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CRM
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Objectifs terminaux

n Comprendre les enjeux et les fondamentaux du CRM

n Identifier les avantages d’une démarche CRM

n Réussir la mise en place d’un système CRM

n Approfondir sa connaissance client et capitaliser sur cette connaissance

n Segmenter ses clients, analyser son portefeuille client, cibler les clients les plus rentables pour
l’entreprise.

n Définir et mettre en œuvre des actions relationnelles

n Définir et mettre en place des politiques de conquête et de fidélisation rentables

n Gérer ses interactions avec le client en exploitant efficacement les outils de communication.
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Au programme

Du marketing transactionnel au marketing relationnel au CRM


n Définition du CRM (approche stratégique, approche technologique)
n Les fondamentaux et les enjeux du CRM
n Les composantes du CRM (analytique, opérationnel et collaboratif)
n Les avantages et les conditions de réussite du CRM

La connaissance client (CRM analytique)


n Sources | Collecte des informations
n Les enjeux liés à la qualité des données
n Les différents types de données
n Les caractéristiques pour profiler un client
n Les outils de collecte et d’analyse des données (Le Datamining, Data Warehouses et Datamarts)

La segmentation tactique l’analyse et la sélection des clients


Mise en œuvre des actions relationnelles
La personnalisation de l’offre
Politique de fidélisation
La communication multicanale
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Quelques références bibliographiques

n GESTION DE LA RELATION CLIENT : René Lefébure, Gilles venturi, Eyrolles


Edition 2005

n CRM les clés de la réussite : Pierre Arnaud Guggémos, Editions d’organisation


2004

n Organiser se relation client aujourd’hui : le CRM nouvelle manière, Saint Cast ,


Nicolas edit maxima 2003 CYBERLIBRIS
+ Historique

le CRM naît d’un changement de l’environnement marketing des entreprises :

n Fin de la seconde guerre nécessité de produire pour satisfaire la demande et


répondre à ses besoins : économie de production, les produits et le services sont
standardisés

n Les décennies 70-90: les sociétés occidentales atteignent la satiété des besoins
matériels

n La concurrence devient de plus en plus forte, les entreprises cherchent à élargir


leur marché, on cherche à vendre ce que l’on sait produire, on parle de marketing
de masse orienté produit
+ 6

Approche stratégique du CRM

n Identifier et choisir: Capacité à reconnaître les clients les plus rentables et les
prospects, et cibler les meilleurs prospects

n Attirer: Capacité de toucher et séduire des clients ciblés, les meilleurs clients

n Fidéliser: Action visant à amener le client à acheter toujours et davantage les


produits et services de l’entreprise, faire durer la relation avec le client
+ 7

Approche stratégique du CRM

n Les meilleurs clients: les clients les plus rentables ou présentant le plus grand
potentiel de développement, clients qui présentent les meilleurs perspectives de
profit

n Augmenter la valeur du capital client: Cette valeur se mesure en fonction de la


rentabilité actuelle et future du client, c’est le bénéfice futur cumulé que
l’entreprise escompte.

n NB: La valeur client: la valeur financière (montant dépensé), la valeur stratégique (


fréquence des achats, intentions de réachat, satisfaction)
+ 8

CRM et technologie

Une augmentation de 5 % au niveau du taux de rétention de la clientèle peut impliquer une


augmentation de 60 % des profits sur une période de 5 ans". Reichheld 1980

L’accomplissement des objectifs d’une démarche de CRM est rendu réalisable grâce
aux technologies de l’informatique et des systèmes d’information.
+ 9
+ 10

CRM et technologie

n Connaitre: rassembler les informations sur les prospects et les clients, et détecter
de nouveaux segments.

n Le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données


clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les
intégrer dans un Data Warehouse (centralisation de l’information)

n Choisir son client : l'étape suivante consiste à analyser ces données avec les
techniques les plus évoluées

n Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de


différentes sources afin de dégager des tendances, rassembler les éléments
similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses
+ 11

n Choisir ses clients en fonction de leur besoin et de leur contribution au résultat de


l’entreprise

n Conquérir de nouveaux clients: attirer et séduire de nouveaux clients. Utiliser tous


les nouveaux canaux de vente (télévente, commerce électronique…) , prospection,
relance, élaboration de proposition commerciale, SFA (logiciel automatisant toutes
les fonctions de la vente)

n Fidéliser les meilleurs clients: assistance et suivi grâce à de nouveaux outils:


centres d’appel, Help Desk, SAV
+ 12

n le CRM est donc une compilation de fonctionnalités et de briques technologiques

n Le choix des fonctionnalités et des solutions technologiques obéit aux orientations


de la stratégie de l’entreprise

n Le renforcement des liens entre l’entreprise et son client est assuré grâce en autre
à l’automatisation de certaines fonctions
+ 13

n Le CRM ne peut se limiter à un ensemble d’outils technologiques, c’est une


véritable démarche stratégique , un démarche marketing orientée client, et basée
sur le développement de relations durables

n Marketing relationnel CRM

n Le CRM n’est que la déclinaison technologique de cette démarche marketing


+ 14

Les enjeux du CRM

n Le CRM permet aux entreprises de faire face à la crise et assurer sa pérennité sur
le marché.

n Le CRM permet à l’entreprise de se différencier par l’apport de services à valeur


ajoutée et fournir une base de différenciation et d’avantage compétitif basée
davantage sur la qualité de la relation
+ 15

Les enjeux pour l’entreprise:

n Améliorer la productivité grâce à une réduction des coûts commerciaux et


marketing et une augmentation du chiffre d’affaire:

n Baisse des coûts commerciaux:

n Exemple: réduire les coûts des visites et ce grâce à un meilleur ciblage ( on


visite les clients les plus rentables)

n Baisses des coûts marketing:

n Exemple: campagnes e-mailing plus ciblées


+ 16

n Augmentation du chiffre d’affaire grâce:

n Une augmentation du nombre des contacts

n Amélioration de la qualité des contacts,

n La réduction de l’attrition (perte du client, rupture de la relation)

n Augmentation de la rétention
+ 17

Les enjeux pour les clients

n Bénéficier d’une offre parfaitement adaptée:

n Exemple : bénéficier d’une accueil personnalisé, une meilleure orientation vers


le service concerné, d’un conseil spécifique, accéder à des offres sur mesure en
fonction de son profil et de son comportement d’achat
+ 18

