Réalisé par : BOUZIANE Fatima Zahra

& AAMIRI Salma

Encadré par:
Mme FASLY
Hakima
 INTRODUCTION

Chapitre I: Aperçu général sur l’Audit

Marketing

I-Définition
II-Objectifs
III-Typologie

Chapitre II: Démarche de l’Audit Marketing

I-Analyse externe
II-Analyse Interne
III-Diagnostic
IV-Résultat d’Audit
V-Axes stratégiques
VI-Plan d’action
 INTRODUCTION
 L’Audit était toujours lié aux méthodes
comptables et financières, mais à partir
des années 80, on a assisté à une
diversification de ses missions.

 L’Entreprise se pose toujours la question

« Comment améliorer l’efficacité de
sa stratégie marketing ? ». L’audit
peut être une réponse efficace.
 
Chapitre 1:
Aperçu général sur l’Audit
Marketing
 I-Définition et
Vocation
Un Audit Marketing est un examen
complet, systémique, indépendant et
périodique de l’environnement, des
objectifs, stratégies et activités d’une
entreprise, en vue de détecter les
domaines posant problème et de
recommander des actions correctives
destinées à améliorer son efficacité
marketing.
Champ ouvert : L’Audit Marketing doit porter sur
toutes les activités de l’entreprise.

Systématicité : L’Audit Marketing doit comporter

une succession ordonnée de diagnostics portant sur
l’environnement, le système marketing interne et
les différentes activités.

Indépendance : L’Audit Marketing doit être

conduit par un service indépendant du département
marketing.

Périodicité : L’Audit Marketing doit être élaboré

sur une base périodique.
II-Objectifs d’Audit Marketing

 Faire un état des lieux de l’ensemble du

Marketing.

 Détecter les domaines d’actions, définir et

mettre en place les opérations correctives.
III-Typologies d’Audit
Marketing
o 3 types sont à distinguer :

l’Audit de crise

l’Audit décisionnel

l’Audit d’évaluation
 L’audit stratégique :
C’est une analyse d’informations portant sur le
présent, le passé et le futur de l’entreprise.

Porte sur 3 axes:

 L’environnement
 Produits/Marché
 Capacités de l’entreprise
 L’audit à visée opérationnelle:
 L’objectif de l’audit à visée opérationnelle est
principalement de contrôler la mise en œuvre de la
stratégie marketing et d’analyser le fonctionnement


marketing et commercial de l’entreprise.
 Une approche check-up conduira à contrôler vingt points :
 L’audit des risques:
 Pour évaluer plus précisément le risque
marketing, quatre axes importants sont à
considérer: 
 L’environnement
 Le consommateur et son attitude face au
risque
 L’audit du risque produit
 Audit de la culture de risque au sein de
l’entreprise
 
Chapitre 2:
Démarche d’Audit
Marketing
Le marché:
•Microenvironneme
nt
•Macro
environnement
•La structure
concurrentielle

le Mix
Marketing • Caractéristiques globales de
l’entreprise
• Le mode d’organisation
marketing
 I- Analyse
A- Le
externe
marché
1-Macro-environnement :

Réglementaire démographique technologique

Entreprise

Économique Socioculturel
 2 -Microenvironnement

2-1 La Demande

 La nature de la Demande:
Détailler les acteurs qui :

 composent la demande
 Influencent la demande

EX: Distinguer les acheteurs, les consommateurs

ou des utilisateurs d’un produit.

NB: les critères des acheteurs ne sont pas

forcément identiques à ceux de l’utilisateur
final de produit.
 Les caractéristiques de la demande:

Thèmes Questions
 Questions
principaux quantitatives qualitatives
d’analyse de la
demande

Quantités vendues ? Motivations, besoins ?

Caractéristiqu
es de la Quand achète t-on et Lieux d’achat ?
demande consomme t-on?
Fidélité aux marques,
Budget ? enseignes ?

Élasticité prix ? Sensibilité à la

promotion ?
Taux de croissance
Évolution de Évolution des attentes
global ?
la demande et des goûts ?
Taux de croissance par • Nouveaux usages ?
segment de clientèle ? • Produits substituts ?
• Phase du cycle de
Nouvelles clientèles ? vie ?
 2-2 Offre
Caractéristiques de l’offre
Capacité du secteur :
Économie du secteur :
Structure de l’offre :
Circuit de distribution :
Technologie :
Questions
Secteur sur ou sous capacitaire ?
Rôle des pouvoirs publics ?
Poids des différents produits dans
l’offre ?
Nombre d’offreurs ?
Répartition de la valeur ajoutée du
secteur ?
Poids relatifs des coûts de matière,
Concentration
de main d’oeuvrede ?laExistence
distribution ?
d’effets
d’expérience ?
Concurrence entre circuits de
distribution ?
Accès aux circuits de distribution ?
Évolutions technologiques ?
Impact sur la compétitivité ?
3- Analyse concurrentielle :

La structure concurrentielle d’un secteur constitue

le cadre à l’intérieur duquel l’entreprise va
poursuivre ses objectifs de croissance et de
rentabilité .

Cet analyse permet à l’entreprise de définir :

 le climat concurrentiel ;
 l’intensité de la rivalité ;
 le type d’avantage concurrentiel pour chacun
des concurrents à partir du schéma de PORTER:
 Schéma de PORTER

Entreprise
Concurrents
directs
 B- Le Mix Marketing :
1- La politique de produit :

Auditer la R et D contrôler le processus de création de

nouveau produits et leur présence dans les plans .

