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Filière 

: Sciences Economique et Gestion


Option : Gestion

Mémoire de fin d’étude sur le thème

La GRC
Réalisé par :
Encadré par :
Dounia Moualim
Le Professeur
Oussama Touri
Zahraoui Omar

Année universitaire : 2017-2018


Filière : Sciences Economique et Gestion
Option : Gestion

Mémoire de fin d’étude sur le thème

La GRC
Réalisé par :
Encadré par :
Dounia Moualim
Le Professeur
Oussama Touri
Zahraoui Omar

Année universitaire : 2017-2018


Remerceiments
Page : 4

Sommaire
Page : 5
Page : 6

Introduction
Page : 7
Chapitre 1 : la gestion des relations client : concepts et évolution

I. Historique de la relation client : passage du marketing


« produit » au marketing « client » :

Si on veut résumer l’évolution du marketing au cours des cinquante dernières


années on peut constater deux tendances distinctes : passage d’un marketing
orienté produit, focalisé sur les dimensions technologiques, centré sur
l’entreprise, et ses contraintes de production et de capacité à un marketing
orienté client, tourné essentiellement vers la satisfaction de leurs besoins.

1. L’approche traditionnelle : la route vers le marketing produit « marketing


de masse »

Cette évolution comporte plusieurs phases :

 Années 50-60 : le fournisseur dicte sa loi « push marketing »

Dans un contexte de concurrence faible de l’offre limitée, la production de masse


prévaut pour faire face à une demande explosive. La demande était simple, l’offre
devrait l’être également, c’est pourquoi la fonction commerciale est souvent
réduite à la vente. Durant cette phase, les clients ne peuvent acheter que ce que
leur proposent les commerciaux et les entreprises se sont essentiellement
concentrées sur la création de nouveaux produits et l’élargissement de l’offre.

 Années 70 : à la conquête des marchés « segmentation »

C’est l’ère de la consommation de masse, de la rationalisation des coûts et de


l’amélioration des processus de vente : les entreprises diversifient leurs gammes de
produits pour répondre à l’élargissement de la demande. Face à la multiplication des
produits, les entreprises commencent à segmenter leur clientèle pour mieux adapter
leur offre à une demande diversifiée. La vente directe des années 70 constitue un
premier pas vers la relation client.

 Années 80 : le produit « roi »

Les années 80 furent les années de la qualité. L’offre s’affine d’avantage afin de
satisfaire des clients en attente de produits qui présentent un meilleur rapport qualité
prix. Dans un souci de différenciation, et face à une concurrence accrue, le produit
est complété par des services, souvent gratuits. Cette époque illustre bien l’explosion
Page : 8
du marketing produit qui s’attache à segmenter l’offre pour la rendre plus attractive.
La démarche marketing se cristallise finalement dans le plan de marchéage, ou
encore les 4P : le bon produit, au bon prix, au bon endroit (place, c'est-à-dire
distribution), en communiquant la bonne image (promotion ou communication). A
partir de 1985 le marketing produit atteint ses limites : la diversification de l’offre n’est
plus un critère de différenciation ni de déclenchement d’achat ; un niveau de qualité
conforme aux besoins est désormais assuré. D’autres facteurs interviennent dans le
processus d’achat : valeur d’usage, aspect pratique, sécurité, etc. les clients aspirent
à une offre globale : des produits qui leur facilitent la vie et créent de la valeur 1.

2. La rupture des années 90 : le marketing client

Les années 90 voient une transformation radicale du marketing. En effet, avec


l’intensification de la concurrence, l’émergence d’un nouveau type de client (plus
sensible au prix, plus relationnel, mieux informé et moins fidèle aux marques) et
surtout l’explosion des technologies de l’information et de la communication, et la
multiplication des bases de données client, les entreprises sont désormais obligées à
installer un marketing client à côté d’un marketing produit dont l’objectif est non
seulement de conquérir des clients mais de les fidéliser. Dans ce cas on peut dire
que les années 90 marquent le début de l’ère du client.

