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Au coeur de la marque

Book · January 2010

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Géraldine Michel
Sorbonne Business School
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AU CŒUR DE LA MARQUE
Créer, gérer, développer et évaluer la marque

Géraldine Michel

DUNOD, 2010
Introduction

Les marques connaissent aujourd’hui une place importante dans le


management et la stratégie des entreprises. Air France en est un exemple
caractéristique. La compagnie aérienne repositionne l’offre produits et services
des classes Première et Affaires. Elle confectionne, en effet, un nouvel
aménagement intérieur de ses avions, les espaces au sol sont également
repensés et les uniformes du personnel navigant sont désormais signés
Christian Lacroix. Air France s’octroie ainsi un lifting très haut de gamme.
Cette évolution de l’offre reflète, en fait, un véritable travail de fond sur
l’identité de marque. Air France veut renouer avec ses valeurs, son histoire : le
luxe et le raffinement à la française. Face à la banalisation du transport aérien,
la compagnie a donc choisi de miser sur sa marque pour se démarquer de la
concurrence. La marque tient ici un rôle stratégique et l’identité de marque
devient le guide de chaque élément de communication du groupe en passant
par les campagnes publicitaires, l’intérieur des avions jusqu’au management du
personnel.
L’importance accordée aux marques n’est pas récente, mais elle prend de
plus en plus d’ampleur et dans la plupart des secteurs d’activité. Cela se traduit
notamment par le nombre croissant de demandes d’études de marque faites aux
sociétés d’études. Les objectifs avancés sont multiples : analyse de l’image de
marque, volonté de construire des marques internationales, légitimité d’une
extension de marque, pertinence de l’architecture de marque, volonté de
rajeunissement de la marque, etc.
L’arrivée, depuis quelques années, des directeurs de marque au comité de
direction des grands groupes et la possible valorisation des marques « créées en
interne », au bilan des entreprises françaises dès 2005, témoignent également
du rôle stratégique des marques dans l’entreprise. Dans cette logique, le groupe
Renault a ainsi créé, en 1999, une direction identité de marque au sein de la
direction stratégie et marketing. Cette nouvelle direction se charge, notamment,
du déploiement de l’identité de marque auprès des différents collaborateurs de
l’entreprise. La stratégie de marque devient ainsi un outil interne pour
mobiliser et motiver les hommes.
Dans un autre registre, pour faire face à l’ouverture du marché du gaz en
2007, Gaz de France, choisit de créer une nouvelle marque, Dolce Vita, qui
prône les valeurs du confort sur mesure. Cette opération montre le rôle
primordial de la marque dans le développement de l’entreprise. Si une
entreprise ne parvient pas à créer une marque forte sur ses marchés
stratégiques, tous ses efforts en matière de publicité, de conditionnement, de
promotion et de relations publiques sont voués à l’échec ou du moins
sérieusement compromis.
Face à l’importance stratégique des marques dans la plupart des secteurs du
business to business ou du business to consumer, se pose la question de la
construction d’une marque forte. La construction d’une marque forte implique
notamment un travail approfondi sur l’identité de marque, un pertinent
diagnostic de marque et une maîtrise du maniement des stratégies de
développement de marques. Cet ouvrage est ainsi né d’une volonté
pédagogique de rendre accessibles les concepts du management de la marque
et de proposer les outils et instruments de mesure, les plus récents, qui y sont
rattachés.
L’ambition de cet ouvrage est de démontrer la nécessité pour toute
entreprise de mener une véritable réflexion autour de la gestion de la marque.
À cette fin, les trois premiers chapitres permettront au lecteur de cerner
l’importance de la marque pour les trois acteurs économiques (entreprise,
consommateur, distributeur), dans tous les secteurs (business to consumer,
business to business et service), mais également de prendre en compte le rôle
de la marque dans le management des salariés et dans le développement d’une
culture d’entreprise. Puis les outils principaux du management de la marque,
l’identité et l’image de marque, seront expliqués ainsi que les instruments
permettant de les mesurer de façon opérationnelle et d’en estimer la valeur.
Une mesure d’image, inédite, adaptée à la dynamique de la marque sera
notamment proposée. Enfin, les quatre derniers chapitres traitent des stratégies
de développement de la marque : l’extension, les alliances,
l’internationalisation et l’essor sur Internet. Chacun des chapitres analyse les
facteurs clés de succès des différentes stratégies et proposent des outils adaptés
de façon à aider les managers à développer leur marque tout en les fortifiant et
en assurant leur pérennité.
Le lecteur disposera ainsi, dans sa boîte à outils, de concepts et de
nombreux instruments de mesure. Ceux-ci ne seront pas superflus tant la
question de la marque est complexe et laisse encore espérer de profondes et
stimulantes interrogations pour demain.
INTRODUCTION ........................................................................................................................... 1
Chapitre 1- L’importance de la marque ......................................................................................... 7
1. Le rôle de la marque pour l’entreprise ................................................................................ 7
1.1- Le produit d’une histoire ................................................................................................... 7
1.2- Un élément de différenciation ................................................ Erreur ! Signet non défini.
1.3- Un capital de l’entreprise ....................................................... Erreur ! Signet non défini.
2. Le rôle de la marque pour les consommateurs ............................ Erreur ! Signet non défini.
2.1. Une fonction de garantie ........................................................ Erreur ! Signet non défini.
2.2. Un symbole d’identification ................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.3. Une valeur affective ............................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.4- Sensibilité et fidélité à la marque ........................................... Erreur ! Signet non défini.
3. Le rôle de la marque pour les distributeurs ................................ Erreur ! Signet non défini.
3.1- L’apport des marques nationales pour le distributeur ............ Erreur ! Signet non défini.
3.2- Les marques de distributeurs, un outil de différenciation ...... Erreur ! Signet non défini.
3.3- Les marques de distributeurs, un outil stratégique dans la relation
fournisseurs/distributeurs ........................................................ Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 2- Construire une marque forte ....................................................................................... 8
1. Définir son identité de marque .............................................................................................. 8
1.1. Construire une identité différenciée .................................................................................. 8
1.2. Faire évoluer l’identité dans la continuité .............................. Erreur ! Signet non défini.
1.3. Inscrire l’identité de marque dans le marketing interne ......... Erreur ! Signet non défini.
2. Exprimer son identité de marque ................................................. Erreur ! Signet non défini.
2.1- Un nom juste .......................................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.2- Des produits à la hauteur des promesses................................ Erreur ! Signet non défini.
2.3- Un packaging expressif .......................................................... Erreur ! Signet non défini.
2.4- Des symboles forts ................................................................. Erreur ! Signet non défini.
