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Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant

Comment réussir votre projet et améliorer votre efficacité commerciale

Focus – Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant ©S.C.A. Consult 2010


SOMMAIRE GENERAL

Le CRM, une démarche d'entreprise


Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacité
et de performance
Définir et mener un projet CRM
Présentation de S.C.A. Consult
Contact

Focus – Concevoir et mettre en œuvre un CRM performant ©S.C.A. Consult 2010 – 2


SOMMAIRE GENERAL

Le CRM, une démarche d'entreprise


Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacité
et de performance
Définir et mener un projet CRM
Présentation de S.C.A. Consult
Contact

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Le CRM, une démarche d'entreprise

Le CRM, ou Gestion de la Relation Client (GRC), est une démarche globale


visant à aider l'entreprise à se centrer sur le client

¾ Maximiser l'acquisition de nouveaux ¾ Renforcer la fidélité des clients


clients et de parts de marché par un Clients
Clients rentables
ciblage efficace
¾ Anticiper et limiter la perte de
clients

La gestion de la
Performances
relation client
Performances Innovation
opérationnelles contribue à … Innovation && préparation
préparation
opérationnelles des
des de
processus de l'avenir
l'avenir
processus métiers
métiers

¾ Améliorer la performance opérationnelle des ¾ Développer des offres commerciales et des


processus commerciaux et marketing services adaptés aux besoins du client…
¾ Améliorer les processus de gestion, ¾ … permettant d'accroître sa satisfaction …
générateurs d'insatisfactions et de
¾ … et d’accroître le CA
réclamations

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Le CRM, une démarche d'entreprise

La démarche CRM est un projet transversal


qui fédère les acteurs de l'entreprise
autour du pilotage du cycle de vente
Expérience

découvrir choisir acheter profiter/renouveler prescrire


client

Prospect Client Client satisfait Client récurrent Prescripteur


commercial

CIBLER
CIBLER ACQUERIR
ACQUERIR RETENIR
RETENIR FIDELISER
FIDELISER CONSEILLER
CONSEILLER
Cycle

Connaître son Déployer l’offre Accroître sa part Développer des Développer la notoriété
marché de marché services et les partenariats

Marketing
Marketing Marketing
Marketing Marketing
Marketing Marketing
Marketing
Commerciaux
Commerciaux Commerciaux
Commerciaux Commerciaux
Commerciaux Commerciaux
Commerciaux
itinérants
itinérants itinérants
itinérants itinérants
itinérants itinérants
itinérants
Acteurs

Plateforme
Plateforme Plateforme
Plateforme Plateforme
Plateforme Plateforme
Plateforme
d'appels
d'appels d'appels
d'appels d'appels
d'appels d'appels
d'appels
Back-office
Back-office Back-office
Back-office Back-office
Back-office
commercial
commercial commercial
commercial commercial
commercial
Services
Services Services
Services
techniques
techniques techniques
techniques
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Le CRM, une démarche d'entreprise

La démarche CRM s'ancre en premier lieu


dans la stratégie de l'entreprise …
Stratégique

Stratégie
Besoins prospects Connaissance du
Concurrence marché
Veille, études de marché Segmentation
Analyses quantitatives

Couverture Structure commerciale


Tactique

Volumétrie commerciale Schéma managérial


Positionnement dans l’entreprise
Organisation Dimensionnement des ressources et
Contraintes commerciale des moyens
Choix des canaux
Déclinaison
opérationnelle
Opérationnel

Canaux
Les structures et Les systèmes de
Segments
les process
Outils management
Formations
Organisation Moyens techniques
Moyens de
Pratiques commerciales communication
Véhicules …
Hommes

… avant d'être déclinée en projet(s) opérationnel(s)


pouvant agir sur 5 leviers de performance …
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Le CRM, une démarche d'entreprise

… qui s'équilibrent nécessairement


autour des 3 dimensions technologique, humaine et organisationnelle
„ Fluidité de l’information
„ Temps réel / différé
„ Partage, mobilité
Stratégie „ Automatisation des processus
„ Multi-canal, VOIP…

Technologies
Organisation PROJET CRM
/ Outils

„ Optimisation des processus


„ Redistribution des rôles et responsabilités
Hommes
„ Indicateurs de pilotage
„ Réduction du cycle de vente
„ Culture
„ Personnalisation de la relation…
„ Évolution du métier (recrutement, formation)
„ Systèmes de commissionnement (motiver, éviter la fuite chez la concurrence)
„ Animation, valorisation et reconnaissance des équipes…

