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Étude comparative de deux clientèles relativement à leurs attentes et à leurs

perceptions de la performance d’entreprises membres d’un organisme de


promotion gourmand

Mémoire

Mélissa Arsenault-Verreault

Maîtrise en agroéconomie (consommation)


Maître ès sciences (M.Sc.)

Québec, Canada

©Mélissa Arsenault-Verreault, 2016


Résumé
Les organismes de promotion gourmands sont bien implantés au Québec. En effet, à l’aide des
regroupements de producteurs locaux, la majorité des régions touristiques possèdent leur marque de
commerce régionale gourmande favorisant le développement économique des régions du Québec.
Sachant que ces organismes de promotions gourmands sont de propriété collective et qu’ils disposent tous
d’un cahier de charges pouvant être plus ou moins exigeant d’une région à l’autre, une recension des
écrits a permis d’établir les principales attentes qu’entretiennent les divers segments de marché (i.e.,
clientèle locale, clientèle touristique, clientèle originaire de la région promotionnelle de l’organisme et
clientèle non originaire de la région promotionnelle de l’organisme) envers ceux-ci. L’objectif est de vérifier
si ces divers types de clientèles entretiennent des attentes différentes vis-à-vis les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand, en plus d’analyser si ces diverses clientèles évaluent la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la même manière. Un questionnaire a
été mis à la disposition des répondants sur le site internent de Gaspésie Gourmande. Les résultats
indiquent qu’il y a quelques différences entre ces divers types de clientèles quant aux variables étudiées.
De plus, une analyse des écarts « performances perçues – attentes » selon la méthodologie du paradigme
de confirmation / disconfirmation des attentes a permis de savoir si Gaspésie Gourmande répond aux
attentes des divers segments de marché.

Mots clés : DMO (destination management organisation), organisme promotion gourmand, attentes,
perceptions, SERVQUAL, origine du consommateur.

iii
Abstract
The gourmet promotion agencies are well established in Quebec. In fact, the majority of the touristic areas
have their local association of producers which helps to the economic development of the different regions
of Quebec. Knowing that these gourmet promotion agencies are collectively owned, and they all have their
own set of requirements which can be more or less demanding from one region to another, the review of
the literature has permitted to establish that expectations may significantly vary among different market
segments (i.e., local consumers, touristic consumers, local consumers originating from the place where
the promoted enterprises operate, touristic consumers originating from the place where the promoted
enterprises operate, local consumers not originating from the place where the promoted enterprises
operate, and touristic consumers not originating from the place where the promoted enterprises operate).
The aim of this study is to determine whether those various market segments are characterized by
different levels of expectation about gourmet promotion associations in general, and to assess the extent to
which these market segments may differ in regard to their appreciation of the various enterprises making
up Gaspésie Gourmande. . As such, a questionnaire was made available to respondents on Gaspésie
Gourmande’s web site. The results indicate that there are some significant differences between the various
types of consumers sampled in this study. Moreover, a gap analysis "perceived performance - expectation"
based on the expectation disconfirmation paradigm, provides insights regarding the extent to which
Gaspésie Gourmande meets the expectations of its various market segments.

Mots clés : DMO (destination management organisation), gourmand promoting organization, expectations,
perceptions, SERVQUAL, origine of the consumer.

v
Table des matières
Résumé........................................................................................................................... iii 
Abstract ........................................................................................................................... v 
Table des matières ........................................................................................................ vii 
Liste des tableaux ........................................................................................................... xi 
Liste des figures ............................................................................................................ xiii 
Liste des abréviations .................................................................................................... xv 
Remerciements ............................................................................................................. xvii 
Introduction .................................................................................................................. 1 
Chapitre 1 : Problématique ........................................................................................ 5 
1.1.  L’industrie bioalimentaire au Québec ............................................................. 5 
1.2.  Le tourisme au Québec ...................................................................................... 6 
1.2.1.  Définitions du terme touriste ........................................................................................... 7 
1.2.2.  Les associations touristiques régionales ...................................................................... 8 

1.3.  L’achat local ........................................................................................................ 9 


1.3.1.  Définition du terme local ................................................................................................ 10 

1.4.  Marque de commerce et marque de certification ......................................... 10 


1.4.1.  Définition d’une marque ................................................................................................ 11 

1.5.  Appellations officielles ..................................................................................... 11 


1.5.1.  La Loi sur les appellations réservées et les termes valorisants .............................. 11 
1.5.2.  Les indications géographiques protégées (IGP) et les appellations d’origine (AO)
  ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12 
1.5.3.  Aliments du Québec ....................................................................................................... 12 
1.5.4.  Les appellations de spécificité (AS), les appellations de spécificité traditionnelle
(AST)  ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 13 

1.6.  Appellations non-officielles ............................................................................. 13 


1.7.  La perception ..................................................................................................... 14 
1.7.1.  Perceptions de la consommation locale ..................................................................... 15 
1.7.2.  Les attentes des consommateurs ................................................................................ 15 
1.7.3.  La satisfaction ................................................................................................................. 16 
1.7.4.  La qualité ......................................................................................................................... 16 

1.8.  Gaspésie Gourmande ....................................................................................... 17 


1.9.  Questions de recherche ................................................................................... 18 
1.10.  Pertinence de la recherche ........................................................................... 20 

vii
Chapitre 2 : Cadre conceptuel ................................................................................ 21 
2.1.  Définition de la clientèle locale et de la clientèle touristique ..................... 21 
2.2.  Définition de la clientèle originaire ................................................................. 21 
2.3.  Définition des attentes ..................................................................................... 22 
2.4.  Définition de l’évaluation de la performance ................................................ 22 
2.5.  Définition du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes
(i.e., qualité perçue) ...................................................................................................... 22 
2.6.  La représentation graphique du cadre conceptuel ...................................... 23 

Chapitre 3 : Recension des écrits .......................................................................... 24 


3.1.  Image de marque des destinations touristiques .......................................... 24 
3.2.  La qualité ............................................................................................................ 26 
3.2.1.  La qualité attendue ......................................................................................................... 27 
3.2.2.  Qualité perçue (i.e., Performance) ............................................................................... 28 

3.3.  Valeurs ajoutées ................................................................................................ 29 


3.3.1.  La valeur économique.................................................................................................... 30 
3.3.2.  Valeur expérientielle ....................................................................................................... 31 
3.3.3.  Valeur symbolique .......................................................................................................... 36 
3.3.4.  Valeur éthique ................................................................................................................. 37 

3.4.  L’écart entre la perception de la performance et les attentes .................... 39 


3.5.  Impact de l’origine des consommateurs ....................................................... 40 
3.5.1. Sentiment d’appartenance ................................................................................................... 41 

Chapitre 4 : Méthodologie ....................................................................................... 45 
4.1.  But de la recherche ........................................................................................... 45 
4.2.  Population à l’étude .......................................................................................... 45 
4.3.  Collecte de données ......................................................................................... 46 
4.4.  Méthode de collecte de données .................................................................... 46 
4.5.  Instrument de mesure ....................................................................................... 47 
4.5.1.  Échelle de mesure .......................................................................................................... 47 

4.6.  Les variables ...................................................................................................... 47 


4.7.  Choix de l’organisme de promotion ............................................................... 48 
4.8.  Éthique ................................................................................................................ 48 
4.9.  Traitement des données et analyses ............................................................. 48 
4.10.  Hypothèses de recherche ............................................................................ 50 

 
viii
Chapitre 5 : Résultats ............................................................................................... 51 
5.1. Profil des répondants ........................................................................................... 51 
5.2.  Résultats des attentes des clientèles touristique et locale relativement
aux entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ................... 53 
5.3.  Profil des répondants ayant visité des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande .................................................................................................................... 56 
5.4.  Résultats de l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande telle que perçue par les clientèles touristique et locale . 57 
5.5.  Résultats des écarts entre l’évaluation de la performance et les attentes
  …………………………………………………………………………………………………………………………….60 
5.5.1.  Écart de performance pour la dimension valeur économique ................................. 60 
5.5.2.  Écart de performance pour la dimension valeur expérientielle ............................... 60 
5.5.3.  Écart de performance pour la valeur symbolique ...................................................... 62 
5.5.4.  Écart de performance pour la valeur éthique ............................................................. 63 

5.6.  Impact de l’origine des individus sur les attentes ....................................... 64 


5.6.1.  Profil des répondants ..................................................................................................... 64 
5.6.2.  Attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand .......................................................................................................................................... 66 

5.7.  Écart entre l’évaluation de la performance et les attentes pour les quatre
types de clientèle étudiées .......................................................................................... 71 
5.7.1.  Écart de performance pour la dimension valeur économique ................................. 72 
5.7.2.  Écart de performance pour la dimension expérientielle ........................................... 72 
5.7.3.  Écart de performance pour la valeur symbolique ...................................................... 75 
5.7.4.  Écart de performance pour la valeur éthique ............................................................. 75 

Chapitre 6 : Discussion ............................................................................................ 77 
6.1.  Attentes des clientèles locale et touristique ................................................. 77 
6.1.1.  Analyse des résultats concernant les hypothèses unidirectionnelles. ................... 77 
6.1.2.  Analyse des résultats des hypothèses bidirectionnelles .......................................... 79 

6.2.  Performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande telle


que perçue par les clientèles touristique et locale .................................................. 83 
6.2.1.  Analyse des hypothèses unidirectionnelles ................................................................ 83 
6.2.2.  Analyse des hypothèses bidirectionnelles .................................................................. 84 

6.3.  Écart entre l’évaluation de la performance et les attentes des clientèles


locale et touristique ...................................................................................................... 89 

Conclusion ................................................................................................................. 93 
Limites de l’étude ...................................................................................................... 95 
Voies de recherches futures ................................................................................... 97 

ix
Bibliographie ................................................................................................................. 99 
Annexe A : Règlements généraux ........................................................................ 121 
Annexe B : Trousse qualité Gaspésie Gourmande 2012 .................................. 123 
Annexe C : Introduction au questionnaire .......................................................... 127 
Annexe D : Questionnaire ...................................................................................... 131 

 
x
Liste des tableaux
Tableau 1. Distribution des variables sociodémographiques ..................................................................................... 51 
Tableau 2. Répartition de l'âge pour l’échantillon de la clientèle touristique et de la clientèle locale (n=385) .................. 52 
Tableau 3. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon de la clientèle touristique et de la clientèle
locale .................................................................................................................................................................. 53 
Tableau 4. Moyennes des scores concernant les attentes de la clientèle touristique (n=285) et de la clientèle locale
(n=110) ............................................................................................................................................................... 54 
Tableau 5. Répartition des groupes d’âge pour l’échantillon des clientèles touristique et locale ayant déjà visité une
entreprise membre de Gaspésie Gourmande .......................................................................................................... 56 
Tableau 6. Moyennes des scores d’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande
telle que perçue par la clientèle touristique (n=104) et par la clientèle locale (n=58) .................................................... 58 
Tableau 7. Valeur économique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ................................................. 60 
Tableau 8. Valeur expérientielle (i.e., aspect éducatif) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ....... 61 
Tableau 9. Valeur expérientielle (i.e., qualité des produits) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ....... 61 
Tableau 10.Valeur expérientielle (i.e., service à la clientèle) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ....... 62 
Tableau 11. Valeur expérientielle (i.e., authenticité) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique .......................... 62 
Tableau 12. Valeur symbolique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ................................................. 63 
Tableau 13. Valeur éthique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique ................................................. 63 
Tableau 14. Répartition des répondants originaires ou non de la Gaspésie ................................................................ 64 
Tableau 15. Répartition du sexe des répondants pour chacune des quatre clientèles étudiées (n=394) ........................ 64 
Tableau 16. Répartition de l'âge des répondants pour chacune des quatre clientèles étudiées (n=394) ........................ 65 
Tableau 17. Répartition du niveau de scolarité complété pour les quatre clientèles étudiées ........................................ 65 
Tableau 18. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées ................. 66 
Tableau 19. Résultats des comparaisons multiples de Tukey effectuées sur les 4 niveaux de la variable indépendante
« type de clientèle » en relation avec la variable dépendante « dimension symbolique » ............................................. 67 
Tableau 20. Distribution de l’échantillon de répondants ayant visité au moins une entreprise membre de Gaspésie
Gourmande pour les quatre clientèles étudiées (n=162) ........................................................................................... 68 
Tableau 21. Répartition du sexe des individus dans l'échantillon des quatre clientèles étudiées ................................... 68 
Tableau 22. Répartition de l'âge des répondants dans l'échantillon des quatre clientèles étudiées ............................... 69 
Tableau 23. Répartition du niveau de scolarité complété dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées .................... 69 
Tableau 24. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées ................. 70 
Tableau 25. Résultats des comparaisons multiples de Tukey effectuées sur les 4 niveaux de la variable indépendante
« type de clientèle » en relation avec la variable dépendante « dimension symbolique » ............................................. 71 
Tableau 26. Valeur économique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées ....................................................... 72 
Tableau 27. Valeur expérientielle (i.e., aspect éducatif) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées ............ 73 
Tableau 28. Valeur expérientielle (i.e., qualité des produits) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées ............ 73 

xi
Tableau 29. Valeur expérientielle (i.e., service à la clientèle) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées............ 74 
Tableau 30. Valeur expérientielle (i.e., authenticité) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées ............................... 75 
Tableau 31. Valeur symbolique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées ...................................................... 75 
Tableau 32. Valeur éthique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées. ..................................................... 76 
Tableau 33. Hypothèses concernant les attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand ........................................................................................................................................................... 82 
Tableau 34. Hypothèses concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande ......................................................................................................................................................... 87 

 
xii
Liste des figures
Figure 1. Répartition de l’emploi dans le secteur bioalimentaire au Québec en 2012 ........................................ 5 
Figure 2 Part des emplois régionaux attribuables à l’industrie touristique, 2005 ............................................... 6 
Figure 3. Logos d'appellations contrôlées québécois ........................................................................................ 12 
Figure 4. Sous‐segmentation des clientèles locale et touristique ...................................................................... 14 
Figure 5. Antécédents au comportement du consommateur ............................................................................ 16 
Figure 6. Logo Gaspésie Gourmande ................................................................................................................. 17 
Figure 7. Modèle du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes ........................................................... 23 
Figure 8. Cadre d’analyse des comparaisons des attentes et de l’évaluation de la performance effectuée entre les
divers segments de marché ................................................................................................................................... 23 
Figure 9. Programme de gestion intégrée de la qualité ............................................................................................. 27 
Figure 10. Formation de la qualité perçue chez les consommateurs .......................................................................... 28 
Figure 11. Types de valeurs ajoutées attendues par le consommateur ...................................................................... 30 

xiii
Liste des abréviations
ATR : Association touristique régionale

AS : Appellation de spécificité

AST : Appellation de spécificité traditionnelle

IGP : Indication géographique protégée

BIO : Biologique

AO : Appellation d’origine

MAPAQ : Ministère de l'Agriculture, des Pêcheries et de l'Alimentation du Québec

xv
Remerciements
Je tiens à remercier l’équipe de Gaspésie Gourmande pour leur collaboration à ce projet qui me tenait
grandement à cœur. Merci aux membres de l’équipe de Gaspésie Gourmande pour votre temps et pour
les documents qui ont été mis à ma disposition afin de contribuer au succès de cette recherche. Par
l’entremise de ce mémoire, j’ai réalisé un de mes rêves : celui d’aider les entreprises de ma région natale à
se développer et à prospérer.

De plus, je tiens à souligner l’appui, le support et l’écoute de mon directeur de mémoire, monsieur Jean
Robitaille. Sa disponibilité et sa patience ont grandement contribué à la réussite de mes études
universitaires. Merci de m’avoir fait confiance, d’avoir cru en moi et de m’avoir permis de me surpasser, je
t’en suis très reconnaissante.

J’adresse également mes remerciements à tous ceux et celles ayant participé au sondage : sans votre
collaboration précieuse, cette recherche n’aurait pas pu voir le jour.

Finalement, merci à mon entourage, qu’il s’agisse de mes amis, de mes collègues ou de ma famille pour le
support que vous m’avez accordé, et ce, tant dans les moments de bonheur que lors de périodes plus
ombrageuses.

xvii
Introduction
Actuellement, les consommateurs Français ont un éventail de plus de 800 produits alimentaires
d’appellation contrôlée afin d’encourager la production artisanale (Violaine, 2014). En omettant ceux
certifiés par la filière biologique, seulement deux produits d’appellation contrôlée sont disponibles sur le
marché québécois, soit l’agneau de Charlevoix et le cidre de glace du Québec, identifiables à l’aide du
logo de leurs appellations (Violaine, 2014). D’ailleurs, les logos sont une source d’information importante
puisque 37 % des consommateurs s’en servent pour effectuer leurs choix (Marquis, Dubeau, et Thibault,
2005). En fait, ils peuvent rendre un produit visible aux yeux des consommateurs en facilitant le processus
décisionnel lors de l’achat de produits ou de services (Bernard, 2009; Bernoussi, 2011; Bjørner, Hansen, et
Russell, 2004; D’Souza et Taghian, 2005; Hartlieb et Jones, 2009). Toutefois, cette fonction utilitaire
attribuée au logo semble ne pas être systématique pour certaines catégories de produits. Au Québec, on
observe que les consommateurs éprouvent de la difficulté à choisir les produits locaux en raison de leur
incapacité à vérifier l’authenticité de leur provenance. La majorité d’entre eux croient par exemple que les
termes « terroir », « paysan », « fumé à l’ancienne », « traditionnel » et « fermier » sont règlementés et
protégés, alors que ce n’est pas le cas (Violaine, 2014). Ce constat tient principalement de l’inexistence
d’un cadre réglementaire susceptible d’authentifier et de contrôler l’utilisation des termes valorisants au
Canada (Breu et Roy, 2007). Comme le mentionnent Breu et Roy (2007), l’écart considérable entre
l’importance de la consommation locale aux yeux des consommateurs et les moyens mis de l’avant pour
l’identification de la provenance des aliments est un réel paradoxe marketing. Cette situation de confusion
semble profitable aux grandes entreprises car elle leur permet de vendre davantage en laissant croire aux
consommateurs que le produit est fait par un artisan bien qu’il soit en réalité issu de la production de
masse.

De plus, contrairement aux produits biologiques et aux produits équitables, la recherche concernant l’achat
ou la consommation d’aliments locaux a été négligée (Breu et Roy, 2007; Jungbauer, 2010). Afin de
contrer le manque d’information quant aux marques de commerce bioalimentaires locales, il est impératif
de s’arrêter et de saisir les véritables attentes des clientèles vis-à-vis les entreprises membres d’un
organisme de promotion gourmand. Les regroupements qui prendront en considération les besoins et les
attentes des consommateurs seront en mesure de générer satisfaction et fidélité à leurs marques de
commerce, tant pour la clientèle locale que touristique. La clarté et la crédibilité de la marque de
commerce sont primordiales afin que le consommateur lui accorde une valeur quelconque (Erdem, Swait,
et Louviere, 2002; Erdem, Swait, et Valenzuela, 2006). Toute cette procédure pourra être bénéfique à
l’ensemble du Québec, mais plus particulièrement dans les régions où le secteur bioalimentaire représente
un pilier économique.

1
Afin de devenir une marque distinctive et de renforcer son positionnement, les organismes de promotion
gourmands doivent avoir un seuil minimal de qualité. La qualité des produits et services, « nécessite la
présence d’une certaine forme de contrôle de l’offre » (Le Groupe Type, 1999, p. 5). La sévérité des
normes de qualité et leurs applications rigoureuses profiteront à l’ensemble de la région promue par la
mise en place d’une association d’entreprises crédibles et dignes de confiance (Marcotte, Bourdeau, et
Leroux, 2012). En ce sens, il est important de sensibiliser les intervenants régionaux à l’égard de leur
responsabilité face à la viabilité et à la crédibilité de l’offre (Le Groupe Type, 1999). Idéalement, toutes les
associations bioalimentaires devraient offrir un même niveau de qualité et cette qualité est directement
reliée à la compréhension des attentes des consommateurs. La mauvaise exploitation de l’une d’entre
elles peut avoir un effet néfaste sur l’ensemble du réseau des associations bioalimentaires. Or, les
organismes tels Gaspésie Gourmande, Saveurs du Bas-Saint-Laurent, Le bon goût frais des îles, Parcours
gourmand, Fraicheur Québec, l’Association des Marchés publics du Québec et Croquez l’Outaouais
laissent couramment l’assurance qualité des produits et services entre les mains de leurs membres.
Pourtant, les organismes de promotion auraient intérêt à exercer un contrôle sur l’offre de produits et de
services de ses membres, car les consommateurs s’attendent à avoir de la qualité en ce qui concerne les
marques et les produits locaux (Jungbauer, 2010; Presenza, Sheehan, et Ritchie, 2005; Ritchie et Crouch,
2003; Smithers, Lamarche, et Joseph, 2008). Ainsi, il est possible de constater des différences parfois
importantes quant à leur cahier de charges, certains pouvant être plus ou moins exigeants d’une région à
l’autre (Warnier et Rosselin, 1996). Cette constatation peut expliquer pourquoi certains consommateurs ne
voient pas la valeur ajoutée et restent méfiantes à l’égard des logos (Trabelsi Tridui et Giraud, 2001). Pour
certains collaborateurs, le logo n’est pas un argument promotionnel valable pour vendre une destination
touristique, car il n’est pas assurément garant d’une expérience culturelle ou touristique de qualité
(Marcotte et al., 2012). Normalement, un cahier de charges sert à partager des référents, « des normes de
qualité et plus largement une culture commune qui guide les pratiques » (Fortin, Handfield, et Rezelman,
2010, p. 83).

En premier lieu, cette étude permettra d’identifier les attentes des consommateurs issus de deux types de
clientèles distinctes – la clientèle locale et la clientèle touristique – à l’égard des entreprises membres d’un
organisme de promotion gourmand et d’en relever les principales différences. En second lieu, l’étude
vérifiera si des différences significatives existent entre les clientèles locales et touristiques pour ce qui est
de leur appréciation de la performance des entreprises membres de l’organisme de promotion Gaspésie
Gourmande. En troisième lieu, une analyse des écarts « performances perçues – attentes » selon la
méthodologie du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes permettra de savoir si Gaspésie
Gourmande répond aux attentes de ces deux types de clientèles. Finalement, le mémoire permettra de
vérifier si les clientèles locales et touristiques originaires ou non de la Gaspésie diffèrent sur le plan de

 
2
leurs attentes envers les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ainsi que sur leurs
évaluations de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande.

Le premier chapitre du mémoire expose le contexte et les problématiques reliées aux organismes de
promotion gourmands. Cette partie fait le point sur l’industrie bioalimentaire et le tourisme au Québec, en
plus d’aborder les associations touristiques régionales. L’importance de l’achat local ainsi que le rôle des
marques de commerce et des appellations dans ce secteur d’activité y sont exposés. Les perceptions, les
attentes et la satisfaction des consommateurs quant aux produits locaux y sont également discutées. La
présentation de l’organisme de promotion choisi dans le cadre de la recherche conclut cette partie (i.e.,
Gaspésie Gourmande). Le second chapitre du mémoire présente le cadre conceptuel de la présente
étude. Le troisième chapitre fait état des connaissances concernant les études comparatives dans le
secteur touristique. Le rôle joué par l’image régionale sur les points de vue de la qualité (i.e., attendue,
perçue) y est traité. Le quatrième chapitre met de l’avant la méthodologie, c’est-à-dire le but de la
recherche, la population à l’étude, l’instrument de mesure et la méthode de collecte de données. Le
cinquième chapitre expose les résultats. Le sixième chapitre explique les principaux résultats obtenus par
cette recherche. Ce mémoire se termine sur la présentation des limites et l’exploration de nouvelles
avenues de recherches.

3
Chapitre 1 : Problématique
1.1. L’industrie bioalimentaire au Québec
Une littérature bien établie traite de l’importance économique du secteur bioalimentaire dans les régions
rurales (Bessière, 1998; Hinrichs, 2003; Ilbery et Kneafsey, 1999; Le Groupe Type, 1999; Marsden, Banks,
et Bristow, 2000; Parrott, Wilson, et Murdoch, 2002; Tregear, Arfini, Belletti, et Marescotti, 2007). Ce
secteur « regroupe l’ensemble des activités liées à la production agricole, aux pêches et à l’aquaculture
commerciales, à la transformation des aliments et boissons, au commerce des aliments (distribution et
détail) ainsi qu’aux réseaux des services alimentaires (hôtellerie, restauration et institutions) » (Ministère
de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation [MAPAQ], 2011). L’industrie bioalimentaire québécoise
emploie près d’un demi-million de travailleurs. La figure 1 présente la répartition des 475 000 emplois dans
ce secteur d’activité ayant un PIB de 21,8 milliards et 64 milliards de valeurs de vente (MAPAQ, 2012b;
2013).

Figure 1. Répartition de l’emploi dans le secteur bioalimentaire au Québec en 2012


Source : Statistique Canada; compilation du MAPAQ
À ce jour, 80 % des Québécois vivent dans les villes (Statistique Canada, 2011). Certes, la migration
massive de la population québécoise vers les grands centres urbains a véritablement changé le visage des
régions. Compte tenu de l’omniprésence du secteur bioalimentaire dans les milieux ruraux, il a fortement
été suggéré de miser sur l’agriculture et le tourisme pour leur développement économique (Bernier, 2012).
Ainsi, l’essor du tourisme régional, du tourisme gourmand et de l’achat local sont des tendances qui aident
significativement le développement et le maintien d’une économie viable dans les régions du Québec
(Bernier, 2012; Fédération des coopératives d'alimentation du Québec et Équiterre, 2006). Par ailleurs,
dans certaines régions telles que la Gaspésie et les Iles de la Madeleine, le Centre-du-Québec et
Chaudière-Appalaches, l’industrie bioalimentaire avoisine respectivement 12 % et 13 % du PIB régional et

5
ce, comparativement à 6 % en moyenne au Québec. De plus, l’industrie bioalimentaire dans ces régions
représente respectivement 17 % et 28 % des emplois locaux par rapport à 12 % en moyenne au Québec
(L’Union des producteurs agricoles, 2009). L’intérêt du gouvernement québécois envers la souveraineté
alimentaire a eu un impact favorable dans l’investissement et le déploiement des ressources. Depuis 2013,
le Québec dispose d’outils supplémentaires permettant de développer son secteur bioalimentaire. C’est
avec l’aide de sa politique gouvernementale sur la souveraineté alimentaire que le Québec vise à accroître
la proportion des aliments produits au Québec dans le panier des consommateurs de la province. La
souveraineté alimentaire a pour but d’appuyer la prospérité économique du Québec tout en dynamisant le
terroir québécois dans son ensemble, et ce, à l’aide du secteur bioalimentaire (MAPAQ, 2013).

1.2. Le tourisme au Québec


Le tourisme au Québec a produit 11 milliards en recette fiscale en 2012, et représente 29 500 entreprises
impliquées et 416 000 emplois directs et indirects. En excluant les deux grandes métropoles de Montréal
et Québec, 65 % des entreprises dans le domaine touristique se retrouvent en région (Gouvernement du
Québec, 2012b). C’est dans les Laurentides, en Gaspésie et les Iles de la Madeleine ainsi que sur la Côte-
Nord et le Nord-du-Québec que la part des emplois régionaux attribuables à cette industrie est la plus
élevée représentant respectivement 5,1 %, 4,8 %, et 4,4 % des emplois dans la province (Tourisme
Québec, 2006) tel qu’illustré à la figure 2.

Figure 2. Part des emplois régionaux attribuable à l’industrie touristique, 2005


Source : Statistique Canada, Enquête sur la population active; Institut de la statistique du Québec,
compilation spéciale; Ministère du Tourisme; Tourisme Québec (2006), Le tourisme, une industrie
importante pour le Québec, p.5.

 
6
Tel que mentionné précédemment, le tourisme gourmand et l’agrotourisme sont reconnus pour leurs
apports socioéconomiques en région (Bernier, 2012; Fédération des coopératives d'alimentation du
Québec et Équiterre, 2006; Le Groupe Type, 1999). La promotion des produits locaux permet aux fermes
de créer et de stabiliser l’économie rurale (Bernier, 2012; Fédération des coopératives d'alimentation du
Québec et Équiterre, 2006). L’agrotourisme n’est qu’une facette du tourisme rural, constituant une
« activité touristique complémentaire à l’agriculture ayant lieu sur une exploitation agricole. Elle met en
relation des producteurs agricoles avec des consommateurs permettant ainsi à ces derniers de découvrir
le milieu agricole, l’agriculture et la production à travers l’accueil et l’information que leur réservent leurs
hôtes » (Le Groupe Type, 1999 p.7). Le but des regroupements agrotouristiques n’est pas de rassembler
tous les producteurs transformateurs agricoles des régions, mais bien de sélectionner les entrepreneurs
agroalimentaires offrant un volet touristique et éducatif (Le Groupe Type, 1999). La vulgarisation des
savoirs et du savoir-faire agroalimentaires fait partie intégrante de l’agrotourisme. Toutefois, il est possible
de constater que les agriculteurs ne s’engagent pas d’emblée dans ce type de tourisme en raison d’un
manque de disponibilité. Considérant leur horaire de travail, les agriculteurs ont du mal à arrimer leur
métier traditionnel aux exigences du tourisme à la ferme (Le Groupe Type, 1999). Par ailleurs, les
producteurs, dont la dimension pécuniaire n’est pas problématique, ressentent moins le besoin
d’augmenter leur charge de travail. De plus, pour les agriculteurs offrant seulement des visites de leur
ferme sans y vendre de produits transformés, les profits restent minimes (Le Groupe Type, 1999). En
2012, le MAPAQ ne répertorie que 837 entreprises agrotouristiques sur un total de 28 140 exploitants
agricoles au Québec (MAPAQ, 2013). En fait, les agriculteurs se tournent plus aisément vers les
organismes de certification ou de promotion. Leurs procédures demandent beaucoup moins
d’investissement et d’adaptation tout en leur permettant de bénéficier d’une marque de commerce souvent
perçue comme une valeur ajoutée.

1.2.1. Définitions du terme touriste


Estivant, excursionniste, promeneur, randonneur, vacancier, voyageur, visiteur, sont autant de termes
employés pour qualifier un touriste. Bien que la Conférence des Nations unies de 1963 ait défini certaines
balises, il ne s’agit là que de recommandations et chaque pays peut adopter sa propre définition du
touriste selon ses spécificités. Selon le dictionnaire Larousse 2015, le tourisme peut être défini largement
comme le fait de voyager et de visiter un site pour son plaisir. La complexité de délimiter les paramètres du
terme « tourisme » est soulevée par certains auteurs (Boyer, 2003; Demen-Meyer, 2005; Leiper, 1993). En
outre, dépendamment de la définition retenue, une personne peut simultanément correspondre à plusieurs
types de touristes. Burkart et Medlik (1974) caractérisent le tourisme comme étant « l’ensemble des
relations et des phénomènes qui résultent du voyage et du séjour des personnes, le lieu de séjour n’étant

7
ni le lieu de travail ni le domicile principal permanent ». La définition proposée par l’Organisation mondiale
du tourisme va en ce sens : « les activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de
leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel pour une période consécutive
qui ne dépasse pas une année, à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs » (Organisation
mondiale du tourisme, 2000). Boyer (2003, p. 19) quant à lui définit le tourisme comme « [l’]ensemble des
phénomènes résultant du voyage et de séjours temporaires de personnes hors de leur domicile quand ces
déplacements tendent à satisfaire, dans le loisir, un besoin culturel de la civilisation industrielle ». Toutes
ces définitions, bien qu’elles soient claires, montrent à quel point il peut être complexe de catégoriser les
activités de voyageurs comme strictement touristiques, ce qui rend difficile de mesurer l’achalandage
touristique. Un touriste au Canada se définit comme étant une « personne qui a fait un voyage d’une nuit
ou plus, mais d’une durée de moins d’un an, à l’extérieur de sa ville et qui a utilisé de l’hébergement
commercial ou privé » (Tourisme Québec, 2009 p.5). Selon un rapport gouvernemental, retenant cette
dernière définition, il y a eu plus de 26 millions de touristes au Québec en 2009 (Gouvernement du
Québec, 2013).

1.2.2. Les associations touristiques régionales


Les associations touristiques régionales (ATR) représentent de nombreux intervenants et sont financées
par le gouvernement. Elles jouent un rôle de catalyseur et de concertation dans ce milieu et regroupent
plus de 9 500 entreprises et organismes de « tous les secteurs d’activités de l’industrie touristique
(hébergement, restauration, attractions touristiques, centres de congrès, événements culturels) » (ATR
associées du Québec, 2014; Gouvernement du Québec, 2012a). La quasi-totalité des régions touristiques
(21 sur 22) font partie d’ATR associées du Québec et font leur propre promotion: Tourisme Abitibi-
Témiscamingue, Tourisme Bas-Saint-Laurent, Tourisme Cantons-de-l’Est et Tourisme Gaspésie en sont
des exemples. De plus, à l’intérieur même de ces ATR, d’autres initiatives collectives se sont développées,
telles que Saveurs du Bas-Saint-Laurent, Le bon goût frais des îles, Parcours gourmand, Gaspésie
Gourmande, Fraicheur Québec, l’Association des Marchés publics du Québec, Terroir et saveurs et
Croquez l’Outaouais. Toutes ces initiatives régionales sont indispensables à la survie des entrepreneurs et
producteurs bioalimentaires. D’ailleurs, comme l’a souligné Gunn (2002), il est difficile pour les entreprises
touristiques d’opérer seules sur le marché. À la suite de cette constatation, les actions de collaboration et
de partenariat se sont multipliées au Québec (Rodier, 2010; Tourisme Québec, 2005). Ces collaborations
ont pour objectif de créer un avantage compétitif (Guedda, 2009) tout en diminuant les coûts de promotion
(Le Groupe Type, 1999; Scheffer et Piriou, 2009). Cette promotion d’ensemble est plus efficace qu’une
promotion émiettée et permet aux entreprises régionales d’avoir une visibilité sur les marchés. Autrement,
beaucoup d’entrepreneurs n’auraient pas les moyens de se payer cette publicité peut induire des

 
8
investissements colossaux pour une petite entreprise. Ces entreprises se regroupent dans une association
afin d’attirer une plus large clientèle et possèdent, pour la plupart, des marques de commerce. Ces
marques se distinguent avec des signes tels qu’un nom et un logo, et elles s’en servent dans leurs
promotions pour renforcer leur identité en se créant une image propre (Blain, Levy, et Ritchie, 2005; Kohli
et Suri, 2002). D’ailleurs, les associations d’entreprises sont étroitement liées au développement de
l’image de marque d’une destination (Blain et al., 2005; Getz, Anderson, et Sheehan, 1998). Selon Getz et
al. (1998), ces organisations sont des moteurs économiques générant de nouveaux revenus et de
nouveaux emplois contribuant à l’économie locale. Elles agissent en tant que coordonnatrices de l’industrie
en fournissant une orientation claire et plus uniforme de la mise en marché de produits afin de favoriser
une offre constante. Cela étant, cette normalisation permet de légitimer leurs initiatives en plus d’assurer la
protection des consommateurs. L’effervescence des associations régionales dans le secteur bioalimentaire
au Québec vise à créer un sentiment d’appartenance à une région. En plus du besoin de sécurité
alimentaire, les consommateurs veulent satisfaire un besoin d’appartenance à travers l’achat local
(Trabelsi Tridui et Giraud, 2001).

