PREMIERE PARTIE : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

1- Notion de stratégie :

Depuis une dizaine d’années, l’enseignement de la stratégie a connu des avancées importantes. Assimilée
pendant longtemps à l’économie d’entreprise, au management, voire au marketing, la discipline a maintenant droit
de cité. Cette reconnaissance s’est traduite, par une multiplication des travaux scientifiques et pédagogiques, et
notamment par des manuels, surtout à partir de 1985. 1

a- Origine et étymologie du terme :

Appliqué à l’entreprise de manière systématique depuis la matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunités,
menaces) inspirée en 1962 par Ansoff, le concept de stratégie a des origines plus lointaines. Présente dans
le domaine militaire, à travers les stratégies d’encerclement ou d’attaque par le flanc par exemple, ou dans
les jeux dits « de stratégie », comme les échecs ; cette discipline dispose depuis longtemps de fondements
applicables au monde des affaires.

Le terme de « stratégie » trouve son origine dans les mots grecs stratos (armée) et ageîn (conduire).
Contrairement à la tactique dont l’enjeu est local et limité dans le temps (gagner une bataille), la stratégie a
un objectif global et à long terme (gagner la guerre) 2. Donc étymologiquement la stratégie est la conduite
des armées. C’est à dire planifier la destruction de ses ennemis par un usage efficace des ressources. On
retrouve cette idée dans les affaires : Empêcher de progresser ses concurrents, ce n’est plus la force
physique qui fonctionne mais l’intelligence, la matière grise.

1.1- Nécessité d’une stratégie pour l’entreprise

Avant que l’analyse stratégique n’apparaisse les entreprises faisaient de la stratégie sans le savoir. L’analyse
stratégique avait été esquissée par le cours de la politique générale de la « Business school de Harvard ».
La politique générale consistait à coordonner et unifier les différentes fonctions de l’entreprise, en vue d’un
objectif déterminé, de corriger les faiblesses et de capitaliser les forces de l’entreprise par rapport à ses
concurrents.
Mais entant que formule rigoureuse, elle est apparue plus récemment par son inventeur réel « Bruce
Henderson » qui a fondé Boston consulting group (BCG). Henderson classifia les activités en quatre
catégories imagées : STARS – DOGS – CASH COWS – DILEMNAS.

a- La stratégie d’entreprise : essais de définitions :

1
Management stratégique : Michel Marchesnay, Les éditions de L’ADREG septembre 2004
2
Maxi fiches de stratégie, Manuel Cartier, Hélene Delacour et Olivier Joffre, édition DUNOD Paris 2010
Henri Taboulet définit la stratégie de l’entreprise comme étant « l’option (ou un groupe d’options)
fondamentale (s) prise (s) par la direction et concernant l’insertion optimale de l’entreprise dans son milieu
économique, ces options doivent assurer à l’entreprise sa survie, son développement et sa prospérité ».
Selon Pierre Massé « définir une stratégie, c’est établir la table de toutes les situations aux quelles on
pourrait être confronté et choisir dés l’origine la décision que l’on prendrait en face de chacune, d’elles ».
La stratégie est « le mode de couplage de l’entreprise et de son environnement » IGOR ANSOFF.
Généralement la stratégie « consiste, compte tenu de l’environnement et des forces et des faiblesses de
l’entreprise, à fixer des objectifs et à mettre en œuvre les moyens nécessaires pour les attendre afin
d’atteindre un avantage concurrentiel ».
Elle a pour objet de « déterminer les plans d’action que l’entreprise doit mettre en œuvre pour obtenir une
compétence distinctive lui conférant un avantage concurrentiel défendable sur la longue période, dans les
activités où elle est présente » M. Porter.
Ce qui semble marquer la stratégie c’est son caractère structurel du fait qu’elle est préconisée dans les
situations de long terme, et par conséquent elle est une réflexion planifiable et à haut risque.
Pour l’entreprise le choix d’une stratégie est une nécessité vitale, il conditionne sa survie sa croissance et
son développement. La réussite de la stratégie de l’entreprise dépend de plusieurs paramètres notamment
le pilotage, la qualité des décisions stratégiques, des analyses préalables, des finalités et des objectifs de
l’entreprise.
L’entreprise est confrontée à un monde en changement.

L’environnement :
 S’est élargi (l’entreprise agit sur un marché international)
Est de plus en plus complexe et mouvant (les changements sont plus rapides, les innovations
technologiques se diffusent très vite)
Est de plus en plus exigeant pour l’entreprise (des groupes sociaux, syndicats, consommateurs,
écologistes influencent ses actions)
Face à ce contexte, les dirigeants d’une firme doivent choisir une direction à suivre en tenant compte des
contraintes et des opportunités. Ainsi :
Finalités et objectifs font l’objet de prévisions, de plans d’action et de mises en œuvre de moyens qui
constituent la stratégie de l’entreprise.
Les entreprises cherchent à anticiper, à influencer leur environnement.
Pour cela, elles doivent définir et appliquer des stratégies.
La réflexion stratégique consistera :
À déterminer clairement des objectifs
Et à formuler les stratégies à mettre en œuvre

1.1.1- Notion de finalité

a- Définition

C’est un but durable, avec une échéance imprécise, que poursuit une entreprise. Les finalités répondent à
des questions du type « que voulons nous devenir ? ».
La finalité a deux fonctions : contribuer à la cohésion de l’entreprise et orienter les décisions stratégiques.

a- Types de finalités

b-1- Finalités économiques

La production et la distribution des biens ou des services ;

La recherche du profit maximal ;
La survie : rechercher la pérennité ;
La croissance ;
L’indépendance ;

b-2- Finalités sociales

Le prestige des dirigeants ;

Epanouissement du personnel ; réaliser les aspirations du personnel (formation, promotion,…).

b-3- Finalités sociétales

Protection de l’environnement ;
La création des emplois ;
La contribution au développement du pays ;
Le financement d’œuvres collectives ;
Etre une entreprise citoyenne : participer à la satisfaction de l’intérêt général.
III. Les objectifs d’une stratégie

1.1.2- Notion d’objectif

a- Définition

C’est un but concret et accessible que l’on recherche à atteindre dans un délai déterminé. Il peut être
quantitatif (atteindre 10% de parts de marché dans trois ans) ou qualitatif (améliorer l’image de
l’entreprise).

b- Lien entre finalité et objectif

La finalité est un but durable et général qu’il faut concrétiser dans des objectifs pour faire fonctionner
l’entreprise. L’objectif permet donc de réaliser la finalité.
c- Diversification de détermination des objectifs

Objectifs stratégiques (long terme) : fixés au niveau de l’administration générale ;

Objectifs tactiques (moyen terme) : fixés au niveau des services fonctionnels ;
Objectifs opérationnels (court terme) : fixés au niveau des centres opératoires.

B. Types d’objectifs

1. Objectifs économiques

Objectifs pour assurer la rentabilité :

L’entreprise cherche à obtenir la plus grande rentabilité des capitaux investis. C’est l’objectif économique
par excellence. Pour atteindre cet objectif, l’entreprise est amenée à fixer des objectifs intermédiaires qui
contribuent à la réalisation de l’objectif principal (la réduction des coûts, la flexibilité, la recherches des
synergies) ;

Objectifs pour assurer la survie :

Pour assurer sa survie et donc sa pérennité, l’entreprise doit fixer des objectifs de solvabilité, d’autonomie
financière, chercher l’innovation, chercher de nouveaux marchés.

2. Objectifs non économiques

Chercher la notoriété, la renommée ;

Objectifs de formation, motivation des hommes pour réaliser la finalité de l’épanouissement du
personnel ;
Objectifs pour développer le mécénat, résister à la délocalisation afin éviter les pertes d’emplois, lutter
contre la pollution par des installations appropriées. Ces objectifs répondent aux finalités sociétales.