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La communication interne et la communication externe

Toute organisation reçoit et émet chaque jour des informations. C’est l’ensemble de ces
informations qui va permettre la prise de décisions et un bon fonctionnement de
l’organisation. Savoir reconnaître une communication (interne, externe, formelle, informelle,
institutionnelle, commerciale) et reconnaître la fonction qu’elle doit remplir permet à
l’organisation de se donner des objectifs précis et les moyens d’y parvenir. La communication
joue un rôle stratégique pour l’organisation.

I. La communication interne

1. Les chemins de la communication interne


a. La communication descendante hiérarchique : C’est l’information la plus communément
mise en œuvre et la plus naturellement pratiquée. Les messages partent d’un certain niveau
hiérarchique et sont destinés aux échelons inférieurs, donc du haut vers le bas au niveau de
l’organigramme d’une entreprise.
b. La communication ascendante ou salariale : Elle prend le chemin inverse, c’est-à-dire du
plus bas vers le plus haut, de la base vers la hiérarchie. Tardivement reconnue, difficilement
maitrisée, la communication ascendante est encore redoutée par des chefs d’entreprise qui
la voit quelques fois d’un mauvais œil.
c. La communication horizontale ou latérale : Ici, il n’y a aucune hiérarchie. C’est un échange
d’égal à égal, entre différents acteurs d’un même niveau hiérarchique, services ou
départements d’une entreprise.

2. Les fonctions de la communication interne


a. Ecouter : Il s’agit de prêter attention à la remontée des informations vers la hiérarchie et la
traiter ou la prendre en compte.
b. Informer : Cela concerne la descente de l’information et aussi la bonne communication
transversale.
c. Composer : La communication interne doit surmonter plusieurs difficultés en faisant
composer la hiérarchie avec les subalternes. Composer doit permettre d’éviter les décalages
entre ce que le salarié dit et pense et le discours de l’entreprise.

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3. Les outils de la communication interne

a. La note de service : Elle fixe les règles de fonctionnement interne, trace les directives,
informe sur les modifications juridiques, commerciales ou techniques. Elle permet aussi à un
responsable hiérarchique de diffuser une information ponctuelle concernant l’entreprise
et/ou ses travailleurs.
b. Le tableau d'affichage : Il convient aux informations ponctuelles et simples sur l’aspect
professionnel ou extra professionnel.
c. La boite à idées : C’est une urne dans laquelle, de façon anonyme ou pas, les salariés font
des suggestions à la direction concernant tout ce qui touche à la vie de l’entreprise. Elle est
aussi appelée boîte à suggestions.
d. Le compte rendu de réunion : C’est un procès-verbal du comité d’entreprise ou de la
réunion des délégués du personnel ou un compte rendu d’une réunion de travail.
e. Le film d'information : Il est aussi appelé film institutionnel. C’est un court-métrage
présentant les activités de l’entreprise, une partie d’entre elles ou un problème précis.

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II. La différence entre communication interne et externe

En fonction de la cible, une communication peut être interne ou externe. Si le public visé fait
partie de l’environnement de l’organisation (fournisseurs, clients, Etat, institutions
financières ou non financières et autres partenaires), il s’agira d’une communication externe.
Si le public visé est un membre de l’entreprise ou un associé, il s’agira alors
d’une communication interne.

2. Etendue et diversité des communications des organisations


a. Communication formelle ou informelle

C’est une communication raisonnée, prévue, ordonnée qui passe par la voie hiérarchique. Elle
est indispensable à la prise de décisions. Alors que la communication informelle est une
communication spontanée qui ne respecte aucune règle. Elle peut être utile mais elle n’est
pas obligatoire. Son caractère informel oblige à contrôler son exactitude.

b. Communication commerciale ou institutionnelle

Une communication est commerciale quand elle vise à accroître la clientèle, à promouvoir un
produit, à valoriser l’image de marque. Une communication est
dite institutionnelle lorsqu’elle permet d’exprimer l’identité de l’entreprise. L’organisation
tient alors un discours sur elle-même, sur son identité, ses valeurs, sa culture…

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3. Constituants de la communication des organisations

Toute action de communication dans une organisation est le résultat d’une analyse rigoureuse
qui prend en compte quatre éléments : l’objectif, le canal, la cible et le support.

