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Etude empirique sur l’engagement des consommateurs

envers la marque sur les réseaux sociaux


Empirical study on consumer engagement with the brand on
social networks
*Meriem Melghalgh, *Lhocine Ouahi

melghagh14@gmail.com, louahi@gmail.com

*Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales- Marrakech

Résumé : L’objectif de cette étude est de tester les facteurs explicatifs de


l’engagement des consommateurs envers la marque et leurs effets sur la fidélité à
travers l’engagement envers la marque, la satisfaction, la confiance, la congruence et
la perception. Les résultats obtenus montrent que l’engagement affecte la fidélité, et
elle est affectée aussi par la satisfaction et l’engagement envers la marque non pas par
la confiance. Les résultats obtenus montrent toute l’importance d’impliquer le client
afin de renforcer l’attachement à la marque et maintenir la relation client-marque.

Mots clés : Engagement envers la marque, consommateurs, fidélité, attachement,


relation client-marque.

Abstract: The objective of this study is to test the explanatory factors of consumer
engagement with the brand and their effects on loyalty through brand engagement,
satisfaction, trust, congruence and perception. The results show that commitment
affects loyalty, and it is also affected by satisfaction and commitment to the brand, not
by trust. The results obtained show the importance of involving the Customer in order
to strengthen brand attachment and maintain the Customer-brand Relationship.

Keywords: Commitment to the brand, consumers, loyalty, attachment, customer-


brand relationship.

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1. Introduction
Plusieurs stratégies sont prêtes, utilisables et disponibles pour engager les
consommateurs, en espérant que cet engagement les mène à des achats récurrents et
répétitifs. Ces stratégies requièrent différents investissements autant en matière de
temps, d’argents que d’effort, nécessitant d’être calculées et mesurées afin de
démontrer et de justifier les initiatives marketing. Plusieurs métriques sont disposées
pour mesurer les différentes stratégies de contenus publiés sur les médias sociaux.
Cependant, afin de mieux évaluer et examiner les retombées et les conséquences des
investissements, en réalité c’est plutôt le comportement des consommateurs qu’il
faudrait apprécier et comprendre face à ces contenus. Du côté des praticiens, les
investissements des entreprises pour les photos et les vidéos sont des stratégies de
contenus comblées et couvert pour engager les consommateurs sur les médias
sociaux. Parmi les études académiques réalisées, certaines mesurent l’engagement via
des métriques telles que les mentions « j’aime », « nombre de partage » et « nombre
de commentaires » sur les différentes plateformes de médias sociaux. Il estime n’y
avoir aucune étude qui a interrogé les consommateurs directement pour comprendre
leur avis et leur opinion sur les contenus qui les attirent davantage l’attention sur les
médias sociaux, surtout les vidéos qui sont, pour la plupart, couteux et inabordable à
produire. De plus, il existe une minorité d’études qui ont traité précisément
l’engagement des consommateurs sur les médias sociaux favorisé par des vidéos.
Cette lacune et ce trou semble pertinent d’être examiner afin de guider les entreprises
qui investissent dans la production de vidéos pour les médias sociaux. Il n’y a pas
d’étude non plus n’ayant calculé et analysé le temps parfait que devrait durer une
vidéo ni le contenu de celles-ci.

« Les stratégies de contenu permettent d’engager le consommateur via des mentions


j’aime, des commentaires, des partages et des abonnements à la page Facebook »1 .
Les quatre métriques choisies se sont prouvées pertinentes pour mesurer l’engagement
de façon ponctuelle. Par contre, quand on voit l’engagement de façon globale, soit
toutes les métriques confondues, ils semblent que les textes et les photos ne soient pas
des stratégies de contenus qui favorisent l’engagement des utilisateurs. Nos données
croient qu’il y a certaines stratégies de contenus qui n’engagent pas de la même
manière les utilisateurs, ce qui se manifeste par des actions différentes. La vidéo n’est
pas la stratégie de contenu qui permet d’apprécier et stimuler toutes les formes
d’engagement. Nos résultats ont permis de déterminer et d’identifier un lien entre les
actions prises (les métriques de l’engagement) par les utilisateurs sur les médias
sociaux et leur satisfaction et leur intention d’acheter. Ce lien n’a pas été trouvé quant
à leur loyauté.

2. Cadre théorique
2.1 Connaissance de la marque

1 L’engagement des consommateurs envers une marque via les médias sociaux

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Les connaissances d’une marque représentent les informations relatives à cette
marque stockées dans la mémoire de long terme du consommateur.

Il est important de mentionner et de souligner que la notion d’informations stockées


en mémoire est considérée ici comme dynamique, c’est-à-dire que notre vision des
connaissances est énorme et englobe les traitements possibles de ces informations, ce
qui est en adéquation et en accord avec Alba et Hutchinson. C’est à ces connaissances
que le consommateur a recours lors de ses prises de décisions.

« La connaissance n’est donc pas seulement un ensemble statique d’éléments stockés :


elle regroupe en fait un continuum de capacités »2 . D’après Alba et Hutchinson qui
s’inspirent des travaux de jacoby et al., les connaissances du consommateur sont
constituées de deux composantes majeures, la familiarité et l’expertise :

 La familiarité peut être définie comme le « nombre d’expériences liées aux produits
accumulées par le consommateur », c’est-à-dire les expositions à la publicité, la
recherche d’informations comme les communications et les discussions avec des
vendeurs ou des amis ainsi que le nombre de visite ou bien la fréquentation des points
de vente ou encore la possession d’un produit.
 L’expertise est la « capacité à accomplir des tâches liées au produit. Elle repose sur
les structures cognitives (par exemple sur les perceptions des attributs d’un produit)
ainsi que sur les processus cognitifs (par exemple sur les prises de décisions basées
sur ces perceptions) requis pour accomplir ces taches ».

