Introducere în sistemul mass media

Tema 5: Efecte ale mass media

Efecte ale mass media

Obiective

Acest curs prezinta ansamblul de forme prin care mass media influenteaza indivizii,
grupurile, institutiile si, chiar, întrega societate. Scopul cursului este nu numai de a-i
familiariza pe studentii cu aceste forme complexe de influenta si cu numeroasele teorii
care încearca sa explice aceste procese, ci si de a le forma deprinderea unei evaluari
critice a fenomenelor cu care se confrunta si a opiniilor, adesea stereotipe, care circula în
mediile semi-profesionalizate.

Forme de exercitare a influentei mass-media

„Mass-media ne afecteaza profund, deoarece ele constituie o prezenta constanta în

viata noastra. Alte institutii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul atât de
persistent si adânc. Afilierea familiala si prieteniile se schimba pe masura ce individul se
maturizeaza si trece prin diferitele etape ale vietii. scoala ocupa numai o perioada limitata
din existenta noastra. Doar o parte din populatie frecventeaza, în mod regulat, biserica. În
antiteza, mass& 929h75j #8209;media fac parte din viata noastra zilnica si ne însotesc din
copilarie pâna la moarte. În plus, mass-media au o universalitate pe care nu o are nici o
alta institutie: presa ofera un bagaj comun de idei si imagini, care depaseste barierele
sociale si geografice” (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceasta cauza, analiza modului în care
presa influenteaza societatea (în mod voit, în urma unei strategii dinainte puse la cale, sau
întâmplator) a constituit una din preocuparile majore ale cercetatorilor mass-media.
Influentarea publicului se produce în urma si prin intermediul expunerii la actiunea mass-
media: acelasi mesaj va fi receptat diferit si va exercita efecte diferite, în functie de tipul
si de caracteristicile specifice canalului de presa.

Primele etape ale acestor investigatii au fost legate de conceptele de „societate de

masa” si „cultura de masa” (implicând emergenta, în modernitate, a unor conglomerate
sociale fragmentate, eteroclite, în care indivizii traiesc izolati, alienati, vaduviti de o
conceptie culturala integratoare), precum si de convingerea atotputerniciei mijloacelor de
comunicare de masa (considerate capabile sa impuna, fara obstacole, ideile si modelele
de comportament continute în mesajele lor). Începând cu anii ’50, cercetarile au dezvaluit
caducitatea acestei conceptii (excesiv unidirectionate), atragând atentia asupra atitudinii
active si critice a publicului. Din acel moment, studiile privind efectele mass-media au
urmarit atent interactiunea receptorilor cu mesajele primite, modul în care, în grup sau
individual, acestia filtreaza si interpreteaza continuturile difuzate de presa. Aceasta
evolutie marcheaza, dupa o fericita expresie atribuita lui Elihu Katz, „trecerea de la
preocuparile privind ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul
face cu mass-media” (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).
 Efectele mass-media se pot resimti în zone diferite ale societatii. Dupa Denis
McQuail (1987, p. 256), mass-media pot actiona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor, c)
institutiilor, d) întregii societati; totodata, ele pot afecta personalitatea umana în:
dimensiunea cognitiva (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiva (crearea
sau modificarea unor atitudini si sentimente) sau dimensiunea comportamentala
(schimbari ale modului de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala).
Dintr-o alta perspectiva, influenta mass-media se poate produce într-un interval scurt de
timp sau poate avea nevoie, pâna devine operationala, de un interval mai amplu. De
asemenea, efectele presei pot crea schimbari dorite sau schimbari nedorite: ele pot fi
rezultatul unui proces controlat (campaniile de presa) sau al unor ocurente mai mult sau
mai putin neasteptate.

Diferitele niveluri la care se exercita efectele presei nu pot fi izolate si nici nu

trebuie gândite astfel, deoarece efectele adevarate, profunde sunt de ordin cumulativ:
„Din momentul în care informatiile se repeta, ele se înscriu într-o anumita coerenta si
majoritatea (mesajelor – n. M.C.) mass-media merg în acelasi sens; efectele minimale
cumulate pot declansa transformari de amploare” (R. Rieffel, 1995, p. 184). În
bibliografia de specialitate se considera ca influenta mass-media poate sa conduca, la
nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificarii sau internalizarii
valorilor ori a sensurilor transmise prin presa.

În viata sociala reala, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra recep-

torilor se concretizeaza într-o mare varietate de forme. Cercetatorii au propus, de-a lungul
anilor, diferite modele teoretice si diferite sisteme de clasificare a multiplelor forme de
influentare pe care le-au detectat. În general, optiunile au variat, în mod ciclic, de la ideea
efectelor puternice la aceea a efectelor slabe si viceversa. Caracteristicile atribuite acestor
efecte s-au modificat substantial: cercetatorii au trecut de la efectele globale la
efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte difuze, indirecte, pe termen
lung. În acelasi timp, imaginea receptorului s-a schimbat: de la un public pasiv, supus
influentei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care selectioneaza continuturile (vezi
K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).

Teoriile efectelor puternice

În capitolul de fata ne propunem prezentarea câtorva puncte de reper, a unor

paradigme teoretice majore, în masura sa clarifice directiile cele mai importante ale
cercetarii, sa ajute cititorul sa înteleaga caracteristicile esentiale ale efectelor mass-media
si, eventual, sa-l îndemne sa aprofundeze aceste teme, prin lectura personala, acum
orientata si avizata.

Modelul „stimul – raspuns”. În 1939, într-o perioada marcata de ascensiunea rapida a

lui Hitler, întemeiata, între altele, si pe eficienta campaniei de propaganda orchestrata de
Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules (Violul
multimilor). Ideea centrala a acestei carti era ca în societatile industriale, indivizii, care
traiesc rupti de textura sociala, izolati în casele lor, alienati de valorile traditionale, expusi
si vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulati printr-o campanie mass-media bine
orchestrata. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a adeziunii oarbe a unor mari
multimi controlate prin programe de radio si prin presa scrisa era de-a dreptul
impresionanta. Ulterior, experienta propagandei dezvoltate de alt sistem totalitar (URSS),
precum si a aceleia puse în miscare de statele aliate pentru a justifica efortul de razboi si a
mobiliza populatia împotriva inamicului comun a venit sa întareasca sentimentul ca
mass-media sunt un instrument aproape infailibil de propaganda. În toate aceste cazuri, o
ipostaza particulara a mass-media, starea de „campanie permanenta” (D. McQuail, 1987,
p. 268), a concentrat asupra ei atentia specialistilor, aruncând într-un con de umbra
celelalte modalitati de interactiune a presei cu publicul.

Din perspectiva acestor teorii, exprimate în câteva lucrari de sinteza, dintre care se impun
a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Multimile solitare), Jacques Ellul,
Propagandes (Propaganda), relatia dintre mesajele presei si public este una de tipul
stimul – raspuns. Astfel, factorul rational este aproape eliminat; o data cu el sunt
eliminate si dialogul social, influentele reciproce dintre membrii unui grup, traditia si
sistemul cultural specifice unei colectivitati, precum si atitudinea critica, creatoare de
sens, ce caracterizeaza reactia oricarui om în fata mesajelor pe care le primeste din
mediul ambiant.

Ideea ca mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social

(individ, grup, organizatii etc.) sau cultural (traditii, sisteme simbolice, conceptie despre
lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul într-un singur pas (one step
flow). Conform acestei interpretari, de îndata ce mesajul „atinge” receptorul, declanseaza
o reactie uniforma, la fel cum un stimul extern declanseaza în corpul omenesc reactii
senzoriale spontane, motiv pentru care, în unele lucrari de specialitate, aceasta conceptie
este numita teoria acului hipodermic. Expresia vine sa sublinieze, prin metafora senzo-
riala, iluzia ca: a) mesajele presei penetreaza constiinta receptorului cu usurinta cu care
un ac strapunge pielea; b) ele genereaza un raspuns imediat, rapid si necontrolat rational,
analog celui provocat de o împunsatura.

O alta sintagma, teoria glontului magic, propusa de Melvin De Fleur (1982,

pp. 158-164), scoate în evidenta o noua caracteristica a acestor cercetari, si anume ideea
ca, patrunzând atât de usor în constiinte, mesajul presei ar fi un instrument „vrajit” pentru
modelarea opiniei publice. Astfel, „glontul magic” reprezentat de mass-media ar
functiona ca un declansator de comportament social „programat”, fiind de ajuns o
campanie de presa bine „construita” pentru a se obtine imediat orientarea atitudinii si
comportamentului publicului în directia dorita.

Toate aceste teorii pornesc de la o anumita conceptie despre individ si societate:

este vorba despre imaginea societatii de masa, în care „indivizii ar trebui sa se afle în
situatii de izolare psihologica, sa întretina relatii impersonale de interactiune cu semenii
lor si sa fie rupti de legaturile si obligatiile sociale informale” (M. De Fleur, S. Ball-
Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de îndata ce modelul „societatii de masa” este contestat,
de îndata ce cercetarile sociologice aplicate vin sa infirme aceste presupuneri, imaginea
comunicarii de tip stimul – raspuns îsi pierde puterea de generalizare si capacitatea de a
explica efectele mass-media.
 Generalizata în mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, „teoria glon-
tului magic” apare ca „un model mecanicist si lipsit de subtilitate pentru explicarea
relatiei dintre presa si audienta, model care considera ca mass-media injecteaza valori,
idei si informatii, în mod direct, în indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audienta
atomizata), producând un efect direct si imediat” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 137).