II. L’information marketing :

Depuis plusieurs dizaines d’années, la définition même du marketing a donné à


l’information le rôle de « matière première principale » indispensable à toute prise de
décision commerciale : obtenir des informations sur le marché, la concurrence, les
consommateurs, les clients, les produits, etc.

Une grande partie des évolutions qu’a connues le marketing ces toutes dernières
années , comme le passage d’un marketing de masse vers un marketing
personnalisé , l’importance croissante de la gestion de la relation client et de la
fidélisation ont accru ce rôle et porté l’information au rang de véritable « richesse
vive » de l’entreprise , parallèlement, ces évolutions ont été liées au développement
des possibilités de stockage et de traitement de l’information .

1. Le rôle de l’information en marketing :

1
Alain Toullec-Carole Hamon-Pascal Lézin, Gestion de clientèles.2004. Dunod. Pages de 4 à12
Page : 9
Le besoin en information d’une entreprise est immense. La vie d’une entreprise est
constituée d’une multitude de prises de décision, à des niveaux hiérarchiques
différents. À chaque décision correspond un besoin spécifique en information. Cette
information doit être fiable, à jour, et pertinente par rapport à la décision à prendre.

En marketing, des décisions stratégiques comme l’arrêt de la fabrication d’un produit


ou bien la spécialisation de l’entreprise sur un segment de marché, et des décisions
opérationnelles comme la modification de l’emballage d’un produit ou bien le
lancement d’une opération de fidélisation de la clientèle, nécessitent la collecte et la
gestion d’une masse très importante d’informations.

Si le besoin en information est vital en amont de la prise de décision, il est également


très utile en aval, pour mesurer les effets de l’opération et faire des réajustements si
nécessaire.

2. L’organisation du système d’information

Obtenir de l’information n’est plus un problème pour l’entreprise du XXI siècle. La


difficulté réside dans la capacité de cette entreprise à gérer et à utiliser cette
information2.

L’information et les données stockées sur les clients constituent sans aucun doute
une ressource stratégique pour l’entreprise. Elles constituent souvent un facteur clé
de succès dans la gestion de la relation client. Et après la capture de cette
information se pose la question de son organisation. Le recours aux bases de
données ou aux entrepôts de données permet de stocker et d’organiser des volumes
importants d’information.

L’analyse, l’exploitation et la valorisation de l’information passent souvent par des


techniques complexes, la plupart des cas informatisées. La mise en œuvre de
logiciels dédiés (système de gestion de base de données relationnelle, datamining),
donne réellement des moyens d’une grande efficacité. Et c’est au commercial qu’il
revient de valoriser pleinement ce potentiel.

2-1. Du fichier client à l’entrepôt de données

Un fichier de données permet essentiellement d’identifier les prospects, de les


classer selon leur potentiel et de sélectionner les actions à mener. Actuellement et
avec l’automatisation des pratiques de CRM les entreprises commencent à avoir de
2
Aide-Mémoire 6éme édition Marketing Claude Demeure Page : 339.
Page  : 10
véritables bases de données dans lesquelles les informations sur les prospects sont
très précises.

A. Le fichier : base de l’action commerciale

Un fichier peut contenir simplement les noms et les adresses des clients, complété
éventuellement de quelques informations : numéro de téléphone … cependant, il
peut également se présenter sous une forme plus élaborée et intégrer de plus : des
informations d’identification qui vont permettre de connaitre mieux le client ; des
informations de qualification ; et enfin des informations relatives à l’historique des
contacts commerciaux.

En effet, le rôle d’un fichier réside en particulier à détecter les profils les

plus prometteurs et les plus rentables pour l’entreprise. Autrement dit il permet à

l’entreprise de passer de la connaissance quantitatives à la connaissance nominative

D’une façon plus claire un fichier va permettre à l’entreprise :

 D’identifier et de sélectionner des cibles : c'est-à-dire choisir la cible qui

intéresse le commercial. En pratique, on trouve souvent qu’un fichier

commercial est associé à l’outil informatique. Donc il est possible de réaliser

aisément différents traitements tels que la segmentation : qui consiste à

regrouper les prospects en en catégories homogènes ayant des

comportements identiques, ou bien la technique du scorage : qui consiste à

attribuer une note à chaque prospect en fonction de plusieurs critères, et ceux

qui obtiennent le meilleur score sont normalement les plus intéressants à

contacter.

