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IPSET – Institut Pilote des Sciences Economiques Et Technologie

Module Formateur (rice) : Ben Ouhiba Ines


Adopter une démarche
Groupe
marketing national BTS (CI) éme
1 Année (G1, G3 )

Chapitre 2 : La politique de distribution

Introduction
La distribution est devenue à notre époque une fonction fondamentale du commerce ; male
maitrisée par un producteur, elle engendre une pénurie ponctuelle de son produit sur le marché
; et la présence des concurrents peut mettre en danger la fidélité de ses consommateurs.

I- Le rôle de la distribution dans l’entreprise


1- Définition de la distribution

La distribution est l’ensemble des opérations qui permettent l’acheminement d’un produit
sortant de l’appareil de production au consommateur final au bon moment, au bon endroit, en
quantité suffisante, avec l’assortiment désiré. La distribution est généralement employée dans
deux sens différents : C’est d’abord l’organisation des circuits de distribution en fonction des
objectifs commerciaux de l’entreprise et les coûts de fonctionnement du système mis en place.
Le terme distribution s’emploie pour parler des entreprises qui achètent des produits en gros,
pour les revendre en l’état. La distribution constitue donc un lien entre la fabrication et l’achat.
Son importance provient du fait qu’elle :

 Constitue une étape obligatoire ;


 Conditionne les autres décisions marketing ;
 Que ses coûts sont importants et souvent mal connus.

2- Les fonctions de la politique de distribution

La distribution comprend un certain nombre de fonctions qu’on peut répartir en deux


catégories: fonctions matérielles et fonctions commerciales.

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 Les fonctions matérielles

Mettent en jeu les distances et le temps. Il est possible de les séparer en fonctions spatiales et
fonctions temporelle.

Pour les fonctions spatiales on distingue :

 Le transport et la manutention : il s’agit de faire en sorte que des biens produits en


un endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé et
cela par les différents moyens de transport qui doivent assurer le bon état des produits.

 Le groupage et fractionnement : le groupage c’est de réunir dans un même moyen de


transport plusieurs lots de marchandises d’origines diverses mais de même destination,
tandis que le fractionnement consiste à diviser un lot de marchandises en plusieurs lots
de taille inférieure et en conditionnement correspondant aux besoins des
consommateurs.

Les fonctions temporelles : font apparaitre un coût de détention et concerne le stockage tout
au long du processus d’acheminement des marchandises du producteur jusqu’au consommateur
final. Ce stockage au niveau des distributeurs engendre différents coûts.

 Les fonctions commerciales

 .L’information, conseil et service après-vente : il s’agit de faciliter et d’éclairer les


choix des clients et de les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont
achetés.

 L’assortiment : c’est de réunir en un endroit, des produits, des modèles et des marques
diverses, de manière à permettre au client d’une part à effectuer plusieurs achats avec un
minimum de déplacement, d’autre part de faire des comparaisons et des choix entre
plusieurs produits satisfaisant le même besoin.

 Le financement : la distribution consiste à financer les entreprises de production en leur


achetant et en stockant pendant un certain temps les marchandises qui viennent d’être
produites et qui ne seront pas immédiatement vendus au client final.

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3- Les objectifs d’une politique de distribution

Trois grands objectifs qui sont visés simultanément par l’entreprise lors de la mise en place de
sa politique de distribution :

 Couverture quantitative du marché : c’est mettre en place un système de distribution


qui va permettre la couverture du plus grands nombre possible de clients potentiels.

 Qualité du système de distribution : c’est l’aptitude à faciliter ou à stimuler l’achat


des produits de l’entreprise par ses clients potentiels. L’aspect qualitatif d’un système
de distribution se mesure par :
o La compatibilité des canaux de distribution avec l’image de marque des
produits de l’entreprise ;
o La compétence et le dynamisme des agents de distribution ;
o La qualité de la présentation des produits de l’entreprise dans les points de
vente.
o La qualité des services après-vente offerts au client.
 La minimisation des coûts : tout système de distribution comporte nécessairement des
coûts de constitution et de gestion, ils doivent être maintenus au niveau minimum
compatible avec les objectifs quantitatifs et qualitatifs.

4- Les modes de la politique de distribution

Il existe trois grands modes de distribution entre lesquels l’entreprise va arbitrer en


fonction de sa stratégie de diffusion des produits (écrémage ou pénétration) :

 La distribution intensive : elle consiste pour un producteur à s’implanter dans le plus


grand nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du
marché. Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation, par
exemple), à prix faible, sans technicité et à grande fréquence d’achat.

 La distribution exclusive : le fabricant accorde à un distributeur l’exclusivité de la


vente de ses produits sur une zone géographique. Le commerçant ne pas peut vendre
de produits concurrents. Cette forme de distribution fait l’objet d’un contrat de
concession, de franchise, de fourniture exclusive… Elle convient aux produits de
haute qualité ou technicité, à prix élevé, pour lesquels l’image est importante.