1.3. L’achat local


Depuis quelques décennies, il y a une forte réaction de la part des consommateurs concernant la
production alimentaire de masse et toutes les conséquences qui s’y rattachent, notamment l’uniformisation
du goût (Bélanger, 2004), la pollution et les problèmes de santé pouvant y être reliés (Charbonneau,
2008). La montée de la scolarisation des Québécois serait en partie responsable de cette conscience pour
les méthodes de fabrication alimentaire et leurs lieux de production (Gouvernement du Québec, 2009).
Selon Brom (2000), la sécurité alimentaire fait partie des préoccupations des ménages les poussant à se
tourner vers des sources d’approvisionnement plus traditionnelles telles que l’achat local, afin de minimiser
les risques perçus (Bélanger, 2004; Brom, 2000). Dans la littérature, les risques perçus sont répertoriés
sous plusieurs formes, il y a le risque physique, social, psychologique, fonctionnel, financier, de perte de
temps et d’opportunité (Kaplan, Szybillo, et Jacoby, 1974; Stone et Grønhaug, 1993). Ainsi, la demande
pour la consommation dite « responsable » prend de l’ampleur sur les marchés; la consommation éthique,
biologique et locale en sont des exemples (Charbonneau, 2008). Cet intérêt grandissant pour l’achat local
ne doit pas être négligé, car « le consommateur, par ses achats de tous les jours, constitue le plus
important levier de développement du secteur bioalimentaire québécois ». (MAPAQ, 2011 p.45).

Selon le MAPAQ (2012a), la demande alimentaire intérieure représente 33,5 milliards de dollars. Plus de
la moitié des aliments composant le panier d’épicerie des Québécois proviennent des fournisseurs du
Québec. Plus précisément, les Québécois consomment 29 % de leur production alimentaire globale
(Hauguel, 2013) alors qu’il y a 25 ans, ils consommaient 78 % de leur production (Radio Canada, 2013).

9
Afin de supporter la politique de souveraineté alimentaire, 2,3 milliards ont été investis dans ce secteur en
2013 (MAPAQ, 2013). Ces investissements visent, en partie, à supporter les entrepreneurs bioalimentaires
en plus de financer les campagnes publicitaires mettant en vedette des produits locaux afin de soutenir le
dynamisme de ce secteur d’activité.

1.3.1. Définition du terme local


Avant tout, traçons les délimitations sémantiques du terme « local ». De manière univoque, le terme local
renvoie à la proximité physique géographique. Cependant, la proximité peut autant se référer à une ville, à
une province qu’à un pays. Force est de constater que la notion d’achat local est encore relative. Dans les
pays anglo-saxons, afin que l’aliment soit considéré comme un aliment local, la distance maximale entre le
producteur et le consommateur doit être de 160 kilomètres et moins, en France, cette distance ne doit pas
excéder 80 à 100 kilomètres (Merle et Mathilde, 2011). Ainsi, il n’existe aucune norme stricte reconnue de
la distance que doit parcourir un aliment afin qu’il arbore le terme « aliment local ». D’autres initiatives
favorables à la consommation locale retiennent la notion de territoire (Merle et Mathilde, 2011). À titre
d’exemple, l’Agence canadienne d'inspection des aliments (2013) a adopté une politique provisoire
définissant le terme « local » comme étant des
- « aliments produits dans la province ou le territoire où ils sont vendus »
ou
- « aliments vendus dans d’autres provinces ou territoires dans un rayon de 50 km de la
province ou du territoire d’origine »

Les achats alimentaires quotidiens, le tourisme gourmand et l’agrotourisme sont des leviers économiques
importants pour l’économie régionale. Il est indéniable que tous les acteurs se mobilisent afin de satisfaire
les attentes des consommateurs quant aux produits québécois (MAPAQ, 2011). Pour ce faire, il faut
d’abord prendre conscience que la perception d’une marque influence les attentes et, possiblement, la
satisfaction et les intentions comportementales à l’égard de celle-ci (Bergeron, 2012).

1.4. Marque de commerce et marque de certification


Au Canada, les marques de certification et les marques de commerce sont régies de la même manière. En
effet, dans les textes gouvernementaux, il suffit de substituer les termes « marque de commerce » pour
« marque de certification » (Gouvernement du Canada, 2014). La marque de commerce et la marque de
certification sont employées avant tout dans le but d’identifier et de distinguer les produits ou les services
des concurrents (Réseau juridique du Québec, 2014). Cependant, la méconnaissance des consommateurs
de certains logos résultera en un échec pour l’essor de ces marques de commerce (Giraud, 2001). La
notoriété et la crédibilité doivent être mises en avant-scène dès la naissance de la marque pour éviter
toute confusion. Une marque originale devenant distinctive dans l’esprit des consommateurs est un gage

 
10
de succès (Calantone, Di Benedetto, Hakam, et Bojanic, 1989). Les gestionnaires s’intéressent
énormément au développement des marques, car il s’agit d’une source de valeur ajoutée (Calantone et al.,
1989; Jungbauer, 2010; Saunders et Guoqun, 1997; Warnier et Rosselin, 1996; Zeithaml, 1988). Lorsque
la marque est réputée pour avoir des contrôles de qualité stricts, elle permet aux entreprises d’établir une
relation de confiance avec ses consommateurs (Anania et Nisticò, 2004; Shapiro, 1983). Pour le
consommateur, la marque peut apporter une garantie de satisfaction (Bougatta, 2011 p.9). Effectivement,
les consommateurs reconnaissent une marque comme étant une promesse que, généralement, ses
attentes seront rencontrées (Blain et al., 2005). Ces avantages de développer une marque de commerce
forte incitent beaucoup d’entreprises et même des regroupements de producteurs locaux à créer leur
propre marque afin de donner « une image, un positionnement, une référence ainsi qu’un repère dans
l’esprit du consommateur » (Bougatta, 2011 p.9). En fait, le développement des marques de commerce est
reconnu comme une puissante stratégie marketing, et les marques de commerce régionales ne font pas
exception à la règle (Min Han, 1989; Phau et Prendergast, 2000; Presenza et al., 2005). Les marques de
commerce régionales peuvent jouer un rôle important dans la demande (Le Groupe Type, 1999; Presenza
et al., 2005), il est donc indéniable que l’offre régionale québécoise se crée une identité et c’est à travers le
développement des marques collectives que certaines régions pourront se démarquer. Pour y arriver, le
gouvernement québécois a mis en place un programme permettant « à l’ensemble des intervenants en
tourisme, privés et publics de se regrouper, de travailler ensemble en toute transparence afin de faire
prospérer le Québec, sa population, ses régions et ses entreprises touristiques » (Tourisme Québec, 2005,
p. 9). Afin de soutenir ce programme gouvernemental, le MAPAQ offre un volet développement et
promotion des produits du Québec contribuant à l’essor et au maintien des appellations régionales.

1.4.1. Définition d’une marque


Une marque de commerce peut se définir autour « d’un mot ou de plusieurs mots avec ou sans dessin ou
représentation graphique particulière (symbole, sigle, logo) » (Réseau juridique du Québec, 2014). Les
indications géographiques protégées (IGP), les appellations d’origine (AO), les appellations de spécificité
(AS), les appellations de spécificité traditionnelle (AST), les termes valorisants, les marques de certification
ou de commerce sont tous des outils de promotion à la disposition des entreprises pour développer une
marque de commerce ou de promotion collective.

1.5. Appellations officielles


1.5.1. La Loi sur les appellations réservées et les termes valorisants
Dans le but de soutenir cet engouement des touristes pour les produits du terroir ainsi que l’intérêt
grandissant des Québécois pour l’achat local, la Loi sur les appellations réservées et les termes

11
valorisants est entrée en vigueur en 2008 (Conseil des appellations réservées et des termes valorisants,
2014). Les appellations et les termes valorisants sont une propriété collective et ils possèdent tous un
cahier de charges, des normes et des règlements pouvant différer d’un organisme de promotion à l’autre
(Lambert et Jouve, 2013). En comparaison, une marque de certification (ou de commerce) de propriété
privée est dépendante d’un cadre législatif (Ouellet, 2006).

1.5.2. Les indications géographiques protégées (IGP) et les appellations


d’origine (AO)
Les IGP et les AO sont des appellations territoriales pouvant être apposées à un produit seulement s’il
respecte le cahier de charges défini par les gestionnaires de ces appellations. L’IGP indique le lien avec
une zone géographique déterminée dans au moins un stade de la production (Conseil des appellations
réservées et termes valorisants, 2013). Les logos de ces appellations sont
présentés à la figure 3. Ces appellations ont pour objectif de protéger le
nom d’un produit dans un secteur délimité. Outre la certification biologique,
l’IGP Agneau de Charlevoix et l’IGP Cidre de glace du Québec sont les
deux seules appellations contrôlées au Québec. Afin d’obtenir une AO, la
Figure 3. Logos d'appellations production, la transformation et l’élaboration du produit doivent être
contrôlées québécois
délimitées dans un secteur géographique déterminé.

1.5.3. Aliments du Québec


Aliments du Québec est l’unique marque dépositaire de commerce axé sur l’origine des produits au
Québec (AO). Elle a été créée en 1996 afin de promouvoir le secteur bioalimentaire québécois. Cette
marque vise à ce que la notion de provenance devienne un critère de choix alimentaire pour le
consommateur ajoutant une valeur aux produits québécois.

L’association définit la locution Aliments du Québec comme étant « tout produit entièrement québécois ou
tout produit composé d’un minimum de 85 % d’ingrédients d’origine québécoise, et ce, à condition que
tous les ingrédients principaux proviennent du Québec. Toutes les activités de transformation et
d’emballage doivent être réalisées au Québec » (Aliments du Québec, 2014). L’association définit le terme
Aliments préparés au Québec comme étant « tout produit entièrement transformé et emballé au Québec.
Lorsque les ingrédients principaux sont disponibles au Québec en quantité suffisante, ils doivent être
utilisés » (Aliments du Québec, 2014).

 
12
Selon une étude, les produits identifiés par Aliments du Québec augmentent leur part de marché de 2,8 %
(Rodier, 2010). Afin de posséder ce logo, l’entreprise doit faire une auto déclaration, cependant aucun
organisme externe ne vérifie si les produits correspondent réellement au cahier de charges.

1.5.4. Les appellations de spécificité (AS), les appellations de spécificité


traditionnelle (AST)
L’AS et l’AST sont des appellations de spécificité et supposent que le produit possède une ou des
caractéristiques qui le distingue de ses concurrents de la même catégorie (Conseil des appellations
réservées et termes valorisants, 2013; Lambert et Jouve, 2013). Les AST se démarquent par une
caractéristique héritée de générations antérieures; elles peuvent faire référence à la matière première
utilisée, la composition ou la méthode de transformation (Conseil des appellations réservées et termes
valorisants, 2013). À titre d’exemple, l’AS Fromage de vache de race canadienne est une appellation de
spécificité établie au Québec. Elle permet de garantir l’authenticité du lait entier utilisé dans la fabrication
du fromage, et celui-ci a une apparence et une texture distinctive (Conseil des appellations réservées et
des termes valorisants, 2014).

1.6. Appellations non-officielles


Considérées comme des marques de commerce ou des appellations non officielles, les initiatives
promotionnelles régionales telles que Saveurs du Bas-Saint-Laurent, Le bon goût frais des îles, le
Parcours gourmand, Gaspésie Gourmande, Fraicheur Québec, l’Association des Marchés publics du
Québec, Terroir et saveurs, Croquez l’Outaouais sont quelques exemples des efforts déployés afin de
mettre en valeur l’offre bioalimentaire des régions. Certains sont des circuits ou des routes
agrotouristiques, mais la plupart de ces initiatives sont des circuits ou des routes à thématique
agroalimentaire, bioalimentaire ou rurale (Marchard, 2003). Conjointement avec les besoins et les réalités
des régions, la plupart de ces regroupements se sont adaptés dans une offre de produits et de services
bioalimentaires contrôlée alors que d’autres sont davantage des guides ou des circuits répertoires. Le
développement et la valorisation de forfaits régionaux visent à retenir les visiteurs en région et à
conscientiser la clientèle locale sur la richesse bioalimentaire de leur région. Ce type d’association, comme
mentionné précédemment, est régulé par des organisations non gouvernementales qui édictent elles-
mêmes les normes à respecter afin d’obtenir le logo associé à leur région. Ces organismes peuvent donc
être considérés comme des marques de commerce (Ouellet, 2006). Le manque de notoriété et la non-
crédibilité des marques régionales sont des facteurs nuisant à leur développement (Honey, 2002;
Lorenzini, Calzati, et Giudici, 2011). Il peut également y avoir trop de marques dans une même région
créant ainsi de la confusion. C’est pour ces raisons que les organismes de promotion régionale
n’influencent pas encore de manière significative l’achalandage touristique (Font, Epler-Wood, Black, et

13
Crabtree, 2007; Lorenzini et al., 2011). Pour régler ce problème de confiance envers les marques de
commerce régionales, il serait nécessaire de consolider les organismes de promotion d’une même région
(Hamele et al., 2007; Lorenzini et al., 2011) et faire concorder les attentes des gens avec le cahier des
charges des organismes de promotion régionaux. Selon Lorenzini et al. (2011) pour avoir un processus de
développement adéquat, il faut mettre en branle une stratégie, fixer des objectifs de développement
durable et implanter un système de contrôle des entreprises possédant le logo.

1.7. La perception
La perception est « le résultat d’anticipations qui dépend des schémas qui sont activés au moment où une
personne tente de donner un sens à l’information qui arrive à ses sens » (Astous, Daghfous, Balloffet, et
Boulaire, 2010). Les schémas eux se définissent comme étant des « structures mentales qui regroupent
les connaissances, les croyances et les sentiments d’une personne à propos d’un objet ou d’un
évènement » (Astous et al., 2010). Le simple fait de provenir d’une région donnée peut activer un
mécanisme d’inférence chez le consommateur. Les inférences sont des « constructions de sens qui
dépassent la stricte information explicite » (Astous et al., 2010). En d’autres termes, elles résultent de mise
en relation d’éléments permettant d’analyser les réalités entourant un individu. Cet exercice logique de
déduction influence les perceptions des consommateurs relatives aux produits et services. Plusieurs
études ont réussi à mettre en évidence que le signal
« région d’origine » peut être perçu comme un gage
de qualité pour le consommateur (Bilkey et Nes,
Touristes  Résidents 
1982; De Pechpeyrou, Parguel, Mimouni, et Desmet, originaires de  originaires de 
2006; Steenkamp, 1990; Trabelsi Tridui et Giraud, la Gaspésie  la Gaspésie

2001). Bien que ce sujet soit abordé dans les


recherches scientifiques, aucune étude n’a été
publiée concernant les attentes des différents Touristes non  Résidents non 
segments de marchés potentiels des organismes de originaires de  originaires de 
la Gaspésie la Gaspésie 
promotion gourmands régionaux tels qu’illustrés à la
figure 4 (i.e., résidents originaires, touristes
originaires, résidents non originaires et touristes non
originaires). L’origine des individus sera donc prise Figure 4. Sous-segmentation des clientèles locale et
touristique
en considération dans la présente étude puisqu’elle
peut avoir un réel impact sur les attentes des consommateurs ainsi que sur la perception de la
performance des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand. (Raymond, 2002). Les
lignes qui suivent vont traiter de cet aspect plus en détail.

 
14
1.7.1. Perceptions de la consommation locale
Le tourisme gourmand et l’agrotourisme renvoient à la consommation locale et celle-ci correspond aux
notions de qualité et de fraicheur en plus de faire référence aux produits naturels ayant subi le moins de
transformation possible (Breu et Roy, 2007; Charbonneau, 2008; Smithers et al., 2008; Weatherell,
Tregear, et Allinson, 2003). La consommation locale demande un certain intérêt et une motivation pour se
procurer ce type de production. De son côté, la production de masse est synonyme de facilité. En effet,
elle ne demande aucun questionnement, aucune remise en question, il suffit seulement de conserver les
mêmes habitudes. De plus, la consommation de masse est considérée comme étant moins coûteuse
(Charbonneau, 2008). Par ailleurs, la perception que les gens ont du « local » est associée à une certaine
proximité; la proximité au premier sens du terme, c’est-à-dire la minimisation du transport, mais elle réfère
également à la proximité avec les commerçants en raison d’un plus petit nombre d’intermédiaires.
Également, il semble y avoir une association entre le local et avec les méthodes de productions artisanales
(Birlouez, 2000; Charton-Vachet, 2009).

La standardisation peut être une stratégie de différenciation pour les produits et services alors, il serait
pertinent de comprendre les segments de marché afin d’adopter des normes communes correspondants à
leurs attentes (Valceschini, Maze, et Torre, 1995). En vue de fidéliser leurs consommateurs et
d’augmenter les profits des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand, il est essentiel
d’aller mesurer leur performance telle que perçue par les consommateurs.

1.7.2. Les attentes des consommateurs


Une attente « est le fait de compter sur ce que l’on souhaite obtenir ou voir se réaliser » (Rock et Ledoux,
2006). À cet effet, les attentes du consommateur renvoient à ses croyances sur les biens et services de
consommation. Les attentes sont le point de référence du consommateur en ce qui concerne tout acte de
consommation. Une mauvaise compréhension des attentes peut s’avérer une erreur coûteuse pour les
entreprises car elles ne réussiront pas à conserver une clientèle fidèle. La provenance, la qualité, le goût,
les saveurs, l’authenticité et l’aspect traditionnel, le respect de l’environnement et du consommateur
reflètent les attentes de la clientèle en regard des produits alimentaires régionaux (Charton-Vachet, 2009;
Parent, 2001; Trabelsi Tridui et Giraud, 2001; Trigui et Giraud, 2013). La satisfaction de ces attentes est
autant valable pour les habitants locaux qui continuent de faire tourner l’économie en dehors de la saison
touristique que pour fidéliser les touristes à une région donnée. De plus, une étude mentionne l’importance
pour les producteurs d’attirer et de fidéliser la clientèle locale constituant des acheteurs plus réguliers (Le
Groupe Type, 1999). Cependant, avant de fidéliser les consommateurs (i.e., locaux ou touristes), il faut
comprendre leurs besoins et, surtout, combler leurs attentes. D’ailleurs, aucune étude ne s’est arrêtée à
explorer les différences possibles entre les attentes d’une clientèle touristique et d’une clientèle locale face

15
à une marque de commerce régionale. Pourtant, il semble vraisemblable de croire que les touristes et les
consommateurs locaux ne sont pas en quête des mêmes expériences concernant leur consommation
alimentaire. Puisque ces segments de marché peuvent réellement avoir un impact sur le maintien ou

Figure 5. Antécédents au comportement du consommateur

l’essor économique des régions, leurs attentes doivent être mises en lumière, car elles jouent un rôle
décisif sur la performance perçue, la satisfaction des consommateurs et les intentions comportementales
(Institut Européen d'Administration Publique, 2008) tel qu’illustré à la figure 5. Il peut sembler absurde,
voire extrêmement risqué, d’investir et de développer ces organismes de promotion sans avoir une idée
précise et concrète des attentes des consommateurs.

1.7.3. La satisfaction
La satisfaction est une réponse émotionnelle positive chez le consommateur après une expérience vécue
alors que l’insatisfaction, quant à elle, renvoie à une réponse émotionnelle négative (Rock et Ledoux,
2006). La satisfaction n’est pas statique, mais évolutive. En fait, de nouvelles expériences et
connaissances vont modifier le seuil de tolérance des individus vis-à-vis les produits et services
consommés. La satisfaction et la qualité perçue sont fortement corrélées (Sureshchandar, Rajendran, et
Anantharaman, 2002). Certains chercheurs indiquent que la satisfaction est un antécédent de la qualité
perçue (Bitner, 1990; Bolton et Drew, 1991) alors que d’autres mentionnent le contraire (Cronin Jr et
Taylor, 1992). En fait, la satisfaction est reliée à chacune des transactions tandis que la qualité perçue
résulte du jugement d'ensemble que le client porte sur l'organisation (Mouvement québécois de la qualité,
2014).

1.7.4. La qualité
La qualité d’un bien se mesure facilement avec des indicateurs objectifs de durabilité et de défauts de
fabrication (Garvin, 1983). Cependant, « la qualité de service s’avère un construit abstrait et diffus en
raison de son intangibilité, son hétérogénéité et son inséparabilité de la production et de la
consommation » (Parasuraman, Zeithaml, et Berry 1990). De manière univoque, les chercheurs Sasser,
Olsen, et Wyckoff (1978), Gronroos (1982), Lehtinen et Lehtinen (1982) et Parasuraman, Zeithaml, et

 
16
Berry (1985) mettent en évidence le fait que la qualité de service perçue résulte de la différence entre ce
que le client considère devoir être le service offert (i.e., les attentes) et son évaluation de la performance
de ce service.

Cette équation représente le paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes et permet au


consommateur d’évaluer la qualité d’un service ou d’un produit par l’entremise d’une simple équation
(Institut Européen d'Administration Publique, 2008).

Perception de la qualité = Performance – Désirées (i.e., attentes)

Ce modèle d’analyse « permet de dresser une image fondamentale de la qualité perçue grâce à sa
conception sous un format double attentes/perceptions» (Parasuraman et al.,1981 p.41 ). Lorsque la
qualité perçue est inférieure à la qualité attendue, il y a insatisfaction car le produit ou le service ne répond
pas aux attentes minimales du client. Quand la qualité perçue est égale à la qualité attendue, le
consommateur éprouve une simple satisfaction. Cependant, lorsque la qualité perçue est supérieure à la
qualité attendue, il y a une forte satisfaction pouvant aller jusqu’au ravissement (Churchill, Gilbert, et
Surprenant, 1982; Rock et Ledoux, 2006).

La limite de cette méthodologie est que l’instrument de mesure ne peut être administré seulement à des
clients ayant déjà fait affaire avec l’entreprise et ayant une connaissance minimale de celle-ci
(Parasuraman et al.,1990).

1.8. Gaspésie Gourmande


À des fins de faisabilité, cette étude se concentrera sur la performance perçue par la clientèle des
entreprises membres de l’organisme de promotion Gaspésie Gourmande. Cet organisme a principalement
été choisi pour l’importance des piliers économiques que sont les secteurs bioalimentaire et touristique.
Effectivement, générant 12 % de l’activité économique de la zone administrative gaspésienne, le secteur
bioalimentaire procure de l’emploi à 10 400 personnes et fournit 27 % des emplois dans cette région (Eco
ressources, 2009; MAPAQ, 2012). En comparaison avec la moyenne nationale, le PIB de l’industrie
bioalimentaire de l’ensemble du Québec est de 6 % et représente 14 % des emplois québécois.
Concernant le tourisme, en 2008, « la Gaspésie-Îles-de-la-Madeleine a accueilli 559 000 touristes et leurs
dépenses totales dans la région s’élevaient à 203 M$ » (Gouvernement du Canada, 2010). Plus
précisément, 34,1 % des touristes provenaient de l’extérieur du Québec et
généraient 41,2 % des dépenses totales (Gouvernement du Canada,
2010). De plus, Gaspésie Gourmande est un regroupement d’entreprises
extrêmement hétérogènes pouvant amener certains écarts entre la
Figure 6. Logo Gaspésie
Gourmande
17
performance perçue et les attentes si le contrôle de la qualité n’est pas suffisamment encadré auprès des
entreprises membres. Il sera donc possible de savoir si cette qualité offerte répond aux attentes des
consommateurs, et ce, qu’ils soient résidents (i,e., originaires ou non) de la péninsule gaspésienne ou
touristes (i,e., originaires ou non de la même région).

À la suggestion de l’Union des producteurs agricoles (UPA) et devant l’intérêt de quelques entrepreneurs
locaux, cette association est née en 1991 sous le nom : Le bon goût frais de la Gaspésie. L’association
souhaite devenir le « phare gastronomique de la Gaspésie ». Au départ, l’association regroupait
exclusivement des entreprises du domaine agricole, mais afin de répondre à la réalité du marché
gaspésien, elle a ouvert ses portes au secteur marin en 2004. À ce jour, Gaspésie Gourmande regroupe
près de 150 membres producteurs transformateurs et membres complices (restaurateurs, aubergistes et
commerçants). Gaspésie Gourmande est un organisme de promotion ayant comme mission de
« regrouper et de mettre en valeur une offre bioalimentaire gaspésienne et gourmande de qualité afin de
contribuer au développement de leurs membres » (« Gaspésie Gourmande », 2013). Gaspésie
Gourmande est une marque de commerce, possédant ses propres règlements afin de permettre à une
entreprise de la région d’afficher son logo (voir la Figure 6). Plus particulièrement, Gaspésie Gourmande
fait la promotion des produits gaspésiens sur son territoire ainsi qu’à l’extérieur des lignes administratives
gaspésiennes. Elle accompagne et soutient ses membres dans la commercialisation de leurs produits tout
en développant une offre touristique gourmande (« Gaspésie Gourmande », 2013). Cette initiative est
vitale dans une région où 29 % des terres sont en friches, c’est-à-dire délaissées, abandonnées ou
inexploitées (Baumgarther, 2007). Ainsi, la valorisation des produits bioalimentaires est un levier important
pour la région, car elle permet de freiner son déclin économique. Cependant, la Gaspésie doit faire face à
un défi de taille, car « 64 % des touristes affirment ne pas quitter la route 132 pour découvrir les terres » et,
par le fait même, les entreprises qui y sont localisées (Baumgarther, 2007). Ainsi, la notion de distinction et
de qualité prennent toutes leur importance afin de donner envie aux consommateurs de découvrir les
territoires et les entreprises éloignés de la route principale.

1.9. Questions de recherche


La crédibilité d’un signe de qualité (i.e., une marque de commerce) est primordiale avant tout
investissement massif en temps et en argent. Ainsi, cette étude vise à élucider les attentes des
consommateurs locaux et des touristes concernant les entreprises membres d’organisme de promotion
gourmand. Notamment, les questions de recherche auxquelles cette étude s’efforcera de répondre sont les
suivantes :

 
18
Quelles sont les attentes de la clientèle touristique relativement aux entreprises
membres d’un organisme de promotion gourmand?

Quelles sont les attentes de la clientèle locale relativement aux entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand?

Une fois ces deux questions posées, une autre question s’impose :
Comment ces deux clientèles diffèrent-elles sur le plan de leurs attentes vis-à-vis les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand?

Dans la mesure où il est impératif que les organismes de promotion travaillent et se développent de
manière à répondre aux attentes des consommateurs, cette étude propose également de répondre aux
trois questions de recherche suivantes:

Quelle est la perception de la clientèle touristique relativement à la performance des


entreprises membres de Gaspésie Gourmande?

Quelle est la perception de la clientèle locale relativement à la performance des


entreprises membres de Gaspésie Gourmande?

Comment ces deux clientèles diffèrent-elles sur le plan de leurs perceptions de la


performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande?

Tel que mentionné, l’origine des individus peut influencer les attentes des consommateurs et le signal
« région d’origine » peut être perçu comme un gage de qualité. Ainsi, il est essentiel de segmenter de
manière plus précise l’échantillon en considérant l’origine des clients. Il sera ainsi possible de savoir s’il y a
des différences tant sur le plan des attentes que sur le plan de la perception de la performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande entre la clientèle locale originaire de la Gaspésie, la
clientèle locale non originaire, la clientèle touristique originaire et la clientèle touristique non originaire de la
région. Cette étude propose de répondre aux questions de recherche suivantes:

Jusqu’à quel point les attentes diffèrent entre les segments de marché suivants :

- Clientèle locale originaire et clientèle locale non originaire


- Clientèle locale originaire et clientèle touristique originaire
- Clientèle locale originaire et clientèle touristique non originaire
- Clientèle locale non originaire et clientèle touristique originaire
- Clientèle locale non originaire et clientèle touristique non originaire
- Clientèle touristique originaire et clientèle touristique non originaire

Jusqu’à quel point l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande diffère entre les segments de marché suivants :

19
- Clientèle locale originaire et clientèle locale non originaire
- Clientèle locale originaire et clientèle touristique originaire
- Clientèle locale originaire et clientèle touristique non originaire
- Clientèle locale non originaire et clientèle touristique originaire
- Clientèle locale non originaire et clientèle touristique non originaire
- Clientèle touristique originaire et clientèle touristique non originaire

1.10. Pertinence de la recherche


Peu d’études empiriques ont été produites concernant les organismes de promotion gourmands, ce qui
justifie la pertinence scientifique de ce mémoire. À cet effet, Zins Beauchesne (2008) a déjà souligné le fait
qu’il serait important pour les producteurs de vérifier la pertinence et la cohérence des systèmes
promotionnels afin de voir s’il y a adéquation entre ce qui est attendu par la clientèle et ce qui est
réellement perçu. Donc, le cœur de cette recherche, portant sur les attentes et la perception de la
performance, contribuera au développement de la recherche sur les organismes de promotion gourmands
au Québec.

La collecte des informations clés pour favoriser le développement des organismes de promotion
gourmands au Québec contribuera à la pertinence sociale de la recherche. Certes, les réponses aux
questions de recherche permettront de proposer des produits et des services mieux adaptés aux clients
des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand tout en leur permettant d’être plus
compétitifs tant sur les marchés régional, national que mondial.

 
20
Chapitre 2 : Cadre conceptuel
Ce chapitre présente une synthèse des concepts théoriques abordés dans ce mémoire afin d’en faciliter la
compréhension. Avant d’aller plus loin, rappelons que le but de la présente étude est de vérifier si des
différences significatives existent entre les attentes des clientèles locales et les attentes des clientèles
touristiques (i.e., originaires ou non de la Gaspésie) envers les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand. De plus, ce mémoire tentera de vérifier s’il existe des différences significatives entre
les clientèles locales et touristiques (i.e., originaires ou non de la Gaspésie) pour ce qui est de leur
appréciation de la performance des entreprises membres de l’organisme de promotion Gaspésie
Gourmande. Une analyse des écarts « performances perçues – attentes » selon la méthodologie du
paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes permettra de savoir si Gaspésie Gourmande
répond aux attentes de ces clientèles.

2.1. Définition de la clientèle locale et de la clientèle touristique


La littérature définit l’achat local en fonction des provinces ou territoires. Toutefois, dans le cadre de cette
recherche, le terme local fait référence à une région délimitée par la zone touristique, la locution « aliment
local québécois » étant beaucoup trop large. Effectivement, les 17 régions administratives du Québec se
partagent en 22 régions touristiques et possèdent toutes leur géographie, leur histoire et leur culture. De
plus, en délimitant avec les définitions présentées dans la problématique (i.e., entre 80 et 160 kilomètres),
beaucoup de Gaspésiens pourraient être considérés à tort comme des touristes. Comme la Gaspésie fait
un vaste 30 341 km2, il n’est pas rare de constater que les consommateurs habitant cette région parcourent
une plus grande distance pour se procurer des produits (Gouvernement du Canada, 2010). Compte tenu
de cette problématique, la séparation des résidents des non-résidents semble être appropriée. Par le fait
même, la clientèle locale fera référence aux individus possédant leur résidence principale dans une région
touristique donnée (i.e., Gaspésie) et la clientèle touristique sera composée d’individus ayant leur
résidence permanente hors de la Gaspésie.

2.2. Définition de la clientèle originaire


La région d’origine peut tout aussi bien faire référence à un pays, à une province qu’à une région précise,
englobant ainsi nombreux territoires et une large gamme de produits, particulièrement au Canada ainsi
qu’au Québec. Il semble donc préférable d’utiliser le même modus operandi retenu pour la différenciation
des clientèles locale et touristique, c’est-à-dire que la clientèle originaire doit être née dans la région
touristique étudiée, soit la Gaspésie.

21
2.3. Définition des attentes
Les entreprises membres de ces organismes de promotion régionaux ont mentionné l’importance de créer
des attentes positives vis-à-vis leur région d’opération, car les gens entretiennent des attentes concernant
les produits ou les services avant même que ceux-ci ne soient achetés (Blain et al., 2005; Churchill et al.,
1982). Conséquemment, nous mesurerons les attentes de diverses clientèles envers les entreprises
membres d’un organisme de promotion gourmand sur les dimensions jugées importantes selon la
littérature recensée. Ces dimensions sont la valeur économique, la valeur expérientielle, la valeur
symbolique et la valeur éthique. Elles seront définies plus en profondeur dans la recension des écrits. Pour
participer à l’étude, les répondants doivent avoir un certain niveau de connaissance des organismes de
promotion gourmands, c’est-à-dire qu’ils doivent minimalement avoir visité une entreprise membre d’un
organisme de promotion gourmand au Québec au cours des cinq dernières années.