2.5- Une signature publicitaire simple .......................................... Erreur ! Signet non défini.
2.6- Des dimensions olfactives et sonores évocatrices ................. Erreur ! Signet non défini.
2.7- Un message publicitaire distinctif et constant ....................... Erreur ! Signet non défini.
2.8- Un magazine de marque implicite et interactif ...................... Erreur ! Signet non défini.
2.9- Un site Internet interactif ....................................................... Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 3- Mesurer l’image de marque ........................................................................................ 9
1- Le concept d’image de marque ............................................................................................. 9
1.1- Les associations versus les valeurs de la marque.............................................................. 9
1.2- Le territoire de marque........................................................... Erreur ! Signet non défini.
1.3- La personnalité de la marque ................................................. Erreur ! Signet non défini.
2- Les mesures traditionnelles de l’image de marque ..................... Erreur ! Signet non défini.
2.1- L’identification des associations ............................................ Erreur ! Signet non défini.
2.2- Etude des associations de la marque ...................................... Erreur ! Signet non défini.
3- Une mesure adaptée à la dynamique de l’image de marque ...... Erreur ! Signet non défini.
3.1- La centralité des associations : théorie du noyau central ....... Erreur ! Signet non défini.
3.2- La mesure des associations centrales et périphériques .......... Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 4- Les extensions de marque.......................................................................................... 10
1. L’architecture de marques .................................................................................................. 10
1.1- La marque-produit .......................................................................................................... 10
1.2- La marque-gamme .......................................................................................................... 11
1.3- La marque-ombrelle ........................................................................................................ 11
1.4- La marque-caution .......................................................................................................... 12
2- La problématique de l’extension de marque ............................... Erreur ! Signet non défini.
2.1-Les différentes types d’extension de marque .......................... Erreur ! Signet non défini.
2.2- Les avantages de l’extension de marque ................................ Erreur ! Signet non défini.
2.3- Les risques de l'extension de marque ..................................... Erreur ! Signet non défini.
3. Les facteurs clés de succès de l’extension de marque ................. Erreur ! Signet non défini.
3.1- La légitimité de la marque dans la nouvelle catégorie de produits .... Erreur ! Signet non
défini.
3.2- La cohérence entre l’extension et l’image de la marque ........ Erreur ! Signet non défini.
3.3- La pertinence de l’extension dans la catégorie de produit ..... Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 5 : Les alliances de marques .......................................................................................... 13
1 – Les différents types d’alliances de marques .................................................................... 13
1.1- Le développement partagé .............................................................................................. 13
1.2 – Le co-marquage ............................................................................................................. 15
1.3 – La communication conjointe ................................................ Erreur ! Signet non défini.
2 – La problématique du co-marquage (co-branding).................... Erreur ! Signet non défini.
2.1- La pertinence de la politique de co-marquage ....................... Erreur ! Signet non défini.
2.2 Les avantages de la politique de co-marquage ........................ Erreur ! Signet non défini.
2.3 –Les risques de la politique de co-marquage .......................... Erreur ! Signet non défini.
3. Les facteurs clés de succès du co-marquage ................................ Erreur ! Signet non défini.
3.1- La cohérence image des marques partenaires ........................ Erreur ! Signet non défini.
3.2- La légitimité des marques dans la catégorie de produits ....... Erreur ! Signet non défini.
3.3- La cohérence du produit co-marqué avec les marques partenaires .... Erreur ! Signet non
défini.
3.4- La pertinence du produit co-marqué dans la catégorie de produit ..... Erreur ! Signet non
défini.
Chapitre 6 – L’internationalisation des marques ............................................................................
1- Internationalisation et portefeuille de marques ....................................................................
1.1- Les différents types de stratégie d’internationalisation ......................................................
1.2- Rationalisation du portefeuille de marque ..........................................................................
1.3- Choix des marques à internationaliser ................................................................................
2- Marques locale, mondiale, globale .........................................................................................
2.1- Les marques locales ............................................................................................................
2.2- Les marques mondiales .......................................................................................................
2.3- Les marques globales ..........................................................................................................
3- L’équilibre entre standardisation et adaptation ...................................................................
3.1- Standardisation du métier....................................................................................................
3.2- Adaptation du marketing aux clients ..................................................................................
Chapitre 7 – Le développement des marques sur Internet........................................................... 17
1. Les différents types de e-marques....................................................................................... 17
1.1- Les e-marques-cautionnées ou autonomes ............................. Erreur ! Signet non défini.
1.2- Les e-marques associées à un site transactionnel ou à un site informationnel ..... Erreur !
Signet non défini.
2- La perception des e-marques par les consommateurs ................ Erreur ! Signet non défini.
2.1- L’image peu précise des e-marques ....................................... Erreur ! Signet non défini.
2.2- Une forte notoriété et fidélité aux e-marques ........................ Erreur ! Signet non défini.
2.3- La dominante utilitaire des e-marques transactionnelles et la dominante hédonique des
e-marques informationnelles ................................................... Erreur ! Signet non défini.
3- Les facteurs clés de succès des e-marques ................................... Erreur ! Signet non défini.
3.1- Définir l’identité de marque et développer les signes de reconnaissance . Erreur ! Signet
non défini.
3.2- Communiquer l’identité de la e-marque ................................ Erreur ! Signet non défini.
3.3- Renforcer la dimension hédonique d’une e-marque transactionnelle Erreur ! Signet non
défini.
CONCLUSION .............................................................................................................................. 18
BIBLIOGRAPHIE .................................................................................. Erreur ! Signet non défini.
Chapitre 1
L’importance de la marque

