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INTRODUCTION AU MARKETING

PRESENTATION DU COURS

Ce cours est conçu avec un objectif prioritaire : l’Initiation au Marketing. Dans cette
perspective, il se veut une présentation des concepts et des outils considérés comme
fondamentaux en marketing.
Son contenu doit permettre au lecteur d’acquérir les bases pour qu’il puisse
ultérieurement comprendre et agir en toute connaissance de cause. En conséquence, les
différents chapitres abordés traitent des principaux thèmes de marketing comme l’indique le
plan ci-après :

Introduction Générale : Le concept de Marketing

Ière Partie : L’analyse du marché

Chapitre 1 : La description du marché et l’étude de la demande


Chapitre 2 : Les techniques d’étude de marché
Chapitre 3 : Les facteurs de l’environnement économique
Chapitre 4 : L’étude du consommateur

IIème Partie : Les moyens d’action marketing

Chapitre 5 : L’élaboration de la stratégie marketing


Chapitre 6 : la gestion des produits
Chapitre 7 : La fixation d’un prix
Chapitre 8 : La gestion de la distribution
Chapitre 9 : L’élaboration de la communication

Chapitre 10 : Marketing et technologies interactives

ELEMENTS BIBLIOGRAPHIQUES

KOTLER Philip, KELLER Kevin et MANCEAU Delphine (2012), Marketing


Management, 14ème édition, Pearson, Paris, 912 pages.
LENDREVIE Jacques et LEVY Julien (2012), Mercator : théories et nouvelles pratiques
du marketing, Dunod, Paris, 1140 pages.
VERNETTE Eric (2008), L’essentiel du marketing, 3ème édition, Eyrolles, Paris, 488 pages.
DEMEURE Claude (2008), Marketing : aide-mémoire, éditions d’organisation, Paris.
MARTIN VEDRINE Sylvie (2006), Initiation au marketing, édition d’organisation, Paris.

1
CHAPITRE INTRODUCTIF :

LE CONCEPT DE MARKETING

Lorsqu’on se promène à travers les rues de nos villes, on se rend compte que le
terme Marketing n’est pas du tout ignoré des camerounais. Chacun y va du sien pour le définir
et pour lui donner un contenu.
La notion de marketing est souvent galvaudée non seulement par les profanes,
mais aussi hélas par les hommes de la profession. Comment aurait-il pu en être autrement
dans un environnement où le marketing cherche à s’affirmer dans les entreprises malgré la
rude concurrence à laquelle elles sont confrontées dans le contexte actuel de libéralisation,
déréglementation, bref de mondialisation.
Avant de définir le marketing, il serait peut-être indiqué d’évoquer les mutations
économiques du siècle dernier, c’est-àdire de répondre à la question de savoir comment on en
est arrivé à la naissance du marketing.

SECTION I : L’APPARITION D’UNE DISCIPLINE

1- Comment en arrive-t-on au marketing : les mutations économiques du


siècle dernier

ère
 Jusqu’à la 1 Guerre Mondiale, l’activité économique était dominée par la
production. La philosophie à l’échelle de l’Entreprise était de produire des biens et des
services qu’elle vendrait comme par enchantement. Dans ce contexte, la vente était une
activité secondaire. L’offre était inférieure à la demande. C’est l’époque où l’ingénieur était
roi. On peut évoquer ici les grands noms qui ont marqué l’histoire comme Taylor
(taylorisation), etc..
 Avec l’avènement de la crise de surproduction de1929 due à la baisse de la
demande solvable, les entreprises commencent à se préoccuper de l’écoulement de leurs
produits. On cherche désormais à acheminer les produits au plus près des consommateurs,
l’objectif essentiel est de vendre, non plus de produire.
 Ce phénomène va s’accentuer avec la reprise d’après la deuxième Guerre
Mondiale. La concurrence est de plus en plus vive. La vente des produits va peu à peu
supplanter la production et prendre une place prépondérante dans l’activité économique.
 Les années 1960 consacrent l’avènement de l’économie de marché. C’est le
marché, les besoins et motivations des consommateurs qui vont déterminer la production. On
parle de la Révolution du marketing. « Fabriquez ce que vous pouvez vendre, plutôt que
d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer » dira quelques années plus tard Peter
DRUCKER.

2- Différentes Conceptions du Marketing

2
L’Evolution du marketing tant en ce qui concerne son rôle qu’en ce qui concerne
son domaine, nous amène à distinguer deux conceptions du Marketing :
- la conception traditionnelle
- la conception moderne

Pour la conception traditionnelle, le marketing est :


 accessoire par rapport à la production
 étroit - dans son contenu qui se limite à la vente, la distribution physique et la
publicité.
- dans son champ d’application (quelques biens de grande consommation)

La conception moderne est le fruit de l’accroissement du rôle du marketing


dans la gestion des entreprises et de l’élargissement du domaine du marketing tant en ce qui
concerne l’élargissement de ses fonctions (marketing d’étude, marketing stratégique,
marketing opérationnel) qu’en ce qui concerne de nouveaux secteurs d’activités. Le marketing
n’est plus l’apanage des seuls biens de grande consommation (alimentation, détergents
cosmétiques etc.). Il s’adresse également aux :
- biens semi-durables (automobiles, électroménagers, etc.) ;
- services au grand public (banques, tourisme, grande distribution etc.) ;
- biens industriels (équipement, machines etc.) ;
- partis politiques, (marketing électoral) ;
- organisation à but non lucratif,(philosophique, religieux etc.)
- organismes publics (gouvernements administratifs etc.)

3- L’Attitude marketing
Elle se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y
adapter et pour agir sur lui plus efficacement.
Connaître le public

Pour s’y adapter Et pour l’influencer

Les comportements qui caractérisent le marketing fondamentalement


sont :
- éviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit ;
- rester proche intellectuellement mais aussi physiquement de la clientèle ;
- baser ses opinions sur des faits et non pas uniquement sur des opinions ;
- être capable d’esprit critique de synthèse et d’anticipation ;
- surveiller constamment la concurrence ;
- oser en prenant la mesure des risques ;
- avoir de la constance.

4- L’évolution des relations avec le marché : les différentes orientations :

Entreprise
E Marché
1 2
Orientation production Orientation marché

3
3

Orientation Marketing

L’entreprise conçoit ses produits selon ses capacités, ses attentes sans se
soucier de ses clients 1

L’entreprise se soucie des objectifs des clients (marketing de la masse) 2

L’orientation marketing est celle qui crée un dialogue entre Entreprise et le Marché 3

4- Définition
Il existe de nombreuses définitions du marketing puisque le concept a beaucoup
évolué dans le temps.
Ainsi, la définition du marketing selon laquelle cette discipline est
l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre à ses clients d’une manière
rentable s’avère restrictive puisque ne pouvant s’appliquer aux organisations non marchandes.

En définitive, on peut convenir avec LINDON et LENDREVIE que :


Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des
comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

SECTION 2 : LE CONTENU DU CONCEPT DE MARKETING

1- La démarche marketing de l’entreprise

La démarche marketing telle qu’on la connaît aujourd’hui, est la résultante de


l’évolution des entreprises en ce qui concerne leur taille et leur marché. L’artisan d’hier
devenu industriel a cessé de connaître personnellement ses consommateurs et de leur vendre
directement ses produits. Il lui a fallu recourir à des techniques nouvelles.
Dans la pratique, une organisation va suivre une démarche en trois temps
correspondant aux trois facettes du Marketing.

- La démarche Analytique ou Marketing d’étude.


Cette première phase consiste à étudier les différentes composantes du marché et de
son environnement avant de prendre toute décision stratégique. Ces études peuvent être
qualitatives ou quantitatives.
Elles portent sur : le marché, les principaux acteurs (clients fournisseurs, concurrents),
son environnement, ses produits, ses circuits de distribution, ses modes de consommation,
on ; l’Entreprise elle–même, etc.

- La Démarche stratégique ou Marketing stratégique :


Il correspond à un ensemble de prises de décision concernant l’Entreprise. Il permet à
l’entreprise de définir les objectifs généraux de celle-ci, de choisir un ou plusieurs marchés-
cibles, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce
marché, etc. .
- La démarche opérationnelle ou marketing ou marketing de terrain :

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Il a pour but de concrétiser les choix opérés précédemment. Le responsable marketing doit en
fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’action pour chaque composante du
produit ou service; il est donc chargé de mettre en exécution les décisions découlant des deux
premières étapes.

2- Mercatique et Marchéage

En Français, le terme marketing a été traduit par deux mots : Mercatique et


Marchéage. Ces deux termes sont complémentaires. Mercatique (du mot latin Mercatus) qui
regroupe les démarches analytiques, stratégiques et Marchéage qui correspond à la démarche
opérationnelle.

3- Les trois niveaux de compétence du marketing

En matière de marketing, il y’a trois niveaux de compétence :


- le 1er niveau consiste à répondre aux besoins et désirs exprimés des clients appelé
Marketing Réactif. C’est celui qui est le plus souvent associé au concept de base du
marketing.
ème
- le 2 niveau : le Marketing d’anticipation, constitue une conception encore meilleure du
marketing.
- le troisième niveau et le plus élevé est le marketing de créativité qui consiste pour une
entreprise à créer quelque chose que personne n’a explicitement demandé ou imaginé.
Exemples : ????.

4- Internet et Marketing
Le monde connaît aujourd’hui une profonde mutation avec le phénomène de la
mondialisation. Ce phénomène a été accéléré grâce au développement d’Internet qui n’est
qu’une préfiguration des NTIC. Comme la télévision à la fin des années 60, apporta une
évolution majeur pour la publicité, la grande distribution moderne dans les années 70, le
Minitel dans les années 80 en France, INTERNET de nos jours propose aux grandes
entreprises en général et au marketing en particulier, une révolution hautement plus
importante.
En effet, si l’artisan d’hier maîtrisait parfaitement son marché ce qui lui permettait de
proposer une offre personnalisée, tel n’était plus le cas pour l’industriel d’aujourd’hui. Le
développement de la science et de la technologie a favorisé l’émergence de la production de
masse. Dans un tel contexte, l’industriel ne pouvait plus rentrer en contact direct avec ses
fournisseurs, notamment dans le domaine de la grande consommation.
Avec le développement sans cesse croissant (notamment Internet), et la baisse des
coûts de l’information, l’entreprise a à nouveau la possibilité de s’adresser à chacun de ses
clients. On parle aujourd’hui du Marketing one to one qui est une dimension poussée de la
personnalisation.

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Ière PARTIE :
LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT

L’étude du marché constitue le fondement de toutes les décisions de marketing. Car,


une entreprise doit d’abord bien connaître ses publics pour pourvoir s’y adapter et les
influencer. De même, une entreprise est un produit de son environnement qui constitue un
ensemble d’opportunités mais aussi de menaces pour elle. Une entreprise doit donc pouvoir
connaître et surveiller ces éléments qui influencent de façon décisive sa survie.
Cette partie se structure autour de quatre chapitres :

Chapitre 1 : La description du marché et l’étude de la demande


Chapitre 2 : Les techniques d’étude de marché
Chapitre 3 : Les facteurs de l’environnement économique
Chapitre 4 : L’étude du consommateur

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CHAPITRE I :
CONNAISSANCE DU MARCHE ET ETUDE DE LA DEMANDE

Le marché est le point de départ de toute réflexion marketing. Aucune décision


importante ne peut être prise, aucune action commerciale ne peut être menée sans avoir au
préalable étudié le marché.

SECTION I : QU’EST-CE QU’UN MARCHE ?

Le marché peut être défini de façon très simple comme le lieu de rencontre de l’offre
et de la demande d’un bien. Cette acception géographique du marché doit être complétée par
d’autres éclairages, car un marché peut être appréhendé de différentes manières.

I -DEFINITIONS

I-1- Définition économique :


Le marché est la rencontre des offres et des demandes d’un bien, d’un service ou de
capitaux dans un secteur déterminé et un environnement donné.
Exemple : - le marché du téléphone portable
- le marché de l’assurance
Cette approche économique montre bien les composantes essentielles d’un marché :
un ou plusieurs producteurs (offre) fabriquent un produit destiné à un ou plusieurs acheteurs
(demande).

