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Cours communication commerciale

Communication (Université de Paris)

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COMMUNICATION COMMERCIALE

CHAPITRE 1 : L’ENVIRONNEMENT GENERAL DE LA COMMUNICATION

1- Nature et importance de la communication

L’étymologie vient du latin « communicare » qui signifie « mettre en commun ».

1.1 Le processus de communication

Définition sémantiques

Saussure (1912) : mettre au point une science générale du langage, qui s’appliquerait à toutes les
formes de communication. Notion d’émetteur (qui envois le message) et de récepteur.

Message = signe

 Signe = élément d’un code

 Code : système de symboles ou signes destinés à transmettre une information.
 Signifiant = ce qui est perceptible dans un signe que l’on peut voir, entendre dans le message
(feu tricolore, gestes de la main, des mots « arrêtez-vous »
 Signifié = ce que représente le message transmis, ce qu’il veut dire, le concept.
Représentation mentale. Dans un message il y a les deux, ce que je dis et ce que j’imagine
que les personnes vont l’interpréter et se représenter le signe. Pour un même signifiant on
peut avoir une quantité de signifié différent.

Shannon & Weaver (1940) :

Codage Décodage

Emetteur Message Canal Récepteur

Rétroaction (feed back) Réaction

Bruits Bruits

Codage = traduction du concept en mots, images, sons, couleurs, gestes…

Décodage = interprétation du message

Un individu est exposé à entre 300 et 600 messages publicitaires par jour

Il en perçoit entre 30 et 80

Il en retient moins de 10

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Lasswell (1948) :

Cible : les personnes que l’on vise, qu’on veut toucher

Récepteur : exposé à notre message

Avec quels
Qui ? Quoi ? Comment ? A qui ?
effets ?

Sources Messages Canal Cibles Résultats

attendus

Notoriété : porte sur la connaissance ou non que l’on a des choses ≠ de l’image que l’on a d’une
marque.

1.2 Les objectifs de communication

 La notion d’objectif de communication :

Cas de la communication commerciale :

La communication d’une organisation en direction d’une cible vise à influencer cette cible pour
obtenir une modification :

 De son attitude (qu’elle sache quelque chose qu’elle ne savait pas sur mon entreprise, ex :
huile de palme Nutella pour rassurer ses consommateurs)

De son comportement, éviter qu’ils arrêtent de consommer (en présence d’huile de palme éviter que
les gens arrêtent de consommer du Nutella)

Les différents types d’objectifs de communication :

Les objectifs d’attitude

 Objectifs cognitifs : ce que ma cible doit savoir
 Objectifs affectifs : ce que ma cible doit penser

Les objectifs de comportement

 Objectifs conatifs : ce que ma cible doit faire

Différents modèles :

Lavidge & Steiner - Marque

- Produit
- Caractéristiques
Notoriété Niveau cognitif

Connaissance

- Attrait marque, pdt

Evaluation - Image
- Préférence marque Niveau affectif
Préférence

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- Achat produit
- Réachat
Décision - Fidélité Niveau conatif

Achat

AIDA ROGERS (1962)

Attention Prise de conscience Niveau cognitif

Intérêt Intérêt
& Niveau affectif

Désir Evaluation

Action Essai
Niveau conatif
Adoption

Les objectifs doivent être mesurables, dans un délai déterminé.

Publicité Jus innocent :

 Cognitifs : uniquement des fruits, au rayon frais.

 Affectifs : jus de fruits Innocent = naturel, plus naturels que ceux des concurrents.
 Conatifs : chercher jus fruits innocent au rayon frais, achat jus de fruits innocent.

1.3 Les cibles de communication

Définition d’une cible de communication

Une cible de communication est un ensemble de personnes visées par un annonceur, dans le cadre
d’une campagne.

Les cibles de communication (=personnes qui peuvent jouer un rôle genre prescripteur) peuvent être
différentes des cibles marketing (ceux qui vont acheter)

Plusieurs niveaux de cibles

Cible large = ensemble des personnes visées par la campagne (consommateur, distributeur et
éventuellement journalistes pour innocent)

Cible(s) principale(s) = parmi la cible large, la ou les cibles que l’on estime les plus importantes.

