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Module :

Veille Marketing
Marketing S1 – 2019/2020
Introduction à la veille marketing
Veille Marketing

Veille 1 Management
2 Intelligence économique
3 Fonction de l’entreprise 5 Problématiques
Produit sous-jacentes de
Marketing 4 4P
Prix la veille
Promotion marketing
Place
5 Marketing digital
1 2 Intelligence 3 Fonction de 4 5 Marketing
Management économique l’entreprise Les 4 P digital
Management Manager, c’est diriger une entreprise
Diriger une entreprise, c’est …
…avoir des compétences techniques, commerciales et financières
…être capable d’agir et de réagir avec diligence …
…avoir des aptitudes à informer, animer et motiver
…avoir le pouvoir de décider de son équipe et de la gestion de sonpersonnel
…avoir le pouvoir d’agir : récompenser, piloter, informer et sanctionnerses
collaborateurs directs
…être capable de mobiliser l’énergie de tous vers la réalisation del’objectif
commun
…être capable de définir des …se doter d’instruments de pilotage efficaces
objectifs à moyen et à court et synthétiques facilitant la prise de décision
terme en fixant despriorités et la réactivité par rapport aux performances
de l’entreprise et à sonenvironnement
Fonction de Marketing
économique 3 l’entreprise 4 Les 4 P 5 digital
1 Management 2 Intelligence
Lanécessité d’organiser l’entreprise

Une entreprise entretient une pléthore  la production  la logistique


de fonctions dont elle ne dispose pas  les achats  le juridique
toujours des outils utiles à la mesure de  le commercial  les services généraux
leur performance.  les ressources  la formation
humaines  la communication
Fonctions relevant du cœur  la comptabilité –  l’informatique
de métier finance  les systèmes
 le marketing d’information
Fonctions de support  l’audit
 le contrôle de gestion
Les fonctions support sont souvent intégrées à une fonction  l’international
administrative générale gérée par un salarié ou par le
dirigeant/fondateur
Des entreprise font de plus en plus appel à la sous-traitance, comme
c’est le cas avec l’informatique, ou la comptabilité, ou le gardiennage.
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Lanécessité de mesurer pour piloter
Comment savoir si une fonction Comment la mesurer pour Faut-il externaliser
dans l’entreprise apporte une comprendre son niveau de une fonction ou non ?
vraie valeur ajoutée ? performance en vue de
l’améliorer ?

Existe-t-il un outil qui nous permettrait d’adopter


une méthode d’évaluation objective ?
Lesentreprise en général utilisent des d’indicateurs à
différents niveaux, mais ne mesurent pas précisément la
performance des fonctions de support
Intelligence Fonction de Marketing
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Lanécessité de mesurer pour piloter

L’évaluation consiste en la réalisation de mesures qui permettent de dire si un


fonctionnement est performant ou pas et quelles sont les actions de correction
et d’amélioration à mener.

Elle s’inscrit dans une triptyque ou une boucle de pilotage :


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Lanécessité de mesurer pour piloter

Lanotion de mesure Sans mesure, la Evaluer, c’est mesurer certaines


est très importante en boucle du pilotage variables de gestion, représentatives
gestion et à toute ne peut être réalisée de l’activité et de la performance
action de pilotage d’une fonction, leurs évolutions dans
le temps et établir les écarts par
rapport à un objectif et/ou d’autres
repères dans une logique de
comparaison.
Objectiver la réalité pour
procéder ensuite à un
diagnostic de celle-ci et engager
des actions nécessitant des
ressources
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Le management exige un équilibre constant
Les objectifs de production
Exemple: maintenir le niveau de
production à un seuil incompressibleeu
égard aux coûts fixes et à la dynamique
productive; et

Lesconditions de marché
Dilemme potentiel Exemple:
pour la gestion. baisse conjoncturelle ou durable des ventes
ou des prix
exacerbation de la concurrence peut amener à
des surstocks indésirables
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Intelligence économique En anglais : competitive intelligence
Intelligence inter ligere, faire le lien entre plusieurs éléments
Identifier les opportunités et les risques

Ensemble des activités éthiques


et coordonnées :
2 Veille
 de collecte, 3 Lobbying stratégique
 de traitement
 d’analyse et d’interprétation
 de diffusion
Sécurisation
1 des données
de l'information utile aux acteurs
économiques, en vue de son
exploitation
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Le marketing n’est plus une fonction La fonction Marketingest


de facilitation des ventes ou de devenue une véritable
soutien au service commercial locomotive de l’entreprise
Elle occupe un rôle central du fait, Le marketing repose sur 2
notamment, de l’évolution  Le marketing étant une
importante des facteurs de :
principes : fonction centrée sur la
 concurrence; Adaptation permanente de relation avec le
internationalisation des l’offre et ses diverses marché et ce dernier
marchés; composantes aux évolutions étant complexe et
 technologies de de l’environnement dynamique, le
production et de système d’information
communication; Anticipation des besoins par (SIM) y occupe une
 complexité et diversité l’innovation , qu’elle soit place importante;
des circuits de distribution; centrale ou périphérique,
nouvelles exigences, du fonctionnelle
niveau d’éducation et du ou symbolique.
pouvoir d’achat des
consommateurs.
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économique
Le marketing s’articule autour de 3systèmes
Enquêtes Tests de produit Etudes de marché
Système d’information Analyses des données secondaires
Marketing
Veille concurrentielle et technologique

Segmentation : Ciblage: Positionnement:


Stratégie Marketing Identification dessegments choixdes image distinctiveet
homogènes et pertinents
S– C– P segmentscibles spécifique / la concurrence

Produit (gamme, Prix (pénétration, Distribution Communication


Mix Marketing marques, lignes) écrémage,etc.) (sélection (PLV, Pub, PV, etc.)
des canaux)
4P
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Le système d’information marketing
 Le SIM consiste en un ensemble de Domaines d’intérêt
procédures, d’études, de tests et  Les ventes des différents produits et
d’enquêtes destinés à alimenter leurs évolutions;
régulièrement les décideurs en  Les ventes de la concurrence et leurs
informations pertinentes et fiables actions ;
 Les comportements des
 Le SIM collecte, traite et transmet des
données très variées: consommateurs et leurs évolutions;
 Internes (rapports des commerciaux,  Les circuits de distribution et leurs
statistiques des ventes, etc.) performances;
 Externes (enquêtes, données  L’image des marques
secondaires, etc.) commercialisées, leur forces et leurs
 Primaires (spécifiques à l’entreprise) ou faiblesses
secondaires (générales)
Intelligence Fonction de Marketing
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La stratégie marketing
1 Segmenter Identifier les sous-groupes d’acheteurs homogènes qui
le marché composent le marché et qui sont potentiellement
intéressants pour l’entreprise

 La segmentation doit aboutir


Les critères de segmentation idéalement à des segments de
marchés:
L’avantage recherché par le consommateur
 Accessibles;
Prix, Qualité, Fonctionnalité, Design,  Mesurables;
Fréquence ou le contexte de  Stables;
consommation, Statut d’utilisateur,  Rentables.
Expertise
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La stratégie marketing
2 Cibler un ou plusieurs segments
Choisir le(s) sous-groupe(s) de consommateurs à qui l’offre de l’entreprise
sera destinée en priorité. On distingue trois stratégies de ciblage
Le choix d’une stratégie dépendra de plusieurs facteurs tels que lesmoyens
de l’entreprise, son savoir-faire, son image, la concurrence,etc.
Les niveaux de ciblage
Le marketingglobal Le marketing différencié Le marketingconcentré
Un produit pour différents produits pour un produit pour unsegment
tous les segments différents segments Ex. Ferrari, Porsche, Louis
Ex. Bic , Nescafé, Ex. Renault, Peugeot, Vuitton, la plupart des
Coca-cola, etc. Citroën, etc. marques de luxe
Intelligence Fonction de Marketing
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La stratégie marketing
Quelque soit sa stratégie de ciblage,
3 Positionner l’offre de l’entreprise l’entreprise fait face à des concurrents qui
Attribuer dans l’esprit du ciblent la même catégorie de clients : elle doit
consommateur cible une image nécessairement mettre en avant les
avantages distinctifs de son offre de
distincte et visible de l’entreprise l’entreprise aux yeux des clients
vis-à-vis de la concurrence
Lesaxes de positionnement
Le produit Le service Le personnel La distribution L’image
forme, facilité de Compétences, couverture, degré symboles,
configuration, commande, délais, crédibilité, de performance, … atmosphère,
durabilité, style formation, conseils courtoisie… événements, …