Les composants du CRM

n CRM Analytique

n CRM Opérationnel

n CRM Collaboratif
+ 19

CRM Analytique

n Il vise à améliorer la connaissance et la compréhension du client, il comprend:

n L’analyse et l’exploitation des données brutes pour aider à la prise de décision

n La connaissance de la clientèle et les analyses de segmentation

n Analyse de la profitabilité des actions marketing et vente (tableau de bord)

n La mesure de la valeur client et le Life Time Value ( valeur à vie du client)

n Le CRM analytique permet à l’entreprise de découvrir des comportements client, de


construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applications (
les méthodes utilisées: data mining , Scoring, SPSS)
+ 20

CRM Opérationnel

n Il se base sur l’automatisation des processus qui touchent les fonctions ou


départements en relation avec le client :

n Commercial: gérer les agendas, les visites clients, rendez-vous, prospection

n Marketing ( planification des campagnes marketing, relance, segmentation et ciblage)

n Services client support: SAV, centre d’appel, ….

n CRM analytique et opérationnel se complètent:

n Le CRM analytique distribue la connaissance au CRM opérationnel, lequel remonte des


données au premier pour affiner encore cette connaissance.
+ 21

CRM Collaboratif

n le CRM collaboratif: fait référence aux moyens de communication au travers


desquels l’entreprise entre directement en contact avec le client: call center,
Internet ,e-mailing, téléphone, Fax

n L’enjeux principal du CRM collaboratif est d’assurer à chaque employé l’accès à


une information la plus complète et la plus récente possible sur son interlocuteur,
afin que ce dernier se sente suivi et considéré personnellement.
+ 22

Les avantages du CRM

n Véhiculer l’image d’une entreprise à l’écoute de ses clients et de son marché

n Accroitre le chiffre d’affaire

n Augmenter la valeur du capital client

n Mieux maîtriser et gérer la relation client


+ 23

n le CRM nous permet de:

n De satisfaire au mieux nos clients pour les fidéliser

n Conquérir de nouveaux clients et reconquérir les clients inactifs et ce grâce à une


meilleure connaissance de leurs besoins et de leurs préférences

n le CRM nous permet d’identifier les segments de clients actifs et ayant un


véritable potentiel d’activité
+ 24

n le CRM nous permet de prendre des décisions marketing plus avisées

n …Grâce à notre système d’information et de suivi des Clients, on sait exactement


quelle politique marketing appliquer, quel investissement et quelle ressource
allouer, et pour quel client

n le CRM nous permet de mener des actions marketing ciblées et en temps réel et
de réactualiser ces actions grâce à une écoute et un suivi permanent du marché
+ 25

n le CRM permet à l’entreprise d’améliorer sa performance et donc la performance


de ses fonctions: marketing, vente, et service client

n Marketing: produit adapté avec des services spécifiques et répondant aux


attentes des clients, un prix acceptable, une communication plus ciblée vers le
destinataire choisi, une campagne marketing automatisée, un canal de distribution
supplémentaire ( internet)

n
+ 26

n Vente: améliorer la performance de l’équipe commerciale grâce à


l’automatisation des tâches, décharger l’équipe commerciale de fonctions à faible
valeur ajoutée ( gestion administrative ) , augmenter les ventes, réussir les ventes
croisées ou additionnelles

n Améliorer les services client: le CRM nous permet d’améliorer la qualité du


service offert et proposer toujours de nouveaux services

n ( SAV: livraison, installation, réparation, maintenance, modalités de paiement,


traitement des réclamations etc…)
+ 27

Les conditions de réussite

n Nécessité de procéder à des réformes structurelles et culturelles

n Partager la connaissance du client pour mieux le servir ne se réduit pas à


l’installation des meilleurs outils

n Adopter une orientation client

n Adapter l’ensemble des processus


+ 28

n La réingénierie des processus: revoir l’organisation des processus et savoir


comment les optimiser afin de proposer une offre adaptée

n La réactivité: L’entreprise doit compresser leur temps de conception et de


fabrication afin de répondre de manière satisfaisante aux attentes du client

n Flexibilité et optimisation des processus de production avec un lien étroit entre le


département marketing et le département production

n le CRM exige une « transversalité » et une accessibilité partagée à l’information


+ 29

Réflexion

n Contexte: Consciente de l’intérêt de la connaissance des attentes de son marché,


une entreprise de cosmétique souhaite investir dans l’acquisition de solutions et
de pratiques l’aidant à gérer efficacement ses clients.

n Question 1: Quels sont les outils dont cette entreprise pourra se doter pour mieux
connaître ses clients?

n Question 2 : Est-ce que le recours aux outils et aux solutions technologiques est le
seul garant d’une gestion efficace de la relation client pour cette entreprise ?
+ 30

2:
Le CRM analytique

La connaissance client
La segmentation RFM
+ 31

La connaissance client

n Les sources d’information

n Les enjeux liés à la qualité des données

n Les différents types de données

n Les caractéristiques pour profiler un client

n Les outils de collecte et d’analyse des données


+ 32

Information client

n Dans une démarche de gestion de la relation client, pour adapter l’offre à la


personnalité du client, l’entreprise doit bien de le connaitre et anticiper ses
réactions.

n Au-delà de la connaissance c’est l’adaptation de l’offre, la satisfaction du client et


sa fidélisation qui sont en cause.

n Les informations collectées engagent la rentabilité de l’entreprise.


