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BILAN DIAGNOSTIC

FORCES ET OPPORTUNITÉS FAIBLESSES ET MENACES

LE GITEM : UN GIE EFFICACE


GITEM est un grand réseau de spécialistes de Gitem apparaît aux yeux du grand-public comme une
l’électroménager, de l’image, du son et du multimedia. Il enseigne plutôt rurale ou rurbaine, vieillotte et relativement plus
cherche à troquer le centre-ville pour les pôles commerciaux. chère que ses principaux concurrents comme Darty ou encore
Cette structure est en pleine expansion et mise sur une les hypermarchés. Il faudra du temps pour que cette image se
nouvelle image de modernité avec un nouveau concept basé redresse et vienne s’imposer au Puy en Velay.
sur la signalétique et la mise en ambiance d’une offre élargie.
Tous ces éléments devraient permettre à M. Bertrand de
pouvoir redresser son image de petit magasin indépendant
vieillot.

LE GITEM DU PUY EN VELAY : LE GRAND SAUT


M. Bertrand quitte ses 60 m2 du centre ville pour 450 Avec ce transfert, on risque de ne plus répondre aux
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m dans la ZAC Est “Les portes occitanes“. Dés lors, il pourra attentes de proximité de la clientèle. Sur ce point, nous sommes
proposer le nouveau concept GITEM et rivaliser ainsi de façon quelque peu en paradoxe entre une proximité recherchée et
crédible avec ses principaux concurrents. une implantation en périphérie.

CONCURRENCE : GITEM, RATTRAPE LE PELOTON


Avec sa nouvelle implantation et grâce à la puissance La concurrence est rude avec les GSS et les GSA
du réseau et de ses alliances, le GITEM du Puy est capable de notamment avec des enseignes à plus forte notoriété.
proposer aux consommateurs les mêmes prix et les mêmes L’activité de Saint Etienne est une menace.
services que les plus grands distributeurs.

LA CLIENTÈLE : DES ATTENTES SATISFAITES


La clientèle du Gitem -et plus particulièrement celle du Compte tenu de l’environnement géographique,
GITEM du Puy- est constituée d’un public large, plutôt familial, la clientèle est parfois amenée à faire des déplacements
rural ou rurbain. On dispose d’un fichier de 1000 adresses. importants.
Devant une technicité de l’offre de plus en plus pointue,
les attentes sont dans les conseils, la compétence et les
services de proximité. Gitem devrait pouvoir y répondre.

UN ENVIRONNEMENT DIFFICILE MAIS SURMONTÉ


L’environnement géographique, économique et Les déplacements et le contexte économique sont
touristique, compte tenu des contraintes régionales, sont difficiles.
globalement surmontées.

LA POLITIQUE ET LES STRATÉGIES : UNE VOLONTÉ


DE MODERNISATION
Afin de contrer une concurrence aux avantages
concurrentiels certains, Gitem cherche à moderniser son image
auprès d’une clientèle qu’il cherche à fidéliser voire à rajeunir.
Sa gamme se veut de plus en plus étendue.

LES PRODUITS ET LES SERVICES PROPOSÉS : DU


NOUVEAU
L’assortiment proposé introduit des produits novateurs A part les services, l’offre est relativement peu distinctive
par rapport à l’ancien magasin -permettant à GITEM de se des autres concurrents présents sur la zone de chalandise.
hisser au niveau des grands- auxquels on peut ajouter toute
une palette de services liés au réseau notamment un personnel
formé régulièrement aux technologies et capable d’apporter des
conseils personnalisés.

LES PRIX : UNE IMAGE DE CHERTÉ NON FONDÉE


L’image de cherté des produits est non fondée par Une image de cherté des produits à gommer.
rapport à la réalité puisqu’ils sont au même niveau que les
grands distributeurs.

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LE MARCHANDISAGE : TOUJOURS DU NOUVEAU
La signalétique du magasin apporte une grande
innovation par rapport aux concurrents. Le nouveau code
couleurs pour le repérage de chacun des espaces du magasin
apporte clarté, convivialité, modernité et efficacité.
En outre, signalons les espaces de démonstration qui
permettent une découverte des produits..

COMMUNICATION : UNE ENSEIGNE FORTE


Le magasin GITEM du Puy bénéficie de l’appui de la Une image de cherté et de petit commerce vieillot à
communication nationale menée par le GIE et de divers moyens casser.
de communication fournis.
La communication se veut décoiffante sur le thème “le
GITEM, une organisation impitoyable“ déclinée sur tous les
supports publi-promotionnels à travers le mode BD.
Signalons une notoriété en constante progression due à
une communication régulière et efficace.
Remarquons que des temps forts sont prévus au plan
national au second semestre.
Enfin, une certaine liberté est possible au niveau local.