 La mémorisation des contacts : le commercial procède à la mise à jour du

fichier, qui conserve les données relatives aux clients et rend compte de

l’historique des relations avec eux, ce qui va lui permettre de suivre les

résultats des contacts à tout moment.


Page  : 11
 De posséder un outil pertinent de communication : grâce à son fichier clients,

le commercial peut émettre des messages pertinents, car il dispose des

informations utiles qui vont lui permettre de personnaliser la communication

en fonction des coordonnés des interlocuteurs.

b. L’intégration des données clients : du fichier à la base de données

La gestion de la relation client requiert la disposition, l’exploitation et le traitement

d’une masse importante d’informations sans cesse. Alors pour que les fichiers

puissent s’adapter à ces nouveaux besoins, les entreprises doivent les structurer en

bases de données. Regroupant une quantité très importante d’informations, une

base de données peut être assimilée à une « armoire » personnalisée qui permet de

faire communiquer entre les membres de l’entreprise différents fichiers et d’effectuer

le suivi dans le temps des actions de marketing direct.

Dans ce cadre, il convient de souligner que l’entreprise aura besoin de constituer

deux types de bases de données :

 Les bases de données commerciales : elles sont organisées par client, et

donnent quelques informations telles que la date des derniers achats, leurs

montants, etc. elles sont actualisées tous les jours et classées en fonction des

critères définis par les commerciaux afin de faciliter la recherche d’information

sur les clients.

 Les bases de données marketing : elles ajoutent des informations de type

comportemental aux données clients. Elles sont considérées comme étant

des outils d’aide à la décision et peuvent être enrichies grâce aux éléments

statistiques et fichiers externes. En outre elles permettent de réaliser des

actions de marketing direct auprès des cibles bien définies : compagne de

prospection téléphonique, publipostages, etc.


Page  : 12
C. L’entrepôt de données (data warehouse)

Figure 1 : Vue d’ensemble d’une architecture d’entrepôt de données

a- Définitions :

• Un entrepôt de données est un ensemble de bases de données reliées entre


elles permettant de consulter, collecter, stocker et traiter l’ensemble des informations
nécessaires au fonctionnement et au développement d’une entreprise.

• Le système d’information d’une entreprise regroupe un entrepôt de données,


des applications logicielles permettant de traiter l’information, et un réseau de
communication intranet-internet permettant d’une part d’accéder aux données et
d’autre part de communiquer avec les autres membres de l’entreprise ainsi qu’avec
l’extérieur.

Il s’agit d’une base de données virtuelle qui permet à l’entreprise de stocker des

données provenant des divers systèmes d’informations opérationnels de

l’entreprise : service commercial, comptable, livraison, etc. De plus l’entrepôt de

données intègre différentes bases de données et organise l’information afin d’aider la

prise de décision. Le CRM est centré client, l’entrepôt de données peut être orienté

selon les besoins de l’entreprise, c’est-à-dire qu’il est structuré pour faciliter la

manipulation de plusieurs entités métiers telles que les clients ou les commandes.
Page  : 13
En ce sens, il est généralement le pivot d’une vision globale du client, et l’une des

entités métier et des fonctions essentielles de l’entrepôt de données est

effectivement le client, du fait qu’il comprend généralement un sur ensemble des

données effectivement utiles pour le CRM.

– Les soluti²ons de gestion de la relation client « CRM » sans entrepôt de

données :

Vu l’importance pour chaque entreprise de constituer une vision générale des

informations associées à chaque client, on peut déduire qu’un entrepôt de données

peut être considéré comme étant la colonne vertébrale d’une architecture de CRM.

