1- En vous appuyant sur les éléments du cours du module PG1, présentez la société « BELLE CHAUSSRE ».
BELLE CHAUSSURE» est une entreprise Tunisienne crée en 1987. Elle est spécialisée dans la fabrication de chaussures complètes, destinées à l’exportation vers le marché́ européen.
C’est une moyenne entreprise employant 212 salariés. Son statut juridique est la Société à responsabilité limitées composée de 4 actionnaires. Son CA s’élève a 45 millions d'euros.
Selma
2- A partir du texte et d’une recherche internet, réalisez une analyse du marché de la
chaussure. (Appuyez votre présentation par des graphiques, diagrammes, camembert, etc.)
Le marché de la chaussure est un marché mondial primordial. La concurrence entre les
différents offreurs y est très vive malgré le fait que les grande marques de chaussure possèdent déjà une image de marque auprès du public (Nike, Adidas, Puma). En 2018 le marché de la chaussure était même le marché numéro 1 mondial ce qui souligne son importance.
Les 5 plus grands consommateurs de chaussures en Europe sont :
1) La France ( premier importateur européen de chaussures)
2) L’Allemagne, (2ème)
3) la Grande-Bretagne,
4) l’Italie
5) et l’Espagne
Ces 5 pays représentent à eux 70% du marché Européen. Du côté de l’offre : la concurrence est également très importante : Seulement 0,4% des chaussures mondiales sont produites en Tunisie contre 90% en Asie et 6% en Europe. Camembert de la répartition de la production mondiale de chaussure
La Chine est le premier producteur, le premier exportateur et le premier consommateur mondial de
chaussures. Comme le montre l’image suivante :
6% 90
La France s’approvisionne principalement en Asie. L’Union Européenne importe pour 1,1
milliards de paires de chaussures dont 46% proviennent de la Chine, 24% du Vietnam et seulement 1,5% de la Tunisie.
Les pays émergents d'Asie (Chine, Vietnam, etc.) ont des avantages comparatifs extrêmement avantageux dans la production de produits standardisés nécessitant une main-d'œuvre importante et peu chère
Ines
3- A partir du texte et de l’Annexe, déterminez les facteurs (PESTEL) du macro-
environnement de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » et dégagez les variables pivots qui influencent son activité́ .
Les facteurs du macroenvironement de l’entreprise « Belle chaussure » :
Politique : La situation économique de la Tunisie a continué de s'effondrer depuis la révolution, et les troubles politiques et l'insécurité ont poussé les chefs d'entreprise à hésiter à investir. Les protestations et les pressions syndicales affectent directement la production et la productivité de l'entreprise Économique : La crise économique du pays et la fermeture du dinar tunisien ont gravement affecté le budget d’approvisionnement lié à l’achat de matières premières. Le coût d'achat des matières premières influe grandement sur le prix de revient et rend l'entreprise de moins en moins compétitive par rapport à ses concurrents chinois. Cela est d'autant plus vrai que le marché est largement affecté par les variations des prix du cuir et la concurrence des produits asiatiques, qui sont entrés sur le marché haut de gamme. Le chômage est aussi important en tunisie Technologique : Trente ans de travail dans l'industrie de la chaussure lui ont valu d’excellentes connaissances techniques et une expertise exemplaire qui en font un leader Exportateur tunisien de chaussures. celles-ci sont fabriquées exclusivement en cuir importé d'Espagne. Les semelles et accessoires sont également importés d'Europe Conformément aux normes européennes.
Environnemental : L'Union européenne a adopté un règlement qui oblige l'industrie à
enregistrer toutes les substances produites ou importées et à évaluer leur impact sur la santé et l'environnement. « REACH est un règlement adopté par l’Union européenne en 2006 et entré en vigueur le 1er juin 2007, instituant une nouvelle politique européenne en matière de gestion des substances chimiques. Son objectif principal est d’améliorer le niveau de protection de la santé et de l’environnement et de renforcer la compétitivité́ et l’innovation dans l’Union européenne. » Légal : Le piratage des produits et des marques est l'une des plus grandes menaces pour l'industrie européenne. Selon les estimations de l'Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE), la part des produits virtuels représente environ 8% du commerce mondial. Afin de résoudre ce problème, des mesures juridiques et politiques et des campagnes de sensibilisation ont été prises parallèlement au plan d’action douanière de la Commission, au plan d’action bilatéral et au dialogue avec les pays tiers.