Les marques jouent un rôle important dans le développement des entreprises


qui les considèrent aujourd’hui comme un de leur bien les plus précieux, à tel
point qu’elles sont devenues un véritable enjeu économique. Toutefois, les
marques ne détiennent pas toutes un fort capital. La valeur créée par la marque
dépend notamment de sa force de différenciation par rapport aux concurrents et
du rôle joué auprès des consommateurs et des distributeurs. Selon les
circonstances de consommation, les individus accordent une place plus ou
moins importante aux marques dans leur décision d’achat. Les distributeurs
considèrent les grandes marques comme un élément d’image et donnent une
position de plus en plus stratégique à leurs marques propres. Ce chapitre tente
de présenter comment la marque crée de la valeur auprès de l’entreprise, des
consommateurs, des distributeurs et aide ainsi à mieux comprendre comment
elle a acquis une dimension prépondérante dans le monde économique.

Le rôle de la marque pour l’entreprise


Les marques sont tout d’abord le fruit d’une histoire singulière : elles
expriment les origines de l’entreprise. Portant en elles les racines de la firme,
les marques jouent alors un rôle de différenciation important face aux
concurrents. Elles représentent une valeur, un véritable capital-marque pour
l’entreprise.

Le produit d’une histoire


Douze millions, c’est environ le nombre de marques dans le monde. Certaines
d’entre elles sont bi- ou tricentenaires. Mais quel est le secret de leur
longévité ? Les clés de leur modernité ? Ces marques sont restées fidèles aux
valeurs de leur créateur et ont su s’adapter aux évolutions des consommateurs.
Julius Maggi, par exemple, a mis au point en 1884 une technique de
transformation des légumineuses en aliments facilement digestibles, de
préparation simple et rapide, afin d’améliorer l’alimentation des ouvriers des
fabriques. Plus d’un siècle plus tard, la marque Maggi, ayant su s’adapter aux
évolutions de consommation tout en respectant ces valeurs d’origine, appose
Chapitre 2
Construire une marque forte

Lacoste, Sony, Danone, Louis Vuitton, Peugeot, Intel, Rossignol quel est le
dénominateur commun à toutes ses marques ? Ce sont des marques fortes.
Elles créent de la valeur à la fois auprès de l’entreprise émettrice, auprès des
consommateurs et auprès des distributeurs. Mais comment construire des
marques qui résistent à la concurrence et perdurent dans le temps ? L’objectif
de ce chapitre est de présenter les outils nécessaires à la construction d’une
marque forte.

Définir son identité de marque


Une marque forte favorise de façon significative la réussite de l’entreprise.
Pour développer des marques fortes, les entreprises doivent mettre en place une
gestion stratégique de leurs marques qui implique la définition d’une identité
de marque riche et claire. L’identité représente la façon dont la marque veut
être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est
réellement perçue par les consommateurs. C’est l’identité qui permet ainsi de
guider les décisions importantes sur la marque et qui garantit la cohérence des
diverses actions entreprises dans le temps.