L’objectif de la communication peut être un objectif d’information, d’image, de notoriété, de


changement d’attitudes qui vise à agir directement sur les comportements.

Le canal est le moyen utilisé dans les organisations pour communiquer. On peut distinguer la
communication par les médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma…) et hors médias
(moyens spécifiquement adaptés pour toucher directement la cible : salons, parrainage,
promotion des ventes, publipostage…).

La cible est le public visé par cette communication.


Le support est un moyen de transmission d’un message faisant partie d’un média. Il est
différent en fonction de la cible et du message.

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III. La communication externe

La communication externe représente l’ensemble des actions de l’entreprise à destination


d’un public extérieur à l’entreprise. Elle a pour but de faire connaître l’entreprise auprès de
ses consommateurs et futurs clients, de constituer une identité et de permettre de se
démarquer auprès de ses concurrents. Les cibles principales de cette communication
demeurent généralement les consommateurs, les décideurs, les partenaires, les fournisseurs,
les investisseurs, l’environnement local et la presse. Elle reste destinée de manière dominante
à des actions commerciales.

1. La mise en place d’une communication externe

Pour que les actions de communication soient efficaces, on doit prendre en compte que les
moyens de propager les messages demeurent variés : relations presse, médias traditionnels,
publicités, réseaux sociaux, évènements, … On véhicule par chaque moyen notre image de
marque.

L’établissement d’une bonne stratégie de communication commence par une analyse de la


situation pour se faire une idée sur les points forts et faibles de son entreprise. Il s’agit
d’identifier l’ADN de sa marque, de bien se connaître et les valeurs de l’entreprise. Pour que
la communication soit réussie, elle devra prendre en compte le destinataire mais également
faire ressortir les points de différenciation par rapport aux autres entreprises.

A défaut, les actions de communication pourraient bien se noyer dans le flux incessant des
concurrents. Avant de se lancer dans des campagnes, il faut déterminer ses objectifs. Cette
réflexion en amont permettra de déterminer les moyens de communication les plus adaptés
à sa situation et la cible visée. On choisit ensuite message qu’on souhaite leur faire passer.

2. Les différentes formes de communications externes

Il existe de nombreux moyens pour communiquer en externe.

a. Les relations presse représentent les techniques de communications employées par


les entreprises afin de communiquer avec les médias. Pour avoir un bon lien, il est
conseillé d’entretenir une bonne relation de confiance. Le but reste de se constituer
un réseau de journalistes qui sera attentif à nos messages et une bonne relation afin
qu’ils souhaitent véhiculer une image positive. Les médias principaux se trouvent être
des journaux, des magazines, la télévision, la radio et internet.
Si créer les communiqués de presse s’avère un bon début, il ne faut pas hésiter à

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organiser des déjeuners de presse, des voyages de presse ou encore des conférences.
Les journalistes en seront plus sur vous, seront plus précis dans leur message et seront
plus proches de vous. La difficulté restera de les inciter à se déplacer.
b. La communication digitale possède une vertu à l’heure du 2.0: l’interaction. Pour être
bien visible sur le web, il ne faut pas se contenter d’émettre des messages mais établir
une véritable relation avec ses internautes en prenant en considération la diversité de
l’origine de ceux qui viennent nous voir.

Une étude de Médiamétrie sur la fréquentation des sites web montre que :
– 31% d’accès directs sur les sites web observés (La page d’accueil du site web de l’entreprise)
–40% de liens externes (médias sociaux, campagnes web)
– 29% par leur référencement naturel

Pour développer ce trafic, les stratégies demeurent nombreuses et variées : on peut adopter
un choix stratégique visant en priorité les liens externes et ainsi privilégier les réseaux sociaux
par exemple. Dans le cas où on priorise ses actions digitales sur les réseaux sociaux, on peut
commencer par une page sur l’entreprise qui demeure une base. On doit alimenter
régulièrement sa page. L’objectif étant d’amener les personnes à nous suivre. On doit capter
l’attention des internautes en mobilité puisque de plus en plus de personnes utilisent leurs
mobiles pour se connecter : ils représentent un public toujours plus nombreux

La mise en place d’une communication externe pour une entreprise demeure un point
primordial pour son image et on doit lui consacrer le temps nécessaire.