2.4. Définition de l’évaluation de la performance


L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est directement reliée à
l’expérience vécue par les consommateurs lors de leur visite d’entreprises membres. S’il y a concordance
entre les attentes et l’expérience vécue, il y aura une perception de valeur ajoutée vis-à-vis les entreprises
membres de l’organisme de promotion gourmand. Ainsi, la présente étude évaluera le degré d’adéquation
entre les attentes de ces clientèles et la performance des entreprises membres pour satisfaire ces
attentes. Les mêmes dimensions relatives aux attentes ont été mesurées (i.e., la valeur économique, la
valeur expérientielle, la valeur symbolique et la valeur éthique). Pour répondre à la section portant sur la
performance perçue, les répondants devaient avoir visité au moins une entreprise membre de Gaspésie
Gourmande et ce, dans les deux dernières années.

2.5. Définition du paradigme de confirmation / disconfirmation


des attentes (i.e., qualité perçue)
Le paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes stipule que les gens se forment des attentes
concernant un produit ou un service avant que celui-ci ne soit acheté. Ainsi, tel qu’illustré à la figure 7 de la
page suivante, la satisfaction ou l’insatisfaction résulte de la différence entre la performance perçue et les
attentes. Cette évaluation permet de faire état de la situation concernant le degré d’adéquation existant
entre ce qui est véritablement souhaité par la clientèle, c’est-à-dire ses attentes envers les entreprises
membres d’un organisme de promotion gourmand et la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande. Les écarts de performance seront mesurés entre l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des consommateurs vis-à-vis les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand.

 
22
Attentes 

Confirmation /  Satisfaction / 
Disconfirmation
Insatisfaction 
Performances 
perçues 

Figure 7. Modèle du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes

Source : Oliver (1980), A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions,
Journal of Marketing Research, p. 465

2.6. La représentation graphique du cadre conceptuel


Le paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes constitue la base même du modèle d’analyse
de la présente recherche. La figure 8 illustre le cadre conceptuel de ce mémoire. Le point de départ de la
figure montre les différentes comparaisons effectuées entre les divers segments de marché. Il y a sept
comparaisons pour chacune des dimensions à l’étude (i.e., la valeur économique, la valeur expérientielle,
la valeur symbolique et la valeur éthique), tant sur le plan des attentes que sur le plan de l’évaluation de la
performance.

Touristes  Locaux 
Touristes   Locaux  Attentes vis‐à‐ Perception de 
Évaluation de la 
originaires  originaires vis les  qualité ou non 
performance 
des entreprises  entreprises  chez les 
membres de  membres d’un  entreprises 
Gaspésie  organisme de  membres de 
Gourmande  promotion  Gaspésie 
Touristes   gourmand Gourmande
Locaux  
non originaires  non originaires 

Figure 8. Cadre d’analyse des comparaisons des attentes et de l’évaluation de la performance effectuée
entre les divers segments de marché

23
Chapitre 3 : Recension des écrits
Ce chapitre présente une synthèse de l’état des connaissances sur les questions d’intérêt de cette étude
qui portent sur trois grands volets. La première section traite de l’importance de l’image touristique et
comment elle peut influencer les attentes des individus envers les marques de commerce gourmandes
régionales. La qualité des produits et services, le rapport qualité/prix, l’authenticité, l’apprentissage,
l’aspect symbolique et le respect de l’environnement sont les attentes ayant été documentées dans cette
recension. La deuxième section fait le point sur l’évaluation de la performance des entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand telle que perçue par les deux clientèles (i.e., touristique et locale).
La performance perçue est directement en lien avec la réponse aux attentes, et cette réponse aux attentes
est directement reliée à la qualité perçue. La troisième section traite de l’origine des consommateurs afin
de déterminer si les clientèles locale et touristique originaires de la Gaspésie pourraient avoir des attentes
ainsi qu’une perception de performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande différentes de
celles n’étant pas originaires de la péninsule gaspésienne.

3.1. Image de marque des destinations touristiques


L’image des destinations touristiques véhiculée par une marque est un sujet abondant dans la littérature
scientifique (Blain et al., 2005; Bornhorst, Ritchie, et Sheehan, 2010b; Campelo, Aitken, Thyne, et Gnoth,
2014; Crompton, 1979; Echtner et Ritchie, 2003; Greaves et Skinner, 2010; Hamoui, 2007). « Le seul nom
[de la destination] évoque des paysages, des accents, des odeurs, des saveurs et des couleurs
particulières » (Scheffer, 2004, p. 276). L’image d’une destination est décrite comme étant « la somme des
croyances, des impressions, des idées et des perceptions que les gens ont des objets, des
comportements et des évènements » (Crompton, 1979). La définition de Pike (2009) est plus complète et
définit l’image de marque d’une destination comme étant l’ensemble des activités marketing qui supporte
la création et le développement de symboles, de noms, de logos ou autres signes pouvant différencier une
destination.

Cette image de marque sert à consolider et à renforcer l’aspect émotif entre les parties prenantes (i.e., le
visiteur et la destination). Ultimement, cette façon de promouvoir une région réduit les risques perçus et
influence de manière significative et positive le choix de la destination (Marcotte et al., 2012; Pike, 2009).
En effet, plusieurs auteurs ont mis en perspective le fait que l’image projetée influence le choix d’une
destination (Beerli, Meneses, et Gil, 2007; Gil et Ritchie, 2009; Goh et Litvin, 2000) en rassurant le
consommateur « que la destination choisie est reconnue pour ses qualités exceptionnelles et qu’elle mérite
une visite » ( Marcotte et al., 2012 p.209). L’environnement, les paysages, la culture et les habitants
représentent la destination, donc l’image de marque (Hankinson, 2007). Tous ces éléments sont des

 
24
composantes importantes de l’expérience du consommateur, car ils viennent influencer ses attentes à
l’égard de la destination touristique (Bornhorst, Brent Ritchie, et Sheehan, 2010a; Carmichael, 2005).

La différenciation des destinations touristiques est primordiale afin de séduire et de fidéliser les
consommateurs (Blain et al., 2005). La perception d’une image attrayante d’une destination touristique est
une pierre angulaire pour le développement et le maintien de cette industrie (Gil et Ritchie, 2009). Cette
distinction s’établit avec l’identité régionale et la culture locale (Blain et al., 2005; Campelo et al., 2014;
Kavaratzis et Ashworth, 2005). Puisqu’il y a un réel engouement envers le tourisme culinaire
(Gouvernement du Québec, 2012a), le fait d’exploiter ce secteur d’activités peut être une manière de se
distinguer. L’aspect culinaire d’une destination est considéré indispensable pour les touristes afin de
comprendre et de vivre pleinement l’expérience touristique (Comission Canadienne de Tourisme, 2002).
Le patrimoine culinaire est régulièrement mis de l’avant par les organismes de promotion touristiques, car il
s’agit d’une composante à part entière du voyage (Scheffer et Piriou, 2009).

En résumé, le développement de l’image de marque est un moyen de se distinguer des autres régions
offrant sensiblement les mêmes produits et services (Blain et al., 2005). Tel que mentionné
précédemment, les organismes de promotion régionaux permettent de développer et de maintenir cette
image de marque (Blain et al., 2005; Getz et al., 1998). En fait, c’est par la présence d’une image régionale
forte et positive que les produits et services se verront attribuer ce transfert d’image leur permettant d’avoir
une valeur ajoutée aux yeux des consommateurs (Van Ittersum, Meulenberg, Van Trijp, et Candel, 2007).
Pour avoir du succès, les marques de commerce gourmandes régionales doivent avoir des valeurs
similaires à cette image régionale tant pour leurs produits alimentaires que pour les services offerts
(Trabelsi Tridui et Giraud, 2001). La satisfaction et l’attachement se produisent lorsque cette marque de
commerce fait sens, c’est-à-dire lorsque la perception de la marque va de pair avec la perception qu’ont
les consommateurs des produits ou services offerts (Aurier et Fort, 2005). De ce fait, les marques et les
certifications régionales apporteront une réelle garantie de qualité aux consommateurs.

Cohen (1979) définit le système touristique en trois composantes, c’est-à-dire « le visiteur et sa culture, le
visité et sa culture et les transactions s’effectuant entre les deux parties ». Dans le secteur vinicole, Getz
(2000) mentionne trois perspectives, les producteurs, les organismes touristiques et les consommateurs.
Bien que ces trois acteurs (i.e., les producteurs, les organismes touristiques et les consommateurs) soient
à considérer dans le développement touristique, peu de recherches les mettent tous en relation. De plus,
très peu d’études comparatives portent sur les attentes des clientèles locales et touristiques envers les
organismes de promotion régionaux (Campelo et al., 2014; Marcotte et al., 2012; Pike, 2009; Scheffer et

25
Piriou, 2009; Simmons, 1994). En fait, les quelques recherches dans le domaine concernent
principalement les avantages et les désavantages perçus par les résidents relativement au développement
touristique d’une région donnée (Andereck, Valentine, Knopf, et Vogt, 2005; Ap, 1992; Kang, Lee, Yoon, et
Long, 2008; Kim, Uysal, et Sirgy, 2013; Milman et Pizam, 1988; Williams et Lawson, 2001). D’autres
études constatent qu’il y a des différences entre les comportements des voyageurs nationaux et
internationaux (Carr, 2002; Hoxter et Lester, 1988; Laing, 1987; Yuksel, 2004). En fait, les visiteurs
nationaux ont tendance à être plus actifs et moins hédonistes que les visiteurs ayant parcouru une plus
grande distance. De plus, certaines études ont démontré que les motivations pour ce qui est du choix
d’une destination varient en fonction de la nationalité des voyageurs (Kim et Prideaux, 2005; Kozak, 2002).
Puisque les attentes des individus influencent leur motivation à visiter une destination (Hsu, Cai, et Li,
2010) et, considérant les résultats des études scientifiques présentées précédemment, il semble
vraisemblable de croire que les attentes d’une clientèle locale et d’une clientèle touristique envers une
marque de commerce gourmande régionale puissent être différentes sur certains indicateurs (Amine et
Cadenat, 1994; Gil et Ritchie, 2009; Kozak, 2001). Tel que mentionné précédemment, les attentes
qu’entretiennent les consommateurs à l’égard d’une entreprise influencent généralement l’évaluation de la
performance de cette même entreprise. De ce fait, il est probable que l’évaluation que feront ces deux
clientèles de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande soit elle aussi différente
sur certains indicateurs.

Hypothèse 1 : Les attentes de la clientèle locale et de la clientèle touristique concernant les


entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand seront différentes sur certains
aspects.

Hypothèse 2 : L’évaluation de la clientèle locale et de la clientèle touristique concernant la


performance des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand sera
différente sur certains aspects.

3.2. La qualité
Il est important de souligner l’impact majeur que peut jouer la qualité sur le comportement d’achat du
consommateur et, par le fait même, sur le profit des entreprises (Rock et Ledoux, 2006). La qualité,
lorsque perçue, a une influence directe sur la satisfaction, la confiance et la loyauté du consommateur
envers une marque (Loureiro et González, 2008). Cette notion de qualité englobe plusieurs points de vue :
la qualité attendue, la qualité voulue, la qualité rendue et la qualité perçue (Plante et Bouchard, 2002). La
qualité attendue renvoie aux attentes et aux besoins des individus. Dans la présente étude, la qualité
voulue fait référence au niveau d’excellence recherché par l’organisme de promotion Gaspésie
Gourmande. Son cahier des charges reflète de manière concrète la qualité voulue. La qualité rendue
permet de voir si la qualité voulue par l’organisme est réellement obtenue (Bouchard, 2010). La qualité

 
26
perçue fait référence aux perceptions et à la satisfaction des personnes sur les produits et services rendus
(Chevalier, 2011; Plante et Bouchard, 2002). La figure 9 illustre ces points de vue et présente les écarts de
qualité.

Figure 9. Programme de gestion intégrée de la qualité


Source : Programme de gestion intégrée de la qualité (Chevalier, 2011, p. 19)

La méthodologie du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes présentée dans le cadre


conceptuel sert à mesurer les écarts entre la qualité perçue et attendue. Dans ce mémoire, l’importance
accordée par les clientèles locales et touristiques (i.e., originaires ou non de la Gaspésie) aux valeurs
ajoutées expérientielles, économiques, symboliques et éthiques sera mesurée afin de discerner les
attentes réelles de ces segments de marché. Par la suite, l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande telle que perçue par les clientèles (i.e., locales et touristiques
originaires ou non de la Gaspésie) sera mesurée en considérant les mêmes dimensions. Finalement, il
sera possible d’établir dans quelle mesure l’organisme de promotion Gaspésie Gourmande répond aux
attentes de sa clientèle grâce à la différence entre l’évaluation de la performance des entreprises membres
de l’organisme et les attentes préétablies.

3.2.1. La qualité attendue


Dans la littérature, l’attribut associé à la qualité des produits locaux est l’expérience de consommation qui
englobe plusieurs éléments dont la qualité des produits et services, le goût et les saveurs (Jungbauer,
2010; Merle et Mathilde, 2011; Smithers et al., 2008; Trigui et Giraud, 2013), l’aspect éducatif (Le Groupe
Type, 1999), l’authenticité ou le caractère unique (Birlouez, 2000; Charton-Vachet, 2009; Netemeyer et al.,
2004) et la nostalgie (Trigui et Giraud, 2013). De plus, le respect de l’environnement est aussi un élément
attendu par la clientèle de la part des entreprises qui produisent et vendent localement (Birlouez, 2000;
Ilbery et Kneafsey, 1999; Murdoch, Marsden, et Banks, 2000). Par ailleurs, l’urbanisation oriente la
demande touristique vers le patrimoine régional, c’est-à-dire l’histoire et les traditions populaires (Poulain,

27
1997). La gastronomie est un gardien de la culture. C’est à travers la transmission, la nostalgie et la
concordance entre la marque et le caractère unique de cette identité culinaire régionale que les
associations de promotion gourmandes feront vivre une expérience hors du commun aux consommateurs.

Afin d’analyser comment les entreprises membres de Gaspésie Gourmande parviennent à répondre aux
attentes des clientèles, l’analyse des écarts entre la performance et les attentes est de mise. Bien entendu,
les attentes varient en fonction du consommateur, d’où l’intérêt de prendre en considération la
méthodologie du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes (Parasuraman, Zeithaml, et
Berry,Amine et Cadenat, 1994; Gil et Ritchie, 2009; Kozak, 2001; 1988; Rock et Ledoux, 2006).

3.2.2. Qualité perçue (i.e., Performance)


La figure 10 résume les variables influençant la qualité perçue. Sommairement, l’image de la destination
influence l’image des organismes de promotion régionaux et ensuite, ces images jouent un rôle sur les
attentes des consommateurs (Carmichael, 2005). Subséquemment, les attentes influencent la valeur
ajoutée et la qualité perçue (Institut Européen d'Administration Publique, 2008). Une étude qui confirme
que l'image est un antécédent direct de la qualité perçue vient appuyer ces propos (Loureiro et González,
2008). Plusieurs écrits scientifiques démontrent que les marques régionales sont un gage de qualité pour
les consommateurs recherchant un certain niveau d’expérience (Lorenzini et al., 2011; Marcotte et al.,
2012). La qualité perçue est un élément primordial dans le succès de toutes les entreprises, marques et
destinations (Go et Govers, 2000).

Image de la destination  
Image de Gaspésie 
Gourmande 
Qualité attendue
Valeur 
ajoutée
Qualité 
perçue
Figure 10. Formation de la qualité perçue chez les consommateurs

 
28
Certains auteurs, souvent critiqués, mesurent la performance touristique en utilisant comme seule variable
l’authenticité (Little, 2000; Stanley, 1998; Taylor, 2001), ou en utilisant comme indicateur l’accroissement
du nombre de touristes (Bisson, 2010). De manière plus exhaustive, la performance d’une destination
touristique peut être étudiée en fonction des déclarations de satisfaction des consommateurs (Alegre et
Cladera, 2006; Alegre et Garau, 2010; Baker et Crompton, 2000; Danaher et Arweiler, 1996). En fait, tant
les facteurs de satisfaction que les facteurs d’insatisfaction influenceront l’intention de retourner en voyage
vers la même destination (Chan et Baum, 2007). Cependant, « bien que directement liées, les notions de
«satisfaction» et de «qualité perçue» sont très différentes ». Tel que mentionné dans la problématique, la
satisfaction est reliée à chacune des transactions tandis que la qualité perçue résulte du jugement
d'ensemble que le client porte sur l'organisation » (Mouvement québécois de la qualité, 2014). La mesure
de la qualité perçue est essentielle pour évaluer la performance, car les consommateurs se fient sur leurs
perceptions et non sur la réalité pour émettre un jugement (Reisinger et Waryszak, 1994). Selon
Parasuraman et al. (1990), l’écart de qualité est un indicateur de performance. Plusieurs auteurs amènent
le fait que la qualité perçue n’est pas une variable facilement mesurable. D’ailleurs, ce jugement
d’ensemble, que le client porte sur une organisation quant à son excellence ou à sa supériorité
relativement aux concurrents, est influencé par le contexte et l’expérience des consommateurs (Kirmani et
Zeithaml, 1993; Oude Ophuis et Van Trijp, 1995; Yuksel, 2004). Oude Ophuis et Van Trijp (1995)
soulignent l’importance de comprendre les attributs des produits qui influencent la perception de la qualité,
car au final, la qualité perçue est associée directement à l’adéquation entre les caractéristiques des
produits et services aux attentes des consommateurs (Birlouez, 2000). De là l’importance de mesurer les
attentes pour ensuite mesurer la performance perçue.

3.3. Valeurs ajoutées


L’identification et la distinction sont les rôles premiers d’une marque (Réseau juridique du Québec, 2014).
Dans la littérature, les recherches abondent relativement à l’importance de développer une marque
originale facilement reconnaissable, car elle peut être perçue comme une valeur ajoutée aux produits ou
services (Calantone et al., 1989; Jungbauer, 2010; Saunders et Guoqun, 1997; Warnier et Rosselin, 1996;
Zeithaml, 1988). De plus, une marque de commerce apporte une valeur ajoutée distincte de la valeur du
produit lui-même (Kamakura et Russell, 1993; Park et Srinivasan, 1994; Schuiling et Kapferer, 2004;
Srinivasan, 1979). En fait, la marque valorise le consommateur, car elle met en œuvre un processus
d’identification et de projection. En d’autres mots, la marque est le reflet des objectifs poursuivis et des
attributs recherchés par le consommateur (Lendrevie et Lindon, 2000; Ratier, 2003). La figure 11 de la
page suivante illustre les attentes qui seront mesurées dans cette étude. Les attentes seront mesurées par

29
l’entremise de la valeur ajoutée économique, expérientielle, symbolique, éthique, et seront traitées en
profondeur dans la prochaine section de ce mémoire.

Figure 11. Types de valeurs ajoutées attendues par le consommateur

Ces valeurs ajoutées, lorsqu’elles sont perçues, influencent directement l’évaluation de la qualité
(Netemeyer et al., 2004). La qualité perçue fait référence au prestige de la marque et la valeur ajoutée
perçue est davantage associée aux aspects fonctionnels de la marque (Aaker, 1996; Netemeyer et al.,
2004). Cependant, avant de pouvoir parler de succès, « la valeur ajoutée doit être connue à l’échelle
régionale et nationale avant d’être reconnue mondialement » (MAPAQ, 2006).

3.3.1. La valeur économique

3.3.1.1. Valeur économique attendue


Selon Zeithaml (1988), la valeur économique est une appréciation générale de l’utilité d’un produit ou
service, et ce, en fonction des coûts et bénéfices qui résultent de l’achat. Il s’agit de l’équilibre entre ce qui
est cédé et reçu au sens large du terme, incluant des dimensions comme le temps, l’effort ou la facilité
d’utilisation du produit. Un bon rapport qualité/prix est primordial pour le consommateur. Pour la clientèle
locale, la valeur économique peut être une attente plus importante comparativement à la clientèle
touristique. La clientèle locale est plus susceptible d’acheter quotidiennement les produits et services des
entreprises membres de l’organisme de promotion de sa région tandis que la clientèle touristique n’est pas
en mesure d’en faire autant. Ainsi, la clientèle locale s’attend probablement à ce que la valeur économique
soit la plus avantageuse possible. De plus, il a été démontré que les touristes sont portés à dépenser
davantage dans la mesure où ils se retrouvent dans un contexte souvent synonyme de vacances (Frochot
et Legohérel, 2010; Yuksel, 2004). Il semble donc possible de penser que la clientèle touristique pourrait
accorder moins d’importance à la valeur économique en termes d’attentes.

 
30
Hypothèse 3 : Les attentes concernant la valeur économique sont plus élevées chez la
clientèle locale comparativement à la clientèle touristique.

3.3.1.2. Valeur économique perçue


La valeur économique représente la justesse du prix considérant la qualité générale du produit ou service.
Toutefois, il est important de souligner que la valeur économique n’est pas le seul levier pouvant permettre
aux marques de se démarquer (Ambroise, Brignier, et Mathews-Lefebvre, 2010). Pour le touriste, la valeur
économique peut être perçue comme étant davantage présente, puisque celui-ci est souvent plus disposé
à dépenser dans la mesure où l’euphorie du voyage et des vacances est au premier plan (Frochot et
Legohérel, 2010; Yuksel, 2004). De plus, dans les endroits touristiques, les produits quotidiennement
consommés par la clientèle locale peuvent se vendent à des prix plus élevés. Ce phénomène de double
tarification (prix élevés pour les touristes et prix moindres pour les résidents) peut amener les
consommateurs locaux à avoir une mauvaise perception de la valeur économique ajoutée (Yuksel, 2004).

Hypothèse 4 : L’évaluation de la valeur économique ajoutée est plus élevée chez la clientèle
touristique comparativement à la clientèle locale

3.3.2. Valeur expérientielle


L’expérience englobe les paysages, l’héritage culturel, les festivals, la relaxation et l’exploration, la
socialisation, la rencontre avec des producteurs permettant d’en apprendre davantage sur les méthodes
de production (Alebaki et Lakovidou, 2011; Carmichael, 2005; Charters et Ali-Knight, 2000; Dodd, 1995).
La valeur expérientielle dépasse la simple notion de qualité/prix. Afin de bénéficier de cette valeur ajoutée,
l’expérience doit combler des besoins sensoriels, de plaisir, de variété et d’apprentissage pour le
consommateur. Toutes ces notions doivent être prises en considération dans l’offre touristique, car elles
traduisent certaines attentes des consommateurs (Alebaki et Lakovidou, 2011). Dans la présente étude,
les attentes envers la qualité des produits et des services, l’aspect éducatif et l’authenticité seront
mesurées. Par la suite, la perception qu’ont les consommateurs de ces éléments à caractère expérientiel
vis-à-vis les entreprises membres de Gaspésie Gourmande sera évaluée.

3.3.2.1. La qualité des produits

Attentes concernant la qualité des produits


Quand vient le temps de se procurer des biens alimentaires, le consommateur désire avoir « une garantie
de qualité gustative et sanitaire », et cette sécurité alimentaire est possible notamment avec l’étiquetage et
les moyens mis en place pour la traçabilité (Brodhag, 2000, p. 42). Certains organismes de promotion
gourmands vont beaucoup plus loin dans le contrôle de l’offre. En Normandie, il existe un Institut de la
qualité qui recueille et analyse les caractéristiques techniques, c’est-à-dire la traçabilité des produits mais
également, le rapport avec le terroir, en plus d’accorder une importance à la découverte gustative et au

31
plaisir (Scheffer et Piriou, 2009). Cet institut tente d’aller au-delà des attentes, et il s’avère être un véritable
gage de crédibilité, car il émet un discours cohérent en assurant la qualité des produits. D’ailleurs, certains
organismes de promotion gourmands contrôlent l’obtention du logo avec l’aide de firmes externes
(Chambre Régionale d'Agriculture de Normandie, 2009) et quelques-uns effectuent des tests
organoleptiques (Institut Régional de la Qualité Agroalimentaire en Normandie, 2003 [ IRQUA ]). Tous les
ans, un comité de jurys composés de professionnels et/ou de consommateurs indépendants évalue les
entreprises sur la base de critères de sélection très élevés, allant même jusqu’à devoir avoir « une qualité
et une spécificité gustatives » (IRQUA , 2009). Ainsi, les énoncés composants cette section du
questionnaire porteront sur le goût et les saveurs, prérequis à l’achat de produits bioalimentaires pour tout
consommateur (Jungbauer, 2010; Merle et Mathilde, 2011; Smithers et al., 2008; Trigui et Giraud, 2013).

Hypothèse 5: Les attentes de la clientèle locale pour la qualité des produits = les attentes
pour la qualité des produits de la clientèle touristique.

La qualité perçue des produits offerts chez les entreprises membres de Gaspésie
Gourmande
Les études concernant la qualité perçue des produits poussent à croire que les résidents gaspésiens
percevraient davantage la qualité des produits chez les entreprises membres de Gaspésie Gourmande
comparativement à la clientèle touristique. En effet, les produits faits entièrement dans la région où ils
habitent sont jugés de meilleure qualité en comparaison avec ceux provenant d’ailleurs (Chao, 1998;
Charton-Vachet, 2009). Plusieurs études ont également mis de l’avant la qualité perçue des produits
locaux provenant de leur région (Howard, 1990; Martin et Eroglu, 1993; Roth et Romeo, 1992). Plus
encore, les résidents urbains ont tendance à moins percevoir la valeur ajoutée des produits provenant de
marchés de proximité, contrairement au gens habitant en milieux ruraux, qui perçoivent une plus grande
qualité et tentent même de s’approvisionner directement chez les producteurs (Weatherell et al., 2003). En
résumé, les consommateurs provenant de milieux ruraux comme la Gaspésie tendent à accorder une plus
grande importance à l’origine des aliments, à leur fraîcheur et au respect de l’environnement dans le
processus de production tandis que les résidents des régions urbaines vont opter pour des aliments faciles
à préparer et ayant un emballage attrayant (Weatherell et al., 2003).

Hypothèse 6 : La qualité perçue des produits des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande est plus grande chez la clientèle locale comparativement à la clientèle
touristique.

3.3.2.2. Service à la clientèle

Attentes vis‐à‐vis la qualité de service


Dans la littérature concernant le domaine du marketing, plusieurs études ont fait ressortir l’importance d’un
bon processus de servuction (Grönroos, 1984; Mohr et Bitner, 1995; Parasuraman et Raja, 1987; Richard

 
32
et Allaway, 1993). La qualité de service se définit comme étant la différence entre les perceptions des
consommateurs relatives aux services offerts et leurs attentes préétablies (Zeithaml, Parasuraman, et
Berry, 1990). Les recherches exploratoires menées par Zeithaml, Parasuraman et Berry ont permis
d’établir une liste de critères utilisés par le consommateur pour faire sa propre évaluation d’un service de
qualité. Ces critères se sont traduits en dix dimensions de la qualité, c’est-à-dire : les éléments tangibles,
la fiabilité, la serviabilité, la communication, la crédibilité, la sécurité, la compétence, la courtoisie,
la compréhension/connaissance du consommateur et l’accessibilité du service. (Zeithaml et al., 1990).
Lors de travaux scientifiques ultérieurs, plusieurs chercheurs se sont penchés sur les dix dimensions
établies par Zeithaml, Parasuraman et Berry (1990), pour, finalement, faire ressortir cinq grandes
dimensions du processus de servuction (Rock et Ledoux, 2006). Compte tenu de ces conclusions, cette
étude se concentrera sur ces cinq dimensions : la fiabilité, la tangibilité, la serviabilité, l’assurance et
l’empathie. D’abord, les consommateurs s’attendent à ce que le service soit fiable, c’est-à-dire que
l’entreprise soit apte à réaliser le service promis en toute confiance et de manière précise. Les gens vont
également s’attendre à voir des éléments tangibles de qualité, soit des installations physiques, de
l’équipement adéquat et une apparence appropriée du personnel. La serviabilité fait référence à la bonne
volonté du personnel de répondre aux consommateurs et d’offrir un service prompt. L’assurance renvoie à
la compétence et à la courtoisie des employés, ainsi qu’à leur capacité à inspirer confiance. Enfin,
l’empathie se définit comme étant la prise en considération et l’attention individualisée qu’accorde
l’entreprise à ses consommateurs.

Dans la littérature, certains auteurs mentionnent que les attentes envers le processus de servuction dans
la restauration varient d’une région à l’autre (Charters et Ali-Knight, 2000, 2002; Charters et Carlsen, 2006;
Mok et Armstrong, 1998). Dans leur étude, Mok et Armstrong (1998) ainsi qu’Armstrong, Mok, Go, et Chan
(1997) ont mis en évidence certaines différences entre les attentes concernant les services hôteliers de
touristes provenant de divers pays. À titre d’exemple, les clientèles originaires d’Asie s’attendent à une
communication de type non verbale alors que les clientèles occidentales veulent une communication
davantage explicite, directe et sans ambiguïté (Mattila, 1999b). Il apparait donc probable que d’un endroit à
l’autre, selon l’origine et le bagage culturel, les attentes en termes de qualité de service varient.

Hypothèse 7 : Les attentes concernant la qualité de service envers les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand diffèrent entre la clientèle locale et la clientèle
touristique.

Évaluation de la prestation de service


L’évaluation de la prestation de service renvoie aux perceptions des consommateurs quant aux services
offerts. Dans la littérature, une étude indique que les clientèles locale et internationale diffèrent en ce qui

33
concerne l’évaluation du service lors de séances de magasinage (Mok et Armstrong, 1998). Selon ces
auteurs, les différences culturelles pourraient expliquer pourquoi les visiteurs nationaux et internationaux
n’évaluent pas de la même manière une expérience de service similaire. Ainsi, les conclusions de ces
études indiquent que l’évaluation de la performance d’un processus de servuction des visiteurs nationaux
et internationaux diffère. Également, les résultats d’autres études ont mis en évidence le fait que les
visiteurs nationaux étaient moins satisfaits de la prestation de service des entreprises régionales que les
visiteurs internationaux (Jafari, 1987; Yuksel, 2004). Cette perception de non-qualité de la part des
visiteurs nationaux peut être occasionnée par un manque de connaissance des produits locaux de la part
des vendeurs (Yuksel 2004). Qui plus est, certains voyageurs nationaux se sentent discriminés par le
personnel de service, qui leur donne parfois l’impression de prioriser les visiteurs internationaux, les
considérants plus indispensables au bon roulement de leurs affaires commerciales.

Hypothèse 8 : L’évaluation de la performance de la qualité de service sera plus grande pour


la clientèle touristique comparativement à la clientèle locale.

3.3.2.3. Aspect éducatif

Attentes concernant l’aspect éducatif


L’aspect éducatif implique davantage qu’une simple visite contemplative; pour combler cette attente, les
entreprises doivent offrir un produit ou un service de qualité tout en sachant répondre aux désirs de
connaissances des consommateurs (Le Groupe Type, 1999; Tilden, 1957). L’aspect éducatif permet
d’éduquer et de sensibiliser les consommateurs sur la provenance de la nourriture et tout le travail en
amont de la production alimentaire (Le Groupe Type, 1999). L’apprentissage est régulièrement une
variable expliquant la motivation des gens à visiter une destination (Hsu et al., 2010). Les artisans et leurs
produits sont des marqueurs des modes de vie locaux (McDonagh et Commins, 1999) et plusieurs
organismes de promotion offrent cet aspect éducatif aux consommateurs tels que le Parcours gourmand et
Terroir et Saveur. Les consommateurs ayant déjà visité des entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand offrant ce volet éducatif s’attendent à retrouver cet aspect dans le cadre de leur visite
en Gaspésie. De surcroît, une étude faite dans la ville de Montréal mentionne que la clientèle québécoise
désire vivre l’expérience d’ambiance du Vieux-Montréal, alors que les visiteurs provenant de l’extérieur du
Québec veulent une expérience patrimoniale, historique et culturelle (Dufresne, 1998).

Hypothèse 9 : Les attentes concernant le volet éducatif chez les membres d’un organisme
de promotion gourmand sont plus grandes chez la clientèle touristique comparativement à la
clientèle locale.

 
34
Évaluation de l’aspect éducatif
L'évaluation de l’aspect éducatif renvoie aux connaissances des consommateurs acquises ou non lors de
leur visite d’entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand. L’évaluation de la performance
de l’aspect éducatif chez les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’a jamais été mesurée
puisqu’il ne s’agit pas d’un critère pour l’adhésion à Gaspésie Gourmande. Il sera donc possible de voir si
les consommateurs perçoivent cette valeur ajoutée au sein des entreprises membres et si l’écart de
performance est suffisamment grand pour y inclure éventuellement ce critère dans le cahier des charges.
L’analyse portera aussi sur les différences de l’évaluation pour l’aspect éducatif entre les clientèles locale
et touristique chez les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées.

Hypothèse 10 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de l’organisme de


promotion gourmand concernant l’aspect éducatif sera différente selon que la clientèle soit
locale ou touristique.

