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Marketing Opérationnel : le mix

Marketing

Mme BENSEDDIK
Définition
Le marketing 4P : les quatre piliers du
marketing Mix
 Les quatre composantes du marketing mix sont les suivantes :

 Product (politique des produits)


 Price (politique des prix)
 Place (politique de distribution)
 Promotion (politique de communication),
La politique produit

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Le mix produit : créer de la valeur
dans le cadre du positionnement retenu

 Éléments définis
par l’entreprise
 Nom
 Perçus par les
 Marque
consommateurs
 Gamme
 Qualité perçue
 Caractéristiques
techniques  Image véhiculée

 Qualité  Bénéfices
consommateurs
 Services associés

Mme BENSEDDDIK
Les orientations de la politique produit
et le cycle de vie du produit

Introduction Croissance Maturité Déclin


Repositionner
Imiter
Abandonner
Adapter

Innover Ventes

Profit
0
Temps

. Mme BENSEDDDIK
le cycle de vie du produit
De l’idée au lancement du produit
De l’idée au concept-produit (Chirouze , 2004)

 Pour qui ? Le profil de la cible


 Pourquoi ? Les avantages recherchés,
les motivations d’achat
 Où ? Les lieux de consommation
et / ou d’achat
 Quand ? Les moments d’achat
et de consommation
 Quoi ? Les caractéristiques techniques
et physiques du produit
 Comment ? Le processus d’achat,
les modes d’utilisation

. Mme BENSEDDDIK
De l’idée au lancement du produit

Mme BENSEDDDIK
Test d’un concept produit
Exemple de questions à poser (Chirouze, 2004)

1) Que pensez vous de ce nouveau concept de produit ?


2) Le concept est-il clair et facile à comprendre ? Arrivez-vous à
imaginer le produit ?
3) Pensez que [ce produit] apporterait quelque chose de plus par
rapport aux produits existants sur le marché ?
4) Croyez-vous à la réalité de ses avantages ?
5) Achèteriez-vous ce produit ? Où ?
6) Avec quelle fréquence achèteriez-vous ce produit ?
7) Quels produits remplaceriez-vous par ce produit ?
8) Ce produit correspond-il à un besoin réel jusqu’alors non
satisfait ?
9) Quelles améliorations pourriez-vous suggérer ? (format, qualité,
etc.)
10) A votre avis, qui utilisera ce produit ?
11) Selon vous, qui achètera ce produit ?
12) A quel prix ce produit devrait-il être vendu ? (faire préciser un
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prix minimum, maximum, et un juste prix)
concept-produit

Mme BENSEDDDIK
Test d’un concept produit

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Test d’un concept produit

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La politique prix

Mme BENSEDDDIK
La politique prix : stratégies de fixation
des prix

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La politique prix : stratégies de fixation
des prix
La politique prix : stratégies de fixation
des prix
Ecrémer le marché

Prix de vente élevé


sur toute la durée de vie du
produit
• L’innovation est protégée et elle
apporte un bénéfice consommateur
remarquable
• La qualité est excellente et la
production limitée

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Pénétration du marché

Entrer sur le marché avec un prix bas


pour obtenir une part de marché importante

• Les consommateurs
sont sensibles aux prix
• L’accroissement
de la production permet
de baisser les coûts

.Mme BENSEDDDIK
Ecrémage puis pénétration

Prix initialement élevé, puis diminution


progressive
• L’innovation est significative et très valorisée par une partie du
marché
• Les coûts sont élevés au début
puis diminuent, permettant
une baisse des prix et une plus
large diffusion du produit

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Discrimination par les prix

Adapter le prix en fonction de la clientèle

• Le prix est personnalisé


pour chaque client

• Le prix varie en fonction


d’un groupe de clients

• L’entreprise propose
des produits légèrement
différents à des prix différents

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Les prix des biens complémentaires

Réaliser une marge confortable


sur les produits complémentaires

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Comment fixer un prix
Structure type d’un prix de vente
(Dubois et Jolibert, 2005)

Marge / coût var.


Prix de vente

Frais fixes
7. Profit

Coûts variables
6. Frais généraux
Coût de la valeur ajoutée
Valeur ajourée

Coût de revient complet

5. Frais de marketing fixes


Prix de vente

4. Salaires fixes
3. Frais de marketing variables
2. Salaires variables
1. Matières

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Variables clés de la fixation d’un prix

Prix trop bas Prix trop élevé

Prix des concurrents Valeur


Coûts et produits perçue
de substitution du produit
Pas de bénéfice Pas de demande
possible

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Démarche simplifiée de fixation du prix
I. Formuler et hiérarchiser les objectifs
 Volume
 Rentabilité
 Image

II. Définir une fourchette de prix possible à partir des


contraintes
 Coûts
 Concurrence / gamme
 Acceptabilité par la clientèle

III. Évaluer différents scénarios de prix


 3 – 5 scénarios, impact sur la réalisation des objectifs
 Choix du prix le plus adapté

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La politique de distribution

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Circuit de distribution
Circuit de distribution du livre

Editeurs

Grossistes Centrales d’achat E-commerce

Grands
Librairies Chaînes
magasins

Consommateurs

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Stratégie de distribution du producteur
 Distribution intensive
 Passe par un très grand nombre de points de vente afin que le consommateur puisse
s'approvisionner facilement

 Distribution sélective
 Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image. de
leur compétence...
 Les intermédiaires retenus doivent être capables d'assurer une bonne information et un
service après-vente efficace, de garantir un niveau de qualité constant, de promouvoir
le prestige de la marque

 Distribution exclusive
 N'accorde qu'à un très faible nombre de distributeurs la revente du produit, avec une
exclusivité territoriale

Push

Producteur Canal Clients

Pull

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Le choix d’une politique de distribution par le
producteur (Chirouze, 2004)

1. Diagnostic
a. Étude des consommateurs
b. Étude des concurrents
c. Étude de la distribution
2. Identification des buts et des critères de
choix
3. Choix d’une politique de couverture du
marché

Mme BENSEDDDIK
La politique de communication

Mme BENSEDDDIK
La politique de communication
La politique de communication
La politique de communication
Les principaux moyens de communication

1%
0,4%
2,6%

3,9% 2,9%

4,2% 4,4%
Hors
4,8% 11,5% Médias
Médias
5,5% 32,5%
67,5%

15,9% 13,3%

29,6%

Mme BENSEDDDIK Source : IREP


Investissements médias / hors-médias

Médias Hors-médias

Ensemble 36,3 % 63,7 %


Industries des biens
45,6 % 54,4 %
de grande consommation
Secteurs industriels (BtB) 16,1 % 83,9 %

Commerce 34,8 % 65,2 %


Services 36,6 % 63,4 %

Source : France Pub (2006)

Mme BENSEDDDIK
Courbe de réponse à un effort
publicitaire

Effet induit

Effort
publicitaire

Seuil de Seuil de
perception saturation

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