Construire une identité différenciée


L’identité de marque doit servir de cadre à l’ensemble des décisions prises par
l’entreprise, sur ce qui peut ou ne peut pas être fait par la marque. La
construction d’une identité riche et claire doit se définir selon six facettes qui
couvrent non seulement l’offre (produits, niveaux de prix), mais aussi la
personnalité, la culture ainsi que les caractéristiques de la cible de la marque.
Ces six facettes s’expriment au travers du prisme d’identité de la marque
popularisé par J.N. Kapferer (1998).
La dimension physique correspond aux éléments tangibles de la marque, ce
sont les produits ou services, mais aussi les symboles et les couleurs associés à
la marque. La marque Hollywood évoque le chewing-gum. Dans le domaine du
luxe, la marque Louis Vuitton est associée à des produits de qualité,
fonctionnels et recouvrant tous les accessoires de la maroquinerie. Par ailleurs,
le monogramme LV demeure un signe de reconnaissance essentiel.
Chapitre 3
Mesurer l’image de marque

La gestion de la marque s’appuie fondamentalement sur la définition de son


identité et sur l’identification de l’image qu’elle véhicule aux yeux des
individus. Quelle est la perception de la marque ? Une question à laquelle il est
essentiel de répondre afin de vérifier qu’il n’y ait pas de fort décalage entre
l’identité voulue et l’image perçue de la marque. Ce chapitre consacré à
l’image de marque s’attache à présenter ses principales caractéristiques et à
proposer les outils de sa mesure.

Le concept d’image de marque


L’image de marque fait référence à un concept de perception qui regroupe les
notions d’associations, de valeurs, de territoire de marque et de personnalité de
marque.

Les associations versus les valeurs de la marque


Les associations se distinguent des valeurs de la marque.
La perception d’une marque se présente comme un ensemble d’associations
organisées en mémoire autour de la marque et qui représentent l’ensemble des
connaissances sur la marque. En fait, les associations d’une marque
représentent toute information liée à la marque dans la mémoire des individus.
Le rappel en mémoire de la marque, ainsi que le nombre des associations
susceptibles d’être activées à la mention de cette marque dépendent de
l’intensité des liens qui relient la marque aux associations qui lui sont
rattachées. Ainsi, bien que la marque Michelin commercialise des pneus et des
guides touristiques, une personne soumise au stimulus Michelin pensera plus
facilement aux pneus qu’aux guides touristiques ; le lien entre Michelin et les
guides touristiques étant trop faible pour dépasser le seuil d’activation et donc
pour venir en mémoire de l’individu.
Chapitre 4
Les extensions de marque

À chaque lancement de produit, les entreprises sont confrontées à la question


de savoir s’il faut créer une nouvelle marque ou s’il faut signer le nouveau
produit avec une marque existante. Dans l’objectif de nourrir le capital de leurs
marques, les entreprises ont aujourd’hui tendance à construire des marques
transversales qui couvrent différents marchés. Cette stratégie d’extension
implique l’analyse des relations que les marques peuvent entretenir avec leur
gamme de produits et soulève la question de l’impact de ces pratiques sur la
marque.

L’architecture de marque
L’entreprise peut choisir entre deux principales alternatives de stratégies de
marque. Soit elle développe des marques spécialistes ou à l’inverse des
marques généralistes. Nous montrerons les avantages et les inconvénients de
ces deux stratégies.

La marque-produit
La marque-produit représente une marque qui ne signe qu’un seul produit. Ce
type de marque se fait de plus en plus rare dans la mesure où les entreprises
capitalisent sur leurs marques fortes et développent donc plusieurs produits par
marque. Vizir est un exemple de marque-produit, qui signe une lessive
machine sous différents conditionnements : la lessive liquide, en tablettes et en
doses. La marque-produit, rattachée à une promesse spécifique, permet à
l’entreprise de lancer d’autres marques dans des segments proches et
complémentaires. C’est le cas du groupe Procter & Gamble qui détient les
marques Ariel, Vizir, Bonux dans le domaine des produits de lavage.
L’avantage pour l’entreprise est de ne pas lier son destin à l’image et à la
réputation d’une seule marque. Toutefois, l’usage de la marque-produit soumet
l’entreprise à des dépenses importantes. Chaque marque nécessite, pour
survivre, un budget promotionnel conséquent. De plus, il est difficile de mener
une stratégie de marque-produit lorsqu’il devient nécessaire de proposer des
variantes du produit pour s’adapter aux besoins des consommateurs. C’est ainsi
que Badoit et Perrier, anciennes marques-produit, sont devenues des marques-
gamme, en proposant plusieurs variétés de parfums (l’eau Badoit orange,
Badoit citron, l’eau Perrier citron, etc.) sous différents packagings (canettes,
bouteille pet) qui les rapprochent du marché du soft drink.
Concept de la marque-produit
Tempo, marque associée à la douceur et à la qualité, signe des mouchoirs en
papier humidifié et très résistant (figure 4.1).
Suze, marque au caractère festif, signe de son nom un alcool à base de racine
de gentiane.
Bonux est associée à un seul produit, la fameuse lessive pour lavage à la main
accompagnée d’un cadeau surprise.
Figure 4.1

La marque-gamme
La marque-gamme est liée à plusieurs produits qui bénéficient d’une même
promesse. La marque Findus est l’exemple d’une marque-gamme qui couvre
un ensemble d’articles (pizza, légumes, plats préparés) situés dans un même
marché (les produits surgelés) et bénéficiant d’une même promesse « des plats
de qualité, pratiques et proposant de nombreuses recettes ». La marque-gamme
permet la construction d’une image de marque cohérente et le développement
rapide de produits nouveaux, dû notamment aux coûts limités des lancements
de produits qui s’appuient sur la notoriété et l’identité de la marque. La marque
DHL dans le domaine du service propose sous un même nom de nombreux
services qui répondent à une promesse unique « Un service sur mesure qui
garantit rapidité, réactivité et flexibilité ». La marque développe ainsi toute une
gamme de service dans le transport express en s’appuyant sur les valeurs
fondamentales de la marque.