Cible(s) secondaire(s) = cibles moins importantes

Cœur de cible = il se compose des personnes que l’on vise prioritairement (parent ou enfant
par exemple)

Cible(s) Cible(s)
CIBLE LARGE
On ne distinguePrincipale(s)
un cœur de cible qu’à l’intérieur de cibles principales.Secondaire(s)
Cœur de cible

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Principales cibles de communication :

 Consommateurs
 Distributeurs
 Prescripteurs
 Conseillers/Influenceurs
 Journalistes
 Leaders d’opinion
 Partenaires financiers
 Citoyens

L’étude du comportement des cibles :

Une reconnaissance précise de la cible est indispensable :

 Choix des moyens de communication et supports

 Adaptation contenu et forme des messages

2. Les principales formes de communication

2.1 La classification traditionnelle média-hors média

 Communication média

= publicité => moyens => « above the line »

Définition :

On appelle publicité toute forme de communication non personnelle nécessitant l’achat par
l’annonceur d’un espace sur un support.

 Annonceur : entreprise, institution, collectivité, association

 Média : ensemble de supports d’une même famille
 Support : tout canal de communication
 Espace : tout espace-temps ou géographique réservé à un message publicitaire
 Spot de 30 scds sur TF1 à 21h40 le dimanche le 8 février
 Bannière affichage (acheté en m²)
 Affichages métros et gares
 Toiles évènementiels
 Publicité : marque/produit : marque et nom de produit : il vise à promouvoir une marque
pour un produit.
 Publicité institutionnelle ou corporate : vise à promouvoir une organisation dans son
ensemble (entreprise ou association)
 Publicité d’intérêt général : motif de leur attitude ou comportement en tant que citoyen
 Publicité collective : pub qui vise à promouvoir non pas une marque en particulier mais un
produit générique (ex : sucre, produits laitiers), financées par les syndicats professionnels
(ANIAL).
 Publicité comparative : elle consiste pour un annonceur de comparer son offre avec celle
d’un ou plusieurs concurrents. Elle peut être implicite ou explicite. Elle ne peut porter que sur
les comparaisons de caractéristiques objectives (ex : prix comparés pour un même produit). Il
ne faut pas que ce produit soit en promo.

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Principales caractéristiques :

 Communication de masse : impersonnelle

 Communication unilatérale
 Accès aux mass médias cher mais coût aux contacts faible
 Formulation du message contrôlée par l’annonceur

Ticket d’entrée : montant minimal à investir pour pouvoir toucher une cible efficace sur un média.

Cf bichara

 Communication hors-média

=> Moyens « below the line »

On appelle communication HM l’ensemble des moyens ayant pour fonction unique ou principale de
communiquer et qui utilisent d’autres vecteurs que l’achat d’espace dans les médias.

Marketing direct :

Message plus ou moins personnalisé adressé à une cible et l’incitant à une réponse immédiate en lui
fournissant un moyen de réponse, grâce au recours à différentes techniques. C’est le moyen HM le
plus utilisé par les entreprises (publipostage, mailing, catalogue boîte aux lettres…). Notion de moyen
de réponse très importante, je sollicite une action de la part de ma cible, ça va dans les 2 sens.

 Imprimé sans adresse (ISA). Ex : pub de dominos dans notre boîte aux lettres pour nous dire
que le mardi il y a telle ou telle chose… ou magazines ALDI… catalogue et prospectus
 Mailing : (il faut déjà inciter à ouvrir l’enveloppe)

Promotion des ventes :

Ensemble des actions cherchant à influencer une cible au moyen d’une incitation matérielle
temporaire (un acheté, le deuxième à -50% = vente par lot). J’offre un avantage temporairement pour
inciter à faire agir le client comme on le souhaite

=> Réduction de prix, échantillon

Relation publiques (RP) :

Toute action ayant pour but de renforcer l’image (produit, marque, entreprise ou pour une
organisation, institution…) d’un produit ou d’une entreprise. Souvent pour crée un climat de
proximité. Peuvent se faire à l’intérieur ou à l’extérieur de la société.