I-2- Définition pour le consommateur


Pour un consommateur précis et dans des circonstances d’achat données, le marché
d’un produit regroupe l’ensemble des marques évoquées par ce consommateur à propos de ce
produit.
Illustration : le marché global d’un produit X par un consommateur Y :
 Marques connues et évoquées par le consommateur Y (sont exclues les
marques inconnues et les marques rejetées).

I-3-Pour l’entreprise
Le marché est la demande du ou des produits ou service qu’elle fabrique ou distribue
(marché aval). L’Entreprise a aussi un marché amont, c’est celui des approvisionnements ou
des fournisseurs. (Expliquer, donnez des exemples).

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I-4- En Marketing
Le Marché se définit comme l’ensemble des personnes (physiques et morales) qui
achète ou consomme un produit (ou service) dans une zone géographique donnée au cours
d’une période donnée.

II- LES DIFFERENTES APPROCHES DE LA NOTION DE MARCHE

1- Approche par l’Offre

C’est l’étude du marché vue du côté du producteur et des produits. Le nombre de


producteurs a une grande importance sur le comportement du marché. Pour simplifier, on
discerne généralement trois configurations – types comme le montre le tableau ci-après :

Tableau 1 : les Structures relatives à l’offre


-Concurrence : il existe de très nombreuses Entreprises
Marché non Concentré proposant le même produit ou service.
Exemples : - marché du pain ; marché du vêtement.
-Oligopole : il existe quelque Entreprises proposant le même
Marché Concentré produit ou service.
Exemples : marché automobile - marché de la lessive
-Monopole : il n’existe qu’une Entreprise proposant un produit
Marché très Concentré ou source.
Exemples : le marché Camerounais de la distribution
d’électricité.

2- Approche par la demande

C’est l’étude du marché vue du côté des clients.


L’importance de la demande a une incidence sur le fonctionnement du marché. On discerne
généralement trois configurations.

Tableau : les Structures relatives à la demande


Marché non Concentré -Concurrence : il existe de très nombreux acheteurs
Exemple : marché automobile- marché du tourisme.

Marché Concentré Oligopsone : il existe seulement quelques acheteurs


Exemple : marché de l’aviation civile
Marché très Concentré Monopsone : il existe qu’un seul acheteur : - COTCO
Marché du marquage chimique des produits pétroliers (Hydrac)

Tableau : les marchés hétérogènes

Offreur Un Quelques-uns Un grand nombre

Demandeur
un Monopole Monopsone Monopsone

8
Bilat
éral
Quelques-uns Monopole Oligopsone Oligopsone
bilatérale
Un grand nombre Monopole Oligopole Concurrence

3- Approche par le Produit

Il existe autant de marché que de produits ou service différents.


Exemples : - le marché de la peinture ;
- le marché de la micro-informatique, etc.

Cette approche induit deux autres types de marchés :

- Le marché des produits de substitution : produits qui satisfont le même besoin que le
produit principal.
Exemple : pour visionner un film vidéo, il est possible d’utiliser les supports : CD-
ROM ou DVD-ROM substituables à la K 7 vidéo.

- Le marché des produits complémentaires : ce sont des produits additionnels par rapport au
produit principal, qui permettent de satisfaire un besoin différent (mais complémentaire) de
celui du produit principal.
Exemple : une imprimante, un scanner, sont des produits complémentaires à un micro-
ordinateur.

4- Approche par le lieu


Ici, on prend en compte le territoire géographique qui délimite un marché.
Exemples : - marché Camerounais du téléphone mobile ;
- marché de l’agroalimentaire en Afrique Centrale.

III- LES RELATIONS ENTRE LES MARCHES

1- Relations Horizontales :
Le marché d’un produit n’est jamais complètement isolé. Voir notion de marché des
produits de substitution, marché de produits complémentaires.

2- Relations Verticales : les filières

Une filière correspond à la réunion, d’amont en aval, des différents marchés organisés
autour d’un même produit. Chaque marché met en relation offreurs et demandeurs. Tous
concourent à la transformation des matières premières en produits finis.
Exemple : la filière bois :
- le marché de l’exploitation forestière ;
- le marché des produits de première transformation (pâte à papier, contre-
plaqués…) ;

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- le marché des produits de deuxième transformation (emballage, meuble,
charpente, …).

D’autres exemples ?

3- Les notions de marché principal, environnant, support et générique

Principa
l : ensemble des produits semblables au produit étudié et directement
concurrents. Un marché est principal pour une Entreprise dès lors qu’elle y propose un
produit. Exemple : marché du stylo à bille ; marché de la peinture à huile ; etc.
Environnant : ensemble des produits de nature différente des produits étudiés,
mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances
de consommation. Exemple : marché du crayon ordinaire

Support : ce marché est associé au produit dont l’existence est nécessaire à la


consommation du produit étudié. Exemple : marché du papier.

Générique : ensemble des produits satisfaisant le même besoin que celui


satisfait par le produit étudi
é. Exemple : marché de l’écriture.

D’autres exemples ?

IV- LES UNITES DE MESURE D’UN MARCHE

Une fois le marché identifié, il convient tout d’abord d’en apprécier l’importance.

1- Le Marché en Volume
Ici, on utilise des unités physiques : tonnes de farine ou de cacao, kilowatts
d’électricité, litres d’eau, etc. Dans d’autres cas, lorsqu’il s’agit de services (c’est à dire de
bien intangibles), il faudra adopter une définition spécifique : c’est ainsi qu’on pourra mesurer
le marché des transports en terme de « km – voyageurs ».

2- Le Marché en Valeur
On parle de marché en valeur lorsqu’on le mesure par le total des sommes
dépensées par les consommateurs pour le produit ou service considéré.

3- Ventes et Parc
La question se pose aussi parfois dans le cas de biens durables ou semi-
durables de savoir si l’on doit s’intéresser au parc ou aux ventes. Faut-il dire par exemple que
le marché des lecteurs de CD en France était de 5.000.000 d’appareils installés (parc en 19
95) ou de 480.000 appareils par an (ventes en 1995)
Le plus souvent, ces deux informations sont utiles : les ventes annuelles sont
l’indice le plus directement utilisable du marché actuel mais la connaissance du parc est un
élément nécessaire à la prévision de l’évolution future du marché.

4-la position de l’entreprise sur le marché


a)- L’analyse de la position concurrentielle

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Elle déborde de l’analyse stricto sensu puisque, en A de la position des marques dans
leur marché, de leur image et de leur implantation commerciale, on doit prendre en compte les
compétences techniques, la rentabilité et la puissance financière de l’Entreprise et de ses
principaux concurrents.

Exercice : Monter un cas en cours

b)- La Mesure de la part de marché

L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’une marque ou


d’une entreprise est la part de marché.

NB : Cette définition est celle qu’on retient souvent mais elle mérite d’être précisée.
- Qu’entend – on par Ventes Globales
La part de marché d’une marque n’a pas de sens que si elle se définit par rapport à
l’espace concurrentiel dans lequel se bat cette marque.
Exemple :
- Porsche : ventes en France, 300 à 400 véhicules par an
- Marché Global Français de l’automobile (plus de 2.000.000 de véhicules / an)
 démarche absurde, absurdité.

Il faut plutôt voir le segment des sportives de plus de 300.000 F


- Unité de mesure du marché d’un produit :
Le marché peut être apprécié soit en volume, soit en valeur (voir Supra).
- On devrait toujours accompagner une part de marché de l’indication de la
période de référence.
- On précisera si la part de marché calculée est celle d’une Entreprise,
celle d’une marque ou celle d’un produit au sein d’une marque.

c)- La part de marché relative :


Elle se calcule en volume et en valeur, en rapportant la part de marché d’un
produit ou d’une marque à la part de marché de son volume principal.
Pour l’Entreprise leader, sa part de marché relative sera calculée en rapportant
sa part à celle du n° 2. En conséquence, le leader est le seul à avoir une part de marché
supérieure à 1.

V- MARCHE REEL ET MARCHE POTENTIEL.

FIGURE : les différents marchés d’une Entreprise


Population

Marché actuel de la profession

Non consommateurs
absolus Marché potentiel de la profession

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Marché potentiel de l’entreprise
1°)- Le marché réel ou actuel : est mesuré par le volume des ventes effectives du produit
considéré au cours d’une période de référence.

2°)- Le marché potentiel : est une estimation du volume maximum (plafond) que pourraient
atteindre les ventes dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèse bien
définies.
En d’autre termes, le marché pot. ou marché potentiel théorique total représente le
nombre de personnes susceptibles de consommer ou d’utiliser à terme un produit dans une
zone géographiquement donnée.
On peut appréhender les notions de marché réel et de marché potentiel par rapport à
une marque, une entreprise ou une profession.

3°)- Détermination du marché potentiel à partir des : Consommateurs Actifs, Non


Consommateur Relatifs.

SECTION II : L’ANALYSE DE LA DEMANDE

I- Le Concept de la Demande

On distingue deux concepts essentiels :


La demande d’un marché relative à un produit est le volume total qui serait acheté
par catégorie de clientèle donnée, dans un secteur géographique donnée, au cours d’une
période donnée, dans des conditions d’environnement données et en réponse à un programme
marketing donné.
La demande de l’Entreprise est la part de la demande du marché détenue par
l’entreprise.
Deux ratios sont principalement utilisés pour étudier la demande :

- Les Propensions :
Une propension est un rapport :
La Propension moyenne à consommer = Consommation
__________
Revenu

La Propension marginale à consommer = C


________

12
R

- Les Elasticités :
Une élasticité est un rapport des rapports.
On a : * au dénominateur une action, une impulsion
* au numérateur, le résultat de l’action.
Cette action peut être une variation du prix, une variation du revenu, le résultat étant la
variation de la quantité consommée.

ec = élasticité croisée

II- ESTIMATION QUALITATIVE DE LA DEMANDE

Le responsable marketing doit identifier ce que les acheteurs recherchent dans


l’acquisition d’un bien ou d’un service. Pour se faire, il se sert d’un certain nombre de
modèles :
- le modèle d’apprentissage : consiste à étudier le comportement de
l’individu après avoir déterminé les indicateurs qui stimulent son besoin.
- Le modèle psychanalytique de FREUD : ce modèle veut que les
acheteurs soient plus attirés par l’aspect symbolique que par l’aspect fonctionnel.
- Le modèle sociologique : le comportement de l’individu dépend de la
société dans laquelle il vit, des valeurs caractéristiques de sa culture, des groupes de référence
au sein de la société (famille, amis, relation…).
- Le modèle économique : le consommateur cherche à maximiser son
utilité ou sa satisfaction.
- Le modèle de la hiérarchie des besoins (ou pyramide de MASLOW) :
ce modèle a été mis au point par MASLOW. Cet auteur estime que les besoins sont
hiérarchisés, c’est à dire qu’un consommateur passe à un besoin n+1 quand le besoin d’ordre
n est satisfait.

III- ESTIMATION QUANTITATIVE DE LA DEMANDE

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Il existe trois sortes d’estimations susceptibles d’intéresser une Entreprise. Le
potentiel du marché total, le potentiel de chaque secteur, et les ventes de l’Entreprise.

1)- Le Potentiel du Marché


Le Potentiel global d’un marché correspond au niveau de ventes totales (en unités ou
en valeur) qui pourrait être obtenu par l’ensemble des firmes présentes au cours d’une période
de temps donnée, pour un effort marketing donné, et dans des conditions d’environnement
données.

Par exemple, si un marché se compose de 36.000 acheteurs de livres, qui achète


chacun en moyenne trois livres par an, au prix moyen de 2000 FCFA, le potentiel total du
marché du livre est de 216.000.000 f cfa (soit 36.000 * 3*2000)
Le paramètre le plus difficile à exprimer est le nombre d’acheteurs potentiellement
concernés. Généralement, on part de la population globale (les <<suspects>> : population
totale d’un pays) puis on introduit les critères permettant d’éliminer les non- consommateurs
(absolus et relatifs).
Il existe une variante de cette méthode connue sous le nom de méthode des ratios en
chaîne. Elle consiste à décomposer la prévision globale en ses divers éléments.

