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J’OUVRE Franck CONFINO

MA BOÎTE Karine TOUSSAINT

L O P P E E À
V E Â C
JE D É G R
K
V I T É
O
C T I
O
N A
B
MO

FAC E
La prochaine
page à succès,
c’est la mienne !

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« J’ouvre ma boîte » est une collection créée en partenariat
avec le Salon SME (Solutions pour Mon Entreprise)
et Placedesreseaux.com, le web magazine
des entrepreneurs en réseau.

Pictogrammes p. 152 : ©Victor Pedraza, ©Mattijs Dekkers, ©Arthur Schlain,


©Lloyd Humphreys, ©Rflor, ©To Uyen, ©Aaron K. Kim, ©Nadir Balcikli,
from The Noun Project.

Conseillère éditoriale : Valérie March

© Dunod, 2016
11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-075601-8

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Préface
orsque j’échange autour des médias sociaux avec des

L créateurs d’entreprises et des entrepreneurs, la ques-


tion « Facebook » émerge assez rapidement. Conscients
du nombre de Français qui l’utilisent, ils ne se demandent plus
« faut-il y aller ? ». La conversation laisse place à une succession
de questions : combien de temps ça prend ? De quoi est-ce que je
vais pouvoir parler ? Est-ce que ma page peut me ramener des
clients ?...
Une chose est sûre: une présence sur Facebook ne respectant pas
les règles spécifiques de ce média est vouée à l’échec… mais ce
n’est pas nouveau. N’importe quel outil de communication pos-
sède ses règles et sa logique propre –c’est aussi le cas de la publi-
cité TV, radio ou de l’affichage.
En revanche, comparé à des médias traditionnels, Facebook pré-
sente deux particularités: un ticket d’entrée proche de zéro et la
possibilité de jouer sur le capital sympathie dont jouissent beau-
coup de créateurs d’entreprises –ce dont peu de grandes entre-
prises peuvent se targuer.
Dans ce livre, Karine et Franck ont eu à cœur de couvrir l’en-
semble des questions que vous vous posez et de partager conseils
et bonnes pratiques réellement adaptés à de petites entreprises. Il
n’existait aucun ouvrage guidant pas à pas la démarche d’un entre-
preneur. C’est maintenant chose faite, et il était grand temps !
Valérie March
Spécialiste des médias sociaux

Préface 3

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Sommaire
PRÉFACE 3

1 FACEBOOK, POUR QUI ET POURQUOI ? 7


À quoi sert Facebook ? 8
Avantages et contraintes d’utilisation 10

2 SE FIXER UN CADRE D’ACTION 15


Pourquoi et comment se fixer des objectifs ? 16
Quand créer sa présence sur Facebook ? 21
Quel type de compte choisir ? 23
Combien de temps consacrer à Facebook ? Qui fera quoi ? 26

3 CRÉER SON PROFIL PERSONNEL SURFACEBOOK 29


La création pas à pas de votre profil personnel
sur Facebook 30
Sécurité et confidentialité : le paramétrage
de votre compte 38
Les principales fonctionnalités à connaître 41
Comment publier sur votre profil ? 43

4 CRÉER LA PAGE PROFESSIONNELLE DESON ENTREPRISE 47


La création pas à pas de la page professionnelle
de votre entreprise 49
Les fonctionnalités spécifiques aux pages 54
Les fonctionnalités de publication 62

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5 DÉFINIR SA LIGNE ÉDITORIALE 67
Contenus, vous avez dit contenus ? 68
Quand publier ? À quel rythme ? 72
Quels documents prévoir ? 74
Comment trouver de bonnes idées ? 76
Savoir formaliser sa ligne éditoriale 80
Écrire son propre conte de fées 82

6 ÉCRIRE SURFACEBOOK 85
Comment rédiger la publication Facebook parfaite ? 86
Les fonctionnalités éditoriales 91

7 ANIMER SACOMMUNAUTÉ 105


Savoir faire grandir les conversations 106
Savoir maîtriser le débat 112

8 DÉVELOPPER SONAUDIENCE 121


Gagner des premiers abonnés de qualité 122
Promouvoir sa page 123
Qualifier sa communauté 125
Faire « buzzer » ses contenus 127
Gérer une campagne de publicité 127
Peut-on acheter des fans ? 136

9 MESURER SES RÉSULTATS 139


Comment tirer profit des statistiques Facebook ? 140
Mesurer ses résultats (KPI et ROI) 145
Quel retour sur investissement (ROI) espérer ? 149
Adapter et faire évoluer sa stratégie 151

CONCLUSION 155
GLOSSAIRE 157

Sommaire 5

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1
Facebook,
pour qui et pourquoi ?

Les professionnels qui, jusqu’à présent, devaient aller vers les médias
pour délivrer l’information… sont désormais eux-mêmes les médias.

Andrew nAchison, journAliste, écrivAin et expert médiAs

Objectifs
>>> Démystifier Facebook.
>>> Identifier ses spécificités
de fonctionnement, ainsi que
les avantages et contraintes
d’une utilisation professionnelle
de ce réseau social.

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i quelqu’un vous demandait « À quoi sert une voiture ? »,

S que lui répondriez-vous ? Sans doute qu’elle sert à per-


mettre à des personnes de se déplacer facilement. Mais
si votre interlocuteur vous disait qu’une voiture ne sert qu’à se
rendre en discothèque (parce que son cousin se sert principale-
ment de sa voiture pour ses virées nocturnes), vous trouveriez
cette vision des choses très restrictive, n’est-ce pas ? Eh bien,
avec Facebook, c’est exactement pareil : ne vous fiez pas exclu-
sivement à l’usage de Facebook par les uns ou les autres pour
vous forger une opinion sur ce réseau social ! Nous allons vous
expliquer pourquoi Facebook, qui a séduit plus d’un milliard
et demi d’internautes dans le monde, peut aussi contribuer au
succès de votre activité professionnelle.

À quoi sert Facebook ?


■ ■ ■ Comme le téléphone en son temps, Facebook est une
invention révolutionnaire qui a et va continuer à durablement
marquer notre façon de communiquer. N’oubliez pas que les plus
jeunes d’entre nous n’ont jamais connu la vie sans Facebook !
Créé en février 2004 par Mark Zuckerberg, alors étudiant en
deuxième année à l’Université de Harvard, Facebook était initia-
lement destiné à remplacer le trombinoscope papier de l’univer-
sité et à faciliter les contacts directs entre étudiants.
Au départ, Facebook a donc été créé pour favoriser et rendre
plus faciles les relations sociales entre des personnes. Et plus
concrètement :
− permettre à des internautes de créer leur profil, de se mettre
en relation avec d’autres utilisateurs (les fameux « amis ») et
de publier des informations (textes, photos, vidéos…) rendues
visibles en temps réel auprès d’un cercle de confiance ;

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− mais aussi donner la possibilité à ce cercle de contacts de réa-
gir à ces informations, en utilisant le bouton « J’aime » ou en
déposant des commentaires, par exemple.
C’est là une différence fondamentale avec les sites Internet :
non seulement il est possible de publier facilement de l’informa-
tion, mais l’esprit même d’un réseau social est bien de permettre
aux internautes d’interagir, c’est-à-dire de donner leur avis et
d’engager des conversations.
Il est essentiel de bien comprendre que ces échanges sont au
cœur de ce qui fait le succès de Facebook : au lieu d’une atti-
tude passive (lecture) devant l’information, les utilisateurs en
deviennent véritablement les acteurs.

TÉMOIGNAGE
Véronique Begin, Serrurerie-métallerie BEGIN
« Lorsque mon mari a créé “Gaston l’escargot bourguignon” (un objet
en métal en forme d’escargot), au départ ce n’était qu’un exercice
de travail pour notre apprenti. À notre grand étonnement, Facebook
l’a transformé en véritable “success story” pour notre entreprise!
Grâce à nos clients enthousiastes, qui l’emportent partout avec eux,
le prennent en photo et diffusent ses aventures sur Facebook, notre
gastéropode est rapidement devenu une “star” du réseau social,
attisant la curiosité des médias. Le bouche-à-oreille a été si viral
qu’aujourd’hui, les ventes de Gaston représentent 15 à 20 % de notre
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

chiffre d’affaires annuel ! Désormais, les retours clients sur Face-


book nous aident aussi à détecter les attentes du marché pour créer
de nouvelles déclinaisons (coloris, dimensions). Finalement, notre
mascotte est devenue un véritable fer de lance commercial : de nom-
breux clients découvrent notre serrurerie par le biais de Gaston et
nous confient ensuite des chantiers plus importants. »

Ce n’est que dans un second temps que les entreprises et les


professionnels se sont emparés de l’outil. Constatant sa popu-
larité croissante et comprenant tout l’intérêt de capter l’attention
de leurs cibles sur ce réseau social, ils ont à leur tour commencé

1 Facebook, pour qui et pourquoi ? 9

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à développer leur présence sur Facebook. Ils ont dès lors utilisé
ce réseau social pour diffuser des informations concernant leurs
produits, leurs actualités et, plus largement, pour nouer et gar-
der le contact – voire se faire connaître ou recommander – avec
les personnes essentielles pour elles (clients, prospects, mais
aussi salariés, futures recrues, partenaires, franchisés, etc.).
Fin 2007, Facebook a créé un type de compte spécifique pour
les entreprises, institutions ou associations : la page Facebook
(voir chapitre 3).

Avantages et contraintes d’utilisation


■ ■ ■ Et si nous prenions le temps de démystifier Facebook ?
Car, contrairement à ce que l’on entend parfois, ce n’est ni un
Eldorado absolu, ni un lieu de vacuité ou de dangereuse perdi-
tion pour adolescents naïfs. Gardez toujours en mémoire que les
réseaux sociaux ne sont que le reflet de ce que nous sommes et
de notre manière de les utiliser !

Les principaux avantages de Facebook


Chez les professionnels (toutes tailles d’entreprises confondues),
la popularité de ce réseau social est liée à différents facteurs :
→ sa gratuité : au moins pour les particuliers, car les profes-
sionnels se rendront rapidement compte des limites d’une utili-
sation totalement gratuite (voir chapitre 8) ;
→ sa relative facilité d’utilisation : mais si vous avez ressenti
le besoin de vous emparer de cet ouvrage, c’est que vous avez
d’ores et déjà conscience qu’il vous faudra vous familiariser avec
les spécificités de Facebook… et que tout n’y est pas aussi évident
que ce que vous en disent votre neveu ou votre collègue de travail !