=> Les JPO (interne)

=> Réception, visites d’entreprises… (Externe)
=> Relations publiques internes
=> Relations presse

Salons et foires :

Intérêt : on peut le faire quel que soit notre budget

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Parrainage et mécénat :

Parrainage = sponsoring

Dans les deux cas il s’agit d’apporter un soutien qui va être soit matériel, humain (savoir-faire d’un
ind). Plus objectif affectif que cognitif. Il faut que le sponsoring ait une certaine durée pour qu’il soit
efficace. Il faut également qu’il y ait des relais d’informations. J’affiche en gros, touche bcp le
domaine sportif et concerne aussi les services.

Mécénat : beaucoup plus discret. Finalité beaucoup plus culturel et humanitaire. « on espère que
d’autres personne le diront pour nous » comme la presse.

Réseaux sociaux :

Fb
Twitter : bcp moins utilisé que fb.

2.2 Autre classification : vision élargie des moyens de communication

Raisons :

 Visions plus globale

 Complémentarité des utilisations
 Evolution technologique

Les moyens de communication au sens strict

Unique fonction = communiquer

 Publicité
 PLV
 Moyens autres que publicité

Relations presse, relations publiques, communication évènementielle, sponsoring et mécénat, service

consommateur, sites internet, réseaux sociaux

Moyens marketing à forte composante de communication :

 Produit
- marque : logo, nom, couleur, jingle, signature de marque
 Packaging (mettre en évidence un produit ou reconnaître la marque)
 Rôle de vendeur muet (packaging) en GMS
 Outil de vente
- Force de vente
- Promotion
- Marketing direct
 L’entreprise et ses salariés
- Salariés en contact avec le public
- Dirigeant de l’entreprise
- Le Design de l’entreprise (=la vitrine, l’image de l’entreprise)

Les personnes extérieures à l’entreprise

 Distributeurs, prescripteurs
 Leaders d’opinions, journalistes

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 Bouche à oreille (BAO), Buzz, mkg viral

 Communication à 360° dite aussi : communication intégrée

 Nécessité de cohérence entre tous les messages transmise, quels que soient les émetteurs, les
canaux de communication

3. LES PINCIPALES EVOLUTIONS DE LA COMMUNICATION

3.1 L’évolution des dépenses de communication

 Evolution de la répartition dépenses média / hors média

Années 60 :
- Média 2/3
- HM : 1/3

Inversion depuis 1995 :

- Média : 1/3
- HM : 2/3

Baisse de la part des investissements ne vient pas d’une baisse des investissements média.

 Evolution des moyens de communication :

- Développement télévision depuis 50 ans

- Développement publicité Internet depuis 10 ans
- Développement du HM provient surtout du mkg direct et de la promotion des ventes

- Mkg direct à lui tout seul pèse presque autant que la communication média.
- Mkg direct : 30%
- Mkg direct + promotion des ventes = 50%

 Evolution du montant des dépenses

- Progression constante jusque début des années 2000

=> environ 30 milliards d’€

- Marché devenu mature + crise économique => évolutions faibles depuis

- TOP 10 secteurs pluri médias :

Les trois premiers secteurs sont : La distribution, l’automobile et l’alimentation.

 Evolution des annonceurs :

Top 10 des annonceurs pluri médias :

- N°1 : Renault
- N°2 : E. Leclerc
- N°3 : Peugeot

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Les 100 premiers représentent à peu près la moitié des investissements sur au total 38 000
annonceurs.

3.2 Les raisons de ces évolutions

Evolutions technologiques :

 Audiovisuel, numérique, digital

 Hausse des coûts techniques
 Informatique et BDD
 Multiplication actions de mkg direct et promotion des ventes

Evolutions structurelles :

 Multiplication de l’offre médias

 Emiettement de l’audience
 Baisse de l’efficacité
 Développement de la distribution intensive et de la concurrence
 Communiquer + pour se différencier

Evolution mkg :

 Accélération des innovations produits

Evolutions des consommateurs :

 consommateurs zappeur
 consommateur saturé
 consommateur de plus en plus mobile

4. LES DIFFERERENTES FORME DE COMMUNICATION

4.1 La communication produits

Communication marque/produits = communication commerciale sur l’offre. Je communique sur

l’offre, l’enseigne. L’offre au sens large ou un point particulier de mon offre.

