CHAPITRE 1 : L’INTERET D’UNE ETUDE DE MARCHE

Objectifs: A la fin de ce chapitre, l’étudiant sera capable de:

 Définir l’étude de marché et donner son intérêt ;
 Identifier les étapes d’une étude de marché ;
 Donner les différents objectifs d’une étude marché ;
 Identifier les différentes sources d’information et les types de données.

I/ DEFINITION ET INTERET D’UNE ETUDE DE MARCHE

I.1/ Définition

L’étude de marché est l’analyse quantitative et qualitative du marché en vue d’adapter l’offre à la demande. Elle
est globale alors que l’étude du marché est spécifique.

I.2/ Intérêt

Une étude de marché consiste à collecter, traiter et analyser de l’information. Elle vise alors à réduire le
risque dans la prise de décision marketing.
Elles aident en fait à comprendre et à décrire un marché du point de vue de l’offre (acteurs, entreprises
présentes sur le marché) et du point de vue de la demande (connaître et comprendre la clientèle et la demande).
Elles servent à définir une stratégie commerciale ou à apporter des réponses à des questions que l’on se pose
Elles permettent également de tester les éléments d’un mix-marketing
En matière de communication, elles peuvent être mises en œuvre pour mesurer l’efficacité d’une campagne
de publicité (pré-test, impact, post test).
En matière de distribution, elles permettent par exemple de calculer la zone de chalandise d’un point de
vente

II/ LES OBJECTIFS D’UNE ETUDE DE MARCHE

L’objectif de l’étude de marché et l’étude marketing ne se confonde pas : une étude peut porter sur les motivations
d’achat des consommateurs alors que ses résultats serviront à mettre en œuvre une stratégie de redéploiement. La
question doit être posée sous la forme la plus précise possible afin que le marketeur puisse analyser l’information en
termes d’opportunités de développement.

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 Les principaux objectifs d’étude de marché sont consignés dans la matrice suivante :
Les champs possibles de l’étude
Analyse du potentiel et de l’évolution des marchés
Analyse concurrentielle
Analyse du comportement d’achat et de consommation
Analyse des réactions au mix-marketing
Les problématiques éventuelles à traiter
Analyser l’évolution de la demande et des
technologies ;
Etudier les circuits de distribution.
Analyser la stratégie de la concurrence ;
Etudier les positionnements des marques.
Analyser le processus de décision ;
Analyser l’expérience de consommation ;
Segmenter les consommateurs.
Définir les caractéristiques produit ;
Fixer les prix et choisir les financements ;
Définir les stratégies de communication ;
Contrôler des activités marketing.

III/ LES METHODES D’ETUDE SELON LES OBJECTIFS A REALISER

Différentes méthodes d’études correspondent à des objectifs variés : décrire, comprendre, et prévoir. En fonction
du problème à résoudre, plusieurs méthodes d’études peuvent être combinées.
Lorsqu’une étude est réalisée « sur mesure » pour une entreprise, afin de résoudre un problème spécifique, on
parlera d’étude ad hoc.

III.1/ Les études documentaires : cerner rapidement un sujet

Les études documentaires collectent et analysent des secondaires, en faisant varier les sources d’information
internes ou externes à l’entreprise. Les études documentaires servent à mieux formuler un problème et à comprendre
rapidement les particularités d’un secteur étudié. Elles sont, dans bien de cas, le point de départ de l’étude de marché.

III.2/ Les études qualitatives: explorer pour mieux comprendre

De nature exploratoire, elles ont pour objet d’analyser en profondeur les attitudes, les motivations, les
comportements et les représentations développés par les consommateurs.
Les études qualitatives portent en général sur des petits échantillons d’informants et ne visent pas à la
représentativité statistique des résultats. Elles peuvent être menées sous la forme d’entretiens individuels ou d’entretiens
de groupe.