10

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→ sa capacité à vous apporter de la visibilité auprès du plus
grand nombre : en France, plus de 60 % des internautes sont
inscrits sur Facebook et c’est aussi le réseau social le plus popu-
laire, toutes classes d’âges confondues. Une sacrée prouesse !
Imaginez que vous vendiez des vêtements de sport : comment
attirer l’attention d’éventuels acheteurs ? Vous aurez envie de
vous rendre dans un endroit où il y a du monde, de préférence des
prospects qualifiés. Eh bien, c’est exactement ce que Facebook
vous permet de faire: donner de la visibilité à votre entreprise
et à vos produits dans un espace où des dizaines de millions de
personnes peuvent potentiellement écouter ce que vous avez à
leur dire.

Les chiffres clés de Facebook en 2016


• Utilisateurs  actifs  dans  le  monde :  1,6 milliard  (dont  1,4 milliard 
sur appareils mobiles) et plus de 30 millions en France.
• Age minimum requis pour être autorisé à s’inscrire : 13 ans.
• Age moyen  des  utilisateurs : environ  40 ans, avec  une proportion 
légèrement supérieure de femmes (52 % en France).
• Pourcentage des utilisateurs qui se connectent chaque jour : 66 %.
• Temps moyen passé par les utilisateurs : 46 minutes… par jour !
• Durée de vie moyenne d’une publication : un peu plus de 14 heures 
(source : Over-graph).
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• Entreprises  françaises  ayant  créé  une  ou  plusieurs  pages  Face-


book : plus d’un million
• Aux États- Unis, professionnels du marketing indiquant qu’ils ont 
gagné des clients grâce à Facebook : 57 %.
• En  France, utilisateurs d’un  réseau  social  indiquant qu’ils  sont 
devenus nouveaux clients d’une marque grâce à un réseau social:
16 % (source : SNCD).
• Bénéfice net de l’entr eprise Facebook : 1,5 milliard de dollars au 
premier trimestre 2016.

1 Facebook, pour qui et pourquoi ? 11

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Ce qu’il faut savoir avant de vous lancer
En contrepartie de ces attraits considérables, Facebook pré-
sente également des contraintes qu’il vaut mieux intégrer avant
de l’adopter :
→ Pour être efficace, il vous faudra faire vivre et animer régu-
lièrement votre page. Contrairement à un site Internet qui peut
rester relativement statique, une page Facebook qui ne serait
pas actualisée pendant plusieurs semaines donnerait une mau-
vaise image de votre activité professionnelle ! Si vous n’avez pas
la fibre « communicante », cela peut vous prendre du temps.
→ Vous céderez à Facebook la propriété intellectuelle de tout ce
que vous y déposez.
→ Puisque les internautes disposent de la possibilité de com-
menter vos publications, vous devrez également prévoir d’assu-
rer la modération des commentaires qui seront déposés sur
votre page.
→ Autant vous prévenir, car c’est assez agaçant : Facebook est le
roi du changement sans préavis, à la fois sur les aspects tech -
niques (apparition de nouvelles fonctionnalités, disparition de
certaines autres, changements dans la présentation et l’organi-
sation des comptes, etc.), mais aussi en matière de règles d’utili-
sation. Il vous faudra donc, là encore, consacrer un peu de temps
à cette veille spécifique.
→ Contrairement à d’autres réseaux sociaux plus professionnels
comme LinkedIn ou Viadeo, Facebook a été initialement conçu
pour un usage dans la sphère privée. Conséquence : lorsqu ’ils
se connectent à Facebook, les internautes ont plutôt envie de lire
des contenus divertissants, amusants, ou liés à leurs centres
d’intérêts personnels (loisirs, famille, « bons plans », etc.). Vous
n’obtiendrez de résultats probants que si vous adaptez votre ligne
éditoriale et vos contenus (voir chapitres 5 et 6) à cette donnée clé.

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AVIS D’EXPERT
Olivier Cimeliere, CEO de Heuristik Communication
et Auteur du « Blog du communicant 2.0 »
D Facebook est-il le bon outil pour tout le monde ?

« Il est évident que Facebook est un canal quasi incontournable à pre-


mière vue, avec ses 1,6 milliard d’utilisateurs. Mais il n’est pas forcément
adapté à tout le monde et n’est surtout pas une fin en soi. Ce choix doit
s’effectuer à la lumière de votre propre écosystème : clients, fournis-
seurs, parties prenantes, publics cibles, etc. »
D Dans quel(s) cas, le (dé)conseillerez-vous ?

« Si peu de vos cibles y sont actives ou alors n’utilisent Facebook qu’à des
fins prioritairement personnelles, il vaut mieux éviter. En revanche, il peut
constituer un intérêt, par exemple pour nourrir la marque employeur.
Pour les marques (surtout en B2C), Facebook est de toute évidence puis-
sant mais attention à ne pas tomber dans le spamming et/ou l’excès de
marketing promotionnel. Les internautes apprécient aussi qu’on réponde
à leurs questions. À cela, une marque ou une entreprise doit savoir s’y
préparer. »
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1 Facebook, pour qui et pourquoi ? 13

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L’essentiel
À quoi sert Facebook ? Facebook est un réseau social quipermet
notamment de communiquer gratuitement avec un cercle
de relations, de publier des informations et de recueillir
des interactions et retours d’utilisateurs (« J’aime »,
commentaires, partages…).

En quoi Facebook peut-il être utile à votre activité


professionnelle ? Parce qu’il rassemble 1,6 milliard
d’utilisateurs dans le monde, Facebook peut potentiellement
permettre à votre entreprise de se faire connaître par
desmillions de personnes.

Que faut-il savoir avant de se lancer ? Facebook n’est pas


unoutil statique : si vous décidez de créer et développer
une présence pour votre entreprise, vous devrez prévoir
d’yconsacrer du temps (publication régulière de messages,
modération des commentaires, veille…).

Vers un plan d’action


Avez-vous une idée du pourcentage de vos clients
et prospects qui utilisent Facebook ?

Savez-vous quels types d’informations pourraient


les intéresser ?

Avez-vous identifié les forces et faiblesses d’une


présence de votre activité professionnelle sur
Facebook ?

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2
Se fixer un cadre
d’action

Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va.

sénèque

Objectifs
>>> Comprendre l’importance de bien
définir sa stratégie en amont.
>>> Déterminer le meilleur moment
pour créer sa présence sur Facebook.
>>> Choisir le type de compte approprié.
>>> Préparer sa méthodologie d’action.

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aintenant que vous avez découvert la puissance de Face-

M book, vous êtes sans doute tenté(e) de vous lancer tête


baissée dans la création concrète de votre compte. Encore
un peu de patience ! Voici quelques points auxquels il est essen-
tiel de réfléchir avant d’entrer dans la phase opérationnelle…

Pourquoi et comment se fixer


des objectifs ?
Prenez le temps de la réflexion !
Ne bradez surtout pas le temps nécessaire à la réflexion stra-
tégique en amont, c’est la phase la plus importante. Le principal
écueil sur Facebook est d’y être par effet de mode ou parce que
« tout le monde y est », sans s’être fixé d’objectifs mesurables. Ceux
qui sont dans ce cas « naviguent à vue » et n’obtiennent aucun retour
sur investissement (ROI), lorsqu’ils ne se noient pas en haute mer…
Les autres, dont vous faites désormais partie, savent au contraire
pourquoi ils sont sur Facebook et où ils vont : ce qu’ils veulent y
faire, y dire, à qui, et quels objectifs ils veulent atteindre.
Ce sont ces objectifs qui vous sont propres qui détermineront le
choix des cibles, puis le choix des moyens et messages les mieux
adaptés.

La méthode SMART
Il n’est pas évident de fixer un cap en partant d’une feuille
blanche, ni de savoir exactement ce qu’on peut espérer de Face-
book lorsqu’on n’a jamais créé ni animé de page. Nous allons
vous aider ici à rendre tout cela concret, à l’aide d’une méthode
pour fixer des objectifs de développement simples, pertinents et
intelligents : la méthode SMART.

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→ Spécifique : l’objectif doit être précis, vous le détaillerez ici :
qui, quoi, où, etc. E xEmplE : je veux trouver des partenaires, rendre
visible mon entreprise auprès des 35-50 ans, recruter des colla-
borateurs, développer la notoriété de mes services dans tel pays,
moderniser l’image de marque de mes produits…
→ Mesurable : l’objectif doit être quantifiable et mesurable.
E xEmplE: je veux augmenter mon chiffre d’affaires de 15 %, trans-
former 10 prospects en clients, faire connaître mon nouveau pro-
duit à 5 000 personnes, que mon commerce local soit vu par 30 %
des habitants de la ville…
→ Atteignable : l’objectif doit être atteignable dans le cadre tem-
porel fixé. Lors de vos premiers pas, ne fixez pas la barre trop
haut. Vous réévaluerez l’objectif en permanence.
→ Réaliste : l’obje ctif doit être ambitieux mais réaliste, et ce
dosage est subtil. Les évolutions mercantiles de Facebook ont
rendu cette grosse machine e-marketing complexe, en obligeant
les marques à acheter de la publicité pour être performantes.
→ Temporel : chaque objectif doit avoir une échéance, et un cadre
temporel défini. Fixez-vous des objectifs à six mois, puis un an.

5 exemples de stratégies et d’objectifs associés


→ Exemple 1 : stratégie de notoriété
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Vous cherchez à faire connaître votre activité, à gagner en noto-


riété ? Alors vous avez intérêt à vous fixer des objectifs de visibi-
lité, par exemple :
− augmenter le nombre d’abonnés à votre page Facebook (ex. :
+ 5 % tous les 6 mois) ;
− augmenter « l’engagement » (la participation) de vos abonnés
(ex. : que chacun de vos messages soit partagé, aimé ou com-
menté par au moins 3 % de vos abonnés) ;
− augmenter votre notoriété auprès des journalistes (ex. : au
moins trois contacts dans l’année avec des journalistes).