 Communication sur les produits/services et marques de l’entreprise.

 Destinée à des cibles commerciales :
 consommateurs, distributeurs, prescripteurs…
 Pour promouvoir la marque et ses produits
 ses performances
- cible particuliers
- cible professionnels
- pub cible distributeurs
 ses attributs symboliques (faire en sorte de donner une identité à notre produit dans
l’espoir que notre cible va s’y reconnaître), ex : Chanel, Dior avec présence d’égérie

Cas particulier de la publicité comparative :

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- Comparaison avec d’autres marques ou produits

=> Pour promouvoir des avantages concurrentiels objectifs. On peut comparer le prix, des
processeurs, des produits…

4.2 La communication corporate

= communication institutionnelle

Communication sur l’organisation dans son ensemble.

Destinée à des cibles commerciales et non commerciales, externes et internes :

 cibles non commerciales externes : citoyens, associations de consommateurs, pouvoir

publics, candidats, investisseurs, journalistes…
valoriser l’image, la crédibilité
 cibles internes : collaborateurs de l’entreprises
 fédérer, renforcer sentiment d’appartenance

Pour promouvoir l’organisation dans son ensemble, on peut le faire sur :

 Ses performances :
- financières (véhiculer l’image de la marque)
- technique (mettre en avant l’innovation pour donner envie à des investisseurs et augmenter
la notoriété)
- commerciales (annonceurs et consommateur, ex : W9 ou darty)
- sociales, environnementales (RSE, ex : Veolia, EDF, Cetelem)
 Ses valeurs :
- Leclerc
- Paprec (actions de sponsoring menées)
- Pages jaunes (nouveau nom : Solocal, met en avant la diversité de son offre)
- Intermarché
 Communication de crise (Findus communiqué de presse cheval au lieu de bœuf)
 Cas particuliers
- La communication collective : réalisé par un groupe d’entreprises, un syndicat de
producteurs, une profession…  pour promouvoir un produit ou service sans citer de marque
(ex : manger des produits laitiers sans citer de marques)
 pour mener des actions de lobbying
- La communication d’intérêt général : pour sensibiliser le public à une cause sociale ou
humanitaire et l’amener à se mobiliser (campagne fondation abbé pierre)

4.3 Nécessité d’une communication intégrée

Quelques soit la particularité de mes produits, et des messages que je vais véhiculer il faut que ce soit
cohérant avec ma communication corporate.

Communication produits Communication corporate

Nécessité de cohérence globale :

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 Les produits et marques proposés

 quelle utilité ? Objective comme subjective ?
 L’organisation dans son ensemble
 quelles valeurs : pour les collaborateurs, la population dans son ensemble ?

Nécessité d’organisation engagée : l’exemple de Système U

4.4 l’unité visuelle

Nécessité d’une unité visuelle pour faciliter l’attribution à la marque

 Le logo
 sur les packagings, les messages publicitaires, le site internet, les documents commerciaux,
es murs et véhicules de l’entreprise…
= drapeau de la marque, de l’entreprise, ce qui lui permet de l’identifier
- Un logo ou logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise
qui est utilisé sur les différents supports de communication.
 Caractéristiques d’un logo :
 Unique
 Evolutions en douceur sauf exceptions
 Avec ou sans signature de marque
 La signature, le slogan de la marque
- signature : petit phrase sous le logo, ce que l’on veut associer à la marque : ex  « think
diffèrent » Apple pour positionnement, durable
- slogan : plus pour une campagne, il peut changer selon la campagne, temporaire
- slogan de la marque = signature
 L’identité visuelle = les éléments de style permanent de la marque (vont faciliter le
repérage de la marque)
- Système d’identité visuelle et sonore
- Chartre graphique avec couleurs, typographie, mise en page…

Objectifs :

