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RESUMO
Percebe-se que ainda nos dias atuais que empresas devem estar operando dentro de
paradigmas ultrapassados, as quais deixam de ser tão competitivas quanto poderiam,
ao desconsiderar oportunidades estratégicas relacionadas à inovação, adoção de
novas tecnologias e processo, por não terem tido contato com idéias e formas de
gestão mais atualizadas, ou por estarem acomodadas em seu status, até o momento
confortável.
As grandes mudanças nos cenários de atuação das empresas, tanto públicas quanto
privadas, em especial nesta Era da Informação e Conhecimento, permitem imaginar que uma
fonte de vantagem competitiva nas empresas é seu ativo intangível ‘conhecimento e
capacidade de comunicação’, e a efetiva gestão e aplicação deste ativo na expectativa de sua
conversão em resultado. O objeto central de reflexão no presente trabalho é o processo de
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gestão de comunicação nas organizações. O levantamento realizado está estruturado em
literatura especializada em práticas de gestão e inovação da comunicação organizacional.
É hoje prática corrente uma empresa investir no desenvolvimento de seus profissionais
e esse fato se deve a percepção de que é importante satisfazer as necessidades do consumidor,
que nem sempre serão físicas. Para tanto, surgiu à necessidade de indivíduos capacitados e
motivados representando a imagem da empresa de forma coerente, positiva e natural.
A comunicação vem apoiar e desenvolver a necessidade das empresas bem como a
necessidade particular que os profissionais têm de serem reconhecidos e solicitados. Sendo
assim, o artigo traz a tona este tema atual demonstrando a necessidade de sua implementação
bem como os benefícios trazidos aos indivíduos e organizações.
É de conhecimento público que muitos conceitos e técnicas foram desenvolvidos na
última década com o intuito de permitir às organizações se tornarem mais competitivas e bem
sucedidas, tais como reengenharia e gestão de processos, gestão da qualidade, gestão de custos
baseada em atividades e orientação para atendimento das necessidades do cliente, dentre
outros. Uma parte destes esforços de implantação se traduz em sucesso e outra em fracasso
para as empresas.
No mundo globalizado, o mercado está ficando cada vez mais competitivo e as
empresas que não procurarem se aperfeiçoar tanto em técnica como em pessoal qualificado,
estará ultrapassada. Desta forma, procura-se demonstrar através deste estudo a necessidade da
eficiência e eficácia da comunicação entre os envolvidos no cotidiano dos profissionais.
Para se entender a proposta do artigo, é necessário conhecer do que se trata, portanto, é
definida a comunicação ainda segundo (Quinn 1995).
Uma combinação entre os envolvidos da organização visa a diferenciação entre os
demais concorrentes.
O estudo foi conduzido em formato de artigo através de pesquisa acadêmica a livros e
textos relativos ao assunto central.
Vale ressaltar que a implantação da comunicação é apenas mais um dos fatores que
conduzirão a organização e os indivíduos a um crescimento e desenvolvimento de habilidades,
porém, se não estiver associado a outras atitudes e aperfeiçoamentos não poderá gerar grandes
resultados. Ao mencionar dar apoio à melhoria de desempenho das pessoas das empresas, a
expectativa é de que melhoria de desempenho possa ser traduzida para melhoria de resultados.
Começa-se definindo a comunicação, sua história, para assim termos as bases
necessárias ao seu entendimento e interpretação, sua relevância, aplicação e desenvolvimento
contínuos.
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Apesar de ainda encontrar suas raízes ao longo da história da humanidade, a
comunicação é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O
estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade,
oriunda da revolução industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores
para um mercado de compradores. Neste estágio o relacionamento ainda é inseparável da
economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não tinham
qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da segunda guerra mundial, quando então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores e clientes.