2 Se fixer un cadre d’action 17

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→ Exemple 2 : stratégie de recrutement
Vous avez besoin de recruter un collaborateur, ou des stagiaires
pour vous seconder ? Surveillez le nombre de candidatures qua-
lifiées reçues (ex. : 5 à 10 CV recueillis via votre page Facebook).
→ Exemple 3 : stratégie de vente
Vous souhaitez vendre davantage ? Dans ce cas, il faut vous
concentrer sur l’évolution de votre chiffre d’affaires. Vous pouvez
par exemple envisager de publier ponctuellement des promo-
tions (appelées «offres ») sur v otre page Facebook et de mesurer
les retombées sur vos ventes. Vous pouvez aussi surveiller l’évo-
lution du nombre de visites sur votre site de vente en ligne (ex. :
au moins 20 % des visites en provenance de Facebook chaque
mois). Autre possibilité si vous souhaitez vous développer sur un
marché géographiquement ciblé: mesure r l’évolution de votre
nombre d‘abonnés Facebook dans tel ou tel pays ou ville, etc.
→ Exemple 4 : stratégie de relation-clients
Vous souhaitez améliorer l’image de marque de votre entreprise
ou de votre service clients ? Il est dans ce cas utile de mesurer
l’évolution du taux de satisfaction de vos clients et de votre capi-
tal sympathie, notamment grâce au nombre de messages posi-
tifs reçus sur votre page Facebook.
E xEmplE : fixez-vous comme objectif de recueillir, sur votre page
Facebook, au moins un témoignage positif de client chaque quin-
zaine. Les premiers seront les plus difficiles à obtenir : une salle
de restaurant vide n’inspire jamais confiance. Allez donc les
chercher « au forceps », en demandant à vos clients satisfaits et
amis d’avoir la gentillesse de rédiger un avis ; mais surtout n’en
rédigez jamais de « faux » !
→ Exemple 5 : stratégie d’innovation
Vous cherchez à innover, tester une nouvelle idée de produit ou
service ? Alors votre objectif principal sera plutôt de recueillir

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Exercice pratique
Pour vous aider à y voir plus clair, nous vous proposons de compléter le tableau suivant :
Chiffres à
Votre stratégie Votre cible Votre objectif Chiffres actuels Délai
atteindre
Ex.1 Vente Prospects Augmenter 1 000 visites 100 visites Dans 6 mois, soit
(préciser letrafic sur parmois mensuelles le ……..
le type de monsite de supplémentaires
prospects ciblés : e-commerce
localisation
géographique,
secteur d’activité,
etc.)
Ex. 2 Recrutement Étudiants  Recruter 2 Pas de Au moins 10 CV 1er juin
(préciser la stagiaires pour candidatures qualifiés
formation cet été
souhaitée)
Ex. 3 Fidélisation Clients (préciser Conserver les 15 8 contrats 8 contrats 31 décembre
la typologie des clients les plus renouvelables renouvelés
clients visés : importants dans les 6 mois
chiffre d’affaires
généré, par
exemple)

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2 Se fixer un cadre d’action 19
de nouvelles idées, du feedback, et de mieux cerner les attentes
de la part de vos clients, afin de devancer l’évolution de votre
marché. Dans ce cas, fixez-vous comme objectif de favoriser les
retours clients (ex. : étudier au moins une nouvelle suggestion de
client par semestre).

Erreurs courantes à éviter


→ Ne vous focalisez pas exclusivement sur le nombre de
vos abonnés, mais concentrez-vous à la fois sur la qualité des
échanges et de l’interactivité avec vos abonnés, ainsi que sur des
objectifs concrets : faire savoir, transformer, crédibiliser, vendre,
etc. Le but n’est pas de collectionner virtuellement des « J’aime ».
→ Pensez à vos cibles et à ce qu’elles viennent faire sur Face-
book, avec un usage principal pendant leurs pauses ou moments
de détente…
→ Demandez-vous comment atteindre vos objectifs, avec géné-
rosité, sans parler toujours de vous (voir chapitre 5) : les pages
qui réussissent ne sont pas celles qui disent « moi, moi, moi »
mais s’intéressent réellement à leur public.
→ Préférez la qualité à la quantité, cherchez le meilleur moment
pour publier, quand vos abonnés sont le plus connectés, et ne les
noyez pas de posts : l’effet immédiat serait un nombre important
de désabonnements.
→ Pensez à ce que vous voulez dire, mais surtout à ce que vous
attendez des autres et comment vous allez tirer parti du feed-
back de vos cibles (commentaires, « J’aime », partages, avis, etc.)
ou le traiter en termes de SAV.
→ Ne pense z pas Facebook comme un support de publication
mais comme un puissant outil marketing dont la mécanique
est conversationnelle. Une page Facebook n’est ni un dépliant
publicitaire, ni une plaquette institutionnelle.

20

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TÉMOIGNAGE
Judith Cartron, P-DG de la Maison Joseph Cartron (liqueurs
et eaux-de-vie)
« Comme sur tout support de communication, il faut se montrer
vigilant sur les règles juridiques applicables à la page Facebook de
son entreprise: par exemple, le respect des droits d’auteur pour les
illustrations utilisées, ou encore l’obtention d’un accord de publi-
cation pour les photos qui représentent des personnes physiques
(salariés, partenaires, clients, etc.).
Pour nous qui commercialisons des alcools (liqueurs, crèmes de
fruits et eaux-de- vie), nous avons de surcroît dû nous montrer atten-
tifs aux règles spécifiquement applicables à notre secteur d’activité.
Par exemple, en réservant l’accès à notre page Facebook aux uti-
lisateurs adultes (il y a un paramètre pour cela) ou en ajoutant la
mention « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé – à consom-
mer avec modération» dans la rubrique « À propos » de notre page
et sur certains messages publiés, comme les recettes de cocktails. »

Quand créer sa présence sur Facebook ?


Votre activité professionnelle est déjà existante ?
Dans ce cas, pas d’hésitation : vous pouvez vous lancer dès que vous
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avez fini la lecture de ce livre et vous sentez prêt(e) ! L’expérience


nous conduit toutefois à vous conseiller d’éviter de créer votre
page pendant une période de très forte activité : vous risqueriez
d’être noyé(e) dans la masse des choses à gérer simultanément.
Si vous n’avez pas de site Internet ou si
votre site Internet n’est pas régulière- CONSEIL PRATIQUE
ment actualisé, votre page Facebook > Si vous le pouvez, anticipez – ou
peut devenir un lieu d’information différez – et créez votre présence
régulier et facilement administrable sur Facebook quand votre charge
pour les personnes que vous ciblez. de travail est modérée.

2 Se fixer un cadre d’action 21

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Attendez d’avoir mis en forme
CONSEIL PRATIQUE votre page, rempli tous les champs,
> Si vous envisagez des créé un minimum de contenu inté-
nouveautés dans votre ressant (une dizaine de posts) et
activité, n’attendez pas pour obtenu quelques interactions avant
communiquer sur Facebook ! d’inviter vos amis massivement sur
la page. Les internautes se feront en moins de sept secondes un
avis sur la « crédibilité » de votre p age, très peu rejoindront une
page en construction et la grande moitié n’y reviendra jamais
après un premier refus.

Vous êtes en train de créer votre entreprise ?


Vous pensez peut-être qu’il vaut mieux attendre la création admi-
nistrative de votre activité pour créer votre présence sur Face-
book ? Pas obligatoirement.
En amont de la création de votre entreprise, vous pouvez par
exemple vous servir de votre compte personnel sur Facebook
pour commencer à informer vos contacts de l’évolution de
votre projet, créer des liens de proximité, etc.
Facebook peut être ainsi le lieu idéal pour susciter la pleine
adhésion de votre communauté en racontant l’histoire de votre
projet, de la première idée à sa création, grâce à un story-
telling authentique, montrant votre expertise, et créant du lien
émotionnel.
Vous pouvez aussi y tester vos idées, en demandant à vos abon-
nés leur avis sur vos concepts, vos produits ou services, ce qui
peut être intéressant dans le cadre d’une étude de marché, et
même les transformer en « bêta-testeurs » ! L’adhésion de vos
publics sera d’autant plus forte qu’ils se sentiront parties pre-
nantes de votre projet.
Impliquer en amont des clients ou prescripteurs potentiels, c’est
à la fois :

22

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− éviter des questions, critiques ou objections de clients par la
suite : vos contacts sur Facebook vous auront permis de cer-
ner les points faibles et d’y trouver des réponses;
− s’assurer d’un réseau de prescripteurs et « ambassadeurs »
impliqués à vos côtés, qui seront heureux de vous aider à
faire connaître votre activité pour peu que vos produits ou
services soient réellement de qualité !

Quel type de compte choisir ?


■ ■ ■ Sur Facebook, il existe trois types de comptes : les profils
personnels, les pages professionnelles et les groupes.

Le profil personnel
Surtout, n’utilisez pas de profil personnel pour votre entre-
prise ! C’est une erreur malheureusement encore fréquente
parmi les professionnels mal informés. D’autres, plus filous, vont
inviter plein d’inconnus en « amis » puis transformer leur profil
en page : c’est une technique risquée car Facebook pourra bannir
votre profil à tout moment, et une partie des abonnés se désa-
bonnera lors de la bascule. Utiliser un profil personnel pour son
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activité professionnelle est strictement interdit par les Condi-


tions Générales d’Utilisation (CGU) de Facebook. Notez au pas-
sage que vous devez utiliser votre vrai nom et votre vrai prénom
pour créer votre compte d’individu.
Ce que vous risquez si vous créez un profil d’individu pour votre
entreprise ou toute personne morale ? Que Facebook s’en aper-
çoive (parfois longtemps après) parce qu’une personne mal
intentionnée « dénonce cet abus » (un bouton est prévu pour ça)
et qu’il supprime purement et simplement votre compte, sans
préavis et avec effet immédiat !

2 Se fixer un cadre d’action 23

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En revanche, en tant que fondateur, dirigeant, cadre ou simple
représentant d’entreprise, soignez votre profil personnel, qui
sera également une autre porte d’entrée. C’est aussi avec ce profil,
que vous allez inviter vos amis à aimer votre page, une action qui
s’affichera dans leurs notifications, et qui reste un des moyens les
plus simples de faire grandir votre nombre d’abonnés rapidement.
Certains artisans, prestataires de service ou auto-entrepreneurs,
qui sont connus et exercent sous leur nom propre, préfèrent
parfois utiliser leur profil personnel plutôt que de créer une page
Facebook. C’est toutefois une option à choisir avec précaution.
Sachez que Facebook interdit dans ses CGU « d’utiliser votre
journal personnel principalement à des fins commerciales ».

