Administração

Mercadológica

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 O que é marketing?

“Marketing é a função organizacional e

um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e
os stakeholders.”
(American Marketing Association)

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 O que é Administração
mercadológica?

“Administração de marketing é a arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.

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 Administração de Marketing

É o processo de estabelecer metas de marketing para

uma organização e planejar, implementar e
controlar as estratégias para alcançá-las.

Tarefas:
1-Desenvolvimento do Plano de Marketing e
Estratégias de Marketing
2-Entender e conhecer clientes e mercados
3-Desenvolver o Composto de Marketing
4-Implementar e controlar as atividades de
Marketing.

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 Tipos de Marketing

Os tipos são:
• Marketing de produto - Marketing destinado a
criar intercâmbios para produtos tangíveis, como
carros, lápis e CDs.
• Marketing de serviços - Marketing destinado a
criar intercâmbios para produtos intangíveis, como
cortes de cabelo, viagens de avião e diagnósticos
médicos. Embora não mencionado no texto, alguns
profissionais de marketing consideram o marketing
de eventos, como jogos de futebol ou concertos de
rock, como um tipo especial de marketing de
serviços.
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 Tipos de Marketing

Os tipos são (continuação):

• Marketing pessoal - Marketing destinado a criar
imagens e comportamentos favoráveis em relação a
pessoas, como candidatos políticos, astros do rock,
advogados e atletas.
• Marketing de lugares - Marketing destinado a
atrair pessoas para lugares, como estados, países,
parques de diversão e parques nacionais.
• Marketing de causas - Marketing destinado a criar
apoio para causas ou comportamentos socialmente
desejáveis, como doar dinheiro para crianças
necessitadas na África.
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 Tipos de Marketing

Os tipos são (continuação):

• Marketing de organizações - Marketing destinado
a atrair doadores, membros, participantes e
voluntários para organizações como grupos de
alunos de faculdade, clubes infantis e Câmera de
Comércio.

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 O cliente: definições

Definição Radical

“Cliente é qualquer pessoa que seja impactada pelo

produto ou pelo processo” ( Juran, 1992, p.8)”

• Inclui tanto clientes internos e externos.

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 O cliente: definições

Clientes PF (física) Clientes PJ(empresa)

• Comprador • Comprador

• Influenciador • Influenciador

• Consumidor ou • Consumidor ou
Usuário final Usuário final

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 O cliente: definições

Clientes Intermediários
“Cliente intermediário é aquele que adquire o
produtos para revenda ou industrialização”
• Representantes e distribuidores.
• Montadores

Finais
“Clientes finais são aqueles destinatários finais dos
bens ou serviços produzidos”

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 O que é troca?

“É uma transação voluntária entre uma organização e

um cliente, destinada a beneficiar ambos.”

“TROCAS VISAM LUCROS: negócios que têm como

meta gerar receitas acima dos custos”

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 Definições

O QUE SÃO NECESSIDADES ?

Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou

compradores organizacionais mais requerem para sobreviver.

O QUE SÃO DESEJOS?

Referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem

necessidades adicionais que vão além da necessidade de
sobrevivência.

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 Demanda

de Mercado
é o volume total que seria comprado por um grupo
definido de consumidores, em determinada área
geográfica, em um período de tempo definido, em
um ambiente de mercado definido sob determinado
programa de marketing.

da Empresa
é sua participação na demanda de mercado.

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 Potencial

de Mercado
é o volume total que poderá ser consumido em um
determinado ambiente e plano de marketing.

da Empresa
é o limite a que tende a demanda da empresa quando
seu esforço de marketing aumenta em relação ao
de seus concorrentes.

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 Orientações de Marketing
1-ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
É a filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de
produtos. Produzir bens e serviços, informar os clientes
sobre eles, deixar que os clientes venham.
FOCO: Produto
ASPECTO POSITIVO: empresas de alta tecnologias e de
fabricação de remédios para a AIDS p.ex, não é necessário
pesquisas para saber se o cliente deseja ou não.

2-ORIENTAÇÃO PARA VENDAS

É uma filosofia de negócios que concentra as atividades de
marketing nas vendas dos produtos disponíveis. Produzir
bens e serviços, ir até o cliente e levá-lo a comprar.
FOCO: Vendas
ASPECTO POSITIVO: quando uma loja tem excesso de
mercadorias velhas ou um médico que vende a idéia de
exercícios físicos diários.