HISTÓRICO
A comunicação, desde os primórdios, é um instrumento de integração, instrução, troca
mútua e desenvolvimento entre as pessoas em quaisquer atividades relacionadas. Com o passar
dos tempos, este novo milênio vem exigindo cada vez mais das peculiaridades e capacitações
do ser humano, sendo a forma como nos comunicamos a ferramenta mais importante no
processo de expansão das organizações em todo o mundo. Existe também, a
semiótica que diz que a comunicação é a transmissão de signos que se passa através de códigos
que vão transmitindo entre expressões híbridas. A comunicação é uma atividade educativa que
envolve troca de experiência entre pessoas de gerações diferentes, evitando-se assim que os
grupos sociais retornem ao primitismo.
No entanto, mesmo reconhecendo a importância da negociação para efetivação do
relacionamento e a tendência de utilização de sistemas para promover essas parcerias, há
dúvidas quanto à aplicação apropriada da tecnologia para dar suporte ao processo de
negociação. Desse modo, o objetivo deste trabalho é apresentar uma análise da negociação
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considerando os aspectos do processo de comunicação que favorece a adoção do
relacionamento.
A comunicação nas organizações advém com múltiplas estratégias comunicativas,
com visão e ação transdisciplinar, a qual objetiva a maximização da informação, sendo esta
congruente com os valores, visão e missão da empresa, bem como com as estratégias,
planejamentos e ações daqueles que compõe a corporação. Neste sentido há a eclosão da
comunicação eficaz, principal ferramenta inter-relacional entre funcionários, clientes,
fornecedores e parceiros no processo de negociação, ganha-ganha, no qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam.
Segundo Argyris (1999, p. 254), "gerar informação, finalmente é uma questão de
juntar fatos espalhados e interpretá-los para os outros. Moldar dados, assim, é uma habilidade
que requer prática. É um ato de educação e, é claro, de controle".
A comunicação social na administração central diz respeito à projeção correta da
imagem da empresa, coordenando os contatos com os poderes públicos. Cabe-lhe ainda,
coorerdenar a publicidade institucional, ou pelo menos dela participar em conjunto com
marketing.
Ainda segundo a autora:
A comunicação no século XXI deve ser concebida de forma holística, sendo uma
ferramenta estratégica de suporte administrativo para quaisquer setores da empresa.
É esta comunicação a maior aliada à ausência de erros e conflitos empresariais
considerada em extinção.
A responsabilidade por oferecer uma informação e instrução de ação deve ser incorporada e
homogênea, por dos os colaboradores internos e externos de uma organização, instituição ou
corporação.
A COMUNICAÇÃO
A comunicação organizacional serve em um plano para harmonizar a comunicação
externa com a interna, em outro, criar um clima motivador dentro de uma empresa onde
educa, constrói novos valores e valoriza indivíduos. Serve, também, para produzir
comunicação para o mercado organizacional e criar valores no mercado consumidor através
da propaganda institucional.
É cada vez mais necessário que empresas de qualquer porte tenha a preocupação de ter
um departamento de assessoria de comunicação.
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A comunicação interna provoca uma sintonia na empresa tornando-a mais leve e deve
ser estruturada sobre uma base de marketing pessoal, provocando uma reengenharia cultural
na empresa incentivando e criando o hábito nos colaboradores internos de busca e transmissão
de comunicação.
Cada vez mais se vê empresas preocupadas com a comunicação interna, onde possuem
uma sala com cadeiras, projetores, entre outros componentes que fazem parte da transmissão
de comunicação, isto pela razão e necessidade de tornar os colaboradores internos cada vez
mais integrados as intenções da empresa e valorizados também pela atenção e instrução
recebidas gerando motivação no grupo. Isto é apenas um dos processos da comunicação e sua
forma.
A comunicação se bem administrada oferece a qualquer empresa agilidade e leveza.
Não vivemos mais na era dos grandes que comem os pequenos e sim na era dos ágeis que
devoram os lentos e comunicação e seus processos provocam numa empresa agilidade
tornando-a mais competitiva no mercado organizacional.
A comunicação foi responsável pelo desenvolvimento humano e sua organização. O
que é costruído, ou destruído, é pela comunicação ou falta dela. Em todas as esferas da
atividade humana, as mais variadas, sempre estão relacionadas com a utilização da
comunicação.