La page professionnelle
Pour répondre aux besoins spécifiques des professionnels, Face-
book a créé, depuis fin 2007, un format adapté : la page. Depuis
cette date, les personnes morales n’ont plus le droit de garder un
profil et Facebook a créé pour eux la fonctionnalité « transformer
son profil en page ». Sa création est gratuite et doit être opérée
par un représentant légal de l’entreprise.
Ce format « page » est différent des profils personnels et vous
y trouverez des fonctionnalités ou informations qui n’existent
pas sur les profils. E xEmplEs : planification automatique des
messages, « mise en avant » sponsorisée de vos publications
pour toucher des cibles au-delà de vos publics, statistiques. Il
est également important de savoir qu’une page est obligatoire-
ment publique et visible par tous – y compris des moteurs de
recherche, ce qui est bon pour la visibilité de votre activité.
Les modes de fonctionnement des pages sont spécifiques. Par
exemple, alors que deux individus doivent mutuellement s’accep-
ter pour devenir amis Facebook, sur une page, il n’y a pas d’accep-
tation réciproque : vos futurs abonnés cliqueront sur « J’aime »

24

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pour suivre les informations diffusées par votre entreprise, sans
qu’il vous soit en retour possible de consulter les informations
que ces personnes publient sur leur profil personnel.

Bon à savoir
Pour créer une page, il vous faudra au préalable détenir un profil
d’individu, qui ne sera pas visible sur votre page mais qui vous ser-
vira à administrer la page au nom de votre entreprise.
Il est techniquement possible de créer une page Facebook à par-
tir d’une simple adresse mail, mais les possibilités sont limitées et
nous vous le déconseillons fortement.

Le groupe
Il existe un troisième type de présence sur Facebook : les
groupes. Ils ont généralement une fonction d’espace d’échange
sur un sujet déterminé, le plus souvent ludique.
Les groupes peuvent être intéressants pour vous faire connaître
localement, pour échanger en groupe restreint (par exemple, avec
des partenaires ou des clients) ou propulser votre page sur une
activité de « niche ». Mais ils vous obligeront à afficher votre profil
personnel en tant qu’administrateur.
Et s’il y est facile d’y réunir rapide- CONSEIL PRATIQUE
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ment une « communauté » impor- > Plutôt que de créer votre


tante, c’est parce qu’on peut y inviter groupe, identifiez des groupes
des amis sans leur accord (charge à avec des communautés actives,
eux de se désabonner ensuite)… Une pouvant être intéressées par vos
technique pouvant être mal perçue et activités, pour y faire connaître
mal comprise des néophytes. votre page, à travers votre profil.
Trois différences essentielles d’un groupe par rapport à une page :
→ les membres d’un groupe reçoivent par défaut une notifica-
tion dès qu’un autre membre publie dans ce groupe ;

2 Se fixer un cadre d’action 25

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→ seul un profil personnel peut diffuser un message dans un
groupe. Notez que communiquer via leur identité personnelle
peut gêner vos salariés ;
→ les groupes peuvent être paramétrés pour des échanges pri-
vés. Dans ce cas, votre contenu ne sera pas indexé par les moteurs
de recherche et ne sera pas visible par les non-membres.
Comment créer un groupe ?
Depuis votre page d’accueil, accédez à la section « Groupes»
dans le menu de gauche, puis cliquez sur « Créer un groupe».

Combien de temps consacrer


à Facebook ? Qui fera quoi ?
Gérer une page Facebook, ça prend combien de temps ?
Il est impossible de répondre dans l’absolu à cette question, car
la réponse varie en fonction de votre activité, de vos habitudes
et de votre communauté. Néanmoins, prévoyez de manière
générale :
→ entre 15 et 60 minutes pour créer un contenu, selon votre
rapidité à rédiger et/ou à créer des illustrations ;
→ 5 à 15 minutes (une ou deux fois par jour) pour consulter les
messages reçus des internautes et y répondre si besoin ;
→ 10 à 30 minutes par jour, par exemple avant de commencer
votre journée ou au moment des pauses, pour faire une veille
rapide ;
→ 1 heure par mois pour analyser les résultats et réorienter si
besoin votre stratégie et vos contenus.

26

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Comment s’organiser, qui doit faire quoi ?
Concrètement et en fonction de la taille de votre entreprise, plu-
sieurs solutions s’offrent à vous :
→ confier l’ensemble de l’animation de la page Facebook à une
seule personne dans l’entreprise (ex. : vous-même) ;
→ répartir les rôles en fonction des compétences et disponibi-
lités (ex. : le suivi des commentaires à la personne la plus dis-
ponible, la rédaction des messages à celle qui rédige le mieux) ;
→ external iser et confier tout ou partie de l’animation de votre
page Facebook à un prestataire spécialisé.

AVIS D’EXPERT
Pascal Minguet, Chargé de mission numérique et usages
à la Région Bourgogne-Franche-Comté
D Comment s’organiser efficacement sur Facebook, lorsqu’on est une
petite structure ou un travailleur indépendant ?
« Comme pour les mails, il faut y consacrer du temps. Idéalement 15 à
30 minutes le matin pour partager, répondre, recruter et animer profil et
page. Et selon l’activité, idem en fin de journée. Avec les pages, on prévoit
aussi des publications différées, que l’on optimise en fonction des heures
et des jours de fréquentation de ses contacts. Le risque de chronophagie
existe, il faut être vigilant. »
D Quels types d’objectifs faut-il se fixer ?
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« Des contacts qualifiés ou ciblés, des interactions – partages, réactions


(« J’aime »), commentaires, messages directs, etc. – trafic sur un site
Internet, ou encore en réel sur un lieu ou une boutique. Le ROI dépend de
l’activité et le retour en notoriété ou influence est à prendre en compte,
comme les contacts presse. »

2 Se fixer un cadre d’action 27

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L’essentiel
Quand créer sa présence sur Facebook ? Dès que vous avez lu
ce livre, défini vos objectifs et vos cibles, et que vous sentez
prêt(e) à l’animer. Si vous le souhaitez, avant même la
création formelle de votre entreprise.

Quel type de compte choisir ? Le format « profil personnel »


est à bannir pour votre entreprise et plus généralement
pour toute personne morale. Sauf exceptions, le format
« page professionnelle » est le plus adapté.

Comment s’organiser, qui fera quoi ? Si vous le pouvez,


donnez des droits d’administrateur de votre page Facebook
à plusieurs personnes et répartissez les rôles en fonction
des compétences et de la disponibilité de chacun.

Vers un plan d’action


Quels sont les principaux objectifs de votre présence
sur Facebook ? Qui souhaitez-vous prioritairement
atteindre ? Comment allez-vous mesurer les résultats ?

Votre activité connaît-elle des pics saisonniers ?


Allez-vous lancer un nouveau produit ou service ?

Si vous travaillez seul(e), à quel ami de confiance


pourriez-vous donner des droits d’administration
sur votre page, afin d’être en mesure d’y accéder même
en cas de problème avec votre profil personnel ?

28

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3
Créer son profil
personnel
sur Facebook
Les réseaux sociaux ne sont pas une question de technologie.
Ils sont une question d’expérience.

mike dilorenzo, vice-président mArketing de drizly

Objectifs
>>> Créer son profil Facebook
en tant qu’individu et le paramétrer
efficacement.
>>> Connaître les principales
interdictions sur Facebook.
>>> Découvrir les fonctionnalités
de base.

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oilà venu le moment de faire vos premiers pas sur Face-

V book ! Si la technologie est une question relativement


secondaire – parce qu’elle reste généralement assez
simple d’utilisation –, il n’en faut pas moins se jeter à l’eau…
Nous allons donc voir comment créer et paramétrer votre pro-
fil personnel, mais aussi décrypter pour vous quelques mots
de vocabulaire et fonctionnalités de base de Facebook. À vos
claviers !

La création pas à pas de votre profil


personnel sur Facebook
■ ■ ■ Commencez par vous connecter sur www.facebook.com.

30

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Si vous possédez déjà un profil Facebook, vous savez comment
accéder à votre session. Rendez-vous directement au paragraphe
«Sécurité et confidentialité : le paramétrage de votre profil ».
Si vous n’avez pas encore créé votre profil Facebook, dégagez-
vous une petite heure au calme et installez-vous sur un ordina-
teur, même si votre usage de Facebook se fera principalement
sur tablette ou téléphone portable par la suite.
Commencez par compléter les champs qui se trouvent sur la
page :
→ votre (vrai) prénom ;
→ votre (vrai) nom de famille ;
→ l’adresse e-mail sur laquelle vous souhaitez que vous soient
envoyés tous les messages qui concernent Facebook;
→ à nouveau la même adresse e-mail que ci-dessus ;
→ un mot de passe qui doit être composé d’au moins 6 caractères ;
→ votre dat e de naissance;
→ votre sexe ;
→ puis terminez le processus en cliquant sur le bouton vert
« Inscription ».
Peu après avoir cliqué sur « Inscription », vous recevrez un
e-mail de Facebook sur l’adresse électronique que vous avez
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renseignée.
Ce message contient un lien sur lequel vous devez cliquer.

Bon à savoir
Si vous ne recevez pas l’e-mail de confirmation de Facebook, com-
mencez par vérifier votre dossier de messages indésirables. Si le
message n’apparaît toujours pas, contactez Facebook ici :
https ://fr-fr.facebook.com/help/contact/174964429275926

3 Créer son profil personnel sur Facebook 31

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Quelques conseils
→ Notez immédiatement, dans un endroit que vous retrouverez
facilement, votre mot de passe. Si vous utilisez de nombreux ser-
vices en ligne, nous vous conseillons d’utiliser à terme des outils
comme Dashlane ou One Password pour mémoriser vos identi-
fiants sur tous les sites que vous utilisez.
→ Créez impérativement votre profil avec votre vrai nom et
votre vrai prénom : faute de quoi, votre profil contreviendrait aux
Conditions Générales d’Utilisation (CGU) de Facebook et risque-
rait d’être supprimé sans avertissement et sans délai. Vous per-
driez alors tous vos contenus et tous vos contacts.
→ Les surnoms peuvent être utilisés au lieu d’un prénom ou
comme deuxième prénom s’il s’agit d’une variante de votre nom
authentique (comme JP pour Jean-Pierre). Votre nom de jeune
fille pourra par la suite être ajouté en deuxième nom.
→ N’ajou tez pas à votre nom des symboles, des chiffres, une
mise en majuscules inhabituelle, des caractères en double ou
une ponctuation, des caractères qui n’appartiennent pas à une
même langue, des titres (par exemple, professionnel, religieux),
des mots ou des expressions, etc.
→ Si vous disposez de plusieurs adresses e-mail, utilisez celle
que vous consultez régulièrement : c’est sur cette adresse que
vous recevrez les messages envoyés par Facebook… et notam-
ment le message qui vous permettra de valider la création de
votre profil, ainsi que celui qui vous permettra de récupérer votre
mot de passe si vous l’avez perdu.
→ Pour créer votre mot de passe, vous pouvez utiliser des lettres
majuscules et minuscules, des chiffres et des symboles de ponc-
tuation tels que ! ou &.