 Faciliter la reconnaissance d’une marque, d’un produit, d’une entreprise

 Identifier de façon unique
 Attribution (faire en sorte que le message soit bien à lui, pas à son concurrent)
 Renforcer l’image et la personnalité
 Evocation
 Porteur de la culture de l’entreprise
 Qualités requises :
 identifiables => compréhensible
 explicite
 unique
 évocateur => exprime les valeurs
 mémorisable (Amazon)
 actuel et durable (picard)
 Déclinable : taille, couleurs

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CHAPITRE 2 : L’ELABORATION D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION

1. l’élaboration de la stratégie de communication

1.1 La détermination des besoins de communication

 Analyse de la situation dans le cadre de la stratégie de l’entreprise

- Diagnostic SWOT.

Macro
environnement

Marché

Entreprise

Objectifs stratégiques

Objectifs mkg et
commerciaux

 Besoin de communication lors :

- Lancement de nouveau produit
- Lors de pb d’offre
- Lors de changement de comportement de la demande
- Conquête de fidélisation
- Pour éviter des pertes de clientèle

- PDM
- Position leader
Entreprise - Marque préférée…
Objectifs stratégiques
- notoriété
- nouveaux consommateurs, poids cible
jeune
Objectifs mkg et commerciaux - fréquence d’achat, achat en période
creuse…
- éliminer un frein…

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Avant de faire une campagne il faut faire une enquête. Ex : lorsque l’obj est la notoriété : on va faire
une enquête pour mesurer la notoriété spontanée « quelles sont les marques de… ? » pour mesurer
la notoriété.

Fréquence d’achat pour dessaisonalisation. Tout cela doit être en cohérence avec le mkg mix, la
communication n’en étant qu’une variable.

 Problème à résoudre prioritairement par la communication ?

 Cibles et objectifs de communication

Exemple Nutella :

 Diagnostic :
- Nutella : leader avec 85% PDM en France mais augmentation MDD et surtout consommé
par les enfants : 8% de PDM sur petit déjeuner global.
 Objectifs marketing et commerciaux :
- Conquête nouveaux publics : les jeunes adultes consommateurs de céréales au petit
déjeuner ou ceux qui tartinent au miel et à la confiture.
 Objectifs de communication :
- Inscrire Nutella comme un plaisir quotidien du petit déjeuner

1.2 La détermination du budget de communication

 Les principaux facteurs à prendre en compte :

- Importance relative du produit/de la marque (CA, notoriété, image…)
- Cycle de vie
- PDM, nombre de clients
- Concurrence

 Les différents postes de dépenses :

- Etudes, conception, frais techniques
- Achat d’espace
- Honoraires

 Les principales méthodes pour déterminer le budget de communication commerciale

- Objectifs => peu réaliste
- % du CA => simple très utilisé
- Seuil de rentabilité => compliqué ( à partir de quel budget j’ai obtenu une rentabilité, dvp
des ventes et amélioration du seuil de rentabilité que j’avais pas par rapport à une offre, et
fixer un budget au-delà lequel on ira pas car pas capable de mesurer les retombées
financières)
- Ressources « envisageables » => peu optimal (quel montant je peux disposer pour mes
campagnes)

 Selon les dépenses de la concurrence :

- moyenne secteur ou concurrents
ex : alimentation 1 à 7% du CA, marque concurrente = 4% du CA => peu adapté
- part de voix :
Part de voix = Dépenses de communication marque/Dépenses de communication totales du
secteur*100 très utilisée

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1.3 La détermination du mix de communication

 Choix des moyens de communication

 Contrainte du ticket d’entrée
 Moyen 1, moyen 2, moyen 3 => meilleur cocktail selon budget

2. Les stratégies de communication

2.1 La stratégie pull

= Stratégie d’attraction des cibles vers le produit, la marque…

Annonceur

Distributeur Actions publicitaires

Consommateur

2.2 La stratégie push

= Stratégie de simulation des distributeurs pour mettre en avant le produit, la marque…