Cependant il est primordial de savoir que pour des cas particulier d’entreprises où la

gestion de la relation client est le cœur du métier il est possible de considérer les

bases de données des outils de CRM comme une meilleure alternative à la mise en

place d’un entrepôt de données. En effet, dans cette situation, la très grande majorité

des informations sur le client est en fait détenue par les outils de CRM. Ces outils

proposent généralement une structuration des données orientée principalement sur

le client.34

b- Les fonctions du data warehouse :

L’entrepôt de données doit, soit directement, soit par le biais de bases de Données

dérivées, assurer quatre grands ensembles de fonctions pour les utilisateurs du

marketing :

1. Le pilotage des ventes, des forces commerciales et des actions marketing.

2. Le contrôle de gestion avec le suivi des différents postes de coûts de

commercialisation, de service après-vente permettant d’évaluer la

rentabilité globale des produits, des clients ou des activités de l’entreprise.

3. L’analyse statistique des facteurs explicatifs de tel ou tel comportement, ou

la recherche de segmentation pertinente de clientèles.


3
Alain Toullec-Carole Hamon-Pascal Lézin, Gestion de clientèles.2004. Dunod. Pages de 31 à 60.
4
René Lefébure-Gilles Venturi, Gestion de la relation client.2005. Eyrolles. Pages de 65 à 86.
Page  : 14
4. Le marketing opérationnel avec la gestion de campagnes depuis le ciblage

jusqu’au suivi des remontées.

Si on veut résumer d’une façon plus fine les fonctions de l’entrepôt des données, on

peut dire qu’il permet essentiellement des analyses approfondies et dépasse le plus

souvent le simple champ de la gestion de la relation client (il concerne en outre :

analyse produit, logistique, fabrication, prestation de services …).

Les fonctions de l’entrepôt de données peuvent être schématisées ainsi :

Les fonctions de l’entrepôt de données

Connaissance client
- analyse des comportements
- score attribué à chaque client
- segmentation
- etc.

Gestion des compagnes


- ciblage
Management -choix du type d’action
b. La des équipes
- suivi des résultats Entrepôt de données -planification des opérations
commerciales (tableaux de bord) -analyse des résultats ….
- suivi des actions commerciales …

Structuration des données Production d’informations


- collecte des données - calcul de scores sur des résultats de
- organisation des données… compagnes
- profils de clients
-éléments historiques…

C- La structuration de l’information
:

La structuration de l’information signifie, le fait de passer d’une information éparpillée


dans les bases de données de différents systèmes opérationnels à une information
structurée et bien organisée dans l’entrepôt de données.
Page  : 15

Base de données
commerciale
L’information est structurée en «
couches » :
Elle est :
Base de données
- orientée sujet, directement
marketing Organisation exploitable par les utilisateurs ;
des données - intégrée, les données sont organisées
(traitements selon des règles codifiées et
Base de données communes ;
informatisés)
produits - historisée ;
- non volatile, toutes les données sont
enregistrées définitivement ;
L’information supplémentaire vient
Base de données s’ajouter pour constituer une nouvelle
externes « couche ».

CHAPITRE II : le client

Les clients sont la raison d’exister des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se

développer et prospérer. Avec la récente orientation « interactive » du marketing

depuis quelques années, elles mesurent l’importance de leurs clients, et le capital

inestimable que constituent les informations dont elles disposent sur eux. Ces

informations leur permettent de créer avec eux une relation de qualité, de plus en

plus personnalisée, et de les fidéliser.

Nous allons étudier dans ce chapitre la notion de client et les outils d’analyse de la

clientèle.

A) Définition
Page  : 16
Le marketing moderne a besoin de plus en plus d’informations sur les

consommateurs (particuliers ou professionnels) afin d’adapter l’offre (stratégie,

produits) à leurs besoins.

Les consommateurs d’un produit regroupent l’ensemble des clients des entreprises

proposant ce produit sur le marché. Une véritable « culture du client » est

actuellement en train de voir le jour. Le client constitue un « élément de capital »

vital pour toute entreprise. L’expression « capital-client » exprime bien cette idée.

*Un client est une personne physique ou morale qui, contre paiement, a acquise un

ou plusieurs produits ou bénéficiée d’un ou plusieurs services d’un fournisseur.

La clientèle représente l’ensemble des clients d’une entreprise

B) L’analyse de la clientèle

L’entrepôt de données comprend l’ensemble des informations dont dispose

l’entreprise, et notamment les informations sur les clients (base de données client).