A origem da palavra comunicação veio do latim “communicatio” que significa “está
encarregado de” com o acréscimo do prefixo “co” que significa “reunião”. (VOlTAIRE, 1900,
p. 13). Essa é a idéia de uma atividade realizada conjuntante e terminada que reforça a ideia
de comunicação mais a ação, onde significa a “ação em comum” se tenha em conta que o algo
em comum refere-se a um mesmo objetivo da conciência e não as coisas que se diz materiais.
Apesar de ter suas raízes ao longo da história da humanidade, a comunicação é um
campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado,
surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução
Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de
compradores. Neste estágio a comunicação ainda é inseparável da economia e da
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e
produtividade, para a maximização dos lucros.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores, clientes e colaboradores. (QUINN,1992).
Na Grécia se estudava a matéria sobre aspectos da Retórica, a arte de discursar e
persuadir, convencer o povo. Os principais pensadores que sistematizaram esse estudo foram
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Platão e Aristóteles, com os seus ensinamentos de Sócrates que remontam uma boa linguagem
para passar o conhecimento, informação entre outros. Usavam para explicar err co me s pelos
sofistas, que ao ver dos pensadores, não passavam de impostores. A principal característica de
uma boa retórica vem da lógica aristotélica junto com a lingüística, que todo meio de
comunicação tem que haver lógica. (GUIMARÃES, ANO)
Em 1954, Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, a comunicação
organizacional já é colocada como uma força a ser considerada pelos administradores.
Sinais externos, tais como queixas de clientes e problemas identificados em outras
divisões da empresa, também são considerados alertas evidentes. Mas quase sempre eles
aparecem tarde demais, quando o problema já está causando prejuízos, diminuição da
produtividade, deterioração da qualidade ou imagem e redução de pedidos, declínio dos
números. Nessa fase, o gerente já falhou há muito tempo.
Quando executivos experientes contatam mudanças no comportamento das pessoas que
supervisionam, fazem o máximo para ampliar as sugestões e conseguir mais informações de
modo a melhorar a comunicação entre colaboradores da empresa e também dos seus clientes e
parceiros.
Atualmente, é possivel ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias em seu
processo de comunicação ao redor do mundo para o mercado: orientação para produção,
produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução da competitividade.
Fonte:Koler (2001, p. 228).
• 1. Orientação para Produção: A grande questão, para as empresas, era produzir e não
vender. O papel da comunicação é, essencialmente, relacionar-se em diversas áreas e
departamentos.
• 2. Orientação para o Atendimento: Considera que os consumidores preferem
relacionamento com maior qualidade, atendimento e atenção. Portanto organizações
deveriam esforçar-se para aprimorar a sua forma de se relacionar assim como a comunicação
entre os seus envolvidos.
• 3. Orientação para o Cliente: A função principal da empresa não é mais produzir e
vender, mas satisfazer à seus colaboradores internos e externos, estando com o compromisso
de envolvimento de seus funcionários para melhor atendê-los e acima de tudo alcançar seus
objetivos com busca a da qualidade, visando garantir a satisfação de seus clientes. Este
compromisso através de pesquisas e estudos de mercado e com base nessa consulta chega-se à
uma lógica.
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• 4. Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing Societal:
Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-
alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o
bem-estar do cliente e da sociedade.
• 5. Orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem a empresa deve tentar
compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de marketing de uma
empresa.
A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela
organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Kunsch (2003)
comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais, marketing
corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim, um grupo
heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou
segmentos com os quais a organização se relaciona e depende.
Portanto, a perspectiva interpretativa concentra-se no processo simbólico através do qual
a realidade organizacional é socialmente construída. E essa realidade organizacional é
socialmente construída através da comunicação, isto é, a realidade é criada e mantida através
da interação entre os indivíduos.