Il nous parait qu’il existe une certaine contradiction entre la définition que nous avons
retenue des connaissances du consommateur (« les informations relatives au marché
stockées dans la mémoire de long terme du consommateur ») et celle d’Alba et
Hutchinson qui décomposent celles-ci en familiarité et expertise. En fait, nous
considérons plutôt la familiarité comme un préexistant antécédent des connaissances,
puisque c’est suite à ses expériences qu’un consommateur va stocker des
informations, et « l’expertise comme une conséquence puisque c’est à partir des
informations stockées en mémoire qu’un consommateur va ou non. »3

Keller (1993) propose de mesurer les associations à la marque selon deux catégories :
les attributs, les bénéficies :
1. Les attributs représentent les caractéristiques descriptives du produit ou du
service. Ce que le consommateur pense du produit ou service, de ce qu’implique
l’acte de sa consommation. Ils peuvent être :
 Liés au produit : ils sont alors définis comme les ingrédients nécessaires à la
performance du produit ou service (perçue par le consommateur) et sont connectés et
reliés à la composition physique du produit ou service. Ils varient selon la catégorie
du produit ou service.

2Connaissances de la marque : Définition et mesures


3Connaissances des marques stockées en mémoire par les consommateurs : modèle théorique et test
empirique

62
 Non liés au produit : ils sont définis comme les aspects externes du produit ou
service liés à son achat ou consommation. On distingue quatre types d’attributs
externes :
 Informations liées au prix : le prix est considéré comme non lié au produit car il
représente une étape fondamentale dans le processus d’achat, mais qui n’est pas
directement lié à la performance des fonctions du produit ou service.
 Informations liées au packaging et à l’apparence : Le packaging, est considéré
comme une partie intégrante de l’achat et du processus de consommation, mais dans
la plupart des cas il n’est pas directement lié aux ingrédients nécessaires à la
performance du produit.
 Imagerie liée à l’utilisateur : peut être constituée directement à partir de
l’expérience propre au consommateur et le contact avec la marque, ou indirectement à
partir de la publicité de la marque et des communications auprès de la cible.
 Imagerie liée à l’utilisation : Les associations d’usage : peuvent être basées sur le
temps (jour, semaine, année,) ou sur le type d’activité (formelle ou informelle) parmi
d’autres aspects
 Les bénéfices, sont les valeurs personnelles qui relient les consommateurs aux
attributs du produit ou service. On distingue trois catégories de bénéfices selon la
motivation :
 Des bénéfices fonctionnels qui sont en particulier les avantages intrinsèques et
propres de la consommation du produit ou service et correspondent souvent aux
attributs liés au produit.
 Des bénéfices expérientiels liés à ce que les consommateurs éprouvent en utilisant
le produit ou service et correspondent souvent aux attributs liés au produit. Ces
bénéfices satisfont surtout les besoins expérientiels tels que les plaisirs sensoriels, de
variété et la stimulation cognitive.
 Des bénéfices symboliques qui sont les avantages extrinsèques de la consommation
du produit ou service. Ils correspondent souvent aux attributs non liés au produit et
aux besoins sociaux ou à l’estime de soi et aux expressions personnelles.

2.2 L’engagement comme variable dépendante

« L’engagement des consommateurs ou utilisateurs peut être défini comme le fait


d’entretenir et de conserver une relation avec une marque qui se distingue de la
loyauté par des interactions, soit des visites sur la page, des achats ou des actions
comme aimer, commenter ou partager le contenu »4 . Selon les chercheurs
l’engagement est l’une des étapes essentielles au début d’un processus d’achat
récurrent alors que pour les praticiens il s’agit plutôt d’un véhicule direct amenant à
des ventes. Par contre, les tierces parties s’entendent et se regroupent pour dire qu’il
existe quatre étapes menant à des conversions, soit d’obtenir l’attention des
utilisateurs, les amener à vous aimer, interagir avec ceux-ci et finalement les
convaincre et les persuader d’acheter. On peut donc voir une certaine contradiction et
un désaccord dans les propos des praticiens qui souhaiteraient obtenir des résultats
financiers directs sachant pourtant que ce ne sera pas le cas. On peut situer et

4 Étude
du marketing de contenu et de son influence sur les comportements d'engagement des
consommateurs

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positionner l’engagement à la deuxième étape de ce processus, soit à la position des
interactions; Pour d’autres, l’engagement serait plutôt défini par la participation, par
des conversations, par l’eWom et par d’autres actions hors ligne. Ainsi, on remarque
que l’engagement est un concept encore obscur et flou pour les chercheurs et les
praticiens.

Il existe plusieurs niveaux d’engagement, selon certains. Un niveau d’engagement


faible est représenté par un utilisateur qui consomme le contenu alors qu’un niveau
élevé est représenté par un utilisateur qui crée du contenu. Ainsi, les consommateurs
d’une marque étant les plus engagés peuvent maintenant directement publier et
partager leur opinion sur les produits et services d’une entreprise. Selon Delahaye
Paine, il existerait 5 niveaux d’engagement. D’abord, il y a le « lurking » qui se
traduit par des mentions j’aime des utilisateurs. Ensuite, ceux-ci vont devenir des «
casual » en suivant l’entreprise et en téléchargeant le contenu. Puis, ils vont devenir
des utilisateurs actifs au moment où ils vont participer davantage par l’utilisation du «
hashtag », par exemple. Le quatrième stade arrive au moment où les utilisateurs
s’enregistrent sur le site Web et se créer un compte, ce qu’on appelle le « committed
». Finalement, on retrouve les loyaux qui vont acheter à répétition

Les médias sociaux sont donc un moyen de joindre et connecter les consommateurs
aux marques afin d’engager ceux-ci à travers le cycle de vie des produits ou, selon
certains, le cycle d’engagement des consommateurs.