Annonceur

Distributeur Actions sur le distributeur, sa force de

vente

Consommateur

3. Le brief de l’annonceur à l’agence de communication

3.1 L’agence conseil en communication : partenaire majeur

 Une agence conseil en publicité conçoit, exécute et contrôle tout ou partie de la

communication commerciale de ses clients.
 18 000 agences en France avec effectif total de 90 000 personnes.
 Regroupé au sein d’un syndicat professionnel des agences qui est là pour promouvoir leurs
intérêts et leur donner des infos et des chiffres. AACC

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 Le rôle des agences conseil a évolué dans le temps :

- 1er étape au XIX ème siècle : l’agence= courtier d’espace
Charles Louis Havas
- 2ème étape aux USA après le seconde GM
l’agence = conseil en publicité à service complet
=> Oglivy, Young & Rubicam, DDBP…
- 3ème étape : depuis la forte progression du HM
=> intervention sur l’ensemble de la communication, média et HM
- 4ème étape depuis fin 80s :
=> mondialisation des agences
=> concentration du marché

Les 10 premiers groupes publicitaires dans le monde 2012 : 1 : WPP group, 6 : Havas

Les principales fonctions dans une agence conseil :

 Commerciale
- Directeur de clientèle
- Chef de publicité
 Créatifs
- Concepteur rédacteur (en charge des mots)
- Directeur artistique (en charge du visuel)
 La notion de brief :
- document de référence = synthétise la problématique
- réunion entre agence et annonceur
- problème à résoudre
- objectifs de la communication
 Le contenu du brief :
- entreprise/marque/pdt sur son marché
- diagnostic et obj mkg/commerciaux
- objectifs et cibles de communication
- budget et autres contraintes

4. La création publicitaire

4.1 La réponse stratégique de l’agence

 La notion de copie stratégie

= Document pour orienter le travail des créatifs

 Le contenu de la copie stratégie :

=> 3 rubriques
- Le bénéfice consommateur (promesse)
- Les supports de la promesse (reasons why)
- Le ton

=> A l’aide du rough

=> A l’aide de story board

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 Les agences ont-elles même élaboré leur propre copie stratégie. La première copie stratégie
(année 40) : USP, modèle de référence des années 40 = Unique Selling Proposition
= M&M’s : « fond dans le bouche, pas dans la main ».

Repris par l’agence DDB dans les années 50 et 60.

 La méthode de l’insight = perception d’un problème par le consommateur

=> Produit = solution à ce problème. Essayer d’identifier a ce qui peut correspondre à un frein
chez les NCR ou ceux qui sont chez les concurrents.
Exemples : Renault = insight = si on veut une voiture de qualité, elle doit être allemande
=> Renault Megane = Deutsche Qualitat.
Ex : ikea matelas. Insight : un matelas, soit ça coûte cher, soit c’est de mauvaise qualité et on
dort mal. Promesse : un sommeil de qualité à pris accessible. Preuve : 90 jours pour tester.
Ton : humour
 La disruption par l’agence BDDP en 1991. Existence d’une convention (=idée reçue) sur un
marché.
=> Remise en cause de la convention : produit = nouvelle vision
 La Love Mark par Saatchi et Saatch-année 2000
Postulat : peu de différence entre les marques
=> différence dans les relations avec la marque
=> marque respectée + marque aimée (apple, nutella, danette)

4.2 La validation de la copy strategy par l’annonceur

Promesse + support + ton

=> Les roughs et/ou story boards avec l’idée centrale

4.3 Le choix du projet de création

Les critères de validation :

=> Véritable idée créative ?

=> Pertinence : Brief ? Copy Stratégy
=> Qualités de communication :
- L’attention, l’attribution, la compréhension, l’agrément, la crédibilité, la capacité à évoluer
=> Réalisable : technique ? Budget ? Délais ? Réglementation

4.4 Les pré-tests

Obj : valider les choix

Méthodes : qualitatives : focus groups, entretiens individuels
Quantitatifs : échantillon 100/150

Limites : projets non finalisés, pas en conditions réelles, délais limités

5. La production de la campagne

Préparation de la réalisation des messages

Production
Validation finale annonceur
Remise des messages aux supports => Diffusion de la campagne… et premiers post-tests

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