3. Les différents types de communication externe

A. La communication marchande
La communication marchande ou commerciale s’inscrit dans la démarche marketing d’une
organisation. Elle a pour but de contribuer au développement des ventes ou d’une marque.
Elle peut s’effectuer en B to B (business to business) ou en B to C (business to consumer).
En communication marchande, on parlera de communication collective lorsqu’un
regroupement d’organisations (exemple : le syndicat des hôteliers) communique pour
promouvoir leur secteur d’activité.
La communication commerciale regroupe l'ensemble des actions de communication
entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d'un
produit ou service. L'essentiel des actions de communication commerciale vise les
consommateurs, mais elles peuvent également s'adresser aux prescripteurs, influenceurs ou
distributeurs.

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Les voies et moyens de la communication commerciale sont de plus en plus nombreuses et
variées. La communication commerciale est généralement divisée en communication
média (communication publicitaire) et communication hors média.

B. La communication non-marchande
On l’appelle aussi communication corporate ou communication institutionnelle. Elle a pour
vocation de valoriser l’image de l’organisation et de mieux faire connaître ses valeurs, sa
culture, ses résultats.

C. Communication financière
Pour ce type de communication, l’organisation communique sur ses résultats et ses activités.
On est dans une dimension purement économique.

D. Communication de crise

La communication de crise rassemble les actions de communication mises en œuvre lorsqu’un


événement néfaste à l’image de l’entreprise intervient. L’objectif est d’aider à gérer la crise et
revaloriser l’organisation auprès des différents publics.

E. Communication sociale

La communication dite sociale s’associe aux organisations publiques (l’Etat, les mairies, les
conseils régionaux, le gouvernement) et aux associations. Ces organisations communiquent
essentiellement afin d’informer, faire adhérer, sensibiliser leurs publics.

La communication externe repose plutôt sur une logique stratégique de positionnement,


c’est-à-dire le positionnement de l’entreprise dans son environnement. Elle regroupe toutes
les formes de communication d’une entreprise envers le monde extérieur et les groupes
cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle
fondamental pour son image, sa notoriété et le développement de son activité.

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Il est donc primordial de bien préparer son plan de communication pour toucher la bonne
cible, au bon moment et en utilisant le bon support de communication afin de maximiser son
retour sur investissement.
4. Les moyens de communication externe

Pour une communication efficace, l’entreprise doit employer des moyens de communication
diversifiés tels que les relations média, le marketing direct et indirect, la publicité, les réseaux
sociaux, les relations publique, l’événementiel ou encore le sponsoring.

Le rôle de la communication externe est fondamental pour la notoriété et l’image d’une


entreprise, c’est grâce à ses actions que ses partenaires extérieurs forgent leurs opinions et
leurs attitudes à son égard. Il est essentiel qu’elle donne une image positive.

La communication externe regroupe l'ensemble des actions de communication entreprises à


destination des publics externes à l'entreprise ou à l'organisation considérée.
Les publics visés par la communication externe sont en général :
- les consommateurs (clients et prospects)

- les décideurs
- les partenaires
- les fournisseurs
- les investisseurs potentiels

5. Maîtriser sa communication externe


Le rôle de la communication externe est fondamental pour l’image et la notoriété de votre
entreprise, car c’est grâce à ses actions que partenaires, clients et prospects forgent leur
opinion et leur attitude à son égard. Il est alors essentiel qu’elle offre une image positive basée
sur l’expérience, la compétence et l’innovation. Pour y parvenir, elle utilise de multiples
canaux : relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat, site
Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct, etc.
Communiquer en externe avec pertinence et efficacité impose de respecter quelques
principes simples, comme par exemple s’adresser à l’interne avant de communiquer vers
l’extérieur : il n’est jamais bon que les collaborateurs apprennent par voie de presse une
nouvelle qui les concerne directement.
La communication constitue un maillon essentiel à ne pas négliger. La réussite de votre projet
passe par l’élaboration d’une stratégie de communication pour être sûr d’atteindre votre
cible.