2.3 Définition de l’engagement dans les médias sociaux

L’engagement est l’axe principal du travail des entreprises sur les médias sociaux.
Parmi la littérature, les auteurs ont offert une définition à l’engagement des
utilisateurs envers une marque en indiquant que les entreprises tentent de
communiquer avec ceux-ci afin d’obtenir une certaine interaction ou une action
reflétant leur intérêt et investissements à court terme et à plus long terme souhaitant
de fonder et construire une relation qui traduira la loyauté des consommateurs via des
achats répétitifs.
L’engagement dans les médias sociaux représente un concept qui peut être vu comme
un objectif à atteindre. Des chercheurs et des praticiens s’y intéressent, mais ne
semblent pas être tout à fait compris de la même manière. Il existe plusieurs types
d’engagements et plusieurs façons de mesurer celui-ci. Pourtant, les entreprises et les
chercheurs doivent voir l’engagement des utilisateurs envers une marque comme une
étape menant à une seconde, qui est la conversion et la mutation. Ainsi, ils ne doivent
pas croire que l’engagement égale la conversion, mais plutôt que l’engagement est
une variable clé dans l’équation entrainant à des achats ou des acquisitions de
courriels. Afin de bien mesurer cette variable qui est l’engagement dans les médias
sociaux, les marques ne doivent pas faire confiance à des indicateurs ou normes
prescrites, mais plutôt regarder la performance des compétiteurs et l’augmentation et
la progression dans leurs propres réseaux. En plus, bien que les métriques soient un
outil pour mesurer l’engagement, il est inévitable et indispensable de questionner de
temps en temps les utilisateurs de la page pour comprendre les stratégies de contenus,
les moments et toutes autres préférences et choix qui feront en sorte de les engager

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davantage. La base des médias sociaux c’est de donner une voix aux utilisateurs, ce
que plusieurs oublient. Bref, bien que plusieurs le nieront, l’engagement est un
objectif à avoir sur les médias sociaux, mais il doit être double et jumelé à l’atteinte
d’une conversion, ou à l’amélioration de la notoriété, justifiant d’un investissement
rentable et avantageux pour la marque.

2.3.1 L’engagement du consommateur envers la marque et l’engagement social du


consommateur via la page de la marque
Les fans qui interagissent entre eux à propos de la marque ou au travers de l’univers
de la marque, de leur propre initiative ou à la suite d’influences et d’incitations de la
marque, sont également ceux qui font partie et participent le plus aux activités
proposées par la marque, qui manifestent une affection et un fort attachement à la
marque, qui trouvent le plus fort intérêt à continuer de suivre la marque ; en bref, qui
sont les plus engagés. L’engagement social renforcerait donc l’engagement envers la
marque via la page de la marque sur les réseaux sociaux. En résumé, l’engagement du
consommateur sur les réseaux sociaux dépasse et va au-delà d’une relation
consommateur-marque: il s’agit d’une relation consommateur-marque-consommateur.
Aussi, dans cet article, l’engagement du consommateur envers la marque sur les
réseaux sociaux est élaboré et conceptualisé comme l’engagement du consommateur
envers la marque via la page fan de la marque associé à l’engagement social (envers
les autres). Il convient alors de poser la question de l’impact du digital sur
l’attachement, l’engagement et la fidélité des consommateurs.

2.3.2 L’engagement à l’ère du digital (engagement en ligne)


« Pour comprendre l'engagement, il nous faut tout d’abord comprendre les différentes
expériences que peut connaître le consommateur en se connectant sur un site internet,
mais aussi les autres actions qu’il a entrepris comme les recherches faites sur un
magasin ou une marque, les discussions en ligne ou encore le partage d’avis et
d’opinions à travers les communautés des marques, les blogs et autres réseaux
sociaux. Grâce à cet engagement, les consommateurs peuvent jouir de certains gains
et bénéfices »5 . En effet, d'après Nohan et al., les individus s'engagent envers une
marque lorsqu'ils perçoivent une utilité de valeur et un intérêt à surpasser le niveau de
risque. Par ailleurs, selon Calder et al. (2009), tous les sites internet ne doivent pas
soumettre et proposer la même expérience pour engager les consommateurs.

2.3.3 Les communautés en ligne


Les réseaux sociaux ont eu un impact considérable et une influence remarquable sur
la manière de communiquer entre les clients et les entreprises. Une communauté
virtuelle est « une entité sociale en ligne regroupant des clients potentiels.
Communauté qui est organisée et maintenue par le site internet pour faciliter
l’échange d’information et d’opinions sur les produits que le site propose ». Les
réseaux sociaux permettent donc aux marques et aux consommateurs de lancer et
créer des communautés virtuelles et d’être en lien et en contact direct en temps réel
les uns avec les autres, mais également d’interagir, de partager et d’approfondir leurs

5 L'engagement : nouvelle tendance des marques à l'ère du digital

65
relations. Ensemble, les internautes faisant partie de ces communautés peuvent
discuter, échanger leur point de vue ou encore partager des astuces, ce qui rend facile
le bouche-à-oreille. Les auteurs Dessart, Veloutsou et Morgan-Thomas (2015) mettent
en avant qu’il existe trois aspects différents de l'engagement envers ces communautés
: cognitif, affectif et comportemental. Les auteurs Namisan et Braon, quant à eux,
affirment que la participation des consommateurs aux communautés virtuelles est
d'abord soutenue par la croyance et la conviction de pouvoir jouir de plusieurs
avantages en étant engagés. En effet, selon Hennig-Thurequ et al. (cité dans Brodie et
al., 2011), il existe huit facteurs spécifiques qui permettent de motiver les
consommateurs à participer aux communautés en ligne : (1) se soulager de sentiments
négatifs, (2) être en relation avec d'autres consommateurs, (3) la mise en valeur de
soi-même, (4) donner des conseils, (5) des bénéfices sociaux, (6) des bénéfices
économiques, (7) plateformes d'aide, et (8) pour aider l'entreprise.