32

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Quelques interdictions à connaître
Les Conditions Générales d’Utilisation (CGU) de Facebook, consul-
tables sur www.facebook.com/legal/terms, évoluent régulière-
ment. Elles ont force contractuelle. Vous êtes censé(e) les avoir
lues et vous les avez tacitement acceptées en vous inscrivant. Ces
règles prévoient un certain nombre d’interdictions et obligations :
→ Ne pas fournir de fausses informations personnelles.
→ Ne pas créer de compte pour une autre personne sans son
autorisation. De la même manière, il est interdit de créer un seul
compte pour deux personnes.
→ Ne pas créer plus d’un seul compte personnel par individu: il
est donc interdit de créer un premier compte à votre nom et un
second compte mentionnant votre nom suivi de la mention « pro ».
→ Ne pas utiliser votre journal personnel principalement à des
fins commerciales. Si vous souhaitez vous livrer à des activités
commerciales par le biais de Facebook, vous devrez utiliser une
Page Facebook spécialement conçue à cet effet.
→ Ne pas uti liser Facebook si vous avez moins de 13 ans.
→ Ne pas utiliser Facebook si vous avez été condamné(e) pour
violences sexuelles.
→ Mettre s ystématiquement à jour vos coordonnées.
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→ Ne pas communiquer votre mot de passe à quiconque.

TÉMOIGNAGE
Angélique Da Costa, Agence immobilière ID Invest
« Bien que novice en informatique, j’ai créé mon profil personnel
assez facilement : dans les faits, Facebook est intuitif et la procédure
est relativement simple. En revanche, il faut être attentif au paramé-
trage et à bien respecter les règles d’utilisation si vous ne voulez pas
risquer la suspension ou la suppression de votre profil par Facebook.

3 Créer son profil personnel sur Facebook 33

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Pour ma part, j’ai amèrement regretté de ne pas avoir noté en lieu
sûr le mot de passe que j’avais choisi au moment de la création de
mon profil ! Après trois tentatives infructueuses pour le retrouver,
l’accès à mon profil personnel a été bloqué… or il me servait aussi
à gérer la page de mon entreprise. À l’époque, malgré mes efforts
désespérés pour trouver une solution – et même le respect scru-
puleux d’une procédure conseillée par Facebook (envoi de codes
d’accès à trois amis) –, impossible de le récupérer! »

Par ailleurs, en utilisant Facebook, vous l’autorisez à recueillir un


certain nombre d’informations et de données vous concernant.
Vous retrouverez plus d’informations sur ce point en consultant
www.facebook.com/about/privacy.

Entrer en contact avec des amis et finaliser


son inscription
Votre compte est maintenant sommairement créé, mais à ce
stade, Facebook veut vous inciter à vous connecter à d’autres
personnes que vous connaissez, via plusieurs étapes.
→ Étape 1 : connecter votre messagerie e-mail à Facebook, afin
de retrouver des amis déjà inscrits.
Si vous acceptez, Facebook scannera votre carnet d’adresses afin
de trouver les adresses e-mails qu i correspondent à des per-
sonnes déjà inscrites sur Facebook. Vous pourrez alors les ajou-
ter (ou pas) en cliquant sur « Ajouter des ami(e)s ».
Sinon, cliquez simplement sur « Ignorer cette étape », en bas à
droite.
→ Étape 2 : enrichir votre profil avec des informations qui
seront, par défaut, visibles uniquement par vos amis.
Notez que ce paramétrage par défaut peut être modifié en cli-
quant sur la petite flèche à droite :
− « Public » signif ie visible par tout internaute;

34

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− « Amis » (paramétrage par défaut) signifie visible uniquement
par vos amis Facebook ;
− « Moi uniquement » signifie que personne d’autre que vous ne
peut voir cette information.
Ne vous sentez surtout pas obligé(e) de tout compléter ! Il n’est
pas obligatoire de renseigner tous ces champs, qui certes servi-
ront à vos amis potentiels à vous retrouver plus facilement, mais
seront surtout utiles à Facebook pour identifier votre profil-type,
vos goûts et votre personnalité… afin d’aider ultérieurement les
marques à vous cibler pour leurs publicités.

Attention
• Nous vous  déconseillons  de saisir  votre  adresse  exacte  et  de  la 
rendre publique, car Facebook est l’eldorado des cambrioleurs !
• N’affichez jamais votre date et lieu de naissance exacts au-delà de 
votre cercle d’amis proches : ces informations seraient suffisantes à
des personnes malveillantes pour usurper votre identité.
• Enfin nous vous laissons juges de la pertinence de renseigner vos 
préférences sexuelles, vos opinions politiques ou encore votre reli-
gion…

Si vous ne souhaitez pas compléter ces informations, cliquez sur


« Ignorer » et passez à l’étape 3. Voici quelques-uns des champs
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que Facebook vous suggère de compléter :


1. La ville dans laquelle vous habitez actuellement. Votre lieu
d’habitation sera affiché sur votre profil, et Facebook utilisera
cette donnée pour vous suggérer des amis.
2. Votre ville d’origine. Facebook vous fera des suggestions
d’amis habitant dans la ville de votre enfance.
3. Votre collège/lycée. Cette information sera visible sur votre
profil et vous donnera la possibilité de vous reconnecter avec des
utilisateurs ayant fréquenté les mêmes établissements que vous.

3 Créer son profil personnel sur Facebook 35

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Si vous avez plus de 18 ans, deux champs additionnels seront
disponibles : votre université et votre entreprise (à cette étape,
vous pouvez d’ailleurs relier votre profil personnel à la page pro-
fessionnelle de votre entreprise, si elle existe déjà).
Puis cliquez sur « Enregistrer et Continuer».
Grâce aux informations que vous avez ajoutées, Facebook peut
vous suggérer des profils de personnes que vous connaissez
potentiellement. Cliquez sur le bouton « +1 Ajouter » pour vous
connecter aux amis que vous souhaitez ajouter. Cliquez sur
« Enregistrer et continuer » ou sur « Ignorer » si vous ne souhai-
tez pas ajouter de profils.
→ Étape 3 : ajouter une photo de profil et finaliser la création de
votre compte Facebook.
L’image de profil est une photo de format carré (ou une courte
vidéo) qui vous représente et qui s’affichera à côté de tous les
messages et commentaires que vous publierez sur Facebook.
Cette photo est obligatoirement vue de tous, mais vous pour-
rez restreindre sa confidentialité au cercle d’amis pour éviter
qu’on puisse l’agrandir. Nous vous recommandons de choisir une
photo assez classique, permettant de vous reconnaître mais qui
ne puisse pas vous mettre en porte-à-faux vis -à-vis de contacts
professionnels. Sauf si vous vous lancez dans le textile de plage,
une photo de vous en maillot de bain n’est donc pas le choix le
plus approprié !
Depuis novembre 2015, Facebook a également lancé de nouveaux
formats sur mobile:
→ les phot os de profil temporaires: lorsque vous importez
une photo de profil depuis un iPhone ou un appareil Android, vous
pouvez ainsi la faire expirer après une période donnée.
→ les vidéos de profil : sur mobile, le bouton « modifier » affiche
désormais une caméra vous permettant de remplacer votre

36

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photo de profil par une vidéo de 7 secondes. Une manière ludique
et animée de se présenter.
Par la suite, Facebook vous proposera également d’ajouter une
image de couverture, de format rectangulaire, pour continuer à
illustrer votre compte Facebook. Il peut s’agir d’un paysage, d’une
citation, etc. Nous vous déconseillons de poser un «doublo n» de
vous, qui pourrait donner l’impression d’un ego surdimensionné !
Cette photo sera là encore publique, c’est-à-dire visible par tous.
1. Cliquez sur « Ajouter une photo » et téléchargez la photo de
votre choix depuis votre ordinateur.
2. Si vous n’avez pas de photo, cliquez sur le bouton «Prendre
une photo », afin d’utiliser la webcam de votre ordinateur pour
prendre un cliché.
3. Cliquez sur « Enregistrer et continuer » pour être redirigé vers
votre compte Facebook ou sur « Ignorer » si vous ne souhaitez
pas ajouter tout de suite de photo à votre profil.

Bon à savoir
• Votre photo de profil, qui doit faire au moins 180 × 180 pixels, sera
recadrée pour former un carré, et affichée en 160 × 160.
• Votre photo de couver ture doit faire au moins 399 pixels de large
sur 150 pixels de haut; elle se chargera plus rapidement sous la
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forme d’un fichier format JPG de moins de 100 Ko. L’utilisation d’un
fichier PNG peut off rir de meilleurs résultats.
• Bien évidemment, vous  devez  utiliser, pour  vos  photos  de  profil 
comme de couverture, des photos qui vous appartiennent ou dont
vous détenez les droits d’utilisation. Soyez vigilants si le cliché que
vous souhaitez utiliser a été pris par un photographe professionnel
ou trouvé sur Internet.