+ 33

Les sources d’information


n L’entreprise peut recueillir des informations
par trois biais: internes, externes, primaires et
secondaires.

n Informations internes: sources propres de


l’entreprise: les fichiers client ou prospect, les
statistiques de vente, les centres d’appel,
informations revendeurs et partenaires de
l’entreprise, les services de l’entreprise (
service marketing, service comptable,
services des achats)

n Informations primaires les sondages, études


de marché, de panels, ou d’échantillons….
+ 34

Informations provenant de différents points de


contact client
n Du client vers l’entreprise: n De l’entreprise vers le client:

n Visite d’un commercial


n Visite sur le point de vente
n Appel sortant
n Appel entrant
n Envoi de publipostage
n Site de l’entreprise n Mailing, e-mailing

n Retour de coupon réponse n SMS

n Envoi d’un mail n Fax

n Newsletter

n Envois de catalogue
+ 35

Les sources d’information

n Informations externes: études ou statistiques provenant des organismes publiques


ou privés: chambre de commerce, banques, instituts spécialisés, sites internet,
sociétés d’études ( fichier client)

n Il est important de suivre la qualité et la valeur commerciale des données


provenant de différentes sources
+ 36

Les outils d’interaction avec le client

n L’ensemble des ces outils permettent:

n Une interactivité entre l’entreprise et les clients

n Une collecte et un échange de données


+ 37

Exemple d’outils d’interaction


cas des magasins
+ 38
+ 39

Les enjeux liés à la qualité des


données
+ 40

Les enjeux liés à la qualité des données

n Connaissance et satisfaction du client

n Amélioration des offres et services

n Diminution des coûts de contact

n Meilleure segmentation des clients (identifier au mieux les opportunités


commerciales)

n Eviter les pertes potentielles ( selon certaines études les entreprises peuvent
perdre de 11% à 29% de leur CA si les données ne sont pas de qualité)
+ 41

Les enjeux liés à la qualité des données

n Augmentation de l’efficacité des campagnes marketing ( augmentation des taux


de réponse)

n Acquisition, rétention et développement d’une relation ultérieure

n Savoir comment établir la relation avec le client, comment le fidéliser.

n Ainsi toute entreprise doit investir et s’organiser dans la qualité des données

n Déterminer les données à collecter en fonction des objectifs marketing et


commerciaux et non le contraire
+ 42

Les enjeux liés à la qualité des données

n Se poser des questions importantes:

n Quelles données client sont importantes?

n Quel profil client aimerions-nous dresser?

n Comment utiliser concrètement cette information pour

n des actions marketing et commerciales?


+ 43

La qualité des données

n Les données doivent être :

n Actualisées

n Complètes

n Justes et valides

n Uniques

n Accessibles
+ 44

Les différents types de caractéristiques et


données client

les caractéristiques pour profiler un client


les différents types de donnée
+ 45

Les caractéristiques pour profiler un client

n Information d’identification.

n Information de qualification.

n Informations sur la relation.

n Informations comportementales.
+ 46

n Les informations d’identification: elles permettent de connaitre qui est le client

n B to C: Nom, prénom, type de contact (prospect, client) - date de naissance, sexe


n B to B: Nom de l’entreprise, secteur d’activité, type d’entreprise, date de création,
taille…

n Les informations de qualification:


n B to C: Situation familiale, nombre d’enfant, statut d’habitation, type d’habitat, adresse,
tel, fax, niveau de revenu etc….

n B to B : Fonction de l’interlocuteur, domaine de responsabilité, budget annuel, niveau


d’équipement…
+ 47

n Les informations sur la relation: Ancienneté dans la relation, premier achat, type
d’achat, type de contact entrant, mode de contact, durée et fréquence des contacts,
dernière visite d’un commercial, produits ou services proposés, réclamations, état
des propositions…..

n Les informations comportementales: Habitudes d’achat, comportement, attitude,


produits achetés (type, fréquence, montant et volume), date des achats, retours,
lieu d’achat, mode de paiement, impayés, mobiles d’achat….
+ 48

Exemples d’informations

n Qui est le client, s’agit t-il d’un homme ou d’une femme ? Quel est son prénom ?
Quel est son âge ? Que fait-il dans la vie ? A quoi ressemble t-il ? Que porte t-il ?
Est-il marié ? A t-il des enfants ? Quels sont ses activités professionnelles ? Extra-
professionnelles ? Loisirs ? quels sont les lieux qu’il fréquente ?
+ 49

Les différents types de données

n Les données constatées dans un système transactionnel (historique des achats) ou


issues d’application métier (centre de contact, site web)

n les données déclarées volontairement par le client (enquêtes, fiche de


réclamation)

n les données calculées à partir des données précédentes ( somme des CA, CA total
annuel réalisé, …)
+ 50

n les données probabilisées qui sont détuites des données précédentes en réalisant
des calculs mathématiques complexes (modèles prédictifs : on prédit une donnée
à partir d’une ou plusieurs autres)

n L’ensemble de ces données doivent être rapprochées notamment les données


transactionnelles, les données interactionnelles (centre d’appel, site web) et des
données d’enquêtes, pour construire une vision des clients à 360°.
+ 51

Les outils de collecte et d’analyse des données

n Datamining, Data Warehouses et Datamarts)


+ 52

Data Warehouse

n Les données sont stockées dans des entrepôts de données (datawarehouse) où …

n Il est possible de dresser un historique de la relation client

n L’accès à l’information est rapide et pratique

n Utilisation des données dans le cadre d’analyse croisées (plutôt que simplement
gestion courante et production)
+ 53

n C’est une base de donnée qui stocke les données provenant de différents
systèmes d’information opérationnel de l’entreprise: service commerciale,
comptable, logistique, marketing.

n L’entrepôt de donnée structure l’information

D’une information Une information


éparpillée dans des structurée et
bases de données de organisée dans
différents systèmes l’entrepôt de
opérationnels données
+ 54

Base de donnée
commerciale
L’information est
Organisation des structurée en couche,
Base de donnée données elle est: orientée sujet
marketing
(Traitement Intégrée selon des codes
informatisée) Historisée
Base de Non volatile
données
externes
+ 55

Datamining

n Le Data Mining est un croisement de la statistique et des technologies de l’information (bases de


données, intelligence artificielle, apprentissage etc.) dont le but est de découvrir des structures
dans de vastes ensembles de donnée

n Il regroupe l’ensemble des techniques de traitement et d’analyse de données qui sont


récupérées dans l’entrepôt de données. Il permet d’établir des relations entre ces données, les
tendances, et modéliser des comportements types.

n Les objectif du datamining ou forage de données:

n Comprendre les comportements de clients

n Construire des modèles prédictifs en combinant de nombreuses variables explicatives (modèles


d’appétence, modèle d’attrition)

n Améliorer la rentabilité des campagnes marketing direct

n Allonger ou non la durée de vie du client.