Dès lors, la présence d’une marque sur ces réseaux offre de nombreux avantages à
l’entreprise. En effet, les consommateurs sont plus attachés et plus attirés par des
moyens de communication dits informels comme une page Facebook ou un compte
Instagram, car cela leur permet de se sentir plus proches de l’enseigne. Un réseau
social tel que Facebook permet de créer la conscience de la marque, qui ensuite peut
provoquer l’intérêt des consommateurs et pour finir cet intérêt va très généralement
se transformer et se modifier en fidélité et intention d'achat répétitif. Les réseaux
sociaux soutiennent la fidélisation et donc les programmes de fidélité grâce à
l’interactivité entreprise client, à l’animation dans la relation et le contact permanent
entre les pairs.
2.3.4 Les effets de l’engagement du consommateur envers la marque sur les réseaux
sociaux sur l’intention de fidélité
« Un consommateur engagé envers une marque développe et améliore des pensées
positives en lien avec la marque, il est affectivement lié à la marque et a une attitude
positive envers la marque et agit favorablement et avantageusement par rapport à la
marque. Ses interactions avec la marque sont gratifiantes et enrichissantes. Par
conséquent, il est enclin et porté à maintenir une relation avec la marque et le cas
échéant à la racheter, ce qui est la définition même de la fidélité (attitudinale et
comportementale). »6 . De plus, il est sans doute plus réticent à quitter une marque
envers laquelle il est engagé pour commencer une relation avec une autre marque ;
relation qui pourrait ne pas être aussi gratifiante, bénéfique et riche, ne pas aussi bien
le récompenser, etc. De la même manière, un consommateur socialement engagé,
autrement dit qui a noué des liens forts et valorisants avec les autres consommateurs
au travers des marques, qui a co-créé avec d’autres, qui a vécu des moments
authentique et fort, souhaite probablement la pérennité de ces relations avec les autres.
Il tend donc à être plus fidèle à la marque. Ainsi, l’engagement envers la marque mais
également l’engagement social devraient affecter positivement l’intention de fidélité.

2.3.5 Favoriser l’engagement du consommateur envers la marque sur les réseaux


sociaux
6 L’influencedes réseaux sociaux sur le comportement du consommateur : le cas de l’industrie des
biens luxueux.

66
Dans cette recherche, trois facteurs clés liés à la marque et fréquemment mobilisés
dans les travaux sur l’approche relationnelle ont été retenus pour comprendre les
mécanismes d’engagement via les pages de marque sur les réseaux sociaux :
« l’intégrité de la marque (dimension de la confiance dans la marque, elle-même
variable centrale dans la relation consommateur-marque), les bénéfices apportés par la
marque (éléments moteurs nécessaires pour susciter un engagement de la part du
consommateur) et les connexions du soi à la marque (facteur d’attachement et
d’engagement dans la relation consommateur- marque) »7 . En devenant un membre au
sein d’un réseau social basé sur des relations amicales, l’intégrité exprime des qualités
humaines que le consommateur est susceptible d’attendre de la marque. Les réseaux
sociaux sont un terrain disposé à l’expression de ces qualités, ce qui fait de l’intégrité
une variable facilement actionnable par les marques. Ce partenaire doit aussi apporter
des gains au consommateur pour susciter chez lui le désir de développer et de nouer
une relation avec ce nouvel « ami ». Là-encore, les marques peuvent facilement
engendrer des bénéfices variés pour leurs fans via les réseaux sociaux. Enfin, dans un
contexte où sont présents amis et autres fans (le public), le réseau social et la page
Facebook d’une marque deviennent une scène publique où la marque (l’amie) permet
au consommateur (l’acteur) d’exprimer son identité ; les connexions du soi à la
marque y jouent un rôle clé. En tant que vecteur de construction identitaire sur
Facebook, les marques disposent là aussi d’un levier pour accroitre l’engagement.

2.3.6 L’intégrité de la marque


L’intégrité correspond à l’honnêteté de la marque, sa sincérité et sa déontologie sans
lien avec ses compétences ou savoir-faire technique ; elle est définie comme : «
l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses
concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté de son "discours"
pris au sens large ». Elle reflète la qualité du partenaire qu’est la marque pour le
consommateur et influence surtout l’engagement de ce dernier envers la marque. Elle
a pour principale conséquence de rassurer le consommateur, et par le fait même de
constituer une base pour une relation avec la marque authentique, sincère et de
proximité et donc donner lieu à un engagement fort.

2.3.7 Les bénéfices perçus par le consommateur


En fonction du positionnement de la marque, les bénéfices procurés au consommateur
peuvent être expérientiels, fonctionnels ou symboliques. Dans le contexte des réseaux
sociaux, il a été démontré que la perception de ces bénéfices renforce et accroit la
relation à la marque et l’engagement du consommateur. En effet, ce dernier résulte de
la valeur instrumentale (utilité et pertinence performance, gain) ou expérientielle
(plaisir, image, renforcement de son soi, ou congruence émotionnelle avec les
schémas narratifs de l’individu) qu’il perçoit de cette marque. Ainsi, pour engager le
consommateur, il convient que ces bénéfices soient clairement perçus par celui-ci. La
perception de bénéfices forts augmente la valeur perçue du partenaire, ce qui a pour

7 Intégrité,
bénéfices et identification: trois leviers pour booster l’engagement envers la marque sur les
réseaux sociaux

67
conséquence directe d’accroitre l’engagement dans la relation. Pour une marque,
afficher clairement son positionnement et le communiquer, semble être un levier
performant et efficace d’engagement envers la marque. Par ailleurs, lorsque les
bénéfices perçus sont forts, les consommateurs sont plus enclins à parler aux autres
des bénéfices que la marque leur apporte, à se mettre en scène au travers des attributs
de la marque
« Le premier bénéfice utilitaire perçu par le consommateur est la découverte de
nouveaux produits. De nombreux consommateurs ont tendance à chercher la variété et
la diversité, souvent pour répondre à des besoins multiples, des changements de goûts
ou de préférences ou encore à des transformations et des modifications de contraintes.
Ce désir et Cette envie de nouveauté peut être encouragée ou diminuée parles actions
des distributeurs et appuyé et soutenue par des outils tels que la particularisation et la
personnalisation du programme ou les newsletters. En effet, ces outils vont proposer à
chaque consommateur des produits ou des familles de produits divergents, différents
et sélectionnés en fonction de leurs précédents achats »8 . Les consommateurs peuvent
dès lors effectuer leurs achats plus facilement et rapidement. En d’autres mots, la
personnalisation offre un avantage cognitif au consommateur lorsque celui-ci fait face
à un très large assortiment et choix de produits en triant tout simplement les offres.

