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INTRODUCCIÓN
MERCADOTECNIA
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
--PRODUCTO--
--PRECIO--
--DISTRIBUCIÓN--
--PROMOCIÓN--
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
INTRODUCCIÓN:
Es por esa razón que hemos realizado esta investigación, la cual presenta los
fundamentos de la mercadotecnia, conceptos básicos y generalidades de su
funcionamiento en la organización.
Con esta investigación se pretende contar con una base de conocimientos que
nos permitan iniciarnos en el área de la mercadotecnia, así como tener los
fundamentos teóricos para posteriormente en el área práctica, podamos realizar la
mejor toma de decisiones en el área comercial.
MERCADOTECNIA
¿QUÉ ES MERCADOTECNIA?
Para Laura Fischer y Jorge Espejo (2004), las premisas comerciales en las
que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son:
1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto
que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios
deben brindar las organizaciones.
2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un
conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo
determinado de clientes.
3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las
expectativas se requiere un buen programa de investigación de
mercados que empiece por identificarlas.
4. La organización establece que todas las actividades de la compañía
que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control
integrado de mercadotecnia.
5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se
ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le
permitirá alcanzar sus metas.
EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia Masiva
En México, esta mercadotecnia es propia de las décadas de 1940 y 1950. Se
le llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a
toda la población sin distinción alguna. Cabe destacar que con este tipo de
mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de
comunicación.
Mercadotecnia de segmentos
La década de 1960 fue una etapa de cambios. En México fue la liberación
femenina que buscaba el reconocimiento de su identidad. Es así como hoy en
día la mujer representa uno de los segmentos más rentables del mercado; y
como resultado de las manifestaciones, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que cambiar para realizar actividades específicamente
diseñadas para los segmentos de mercado elegidos.
Mercadotecnia de nichos
En México, la primer parte de 1980 se caracteriza por crisis financiera, y hasta
finales de esa década las organizaciones se reencuentran con la
mercadotecnia para descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La
razón es que los segmentos siguen subdividiéndose. Se acuña entonces el
concepto de nicho de mercado: clientes dispuestos a “matrimoniarse” con sus
organizaciones proveedoras siempre y cuando éstas estén dispuestas a llenar
sus expectativas cada vez más específicas.
Mercadotecnia personalizada
Aparece en 1990 debido a los importantes avances tecnológicos en
administración de bases de datos. La información actual en la bases de datos
consiste tan sólo en múltiples detalles de la conducta de compra de los
consumidores.
ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA
I. ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN
Se utiliza como medida urgente cuando las ventas se detienen por estar ancladas
en una orientación que no da resultados. Se trata de una organización que en su
momento fue efectiva (tal vez por la década de 1960). Las premisas de esta
orientación respecto al consumidor son:
Se resiste a comprar productos esenciales.
Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las
ventas.
Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente motu proprio.
Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo
hagan existen muchos otros consumidores.
Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear
un “poderoso” departamento de ventas. Aunque este tipo de empresas
generalmente utilizan esta orientación por periodos cortos.
V. ORIENTACIÓN AL AMBIENTE
La mejor estrategia para las empresas con este tipo de orientación es contar con
programas orientados a cubrir las expectativas de todo su auditorio y no sólo de
sus clientes.
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y
características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las
necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado.
Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los
clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción
del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez,
sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado
con fines de retroalimentación)".
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir, que se
debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los
clientes lo necesitan o desean.
PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
LA MERCADOTECNIA Y LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
El proceso administrativo consiste en planear, instrumentar y evaluar. La
planeación consiste en decidir ahora lo que se hará después, incluyendo entre
otras cosas cuándo y cómo se realizará. La planeación da dirección a la
organización.
La planeación estratégica tiene por objeto adecuar los recursos de la organización
a sus oportunidades de mercado a largo plazo.
EL MERCADO Y EL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
La demografía es una estadística vital que describe a la población. Es útil para los
expertos del marketing por su relación con el comportamiento y por su relativa
facilidad de recopilación.
Los aspectos demográficos usados para describir a los consumidores son : edad,
el género, el ciclo de vida familiar, el ingreso, el origen étnico y otras
características como la educación, la ocupación, la religión y la nacionalidad.
El comportamiento de compra de los consumidores finales puede examinarse
usando el modelo de cinco partes: el proceso de decisión de compra, de
información, los factores sociales y grupales, los factores psicológicos y los
factores estacionales.
Las etapas del proceso de decisión de compra son:
1) Reconocimiento de una necesidad
2) Identificación de alternativas
3) Evaluación de alternativas
4) Decisiones de compra y relativas a la compra
5) Comportamiento poscompra.
Los factores sociales y del grupo están constituidos por: la cultura, la subcultura,
la clase social, los grupos de referencia, la familia y las unidades familiares.
La cultura ejerce la influencia más amplia y general sobre el comportamiento de
compra, en tanto que la familia tiene el impacto más inmediato. Los factores
sociales y de grupo tienen un impacto directo en las decisiones individuales de
compra, al igual que la estructura psicológica de la persona.
Las actitudes son previstos iones aprendidas para responder ante un objeto o
clase de objetos en una forma constante. Además de ser aprendidas, las actitudes
se dirigen hacia un objeto, y tienen y no e intensidad y tienden a ser estables y
generalizables. Es difícil cambiar las actitudes profundamente arraigadas.