Desi modelul „glontului magic” reprezinta, din perspectiva istoriei sociologiei

comunicarii de masa, o „relicva”, desi sfera sa de aplicabilitate se restrânge la câteva
situatii cu totul exceptionale de comunicare de masa (marile crize sociale), în mediile
nestiintifice si chiar în dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent
evocata. Succesul acestui stereotip vine din faptul ca, asemenea oricarui model simplist,
primitiv, el pare a oferi o cheie universala, capabila sa dea un raspuns convenabil la toate
problemele. Jurnalistii si politicienii adera spontan la acest model ori de câte ori se
produce un „derapaj” al mass-media: atunci ei scot din panoplia ideilor comune prafuitele
imagini ale manipularii si ale fortei totale a presei; aceste concepte-simbol prezinta presa
ca o forta impersonala, mai presus de vointa ziaristilor si a publicului, o forta care
fascineaza si subjuga, indiferent de ceea ce face jurnalistul si în pofida oricarei rezistente
a indivizilor. Evident, în spatele unei asemenea „forte” se afla întotdeauna cineva din
afara presei. Prin acest tur de magie ideologica, ziaristii si reprezentantii clasei politice
reusesc sa evite analiza critica si sa arunce vina, pentru eroare si pentru efectele publice
ale respectivei erori, pe umerii unor forte obscure, ai unor abili propagandisti, uniti într-o
vicleana conspiratie împotriva presei libere (vezi, pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau
G. Derville, 1997).

Modelul stimul – raspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reactiilor

publicului numai în situatii iesite din comun, când canalele uzuale de comunicare sociala
sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile si atractive; în aceste
cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate si neconcurate de alte tipuri de mesaje) se refera
la subiecte concrete, au impact emotional si par lipsite de ambiguitate; ele ofera
raspunsuri „convenabile” în raport cu modelul cultural dominant si au o puternica functie
de securizare; de aceea publicul le accepta imediat, necritic si reactioneaza în consecinta.

Sintetizând rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) considera ca

exista doua situatii-tip care favorizeaza emergenta unui efect „stimul –raspuns”:
dezordinea sociala (creata de catastrofe, panica, terorism, violenta) si campaniile de
influentare a publicului. Pentru prima situatie este invocat frecvent cazul panicii
declansate în 1938 de versiunea radiofonica a romanului Razboiul lumilor, realizata de
Orson Welles. În acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau un
radio) fusese accentuata de numeroasele transmisiuni radio în direct, din diferitele
capitale europene zdruncinate de spectrul razboiului: în cele trei saptamâni ale crizei din
1938, CBS a înregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC – 443, totul culminând cu
momentul semnarii acordului de la München, când publicul american a putut auzi vocile,
amenintatoare sau conciliante, ale lui Hitler, Beneš, Mussolini, Litvinov, Papa Pius al XI-
lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de neliniste, textul lui H.G.
Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o fictiune, ci ca o
concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a amenintarilor, ca o dovada ca
razboiul a atins pâna si America. Prezentarea romanului sub forma reportajului „în
direct” a îndeplinit toate conditiile considerate de cercetatori ca necesare pentru
declansarea panicii prin mass-media: atingerea unui numar mare de persoane, simultan,
fara a le lasa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de neliniste si insecuritate.

O campanie, sustine Denis McQuail, se bazeaza pe „un comportament bine insti-

tutionalizat, în acord cu normele si valorile în vigoare. Campania este adeseori
preocupata de orientarea, întarirea si activarea unor tendinte deja existente, referitoare la
activitati sociale familiare precum votul, cumpararea de bunuri, strângerea de fonduri
pentru o cauza nobila, îmbunatatirea sanatatii sau a sigurantei vietii” (1987, p. 268). În
campanii, alaturi de mass-media sunt mobilizate si alte institutii sociale, iar efortul depus
nu vizeaza obtinerea unor schimbari radicale (în gândire sau comportament), ci
mobilizarea pentru actiuni deja familiare. Stimulul este astfel construit încât conduce la
un raspuns cât mai apropiat de un model de gândire si actiune dinainte prevazut: votarea
unui candidat, cumpararea unui produs, respectarea unor norme de viata sociala etc.
Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare a puterii si a controlului prin
intermediul comunicarii de masa. În societatea moderna, campaniile au luat înfatisarea
unor mari ceremonii sociale care, punând temele respective în forma unei competitii
spectaculoase, raspund unor asteptari si fixeaza deprinderi („Problema nu este daca aceste
campanii produc sau nu anumite efecte, ci daca ar fi posibila eliminarea campaniilor
politice sau de publicitate fara a se declansa efecte sociale dezastruoase” – idem, p. 270).
Astfel, ritualul campaniilor functioneaza ca un stimul ce declanseaza comportamentul de
raspuns al publicului într-o directie care, chiar daca nu este integral cea scontata,
reprezinta totusi un rezultat direct al campaniei.

Modelul „hegemonic”. Lucrarile referitoare la puterea „hegemonica” a presei îsi trag

radacinile din gândirea marxista, evitând însa reductionismul marxismului de culoare
leninista. Schitata de Gramsci si amplificata de reprezentantii scolii de la Frankfurt,
nuantata apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonica este, în prezent,
deosebit de influenta datorita lucrarilor cercetatorilor englezi grupati în jurul scolii de la
Birmingham si ale multor reprezentanti ai curentului „studiilor culturale” („cultural stu-
dies”) Conform acestor teorii, clasele dominante îsi exprima puterea, în momentele de
stabilitate economica si sociala, nu atât prin masuri represive, cât prin mijloace
persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ si de
canalele de informare în masa, ele îsi impun ideologia (i.e. imaginea lor despre lume,
imagine în concordanta cu interesele lor de clasa) în forma unor adevaruri generale,
neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombardament, prin institutii care sunt
„producatoare de semnificatii, cunostinte si valori”, clasele dominate asimileaza aceasta
reprezentare, partinitoare si în ultima instanta defavorabila lor, ca si cum ar fi una
„naturala, inevitabila, eterna si indiscutabila” (T. O’Sullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel,
devenind elementele de baza (adevarurile de „bun-simt”) ale culturii de masa, valorile
capitaliste sunt naturalizate, legitimate si reproduse la infinit. La rândul lor, deoarece
servesc la impunerea unei ideologii si la promovarea unor interese de clasa, mass-media
se transforma în instrumentul unor tendinte hegemonice, promovate de detinatorii puterii.
 Reuniti în jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de Richard
Hoggart în 1964 în cadrul Universitatii din Birmingham, cercetatorii englezi s-au
consacrat îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori,
devianti, femei etc.) receptioneaza mesajele presei, încercând sa descopere tehnicile prin
care mass-media (îndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de semnificatii
culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde se duc
luptele pentru hegemonie (impunerea si naturalizarea unei ideologii), sociologii si-au
definit cercetarile prin formula „studii culturale”. În prezent, sub aceasta titulatura sunt
circumscrise numeroase domenii de investigare, precum si variate metode de cercetare,
care depasesc cu mult intentiile si sfera tematica initiate de reprezentantii scolii din
Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E. Neveu, 1996).

Modelul hegemonic, mai speculativ, utilizând atât metode empirice de cercetare

în teren, cât si tehnici de analiza a discursului inspirate din stilistica, retorica, semantica si
antropologia structurala, ramâne totusi tributar premisei ca mass-media pot influenta în
chip direct si puternic publicul receptor. În ultima instanta, puterea hegemonica nu este
altceva decât reversul pasivitatii audientei – un public activ si critic nu ar asimila imediat
valorile „picurate” de presa si nu ar deveni atât de usor prizonierul unei ideologii straine
de propriile sale interese si valori. Modelul hegemonic, extins la scara planetara, a fost
invocat si în timpul marilor confruntari ale deceniilor sase si sapte în jurul ideii
„imperialismului cultural” si al necesitatii unei „noi ordini mondiale a informatiei” (vezi
pe larg pp. 158-162). Daca oamenii depind de anumite canale de presa pentru a gasi
divertismentul si informatiile necesare, atunci si tarile se afla în aceeasi postura
structurala ca si indivizii: în acest fel ele ajung sa depinda de anumite surse producatoare
de informatii si bunuri culturale, localizate în zonele puternic dezvoltate. „Astfel, tarile în
curs de dezvoltare se vad controlate de tarile puternice din punct de vedere economic, cu
sisteme mass-media foarte dezvoltate, care coplesesc si anuleaza eforturile autohtone de a
produce asemenea mesaje. Incapabile sa intre în competitie cu aceasta cultura de import,
sistemele de comunicare de masa din tarile în curs de dezvoltare distribuie produsele
ieftine de import pe piata interna. Din aceasta cauza, ele încep sa se teama ca propria lor
cultura va fi alterata si, pe aceasta baza, lanseaza acuzatiile de imperialism cultural”
(L.W. Jeffres, 1986, p. 338).