Cela amène au deuxième bénéfice utilitaire qui est le gain de temps. Selon Mermet et
Rieunier et Volle « La perception du manque de temps semble, en effet, un
phénomène de plus en plus important dans la société actuelle ». Dès lors, chaque
outil, à sa manière, permet aux consommateurs de gagner du temps lors de l’achat ou
encore lors de la recherche d’informations. La personnalisation du programme va
abaisser considérablement le temps d’achat des consommateurs en présentant des
biens susceptibles de leur plaire ou encore en leur donnant un accès aisé et direct aux
produits déjà achetés la dernière fois sur le site internet. Ensuite, les newsletters et
SMS permettent, eux, de réduire le temps de recherche en communiquant avec les
consommateurs sur les nouveaux produits ou sur les promotions en cours. Enfin, les
applications mobiles permettent d’offrir une meilleure navigation sur les smartphones.

Les bénéfices hédoniques font référence aussi au plaisir que les consommateurs
peuvent ressentir. Cette notion de plaisir est très importante dans un contexte de
programme de fidélité. D’après Holbrook et Hirschman (cité dans Volle & Mimouni,
2003, p.535) « En effet, dans de nombreuses circonstances, les désirs et les émotions
dominent les motivations instrumentales pour expliquer le choix des produits ou les
activités de consommation ». Les concours représentent un outil très intéressant dans
ce domaine. Grâce à cet outil, les programmes de fidélité peuvent offrir aux
consommateurs des expériences exceptionnelles et uniques qu’ils n’auraient jamais
vécues sans l’aide du programme et des concours proposés.

Les bénéfices perçus se présentent donc sous formes diverses et varient très souvent
d’un consommateur à l’autre. En effet, certains donneront plus d’ampleur au gain de
temps tandis que d’autres privilégieront la diversité et la variété totale perçue.
Toutefois, les consommateurs ne perçoivent pas uniquement des bénéfices, et ce au

8 Les déterminants de la valeur perçue de l’achat dans une enseigne de la grande distribution

68
grand dam des entreprises. En effet, si les consommateurs peuvent imaginer des
bénéfices perçus, ils peuvent également percevoir des freins quant à l’utilisation de
certains outils.

2.3.8 Les connexions du soi à la marque


Les connexions du soi à la marque renvoient à l’identification de la marque, au degré
selon lequel le consommateur inclue la marque dans son concept de soi. Elles sont
considérées comme une dimension de dépendance et de l’attachement à la marque ou
un antécédent de celui-ci, lequel est un facteur d’engagement. Les consommateurs
utilisent les marques et plus particulièrement les images, les significations, les
bénéfices, les symboles qui leur sont associés pour se construire, en intégrant ceux-ci
à leur soi. Les marques qui créent le plus de connexions au soi sont celles qui
possèdent un storytelling fort et Co-construit avec ses internautes

« Le concept de soi est la représentation et la perception qu’un individu a de lui-même


dans sa globalité. Les différentes recherches dans le domaine attestent de la présence
et l’existence de deux dimensions du concept de soi qui sont le soi idéal et le soi réel.
Ces recherches font apparaitre deux motivations du concept de soi que l’on peut
traduire et interpréter sous les termes de confirmation et d’amélioration de soi. La
confirmation indique qu’un individu choisit les marques en fonction de son soi réel.
L’amélioration de soi est quant à elle relative au soi idéal et signifie qu’un individu
décide d’utiliser la marque pour accroitre et améliorer l’image qu’il a de lui-même ou
que les autres ont de lui. Par ce biais, la consommation d’une marque va participer à
la construction, à l’élargissement, au renforcement et au maintien de l’identité d’un
individu, Tuan (1980) affirme que notre sens fragile de l’identité a besoin d’un appui
et d’un support, ce pourquoi la formation d’une identité se focalise surtout sur des
associations ou des images attribuées à la marque. Les théories de l’animisme
reposent sur l’idée que l’être humain extériorise et exprime le besoin
d’anthropomorphiser les objets pour faciliter leurs interactions avec le monde
immatériel. Dans le même temps, les consommateurs utilisent les marques pour se
représenter aux yeux des autres ; celles-ci contribuent à la conception et la
construction de leur identité sociale. Les réseaux sociaux, et spécialement Facebook,
constituent des moyens puissants et influents pour les marques de créer du contenu
qui passe notamment par le storytelling et pour les fans de se représenter aux
autres. »9 .

Cette identité correspond soit à son soi idéal, soit à son soi réel (présentation de soi),
Ainsi, sur un réseau social, plus la marque permet la construction identitaire (fortes
connexions), plus l’engagement du consommateur envers la marque et envers les
autres fans de la marque (engagement social) devrait être fort et efficace. En synthèse,
la littérature évoque que l’engagement du consommateur envers la marque et
l’engagement social via la page de la marque sont médiateurs des effets des bénéfices
apportés au consommateur, de l’intégrité de la marque, et des connexions du soi à la
marque sur l’intention de fidélité à la marque.

2.3.9 L’attachement de la marque

9 Influence sociale et attitude à l'égard de la publicité sur facebook

69
L’attachement est un sentiment durable qui enregistre et inscrit la personnalité à la
marque dans une approche relationnelle. L’intérêt de la personnalité de la marque
n’est pas seulement sa puissance et son potentiel à créer une identité particulière de la
marque dans laquelle le consommateur peut se projeter, il est aussi dans le fait que
cette identité repose sur des attributs et des traits de caractère durables, eux-mêmes
disposés par cet état à soutenir et entretenir une relation de long terme. Il est entendu
qu’une relation marque consommateur comporte des inégalités et des aspérités qu’un
gestionnaire de marques devra savoir contourner lorsque par exemple la personnalité
de la marque n’est plus en parfaite adéquation avec le concept de soi des acheteurs.
Lorsque la marque segmente son marché sur le critère de l’âge, elle devra faire face à
la situation inverse d’un concept de soi qui n’est plus en accord avec la personnalité
de sa marque. Le concept de soi des individus change et évolue avec leur âge, et ce
changement identitaire aura des conséquences et des répercussions sur la perception
de la marque et sur la relation que ces individus entretiennent avec elle. Ce
changement est très répandu et fréquent chez les adolescents qui deviennent de jeunes
adultes car l’âge devient lors le témoin d’une véritable reconstruction identitaire,
laquelle participe à de nouvelles expérimentations comportementales. Pour une
meilleure harmonie et cohérence de son image, la marque elle-même peut vouloir
provoquer et déclencher ce processus de perte d’attachement. Parce biais, le
gestionnaire des marques évitera le vieillissement de la cible et donc de l’image de
marque.
2.3.10 Conséquences de l’engagement du consommateur envers la marque sur les
réseaux sociaux
On observe que seul l’engagement du consommateur envers la marque exerce une
certaine séduction et une influence positive significative et directe sur l’intention de
fidélité. L’examen au niveau de chacune des dimensions de l’engagement indique que
l’intention de fidélité à la marque est d’autant plus forte que la dimension cognitive de
l’engagement. En revanche, la dimension affective et la dimension comportementale
ne contribuent pas à accroître et renforcer l’intention de fidélité. En outre, il apparaît
que si l’engagement social a un effet sur la fidélité, c’est uniquement au travers de
l’engagement envers la marque. Le développement d’interactions entre le fan et la
marque apparait donc dans cette recherche comme un instrument et un levier
d’engagement envers la marque, et ce dernier étant lui-même un levier de fidélité à la
marque. Ce résultat devrait inspirer et encourager les managers.