Matrice de création :

Produit marché
Existant Nouveau
Existant

Nouveau
Vérifier l’existences d’une méthode de
suivi de projet, qu’elle est complétée et
correctement appliquée.

Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle
de vie du produit et la largeur de la
gamme (croissance : élargissement,
déclin).
2-La politique du
 La stratégie de l’entreprise.
prix:
 La cohérence par rapport aux
mix et à la gamme.
L’Auditeur pourra  Le positionnement du produit
déterminer la prise en sur le marché.
compte lors de la  L’environnement économique.
créations ou  Son positionnement dans le
cycle de vie et son image.
modification d’un prix
 Les concepts d’élasticité et de
les points suivants : prix psychologique.
 Les coûts de
commercialisations.
 Le coût de revient.
 La marge escomptée.
 Le comportement d’achat du
consommateur.
3- La communication:
Vérifier l’existence d’un plan de communication et
son contenu, s’assurer qu’il s’inscrit dans le plan
marketing en termes d’objectifs.

Vérifier que des moyens de contrôle sont

prévus pour apprécier la portée des actions
envisagées.

Apprécier le choix des médias en fonction de

la cible visée et des ressources accordées.

 Il faut savoir avec quel public cibles nous

devons communiquer
 4-La distribution :

Du point de vue de la distribution, une analyse

du choix du ou des canaux s’y rapportant
pourra être menée.

 Déterminer si chaque produit est bien adapté

à son réseau en fonction de sa position sur le
cycle de vie.

Contrôler les relations entre le distributeur, la

force de vente et le marketing.

Vérifier que les contrats sont respectés

notamment au niveau des stocks, des tarifs,
des promotions.
 II-Audit Interne
A- Analyse des caractéristiques globales de 
l’entreprise:

1-Des critères quantitatifs :

Evaluer la santé de l’entreprise sur le plan:

 Financier
 Humain
 Commercial
2-Des critères qualitatifs :

Expliquer les performances ou contre
performances par des éléments qualitatifs tels que
l’image de l’entreprise, son investissement dans la
recherche et développement.
B- Le mode d’organisation marketing:

L’Audit de l’Organisation interne vise:


À mettre à plat  le système  organisationnel choisi par 
l’entreprise pour son marketing 

À évaluer l’efficacité de son fonctionnement tant en termes 
structurels, fonctionnels qu’au niveau des responsabilités 
des acteurs.

 
 
1-Les système et procédure marketing

Le système d’informations

Le système de planification

Le système de contrôle  

 Le processus d’innovation 
2-Les stratégies et politiques
marketing :
2-1Le Marketing analytique

Objet du contrôle  Critères d’analyse

 Rapport qualité/coût des  Respect des délais et des

études de marché contraintes budgétaires

 Pertinence des critères  Opérationnalité et

de segmentation réalisme des objectifs
retenus et efficacité du
ciblage
2-2Le Marketing stratégique:

Objet du contrôle  Critères d’analyse
La flexibilité
Défensive Analyse du risque
o Risque produit/marché : (Matrices BCG, 
Mc Kinsey, etc.)
o Risque vertical : analyse du taux de 
concentration des clients et fournisseurs
Analyse de la performance
Offensive o Services R&D
o Contribution par activité au chiffre 
d’affaires, au résultat et à la trésorerie

La rentabilité
A long terme : croissance et efficacité des actifs Analyse des ventes 
o Croissance :
 Augmentation des parts de marché
 Extension de la gamme Travaux sur panels
 Extension du champ d’action Suivi des ventes par produit, dans le temps et 
o Efficacité dans l’espace
 Des ressources humaines Analyse du bilan social
 Des actifs matériels et immatériels Analyse de la situation patrimoniale
A court terme Analyse de l’activité : solde de gestion, contrôle 
des marges, etc.
III-Diagnostic

Résumé de
Résumé de l’Audit
l’Audit

Les facteurs clés :

Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces

Développer la
stratégie
 Matrice de SWOT:

Interne Externe

Bon Forces Opportunes

Mauvais Faiblesses Menaces

Audit Audit
Intern Extern
e e
 IV-Résultats de
Audit:

Audit Audit
Intern Extern
e e
 Série de Répondre à la
recommandations problématique
soumise par le
commanditaire.
 V- Axes Stratégiques:

Justifier le choix d’une option permettant de


répondre aux recommandations.

L’Audit Marketing va permettre donc de:

Donner des recommandations préalables à la mise en

œuvre de la politique marketing de l’entreprise.

La mise en place des moyens de contrôle et de suivie.

L’élaboration des stratégies de consolidation ou de repli.

 VI- Plan
Action : à mettre en œuvre la stratégie en
Consiste
s’appuyant sur:

 L’Organisation (structure et processus)

 Les leviers opérationnels (RH, financières,

informations et technologies.
 CONCLUSION

Le Manager, et grâce à l‘Audit Marketing,
fait une analyse approfondie de la
démarche marketing de son organisation.
Cette vérification permet à l'entreprise de
résoudre les problèmes courants, renforcer
sa compétences par rapport aux
concurrents et d'améliorer l'efficacité et la
rentabilité de ses activités marketing.
 Bibliographie
Ouvrages:

CLAIRE GAUZEN:” Alerte marketing ”;Boeck 2005
JEAN-JACQUES LAMBING & CHANTAL DE
MOERLOOSE: ”Marketing Stratègique et opérationnel” ;
Dunod 2008

Webographie:
www.Marketing-etudiant.com
www.Management.free.fr
www.e-marketing.fr