HISTÓRIA

 DA  PUBLICIDADE    
E  PROPAGANDA  
 
LAURA  BAPTISTA      |      TIAGO  BARCELOS  
HISTÓRIA  DA  PUBLICIDADE  E  PROPAGANDA  –  CONCEITOS  INICIAIS:  PUBLICIDADE  E  PROPAGANDA  

INTRODUÇÃO  
 
-­‐  Brasil:  u=lização  dos  dois  conceitos  com  o  mesmo  significado  
 
-­‐  Contexto  de  inserção  da  publicidade  e  propaganda:  técnicas  de  comunicação  
persuasiva  que  se  diferem  em  relação  aos  seus  obje=vos  de  comunicação  

-­‐  Persuasão:  ato  de  convencer  o  outro  por  meio  de  argumentos,  verdadeiros  ou  não,    
a  fim  de  que  uma  a=tude  seja  tomada  ou  modificada  e  que  se  acredite  naquilo            
que  é  dito  
 
 
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PUBLICIDADE  
 
-­‐  Do  francês:  publicité  
 
-­‐  Do  la=m:  publicus  →  ato  de  divulgar,  tornar  público  

-­‐  Do  inglês:  adver0se  (proposta  comercial),  publicity  (o  que  é  o  não  público)  e  
propaganda  (promoção  pessoal)  

-­‐  Habermas  (1984).  Mudança  estrutural  da  esfera  pública  →  emergência  da  burguesia  
 
-­‐  Processo  de    planejamento,  produção,  veiculação  e  avaliação  de  anúncios  pagos  e  
assinados  por  organizações  específicas  

-­‐  A  publicidade  cons=tui-­‐se  como  principal  viabilizadora  financeira  dos  meios  e  

veículos  de  comunicação  

-­‐  As  imagens  e  textos  publicitários  possuem  caráter  pedagógico  e  norma=vo,  

permeando  a  forma  pela  qual  os  sujeitos  se  veem  e  se  inserem  no  mundo  
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PUBLICIDADE  
 
-­‐  Chamar  a  atenção  para  as  qualidades  de  um  serviço,  produto  ou  marca  
 
-­‐  Função  de  informar  e  persuadir;  fim  lucra=vo  e  paga  pelo  produto  ou  serviço  
 
-­‐  U=lização  de  meios  (mídia)  para  disseminação  da  linguagem  e  do  discurso  publicitário  
→  co=diano  do  público-­‐alvo  →  u=lização  de  espaços  comerciais  

-­‐  MEIO:  todo  grupo  de  transportadores  de  informação  que  têm  caracterís=cas  
semelhantes  

-­‐  VEÍCULO:  membro  de  uma  classe  de  meios  de  comunicação.  Por  exemplo,  o  Jornal  
Estado  de  Minas  é  um  veículo  dentro  do  meio  jornal  

-­‐  Contexto:  capitalismo,  industrialização,  produção  em  série,  urbanização  

 
-­‐  Expressão  ideológica  da  sociedade  capitalista;  sistema  cultural  e  simbólico  que  organiza  
os  sen=dos,  oferece  classificações,  gera  iden=ficações  →  cons=tuição  da  cultura  
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
      
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PROPAGANDA  
 
-­‐  Gerúndio  de  propagare  (lat.)  →  mul=plicar,  estender,  propagar  

-­‐   Inglês:  adver0sing;  propaganda  

-­‐  Publicity:  “ato  ou  os  processos  de  transmi=r  ideias  ou  informações  de  interesse  de  
empresas,  governos  ou  outras  ins=tuições,  pelos  meios  de  divulgação.”  (BARBOSA  e  
RABAÇA,  2001,  p.598  –  Dicionário  de  Comunicação)  →  corresponde  à  a=vidade  de  
relações  públicas  →  “conjunto  de  ac=vidades  des=nadas  a  estabelecer  e  manter  um  
clima  favorável  entre  uma  en=dade,  pública  ou  privada,  e  os  seus  diferentes  
públicos”  (LAMPREIA,  1996,  p.43  –  Técnicas  de  Comunicação)  
 
-­‐  Divulgação  de  ideias,  doutrinas  e  pessoas  →  a  origem  do  termo  está  ligada  à  religião  
(catolicismo  ameaçado  pela  difusão  das  ideias  luteranas)  
 
-­‐  “expressão  de  uma  opinião  por  indivíduos  ou  grupos,  deliberadamente  orientada  a  
influir  opiniões  ou  ações  de  outros  indivíduos  ou  grupos  para  fins  predeterminados.”    
           (QUINTERO  apud  GOMES,  2001,  p.117)  
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PROPAGANDA  
 
-­‐  “persuasão  organizada  ou  organização  do  consenso.”  (BERNAYS  apud  GOMES,  2001,  
p.117)  
 
-­‐  Pode  vir  sem  a  iden=ficação  do  promotor  e  não  ocupando  um  espaço  formal  como  a  
publicidade:  reportagens,  editoriais,  filmes,  peças  de  teatro,  artes  plás=cas,  salas  de  
aula  (escolha  dos  conteúdos  didá=cos)    

-­‐  Inclui  obje=vos  ideológicos  e  comerciais  →  mensagem  adequada  aos  interesses  do  
público-­‐alvo  para  obter  ou  reforçar  sua  adesão;  paga  pelo  Estado,  pelos  organismos  
oficiais  ou  par=culares  