Modelul „dependentei”. În 1976, S. Ball-Rokeach si M. De Fleur au propus o noua

versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei sustin ca indivizii depind în
mod diferit de mesajele presei, în functie de variabilele socio-culturale prin care sunt
definiti si îndeosebi de gradul în care au nevoie de informatiile furnizate de mass-media.
„Sistemele politice, economice sau de alta natura din societatile moderne depind de mass-
media pentru a stabili relatii de comunicare. Altfel spus, presa controleaza resursele de
informare si comunicare de care celelalte sisteme au nevoie pentru a functiona eficient”
(1982, p. 236). În consecinta, „dependenta indivizilor fata de mass-media este
determinata, în mare parte, de reteaua de relatii dintre presa si celelalte sisteme” (idem, p.
239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru ca traiesc si sunt angrenati în diferite
sisteme (fabrici, institutii, firme comerciale, viata politica, divertisment, educatie,
activitate culturala etc.) care, la rândul lor, nu pot sa functioneze fara datele oferite prin
ansamblul comunicarii de masa. Relatia nu mai este acum bilaterala (presa – individ), ci
trilaterala: presa – institutii sociale – individ. De aici se deduce faptul ca puterea presei
scade atunci când instantele mediatoare (sistemele sociale) sunt puternice si creste atunci
când acestea sunt slabe. Or, institutiile societatii se „clatina” de obicei în situatii de criza
generate fie de catastrofe naturale, fie de procese de schimbare sociala rapida, fie de
declansarea unor conflicte militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat,
„aranjamentele sociale stabile devin inadecvate [...], iar dependenta oamenilor fata de
presa, ca sursa de informare, creste”; drept urmare, „atunci când presa ramâne unicul
sistem de distribuire a informatiei, potentialul mesajelor mass-media de a avea efecte
variate, de tip cognitiv, emotional sau comportamental, creste” (idem, pp. 242-243).

În momentele de criza, oamenii experimenteaza stari de neliniste, teama si dez-

orientare. În asemenea momente, apelul la presa, ca factor de regasire a echilibrului (prin
distributia de informatii), este mai intens. Aceasta dependenta este deosebit de accentuata
în zonele metropolitane, unde si informatiile privind viata politica si economica, si cele
de „orientare” în cotidian, vitale pentru bunul mers al existentei zilnice, sunt inaccesibile
prin canalele uzuale de comunicare interpersonala sau institutionala. În felul acesta, cu
cât societatile sunt mai industrializate, mai urbanizate, mai complexe, cu atât creste
dependenta indivizilor de mass-media.

Daca în situatiile de criza singurul mijloc prin care oamenii pot afla „ce se petrece” si pot
reduce starile de disconfort, deruta ori spaima este accesul la presa, atunci înseamna ca
audientele vor creste dramatic în asemenea momente. În SUA, în aprilie 1986, în noaptea
atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audienta de 2,1 milioane, enorma în raport cu
audienta sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Câtiva ani mai târziu, pe 16 ianuarie
1991, când s-a declansat razboiul din Golf, la o ora de noapte în Irak, care însa cores-
pundea orei de prime time din SUA, cuvântarea prin care presedintele George Bush
anunta începerea operatiunilor militare, transmisa de toate canalele de televiziune, a fost
urmarita în 61 de milioane de case, cifra ce reprezinta cea mai mare audienta a unui
eveniment politic din întreaga istorie a presei din SUA. Mai mult decât atât, deoarece
89% din publicul american a utilizat televiziunea ca sursa de informare, „vizionarea
razboiului a devenit un asemenea ritual încât, atunci când razboiul s-a sfârsit, unele
persoane au trebuit sa mearga la psiholog pentru a gasi o modalitate de a alunga singu-
ratatea generata de lipsa spectacolului zilnic” (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).

Beneficiind de o mare putere de a „defini si structura realitatea”

(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofera indivizilor date si criterii
pentru a afla si a întelege ce se întâmpla, pentru a lua decizii si a actiona în consecinta. O
informatie corecta poate calma societatea, iar o informatie eronata ori exagerata poate
declansa o panica generala. În asemenea conditii, responsabilitatea jurnalistilor este
deosebita, iar reactiile necontrolate, afective, isterice ar trebui sa nu-si gaseasca loc în
mesajele de presa. Ajunge însa sa ne amintim de felul cum au fost prezentate
evenimentele din decembrie 1989 în presa româna si internationala ca sa întelegem cât de
greu este pentru jurnalisti sa se comporte lucid în momentele fierbinti, precum si efectele
pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care depinde de presa
pentru a-si recâstiga linistea, încrederea si echilibrul.
Modelul „spiralei tacerii”. Aceasta perspectiva de interpretare a fost lansata de
cercetatoarea germana Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965, studierii:
a) modului în care opinia publica este modelata de diferiti factori si b) felului în care ea
modeleaza reactiile si conceptiile membrilor colectivitatii. Noelle-Neumann sustine ca
presa are o putere deosebita de a influenta opiniile indivizilor, fiind instrumentul prin care
societatea, în ansamblul ei, controleaza comportamentul fiecarui individ în parte. În
esenta, teoria „spiralei tacerii” se bazeaza pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare,
doresc sa fie primiti si integrati în colectivitatile care-i înconjoara; b) societatea are
tendinta de a marginaliza indivizii care au un comportament deviant sau care au valori
diferite de cele acceptate de majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare îi îndeamna pe
oameni sa evalueze permanent starea, directiile, fluctuatiile opiniilor comune; d) aceste
evaluari afecteaza reactiile în public ale indivizilor, care încearca constant sa se
conformeze liniei generale de comportament si de gândire a colectivitatii;
e) pe baza acestor procese de adecvare si renuntare la elementele distonante se creeaza si
se mentine opinia publica majoritara (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). În lumea
moderna, mass-media reprezinta „locul” unde se dezbat marile probleme ale unei
societati; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnalistii sau
colaboratorii lor le exprima reflecta, în ochii receptorilor, tendintele dominante ale
opiniei publice. „Mass-media constituie principalul element de referinta în exprimarea si
distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii
opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine
este în drept sa vorbeasca public (opinii legitime) si cine trebuie sa ramâna tacut. Mediile,
mai exact comunicatorii (ziaristii), sunt cele care au puterea de a decide si de a defini
ceea ce este important si legitim în judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale
vietii publice” (I. Dragan, 1996, p. 280). Pentru ca nu au cum sa controleze ansamblul
dezbaterilor si pozitiile tuturor centrelor de opinie, oamenii pot sti daca în sânul societatii
exista si alte idei dominante; ei cred ca presa exprima valorile majoritatii si, în
consecinta, îsi raporteaza ideile si atitudinile la acest termen de referinta. Cei care nu-si
regasesc punctele de vedere în continuturile transmise de presa vor avea tendinta sa se
retraga din dezbaterea publica, de teama ca, mergând contra curentului, vor fi
marginalizati. Ei vor „tacea” si, cu cât opiniile transmise de mass-media vor fi mai
diferite de parerile lor proprii, cu atât vor fi mai tacuti, mai absenti din dezbaterea
publica, alunecând astfel pe o „spirala a tacerii”.

Puterea mass-media de a impune o anumita opinie poate conduce la doua fenomene:

a) Crearea unei minoritati tacute: în acest caz, grupurile care nu se regasesc în

discursul mediatic reprezinta categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar pozitia lor
„tacuta”, chiar daca se exprima prin vot sau prin alte instante, nu afecteaza miscarea
generala a societatii. Eliminând minoritatile din dezbaterea publica (prin privilegierea
ideilor dominante), mass-media îsi abandoneaza misiunea democratica si conduc la o
uniformizare a discursului social.

b) Crearea unei majoritati tacute: frecvent, mass-media exprima puncte de vedere

care nu reprezinta marea masa a oamenilor obisnuiti, ci ideile unor lideri sau ale
jurnalistilor, care monopolizeaza spatiul si timpul dezbaterilor. Daca ideile unei
minoritati sunt sustinute de presa, respectiva minoritate devine foarte activa (deoarece se
vede confirmata de autoritatea mass-media), în timp ce majoritatea, simtindu-se
marginalizata, se retrage din dezbatere si începe sa alunece pe pantele „spiralei tacerii”.
Clivajul dintre minoritatea vizibila, exprimata de mesajele mass-media, si majoritatea
invizibila, fara acces la dialogul social, se poate mentine ascuns perioade lungi de timp,
pâna în momentul când o alta forma de expresie sociala, care garanteaza anonimatul
indivizilor (votul ori revolta), va aduce la lumina adevarata atitudine, adevaratele interese
si pozitii ale maselor. Spre exemplu, discursul presei române din perioada alegerilor
legislative si prezidentiale din 1992, dominat de cuvântul elitelor intelectuale, a
marginalizat vocile celorlalte categorii sociale, împingându-le catre o „spirala a tacerii”
(vezi M. Coman, P. Gross, 1994). Dupa câteva luni de tacere, majoritatea si-a spus
cuvântul prin vot, contrazicând toate evaluarile jurnalistilor si intelectualilor, adica ale
minoritatii care monopolizase spatiul si timpul mass-media.

În concluzie, modelul „spiralei tacerii” sustine ca, „atunci când teme controversate se afla
în dezbatere, directia pe care o urmeaza opinia publica, directie ce poate influenta
guvernul sau indivizii, este în chip decisiv modelata de presa” (E. Noelle-Neumann,
1992, p. 80).