2.3.11 Etre utile, permettre aux fans d’exprimer leurs valeurs et de vivre des émotions
Un consommateur ne s’engage pas sur un réseau social sans raison : ce qui le motive
au départ est la satisfaction de besoins de nature complexe et variée. Les résultats
mettent clairement en évidence que plus le fan découvre que la marque lui apporte des
bénéfices (fonctionnels, symboliques, et expérientiels), plus celui- ci s’engagera
envers la marque (et ce pour les trois dimensions de l’engagement) et envers les autres
fans via la page de la marque. Pour engager le consommateur, il est très important et
utile de communiquer avec lui via le réseau social en générant un contenu généreux
et riche en termes de bénéfices, cohérent avec la marque pour asseoir son
positionnement.

70
Concrètement, il convient par exemple de proposer un contenu qui apporte des
bénéfices fonctionnels/utilitaires (être informé, réponse à des questions, offres
promotionnelles) afin d’accroitre et de renforcer la dimension cognitive de
l’engagement mais surtout comportementale. De même, on peut conseiller aux
managers de raconter une histoire, faire rêver, remonter et valoriser le savoir-faire du
fan, ses valeurs mais également lui permettre de vivre des expériences.
2.3.12 Fidélité à la marque
La fidélité à la marque s’inscrit dans un comportement d’achat conservateur et
routinier (Howard, 1969). Malgré une apparente simplicité, ce comportement cache
des processus complexes. Cependant, la communauté des chercheurs a souvent
analysé le phénomène de la fidélité à la marque comme l’excès et la répétition d’un
achat initial, or les variables explicatives de ces deux types de comportements sont
très différentes et doivent faire l’objet d’études particulières et spécifiques. De
nombreuses recherches ont essayé de mettre à jour les variables explicatives de la
fidélité à la marque. « « Le concept de fidélité à la marque a ainsi gagné une position
et un statut de concept fondamental dans la compréhension du comportement du
consommateur. À ce titre, il a fait l’objet d’un nombre considérable de publications
depuis le début des années cinquante. Cependant, il est aujourd’hui manifesté que le
consommateur attaché et fidèle n’existe pas. En effet, il ne peut être reconnu sur de
simples caractéristiques sociales ou économiques même, les grands modèles
intégrateurs montrent leurs imperfections et leurs lacunes dans l’approche du
phénomène de fidélité à la marque. Ces modèles se sont concentrés et focalisés sur
l’achat sans vraiment se préoccuper et se soucier des phénomènes de réachat et de
fidélité à la marque. Les modèles aléatoires et stochastiques ont, quant à eux, pour
domaine de choix et de préférences. L’analyse des comportements passés en vue de
prévoir les comportements futurs. Cependant, ces modèles souffrent non seulement
d’une rareté au niveau du pouvoir prédictif (« le comportement passé n’est pas le
meilleur prédicteur du comportement futur », Filser, 1994), mais surtout explicatif. Or
les variables explicatives de ce comportement passé ne sont pratiquement pas étudiées
alors qu’elles sont susceptibles et aptes d’influencer les achats futurs. Enfin, les
modèles des séquences d’achat ne s’intéressent presque pas aux facteurs explicatifs et
se limitent à classer et délimiter les achats par séquence. Ils n’apportent donc que peu
d’éléments qui sont capables d’influencer les achats futurs »10 .

3. Étude empirique
3.1 Mode de sélection de l’échantillon

Cette étude a été menée par l’administration d’un questionnaire qui s’est distribué par
internet nous ciblons alors une large catégorie des répondants à peu près 60 personnes
que ca soit des jeunes qui étudient encore ou bien des âgées ou encore des jeunes qui
travaillent dans différents métiers, on a préféré de distribuer le questionnaire en ligne
et non pas par face à face vu le rôle crucial du digital puisqu’on est devenue tous
connectés la plupart du temps et cela permet de nous aider d’obtenir un grand nombre
10 L’influence de la fidélité à la marque et de la fidélité au programme relationnel sur l’attitude des
clients

71
de réponses et aussi l’importance des utilisateurs de cette plateforme
communicationnelle.

3.2 Méthode de collecte et traitement des données

Pour produire la connaissance de notre recherche, nous avons opté pour une démarche
quantitative par l’administration d’un questionnaire, cela nous a permis d’interroger
des individus en définissant au préalable les modalités de réponses au travers des
questions enchainées, lisibles et bien détailler dans le but de faciliter la
compréhension des questions pour les interviewers. Il s’agit d’un outil de collecte
d’information très efficace puisqu’il permet de traiter de grands échantillons et
d’établir des relations statistiques ou des comparaisons chiffrées.

3.3 Analyses du questionnaire

1 : pour la première question qui demande la marque préférée des différents


consommateurs, on a pu remarquer que 32,1% des consommateurs utilisent la marque
chanel tandis que 19,6% des consommateurs ont déclaré que leur marque préférée est
Yves Saint-Laurent.