Les 2 principaux facteurs qui touchent directement l’activité de l’entreprise : Economique,
technologiques
Nadia 4. Réalisez le diagnostic stratégique : A partir d’un diagnostic interne et externe, identifiez les forces et les faiblesses, les opportunités et les menances de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE ». Selon vous, quels sont les facteurs clés de succès et les compétences distinctives de l’entreprise « Belle CHAUSSURE ». En déuire son « avantage concurrentiel ».
Forces : Faiblesses :
une rapidité d’exécution des commandes des Son portefeuille clients est relativement matières premières importées d’Europe / une faible et concentré sur quelques clients main d’œuvre hautement qualifiée / un fidèles/les activités de veille concurrentielle savoir-faire technique exceptionnel et une sont limitées et non formalisées expertise exemplaire/Elle entretient de bonnes relations avec ses clients/une La communication marketing n’est pas bonne. Elle consacre peut de son budget au capacité d’adaptation aux petites et grandes marketing commandes et une réactivité dans la réalisation des produit Politique de prix peu développée
Opportunités : Menaces : L’entreprise peut recourir à des aides L'instabilité politique et l'insécurité a éveillé financières internationales comme les aides la réticence des chefs d’entreprise à investir de l’Union Européenne, en finançant le les manifestations et la pression des Programme d’Appui au Système de syndicats impactent directement la production et la productivité de Recherche et de l’Innovation (PASRI), mis l’entreprise /La crise économique du pays et en place par l’agence de coopération la chute du dinars Tunisien pèse lourd sur le allemande au développement (GIZ), ou buget d’approvisionnement lié à l’achat des encore les aides des organismes Tunisiens matières premières tel que le CEPEX
Sa situation géographique proche de
l’Europe qui permet des délais de livraisons réduits
Les facteurs clés de succès et les compétences distinctives de l’entreprise :
La situation géographique de l’entreprise est un atout majeur et une clé du succès de cette dernière. En effet, elle permet des couts et délais de livraisons largement réduits pour une livraison en Europe comparé à la Chine par exemple. La main d’œuvre est également très qualifiée et peu couteuse comparée à la France ou les salaires sont beaucoup plus élevés.
La situation géographique et tout ce qu’elle implique (expliqué précédemment) est donc
l’avantage comparatif de l’entreprise « Belle Chaussure »
Roufa : nous allons maintenant voir la 2ème PARTIE
1. Formulez la mission de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » ainsi que sa vision
et ses valeurs.
La mission finale de « Belle Chaussure » est de lancer fabriquer des chaussure pour une autre entreprise étrangère. C’est une entreprise de sous-traitance qui souhaite devenir la première marque Tunisienne de chaussures connue dans le monde entier. Sa vicion est de mettre en place une stratégie sur 3 ans qui consiste à passer dans un premier temps du statut de simple sous-traitant de chaussures à un statut de co-traitant puis, finalement au statut de producteur de produits finis c’est-à-dire de fabriquer de A à Z des chaussures tunisiennes de tous type puis de les vendre.
Hend
2. Identifiez les objectifs stratégiques, tactiques et opérationnels fixes par cette
entreprise.
L’objectif principal à long terme de la société est de vendre des chaussures de marque Tunisienne et 100% made in Tunisia à l’échelle internationale on parle d’une stratégie d’internalisation. C’est le fait pour une entreprise de chercher la croissance de son chiffre d’affaires en exportant son activité à l’international. La stratégie repose sur le fait de concevoir les chaussures, de s’approvisionner en matières premières, de fabriquer et enfin de commercialiser elle-même ses propres produits.