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DIAGNOSTIC LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Dans un contexte de modernisation de l’enseigne, le GITEM CEUX BASÉS SUR L’ASPECT COGNITIF :
du Puy en Velay quitte le centre ville où il souffrait d’une image
vieillotte et d’un espace restreint pour s’installer dans une ZAC Impérativement, il faudra informer sur l’ouverture du magasin
en périphérie. dans la ZAC :
En suivant le nouveau concept de l’enseigne nationale, axé - date d’ouverture, lieu, horaire...;
sur une signalétique particulière et une mise en ambiance des - offres promotionnelles spécifiques à l’ouverture ;
produits, M. Bertrand va proposer une offre plus riche à une - nouvel assortiment et services proposés.
clientèle élargie en attente de conseils et de considération.
CEUX BASÉS SUR L’ASPECT AFFECTIF :
Cependant, en abandonnant le centre ville, il rentre en
concurrence plus directe avec les grandes surfaces spécialisées Il va falloir gommer l’image vieillotte et de cherté du petit
et s’éloigne d’une proximité recherchée. commerce de centre ville pour une image conforme au
positionnement (spécialiste notamment dans le domaine du
Il devra convaincre la clientèle de fréquenter son nouveau numérique, de la téléphonie, de l’informatique, rigueur dans le
magasin en s’appuyant sur le positionnement de l’enseigne conseil, présentation et assortiment qui n’ont rien à envier aux
nationale et des aides fournies en matière de communication. grands...).

PROBLÈME À RÉSOUDRE On gagnera aussi à cultiver l’esprit d’appartenance du


personnel à un nouveau magasin moderne, professionnel et
Comment tirer partie du prochain déménagement pour : efficace.

- élargir la clientèle sans perdre celle existante ; CEUX BASÉS SUR L’ASPECT CONATIF :
- asseoir une image de modernité ;
- Créer un trafic important dans le point de vente dès les
- montrer que le nouveau magasin de M. Bertrand est
premiers jours ;
capable de rivaliser avec les plus grands alors que l’actuel est
perçu comme cher et vieillot ? - provoquer une première visite ;
- Fidéliser la clientèle acquise ;
STRATÉGIE DE COMMUNICATION
- s’appuyer sur le personnel pour renforcer l’image de
spécialiste et profiter de cet agrandissement pour stimuler ses
POSITIONNEMENT motivations ;

Le positionnement au niveau national énoncé par la signature - pousser les journalistes locaux aux rédactionnels.
“Le Gitem, une organisation impitoyable“ doit servir de cadre
au positionnement local, qui en sera une déclinaison. Nous LA CIBLE DE COMMUNICATION
proposons :
“Le GITEM du Puy en Velay, un professionnel de CIBLE PRINCIPALE
confiance, un spécialiste de proximité qui maintenant a tout
On visera les ménages de la zone de chalandise du
d’un grand“
magasin. Ils sont environ 55 673 ménages et représentent plus
Dimension ou nature du positionnement de 36 millions d’euros de chiffre d’affaires potentiel.
Le positionnement est essentiellement psychologique car Cette cible est constituée d’un large public, toutes PCS et tous
il s’agit de jouer sur la confiance et la proximité. L’aspect âges confondus, plutôt familial, rural ou rurbain. On dispose
fonctionnel s’ajoute comme garant de cette confiance (GITEM d’un fichier de 1000 adresses.
est un spécialiste, un professionnel). Tant qu’à l’aspect
Les motivations :
symbolique, l’accent porte sur le fait que GITEM se hisse au
rang des plus grands afin de gommer le manque de modernité Devant une technicité de l’offre de plus en plus pointue, les
de l’enseigne. attentes sont dans les conseils personnalisés, la compétence et
les services de proximité. On recherche des produits modernes,
Justification
valorisants, les marques et un bon rapport qualité prix.
Ce positionnement nous paraît crédible avec le nouveau
Les freins résident pour l’essentiel dans :
concept de l’enseigne, un assortiment large et profond, des
conseils prodigués par un personnel formé et une tradition de - une idée préconçue concernant la cherté du petit
magasin indépendant. commerce et son manque de modernité ;
- sur une technicité pointue de l’offre ;
Attractif car ceci correspond aux attentes de la clientèle qui, - des déplacements peu faciles dans une région de
devant la complexité de l’offre, recherche les conseils de vrais montagne.
spécialistes de proximité.
Le cœur de cible :
Distinctif car les concurrents se positionnent sur d’autres
Les 20 692 ménages de la zone primaire et plus
dimensions.
particulièrement les clients actuels recensés dans le fichier.
Durable car les valeurs de chaleur humaine, de proximité, de
disponibilité et de conseil sont de plus en plus des valeurs de CIBLE RELAIS
référence.
- les journalistes pour leurs commentaires sur ce petit
événement local qui devrait être facilement couvert par la
presse quotidienne régionale.