Teoriile efectelor limitate

Pe masura ce oamenii de stiinta au început sa aprofundeze problematica influentei

mass-media, studiile lor au relevat faptul ca diversele continuturi mass-media (de la
programele de stiri la desenele animate) genereaza, în conditii diferite (de la normalitatea
cotidiana la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale caror forma si amploare depind
de categoria de public afectata. Cea mai lapidara si elocventa concluzie a acestor cercetari
a fost formulata de Bernard Berelson în studiul Comunicare si opinie publica: „Anumite
tipuri de comunicare, referitoare la anumite probleme, aduse în atentia anumitor categorii
de public, în anumite conditii, pot produce anumite efecte” (1972, p. 543). Astfel, din
aceasta perspectiva, influenta mass-media asupra publicului nu mai apare ca una totala si
atotputernica, ci ca una determinata de o multitudine de factori conjuncturali: când, unde,
cum, ce continut, ce tip de public etc. De la „glontul magic”, cu efect radical, trecem la „o
ploaie de schije”, cu un efect limitat si incert; aceasta concluzie nu anuleaza ideea
influentei mass-media asupra indivizilor si a comunitatilor, asupra gândirii ori
comportamentelor, dar atrage atentia asupra faptului ca efectele nu apar ca rezultat al unei
relatii simple, izolate (presa – public), ci ca produs al unor ansambluri complicate de
relatii, care leaga publicul si presa de structura sociala, de traditia si valorile culturale, de
reactiile cognitive si afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor istorice etc.
Noua perspectiva stiintifica se concentreaza asupra factorilor care mediaza în relatia
dintre mesajele mass-media si procesele de receptare si insista asupra caracterului
selectiv al preluarii continuturilor transmise de presa; acesta este determinat de factori
psihologici (perceptie, memorie selectiva), sociali (expunere selectiva, filtrarea în grup,
presiunile liderilor de opinie) si culturali (traditii, conceptii de viata, paradigme simbolice
etc.).
Modelul „fluxului în doi pasi”. În anul 1942, într-o perioada dominata de teoria
„glontului magic”, un grup de sociologi americani si-a propus sa urmareasca efectele
mesajelor mass-media asupra unei mici comunitati, într-o perioada de intensa activitate
mediatica, prilejuita de campania electorala pentru alegerile prezidentiale. Localitatea
aleasa se numea Erie County si se afla în statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii
au constatat ca localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveste
dezbaterea politica, erau la curent cu evolutia campaniei electorale, dar, atunci când erau
întrebati ce sursa de presa au folosit, nu puteau indica ziarele ori emisiunile respective.
Adâncind ancheta, ei au descoperit ca majoritatea celor investigati obtineau informatiile
nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse intermediare: rude, vecini,
prieteni, care le povesteau ce se spune în presa. The people choice (Alegerea oamenilor),
publicata în 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson si H. Gaudet, a constituit un punct de
rascruce care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei stiinte. Au urmat
alte studii, clasice acum, precum Personal Influence (Influenta personala – 1955) de
Elihu Katz si Paul Lazarfeld, The Effects of Mass Communication (Efectele comunicarii
de masa – 1960) de Joseph Klapper sau The Process and Effects of Mass Communication
(Procesul si efectele comunicarii de masa – 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un
nou model teoretic, numit fluxul în doi pasi (sintagma îi apartine lui Elihu Katz).

Acest model presupune ca, în drumul sau catre public, mesajul presei este filtrat de un
factor intermediar, care a capatat în literatura de specialitate apelativul de „lider de
opinie”.

Din aceasta perspectiva, mass-media nu mai exercita o influenta directa (flux de

mesaje într-un singur pas), ci una indirecta (fluxul în doi pasi), în care un rol primordial îi
revine relatiei (si influentei) interpersonale care uneste membrii grupului si o
personalitate cu statut de lider de opinie. Observam, de asemenea, ca audienta nu mai este
gândita ca o „masa” amorfa, atomizata, fara repere culturale, expusa direct influentei
exercitate de presa. Din contra, ea apare ca o suma de subgrupuri (etnice, sociale,
religioase, geografice, culturale), diferentiate prin pozitia sociala, gradul de educatie,
traditii, coduri simbolice, structura demografica etc. La rândul lor, subgrupurile nu sunt
omogene: membrii lor se integreaza în configuratii socio-culturale aparte, au ocupatii,
preocupari si interese diferite, sunt expusi la influente diverse, au acces la surse de
informare eterogene. Totusi, în fiecare din aceste câmpuri, unul dintre membrii grupului
se individualizeaza printr-o activitate comunicationala mai intensa: el se informeaza mai
mult, cauta sa-si largeasca lista surselor, confrunta sursele, frecventeaza chiar mediile de
specialitate. stiind mai mult, el este consultat de membrii obisnuiti ai grupului pentru a-i
informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv.
Ca sa faca fata acestor solicitari, respectivul personaj selecteaza, din informatiile primite
prin mass-media, pe acelea pe care le considera relevante pentru audienta sa, apoi le
interpreteaza pentru a le face accesibile celor cu care discuta. Treptat, el devine o
„autoritate” în domeniul care-l intereseaza – cel putin pentru membrii micro-colectivitatii
sale. În aceasta ipostaza, beneficiaza de statutul de lider de opinie, ceea ce îi confera un
anume prestigiu, valabil însa numai pentru o arie tematica definita (altfel spus, prestigiul
nu conduce la transformarea sa în lider formal al grupului). Astfel, în functie de diferite
sfere de interes, în fiecare grup se configureaza mai multi lideri de opinie. Spre exemplu,
într-un grup de vecine, una este mai priceputa în treburile bucatariei, alta în ceea ce
priveste moda, alta în bârfele cartierului si alta în informatiile de ultima ora privind viata
actritelor si cântaretilor în voga. Aceeasi „diviziune” intervine si în grupurile de studenti,
în cele de microbisti ori de pensionari si chiar în grupurile de jurnalisti.

Liderul de opinie se individualizeaza prin câteva caracteristici: a) este o persoana

credibila, care ocupa o pozitie centrala în grup; b) are contacte multiple cu lumea
exterioara; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprima valorile
grupului, este deci „conformist” în raport cu aspiratiile si idealurile acestuia. De aceea,
„tocmai pentru ca el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilalti membri ai grupului
îi acorda încrederea lor si se lasa influentati de el” (G. Derville, 1997, p. 20). Statutul de
lider de opinie nu reprezinta o pozitie sociala stabila, constanta, institutionalizata prin
norme clare de catre o colectivitate. Cercetarile au aratat ca „separarea dintre «lider» si
«adepti» variaza de la o problematica la alta, ca aceste roluri sunt intersanjabile si ca
exista multe forme de interactiune care nu pot fi clasificate” (D. McQuail,1986, p. 272).

În orice grup, liderul de opinie ocupa o pozitie intermediara: pe de o parte, el este

un factor inovator (deoarece este mai expus influentei mass-media, are acces mai rapid si
mai variat la informare), iar pe de alta parte, este un agent conservator (fiind un exponent
al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii prestigiului si a
pozitiei de lider de opinie). Aceasta înseamna ca orice lider de opinie exercita un efect
reglator, mediind între inedit si traditional, între valorile externe si cele interne, între
cultura globala si micro-cultura grupului.

Modelul „fluxului în doi pasi” aduce în prim-plan capacitatea publicului de a adopta

reactii „de aparare” în fata mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaza câteva
caracteristici importante ale interactiunii dintre audienta si presa:

a) audienta nu este unitara si amorfa, ci diferentiata si posesoare a unor grile

culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reactioneaza irational, ci rational;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de

medieri (din aceasta perspectiva este mai verosimil sa vorbim despre un model al
„fluxului în mai multi pasi”);

d) continutul difuzat de mass-media nu detine monopolul asupra semnificatiilor;

sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare si interpretare, adica al
interactiunii simbolice dintre emitator si receptor; în consecinta, sensurile atribuite unui
continut mass-media pot sa varieze de la un public la altul.

Toate aceste caracteristici conduc spre o singura concluzie: mass-media nu pot exercita o
influenta imediata, uniforma si totala; efectele actiunii lor asupra receptorilor sunt
partiale, ating publicul treptat si cunosc o mare varietate de forme. Sutele de cercetari
sociologice acumulate de-a lungul timpului arata ca influenta presei conduce, în general,
la un singur efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea unor opinii si
comportamente, cât la întarirea si confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul
sau din 1961 consacrat efectelor comunicarii de masa, Joseph Klapper dovedeste, pe baza
a numeroase exemple concrete, ca indivizii expusi unor mesaje mass-media au tendinta
de a selecta elementele care confirma valorile ori normele familiare lor si de a le respinge
pe cele care le infirma. Nu este exclus, de asemenea, ca liderii de opinie, sub presiunea
grupului sau din dorinta de a-si pastra pozitia si prestigiul, sa selecteze cu predilectie
informatiile care confirma valorile existente si sa le ocoleasca sau sa le reinterpreteze pe
acelea care le contesta. În felul acesta, influenta mass-media se exercita în sensul fixarii
valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund („a contributory agent”, în
formularea lui J. Klapper), a unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat înainte de
interventia mesajelor mediatice în interiorul grupului.