2 : pour la deuxième question qui concerne la connaissance de la marque Azzaro,


nous avons pu retenir que la majorité des répondants ont confirmé qu’ils connaissent
bien cette marque, son logo, son design et tous les caractéristiques externes à travers
les réseaux sociaux surtout Instagram qui a pu confirmer sa présence et remplacer la
publicité traditionnelle et tout cela à travers les posts et les statuts qui ont pour
objectifs de présenter la marque d’une manière moderne tout en montrant tous ses
avantages que ça soit en terme de caractéristiques intrinsèques ou extrinsèques.
3 : pour la question qui s’intéresse à l’utilité fonctionnelle du nom de la marque, la
majorité des répondants ont affirmé que cette marque est digne de confiance et d’une
excellente qualité et améliore en permanence ses caractéristiques, tandis qu’une
minorité qui répondent que cette marque n’offre pas un bon rapport qualité-prix. On
peut donner une explication à ce nombre de répondants qui affirment que cette
marque est la meilleure, la raison c’est que les influenceurs qui présentent cette
marque dans les réseaux sociaux sont digne de confiance puisqu’ils testent auparavant
le produit avant de la publier à la communauté pour ne pas offrir un produit qui n’est
pas à la hauteur à une communauté qui est toujours à la recherche de nouveaux
produits de bonne qualité.

4 : pour l’utilité symbolique du nom de la marque : on a pu constater à travers les


réponses des interviewers que la majorité déclare que cette marque est bien réputée et
à la mode et attractive et son utilisation est un signe de prestige et il convient à leurs
styles.

5 : pour la question qui parle des croyances, on a pu confirmer que la plupart des
répondants déclarent que cette marque est moderne et exclusive alors qu’une minorité
qui affirment que cette marque n’est pas innovante et ne correspond pas à leurs gouts.
Puisque les consommateurs cherchent toujours des nouvelles marques, aussi les

72
influenceurs sont les meilleurs prescripteurs qui sont toujours à la recherche de la
nouveauté et les marques qui sont à la mode et qui correspondent aux différents gouts.

6 : pour la question relative à La force de la marque orientée vers les bénéfices


externes : nous avons remarqué que la majorité des interviewers déclarent qu’ils
peuvent distinguer cette marque des autres marques, et que Azzaro est très différente
des autres marques de la même catégorie et des autres marques concurrentes. Tandis
qu’une minorité ont du mal à comprendre l’image que cette marque essaye de créer.
Pour bien éclaircir ce point, on a pu constater que chaque marque a ses spécificités et
essaye d’inventer une touche particulière et spéciale qui peut la différencier aux autres
marques concurrentes c’est pour cela que la majorité des répondants peuvent
distinguer leurs marques des autres marques concurrentes soit sur la base du logo, le
design, l’odeur quand on parle des parfums…

7 : pour l’attachement de la marque, la plupart des répondants sont d’accord que cette
marque leur procure de la joie et du plaisir et ils sont attirés par cette marque tandis
qu’une minorité déclare que si cette marque sera retirée du marché, ils peuvent
acheter une autre marque. Cette question d’attachement est très particulière puisque
les petits détails qui attirent les consommateurs envers un marque pour une personne
n’est pas semblable à un autre car les gouts se différent de l’un à l’autre, la raison
pour laquelle on peut jamais mettre une décision à propos de ce point. Chacun
consomme la marque qui lui procure de la joie et du plaisir.

8 : pour la question liée à l’engagement envers la marque : la majorité des répondants


affirment que si une autre marque en promotion, ils vont acheter la marque Azzaro et
une minorité des répondants ont déclaré qu’ils ne vont pas acheter Azzaro si son prix
augmente. La question d’engagement est très spéciale puisque lorsqu’on consomme
une marque pendant une longue période et à chaque fois qu’on l’utilise, elle nous
procure une certaine joie et plaisir. Il nous offre un sentiment d’appartenance qu’on ne
peut pas nier ou le négliger, elle devient une partie de nous et même si une autre
marque est en promotion et de bonne qualité, il sera difficile de l’acheter car on
devient engager envers notre marque.

9 : pour la question de la fidélité à la marque, la majorité des répondants affirment


qu’ils vont acheter la marque Azzaro la prochaine fois et qu’ils sont engagés envers
cette marque.

10 : 73,7% des répondants ont un niveau culturel plus élevé de bac+3 jusqu’à master
et doctorat.

11 : 24,6% des répondants n’ont pas de salaire, 22,8% des répondants possèdent un
salaire de 3000 à 5000 DH/mois, tandis que 21,1% ne veulent pas répondre à cette
question.

3.4 Discussion des résultats

À travers les réponses des interviewers, on a pu conclure que la majorité des


répondants affirment que leur marque préférée est attractive, bien réputée, leur
procure beaucoup de joie et de plaisir et elle représente un signe de prestige.

73
Pour le concept de l’attachement, presque tous les réponses sont d’accord que si cette
marque est retirée du marché, ils ne vont pas acheter une autre marque parce qu’ils
sont attachés à cette marque à travers ses caractéristiques, sa qualité et sa réputation.

Pour l’engagement envers la marque, les gens les plus engagés envers une marque ne
peuvent plus acheter une autre malgré les tentations telles que les promotions et les
offres attractives des autres marques soit les marques de la même catégorie ou les
autres marques concurrentes.

Pour la fidélité à la marque, on a pu conclure que les gens les plus fidèles ne peuvent
plus remplacer leur marque préférée par une autre marque, ils vont maintenir l’achat
de cette marque régulièrement parce qu’ils sont engagés et fidèles.

On peut conclure que Le niveau intellectuel joue aussi un rôle crucial, puisque les
gens ayant un niveau intellectuel élevé sont ceux qui sont les plus engagés et les plus
fidèles envers une marque et ne peuvent plus remplacer leur marque avec une autre
marque, parce qu’ils voient dans leur marque un signe d’appartenance et de prestige et
ils représentent leur propre style.