3 Créer son profil personnel sur Facebook 37

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Sécurité et confidentialité :
le paramétrage de votre compte
■ ■ ■ Avant de poursuivre, il nous semble indispensable d’évo-
quer un point qui inquiète quasiment tous les utilisateurs novices
de Facebook : la confidentialité et la sécurité de votre compte.
Nous serions très étonnés que vous n’ayez jamais entendu,
autour de vous, d’histoires concernant des enfants ayant subi des
agressions à la suite de contacts inappropriés sur les réseaux
sociaux, des personnes licenciées après avoir critiqué leur
patron sur Facebook, ou encore des affaires d’usurpation d’iden-
tité. La mauvaise nouvelle est qu’effectivement, cela existe ! Mais
la bonne, c’est qu’il existe des paramétrages permettant de limi-
ter ce type de mésaventures.
Retenez qu’avec une bonne maîtrise des paramètres de sécurité
et de confidentialité, vous ne prendrez aucun risque. Facebook et
Google + sont les seuls réseaux sociaux qui vous permettent de
réserver ce qui relève de votre vie privée, à vos cercles d’amis
réels, et de publier à l’attention du monde entier, ce qui à trait
à vos activités et votre business. Pour chaque publication, c’est
vous qui décidez.
L’onglet « Paramètres » est celui dans lequel vous retrouverez
tous les paramètres de sécurité et de confidentialité de votre
compte Facebook.
Il est accessible dès que vous vous connectez à votre profil Face-
book, en cliquant sur la petite flèche située à l’extrême droite du
bandeau bleu foncé, en haut de votre profil, puis en sélectionnant
« Paramètres » :
Bien évidemment, nous vous conseillons d’examiner attentive-
ment TOUTES les informations proposées dans le paramétrage.

38

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Pour des raisons de simplification, voici les paramétrages sur
lesquels nous attirons plus particulièrement votre attention :
→ Cliquez dans l’onglet « Sécurité » (à gauche):
− Nous vous conseillons de désigner des « Contacts de confiance »,
c’est-à-dire des personnes susceptibles d’être contactées par
Facebook pour vous aider à récupérer votre compte en cas de
problème ;
− Vous pouvez également désigner un « Contact légataire »,
c’est-à-dire la personne qui aura autorité, vis-à-vis de Face-
book, pour gérer votre compte en cas de décès ;
− Enfin, notez que « Désactiver votre compte » vous permettra
de supprimer votre compte Facebook lorsque vous le déciderez.
→ Cliquez maintenant dans l’onglet « Confidentialité » (à gauche) :
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

En cliquant sur « Modifier » (à droite) dans la rubrique « Qui peut


voir mon contenu », vous décidez qui a la possibilité de voir ce que
vous publierez sur votre profil :
− « Public » : amis ou pas, tout le monde sur Internet pourra voir
ce que vous publiez sur Facebook.

3 Créer son profil personnel sur Facebook 39

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− « Amis » : seuls vos amis Facebook pourront voir ce que vous
publiez sur votre profil. C’est le paramètre que nous vous
recommandons.
− « Moi uniquement » : personne, pas même vos amis, ne pourra
voir ce que vous publiez sur Facebook. (À quoi bon publier dans
ce cas ?)
− « Personnalisé » : seuls certains de vos amis (selon des
critères que vous choisirez) pourront voir ce que vous publiez.
Vous pouvez ainsi réserver certaines publications à des
listes comme « famille », « amis proches», « contacts profes-
sionnels » etc.
Ce paramétrage est important, car il conditionne le caractère
public ou privé des informations que vous diffuserez sur votre
compte Facebook. Vous pourrez toutefois le modifier à chaque
nouvelle publication, en vous demandant toujours « qui doit voir
cela » ?
N’oubliez pas de cliquer sur « Fermer » pour enregistrer les
modifications.
→ Cliquez ensuite sur l’onglet « Journal et identification » (à
gauche). Cette rubrique vous permet de contrôler ce qui s’affiche
sur votre Journal, et notamment de définir:
− si vous autorisez vos amis à écrire des messages sur votre
profil (« Qui peut ajouter des contenus sur mon Journal ») ;
− si vous souhaitez contrôler la publication des photos sur les-
quelles vous êtes identifié(e) par vos amis ou d’autres personnes
– même rubrique, ainsi que « Comment gérer les identifications
que d’autres personnes ajoutent » ;
− quelle s informations de votre profil sont visibles par telle ou
telle personne («Qui peut v oir les contenus de mon Journal »).
→ Enfin, la rubrique « Blocage » vous permet d’empêcher certaines
personnes d’interagir avec vous. Le cas échéant, vous y saisirez le
nom de vos « trolls », ex-conjoints, ou personnes malveillantes.

40

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La liste Restreint, quant à elle, permet de lister des personnes
qui resteront amies avec vous sur Facebook, mais qui ne pourront
pas voir vos publications que lorsque vous les partagez publique-
ment ou lorsque vous les identifierez dans une publication.

Les principales fonctionnalités


à connaître
■ ■ ■ Examinons les fonctionnalités situées dans le bandeau
bleu foncé, en haut de page :

→ Le logo « F » de Facebook (à l’extrême gauche) est un rac-


courci vers votre rubrique « Accueil ».
→ Vous pouvez rechercher des personnes ou des mots-clés dan s
le cadre de recherche.
→ Votre prénom est un raccourci vers votre Journal.
→ « Retrouver des amis » est un raccourci pour rechercher des
personnes que vous pouvez connaître dans Facebook.
→ L’icône représentant deux personnes est un raccourci pour
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répondre aux invitations d’amis.


→ L’icône représentant une bulle de dialogue est un raccourci
vers votre messagerie privée sur Facebook.
→ L’icône représentant la terre est un raccourci vers vos der-
nières notifications.
→ L’icône représentant un cadenas est un raccourci vers cer-
tains paramètres de sécurité et confidentialité.
→ Enfin, la petite flèche vous permet d’accéder à des rubriques
complémentaires.

3 Créer son profil personnel sur Facebook 41

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Examinons maintenant les fonctionnalités situées sous le ban-
deau bleu foncé, dans les photos.
Vous pouvez modifier votre photo de profil et votre photo de cou-
verture en survolant chaque photo avec votre souris et en cli-
quant sur l’icône en forme d’appareil photo qui apparaît alors :
Dans la rubrique « Actualiser mes infos », vous pourrez com-
pléter les informations que vous souhaitez communiquer à votre
sujet : parcours professionnel et scolarité, coordonnées, etc.

La fonctionnalité « Afficher l’historique personnel », qui n’est


visible que de vous seul(e), vous permettra de retrouver toutes
les actions que vous avez réalisées sur Facebook : publications
que vous avez aimées, nouveaux amis, etc.
Enfin, en cliquant sur les trois points de suspension, vous pour-
rez notamment accéder à des raccourcis de confidentialité.
Examinons maintenant les fonctionnalités situées sous votre
photo de couverture :
→ « Journal » est un raccourci vers votre Journal.
→ « À propos » est une section de renseignements que vous
pouvez compléter… ou pas.
→ « Amis » vous permet de retrouver les profils de vos amis.

42

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→ « Photos » vous permet de consulter les photos que vous avez
publiées dans Facebook et celles où vous avez été identifié(e).
→ « Plus » vous permet d’accéder à un certain nombre de fonc-
tionnalités supplémentaires.

Comment publier sur votre profil ?


■ ■ ■ Maintenant que vous vous êtes familiarisé(e) avec les
principales fonctionnalités de Facebook, il est grand temps de
commencer à faire vivre votre profil en publiant quelque chose !
Pour cela, rendez-vous sur votre Journal (en cliquant sur votre
prénom dans la barre bleu foncé).

AVIS D’EXPERT
Clément Pellerin, Formateur réseaux sociaux,
Gérant de Pellerin Formation
D Faut-il créer un profil ou une page ?

« Pour de nombreux commerçants/entrepreneurs, il est souvent instinctif de


passer par le profil personnel pour grossir son réseau et tenter de maximi-
ser la visibilité de ses publications. Cependant, cette méthode a ses limites.»
D Lesquelles ?

« Vous n’avez pas accès aux statistiques, ce qui ne vous permet pas d’avoir
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un réel aperçu des contenus faisant interagir votre communauté. D’autre


part, vous n’avez pas accès au module publicitaire, outil très utilisé par
les TPE/PME pour se faire connaître et développer leur chiffre d’affaires
en ciblant de manière très pointue des prospects se situant en dehors de
votre réseau personnel. De plus, Facebook traque les personnes utilisant
de manière trop commerciale leur compte Facebook, et peut parfois vous
forcer à convertir votre profil en page. »

3 Créer son profil personnel sur Facebook 43

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Publier un statut
Un statut est une information, comprenant une partie de texte
– et souvent d’autres éléments (photo, vidéo, etc.) – que vous
publiez sur votre Journal pour la rendre visible d’un cercle de
personnes défini.
Pour publier un statut, il suffit de positionner votre souris dans le
cadre dédié à cet effet :

Vous pouvez alors taper votre texte


CONSEIL PRATIQUE et lui ajouter quelques informations
>Il vous est aussi possible de complémentaires en cliquant sur les
publier vos statuts directement icônes situées dans la zone grisée
depuis la rubrique «Accueil ». sous votre statut :
→ Icône « Appareil photo » : pour ajouter une photo ou une vidéo,
téléchargeables depuis votre ordinateur ;
→ Icône « Profil » : pour identifier un ou plusieurs amis dans
votre statut ;
→ Icône « Smiley »: pour ajouter une information relative à votre
état d’esprit, par exemple « Je me sens hyper bien », ou à ce que
vous êtes en train de faire, par exemple « Je suis en train de lire… » ;
→ Icône « Lieu » : pour ajouter une précision sur l’endroit où vous
vous trouvez (géolocalisation) ;
→ Icône « Horlo ge » : pour que votre statut se publie à une date
antérieure sur votre Journal.

44

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Il est possible qu’à ce stade, toutes les fonctionnalités montrées
ci-dessus ne soient pas encore disponibles sur votre profil. Elles
s’ajouteront automatiquement au fil du temps.
Le bouton «Amis » sert à définir à qui vous donnez l’autorisation
de voir votre statut. Vous pouvez modifier la confidentialité de
chacun de vos statuts en cliquant sur la petite flèche située à côté
du bouton « Amis ».
Une fois que vous êtes prêt(e), cliquez sur « Publier » : votre pre-
mier statut est en ligne !

Publier une photo/vidéo


Le principe de fonctionnement est similaire à celui des statuts : il
est simplement plus particulièrement adapté à la publication de
photos et vidéos.