Modelul cultivarii. În sfera mai larga a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte este
ocupat de „teoria cultivarii”, lansata de sociologul american Georg Gerbner. Dupa o
ampla ancheta, desfasurata sub patronajul Universitatii din Pennsylvania, Gerbner a ajuns
la concluzia ca (în SUA, cel putin) mass-media, si în special televiziunea, au devenit un
„membru al familiei”, fie monopolizând comunicarea cu lumea externa, fie subsumând
alte surse de informare. Astfel, datorita expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-
media, oamenii ajung sa depinda de acestea, atât în cunoasterea mediului în care traiesc,
cât si în asimilarea unui anumit mod de a gândi lumea înconjuratoare. Gerbner a numit
„cultivare” efectul rezultat dintr-o asemenea expunere intensa, care conduce la fixarea
„unei viziuni asupra lumii comune, a unor roluri comune si a unor valori comune” (W.J.
Severin, J.W. Tankart, 1988, p. 313). El a constatat ca influenta mass-media este foarte
vizibila în cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în fata televizorului,
persoane pe care el le-a numit „heavy viewers”, în opozitie cu cele care ramân mai putin
timp în fata ecranului – „light viewers” (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii „grei” au
o conceptie despre lume dependenta, „cultivata” de conceptia distribuita de televiziune
(de exemplu, ei considera ca pot fi oricând victimele unei agresiuni stradale, deoarece
imaginile TV le ofera mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea la
mesajele televiziunii, în corelatie cu alti factori, precum vârsta, sexul, cultura, pozitia
sociala etc., conduce la obtinerea unor efecte diferentiate, sugerând faptul ca diferitele
grupuri suporta în chip diferit actiunea „cultivarii”, adica: a) receptarea sistematica prin
mass-media a informatiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b) formarea, în urma
acestui proces, a unei reprezentari, mediatic definite, asupra realitatii.

În acest perimetru se înscriu numeroasele cercetari si dezbateri referitoare la

relatia dintre expunerea la programele cu continut violent difuzate de televiziune si
comportamentul (în special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui subiect
s-au bazat pe date empirice, obtinute fie prin experimente în conditii „de laborator”
(simulari de situatii si masurarea reactiilor individuale în laboratoarele psihologilor), fie
prin sondaje de opinie, vizând anumite categorii de public în diferite momente (atitudini
înainte si dupa expunerea la programele TV violente, urmarirea reactiilor a doua comu-
nitati expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize, bazate pe ideea „imitatiei”,
sustin ca tinerii imita si învata sa se comporte agresiv sub influenta modelelor oferite
îndeosebi de filmele de aventuri. „Premisa majora este ca expunerea la stimuli agresivi va
mari tensiunea psihologica si emotionala a individului, ceea ce va face sa creasca
probabilitatea unui comportament violent” (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203).
Alti cercetatori considera ca violenta de la televizor nu declanseaza si nu inhiba compor-
tamentele, ci pur si simplu confirma si întareste valorile si normele de actiune deja
existente la nivelul unui grup social ori al unui individ. În acest caz, mai importante decât
mesajele televizate sunt relatiile interpersonale din interiorul grupului. În sfârsit, a treia
categorie de savanti considera, pornind de la stravechiul concept de „catharsis”, ca
expunerea la mesajele violente contribuie la purificarea tinerilor: ea îi elibereaza de
impulsurile primare si îi face sa consume în imaginar dorintele de comportament agresiv

Modelul „agendei”. Primele studii consacrate influentei mass-media porneau de la

premisa ca acestea afecteaza în chip direct si radical publicul si ca determina schimbarea
rapida a atitudinii indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a unei
personalitati sau a unei grupari politice. Cercetarile ulterioare au dovedit ca mesajele
presei nu ajung imediat la indivizi, ca ele nu patrund în gândirea lor fara a întâmpina o
rezistenta critica si ca, în loc sa modifice atitudinile, din contra, solidifica si confirma
convingerile preexistente.

Dupa ce au descoperit ca presa nu contribuie decisiv si rapid la schimbarea

atitudinilor, cercetatorii, fara sa renunte sa investigheze acest nivel al personalitatii
umane, au cautat alte zone în care influenta mass-media ar putea fi semnificativa; astfel,
s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al conceptiei individuale si colective despre
lume. Ei au plecat de la premisa ca oamenii se confrunta permanent cu realitati si
informatii care le confirma sau infirma „imaginea” despre lume („world view”) general
acceptata de indivizi si colectivitate. În societatea moderna, presa reprezinta mijlocul de
comunicare sociala dominant, revarsând asupra indivizilor si colectivitatilor un flux
permanent de date, fapte si idei. O data cu informatiile transmise, jurnalistii propun si
semnificatii, configurând o anumita „imagine” despre lume. De aici se poate deduce ca
valorile, ierarhiile si normele pe care presa le promoveaza, întelesurile pe care ea le
sugereaza ar putea influenta modul de gândire si „harta” cognitiva a indivizilor si a
colectivitatilor. Altfel spus, aceasta ar însemna ca mass-media functioneaza în calitate de
„creatoare de agenda”, de fauritoare de „ordine de zi”, de clasificari si prioritati pentru
indivizii care compun audienta lor. Aceasta ipoteza, lansata în 1972 de cercetatorii
americani M. McCombs si D.L. Shaw, a capatat numele de model al agendei („agenda
setting”). El a fost configurat în urma analizei asupra campaniei electorale prezidentiale
din 1968; McCombs si Shaw s-au oprit asupra localitatii Chapel Hill din statul Carolina
de Nord si asupra alegatorilor care, înainte de campanie, nu sustineau nici unul dintre
candidati. Sociologii au intervievat 100 de asemenea „indecisi”, întrebându-i, între altele,
care sunt problemele majore cu care se confrunta natiunea americana; apoi au trecut la
analizarea continutului mass-media din perioada campaniei electorale. Raspunsurile au
fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împartite în „probleme majore” si
„probleme minore”. Comparând clasificarea oferita de presa cu cea furnizata de alegatori,
McCombs si Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalenta de tip 1 la 1.
Aceasta dovedea faptul ca prioritatile fixate de mass-media au influentat gândirea
alegatorilor, care au catalogat problemele (si-au reasezat „reprezentarile politice”) în
functie de ierarhiile presei. Din dorinta de a aprofunda investigatiile initiale, cei doi
sociologi au urmarit, pe durata alegerilor prezidentiale din 1972, clasificarile alegatorilor
din Charlotte (Carolina de Nord), în iunie (înainte de conventiile partidelor), în octombrie
(în plina campanie electorala) si în noiembrie (dupa alegeri). Perspectiva temporala
oferita de aceasta ancheta a aratat ca agenda publica urmeaza agenda presei – altfel spus,
ca exista o relatie de înlantuire temporala (care ar putea fi interpretata si ca una de tip
cauza – efect) între prioritatile stabilite de presa si cele asumate de indivizi.

Rezultatele acestei cercetari si ale altor studii au format substanta unei carti (D.L.
Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) aparute în 1977. Numeroase studii au
confirmat rezultatele lui McCombs si Shaw. Datele obtinute conduc la configurarea unei
teorii globale, a carei idee de baza este aceea ca „presa, în chip voit sau nu, structureaza
temele de interes si dezbaterea publica. Un grup de lucru are întotdeauna o agenda, o lista
de teme ce urmeaza a fi dezbatute în ordinea descrescatoare a importantei. În mod
normal, temele care nu figureaza pe agenda nu sunt dezbatute. Modelul «agendei» arata
felul în care presa si în mod special stirile [...] au puterea de a focaliza atentia publicului
asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb, altele. Drept rezultat, unele teme
sunt insistent dezbatute în spatiul public, iar altele sunt ignorate” (Tim O’Sullivan, 1994,
p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistica: „Poate ca presa nu are succes în a le spune
oamenilor ce sa gândeasca, dar ea reuseste splendid în a le spune oamenilor despre ce sa
gândeasca” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Teoria agendei ne permite sa întelegem doua fenomene specifice functionarii presei:

a) Atunci când mass-media prezinta anumite evenimente în mod intens (multe

articole sau emisiuni) si generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul
considera ca acele evenimente sunt importante. Cititorii si ascultatorii stiu ca în mediul
înconjurator se petrec zilnic mii si mii de fapte, având ca eroi mii si mii de oameni. De
asemenea, ei considera ca jurnalistii sunt persoane competente si responsabile. În
consecinta, deduc ca cele câteva fapte si persoanele alese sa constituie subiectul
mesajelor mass-media sunt cu adevarat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva
decât rezultatul unor analize si evaluari facute, în chip lucid, de reprezentantii presei. De
fapt, cercetarile arata ca majoritatea criteriilor de valoare – newsworthiness – cu care
lucreaza jurnalistii se bazeaza pe logici de tip organizational si pe evaluari tinând de
prioritatile culturii profesionale, deci nu pe datele oferite de investigarea stiintifica a
fenomenelor sociale. Publicul acorda credit presei si este convins ca ceea ce i se ofera ca
subiecte de maxim interes reprezinta probleme importante si semnificative pentru viata
natiunii; Paul Lazarfeld si Robert Merton au numit acest fenomen „functia de a conferi
status a mass-media”. În formularea lor: „Audientele subscriu la credinta circulara ca,
daca esti cu adevarat important, atunci atragi atentia presei, iar daca esti în vizorul presei,
atunci cu siguranta ca esti cineva important” (P. Lazarfeld, R.K. Merton, 1948, pp. 561-
562). Conferind prestigiu si legitimitate unor întâmplari, persoane ori institutii, presa
valideaza (în ochii publicului) rolul si importanta acestora si le promoveaza ca „teme”
majore în dezbaterea colectiva. Adeseori, aceasta „agenda” poate sa fie în contradictie cu
situatiile reale si cu prioritatile concrete, asa cum au dovedit-o numeroase experiente,
uneori dureroase, precum campaniile de presa în favoarea primului razboi mondial,
campania anticomunista a senatorului McCarthy, campaniile antiimperialiste ale
propagandei comuniste si chiar prezentarea în cod „revolutionar” a evenimentelor
românesti din decembrie 1989 (vezi M. Coman, 1992, 1993).

b) Deoarece lucreaza într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concu-

rentei”, jurnalistii au tendinta de a fi mai atenti la ceea ce se petrece în celelalte publicatii
sau posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjuratoare. În consecinta, de îndata ce
un ziar sau un program abordeaza un subiect ce pare generator de succes, toti ceilalti
jurnalisti se reped asupra temei respective. Acest fenomen a fost numit „pack journalism”
– „jurnalismul de haita”. El este evident în cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel,
daca urmarim cuvertura unor evenimente, precum razboiul din Golf, cazul sângelui
contaminat din Franta, povestea orfanilor si a copiilor strazii din România, procesul
O.J. Simpson, scandalul Monica Lewinski etc., nu putem sa nu constatam concentrarea
tuturor fortelor presei asupra aceluiasi subiect. Drept urmare, în toate media (cotidiane,
reviste, buletine de stiri radio, jurnale de actualitati si emisiuni speciale la TV) apar
aceleasi teme, aceleasi istorii, aceiasi protagonisti si, uneori, chiar aceleasi idei.
Bombardat din toate partile cu aceleasi mesaje, publicul ajunge sa creada ca presa
transmite ceva cu adevarat important; în consecinta, el îsi modeleaza „reprezentarile”
despre lume sub presiunea „reprezentarilor” difuzate în mass-media.