Concept de la marque-gamme
La marque Président propose tout une gamme de produits laitiers (fromages,
beurres) qui s’appuie sur une promesse unique de saveur et qualité (figure 4.2).
Coca-Cola est devenu une marque-gamme en développant différentes variantes
de sa boisson Cola : Coca light, Coca light lemon, Coca diet, Coca vanille.
La SNCF, à travers tout une gamme de services ferroviaires (TGV, TER, RER)
garantit sécurité, ponctualité et qualité de service.
Figure 4.2

La marque-ombrelle
La marque-ombrelle commercialise des produits hétérogènes qui sont
associés à différentes promesses. C’est la stratégie d’extension de marque.
L’hétérogénéité des produits impose une promesse spécifique à chaque produit.
Comparée à la marque-gamme, la marque-ombrelle se distingue par un
territoire produit plus vaste. La marque Buitoni, dans le marché de
l’alimentaire, est un exemple de marque-ombrelle. En partant du produit initial
« les pâtes », l’entreprise a développé une gamme de sauces et de pizzas
surgelés dans l’univers de la bonne cuisine italienne, permettant de donner une
image cohérente à la marque Buitoni. Les promesses spécifiques à chaque
produit tiennent compte des caractéristiques intrinsèques de chaque aliment et
enrichissent ainsi la marque. À l’origine de la marque-ombrelle, on trouve
souvent une marque forte en notoriété, disposant d’une image valorisante et
désireuse de se diversifier. C’est notamment le cas de la marque Bonne Maman
qui initialement présente dans la confiture connaît aujourd’hui un franc succès
sur le marché des biscuits où elle développe tout une gamme de galettes
(chocolat, citron, fraise, etc.).

Concept de la marque-ombrelle
Bic signe à la fois des stylos, des briquets, des rasoirs, des planches à voiles qui
présentent chacun une promesse spécifique et en même temps reflètent les valeurs
de praticité, d’économique et de qualité de la marque (figure 4.3).
Caterpillar, à l’origine marque d’engins pour travaux public, commercialise
aujourd’hui des gammes de chaussures et de vêtements qui respectent à la fois les
valeurs de robustesse, de fiabilité de la marque et sont associées à des
caractéristiques spécifiques de la mode sportwear.
Figure 4.3

La marque-caution
La marque-caution est liée à plusieurs produits qui s'articulent eux-mêmes
autour de marques filles. La marque Peugeot cautionne, par exemple,
l’ensemble de ses modèles de voiture qui sont par ailleurs identifiés par des
marques filles 206, 306, 806, etc. La marque-caution assure la cohésion et
l'authentification de l'ensemble des marques filles qui détiennent chacune une
promesse spécifique. Grâce à la marque-caution, le consommateur peut
aisément faire le lien entre les produits qui sont à la fois identifiés par des
marques spécifiques et authentifiés par la marque-caution. Par ailleurs, la
marque-caution rassure le consommateur en l'informant sur l'origine du
fabricant.
La marque-caution est généralement utilisée pour que le consommateur
puisse facilement faire le rapprochement entre les différents produits et la
marque mère en tant qu’empreinte de l’entreprise. La marque Lu authentifie
ainsi l’ensemble de ses biscuits commercialisés sous des marques filles comme
Paille d’Or, Petit Prince ou Pim’s. Toutefois, pour ne pas que les produits
s’éloignent trop de la marque-caution, certaines entreprises ont recours aux
marques filles construites à partir du préfixe de la marque-caution. Les
consommateurs rapprochent ainsi aisément les marques Nestea, Nescafé,
Nesquick de la marque-caution Nestlé. De même, les marques Danette, Danao,
Dany et Dan’up sont clairement associées à la marque-caution Danone dans
l’esprit des consommateurs.
Chapitre 5
Les alliances de marques

Menacées par les marques de distributeurs, à la quête d’innovations et à la


recherche de nouvelles relations à établir avec les consommateurs, les
fabricants se sont lancés depuis quelques années dans des opérations
d’alliances de marques. Ces opérations marketing représentent un outil
stratégique utilisé par de nombreuses entreprises pour se développer. L’alliance
de marques correspond à une association, à court ou à long terme, de deux ou
plusieurs marques. Elle se traduit par des partenariats présentant une grande
variété de formes, selon leurs objectifs et selon leur niveau d’intégration dans
le développement du produit. En pleine expansion, les alliances de marques ne
sont pas dénuées de risque pour les marques partenaires. Il apparaît donc
important de présenter les différents types d’alliances de marques, de mettre en
évidence leurs avantages et risques pour ensuite identifier les facteurs clés de
succès de telles opérations marketing.