Le
Le SI
SI CRM
CRM est
est un
un moyen
moyen et
et non
non une
une fin
fin

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SOMMAIRE GENERAL

Le CRM, une démarche d'entreprise


Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacité
et de performance
Définir et mener un projet CRM
Présentation de S.C.A. Consult
Contact

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Le système d'information CRM,
levier majeur d'efficacité et de performance
Le SI CRM a vocation d’unifier les métiers de l'entreprise
et ses partenaires autour du cycle de vente …
Exploiter les données pour construire de nouvelles offres
Marketing
Cibler les clients et
Management Simulation / prospects profitables
Prévisions Offre
Analyser les pour imaginer des
performances Datamining Ciblage
actions associées
DECISIONNEL MARKETING Partenaire commercial
Campagne
Distributeur
Reporting Franchisé…

Technicien
SAV Client Opportunité

Réclamation Gagner de nouveaux


Fournir des services clients
aux clients pour SAV SERVICES VENTES Devis
Commercial
Vendeur
mieux les fidéliser Représentant
Facturation Commande/contrat
Livraison/Installation
CRM Analytique Back-office commercial
Facturation Téléconseiller
CRM Opérationnel Télévendeur ©S.C.A. Consult
Cycle commercial
Perpétuer les relations commerciales
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Le système d'information CRM,
levier majeur d'efficacité et de performance
… d’ interagir avec le back-office
pour fournir une vue client complète et partagée,
et améliorer la coordination des équipes
VENTE
VENTE
‹Commandes
‹Contrats
‹Factures ‹Visites
‹Opportunités / affaires
Gestion
commerciale
‹Devis / Commandes
ADV
‹Contrats
VENTES
‹Livraisons Logistique /
SCM / WMS

Comptabilité
Vue
BACK-
BACK-OFFICE
BACK-OFFICE FRONT-OFFICE
FRONT-OFFICE
Contrôle de
Client
‹Paiements
‹Litiges
gestion (360°) MARKETING
‹Mails
R&D ‹Documents
Fabrication ‹Enquêtes
‹Spécifications ‹Invitations
‹Projets Qualité
Maintenance SERVICES
‹ Livraisons
Interaction ‹Réclamations
‹Demandes d'interventions ‹Appels / Mails
CRM Analytique ‹Visites
CRM Opérationnel ‹Réclamations
SUPPORT
SUPPORT ©S.C.A. Consult
Back-office

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Le système d'information CRM,
levier majeur d'efficacité et de performance
Les bénéfices quantitatifs et qualitatifs attendus sont nombreux
Augmenter

„ Ventes „ Parts de marché


„ Rentabilité Qualité / „ Taux de revente
„ Qualité des paiements / Productivité „ Réclamations (nombre,
Satisfaction
BFR Commerciale délais)
Client

Optimiser Adapter
„ Temps / distance „ Parts de marché
„ Structure „ Délais de mise sur le
commerciale Concurrence / marché (produit/offre)
Coûts
„ Efficacité marketing Marchés

Réduire
Une
Une solution
solution CRM
CRM joue
joue un
un rôle
rôle décisif,
décisif, mais
mais pas
pas exclusif,
exclusif,
sur les leviers de la performance commerciale
sur les leviers de la performance commerciale
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Le système d'information CRM,
levier majeur d'efficacité et de performance
Choisir SA solution CRM,
c'est résoudre une équation à 4 dimensions
Contexte, Contraintes & Culture
Externalisation Collaboration /
La « quadrature du cercle » (BPO) Partenariat

Client / concurrence

Complexité de Personnalisation Schéma de vente


mise en œuvre
Selon les axes Ventes, Profondeur
Marketing, Services …
Technique Intégration Données
de base
fonctionnelle &
… et les canaux opérationnelle
« Mur de Multi-canal d'interaction
Coût
l'information »

Conquête
Fidélisation
Évolution / Dimension
Intégration / rentabilité
Les éléments de base
Les éléments de différenciation
Nouveautés / opportunités
Stratégie / Enjeux ©S.C.A. Consult

Chaque
Chaque entreprise
entreprise doit
doit définir
définir le
le juste
juste «
« Mix
Mix »» fonctionnel
fonctionnel et
et technique,
technique,
et
et se
se donner
donner les
les moyens
moyens dede son
son ambition
ambition
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Le système d'information CRM,
levier majeur d'efficacité et de performance
L'offre CRM est donc extrêmement vaste, c'est pourquoi le marché
des progiciels de CRM reste très éclaté
Structure du marché GPA / CPFR
VENTE
VENTE Point de vente
Billing
Sales Forces Automation / Merchandising
 Un cartel d'éditeurs de CRM généralistes
 Les modules CRM des ERP TPV
SFA E- commerce / configuration