3.3.2.4. Authenticité

Attentes concernant l’authenticité


L’authenticité est primordiale dans la relation de confiance entre le consommateur et une marque de
commerce (Thompson, Rindfleisch, et Arsel, 2006). La typicité, la singularité et l’originalité sont le reflet de
l’authenticité (Camus, 2007; Ferrandi, 2012; Larceneux, 2003; Scheffer et Roncin, 2000). Plus
précisément, l’authenticité dans les produits locaux fait référence à l’aspect du terroir, à l’artisanat et aux
traditions (Bérard et Marchenay, 2007; Birlouez, 2000; Charton-Vachet, 2009). S’opposant à l’industrie de
masse, l’artisanat est un gage de qualité, d’histoire, d’identité culturelle et de patrimoine régional (Michaud,
2001; Warnier et Rosselin, 1996). Le terroir renvoie à la mémoire collective transmise, en y associant
savoir-faire, culture et histoire (Bérard et Marchenay, 2007; Scheffer et Piriou, 2009; Scheffer et Roncin,
2000); de là la pertinence de l’aspect éducatif présenté précédemment. Le patrimoine alimentaire répond à
l’envie de goûter aux productions locales qui distinguent les régions visitées les unes des autres (Scheffer
et Piriou, 2009). Une nourriture bonne et authentique est une prémisse pour tous les types de visiteurs
(Alebaki et Lakovidou, 2011). Par leur alimentation, les consommateurs composant les clientèles locales et
touristiques ne sont pas seulement des spectateurs, ils deviennent des acteurs de la culture locale
(Frochot, 2003). L’utilisation d’un logo tel que « Gaspésie Gourmande », bien qu’il ne soit pas un gage
officiel de qualité, peut amener les consommateurs, qu’ils soient locaux ou touriste, à considérer les
produits et services comme authentique (Camus, 2007).

Hypothèse 11 : Les attentes des clientèles locale et touristique ne seront pas différentes
concernant l’aspect authentique chez les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand.

35
Évaluation de l’authenticité
Une expérience authentique amène la reconnaissance d’une certaine forme d’originalité de l’objet
consommé ou de l’endroit visité. Cette authenticité peut être véridique, c’est-à-dire pure et naturelle, ou
inventée, soit mise en scène, fausse ou imitée (Camus, 2004; MacCannell, 1973; Warnier, 1994).
L’authenticité, si elle est perçue, influence la perception de la qualité et de la valeur ajoutée (Netemeyer et
al., 2004). Cependant, l’authenticité est une « construction individuelle et sociale et dépend du contexte
spatial » (Camus, 2007). Ainsi, il est possible que la perception d’authenticité soit présente pour certains
individus alors que pour d’autres, ce n’est pas le cas (Cova et Cova, 2002). Cette perception dépend de
l’expérience vécue avec l’objet ou la destination (Camus, 2007). Appadurai (1986) souligne le fait que la
perception des consommateurs est biaisée, car ils ont tendance à se fier à l’information dont ils disposent
et aménagent cette information afin qu’elle leur convienne.

Hypothèse 12 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande concernant l’aspect authentique ne sera pas différente selon que la clientèle
soit locale ou touristique.

3.3.3. Valeur symbolique

3.3.3.1. Valeur symbolique attendue


Comme il a été souligné précédemment, les gens consomment pour des raisons qui vont au-delà des
besoins utilitaires et les destinations touristiques n’y font pas exception (Ekinci, Sirakaya-Turk, et Preciado,
2013). La littérature soutient que la consommation, tangible ou intangible, contribue à l’extériorisation de
soi en communiquant l’identité des gens (Ambroise et al., 2010; Beerli et al., 2007; Belk, Bahn, et Mayer,
1982; Bhat et Reddy, 1998; Dimanche et Samdahl, 1994). En effet, le concept de valorisation de soi et les
styles de vie sont véhiculés par l’entremise de la consommation (Dittmar, 2008; Ekinci et al., 2013). Dans
cette étude, l’aspect nostalgique sera intégré dans la dimension symbolique, car la nostalgie est liée
directement à l’identité (Ferrandi, 2012). Ce désir ardent de revivre le passé renvoie à la visualisation
d’expériences vécues par le consommateur (Kessous et Roux, 2006). De surcroît, soulignons que « les
produits alimentaires sont parés de vertus qui dépassent largement le cadre de leur fonction alimentaire
première » (Fortin et al., 2010). L’alimentation est le reflet de l’identité nationale ou régionale des gens
(Serville et Guilloud-Bataille, 1980; Shields-Argelès, 2008). Pour qu’une marque régionale ait du succès
l’image projetée doit être le reflet des modes de vie réels des résidents, ainsi, ils seront plus enclins à
s’investir dans le tourisme de leur région (Campelo et al., 2014). Ainsi, puisque les entreprises
bioalimentaires de leur région les représentent, la clientèle locale devrait s’attendre davantage à ce que les
produits alimentaires soient le reflet de leur identité locale tout en leur faisant vivre une certaine nostalgie.

 
36
Hypothèse 13 : La clientèle locale s’attend à avoir une valeur symbolique plus forte chez les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand comparativement à la
clientèle touristique.

3.3.3.2. La valeur symbolique perçue


Un consommateur attaché à sa région sera fier de manger local et y accordera une valeur symbolique
importante. L’alimentation est un marqueur culturel; le sentiment d’appartenance et la différenciation
sociale se traduisent par la nourriture consommée (Lemasson, 2006). Ainsi, une plus grande valeur
symbolique sera accordée à un produit ou à un service reflétant le consommateur, son identité, sa culture.
Donc, les consommateurs locaux vont probablement s’associer davantage à la marque Gaspésie
Gourmande et s’identifier à celle-ci, car elle les représente en quelque sorte.

Hypothèse 14 : L’évaluation de la valeur symbolique ajoutée chez les entreprises membres


de Gaspésie Gourmande est plus grande pour la clientèle locale comparativement à la
clientèle touristique.

3.3.4. Valeur éthique

3.3.4.1. Valeur éthique attendue


La valeur ajoutée relative à l’éthique considère l’impact positif direct de la consommation sur la société afin
de contribuer au meilleur fonctionnement de celle-ci (Jungbauer, 2010; Turgeon, 2007). La valeur éthique
est une variable occupant une place grandissante pour le consommateur et, par le fait même, pour les
entreprises, qui tentent de mettre de l’avant des programmes marketing sociaux (i.e., équitable,
développement durable, dons à des organismes de charité) (Hoeffler et Keller, 2002).

Respect du consommateur
La valeur éthique peut être vue d’une manière plus large, c’est-à-dire qu’elle peut englober les pratiques
qui respectent les promesses des intervenants du tourisme (Skandrani et Chakor, 2006). Les publicités
mensongères et les tromperies sur la marchandise comme les frais dissimulés sont des exemples
d’expériences pouvant affecter la valeur éthique perçue (Hegarty, 1992; Payne et Dimanche, 1996). La
santé et le bien-être des consommateurs doivent faire partie intégrante de la philosophie des entreprises
agricoles (Jacquier, 2014).

Respect de l’environnement
Le respect de l’environnement englobe la volonté de conservation de la nature ainsi que le respect du
bien-être animal (Birlouez, 2000; Scheffer et Roncin, 2000). Le système alimentaire actuel basé sur
l’intensification agricole et la monoculture à l’aide de pesticides, d’engrais chimiques, ainsi que d’hormones
de croissance et d’antibiotiques contribue énormément à la dégradation des milieux naturels (Association
de Professionnels de la Santé pour une Alimentation Responsable, 2015). Il s’avère possible de croire que

37
la clientèle locale s’attend à ce que les entreprises affiliées à Gaspésie Gourmande respectent
l’environnement puisqu’après tout, leur patrimoine, leur territoire et leurs ressources sont en jeu. Tel que
mentionné précédemment, les gens provenant de milieux ruraux comme la Gaspésie ont même tendance
à faire du respect de l’environnement une priorité tandis que les urbains préfèrent des aliments faciles à
préparer munis d’un emballage attrayant (Weatherell et al., 2003). Par ailleurs, bien que le tourisme vert
prend de l’ampleur (Poulain, 1997), beaucoup de visiteurs se soucient peu du caractère écologique de leur
voyage. Certaines recherches (Jiménez et Guerrero, 2010; Skandrani et Chakor, 2006) et documentaires
(Delestrac, 2013; Ducrocq, 2014) mettent au premier plan les sacrifices environnementaux auxquels les
régions du sud consentent pour développer le tourisme au soleil, et ce, sans que les touristes les prennent
en considération lors du choix de leur destination.

Hypothèse 15 : La clientèle locale s’attend à ce que les entreprises membres d’un


organisme de promotion gourmand respectent davantage la valeur éthique comparativement
à la clientèle touristique.

3.3.4.2. Valeur éthique perçue


D’une part, les entreprises ou les marques qui promeuvent une consommation citoyenne, politique et
environnementale possèdent cette valeur ajoutée seulement s’il y a concordance des valeurs préconisées
par le consommateur avec celles de l’entreprise ou de la marque (Boivin, 2005; Gabriel et Urien, 2006;
Hoeffler et Keller, 2002). Ainsi, le consommateur doit valoriser la consommation éthique pour percevoir
une valeur ajoutée. D’autre part, selon Krohn et Ahmed (1992), des millions de touristes sont insatisfaits de
la non-conformité des services rendus avec les services promis (Skandrani et Chakor, 2006). À titre
d’exemple, les guides régionaux que possèdent les organismes de promotions gourmands sont supposés
s’avérer utiles pour les touristes en les informant sur l’histoire, tout en leur indiquant des endroits à
découvrir. Cependant, ces guides peuvent parfois occasionner de réels tracas et faire vivre des déceptions
aux consommateurs qui ne voient plus la nécessité de consulter de tels guides (Skandrani et Chakor,
2006). Dans ce cas-ci, c’est la non-crédibilité des marques régionales qui est mise en évidence, car un
cahier des charges peu rigoureux ne permet pas le contrôle des produits et services offerts (Honey, 2002;
Lorenzini et al., 2011; Skandrani et Chakor, 2006).

Au final, avancer une hypothèse sur la valeur éthique perçue reste difficile, car aucune étude n’a comparé
cette valeur perçue en fonction des clientèles locales et touristiques. De manière exploratoire, il sera donc
possible de voir s’il y a une différence significative de la valeur éthique perçue entre ces deux types de
clientèle.

Hypothèse 16 : La clientèle touristique et la clientèle locale ne perçoivent pas la même


valeur éthique chez les entreprises membres de Gaspésie Gourmande.

 
38
3.4. L’écart entre la perception de la performance et les attentes
La littérature scientifique concernant les organismes de promotion gourmands est rare et davantage
lorsqu’il s’agit de résultats sur les écarts de performance d’entreprises. D’ailleurs, une récente étude a mis
en évidence le fait que les organismes régionaux de promotion n’investissent pas dans la recherche des
facteurs de succès de leur regroupement (Bornhorst et al., 2010a). Les organismes qui ont du succès
prennent le crédit et ceux n’en ayant pas attribuent cette défaite à des facteurs hors de leur contrôle. Dans
le même ordre d’idées, un rapport québécois constate que la plupart des organismes de promotion ne font
pas de suivi auprès de leur clientèle et ne mesurent pas sa satisfaction (Marchard, 2003). Considérant les
attentes des gens vis-à-vis la consommation locale (i.e., la qualité des produits et services, le goût et les
saveurs, l’authenticité et l’aspect traditionnel, l’aspect éducatif, la nostalgie et le respect de l’environnement
(Birlouez, 2000; Charton-Vachet, 2009; Jungbauer, 2010; Le Groupe Type, 1999; Merle et Mathilde, 2011))
comparativement au cahier de charges de Gaspésie Gourmande, (voir annexe A) il ne serait pas
surprenant de constater un écart entre la performance et les attentes des consommateurs, et ce, peu
importe leur statut de locaux ou touristes. En effet, le goût et les saveurs, l’aspect éducatif, la qualité du
service, le respect de l’environnement sont absent du cahier de charges. Pour illustrer le tout, voici un
résumé du cahier des charges :

1. Être une entreprise productrice et/ou transformatrice mettant en marché des produits
bioalimentaires cultivés et/ou élevés et/ou transformés et/ou cueillis et/ou pêchés dans la région
de la Gaspésie en respectant un mode de production ou un savoir-faire qui s’inscrit dans la
philosophie des produits à valeur ajoutée gaspésienne; c’est-à-dire qui met en valeur la richesse,
le patrimoine et l’aspect distinctifs de la région gaspésienne;

2. L’entreprise de transformation membre de l’Association Gaspésie Gourmande doit favoriser


l’utilisation des produits agricoles et marins de la Gaspésie ou des produits cueillis en Gaspésie,
lorsque ceux-ci sont disponibles;

3. Posséder les permis requis par les instances gouvernementales pour la catégorie des produits
concernés;

4. Répondre aux normes commerciales et sanitaires pour les produits concernés;

5. Répondre aux normes d’étiquetage provinciales et/ou nationales et/ou internationales;

6. Être responsable du maintien d’une qualité uniforme de son produit;

7. Être en mesure d’assurer un suivi du produit tout au long de la chaîne de commercialisation;

8. Être en règle et ne pas avoir de compte en souffrance avec l’Association Gaspésie Gourmande;

9. Utiliser la politique d’identification visuelle en vigueur pour l’utilisation de l’image de l’Association.

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Ainsi, la présente étude permettra de savoir si les critères édictés par Gaspésie Gourmande sont suffisants
pour satisfaire ses clientèles et ce, qu’ils soient résidents (i.e., originaires ou non) de la péninsule
gaspésienne ou touristes (i.e., originaires ou non).

3.5. Impact de l’origine des consommateurs


La présente section fera le point sur l’impact que peut avoir l’origine des individus sur les variables
étudiées. Les attentes et l’évaluation de la performance sont directement en lien avec la culture et cette
dernière est indissociable de l’origine des individus, des normes et des valeurs sociales (Becker,
Murrmann, Murrmann, et Cheung, 1999; Kozak, 2001; Mattila, 1999a; Yuksel, 2004). Ainsi, il sera possible
de savoir comment la clientèle locale originaire, la clientèle locale non originaire, la clientèle touristique
originaire et la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie diffèrent entre elles, tant sur le plan de
leurs attentes envers les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand que sur leur
évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande.

L’importance de l’origine ou de la provenance des produits est bien établie dans les écrits scientifiques. La
qualité perçue (De Pechpeyrou et al., 2006; Grunert, Bredahl, et Brunsø, 2004; Han et Terpstra, 1988;
Philippidis et Sanjuán, 2006; Steenkamp, 1990; Trabelsi Tridui et Giraud, 2001), l’attitude (Aurier et Fort,
2005; Nebenzahl et Jaffe, 1996; Tse et Lee, 1993) et l’intention d’achat (Chao, 1993; Charton-Vachet,
2009) sont des variables indépendantes qui ont été étudiées afin de mesurer l’impact de la région d’origine
d’un produit sur les consommateurs. Les chercheurs ont trouvé que l’effet d’origine peut être aussi
important que le prix, la marque et les attributs du produit. Cependant, tout dépend de la catégorie de
produits, du niveau d’implication du consommateur, ainsi que de son expertise (Aurier et Fort, 2005;
Gürhan-Canli et Maheswaran, 2000; Han, 1989). Bien que la littérature scientifique établisse que l’origine
peut avoir un impact sur les questions d’intérêts de la présente recherche, aucune étude n’a été publiée
concernant les attentes des différents segments de marchés des entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand (i.e., résidents originaires, touristes originaires, résidents non originaires et touristes
non originaires). En fait, les études mentionnées précédemment s’intéressent davantage aux différences
culturelles bien définies entre les consommateurs provenant de pays complètement différents. À titre
d’exemple, l’’étude de Becker et al. (1999) indique qu’il y a des différences entre les attentes des
consommateurs provenant des États-Unis et ceux provenant de Hong Kong concernant la prestation de
service d’un restaurant. Quant à eux, Grunert et al. (2004) ont montré que la perception de la qualité de la
viande est influencée par les attentes des consommateurs face au bien-être animal et que ces attentes
face au bien-être animal sont moins élevées chez les consommateurs danois que chez les
consommateurs britanniques.

 
40
3.5.1. Sentiment d’appartenance
Chaque individu est attaché à un ensemble de lieux tels que « son lieu de naissance, les lieux d’origine de
sa famille, les lieux dans lesquels il a vécu successivement, les lieux qu’il fréquente ou qu’il a fréquentés,
les lieux de vie de ses proches » (Guérin-Pace, 2006, p. 102). Cette appartenance territoriale sous-tend
une revendication identitaire (« je suis de là ») mais aussi d’appropriation (c’est « chez moi », c’est « mon
» pays, « ma » terre...) (Sencebe, 2001). Le statut de résident ou touriste, originaire ou non de l’endroit,
peut jouer un grand rôle dans le degré d’attachement au lieu. D’ailleurs, une étude mentionne que
l’attachement au lieu est moins présent lorsqu’il s’agit de touristes ou de personnes de passage que
lorsqu’il s’agit d’individus vivant sur place (Hay, 1998). Toutefois, certaines études mentionnent que
l’attachement au lieu peut aussi faire référence aux lieux de vacances (Charton-Vachet, 2009). D’ailleurs,
si certains individus conservent un lien très fort avec leur lieu d’origine, pour d’autres, ce lien d’attachement
ou d’appartenance peut être complètement absent (Guérin-Pace, 2006). D’autres chercheurs ont
découverts que les résidents ayant un fort sentiment d’appartenance avaient des perceptions différentes
de ceux fortement attachées à la région (Kyle, Graefe, Manning, et Bacon, 2004; Twigger-Ross et Uzzell,
1996).

Les produits régionaux peuvent être un symbole de revendication identitaire (Sencebe, 2001). Tous les
produits agricoles ont une origine; la question est de savoir par qui l’origine du produit est valorisée et
comment elle peut influencer la formation des attentes envers les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand ainsi que la perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande.

3.5.1.1. Impact de l’origine des consommateurs sur la formation des attentes


Tel qu’il a été souligné dans la littérature consultée, l’effet de l’origine peut influencer les attentes en plus
d’activer des mécanismes d’inférence (Becker et al., 1999; Gürhan-Canli et Maheswaran, 2000; Han,
1989). Cette volonté d’entretenir des racines, d’accéder à un autre mode de vie, de s'approprier un
morceau de terroir authentique ou le désir d’avoir un environnement préservé sont des attentes
entretenues par les consommateurs ayant un fort sentiment d’attachement à leur région (Sencébé, 2002).
La notion d'appartenance territorialisée ou sociale peut être un facteur influençant les attentes puisque
cette appartenance vient impacter sur les indicateurs, les marqueurs et les référents identitaires (Chevallier
et Morel, 1985). Certains auteurs soulignent la présence de fortes disparités régionales dans la
consommation d’aliments notamment au sein des communautés rurales (Babayou, Chambolle, et Volatier,
1996; D'Hauteville, 1995). Ainsi, les attentes des différents segments de marché concernant les
expériences de consommation englobant la qualité des produits, le service à la clientèle, l’authenticité et
l’aspect éducatif vont probablement différer d’une clientèle à l’autre.

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Il est probable que ces divers sous-groupes aient des attentes différentes quant à la valeur symbolique
puisque plusieurs études ont mises en évidence un lien identitaire établi entre l’individu et un espace
géographique (Charton-Vachet et Lombart, 2015; Hernández, Hidalgo, Salazar-Laplace, et Hess, 2007;
Proshansky, Fabian, et Kaminoff, 1983; Rémy, Sitz, et Dion, 2012; Twigger-Ross et Uzzell, 1996). Cette
revendication identitaire à travers les régions visitées et les aliments consommés est le reflet des attributs
recherchés par ces divers segments de marché. D’ailleurs, les visiteurs locaux à travers leur
consommation recherchent davantage un prolongement de leur appartenance régionale alors que les
touristes recherchent généralement un contraste entre les lieux de vie quotidienne et les lieux de séjours
(Raymond, 2002).

Dans les écrits, la valeur éthique est mise en évidence par le fait de soutenir l’économie locale. Cette
consommation politisée, patriotique souligne l’existence d’une démarche citoyenne et ce, malgré un coût
d’achat plus élevé (Bougeard Delfosse, 2009; Yu et Dean, 2001). En fait, les produits alimentaires peuvent
être des emblèmes rattachés au territoire, à l’histoire et au peuple de la région. En les consommant, il
maintient son identité et pérennise sa culture, ses traditions (Bougeard Delfosse, 2009). Selon la même
auteure, les critères moraux tels que les méthodes de fabrication et le lieu d’origine amènent le
consommateur à favoriser l’achat régional ou non.

Les attentes relativement au prix ne seraient pas identiques d’une clientèle à l’autre. La question des
préférences pour les produits labélisés est un sujet présent dans les écrits scientifiques (Bourgault, 2007;
Min Han, 1989; Trabelsi Tridui et Giraud, 2001; Trigui et Giraud, 2013). Il a été démontré que l’utilisation
des appellations d’origine (AO) combinant une marque à la notion d’origine des produits a un impact
supérieur sur les préférences des consommateurs comparativement à l’utilisation d’une seule de ces
composantes à la fois (Aurier et Fort, 2005). Ainsi, lorsque le consommateur est attaché à sa région, il
souhaite encourager l’économie locale, il sera donc prêt à débourser plus cher pour acheter la marque
favorisant les producteurs de son coin de pays (Bougeard Delfosse, 2009; Delaite et Poirot, 2010).

Bien que plusieurs études considèrent qu’il y a des différences entre les attentes des clientèles locale et
touristique, aucune ne divise ces populations en fonction de leur origine. Ainsi, il est difficile de se baser
sur celles-ci pour prendre position en avançant des hypothèses unidirectionnelles. Donc, cette recherche
tentera de vérifier si des différences significatives existent relativement aux attentes entretenues par les
clientèles locale et touristique originaires ou non de la Gaspésie. En raison de la nature exploratoire de la
recherche, pour chacune des dimensions (i.e., valeur économique, expérientielle, symbolique, éthique), il
est avancé qu’il y aura des différences significatives entre les segments de marché.

 
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Hypothèses relatives aux attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand :

Hypothèse 17 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la


clientèle locale non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 18 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la


clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 19 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la
clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 20 : Les attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la


clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 21 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la


clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 22 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de la
clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

3.5.1.2. Impact de l’origine des consommateurs sur l’évaluation de la performance des


entreprises
Le pays d’origine influence principalement trois dimensions : la qualité perçue du produit (Ahmed et
d'Astous, 2004; Steenkamp, 1990), le prix perçu (Smaoui, 2003; Usunier, Nebenzahl, et Jaffée, 1993) et
l’intention d’achat (Crawford et Lumpkin, 1993; Han et Terpstra, 1988). L’étude de Steenkamp (1990) a
réussi à mettre en évidence que le signal « région d’origine » peut être perçu comme un gage de qualité
pour le consommateur. En fait, les consommateurs ont tendance à évaluer de manière plus favorable les
produits de leur propre pays d’origine (Bilkey et Nes, 1982; De Pechpeyrou et al., 2006; Trabelsi Tridui et
Giraud, 2001).. Cependant, d’autres études ne sont pas parvenues aux mêmes conclusions, n’y voyant
pas d’impact significatif (Grunert et al., 2004; Philippidis et Sanjuán, 2006). Ces études ne présentent pas
nécessairement les mêmes résultats, car les chercheurs n’ont pas étudié les mêmes marques de
commerce et les mêmes catégories de produits. En effet, certains basent leurs recherches sur toutes les
catégories de produits confondues pour une région donnée (Bérard et Marchenay, 2007; Steenkamp,
1990), alors que d’autres sont plus précis et mesurent, par exemple, la perception de la qualité de l’huile
d’olive en provenance de la Grèce (Philippidis et Sanjuán, 2006).

Toutefois, les logos de produits régionaux sont des signes de qualité très forts. En fait, ils sont souvent
perçus comme offrant des produits de qualité, plus authentiques, naturels et traditionnels (Aurier, Fort, et
Sirieix, 2004; Camus, 2001). Puisque ces études ne segmentent pas en fonction de l’origine des
consommateurs, il s’avère difficile de savoir si l’origine et le lieu de résidence ont un impact réel sur
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Donc, cette recherche

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tentera de vérifier si des différences significatives existent entre les clientèles locale et touristique
originaires ou non de la Gaspésie pour ce qui est de leur appréciation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande. En raison de la nature exploratoire de la recherche, pour chacune des
dimensions (i.e., valeur économique, expérientielle, symbolique, éthique), il est avancé qu’il y aura des
différences significatives entre les segments de marché.

Hypothèses relatives à l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande :

Hypothèse 23 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 24 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 25 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 26 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 27 :L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 28 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de


la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Cette segmentation et cette compréhension des consommateurs sont primordiales afin de développer des
produits et un marketing adaptés (Alebaki et Lakovidou, 2011). En effet, l’évaluation de la qualité perçue
reste un élément clé du succès de toute organisation. Une étude comparative, des attentes des
consommateurs vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand et, de la
perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande apportera un nouvel
éclairage. Ces organismes jouent un rôle indéniable dans la promotion des entreprises régionales à la
grandeur du Québec, mais elles sont toutes financées par le gouvernement donc, par les contribuables.
Ainsi, en mettant directement les besoins et les attentes des consommateurs dans la ligne de mire de ces
organismes de promotion gourmands, cela permettrait de légitimer les investissements massifs
gouvernementaux provenant des contribuables. De plus, les associations répondant aux attentes de la
clientèle pourront mieux fidéliser celle-ci et ainsi accroître les retombées économiques régionales.

 
44
Chapitre 4 : Méthodologie
Ce chapitre présente l’approche méthodologique utilisée dans le cadre de cette recherche. Le but de la
recherche, la population à l’étude, la collecte de données, la méthode de collecte, l’instrument de mesure
et les variables considérées dans ce mémoire seront présentés. De plus, il sera également question du
choix de l’organisme de promotion gourmand et de l’éthique de la recherche. Pour conclure ce chapitre, la
manière dont les données sont traitées sera discutée et il y aura un retour sur les hypothèses de
recherches.

4.1. But de la recherche


Le premier volet de la présente étude vérifie si des différences significatives existent entre les deux types
de clientèle étudiés (locale et touristique) en ce qui concerne leurs attentes envers les entreprises
membres d’un organisme de promotion gourmand et leur appréciation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande. Une analyse des écarts « performances perçues – attentes » selon la
méthodologie du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes permettra de savoir si Gaspésie
Gourmande répond aux attentes de ces deux types de clientèle.

Le deuxième volet de la recherche consiste à vérifier si des différences significatives existent entre les
clientèles locales et touristiques (i.e., originaires ou non de la Gaspésie) pour ce qui est de leurs attentes
vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand et leur perception de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Une analyse des écarts « performances
perçues – attentes » sera également faite.

Pour ce faire, l’approche hypothético-déductive est préconisée. Bien que la littérature ne soit pas
abondante sur le sujet, quelques études présentées dans le chapitre précédent permettent d’émettre
certaines hypothèses. Ainsi, les analyses statistiques permettront de confirmer ou d’infirmer les diverses
hypothèses de recherche.

4.2. Population à l’étude


La présente étude s’inscrit dans un contexte de partenariat entre la chercheuse et l’organisme de
promotion Gaspésie Gourmande. L’organisme a publié une page complète dans le Guide magazine
Gaspésie Gourmande afin d’inciter les gens à participer au sondage sur leur site Internet. Le Guide
magazine Gaspésie Gourmande est édité à 30 000 exemplaires et le site Internet profite d’un achalandage
d’environ 1 500 visites par mois. D’autre part, Gaspésie Gourmande offrait la chance aux participants de
gagner un prix d’une valeur de 400$.

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Par conséquent, la population à l’étude est composée d’individus ayant un minimum d’intérêt pour ce type
d’organisme de promotion. La période de recrutement a eu lieu du 16 mai au 12 septembre 2014. Le
consentement à participer était implicite, donc inféré par le retour du questionnaire. Afin d’obtenir des
résultats précis et fiables, la taille de l’échantillon est importante. Initialement, il était espéré de recruter un
minimum de 200 résidents et de 200 touristes ayant tous visité au moins une entreprise membre de
Gaspésie Gourmande.

4.3. Collecte de données


Durant la période de collecte de données du 16 mai au 12 septembre 2014, 603 individus se sont rendus
sur le site Internet de Gaspésie Gourmande afin de compléter le questionnaire. Les personnes n’ayant pas
visité d’entreprises membres de Gaspésie Gourmande étaient invitées à remplir uniquement la section du
questionnaire concernant leurs attentes envers les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand, alors que celles ayant déjà visité au moins une des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande, et ce, dans les deux dernières années, étaient invitées à répondre aux sections concernant
les attentes et performances perçues. L’échantillon de répondants ayant complété la section portant sur
les attentes est constitué de 394 personnes. De ces 394 répondants, 207 personnes (52,54 %) avaient
visité au moins une entreprise membre de Gaspésie Gourmande au cours des deux dernières années
précédant le moment du sondage et pouvaient donc s’exprimer autant sur leurs attentes que sur
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande.

4.4. Méthode de collecte de données


La collecte de données s’est faite à l’aide d’un questionnaire électronique (voir annexe C). Le
questionnaire a été élaboré par la chercheuse, et ce, en s’appuyant sur la littérature scientifique tout en
s’inspirant de la méthodologie du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes. La chercheuse
a fait face à une contrainte temporelle imposée par l’organisme de promotion, et n’a pu effectuer un prétest
de l’instrument de mesure sur la population à l’étude.

Il s’agit d’un échantillon non probabiliste, c’est-à-dire qu’il est constitué d’unités n’ayant pas les mêmes
chances d’être choisies dans la population (Dépelteau, 2000). Bien que cette technique peut être critiquée,
elle est tout de même reconnue par beaucoup de scientifiques notamment en raison « de son côté
pratique, rapide et peu onéreux » (Soucy, 2011). De plus, l’échantillon est constitué de volontaires, c’est-à-
dire que le fait de participer à la recherche est un choix libre pour tout individu.

 
46
4.5. Instrument de mesure
Très peu d’outils ont été élaborés pour mesurer l’expérience touristique. Certains instruments de mesure
mettent l’accent sur l’expérience urbaine dans sa globalité (Guérin et Bédard, 2006; Ladwein, 2003), sans
que toutefois cela ne corresponde aux objectifs de la présente recherche. En effet, les dimensions reliées
aux paysages, aux hôtels, aux chambres et à la personnalité de la destination ne correspondent pas à
l’évaluation d’une entreprise « gourmande ». Cela étant, un questionnaire s’inspirant de la méthodologie
du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes fut jugé pertinent considérant les objectifs de
recherche. Un questionnaire de ce type est simple, fiable et valide pour mesurer la qualité perçue en
fonction des écarts entre les performances perçues et les attentes (López-Toro, Diaz-Munoz, et Perez-
Moreno, 2010). Des recherches ont démontré que cette méthodologie (i.e., paradigme de confirmation /
disconfirmation des attentes) peut être conceptualisée et opérationnalisée dans tous les secteurs
d’activités et ce, peu importe le contexte (Babakus et Mangold, 1992; Carman, 1990; Donnelly et Shiu,
1999; Tan et Pawitra, 2001; Wisniewski, 2001). Ainsi, cette recherche s’intéresse aux quatre dimensions
jugées pertinentes selon la littérature consultée (i.e., voir annexe D). La dimension expérientielle englobe
la qualité des produits, l’aspect éducatif, l’authenticité et le service à la clientèle. La dimension
économique, la dimension symbolique et la dimension éthique seront également incluses dans l’instrument
de mesure.

4.5.1. Échelle de mesure


Une échelle de type Likert est une échelle de jugement permettant de déterminer le niveau d'accord ou de
désaccord des répondants vis-à-vis une série d’énoncées (Caron, 1996). Likert (1932) est un des premiers
chercheurs à s’intéresser au nombre de points idéal d’une échelle de mesure afin d’augmenter la fidélité
de la mesure. Neumann et Neumann (1981) concluent que les corrélations inter-items s’accroissent avec
l’augmentation du nombre de points dans l’échelle, toutefois, au-delà de sept points, cet effet n’est plus
mesuré (Renaud, 2012). Une étude mentionne que l’utilisation d’une échelle de mesure de six ou dix
points est « sans effet sur les qualités psychométriques d’un questionnaire de satisfaction » (Renaud,
2012). Par ailleurs, les chiffres impairs permettent de conserver un intervalle d’égalité entre les niveaux
d’évaluation. En prenant en considération ces conclusions, une échelle d’accord à sept niveaux, passant
de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord » sera utilisée dans la présente recherche.

4.6. Les variables


La variable indépendante est le type de clientèle (i.e., clientèle locale et clientèle touristique). Les clientèles
seront subdivisées en fonction de leur lieu d’origine, donnant lieu aux quatre niveaux de la variable
indépendante de l’étude (i.e., clientèle locale originaire de la Gaspésie, clientèle locale non originaire de la

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Gaspésie, clientèle touristique originaire de la Gaspésie et clientèle touristique non originaire de la
Gaspésie). Les variables dépendantes étudiées sont les attentes des consommateurs envers des
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ainsi que leurs évaluations de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Les écarts (i.e., performances perçues –
attentes) seront également mesurés afin de voir si Gaspésie Gourmande répond aux attentes des divers
segments de marché.

4.7. Choix de l’organisme de promotion


La collaboration de l’organisme de promotion Gaspésie Gourmande a permis la concrétisation de ce projet
de maîtrise. Monsieur Éric Caron, directeur général de Gaspésie Gourmande, était très enthousiaste à
l’idée d’une telle recherche; tant pour mieux connaître sa clientèle que dans un but d’amélioration continue.
Cette collaboration a facilité la collecte de données tout en minimisant les coûts pour la chercheuse.
Aucune rémunération n’a eu lieu dans le cadre de la recherche. Étant originaire de la Gaspésie et
connaissant bien la situation économique difficile, le fait de pouvoir aider au développement et au maintien
d’un organisme de promotion régional fut une source de motivation pour la chercheure dans le choix de
Gaspésie Gourmande. Précisons que le développement d’un organisme de promotion gourmand crédible
aux yeux des consommateurs peut avoir un impact économique majeur en Gaspésie.