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CIBLES SECONDAIRES La radio : ce média très adapté pour la grande distribution
nous permettra de rappeler l’ouverture en touchant la cible dans
- le personnel du magasin pour stimuler ses motivations, son ses diverses occupations et permettra les relances lors de la
esprit d’appartenance et pour renforcer les attitudes positives campagne d’entretien.
attendues vis à vis de la clientèle. La totalité du personnel de
vente et du service après vente (7 personnes) est concernée. Le choix des supports s’orientera sur Europe 2 et NRJ,
principales stations de la région et répondant bien au profil de la
cible.
LA STRATÉGIE DE CRÉATION
- La PQR révèle une assez bonne pénétration de la cible, peu
COPIE STRATÉGIE CLASSIQUE de dispersion et dispose d’une crédibilité auprès d’une cible
familiale, rurale ou rurbaine.
Promesse : Une offre élargie, des conseils et des services Le choix du support s’orientera sur l’Eveil de la Haute Loire
personnalisés proposés par un professionnel spécialiste de la qui génère plus de contacts et dispose d’un coût pour mille très
proximité. compétitif par rapport à la Montagne.
Preuves : On les trouvera dans l’assortiment qui couvre 4 insertions quadri d’une demi page à partager entre
l’ensemble des besoins, dans le nouveau concept l’ouverture et l’entretien.
(l’agencement des linéaires, les codes couleurs, les
démonstrations...), l’organisation du groupe et l’attitude du LE HORS MÉDIA
personnel.
Le hors média nous permettra de marquer l’événement afin
Bénéfice consommateur : L’assurance d’un achat réussi. de pousser à la découverte et d’entrer en contact direct avec
Tonalité : moderne, démonstrative, percutante mais la cible notamment avec la clientèle de l’ancien magasin pour
rassurante. tenter de la fidéliser.
Contraintes créatives: Nous proposons :
- Charte graphique actuelle de l’enseigne : logotype et codes - Un événement orienté sur des promotions d’envergure
couleur, la signature “Le GITEM, une organisation impitoyable“ ; Ces promotions auront pour but de marquer l’ouverture par
- Dates et horaires d’ouverture ; l’organisation d’une opération significative lors de cette journée.
La présence d’un animateur permettra d’offrir bons de réduction,
- Plan d’accès. lots, cartes de fidélité et cadeaux divers.
Les meilleurs clients de l’ancien magasin (fichier de 1000
LES MOYENS DE COMMUNICATION adresses) feront l’objet d’une invitation personnalisée avec
une offre privilégiée (bons de réduction et/ou objets publicitaires
STRATÉGIE D’ENSEMBLE à venir chercher sur le semestre).
- PLV
Plusieurs stratégies sont possibles notamment :
Les kits PLV ou affichettes sur le point de vente pour la
1 ) Créer un événement pour l’ouverture et tout le reste de la dynamique.
communication tournerait autour puis relance par les moyens
classiques pour le second semestre en profitant des temps forts - Imprimés sans adresse
prévus au plan national ; À diffuser dans toutes les boîtes dans la zone primaire pour
2 ) Une communication classique pour l’ouverture puis relance annoncer l’ouverture et ses promotions avec un coupon de
par les moyens classiques pour le second semestre en profitant réduction valable sur 6 mois.
des temps forts prévus au plan national ; - Relation presse
L’ouverture constituant en soi un événement, on optera pour la Un dossier de presse sera envoyé aux journalistes locaux
deuxième stratégie. On agira en deux temps : avec une invitation personnalisée proposant une offre
1 er temps : Une campagne d’ouverture forte ; privilégiée. On espère ainsi des retombées avant et après
l’ouverture afin de conforter l’image d’un grand et d’asseoir une
2 ième temps : Une campagne d’entretien. certaine notoriété.