2)- Les Potentiels Sectoriels


On dispose de deux méthodes principales pour estimer de façon fiable le potentiel du
marché dans chaque secteur : la méthode d’addition des marchés (Biens industriels) et la
méthode de l’indice du pouvoir d’achat.

o La Méthode d’Addition des marchés :


Cette méthode consiste à identifier tous les acheteurs potentiels de chaque marché et à
additionner leurs achats potentiels. Elle est facile à mettre en œuvre si l’on possède une liste
des acheteurs et une bonne estimation de ce que chacun achètera.
Problème : absence de données.
Exemple ?

o La méthode de l’indice du pouvoir d’achat :


Les sociétés commercialisant les produits de grande consommation doivent également
estimer les marchés potentiels régionaux, mais les consommateurs étant très nombreux il n’est
pas possible de dresser la liste de chaque client potentiel et d’évaluer ses besoins.
La méthode la plus couramment utilisée est alors la méthode des indices. On
peut par exemple supposer que le marché potentiel dépende d’un seul facteur : la population.
Ainsi, si une région représente 15 % de la population totale, on estimera que cette région
devrait consommer 15% d’un produit quelconque. Un facteur unique est rarement suffisant
pour avoir une estimation fiable. D’où la mise au point d’autres indices.

Exemple : En France on peut citer l’indice de richesse vive de l’Institut


PROSCOP ; l’indice de développement de la marque (est obtenu en divisant % des ventes de
la marque X par le % des ventes de la branche dans une région donnée, le résultat étant
multiplié par 100.).

3)- Les Ventes et la part de Marché


Une Entreprise peut se contenter d’une estimation globale du marché et de ses
différents segments, mais doit également apprécier ses ventes ainsi que sa part de marché.

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Ainsi, si une Entreprise constate que le CA du secteur a progressé de 10 % alors que ses
propres ventes n’ont progressé de 4% ? Elle peut en déduire

que sa part de marché a baissé.

IV- ESTIMATION DE LA DEMANDE FUTURE

L’Entreprise procède le plus souvent en trois phases pour prévoir ses ventes. Il lui faut
d’abord établir une prévision de l’environnement (inflation, pourcentage chômage, production
taux d’intérêt… indicateurs permettant de dégager le PNB), puis une prévision de l’activité de
la branche (avec le PNB seul ou complété par d’autres éléments) et enfin une prévision de ses
propres ventes.
De nombreuses méthodes des de prévision ont été élaborées. Mais dans tous les cas, il
existe que trois moyens d’obtenir les informations : on peut s’intéresser à ce que les gens
disent, à ce que les gens font, ou à ce que les gens ont fait. Selon les cas, on a respectivement :

 Selon ce que les gens disent : on distingue


- les Enquêtes d’intention d’achat :
Prévoir les ventes consiste à anticiper ce que les acheteurs sont susceptibles de faire
dans un ensemble de conditions données. La méthode la plus directe consiste souvent à
interroger les acheteurs potentiels eux-mêmes. La technique consiste souvent à poser une
question.
 Dans le domaine des biens durables : la question posée appelle une réponse sous forme
d’échelle de probabilité d’achat. Exemple : avez-vous l’intention d’acheter une voiture au
cours des six prochains mois ? 0,00 0,2 0,4 0,6 0,8 1,00 (chiffres
correspondant respectivement à : aucune chance, faible possibilité, une certaine possibilité,
bonne possibilité, très probablement et certainement).
Dans le domaine des biens de consommation courante, on se contente souvent d’une échelle
en cinq points comme celle-ci :
o j’en achèterai certainement
o j’en achèterai probablement
o je ne sais pas si j’en achèterai ou non
o je n’en achèterai probablement pas
o je n’en achetai certainement.

- les Opinions des Vendeurs :


Lorsqu’il n’est pas possible de faire des enquêtes auprès des clients,
l’Entreprise peut faire appel à ses représentants.

- Les Opinions d’Experts :


Cette méthode consiste à recueillir l’opinion des personnes bien informées que
l’on considère comme des experts. Il peut s’agir des distributeurs, des fournisseurs, des
associations professionnelles ou de consultants externes.

 Selon ce que les gens font :


Dans ce cas, la technique utilisée est celle du marché témoin. C’est la mise en vente
expérimentale d’un produit sur un marché. Il est particulièrement utile à l’établissement des
prévisions de vente dans le cas d’un nouveau produit ou d’un nouveau marché pour un produit
qui existe déjà.

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 Selon ce que les gens ont fait :
- Les séries chronologiques, les séries chronologiques.
- L’analyse statistique de la demande qui s’efforce d’isoler l’impact d’une
série de facteurs explicatifs (revenu, prix, etc.). De même les modèles
économétriques.

CHAPITRE II : LES TECHNIQUES D’ETUDE DE


MARCHE

Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de
décision en marketing. La recherche d’informations constitue une étape préalable
indispensable à toute décision commerciale.

SECTION I- LES PRINCIPES DE BASE

1- PRESENTATION DES ETUDES DE MARCHE


1-1 : Définition :

Une étude de marché est un ensemble d’activités permettant la collecte d’informations


puis leur analyse pour répondre à un problème marketing.
Les études de marchés servent de base aux décisions marketing afin d’en limiter les
risques. Elles se font auprès des publics dont l’entreprise dépend (Consommateurs actuels ou
potentiels, distributeurs, fournisseurs, concurrents…).

1-1- La Réalisation d’une Etude de Marché :

Une étude bien menée s’articule autour des phases suivantes :

Schéma 1 :

A partir du problème initialement


posé à l’entreprise (Pourquoi les
ventes sont-elles en baisse ?

16
Quelles sont les attentes des
électeurs ?…) il faut essayer de le
transposer en terme marketing.

Cela revient souvent à identifier le


problème sous un aspect
stratégique et / ou opérationnel et
donc à mener un véritable
diagnostic marketing (Les prix
sont-ils trop élevés ? Le produit
est-il conforme aux besoins de la
clientèle ?…)
Une méthodologie est alors
définie pour recueillir ces
informations. La plus couramment
utilisée comporte trois étapes
successives : étude (s) document,
qualitative, quantitative.

- L’étape documentaire :
Elle consiste à collecter l’information déjà disponible afin de dégrossir le problème de
l’entreprise.

- L’étape qualitative (ou étude de terrain)


Elle permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le comportement des
consommateurs ou plus généralement des publics ciblés.
Après codification puis saisie informatique, la phase de traitement de l’information se
fait à l’aide de logiciels spécialisés.

2- Nature des Informations Recherchées

2-1 – Informations Quantitative et Qualitatives


Les informations quantitatives répondent aux questions <<Comment>> et
<<Combien>>. Les informations qualitatives répondent aux questions <<Pourquoi>>.
Les informations quantitatives concernent le comportement manifeste des publics qui
intéressent l’entreprise. Les informations qualitatives cherchent à comprendre les raisons du
comportement des publics ciblés.

2-2- Les Informations Secondaires et Primaires :

Les informations primaires sont créées au cours de l’étude, alors que les informations
secondaires préexistent à l’étude. Ces dernières sont réunies à partir d’étude documentaires.
Avantage : rapidité d’obtention et coûts réduits.
Inconvénients : pas toujours adaptées au problème, difficile de contrôlabilité.

Les informations primaires relèvent de trois catégories principales : l’observation des


comportements, l’expérimentation et les enquêtes.

17
3- Les Sources d’Information

3-1- Les Sources Internes et Externes


Les sources internes sont issues de l’entreprise alors que les informations externes
doivent être recherchées à l’extérieur de celle-ci. Les informations internes sont moins
coûteuses, plus faciles et plus rapides à recueillir, mais elles sont aussi moins objectives.

3-2- Le Système d’Information Marketing :


Les entreprises ont compris la nécessité de mettre en place un outil à la fois cohérent et
permanent leur permettant de recueillir, stocker, de traiter et de communiquer toute
information. On appelle cet outil le Système d’Information Marketing ou SIM. Il permet une
gestion systématique des informations internes et externes.

Selon KOTLER et DUBOIS, un SIM doit être constitué de quatre éléments :

 Un système comptable enregistrant tout ce qui relève des informations internes comme les
ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients.
 Un système d’intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir continuellement
informés de l’évolution de leur environnement, comme un service de documentation et de
renseignements commerciaux.
 Un système de recherche marketing destiné à la réalisation d’études de marché sur des
problèmes bien scientifiques.
 Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l’information en vue de la
prise de décision, par exemple à l’aide de modèles statistiques de prévision des ventes.

SECTION II- LE SONDAGE

I- LE CHOIX DE L’ECHANTILLON

A- La Base de Sondage
Le sondage est la méthode de recueil d’informations la plus souvent utilisée au cours
de l’étape quantitative.
Comme il n’est généralement pas concevable d’interroger tous les individus
d’une population, on effectue un sondage. Cela consiste à sélectionner un échantillon
représentatif de la population à laquelle on s’intéresse. Les informations obtenues
auprès de l’échantillon seront ensuite extrapolées à l’ensemble de la population.
La première étape d’un sondage consiste à définir la population concernée par
l’enquête. Elle est constituée des individus possédant des caractéristiques relatives aux
objectifs de l’étude. On parle de population mère.

Exemples :
Pour une étude de marché concernant une nouvelle marque de disques compacts, la
population mère est constituée de l’ensemble des possesseurs de lecteurs laser.
Dans le cas d’un sondage électoral destiné à mesurer les intentions de vote aux
élections municipales, la population mère se compose de l’ensemble de personnes inscrites
sur les listes électorales des communes étudiées.

18
Dans la plupart des cas, l’enquête ne concernera pas la totalité de la population
concernée, mais seulement un sous-ensemble appelé base de sondage ou cadre
d’échantillonnage. La base de sondage est constituée par la population à partir de laquelle on
désire obtenir des informations.
Le choix de la base de sondage permet de répondre à la question : qui
interroger ? Cela se présente concrètement sous forme de liste à partir de laquelle on
tirera l’échantillon.

Exemple :
Pour une enquête concernant l’opinion des mères de famille à l’égard d’un lait en
poudre, la base de sondage peut être identifiée à partir des fichiers des maternités et des
cliniques d’accouchement.

La définition de la base de sondage demande également de préciser l’unité


d’échantillonnage. Selon le problème étudié, il peut s’agir d’un individu, d’un ménage, d’une
entreprise… Dans les cas où cela met en jeu plusieurs intervenants, se pose aussi le problème
du choix de la personne précise à interroger.

B- La Sélection de l’Echantillon

Il existe deux types de méthodes d’échantillonnage permettant d’extraire des éléments


d’une base de sondage : les méthodes aléatoires (ou probabilistes) et les méthodes empiriques
(ou non probabilistes).

1- Les sondages aléatoires


Dans le cas des sondages aléatoires, les unités constituant l’échantillon sont tirées
au sort à partir de la base de sondage et chacune d’elle à la même probabilité d’être
sélectionnée. Si la population de départ comprend N éléments et si l’échantillon est constitué
de n unités, chaque unité a la même probabilité n /N de figurer dans l’échantillon. Le rapport
n/N constitue le taux de sondage.
Sur le plan matériel, la réalisation d’un sondage aléatoire nécessite une liste exhaustive
de tous les éléments appartenant à la base de sondage, leur numérotation de l à n et une
technique de tirage au sort. Ce dernier peut être réalisé à l’aide de nombres extraits d’une
table de nombres au hasard ou obtenus par ordinateur. Il est également possible d’appliquer
un pas de sondage.
Exemple :
Au sein d’une population de 30 000 étudiants, on veut un échantillon de 500 individus.
L’intervalle de sondage N/n est de 30 000 / 500 = 60.
On va donc extraire un nom d’étudiant tous les 60 noms, en commençant par un
chiffre tiré entre 1 et 60.
Si ce chiffre est de 25, on va sélectionner pour constituer l’échantillon le 25ème nom,
puis le 25ème + 60 = 85ème nom, le 85ème nom, le 85ème + 60 = 145ème et ainsi de suite jusqu’à
obtention des 500 noms souhaités.

La méthode du sondage aléatoire présente l’avantage d’éliminer tout biais dans la


sélection des unités et permet, au cours de la phase de traitement des résultats, de faire appel
aux lois statistiques.
Son application soulève cependant plusieurs types de problèmes. Il n’est pas toujours
possible de trouver des listes exhaustives, les unités sélectionnées peuvent être très dispersées

19
géographiquement, enfin certaines petites sous-populations risquent d’être mal représentées si
la taille de l’échantillon est faible.
Certaines techniques de sondages permettent d’éliminer en partie ces difficultés. On
citera par exemple, le sondage aléatoire stratifié, le sondage par grappes, le sondage à
plusieurs degrés, les sondages à taux différenciés avec redressement à postériori des résultats.