MERCADOS EMPRESARIALES Y
COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS
El mercado empresarial está constituido por las organizaciones que compran
bienes y servicios, para revenderlos a otros usuarios industriales o a los
consumidores o bien a llevar a cabo las actividades de la organización. Es un
mercado extremadamente grande y complejo, pues abarca una amplia variedad
de usuarios que adquieren muchos bienes y servicios. Además de la industria
manufacturera, incluye la agricultura, los revendedores, el gobierno, los servicios,
las organizaciones no lucrativas y los mercados internacionales.
La demanda del mercado de empresas generalmente es derivada, en elástica y
presenta una gran fluctuación. Los compradores suelen estar bien informados
sobre lo que quiere. La demanda se analiza evaluando el número y los tipos de
usuarios industriales y su poder adquisitivo. La adquisición o compra industrial ha
cobrado mayor importancia estratégica. Las organizaciones cada día compran mar
y producen menos, están sometidas a fuertes preocupaciones de tiempo y calidad,
y establecen relaciones de sociedad a largo plazo con los proveedores. El proceso
de decisión de compra en los mercados de empresa a veces puede incluir hasta
cinco etapas, a saber:
Reconocimiento de la necesidad
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento poscompra
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
--PRODUCTO--
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en una
forma identificable. Todo producto se designa con un hombre restrictivo entiende
la gente, como acero, seguro, Raquetas de tenis o entrenamiento.
“Un producto es un conjunto de atributos aquí intangibles, que incluye entre otras
cosas en parte, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la
reputación del vendedor. Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea. Así pues, en esencia, el público compra, mucho más que una
simple serie de atributos críticos cuando adquiere un producto está comprando la
satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del
producto” [CITATION Etz00 \p 211 \y \l 2058 ].
Es la demanda agregada durante un largo período para todas las marcas que
comprenden la categoría genérica de productos.
El ciclo de vida de un producto puede influir directamente en la supervivencia de
una compañía.
Consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría genérica
a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva
del volumen de ventas se
complemente con la curva
correspondiente de utilidades como se
observa en la siguiente figura:
Los administradores deben ser
capaces de determinar en qué parte
del ciclo de vida se encuentra su
producto en determinado momento. El
ambiente de la competencia y las
estrategias de marketing que deben
utilizarse dependerán ordinariamente
de cada etapa particular.
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
Marca
Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de
un vendedor o un grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos
rivales.
Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que
pueden ser vocalizados. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que
aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivo. El logotipo se
reconoce simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia
el nombre de marca.
Características apropiadas:
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
Ser distintivo.
Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea.
Ser susceptible de riesgo y protección legal.
Empaque
Está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor
o envoltura.
Propósitos e importancia:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor.
Brindar protección después de comprar el producto.
Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios.
Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.
Etiqueta
Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca de este y
del vendedor puede formar parte del empate aunque también puede ser un rótulo
pegado al producto.
Tipos de etiqueta:
Etiqueta de marca o de promoción.
Etiqueta descriptiva (proporcione información objetiva sobre el uso del
producto, su construcción, cuidado, desempeño y/o alguna otra característica
pertinente).
Etiqueta de grado (indica la calidad del producto con una letra, número o
palabra).
Diseño y color
Refiere la disposición de los elementos de en conjunto constituyen un bien o
servicio.
Con un buen diseño se mejora la comercialidad del producto, pues facilita su
operación, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de producción.
Al igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la
aceptación o rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un
automóvil. Como en el caso de otros elementos de la mezcla de mercadotecnia,
la ventaja diferencial se tiene al conocer el color adecuado y cuando cambian los
colores.
Costo de un producto
- ESTRATEGIAS DE PRECIOS -
--DISTRIBUCIÓN--
(PLAZA)
Constituye las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un producto y
transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume [CITATION Etz00 \p
373 \y \l 2058 ].
Tipos de canal:
Un canal formado sólo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios
que presenten ayuda, recibe el nombre de distribución directa.
Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al
menos por un nivel de intermediarios es una distribución indirecta.
Distribuidor de servicios
Productor -> consumidor
Productor -> agente -> consumidor
INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN
Distribución intensiva:
Un productor vende su producto a través de las tiendas disponibles en el mercado
donde previsiblemente el público lo buscará.
Distribución selectiva:
Un fabricante vende su producto a través de varios mayoristas y detallistas, pero
no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo.
Distribución exclusiva:
Un proveedor acepta vender su producto únicamente a un intermediario mayorista
y/o detallista en un determinado mercado.
--PROMOCIÓN--
Diseño y administración del elemento de la mezcla de marketing para informar y
persuadir a los clientes actuales y potenciales y mantenerse en su mente [CITATION
Etz00 \p 479 \y \l 2058 ].
MÉTODOS PROMOCIONALES
MEZCLA PROMOCIONAL
ADMINISTRACIÓN
DEL ESFUERZO DEL MARKETING
La etapa de evaluación incluye medir los resultados del desempeño a partir de las
metas establecidas previamente. La evaluación permite a los directivos conocer la
eficiencia de la instrumentación y planear medidas correctivas cuando se
necesiten. Una auditoria de marketing constituye el elemento clave del programa
total de evaluación.
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA: