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Plan

Introduction
Le principe de fidélisation
1-Définition:
2-La relation entre fidélité et satisfaction
Les techniques de la fidélisation :
La démarche de la fidélisation :
Campagnes de développement de la fidélité :
Cycle de vie de la fidélité :
Conclusion

Les fondements de la fidélisation

L'évolution des clients,

l Les enjeux, concepts et définition de la fidélisation,

l Les objectifs d'une politique de fidélisation.

l Les outils spécifiques à la fidélisation : consumers magazines, centres d'appels,


cartes
de fidélité et programmes à points, clubs, les services additionnels, etc.

l Les différents niveaux de la fidélité (inertie, fidélité, satisfaction globale)

l Récompenser les meilleurs clients

Reconquérir d'anciens clients : l Principales stratégies de reconquête et supports


de communication adéquats

Introduction :
Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits, la fidélisation est une stratégie markéting
conçu et mise en place pour permettre au consommateur de devenir fidèle et d’y
rester, au produit ou au service, ainsi qu’à la marque et le point de vente
Le principe de fidélisation :
1) définition :
La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de la relation client. La
fidélisation et la gestion de la relation client sont aujourd’hui pour de nombreuses entreprises des
priorités pour contrer la concurrence.
2) La relation entre fidélité et satisfaction :
Sauf exceptions liées à la position dominante de produits st de services difficilement
remplaçables, il n’y a pas de fidélité sans satisfaction.
Le lien entre la satisfaction et la fidél.
Pour la plupart des marchés fortement concurrentiels, la relation satisfaction
fidélité peut être résumée de la façon suivante :
Ø Zone A et B .cette zone d’insatisfaction se traduit par une fidélité quasi nulle.
Ø ZoneB et C .le seuil minimum de la satisfaction est atteint,
la respecte les exigences et sans plus .le
client est indifférent et sa fidélité est toujours faible.
Ø Zone D .la satisfaction présente des aspects positifs. Le client est content. Les efforts réels de
l’entreprise sont perçus et appréciés .alors la fidélité croit de manière exponentielle. Mais le client peut
toujours s’évader vers la concurrence.
Ø Zone E .la satisfaction est perçue à son maximum .le client est ravi enchanté. Il devient un partisan
inconditionnel de l’entreprise. L’optimum de la fidélité est atteint.
Le taux de satisfaction marquant la séparation entre le « client content » et le « client ravi »
peut être variable selon le secteur d’activité .en toute hypothèse, la fidélité n’est acquise que lorsque le
client est ravi, enchanté
Les techniques de la fidélisation :
Les principes de la fidélisation :
Ø La carte de fidélité : ever rocher la ram
Ø Les mailings lestes : lettre commercial envoyer a la clientèle
Ø La personnalisation de site : s’adressant au client proposé les téléchargement gratuit
Ø Informer le client : sur les produits existants sur les nouveautés ou sur les promotion Périodique.
Ø Connaître le client : traiter les réclamation de client, respecter le client.
Ø Négociation des prix avec le client : faciliter les modalité de paiement négociation, réduction de fidélité
Ø Les essais : cette techniques a pour objectif de pousser le produit vers le client pour l’essayer afin de
diminuer le risque perçu et gagner la confiance du client.
Ø La garantie :il s’agit de la garantie contre les vis cachés, la garantie met le client en confiance
Ø Le service après vente : la livraison, le montage des objets vendus l’installation on domicile de
l’acheteur
Ø Améliorer la qualité de l’accueil : accueil chaleureux pour mettre alise le client
Ø La mise en place d’un baromètre : c’est un moyen d’étude de marché qualitative
Ø Traiter les réclamations:
La démarche de la fidélisation :
Ø Le marché où se situent votre produit et les efforts concurrents
Ø Les clients potentiels, leur profit et leur motivation
Ø La politique produit- prix promotion commercialisation
Ø Les orientations pertinentes selon les cibles à travailler
Ø Les actions ont mené communication présence terrain
Ø Les prévisions budgétaire : investissement et objectif de retour sur investissement
Campagnes de développement de la fidélité :
Principe n°1. Développer le taux de satisfaction jusqu’à ce que le client soit ravi .Tant que ce taux de
satisfaction n’est pas acquis, la fidélité est illusoire.
Principe n°2.Surveiller les changements de poste et de se repositionner rapidement auprès des
nouveaux arrivants.
Principe n°3.positionner les clients sur le cycle de vie de la fidélité. Il s’agit (comme pour des
produits) de maintenir l’ensemble des clients dans les phases de décollage et d’expansion en innovant
en permanence dans le management de la relation client par des actions telles que:
-Une écoute des clients.
-Une information sur les nouveautés.
-Une attitude de reconquête permanente.
-Un enrichissement de la promesse commerciale
-Des marques d’estime et de reconnaissance de la fidélité.
-Un traitement efficace des réclamations.
-Une élimination des sources d’insatisfactions.
-Une implication du client dans le processus d’amélioration de l’entreprise.
-Une implication du client dans la conception des produits et des services (analyse
conjointe).
-Une valorisation des avantages concurrentiels de l’entreprise par l’apport de témoignages d’autres
clients.
-Un activisme commercial supérieur à la concurrence.
Principe n°4.Etablir des modèles prévisionnels de défection a l’aide des multiples données et
informations dont l’entreprise dispose sur sa base de clientèle existante. Des outils élaborées de data
mining permettent d’élaborer des modèles aptes à identifier les clients vulnérables, à cibler les clients
auxquels il convient d’offrir de nouveaux produits.
Principe n°5. Eliminer les sources d’insatisfaction client de façon rapide et vigoureuse
Cycle de vie de la fidélité :
La fidélité suit la même courbe que celle du cycle de vie d’un produit :
-Phase 1 : Expérimentation de la relation. Le client n’est pas ou peu fidèle. Pour commencer, il faut
que l’entreprise comprenne que son rapport avec les clients doit évoluer à l’instar d’une relation
amoureuse naissante. La loyauté et la confiance réciproque se construisent de façon sélective et
progressive.
-Phase 2 : Expansion de la relation (naissance de la fidélité). L’entreprise doit, avant tout, apprendre à
connaître son client. La fidélité est alors considérée comme très limitée car elle ne repose pas sur un
véritable lien mais sur un attrait superficiel et (physique), celui des produits et des prix. Rien
n’empêche le client, à ce stade, de rejoindre la concurrence si elle le séduit par de meilleures relations.
-Phase 3 : Décollage de la relation (instauration de la fidélité). Les liens se consolident de plus en
plus. Avant et après l’achat, l’entreprise se montre à l’écoute du client, qui prend de son côté à mieux
la connaître. Sa loyauté ne dépend plus uniquement des prix et des produits. La relation elle –même
devient un facteur de fidélisation, bien que rien ne garantisse que le client n’ira pas (voir par ailleurs).
Mais désormais, son attachement envers l’entreprise ne peut plus passer pour éphémère. Un intérêt
mutuel excite- bel et bien, chaque partie perçoit l’avantage que peut lui procurer la poursuite de la
relation.
-Phase 4 : Maturité de la relation (fidélité par habitudes). Une alliance prolongée ne pouvant que
convenir à l’un comme à l’autre, ils deviennent inextricablement unis. A ce stade, la fidélité résulte
d’un haut degré de satisfaction du client. La vie du couple ne fait que renforcer leurs liens, de façon
progressive. La satisfaction du client et, de ce fait, sa loyauté continuent à s’accroître. On peut
véritablement parler de fidélité. Un attachement exclusif s’instaure.
-Phase 5 : Déclin de la relation (érosion de la fidélité et usure des habitudes).
Conclusion :
En conclusion, La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des
préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation
s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de
nouveaux clients difficile et coûteuse. Ce nouveau credo repose sur deux idées principales : Le
premier postulat est une baisse de la fidélité des consommateurs. Ces derniers auraient profité de la
crise pour remettre en cause leurs habitudes, pour réutiliser leur « pouvoir d’achat » et ils seraient
devenus plus « zappeurs » que jamais .

La démarche d'une stratégie de fidélisation

Pour réussir dans sa démarche de fidélisation, 5 étapes importantes sont à prévoir. Bien
évidemment, il est possible de réaliser une bonne stratégie sans passer par toutes les étapes
présentées ci-après, mais l'observation a montré que ces 5 étapes sont gage de plus grandes
chances de succès.

• Identifier

La première étape consiste simplement à identifier. Identifier tout d'abord ses clients avec
leurs spécifications propres (leurs attentes et besoins, leur classification dans votre entreprise,
…). Identifier ensuite la concurrence, c'est-à-dire les offres des concurrents par rapport à
vous, leur façon de communiquer avec leurs clients, la fréquence,…). Pour terminer, identifier
les techniques de fidélisation déjà disponible, les possibilités pour vous de les décliner dans
votre secteur,…

L'objectif de cette étape est extrêmement simple: pouvoir déterminer exactement à qui on va
s'adresser, avec quel moyen de communication l'offre lui sera proposée et quel sera le contenu
exact de l'offre. Inutile de proposer une action incroyable sur de la viande de bœuf à un
végétarien!

• Adapter

En marketing, un principe connu de tous est la fameuse USP (Unique Selling Proposition).
Une bonne campagne de fidélisation, tout comme une bonne campagne marketing ou un bon
produit, va attirer les convoitises des concurrents. Lors de son lancement, l'entreprise aura un
avantage par rapport à la concurrence, mais très vite, celui-ci va s'amenuiser. Voilà pourquoi,
en utilisant des techniques qui seront vite connues de tous, il faut se préparer à évoluer, à
adapter son offre et à tenter de toujours garder son avantage concurrentiel, qui fera que la
stratégie choisie ne sera pas facilement déclinable par tous.

• Privilégier

L'action de fidélisation consiste à offrir un avantage au client qu'il n'aurait pas ailleurs. En
somme, lui montrer l'intérêt qu'il a à consommer encore et toujours auprès de la même marque
ou de la même entreprise. Cette étape est le cœur de la stratégie de fidélisation, à savoir
définir clairement l'avantage que l'on offre au consommateur et le lui présenter de manière à
le retenir.
• Contrôler

Chaque campagne marketing doit s'accompagner de mesures de contrôle strictes, permettant


de connaître les résultats obtenus et de s'assurer de la pertinence de l'action. Cette étape
permettra, en plus, de tester les actions à reconduire et à identifier celles à éliminer dans le
futur.

• Evoluer

Bien souvent, dans l'objectif (l'obligation?) de rentabilité à court terme, les entreprises ne se
penchent que sur l'étape 3 et, même si elles obtiennent des résultats en terme d'augmentation
des ventes à un moment t, ne réussissent pas vraiment à fidéliser leur clientèle qu'elles
habituent à trop de volatilité. La raison en est toute simple: elles ont mélangé stratégie
d'acquisition et stratégie de fidélisation.

Fidéliser se fait sur le long terme, pas de manière ponctuelle. Il faut donc pouvoir tirer les
enseignements d'une campagne réalisée, en analysant clairement toutes les données
disponibles et faire évoluer l'avantage concurrentiel proposé de manière à toujours rester
différent de la concurrence. Un rabais n'est pas un avantage concurrentiel s'inscrivant sur le
long terme dans une stratégie de fidélisation, car tout le monde peut le faire, sans distinction
aucune.

09/02/2010 | Lien permanent

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Fidélisation, rétention et satisfaction client

Sur le site des Echos.fr, il y a une page intitulée Livrets et comptes rémunérés : faut-il avoir
peur des offres promotionnelles ? Cette page décrit une offre de Axa Banque avec ce
commentaire :

"Sur ses différentes opérations de promotion, la collecte moyenne par client est de 20.000
euros chez AXA Banque. Mais l'intérêt de l'établissement bancaire ne s'arrête pas à une offre
promotionnelle de trois ou six mois. Le banquier souhaite avant tout conserver l'argent de
son client et pour cela rien de tel que de lui proposer une épargne à long terme pour le
fidéliser : par exemple, un contrat d'assurance-vie. "Depuis deux ans, nous sommes
positionnés sur des offres d'épargne bancaire et nous souhaitons faire passer le message à nos
clients que nous sommes présents aussi bien sur l'épargne courte, que sur l'épargne longue. En
effet, une opération d'épargne courte est relayée par une offre à plus long terme, notamment à
travers un placement en assurance-vie. Nous analysons globalement l'opération en tenant
compte de la collecte qui reste positionnée d'une part sur les livrets et d'autre part celle qui se
porte sur l'épargne longue", ajoute Pierre Janin."
Pour moi, nous avons ici affaire à un abus de langage. Axa Banque, comme bon nombre
d'autres sociétés de services (assurances, télécom,...) ne fait pas de la fidélisation dans ce
cas précis, mais de la rétention, avec une prise de risque en terme de satisfaction client.
En effet, le client qui signe pour un contrat d'assurance-vis, en général de longue durée, à des
conditions favorables aujourd'hui risque de voir sa bonne affaire se déprécier assez
rapidement, en général lorsque son assureur sort un nouveau produit ou fait une nouvelle
offre.