Les différents types d’alliances de marques


Trois principaux types d’alliances de marques se distinguent selon le stade du
développement du produit : conception, dénomination, communication (tableau
5.1).

Le développement partagé
Le développement partagé (co-development) est l'alliance de plusieurs marques
intervenant au stade de la conception ou du processus de fabrication d'un
produit. La stratégie de développement partagé consiste à associer plusieurs
savoir-faire et à dénommer le produit par un nom unique, nouveau et
totalement indépendant des marques conceptrices ou par le nom d’un seul des
partenaires.
Tableau 5.1 :
Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont donc pas co-
marqués par les marques impliquées, mais disposent de leur propre identité et
donc d'une dénomination spécifique. Ce type d’alliance permet notamment aux
marques d’accéder à de nouvelles technologies ou à des produits
complémentaires sans supporter les risques liés à un développement interne. Le
co-développement permet aussi le partage des coûts de développement tout en
profitant d’une synergie de savoir-faire pour favoriser l’innovation produit.
Le co-développement accompagné de la création d’une nouvelle
marque
Le co-développement accompagné de la création d’une nouvelle marque
s’illustre par le lancement de la voiture Smart issue de la collaboration de deux
marques, Swatch et Mercedes, dans le développement d’un produit innovant.
Le choix de créer une nouvelle marque est souvent dans l’objectif de créer une
rupture et de mettre en évidence l’innovation du produit. Le complément
alimentaire né de la collaboration entre L’Oréal et Nestlé, lancé dans les
pharmacies et parapharmacies, porte le nom Innéov et ne fait pas référence aux
marques conceptrices. Ce choix cherche entre autres à créer une marque à part
entière forte sur un marché naissant et en pleine expansion. Le co-
développement permet également d’élargir les ventes des partenaires sur de
nouveaux territoires géographiques. C’est ainsi qu’Alcatel et Fujitsu, en
s’associant dans le cadre d’une joint-venture (Evolium), ont pu développer des
équipements d’infrastructure des téléphones mobiles de troisième génération
(UMTS) bénéficiant d’avancées technologiques. Les produits et service signés
Evolium soulignent l’innovation qui permet aux deux partenaires d’acquérir
une meilleure implantation commerciale en Asie pour Alcatel et en Europe
pour Fujitsu.

Le co-développement accompagné d’une signature d’une des


marques conceptrices
Le co-développement accompagné d’une signature d’une des marques
conceptrices est généralement décidé lorsqu’il y existe une incohérence
d’image entre les marques. Ainsi, le thé glacé, issu de la collaboration entre
Nestlé et Coca Cola, est signé par le groupe Nestlé à travers la marque Nestea.
Ici l’image de la marque Coca-Cola, associée très fortement au cola, est très
éloignée du thé glacé, il était donc préférable de ne pas faire apparaître Coca-
Cola pour ne pas troubler le consommateur. Les deux marques y trouvent leur
compte, grâce à ce co-développement la marque Nestlé étend son territoire de
marque en profitant du savoir du leader des sodas et l’entreprise Coca-Cola
touche des royalties sur un produit qu’elle fabrique uniquement sans investir
dans le marketing. De même, les groupes Danone et Johnson & Johnson se
sont associés pour lancer une gamme de produits de soins sous la marque
Évian Affinity. Le groupe Johnson & Johnson, gérant la marque, profite ainsi
du capital de marque de l’eau Évian et le groupe Danone touche des royalties
par rapport à l’utilisation d’une de ses marques phares.
Dans le domaine des télécommunications Orange et Handspring se sont
associés pour lancer un téléphone intelligent, le Treo 600 qui cible les
professionnels, Le produit profite des compétences des partenaires qui
intègrent un appareil photo, un clavier et un microprocesseur et profite
également de la notoriété de la marque Orange qui est seule à cautionner le
produit. Dans le domaine pharmaceutique, le groupe Astra Zencca s’est allié à
Procter & Gamble pour lancer la version OTC (Over The Corner, sans
prescription) de l’antiulcérant Mopral.
Les marques partenaires peuvent produire conjointement un produit et le
distribuer sous des marques différentes. C’est le cas du modèle monospace
conçu par quatre constructeurs automobiles Peugeot-Citroën et Fiat-Lancia qui
a été lancé sous les noms Citroën Évasion, Peugeot 806, Fiat Ulysse et Lancia
Zeta.