Numeroasele cercetari derulate de-a lungul anilor au confirmat corelatia dintre

ordinea importantei stabilita de presa si clasificarile cu care opereaza publicul expus la
mesajele presei. Modelul „agendei” nu depaseste însa aceasta limita a „listelor” de
preferinte; cu alte cuvinte, el nu pretinde ca presa ar actiona altfel (sau mai adânc) decât
prin fixarea ordinii de prioritati: „Datele concrete arata ca oamenii se gândesc la ceea ce
li s-a spus, dar nu ca gândesc asa cum li s-a spus” (McQuail, 1987, p. 275). Ca orice
teorie, clarificând anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul „agendei”
genereaza totodata si numeroase întrebari: exista sau nu o relatie cauzala, clara, indubi-
tabila, între abordarea în presa a unor probleme si asumarea lor ca teme personale de
reflectie de catre public? Cât de profunda este influenta agendei stabilite de mass-media?
Actioneaza ea la fel si în afara perioadelor de campanie, deci de interes sporit fata de
mesajele presei? Cât timp trebuie sa treaca pentru ca agenda presei sa fie interiorizata de
public?

Între încercarile de a da un raspuns la aceste întrebari se cuvine sa amintim doua

studii: cel desfasurat de H.G. Zucker în 1978 si cel realizat de J.P. Wunter si C.H. Eyal în
1980. Primul atrage atentia asupra faptului ca efectul de „agenda” actioneaza în mod
diferit, în functie de tema aflata în dezbatere: daca aceasta este una „îndepartata” de viata
cotidiana a publicului si relativ „neutra” (precum ecologia, criza energetica, drogurile
etc.), rolul presei în configurarea listei de prioritati este deosebit de important (afirmatie
ce trimite la modelul „dependentei” discutat anterior). Daca tema este „apropiata” si
„sensibila” (precum somajul, costul vietii, insecuritatea si agresivitatea din marile orase
etc.), atunci presa joaca un rol minor în configurarea listelor de prioritati. În terminologia
lui Zucker, temele „suparatoare” au o evolutie aparte, în timp ce temele „nesuparatoare”
confirma teza „efectului de agenda”. Aceasta înseamna ca în problemele vitale oamenii
depind mai mult de factorii extra-mediatici (relatii interpersonale, cod cultural, context
socio-economic, predispozitii afective), în timp ce în problemele generale, care nu îi
afecteaza direct, ei se lasa condusi de „reprezentarile” distribuite prin mass-media.
Cercetarile lui Winter si Eyal au vizat perioada de timp („time span”) necesara trecerii
unei teme din agenda presei în agenda publica. Analizând articolele consacrate
drepturilor civice din ziarul New York Times între 1954 si 1974, în corelatie cu sondajele
Gallup referitoare la atitudinea publicului fata de aceeasi problema, au ajuns la
constatarea ca cea mai strânsa corelatie între cele doua „agende” a fost de 4-6 saptamâni.
Ei au numit acest interval „perioada de efect optim”, aratând ca el poate fi diferit de la o
dezbatere la alta. Ulterior (în 1981), G. Stone si M. McCombs, investigând o lista mai
ampla de teme, au aratat ca o perioada de la 4-8 saptamâni pâna la 24 de saptamâni poate
fi necesara (în conditiile unei prese obisnuite, nu de campanie) pentru impunerea unei
„agende” în constiinta publica. Chestiunea „perioadei de efect optim” este deosebit de
importanta pentru specialistii în relatii publice si autorii de campanii promotionale, care
trebuie sa stie cât timp le trebuie pentru a promova o tema din pozitia de subiect banal de
presa în aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporala inerenta
procesului de impunere a unei probleme ca tema principala a dezbaterilor sociale
dovedeste ca „efectul de agenda” nu este rezultatul unei transformari bruste a constiin-
telor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu cresteri si scaderi) de mobilizare a opiniilor
în jurul unei teme de interes general.

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în dome-
niul comunicarii de masa, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra activitatii
jurnalistilor:

a) Presa exercita o influenta lenta, afectând îndeosebi „reprezentarile” publicului

despre lume, ierarhiile tematice (si simbolice) prin care el analizeaza mediul ambiant si
judeca istoria sociala.

b) Prioritatile presei nu corespund întotdeauna cu prioritatile sociale. Frecvent, presa

prezinta si impune ca teme majore aspecte marginale ale vietii sociale, economice si
politice; situatii, procese, persoane si chiar evenimente esentiale, ignorate de presa, risca
sa fie ignorate si de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore,
supradimensionate de discursul jurnalistilor, sa consume timpul si energia publicului. De
aici se poate deduce ca presa nu este si nu poate fi o „oglinda a realitatii”, ci mai degraba
„un reflector” care lumineaza mai tare unele zone, lasând ca altele sa ramâna, poate, prea
întunecate.

c) Pentru ca, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul
se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitatii sociale. „Etichetele” pe care
le „lipeste” unor anumite evenimente, felul cum prezinta o tema, cum ignora alte teme,
cum descrie diferite personalitati, totul poate declansa, prin acumulare, efecte si contra-
efecte imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atentia asupra raspunderii morale a
jurnalismului pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece
defineste realitatea pentru uzul unui public vast, el are datoria sa ofere o definitie, care,
chiar daca nu poate fi niciodata perfect exacta, trebuie sa fie, cel putin, corecta si
echilibrata.
Teoriile efectelor slabe

Orice analiza a efectelor mass-media are ca obiect publicul, înteles ca suma

indivizilor care sunt expusi mesajelor presei si care suporta astfel o presiune ce poate
conduce la o schimbare, mai mare sau mai mica, a comportamentelor, valorilor si
reprezentarilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei
influente depinde de caracteristicile institutiei si ale suportului mass-media, de structura
si frecventa mesajelor si de conditiile receptarii. Sustinatorii ideii efectelor puternice sunt
convinsi ca difuzarea intensa a mesajelor persuasive, bine construite si adecvate cadrului
mental al publicului îl modeleaza si conduce la impunerea ideilor sau a atitudinilor dorite.
În schimb, sustinatorii efectelor limitate au atras atentia asupra pozitiei active a
publicului, a modurilor variate în care acesta interactioneaza cu mesajele presei.
„Audienta nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privita ca o bucata de ceara modelata
de un abil propagandist. Audienta este formata din indivizi, care cer ceva de la mesajele
la care sunt expusi si care le selecteaza pe acelea pe care le considera utile pentru ei. Cu
alte cuvinte, ei trebuie sa primeasca ceva de la manipulator, daca acesta vrea sa primeasca
si el ceva de la public. O negociere este întotdeauna prezenta aici” (W.P. Davison, apud
W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 300). Ceea ce naste un sir de întrebari: cât de
intensa poate fi o asemenea negociere? Cât de liber, cât de autonom este publicul? Ce
amploare are puterea sa de a se opune, de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte
semnificatii mesajelor mass-media?

Studiile care, pornind de la aceste întrebari, urmaresc în mod predilect

evidentierea „autonomiei relative a publicului” alcatuiesc un al treilea câmp al
cercetarilor consacrate capacitatii presei de a influenta receptorii, câmp pe care îl voi
circumscrie, datorita pozitiei antitetice fata de sfera teoriilor precedente, prin sintagma
„teoriile efectelor slabe”. Dezvoltarea acestor noi modalitati de cercetare (si întelegere) a
relatiei dintre presa si public este strâns legata de aparitia si generalizarea tehnicilor
moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per view în
televiziune, AM si FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea monopolului
exercitat de canalele nationale, dând receptorilor posibilitatea alegerii între multiple
oferte mass-media. Publicul, considerat multa vreme o entitate pasiva în relatiile de
comunicare, devine acum factorul decisiv: daca existenta unei institutii mass-media
depinde de amploarea audientei (cine are public poate fixa preturi mari pentru reclame),
atunci identificarea publicului-tinta, atragerea si „fidelizarea” lui devin obiective majore
ale strategiilor de comunicare mediatica. Producatorii, jurnalistii si cercetatorii încep sa
se intereseze de aceste segmente de public, fluente, instabile, chiar capricioase; ei
încearca sa determine formele prin care asemenea audiente fragmentate îsi manifesta
rolul activ, selectionând sau reactionând la întâlnirea cu continutul mediatic. În felul
acesta, o parte a investigatiilor va viza „expunerea selectiva”, adica mecanismele sociale
si psihologice prin care se construiesc preferintele publicului si se declanseaza alegerile
sau renuntarile, în timp ce o alta parte a studiilor va fi consacrata „lecturii active” si
determinarii constructiei (sociale) a semnificatiilor, altfel spus, modului în care oamenii
interpreteaza mesajele furnizate de presa, în actul colectiv sau individual al receptarii lor.
Modelul „uses and gratifications” („utilizari si gratificatii”). Bazele acestei perspective
teoretice au fost sugerate înca din 1940 de Paul Lazarfeld si H. Hertzog, care îsi
propuneau sa studieze satisfactiile produse ascultatorilor de radio de diversele tipuri de
jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp. 283-284). Ulterior,
într-un studiu clasic, J. Blumler si E. Katz (1974) au sintetizat mai multe cercetari
consacrate mecanismelor psihologice si sociale care conduc la selectarea si utilizarea
produselor mass-media, conform nevoilor si aspiratiilor publicului, si au pus bazele
teoretice ale acestui model. În esenta, el se întemeiaza pe doua premise:

a) publicul este activ; atunci când face apel la sistemul comunicarii de masa, el
urmareste obiective clare;

b) în dialogul cu presa, reprezentantii publicului cauta sa-si rezolve anumite nevoi si

sa obtina anumite satisfactii.