Publier un événement marquant


Cette fonctionnalité sert à indiquer à vos amis que quelque chose
d’important s’est passé dans votre vie : mariage, déménagement,
maladie, changement de situation professionnelle, etc.
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3 Créer son profil personnel sur Facebook 45

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L’essentiel
Existe-t-il des règles concernant la création de son profil ?
Oui, et il est important de les respecter si vous ne voulez pas
risquer de voir votre profil supprimé par Facebook.

Puis-je totalement contrôler ce que les autres voient de


mon profil ? Oui, c’est l’une des grandes différences entre
Facebook et d’autres réseaux sociaux. Pour cela, prenez
le temps d’examiner très attentivement chaque paramètre
deconfidentialité de votre profil.

Que dois-je éviter de publier sur mon profil ? Soyez vigilant(e)


par rapport aux contenus que vous publiez sur Facebook.
Posez-vous par exemple les questions suivantes : ce contenu
est-il légal ? Qui doit pouvoir le voir ? Serais-je embarrassé(e)
si cette information venait à être diffusée au-delà de mon
cercle d’amis ? Les personnes avec lesquelles je partage cette
information peuvent-elles se forger une image ou une opinion
déformée de la personne que je suis réellement ?

Vers un plan d’action


Avez-vous paramétré la confidentialité et la sécurité
de votre profil ?
Savez-vous utiliser les fonctionnalités disponibles sur
votre profil ? Avez-vous publié votre premier statut ?
Vous êtes-vous créé un réseau d’amis ?
Vous êtes-vous familiarisé(e) avec le vocabulaire
spécifique à Facebook ?

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4
Créer la page
professionnelle
de son entreprise
Les gens ordinaires propagent de bons ou de mauvais
renseignements plus vite que les spécialistes en marketing.

rAy johnson, blogueur et YouTubeur

Objectifs
>>> Créer la page professionnelle
de son entreprise sur Facebook.
>>> Découvrir les fonctionnalités
spécifiques aux pages.
>>> Faire ses premiers pas
dans l’administration de sa page.

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a structure d’une page professionnelle devrait vous sem-

L bler assez familière, car elle comprend de nombreux


points de similarité avec les profils personnels. En créant
le format « Page », Faceb ook a cependant souhaité proposer aux
professionnels des fonctionnalités spécifiques, qui visent à la
fois à protéger la confidentialité des abonnés, à rendre l’utili-
sation professionnelle de Facebook plus efficace… mais aussi
à trouver un moyen de monétiser l’audience de Facebook. Nous
allons découvrir comment.

AVIS D’EXPERT
Caroline Chanlon, Chargée de mission au sein de l’association
professionnelle Bourgogne Numérique
D La création d’une page Facebook est-elle à la portée de toute entreprise ?

« Oui, car créer une page Facebook pour une entreprise, une association,
une marque ou un produit est vraiment très simple ! Facebook est un outil
de communication intuitif et ergonomique, dont l’utilisation est adaptée à
tous : petites entreprises, artisans, commerçants… avec 30 millions d’uti-
lisateurs en France, c’est aujourd’hui le lieu où tout le monde se retrouve !
La procédure de création d’une page Facebook étant gratuite, même les
créateurs d’entreprise et, plus largement, tous ceux qui n’ont pas de bud-
get communication, peuvent envisager sans difficulté de se lancer. »
D Combien de temps faut-il prévoir ?

« Pour la création de la page en elle-même, une à deux heures suffisent


largement, pour peu que l’on ait déjà un peu l’habitude d’utiliser Face-
book (à titre personnel). »

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La création pas à pas de la page
professionnelle de votre entreprise

■ ■ ■ Commencez par vous connecter avec votre compte per-


sonnel ; celui-ci servira à administrer votre page professionnelle,
mais ne vous inquiétez pas, il restera invisible sur votre page.
Cliquez, tout en bas de page, sur « Créer une page » (gratuit).
Vous pouvez également vous rendre directement à l’adresse sui-
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vante : www.facebook.com/pages/create.php

Étape 1 : choisissez une catégorie


Vous allez devoir commencer par choisir entre six grandes caté-
gories de pages :
→ Lieu ou commerce local : cette catégorie est plus particuliè-
rement adaptée à tous les commerçants et aux entreprises qui
souhaitent favoriser l’accueil du public dans leurs locaux. E x :bou-
tique, discothèque, galerie d’art, restaurant, bijouterie, agent

4 Créer la page professionnelle de son entreprise 49

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d’assurances, etc. Vous devrez obligatoirement communiquer publi-
quement l’adresse physique de votre entreprise. Attention, contrai-
rement à d’autres, cette catégorie permettra aux utilisateurs de
Facebook de noter et déposer des avis à propos de votre entreprise.
→ Entreprise, organisme ou institution : cette catégorie s’adresse
plutôt aux entreprises et institutions nationales, qui n’ont pas spé-
cialement pour vocation d’accueillir le grand public dans leurs
locaux ou qui visent un public de professionnels. E x : agence de
communication, collectivité locale, entreprise industrielle, consul-
tant, cabinet d’ingénierie, etc.
→ Marque ou produit : cette catégorie vous permet notamment
de communiquer sur le nom de l’un de vos produits ou de l’une de
vos marques. E x : Nutella (plutôt qu’entreprise Ferrero, qui com-
mercialise le Nutella).
→ Artiste, groupe ou personnalité publique : cette catégorie est
plutôt dédiée aux célébrités, artistes, politiques, etc.

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→ Divertissement : choisissez cette catégorie si vous êtes une
station de radio, un média, un club de sport, etc.
→ Cause ou communauté : cette catégorie s’adresse essentiel-
lement aux œuvres caritatives et aux organisations à but non
lucratif.
Si aucun des choix proposés ne cor- CONSEIL PRATIQUE
respond à votre activité, vous pouvez > Dans la rubrique « À propos »
par exemple cliquer sur « Entreprise, de votre page, vous pourrez par
organisme ou institution » et choisir la suite modifier la catégorie que
« Petite entreprise». vous aviez initialement choisie.

Choisissez ensuite le nom de votre page. C’est un peu l’équiva-


lent des nom et prénom pour un profil personnel. Il s’affichera à
côté de votre photo de profil, sur toutes vos actions sur Facebook.
Évitez donc de choisir un nom à rallonge !
Attention, pour définir le nom de votre page, Facebook vous
demande de respecter un certain nombre de règles, parmi
lesquelles :
→ Respect de la propriété intellectuelle et du nom commer-
cial (ne pas utiliser un nom de célébrité, d’une autre entreprise,
etc.).
→ Pas de mo t générique, comme «Pizza » ou « Bière ».
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→ Pas trop de majuscules, pas de ponctuation inutile.


→ Pas de symboles ou caractères spéciaux.
→ Pas de mention de Facebook (ex : page Facebook de…).
→ Pas de mention du mot « officiel(le) » (ex : page officielle de…).
→ Pas de qualificatifs promotionnels (ex : la meilleure pizzeria
du quartier).
→ Pas de men tion du seul lieu géographique (ex: « Le Mans ») =>
vous devez préciser (ex : Pâtisserie XXX, Le Mans).
Plus d’infos sur: www.facebook.com/page_guidelines.php

4 Créer la page professionnelle de son entreprise 51

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Nous vous conseillons de bien réfléchir au nom que vous allez
choisir pour votre page, car il sera très difficile de le modifier
par la suite.
Puis complétez les autres champs, lisez les conditions générales
d’utilisation et cliquez sur « Démarrer ».

Étape 2 : présentez votre activité


et choisissez votre adresse URL personnalisée
→ « Description de la page » : insérez une phrase pour décrire
votre activité (vous pourrez facilement la modifier par la suite).
Soignez les mots-clés pour faciliter la recherche et/ou expliquez
ce que l’on pourra trouver sur votre page.
→ « Site web » : indiquez l’adresse URL de votre site, de votre blog
ou d’un autre compte créé sur les réseaux sociaux (ex : Twitter).
→ Attention au champ « Choisissez une adresse web unique
Facebook » : c’est ici que vous allez choisir ce qui sera l’adresse
URL personnalisée de votre page Facebook. Par exemple,
www.facebook.com/dixkatre = l’adresse que les internautes vont
taper pour accéder directement à votre page.
C’est un choix éminemment stratégique, car c’est l’adresse que
vous allez faire figurer sur votre vitrine, vos cartes de visite, etc.
Pensez à faire court et simple.

Bon à savoir
Votre adresse URL personnalisée sera par la suite difficile à
modifier, alors réfléchissez bien avant de la choisir.

Cherchez à lui donner une cohérence avec vos autres adresses


URL : celles de votre site et de vos comptes sur les autres réseaux
sociaux.
Dans l’attente, une adresse URL non personnalisée – très longue –
vous sera proposée.

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Étape 3 : ajoutez une photo de profil
Il s’agit de la petite photo, format
carré, qui va représenter votre entre- CONSEIL PRATIQUE
prise sur Facebook à chaque fois que > Si votre logo a été créé
vous agirez en tant que page. Votre par un graphiste, demandez-lui
photo de profil sera de préférence de le décliner également dans
votre logo. Sa taille idéale est au ce format carré.
minimum de 180 × 180 pixels.
Si vous n’avez pas encore choisi votre photo, vous pouvez ignorer
cette étape (bouton «ignorer»).

Étape 4 : ajoutez votre page à vos favoris


Il s’agit d’un raccourci pour retrouver votre page plus facilement
par la suite.