Le multibranding
Le multibranding se caractérise par la collaboration de plusieurs entreprises qui
décident de créer une nouvelle marque. Chacun des partenaires crée un produit
spécifique qui est signé par la marque nouvellement créée. Il s’agit en quelque
sorte d’une marque communautaire qui s’adresse à une cible bien particulière. Un
cas exemplaire du multibranding est le développement de la marque Will créée par
cinq marques leaders : Panasonic, Asahi, Toyota, National et Kao. L’objet de ce
partenariat est de séduire la cible des jeunes japonais, la marque Will est donc
exclusivement dédiée aux jeunes. Pour cela Toyota a développé la VI, un véhicule
en aluminium au design acéré, Asahi a mis au point deux nouvelles bières,
Panasonic a lancé un nouveau PC, une gamme de minidisques et un petit vélo
urbain, National a conçu un réfrigérateur au design rétro arrondi et Kao a
commercialisé une gamme de produits ménagers et de parfums d’ambiance. Les
produits sont très innovants et sont tous commercialisés sous la marque Will dans
les réseaux de distribution des marques partenaires. Le succès étant là, plusieurs
nouveaux partenaires ont depuis rejoint l’alliance Will : Glico (chocolatier),
Nippon Tour (un tour opérateur).
La difficulté du multibranding est de définir des valeurs de la marque qui
apportent du sens à une communauté de clients cibles homogène. Toutefois,
l’intérêt d’une telle opération est de développer, à coût réduit, une nouvelle marque
qui signe une gamme de produits adressée à une cible qui n’aurait peut-être jamais
acheté les marques des partenaires. Le multibranding permet aux différents acteurs
de créer une marque-ombrelle riche très ciblée, ce qu’ils n’auraient jamais pu faire
seuls. Par ailleurs, dans le cas de Will, l’expérience est limitée dans le temps, il a
été en effet décidé d’arrêter le développement de la marque au bout de trois ans
pour en inventer une autre et surprendre encore la communauté des jeunes
Japonais 1.

Le co-marquage
Le co-marquage (co-branding) est une collaboration entre deux ou
plusieurs marques fondée sur la co-définition du produit au plan fonctionnel ou
symbolique et sur la co-signature du produit par les marques partenaires. Les
deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits. Cette
stratégie implique la distinction de la marque « accueil » (marque originaire de

1
D’après Auckentaler et al., 2001.
Chapitre 6
L’internationalisation des marques

Les marchés étrangers offrent des perspectives de développement pour les


marques qui ont épuisé leur source de croissance dans leur pays d’origine, et
pour lesquelles les parts de marché sont de plus en plus coûteuses à conquérir.
Toutefois, les marques ne sont pas toutes destinées à connaître un
développement international. Comment alors les évaluer et choisir les marques
à internationaliser ? Quels sont les facteurs clés de succès de la mondialisation
des marques ? Ce chapitre s’attache à présenter les différentes dimensions de
l’internationalisation des marques afin de pouvoir mieux gérer cette stratégie
de développement.

Internationalisation et portefeuille de marques


Les marques n’ont pas toutes, vocation à devenir mondiale. Les valeurs
qu’elles véhiculent, le secteur d’activité dans lequel elles évoluent, la
concurrence, le type de clientèle ciblée représentent autant d’éléments qui
déterminent le potentiel d’internationalisation des marques. Par ailleurs, le coût
de création d’une marque, au plan international, devient si élevé aujourd’hui
que la plupart des entreprises ont plutôt tendance à réduire leur portefeuille de
marques. Ainsi, seules certaines marques parmi les plus fortes se révèlent
internationalisables.

Les différents types de stratégie d’internationalisation


La globalisation de l’offre se fonde sur une recherche d’économies d’échelle au
niveau mondial qui résulte d’une certaine homogénéisation des besoins des
clients. À l’opposé, l’adaptation de son offre aux divers marchés locaux
s’explique par la prise en compte des spécificités culturelles qui entraînent
d’importantes différences dans les besoins des consommateurs. Ces deux
approches amènent à distinguer quatre types de stratégies
d’internationalisation 2 : la stratégie globale, la stratégie transnationale, la
stratégie multidomestique et la stratégie internationale (figure 6.1).

2
Doz, Santos et Williamson, 2001.
Chapitre 7
Le développement des marques sur Internet

Deux principales stratégies de marque s'offrent à toute entreprise désirant être


présente sur Internet. La première correspond à l'utilisation d'une marque
existant déjà dans le monde réel et employant alors Internet comme un nouveau
moyen de communication et/ou comme un nouveau canal de distribution. On
parle alors de click and mortar : ces marques sont présentes à la fois dans
l'économie traditionnelle et sur Internet via un site portant leur nom. La
seconde stratégie consiste à créer une nouvelle marque qui n’existe que dans le
monde virtuel : la e-marque. L'objectif de ce chapitre est précisément de
s'intéresser au seul cas des e-marques, créées sur Internet, et à leurs
spécificités. De nombreuses questions se posent alors. Quel est le type de
relation qui se développe entre les internautes et les e-marques ? Ces marques
apportent-elles de la valeur ajoutée au service proposé ? Enfin, ces marques
peuvent-elles construire un fort capital-marque ?

