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Hend : Planification stratégique

Cas de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE »

1ERE PARTIE

1- En vous appuyant sur les éléments du cours du module PG1, présentez la société «
BELLE CHAUSSRE ».

BELLE CHAUSSURE» est une entreprise Tunisienne crée en 1987. Elle est spécialisée dans la
fabrication de chaussures complètes, destinées à l’exportation vers le marché́ européen.

C’est une moyenne entreprise employant 212 salariés. Son statut juridique est la Société à
responsabilité limitées composée de 4 actionnaires. Son CA s’élève a 45 millions d'euros.

Selma

2- A partir du texte et d’une recherche internet, réalisez une analyse du marché de la


chaussure. (Appuyez votre présentation par des graphiques, diagrammes, camembert,
etc.)

Le marché de la chaussure est un marché mondial primordial. La concurrence entre les


différents offreurs y est très vive malgré le fait que les grande marques de chaussure
possèdent déjà une image de marque auprès du public (Nike, Adidas, Puma). En 2018 le
marché de la chaussure était même le marché numéro 1 mondial ce qui souligne son
importance.

Les 5 plus grands consommateurs de chaussures en Europe sont :

1) La France ( premier importateur européen de chaussures)

2) L’Allemagne, (2ème)

3) la Grande-Bretagne,

4) l’Italie

5) et l’Espagne

Ces 5 pays représentent à eux 70% du marché Européen. Du côté de l’offre : la concurrence
est également très importante : Seulement 0,4% des chaussures mondiales sont produites en
Tunisie contre 90% en Asie et 6% en Europe.
Camembert de la répartition de la production mondiale de chaussure

La Chine est le premier producteur, le premier exportateur et le premier consommateur mondial de


chaussures. Comme le montre l’image suivante :

6%
90

La France s’approvisionne principalement en Asie. L’Union Européenne importe pour 1,1


milliards de paires de chaussures dont 46% proviennent de la Chine, 24% du Vietnam et
seulement 1,5% de la Tunisie.

Les pays émergents d'Asie (Chine, Vietnam, etc.) ont des avantages comparatifs extrêmement
avantageux dans la production de produits standardisés nécessitant une main-d'œuvre
importante et peu chère

Ines

3- A partir du texte et de l’Annexe, déterminez les facteurs (PESTEL) du macro-


environnement de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » et dégagez les variables
pivots qui influencent son activité́ .

Les facteurs du macroenvironement de l’entreprise « Belle chaussure » :


 Politique : La situation économique de la Tunisie a continué de s'effondrer depuis la
révolution, et les troubles politiques et l'insécurité ont poussé les chefs d'entreprise à
hésiter à investir. Les protestations et les pressions syndicales affectent directement la
production et la productivité de l'entreprise
 Économique : La crise économique du pays et la fermeture du dinar tunisien ont
gravement affecté le budget d’approvisionnement lié à l’achat de matières premières.
Le coût d'achat des matières premières influe grandement sur le prix de revient et rend
l'entreprise de moins en moins compétitive par rapport à ses concurrents chinois. Cela
est d'autant plus vrai que le marché est largement affecté par les variations des prix du
cuir et la concurrence des produits asiatiques, qui sont entrés sur le marché haut de
gamme. Le chômage est aussi important en tunisie
 Technologique : Trente ans de travail dans l'industrie de la chaussure lui ont valu
d’excellentes connaissances techniques et une expertise exemplaire qui en font un
leader Exportateur tunisien de chaussures. celles-ci sont fabriquées exclusivement en
cuir importé d'Espagne. Les semelles et accessoires sont également importés d'Europe
Conformément aux normes européennes.

 Environnemental : L'Union européenne a adopté un règlement qui oblige l'industrie à


enregistrer toutes les substances produites ou importées et à évaluer leur impact sur la
santé et l'environnement. « REACH est un règlement adopté par l’Union européenne en
2006 et entré en vigueur le 1er juin 2007, instituant une nouvelle politique européenne en
matière de gestion des substances chimiques. Son objectif principal est d’améliorer le niveau
de protection de la santé et de l’environnement et de renforcer la compétitivité́ et l’innovation
dans l’Union européenne. »
 Légal : Le piratage des produits et des marques est l'une des plus grandes menaces
pour l'industrie européenne. Selon les estimations de l'Organisation de coopération et
de développement économiques (OCDE), la part des produits virtuels représente
environ 8% du commerce mondial. Afin de résoudre ce problème, des mesures
juridiques et politiques et des campagnes de sensibilisation ont été prises parallèlement
au plan d’action douanière de la Commission, au plan d’action bilatéral et au dialogue
avec les pays tiers.