 Les spécialistes qui tendent à proposer une offre Télévente


CRM de plus en plus étendue @
Gestion
Commerciale
Caractéristiques ADV
Mobilité

VENTES
 + 6,5% à 1,25 Md€ en 2006 en France (PAC) Logistique /
SCM / WMS
 Le potentiel : Requête
Data Mining Géomarketing
 L'offre ASP (On demand, SaaS) en BACK-
BACK-
Comptabilité Scoring
FRONT-
particulier pour les PME BACK- Contrôle de BI FRONT- OFFICE
OFFICE
OFFICE
OFFICE gestion
EMA
 Le CRM Analytique, le service et la gestion Report
Simulation MARKETING
des partenaires R&D Profiling Marketing Opérationnel
Fabrication TPM
 Grands comptes : élargissement du
périmètre CRM (métier, filiales) Qualité
Trade Promotion Management
SERVICES
 Les moteurs : Maintenance Fidélisation / E-marketing

 L'innovation, voire les ruptures Télémarketing – appels sortants


technologiques (VOIP, convergence…) @
Service consommateurs
 La globalisation et le besoin de partage de
l'information E-Services

 Les besoins en termes de vitesse et de Intervention SUPPORT


SUPPORT SAV / Gestion de connaissances
précision dans les traitements d'information
Back-office
 Les besoins de pilotage et de modélisation CRM Opérationnel
©S.C.A. Consult CRM Analytique / BI
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SOMMAIRE GENERAL

Le CRM, une démarche d'entreprise


Le système d'information CRM, levier majeur d'efficacité
et de performance
Définir et mener un projet CRM
Présentation de S.C.A. Consult
Contact

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Définir et mener un projet CRM
La démarche d’ensemble

Les spécificités d’un projet CRM

1 Impact sur le chiffre d’affaires

Stratégie

Technologies
Organisation PROJET CRM
/ Outils
2
Impact sur les processus Complexité technologique
opérationnels transversaux liée notamment à la mobilité
 Back-office/vente
Hommes 3 et à la téléphonie
 Marketing/vente Sensibilité au changement des
populations impactées
 Force de vente / ADV
4
 Centre d’interaction…

44 dimensions
dimensions qui,
qui, mal
mal adressées,
adressées, conduisent
conduisent àà l'échec
l'échec
Selon
Selon AMR
AMR Research
Research 2004,
2004, 28%
28% des
des projets
projets CRM
CRM n'ont
n'ont pas
pas été
été finalisés
finalisés !!
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Définir et mener un projet CRM
La démarche d’ensemble

La démarche et les clés de la réussite


Etat des lieux /
Axes
Axes stratégiques
stratégiques
Schéma directeur SI
Vision CRM

1.
1. Partir
Partir d’une
d’une vision
vision 1 - Cadrage

Accompagnement du changement
2.
2. Monter
Monter l’équipe
l’équipe et
et les
les modalités
modalités 3.
3. Prendre
Prendre le
le temps
temps du
du cadrage
cadrage et
et
de
de pilotage
pilotage et
et de
de décision
décision prioriser
prioriser
2 - Conception 4.
4. Travailler
Travailler sur
sur les
les données,
données, les
les
Pilotage de projet interfaces et les processus
interfaces et les processus
d’alimentation
d’alimentation

3 - Réalisation
5.
5. Bâtir
Bâtir et
et conduire
conduire le
le plan
plan
d’accompagnement
d’accompagnement permettant
permettant
d’aligner
d’aligner l’organisation sur
l’organisation sur la
la vision
vision
6.
6. Eviter
Eviter si
si possible
possible l’effet
l’effet tunnel
tunnel par
par 4 - Pilote/Déploiement
un
un déploiement
déploiement progressif
progressif

5 - Exploitation/Evolution

S.C.A.
S.C.A. Consult
Consult vous
vous accompagne
accompagne àà toutes
toutes les
les phases
phases du
du projet
projet CRM,
CRM,
de
de la
la vision
vision au
au déploiement
déploiement
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Définir et mener un projet CRM
Identifier les leviers de performances

Vision CRM
Une vision CRM
appuyée par une démarche
d’évaluation du « ROI » pragmatique
 Une démarche IDEALE en 4 temps …
Estimer
Estimer Pondérer
Pondérer
Evaluer
Evaluer les
les coûts
coûts du
du projet
projet Mesurer
Mesurer
les
les gains
gains potentiels
potentiels et
et valider
valider
• Les coûts directs projet : • Sélectionner les indicateurs • Estimer la contribution
• Licences, matériel quantitatifs de référence du SI CRM aux
• MOE/ MOA et coûts annexes objectifs…
• Disposer d'un référentiel ou d'un
• Les coûts indirects projet : historique pour pouvoir calculer • Intégrer le plan de
des données financières déploiement
• Perte de CA ou de productivité

