Exemple

Un billet d’avion low cost peut être perçu comme plus coûteux

au final par l’acheteur si celui-ci intègre les prix de la chambre

d’hôtel, des repas, du transport d’acheminement nécessaires du

fait des horaires ou du lieu de départ, le temps d’acheminement

et de transfert (dans le cas d’un voyage d’affaires, le temps supplé-

mentaire peut être considéré comme particulièrement coûteux)

et s’il intègre le risque de retard lié à ce mode de transport, voire

le risque de dommages (perte de bagages, fiabilité technique).

Le prix perçu par l’acheteur est la résultante de deux composantes des coûts : l’effort engagé et le risque
perçu. • L’effort engagé

L’effort est défini comme la quantité d’argent, de temps et

d’énergie nécessaire pour acquérir un produit donné. Deux

types d’efforts peuvent être distingués :

L’effort monétaire

Cet effort est lié au montant monétaire du prix et aux diffé-

rents modes de paiement (comptant, crédit, compensation…).

Il convient ici d’intégrer non seulement l’effort monétaire

direct, le prix dans son acception étroite, mais également

l’effort monétaire périphérique à l’achat et l’effort monétaire

indirect. L’effort monétaire périphérique est représenté par

le prix de prestations complémentaires à l’achat du produit

(maintenance, formation, transport, hébergement…). L’effort monétaire indirect est représenté par les
coûts moné-

taires engendrés par l’achat ou la consommation du produit

(consommables pour des matériels, énergie…).

Exemples
En B to B, lorsqu’une entreprise envisage d’exposer sur un salon,

sa perception du prix ne s’arrêtera pas au prix de location du stand

mais s’élargira au prix de prestations d’installation du stand, de

restauration, de transport et d’hébergement (effort monétaire

périphérique) ainsi qu’aux coûts salariaux liés aux personnes pré-

sentes au salon et à leur remplacement dans les missions qu’elles

occupent ordinairement ( effort monétaire indirect).

En B to C, l’acheteur d’une automobile percevra, non seulement

le prix de vente, mais également le prix de la garantie, du financement (effort monétaire périphérique)
et les coûts liés à la consommation de carburant, au parking, aux taxes sur l’environnement, à

l’assurance (effort monétaire indirect)