Les différents types de e-marques


D'un point de vue historique, les premières marques présentes sur le réseau
mondial au début des années 1990 se rapportent « génétiquement » aux
activités liées à Internet (moteurs de recherche, fournisseurs d’accès, etc.).
Elles sont nées sur le Net par la création d'un site spécifique (Club Internet,
World On Line, Yahoo !, Altavista, etc.). Aujourd'hui, les créations de
nouvelles marques sur Internet concernent la catégorie des sites de vente en
ligne comme Cdiscount, Alapage, Lastminute, Easycar, etc. L’intérêt de
développer une e-marque réside dans la construction d’une identité propre,
sans image de marque initiale à protéger, sans partenaires commerciaux à
ménager. Ceci permet de définir une marque adaptée à l'univers d’Internet et
aux services proposés.
Les e-marques sont des marques créées et présentes exclusivement sur
Internet : l’accès à leurs produits ou à leurs services se fait uniquement via le
média Internet, par l'intermédiaire d'un site portant le nom de la marque.
Selon cette définition, les e-marques constituent un ensemble très hétérogène et
complexe qu'il convient de structurer. Deux critères semblent particulièrement
pertinents ici : les e-marques peuvent être distinguées selon la
Conclusion

À l’issue de cet ouvrage, on peut affirmer que la marque est au cœur non
seulement de la stratégie marketing mais également au cœur de l’entreprise :
– elle est le produit de l’histoire de l’entreprise,
– elle représente un outil de motivation et de stimulation du personnel,
– elle représente un élément de différenciation de l’entreprise,
– elle est un support de développement et de croissance de l’entreprise,
– enfin, elle représente un élément important de la valeur de l’entreprise.
Cet ouvrage s’est efforcé d’apporter des outils conceptuels et opérationnels
pour créer, gérer et développer le capital-marque. Une synthèse des différentes
approches de l’évaluation du capital-marque permet tout d’abord de
comprendre pourquoi les marques acquièrent une valeur marketing mais aussi
financière. Puis, les professionnels ont à leur disposition des instruments de
mesure du capital-marque.
La marque apporte également de la valeur aux consommateurs en termes de
garantie, de personnalisation et d’affectif. L’analyse des récentes recherches
apportent des outils de mesure fiables et opérationnels pour les managers qui
veulent évaluer la confiance, l’identification et l’attachement que les
consommateurs accordent à leur marque.
Pour construire une marque forte, l’importance d’une définition claire de
l’identité de marque est mise en évidence de même que le rôle essentiel de sa
communication auprès du personnel de l’entreprise et sur le marché. Le
professionnel trouve ainsi des recommandations pour inscrire la marque dans le
management interne de l’entreprise. Puis, pour revendiquer au mieux l’identité
de marque, l’ouvrage prodigue des conseils sur la définition d’un packaging
expressif, d’un marketing sensoriel évocateur, de messages publicitaires
distinctifs, ou encore sur la réalisation d’un magazine de marque pertinent et
d’un site Internet interactif. Le lecteur bénéficie également d’instructions pour
éviter les pièges des noms éloignés de l’identité de marque, de la signature
publicitaire ambitieuse, ou encore de l’utilisation de personnages envahissants.
Face au déploiement de l’identité de marque, se pose la question de la
cohérence entre l’identité définie et la perception de la marque. La mission, les
valeurs de la marque sont-elles bien comprises ? La comparaison de l’identité
et de l’image de marque est le garant de la cohérence de la marque et de sa
pérennité. Dans cette optique, l’ouvrage met à la disposition des managers une
mesure inédite de l’image de marque qui prend en considération sa dimension
dynamique et évolutive.
Par ailleurs, pour faire vivre leurs marques, les entreprises peuvent utiliser
des stratégies d’extension et d’alliances de marque. Quels sont les facteurs clés
de succès de ces stratégies de développement de la marque ? L’analyse de
nombreux exemples et la synthèse de récentes recherches révèlent que le
succès de l’extension et de l’alliance de marque repose notamment sur la
cohérence entre l’image de la marque et le produit nouvellement lancé et sur la
pertinence de ce dernier sur le marché. Les professionnels disposent, en outre,
d’outils de mesure pour leur permettre d’évaluer ces facteurs clés de succès.
Les marques se développent également au travers de leur
internationalisation. Dans ce contexte mondial, la problématique essentielle des
entreprises réside dans la rationalisation du portefeuille de marques. Le lecteur,
trouve des conseils sur le choix des marques à internationaliser. Puis, à la
lumière des exemples de marques internationales, le professionnel repère les
différentes façons de maintenir l’équilibre entre la standardisation et
l’adaptation de son offre.
Quant au développement relativement récent des e-marques, bien qu’elles
représentent des marques à part entière, de nombreuses questions restent en
suspens. Les e-marques sont certes fondées sur des valeurs communautaires et
d’interactivité, mais doivent-elles être gérées comme les marques off-line ?
Faut-il développer des outils de gestion spécifiques ? L’ouvrage apporte des
éléments de réponse à ces différentes questions. Toutefois, les années à venir
devraient voir se développer les études sur la gestion des e-marques. Les
instituts d’études auraient ainsi intérêt à développer des outils d’aide à la
décision, tant en amont de la réflexion sur la création des e-marques qu’en aval
pour évaluer leur perception auprès des consommateurs.
Enfin, la contribution des marques à l’accroissement de la valeur financière
de l’entreprise, l’importance des marques dans la société de consommation et
l’ensemble des stratégies de développement qui leur sont consacrées n’a pas
fini d’intéresser à la fois consommateurs, chercheurs et managers.

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