CONCEITO
A partir da primeira metade dos anos 90 o contexto social mercadológico passou por
incríveis mutações, em decorrência das mudanças sociais, políticas e econômicas. A
globalização, essa transformação social maciça na realidade capitalista, acirrou a
competitividade entre as corporações, e também entre as pessoas, à procura de estabilidade
financeira e mercantil.
Neste sentido, a sociedade globalizada atual demanda que o profissional atue cada vez
mais em equipe e transpareça naturalidade, segurança, persuasão, credibilidade e
fidedignidade, levando as empresas a oferecer mais transparência na prestação de serviço ou
atendimento.
Em algumas empresas, a tecnologia, assim como a comunicação da informação exerce
efeitos poderosos sobre a vantagem competitiva, tanto no custo, como na diferenciação. A
tecnologia afeta o próprio valor das atividades ou permite que as empresas conquistem a
vantagem competitiva através da exploração das mudanças no escopo da competição.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo foi conduzido teoricamente, baseando-se em artigos científicos publicados nos
últimos anos e abrangem a aplicação das técnicas de comunicação nas organizações
nas empresas.
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O principal objetivo desse trabalho foi incentivar o uso da comunicação nas organizações
como forma de incrementar os negócios, aumentar o relacionamento e a lucratividade, tendo
como enfoque principal a satisfação do cliente que é o maior bem que ela possui, e é claro, os
demais colaboradores que nela está inserida, independente do seu porte, sendo pequena, média
ou de grande porte. A vantagem e diferencial da comunicação é uma mudança revolucionaria,
analisando na perspectiva a respeito de como as empresas se relacionam e interagen através de
suas estratégias organizacionais.
Os principais fatores observados neste estudo, como treinamento e desenvolvimento de
profissionais para a grande demanda por conhecimento e interações, servem para aprimorar
ainda mais o foco, encarando ainda como investimento para a satisfação dos profissionais
integrantes da organização para dar continuidade ao processo de melhoria contínua e a busca
à qualidade dos processos ou serviços prestados pela empresa.
Serão necessários investimentos, pois as empresas devem sempre querer o melhor para
os seus colaboradores, internos e externos, pois estes serão a razão principal das empresas
existirem. Prestar bons serviços e atendimento, não é deixar os clientes satisfeitos e sim
surpreender às suas expectativas, além de se tornar uma empresa reconhecida e diferenciada
pelos seus clientes, podendo até se manter num melhor posicionamento perante o mercado e
seus concorrentes.
Este estudo procura investigar a importância da comunicação para as empresas de
diversos setores, e também pode ajudar aos seus colaboradores e clientes de uma forma eficaz
e eficiente. A busca pela qualidade é consequentemente a satisfação do cliente é
uma chave estratégica para as operações de qualquer organização. Trará contribuições
importantes aos pesquisadores de empresas, em aspectos factívies para um melhor
aperfeiçoamento e busca contínua do relacionamento entre pessoas, baseando-se numa
premissa de competitividade e lucratividade, o qual é tão importante numa organização nos
dias atuais e também no futuro.
Apesar das diferentes terminologias utilizadas, alguns autores enfatizam a necessidade
da comunicação ser pensada de forma integrada e como uma ferramenta estratégica pelas
organizações.
Acredita-se que os modelos, as teorias, as concepções e modalidades apresentadas
materializam a preocupação dos autores em re-dimensionar à comunicação organizacional,
buscando evidenciar as suas inúmeras possibilidades de interpretação, o que implica
necessariamente no entendimento do seu papel na e para a organização.
De uma maneira geral as organizações têm pautado as suas ações comunicacionais
utilizando-se do modelo tradicional de características informacionais, de transferência de
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informações. Tal opção de certa forma evidencia o desconhecimento do poder da
comunicação como ferramenta estratégica. Cabe, portanto, ampliar as discussões sobre o
tema, contribuindo para re-posicionar a comunicação organizacional no espaço das
organizações.
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. 9. ed. São Paulo: Futura, 2001.
CASADO, Tânia. Carreira e Marketing pssoal. 2. ed. São Paulo: Negocio Editor, 1999.