+ 56

n Les principales techniques:

n Les arbres de décision

n Le scorage (scoring)

n La régression linéaire

n Les techniques d’association


+ 57

Exemples

n L’arbre des décision: exemple une entreprise constate que 22,35% de ses clients
s’apprêtent à patir à la concurrence. Avant de prendre la décision de retenir ses
clients elle souhaite mieux les identifier.

Le datamining procède à l’analyse de données au regard de trois critères par


exemple:

n Type de client (détaillants ou grossistes)

n Chiffre d’affaires ( sup ou inf à 200 000 DH)

n Ancienneté ( plus ou moins un an)


+ 58

Ancienneté >1
Chiffre Nombre : 49 clients
d’affaires <
20000 Attrition 45 /91,84%
Détaillants: Rétention: 4
156 Clients Nombre 70
Attrition : 76 clients
Base 101 Attrition: 60
Rétention: 80
clients Rétention : 10
Attrition
112
Chiffre d’affaires
Rétention >20000
Grossistes Ancienneté >1
389 Nombre 86
348 clients Nombre 21
clients
Attrition : 36 Attrition: 15
Attrition: 16
Rétention: Rétention 6
Rétention : 70
309
+ 59

Scorage

n On attribue un score d’attrition, d’appétence, et un score de risque à chaque


client.

n Le score d’attrition combine plusieurs critères (ancienneté, type de réponse à des


offres, évolution du nombre d’achat dans le temps..)

n Le score d’appétence permet de mesurer le potentiel d’un client à court terme


(chiffre d’affaires réalisé, type de produits acheté, type de réponse à des offres..)

n Le score de risque: exemple risque lié à l’octroi d’un crédit (revenus, charges,
profession, incident bancaire..)
+ 60

La régression linéaire

n On cherche une relation de type Y= f(x) dans lequel y est le comportement que
l’on cherche à prédire et f(x) la fonction linéaire qui intègre un ensemble de
variables analysées en fonction de leur contribution au phénomène à expliquer:
+ 61

Technique d’association

n Utilisée surtout dans la grande distribution, cette technique consiste à détecter des
associations de produits susceptibles d’être achetés par les clients.
+ 62

La segmentation des clients

n Présentation des méthodes de segmentation

n La segmentation RFM ( calcul)

n Les méthodes de segmentation tactique:


n ex méthode RFM, la méthode par score “Scoring

n la segmentation et le scoring. Ce sont deux techniques de datamining utilisant des


algorithmes ou techniques statistiques différentes. La finalité dans les deux cas sera de
pouvoir créer des groupes de clients répondant à des critères similaires ou ayant des
comportements semblables.
+ 63

n Segmentation RFM: Récence (date du dernier achat, fréquence des achats sur la
période considérée, le montant dépensé pendant cette période)

n La méthode RFM prédit le comportement futur des clients en se fondant sur leur
comportement passé

n C’est une segmentation basée sur les usages et les comportements

n La méthode par score est une méthode plus avancée d'étude des comportements…( on
se pose des questions sur le comportement des clients: Quels produits achètent-ils?
Quels produits n'achètent-ils pas? Quels sont leurs besoins?

n le scoring sera envisagé afin d'apporter à des clients des scores d'appétence à un
envoi d'un e-mailing ou un score d'attrition à un service de l'entreprise.
+ 64

n Score d’appétence: probabilité qu’un prospect devienne un consommateur

n Score d’attrition: Le score d’attrition est utilisé dans le cadre de la gestion du


portefeuille clients et traduit la probabilité qu’un client ou abonné passe à la
concurrence ou résilie son abonnement. Définition- marketing.com

n Le score d’attrition est surtout utilisé dans le domaine de la téléphonie, le score


d’attrition est obtenu par observation des comportements de consommation.
Définition-Marketing.com
+ 65

L’analyse du portefeuille client

n Analyse de Pareto

n Analyse ABC

n La somme des valeurs clients constitue le capital client.

n La gestion de ce capital s’opère à travers celle du portefeuille client


+ 66

L’analyse des 20/80

n L’analyse des 20/80: Paréto

n 20% des clients réalisent 80% des ventes: gros clients

n 80% des clients réalisent 20% des ventes: petits clients

n Les gros clients ne sont pas tjs les plus rentables car ils obtiennent parfois des
conditions favorables qui grèvent les marges

n Cependant ces clients représentent un intérêt stratégique, ils permettent des volumes
importants et couvrent les coûts fixes

n Les petits clients peuvent constituer les gros clients de demain


+ 67

L’analyse ABC

n Catégorie A: gros clients 15% à 20% réalisent 70 à 80% de l’activité

n Catégorie C regroupe les petits clients : 70% à 80% des client représentent 5 à
10% des ventes

n Catégorie B : 10 à 15% des clients qui représentent 10% du Chiffre d’affaire. Client
trop important pour être classés en petit client, sans pour autant bénéficier de
toute l’attention accordée aux gros clients
+ 68

Analyse du portefeuille

n Si une part importante est réalisée avec un ou deux clients: risque, état de
dépendance.

n L’entreprise a trop de clients peu rentables: dégradation des résultats de


l’entreprise à terme.