2- Les sondages empiriques

Dans le cas d’un sondage empirique, les unités ne sont pas tirées au sort mais choisies
en fonction de certaines de leurs caractéristiques. Elles n’ont donc pas toutes la même
probabilité de figurer dans l’échantillon. Parmi les différentes méthodes d’échantillonnage
non probabiliste, la plus connue est celle des quotas.
Exemple :
Si la population mère comprend 52  d’hommes et 42 de femmes, que l’échantillon
souhaité comporte 500 personnes, il doit alors y avoir 260 hommes et 240 femmes.
Autres méthodes :
- méthode des itinéraires, les sondages aux sorties des caisses etc…
Exercice d’application

C- La Taille de l’Echantillon

Déterminer la taille d’un échantillon revient à se demander combien de personnes il


faut interroger.
Trois critères interviennent lors du choix de la taille d’un échantillon : le coût du
sondage, le degré de précision désiré et le degré de fiabilité des résultats. En aucun cas, la
taille de la population mère n’a d’incidence sur la taille de l’échantillon.

Exercice d’application

II- LE QUESTIONNAIRE

A- Les Types de questions

On distingue les questions ouvertes et les questions fermées :

1-Questions Ouvertes
Ici, aucune proposition de réponse n’est fournie. L’interviewé s’exprime dans les
conditions et les termes qu’il veut.
Exemples : ???

2- Questions Fermées
Dans celles-ci, la personne interrogée se voit proposer des solutions et doit faire un
choix entre plusieurs réponses préétablies (ou modalités).

Exemple
- question à choix exclusif dichotomique (oui et non) ;
- question à choix exclusif à modalité multiple : (aucun carré, de 1 à 10 carrés, etc.) ;
- question à choix multiple ;

20
- question de classement ;
- échelle d’attitude ;
- échelle ;
- échelle avec icône.

B- La Présentation des questions

Il est conseillé dans un questionnaire d’aborder les thèmes en allant des plans généraux
aux particuliers. Il faut seulement faire usage des questions de contrôle pour tester la sincérité
du répondant.

C- Le Traitement des données :

Il s’effectue à l’aide des logiciels qui disposent de différentes statistiques pouvant nous
permettre de tirer des conclusions sur la base des informations collectées.
Entre autres logiciels, on peut citer : SAS, SPSS, Chadoc, Sphinx, Stat, ITCF,
Question, Modalités,….
SECTION III : LES ETUDES QUALITATIVES, LES PANELS, LES
EXPERIMENTATIONS

1- Les Etudes Qualitatives

Elles sont généralement utilisées dans une phase préalable au sondage. Il s’agit de
mettre en évidence les différents motifs sous-jacents au comportement, de repérer les
principaux éléments du processus de comportement du consommateur ainsi que les facteurs
qui peuvent l’influencer. Ces études cherchent donc plus à comprendre, et analyser qu’à
mesurer et quantifier.

2- Les Panels

Le panel est une technique d’enquête portant sur un échantillon permanent de


personnes ou d’entreprises, interrogée de façon périodique au sujet de leur comportement
manifeste.

3- Les Expérimentations

Une expérimentation consiste à mettre les consommateurs dans une situation aussi
propre que possible de la situation réelle d’achat et à observer leur comportement vis-à vis des
décisions commerciales de l’entreprise.

21
CHAPITRE III : LES FACTEURS DE L’ENVIRONNEMENT
ECONOMIQUE

Tout marché se développe dans un environnement à multiples facettes qui accompagne


et encadre son évolution. Aucune décision ne peut se prendre sans tenir compte soit des
fournisseurs, soit des clients, soit de la réglementation, soit des syndicats, soit des associations
de défense des consommateurs, soit des banques, etc.

SECTION I : L’ENVIRONNEMENT PRIMAIRE

Il est constitué des principaux acteurs en relation avec l’Entreprise et son marché.

1- Les fournisseurs
Indispensables à toute Entreprise pour obtenir matières premières, machines,
fournitures, main d’œuvre …, ils constituent des interlocuteurs constants en matière de
négociation lors des achats mais aussi pour les livraisons et la gestion des stocks.

2- La clientèle
Partie intégrante du marché avec les producteurs, la clientèle fait également partie de
l’environnement du marché si on la considère dans son ensemble. Les tendances d’achat,
l’évolution des besoins et des motivations d’achat, l’évolution des modes de paiement, les
changements d’habitude d’achat, sont autant de facteurs qui donnent à la clientèle toute son
importance dans l’environnement de l’Entreprise.

3- Les banques et les marchés financiers :


Les banques (prêts à court, Moyen et long terme) et les marchés financiers
(augmentation de K) sont, en dehors de l’autofinancement, les fournisseurs d’argent de

22
l’Entreprise. Les intermédiaires financiers sont des interlocuteurs indispensables dans une
économie capitaliste.

4- L’Etat :
Il intervient dans l’environnement du marché ou d’une entreprise sous la forme de
prélèvement fiscaux, de réglementations diverses (normalisation), de mesure de protection de
l’environnement, mais aussi de mesures favorisant telle ou telle activité subissant des
difficultés (allègement d’impôts, subventions, allègement de cotisations patronales …)

5- Les Organismes et associations de défense des consommateurs


Le mouvement consumériste s’est fortement développer à partir des années 60 aux
Etats–Unis puis en Europe. La défense du consommateur fait partie intégrante de
l’environnement des marchés et des entreprises.

6- La concurrence : Analyse et mesure de la position concurrentielle.


Bien que n’étant pas en relation directe avec l’Entreprise, les actions de la concurrence
ont une influence sur les activités de l’Entreprise. Celle-ci doit donc être identifiée et suivi.
Une Entreprise doit de savoir quelle est notamment sa position concurrentielle, sa part de
marché.

7- Les autres acteurs

On peut citer entre autres, les Chambres de Commerce et d’Industrie, les Chambres
des Métiers, les Syndicats Professionnels, les Syndicats de Salariés, les Médias…

SECTION II : L’ENVIRONNEMENT SECONDAIRE

I- L’ENVIRONNEMENT DEMOGRAPHIQUE

Le premier élément constitutif de l’environnement d’une Entreprise est la population


qui est le réservoir de ses marchés. Un responsable marketing s’intéresse de près aux
différentes caractéristiques de la population : taille, distribution géographique, densité,
mobilité, répartition par age, taux de natalité, taux de nuptialité, composition socioculturelle et
affiliation religieuse.

1)- L’Explosion démographique.


En 1950, la population mondiale s’élevait à 500 millions d’habitants et croissait au
rythme de 0,3% par an, c'est-à-dire doublait tous les 250 ans. Au début de la décennie 90, elle
atteint 5,4 milliards et un taux de croissance de 1,7%. En l’an 2000, la planète comptait déjà
plus de 6 milliards d’individus.
Dans ce contexte, deux problèmes semblent avoir retenu l’attention : d’abord la prise
de conscience de l’existence d’une limite des ressources naturelles de la planète face à
l’explosion démographique et aux exigences en matière de niveau de vie et ensuite l’inégalité
de la croissance démographique.

2)- La mobilité géographique


- L’attrait des grandes villes.

23
Les populations des grandes villes que sont Yaoundé et Douala n’ont cessé
d’augmenter grâce à la reproduction naturelle de la population, à l’exode rural et au progrès
dans les centres hospitaliers où la mortalité infantile et juvénile ont une tendance à la baisse.
- L’urbanisation
Il n’y a pas que Yaoundé et Douala dont les populations s’accroissent.
Toutes les grandes villes sont affectées grâce à l’exode rural.

3)- Le Niveau d’Education


La progression du niveau d’instruction est à la fois une source d’opportunité et
de préoccupation pour le responsable marketing. En élevant le niveau cultuel, elle accroît la
demande pour les produits de meilleure qualité et les services de loisirs (spectacles,
voyages…). Elle entraîne en même temps une désaffection vis-à-vis des produits alimentaires
de base ou des distractions populaires.
Exemple : les beignets haricot

4)- La Composition Ethnique :


Le Cameroun a une composition ethnique très diversifiée. On dénombre plus
de 200 ethnies. La consistance de tous ces groupes donne naissance à des multiples micro-
marché. On passe ainsi dans certains secteurs d’un marché masse à un état de fragmentation.

II- L’ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE

Le marché ne se définit pas seulement par sa population mais également


par sa solvabilité. Celle – ci est fonction de quatre facteurs :

1- La Croissance du Pouvoir d’achat :

L’évolution du pouvoir d’achat dépend à la fois du revenu et du niveau


d’inflation.
Un responsable marketing doit également faire attention aux écarts de revenus
et de patrimoine qui restent considérables.
Enfin, les revenus varient par région. Au Cameroun, les révèlent que la région
de Douala est celle où les revenus sont les plus élevés.
Mais, attention à l’interprétation : (quelques illustrations au Cameroun)

- Secteur de la bière

2)- Les Prix

L’inflation reste une menace potentielle pour les économies. En générale, elle a pour
conséquence de pousser les consommateurs vers les articles les moins chers, les points de
vente les plus compétitifs et favorise le bricolage et le marché noir.
Pour introduire le lien entre le prix et le niveau de consommation, les écoutes
introduisent le coefficient d’élasticité qui mesure le rapport des accroissements relatifs.
Si : - e = -1,  tout accroissement du prix se traduit par la réduction de
la demande dans la même proportion.
- e pomme de terre = - o, 16 élasticité moins forte.

3)- L’Epargne et le Crédit

24
Les dépenses de consommation ne sont pas seulement liées revenu mais,
également à l’épargne et au crédit. Les formes d’épargne ont connu de profondes mutations au
fil des données.  Tontine.
Quelle que soit sa forme, le crédit continue à être largement utilisé par les ménages.

4)- La Modification des Structures de Demande


A mesure que le revenu se modifie, le responsable marketing peut analyser les
changements intervenus dans la demande des différents biens et services. Depuis 1857, le
statisticien Ernst ENGEL avait découvert que, lorsque le revenu augmente, la part de
dépenses alimentaires diminue, la part de dépenses consacrées au foyer reste stable et la part
de tous les autres domaines (logement, transport, santé, loisir, éducation, épargne) progresse.

5)- L’Environnement Naturel


A partir des années 1960, on a commencé à s’inquiéter de l’impact de l’unité
industrielle sur le cadre naturel. En Europe, les travaux de spécialistes comme René
DUMONT ou le Commandant COUSTEAU, ont sensibilisé l’opinion et favorisé le
développement du mouvement écologique.
Au-delà du mouvement écologique, un responsable marketing doit se soucier de
l’impact (+ ou -) de trois tendances d’évolution de l’environnement naturel :

- la pénurie des matières premières et le coût de l’énergie


- l’accroissement de la pollution
- l’intervention croissante de l’état dans la gestion des ressources et la lutte
contre la pollution.

6) – L’Environnement technologique
La force motrice de la destinée de l’homme est la technologie. Elle a engendré des
merveilles comme la pénicilline et la chirurgie à cœur ouvert, mais aussi des cauchemars
comme la bombe à hydrogène et la guerre bactériologique, etc. Toute technologie nouvelle
engendre une « destruction créatrice ». (Quelques exemples). Une entreprise dit donc
s’attacher à identifier ce qui est nouveau dans son environnement et qui est à la fois une
menace et une source d’opportunité de développement.
Les principales dimensions de l’évolution technologique sont :
- l’accélération du progrès technique ;
- l’innovation sans limite ;
- les budgets de recherche (2,5 % du PNB contre 1 % en 60) ;
- la réglementation croissante de la recherche.

7) – L’Environnement politico-légal

Il affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son


arsenal législatif, réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et
les individus mettent en œuvre leurs activités. Les principales tendances d’évolution sont :
- l’intervention croissante de l’Etat ;
- les réglementations relatives à la structure des marchés ;
- les réglementations relatives à la conduite des marchés ;
- les groupes d’intérêt.