4.8. Éthique
Toutes les informations recueillies dans le cadre de ce mémoire sont strictement confidentielles. Les
participants qui le souhaitaient pouvaient participer au tirage au sort de Gaspésie Gourmande en cliquant
sur l’hyperlien à cet effet à la fin du questionnaire en ligne pour y indiquer leur adresse courriel. Les
coordonnées personnelles (nom, adresse, numéro de téléphone, courriel) servaient exclusivement aux fins
du tirage, et furent détruites dès que le gagnant a été rejoint. Afin de préserver l’anonymat des participants,
les coordonnées personnelles étaient conservées dans un fichier distinct et ne pouvaient en aucun cas
être associées aux réponses formulées au questionnaire de l’étude. Les données de recherche sont
conservées pour une durée d’un an à des fins d’analyses pour permettre le dépôt du mémoire. Pour
assurer la protection des données, elles sont conservées dans la base de données Typo3 qui est sur le
serveur de la Faculté des sciences de l’agriculture et de l’alimentation. Seule la chercheuse principale a
accès à ces informations.

4.9. Traitement des données et analyses


Dans un premier temps, les statistiques descriptives permettront de décrire l’échantillon. Ensuite, pour
répondre aux questions de recherche et ainsi mettre à l’épreuve les différentes hypothèses de recherche

 
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formulées, des tests T pour la comparaison de moyennes indépendantes seront utilisés. Le test T permet
de tester la différence entre les moyennes des résultats des deux échantillons indépendants de la présente
étude (i.e., clientèle locale et clientèle touristique). En regard des résultats obtenus, il sera possible de
vérifier s’il y a une différence significative entre les moyennes des sous-groupes étudiés et si l'écart
observé ne relève que des fluctuations naturelles de l’échantillonnage (Yergeau, Poirier, Couture, et
Poulin, 2013b).

L’analyse de la variance (i.e., ANOVA) à un facteur de regroupement permet de comparer les moyennes
de plus de deux groupes sur un seul facteur de regroupement. Ce test statistique est tout à fait approprié
pour le deuxième volet de la recherche consistant à vérifier s’il y a des différences significatives
relativement aux attentes entretenues par la clientèle locale originaire, la clientèle locale non originaire, la
clientèle touristique non originaire et la clientèle touristique originaire de la Gaspésie vis-à-vis les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand. De plus, des ANOVAs seront conduites sur
les moyennes d’appréciation de la performance des entreprises membres de l’organisme de promotion
Gaspésie Gourmande afin de déterminer si des différences significatives existent entre les quatre sous-
groupes étudiés.

La vérification des assomptions auxquelles les tests sont assujettis est primordiale. Premièrement, la
variable dépendante doit être normalement distribuée dans chacun des sous-groupes de l’échantillonnage.
Ainsi, le test de Kolmogorov-Smirnov permet de vérifier si les données réelles suivent une loi normale ou
non. Cependant, lorsque l’échantillon est composé de plus de 50 répondants, les tests T et les ANOVAs
ne sont pas très sensibles aux écarts de la normalité. Ainsi, il est possible de procéder aux analyses sans
avoir une normalité de la distribution parfaite (Yergeau et al., 2013b). Deuxièmement, les variances dans
les différents sous-groupes doivent être homogènes. Cette assomption est vérifiée avec l’aide du test F de
Levene. Troisièmement, les observations doivent représenter un échantillon au hasard de la population et
les scores de la variable dépendante doivent être indépendants. Cela signifie qu’il ne doit pas y avoir de
relation entre les observations à l’intérieur d’un groupe, ni de relation entre les divers sous-groupes formés
pour la présente étude (Yergeau et al., 2013b).

Finalement, une analyse des écarts « performances perçues – attentes », selon la méthodologie du
paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes, permet de savoir si Gaspésie Gourmande
répond aux attentes des diverses clientèles étudiées. Lorsque l’écart est positif, la performance des
entreprises membres de l’organisme de promotion gourmand est supérieure aux attentes des
consommateurs. Lorsque l’écart est nul, la performance des entreprises membres est égale aux attentes
et lorsque l’écart est négatif, la performance est inférieure aux attentes des clientèles.

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4.10. Hypothèses de recherche
Tel que mentionné précédemment, cette recherche vise principalement à savoir si les attentes envers les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ainsi que l’évaluation de la performance
d’entreprises membres de Gaspésie Gourmande diffèrent significativement entre les clientèles locale et
touristique. De plus, ces mêmes analyses seront faites en contrôlant pour l’origine des clientèles locale et
touristique. Pour ce faire, 28 hypothèses seront mises à l’épreuve.

Les hypothèses de recherche seront testées de manière bidirectionnelle lorsque la littérature mentionnait
qu’il ne devrait pas y avoir de différence significative entre les segments de marché ou encore lorsque
celle-ci ne permet pas de spéculer quant à la direction de la relation. Plus précisément, les hypothèses 1,
2, 5, 7, 11, 12, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27 et 28 seront testées de manière
bidirectionnelle. Lorsque les recherches antérieures permettent d’identifier la direction de la relation,
l’hypothèse est formulée et testée de manière unidirectionnelle; les hypothèses 3, 4, 6, 8, 9, 10, 13, 14 et
15 seront testées de cette manière.

Quand les résultats des tests T confirmeront que la différence observée entre les deux groupes n'est pas
due au hasard, le calcul de l’effet de la taille permettra de quantifier l’importance de la différence. Des
résultats aux alentours de 0,01 indiquent un effet petit de taille, des résultats autour de 0,06, un effet de
taille moyenne et 0,14, un effet de grande taille (Yergeau et al., 2013b). Dans le même ordre d’idées,
lorsque les résultats des ANOVAs confirmeront que la différence observée entre les deux groupes n'est
pas l’effet du hasard, la taille de l’effet permettra de connaitre la proportion de la variance expliquée par la
variable indépendante. Des résultats aux alentours de 0,10 indiquent un effet petit de taille, des résultats
autour de 0,30 un effet de taille moyenne et 0,50, un effet de grande taille (Yergeau, Poirier, Couture, et
Poulin, 2013a).

 
50
Chapitre 5 : Résultats
Ce chapitre présente les résultats des divers tests T et des ANOVAs effectués avec les données
collectées auprès des répondants de cette étude. Dans un premier temps, il y aura la description globale
de l’échantillon pour ensuite présenter séparément l’échantillon des clientèles touristique et locale. Dans
un deuxième temps, les attentes des clientèles touristique et locale concernant les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand seront présentées. Dans un troisième temps, les résultats de
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande telle que perçue par les
clientèles touristique et locale seront exposés. Les résultats des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles touristique
et locale seront également rapportés. Dans un quatrième temps, les résultats des analyses de variance à
un facteur de regroupement retrouvés statistiquement significatives entre les différents segments de
marché (i.e., clientèles touristiques et locales originaires ou non de la Gaspésie) concernant leurs attentes
vis-à-vis les entreprises membres d’organismes de promotions gourmands et leur évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande seront présentés. En dernier lieu, les
résultats des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande et les attentes des clientèles (i.e., touristiques et locales originaires ou non de la Gaspésie)
seront rapportés.

5.1. Profil des répondants


L’analyse du profil des répondants montre que les femmes sont majoritairement représentées dans
l’échantillon. Tel que l’indique le tableau 1, l’échantillon est composé de 77,7 % de femmes et de 22,3 %
d’hommes. Les répondants sont, pour la majorité (i.e., 72,2 %), considérés comme étant des touristes et
27,8 % sont considérés comme les locaux, car ils possèdent leur résidence permanente en Gaspésie. Par
ailleurs, 45,8 % de l’ensemble des répondants sont originaires de la péninsule gaspésienne.

Tableau 1. Distribution des variables sociodémographiques

Fréquence (n)    Pourcentage (%) 
Hommes   110  22,3 
Femmes   383  77,7 
Résidents   110  27,8 
Touristes  285  72,2 
Originaires de la Gaspésie   181  45,8 
Non originaires de la Gaspésie  214  54,2 

51
5.1.1. Clientèle touristique
L’échantillon de la clientèle touristique (n=285) est composé de 20,4 % d’hommes et 79,6 % de femmes.
Le tableau 2 montre la distribution de ces 285 touristes échantillonnés par catégorie d’âge et révèle que
80,9 % des touristes échantillonnés sont âgés entre 26 et 65 ans. Pour ce qui est du niveau de scolarité de
ces mêmes touristes, plus de 60 % d’entre eux possèdent un diplôme d’études collégiales (31,9 %) ou
universitaires (29,5 %) au moment du sondage. De plus, 43,8 % d’entre eux rapportent avoir un revenu
annuel brut moyen pour leur ménage supérieur à 60 000$ (voir tableau 3, p.49). La majorité des ménages
des touristes sondés (63,2 %) sont composés uniquement de deux adultes. Pour ce qui est de leur
expérience avec des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand, 47,4 % rapportent
avoir déjà visité des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand au Québec, alors que
36,4 % affirment avoir déjà visité des entreprises membres de Gaspésie Gourmande.

5.1.2. Clientèle locale


L’échantillon de la clientèle locale est composé de 110 répondants et comprend 21,8 % d’hommes pour
78,2 % de femmes. En analysant le tableau 2, il est possible de constater que près de 81 % des individus
de cet échantillon sont âgés entre 26 et 65 ans. Pour ce qui est du niveau de scolarité des locaux, plus de
60 % d’entre eux possèdent un diplôme d’études collégiales (39.1 %) ou universitaires (21.8 %) au
moment du sondage. De plus, tel qu’illustré dans le tableau 3 (p.51), 53,6 % de la clientèle locale provient
d’un ménage dont le revenu annuel brut moyen est supérieur à 60 000$ par an. La majorité des ménages
(56,4 %) sont composés de deux adultes. Concernant leur expérience vis-à-vis les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand, 58,2 % de la clientèle locale échantillonnée mentionnent avoir
visité une entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand au Québec et 52,7 % disent avoir
visité au moins une entreprise membre de Gaspésie Gourmande.

Tableau 2. Répartition de l'âge pour l’échantillon de la clientèle touristique et de la clientèle locale (n=385)

  Clientèle locale (n=110) Clientèle touristique (n=285) 
Fréquence  Pourcentage  Fréquence   Pourcentage 
(n)  (%)  (n)  (%) 

Entre 18 et 25 ans  7  6,4 22 7,7 


Entre 26 et 35 ans  25  22,7 49 17,2 
Entre 36 et 45 ans  23  20,9 64 22,5 
Entre 46 et 55 ans  18  16,4 55 19,3 
Entre 56 et 65 ans  23  20,9 73 25,6 
65 ans et plus  14  12,7 22 7,7 
Total  110  100 285 100 

 
52
Tableau 3. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon de la clientèle touristique et de
la clientèle locale

  Clientèle locale (n=110) Clientèle touristique (n=285)
Fréquence (n) Pourcentage (%) Fréquence  (n)  Pourcentage (%)
Moins de 20 000$  11 10 26 9,1
Entre 20 000$ et 39 999$  19 17,3 62 21,8
Entre 40 000$ et 59 999$  21 19,1 72 25,3
Entre 60 000$ et 79 999$  25 22,7 50 17,5
Entre 80 000 et 99 999$  21 19,1 32 11,2
100 000$ et plus  13 11,8 43 15,1
Total  110 100 285 100

5.2. Résultats des attentes des clientèles touristique et locale


relativement aux entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand
Cette section dévoile les principales attentes des visiteurs concernant les entreprises membres d’un
organisme de promotion gourmand. Les moyennes enregistrées relativement aux attentes des clientèles
touristique et locale vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand seront
mises de l’avant à l’aide du tableau 4 de la page suivante. Les résultats des tests T pour observations
indépendantes sont présentés pour chacun des énoncés traduisant une attente, ainsi que par dimension.

De manière générale, les moyennes enregistrées aux divers énoncés traduisant les attentes de la clientèle
locale sont plus élevées à l’exception de trois énoncés, « produits originaux », « produits artisanaux »,
« rapport qualité-prix », pour lesquels la clientèle touristique a enregistré des moyennes plus élevées. De
plus, cinq énoncés ont enregistré des moyennes similaires (plus ou moins 0.02) pour les « produits
semblables à ceux faits maison », « produits de meilleur goût », « courtoisie » et « compétence » du
personnel ainsi que le fait « d’apprendre des choses très intéressantes ». Cependant, la clientèle locale
enregistre une moyenne plus élevée pour les scores totaux de toutes les dimensions liées aux attentes.

Les hypothèses 3, 9, 13 et 15 ont été testées de manière unidirectionnelle et les résultats de trois énoncés
sont ressortis statistiquement significatifs. Plus précisément, les énoncés « apprendre au sujet des
processus de fabrication/production », « produits plus naturels » et « produits meilleurs pour la santé » ont
enregistré des moyennes significativement plus élevées pour la clientèle locale. Pour ces trois aspects, la
différence observée n’est pas due au hasard. L’analyse de la taille de l’effet est faible obtenant un score de
0,01 pour les résultats des trois énoncés. Ainsi, l’hypothèse 1 (i.e., Les attentes de la clientèle locale et de
la clientèle touristique concernant les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand sera
différentes sur certains aspects.) est partiellement validée. Concernant les tests T pour les hypothèses

53
bidirectionnelles, comme il avait été prédit, les attentes relativement à la qualité des produits et à l’aspect
authentique sont similaires pour la clientèle locale et la clientèle touristique. Toutefois, il avait été avancé
que les attentes concernant la qualité de service chez les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand différaient entre la clientèle locale et la clientèle touristique, mais les résultats ne sont
pas ressortis statistiquement significatifs.
Tableau 4. Moyennes des scores concernant les attentes de la clientèle touristique (n=285) et de la
clientèle locale (n=110)

Clientèle Clientèle
touristique locale (Sig)
Sous- Valeurs
Dimensions Énoncés Tests
dimensions T
T
Ma ET b M ET

Économique Qualité/prix 6,05 1,192 5,94 1,111 ,886 0,376

Score total 6,05 1,192 5,94 1,111 ,886 0,376


Apprendre des choses très
5,78 1,296 5,79 1,150 -,090 0,464
intéressantes
Apprendre au sujet des
Apprentissage processus de 5,58 1,193 5,82 1,110 -1,814 0,036†
production/fabrication

Score total 5,68 1,174 5,80 1,016 -,983 ,163


Entreprises facilement
5,97 1,222 6,07 1,073 -,786 ,432
accessibles
Propreté des lieux 6,48 1,178 6,58 0,871 -,861 ,390
Sécurité des lieux 6,18 1,288 6,34 1,007 -1,174 ,241
Service à la clientèle 6,29 1,177 6,42 ,882 -1,074 ,284
Processus de
servuction Employés très compétents 6,12 1,175 6,13 ,968 -,032 ,974
Expérientielle
Personnel très courtois 6,45 1,090 6,45 ,863 -,064 ,949
Accessibilité à de
l’information sur les 5,97 1,242 6,15 1,003 -1,336 ,182
entreprises

Score total 6,21 1,053 6,31 0,787 -,894 ,372


Produits originaux 6,12 1,244 6,01 1,145 ,809 ,419
Produits exclusivement
5,17 1,582 5,11 1,622 ,355 ,723
artisanaux
L’authenticité et les
6,00 1,178 6,03 1,088 -,183 ,855
Authenticité traditions locales
Produits plus raffinés 5,69 1,390 5,81 1,129 -,824 ,284
Produits vraiment uniques 5,68 1,310 5,79 1,235 -,769 ,367

Score total 5,73 1,059 5,75 0,984 -,143 ,886

 
54
Suite du Tableau 4. Moyennes des scores concernant les attentes de la clientèle touristique (n=285) et de
la clientèle locale (n=110)

(Sig)
Clientèle Clientèle
Sous- Valeurs Tests
Dimensions Énoncés touristique locale
dimensions T T
M ET M ET
Normes de qualité très
6,41 1,135 6,49 0,821 -,695 ,448
élevées
Produits de qualité
6,23 1,183 6,30 0,991 -,559 ,576
supérieure
Logo gage de qualité 5,84 1,368 5,97 1,145 -,892 ,373
Qualité
Expérientielle Assurément bon 6,36 1,146 6,40 0,950 -,332 ,740

Produits de meilleur goût 6,20 1,218 6,22 1,017 -,134 ,392


Produits de meilleure
6,27 1,190 6,47 0,854 -1,839 ,112
qualité
Score total 6,22 1,067 6,31 0,790 -,805 ,421

Score total dimension expérientielle 5,96 0,993 6,04 ,799 -,692 ,489

Rappelle mon enfance 4,50 1,740 4,54 1,785 -,203 ,840


Produits semblables à ceux
Symbolique Nostalgie 5,29 1,545 5,27 1,579 ,071 ,943
faits maison
Score total 4,89 1,457 4,90 1,514 -,083 ,934
Produits moins transformés 5,85 1,345 5,97 1,281 -,809 ,2095

Produits plus naturels 5,97 1,259 6,20 1,073 -1,704 ,045†


Produits meilleurs pour la
5,75 1,371 5,98 1,109 -1,608 ,040†
Éthique santé
Produits faits avec des
méthodes respectueuses de 6,24 1,111 6,29 0,989 -,454 ,325
l’environnement

Score total 5,95 1,107 6,11 0,889 -1,361 ,087

a Moyenne enregistrée pour les énoncés


b Écart type

Test d’hypothèse bidirectionnel trouvé significatif *


Test d’hypothèse unidirectionnel trouvé significatif †

55
5.3. Profil des répondants ayant visité des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande
Afin d’évaluer la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande, les individus composant
chacune des deux clientèles échantillonnées doivent avoir minimalement vécu une expérience chez une
entreprise membre de Gaspésie Gourmande pour se qualifier à la deuxième section du questionnaire.
Ainsi, cet échantillon de répondants est composé de 104 touristes et de 58 répondants locaux dont 112
d’entre eux sont originaires de la Gaspésie.

5.3.1. Clientèle touristique


L’échantillon de la clientèle touristique (n=104) est composé de 80,8 % de femmes et de 19,2 %
d’hommes. Tel qu’illustré dans le tableau 5, 87,5 % de l’échantillon est composé d’individus âgés entre 26
et 65 ans. À l’intérieur de cet échantillon, 37,5 % des répondants mentionnent avoir un diplôme d’études
collégiales et 39,4 % affirment détenir un diplôme d’études universitaires au moment du sondage. De plus,
53 % des ménages composant l’échantillon ont un revenu annuel brut moyen de 60 000$ et plus. Pour la
majorité des répondants, le ménage est composé de deux individus (65,4 %). De plus, 76,3 % de la
clientèle touristique mentionnent avoir visité trois entreprises ou plus membres d’un organisme de
promotion gourmand au Québec.

5.3.2. Clientèle locale


L’échantillon de la clientèle locale (n=58) est représenté par 26 % d’hommes (n=15) et 74 % de femmes
(n=43). Cet échantillon est composé à 82,8 % d’individus âgés entre 26 et 65 ans, tel que rapporté dans le
tableau 5. Dans cet échantillon, 48,3 % des répondants mentionnent détenir un diplôme d’études
collégiales et 22,4 %, un diplôme d’études universitaires au moment de l’étude. De plus, 55,2 % des
répondants proviennent de ménages composés de deux adultes (58,6 %) et ont un revenu annuel brut
moyen supérieur à 60 000$. Par ailleurs, 88 % de la clientèle locale mentionnent avoir visité trois
entreprises ou plus membres d’un organisme de promotion gourmands au Québec.
Tableau 5. Répartition des groupes d’âge pour l’échantillon des clientèles touristique et locale ayant déjà
visité une entreprise membre de Gaspésie Gourmande
Clientèle locale (n=58) Clientèle touristique (n=104) 
Fréquence  Pourcentage  Fréquence   Pourcentage 
(n)  (%) (n)  (%)

Entre 18 et 25 ans 4 6,9 7 6,7


Entre 26 et 35 ans 18 31 22 21,2
Entre 36 et 45 ans 14 21,4 28 26,9
Entre 46 et 55 ans 7 12,1 15 14,4
Entre 56 et 65 ans 9 15,5 26 25
Plus de 65 ans 6 10,3 6 5,8
Total 58 100 104 100

 
56
5.4. Résultats de l’évaluation de la performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande telle que
perçue par les clientèles touristique et locale
Cette section présente les résultats de l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande visitées tant par la clientèle locale que par la clientèle touristique. Le tableau 6 de la
page suivante regroupe les moyennes enregistrées pour chacune des quatre dimensions de la
performance retenues dans le cadre de cette étude ainsi que celles enregistrées pour chacun des 27
critères de performance s’y rattachant. Par ailleurs, les résultats des tests T pour la comparaison de
moyennes indépendantes y sont également présentés.

Tel qu’illustré dans le tableau 6, la majorité des critères de performance évalués par chacune des deux
clientèles sondées dans cette étude enregistre une moyenne se situant entre 5/7 et 6/7 pour l’évaluation
de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Cela étant, il devenait nécessaire
de vérifier si les différences observées quant aux moyennes enregistrées par chacune des deux clientèles
étaient statistiquement significatives. Les hypothèses 4, 6, et 14 ont été testées de manière
unidirectionnelle et un élément dans la sous-dimension « Qualité » (i.e., hypothèse 6) a été trouvé
statistiquement significatif. En effet, les tests T sur l’évaluation de la performance des entreprises indiquent
que le critère « Logo gage de qualité » enregistre une moyenne significativement plus élevée pour la
clientèle locale (M = 6,10. E.T = 1,087) que pour la clientèle touristique (M = 5,63. E.T = 1,359),
t = (140,525) = -2 ,401 p = 0,018. La magnitude de cette différence trouvée statistiquement significative
entre les deux clientèles s’avère modérée selon la statistique  de 0,04. Ainsi, l’hypothèse 2 mentionnant
qu’il y aurait des différences significatives relativement à l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande est partiellement confirmée. Pour les hypothèses qui ont été testées de
manière bilatérale, il était avancé qu’il devait y avoir une différence significative concernant l’évaluation de
la performance de la qualité du service à la clientèle et de l’évaluation de l’aspect éducatif (i,e., hypothèses
8 et 10). Toutefois, les résultats ne se sont pas avérés statistiquement significatifs. Enfin, comme il l’avait
été prédit, aucun résultat n’est ressorti statistiquement significatif relativement à l’hypothèse 12 (i.e.,
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande concernant l’aspect
authentique ne sera pas différente selon que la clientèle soit locale ou touristique).

57
Tableau 6. Moyennes des scores d’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande
telle que perçue par la clientèle touristique (n=104) et par la clientèle locale (n=58)

Clientèle Clientèle
touristique locale (Sig)
Sous- Valeur
Dimensions Énoncés Test
dimensions sT
sT
Ma ET b M ET
Économique Qualité/prix 5,46 1,230 5,71 1,108 -1,260 ,105
Score total 5,46 1,230 5,71 1,108 -1,260 ,105
Apprendre des
choses très 5,63 1,388 5,83 1,078 -,961 ,304
intéressantes
Apprendre au sujet
Apprentissage des processus de
5,26 1,372 5,62 1,309 -1,632 ,105
production/fabricat
ion
Score total 5,44 1,264 5,72 1,089 -1,427 ,155
Entreprises
facilement 5,81 1,207 5,95 1,050 -,743 ,229
accessibles
Propreté des lieux 6,21 1,155 6,22 ,992 -,070 ,472

Sécurité des lieux 6,03 1,273 6,19 ,963 -,837 ,202


Service à la
5,88 1,256 6,05 1,083 -,851 ,198
Processus de clientèle hors pair
servuction Employés très
5,78 1,206 5,90 1,003 -,631 ,265
Expérientielle compétents
Personnel très
6,12 1,225 6,19 ,999 -,394 ,347
courtois
Accessibilité à de
l’information sur 5,67 1,354 5,83 1,126 -,738 ,219
les entreprises
5,93 1,050 6,05 ,862 -731 ,233
Score total
Produits originaux 5,95 1,226 6,19 ,868 -1,305 ,194
Produits
exclusivement 5,14 1,567 5,24 1,380 -,394 ,694
artisanaux
L’authenticité et
Authenticité les traditions 5,71 1,220 5,83 1,172 -,589 ,557
locales
Produits plus
5,69 1,262 5,60 1,154 ,443 ,659
raffinés
Produits vraiment
5,57 1,245 5,41 1,229 ,756 ,451
uniques
Score total 5,61 1,061 5,66 ,980 -,246 ,806

 
58
Suite du tableau 6. Moyennes des scores d’évaluation de la performance des entreprises membre de Gaspésie
Gourmande telle que perçue par la clientèle touristique (n=104) et locale (n=58)

Clientèle Clientèle (Sig)


Sous- touristique locale Valeurs
Dimensions Énoncés Tests
dimensions T
M ET M ET T
Normes de qualité très
6,06 1,105 6,31 ,730 -1,561 ,121
élevées
Produits de qualité
6,05 1,135 6,26 ,849 -1,232 ,220
supérieure
Logo gage de qualité 5,63 1,359 6,10 1,087 -2,255 ,018†
Expérientielle Qualité
Assurément bon 6,13 1,183 6,34 ,849 -1,192 ,235

Produits de meilleur goût 6,05 1,152 6,21 1,056 -,866 ,388


Produits de meilleure
6,09 1,142 6,24 ,997 -,865 ,388
qualité
Score total 6,00 1,035 6,24 ,738 -1,575 ,117

Score total dimension expérientielle 5,75 1,010 5,86 ,852 -,240 ,467
Rappelle mon enfance 4,35 1,816 4,66 1,660 -1,070 ,143
Produits semblables à
Symbolique Nostalgie 5,13 1,499 5,00 1,556 ,502 ,308
ceux faits maison
Score total 4,74 1,390 4,83 1,353 -,408 ,342
Produits moins
5,61 1,318 5,67 1,145 -,323 ,747
transformés
Produits plus naturels 5,80 1,218 5,91 1,048 -,609 ,544
Produits meilleurs pour la
5,63 1,286 5,86 1,115 -1,178 ,241
Éthique santé
Produits faits avec des
méthodes respectueuses 5,80 1,210 5,84 1,121 -,242 ,809
de l’environnement

Score total 5,71 1,116 5,82 ,947 -,672 ,503

a Moyenne enregistrée pour les énoncés


b Écart type

Test d’hypothèse bidirectionnel trouvé significatif *


Test d’hypothèse unidirectionnel trouvé significatif †

59
5.5. Résultats des écarts entre l’évaluation de la performance et
les attentes
La mesure des écarts permet de savoir si la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmade est égale, supérieure ou inférieure aux attentes de la clientèle touristique et de la clientèle
locale. La clientèle touristique et la clientèle locale seront traitées simultanément en fonction des scores
relatifs aux dimensions, c’est-à-dire la valeur économique, expérientielle (i.e., aspect éducatif, qualité des
produits, service à la clientèle, authenticité), symbolique et éthique.

5.5.1. Écart de performance pour la dimension valeur économique


La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande pour la valeur économique est égale
ou supérieure aux attentes pour 74,1 % des répondants de la clientèle locale et pour 58,7 % des
répondants de la clientèle touristique. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande
relativement à la valeur économique est inférieure à ce qui était escompté pour 25,9 % des répondants de
la clientèle locale et pour 41,3 % des répondants de la clientèle touristique. Ces résultats sont rapportés
dans le tableau 7 ci-dessous.

Tableau 7. Valeur économique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur économique

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 22,4 3,9
Performance égale aux attentes 51,7 54,8
Performance inférieure aux attentes 25,9 41,3
Total 100 100

5.5.2. Écart de performance pour la dimension valeur expérientielle


Tout d’abord, il est nécessaire de souligner que la dimension expérientielle se divise en quatre sections :
l’aspect éducatif, la qualité des produits, le service à la clientèle et l’authenticité. Chacune de ces sous-
dimensions sera traitée séparément.

Aspect éducatif
Le pourcentage des répondants pour lesquels la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande est égale ou supérieure aux attentes concernant l’aspect éducatif est de 77,5 % pour la
clientèle locale et de 56,7 % pour la clientèle touristique. Les entreprises membres de Gaspésie

 
60
Gourmande n’ont pas comblé les attentes de 22,4 % des répondants de la clientèle locale et de 30,8 %
des répondants de la clientèle touristique (i.e., voir tableau 8).

Tableau 8. Valeur expérientielle (i.e., aspect éducatif) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur expérientielle : aspect éducatif

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 22,3 6,7
Performance égale aux attentes 55,2 50,0
Performance inférieure aux attentes 22,4 30,8
Total 100 100

Qualité des produits


La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande concernant la qualité des produits est
égale ou supérieure aux attentes pour 58,5 % des répondants la clientèle locale et pour 54,8 % des
répondants de la clientèle touristique. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande
relativement à la qualité des produits est inférieure à ce qui était escompté pour plus de 40 % des deux
clientèles (i.e., 41,4 % pour la clientèle locale et 45,2 % pour la clientèle touristique). Ces résultats sont
illustrés dans le tableau 9 ci-dessous.

Tableau 9. Valeur expérientielle (i.e., qualité des produits) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur expérientielle : Qualité

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 22.3 17,3
Performance égale aux attentes 36,2 37,5
Performance inférieure aux attentes 41,4 45,2
Total 100 100

Service à la clientèle
Tel qu’illustré au tableau 10 de la page suivante, le pourcentage des répondants pour qui la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est égale ou supérieure aux attentes en ce qui
concerne le service à la clientèle est de 49,8 % pour la clientèle locale et de 48,1 % pour la clientèle
touristique. Relativement au service à la clientèle, les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’ont
pas comblé les attentes pour 50 % des répondants des deux types de clientèles (i.e., 50 % pour la
clientèle locale et 51,9 % pour la clientèle touristique).

61
Tableau 10.Valeur expérientielle (i.e., service à la clientèle) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur expérientielle : service à la clientèle

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 18,8 16,4
Performance égale aux attentes 31 31,7
Performance inférieure aux attentes 50 51,9
Total 100 100

Authenticité
À propos de l’authenticité, la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est égale ou
supérieure aux attentes pour 65,5 % des répondants de la clientèle locale et de 63,5 % des répondants de
la clientèle touristique. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande relativement à
l’authenticité est inférieure à ce qui était escomptée pour environ 35 % des répondants des deux sous-
groupes (i.e., 34,3 % pour la clientèle locale et 36,5 % pour la clientèle touristique). Ces résultats sont
présentés dans le tableau 11 ci-dessous.

Tableau 11. Valeur expérientielle (i.e., authenticité) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur expérientielle : authenticité

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 31 25
Performance égale aux attentes 34,5 38,5
Performance inférieure aux attentes 34,5 36,5
Total 100 100

5.5.3. Écart de performance pour la valeur symbolique


Le pourcentage des répondants pour lesquels la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande est égale ou supérieure aux attentes relativement à la valeur symbolique est de 88,8 % pour
la clientèle locale et de 81,7 % pour la clientèle touristique (voir tableau 12). Les entreprises membres de
Gaspésie Gourmande n’ont pas comblé les attentes des répondants de la clientèle locale pour 17,2 %
d’entre eux. Pour ce qui est de la clientèle touristique, 18,3 % des répondants mentionnent que la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est inférieure à leurs attentes.

 
62
Tableau 12. Valeur symbolique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur symbolique

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 31,1 27,9
Performance égale aux attentes 51,7 53,8
Performance inférieure aux attentes 17,2 18,3
Total 100 100
 

5.5.4. Écart de performance pour la valeur éthique


Tel que présenté dans le tableau 13, le pourcentage des répondants pour lesquels la performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande est égale ou supérieure aux attentes relativement à la
valeur éthique est de 70,7 % pour la clientèle locale et de 57,7 % pour la clientèle touristique. La
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est inférieure aux attentes concernant la
valeur éthique pour 29,3 % des répondants de la clientèle locale et 42,3 % de la clientèle touristique.

Tableau 13. Valeur éthique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des clientèles locale et touristique

Valeur éthique

Clientèle locale Clientèle touristique

%
Performance au-delà des attentes 17,3 19,2
Performance égale aux attentes 53,4 38,5
Performance inférieure aux attentes 29,3 42,3
Total 100 100

63
5.6. Impact de l’origine des individus sur les attentes
Dans la littérature, il a été démontré que l’origine des individus pouvait avoir un impact sur les attentes
ainsi que sur l’évaluation de la performance. L’échantillon étant constitué d’environ 50 % d’individus
d’origine gaspésienne tant pour la clientèle touristique (i.e., 43 %) que locale (i.e., 52,7 %), des ANOVAs
ont été effectuées afin de vérifier s’il existe des différences significatives quant aux attentes entretenues
vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ainsi que sur l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande des divers segments (i.e., la clientèle
locale et la clientèle touristique originaire ou non de la Gaspésie). La répartition de la population des quatre
sous-groupes est présentée dans le tableau 14.

Tableau 14. Répartition des répondants originaires ou non de la Gaspésie

Originaire Gaspésie Non originaire Gaspésie

Clientèle locale 52,7 % (n=58) 47,3 % (n=52)

Clientèle touristique 43 % (n=123) 57 % (n=161)


 

5.6.1. Profil des répondants


Tel qu’illustré au tableau 15, les quatre sous-segments sont représentés majoritairement (environ 80 %)
par des femmes. Les individus composant les sous-segments ayant répondu au questionnaire sont
majoritairement (i.e., entre 78,8 % et 85,8 %) âgés entre 26 et 65 ans, tel que montré dans le tableau 16
de la page suivante.