Cette masse de données sur la clientèle provient de sources diverses que nous

allons lister dans une première partie. Nous étudierons ensuite successivement les

différents outils à la disposition de l’entreprise pour analyser sa clientèle et améliorer

sa relation client.

1- L’ORIGINE DES INFORMATIONS SUR LES CLIENTS

L’entrepôt de données est alimenté en interne par les transactions effectuées

(Achats, dossiers de crédit), les centres de contact, les rapports des commerciaux,

les enquêtes de satisfaction, les contacts sur Internet, les retours de coupons

réponse, les contacts pris sur les salons et les foires, les remontées du terrain...

Ces informations sont collectées par l’ensemble des canaux offerts aux clients pour

prendre contact avec l’entreprise : les commerciaux, les techniciens du service

après-vente, les téléopérateurs, Internet, le Minitel...


Page  : 17
Des données statistiques de source externe sur les PCS, la démographie ou la

situation géographique ( des collectivités locales...) peuvent compléter ces

informations.

2- LA SEGMENTATION

Est une stratégie amont permettant, à partir d’un marché donné, de cibler un

ou plusieurs segments vers lesquels l’entreprise décide de positionner un ou

plusieurs produits ou services. Nous avons défini cette stratégie, exposé ses

objectifs et présenté les principales méthodes permettant de diviser un marché en

segments homogènes.

Dans le cadre de la gestion de la relation client, il est important d’expliquer le rôle de

la segmentation non plus cette fois-ci à propos d’un marché en général (regroupant

les consommateurs actuels, potentiels, les non consommateurs relatifs et absolus)

mais à partir de la base de données clients d’une entreprise, pour lui permettre de

pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des offre

personnalisées.

Les principales méthodes de segmentation de clientèle sont élaborées à partir des

variables suivantes.

 Le chiffre d’affaires réalisé par le client

Le chiffre d’affaires qu’une entreprise réalise avec un client est un critère de

segmentation simple mais efficace. En classant ses clients par tranches de chiffre

d’affaires décroissant, l’entreprise va obtenir des groupes de clients relativement

homogènes. On retrouve souvent dans ce type de classement la principale règle de

la loi de Pareto : 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires. 5

5
Aide-Mémoire 6éme édition Marketing Claude Demeure Page : 347
Page  : 18

Clients chiffre d’affaires

20 % des
clients

…représentent…

… 80 %
Du chiffre
d’affaires

 La méthode RFM

les spécialistes du marketing direct tirent de leurs analyses un enseignement

extrêmement intéressant à savoir que l'observation des comportements permet de

mieux anticiper les comportements futurs que les déclarations des clients sur leurs

attitudes ou sur leurs intentions d'achat (Spiller et Baier,2005). Pour estimer la

réaction probable d'un client a une campagne marketing donnée, l'étude de ces

comportements passés est donc un point de repère très utile.

Ainsi les clients qui ont dépensé le plus d'argent pendant une certaine période ne

sont pas forcément les plus à même de réagir favorablement à une nouvelle

campagne. pour identifier les prospects les plus intéressants, les spécialistes du

marketing direct ont développé le modèle RFM. en tenant compte de la fréquence

des achats de la date de la transaction la plus récente et du montant dépensé dans

l'année, et ils ont aboutit à une meilleure sélection des clients et un pourcentage de

réactions positives plus élevé. Ce modèle repose sur le calcul d'un indice, composé

des notes attribuées aux clients sur les trois critères RFM. la définition du système
Page  : 19
de notation reste plus ou moins ouverte. Il peut donc varier d'une entreprise à

l'autre6.

Cette méthode est basée sur l’analyse de trois variables :

 la Récence de l’achat (date de la dernière commande),

 la Fréquence d’achat,

 le Montant de l’achat (montant cumulé des achats effectués par le

client dans L’entreprise).

On attribue à chaque client un nombre à trois chiffres correspondant à la « note »


qu’on lui donne pour chacune des trois variables.

EXEMPLE :

– un excellent client se verra attribué la note 111 (il lui est attribué « 1 » à
chacune des trois

variables, récence – fréquence - montant),

– un « petit » client pourra obtenir la note 333 (il lui est affecté « 3 » à chacune
des variables,

si l’entreprise décide d’utiliser une échelle décroissante de 1 à 3).