n Une mauvaise répartition géographique de la clientèle éparpillée peut induire des


coûts importants

n Le vieillissement de la clientèle: une diminution du potentiel en fin de cycle; il faut


donc renouveler le portefeuille.

n L’analyse de ces déséquilibres permet d’initier des actions pour optimiser le


portefeuille: c’est l’objet de la gestion du portefeuille client.
+ 69

La gestion du portefeuille

n Analyse de l’existant

n Stratégies de gestion du portefeuille client


+ 70

Analyse de l’existant

Valeur Stratégie
client
Maintien
Client très rentable
VC> 0
Client Développement
faiblement
rentable
Intégration
VC= 0
Client non
rentable
Abandon

VC< 0
Corbeille
+ 71

Stratégies de gestion du portefeuille client

n En se basant sur la valeur client on peut mettre en œuvre quatre stratégies:

n Stratégie d’abandon: renoncer aux clients qui n’ont aucune perspective de voir
leur valeur devenir positive.

n Intégration: parmi les clients non rentables ont peut identifier des clients pour
lesquels il est possible de rendre leur valeur positive. (modifier les
comportements et /ou réduire les coûts de la relation)
+ 72

n Stratégie de développement: double objectif:

n Conserver les clients faiblement rentables ( actions de rétention)

n Augmenter leur valeur pour augmenter les ventes (ventes complémentaires et


augmentation des volumes) et diminuer les coûts.
+ 73

Développement du portefeuille client

Pour compenser une perte de clients qui peuvent passer chez la concurrence il est
nécessaire de conquérir de nouveaux clients par des opérations de prospection:

n Cibles potentiellement rentables et sous représentées

n Un territoire sous-exploité

n Rééquilibrer la proportion particulier professionnel par exemple.


+ 74

Stratégie de gestion du portefeuille client

n Stratégie de maintien: action de rétention et de fidélisation, rendre ces clients


partenaires: utiliser les bons modes de contact ( internet, téléphone pour les petits
clients, visites pour les gros clients), mieux doser l’effort commercial, adapter la
politique commerciale (réductions proposées, opération promotionnelle adaptée
et différenciée par type de client), fidéliser les clients intéressants (récompenses)
+ 75

Le ciblage stratégique et le ciblage tactique


Le ciblage stratégique
La sélection tactique
+ 76

Ciblage stratégique

Les entreprises sont amenées à cibler plusieurs profils de clients:

n Les meilleurs clients afin de les retenir et les développer.

n Les clients à haut potentiel (valeur client)

n Les lead-clients ( clients exigeants et compétents dans l’utilisation du produit):


importants pour les projets d’innovation, encourager ces clients à s’engager
(blogs, groupes qualitatifs)

n Les nouveaux clients ceux qui viennent d’être recrutés: les conduire vers une
relation plus forte
+ 77

n Les clients inactifs: réactiver ces clients avec une offre promotionnelle .

n Les clients mécontents (faible niveau de satisfaction, réclamations): mettre en place


une stratégie de récupération, à terme une action sur l’offre sera nécessaire.

n Les anciens clients (clients « cliniquement morts » qui ne réagissent plus aux
sollicitations) il faut les réactiver, les reconquérir ( uniquement les anciens meilleurs
clients)

n Les clients des concurrents: il faut les recruter, en envisageant des offres croisées (
cross selling ou up selling)

n Les anté-clients (revendeurs, distributeurs, intermédiaires, prescripteurs): animation de


réseaux, formations, club de revendeurs, extranet…)
n Les amis des clients: mettre en place des actions de parrainage.
+ 78

La sélection tactique

n Sélection à partir de la note RFM mais aussi du taux de réaction positive (


campagne marketing).

n Sélection à partir des méthode de scorage


+ 79

La mise en œuvre des actions relationnelles

n Actions de recrutement

n Actions de rétention

n Actions de développement
+ 80

Actions de recrutement

n Investissement deux à quatre fois plus élevés que les actions de fidélisation.

n Recruter de futurs bons clients au moindre coût est un enjeu fondamental, surtout
pour les entreprises qui doivent reconstituer leur portefeuille client: exemple les
industries du jouet pour les enfants en bas âge doivent renouveler leur
portefeuille tous les 2 ans

n Le recrutement nécessite au préalable une analyse portant sur le profilage des


meilleurs clients ( motivations d’achat, attentes)des prospects ( analyse des
prospects antérieurs ceux transformés en client et ceux qui ne l’ont pas été et
pourquoi)
+ 81

Actions de rétention

n Une fois le client recruté, l’enjeu consiste à le conserver le plus longtemps


possible: retenir les clients qui risquent de quitter l’entreprise.

n Ce référer au taux d’attrition (pourcentage de clients qui quittent l’entreprise entre


deux périodes, généralement pendant l’année) comprendre les raisons du départ
des clients.

n Il faut mener des analyses exploratoires portant sur le processus de départ, les
flux des clients, les causes d’insatisfaction, les sources de réclamation.
+ 82

n Évaluer le processus de départ: combien de temps dure ce processus, peut-on


identifier les phases, ce processus est-il saisonnier? Le taux d’attrition est-il
supérieur à la norme sectorielle, est-il élevé dans certaines régions, pour
certaines catégories de produits.

n il faudrait également définir au préalable la frontière entre un client inactif et un


client mort, peut-on parler des défection (perte du client) lorsqu’un client n’achète
plus pendant 6 mois, doit-on se baser sur l’absence totale de transaction ou sur
une baisse de volume?
+ 83

n Évaluer les flux de clients:

n Connaitre les profils de clients qui partent, quelles sont leurs caractéristiques, et
quelles sont les raisons pour lesquelles ils partent.

n Exemple pour les banques à partir des flux financiers (produits d’épargne vers
des produits d’investissement ou vers d’autres banques)

n Exemple de l’automobile : clients qui changent de modèle de voiture (matrice


d’origine)
+ 84

n Analyser le niveau et les causes d’insatisfaction: mener une analyse à postériori


pour anticiper le départ et agir de façon préventive: évaluer de façon régulière le
niveau de satisfaction, quels sont les profils des clients les plus insatisfaits, les
tendances….

n Analyser les réclamations client:

n Les clients qui sont partis ont-ils réclamé auparavant ?

n Quelle est la nature de leur réclamation, quelles sont les causes?