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 La distribution sélective : le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs
en fonction de certains critères : taille du magasin, compétence des vendeurs,
emplacement, agencement, image de marque... Le canal de distribution est intégré à
l’image de marque du produit. Les parfums, le prêt-à-porter haut de gamme utilisent
souvent ce mode de distribution

II- Le circuit et le canal de distribution

Le canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur
final ; constitué d’intermédiaires possédant des caractéristiques juridiques et commerciales
communes. Tandis que le circuit est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule
ce bien entre le producteur et les consommateurs finaux. Un fabricant distribue généralement
ses produits en empruntant plusieurs canaux à la fois. Plusieurs personnes physiques ou morales
concourent à la vente d’un bien ou d’un service, depuis le producteur ou l’importateur jusqu’au
consommateur final ; c’est ce qu’on appelle un réseau de distribution

Le critère retenu pour appartenir au réseau de distribution est celui d’avoir un rôle dans la vente,
d’être un négociateur commercial, que ce rôle soit tenu par un commerçant ou un non
commerçant ; ce qui est le cas des représentants.

1- Les Types des canaux de distribution

Canal ultra court Canal court Canal long


Aucun intermédiaire entre Un seul intermédiaire entre Nombre d’intermédiaires
le producteur et le le producteur et le égal ou supérieur à deux
consommateur consommateur Producteur
Producteur Producteur
Grossiste
Détaillant
Détaillant
Consommateur Consommateur
(vente de vêtements dans Consommateur
une boutique) (vente de fruits et légumes
au marché)

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2- La longueur d’un circuit de distribution

La longueur d’un circuit de distribution est une décision stratégique de l’entreprise et elle est
conditionnée par ses objectifs, ses moyens, sa clientèle et la nature du produit ; et se mesure en
nombre d’intermédiaires :

 Circuit direct : c’est un circuit dans lequel il n’y a pas d’intermédiaires ; la vente étant
faite directement par la force de vente propre à l’entreprise au client final. Le circuit
direct reste important dans la vente des biens industrielles ; le nombre des clients est y
souvent beaucoup plus limité, la valeur unitaire d’une vente peut être très élevée, ce qui
justifie une vente directe ; on y travaille souvent sur commande.

 Circuit court : ce circuit n’a qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le client
final ; généralement constitué de détaillants, il peut aussi être constitué par de grandes
sociétés de distribution achetant directement leurs produits au fabricant, par
l’intermédiaire d’une centrale d’achat pour le compte de tous leurs points de vente. Il
peut enfin être constitué par des sociétés de vente par correspondance.

 Circuit long : ce sont des circuits traditionnels ; les producteurs traitent avec des
grossistes, qui travaillent chacun avec de multiple détaillants. Ces circuits
particulièrement adaptés à des marchés comportant de nombreux petits points de vente
indépendants.

III- Les formes de commerce

On distingue généralement trois formes de commerce :

 le commerce indépendant : avec la distinction entre commerce de détail et commerce


de gros :

le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité


aux fabricants pour les revendre en quantités réduites aux détaillants

le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes


ou au demi-grossiste pour les revendre en l’état au consommateur final.

le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous


diverses formes, pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat,
publicité, gestion des stocks…). Cela leur permet d’obtenir de meilleures

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conditions auprès des fournisseurs et de mieux se défendre contre les grandes
surfaces. On trouve dans le commerce associé :

o la chaîne volontaire : des détaillants et des grossistes,


juridiquement et financièrement indépendants, se regroupent, à
l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les
fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils
vendent en général sous une même enseigne.

o le groupement d’achats : des commerçants indépendants,


détaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de
meilleurs conditions de vente auprès des fabricants (prix, délais
de paiement, conditions de livraison…).

o la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans


lequel un franchiseur fait bénéficier de ses produits, de sa
marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé qui
en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les
ventes (pourcentage du chiffre d’affaires). On peut citer :
Benetton, Yves Rocher, Hilton…

o les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits


du concédant. Ce système de distribution est très utilisé dans le
secteur automobile.

le commerce intégré : il réunit à la fois les fonctions de gros et de détail. Il s’agit


d’une forme de commerce où l’entreprise de taille souvent très importante cumule
les fonctions de gros, par le biais d’une centrale d’achat, et de détail en disposant
de son propre réseau de points de vente. On distingue dans cette forme de
commerce :

o les grands magasins implantés dans le centre des villes.

o les magasins populaires de type Monoprix...

o les supermarchés qui sont des établissements en libre-service


vendant essentiellement des produits de grande consommation
(alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2
500 m².

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o les hypermarchés, d’une taille supérieure à 2 500 m² et dont
l’assortiment est large en produits alimentaires comme en
marchandises générales. Ils se situent à la périphérie des villes et
pratiquent une politique attractive de prix réduits. Les plus connus
sont Carrefour, Géant ….

o Les grandes surfaces spécialisées, comme Tunisia Mall ….