A partir de ces « notes », il est aisé d’effectuer une segmentation assez fine quant à

ces trois critères et de travailler, par exemple, de manière personnalisée les clients «

111 » (autrement dit les très bons clients), les clients « 221 » (avec lesquels

l’entreprise fait un chiffre d’affaires important, mais qui travaillent peu fréquemment

avec l’entreprise), et de ne pas perdre de temps avec les clients « 333 »... Cette

méthode peut être complétée par l’analyse d’autres variables telles que l’ancienneté

6
GRC Fréderic Jallat- Eric Steven Page : 165.
Page  : 20
du client (date de sa première commande), ou bien la qualité de l’achat (nature des

produits achetés).

 Les phases de la vie d’un client

Figure 2 : la relation client à toutes les étapes du cycle de vie de client

Les variables socio démographiques font traditionnellement parties des critères de

segmentation. L’âge en est un des éléments importants, associé à des moments-clés

de sa vie. La naissance, l’enfance, l’adolescence, le mariage, la vie active, la

retraite... sont autant de phases de la vie qui entraînent des besoins différents. Par

exemple, un jeune célibataire n’a pas les mêmes contraintes qu’un jeune couple

avec enfants ou bien qu’un couple de retraités. Analysés du point de vue du marché

du voyage, leurs besoins sont complètement différents : le célibataire va peut-être

aimer partir faire du trekking en Inde ou dans un pays d’Amérique du sud, ce que ni

le jeune couple avec enfants ni les retraités ne pourront faire facilement. La

segmentation en fonction de ces grandes phases de la vie est intéressante dans de

nombreux domaines (marché de l’assurance, des prêts immobiliers, des loisirs, de

l’automobile...).
Page  : 21
 La valeur client

La valeur client représente la profitabilité d’un client (sur toute sa durée de vie depuis

qu’il est client de l’entreprise), calculée en fonction du volume de ses achats, de la

marge dégagée et

des coûts engendrés (coûts d’acquisition, de développement). Ce calcul permet de

segmenter sa clientèle en fonction de la rentabilité actuelle de chacun de ses clients.

Un calcul légèrement différent permet d’évaluer la valeur actualisée d’un client (Life

Time Value), qui correspond à la somme actualisée de tous les profits de ce client

(passés, présents et à venir). Le calcul comprend une projection des profits actuels

vers l’avenir. Cette mesure, qui reste approximative, permet d’obtenir un critère de

segmentation prenant en compte le potentiel de rentabilité d’un client 7.

3- LE DATA MINING (Le forage de données) :

a. Principes :

L’exploitation de données, forage de données, ou encore l’extraction de

connaissances à partir des données, désignent l’ensemble des techniques de

traitement et d’analyse, permettant de récupérer des informations dans des entrepôts

de données, d’établir des relations (ou des corrélations) entre elles, des tendances et

de modéliser entre autre des comportements types.

Les outils de datamining s’appuient sur les mêmes fondements théoriques que les

techniques statistiques traditionnelles. Il s’agit d’une avancée technologique, qui

permet à l’entreprise d’analyser une quantité volumineuse de données.

7
Aide-Mémoire 6éme édition Marketing Claude Demeure Page : 350.
Page  : 22
L’émergence et le développement de ces outils s’est accompagné avec l’essor des

techniques statistiques, des logiciels de gestion de bases de données et des

algorithmes d’apprentissage automatique.

Les outils de datamining construisent des modèles de manière plus ou moins

interactive avec l’utilisateur. Cette notion de processus et d’interactivité est bien

illustrée par la définition de Michel Jambu dans son ouvrage Introduction au Data

mining : « Le data mining est un processus d’analyse fine et intelligente des données

détaillées, interactif et itératif, permettant aux managers d’activités utilisant ce

processus de prendre des décisions et de mettre en place des actions sur-mesure

dans l’intérêt de l’activité dont ils ont la charge et de l’entreprise pour laquelle ils

travaillent. »

b. Les enjeux du datamining (forage de données) :

D’abord, il faut savoir que les objectifs de l’exploration de données dépendent des

données dont dispose l’entreprise et des problématiques dégagées.