8) – L’Environnement socioculturel

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Tout être humain naît et grandit dans une culture et son acquis culturel lui permet de remplir
les tâches qu’attend de lui la société à laquelle il appartient. Les principales caractéristiques
d’une culture susceptibles d’intéresser un responsable marketing sont :
- les valeurs culturelles cardinales ;
- la coexistence de sous-cultures ;
- l’évolution des flux culturels.

CHAPITRE IV : L’ETUDE DU CONSOMMATEUR

Des auteurs comme Levitt ont écrit que la clientèle est l’élément d’actif le plus
important d’une entreprise. D’où la nécessité de bien connaître son comportement.

Objectif du chapitre
Au terme de ce chapitre, vous serez en mesure de comprendre :
- Quels sont les facteurs personnels qui influencent un acheteur ;
- Quels sont les influences extérieures auxquelles est soumis un acheteur ;
- Comment un acheteur prend sa décision ;
- Quelles sont les réactions possibles d’un acheteur ;
- Quels sont les éléments du comportement qu’il convient d’étudier.

SECTION 1 : LES FACTEURS EXPLICATIFS DU COMPORTEMENT


Le Comportement : action ou réaction d’un individu résultant de son attitude par
rapport à quelqu’un ou à quelque chose.

I- LES FACTEURS INDIVIDUELS

A- Les besoins et les motivations

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Un besoins correspond à un état de manque créant une sensation inconfortable. Les
besoins peuvent être physiologiques (avoir faim ou soif, avoir chaud ou froid) et
psychologiques (être aimé, être reconnu, être épanoui…). Lorsque cet état de manque atteint
un certain niveau, l’individu va entreprendre une action dans le but de satisfaire le besoin
ressenti. Cette force qui le pousse à agir s’appelle motivation. Le contraire d’une motivation
est le frein.

Les besoins et les motivations ont fait l’objet de nombreuses classifications. Parmi les
plus connues, il y a la classification de Maslow recensant cinq catégories de besoins :

- La théorie de la hiérarchie des besoins de MASLOW

L’Américain Abraham MASLOW, a travaillé sur la notion de besoin et en a établi une


hiérarchie applicable à chaque individu.

Besoin d’accomplissement
Niveau 5 : réalisation de soi, épanouissement de soi

Besoin d’estime
Considération, respect, statut, prestige…
Besoins sociaux (appartenance)
Existence, intégration dans un groupe, affection, amitié, amours.

Besoin de sécurité
Protection physique, sociale, morale…

Besoin physiologiques
Respirer, boire, manger, dormir.

Les travaux montrent que les besoins de chaque personne peuvent être classés en 5
grandes catégories, la satisfaction d’un besoin de niveau ne pouvant intervenir qu’après la
satisfaction du besoin du niveau n-1
Cette théorie, la<Pyramide de MASLOW> pêche par un excès de généralisation. Un
même individu peut très bien ressentir au même moment, des besoins de niveau différents, et
surtout assortir les besoins de niveau n+1 sans avoir satisfait les besoins de niveau n.

Les motivations ont également fait l’objet de classification dont celle de Joannis
(1981) qui fait apparaître trois catégories :
- Les motivations Hédonistes où la recherche du plaisir personnel pour but essentiel ;

27
- Les motivations Oblatives ou le désir de faire plaisir aux personnes qui nous
entourent ;
- Les motivations d’Auto - expression ou le désir pour un individu d’exprimer ce qu’il
est.
-
On peut également évoquer la classification de Murray (1964) VOIR VEDRINE P. 52

L’identification des besoins, motivations et freins n’est pas facile. C’est l’un des
objectifs des études de marché.
EXEMPLE :

B- La personnalité et l’image de soi

On définit la personnalité comme la configuration unique des caractéristiques et des


comportements que chaque individu présente. C’est ce qui différencie les individus entre eux
dans leur façon de réagir face à un événement. Elle est composée de caractéristiques
psychologiques distinctives.
Des études ont mis en relation la personnalité et les comportements de consommation.
Malgré tout, l’analyse de la personnalité reste difficile et les résultats ont une assez faible
valeur prédictive. Aussi préfère-t-on la notion d’image de soi d’ailleurs liées à la personnalité.
Tout individu a une certaine idée de sa personnalité, de ce qu’il pense être et de
l’image qu’il veut donner. On peut penser qu’il va chercher des produits dont l’image est
cohérente avec la sienne. La consommation est donc un moyen d’expression de son image et
de sa personnalité.
Exemple : Habillement d’un homme qui se veut sportif ou intellectuel.

C- L’attitude

Elle correspond à la prédisposition d’un individu à juger d’une certaine manière un


objet et à agir d’une certaine façon à son égard. L’image de marque correspond à la traduction
commerciale de l’attitude envers une marque.
Exemple : On aime la marque Peugeot, on pense que les Mercedes sont des voitures
solides. On croit que tel homme politique est compétent. On est raciste …
L’attitude est un variable qui résulte d’une synthèse entre les motivations de
l’individu, sa personnalité et son expérience. Elle est moins générale que la personnalité car
elle se rapporte à un objet spécifique (produit, marque, personne, …). Elle est aussi plus
opérationnelle, on peut la mesurer facilement et éventuellement la modifier. Elle comprend
trois composantes fondamentales :
- Une composante cognitive, associée aux croyances, c’est-à-dire connaissance vis à vis
de l’objet ( V ou F) ;
- Une composante affective liée aux sentiments envers l’objet qu’ils soient positifs ou
négatifs ;
- Une composantes comportementale, caractérisée par la tendance à agir d’une certaine
manière à l’égard de l’objet.
On mesure l’attitude à partir de la position des individus sur différents items. Il
existe différents types d’échelles d’attitudes. Les plus utilisées sont : le différentiel
sémantique d’Osgood et l’échelle de Likert.
Exemples :

28
- Echelle de Likert : graduation accompagnée de support sémantique allant de ‘’ pas du
d’accord’’ à ‘’ tout à fait d’accord’’.

 Que pensez-vous de la vente de livres sur Internet ?

Tout à fait D’accord Moyennement Peu Pas du Tout


d’accord d’accord d’accord d’accord
Tout à fait Plutôt Ni d’accord Plutôt pas Pas du Tout
d’accord d’accord Ni pas d’accord d’accord d’accord

- Echelle sémantique différentielle d’Osgood : Bipolaire, elle oppose des qualitatifs


antinomiques.

 Comment jugez-vous l’assortiment de livres dans un supermarché ?

1 2 3 4 5

 MSF est un organisme [cocher une case]


Honnête ‫ ٱ ٱ ٱ ٱ ٱ‬Malhonnête

Les deux échelles ci-dessus sont des échelles d’évaluation. Il existe également
une échelle d’intention. Elle a pour objectif de mesurer la prédisposition à l’achat. Elle est
graduée de : ‘‘j’achèterai certainement ’’ à ‘‘en aucun cas je n’achèterai’’.

D- Le style de vie

D’après Lazer, « Le style de vie se réfère au mode de vie d’une société ou de l’un de
ses segments. Il est déterminé par des éléments tels que la culture, les symbolismes, les objets
et les valeurs morales ».
C’est une approche du comportement apparue dans les années 1970. Il repère de façon
synthétique, le mode de vie adopté par une société ; l’un de ses segments ou un individu.
C’est une variable plus précise que la personnalité puisque liée aux activités, mais plus
générale que l’attitude qui est associée à un objet.
En marketing, les styles de vie sont utilisés dans la segmentation, le positionnement,
les stratégies publicitaires et de distribution, l’identification des new tendances sur le marché,
la sélection des médias, etc.

II- LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT

A/ La culture
On entend par culture les habitudes de vie et les normes d’une société.
De façon générale, l’individu a tendance à se conformer aux habitudes, valeurs et
normes de son environnement culturel qui varie d’un pays à l’autre et qui évolue aussi dans le
temps.
Exemple :

29
- La famille, le mariage, l’homosexualité sont des moteurs perçues différemment selon
les cultures ;
- L’heure et la composition des repas varient selon les pays ;
- Les cultures et les chiffres ont des connotations différentes selon les pays ;
- La chouette.
S’il existe une culture dominante au sein de chaque société, on peut quelque fois
identifier des sous-cultures associées à des groupes culturels. Ces derniers se différencient sur
cinq dimensions principales : la nationalité, la région, la religion, l’appartenance ethnique et
l’âge.
Exemple : Aux Etats-Unis, les sous-cultures hispanique et noire sont très importantes,
leur mode vestimentaire, musique, cosmétiques médias, etc.
Lors de l’élaboration de la stratégie marketing, la prise en compte des différences
culturelles est nécessaire à fortiori, lorsqu’il s’agit de marketing international – et de la
définition du mix.
Exemple :
- Les hamburgers Mc Sahara au Maroc, et à la sauce chili au Mexique ;
- Il n’y a pas de rangée de fauteuils portant le n° 13 dans les avions d’Air France ;
- Les prix (définitif et base de négociation) selon les pays ;
- Les ventes à domiciles au Nord Cameroun par exemple (→ femmes soumises,
voiles) ;
- Les gaffes célèbres du marketing.

B/ La classe sociale
C’est une division relativement permanente et homogène d’une société au sein de
laquelle il est possible de placer les individus ou familles partageant des valeurs, des
conditions ou intérêts similaires.
Le repérage de l’appartenance d’un individu à une classe sociale est complexe et doit
faire appel à de nombreuses variables : revenu, profession, niveau d’instruction, lieu
d’habitation ou type de logement.
En marketing, la connaissance des classes sociales est importante car elles
conditionnent en grande partie la consommation qui (elle) est un moyen de différenciation.

C/ Groupes et leader d’opinion

C.1- Les groupes sociaux


Les groupes sociaux constituent des ensembles plus restreints qu’une classe sociale
mais sont différemment susceptibles de conditionner le comportement des individus pour la
production de normes et de valeurs. On distingue les groupes primaires (voisins, collègues de
travail), des groupes secondaires (associations, partis politiques) selon qu’il existe ou non une
interaction directe entre les membres.
- Les groupes formels (syndicat) des groupes informels (cadres, punks) selon l’existence
ou non de règle de fonctionnement du groupe.
- Les groupes d’appartenance (groupe auquel appartient l’individu) des groupes de
référence (groupes auxquels l’individu n’appartient pas mais souhaite s’identifier
(vedette de la chanson, sport, les tops modèles par exemple).
Du point de vue marketing, ce sont les groupes de référence (agrégation inter-agissante
de personnes qui influencent les attitudes ou préférence de l’individu) qui présentent surtout
un intérêt car ils sont les plus susceptibles d’influencer les consommateurs.
Exemples :
- Une adolescente et les Spice-girls

30
- Une personne souhaitant se comporter comme ‘‘la grande bourgeoisie’’

C.2- Les leaders d’opinion


Au sein des groupes, il est impératif de repérer les leaders d’opinion dont le rôle
moteur est essentiel.
Un leader d’opinion est un membre d’un groupe qui présente la particularité d’occuper
une place centrale en son sein.
Pour être leader d’opinion, il faut être compétent, empathique et désintéressé. Une fois
identifié, on se sert du leader d’opinion comme d’un véritable outil de communication.
Les entreprises exploitent ce phénomène à travers deux stratégies :
- La stratégie de simulation : Qui consiste à choisir un individu quelconque et lui faire
jouer le rôle de leader d’opinion et faisant apparaître au consommateur son statut de
suiveur.
- La stratégie de stimulation : Dans laquelle on se sert du véritable leader d’opinion en
lui faisant par exemple consommer le produit sachant qu’il s’en suivra une réaction en
chaîne dans le groupe, suite au phénomène d’identification.

D/ La famille
Au sein des groupes de référence, la famille joue un rôle particulièrement important
car elle exerce une influence immédiate sur chacun des membres qui le compose.

III- LE CONTEXTE D’ACHAT

A/ Les intervenants
Très couramment, plusieurs personnes jouant des rôles différents peuvent intervenir
lors d’un achat. L’identification des intervenants et leur poids dans la décision d’achat sont
des éléments fondamentaux pour les responsables marketing. Cette identification est aisée
pour certains biens (Exemple : le vernis à ongle → femmes). Pour d’autre, l’identification de
l’unité de prise de décision est difficile (Exemple : l’achat d’un téléviseur dans une famille).
Unité de prise de décision : Séquence d’agents qui interviennent dans la (décision)
l’achat d’un produit.
On distingue souvent 5 rôles dans le processus d’achat : l’initiateur, l’influenceur, le
décideur, l’acheteur, l’utilisateur ou consommateur.