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 Orientações de Marketing

3-ORIENTAÇÃO PARA MARKETING

É uma filosofia de negócios que se concentra em compreender
as necessidades e desejos dos clientes e produzir produtos e
serviços para satisfazê-los. Descobrir o que os clientes
precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem
precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes sem esquecer
de buscar alcançar suas próprias metas: lucros.
FOCO: Clientes
LIMITAÇÕES: pode centrar a atenção no cliente e esquecer do
público interno e fornecedores, pode distanciar-se de
informações dos concorrentes, que podem estar
satisfazendo clientes de forma mais efetiva.

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 Orientações de Marketing

4-ORIENTAÇÃO PARA VALOR

É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de
alcançar os objetivos da organização. Entender os clientes,
concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar
outros públicos. (stakeholders)*
*indivíduos e grupos que podem influenciar decisões de
marketing e ser influenciados por eles. Ex: comunidade,
funcionários, órgãos do governo, financiadores, acionistas.
FOCO: Valor para o cliente
VALOR PARA O CLIENTE: a diferença entre as percepções do
cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de compra
e uso de produtos e serviços
Valor para o cliente = benefício percebido - custo percebido

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 Composto de Marketing
ou Marketing Mix

“É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE

MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA

CRIAR VALOR PARA O CLIENTE E PERSEGUIR

SEUS OBJETIVOS DE MARKETING NO

PÚBLICIO-ALVO.”

(4 Ps)
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 Composto de Marketing
ou Marketing Mix
PRODUTO:
é o que a empresa, através do profissional de
Marketing, oferece ao cliente com propósito de
troca.
Trata de administrar:
• Características / Descrição de Produto
• Variedades
• Qualidade
• Desing
• Embalagens
• Tamanho
• Serviços
• Assistência Técnica
• Garantia
• Devoluções

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 Composto de Marketing
ou Marketing Mix
PREÇO: 4 Ps
é a quantidade de dinheiro ou outro recurso que deve
ser dada em troca de produtos e serviços
oferecidos.

Administra:
• Lista de Preços
• Descontos
• Prazo de pagamento
• Condições de Crédito
• Concessões

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 Composto de Marketing
ou Marketing Mix
DISTRIBUIÇÃO OU PRAÇA: 4 Ps
canais de distribuição usados para levar produtos e
serviços ao mercado para que haja a troca.

Trata de:
• Locais para as lojas
• Cobertura Geográfica
• Estoque
• Transporte

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 Composto de Marketing
ou Marketing Mix
PROMOÇÃO ou COMUNICAÇÃO: 4 Ps
são meios pessoais e impessoais usados para
informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços.

Tem como principais atribuições:

• Promoção
• Propaganda
• Publicidade
• Relações Públicas
• Força de Vendas
• Mkt Direto

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 4 Cs
Assim como existe um Composto mercadológico para o
produto ou serviço (4 P´s), também há sua
contrapartida, a visão do cliente com relação aos
produtos da empresa, chamados de 4 C´s do
Marketing, abrangendo o mesmo produto, mas por um
ângulo diferente.
Ambos são importantes para a empresa, pois refletem
dois lados distintos de um mesmo objeto de estudo,
mesmo que para muitos não haja essa relação real, um
profissional de Marketing sempre deve estar atento
aos desejos e necessidades do consumidor, há de se
entender o quanto fará diferença em um
relacionamento futuro entre esses dois lados do
mercado. Rafael Mauricio Menshhein
19/12/2006
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 4 Cs x 4 Ps

4 Cs 4 Ps

Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos

Custo para satisfazer o Consumidor Preço

Conveniência para comprar Praça

Comunicação Promoção

Rafael Mauricio Menshhein

19/12/2006

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 4 Cs
Cliente:
Este é o consumidor, buscando produtos e serviços
para que seus desejos ou necessidades sejam
supridos da melhor forma possível, é um dos pontos
mais relevantes, sem clientes não há consumo, não
existem vendas, Pesquisas etc., um profissional de
Marketing deve conhecer seu cliente, tratá-lo com
respeito e ouví-lo sempre que possível, seja através
de um Canal de telemarketing, por correio eletrônico
ou não, SAC, contato direto etc.,
• Mkt Direto