„Potrivit acestei orientari, cercetarile se concentreaza asupra conditiilor psiho-sociologice

ale utilizarilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, în functie de asteptari,
nevoi si foloase presupuse; ceea ce «fac» oamenii din mass-media depinde de ceea ce
asteapta ei de la acestea; [...] oamenii opereaza spontan sau voluntar o selectie a
mesajelor dupa imaginea lor despre media; [...] media raspund unor asteptari specifice,
procurând satisfactii mai mari sau mai mici utilizatorilor; consumul mediatic este
proiectia unor asteptari industriale si colective si a unor exigente functionale ale
sistemelor sociale” (I. Dragan, 1996, pp. 179-180). Din aceasta perspectiva functionalista,
eficacitatea mesajelor mass-media depinde de asteptarile publicului; acesta selecteaza
diferite continuturi si le utilizeaza în maniera activa, în functie de trebuintele sale
concrete (dimineata, un program de radio care ofera informatii utile va fi preferat unuia
care contine numai muzica; dupa-amiaza, în intervalul de odihna, optiunea poate fi
inversa). În consecinta, fiecare canal din audiovizual, fiecare publicatie, fiecare emisiune
ori articol este „evaluat” pe baza capacitatii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi
anumite satisfactii; institutiile sistemului mass-media se vad astfel puse într-o situatie de
concurenta si de lupta permanenta, pentru a atrage atentia audientei, pentru a o convinge
de valoarea mesajelor lor si pentru a o mentine legata de emisiunea, textul, programul sau
publicatia care distribuie acele continuturi. „Astazi, îndeosebi datorita concurentei dintre
diferitele canale, publicul ocupa un loc central, devine referinta obligatorie a oricarui
program, caci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care priveste, deci
fidelitatea sa fata de prezentator, emisiune si post. Obtinerea acestei complicitati
reprezinta unicul mod prin care se pot evita întreruperile pe care receptorul le poate
produce, utilizând telecomanda. Televiziunea moderna creeaza astfel un «pact» între
jurnalisti si public, cerând si încurajând participarea constanta a spectatorului. «Fiti
alaturi de noi», «ramâneti cu noi» sunt formulele ce exprima aceasta tendinta” (R. De
Berti et alii, 1990, p. 74).

Nevoia de informare poate mari, pe neasteptate, audienta unor mesaje: astfel,

dezbaterea Kennedy – Nixon a fost urmarita de 85 de milioane de oameni; la vestea
asasinarii lui J.F. Kennedy, audienta programelor de stiri ale televiziunilor a crescut de la
25% la 70%; înmormântarea lui Kennedy a fost urmarita de 93% din audienta (M.
Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atractia exercitata de un program de
divertisment, care ofera trairi vicariale si satisfactii imediate, poate sa declanseze o
mobilizare generala în jurul unui asemenea produs mediatic: în 1953, peste 70% din
casele din SUA în care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe Lucy, în
care actrita Lucille Ball (interpreta eroinei), care era însarcinata atât în viata reala, cât si
ca personaj fictiv, dadea nastere unui fiu; la rândul sau, episodul „Cine l-a împuscat pe
J.R.” din serialul Dallas a beneficiat de o audienta de 83 de milioane de persoane (ceea ce
a facut ca un clip publicitar de 30 de secunde sa coste 250.000 de dolari); în 1976,
difuzarea filmului Pe aripile vântului a adus 110 milioane de privitori.

Nevoile satisfacute de mass-media pot fi de natura cognitiva (dobândirea de

informatii, cunoastere, opinii), afectiva (dobândirea de experiente emotionale), socio-
integrativa (întarirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munca etc.),
personal-integrativa (întarirea încrederii în sine si a statusului) si de scadere a tensiunii
(„escapismul”, posibilitatea evadarii din grijile cotidiene). Nu toate aceste nevoi sunt
legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate si ca „recompense”, ca
modalitati de dobândire, prin consumul de mesaje mass-media, a unor „gratificatii”
simbolice. În felul acesta, un continut mediatic poate satisface mai multe necesitati si,
invers, aceeasi necesitate poate sa-si afle raspunsul în mesaje de presa diferite. Centrul de
greutate se muta acum asupra motivatiilor ce determina alegerea unui ziar, program,
articol, autor – motivatii în functie de care creatorii de mesaje mass-media îsi vor construi
textele si îsi vor organiza prioritatile. Ignorarea acestor criterii de selectie specifice unui
anumit tip de public poate avea consecinte nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs
„Fort Boyard” a postului France-2 a fost mutata de marti seara în programul de luni seara,
cu intentia de a i se mari audienta, prin exploatarea curiozitatii manifestate de public dupa
week-end, în prima zi a saptamânii; aceasta schimbare a fost un esec total, audienta
emisiunii înregistrând o scadere drastica. Cei care urmareau acest concurs (si gaseau deci
satisfactii în consumarea programului) erau copiii, carora parintii le permiteau sa se culce
mai târziu marti seara, pentru ca (în sistemul francez) miercurea nu se tin cursuri; luni
seara aceasta alegere devenea imposibila si emisiunea îsi pierdea astfel o mare parte din
audienta (apud V. Brocard, 1994, p. 63).

Problema „alegerilor” si a stabilitatii/mobilitatii publicului se complica din cauza

facilitatilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomanda, walkman, teletext si Internet),
care ofera oportunitati noi de „navigare” printre produsele mass-media. Spre exemplu, un
sir de studii efectuate în 1988 în SUA arata ca utilizarea telecomandei (fenomenul de
zapping) face ca audienta sa scada cu 10% în intervalul de maxima audienta (prime time)
si cu 17% în momentele de distribuire a reclamelor. În Franta, o serie de cercetari din
1995 arata ca, în momentul difuzarii reclamelor, 40% din telespectatori schimba canalul,
31% se scoala si rezolva mici treburi casnice, 10% ramân în fata televizorului, dar se
ocupa cu altceva, si numai 18% privesc reclamele.

Modelul „uses and gratifications” s-a dovedit a fi unul dintre cele mai fructuoase
instrumente de analiza a receptarii mesajelor mass-media (si aceasta în ciuda vocilor care
au criticat fragilitatea teoretica a premiselor sale functionaliste – vezi D. McQuail, 1987,
pp. 234-237). El s-a concentrat îndeosebi asupra variabilelor masurabile, adica a opiniilor
publicului prin care acesta justifica o anumita alegere, o anumita preferinta. Dar
receptarea mesajelor presei nu solicita numai un act de selectare (urmat de consum
pasiv), ci si un subtil proces de interpretare. Ceea ce implica alte metode de cercetare si o
alta perspectiva teoretica.

Analiza receptarii. Mesajele presei sunt astazi accesibile, datorita exploziei

tehnologiilor moderne, unor audiente deosebit de variate din punct de vedere social,
lingvistic, cultural, al vârstei sau sexului. Se comporta oare aceste audiente uriase
asemenea unei mase omogene, în care se imprima aceleasi semnificatii, sau reactioneaza
asemenea unor cristale, care preiau mesajele si le transforma în nenumarate sclipiri,
diferite de la o clipa la alta? Astfel spus, receptarea mass-media este un act de impunere
unidirectionala a unor continuturi, sau, din contra, un proces „interactiv”, în care
„spectatorii stabilesc semnificatii proprii si construiesc propria lor cultura” (I. Ang, 1992,
p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin receptarea lor diferentiata: fiecare
grup si fiecare individ reconstruiesc semnificatiile mesajelor, le descifreaza si le refac
conform propriilor „grile de lectura”. Aceste premise au generat numeroase studii si dez-
bateri care definesc doua mari directii de cercetare, având ca obiectiv:

a) studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune proprie, un sens

specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media („studiile culturale” propriu-zise);

b) studiul proceselor de interactiune sociala (în familie, grup) prin care indivizii
preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse de mesajele industriilor culturale
(„etnografia receptarii”).