Ce genre de cas apparaissent la plupart du temps lorsque la société mise sur une stratégie
d'acquisition plus que de fidélisation. Les clients les mieux considérés sont alors les nouveaux
clients et les clients qui sont là depuis longtemps ne reçoivent pas les mêmes avantages.
Essayez, par exemple, si vous avez un contrat d'assurance-vie comme décrit ci-dessus depuis
plusieurs années, de pouvoir profiter de l'offre faite aux nouveaux clients. N'est-ce pas
frustrant de ne pouvoir en profiter et de se sentir le dindon de la farce ? Qu'en est-il alors de la
satisfaction client et de notre propension à recommander cette entreprise ? Poser la question,
c'est y répondre

27/02/2009 | Lien permanent

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Comment fidéliser ses clients


E-commerce N°7 - 01/04/2007 - |Réalisé par Julien van der Feer|

Le nombre d'e-consommateurs a franchi un nouveau cap au 4e trimestre 2006, en atteignant


17,6 millions, soit + 31 % en un an (Observatoire des usages Internet – Médiamétrie). De fait,
plus de 60 % des internautes ont acheté sur la Toile, contre 51 % un an auparavant. Autant
dire que, face à la croissance constante du parc clientèle sur Internet, la fidélisation n'est pas
toujours la problématique principale des e-commerçants. Mais qu'en sera-t-il dans deux ou
trois ans ? Tôt ou tard, le nombre potentiel de clients stagnera et la fidélisation deviendra
obligatoire. Voici quelques pistes pour que vos clients passent à l'acte une deuxième fois sur
votre site marchand.

Les points-clés

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Cadilhac, p-dg de Performance Interactive

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 « Tenir ses promesses est un pas gigantesque pour fidéliser » Patrick Oualid, directeur marketing de
PIXmania

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1 Offrir une qualité de service irréprochable

C'est la condition sine qua non. Même si cela peut paraître évident, la première impression ressentie par un
internaute lorsqu'il se rend sur un site marchand est primordiale. De fait, l'ergonomie et les visuels, ainsi que les
services et la qualité de la logistique, sont autant de points qui doivent être travaillés quotidiennement. Un
préambule, voire une mise en condition, qui fait office de première étape. « La base de tout projet de fidélisation
est de proposer une qualité de service irréprochable, insiste Yan Claeyssen, directeur général d'ETO. Il faut
satisfaire son client. Si ce préalable n'est pas rempli, cela ne sert à rien de dépenser son budget dans des
opérations marketing. »

Mais ce n'est pas tout. La fidélisation passe aussi par la différenciation. Il faut que l'internaute ait une bonne
raison de revenir sur votre site plutôt que d'aller sur un site concurrent. Si le prix est souvent un levier
d'acquisition efficace, il n'est pas forcément un outil de fidélisation. « Il faut essayer d'attacher rapidement
l'internaute à son site, soutient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog. Par exemple, un e-commerçant
peut s'engager sur des services précis et différenciants. Le but est de trouver le “killing service” qui fidélisera
votre client. » Ainsi, avant de penser à la mise en place d'un programme de fidélisation, il faut vous assurer que la
qualité des services et produits proposés sur votre site est optimale.

2 Acquérir une bonne connaissance client

Au-delà de la qualité des services, développer le relationnel avec ses clients permet de les fidéliser. Mais ceci
nécessite de bien les connaître. Donc de posséder une base de données à la fois renseignée et segmentée. A
noter qu'Internet est un média privilégié pour récolter des informations sur les internautes. Car il n'est pas très
difficile de les tracer et d'analyser toutes les étapes de leur processus d'achat. « Il faut essayer de qualifier au
maximum les consommateurs, explique Yan Claeyssen. Grâce à une bonne connaissance client, vous pourrez
mettre en place des opérations marketing particulièrement ciblées.

Un procédé originaire de la VAD classique, mais qui est particulièrement efficace sur la Toile. Car Internet est un
média efficace pour connaître ses clients. » Par exemple, transmettre un questionnaire de satisfaction, un mois
après le premier achat, est un moyen de faire d'une pierre deux coups. D'un côté, vous faites remonter les points
qu'il faut améliorer sur votre site marchand, de l'autre, vous impliquez vos clients et obtenez une chance de les
fidéliser. « Cette méthode indique que vous prenez en compte leur avis », défend le directeur associé d'ETO. La
connaissance client est donc un point essentiel dans un programme de fidélisation à moyen et long termes.