Tableau 15. Répartition du sexe des répondants pour chacune des quatre clientèles étudiées (n=394)

Hommes Femmes

Pourcentage (%)
Clientèle touristique non originaire (n=161) 22 78
Clientèle touristique originaire (n=123) 18 82
Clientèle locale non originaire (n=52) 15 85
Clientèle locale originaire (n=58) 21 79

 
64
Tableau 16. Répartition de l'âge des répondants pour chacune des quatre clientèles étudiées (n=394)

Clientèle Clientèle Clientèle locale Clientèle locale


touristique non touristique non originaire originaire (n=58)
originaire (n=161) originaire (n=123) (n=52)
Pourcentage (%)
Entre 18 et 25 ans 6,2 9,8 7,7 5,2
Entre 26 et 35 ans 17,9 16,3 32,7 13,8
Entre 36 et 45 ans 19,8 26 15,4 25,9
Entre 46 et 55 ans 22,8 14,6 15,4 17,2
Entre 56 et 65 ans 25,3 26 15,4 25,9
Plus de 65 ans 8 7,3 13,5 12,1

Les répondants des quatre sous-segments de marché étudiés possédaient majoritairement un diplôme
collégial ou universitaire au moment de l’étude, tel qu’il est indiqué dans le tableau 17. Plus précisément,
parmi la clientèle locale originaire, 46,5 % affirment avoir obtenu un diplôme d’études collégiales et 25,9 %
un diplôme universitaire. Au sein de la clientèle touristique originaire, 33,3 % des répondants ont un
diplôme d’études collégiales et 22,8 % affirment avoir un diplôme d’études universitaires. Concernant la
clientèle locale non originaire de la Gaspésie, 40,4 % affirment avoir obtenu un diplôme d’études
collégiales et 17,3 % un diplôme universitaire au moment de l’étude. Finalement, 30,9 % des répondants
de la clientèle touristique non originaire affirment avoir un diplôme d’études collégiales et 34,6 % un
diplôme d’études universitaires.

Tableau 17. Répartition du niveau de scolarité complété pour les quatre clientèles étudiées

Clientèle Clientèle Clientèle locale Clientèle locale


touristique non touristique non originaire originaire (n=58)
originaire originaire (n=123) (n=52)
(n=161)
Pourcentage (%)
Secondaire et moins 16,6 29,5 13,5 13,8
Formation 17,9 24,4 28,8 17,2
professionnelle/métier
Collégiale 30,9 33,3 40,4 46,5
Universitaire 34,6 22,8 17,3 25,9

Par ailleurs, tel qu’indiqué dans le tableau 18 de la page suivante, la majorité (59,3 %) des ménages des
touristes originaires de la Gaspésie ainsi que des ménages de la clientèle touristique non originaire
(53,7 %) ont un revenu annuel brut moyen inférieur à 60 000$. Dans le même ordre d’idées, 53,4 % des
répondants composant la clientèle locale originaire de la Gaspésie affirment être membres d’un ménage
dont le revenu annuel brut est supérieur à 60 000$, alors que 53,9 % des répondants formant la clientèle
locale non originaire de la Gaspésie affirment que le revenu annuel brut de leur ménage se situe entre 40
000$ et 100 000$.

65
Tableau 18. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées

Clientèle Clientèle Clientèle locale Clientèle locale


touristique non touristique non originaire originaire (n=58)
originaire originaire (n=52)
(n=161) (n=123)
Pourcentage (%)
Moins de 20 000$ 7,4 11,4 9,6 10,3
Entre 20 000$ et 22,8 20,3 13,5 20,7
39 999$
Entre 40 000$ et 23,5 27,6 23,1 15,5
59 999$
Entre 60 000$ et 19,1 15,4 21,2 24,1
79 999$
Entre 80 000 et 13,6 8,1 25 13,8
99 999$
100 000$ et plus 13,6 17,1 7,7 15,5

5.6.2. Attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion


gourmand
Cette section dévoile les différences significatives qui existent relativement aux attentes entretenues par
les clientèles locales et touristiques originaire ou non de la Gaspésie. Les tests ont été conduits sur
l’ensemble des énoncés ainsi que sur chacune des dimensions concernant les attentes. Cependant, par
souci de concision, seuls les résultats statistiquement significatifs sont présentés. Bien que le test de
normalité conclue que la distribution ne suit pas une loi normale pour la dimension symbolique retrouvée
statistiquement significative, l'ANOVA est tout de même valide puisque notre échantillon est supérieur à 50
individus dans chaque sous-groupe, ce qui minimise l’impact des valeurs extrêmes. Ainsi, des analyses de
variance à un facteur de regroupement ont été effectuées afin de déterminer si le fait d’être originaire ou
non de la Gaspésie, tant pour la clientèle locale que touristique, influence les attentes envers les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand. La variable indépendante, soit le type de
clientèle, comporte quatre niveaux : clientèle locale originaire, clientèle locale non originaire, clientèle
touristique originaire, clientèle touristique non originaire, les attentes des consommateurs représentant la
variable dépendante. Cette analyse de la variance s’est avérée statistiquement significative pour les
attentes composant la dimension symbolique F(3,390) =1,209, p < .005. La force de la relation entre le fait
d’être originaire ou non de la Gaspésie et les attentes relatives à la dimension symbolique est de
magnitude faible. En effet, le type de clientèle expliquerait 3,8 % dans la variable dépendante.

Afin d’approfondir l’analyse, une série de comparaisons multiples ont été effectuées dans le but de
déterminer quels types de clientèle entretient des attentes plus élevées envers les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand. Dans la mesure où le F de Levene indiquait une certaine

 
66
homogénéité des variances dans chacun des quatre sous-groupes, des comparaisons multiples furent
effectuées selon à méthode redevable à Tukey (Robitaille, 2013). Les résultats de l’analyse seront
présentés au tableau suivant :

Tableau 19. Résultats des comparaisons multiples de Tukey effectuées sur les 4 niveaux de la variable indépendante
« type de clientèle » en relation avec la variable dépendante « dimension symbolique »

Type de Moyenne Écart Clientèle Clientèle Clientèle Clientèle


clientèle type locale locale non touristique touristique non
originaire originaire originaire originaire
Clientèle locale
originaire 10,57 2,542 n.a. * n.s. *

Clientèle locale
non originaire 10,30 2,911 n.a. * n.s.

Clientèle
touristique
8,96 3,313 n.a. *
originaire

Clientèle
touristique non 9,76 2,942 n.a.
originaire
Note : « n.a »= non applicable, « n.s. » = non significatif
« * »= significatif à un seuil de signification de p < 0,05

Il appert qu’une différence statistiquement significative (p = 0,02) existe entre les moyennes enregistrées
pour les attentes composant la dimension symbolique entre la clientèle locale originaire et la clientèle
locale non originaire. En effet, les moyennes enregistrées pour les attentes concernant la dimension
symbolique sont significativement plus élevées pour la clientèle locale originaire. De plus, il existe une
différence statistiquement significative (p = 0,039) entre les moyennes enregistrées pour les attentes
composant la dimension symbolique entre la clientèle locale originaire et la clientèle touristique non
originaire et entre la clientèle locale non originaire et la clientèle touristique originaire (p = 0,028). Plus
précisément, les moyennes enregistrées pour les attentes composant la dimension symbolique sont
significativement plus élevées pour la clientèle locale originaire comparativement à la clientèle touristique
non originaire et les moyennes enregistrées pour les attentes composant la dimension symbolique sont
significativement plus élevées pour la clientèle locale non originaire comparativement à la clientèle
touristique originaire de la Gaspésie. Finalement, il y a une différence statistiquement significative (p =
0,043) pour les attentes composant la dimension symbolique entre la clientèle touristique originaire et la
clientèle touristique non originaire. Les moyennes enregistrées pour les attentes composant la dimension
symbolique sont significativement plus élevées pour la clientèle touristique non originaire comparativement
à la clientèle touristique originaire.

67
Évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande par
les touristes et les locaux originaires ou non de la Gaspésie

Profil des répondants


Afin de mesurer la perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande,
l’échantillon devait être composé d’individus ayant déjà visité des entreprises membres de cet organisme.
Ainsi, le tableau 20 présente l’échantillon de chaque sous-segmentation et montre qu’il est constitué de
53 touristes originaires, 51 touristes non originaires, en plus de 32 résidents originaires et 26 résidents non
originaires de la Gaspésie.

Tableau 20. Distribution de l’échantillon de répondants ayant visité au moins une entreprise membre de Gaspésie
Gourmande pour les quatre clientèles étudiées (n=162)

Originaire Gaspésie Non originaire Gaspésie

Touristes 51% (n=53) 49 % (n=51)

Résidents 55% (n=32) 45 % (n=26)

Tel que présenté dans le tableau 21, les femmes sont majoritairement représentées dans tous les
segments de marché, alors que les hommes représentent environ 25% pour trois sous-groupes de la
population étudiée (i.e., clientèle touristique non originaire : 24%, clientèle locale non originaire : 27%,
clientèle locale originaire : 25%). Pour la clientèle touristique originaire, les hommes sont représentés à
15%.

Tableau 21. Répartition du sexe des individus dans l'échantillon des quatre clientèles étudiées

Clientèle touristique non Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle locale
originaire (n=51) originaire (n=53) originaire (n=26) originaire (n=32)
Pourcentage (%)
Homme 24 15 27 25
Femme 75 73 85 75

Les individus composant les sous-segments ayant répondu au questionnaire sont majoritairement âgés
entre 26 et 65 ans. Pour la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie, le pourcentage est de
90,2 %. Les répondants de la clientèle locale non originaire âgée entre 26 et 35 ans sont représentés à
46,2 %. Le tout est détaillé dans le tableau 22 de la page suivante.

 
68
Tableau 22. Répartition de l'âge des répondants dans l'échantillon des quatre clientèles étudiées

Clientèle Clientèle Clientèle locale Clientèle locale


touristique non touristique non originaire originaire (n=32)
originaire (n=51) originaire (n=) (n=26)
Pourcentage (%)
Entre 18 et 25 ans 3,9 9,4 7,7 6,3
Entre 26 et 35 ans 19,6 22.6 46,2 18,8
Entre 36 et 45 ans 25,5 28,3 15,4 31,3
Entre 46 et 55 ans 15,7 13,2 7,7 15,6
Entre 56 et 65 ans 29,4 20,8 15,4 15,6
Plus de 65 ans 5,9 5,7 7,7 12,5

Tel qu’illustré dans le tableau 23, la majorité des individus ont un diplôme collégial ou universitaire au
moment de l’étude. Plus précisément, 46,9 % de la clientèle locale originaire de la Gaspésie possèdent un
diplôme d’études collégiales et 28,1 %, un diplôme d’études universitaires. Concernant la clientèle locale
non originaire de la Gaspésie, 50% des répondants ont un diplôme d’études collégiales et 15,4 % un
diplôme d’études universitaires. En ce qui a trait à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie, 35,8 %
des répondants détiennent un diplôme d’études collégiales et 34 % affirment avoir un diplôme d’études
universitaires. La clientèle touristique non originaire est la clientèle la plus scolarisée avec 45,1 % des
répondants possédant un diplôme universitaire et 39,2 % un diplôme d’études collégiales.

Tableau 23. Répartition du niveau de scolarité complété dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées

Clientèle touristique Clientèle Clientèle locale Clientèle locale


non originaire touristique non originaire originaire (n=32)
(n=51) originaire (n=53) (n=26)
Pourcentage (%)
Secondaire et moins 4,9 11,3 15,4 3,1
Formation 9,8 18,8 19,2 18,8
professionnelle/métier
Collégiale 39,2 35,8 50 46,9
Universitaire 45,1 34 15,4 28,1

Concernant le revenu annuel brut moyen, 62,5 % des répondants de clientèle locale originaire de la
Gaspésie et 56,8 % des répondants de la clientèle touristique non originaire affirment avoir un revenu du
ménage brut moyen de plus de 60 000$ annuellement. De surcroît, 65,3% des ménages de la clientèle
locale non originaire ont un revenu annuel brut moyen se situant entre 20 000 et 79 999$. Pour les
touristes originaires de la Gaspésie, 26,4 % d’entre eux affirment avoir un revenu annuel brut moyen du
ménage entre 40 000 et 59 999$ et pour 24,5 % d’entre eux, ce revenu est supérieur à 100 000$. Cette

69
répartition des répondants selon le revenu annuel brut de leur ménage est présentée dans le tableau 24 de
la page suivante.

Tableau 24. Distribution du revenu annuel brut du ménage dans l’échantillon des quatre clientèles étudiées
Clientèle Clientèle Clientèle locale Clientèle locale
touristique non touristique non originaire originaire (n=32)
originaire (n=51) originaire (n=53) (n=26)
Pourcentage (%)
Moins de 20 000$ 7,8 7,5 7,7 3,1
Entre 20 000$ et 21,6 17 26,9 15,6
39 999$
Entre 40 000$ et 13,7 26,4 19.2 18,8
59 999$
Entre 60 000$ et 19,6 17 19,2 25
79 999$
Entre 80 000 et 23,5 7,5 23,1 15,6
99 999$
100 000$ et plus 13,7 24,5 3,8 21,9

Performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande telle que perçue par
les clientèles locale et touristique originaire ou non de la Gaspésie

Cette section dévoile les différences significatives qui existent relativement à l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande entre les clientèles locales originaires ou
non et touristiques originaires ou non de la Gaspésie. Les tests ont été conduits sur l’ensemble des
énoncés ainsi que sur chacune des dimensions. Cependant, seuls les résultats statistiquement significatifs
sont présentés. Bien que le test de normalité conclu que la distribution ne suit pas une loi normale, des
ANOVAs ont tout de même été faites sur chacun des énoncés et chacune des dimensions afin de
déterminer si le fait d’être originaire ou non de la Gaspésie, tant pour la clientèle locale que touristique,
influence l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. La variable
indépendante soit le type de clientèle comporte quatre niveaux : clientèle locale originaire, clientèle locale
non originaire, clientèle touristique originaire, clientèle touristique non originaire. Performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande représentent la variable dépendante. Cette analyse de la
variance s’est avérée statistiquement significative pour les attentes composant la dimension symbolique
F(3,158) =1,669, p < .001. La force de la relation entre le fait d’être originaire ou non de la Gaspésie et
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est de magnitude faible.
En effet, il semble que le type de clientèle expliquerait 11 % de la variance dans la variable dépendante.
Afin d’approfondir l’analyse, une série de comparaisons multiples furent effectuées dans le but de
déterminer si des différences significatives existent entre les divers segments de marché quant à la
perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Dans la mesure où le F

 
70
de Levene indiquait une certaine homogénéité des variances dans chacun des quatre sous-groupes, les
comparaisons multiples furent effectuées selon la méthode redevable à Tukey (Robitaille, 2013). Les
résultats de l’analyse sont présentés au tableau 25 de la page suivante.
Tableau 25. Résultats des comparaisons multiples de Tukey effectuées sur les 4 niveaux de la variable indépendante
« type de clientèle » en relation avec la variable dépendante « dimension symbolique »

Clientèle Clientèle Clientèle Clientèle


Type de Écart
Moyenne locale locale non touristique touristique non
clientèle type
originaire originaire originaire originaire
Clientèle locale
originaire 10,63 1,996 n.a. * n.s. **

Clientèle locale
non originaire 10,25 2,623 n.a. ** n.s.

Clientèle
touristique
8,46 3,010 n.a. *
originaire

Clientèle
touristique non 8,67 2,733 n.a.
originaire
Note : « n.a »= non applicable, « n.s. » = non significatif
« ** »= significatif à un seuil de signification de p < 0,01
« * »= significatif à un seuil de signification de p < 0,05

Il appert qu’une différence statistiquement significative (p = 0,006) existe entre les moyennes enregistrées
pour la perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande entre la clientèle
locale originaire et la clientèle touristique non originaire. De plus, il appert qu’une différence statistiquement
significative (p < 0,011) existe entre la clientèle locale originaire et a clientèle locale non originaire. En fait,
les clientèles originaires évaluent de manière significativement plus élevées la valeur symbolique des
entreprises membres de Gaspésie gourmande comparativement aux clientèles n’étant pas originaires. De
plus, les moyennes enregistrées pour la perception de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande concernant la dimension symbolique sont significativement plus élevées (p = 0,013)
pour la clientèle touristique non originaire comparativement à la clientèle touristique originaire. Finalement,
les moyennes enregistrées pour la perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande concernant la dimension symbolique sont significativement plus élevées (p = .025) pour la
clientèle locale non originaire comparativement à la clientèle touristique originaire.

5.7. Écart entre l’évaluation de la performance et les attentes


pour les quatre types de clientèle étudiées
La mesure des écarts permet de savoir si la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmade est égale, supérieure ou inférieure aux attentes de la clientèle locale et de la clientèle

71
touristique originaire ou non de la Gaspésie. Les résultats présentés dans des tableaux permettant de
comparer les scores obtenus des quatre types de clientèle. Chacune des dimensions concernant les
valeurs ajoutées sera traitée individuellement.

5.7.1. Écart de performance pour la dimension valeur économique


Le pourcentage des répondants pour qui la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande s’avère égale ou supérieure à leurs attentes varie entre 71,9 % et 76,9 % dans les quatre
sous-groupes étudiés. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande relativement à
la valeur économique est inférieure à ce qui était escomptée pour 23,1 % des répondants de la clientèle
locale non originaire de la Gaspésie et pour 45,3 % des répondants de la clientèle touristique originaire de
la Gaspésie. Selon la clientèle non originaire de la Gaspésie, les entreprises de Gaspésie Gourmande ne
répondent pas aux attentes de 23,1 % des répondants de la clientèle locale et de 37,3 % de la clientèle
touristique. Ces résultats sont illustrés dans le tableau 26 ci-dessous.
Tableau 26. Valeur économique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées

Valeur économique
Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
18,8 3,8 26,9 3,9
des attentes
Performance égale
53,1 50,9 50 58,8
aux attentes
Performance
inférieure aux 28,1 45,3 23,1 37,3
attentes
Total 100 100 100 100

5.7.2. Écart de performance pour la dimension expérientielle


Tout d’abord, il est nécessaire de souligner que la dimension expérientielle se divise en quatre sections :
l’aspect éducatif, la qualité des produits, le service à la clientèle et l’authenticité. Chacune de ses sous-
dimensions sera traitée séparément.

Aspect éducatif
Le pourcentage des répondants pour lesquels la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande est égale ou supérieure aux attentes relativement à l’aspect éducatif varie entre 78,2 % et
68 % dans les quatre sous-groupes étudiés. Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’ont pas
comblé les attentes de la clientèle locale pour 21,9 % des répondants originaires de la Gaspésie et pour
23,2 % des répondants non originaires de la péninsule gaspésienne. L’analyse des écarts permet de

 
72
constater que pour 32,1 % des répondants de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie, les
entreprises de Gaspésie Gourmande ne répondent pas à leurs attentes. Le pourcentage est de 29,4 %
pour la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie (i.e., voir tableau 27).

Tableau 27. Valeur expérientielle (i.e., aspect éducatif) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées

Valeur expérientielle : aspect éducatif


Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
21,9 22,7 23 15,8
des attentes
Performance égale
56,3 45,3 53,8 54,9
aux attentes
Performance
inférieure aux 21,9 32,1 23,2 29,4
attentes
Total 100 100 100 100

Qualité des produits


Concernant la qualité des produits, le pourcentage des répondants dont la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande est égale ou supérieure aux attentes varie entre 53 % et 65,7 % dans
les quatre sous-groupes étudiés. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande
quant à la qualité des produits est inférieure à celle qui était escomptée pour 34,4 % des répondants de la
clientèle locale originaire et 34,8 % des répondants de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie.
Selon la clientèle touristique, les entreprises de Gaspésie Gourmande ne répondent pas aux attentes de
47,1 % des répondants non originaires de la Gaspésie et de 54,7 % de la clientèle originaire de la
péninsule gaspésienne. Ces résultats sont illustrés dans le tableau 28.

Tableau 28. Valeur expérientielle (i.e., qualité des produits) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées

Valeur expérientielle : Qualité des produits


Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
28,2 18,9 30,6 15,7
des attentes
Performance égale
37,5 37,7 34,6 37,3
aux attentes
Performance
inférieure aux 34,4 54,7 34,8 47,1
attentes
Total 100 100 100 100

73
Service à la clientèle
Le pourcentage des répondants pour qui la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande est égale ou supérieure aux attentes relativement au service à la clientèle varie entre 43,7 %
et 57,7 % dans les quatre sous-groupes étudiés. Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’ont
pas comblé les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie pour 56,3 % d’entre eux.
Relativement à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie, la performance des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande est inférieure à leurs attentes pour 54,7 % des répondants. L’analyse des écarts
permet de constater que ce pourcentage est respectivement de 42,3 % et 49 % pour ce qui est de la
clientèle locale non originaire et la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie (i.e., voir tableau 29).

Tableau 29. Valeur expérientielle (i.e., service à la clientèle) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées

Valeur expérientielle : Service à la clientèle


Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
12,6 13,3 26,9 18,7
des attentes
Performance égale
31,1 32,1 30,8 31,4
aux attentes
Performance
inférieure aux 56,3 54,7 42,3 49
attentes
Total 100 100 100 100

Authenticité
À propos de l’authenticité, le pourcentage des répondants dont la performance des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande est égale ou supérieure aux attentes varie entre 75,7 % et 76,2% dans les quatre
sous-groupes. La performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande relativement à
l’authenticité est inférieure à ce qui était escomptée pour environ 35 % des répondants des quatre types de
clientèle : clientèle touristique originaire (i.e., 37,7%), clientèle touristique non originaire (i.e, 35,3 %),
clientèle locale originaire (i.e, 34,4 %) et clientèle locale non originaire (i.e, 34,6 %). Ces résultats sont
illustrés dans le tableau 30 de la page suivante.

 
74
Tableau 30. Valeur expérientielle (i.e., authenticité) : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles
étudiées

Valeur expérientielle : Authenticité


Clientèle Clientèle
Clientèle locale Clientèle locale
touristique touristique non
originaire non originaire
originaire originaire
Pourcentage (%)
Performance au-
28,2 26,4 34,5 23,6
delà des attentes
Performance égale
37,5 35,8 30,8 41,2
aux attentes
Performance
inférieure aux 34,4 37,7 34,6 35,3
attentes
Total 100 100 100 100

5.7.3. Écart de performance pour la valeur symbolique


Le pourcentage des répondants pour qui la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande est égale ou supérieure aux attentes relativement à la valeur symbolique varie entre 78,2 % et
88,2 % pour les quatre sous-groupes étudiés. Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’ont
pas comblé les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie pour 21,9 % d’entre eux.
Relativement à la clientèle locale non originaire de la Gaspésie, ce pourcentage est de 11,5 %. Ces
résultats sont présentés dans le tableau 31.

Tableau 31. Valeur symbolique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées
Valeur symbolique
Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
28,2 35,9 34,4 19,7
des attentes
Performance égale
50 47,2 53,8 60,8
aux attentes
Performance
inférieure aux 21,9 17 11,5 19,6
attentes
Total 100 100 100 100

5.7.4. Écart de performance pour la valeur éthique


Tel que présenté dans le tableau 32, le pourcentage des répondants dont la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande est égale ou supérieure aux attentes concernant la valeur éthique varie
entre 56,8 % et 80,7 % pour les quatre sous-groupes étudiés. Globalement, la performance des

75
entreprises membres de Gaspésie Gourmande est inférieure aux attentes concernant la valeur éthique
pour près de 40 % de la clientèle locale originaire (i.e., 37,5 %), de la clientèle touristique originaire (i.e.,
41,5 %), et de la clientèle touristique non originaire (i.e., 43,1 %). Ce pourcentage est de 19,2 % pour la
clientèle locale non originaire de la Gaspésie.

Tableau 32. Valeur éthique : Scores obtenus des écarts entre l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande et les attentes des quatre clientèles étudiées.
Valeur éthique
Clientèle locale Clientèle touristique Clientèle locale non Clientèle touristique
originaire originaire originaire non originaire
Pourcentage (%)
Performance au-delà
12,5 24,6 23 13,7
des attentes
Performance égale
50 34 57,7 43.1
aux attentes
Performance
inférieure aux 37,5 41,5 19,2 43,1
attentes
Total 100 100 100 100

 
76
Chapitre 6 : Discussion
Ce chapitre se divise en trois sections. Premièrement, les lignes qui suivent expliqueront les résultats
obtenus relativement aux attentes entretenues par les diverses clientèles à l’étude (i.e., clientèles locale et
touristique, clientèle locale originaire, clientèle locale non originaire, clientèle touristique originaire et
clientèle touristique non originaire de la Gaspésie) envers les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand. La deuxième section tentera de faire le point sur les résultats obtenus concernant
l’appréciation de ces diverses clientèles relativement à la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande. Troisièmement, les résultats des écarts « performances perçues – attentes » seront
interprétés et permettront d’identifier les aspects devant être améliorés au sein des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande afin de mieux répondre aux attentes de leurs clientèles.

6.1. Attentes des clientèles locale et touristique


La majorité des énoncés relatifs aux attentes ont enregistré des moyennes supérieures à 5/7 tant pour la
clientèle locale que pour la clientèle touristique. En fait, la marque est le reflet des objectifs poursuivis et
des attributs recherchés par certains consommateurs et les marques de commerce que des organismes
de promotion gourmands ne semblent pas faire exception à la règle (Blain et al., 2005; Lendrevie et
Lindon, 2000; Ratier, 2003). Par conséquent, la clientèle s’attend à rencontrer tous les attributs auxquels la
consommation locale est associée, c’est-à-dire la qualité, le goût et les saveurs, l’authenticité et l’aspect
traditionnel, l’aspect éducatif, la nostalgie et le respect de l’environnement (Birlouez, 2000; Charton-
Vachet, 2009; Jungbauer, 2010; Le Groupe Type, 1999; Merle et Mathilde, 2011). Les résultats obtenus
soulignent la considération et le crédit qu’accordent les consommateurs aux logos et aux signes distinctifs
que possèdent les organismes de promotion gourmands. La marque devient une sorte de signal ou
d’indicateur de qualité pour le consommateur. L’hypothèse 1 indiquant que les attentes de la clientèle
locale diffèreraient des attentes de la clientèle touristique est partiellement validée. Les sections suivantes
expliqueront les résultats obtenus.

6.1.1. Analyse des résultats concernant les hypothèses unidirectionnelles.


Les hypothèses 3, 9, 13 et 15 ont été testées de manière unidirectionnelle car la littérature permettait de
prendre position sur le sens de la relation.

Premièrement, l’hypothèse 3 mentionnait que les attentes concernant la valeur économique étaient plus
élevées chez la clientèle locale comparativement à la clientèle touristique. Toutefois, aucun résultat n’est
ressorti statistiquement significatif. Cette hypothèse était basée sur des études comparant les
consommateurs locaux soit de la France (Frochot et Legohérel, 2010) ou de la Turquie (Yuksel, 2004) aux

77
touristes internationaux, ce qui n’est pas le cas dans la présente étude; cela peut expliquer l’écart entre ce
qui avait été prédit et les résultats obtenus. Seulement sept touristes provenant de l’international ont rempli
le questionnaire de la présente étude et tous les autres répondants provenaient de la province de Québec.

Deuxièmement, selon la littérature consultée, les attentes concernant le volet éducatif chez les membres
de Gaspésie Gourmande devaient être plus grandes chez la clientèle touristique comparativement à la
clientèle locale. Cependant, l’élément statistiquement significatif dans la dimension éducative « apprendre
au sujet des processus de production et de fabrication » va à l’encontre des prédictions initiales, puisque
c’est la clientèle locale qui s’attend davantage à ce que les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand, offrent ce volet éducatif. Bien qu’une étude mentionnait que l’apprentissage
influence le choix de la Chine comme destination touristique (Hsu et al., 2010), l’apprentissage des
processus de production et de fabrication semble moins intéresser la clientèle touristique que la clientèle
locale gaspésienne. La Gaspésie est reconnue davantage pour ses paysages pittoresques et sa
population chaleureuse que pour sa gastronomie et les typicités de son terroir. En fait, les mentions
octroyées pour ses paysages sont nombreuses. Parmi celles-ci, nous retrouvons le National Geographic,
qui positionne la Gaspésie au troisième rang des plus belles destinations au monde en 2009. Selon la
même source, en 2011, elle se situe parmi les 20 plus belles destinations de la planète et en 2012, la
Gaspésie s’est retrouvée dans le top 10 des plus belles aventures hivernales en Amérique du Nord
(National Geographic Society, 2009, 2011, 2012). De surcroit, en 2014, la Gaspésie figure au quatrième
rang des dix plus belles régions du monde pour profiter des couleurs automnales (National Geographic
Society, 2014). Ainsi, il est possible que le but premier des touristes soit davantage d’observer les
paysages de la région que d’apprendre sur l’alimentation locale.

Troisièmement, l’hypothèse 13 mentionnant que la clientèle locale s’attend à avoir une valeur symbolique
plus forte chez les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand comparativement à la
clientèle touristique est invalidée. En fait, les scores relatifs aux attentes de l’aspect symbolique
enregistrent une moyenne identique de 4,9/7 pour les clientèles locale et touristique. Ce résultat peut sans
doute s’expliquer par la présence d’individus non originaires de la Gaspésie dans l’échantillon de la
clientèle locale (47,3 %) et par la présence d’individus originaires de la Gaspésie dans l’échantillon de la
clientèle touristique (43 %), car l’aspect symbolique des produits et services est influencé par l’origine des
individus. En effet, la région d’origine est associée à des émotions, à des sensations et à des rituels que
les consommateurs originaires de l’endroit s’attendent de vivre à travers leurs expériences (Askegaard et
Ger, 1998; Li et Wyer, 1994; Verlegh et Steenkamp, 1999).

 
78
Quatrièmement, deux éléments sur quatre dans la dimension éthique sont ressortis statistiquement
significatifs et appuient l’hypothèse de départ, soit que la clientèle locale entretient des attentes plus
élevées pour la valeur éthique comparativement à la clientèle touristique (i.e., « produits plus naturels » et
« produits meilleurs pour la santé »). Ce résultat peut s’expliquer par l’intérêt des consommateurs locaux à
conserver un territoire naturel, exempt de produits chimiques (i.e., pesticide, engrais chimique, hormone de
croissance, antibiotique). Les études dénonçant l’utilisation de ces produits chimiques en agriculture sont
nombreuses puisque l’intensification et la spécialisation de la production agricole venues avec l’aide de
ces produits a amené son lot de conséquences négatives (i.e., détérioration de la qualité de l’air et du sol,
contamination des eaux amenant des problèmes d’ordre respiratoire, cutané, neurologique, reproductif,
cancers) (Amand-Madelin, 1992; Bonny, 1994; Cissé, Tandia, et Fall, 2003; Lu et al., 2006). De ce fait,
prioriser une alimentation exempte de produits chimiques permet aux habitants de la région où les
aliments sont produits et consommés de maintenir une bonne santé. Comme mentionné précédemment, la
santé et le bien-être des consommateurs doit faire partie prenante de la philosophie des entreprises
agricoles (Jacquier, 2014).

6.1.2. Analyse des résultats des hypothèses bidirectionnelles


Les hypothèses 5, 7 et 11 concernant les attentes de la clientèle locale et de la clientèle touristique ont été
testées de manière bidirectionnelle. Également, les hypothèses 17, 18, 19, 20, 22, 23 prenant en
considération l’origine des individus ont été testées de manière bidirectionnelle et les résultats retrouvés
statistiquement significatifs seront discutés plus en profondeur.

Premièrement, les hypothèses selon lesquelles il n’y aurait pas de différence significative concernant les
attentes entre les clientèles locale et touristique relativement à la qualité des produits et à l’authenticité des
produits et services sont corroborées (i.e., hypothèses 5 et 11). Ainsi, les scores obtenus aux énoncés
composant la dimension de la qualité des produits appuient les résultats de plusieurs études mentionnant
que le goût et les saveurs sont un prérequis à l’achat de produits bioalimentaires pour tout consommateur
(Jungbauer, 2010; Merle et Mathilde, 2011; Smithers et al., 2008; Trigui et Giraud, 2013). Les signes
distinctifs tel que la marque Gaspésie Gourmande se doivent d’être authentiques puisque les
consommateurs s’attendent à ce qu’il y ait une certaine forme d’originalité tout en reflétant l’imaginaire
historique tel que les traditions locales (Camus, 2007; Warnier, 1994).

Deuxièmement, l’hypothèse 7 mentionnant qu’il devait y avoir une différence significative entre les
clientèles locale et touristique concernant les attentes relatives au service à la clientèle chez les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand est invalidée. Cette hypothèse avait été

79
émise en considérant de nombreuses études mentionnant que les attentes envers le processus de
servuction dans la restauration varient d’une région à l’autre (Charters et Ali-Knight, 2000, 2002; Charters
et Carlsen, 2006; Mok et Armstrong, 1998). Toutefois, les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand ne comptent pas seulement des restaurants, mais aussi plusieurs boutiques
d’alimentation, des poissonneries, des boulangeries, des pâtisseries et des microbrasseries. Cette
diversité d’établissements peut influencer les attentes des individus concernant le service à la clientèle des
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand. De plus, l’hypothèse 7 était également
basée sur des études signalant avoir mis en évidence certaines différences entre les attentes concernant
les services hôteliers des touristes provenant de divers pays. La différence de culture expliquerait ces
divergences (Armstrong et al., 1997; Mok et Armstrong, 1998). Cependant, il est probable que la majorité
des visiteurs ayant répondu au sondage possède une culture similaire, car la quasi-totalité des répondants
ont indiqué être Québécois de naissance (i.e., un seul répondant a mentionné être natif de la France), et
plusieurs répondants sont originaires de la Gaspésie (47,85 %). De ce fait, comme le mentionne Yuksel
(2004) les gens provenant des mêmes régions s’attendent à recevoir la même qualité de service reçue
dans leur région natale. C’est sans doute pour ces raisons qu’aucune différence significative n’a été
trouvée entre les attentes de la clientèle locale et celles de la clientèle touristique relativement au service à
la clientèle.

Troisièmement, des ANOVAs ont été effectuées afin de mettre à l’épreuve les six hypothèses suivantes :

Hypothèse 17 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de


la clientèle locale non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 18 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de


la clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 19 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ les


attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie

Hypothèse 20 : Les attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠ les


attentes de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 21 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes de


la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 22 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ les


attentes de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie

Les résultats se sont avérés statistiquement significatifs quant à la dimension symbolique entre les
diverses clientèles. Dans un premier temps, les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie
sont significativement plus élevées pour l’aspect symbolique comparativement à la clientèle locale non

 
80
originaire. L’origine des individus conditionne les attentes de la dimension symbolique. En effet, la fonction
identitaire du lien entre un individu et un espace géographique est fréquemment évoquée par les auteurs
(Charton-Vachet et Lombart, 2015; Hernández et al., 2007; Proshansky et al., 1983; Rémy et al., 2012;
Twigger-Ross et Uzzell, 1996). Un consommateur originaire d’une région s’attend à vivre une nostalgie
plus forte chez les entreprises membres d’organismes de promotion de son coin de pays, car une telle
expérience reflète le passé, la tradition, le paysage de son enfance, bref, son identité.