III.3/ Les études quantitatives : mesurer et quantifier

On peut distinguer quatre catégories d’études quantitatives : les études d’usages et d’attitudes, les études répétées
dans le temps, les marchés tests et les expérimentations.
Les études d’usages et d’attitudes : ces études cherchent à quantifier des opinions, comportements, attitudes
(qui achètent quoi ? Qui aime quoi ? Elles reposent sur des échantillons de grande taille, représentatifs de la population
étudiée et produisent des résultats chiffrés. Par abus de langage, et en référence à la constitution de l’échantillon des
personnes interrogées, ce type d’étude est souvent appelé « sondage ».
Les études répétées dans le temps : ici, on peut avoir le baromètre qui est réalisé à partir d’un échantillon
variable d’une vague à l’autre. Il en est notamment utilisé pour mesurer la satisfaction et la notoriété. Le panel se base sur
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un même échantillon de répondants d’une vague à l’autre. Les panels de consommateurs fournissent des mesures de
parts de marché, de volumes consommés et de prix d’achat ; les panels de distributeurs permettent d’obtenir les parts
de marché la liste des magasins référençant le produit, le poids des canaux de distribution (dont le numérique) et la valeur
des marques. Enfin, les panels mixtes combinent les deux types de panels précédents. Une étude omnibus regroupe
l’ensemble des questions de différents souscripteurs, permettant de mutualiser les coûts.
Les marchés tests : ce sont des sortes de laboratoires permettant de tester sur une zone géographique limitée
les lancements de produit avec le mix marketing associé.
Les expérimentations : elles visent à établir un lien de causalité entre deux variables, dans un environnement
contrôlé.

IV/ LES SOURCES D’INFORMATION

IV.1/ Les sources internes à l’entreprise

IV.1.1/ La nature

Origine Types d’informations

Les rapports de la Ils permettent d’appréhender les attentes des distributeurs et des consommateurs, les
force de vente pratiques des concurrents (en matière de référencement, de communication et/ou de
promotion, etc.) et les tendances du marché.
Les statistiques des Elles donnent le montant et l’évolution du chiffre d’affaires par zone, produit, clientèle, etc.
ventes
Les fichiers clients Ils donnent des renseignements d’ordre géographique, physique et numéraire sur les clients.
Le service Les suggestions et les réclamations des consommateurs permettent de mesurer le degré
consommateur d’intérêt et de satisfaction pour un produit, un service ou une marque, ainsi que le degré
d’implication dans l’achat.
Le service comptable Il donne les informations sur l’analyse du bilan comptable, les facturations, comptable de
résultat, Calcul des coûts, etc.

IV.1.2/ Les caractéristiques

Les sources internes sont disponibles et peu onéreuses. En revanche, étant le plus souvent de nature quantitative,
elles fournissent peu ou pas de renseignements sur les motivations des consommateurs. Enfin, elles ne sont pas toujours
fiables (par exemple, la surévaluation du poids de la concurrence par un représentant pour masquer sa propre
insuffisance).

IV.2/ Les sources externes à l’entreprise

IV.2.1/ La nature

Les sources externes se rapportent à tous les aspects du marché (concurrents, distributeurs, etc.) et peuvent
donc provenir à cet effet d’organismes nationaux ou internationaux (Consulat, Ambassade, Service diplomate) ; de revues
spécialisées ou bases de données (informations traitées par informatique) ; des administrations (Ministère, organisme
public) ; des organisations professionnelles (GICAM, GEPAC, ECAM, SNCHAUTAC) ; des sources diverses (Journaux officiels,
bibliothèques universitaires des grandes écoles, etc.) ; etc.

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IV.2.2/ Les caractéristiques

Les sources externes sont abondantes et permettent de dégager une problématique et des axes pour une étude
envisagée. Cependant, elles ne sont pas toujours bien adaptées au problème spécifique posé et leur qualité est fluctuante
(la source d’un article de presse, comme une enquête, peut être interprétée dans un certain sens par son auteur : il est
plus sûr de se procurer directement cette source).

IV.3/ Le système d’information marketing (SIM)

Une étude documentaire est souvent le préalable d’une étude de marché. La recherche marketing repose sur une
collecte d’informations et constitue une composante du système d’information marketing (SIM).
Le SIM peut être défini comme un ensemble de flux d’informations issus de différentes sources : il s’agit d’une
source d’informations « sur mesure ». Le plus souvent informatisé, il associe hommes, procédures, sources d’informations
pour produire des données utiles au pilotage de l’action marketing. Il permet donc de saisir des renseignements et de les
stocker dans des fichiers ou bases de données. Le SIM est la mémoire marketing d’une entreprise.
NOTA BENE : Le système d’intelligence marketing englobe le système d’information marketing, ainsi que
l’ensemble des informations externes à l’entreprise provenant des contacts avec la clientèle, les fournisseurs ou les
distributeurs d’une entreprise.