Pour réaliser cet objectif l’entreprise a prévu de passer par plusieurs étapes préalables :
1) Passer du stade de sous-traitant à co-traitant
2) Passer du stade de co-traitant à la fabrication de produits finis
Le terme de sous-traitance désigne une stratégie dans le cadre de laquelle certaines tâches et structures de l’entreprise sont attribuées à des entrepreneurs ou à des fournisseurs de services externes.
Selma
3. Présentez le contexte du projet et faites une recherche sur l’organisme de la GIZ.
Le contexte du projet est favorable grâce à la mise en place d’un Projet d’Appui au Système de Recherche et Innovation (PASRI) créé par l’Agence de Coopération Allemande au Développement (GIZ). Ce projet permettra à 200 entreprises dont « Belle Chaussures » d’avoir accès à une assistance technique pour :
- la mise en place d’un système de Management et de l’Innovation,
- la formation des managers à l’innovation
- une assitance financière pointue pour la réalisation des projets d’innovations.
La GIZ est l’agence allemande de coopération internationale pour le développement.
Elle a été fondée en 2011, elle fait suite à la GTZ agence de coopération technique fondée en 1974. La GIZ est porteuse de la plateforme SUTP, « Sustainable Urban Transport Project » La GIZ opère en Tunisie pour le compte du gouvernement fédéral allemand et de l’Union européenne, entre autres. Elle collabore avec ses partenaires tunisiens sur place, dans le cadre de plus de 50 projets et soutient le pays dans son développement économique et démocratique, en mettant l’accent sur les régions rurales de la Tunisie.
Ines
4. Après avoir défini la notion de Domaine d’Activité Stratégique (DAS), identifiez
le ou les DAS de « BELLE CHAUSSURE ».
Un segment stratégique ou domaine d’activité stratégique est une sous partie de
l’entreprise à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante et qui correspond à une combinaison de caractéristiques spécifiques. Ainsi, dans un même segment stratégique, on retrouve les activités qui partagent les mêmes critères tant externes qu’internes. Le domaine stratégiques de « Belle Chaussures » est la création de chaussures de A à Z. Pour cela l’entreprise passe par plusieurs étapes : 1- Création de chaussures (design) 2- Leur fabrication 3- Leur commercialisation via différents canaux : des revendeurs- distributeurs, un site marchand des marques de « BELLE CHAUSSURE » ou encore par l’intermédiaire des représentants des marques etc.
Nadia
5. Quelle est la stratégie de développement de cette entreprise? Justifiez votre
réponse.
L'entreprise utilise la stratégie de spécialisation. Une entreprise qui adopte une stratégie de spécialisation, choisit de se concentrer sur un seul domaine d’activité et de développer ses compétences et ses ressources sur ce domaine. C’est le cas de l’entreprise « Belle Chaussure » qui se spécialise uniquement dans la création, la fabrication et la commercialisation de chaussures et aucun autre produits.
Roufa 6. Identifiez la stratégie concurrentielle de « BELLE CHAUSSURE ». En donnez les caractéristiques.
La stratégie concurrentielle de « Belle Chaussure » est la diversification . En effet les
services offrent ainsi que le savoir-faire de ses employés, la qualité de ses produits et une bonne relation avec ses clients sont les avantages concurrentiels de l’entreprise
Les compétences distinctives de l’entreprises sont : son savoir-faire et la qualité de ses
produits
Les facteurs clés du succès de l’entreprise est sa situation géographique
Hend
7. Quelle est la stratégie d’internationnalisation?
L’internationalisation est une stratégie qui consiste à se développer en dehors de son pays d’origine. Les produits sont toujours fabriqués dans le pays d’origine mais vendus à l’étranger (exportation). L’entreprise « Belle Chaussure » envisage de vendre des chaussures de marque Tunisienne et 100% fabriquées en Tunisie à l’échelle internationale. Elle cible les marchés Européens : Italie, France, Espagne et l’Allemagne et envisage de pénétrer le marché́ Algérien et celui des pays du Golf.
Selma
8. Définissez les stratégies de sous-traitance, co-traitance et fabricant de produits
finis.