Dans un deuxième temps, les attentes sont significativement plus élevées pour la clientèle locale originaire
comparativement à la clientèle touristique originaire. Il est probable que l’appartenance régionale soit plus
grande pour la clientèle originaire de la Gaspésie demeurant toujours dans cette péninsule
comparativement à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie habitant à l’extérieur de cette région
administrative. L’appartenance régionale renvoie à la volonté d’appartenance collective ou de
réappropriation collective directement associée à la notion d’identité (Chevallier et Morel, 1985). Toutefois,
les Gaspésiens d’origine ayant migré vers les grands centres urbains ont probablement adopté un
nouveau style de vie, de nouvelles pratiques sociales et de nouvelles références culturelles. Ils peuvent
désirer que les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand soient davantage le reflet de
leurs référents identitaires urbains.

Les attentes de la clientèle locale non originaire sont significativement plus élevées pour la dimension
symbolique comparativement à la clientèle touristique originaire. Il est possible que la clientèle locale non
originaire de la Gaspésie ait développé un sentiment appartenance plus fort envers la péninsule
gaspésienne où elle a élu domicile, comparativement à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie
n’habitant plus dans la région. Comme le mentionne Tizon (1996) l’individu a besoin d’« être et se sentir
quelque part ». Ainsi, l’individu peut s’approprier un lieu lorsqu’il transforme cette espace inconnue en
manifestant un lien affectif envers cette terre et ses habitants (Wagnon, 1994).

Les attentes de la clientèle touristique non originaire sont significativement plus élevées pour la dimension
symbolique comparativement à la clientèle touristique originaire. Ce résultat est difficilement explicable
dans l'immédiat et nécessiterait des études supplémentaires. Toutefois, quelques hypothèses, sous toute
réserve, peuvent être avancées. L’appartenance régionale peut se référer à un lieu de vacances et, donc,
générer des souvenirs positifs, ce qui peut nous amener à croire que la clientèle touristique non originaire
de la Gaspésie avait vécu auparavant des expériences positives dans la région gaspésienne (Charton-
Vachet, 2009). Cependant, l’étude n’a pas recueilli de données indiquant si la clientèle touristique non
originaire de la Gaspésie avait visité la péninsule gaspésienne plus d’une fois, ni à quel moment ou dans
quelle circonstance de leur vie. Ce manque de données limite la compréhension de ces résultats.

81
Le tableau 33 résume les hypothèses concernant les attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un
organisme de promotion gourmand des diverses clientèles.

Tableau 33. Hypothèses concernant les attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion
gourmand

Hypothèses concernant les attentes


Résultats
Hypothèse 1 : Les attentes de la clientèle locale et de la clientèle touristique
concernant les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand Partiellement validée
seront différentes sur certains aspects.
Hypothèse 3 : Les attentes concernant la valeur économique sont plus élevées
Invalidée
chez la clientèle locale comparativement à la clientèle touristique.

Hypothèse 5: Les attentes de la clientèle locale pour la qualité des produits = les
Validée
attentes pour la qualité des produits de la clientèle touristique.

Hypothèse 7 : Les attentes concernant la qualité de service chez les entreprises


membres d’un organisme de promotion gourmand diffèrent entre la clientèle locale Invalidée
et la clientèle touristique.
Hypothèse 9 : Les attentes concernant le volet éducatif chez les membres d’un
Invalidée (relation
organisme de promotion gourmand sont plus grandes chez la clientèle touristique
inverse trouvée)
comparativement à la clientèle locale.
Hypothèse 11 : Les attentes des clientèles locale et touristique ne seront pas
différentes concernant l’aspect authentique chez les entreprises membres d’un Validée
organisme de promotion gourmand.

Hypothèse 13 : La clientèle locale s’attend à avoir une valeur symbolique plus forte
chez les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand Invalidée
comparativement à la clientèle touristique.

Hypothèse 15 : La clientèle locale s’attend à ce que les entreprises membres d’un


Partiellement validée (2
organisme de promotion gourmand respectent davantage la valeur éthique
énoncées sur 4)
comparativement à la clientèle touristique.

Partiellement validée
Hypothèse 17 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les
(seulement pour l’aspect
attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie
symbolique)
Hypothèse 18 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les
Invalidée
attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie
Partiellement validée
Hypothèse 19 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠
(seulement pour l’aspect
les attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie
symbolique)
Partiellement validée
Hypothèse 20 : Les attentes de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠
(seulement pour l’aspect
les attentes de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie
symbolique)
Hypothèse 21 : Les attentes de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ les attentes Partiellement validée
de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie (seulement pour l’aspect
symbolique)
Hypothèse 22 : Les attentes de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ les
attentes de la clientèle touristique non originaire de la Gaspésie Invalidée

 
82
6.2. Performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande telle que perçue par les clientèles touristique et
locale
Les résultats obtenus relativement à l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande par les clientèles se situent globalement entre 5 et 6 sur un maximum de 7 points, tant pour la
clientèle locale que touristique. L’hypothèse 2 mentionnant que l’évaluation de la clientèle locale et de la
clientèle touristique concernant la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est
différente sur certains aspects est partiellement validée. Les sections suivantes expliqueront les résultats
obtenus.

6.2.1. Analyse des hypothèses unidirectionnelles


Les hypothèses 4, 6, 8, et 14 ont été testées de manière unidirectionnelle car la littérature permettait de
prendre position sur le sens de la relation.

Premièrement, il était postulé que l’évaluation de la valeur économique devait être plus grande chez la
clientèle touristique comparativement à la clientèle locale, puisque les touristes sont souvent reconnus
comme étant plus disposés à dépenser lors de leurs vacances (Frochot et Legohérel, 2010; Yuksel, 2004).
L’hypothèse était également basée sur le phénomène de double tarification, c’est-à-dire que les produits
quotidiennement consommés par la clientèle locale peuvent se vendre à des prix plus élevés dans les
endroits touristiques, pouvant amener la clientèle locale à percevoir une valeur économique moindre
(Yuksel, 2004). Toutefois, cette hypothèse s’est avérée invalidée dans la présente étude. Il est probable
que ce phénomène de double tarification présent en Turquie ne soit pas nécessairement présent en
Gaspésie. De plus, le fait que les produits arborent le logo Gaspésie Gourmande est un incitatif à la
consommation, peu importe le type de clientèle (Hébel, Fauconnier, et David, 2005). Il existe plusieurs
facteurs permettant de déterminer les raisons qui amènent un consommateur à déclarer qu'un prix est trop
élevé ou trop bas, comme les préoccupations sécuritaires, l’attachement à la région d’origine des produits
et l’épanouissement personnel (Hébel et al., 2005). D’ailleurs, la clientèle locale fortement attachée à sa
région sera plus encline à payer plus cher ses denrées alimentaires locales afin d’encourager l’économie
(Bougeard Delfosse, 2009; Delaite et Poirot, 2010). La clientèle locale peut donc être moins sensible au
facteur prix.

Deuxièmement, l’hypothèse 6 avançait que la qualité perçue des produits des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande est plus grande chez la clientèle locale comparativement à la clientèle touristique.
Toutefois, les résultats de l’énoncé dans la dimension de la qualité des produits indiquent une moyenne

83
significativement plus élevée chez la clientèle touristique. Ce résultat pourrait s’expliquer par le plan de
communication de Gaspésie Gourmande (i.e., publicités et actions marketing), qui est davantage dirigé
vers la clientèle touristique. Une étude mentionne que le voyageur peut également devenir moins critique
et plus tolérant, mais l’inverse peut aussi être vrai (Jafari, 1987). Ainsi, dans le cadre de l’étude, la clientèle
touristique perçoit de manière significativement plus élevée le logo Gaspésie Gourmande comme étant
une garantie de qualité des produits.

Troisièmement, il était postulé que l’évaluation de la performance du service à la clientèle serait plus
grande pour la clientèle touristique en comparaison à la clientèle locale. Les résultats n’ont toutefois pas
indiqué de différence significative entre l’évaluation de la performance faite par les deux types de
clientèles. Les études prises en considération dans le développement de cette hypothèse comparaient les
visiteurs nationaux aux visiteurs internationaux (Jafari, 1987; Mok et Armstrong, 1998; Yuksel, 2004).
Selon ces mêmes auteurs, les différences culturelles expliquent pourquoi les visiteurs nationaux et
internationaux n’évaluent pas de la même manière une expérience similaire de service. Cependant,
comme il a déjà été souligné, il est probable que la majorité des visiteurs ayant répondu au questionnaire
soient issus de la même culture, car la quasi-totalité des répondants ont indiqué être Québécois de
naissance et résider au Québec.

Quatrièmement, il était avancé que l’évaluation de la valeur symbolique chez les entreprises membres de
Gaspésie Gourmande serait plus grande pour la clientèle locale comparativement à la clientèle touristique.
Toutefois, contrairement à ce qu’il avait été relevé dans la littérature, les résultats de la présente étude
n’ont pas indiqué de différence significative. Ces résultats peuvent s’expliquer par le fait que 43% de la
clientèle touristique est originaire de la Gaspésie et 47,3% de la clientèle locale n’est pas originaire de
cette région. En fait, les gens ont une préférence pour les produits alimentaires provenant de leur région
d’origine, car l’alimentation reste un marqueur culturel (Aurier et Fort, 2005). Ainsi, le sentiment
d’appartenance et la différenciation sociale se transposent dans la nourriture consommée (Lemasson,
2006). Pour les gens originaires de la Gaspésie, leurs expériences dans leur péninsule d’origine sont
signes de nostalgie, représentent un passé et une identité culturelle (Ferrandi, 2012; Lemasson, 2006), ce
qui n’est probablement pas le cas pour la clientèle locale non originaire de la Gaspésie.

6.2.2. Analyse des hypothèses bidirectionnelles


Les hypothèses 10, 12 et 16 concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande ont été testées de manière bidirectionnelle. Les lignes qui suivent expliqueront
chacune des hypothèses relatives aux clientèles locale et touristique. Ensuite, les hypothèses 23, 24, 25,

 
84
26, 27, 28 prenant en considération l’origine des individus seront également traitées et les résultats
retrouvés statistiquement significatifs seront discutés plus en profondeur.

Dans un premier temps, l’hypothèse 10 avançait le fait que l’évaluation de la performance des entreprises
membres de Gaspésie Gourmande relativement à l’aspect éducatif serait différente selon que la clientèle
soit locale ou touristique. Les tests T effectués concernant cette dimension ont été faits de manière
exploratoire puisqu’aucune étude n’avait été publiée sur le sujet. Les résultats n’indiquent pas de
différence statistiquement significative sur l’évaluation de la performance de l’aspect éducatif des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande entre la clientèle locale et la clientèle touristique. En fait,
l’aspect éducatif n’est pas un critère pour l’adhésion à Gaspésie Gourmande, il est donc difficile de savoir
si les entreprises l’offrent ou non.

Dans un deuxième temps, la littérature permettait de statuer sur le fait qu’il ne devrait pas y avoir de
différence entre les deux types de clientèle concernant l’évaluation de la performance de l’aspect
authentique des entreprises membres de Gaspésie Gourmande (i.e., hypothèses 12). En fait, avec le logo
de Gaspésie Gourmande, les entreprises membres de l’organisme de promotion gourmand jouent sur
l’affect et l’imaginaire des gens afin de démontrer une authenticité. Ainsi, ils arrivent à convaincre les
consommateurs, locaux ou touristes, qu’il y a réellement cette typicité et ce caractère authentique dans
leurs produits (Warnier, 1994).

Dans un troisième temps, la valeur éthique perçue chez les membres de Gaspésie Gourmande a été
testée de manière exploratoire. Il était avancé que les touristes et les locaux ne percevraient pas la même
valeur éthique (i.e., hypothèse 16). Toutefois, aucun résultat n’est ressorti statistiquement significatif.
Comme le mentionnent plusieurs études, il faut que les consommateurs valorisent la consommation
éthique pour percevoir cette valeur ajoutée (Boivin, 2005; Hoeffler et Keller, 2002). Cependant, aucune
donnée n’a été recueillie afin de savoir si les répondants valorisent ou non la consommation éthique au
quotidien. Ce manque de données limite la compréhension de ces résultats.

Dans un quatrième temps, une série d’ANOVAs a été effectuée afin de mettre à l’épreuve les six
hypothèses suivantes :

Hypothèse 23 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle locale non originaire de la
Gaspésie

85
Hypothèse 24 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique originaire de la
Gaspésie

Hypothèse 25 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique
originaire de la Gaspésie

Hypothèse 26 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique
non originaire de la Gaspésie

Hypothèse 27 :L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la performance
des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique non originaire
de la Gaspésie

Hypothèse 28 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle touristique
non originaire de la Gaspésie

Premièrement, la perception de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande pour la


dimension symbolique est significativement plus élevée pour la clientèle locale originaire de la Gaspésie
comparativement à la clientèle touristique non originaire. Deuxièmement, la clientèle locale originaire de la
Gaspésie évalue de manière significativement plus élevée la valeur symbolique des entreprises membres
de Gaspésie Gourmande comparativement à la clientèle locale non originaire. Ces constatations peuvent
s’expliquer par le fait que les produits et les services offerts par les entreprises membres de Gaspésie
Gourmande sont le reflet de leur culture. Ces entreprises représentent l’identité de la clientèle locale
originaire de la Gaspésie, leur passé et leur histoire (Charton-Vachet et Lombart, 2015; Ferrandi, 2012;
Fournier, 1998; Rémy et al., 2012). Donc, la valeur symbolique est davantage perçue par la clientèle locale
originaire de la Gaspésie que par la clientèle touristique non originaire.

L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande relativement à la


dimension symbolique est significativement plus élevée pour la clientèle locale non originaire
comparativement à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie. Par exemple, le consommateur ayant
déménagé en Gaspésie peut développer un sentiment d’appartenance plus fort à la région où il habite
comparativement à un individu provenant de la Gaspésie mais qui réside à l’extérieur de cette région
(Charton-Vachet, 2009). Dans ce cas, l’entreprise n’est pas obligée de faire partie de Gaspésie
Gourmande, le simple fait d’être une entreprise gaspésienne pourrait suffire à être plus clément au niveau

 
86
de l’évaluation de la performance. Il serait intéressant de faire de nouvelles recherches afin de mieux
comprendre ce résultat.

L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande relativement à la


dimension symbolique est significativement plus élevée pour la clientèle touristique non originaire
comparativement à la clientèle touristique originaire de la Gaspésie. Comme il a été soulevé dans la
section des attentes, ces résultats relatifs à l’évaluation de la performance de l’aspect symbolique sont
difficilement explicables dans l'immédiat et nécessiteraient des études supplémentaires. Quelques
hypothèses, sous toute réserve, peuvent être avancées. Plusieurs concepts comme l’attachement à un lieu
et la signification d’un lieu pourraient avoir un impact sur l’évaluation de la performance de l’aspect
symbolique (Charton-Vachet, 2009). Des liens identitaires peuvent également être créés entre un individu
et ses lieux de loisir ou de vacances (Kyle et al., 2004). D’ailleurs, une étude soulève le fait que l’origine
régionale du produit est moins prisée que l'origine nationale (Hébel et al., 2005). Ces résultats sont peut-
être l’illustration de ce phénomène puisque la majorité des répondants sont d’origine québécoise. Le
tableau 34 résume les hypothèses concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande des diverses clientèles.
Tableau 34. Hypothèses concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande

Hypothèses concernant les attentes


Résultats
Hypothèse 2 : L’évaluation de la clientèle locale et de la clientèle touristique
concernant la performance des entreprises membres d’un organisme de Partiellement validé
promotion gourmand sera différente sur certains aspects.
Hypothèse 4 : L’évaluation de la valeur économique ajoutée est plus élevée chez
Invalidée
la clientèle touristique comparativement à la clientèle locale
Hypothèse 6 : La qualité perçue des produits des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande est plus grande chez la clientèle locale comparativement à Partiellement validée
la clientèle touristique.
Hypothèse 8 : L’évaluation de la performance de la qualité de service sera plus
Invalidée
grande pour la clientèle touristique comparativement à la clientèle locale.
Hypothèse 14 : L’évaluation de la valeur symbolique ajoutée chez les entreprises
membres de Gaspésie Gourmande est plus grande pour la clientèle locale Invalidée
comparativement à la clientèle touristique.
Hypothèse 10 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de
l’organisme de promotion gourmand concernant l’aspect éducatif sera différente Invalidée
selon que la clientèle soit locale ou touristique.
Hypothèse 12 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande concernant l’aspect authentique ne sera pas différente validée
selon que la clientèle soit locale ou touristique.
Hypothèse 16 : La clientèle touristique et la clientèle locale ne perçoivent pas la
Invalidée
même valeur éthique chez les entreprises membres de Gaspésie Gourmande.
Hypothèse 21 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Partiellement validée
Gaspésie Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ (seulement pour
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande l’aspect symbolique)

87
de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie

Suite du tableau 34. Hypothèses concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande

Hypothèse 22 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
Invalidée
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle
touristique originaire de la Gaspésie
Hypothèse 23 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Partiellement validée
Gourmande de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
(seulement pour
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle
l’aspect symbolique)
touristique originaire de la Gaspésie
Hypothèse 24 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Partiellement validée
Gourmande de la clientèle touristique originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
(seulement pour
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle
l’aspect symbolique)
touristique non originaire de la Gaspésie
Hypothèse 27 :L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie
Gourmande de la clientèle locale originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la Partiellement validée
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle (seulement pour
touristique non originaire de la Gaspésie l’aspect symbolique)

Hypothèse 28 : L’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie


Gourmande de la clientèle locale non originaire de la Gaspésie ≠ l’évaluation de la
performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de la clientèle Invalidée
touristique non originaire de la Gaspésie

Peu d’hypothèses ont été validées, ce qui peut s’expliquer par le fait que les attentes ainsi que la
performance perçue peuvent varier en fonction des expériences du consommateur avec la marque ainsi
que le contexte entourant la consommation (Amine et Cadenat, 1994; Aurier et Sirieix, 2009; Charton-
Vachet, 2009; Gürhan-Canli et Maheswaran, 2000; Han, 1989; Kirmani et Zeithaml, 1993; Oude Ophuis et
Van Trijp, 1995; Yuksel, 2004); toutefois, ces aspects n’ont pas été pris en considération dans la présente
étude. Il serait intéressant dans une étude future de tenter d’expliquer ces résultats plus en détail en
considérant l’expérience ainsi que le contexte de consommation. De surcroit, il est possible que les
clientèles adaptent leur consommation en fonction de leurs besoins et choisissent les établissements (i.e.,
restaurants, boutiques, pâtisseries etc.) selon leurs attentes préétablies. Il ne faut pas perdre de vue qu’il y
a plus de 70 producteurs/transformateurs membres de Gaspésie Gourmande pouvant aller d’un restaurant
de quartier aux grandes tables telles que le restaurant de l’auberge des Chic-Chocs et le Gîte du Mont-
Albert situés dans le majestueux décor du parc national de la Gaspésie. Considérant que la majorité des
répondants de l’étude sont d’origine québécoise et que 43 % de la clientèle touristique est originaire de la
Gaspésie, les visiteurs ont sans doute une culture similaire. Ces constatations peuvent expliquer pourquoi
les attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand ainsi que

 
88
l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande sont semblables entre
les diverses clientèles.

6.3. Écart entre l’évaluation de la performance et les attentes


des clientèles locale et touristique
Les résultats concernant l’écart entre l’évaluation de la performance des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande et les attentes qu’entretiennent les consommateurs vis-à-vis les entreprises
membres d’un organisme de promotion gourmand indiquent que les membres de Gaspésie Gourmande
répondent aux attentes de la majorité des répondants. Cependant, il ne faut pas négliger que pour 50 %
des répondants (i.e., 50 % clientèle locale, 51,9 % clientèle touristique) la performance du service à la
clientèle des entreprises membres de Gaspésie Gourmande est inférieure aux attentes. En 2012,
Gaspésie Gourmande s’est dotée d’une trousse qualité servant à identifier les membres se démarquant
pour leur qualité de service. Cette trousse qualité est présentée à l’annexe B. Les critères d’admission afin
de pouvoir posséder la certification « plus » sont énumérés ci-dessous :

Critère 1 : Consiste aux règlements de base de Gaspésie Gourmande


Critère 2 : Facilité de communication avec votre entreprise
Critère 3 : Facilité d’accès à votre site internet
Critère 4 : Propreté des lieux
Critère 5 : Sécurité des lieux
Critère 6 : Sourire et courtoisie
Critère 7 : Respect de l’information client
Critère 8 : Accessibilité à la description des produits

Onze entreprises sont certifiées Gaspésie Gourmande plus et respectent alors les huit critères de la
démarche de qualité de service sur un total de plus de 70 producteurs/transformateurs. Pourtant, afin
d’assurer la crédibilité de l’organisme de promotion, ces critères de base du service à la clientèle devraient
être respectés par tous les membres de Gaspésie Gourmande.

Concernant la qualité des produits, les entreprises membres de Gaspésie Gourmande ne répondent pas
aux attentes pour plus de 40 % des répondants (i.e., 41,4 % clientèle locale, 45,2 % clientèle touristique).
Le fait que l’organisme laisse en totalité l’assurance qualité des produits et services entre les mains de ses
membres pourrait expliquer ce résultat. Le cahier des charges n’est pas nécessairement le reflet du
caractère gourmand décrété dans leur mission et vision mentionnée dans la problématique. Il est important
de noter que toute parole adressée au consommateur est une promesse et qu’il est essentiel de la tenir
afin de le satisfaire. Ainsi, il serait important de revoir le cahier des charges de l’organisme de promotion

89
gourmand et d’effectuer les ajustements nécessaires pour qu’il concorde avec les promesses de Gaspésie
Gourmande.

Concernant l’authenticité, les attentes ne sont pas comblées pour 34,5% des répondants de la clientèle
locale et 36,5% des répondants de la clientèle touristique. L’authenticité dans les produits locaux se reflète
par leur typicité, leur singularité et leur originalité en plus d’être liée au terroir, aux traditions et à l’artisanat
(Bérard et Marchenay, 2007; Birlouez, 2000; Camus, 2007; Charton-Vachet, 2009; Ferrandi, 2012;
Larceneux, 2003; Scheffer et Roncin, 2000). Bien que le premier critère pour être membre de Gaspésie
Gourmande est de mettre en valeur la richesse, le patrimoine et l’aspect distinctif de la région
gaspésienne, il serait intéressant de savoir sur quels indicateurs l’organisme de promotion gourmand se
base réellement afin de permettre l’adhésion d’une entreprise souhaitant devenir membre.

Par ailleurs, pour 42,3 % des répondants de la clientèle touristique et 29,3 % des répondants de la
clientèle locale les entreprises membres de Gaspésie Gourmande ne répondent pas aux attentes
concernant l’aspect éthique (i.e., respect de l’environnement). Le haut niveau de scolarité des répondants
dans les deux types de clientèle peut expliquer la prise en considération du respect de l’environnement et
des lieux de production alimentaire (Gouvernement du Québec, 2009). Pour contrer cette perception,
l’organisme doit mettre en branle des programmes marketing sociaux et environnementaux pour
démontrer la volonté des entreprises membres de Gaspésie Gourmande de réduire l’utilisation de
pesticides, d’engrais chimique, d’hormones de croissance, d’antibiotiques et d’emballages (Hoeffler et
Keller, 2002).

Ces éléments relatifs à la qualité des services et des produits sont la base de toutes entreprises souhaitant
avoir du succès à long terme. Le fait que les entreprises membres de Gaspésie Gourmande n’arrivent pas
à combler les attentes des consommateurs peut occasionner des frustrations, un bouche-à-oreille négatif,
en plus d’influencer à la baisse les intentions d’achats, et, par conséquent, la fidélité de la clientèle envers
la marque Gaspésie Gourmande. En fait, la fidélité s’établit lorsque l’expérience réellement vécue
concorde avec les attentes ou les surpasse (Echtner et Ritchie, 2003; Hamoui, 2007; Morgan et Hunt,
1994). Ainsi, avoir un cahier de charges plus exigeant permettrait à l’organisme Gaspésie Gourmande de
gagner en crédibilité auprès de ses clientèles. Prendre en considération les attentes des consommateurs
dans le développement d’un nouveau cahier de charges (i.e., la qualité des produits et service,
l’authenticité, l’aspect traditionnel, l’aspect éducatif, la nostalgie et le respect de l’environnement)
permettrait aux entreprises membres de générer davantage de satisfaction. Rappelons que la qualité des
produits et services nécessite la présence d’un contrôle rigoureux (Le Groupe Type, 1999).

 
90
En analysant en détail les résultats obtenus, on observe que la clientèle locale a tendance à avoir des
attentes plus élevées et évalue de manière moins sévère les entreprises membres de Gaspésie
Gourmande alors que la clientèle touristique a de moins grandes attentes et évalue la performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande de manière moins favorable. Ces constatations pourraient
être vues comme une sorte de patriotisme économique. En effet, le sentiment d’appartenance encourage
le consommateur, à soutenir les activités régionales (Delaite et Poirot, 2010). De plus, ce patriotisme
économique permet de diminuer le chômage en plus de tendre vers l’autosuffisance alimentaire. Les
consommateurs engagés dans cette forme de patriotisme en Europe sont prêts à payer plus cher leurs
denrées alimentaires pour le bien-être de la société européenne, alignant sécurité alimentaire, diminution
de transport, en plus d’encourager l’économie locale et nationale (Bougeard Delfosse, 2009; Delaite et
Poirot, 2010). Ainsi, les habitants sont généralement attachés à leur région et sont fiers de l’encourager.
Cela pourrait expliquer le fait que près de 41,3 % des répondants de la clientèle touristique mentionnent
que les membres de Gaspésie Gourmande ne répondent pas à leurs attentes concernant la valeur
économique alors que ce pourcentage est seulement de 25,9 % pour la clientèle locale. Il est probable que
les consommateurs locaux soient prêts à payer plus cher afin d’encourager l’économie de la Gaspésie.

91
Conclusion
La présente étude avait pour but d’évaluer si des différences significatives existent entre clientèles locales
et touristiques (i.e., originaires ou non de la Gaspésie) pour ce qui est de leurs attentes vis-à-vis les
entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand et de leur perception de la performance des
entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Également, l’analyse des écarts « performances perçues
– attentes » a permis de savoir si Gaspésie Gourmande répondait aux attentes de ses diverses clientèles
(i.e., clientèle locale originaire, clientèle locale non originaire, clientèle touristique originaire, clientèle
touristique non originaire de la Gaspésie).

La recension des écrits a permis d’entrevoir la nécessité de comprendre et de gérer de manière efficace
l’image projetée par les organismes de promotion gourmands, car celle-ci influence les attentes et les
perceptions des consommateurs à l’égard d’une destination. Afin de maintenir une image forte et positive,
il est donc impératif que les organismes de promotion travaillent et se développent en considérant les
attentes spécifiques de leurs clients, c’est-à-dire la qualité, le goût et les saveurs, l’authenticité, l’aspect
traditionnel, l’aspect éducatif, la nostalgie et le respect de l’environnement. De plus, afin d’être crédible, il
est impératif que ces organismes de promotion gourmands respectent les promesses qu’ils véhiculent.

Bien que la littérature ait permis d’avancer certaines hypothèses de recherche, très peu d’entre elles ont
été validées. Il semble que les clientèles locale et touristique entretiennent des attentes similaires à l’égard
des entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand pour ce qui est de l’aspect économique,
de la qualité des produits, de service à la clientèle, de l’authenticité et de l’aspect symbolique. Des
différences concernant les attentes des clientèles locale et touristique ont été enregistrées pour l’aspect
éducatif et l’aspect éthique. En effet, la clientèle locale souhaite que les entreprises membres
d’organismes de promotion respectent davantage l’environnement en plus d’éprouver un désir plus fort de
connaitre leur histoire et leur patrimoine régional.

Concernant l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande, les


clientèles locale et touristique les évaluent de la même manière sur la quasi-totalité des dimensions à
l’étude. Seul un énoncé dans la dimension reliée à la qualité des produits était évalué de manière
significativement plus élevée pour la clientèle locale. Il appert que ces deux types de clientèle semblent
posséder en grande partie la même culture et les mêmes origines, ce qui peut expliquer ces résultats.
D’ailleurs, l’expérience et le contexte peuvent influencer les attentes ainsi que l’évaluation de la
performance des entreprises et ces éléments n’ont pas été pris en considération dans la présente étude.

93
Pour ce qui est des résultats concernant les clientèles locales et touristiques originaires ou non de la
Gaspésie, seule la dimension relative à l’aspect symbolique a enregistré des différences significatives tant
au niveau des attentes vis-à-vis les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand que
pour l’évaluation de la performance des entreprises membres de Gaspésie Gourmande. La notion
d’identité et d’appartenance culturelle et régionale sont des éléments clés influençant les attentes des
consommateurs ainsi que l’évaluation de la performance des entreprises. Les marques de commerce
telles que Gaspésie Gourmande peuvent jouer sur le lien affectif qu’entretiennent les consommateurs à
l’égard des produits. En fait, les consommateurs s’associent aux marques qu’ils achètent, car elles
représentent en quelque sorte leur identité, leur passé et leur histoire.

La souplesse du cahier de charges actuel fait en sorte qu’il y a peu de contrôle externe de l’offre chez les
entreprises membres de Gaspésie Gourmande. Afin de mesurer cette qualité rendue, les vérifications et
les suivis sont primordiaux. Des mesures comme l’utilisation de clients mystères ou inciter les
consommateurs à se rendre sur la page internet de l’établissement visité pour donner leur cote
d’appréciation générale de leur expérience permettait d’évaluer la qualité rendue. Il serait important que
l’organisme de promotion Gaspésie Gourmande soit plus attentif aux besoins des consommateurs et mette
en place un programme d’amélioration continue de son offre bioalimentaire. Les besoins des
consommateurs changent continuellement et il est important d’adapter son cahier des charges en fonction
de ceux-ci afin d’être crédible et compétitif tant sur les marchés régional et national que mondial.

Pour conclure, la présence en Gaspésie d’un patriotisme économique, soit la volonté de soutenir la
production locale, permettra à l’économie régionale de se développer tout en diminuant le chômage et en
favorisant des liens sociaux de proximité avec les producteurs. Cela sera d’autant plus vrai si l’organisme
de promotion se développe en fonction des promesses qu’elle édicte, telle que « regrouper et de mettre en
valeur une offre bioalimentaire gaspésienne et gourmande de qualité afin de contribuer au développement
de leurs membres » (« Gaspésie Gourmande », 2013). Pour ce faire, le développement d’un cahier des
charges plus strictes permettrait à l’organisme de réellement sélectionner les entreprises se démarquant
par la qualité de leurs produits et services. Les entreprises bioalimentaires gaspésiennes peuvent, par
l’entremise de critères de performance plus sévères, arriver à fidéliser leurs consommateurs et contribuer à
la vitalité de la région, mais surtout à son essor économique.

 
94
Limites de l’étude
 

Bien entendu, l’étude présente certaines limites. D’abord, les dimensions composant l’instrument de mesure,
s’inspirant du paradigme de confirmation / disconfirmation des attentes, n’ont pas fait l’objet d’une évaluation de
leurs qualités métriques. La littérature a permis de faire des ajustements pour adapter le questionnaire, mais il
serait tout de même intéressant de valider l’instrument de mesure développé dans le cadre de cette recherche.
De plus, le modèle de confirmation / disconfirmation des attentes s’est vu accorder quelques critiques concernant
l’utilisation des attentes comme seul standard de comparaison. Certains auteurs ont proposé d’autres outils de
mesure prenant en considération les désirs (Trawick et Swan, 1981), les normes (Cadotte, Woodruff, et Jenkins,
1987; Erevelles et Leavitt, 1992) les valeurs (Westbrook et Reilly, 1983) et l’idéal (Tse et Wilton, 1988). Un auteur
(Teas, 1993)mentionne même que le construit « des attentes » est ambigu et prête à confusion. D’ailleurs, le fait
que tous les énoncés s’y sont vus accorder la même importance, c’est-à-dire qu’il n’y a eu aucune pondération
d’effectuée entre les critères, peut également représenter une limite méthodologique. En effet, certains aspects
ont sûrement plus d’importance que d’autres sur la satisfaction de la clientèle. Subséquemment, les résultats
obtenus dans la présente recherche indiquent les points forts et les points à améliorer pour Gaspésie Gourmande,
mais n’indiquent pas quels sont les réels déterminants de la valeur ajoutée pour les entreprises membres d’un
organisme de promotion gourmand au Québec. Afin de contrer cette limite, la régression multiple permettrait de
savoir quels sont les déterminants de la valeur ajoutée pour les entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand au Québec et ainsi adapter les cahiers de charges en conséquence. De plus, le type
d’entreprise visitée n’a pas été pris en considération lors de l’évaluation de la performance. Bien que cette
recherche considérait seulement les entreprises de production et de transformation membres de Gaspésie
Gourmande pouvant être visitées, une large gamme d’entreprises peuvent y être représentées, telles que les
restaurants, les cafés, les boutiques, les entreprises maraîchères, les microbrasseries, les poissonneries, les
érablières, les chocolateries, les mielleries et conserveries. Une précision des attentes et de la performance
perçues par type d’entreprises aurait pu être envisagée, cela aurait permis d’obtenir des résultats plus détaillés.
Toutefois, notre échantillon n’était pas d’assez grande taille pour effectuer ces analyses. La méthodologie sur
laquelle repose la présente étude engendre quelques limites. En effet, l’utilisation d’une technique
d’échantillonnage non probabiliste ne permet pas « d'estimer la probabilité pour une unité quelconque d'être
incluse dans l'échantillon » donc, l’estimation de la variabilité de l'échantillonnage et l’identification des biais
possibles sont ardues (Gouvernement du Canada, 2015). De plus, l’échantillon composé de volontaires réduit la
représentativité car ceux-ci présentent généralement des traits psychologiques particuliers (i.e., volonté de plaire,
désir de connaître, besoins de régler des problèmes, etc.) (Beaud, 2006; Soucy, 2011). Donc, les résultats de
cette étude ne peuvent être généralisés. Toutefois, cette méthode de collecte a permis de constituer un
échantillon de taille intéressant pour effectuer cette étude. Cependant, lorsque les tests ont été réalisés sur les

95
clientèles locale et touristique, originaire ou non de la Gaspésie ayant visité des entreprises membres de
Gaspésie Gourmande, le nombre d’individus a considérablement été diminué. Ainsi, il est difficile de prétendre à
un respect parfait de la représentativité de la population dans l’échantillonnage.