3 Mettre en place une carte de fidélisation

Les programmes de fidélisation traditionnels sont également de bons leviers à activer sur la Toile. Développer un
système de carte, ou bien de points cadeaux, est un moyen efficace et éprouvé pour fidéliser ses clients. Ici, deux
options s'offrent à un e-commerçant. Soit mettre en place son propre programme, soit adhérer à un programme
mutualisé. Un choix qui se fait principalement en fonction du temps et des moyens que l'on peut y consacrer. En
effet, déployer un système de points personnalisé n'est pas chose aisée. Cela demande une analyse en amont
afin de déterminer un système avantageux pour le client, mais qui n'est pas non plus trop onéreux pour l'e-
marchand. Un casse-tête parfois difficile à résoudre.

« La mise en place d'une carte de fidélisation doit être pensée avec minutie, souligne Antoine de Lasteyrie,
directeur associé de FullSIX. Un programme mal élaboré peut vite devenir un gouffre financier pour une
entreprise. Parallèlement, il faut aussi que le client y trouve son compte. C'est un outil qui doit être gagnant pour
tout le monde. » C'est pourquoi adhérer à un programme mutualisé peut être une alternative à ne pas négliger.
Externaliser cet outil permet de développer un système de points à moindre coût. Mais il faut garder à l'esprit que
l'internaute ne dépensera pas forcément ses points sur votre site. Néanmoins, le panier moyen de vos clients
devrait croître. Et toute l'animation de la base de données est effectuée par le prestataire de services. « Notre
réseau comporte actuellement 92 e-commerçants sur 27 secteurs différents, explique Patrick Pedersen, directeur
France de Maximiles. Les internautes peuvent faire leurs courses et ainsi gagner des points. Ils pourront ensuite
les dépenser via notre catalogue. »

4 Utiliser les newsletters

Toujours dans une optique relationnelle, l'e-mail peut s'avérer un moyen efficace de garder le contact et de
fidéliser ses clients. Il est toutefois conseillé de respecter quelques règles de base pour que cet outil ait un
rendement optimal. Tout d'abord, il faut que le courriel soit ciblé. C'est-à-dire qu'il contienne des informations
susceptibles d'intéresser le client. Idéalement, il faudrait tendre vers une véritable communication one-to-one,
avec un e-mail spécifiquement dédié à chacun de vos e-consommateurs. « La personnalisation du courriel est un
facteur-clé du succès. Afin de fidéliser vos clients, il faut leur envoyer la meilleure offre au meilleur moment »,
conseille Mathieu Hannouz, chef de produit marketing chez Neolane.

Autre point important : optimiser la fréquence d'envois. Dans ce cas, il faut essayer de trouver le rythme adéquat.
Concrètement, contacter trop souvent ses clients aura un impact négatif car l'e-mail sera considéré comme
intrusif et non informatif. Mais il n'existe pas de règles types. La fréquence d'envoi optimale est différente pour
chaque e-commerçant. Enfin, la newsletter doit apporter une véritable valeur ajoutée. Au-delà des offres
commerciales, un contenu rédactionnel sera bien perçu par les internautes. « Nous travaillons nos newsletters au
maximum, témoigne Pénélope Ferrand-Tomasi, directrice communication et marketing de Surcouf. Parallèlement
aux bonnes affaires, nos e-mails contiennent une partie éditoriale, ou bien encore des services particuliers
comme l'accès aux précommandes. En outre, nos offres sont personnalisées et géolocalisées. »

5 Développer l'aspect communautaire

Enfin, il peut être intéressant de s'appuyer sur l'engouement communautaire des internautes pour essayer de les
fidéliser. Un levier qui est difficile à mettre en place, mais qui obtient de bons résultats. Comme pour le
questionnaire de satisfaction, le but est d'impliquer les consommateurs en leur demandant leur avis sur différents
produits vendus sur son site marchand. A terme, l'internaute pourra développer une relation particulière avec ce
portail. Et il l'utilisera naturellement lors de ses prochains achats. « Pour fidéliser ses clients, il faut que la
“préférabilité” de votre site soit supérieure à celle de vos concurrents, estime Yan Claeyssen. Dans cette optique,
les forums et les blogs constituent de bons outils. Le Web 2.0 en général permet de déployer une stratégie
relationnelle forte avec les consommateurs. »

Cerise sur le gâteau, des forums bien fournis draineront également des prospects. En effet, ces derniers
privilégient de plus en plus cette source d'informations pour acheter leurs produits. Les forums et les blogs, voire
les vidéos, font alors office d'outils d'acquisition intéressants. « Nous avons mis en place des forums qui
permettent aux consommateurs de s'informer. En outre, cet outil a un aspect communautaire fort puisque tout le
monde peut participer et donner son opinion. Nous réfléchissons d'ailleurs à développer une plateforme de blogs
», conclut Pénélope Ferrand-Tomasi