Les 2 principaux facteurs qui touchent directement l’activité de l’entreprise : Economique,


technologiques

Nadia
4. Réalisez le diagnostic stratégique : A partir d’un diagnostic interne et externe,
identifiez les forces et les faiblesses, les opportunités et les menances de l’entreprise «
BELLE CHAUSSURE ». Selon vous, quels sont les facteurs clés de succès et les
compétences distinctives de l’entreprise « Belle CHAUSSURE ». En déuire son «
avantage concurrentiel ».

Forces : Faiblesses :

une rapidité d’exécution des commandes des Son portefeuille clients est relativement
matières premières importées d’Europe / une faible et concentré sur quelques clients
main d’œuvre hautement qualifiée / un fidèles/les activités de veille concurrentielle
savoir-faire technique exceptionnel et une sont limitées et non formalisées
expertise exemplaire/Elle entretient de
bonnes relations avec ses clients/une La communication marketing n’est pas
bonne. Elle consacre peut de son budget au
capacité d’adaptation aux petites et grandes marketing
commandes et une réactivité dans la
réalisation des produit Politique de prix peu développée

Opportunités : Menaces :
L’entreprise peut recourir à des aides L'instabilité politique et l'insécurité a éveillé
financières internationales comme les aides la réticence des chefs d’entreprise à investir
de l’Union Européenne, en finançant le les manifestations et la pression des
Programme d’Appui au Système de syndicats impactent directement la
production et la productivité de
Recherche et de l’Innovation (PASRI), mis
l’entreprise /La crise économique du pays et
en place par l’agence de coopération
la chute du dinars Tunisien pèse lourd sur le
allemande au développement (GIZ), ou buget d’approvisionnement lié à l’achat des
encore les aides des organismes Tunisiens matières premières
tel que le CEPEX

Sa situation géographique proche de


l’Europe qui permet des délais de livraisons
réduits

Les facteurs clés de succès et les compétences distinctives de l’entreprise :

La situation géographique de l’entreprise est un atout majeur et une clé du succès de cette
dernière. En effet, elle permet des couts et délais de livraisons largement réduits pour une
livraison en Europe comparé à la Chine par exemple. La main d’œuvre est également très
qualifiée et peu couteuse comparée à la France ou les salaires sont beaucoup plus élevés.

La situation géographique et tout ce qu’elle implique (expliqué précédemment) est donc


l’avantage comparatif de l’entreprise « Belle Chaussure »

Roufa : nous allons maintenant voir la 2ème PARTIE

1. Formulez la mission de l’entreprise « BELLE CHAUSSURE » ainsi que sa vision


et ses valeurs.

La mission finale de « Belle Chaussure » est de lancer fabriquer des chaussure pour une
autre entreprise étrangère. C’est une entreprise de sous-traitance qui souhaite devenir la
première marque Tunisienne de chaussures connue dans le monde entier. Sa vicion est de
mettre en place une stratégie sur 3 ans qui consiste à passer dans un premier temps du
statut de simple sous-traitant de chaussures à un statut de co-traitant puis, finalement au
statut de producteur de produits finis c’est-à-dire de fabriquer de A à Z des chaussures
tunisiennes de tous type puis de les vendre.

Hend

2. Identifiez les objectifs stratégiques, tactiques et opérationnels fixes par cette


entreprise.

L’objectif principal à long terme de la société est de vendre des chaussures de marque
Tunisienne et 100% made in Tunisia à l’échelle internationale on parle d’une stratégie
d’internalisation. C’est le fait pour une entreprise de chercher la croissance de son chiffre
d’affaires en exportant son activité à l’international. La stratégie repose sur le fait de
concevoir les chaussures, de s’approvisionner en matières premières, de fabriquer et enfin de
commercialiser elle-même ses propres produits.