V/ LE PLAN D’ETUDE MARKETING

Une étude de marché se déroule en quatre principales phases comme présentées dans la figure ci-après :
DEFINITION DU PROBLEME
Définition des objectifs de l’étude, et choix des méthodes
▼
RECUEIL DES DONNEES
▼ ▼
Terrain qualitatif Terrain quantitatif
Entretiens individuels (guide Entretiens de groupe Fixation de la population ; Choix de Rédaction du
d’entretien non directif, semi- (guide d’animation) la méthode de sondage ; Taille de questionnaire
directif, directif) l’échantillon

REALISATION DES ENTRETIENS ADMINISTRATION DES QUESTIONNAIRES

▼ ▼
TRAITEMENT DES DONNEES
▼
INTERPRETATION DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS

En matière d’étude de marché, la séquence suivante est la plus fréquence : étude documentaire ►étude
qualitative ►étude quantitative.
La première phase permet de clarifier le domaine étudié et de collecter les informations disponibles sur un
sujet ;
La deuxième correspond à un effort de compréhension d’un phénomène, ou à une explication des
faits/comportements, et permet de se poser de bonnes questions ;
Quant à la dernière phase, elle permet de quantifier un phénomène.

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 FICHE DE REVISION N°001
SPECIALITE : M.C.V. 2
UNITE D’ENSEIGNEMENT : ETUDE DE MARCHE
DOCUMENTS AUTORISES : OUI  NON  Durée : 4h Enseignant : Francis SIMEU

I/ Choisissez parmi les propositions suivantes ; la ou les bonne (s) réponse (s)
1/ Une question à choix multiples est une question :
a) Ouverte.
b) Fermée.
c) Semi-ouverte.

2/ La taille de l’échantillon conditionne :

a) Les coûts de l’étude.
b) La précision des résultats.
c) La durée de réalisation.

3/ En marketing, la marge d’erreur généralement tolérée est de :

a) 0%.
b) 50%.
c) 5%.

4/ Un questionnaire doit être organisé :

a) De manière à traiter de questions d’ordre général vers le particulier.
b) De manière aléatoire.
c) De manière à traiter de questions d’ordre spécifique vers le général.

5/ Parmi ces analyses, lesquelles relèvent d’une étude qualitative ?

a) Le tri à plat.
b) L’analyse thématique.
c) L’analyse lexicale.
d) Le test du khi-deux.

6/ Parmi ces analyses, lesquelles relèvent d’une étude quantitative ?

a) Le tri à plat.
b) L’analyse thématique.
c) L’analyse lexicale.
d) Le test du khi-deux.

7/ Le sondage en ligne :
a) Permet de collecter des informations rapidement.
b) Permet de traiter des questions complexes.
c) Est très coûteux.
d) Garantit la qualité des réponses fournies.

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8/ Les questions ouvertes doivent être codées :
a) a priori.
b) a posteriori.
c) Ne nécessitent pas de codage.

9/ Parmi ces méthodes de sondage, lesquelles sont non probabilistes ?

a) Le sondage aléatoire simple.
b) Le sondage par quotas.
c) Le sondage au semi-hasard.

10/ Une société d’études souhaite réaliser une enquête avec une marge d’erreur de 5% à un seuil de confiance de
95%. Quelle est la taille minimale d’échantillon que la société doit constituer ?
a) 385.
b) 835.
c) 538.

II/ Une société d’études souhaite réaliser une enquête avec une marge d’erreur de 10% à un seuil de confiance de 95%.
Quelle est la taille minimale d’échantillon que cette entreprise doit constituer ?