• Formuler des hypothèses • … faire valider


• Les coûts récurrents • Rectifier avec
• Augmentation ou réduction
• Maintenance, Assistance les aléas du
• Support interne projet …
• … et mesurer

Privilégier
Privilégier la
la simplicité
simplicité et
et le
le quantitatif,
quantitatif,
même
même si cela peut paraître réducteur, pour éviter
si cela peut paraître réducteur, pour éviter l’effet
l’effet de
de mirage
mirage
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Définir et mener un projet CRM
Mettre en œuvre une solution CRM pérenne

Près de 60% des projets CRM n’atteignent pas leurs objectifs,


particulièrement sous l'influence de facteurs humains mal adressés
 Analyser les impacts sur les métiers, les organisations, la culture et les
pratiques :
 Concevoir et implémenter les principes de gestion des clients multi-canaux et/ou
multi-commerciaux
Accompagnement du changement

 Mesurer l'impact sur les fonctions, le management, le pilotage et la rémunération…


 Identifier les risques, les freins et les leviers
 Définir des processus robustes de maintenance des données de base (clients,
prospects…)
 Traduire les principes de consolidation des informations
 Intégrer ces éléments au plan de conduite du changement :
 Communication interne et externe
 Plan de formation
 Support au management
 Support au démarrage
Selon
Selon AMR
AMR Research,
Research, plus
plus de
de 33%
33% des
des projets
projets CRM
CRM présentent
présentent d’importants
d’importants problèmes
problèmes
d'adoption
d'adoption par
par les
les utilisateurs
utilisateurs
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Définir et mener un projet CRM
Notre valeur ajoutée

S.C.A. Consult peut vous assister à tous les stades de votre projet
 Cadrage stratégique de la relation client
ORIENTER  Diagnostic / Analyse de la productivité
 Estimation des gains et du retour sur investissement
 Définition des projets d’amélioration

 Construction de la cible d’évolution selon les axes :


processus, organisation, système d’information
CONCEVOIR
 Conception du système de pilotage
 Définition du plan d’évolution

 Choix et mise en œuvre de la solution CRM


METTRE  Conduite du changement
EN ŒUVRE  Pilotage des projets par une assistance à la maîtrise
d’ouvrage

 Mise en place et suivi des indicateurs


OPTIMISER  Analyses périodiques des dérives et des écarts
 Lancement d’actions correctives pour le « fine tuning »

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Présentation de S.C.A. Consult
Notre identité

Conseiller et accompagner les entreprises


dans leur stratégie de transformation

18 ans d’existence

50 missions réalisées par an

30 collaborateurs

Lyon et Paris

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Présentation de S.C.A. Consult
Nos domaines de compétences

Une équipe composée uniquement


de consultants expérimentés

Š Plan d’action opérationnel


Š Adaptation des fonctions
Š Coordination de projets
Š Evolution des structures
Š Système de pilotage
Š Optimisation des processus / flux

Š Evolution / schéma directeur / alignement


Š Conception / choix / management de projets
Š Gouvernance / Organisation

Š Etude d’impact / de perception


Š Plan de communication / formation / coaching
Š Conduite du processus de changement

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Notre démarche

Nous adapter en permanence à vos besoins

Avec souplesse, engagement, en complémentarité avec vos équipes

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Présentation de S.C.A. Consult
Nos clients

Nous adapter à votre taille, votre culture, votre métier

La diversité de nos missions

La connaissance de nombreux secteurs d’activité (privé / public)

Notre savoir-faire dans de multiples contextes

Nous permettent de vous apporter une capitalisation


d’expériences et des meilleures pratiques

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Présentation de S.C.A. Consult
L’indépendance est notre force

Notre activité de conseil « pur » portée par :

Notre réelle indépendance de métier

Notre totale liberté et notre objectivité

Notre état d’esprit

Notre éthique

Pour servir au mieux vos seuls intérêts

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Contact

Votre contact :
Maria Fiette
Service commercial
01 55 80 58 00
maria.fiette@scaconsult.com

Lyon Paris
73 rue François Mermet - BP 14 32 rue des Jeûneurs
69811 TASSIN Cedex www.scaconsult.com 75002 PARIS
Tél. : 04 72 38 37 37 Tél. : 01 55 80 58 00
Fax : 04 72 38 37 38 Fax : 01 55 80 58 10
lyon@scaconsult.com paris@scaconsult.com

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