26/2/2010

Como é a Administração de Marketing

Necessidades, desejos e demanda
Produtos (bens, serviços e idéias)
VISÃO GERAL DA ADMINISTRAÇÃO Valor, custo e satisfação
DE MARKETING & AMBIENTE DE MKT Troca e Transações
AULA 2 Relacionamento e redes
Profª. Glaciane Mendes Roland Mercados
Empresas e consumidores potenciais

Como é a Administração de Marketing Como é a Administração de Marketing

Produtos
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e Produtos
(bens, Troca e Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e
desejos e custo e namentos Mercados consumidores (bens, Troca e
serviços Transações
demanda satisfação e redes potenciais desejos e custo e namentos Mercados consumidores
e idéias) serviços Transações
demanda satisfação e redes potenciais
e idéias)
Necessidade humana é um estado de privação de alguma
satisfação básica: Demandas são desejos por produtos específicos, repaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los.

Alimento, roupa, abrigo, segurança,

sentimento de posse e auto-estima Desejos tornam-se demandas quando
apoiados por poder de compra

Inerentes à condição humana

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Como é a Administração de Marketing Como é a Administração de Marketing

Produtos Necessidades, Produtos
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e Valor, Relacio- Empresas e
(bens, Troca e (bens, Troca e
desejos e
serviços
custo e
Transações
namentos Mercados consumidores desejos e serviços
custo e
Transações
namentos Mercados consumidores
demanda satisfação e redes potenciais demanda satisfação e redes potenciais
e idéias) e idéias)

Produto é algo que pode ser oferecido para

Desejos são carências por satisfações específicas para atender às
necessidades satisfazer uma necessidade ou desejo

Bem(ns) físico(s)
Poucas necessidades, Serviço(s)
Três componentes
muitos desejos Idéia(s)

“ A importância dos produtos físicos não está muito em possuí-los,

Continuamente moldados e mas na obtenção dos serviços que proporcionam”
por forças e instituição sociais

Como é a Administração de Marketing

Determinantes do Valor entregue ao Consumidor

Necessidades,
Produtos
Valor, Relacio- Empresas e
Valor do Produto
(bens, Troca e
desejos e custo e namentos Mercados consumidores
demanda
serviços
satisfação
Transações
e redes potenciais Valor dos Serviços Valor total
e idéias)
para o
Valor do Pessoal cliente
Valor é a estimativa de cada produto satisfazer Valor da Imagem Valor
um conjunto de necessidades entregue
Custo monetário ao cliente
“Conforme DeRose, ‘valor é a satisfação das exigências do consumidor Custo de tempo Custo total
ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso’.” do
Custo de energia física cliente
Custo psíquico
Envolve o custo de oportunidade

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Produtos
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e
Produtos (bens, Troca e
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e desejos e custo e namentos Mercados consumidores
(bens, Troca e serviços Transações
desejos e
serviços
custo e
Transações
namentos Mercados consumidores demanda satisfação e redes potenciais
demanda satisfação e redes potenciais e idéias)
e idéias)

Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo algo em

contrapartida
Satisfação consiste na sensação de prazer ou Cinco condições para a Troca:
desapontamento resultante da comparação do 1. Há pelo menos duas partes envolvidas
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
desempenho (ou resultado) percebido de um 3. Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
produto em relação às expectativas do comprador. 4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra
Troca é um processo:
Percepção Negociação Acordo Transação

Como é a Administração de Marketing Como é a Administração de Marketing

Produtos
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e Produtos
(bens, Troca e Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e
desejos e custo e namentos Mercados consumidores (bens, Troca e
serviços Transações desejos e custo e namentos Mercados consumidores
demanda satisfação e redes potenciais serviços Transações
e idéias) demanda satisfação e redes potenciais
e idéias)

Transação é uma troca de valor entre duas

ou mais partes Marketing de relacionamentos é a prática da
– Transação monetária
– Transação de troca direta
construção de relações satisfatórias a longo prazo
com partes-chave – consumidor, fornecedores e
Dimensões da transação:
distribuidores – para reter a sua preferência e
negócios a longo prazo.
ü pelo menos duas coisas de valor
ü condições de acordo
ü tempo e Objetivo relações “ganha-ganha”,
Objetivo:
ü local de negociação através de alta qualidade, bons serviços e preços justos

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Como é a Administração de Marketing Como é a Administração de Marketing

Produtos
Produtos Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e (bens, Troca e
(bens, Troca e desejos e custo e namentos Mercados consumidores
desejos e custo e namentos Mercados consumidores serviços Transações
serviços Transações demanda satisfação e redes potenciais
demanda satisfação e redes potenciais e idéias)
e idéias)

Rede de Marketing (um ativo exclusivo) é formada pela empresa e

todos os interessados (stakeholders) que a apóiam:
Um mercado consiste de todos os
consumidores potenciais que compartilham
– Consumidores,
– Funcionários, de uma necessidade ou desejo específico,
–
–
Fornecedores,
Distribuidores,
dispostos e habilitados para fazer uma troca
– Varejistas, que satisfaça essa necessidade ou desejo
– Agências de Propaganda
– Etc.
– Cinco mercados básicos: produtores, intermediários,
consumidores, de recursos e governamentais

Como é a Administração de Marketing Como é a Administração de Marketing

Produtos Produtos
Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e Necessidades, Valor, Relacio- Empresas e
(bens, Troca e (bens, Troca e
desejos e custo e namentos Mercados consumidores desejos e custo e namentos Mercados consumidores
serviços Transações serviços Transações
demanda satisfação e redes potenciais demanda satisfação e redes potenciais
e idéias) e idéias)