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 4 Cs
Conveniência:
O cliente sempre irá procurar um ponto de
Distribuição do produto que lhe convenha, pode ser o
mais próximo de sua residência, o caminho para o
trabalho, o de mais fácil acesso, o que possua o
melhor atendimento etc.
Comunicação:
não adianta produzir, distribuir sem comunicar, o
cliente deve estar ciente da existência do seu
produto, da facilidade de acesso que terá ao buscar a
compra e que não faltará em suas futuras compras, o
cliente pode ler um jornal, revista, na Internet,
receber um e-mail, uma mala direta, pode-se usar o
telemarketing etc.,
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 4 Cs
Custo:
o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção de Valor
poderá sugerir, o que para a empresa é o Preço, para o cliente é
o Custo, o Valor que terá de desembolsar para que adquira o
produto ou serviço, para que tudo saia perfeitamente é vital que
o profissional de Marketing faça Pesquisas relevantes, saiba
quanto o cliente pagaria para adquirir o produto X, quais os
benefícios que ele procura em um produto similar, qual é seu
Segmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar o
comportamento do consumidor, qual é a distância que ele poderá
ou estará disposto a deslocar-se para comprar, o que faria ele
sair da concorrência para comprar da sua empresa etc.

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 8 Ps do Marketing de Serviços
1º P – Product elements (Elementos do Produto)
São todos os componentes do desempenho do serviço
que criam valor para os clientes.
Os gerentes devem selecionar as características do
produto principal (bem ou serviço) e o pacote de
elementos suplementares que o envolvem, com
relação aos benefícios desejados pelos clientes e
ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.

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 8 Ps do Marketing de Serviços

2º P – Place and time (Lugar e Tempo)

Decisões gerenciais sobre quando, onde e como
entregar serviços aos clientes.
A entrega de elementos do produto para os clientes
envolve decisões sobre o lugar e o tempo da
entrega e pode envolver canais de distribuição
física ou eletrônica (ou ambos), dependendo da
natureza do serviço que esta sendo fornecido.
As empresas podem entregar o serviço diretamente
para os clientes ou para organizações
intermediárias,

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 8 Ps do Marketing de Serviços
3º P – Processo
Um método particular de operações ou séries de
ações, normalmente envolvendo passos que
precisam ser dados em uma seqüência definida.
A criação e entrega de elementos do produto aos
clientes exigem o projeto e implantação de
processos eficazes. O processo descreve o método
e a seqüência dos sistemas operacionais de
serviços. É provável que processos mal concebidos
irritem os clientes devido à entrega lenta,
burocrática e ineficaz do serviço

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 8 Ps do Marketing de Serviços
4º P – Produtividade e qualidade
Produtividades – O grau de eficácia com que os
insumos de serviço são transformados
em produtos que adicionam valor para os clientes.
Qualidade – O grau em que um serviço satisfaz os
clientes ao atender suas necessidades, desejos e
expectativas.
Produtividade e qualidade, muitas vezes abordadas
separadamente, devem ser vistas como duas faces
da mesma moeda. Nenhuma empresa de serviço
pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento
em separado.
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 8 Ps do Marketing de Serviços
5º P – Pessoas
Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos
na produção do serviço. Muitos serviços dependem
de interação direta e pessoal entre os clientes e os
funcionários de uma empresa (como ao cortar o
cabelo ou comer em um restaurante). A natureza
dessas interações influencia muito as percepções
da qualidade do serviço pelo cliente. Os clientes
geralmente julgarão a qualidade do serviço que
recebem em grande parte pela avaliação das
pessoas que estão fornecendo o serviço.

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 8 Ps do Marketing de Serviços
6º P – Promoção e educação
Todas as atividades e incentivos de comunicação
destinados a aumentar a preferência do cliente por
um determinado serviço ou fornecedor de serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso
sem um programa de comunicação eficaz que
proporcione promoção e educação. Esse
componente desempenha três papéis cruciais:
fornecer informações e conselhos necessários,
persuadir os clientes- alvo quanto aos méritos de
um determinado produto e incentivar os clientes a
entrarem em ação em momentos específicos.

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 8 Ps do Marketing de Serviços
7º P – Physical evidence (Evidência física)
Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam
evidências da qualidade do
serviço. A aparência de edifícios, jardins, veículos,
mobília interior, equipamentos, membros
do quadro de pessoal, placas, material impresso e
outras indicações visíveis fornecem evidência
tangível da qualidade do serviço de uma
organização. As empresas de serviço precisam
administrar cuidadosamente a evidência física
porque esta pode exercer um impacto profundo
sobre as impressões dos clientes.

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 8 Ps do Marketing de Serviços
8º P – Preço e outros custos do serviço
Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem
ao comprar e consumir serviços.
O preço e outros custos do componente serviço remetem a
administração aos vários custos incorridos pelos clientes
para obterem benefícios do produto do serviço. As
responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de
estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de
margens para o comércio e definição de condições de
crédito, os gerentes de serviços também reconhecem e
buscam minimizar outros custos em que os clientes podem
incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço,
entre os quais, tempo, esforço físico e mental e experiências
sensoriais negativas

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