Una dintre preocuparile majore ale cercetatorilor, ancorate în câmpul studiilor

culturale, a fost clarificarea fenomenului receptarii diferentiate. Desi un postulat teoretic,
întemeiat pe structura teoriei hegemonice, sustine ca reprezentantii clasei dominante,
controlând mijloacele de productie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre
lume ca adevar de la sine înteles, nici W. Hoggart, nici R. Willams, nici S. Hall sau E.
Thompson – deci nici unul dintre parintii acestui curent – nu a acceptat ideea ca
receptorii nu opun nici un fel de rezistenta. De aceea reprezentantii acestui curent
stiintific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emi-
granti, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri, skins etc.), urmarind practicile
culturale ale acestora, conflictele dintre valorile si sistemele lor de semnificare si cele ale
culturii de elita (dominatoare), modul cum aceste grupuri genereaza, în contact cu
produsele industriilor culturale, reprezentari sociale conflictuale. În consecinta, ei au pus
problema receptarii în termenii opozitiei dintre puterea sociala (institutiile si indivizii
care controleaza productia de cultura si, implicit, de reprezentari asupra lumii) si puterea
personala –înteleasa ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse
si de a produce sensuri proprii, altele decât cele sugerate de bunurile culturale pe care le
consuma (sau, mai corect, care le sunt oferite spre consum).

Din aceasta perspectiva, publicul nu primeste pasiv mesajele, ci negociaza recep-

tarea acestora, atât prin posibilitatile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs,
cât si prin capacitatea de a refuza „lectura preferentiala” (adica acele valori hegemonice,
explicit sau implicit incluse în texte, prin care se încearca mentinerea sau impunerea
viziunii clasei dominante) în favoarea fie a unei „lecturi negociate”, fie a unei „lecturi în
cod opus”. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociata „cuprinde un amestec de
elemente adaptative si de opozitie: ea recunoaste legitimitatea definitiilor (asupra
semnificatiilor evenimentelor – n. M.C.) ca sa stabileasca, în abstract, mari categorii
de semnificatii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat, situational, sa aplice propriile sale
reguli [...]. Aceasta versiune negociata este plina de contradictii [...]. Codurile de
negociere functioneaza prin intermediul a ceea ce am putea numi logici situationale,
concrete. Acestea sunt întretinute de relatiile lor inegale, diferentiate, cu logicile puterii.
Cel mai simplu exemplu de cod negociat este cel ce determina reactia muncitorului în
fata unui proiect de lege care limiteaza dreptul la greva sau în fata argumentelor în
favoarea înghetarii salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la «interesul
national», muncitorul poate adopta definitia hegemonica, fiind de acord cu ideea ca toti
trebuie sa acceptam câstiguri mai mici pentru a lupta contra inflatiei. Acest acord de
principiu nu poate sa-i schimbe însa intentia de a face o greva pentru a obtine salarii mai
mari sau pentru a se opune legii asupra interdictiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau
al activitatii sindicale” (1997, p. 70). Lectura în cod opus este cea care produce o
interpretare radicala, deoarece deriva dintr-un sistem de valori si interese alternative sau
în totala opozitie cu cel propus de versiunea hegemonica: „Este cazul telespectatorului
care asista la o dezbatere asupra necesitatii înghetarii salariilor, dar care, ori de câte ori
apare argumentul «interesului national», îl interpreteaza în termenii interesului de clasa al
celor bogati” (ibidem).

O asemenea abordare priveste publicul ca o suma de mici grupuri diferentiate, active,

critice si considera ca receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere
de semnificatii si, prin acestea, de cultura specifica Drept urmare, atât receptarea critica a
programelor de stiri, cât si evaziunea în imaginar, declansata de consumul de fictiune,
apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a rezistentei si chiar a luptei
de clasa: „În fata unor relatii sociale inegalitare, membrii publicului încearca sa gaseasca
rezolvarea imaginara a pozitiei lor de subordonare. Placerea lor (estetica – n. M.C.) este o
forma de rezistenta” (J. Curran, 1992, p. 62). Chiar daca excesiva prin parti-pris-ul sau
militant de stânga, aceasta perspectiva asupra fenomenelor receptarii are meritul de a
atrage atentia si de a focaliza eforturile cercetarii asupra si în zona activitatii publicului, a
proceselor culturale prin care membrii audientei fabrica întelesuri noi si, prin ele, versiuni
noi, specifice, asupra realitatii prezentate de mass-media. Lucrarile inspirate de scoala de
la Birmingham au urmarit fie rezistenta grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele
în serie ale industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie
mecanismele de reconstructie imaginara a identitatii în mediile feminine sau familiare
(vezi cercetarile lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de
reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes si
E. Katz etc.).

Accentuând vitalitatea si energia cu care „cei exclusi de puterea legitima

institutionalizeaza si creeaza un univers propriu de semnificatii, preluând materia prima
care le este oferita de cultura dominanta si modelând-o în functie de propriile lor
interese” (I. Ang, 1992, p. 80), aceasta abordare a orientat agenda de prioritati a cercetarii
de la activitatea producatorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la lector, de la
semnificatia din text la semnificatiile negociate, de la publicul global si nediferentiat la
micile grupuri, cu valori, interese si viziuni specifice despre lume. Ideea capacitatii
receptorilor de a se opune semnificatiilor hegemonice si a libertatii lor de a crea o cultura
aparte din elementele distribuite de cultura dominanta a dus, în unele abordari, la
supralicitarea fortei creatoare a publicului, astfel încât, la limita, s-a putut afirma, asa cum
a sustinut cercetatorul englez John Fiske, ca publicul este „independent” în raport cu
mesajele presei, ca el poate negocia, modela si chiar schimba semnificatiile sugerate de
textele mediatice. Sa însemne oare aceasta libertate de a imagina noi si noi semnificatii o
eliberare a publicului de sub puterea presei, o miscare radicala în sens invers, prin care nu
presa influenteaza publicul, ci acesta îi modeleaza pe jurnalisti? Libertatea receptorilor de
a „reconstrui” mesajele mass-media, în actul perceperii lor, nu schimba regula jocului si
nu modifica radical relatiile dintre emitatori si receptori: ultimii nu pot interveni în actul
de producere a mesajelor, nu pot contribui la constructia lor, sunt si ramân, orice ar face,
consumatori ai unor produse create de institutii si persoane aflate în afara sferei lor de
actiune sociala.

Etnografia receptarii este preocupata de descifrarea mecanismelor prin care membrii

unui grup negociaza semnificatiile propuse de produsele culturale, fie prin dialogul dintre
ei, fie prin construirea unei configuratii de comunicare aparte (aranjarea apartamentului
în functie de televizor, organizarea vietii dupa calendarul emisiunilor preferate, reuniri si
separari pentru vizionarea si comentarea unor programe, ritualuri familiale etc.).
Cercetarile de acest tip încearca sa surprinda, la fata locului, atât raporturile de
interactiune sociala, cât si cadrele spatio-temporale care contribuie la fabricarea unor
interpretari circumstantiale, fragile, evanescente, care nu ramân „înscrise” pe un suport
sau într-o institutie sociala oarecare; ele pot fi întrezarite numai în locul si în momentul în
care apar, ca strafulgerari de o clipa, si apoi dispar, în noianul altor prelucrari si
reinterpretari ale produselor culturale. „Aceste studii au dezvoltat metodologii de
cercetare proprii, având ca scop surprinderea proceselor de receptare in situ, adica în
situatii concrete, intime. Ele au folosit tehnici de ancheta diverse, mergând de la
observarea participativa la înregistrarea video a intervalelor de vizionare, de la studiul
documentelor interne, de tip agenda si caiet personal, pâna la interviuri aprofundate”
(L. Allard, 1994, p. 68).

O asemenea perspectiva de cercetare privilegiaza contactul uman direct, expe-

rienta de viata imediata, naratiunile si confesiunile „la cald”, relatarea afectiva si
conjuncturala; ea se ancoreaza în contexte microsociale si în destine precise, care nu pot
revendica (si pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplara si o capacitate de
generalizare. Aceasta preferinta pentru „local” si pentru experienta personala plaseaza
cercetarile receptarii, din punct de vedere teoretic, în câmpul antropologiei culturale si,
din punct de vedere metodologic, în acela al etnografiei.

Daca reprezentantii studiilor culturale plaseaza negocierea si reconstructia semni-

ficatiilor în gândirea si afectele subiectului receptor, cei care practica etnografia receptarii
sunt mult mai interesati de actele de comunicare în micro-grupuri, acte în care plaseaza
(si gasesc) procesul de fabricare a unor întelesuri alternative si a noilor viziuni despre
mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar procesul ideal este
consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii, evocate astazi ca lucrari
de referinta (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J. Lull, 1990;
R. Kubey si M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997 etc.), se
bazeaza fie pe observarea modului în care membrii unei familii participa la receptarea
emisiunilor, fie pe înregistrarea discutiilor uzuale despre televiziune, fie pe colectarea
scrisorilor trimise la redactiile unor emisiuni de mare succes, fie pe consemnarea
impresiilor, amintirilor si povestilor suscitate de evocarea unor programe TV.

Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevar, cantonata doar în anumite
momente ale vietii, în anumite contexte sociale si în anumite conjuncturi culturale,
precum si caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situatie paradoxala: ele au
produs surpriza si entuziasm în momentul aparitiei lor, dar nu au putut crea un curent
stiintific omogen, o scoala de gândire si o teorie cu mare putere de generalizare. Dar, asa
cum observa Dominique Pasquier, „chiar daca cercetarea receptarii nu reprezinta un
curent unitar, ea se impune prin câteva studii de vârf si prin individualitatile ei” (1997, p.
745).