D’une manière générale, les outils du datamining cherchent essentiellement à :


Page  : 23
 Comprendre les comportements des clients

 Construire des modèles prédictifs en combinant de nombreuses variables

explicatives :

- des modèles d’appétence (la capacité des clients à répondre favorablement

à une offre)

 Choisir le type de prospection adapté au profil du client pour en réduire les

coûts d’acquisition.

 Améliorer la rentabilité des compagnes de marketing direct. Grâce à la

connaissance du profil et de la valeur du client (en termes d’achats potentiels),

on va choisir le type d’action permettant d’obtenir le meilleur taux de retour.

 Allonger ou non la durée de vie du client. Comparer le risque de départ du

client avec la valeur prévisionnelle du client pour décider si on souhaite le

garder. Si c’est le cas, il convient de mettre en œuvre des actions de rétention

(par exemple : un cadeau pour inciter au rachat).

c. Les principales techniques du datamining (Forage des données) :

Les outils du datamining apportent un gain important de productivité et de réactivité

dans l’analyse. Car ils offrent la possibilité aux entreprises de réaliser de manière

autonome leurs propres modèles sans passer par des tiers.

Les principales techniques du forage des données sont :

C-1. Les arbres de décision :


Page  : 24
Un arbre de décision est un enchaînement hiérarchique et logique de critères

élaborés de manière automatique à partir de la base de données. Il s’agit d’associer

une variable cible, quantitative ou qualitative, et de rechercher quelles sont celles qui

contribuent à l’apparition de la variable cible. Pour faire simple, le principe de

construction d’un arbre de décision consiste à utiliser les variables et leurs modalités

dans le but de diviser progressivement l’ensemble de la base de données en des

sous-ensembles de plus en plus fins.

Cela revient à exploiter la base de données afin de dégager une tendance, un

phénomène, un comportement, etc. C'est-à-dire que l’entreprise analyse la base de

données selon plusieurs variables. Avec l’analyse, apparaissent de plus en plus

clairement les variables les plus pertinentes pour comprendre le phénomène

observé.

C-2. La régression linéaire

L’entreprise cherche au travers cette méthode la relation de type Y=f(X) dans

laquelle Y est le comportement que l’on cherche à prédire et f(X) la fonction linéaire

qui intègre un ensemble de variables analysées en fonction de leur contribution au

phénomène à expliquer.

C-3. Le raisonnement à base de cas

Le raisonnement à partir de cas ou encore case-based-reasoning est un type de

raisonnement qui permet de relier un phénomène à un autre phénomène déjà

rencontré et répertorié dans l’entrepôt de données, en s’appuyant sur des indications

fournies par des capteurs capables de détecter le phénomène. Cette technique est

utilisée souvent par les services après-vente des industriels pour la détection et la

prévention des pannes, de plus elle permet, en se basant sur l’expérience, un

premier diagnostic avant tout déplacement de l’équipe de dépannage 8.

8
Pierre Volle, Stratégie clients : point de vue d’experts sur le management de la relation client.2014.Pearson.
de la page 43 à 60.
Page  : 25

4- LE SCORING

La technique du scoring permet, à partir d’outils logiciels, de classer les clients

préalablement ciblés pour une opération marketing donnée, afin de ne retenir que

ceux qui seront potentiellement intéressés. Cette méthode de classement est

effectuée à partir d’un « score » (une note) que le logiciel attribue à chacun des

clients en fonction des informations qu’il possède sur chacun d’entre eux. Le scoring

permet en fait de noter et classer la sensibilité des clients par rapport à une

proposition commerciale donnée. Plus le score est élevé, plus l’offre a des chances

de correspondre au profil et aux besoins du client. Si l’échelle de notes va de 0à

20, pour une action marketing donnée, une entreprise pourra décider d’envoyer une

proposition commerciale à tous les clients dont la note est supérieure ou égale à 15 9.

9
Aide-mémoires 6éme édition Marketing Claude Demeure Page : 351.

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