III/ Pour la réalisation d’une enquête par sondage, il vous est donné des informations permettant de déterminer le mode le
plus indiqué.
a-Eléments de coût d’un questionnaire
- Coût unitaire de l’enquêteur/questionnaire
 enquête à domicile : 3 500Frs/ heure -enquêteur
 enquête par courrier : 1 025 Frs/ questionnaire
 enquête par téléphone : 4 000Frs/heure-enquêteur
- Frais indirects pour chaque mode : 1 000 000Frs
- Frais de dépouillement et de dispatching sommaire :
 enquête à domicile : 1 000 000Frs
 enquête par courrier : 500Frs par questionnaire retourné
 enquête par téléphone : 300 000Frs
b- Informations complémentaires
- Durée du sondage :
 enquête à domicile : 1 questionnaire nécessite 02 heures
 enquête par courrier : 1 questionnaire rempli est obtenu sur tous les 05 questionnaires expédiés.
 enquête par téléphone : 1 questionnaire est réalisé après une heure (soit 04 appels de 15 minutes chacun).
- Montant du budget du sondage : 10 millions de FCFA
- Critères de sélection du mode d’enquête à adopter par une entreprise (critères à classer par ordre de préférence) :
moindre coût, rapidité des réponses fournies, taux élevé de retour des réponses attendues.

Travail à faire : Déterminez la taille de l’échantillon (n) pour chaque mode d’enquête et les taux de sondage y afférents si
la population de base est constituée de 10 mille personnes.
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 FICHE DE REVISION N°002
SPECIALITE : M.C.V. 2
UNITE D’ENSEIGNEMENT : ETUDE DE MARCHE
DOCUMENTS AUTORISES : OUI  NON  Durée : 4h Enseignant : Francis SIMEU

YAMAHA est un constructeur d’engins à 2 roues. Dans le cadre d’une politique de développement international, le
Directeur Commercial Francis Blake ZHING a entrepris depuis quelques années la conquête du marché africain. Aujourd’hui,
le groupe décide de s’implanter au Cameroun pour y commercialiser des motos sous la marque YAMAHA.
Afin d’avoir une idée sur les chances de succès d’une telle ambition ; il vous confie la réalisation d’une étude de
marché camerounais des motocyclettes. Les résultats devant éclairer l’élaboration d’une stratégie appropriée de
pénétration du marché.
Le travail à faire s’échelonne en plusieurs étapes :
1) Définir les concepts suivants :
Veille concurrentielle ; Etude documentaire ; Etude qualitative ; Panel ; Baromètre ; Tracking.
2) Quelle différence faites-vous entre étude de marché et étude du marché ?
3) Donner sans expliquer quatre méthodes d’échantillonnage.
4) Présenter et expliquer lui les différentes étapes de la réalisation d’une étude de marché.
ETAPES OPERATIONS DOCUMENTS


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5) Définir le problème à résoudre.
6) Donner à votre étude un objectif.
7) Auprès du bureau des transports, on vous fournit les informations suivantes : le parc d’équipement en
motocyclettes au Cameroun est de 500 000 répartis de la manière suivante :
 Selon le critère sexe on compte : 450 000 hommes et 50 000 femmes.
 Selon le critère catégorie socioprofessionnelle (CSP) on compte :
- 200 000 artisans et petits commerçants
- 150 000 ouvriers
- 100 000 employés
- 30 000 cadres moyens
- 20 000 cadres supérieurs et professions libérales.
a. Donner les principales méthodes de détermination de la taille de l’échantillon avec leurs formules
b. Vous avez prélevé un échantillon de 1 000 personnes à enquêter, selon la méthode d’échantillonnage par quotas :
procéder à l’échantillonnage.
8) Le mode d’administration du questionnaire cause quelques difficultés. Vous voulez choisir le mode de questionnaire
dont le dépouillement est rapide et le coût bas. Vous travaillez en fonction des données suivantes :
 Pour obtenir une réponse par correspondance, vous devez envoyer dix (10) questionnaires ;
 Une enquête à domicile réalise un questionnaire en une heure (1H) ;
 L’envoie d’un questionnaire par poste revient à 150 FCFA ;
 Le coût horaire d’un enquêteur à domicile est de 350 FCFA ;
 Le coût horaire d’un enquêteur dans la rue est de 750 FCFA ;
 Un enquêteur dans la rue réalise un questionnaire en une heure (1H).
a. Evaluer le coût de chaque mode d’enquête et dire lequel choisir.

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