Un bon positionnement doit être crédible, réellement distinctif, significatif


pour les segments ciblés, facile à communiquer , voire à prouver.
Fonction de 4 Marketing
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4 P, de l’anglais :
 Product: Politique du produit;
•Les4 Pou le mixmarketing  Price: Politique de prix ;
 Place: Placement sur le marché ou
• Politiques opérationnelles du marketingPolitique
visant àde mettre en œuvre la
distribution;
stratégie de ciblage retenue  Promotion: Politique de communication
et de promotion.
Cesdifférentes politiques doivent absolument être cohérentes:
 Avec la stratégie de  Avec la stratégie de  Les4 Pdoivent restituer
segmentation et de ciblage positionnement un univers de la
distinction similaire
 Le prix doit être enrelation Si la marque se positionne Un produit de luxe devra
avec les niveaux des comme étant une marque avoir :
consommateurs cibles de prestige, raffinée et  un prix plus élevé
 Le produit devra comporter distinguée, le produit doit  un distribution sélective
l’avantage recherché par ces en porter les
derniers, etc. caractéristiques  une communication
appropriée
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La politique de produit
Politique centrale elle incarne le métier de
du mix marketing, l’entreprise et sonidentité
Principe de base
Faire correspondre en permanence l’offre de
l’entreprise à la demande du marché cible
Décisions relevant de cette variable du mix marketing
L’innovation L’emballage Lamarque Lagamme
et la gestion du et le conditionnement Identité distinctive et la gestionde
Cycle de vie du produit Leurs fonctions du produit la Nombre de
Son remplacement techniques et permettant sa version
planifié. marketing. reconnaissance et sa différentes du
mémorisation. proposées
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La politique desprix  Du point de vue du producteur
les décisions sur le prix engagent :
le court terme parce qu’il y a un lien immédiat avec
les ventes et les profits
 le long terme parce que le prix retenu doit être
Le prixest une cohérent avec le positionnement adopté.

variable stratégique  Du point de vue du consommateur


et décisive  Variable la plus objective pour comparerentre
différentes options d’achat
pour le producteur,  Indicateur de la qualité du produit
le distributeur et  Peut être un frein ou une motivation pour l’achat
le consommateur, d’un produit;
de manières différentes et
 Du point de vue du distributeur
antagoniques  Moyen d’attirer les consommateurs
 Source de son profit.
 Variable de négociation et de concurrence.
Fonction de Marketing
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La politique de distribution
Plusieurs fonctions interviennent : le transport,le
L’activité de distribution consiste à faire fractionnement, le stockage, le crédit, le conseil,etc.

passer un produit d’un état de L’entreprise peut déléguer l’activité dedistribution


> Exigence de compétences particulières et de ressources
production à un état de consommation spécifiques que le fabricant ne possède pas forcément

La politique de distribution Choisir les canaux de distribution appropriés: les


consiste alors, le plus points de vente, le nombre d’intermédiaires, leurs
compétences, etc.;
souvent, à gérer les circuits
Décider des fonctions à accomplir et de celles à
de distribution déléguer;
Négocier, assurer un suivi et mettre en place une
collaboration suffisante pour garantir une présence
optimale du produit sur le marché.
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1 Management 2 économique 3 l’entreprise Les 4 P 5 digital
La politique desprix
Lademande
Sensibilité, revenus, importance
accordée au produit, etc.
Laconcurrence
Intensité, différenciation, etc.
La politique de prix
Lescaractéristiques duproduit
prend en compte
Avantages distinctifs, etc.
5 facteurs majeurs
L’environnement
Conjoncture économique,
réglementation, etc.
Lesobjectifs del’entreprise
Marketing, financiers, etc.
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La politique de communication
Différentes techniques et canaux sont
combinés selon le marché cible (B2C ou B2B),
Grande variété l’activité, les moyens et les objectifs visés:
d’objectifs visés: Publicité: TV, Radio, Presse, Cinéma,
informer, Affichage, Internet;
persuader, Marketing direct: Mailing, E-Mailing,
stimuler les ventes, Phone marketing;
créer, entretenir Relations publiques: Relations presse,
Evénements, Foires;
modifier ou
renforcer l’image Promotion des ventes: Réductions, Jeux,
Concours, Animation;
d’une marque ou sa
Force de vente: Vendeurs, Prospecteurs,
notoriété, etc. Promoteurs;
Intelligence Fonction de Marketing
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Marketing digital
e-marketing
marketing numérique
cybermarketing
Ensemble des méthodes, pratiques et
activités marketing qu'une
organisation, entreprise, produit ou
marque, réalise via des canaux
numériques, sur Internet :
 communication en ligne (influence
et réseaux sociaux),
 commerce électronique,
 création de trafic et conversion de
prospects au travers de tous
supports numériques
(ordinateur, téléphone mobile,
lecteur de podcast, jeux vidéo et
affichage dynamique - panneau
publicitaire extérieur & télévision en
point de vente).
Les étapes du Cycle de Veille Marketing

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