B/ Le risque perçu
Il est l’un des facteurs susceptibles de conditionner son comportement. Il reflète
l’incertitude ressentie par l’individu lors de l’achat.
→ L’entreprise doit connaître des risques et prendre des mesures.

C/ Le degré d’implication
Il s’agit d’une notion qui recoupe partiellement le risque perçu.
L’implication indique dans quelle mesure le consommateur se sent concerné par
l’achat.
Exemple :
- L’achat d’une automobile est en général plus impliquant que celui d’un aspirateur.
- Les femmes sont souvent plus impliquées que leurs époux pour l’achat des appareils
électroménagers.

D/ Les situations d’achat.

31
Dans certains cas, les choix dépendent moins des caractéristiques des produits ou de
celles des consommateurs que du contexte dans lequel s’effectue l’achat. Exemple : le choix
d’un restaurant pour la pause, repas d’affaires ou repas intime.

SECTION II : LE PROCESSUS D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

Le processus d’achat suivi par un consommateur comporte cinq étapes successives


comme le montre la figure ci-après.

Reconnaissance Recherche Evaluation des Décision Sentiment


du problème d’information alternatives d’achat post-achat

1- LA RECONNAISSANCE DU PROBLEME
La révélation d’un besoin est le point de départ de toute stimulation d’achat. Ces
besoins sont activés par des stimuli internes (faim, soif, sommeil…) et externes (apparition
d’un produit new, baisse de prix, campagne de pub…). Soumis à un ou plusieurs stimuli, le
consommateur perçoit un écart entre une situation jugée idéale et sa situation actuelle. Il
ressent un besoin (définition besoin).

2- LA RECHERCHE D’INFORMATION

Une fois le besoin déterminé, le consommateur procède à la recherche d’information.


Sa démarche dans cette étape dépendra de l’intensité de son besoin et la situation d’achat
rencontrée. (Exemple : Un besoin de faim pourra être satisfait aussitôt ce qui n’est pas le cas
pour un achat réfléchit). Elle évoluera donc de la simple attention concernant toute
information liée au besoin, à la recherche active d’information.
Les sources d’information peuvent être :
- Personnelles (famille, amis, voisin, connaissance …) ;
- Commerciales (Pub, emballage, détaillants …) ;
- Publiques (médias, texts comparatifs dans les revues, Internet, etc.) ;
- Liées à l’expérience (utilisateur antérieure, examen du produit, etc.).

3- L’EVALUATION DES ALTERNATIVES

3.1- La notion d’attributs


Un attribut est un avantage recherché par le consommateur. Il varie d’un produit à un
autre, d’une personne à une autre. En marketing, un produit est donc considéré comme un
ensemble d’attributs et pas uniquement comme une combinaison de caractéristiques
techniques. L’importance d’un attribut (qui varie selon les personnes) reflète les priorités que
le consommateur porte à chacun des avantages recherchés. C’est ce qui est essentiel pour lui.

3.2- Les modèles d’évaluation


Il existe deux grands modèles d’évaluation : les compensatoires et les non
compensatoires.

32
Le modèle compensatoire sont qualifiés ainsi car une mauvaise note pour un attribut
peut être compensée par une bonne note sur une autre (Modèle multi-attribut).
Les modèles non compensatoires ne permettent pas de rattraper une mauvaise note. On
peut citer : les modèles conjonctifs, disjonctifs et lexicographiques.
- Le modèle conjonctif : Le produit choisi sera celui dont les performances pour chaque
attribut sont au-delà d’un niveau minimum.
- Le modèle disjonctif : Le produit sera choisi en fonction d’un niveau d’excellence sur
un seul attribut.
- Le modèle lexicographique : Le produit est celui qui a le meilleur score sur l’attribut
jugé le plus important, en cas d’égalité, on passe à l’attribut classé en second et si
nécessaire à l’attribut n° 3 …).
Exemple :
Monsieur X veut acheter une télévision :
Prix Esthétique SAV Notes
Samsung 8 4 7
LG 7 6 5
Philips 6 7 4
Sharp 5 7 3
Niveau d’importance 5 8 6
Seuil de satisfaction 5 4 4
Quelle marque achètera-t-il selon chacun des modèles d’achat ci-dessus ?

4- LA DECISION D’ACHAT

C’est l’étape au cours de laquelle le consommateur décide ou non d’acheter. Il


convient de signaler que la marque ayant reçu la meilleure évaluation à l’étape précédente
n’est pas forcément celle qui sera achetée. Différentes contraintes peuvent subvenir :
- Contraintes économiques (hausse des prix, baisse des R, etc.) ;
- Contraintes sociales (changement de mode, apparition d’un risque psychosocial, etc.) ;
- Contraintes de disponibilité (rupture de stock, arrêt de production, et.).

5- LE SENTIMENT POST ACHAT


Après l’achat du produit, le consommateur procède à une évaluation à posteriori.
Il attend du produit une certaine satisfaction qu’il va comparer avec la satisfaction
qu’il avait prévue. Su l’évaluation est positive, un phénomène de feed-back peut renforcer le
comportement du consommateur (rachat, fidélité à la marque). Une évaluation négative
risque évidemment de provoquer les effets inverses.
Le processus d’achat peut se dérouler de façon plus ou moins exhaustive en fonction
de deux types d’achat :
1°) Courant ; Réfléchi ; ou de Spécialité ;
2°) Achat nouveau et réachat.

33
DEUXIEME PARTIE :
LES MOYENS D’ACTION MARKETING

34
CHAPITRE V : LA STRATEGIE MARKETING

Afin de mieux vendre les produits, l’entreprise doit accéder au marché et y proposer
ceux-ci dans des conditions précises, en particulier celles qui permettent d’être le plus prêt
possible de sa cible et d’occuper une position privilégiée. Un ensemble de cadre concourt à ce
souci.

SECTION I : ???LE PORTEFEUILLE D’ACTIVITE

SECTION I : LA SEGMENTATION

Segmenter un marché consiste à le découper en sous groupes homogènes appelés :


segments.
La segmentation obéit la logique de la démarche marketing qui consiste pour une organisation
à bien connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux d’une manière plus
efficace.

I – LES PRINCIPAUX CRITERES POSSIBLES DE SEGMENTATION

1 – La Segmentation dans les marchés de grande consommation :

- la Segmentation géographique  unités territoriales

- la Segmentation socio-démographique  consiste à découper sur la base de


critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, l’appartenance
religieuse, la nationalité, la CSP et classe sociale, la classe économico-social.

- La segmentation selon les générations


Toute génération est influencée par la période pendant laquelle elle grandit. Chaque
cohorte véhicule sa propre expérience. Exemple : Alpaga, Pate d’éléphant, Punk, baby boom,
Soixante huitard, Teenagers, etc...

- La Segmentation psychographique : le critère psychografique se rapporte en


général à l’individu et à son style de vie, à ses valeurs et sa personnalité.

35
- La Segmentation comportementale : elle consiste à découper le marché des
consommateurs en groupes homogènes du point de vue de leur connaissances, attitudes et
expérience à l’égard d’un produit ou de ses attributs.

Toutefois, le responsable marketing peut souhaiter utiliser deux ou trois critères de


segmentation en même temps : on parle alors de Segmentation multicritères.

2– La segmentation des Marchés Industriels


Les marchés industriels peuvent être segmentés en fonction des critères
géographiques et comportementaux vus ci-dessus. A ceux – ci on peut ajouter d’autres
vaiables dont :
- l’environnement de la firme
-les paramètres d’exploitation dominant chez le fournisseurs: sa technologie,
capacité technique et financière.
- Les méthodes d’attraction : sa structure d’achat, ses politiques, critères, etc.
- Les facteurs conjoncturels : dégré d’urgence de la commande
- Les caractéristiques personnelles des acheteurs : attitude à l’égard du risque
fidélité

3) – Les Conditions d’une Segmentation efficace


Une segmentation efficace doit :
- être mesurable (disponibilité de l’information )
-être suffisamment vaste et ou rentables pour justifier l’élaboration d’une stratégie
marketing spécifique
-être accessible
-être pertinente : les segmentations doivent être réellement différentes les unes des
autres.
-être faisable pour l’entreprise ; cas des PME  moyens limités.

II – LE CIBLAGE

Il suppose l’évaluation des différents segments d’u marché en fonction des critères
retenu par l’entreprise et le choix d’une stratégie de couverture du marché. Il nécessite de ce
fait la connaissance des caractéristiques de chaque segment afin de pouvoir décider sur le ou
lesquels porter son choix et comment les traiter.
Le ciblage conduit à un dénombrement des segments, à l’identification des besoins
spécifiques, des motivations des habitudes d’achat etc.…et leur évaluation doit être faite en
fonction des attentes de l’entreprise (rentabilité, CA, part de marché, …)
Une fois l’évaluation faite, l’Entreprise choisira les différentes segmentations qui
correspondent à ses objectifs. Sur ceux-ci, elle définira une stratégie de couverture.

SECTION II : LA DIFFERENTIATION ET LE POSITIONNEMENT

I – LA DIFFERENTIATION

Elle vise à promouvoir un programme marketing distinct pour chaque cible. Chaque
produit proposé est alors conçu en fonction du désir du groupe de clients.

36
Elle reflète une tendance vers la multiplicité des produits du circuit de distinction des
prix et des canaux de communication. Son principal avantage est d’accroître de façon plus
importante le CA par rapport à la stratégie d’indifférenciation. Cependant, elle, augmente les
coûts d’exploitation.
Ainsi, à la stratégie de différentiation s’oppose la stratégie d’indifférenciation qui
considère le marché comme étant un tout homogène.

II – LE POSITIONNEMENT

Cette notion trouve son origine dans le fait que, les consommateurs ont toujours une
certaine perception des produits offerts sur le marché.
Le positionnement définit la position que l’Entreprise doit donner à son produit par
rapport aux produits et marques des concurrents.
Cette position peut être définit par exemple en terme de prix d’usage, d’occasion de
consommation, d’image, de facteur psychologique, etc.
Dans l’ensemble, le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit,
mais plutôt à ce qu’il représente dans la tête du consommateur.
Il permet à un produit de sortir de l’anonymat par la place qu’il lui procure sur le
marché.

CHAPITRE V : LA GESTION DES PRODUITS

On appelle produit, tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un
besoin. De façon spontanée, lorsqu’on parle de produit, on pense aux articles tangibles; mais
il ne faut pas oublier les services, les personnes (leader politique à promouvoir), les endroits
(parc de Wasa), les organisations (un club de foot) ou encore les idées (planning familial).

Section 1 – NOTION DE PRODUIT

I – LES CINQ NIVEAUX D’UN PRODUIT

En pratique, il est utile de distinguer cinq niveaux de produit tel que le montre la
figure ci-dessous :

Produit Potentiel

Produit Global

Produit Attendu

Produit Générique

Noyau
37
- Le Noyau d’un produit : se trouve au niveau le plus fondamental. Il s’agit de la réponse à
la question fondamentale. Il s’agit de la réponse à la question : « Qu’est ce que le client
achète ? » Il s’agit de l’avantage essentiel offert à l’acheteur en regard du problème qu’il
se pose : une femme qui achète du rouge à lèvre cherche à être belle.
- Le produit générique : il n’est autre que le noyau enrobé de toutes ses caractéristiques.
C’est ce que l’on reconnaît immédiatement comme étant l’offre : champoing, candidat
politique.
- Le produit attendu correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à trouver
dans le produit. Exemple : une montre doit donner l’heure ; hôtel, propre et personnel
accueillant.
- Le produit global : parfois appel méta produit, représente la totalité de ce que le fabricant
offre autour du produit générique afin de se différentier.
- Le potentiel : qui comprend toutes les améliorations et transformations envisageables.
Exemple : Kleenex a parfumé certains de ses mouchoirs en papier et les a décoré.

II –LES CLASSIFICATIONS DES PRODUITS

1-Les Biens Durables, Périssables et les Services


- Les Biens Périssables : biens tangibles consommées en une ou petit nombre de fois.
- Les biens durables : biens tangibles qui survivent en principe à de nombreuses
utilisations.
- Les services : il s’agit d’avantages ou de satisfaction qui font l’objet d’une transaction.
Les services sont en général intangibles, inséparables et périssables.