+ 85

Actions de développement

n Dans certains secteurs d’activité le volume d’affaire par client n’est pas fixe.

n Mettre en œuvre des actions de développement en agissant sur les quantités


achetées, sur la fréquence d’achat, sur le niveau de gamme (up selling), ou sur les
ventes croisées (cross selling).

n Les ventes additionnelles (montée en gamme ou vente croisée) contribuent à


prolonger la relation.

n Les ventes additionnelles peuvent prendre plusieurs formes


+ 86

n Les ventes additionnelles:

n À l’occasion de la première rencontre proposer un produit plus sophistiqué que


celui qui vient d’être acheté.

n Quelques temps après le premier achat l’entreprise contacte le client et en


fonction des produits achetés dans le passé on lui propose une liste de produits

n Quand le client contacte l’entreprise quelques temps après le premier achat on lui
propose de monter en gamme, ou des produits différents qu’il a de grandes
chances d’acheter
+ 87

n Typologie des achats croisés:

n Le client achète un autre produit dans la même catégorie : exemple une clé 2 GB et
4 Gb

n Le client achète un autre produit dans une catégorie différente : ex: scanner et
ordinateur

n Le client achète une autre produit dans une catégorie complémentaire. Exemple
un routeur et un modem
+ 88

n L’entreprise doit analyser quel client convient-il de solliciter et quel produit et


service lui proposer

n L’entreprise doit donc mener certaines analyses :

n analyse du potentiel économique (le nombre de produit acheté par les clients
actuels et la part du chiffre d’affaire apporté par ces gros clients)

n Analyse des associations d’achat (tableau croisé): les produits qui sont achetés
ensemble ou en même temps

n Analyse des affinités entre clients et produits: exemple indices d’achat des
produits cosmétiques pour chaque segment stratégique
+ 89
+ 90

Cas de politiques de fidélisation

n Cas de Carrefour

n Cas d’Afriquia
+ 91

La fidélisation

n La fidélisation est définie comme un ensemble d'actions liées au produit, au prix, à


la communication ou à la promotion, destiné à renforcer la fidélité des clients à
une marque.

n Les politiques de fidélisation: « ensemble d'actions organisées de telle manière


que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus,
de manière à ce que le taux d'attrition soit minimisé et/ou que les volumes achetés
soient augmentés ».
+ 92

Politique de fidélisation

n Le succès d’un programme de fidélisation tient au fait qu’il offre à ses clients des
récompenses particulières et adaptées à chacun d’eux.

n Outils: cartes de fidélité, newsletters personnalisées, clubs de consommateurs,


consumer magazines papier ou en ligne, services privilégiés... Ces programmes
constituent aujourd'hui le moyen indispensable à la mise en œuvre de toute stratégie
centrée client.

n Attention: trop souvent, pour gagner la faveur des consommateurs, des programmes
de fidélisation sont lancés sans vraiment se focaliser sur le client en imitant tout
simplement ceux de la concurrence. La conséquence est une saturation et une
augmentation des coûts marketing sans garantir l'efficacité et la rentabilité de ses
actions
+ 93

n Avant la conception des programmes de fidélisation, des questions essentielles se


posent : Qui fidéliser ? Quels outils utiliser ? Les programmes rendent-ils plus
fidèles ? Comment évaluer la rentabilité ? Permettent-ils de créer un avantage
concurrentiel ?
+ 94

Cas Carrefour

n La nécessité pour Carrefour de repenser sa relation client et sa communication pour


gagner en proximité: Maintenir un contact privilégié avec ses clients

n « Passer du respect à l’attachement, de la fréquentation à la fidélité et de la transaction


à la relation, car nous nous nous adressons à l’individu et non pas au client ” => D’une
entreprise reconnue pour sa puissance à celui d’une entreprise aimée par ses
clients…..

n Trois piliers pour reconstruire la relation:

n Marque Corporate,

n MDD

n Programme de fidélité
+ 95

n Objectifs: imposer ce nouveau programme comme le meilleur du marché dans le cœur des français pour permettre de
reconquérir des parts de marché

n Programme de fidélisation :

n 13 segments fondés sur des comportements d’achat pour envoyer aux porteurs de la carte des offres promotionnelles/
couponing en fonction de leurs achats.

n Plus de 2 millions de chèques fidélité par mois

n Contacts directs et réguliers via mailings mensuels

n Portail web

n Magazine bimestriel “ Styles de vie ” offert aux 700 000 meilleures clientes du programme, lors de leur passage en
caisse.

n Résultats : 11 millions de porteurs de cartes, soit près de 40 % des foyers français. Selon l étude Sofrès, Distrivision 2007, il
arrive en tête des programmes de fidélité préférés des consommateurs, devant ceux de E. Leclerc et de Auchan.
+ 96

Cas Afriquia

n AFRIQUIA a été la première société de carburant à lancer le concept des villages


multiservices grâce à l’enseigne Rapid’Auto, l’enseigne Oasis-café, et la chaine de
superette Mini-Brahim.

n Les villages AFRIQUIA ne représentent plus une simple halte d’approvisionnement


en carburant mais un véritable espace de confort, de détente et de restauration
pour les clients
+ 97

Fidélisation
+ 98

CLUB Afriquia

n Pour récompenser la fidélité de ses clients, Afriquia a créé un club original, le premier
du genre au Maroc.

n Accessible à tous et sans contrainte, le Club Afriquia offre à ses membres de nombreux
privilèges sous formes de cadeaux, de bon d’achat et de réduction utilisables dans les
nombreuses enseignes partenaires.

n Ce programme de fidélité est régi par un système de cumul de points traduit par le
port d’une carte de fidélisation.