Sous-Traitance : Le terme de sous-traitance désigne une stratégie dans le cadre de
laquelle certaines tâches et structures de l’entreprise sont attribuées à des entrepreneurs ou à des fournisseurs de services externes. Co-Traitance : La cotraitance est l'opération au travers de laquelle une entreprise associe sa candidature à celles d’autres sociétés en créant un « groupement momentané d’entreprises » (GME) et en mutualisant leurs moyens professionnels, techniques et financiers.
Fabricant de produits finis : Il fabrique directement des produits finis , c’est-à-dire la
fabrication d’un produit qui, après transformation, fabrication ou construction, est prêt à être distribué (prêt à l’emplois)
L’activité de fabrication du co-traitant ne diffère pas de celle du sous-traitant. La différence
réside dans l’approvisionnement. La différence entre le co-traitant et le fabricant de produits finis réside dans la conception des articles. Ines 9. Dégagez les avantages et les inconvénients de chaque activité (Sous-traitance, co- traitance, fabricant de produits finis)?
Sous-traitance : Par définition, dans la mesure où, en sous-traitant, une entreprise se
décharge de certaines tâches, de la production de certains éléments ou d'une partie d'un contrat, elle s'autorise plus de flexibilité et peut accéder à du matériel / compétences / technologies /etc. qu'elle ne possède pas en interne. sous-traiter implique également un certain nombre d'inconvénients plus ou moins lourds qu'il faut connaître pour pouvoir les contourner. Les risques de la sous-traitance sont donc les suivants :
Dépendance forte au sous-traitant.
Risque de manque de coordination et potentielle absence de partage de savoir-faire entre les partenaires. Le sous-traitant n'est pas forcément motivé pour améliorer la qualité du produit. L'entreprise assume seule les conséquences vis-à-vis de ses clients en cas de défaillance du sous-traitant.
Co-traitance (GME) : Le GME possède des avantages indéniables :
Les entreprises membres du groupement peuvent mettre en commun leurs moyens financiers, humains et matériels pour bénéficier d’un savoir-faire accru Les entreprises peuvent accéder à des marchés que seules elles n’auraient pu mettre en œuvre, faute de moyens Les entreprises peuvent accéder à des marchés de plus grande importance et peuvent également bénéficier d’une plus grande renommée.
Bien entendu, le GME a des inconvénients qui viennent contrebalancer les avantages :
Il est nécessaire d’avoir une solide organisation en amont de l’exécution du marché public Il est nécessaire d’assurer une fiabilité et une sécurité juridique maximum à la convention de GME en ayant recours, par exemple, à un avocat. Cela vient augmenter les frais
Produits finis :
Les avantages de la production des produits finis se résument en :
La création et fabrication de ses propres chaussures de A jusqu'à Z.
Pouvoir superviser entièrement le processus de fabrication jusqu'au distribution. L'Entreprise s'oriente vers des nouveaux marchés. La production des produits finis a également ses inconvénients : Forte exposition au risque de ruptures d'approvisionnement et aux pannes. Selma
10. L’entreprise «BELLE CHAUSSURE» a-t-elle intérêt à passer au stade de fabricant de
produits finis ? Justifiez votre réponse
Oui. L’entreprise «BELLE CHAUSSURE» a intérêt à passer au stade de fabricant de produits
finis afin de faire face à la forte compétitivité du marché de la chaussure. En effet, les entreprises Tunisiennes qui opèrent encore en système de sous-traitance se trouvent dans l’obligation d’innover pour faire face à cette concurrence accrue. Devenir le premier producteur de chaussures 100% Tunisienne et fabriquées de A à Z par la même entreprise (sans sous-traitance) est une bonne façon de se démarquer et donc d’innover.
Hend
11. Quel est le mode de croissance de « BELLE CHAUSSURE » et quel serait l’autre mode de croissance possible ? L’entreprise « BELLE CHAUSSURE » a pu se développer par ses propres moyens (ressources et compétences) on parle alors d’une croissance interne. Mais, il y a un autre mode de croissance possible par la fusion et acquisition (croissance externe).