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a. Une stratégie qui repose sur 5 points primordiaux

• Analyser la situation et établir un diagnostic afin de mettre en avant les forces et les
faiblesses de l’entreprise.
• choisir un positionnement afin de démarquer l’entreprise d’un monde de plus en plus
concurrentiel.
• définir ses objectifs pour orienter la stratégie d’entreprise et déterminer les moyens
de communication les plus appropriés. Les objectifs peuvent être de notoriété, de
comportement ou d’image.
• déterminer ses cibles
• définir un message qui doit être en accord avec les cibles et les objectifs.
• choisir des moyens de communications qui vont dépendre des messages, des cibles,
des objectifs.

La stratégie de communication étant définie, il faut mettre en place un plan de


communication, afin d’avoir une vue d’ensemble des outils de communication choisis en
fonction de la cible visée. Le plan de communication peut consister à réunir des actions de
communication s’inscrivant dans un ensemble cohérent.

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b. Le plan de communication
La communication est un investissement en argent et en temps. Un plan de communication
regroupe l’ensemble des opérations et des actions mises en œuvre sur une période donnée,
cela nécessite un suivi des objectifs fixés en amont afin de mesurer l’efficacité de votre plan.
Avant d’établir le plan de communication, vous devez analyser le marché et vous posez les
bonnes questions pour déterminer votre budget de communication :

• Comment se situer sur le marché par rapport à la concurrence ?


• Quel est l’investissement en temps et en argent qu’on peut y consacrer ?
• Quel est l’état des lieux de sa communication actuelle et les actions mises en place ?
• Quelle est l’analyse découlant de sa communication actuelle quant au retour sur
investissement ?
• Quels sont les objectifs ?
• Quel est le public ciblé par la communication ?
• Quels sont les outils de communication adaptés ?

6. Importance de la communication externe

Quelle que soit sa taille, la communication externe d’une entreprise joue un rôle important
pour son image et sa notoriété et pourtant, beaucoup d’entreprises limitent leur
communication au strict minimum, que ce soit par manque de moyen ou de temps.

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La communication externe est l’ensemble des actions mis en place pour ses publics extérieurs
(consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de défense des consommateurs,
distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs
publics…). Elle repose essentiellement sur la communication visuelle, les relations publiques
et l’organisation d’événements.

Pour l’entreprise, les objectifs de la communication externe sont essentiellement de se faire


connaitre, de se constituer une identité forte et de se différencier de la concurrence.

- l'environnement local
- la presse....

7. Petite, moyenne et grande entreprise : Une communication externe adaptée


Les petites et moyennes entreprises ont aussi besoin de séduire de nouveaux clients, de les
fidéliser, de valoriser leur image, de vendre leurs produits et services et de développer leur
activité.
Les sites Internet et tous les supports de communication papiers restent les vecteurs de
communication les plus utilisés et les plus abordables pour les PME. Cela permet de se faire
connaître, de valoriser ses produits et services et d’informer ses clients.
a. L’indispensable présence sur le Net
Ne pas avoir un site Internet pour une entreprise, quelle que soit sa taille, est aujourd’hui
inconcevable. Une présence efficace sur Internet permet de toucher la bonne cible au bon
moment, à condition de :

• Rendre le site internet responsive,


• Travailler le référencement de son site internet,
• Suivre son positionnement dans les moteurs de recherche,
• Optimiser la gestion de ses campagnes publicitaires Adwords,
• Utiliser les techniques de e-marketing pour renforcer sa présence,
• Renforcer sa présence sur les réseaux sociaux.

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b. Le Print, un incontournable dans la communication
Le papier est un support idéal pour la mémorisation. Grâce à des messages pertinents et un
design travaillé, ce vecteur de communication reste très efficace. La diversité des supports et
des modes de diffusion permet de transmettre des valeurs et des messages très variés et
adaptés à la cible, comme par exemple :

• La carte de visite
• La plaquette commerciale
• Le flyer
• Le dépliant
• La brochure

Le rôle de la communication externe est fondamental pour la notoriété et l’image d’une


entreprise. C’est grâce à ses actions que ses partenaires extérieurs forgent leurs opinions et
leurs attitudes à son égard. Il est essentiel qu’elle donne une image positive.

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