Propaganda  ideológica  
 
-­‐  Caráter  amplo  e  global  

-­‐  Difusão  de  um  conjunto  de  ideias  a  respeito  da  realidade  (imaginário)  
 
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Propaganda  polí0ca  
 
-­‐  Caráter  permanente  

-­‐   Difusão  de  ideologias  polí=cas,  programas  e  filosofias  par=dárias  

Propaganda  eleitoral  
 
-­‐  U=lização  esporádica  

-­‐   Voltada  para  a  conquista  de  votos  

Propaganda  governamental  
 
-­‐  Tem  por  obje=vo  criar,  reforçar  ou  modificar  a  imagem  de  um  determinado  governo,  
dentro  e  fora  de  suas  fronteiras  

 
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Propaganda  ins0tucional  
 
-­‐  Tem  por  propósito  preencher  as  necessidades  legí=mas  da  empresa,  aquelas  
diferentes  de  vender  um  produto  ou  serviço  

Propaganda  coorpora0va  
 
-­‐  Divulgação  ins=tucional  de  uma  empresa  quando  ela  =vesse,  entre  seus  propósitos  
específicos,  o  obje=vo  de  divulgar  e  informar  o  público  as  polí=cas,  funções  e  normas  
da  companhia  

-­‐  Construção  de  uma  opinião  favorável  sobre  a  empresa  

-­‐  Criação  de  uma  imagem  de  confiabilidade  para  os  seus  inves=mentos  em  ações  ou  
para  desenvolver  uma  estrutura  financeira  
 
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Propaganda  legal  
 
-­‐  Obrigação,  definida  por  lei,  de  todas  as  empresas  de  sociedade  anônima,  de  capital  
aberto  ou  não,  a  publicar  seus  balanços,  atas  de  convocação  e  editais  no  Diário  
Oficial  e  em  pelo  menos  um  jornal  de  grande  circulação  

Propaganda  religiosa  
 
-­‐  Caraterizada  pelo  uso  dos  meios  de  comunicação  para  disseminar  a  mensagem  de  
conteúdo  religioso  

Propaganda  social  
 
-­‐  Agrupa  todas  as  campanhas  voltadas  para  as  causas  sociais,  ou  seja,  programas  
voltados  para  aumentar  a  aceitação  de  uma  ideia  ou  prá=ca  social  em  um  grupo-­‐alvo  
 
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PROPAGANDA  -­‐  EXEMPLOS  

 
 

Postêr  representando  
um  nazista  esfaqueando  
uma  bíblia.     Cartaz  de  recrutamento    
  Norte  Americano  da    
Tipo  de  propaganda   Primeira  Guerra  Mundial    
apela=va  usada  pelos   ilustrado  por  James  Falgg  
Estados  Unidos.    em  1917.  
 
      
      
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DICAS  
 
-­‐  Almanaque  da  Comunicação:  htp://www.almanaquedacomunicacao.com.br  
 
-­‐  Clube  de  Criação  de  São  Paulo:  htp://www.ccsp.com.br  

-­‐  Luezer’s  Archive:  htp://www.luerzersarchive.net  

 
-­‐  Meio  e  Mensagem:  htp://www.mmonline.com.br  

-­‐  Museu  da  Comunicação:  htp://www.museudacomunicacao.org.br  

-­‐  Publicité.  Musée  des  Arts  Decora=fs:  htp://www.lesartsdecora=fs.fr/francais/

publicite/collec=ons-­‐97/l-­‐univers-­‐de-­‐la-­‐publicite/  

-­‐  Revista  Propaganda:  htp://www.revistapropaganda.com.br  

-­‐  Revista  Marke=ng:  htp://www.revistamarke=ng.com.br  

 
 
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REFERÊNCIAS  
 
AMARAL,  Marina  et  all.  Evoluções  históricas  da  propaganda  e  do  cartão-­‐postal  publicitário  no  
Brasil.  In:  AMARAL,  Marina  et  all.  Mídia  de  bolso:  uma  correspondência  publicitária.  2008.  135f.  
Monografia  (Graduação  em  Publicidade  e  Propaganda)  –  Pon=ycia  Universidade  Católica  de  Minas  
Gerais,  Belo  Horizonte.    
 
GOMES,  Neusa  Demar=ni.  Publicidade  ou  Propaganda?  É  isso  aí!  In:  Revista  FAMECOS,  Porto  
Alegre,  n.16,  dez.  2001.  Disponível  em:  <htp://www.pucrs.br/famecos/pos/  revfamecos/16/
a09v1n16.pdf>  Acesso  em:  28  mai.  2008.    
 
GUIMARÃES,  Laura.  Mães  cuidam,  pais  brincam:  normas,  valores  e  papéis  na  publicidade  de  
homenagem.  2011.  Tese  (Doutorado  em  Comunicação  Social)  –  Universidade  Federal  de  Minas  
Gerais,  Belo  Horizonte.    
 
MORENO,  C.  A.  C.  .  Do  conceito  aos  usos  do  termo  propaganda  na  Argen=na  e  no  Brasil.  In:  XXXIII  
Congresso  Brasileiro  de  Ciências  da  Comunicação,  2010,  Caxias  do  Sul.  Anais  do  XXXIII  Congresso  
Brasileiro  de  Ciências  da  Comunicação,  2010.  
 
SIMÕES,  Cassiano  Ferreira.  A  publicity  e  a  publicidade  (para  além  da  propaganda).  In:  
Comunicação,  Mídia  e  Consumo,  São  Paulo,  vol.3,  n.6,  p.179-­‐200,  mar.  2006.