MOYENS RETENUS VERS LES CIBLES INTERNES


- Une réunion d’information
COMMUNICATION D’OUVERTURE
Elle aura pour objet de présenter les enjeux pour l’entreprise
VERS LES CIBLES EXTERNES mais aussi pour les salariés. On informera sur la journée et on
sensibilisera sur l’approche attendue des clients.
LES MÉDIAS ET SUPPORTS
COMMUNICATION D’ENTRETIEN
- L’affichage comme moyen principal : sa puissance
et sa rapidité d’action en font un média événementiel, On se bornera à communiquer au niveau local au moment des
particulièrement intéressant pour une ouverture. Il permet une temps forts préconisés par l’enseigne. On choisira :
bonne sélectivité géographique sur l’agglomération du Puy en Le spécial reprise et les 10 jours de Noël, avec la diffusion de
Velay. Ce média permet d’accéder rapidement à la notoriété. prospectus et l’affichage. La rentrée des classes sera exploitée
Pour une couverture pleine et entière, le choix se portera sur avec un “spécial informatique“.
le 4*3 et sur le format sucette.
- La radio et la presse comme moyens complémentaires
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Ouverture le 15 juin

Postes
Budget Juin. Juil. Août Sept. Oct. Nov. Déc.
en euros

Média

- Affichage 4*3 50 panneaux sur 21 jours


3 700 * (2+1) = 11 100
- Affichage sucettes 20 * 40 * (2+1+2) = 4 000

-Presse : 4 insertions en quadri :


“L’éveil de la Haute Loire“ 2 016 * 1,35 * 4 = 10 886

- Radio 60 spots * 21,70 * 4 * 2 = 10 416


Europe 2 et NRJ sur 4 périodes par supports
Hors médias
- Opération d’animations 5 000
- Invitations 0,6 * 1000 = 600
- Kits PLV Mis à dispo. par GITEM
- ISA 0,10 * 20 692 * 3 pér. = 6 207
- Rel. Presse 150
- Réunion 150

TOTAL GÉN. 48 509

CALENDRIER - La compétence du personnel : sa disponibilité, son amabilité,


ses conseils....
Campagne d’ouverture : l’ensemble des moyens seront
diffusés une à deux semaines avant l’ouverture. L’affichage, la - La rapidité des services : les attentes aux caisses, l’attente
presse et la radio seront à cheval sur la date. d’un vendeur/conseil, du service après vente...

Campagne d’entretien : Les temps forts retenus sont la - L’aménagement du magasin, la présentation des produits ;
rentrée pour l’indispensable relance et Noël pour son côté festif. - La mise en évidence des produits et des informations ;
LE BUDGET (cf tableau) - Les démonstrations.

Remarques : les promotions produits sont hors budget. 2 ) Sur la forme, selon le mode d’administration, une phrase
introductive doit être rédigée. De plus, un cartouche indiquant
LES ÉTUDES les références de l’enquêteur, le numéro du questionnaire et
l’heure de son administration peut figurer à des fins de contrôle.
CALCUL DU MARCHÉ THÉORIQUE Les questions devront suivre un ordre logique et seront
regroupées par thèmes. On utilisera à bon escient le type de
Nombre total de ménages de la zone de chalandise = 55 673 questions (fermées, à choix multiples, ouvertes, les classements
et les échelles...).
Total des dépenses commercialisables = 648,82 euros
Enfin, on n’oubliera pas la rubrique signalétique.
Marché théorique : 55 673 * 648,82 = 36 121 756 euros
LE MODE D’ADMINISTRATION
QUESTIONNAIRE
Le mode d’administration le plus adapté semble être le face à
Ce questionnaire de satisfaction est destiné à cerné la
face en sortie des caisses. Un itinéraire sera imposé à chaque
perception de la clientèle sur le nouveau magasin. Il sera à
enquêteur afin d’éviter les biais.
administré dans 6 mois suivant l’ouverture.
En effet, seule une méthode empirique est possible si l’on veut
1 ) sur le fond, il peut aborder les thèmes suivants :
recueillir l’opinion de tous les clients, les anciens comme les
- L’offre, l’étendue de l’assortiment ; nouveaux pour qui on ne possède pas de fichier.
- La qualité des produits et des services ; Cette méthode permettra de cerner l’impression à chaud de
5 façon pratique et fiable.
- Les prix ;
«Le GITEM
du Puy en Velay»

SESSION 2005

B A R E M E

BILAN-DIAGNOSTIC DE L’ANNONCEUR 15 pts

DIAGNOSTIC 05 pts

PROBLÈME À RÉSOUDRE 05 pts

STRATÉGIE DE COMMUNICATION

POSITIONNEMENT 08 pts
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION 10 pts
LA CIBLE DE COMMUNICATION 08 pts
LA STRATÉGIE DE CRÉATION 08 pts

LES MOYENS DE COMMUNICATION

CHOIX DES MEDIAS ET DES SUPPORTS 10 pts


CHOIX DU HORS MEDIA 10 pts
BUDGET ET CALENDRIER 06 pts

ÉTUDES

CALCUL 03 pts
QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION 10 pts
MODALITE D’ADMINISTRATION 02 pts

PRÉSENTATION (HORS BARÈME) 05 pts

TOTAL 105 pts