Os praticantes e marketing não criam

Praticante de marketing é alguém que procura um
necessidade
ou mais consumidores potenciais que podem se Por um produto fornecer a solução para uma
engajar em uma troca de valores.
necessidade, ele significa um meio de embalar
um serviço
Consumidor potencial é alguém que o praticante de
Os praticantes de marketing procuram obter uma
marketing identifica como potencialmente disposto resposta comportamental da outra parte

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Atividades de Marketing - filosofias Atividades de Marketing - filosofias

Foco na venda Foco no marketing

Conceito Conceito
“A chave para atingir os objetivos é determinar as necessidades e
“O consumidor, por sua conta, não irá comprar o bastante” desejos do mercado e satisfazê
satisfazê--los de modo mais efetivo do que os
competidores”

vender e promover Objetivos: atrelar os lucros à satisfação das

Objetivos: necessidades do consumidor
agressivamente

NOVO MARKETING NOVO MARKETING

MUDANÇAS TECNOLÓGICAS COMPETITIVIDADE

CONCEITO VARIEDADE SUBSTITUINDO O CONCEITO MARCA

MILHÕES DE CONSUMIDORES

“FREGUÊS DE CADERNETA” em MILHÕES

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NOVO MARKETING
Continua

NOVO MARKETING

EXEMPLOS DE CIRCUNSTÂNCIAS NOVAS: Meios de Comunicação não conseguem transmitir

mensagens claras Gera Confusão
Concorrência Global
Mercados Segmentados Empresas procuram nova forma de fazer negócio
Pouca Diferença entre as várias corporações
Prognósticos de Pesquisa não conseguem
Encurtamento do Ciclo de Vida dos Produtos apresentar modo claro de ação
Mudança dos Canais de Distribuição

NOVO MARKETING NOVO MARKETING

CRM CUSTOMER EQUITY
ESTRATÉGIA BÁSICA DAS CORPORAÇÕES Customer Relationship Management

EMPRESAS adotam o Customer Equity = Valor Líquido do

MKT VALOR DA EMPRESA VALOR Cliente
VITALÍCIO QUE CADA CLIENTE REPRESENTA ☞ Valor Vitalício total de todos os clientes atuais e
prospectivos.
Don Peppers / Novembro 2003 ☞ Clientes = Ativo Financeiro e deve ser medido como
qualquer outro ativo financeiro.

☞ Estratégia adotada atende todas as necessidades de seus

clientes

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NOVO MARKETING “QUEM FAZ”?
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO
FIXAR E FORTALECER A MEMORIZAÇÃO DE NOSSO
PONTO - ENDEREÇO.
DIVULGAR E DESENVOLVER MARCA. SUSTENTAR
MARCAS ANTIGAS
FIXAR, DESENVOLVER, DIVULGAR LOGOMARCA
MANTER CORES - EMBALAGENS, NA MENTE DO
CLIENTE
OBTER A CONFIANÇA DO CLIENTE SOBRE:
PRODUTO
EMPRESA EQUIPE DE ATENDIMENTO
CONQUISTAR A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.
NOVO MARKETING “QUEM FAZ”?
PROFISSIONAL DEVE TER UMA VISÃO HOLÍSTICA –
NOVO MKT DEVE ENCANTAR AS PESSOAS
FOCAR E DESCOBRIR O QUE O CLIENTE QUER E
ENTREGAR O PRODUTO À ELE MARKETING DE
NICHO ENCANTA O CLIENTE
“FUNCTIONAL SHIFTABILITY” MOVIMENTO DE
TRANSFERÊNCIA ENTRE OS PARTICIPANTES DA CADEIA –
ATIVIDADE ESSENCIAL NECESSÁRIA PARA LEVAR BENS E
SERVIÇOS DOS PRODUTORES AOS CONSUMIDORES
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NOVO MARKETING “QUEM FAZ”?
FAZER O CLIENTE COMPRAR OUTRAS VEZES
CONSEGUIR QUE O CLIENTE VOLTE AO SEU
PONTO - LOJA - TELEFONE - E-MAIL –
HOMEPAGE - CONTATO
FIXAR O SLOGAN E OU TRILHA MUSICAL. SER
CONHECIDO POR MÚSICA.
CONQUISTAR ESPAÇO DE VITRINE OU
PRATELEIRA
FIXAR IMAGEM DA EMPRESA, DO PRODUTO, DO
BOM ATENDIMENTO
NOVO MARKETING “QUEM FAZ”?
DESAFIO DAS EMPRESAS AUMENTAR AS VENDAS
E OTIMIZAR SEUS PROCESSOS
AS ÁREAS DE MARKETING E PLANEJAMENTO ESTÃO
COMEÇANDO A UTILIZAR UMA NOVA FERRAMENTA
TECNOLÓGICA GEOMARKETING OU
MARKETING GEOGRÁFICO.
ANÁLISE MAIS “CIENTÍFICA” DO MERCADO, E NÃO
BASEADA APENAS NA VISÃO PESSOAL DO MKT
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NOVO MARKETING “QUEM FAZ”? NOVO MARKETING “QUEM FAZ”?

GEOMARKETING PERMITE
GEOMARKETING peça fundamental p/ decisão.

ANALISAR TENDÊNCIAS DE MERCADO

SISTEMA BASEADO EM MAPAS DIGITAIS MONITORAR A CONCORRÊNCIA
SOFTWARES GIS (GEOGRAPHIC INFORMATION SYSTEM)
BASES DE DADOS DIVERSAS VISUALIZAR OPORTUNIDADES

LANÇAR CAMPANHAS DE MARKETING

INFORMAÇÕES SÃO DISTRIBUÍDAS GRAFICAMENTE