 
96
Voies de recherches futures
Les limites de cette étude telles qu’exposées dans la précédente section offrent des alternatives de recherches.
Tout d’abord, une étude exploratoire ayant pour visée de connaitre ce qui conditionne la probabilité de la clientèle
locale à faire affaire avec les entreprises membres d’un organisme de promotion gourmand, pourrait aider les
gestionnaires du milieu à mieux comprendre leur clientèle locale et à la fidéliser. De surcroît, il serait fort instructif
de mesurer l’intensité du comportement d’achat de la clientèle locale qui transige avec les entreprises membres
d’un organisme de promotion gourmand tel que Gaspésie Gourmande.

De plus, le développement d’un tableau de bord contenant de bons indicateurs de la performance pour les
organismes de promotion au Québec serait essentiel pour justifier les investissements gouvernementaux. Ce
tableau de bord permettrait au ministère de l’Agriculture, et des Pêcheries et de l’Alimentation du Québec
(MAPAQ) de suivre l’évolution des organismes de promotion gourmands et de faire un contrôle de la qualité des
entreprises membres. Cela contribuerait sans aucun doute à solidifier la crédibilité de ces organismes de
promotion gourmands aux yeux des consommateurs locaux, nationaux et même mondiaux.

Une autre voie intéressante serait de réaliser une étude comparative visant à sonder la clientèle d’un organisme
de promotion gourmand au Québec afin de voir s’il existe des différences de qualité chez les entreprises
membres, les entreprises membres certifiées et les entreprises non-membres. Cela permettrait de savoir si un
logo ou une certification est d’une réelle importance pour le consommateur souhaitant faire affaire avec des
entreprises locales.

Interviewer des entrepreneurs sur la perception de la « valeur ajoutée » au fait d’être membre d’un organisme de
promotion ou de certification permettrait de comprendre les motivations réelles des entrepreneurs à s’associer à
ce type d’organisation. D’ailleurs, la collecte d’informations auprès des entreprises non-membres permettrait de
comprendre pourquoi elles ne font pas partie d’un regroupement de promotion gourmand. En effet, tel qu’il a été
démontré dans certaines études, retrouver des produits qui ne sont pas authentiques ou vendus à l’aide d’une
marque d’origine peut décourager les producteurs de faire leur marketing en fonction de leur région (Grossman et
Shapiro, 1987; Winfree et McCluskey, 2005). Ainsi, cela permettrait de voir s’il s’agit bel et bien d’une réalité au
Québec en plus d’apporter des informations permettant d’adapter ces organismes de promotion aux besoins réels
des entrepreneurs.

97
Bibliographie
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review,
38(3).

Agence canadienne d'inspection des aliments. (2013). Allégations sur les aliments – Terme « local ».
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9d34-3f394e579878%7D.
 

119
 

Annexe A : Règlements généraux


Peut être membre de Gaspésie Gourmande, toute entreprise qui répond aux critères suivants :

1) Être une entreprise productrice et/ou transformatrice mettant en marché des produits
bioalimentaires cultivés et/ou élevés et/ou transformés et/ou cueillis et/ou pêchés dans la région de
la Gaspésie en respectant un mode de production ou un savoir-faire qui s’inscrit dans la
philosophie des produits à valeur ajoutée gaspésienne; c’est-à-dire qui met en valeur la richesse,
le patrimoine et l’aspect distinctifs de la région gaspésienne;
2) L’entreprise de transformation membre de l’Association Gaspésie Gourmande doit favoriser
l’utilisation des produits agricoles et marins de la Gaspésie ou des produits cueillis en Gaspésie,
lorsque ceux-ci sont disponibles;
3) Posséder les permis requis par les instances gouvernementales pour la catégorie des produits
concernés;
4) Répondre aux normes commerciales et sanitaires pour les produits concernés;
5) Répondre aux normes d’étiquetage provinciales et/ou nationales et/ou internationales;
6) Être responsable du maintien d’une qualité uniforme de son produit;
7) Être en mesure d’assurer un suivi du produit tout au long de la chaîne de commercialisation;
8) Être en règle et ne pas avoir de compte en souffrance avec l’Association Gaspésie Gourmande;
9) Utiliser la politique d’identification visuelle en vigueur pour l’utilisation de l’image de l’Association.
Peut être membre complice, toute entreprise, sans égard au territoire, qui vend les produits des membres
de Gaspésie Gourmande. Le membre complice n’a pas droit de vote à l’assemblée générale annuelle ou
assemblée générale spéciale. Il bénéficie de la visibilité dans le guide de Gaspésie Gourmande, a le droit
de participer aux activités de l’Association et peut être sollicité pour siéger sur des comités spéciaux.

Le commerce au détail doit :

1) Vendre les produits d’au moins six (6) membres de l’Association;


2) Regrouper les produits dans un même endroit et/ou identifier où se trouvent les produits si ceux-ci
sont périssables;
3) Identifier l’endroit avec le logo de Gaspésie Gourmande;
4) Fournir la liste des produits choisis à Gaspésie Gourmande;
5) Participer aux activités de promotion de l’Association et aux campagnes d’achat local, lorsque
sollicité.

121
Le restaurant doit :

1) Utiliser les produits d’au moins six (6) membres de l’Association et ce, durant toute la période
d’opération de l’entreprise;
2) Utiliser trois (3) des produits dans les plats principaux;
3) Les plats doivent être identifiés sur le menu avec le logo de Gaspésie Gourmande ou en
mentionnant la provenance du produit;
4) Assurer une présentation de qualité des produits utilisés;
5) Fournir la liste des produits et son menu à Gaspésie Gourmande;
6) Avoir un système efficace de gestion de plaintes.

Le gîte qui sert uniquement des petits déjeuners doit :

1) Utiliser les produits d’au moins quatre (4) membres de l’Association et ce, durant toute la période
d’opération de l’entreprise;
2) Les plats doivent être identifiés sur le menu avec le logo de Gaspésie Gourmande ou en
mentionnant la provenance du produit;
3) Assurer une présentation de qualité des produits utilisés;
4) Fournir la liste des produits et son menu à Gaspésie Gourmande;
5) Avoir un système efficace de gestion de plaintes.

 
122
Annexe B : Trousse qualité Gaspésie Gourmande
2012
Le critère 1 : consiste aux règlements de base de Gaspésie Gourmande 

Critère 2 : Facilité de communication avec votre entreprise 

Permet d’évaluer votre capacité à entrer en communication avec votre clientèle et votre souci 
de lui répondre de façon professionnelle et adéquate. 

Vous devez : 

 Posséder une ligne téléphonique pour rejoindre l’entreprise;


 Posséder une messagerie vocale pour l’entreprise et l’utiliser de façon professionnelle;
 Posséder une adresse courriel et l’utiliser à des fins professionnelles;
 Avoir un ou plusieurs moyens publicitaires pour rejoindre votre clientèle.

Critère 3 : Facilité d’accès à votre site d’affaires 

Permet d’évaluer votre souci  d’orienter le client et  de faciliter ses déplacements sur votre site. 

Vous  devez  :  Offrir  un  bon  système  de  signalisation  facilitant  l’accès  sur  votre  site  de  façon 
claire et professionnelle aux endroits suivants : Stationnement, accueil et information, toilettes, 
sorties d’urgence, téléphone public (s’il y a lieu) et déchets (si jugé opportun).   

Vous  devez  vous  munir  des  éléments  suivants  :  Oriflamme  Gaspésie  Gourmande  (fourni  par 
l’Association). Un stationnement adéquat (minimum 4 places). Une enseigne professionnelle. 

Vous devez : Vous munir également d’affiches (claires, concises et professionnelles) indiquant 
les endroits suivants :  Stationnement – Aire d’accueil et d’information – Téléphone public (s’il 
y a lieu) – Toilettes‐     Sorties d’urgence – Déchets (si jugé opportun) 

Critère 4 : Propreté des lieux  

Permet  de  vérifier  votre  souci  de  ce  que  vos  visiteurs  soient  reçus  dans  un  environnement 
propre. 

Vous  devez  :  Mettre  à  la  disposition  du  client  un  environnement  propre  en  gardant  les  sites 
intérieurs et extérieurs propres et bien rangés. Les lieux de circulation et les aires communes, 
dont les toilettes et l’accueil, doivent être propres, en bon état et ordonnés.   

Vous  devez  vous  munir  et  mettre  à  la  vue  des  clients  les  éléments  suivants  :  Fiches  de 
rangement  sur  le  site  extérieur/Bâtiment(s)  intérieur(s)/Toilettes/Poubelles  extérieures  et 
intérieures 

123
Critère 5 : Sécurité des lieux  

Permet de vérifier votre souci de veiller à la sécurité des visiteurs.  

Vous  devez  :  Mettre  à  la  disposition  du  client  un  environnement  sécuritaire  en  respectant 
certaines règles de base et vous munir des éléments suivants à mettre à la vue des clients :  

 Plan d’évacuation d’urgence  Trousse de premiers soins


 Sorties d’urgence  Extincteur(s) d’incendie
 Affiche(s) « danger » aux endroits à risque 
 

Critère 6 : Sourire et courtoisie  

Permet de vérifier si vous êtes apte à accueillir et servir la clientèle avec sourire et courtoisie. 

Vous devez : Obtenir un résultat de 80 % (28/35) dans la section « sourire et courtoisie » du 
questionnaire  client‐mystère.  Un  client‐mystère  vous  évaluera  durant  la  haute  saison 
touristique.  

Critère 7 : Respect de l’information client  

Permet d’évaluer le respect que vous portez à l’information émise à votre clientèle.  

Vous devez : Vous munir d’un système d’affichage (clair, concis et professionnel) indiquant les 
informations suivantes :  

 Horaire (dates, jours, heures)


 Prix des produits
 Tarifs des activités
 Modes de paiement

Mettre ces informations à la vue du client, à l’intérieur et à l’extérieur du bâtiment. 

   

 
124
Critère 8 : Accessibilité à la description des produits 

Permet de vous outiller afin de bien informer le client sur les caractéristiques et vertus de vos 
produits.  

Vous devez : Sur cette fiche, nous devons retrouver au moins 4 des 9 informations suivantes :  

 Les caractéristiques (obligatoire)  Les façons de cuisiner (facultatif)


 Les formats et les prix (obligatoire)  Les modes de conservation (facultatif)
 La disponibilité (obligatoire)  Des idées recettes (facultatif)
 Les points de vente (obligatoire)  Les valeurs nutritives (facultatif)
 L’historique de vos produits (facultatif).
 

Dans  le  cas  où  vous  auriez  plusieurs  produits,  vous  pouvez  les  décrire  de  façon  plus  concise. 
Toutefois,  dites‐vous  que  cet  exercice  vous  sera  utile  et  sera  d’autant  plus  bénéfique  à  votre 
clientèle  puisque  vous  pourrez  l’utiliser  pour  l’afficher  dans  vos  présentoirs  ou  lui  donner  un 
exemplaire si celle‐ci en fait la demande.  

Ces  fiches  pourront  servir  également  aux  restaurateurs  de  la  région  ainsi  qu’aux  acheteurs 
potentiels 

125
Annexe C : Introduction au questionnaire
Projet de recherche Riôtel de votre choix en Gaspésie pour quatre
Enquête sur les attentes des consommateurs personnes en plus d’un souper gourmand et/ou d’un
relativement aux entreprises membres d’un panier de produits bioalimentaires du terroir
organisme de promotion gourmand Gaspésien.

Confidentialité
Les participants qui le souhaitent pourront participer
Informations sur le projet de recherche au tirage au sort de Gaspésie Gourmande en

Ce projet de recherche vise principalement à cliquant sur l’hyperlien à cet effet à la fin du
répertorier les attentes des consommateurs questionnaire. Toutes les informations que vous nous
concernant les bioalimentaires transmettrez
entreprises en complétant le questionnaire
membres d’un organisme de promotion gourmand. demeureront strictement confidentielles. Vos

Par surcroît, et dansune coordonnées personnelles (nom, adresse, numéro de


perspective d’amélioration continue, cette étude téléphone, courriel) serviront uniquement aux fins du
vise aussi à connaître l’avis des consommateurs tirage, et ces informations seront détruites dès que le
sur la performance réelle des entreprises gagnant aura été rejoint. Elles seront conservées
membres de l’organisme de promotion « Gaspésie dans un fichier distinct et ne pourront en aucun cas
Gourmande » suite à l’expérience qu’ils y ont être associées aux réponses du questionnaire afin de
vécue. préserver votre anonymat. Votre participation à ce
projet de recherche est tout à fait volontaire. Vous
Votre participation à ce projet de recherche êtes libres d’y participer ou non. Le simple fait de
consiste à compléter un court questionnaire répondre au questionnaire en ligne sera considéré
comprenant des questions portant sur vos attentes comme l’expression implicite de votre consentement
et votre perception de la performance des de participation à ce projet de recherche.
entreprises membres de « Gaspésie Gourmande
Chercheuse principale
». Un maximum de dix minutes de votre temps est
Mme Mélissa Arsenault-Verreault, candidate à la
requis pour y répondre. En acceptant de participer
maîtrise en agroéconomie, majeure en sciences de la
à cette étude, vous deviendrez automatiquement
consommation, sous la supervision de M. Jean
éligible à un tirage pour gagner un prix d’une
Robitaille, professeur-chercheur au Département
valeur approximative totale de 400 $
d’agroéconomie et des sciences de la
comprenant deux nuitées dans un hôtel 
consommation, Université Laval.
Informations supplémentaires Le prix comprend uniquement ce qui est

127
Pour toute information additionnelle au sujet spécifiquement décrit plus haut et aucune autre
de ce projet de recherche, veuillez communiquer allocation n’est accordée. Le gagnant et les
avec la chercheuse principale à l’adresse courriel personnes l’accompagnant devront notamment, mais
suivante :melissa.arsenault.verreault.1@ulaval.ca non limitativement, assumer les dépenses suivantes :

Votre collaboration est précieuse et nous tenons à  Les frais de transport;


 Les frais de repas et boissons non-inclus;
vous remercier pour le temps et l’attention que
 Leurs dépenses personnelles;
vous portez à cette étude. Par ailleurs, nous vous
souhaitons la meilleure des chances pour Le voyage doit être effectué entre le 1er novembre
notre concours. 2014 et le 1er novembre 2015. Le prix peut être
transféré, mais il n’est ni monnayable ni
Description du concours
remboursable, en tout ou en partie; de plus,
Pour participer, répondez à notre sondage et vous
le gagnant doit aviser Gaspésie Gourmande s’il
serez alors automatiquement inscrit au
désire transférer son prix à une autre personne.
concours À nous la Gaspésie!
Ce prix est d’une valeur approximative de 400 $.
Prix à gagner
Le gagnant remporte un séjour* en Gaspésie pour Règlements du concours
4 personnes (2 adultes, 2 enfants) d’une durée de
À nous la Gaspésie!
3 jours (2 nuitées), offert en collaboration avec
Durée du concours : Du 16 mai au 12 septembre
Groupe Riôtel.
2014.
Le prix comprend :
1. Mode de participation
 Hébergement dans un des trois hôtels
Pour participer au concours À nous la Gaspésie!,
Riôtel de votre choix en Gaspésie, 2
vous devez compléter le sondage entre le 16 mai et
nuitées en occupation quadruple (2
le 12 septembre 2014 à 17 h sur le site Internet de
adultes, 2 enfants).
Gaspésie Gourmande à
 Un souper gastronomique pour 4
www.gaspesiegourmande.com. Une participation par
personnes au restaurant de l’hôtel.
personne sera acceptée.
 Un panier de produits du terroir
gaspésien à la chambre.
* Le séjour doit être effectué entre le 1er
novembre 2014 et le 1er novembre 2015.

2. Conditions d’admissibilité 4. Règles générales

 
128
Les participants doivent avoir atteint l’âge de 4.1. Le prix doit être accepté comme tel et ne peut
majorité selon leur province ou territoire de être monnayé. Aucune substitution ne sera accordée.
résidence en date de leur participation au 4.2. En cas d’impossibilité de fournir le prix tel que
concours. Les administrateurs, dirigeants et décrit au présent règlement, Gaspésie Gourmande et
employés de l’organisme de promotion Gaspésie Groupe Riôtel, ainsi que leurs administrateurs,
Gourmande, ainsi que leurs membres, de même dirigeants et employés respectifs, se réservent le
que leur famille immédiate (père, mère, frère, droit de substituer en tout ou en partie le prix pour un
sœur, fils, fille) et les personnes vivant sous le ou des prix d’une valeur approximativement
même toit qu’eux ne sont pas admissibles à équivalente.
ce concours.
4.3. Le refus d’accepter le prix libère Gaspésie
3. Mode d’attribution des prix
Gourmande et Groupe Riôtel, ainsi que leurs
Le 30 septembre 2014 à 11 h, HE, à New- administrateurs, dirigeants et employés respectifs, de
Richmond, un tirage au sort sera effectué parmi toute responsabilité et obligation vis-à-vis le gagnant.
tous les participations admissibles reçues.
4.4. Les renseignements personnels, tel que nom,
Le participant tiré au sort sera déclaré gagnant adresse, numéro de téléphone, adresse courriel et
du prix, sous réserve de remplir toutes les âge sont recueillis exclusivement aux fins de
conditions décrites au présent règlement. l’administration du présent concours.

Le participant tiré au sort sera contacté par 4.5. La participation à ce concours comporte
téléphone ou par courriel dans les jours suivant le l’acceptation du présent règlement dont Gaspésie
tirage et devra réclamer son prix dans un délai Gourmande se charge de l’application. Toutes ses
maximum de sept jours à compter de la date où il décisions sont définitives.
aura été rejoint pour la première fois. Si le prix
4.6. Un différend quant à l’organisation ou la conduite
n’est pas réclamé dans ce délai ou si le
d’un concours publicitaire peut être soumis à la Régie
gagnant ne peut être rejoint dans la semaine
des alcools, des courses et des jeux afin qu’il soit
suivant le tirage, un nouveau tirage aura lieu.
tranché. Un différend quant à l’attribution du prix peut
être soumis à la Régie uniquement aux fins d’une
intervention pour tenter de le régler.

129
Annexe D : Questionnaire
1. Quel est votre sexe?

Féminin
Masculin
2. Quel est votre âge? ________

3. Quel est le dernier niveau de scolarité que vous avez complété?


Primaire
Secondaire
Collégial
Universitaire
École technique ou de métiers
Autres_______________________

4. . Dans quelle catégorie de revenu se situe votre ménage?


Moins de 20 000 $ annuellement
Entre 20 000 à 39 999 $ annuellement
Entre 40 000 à 59 999 $ annuellement
Entre 60 000 à 79 999 $ annuellement
Entre 80 000 à 99 999 $ annuellement
100 000 et plus annuellement

5. Votre profession est-elle reliée au domaine de l’agroalimentaire et du bioalimentaire?


Non
Oui → Producteur Transformateur Distributeur Étudiant en hôtellerie Agronome
Étudiant dans le domaine de l’agroalimentaire Détaillant Pêcheur Autre précisez :
_____________________

6. Vous êtes originaire de quelle région?___________________

7. En vous incluant, quel est le nombre total d’adultes (18 ans et +) dans votre ménage?

8. Quel est le nombre total d’enfants de moins de 18 ans dans votre ménage?

9. Quel est le code postal de votre lieu de résidence principale?

10. Au cours des cinq dernières années, avez-vous visité une ou plusieurs entreprise(s) membre(s) d’un
organisme de promotion gourmand au Québec? Oui Non

131
Cette (ces) entreprise(s) était (ent) de quel(s) organisme(s) de promotion gourmand? (Vous pouvez cocher
plusieurs réponses
Saveurs du bas Saint-Laurent
Le bon goût frais des iles
Le Parcours gourmand
Gaspésie Gourmande
Fraicheur Québec
L’Association des Marchés publics du Québec
Terroir et saveurs
Croquez l’Outaouais
Route des vins
Route des cidres de la Montérégie
Les Chemins de campagne dans Lanaudière
Chemin du Terroir dans les Laurentides
Route des saveurs de Charlevoix
Autre(s) Précisez svp : ________________

11. Au cours des cinq dernières années, avez-vous visité d’autres entreprises membres d’un organisme de
promotion gourmand ailleurs dans le monde? () Oui () Non
Si possible, laquelle ou lesquelles?________________

12. Connaissez-vous l’organisme de promotion Gaspésie Gourmande? Oui Non

13. Où avez-vous entendu parler de Gaspésie Gourmande?


Par la publicité
Sur le site web
Par le guide de l’association touristique
Par le guide de l’Association Gaspésie Gourmande
Par les ami(e) s
Autres (précisez svp : ___________)

14. Avez-vous déjà visité une entreprise membre de Gaspésie Gourmande? Oui Non
Si oui laquelle ou lesquelles?

15. Parmi les entreprises maraîchères membres de Gaspésie Gourmande laquelle ou lesquelles avez-
vous visité?
Bio Jardin des Bois
Les Framboisiers C. Lepage
Ferme Alcide Proulx et Fils inc.
Les Fermes le Roy
Les Jardins de France
Ferme Paquet et fils
Ferme aux Jardins de la Côte
Ferme Bourdages Tradition
Association Gaspésie Bio
Serres Jardins-Nature
La petite ferme de l’Anse
Les fermes le Roy
Le potager

 
132
16. Parmi les entreprises visités indiquez
laquelle ou lesquelles se spécialise(nt) 20. Parmi les entreprises visités indiquez
dans les poissons et fruits de mer laquelle ou lesquelles se spécialise(nt)
Cusimer inc. dans les boulangeries, pâtisseries et
Atkins et Frères confiseries
Les Pêcheries Gaspésiennes inc.
Aquaculture Gaspésie inc. Boulangerie Le Pain Quotidien
Crevettes du Nord Atlantique Boulangerie artisanale La Pétrie
Poissonnerie Lelièvre, Boulangerie-Pâtisserie La Mie véritable
Fumoir Monsieur Émile Couleur Chocolat
Poissonnerie de la Baie
Fumoir Cascapedia Smokehouse 21. Parmi les entreprises visités indiquez
Poissonnerie La Coquille laquelle ou lesquelles se spécialise(nt)
Poissonnerie de la Gare dans l’alcool
Poissonnerie Cévic
Les Délices de la Mer Microbrasserie Le Naufrageur
Poissonnerie D. Caron Micro Brasserie Pit Caribou
Les Pêcheries Marinard ltée Ferme Bourdages Tradition
Raymer Aquaculture inc.
22. Parmi les entreprises visitées indiquez
17. Parmi les entreprises visitées indiquez laquelle ou lesquelles sont des boutiques
laquelle ou lesquelles se spécialise(nt)
dans les viandes La morue Verte du Manoir Boutillier
Coopérative Bœuf Gaspésie Gaspésie sauvage
Ferme BOS G Alexina Épicerie fine inc
Production agricole Bonaventure Gasp’eau
Ferme Paquet et fils Épicerie fine le Vert Pistache
Ferme Blais enr. Boutique Gaspel Chapel du Musée acadien
du Québec à Bonaventure
18. Parmi les entreprises visitées indiquez Intégrale épicerie écologique
laquelle ou lesquelles se spécialise(nt) Lavandésie
dans le café * Épicerie fine l’Auberge du marchand
Café du Phare Cap Madeleine
Le Café des Couleurs 23. Parmi les entreprises visitées indiquez
Brûlerie du Café des Artistes laquelle ou lesquelles se spécialise(nt) en
Café de L’Anse du Centre culturel Le Griffon restauration
Café-Boutique du Havre
Café de la Vieille Forge Restaurant de l’Auberge La Coulée Douce
Café-Bistro de La Vieille Usine Restaurant de l’Auberge Beauséjour
Brûlerie du Café des Artistes Le Restaurant de la Villa Estevan, Jardins de
Café de La Mie d’en haut Métis
Restaurant de l’Auberge du Grand Fleuve
19. Parmi les entreprises visitées indiquez Restaurant de l’Hôtel-Motel Belle Plage
laquelle ou lesquelles se spécialise(nt) Restaurant La Table du Capitaine du Riôtel
dans les produits de l’érable et du miel Matane
Les Entreprises 3 B inc. La Broue dans l’Toupet, restaurant, bar & grill
La Fermette d’antan Gîte Le Martin pêcheur
La Maison de l’érable Restaurant de l’Auberge du Marchand
Hydromel Forest – Rûcher des [Resto-bistro des Bouts d’ligne]
Framboisiers Le Restaurant Umi Yama Sushi Lounge

133
Resto-Pub Bayou de l’Hôtel Le Francis
Restaurant L’Eau à la bouche de l’Auberge
des Belles-Sœurs 24. À quelle fréquence allez-vous dans les
Bistro-bar de Valmont plein air – Chalets entreprises membres de Gaspésie
Auberge et Pub chez Bass Gourmande?
Auberge Château Lamontagne
Auberge de montagne des Chics-Chocs Toutes les semaines
Restaurant du Gîte de la Conche Saint-Martin Mensuellement
Restaurant L’Antre-Deux 2 ou 3 fois par an
Restaurant La Bonaventure sur mer (Riôtel Lors de mes voyages en Gaspésie
Percé)
Restaurant La Maison Mathilde 25. Est-ce que vous recommanderiez les
Restaurant Le Récif entreprises membres de Gaspésie
Restaurant La Maison du pêcheur Gourmande à vos proches/ami(e) s?
Restaurant de l’Hôtel-Motel Manoir de Percé Oui, assurément
Restaurant de La Poissonnerie du Pêcheur Oui, mais seulement certaines entreprises
Restaurant de Cime Aventures Non
Les Déjeuners du Bec
Restaurant L’Ancre du Site historique du
Banc-de-Pêche-de-Paspébiac
Restaurant Le Champêtre de l’Hôtel La Côte
Surprise
Restaurant Au Fin Gourmet
Restaurant Le Bastion de l’Auberge et Golf
Fort-Prével
Resto-bistro Brise-Bise
Restaurant de l’Auberge William Wakeham
Restaurant Terra Nova de l’Hôtel des
Commandants
La Maison Carter, Auberge sous les arbres
Restaurant de l’Auberge Internationale
Forillon
Resto-pub La Révolte de l’Auberge Le
Caribou
Restaurant du Motel L’Étoile du Nord
Restaurant de La Maison LeBreux
Restaurant La Marée Haute
Restaurant Le Courlieu du Manoir Belle Plage
Pub St-Joseph

 
134
Les entreprises membres :

Comme tout consommateur, vous avez des attentes en ce qui a trait à ce que doit offrir une
entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand. Par ailleurs, lorsque vous visitez une
entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand, vous êtes à même de juger si vos
attentes ont été respectées.

Ainsi, en utilisant l’échelle d’accord ci-dessous :


1 = Totalement en désaccord
2 = En désaccord
3 = Plutôt en désaccord
4 = Neutre (ni en désaccord ni en accord)
5 = Plutôt en accord
6 = En accord
7 = Totalement en accord

Indiquez, sur la première ligne, jusqu’à quel point vous êtes en accord avec le fait qu’une
EXCELLENTE ENTREPRISE membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de posséder
la caractéristique énoncée.

Sur la deuxième ligne, indiquez jusqu’à quel point vous êtes en accord avec le fait que les
entreprises de Gaspésie Gourmande visitées possèdent la caractéristique énoncée.

26. Produits originaux


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
originaux.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits originaux.
1 2 3 4 5 6 7

27. Normes de qualité très élevées


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de respecter des
normes de qualité très élevées.
1 2 3 4 5 6 7
b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées respectent des normes de qualité très
élevées.
1 2 3 4 5 6 7

28. Produits de qualité supérieure


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
de qualité supérieure.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits de qualité supérieure.
1 2 3 4 5 6 7

29. M’apprend des choses très intéressantes


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de m’apprendre des
choses très intéressantes.
1 2 3 4 5 6 7

135
b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées m’apprennent des choses très
intéressantes
1 2 3 4 5 6 7

30. Produits qui me rappellent mon enfance


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
qui me rappellent mon enfance.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits qui me rappellent mon
enfance.
1 2 3 4 5 6 7

31. Apprendre au sujet du processus de production ou de fabrication


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de me donner
l’opportunité d’apprendre au sujet de son processus de production ou de fabrication.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées me donnent l’opportunité d’apprendre au


sujet de leurs processus de production ou de fabrication.
1 2 3 4 5 6 7

32. Produits qui seront assurément bons


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
qui seront assurément bons.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits qui seront assurément
bons.
1 2 3 4 5 6 7

33. Logo traduisant un gage de qualité


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de posséder un logo
traduisant un gage de qualité.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées possèdent un logo traduisant un gage de
qualité.
1 2 3 4 5 6 7

34. Produits exclusivement artisanaux


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
exclusivement artisanaux.
1 2 3 4 5 6 7
b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits exclusivement
artisanaux.
1 2 3 4 5 6 7

 
136
35. Facilement accessible
a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’être facilement
accessible.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées sont facilement accessibles.


1 2 3 4 5 6 7

36. Propreté des lieux


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’être exemplaire en
terme de propreté des lieux.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées sont exemplaires en terme de propreté des
lieux.
1 2 3 4 5 6 7

37. Sécurité des lieux


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’être sans faille en
terme de sécurité des lieux.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées sont sans faille en terme de sécurité des
lieux.
1 2 3 4 5 6 7

38. Service à la clientèle hors pair


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir un service à
la clientèle hors pair.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent un service à la clientèle hors pair.
1 2 3 4 5 6 7

39. Employés très compétents


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’embaucher des
employés très compétents.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées embauchent des employés très
compétents.
1 2 3 4 5 6 7

40. Personnel très courtois


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’avoir un personnel
très courtois.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées ont un personnel très courtois.
1 2 3 4 5 6 7

137
Comme tout consommateur, vous avez des attentes en ce qui a trait à ce que doit offrir une
entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand. Par ailleurs, lorsque vous visitez une
entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand, vous êtes à même de juger si vos
attentes ont été respectées.

Ainsi, en utilisant l’échelle d’accord ci-dessous :


1 = Totalement en désaccord
2 = En désaccord
3 = Plutôt en désaccord
4 = Neutre (ni en désaccord ni en accord)
5 = Plutôt en accord
6 = En accord
7 = Totalement en accord
Indiquez, sur la première ligne, jusqu’à quel point vous êtes en accord avec le fait qu’une
EXCELLENTE ENTREPRISE membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de posséder
la caractéristique énoncée. Sur la deuxième ligne, indiquez jusqu’à quel point vous êtes en accord
avec le fait que les entreprises de Gaspésie Gourmande visitées possèdent la caractéristique
énoncée.

41. Rapport qualité/prix exceptionnel


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir un rapport
qualité/prix exceptionnel.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent un rapport qualité/prix exceptionnel.
1 2 3 4 5 6 7

42. L’authenticité et les traditions locales


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit de refléter
l’authenticité et les traditions locales.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées reflètent l’authenticité et les traditions
locales
1 2 3 4 5 6 7

43. Accessibilité à de l’information sur l’entreprise


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir une
excellente accessibilité à de l’information sur l’entreprise.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent une excellente accessibilité à de
l’information sur l’entreprise.
1 2 3 4 5 6 7

44. Produits moins transformés


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
moins transformés.
1 2 3 4 5 6 7
b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits moins transformés.

 
138
1 2 3 4 5 6 7

45. Produits plus naturels


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
plus naturels.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits plus naturels.
1 2 3 4 5 6 7

46. Produits de meilleure qualité


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
de meilleure qualité.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits de meilleure qualité.
1 2 3 4 5 6 7

47. Produits de meilleur goût


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
de meilleur goût.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits de meilleur goût.

1 2 3 4 5 6 7
48. Produits plus raffinés
a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
plus raffinés (plus fins, plus sophistiqués).
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits plus raffinés (plus fins,
plus sophistiqués).
1 2 3 4 5 6 7

49. Produits meilleurs pour la santé


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
meilleurs pour la santé.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits meilleurs pour la santé.
1 2 3 4 5 6 7

50. Produits vraiment uniques


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
vraiment uniques.
1 2 3 4 5 6 7
b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits vraiment uniques.
1 2 3 4 5 6 7

139
51. Produits semblables à ceux faits maison
a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
semblables à ceux faits maison.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits semblables à ceux faits
maison.
1 2 3 4 5 6 7

52. Produits faits avec des méthodes respectueuses de l’environnement


a) Une excellente entreprise membre d’un organisme de promotion gourmand se doit d’offrir des produits
faits avec des méthodes respectueuses de l’environnement.
1 2 3 4 5 6 7

b) Les entreprises membres de Gaspésie Gourmande visitées offrent des produits faits avec des
méthodes respectueuses de l’environnement.
1 2 3 4 5 6 7

FIN DU QUESTIONNAIRE

Merci d’avoir rempli ce questionnaire

 
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