Pour réaliser cet objectif l’entreprise a prévu de passer par plusieurs étapes préalables :

1) Passer du stade de sous-traitant à co-traitant

2) Passer du stade de co-traitant à la fabrication de produits finis

Le terme de sous-traitance désigne une stratégie dans le cadre de laquelle certaines tâches et
structures de l’entreprise sont attribuées à des entrepreneurs ou à des fournisseurs de services
externes.

Selma

3. Présentez le contexte du projet et faites une recherche sur l’organisme de la GIZ.

Le contexte du projet est favorable grâce à la mise en place d’un Projet d’Appui au Système
de Recherche et Innovation (PASRI) créé par l’Agence de Coopération Allemande au
Développement (GIZ). Ce projet permettra à 200 entreprises dont « Belle Chaussures »
d’avoir accès à une assistance technique pour :

- la mise en place d’un système de Management et de l’Innovation,

- la formation des managers à l’innovation


- une assitance financière pointue pour la réalisation des projets d’innovations.

La GIZ est l’agence allemande de coopération internationale pour le développement.


Elle a été fondée en 2011, elle fait suite à la GTZ agence de coopération technique
fondée en 1974. La GIZ est porteuse de la plateforme SUTP, « Sustainable Urban
Transport Project » La GIZ opère en Tunisie pour le compte du gouvernement fédéral
allemand et de l’Union européenne, entre autres. Elle collabore avec ses partenaires
tunisiens sur place, dans le cadre de plus de 50 projets et soutient le pays dans son
développement économique et démocratique, en mettant l’accent sur les régions
rurales de la Tunisie.

Ines

4. Après avoir défini la notion de Domaine d’Activité Stratégique (DAS), identifiez


le ou les DAS de « BELLE CHAUSSURE ».

Un segment stratégique ou domaine d’activité stratégique est une sous partie de


l’entreprise à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière
indépendante et qui correspond à une combinaison de caractéristiques spécifiques.
Ainsi, dans un même segment stratégique, on retrouve les activités qui partagent les
mêmes critères tant externes qu’internes.
Le domaine stratégiques de « Belle Chaussures » est la création de chaussures de A à
Z. Pour cela l’entreprise passe par plusieurs étapes :
1- Création de chaussures (design)
2- Leur fabrication
3- Leur commercialisation via différents canaux : des revendeurs-
distributeurs, un site marchand des marques de « BELLE CHAUSSURE »
ou encore par l’intermédiaire des représentants des marques etc.

Nadia

5. Quelle est la stratégie de développement de cette entreprise? Justifiez votre


réponse.

L'entreprise utilise la stratégie de spécialisation. Une entreprise qui adopte une stratégie de
spécialisation, choisit de se concentrer sur un seul domaine d’activité et de développer ses
compétences et ses ressources sur ce domaine. C’est le cas de l’entreprise « Belle Chaussure »
qui se spécialise uniquement dans la création, la fabrication et la commercialisation de
chaussures et aucun autre produits.

Roufa
6. Identifiez la stratégie concurrentielle de « BELLE CHAUSSURE ». En donnez
les caractéristiques.

La stratégie concurrentielle de « Belle Chaussure » est la diversification . En effet les


services offrent ainsi que le savoir-faire de ses employés, la qualité de ses produits et une
bonne relation avec ses clients sont les avantages concurrentiels de l’entreprise

Les compétences distinctives de l’entreprises sont : son savoir-faire et la qualité de ses


produits

Les facteurs clés du succès de l’entreprise est sa situation géographique

Hend

7. Quelle est la stratégie d’internationnalisation?

L’internationalisation est une stratégie qui consiste à se développer en dehors de son pays
d’origine. Les produits sont toujours fabriqués dans le pays d’origine mais vendus à l’étranger
(exportation). L’entreprise « Belle Chaussure » envisage de vendre des chaussures de marque
Tunisienne et 100% fabriquées en Tunisie à l’échelle internationale. Elle cible les marchés
Européens : Italie, France, Espagne et l’Allemagne et envisage de pénétrer le marché́ Algérien
et celui des pays du Golf.

Selma

8. Définissez les stratégies de sous-traitance, co-traitance et fabricant de produits


finis.