2-Les Biens de Grande Consommation :

- Les Produits d’achat courant :


- Les biens de première nécessité
- Les produits d’achat impulsif
- Les produits de dépannage.  acheté lorsqu’on en a besoin. Exemple : le parapluie quand il
pleut.

- les produits d’achat réfléchi


Biens de consommation que le client compare souvent sur certains critères. Exemple :
meuble, vêtement, automobile, électroménager.

- Les produits de spécialité


Biens de consommation qui possèdent des caractéristiques uniques et ou des images de
marque bien définies. Exemple : les bijoux, les parfums

- Les produits non recherché :


Ce sont des produits que le consommateur ne connaît pas ou bien, auxquels il ne pense pas
naturellement. Exemple : les innovations, les encyclopédies.

38
3-Les Biens Industriels :
- les matières premières et composants (entrant en totalité dans le produit fini) ;
- les biens d’équipement (n’entrent qu’en partie dans la fabrication du produit fini) ;
- les fournitures et services (n’entrent pas dans la production du produit fini).

SECTION II : GAMME, PACKAGING ET ETIQUETAGE

I –LES GAMMES DE PRODUIT

On appelle gamme, un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de ventes ou zone de prix.

1–Les dimensions de la gamme

1-1- Gammes, lignes de Produits et Modèles :


L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers.
Exemple : Renault fabrique :
- des voitures de tourisme ;
- les véhicules utilitaires ;
- du matériel agricole ;
- des moteurs de compétition ;
- etc.
Chacune de ces grandes classes de produits constitue une gamme qui peut elle-même
se diviser en plusieurs lignes de produits qui sont faites chacune de plusieurs modèles.

1-2- Longueur, Profondeur et Largeur d’une Gamme

- La largeur d’une Gamme se mesure par le nombre de ses lignes de produits ;


- La profondeur d’une ligne dépend du nombre de produits qu’elle comporte ;
- La longueur d’une Gamme est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise
peut mettre sur le marché. C’est la somme des produits ou modèles de toutes les lignes
(assortiment).

2– Le Bas, le Milieu et le Haut de Gamme :

- Le Bas de Gamme :
Ces positionnements sont généralement associés dans l’esprit du grand public à des
premiers prix et à une mauvaise qualité. Ceci n’est pas toujours vrai

- Le Milieu de Gamme :
On a longtemps considéré que le milieu de gamme était la bonne position à occuper
sur la plupart des marchés. Le potentiel des ventes y semble être important ; on peut y offrir
un bon rapport qualité/prix.

- Le Haut de Gamme et le luxe :


Le haut de gamme d’un producteur n’appartient pas forcément à la catégorie des
produits de luxe. Le haut de gamme se décrète ; le luxe se mérite.

39
II- LE PACKAGING

1)-Définition :
On peut définir le packaging comme l’ensemble des éléments matériels qui sans faire
partie du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa
protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par les consommateurs.

2)- Les trois niveaux du packaging :

- le premier est appelé emballage primaire. C’est le contenant de chaque unité de


consommation du produit. Il se trouve donc en contact direct avec le produit. Exemple : une
bouteille de bière, …….
- l’emballage secondaire (ou de regroupement) c’est celui qui regroupe plusieurs unités de
consommation du produit pour en faire une unité de vente. Exemple : un pack de litres d’eau
- l’emballage tertiaire (ou de manutention) : c’est celui qui permet de transporter de l’usine
aux points de vente un certain nombre d’unités de vente du produit. Exemple : les palettes en
contre-plaqués regroupant plusieurs dizaines de packs de bière.

Il faut noter que les termes packaging, conditionnement et emballage sont à peu près
synonymes. En général, le conditionnement fait référence à la protection du produit, donc au
premier contenant alors que l’emballage fait référence au transport, à la manutention des
produits. Quant au packaging, contrairement aux deux autres, n’évoque pas seulement les
aspects fonctionnel et physique du contenant des produits mais aussi les aspects décoratifs.

3)- L’Etiquetage :
Chaque entreprise est appelé à concevoir l’étiquetage qui accompagne son produit. Il
peut s’agir d’une fiche attachée au conditionnement ou d’une création graphique sophistiquée.
(Nom du produit, ingrédients, …).

SECTION III : LE CYCLE DE VIE DES PRODUITS

Comme pour un individu, la vie d’un produit peut être analysée en plusieurs phases
qui vont du lancement (naissance) au développement (adolescence) puis à la maturité (adulte),
enfin au déclin (vieillissement et mort).

I - LES PHASES DU CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

Le cycle de vie est un concept qui a eu un très grand succès. Il est universellement
connu, même des non-spécialistes du marketing. Les quatre phases du cycle de vie d’un
produit sont : le lancement, le développement (ou croissance), la maturité et le déclin.

Volume de Ventes
et Profit

Déclin

Lancement Développement Maturité Ventes


Bénéfice 40

Etapes
C’est l’évolution des ventes donc du C.A., qui détermine la courbe du cycle de vie
d’un produit. La courbe du cycle de vie d’un produit. La courbe du profit est différente de
celle du cycle de vie.

Cette théorie propose un cadre opérationnel à la mise en œuvre de la stratégie


marketing en fonction des phases du cycle de vie du produit. Elle déroge à l’esprit marketing
classique mais reste un puissant outil au service des managers leur permettant de prendre les
décisions qu’il faut face aux contraintes qu’imposent le marché et le souci de rentabilité de
l’entreprise.

(Voir document annexe)

CHAPITRE VI : LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est une particularité du marketing mix car, contrairement aux autres variables,
le prix n’est pas porteurs d’avantages positifs (ou de valeurs) pour le client, mais représente
au contraire un sacrifice, ou du moins, une partie aux satisfactions qu’il attend du produit.

SECTION I : DEFINITION, IMPORTANCE ET OBJECTIF DE


LA POILITIQUE DE PRIX

I - Définition
Le prix peut être définit comme étant la qualité d’argent nécessaire pour acquérir une
quantité définie de biens ou de services.
Autrement dit, le prix est l’expression monétaire de la valeur de toutes les
caractéristiques d’un produit. C’est à dire :
- des caractéristiques techniques objectives ;
- des caractères commerciales : packaging, lieu de vente, garantie ;
- des services : conseils d’utilisation, facilité de livraison, de
réapprovisionnement, etc. ;
- des caractéristiques subjectives : image du produit; de la marque, de
l’entreprise…

II -Importance des décisions en matière de prix

41
Les décisions relatives au prix d’un produit vont influencer de nombreux éléments
déterminants pour son succès et pour la pérennité de l’entreprise. Le prix a une influence tant
sur les consommateurs que pour l’entreprise elle–même.

1- Pour la demande : (les consommateurs)

- élément important dans la perception du produit par le consommateur potentiel ;


- influence directement le niveau de la demande et la perception globale du produit ;
- facilite la comparaison du produit avec les produits concurrents.

2- Pour l’Entreprise :

- principal facteur constitutif de la marge ;


- seule composante du mix du produit procurant des revenus ;
- outil de positionnement de la marque.

III - Objectif

A travers sa tarification, l’entreprise s’efforce d’atteindre un objectif. Une politique de


prix peut atteindre jusqu’à cinq objectifs :
- la survie : lorsqu’une entreprise est en position de surcapacité, dans un
environnement concurrentiel défavorable, survivre devient son objectif majeur. ( Baisse des
prix ;  marges à peine suffisantes pour continuer d’exister).
- La Maximisation du profit :
Ici, on fait l’hypothèse d’une fonction de demande, reliant prix et quantités vendues et
d’une fonction de coûts fixes et coûts variables. On calcule alors le prix qui maximise le
profit défini comme le revenu total (quantité x prix) moins les coûts totaux.

- La maximisation de la part de marché :


L’idée ici est qu’un volume de vente supérieur entraîne, grâce aux économies
d’échelle, des coûts réduits et donc des profits plus importants. C’est l’essence d’un prix de
pénétration.
- L’écrémage :
C’est la pratique adoptée par les entreprises qui préfèrent être leader en qualité plutôt
qu’en volume. Le prix d’écrémage valorise pour chaque innovation, les efforts de recherche et
la supériorité du produit par rapport à ses concurrents.
- La recherche d’image :
Une Entreprise peut avant tout souhaiter défendre son image exclusive par une
politique de prix élevés.

SECTION II : LA FIXATION DES PRIX

Introduction : Etude sur les prix <<pifométriques>>.

I- Les Principaux facteurs à prendre en compte.

1-1- La Stratégie Marketing :

Voir les objectifs ci-dessus

42
 Les objectifs de rentabilité et les objectifs de volume : politique d’écrémage et politique
de pénétration;
 Les objectifs d’image : le prix au service du positionnement;
 Les objectifs de gamme :
- élasticité croisée  influence du prix d’un produit sur les autres lignes de
la gamme ou de l’entreprise  la cannibalisation ;
- l’accroissement du trafic ;
- la vente de produits induits  services, fourniture, etc.

1-2- La structure des coûts de production

1-2-1 Coûts directs et coûts indirects


On appelle coûts directs d’un produit, tous ceux qui sont imputables d’une manière
claire et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication du produit
considéré. Exemple : coût des matières premières et des fournitures entrant dans la fabrication
du produit ; coût des machines entrant exclusivement dans la fabrication de ces produits ; les
commissions versées aux vendeurs sur les ventes du produit ; les campagnes publicitaires et
les opérations promotionnelles menées sur ces produits ; etc.
On appelle coût indirects les coûts qui concernent plusieurs produits (et parfois même
tous les produits) de l’entreprise et qui sont répartis (ou imputés) entre ces produits à l’aide
des clés de répartition. Exemple : certains frais d’usine (bâtiments, entretien, assurances,
etc.) ; les coûts des services généraux de l’entreprise ; les campagnes publicitaires portant sur
plusieurs produits ; etc.

1-2-2 : Coûts fixes et coûts variables


Les Coûts Fixes sont ceux qui sont indépendants tout au moins à court terme du
volume de vente du produit considéré. C’est à dire restent constants quel que soit le volume
de vente. Ces coûts fixes peuvent être directs ou indirects. LINDON, p. 278.
Les coûts variables d’un produit sont ceux qui varient en fonction de la production et
/ ou des ventes de ce produit. Ils peuvent aussi être directs ou indirects.
Exemple : LINDON, p. 279, début

1-2-3 Coût Moyen et Coût Marginal :


Le Coût Moyen Unitaire (CMU) d’un produit = somme de tous les coûts divisés par le
nombre d’unités vendues.
Le Coût Marginal (Cm) d’un produit pour un volume de vente déterminé est égal
au supplément de coût qu’entraînerait, pour l’entreprise, la vente d’une unité supplémentaire
de ce produit. Ce coût de vente est généralement égal au coût variable direct ; (ne varie pas :
ensemble coûts fixes, ensemble coûts variables indirects).
Exemple : calcul du coût moyen unitaire et du coût marginal d’un produit :
a)- : volume de production ------------------ 10.000 unités ;
b)-: )– coût fixes directs --------------------- 100.000 frs ;
c)-: coût fixes indirects ---------------------- 20.000 frs ;
d)-: coût variable directs ---------------------- 80.000 frs ;
e)-: coût variable indirects ------------------- 10.000 frs ;
f)- : coûts totaux (b + c +d + e) __________
210.000 frs
- coût moyen unitaire (f / a) : ------------------- 21 frs ;
- coût marginal (d / a) : --------------------------- 8 frs.

43
1-3- L’Elasticité de la Demande Finale par Rapport au Prix :

Ce concept a été élaboré par les économistes pour déduire et mesurer l’influence du
prix de vente d’un produit sur le volume de ses ventes, ceteris paribus. L’élasticité relative de
la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule :
°D / D
°P / P
Autrement dit la valeur du coefficient d’élasticité est donné par la variation en
pourcentage de la demande provoquée par une variation de 1% du prix de vente.
Exemple : LINDON p. 283.

Prix 100 FRS  ventes de 1000 unités ;


Prix 110 FRS  ventes de 850 unités ;

Elasticité de la demande entre 100 et 110 est de :

e peut être  o,  o ou = o
- si e  o  demande diminue lorsqu’on augmente le prix  effet frein à l’achat ;
- e = o  demande constante quel que soit le prix ;
- e > o  augmentation du prix  augmentation de la demande  effet d’image.