n Les dépenses en station dont convertibles en points fidélité suite à un achat en


carburant ou en service auto. L’adhésion au Club est accompagnée d’avantages chez
des partenaires : des réductions ou bon d’achat (Hôtels, réductions chez des enseignes
de prêt-à-porter, Grand magasins Spécialisés, etc.…)
+ 99

Cartes
Free / Access /Elite /confort
n Caractéristiques

n Carte prépayée, rechargeable et anonyme

n Cibles : professionnels et particuliers

n Contient une valeur de consignation : 40 dhs

n Avantages

n Porte monnaie électronique sécurisé par code PIN

n Utilisation illimitée

n Achat de tous les services disponibles à la station


+ 100

’’ Important ’’
CLUB AFRIQUIA
n Tous les clients porteurs de cartes de Fidélité doivent être traités de la même
manière

n Un porteur de carte = client fidèle au réseau Afriquia

n S’il n’est pas votre client , il est client d’une autre station Afriquia et vous devez le
traiter convenablement

n Pour tous les problèmes dont vous n’avez pas de solutions, prière d’orienter le
client vers le centre de relation clientèle

n Toutes les fraudes sont sanctionnées

Centre relation clientèle -- 0522 67 77 87


+ 101

Principe du Club Afriquia


+ 102

Cumul des points

n Services concernés par la conversion de points:

n Carburants

n Vidange et graissage

n Lavage

n Toutes les dépenses en carburant ou services auto en station valent des points de fidélité selon la formule suivante :

100 Dhs = 10 points


n Crédit des points:

n Le crédit des points se fait au niveau de toutes les stations participantes au programme fidélité

n Le crédit est plafonné à 800 dhs ou 2 transactions par jour


+ 103

Le crédit en point
+ 104

Conversion des points en cadeaux

n Conversion des points en cadeaux

n Seules les stations officielles Afriquia et quelques stations organiques sont


habilitées à distribuer les Bons d’achat ainsi que les cadeaux en autopaiement

n Le retrait des cadeaux sous forme de billetterie d’avion et séjour hôtelier se fait
via service clientèle.
+ 105

Le CRM opérationnel

n Les actions multicanales

n le rôle des canaux dans la personnalisation des messages

n Les clients et l’utilisation des canaux

n L’influence des canaux sur la fixation des prix

n Les outils d’interaction avec les clients


+ 106

Les actions multicanales

n La communication multicanale se définit comme l’ensemble des moyens visant


l’interaction avec les clients.

n Les canaux de communication interactifs englobent l’ensemble des moyens permettant


l’acheminement d’un flux d’information descendante, remontante, et transitant entre
internautes.
n Outils: site internet, blogs, forums, centres d’appels, le marketing direct, force de vente,
et ensemble des technologies de l’information et de la communication

n La coordination des actions menées à travers tous les canaux d’interaction nécessite le
choix d’une politique multicanale visant à définir et harmoniser les offres faites aux
principaux groupes de client par type de canal.
n Tous les canaux n’apportent pas les même possibilités d’interaction, les même
fonctionnalités, et la même capacité à véhiculer un contenu d’information.
+ 107

Le rôle des canaux dans la personnalisation


des messages
n Les différents canaux peuvent se classer en fonction de leur capacité à délivrer un
message personnalisé.

Impersonnel
Indifférencié Message différencié Message personnalisé
n anonyme

Tv Site web Courrier Contact personnel


téléphone
Radio E-mail Employé en face à
Affichage face
Magazine Web 2.0
catalogue
+ 108

Le rôle des canaux

n Les différents canaux peuvent être choisis en fonction:

n - de leur degré d’interactivité: les canaux choisis permettent-ils à l’entreprise et


aux clients de réagir aux messages émis en répondant instantanément, de façon
différée ou pas.

n La capacité du canal à permettre à chacun des acteurs de prendre l’initiative de la


communication.

n Le débit de transfert des informations doit permettre une interaction adapté au


message diffusé.
+ 109

n Le défi ne consiste pas à substituer les médias de masse et la relation de face à


face par des canaux informatiques, mais de les combiner dans un processus
intégré entre le client et les fournisseurs:

n Intégration avec un média de masse ( ex TV et internet)

n Intégration du tel mobil et internet (proposition d’offre gé localisée)

n Intégration du tel , du sms, de la messagerie électronique et d’internet grâce aux


centres contacts (centre d’appels)
+ 110

Les clients et l’utilisation des canaux

n Nécessité d’analyser l’utilisation des médias par les clients dans des situations
d’achat et d’utilisation spécifiques.

n Comprendre les comportements et les préférences des clients: chaque client fait
un usage différent des canaux

n L’utilisation des canaux diffère en fonction de la phase de la relation. Combiner les


canaux au début de la phase de la relation est assez difficile
+ 111

Les clients et l’utilisation des canaux

n Exemple durant la phase de recherche d’information internet permet


d’apporter plus d’éléments de comparaison des prix qu’un seul magasin

n Le choix d’un canal dépend aussi d’autres facteurs:

n La notoriété du canal (disponibilité, la connaissance et le degré de pratique par le


client)

n La perception du risque d’achat

n L’intérêt pour le produit

n L’attitude à l’égard d’un canal

n Les caractéristiques du produit (sens , toucher, odorat)


+ 112

L’influence des canaux sur la fixation des prix


et sur la fidélisation des clients
n L’utilisation de canaux multiples et d’internet entraine une baisse des coûts
des contacts.

n - Les prestations de services en ligne sont proposées à des prix beaucoup plus
faibles et capable par conséquent d’attirer un plus grand nombre de client.

n - Abaissement des coûts de transaction: les réseaux et les canaux informatiques


simplifient l’exécution et le suivi des transactions incluant les coûts
d’administration, de paiement et de logistique

n - Internet augmente également le pouvoir de négociation des clients


+ 113

L’influence des canaux sur la fixation des prix

n Internet permet également davantage de transparence (réduction des barrières


de distance et de temps)

n il devient possible à l’ensemble des acteurs de l’entreprise de créer des


historiques accessibles à tous, ce qui permet un ajustement en temps réel des
décisions prises.
+ 114