Sous-Traitance : Le terme de sous-traitance désigne une stratégie dans le cadre de


laquelle certaines tâches et structures de l’entreprise sont attribuées à des
entrepreneurs ou à des fournisseurs de services externes.
Co-Traitance : La cotraitance est l'opération au travers de laquelle une entreprise
associe sa candidature à celles d’autres sociétés en créant un « groupement momentané
d’entreprises » (GME) et en mutualisant leurs moyens professionnels, techniques et
financiers.

Fabricant de produits finis : Il fabrique directement des produits finis , c’est-à-dire la


fabrication d’un produit qui, après transformation, fabrication ou construction, est prêt
à être distribué (prêt à l’emplois)

L’activité de fabrication du co-traitant ne diffère pas de celle du sous-traitant. La différence


réside dans l’approvisionnement.
La différence entre le co-traitant et le fabricant de produits finis réside dans la conception des
articles.
Ines
9. Dégagez les avantages et les inconvénients de chaque activité (Sous-traitance, co-
traitance, fabricant de produits finis)?

Sous-traitance : Par définition, dans la mesure où, en sous-traitant, une entreprise se


décharge de certaines tâches, de la production de certains éléments ou d'une partie d'un
contrat, elle s'autorise plus de flexibilité et peut accéder à du matériel / compétences /
technologies /etc. qu'elle ne possède pas en interne.
sous-traiter implique également un certain nombre d'inconvénients plus ou moins lourds qu'il
faut connaître pour pouvoir les contourner. Les risques de la sous-traitance sont donc les
suivants :

 Dépendance forte au sous-traitant.


 Risque de manque de coordination et potentielle absence de partage de savoir-faire
entre les partenaires.
 Le sous-traitant n'est pas forcément motivé pour améliorer la qualité du produit.
 L'entreprise assume seule les conséquences vis-à-vis de ses clients en cas de
défaillance du sous-traitant.

Co-traitance (GME) : Le GME possède des avantages indéniables :


 Les entreprises membres du groupement peuvent mettre en commun leurs
moyens financiers, humains et matériels pour bénéficier d’un savoir-faire accru
 Les entreprises peuvent accéder à des marchés que seules elles n’auraient pu mettre en
œuvre, faute de moyens
 Les entreprises peuvent accéder à des marchés de plus grande importance et peuvent
également bénéficier d’une plus grande renommée.

Bien entendu, le GME a des inconvénients qui viennent contrebalancer les avantages :


 Il est nécessaire d’avoir une solide organisation en amont de l’exécution du marché
public
 Il est nécessaire d’assurer une fiabilité et une sécurité juridique maximum à la
convention de GME en ayant recours, par exemple, à un avocat. Cela vient augmenter
les frais

Produits finis :

Les avantages de la production des produits finis se résument en :

 La création et fabrication de ses propres chaussures de A jusqu'à Z.


 Pouvoir superviser entièrement le processus de fabrication jusqu'au distribution.
 L'Entreprise s'oriente vers des nouveaux marchés.
La production des produits finis a également ses inconvénients :
 Forte exposition au risque de ruptures d'approvisionnement et aux pannes.
Selma

10. L’entreprise «BELLE CHAUSSURE» a-t-elle intérêt à passer au stade de fabricant de


produits finis ? Justifiez votre réponse

Oui. L’entreprise «BELLE CHAUSSURE» a intérêt à passer au stade de fabricant de produits


finis afin de faire face à la forte compétitivité du marché de la chaussure. En effet, les
entreprises Tunisiennes qui opèrent encore en système de sous-traitance se trouvent dans
l’obligation d’innover pour faire face à cette concurrence accrue. Devenir le premier
producteur de chaussures 100% Tunisienne et fabriquées de A à Z par la même entreprise
(sans sous-traitance) est une bonne façon de se démarquer et donc d’innover.

Hend

11. Quel est le mode de croissance de « BELLE CHAUSSURE » et quel serait l’autre
mode de croissance possible ?
L’entreprise « BELLE CHAUSSURE » a pu se développer par ses propres moyens
(ressources et compétences) on parle alors d’une croissance interne. Mais, il y a un autre
mode de croissance possible par la fusion et acquisition (croissance externe).

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