PARAGRAPHE 2- Les méthodes de fixation des prix

2-1- Fixation des prix à partir des coûts

Il existe plusieurs méthodes de fixation des prix à partir des coûts :

a) Le Full Costing / Direct Costing :


Cette méthode consiste à calculer un prix de revient unitaire complet (coût variable +
coûts fixes) et y ajouter un montant donné de marge nette.
La méthode du direct costing consiste à ajouter au coûts directs, une marge couvrant
les frais de structure et permettant de dégager un bénéfice. (Marge sur coût variable).

b) Le Point Mort : (détermination)

Le point mort est le niveau d’activité pour lequel l’entreprise équilibre son
exploitation. (P=0) . On l’estime en quantités à vendre, en CA ou en mois d’activité. Au point
mort, la marge sur <<coût variable>> ou << contribution unitaire au profit et aux frais fixes>>
= Frais Fixes.
On appelle Marge sur coût variable, la différence entre le prix de vente net (recette
unitaire) et le coût variable d’une unité vendue.

Marge sur Coût variable = R U – Coût Variable unitaire.

44
On calcule donc le point mort en divisant le total des frais fixes par la contribution
unitaire.
Supposons M / Coût Variable = 2 frs pour un produit quelconque.

Si la somme des frais fixes (FF) est de 200.000 frs on a :

CA
EF CA
(CF, CU) Coût PM CV

Si pur atteindre
Le PM
CF

Quantité Vendue
PM

c) Approche par le Taux de Rentabilité Souhaité :

Cette approche consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité
donné, compte tenu du volume de vente attendu.

Exemple : supposons
I = 10.000.000 frs
Taux de Rentabilité = 20 %, soit 2.000.000.
L’objectif de prix se calcule ainsi :

Si coût unitaire = 12,5 frs et les ventes attendues = 800.000 unités, on aura :

II-2 : Fixation des prix à partir de la concurrence

2.2.1 : Le prix du marché


On distingue trois méthodes de fixation des prix par l’offre :
- la fixation du prix en dessous du prix du marché : il s’agit de la stratégie de pénétration du
marché pour lutter contre la concurrence.
- La fixation du prix au niveau du prix moyen du marché : Ici, l’entreprise opte pour
l’alignement sur le prix du marché, c’est à dire adopte le prix pratiqué pour ce type de produit.
- La fixation du prix au dessus du prix du marché : c’est souvent le cas des produits pour
lesquels l’entreprise revendique un certain niveau de qualité par rapport à ses concurrents.

45
2.2. 2 : Le prix de soumission
La fixation du prix en fonction de la concurrence est également dominante lorsque
plusieurs entreprises sont en compétition pour obtenir un contrat, par exemple dans le cadre
d’une procédure d’appel d’offre ou d’adjudication.

2.3 : La fixation du prix à partir de la demande


Cette méthode se base sur l’analyse de l’attitude des clients potentiels à l’égard du
prix. Elle consiste à se demander quel est le prix jugé normal ou acceptable par le plus grand
nombre de clients potentiel pour le produit considéré. Pour le savoir, on a recours à des études
qualitatives ou quantitatives.
Dans leur principe, ces méthodes sont tout à fait conformes à l’esprit marketing qui privilégie
l’adaptation du produit aux attentes des clients.

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

On a vu que le consommateur associait un prix élevé à une image de qualité supérieure


et un prix bas à une image de mauvaise qualité. Il n’est toute fois pas disposé à payer un prix
jugé exorbitant.
Il y a donc un prix minimal au-dessous duquel il n’accepterait pas d’acheter le produit et un
prix maximal au dessus duquel il n’accepterait pas non plus de l’acquérir. A partir de ce
constat, des chercheurs (dont Daniel ADAM) ont tracé un graphique permettant pour chaque
prix de connaître le pourcentage de personnes qui le considèrent comme acceptable. Ce
pourcentage est donné entre les courbes des prix minima et maxima.
Généralement, les questions posées aux interviewés sont souvent formulées ainsi :
- au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ?
- au dessous de que quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ?

Cas pratique : voir annexe.

Courbe du maximum
.
100
%Cumul du prix minimum
%Cumul du prix
maximum

Courbe du maximum

50 50

50
Po (Prix psychologique) 100

46
(Voir application)

CHAP. VIII : LA GESTION DE LA DISTRIBUTION

SECTION 1 : L’ORGANISATION DE LA DISTRIBUTION

I- DEFINITION
1- Distribution
En marketing, le mot distribution n’est pas à assimiler à son sens courant. A cet égard, la
définition de KOTLER et DUBOIS (1994, p. 580) nous paraît très adaptée. En effet, ceux-ci
définissent la distribution comme l’ « ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment où le
produit sous sa forme d’utilisation entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier
transformateur jusqu’au moment où le consommateur en prend possession ».

2- Canal de distribution et circuit de distribution


Beaucoup de personnes ont tendance à confondre ces deux notions en prenant l’un
pour l’autre lorsqu’elles ne les utilisent pas tout simplement indifféremment1. Si le circuit de
distribution a trait à la séquence des agents qui assurent les activités de distribution pour un
produit ou un service donné, le canal quant à lui ‘‘est un sous-ensemble du circuit de
distribution constitué par les magasins d’un même type’’.
Exemple le canal des magasins spécialisés, le canal des hypermarchés, etc.

3- Les circuits de distribution


a) Le circuit direct (Ultra court)
C’est un circuit qui ne compte aucun intermédiaire entre le producteur et le
consommateur. Producteur → consommateur (une transaction).

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b) Le circuit court
Il existe un seul intermédiaire entre producteur et consommateur : le détaillant.
Producteur → Détaillant → Consommateur
c) Le circuit long
Plusieurs intermédiaires peuvent intervenir entre le producteur et le consommateur.
Producteur → Grossiste → Détaillant → Consommateur

4- La distribution physique et la logistique

L’ensemble des activités se rapportant à l’acheminement du produit nécessite leur


stockage et leur transport, d’où le recours à la distribution physique. Elle rassemble toutes les
activités mises en œuvre pour gérer de façon rentable, les flux de produits et de marchandises
depuis leur point d’origine jusqu’à leur lieu d’utilisation.

III- LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

Le bon produit au bon moment et en bonne quantité est une vertu fondamentale en marketing.
La prise en compte de cet impératif explique les fonctions dévolues à la distribution,
lesquelles fonctions mettent l’intermédiaire au service à la fois des producteurs et des
consommateurs.

Tableau 1-1 : Les occupations typiques d’un intermédiaire

Spécialiste de vente pour le Agent d’achat pour le


producteur consommateur
- Recueille l’information du marché
- Anticipe les besoins
- Transmet les besoins des Consom-
- Crée la gamme
mateurs
- Stocke les produits
- Fait la promotion des produits du
- Transforme les produits
fabricant
- Crée l’assortiment
- Crée l’assortiment
Intermédiaires - Apporte les financements
- Stocke les produits
- Assure la disponibilité des
- Donne sa marque aux produits
produits
- Négocie avec les clients
- Garantit les produits
- Finance
- Partage les risques
- Partage les risques -
-
Source : W. J. STANTON, M. J. ETZEL, B. J. WALKER, ibid.

SECTION 2 : LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION

I : LES STRATEGIES DE COUVERTURE DU MARCHE

48
1- La distribution intensive
L’objectif recherché ici est la part de marché. L’entreprise cherche à s’assurer la
présence de son produit dans un grand nombre de points de vente. Cette stratégie est
l’apanage des fabricants des biens de grande consommation.

2- La distribution sélective
Ici, le fabricant ne choisit qu’un nombre limité de distributeurs pour la
commercialisation de ses produits. Cette formule est intermédiaire entre la distribution
intensive (ci-dessus) et la distribution exclusive (ci-dessous). L’entreprise évite de
disperser ses efforts entre beaucoup de points de vente, et les produits doivent avoir
une certaine image de marque.
Exemple : Les cosmétiques.

3- La distribution exclusive
Dans ce cas, les points de vente dans lesquels les produits du fabricant vont être
distribués ne seront réservés qu’à sa marque. Les distributeurs ne peuvent pas vendre
les marques concurrentes. Ici, le produit ou l’entreprise doit avoir une image très forte
et une très importante notoriété. Exemple : Les automobiles, les parfums, etc.

P2- AUTRE STRATEGIE :


1. La franchise
C’est une forme de contrat qui met en relation deux organisations, le
franchiseur et le franchisé. Un producteur (franchiseur), possédant une marque, un
nom, une enseigne valorisés commercialement, accorde à des commerçants
indépendants (franchisés) désireux de se présenter à la clientèle sous ce nom ou
enseigne qui ont du succès le droit de le faire. En contre partie, le franchisé outre le
paiement annuel d’une redevance (généralement promotionnelle à son CA) pratique
point pour point la politique commerciale exclusive dictée par le franchiseur.

2. Les marques de distributeur


(Thème à débattre en salle)

49
CHAPITRE IX : L’ELABORATION DE LA
COMMUNICATION

Section 1 : GENERALITES SUR LA COMMUNICATION


I : Définition et classification
1- Définition
La communication est l’ensemble des informations, des messages, des signaux
de toute nature qu’un organisme émet en direction de ses publics-cibles.

2- Classification de la communication
La communication revêt des formes différentes en fonction des buts poursuivis
et des « médias » utilisés.

a) Communication commerciale et communication corporate


(Institutionnelle)
Types de communication VI- Description
Buts : Promouvoir des marques, des produits des
entreprises afin de les vendre.
Communication Cibles : Acheteurs actuels ou potentiels, prescripteur
commerciale Outils utilisés : Produits (emballage, design, étiquette), publicité,

50
promotion des ventes, marketing direct
Exemple : Campagne de communication pour les
nouveaux opérateurs téléphoniques.

Buts : Faire connaître une entreprise, son image.


Cibles : Collectivités, pouvoirs publics, monde financier,
Communication public.
corporate Outils utilisés : Publicité, relation publique, parrainage,
mécénat, design…
Exemples :
- Campagne de l’assemblée pour l’inscription sur les
listes électorales
- Campagne Adidas (« Forever sport » ayant pour
thème différents sports (football, tennis, rugby).

b) Communication médias et communication hors médias


La distinction se fait uniquement au niveau de véhicules de communication :
Type de communication Définition
Véhicules de communication : les 6 grands médias
Communication médias (presse, télévision, radio, affichage, cinéma
publicitaire, Internet).
Communication hors médias Véhicules de communication : promotion des ventes,
relations publiques, parrainage, mécénat.

II : LES DEUX GRANDS TYPES DE STRATEGIES DE COMMUNICATION

1- La stratégie « push »
Elle a pour but de « pousser » le produit vers les distributeurs et les
consommateurs, au moyen de la force de vente ou d’action promotionnelles menées
par le producteur ou le distributeur.
Exemple :

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- Proposition d’avantages financiers aux distributeurs (ristournes, remises quantitatives).
- Occupation des têtes de gondole.
- Distribution d’échantillons.

2- La stratégie « pull »
Elle a pour bue de tirer le tirer les consommateurs vers le point de vente et le produit
au moyen d’une campagne publicitaire.

Exemple :
- Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau modèle d’automobile.
- Campagne d’affichage lors de la sortie d’un nouveau film.

SECTION 2 : LA COMMUNICATION MEDIA

I : DEFINITION ET ROLE
La publicité est une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle
ne peut pas être confondue avec de l’information au sens strict.
Pour l’annonceur, la publicité a pour but de faire connaître son « produit » (au
sens large) et d’en créer la demande auprès d’éventuels « consommateurs ».

II: NOTIONS DE SUPPORT ET DE MEDIA


1- Support
Un support est un véhicule de publicité.
Exemple : Camions-citernes, CRTV, LE MESSAGER.

2- Le média
Un média est un ensemble de supports de même nature.
Exemple :
- Au Cameroun, le média TV regroupe : CRTV, Tvmax, etc.
- Au Cameroun, le média presse regroupe :
On distingue 06 grands médias : la Presse, la Télévision, la Publicité extérieure,
la Radio, le Cinéma auxquels il faut désormais ajouter Internet.

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Voir annexe

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