Les outils d’interaction

n Les outils web

n Internet mobile

n E-mail

n Courriers

n Téléphone

n Face à face
+ 115

L’Internet

n Outil de marketing direct en évolution avec des capacités de ciblage et d’analyse de retours
performants

Avantages

n Ciblage large et entendu: mondial

n Rapidité et automatisation des traitements

n Plages horaires étendues: 24H/24 et 7J/7

n Coûts de mise en œuvre modérés

Inconvénients

n Carence de sécurité

n Encombrement publicitaire
+ 116

Site Internet

Utilité:

n Mieux connaître l’entreprise

n Dialogue personnalisé, informations

Applications:

n Téléchargement de documentation, transaction, sondage, forum, jeux…

Avertissement:

n Mise à jour coûteuse, technologie complexe, ergonomie et convivialité


+ 117

Personnalisation de site

n Utilité: meilleure compréhension de chaque client, recommandations


personnalisées, automatisation, communication ciblée, services adaptés,

n Applications: menu personnalisé, information personnalisée, catalogue


électronique, gestion des comptes, gestion des livraisons, ventes croisées et
complémentaires…

Avertissement: BDM, outils d’analyse, Back Office performant…

n La personnalisation du site est basée sur l’échange de l’information. Le taux de


fidélisation est proportionnel à la capacité de personnalisation.

n Gain de temps pour l’utilisateur & sentiment d’appartenance


+ 118

Communauté

n Utilité: meilleure communication et échanges entre clients, contribue à la


fidélisation au site et à la marque

n Applications: forum de discussion, discussion en ligne (chat), opinions,


évaluations, tests en ligne

n Avertissement: contrôle et gestion quotidienne, mise à jour régulière du contenu


+ 119

Multimédia

n Utilité: maintien optimisé de l’information, démonstration interactive…

n Applications: téléphone, vidéo conférence, webmeeting, web camera en temps


réel

n Avertissement: complexité technologique: serveur à dimensionner, carte son,


micro, capacité modem…
+ 120

Pub & Promo

n Utilité: notoriété et intérêt optimisés, ciblage affiné, effet annonce mesurable

n Applications: bannière intelligentes, envois ciblés

n Avertissement: Abondance et lourdeur des bandeaux qui alourdissent la


navigation
+ 121

Analyse

n Utilité: vérifier la performance du site et du programme marketing, analyse des


résultats et des objectifs, connaissance des clients et des attentes…

n Applications: log files: adresse IP, outils d’analyse: web tracker, cookies, sites
d’analyse

n Avertissement: bien analyser le trafic sur le site pour le pérenniser


+ 122

Personnalisation de l’offre

n Les trois dimensions d’une stratégie de relation client

n La personnalisation de masse

n Le choix de la bonne stratégie


+ 123

Les trois dimensions d’une stratégie de


relation client
n Une stratégie relationnelle peut se structurer en 3 grandes questions:
n Qui : quelles partie prenante, quel client?
n Quoi: quelle mécanisme pour chaque segment retenu (acquisition, fidélisation,
rétention), la vocation de la politique relationnelle ( meilleure adaptation au marché,
accroitre la rétention de ses clients existants)

n Définir le degré et le type de personnalisation souhaité, la nature du lien..

n Comment satisfaire les cibles retenues et par quel moyen: développement des
canaux de com, programme de fidélité, degré de différenciation souhaité,
planification des actions.
+ 124

Personnalisation de masse

La personnalisation est l’un des fondements du CRM.

n Les clients ne recherchent pas davantage de choix, ils veulent le produit qu’ils
recherchent au moment, à l’endroit, et avec la façon qu’ils souhaitent.

n La prestation doit pouvoir être déterminée en interaction avec le client en fonction de


ses attentes précises.

La personnalisation cosmétique:

n C’est un simple ajustement sur l’extérieur du produit (sa présentation d’ensemble),


pas de changement radical du produit.

n L’entreprise présente un produit standard de différente façons , seul le packaging, la


promotion et le look peuvent être différents (ex: conditionnement de tailles différentes)
+ 125

La personnalisation transparente:

n Adaptation des caractéristiques intrinsèques du produit mais pas sa présentation.

n C’est une personnalisation non perceptible par le client: les produits


personnalisés ont tous la même apparence, on propose à chaque client des
produits et services uniques sans les en informer explicitement.

n Les entreprises développent un ensemble de variantes sur un produit standard


discrètement mais de façon précise en fonction des besoins du client.
+ 126

La personnalisation collaborative:

n Le produit et sa présentation sont adaptés , chaque produit est adapté et les


différences reconnues par des caractéristiques extérieurs.

n Dans ce cas les entreprises maintiennent un dialogue constant avec chacun de ses
clients afin de les aider à formuler leurs besoins; une offre de produit est créée sur
mesure, les produits sont fabriqués sur commande

n ( approche convenant aux entreprises dont les clients ne sont pas capables de
traduire facilement ce qu’ils veulent)
+ 127

La personnalisation de masse

La personnalisation adaptative

n C’est le contraire de l’approche collaborative, ni le produit, ni sa présentation ne


sont adaptés à priori

n L’entreprise offre un produit standard, conçu de telle sorte que le client puisse lui-
même l’adapter selon ses besoins: ex un appartement semi fini, ou acheter une
fonctionnalité du produit en fonction de ses besoins ex éclairage.
+ 128

Le choix de la bonne stratégie

n Les entreprises qui sont obligées d’adapter un produit aux préférences des
clients peuvent opter pour une approche collaborative.

n Cependant cela dépend des segments de client, de leur préférence, de leur


connaissance des produits, etc…

n De la personnalisation de masse on passe aussi vers l’individualisation de masse

n Ex les PC, les Pizzas, les accessoires auto

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