4. Conclusion
L’engagement se caractérise par une disposition à accepter des sacrifices à court
terme dans le but d’atteindre les objectifs dans le futur et de garder la stabilité de la
relation. L’engagement va donc au-delà d'une simple évaluation positive de la
bienveillance et de la compétence de l'autre sur laquelle se fonde la confiance. De
même il dépasse la notion d’attachement, notion affective qu’il intègre, cependant et
qui constitue la composante émotionnelle de la relation. Lacoeuilhe (1997) définit
l’attachement comme une réaction affective durable envers la marque, et qui exprime
une relation de proximité psychologique avec celle-ci, revenant à la notion de partage
des valeurs et à un processus d’identification entre le consommateur et la marque.
L'engagement se doit d’être mutuel, équitable, non asymétrique, faute de quoi la
partie la plus engagée est vulnérable et peut craindre une attitude opportuniste de la
part de l'autre, et en ce sens, il est fonction de la perception de l'engagement de l'autre.
Il résulte d’un processus cognitif au cours duquel l’individu utilise l’information pour
classer ses préférences, d’un processus affectif par lequel il s’identifie aux valeurs et à
l’image de soi liées à sa préférence et enfin d’un processus volontaire par lequel
l’individu estime qu’il est libre de ses préférences et qu’elles ne sont pas dictées par
des contraintes. C’est une variable psychologique qui traduit une réaction générale
indécomposable le long d'attributs, prenant la forme d'une vision holistique de la
marque, et qui exprime une relation de proximité psychologique avec celle-ci. Par son
essence affective et cumulative, l’engagement est indépendant de la valeur
instrumentale de la marque. L’engagement est l’un des déterminants profonds de la
fidélité. La résistance au changement et la fidélité sont d’autant plus fortes que
l’individu s’identifie aux principales valeurs et à l’image de soi renvoyée par l’objet
de préférence, qu’il est motivé par la recherche d’une information complexe et
complète liée à l’objet et enfin qu’il se sent trés libre dans le choix qu’il considère
important de cet objet. Toutefois, la confiance et l’engagement ainsi définis restent

74
des concepts qui sont fortement liés et corrélés à la psychologie et ancrés dans une
interprétation personnifiée de la marque.

Comme nous l’avions prédit, les niveaux d’engagement diffèrent fortement selon les
catégories de produits et certains produits semblent plus susceptibles que d’autres de
connaître un engagement fort. C’est par exemple le cas des produits pour lesquels la
marque est importante dans le processus de choix. C’est également le cas lorsque le
consommateur est conscient des différences entre les marques. Cette co-existence de
ces deux construits et de l’engagement s’explique aisément. Ces deux attitudes
décrivent la manière dont le consommateur effectue son choix. Si la marque n’est pas
prise en compte lors du choix d’un produit ou s’il n’existe pas de différences entre les
marques, le consommateur n’aura aucune raison de vouloir poursuivre la relation avec
une marque plutôt qu’une autre. Au contraire, lorsque la marque est une des
composantes importantes du choix ou lorsque la variété de l’offre signifie que certains
produits seront mieux adaptés que d’autres aux attentes du consommateur, on
constatera des niveaux d’engagement élevés, peut-être parce que le consommateur
sait pourquoi il veut continuer la relation. Deux autres attitudes envers la catégorie de
produits présentent elles aussi une évolution comparable à celle de l’engagement : il
s’agit de l’intérêt porté au produit et des conséquences d’un choix erroné, qui sont
deux facettes de l’implication. L’influence de la facette d’erreur était attendue et
justifiée par de nombreux travaux qui considèrent la fidélité comme une stratégie de
réduction du risque. On peut cependant être surpris de l’indépendance entre l’autre
facette de risque de l’implication (probabilité d’erreur) et l’engagement. Cette absence
de lien résulte du choix de produits étudiés. Il s’agit en effet d’achats quotidiens, de
marques connues du consommateur pour lesquels le risque d’erreur reste faible

L’engagement est une attitude composite, dont les antécédents sont à la fois affectifs
et calculatoires. La double origine de l’engagement suggérée par la revue de la
littérature est supportée : ce construit résulte à la fois de l’attachement que le
consommateur éprouve pour la marque et d’un processus de d’évaluation prenant en
compte la satisfaction retirée de la marque. On retrouve ici l’aspect calculatoire de
l’engagement, largement évoqué dans la littérature. Ces deux variables permettent une
excellente prédiction de l’engagement. Elles déterminent également la nature de
l’engagement du consommateur. Utilisée à l’échelle d’une seule marque cette
explication de l’engagement permet un diagnostic et des recommandations
stratégiques (la marque doit-elle mettre en avant sa proximité avec ses acheteurs ou
insister sur ses performances ?). On peut néanmoins être surpris par le peu d’influence
des autres attitudes sur l’engagement, alors que les entretiens qualitatifs suggéraient le
contraire. Les tests montrent toutefois ces attitudes ne permettent pas d’améliorer le
modèle ; elles ne permettent ni une meilleure prédiction, ni une meilleure
compréhension de la formation de l’engagement. L’absence de lien avec le rapport
qualité-prix est particulièrement surprenante car cette attitude avait été
systématiquement évoquée par les répondants. C’est également un des attributs de la
marque les plus souvent invoqués par les fabricants pour promouvoir leurs produits et
essayer de fidéliser leurs acheteurs

75
Les recherches sur les causes de l’engagement mentionnent le plus fréquemment trois
attitudes : il s’agit de l’attachement, de la satisfaction et de la confiance. Les analyses
confirment que ces trois attitudes sont étroitement reliées à l’engagement. La
construction du modèle explicatif nous conduit toutefois à privilégier l’étude de la
satisfaction à celle de la confiance. Il apparaît en effet que la satisfaction (mesurée à
travers l’évaluation des performances de la marque) dispose d’un pouvoir explicatif
supérieur à celui de la confiance. On remarquera que l’engagement se forme
différemment selon les catégories de produits. Les analyses montrent que les produits
impliquants (en terme de risque, d’intérêt et surtout des éventuelles conséquences
d’une erreur de choix) sont aussi ceux qui montrent les niveaux d’engagement les plus
forts. Deux autres attitudes présentent une évolution simultanée à celle de
l’engagement. Il s’agit de la sensibilité à la marque et des différences perçues entre les
marques. Lorsque ces deux attitudes sont faibles, l’engagement se cantonne à des
niveaux très bas. Le rôle de la satisfaction est d’ailleurs amplifié par les différences
que le consommateur perçoit entre les marques ; son influence est d’autant plus forte
que les produits seront différents.

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