Étape 5 : choisissez une audience pour votre page


Cette étape a principalement pour objectif de préparer vos
futures publicités : si, à ce stade, vous n’envisagez pas d’acheter
d’espaces publicitaires sur Facebook, vous pouvez l’ignorer.
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4 Créer la page professionnelle de son entreprise 53

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TÉMOIGNAGE
Thierry Bezeux, L’Or des Valois (produits truffiers)
« Lorsque l’on gère plusieurs points de vente, faut-il créer une seule
page Facebook globale, ou bien une page distincte pour chaque bou-
tique? On se dit qu’une seule page, c’est moins de travail ! Mais j’ai
préféré la seconde option, pour plusieurs raisons:
•  mes deux points de vente ne se trouvent pas dans la même com-
mune (l’une dans le Château d’Entre Deux Monts, en pleine nature,
l’autre au cœur du Dijon historique);
•  si  les  produits  vendus  sont  similaires,  les  clientèles  ciblées, 
comme les activités proposées, sont différentes (à Dijon, notre
caveau peut accueillir des réunions de travail tandis qu’au Château,
on proposera plutôt des démonstrations de cavage).
Deux pages distinctes, avec chacune leur ligne éditoriale, per-
mettent à mon avis de diffuser des messages plus pertinents car
plus fidèles à l’ambiance de chaque lieu, comme à la personnalité
des équipes. C’est important et finalement, cela ne représente pas
tellement plus de travail d’animation ! »

Les fonctionnalités spécifiques


aux pages
■ ■ ■ Selon la catégorie choisie pour créer votre page, voici peu
ou prou à quoi elle ressemble désormais :
Les fonctionnalités de la barre bleu foncé ont été présentées
dans le chapitre précédent. Consultons maintenant plus attenti-
vement les fonctionnalités situées juste en-dessous:
→ « Page » : raccourci pour revenir sur le Journal de votre
page.
→ « Message » : raccourci pour accéder et répondre aux mes-
sages privés que les internautes adresseront à votre page.

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→ « Notifications » : comme pour votre profil personnel, les noti-
fications vous permettent d’être alerté lorsque quelqu’un inter-
agit avec votre page.
→ « Statis tiques » : cette fonctionnalité apparaîtra automatique-
ment par la suite. Elle vous servira à consulter des éléments sta-
tistiques à propos de l’activité de votre page : typologie de vos
abonnés, classement de vos messages par popularité, évolution
du nombre d’abonnés, etc.
→ « Outils de publication » : cette fonctionnalité, encore vierge à
ce stade, vous servira bientôt à accéder à vos messages publiés,
programmés ou à vos brouillons, notamment.
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4 Créer la page professionnelle de son entreprise 55

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Bon à savoir
Les pages peuvent recevoir des messages privés de leurs abon-
nés mais, contrairement aux profils personnels, elles ne peuvent
pas prendre l’initiative de leur envoyer un message. Pour éviter
le spam commercial, seules les réponses aux messages sont pos-
sibles, si et seulement si la conversation a été préalablement enta-
mée à l’initiative de l’internaute.

Le paramétrage de votre page


La fonctionnalité « Paramètres » est essentielle.
Comme vous le savez, les pages sont obligatoirement publiques
et visibles par tous les internautes (même ceux qui ne disposent
pas de compte Facebook). Contrairement aux profils person-
nels, la question de la confidentialité ne se pose donc pas : au
contraire, vous avez tout intérêt à ce que vos publications soient
visibles par le plus grand nombre !
Voici les paramétrages sur lesquels nous attirons plus particu-
lièrement votre attention :

Onglet « Général »
→ Visibilité de la page : cochez « Annuler la publication de la
page » si vous souhaitez pour l’instant travailler en mode « brouil-
lon ». Votre page sera alors uniquement visible de ses adminis-
trateurs, mais pas des internautes. N’oubliez pas de décocher
cette case dès que vous aurez finalisé sa création.
→ Publications des visiteurs : c’est à cet endroit que vous allez
décider si les internautes peuvent publier des messages ou pho-
tos sur votre page. Par exemple, si vous cochez « Réviser les
publications des tiers avant leur publication sur la page », il vous
sera possible d’examiner ces publications avant qu’elles n’appa-
raissent sur votre page.

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→ Audience du fil d’actualité : cette fonctionnalité optionnelle
vous permet de décider si vos publications peuvent être vues par
seulement une partie de vos abonnés, par exemple sur la base
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de critères géographiques ou d’âge. Nous vous conseillons de la


cocher pour bénéficier de cette fonctionnalité.
→ Messages : permet à tout utilisateur de Facebook d’envoyer un
message privé à votre page. Nous vous conseillons de la laisser
activée, faute de quoi les internautes ne pourraient pas contacter
votre entreprise en mode privé.
→ Restrictions liées au pays où à l’âge : vous permet d’empêcher
certaines personnes de consulter votre page, par exemple les
mineurs si vous êtes une entreprise qui commercialise de l’alcool

4 Créer la page professionnelle de son entreprise 57

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ou les personnes qui ne résident pas dans votre zone d’action si
vous êtes le revendeur exclusif d’une marque pour votre pays.
→ Filtre à in jures: vous permet d’empêcher les internautes de
publier, sur votre page, des messages comportant certaines
injures listées par Facebook.
→ Suggestion de pages similaires : si vous activez cette fonc-
tionnalité, la consultation de votre page sera suggérée aux uti-
lisateurs qui visiteront d’autres pages similaires à la vôtre. En
contrepartie, les visiteurs de votre page se verront suggérer la
visite de pages similaires à la vôtre.
→ Fusionner la page : vous permet de fusionner votre page avec
une page que vous auriez précédemment créée par erreur.
→ Supprimer la page: c’est à cet endroit que vous pourrez sup-
primer votre page, si vous le souhaitez.

Onglet « Rôles de la page »


Cet onglet vous donne la possibilité d’ajouter d’autres administra-
teurs autorisés à gérer, à vos côtés, la page de votre entreprise :
→ si vous souhaitez qu’un collaborateur vous aide dans la ges-
tion et l’animation de votre page, cette fonctionnalité vous évite
d’enfreindre les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook
en communiquant à un tiers les codes d’accès à votre profil
personnel ;
→ elle vous permet de gérer facilement les droits d’accès à l’ad-
ministration de votre page, en fonction des arrivées et départs
dans votre entreprise ;
→ le fait de pouvoir accéder à l’administration de votre page via
un autre profil est une solution de secours qui vous rendra un
immense service le jour où vous rencontrerez un problème avec
votre profil personnel.
Pour ajouter un administrateur à votre page, entrez, dans la
zone prévue à cet effet, le prénom et le nom d’une personne

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que vous souhaitez nommer comme administrateur. Vous pou-
vez inviter toute personne ayant un compte Facebook et avec qui
vous êtes ami(e) sur Facebook, ou taper son adresse e-mail si ce
n’est pas le cas. Dans tous les cas, cette personne devra accepter
votre invitation pour devenir administrateur.
Pour ajouter d’autres administrateurs, répétez l’opération autant
de fois que nécessaire.

Notez que Facebook vous permet de donner des droits


d’administration personnalisés pour
chaque nouvel administrateur. CONSEIL PRATIQUE
Vous l’aurez compris, même si >Si vous n’avez pas d’équipe,
vous travaillez seul(e), nous vous par mesure de précaution,
recommandons vivement d’ajouter vous pouvez donner des droits
au moins un autre administrateur à d’administration à l’un de
votre page. vos proches.

Onglet « Personnes et autres pages »


C’est dans cet onglet que vous pourrez consulter la liste des uti-
lisateurs de Facebook (personnes et pages) qui suivent votre
page.

Onglet « À la une »
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Cet onglet vous offre deux fonctionnalités différentes :


→ Mention J’aime : vous permet de « relier » votre page à
d’autres pages Facebook, qui apparaîtront dans une rubrique
« Aimé par cette page ». Il suffira alors à l’internaute de cliquer
sur une page pour aller la visiter. C’est une fonctionnalité que
nous vous recommandons d’utiliser si vous souhaitez mettre en
valeur d’autres pages Facebook de votre entreprise, ou bien des
pages de partenaires, de clients, de fournisseurs, des « univers
métiers » etc.

4 Créer la page professionnelle de son entreprise 59

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→ Propriétaires de la page : utile que si vous souhaitez que votre
profil personnel soit visible sur la page de votre entreprise. Cela
peut être intéressant si vous êtes en EURL ou auto- entrepreneur.

Les rubriques situées dans la photo de couverture

De gauche à droite, vous y retrouverez :


→ « Ajouter un bouton» : pour créer un bouton optionnel qui a
pour objectif de donner de la visibilité à une action. Cela peut être
une incitation à vous écrire, vous appeler, réserver ou encore
visionner une vidéo. Déterminez bien l’action à valoriser car
Facebook ne vous propose qu’un choix possible.
→ « J’aime » : c’est le bouton qui permet de s’abonner à votre page
et de suivre vos actualités. Nous vous invitons bien sûr à cliquer
vous-même sur ce bouton, afin d’aimer (en tant qu’individu) votre
page. Nous vous conseillons toutefois d’attendre d’avoir finalisé
votre page pour le faire, car tous vos amis en seront informés.
→ « Contacter » : c’est le bouton qui permet d’adresser un mes-
sage privé à votre page. Vous pouvez désactiver cette possibi-
lité dans les paramètres de votre page, mais avouez qu’il serait
dommage d’empêcher les internautes de vous contacter en mode
privé !

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→ Les points de suspension : ils vous donnent accès à un certain
nombre de fonctionnalités supplémentaires.

La rubrique « À propos »
Sans le savoir, vous avez déjà commencé à compléter cette
rubrique lors de la création de votre page ! Nous vous invitons de
poursuivre l’ajout d’informations en cliquant sur la petite flèche
à droite de la rubrique, puis en complétant les champs encore
vierges.
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4 Créer la page professionnelle de son entreprise 61

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Attention
Surtout, ne complétez pas le champ « Page officielle » ! Ce champ
est réservé à des personnes qui ont créé une page d’une marque,
d’un film, d’un personnage célèbre dont ils ne sont pas les proprié-
taires. Ce champ leur permet de relier leur page « non officielle » à
la page « officielle » de ce film, personnage ou marque.

Les fonctionnalités de publication


Les fonctions essentielles
Là encore, vous ne serez pas dépaysé(e) par rapport à ce que
vous connaissez sur votre profil personnel pour publier des sta-
tuts, des photos/vidéos et des événements.
Notez que les pages bénéficient d’une fonctionnalité très utile,
qui n’existe pas sur les profils personnels : la prog rammation de
messages. Avant de publier votre message, cliquez sur la petite
flèche à droite et choisissez « Programmer » pour définir le jour
et l’heure auxquels votre message se publiera automatique-
ment. Vous pouvez ainsi créer plusieurs messages par anticipa-
tion (jusqu’à 6 mois plus tard).
Vous pouvez aussi enregistrer votre message sous forme de
brouillon. Il vous suffira de retourner dans l’onglet « Outils de
publication » pour rep rendre la rédaction de votre brouillon et, une
fois achevé, le publier ou le programmer à la date de votre choix.

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Enfin, la zone « Événement/moment clé » vous offre trois fonc-
tionnalités supplémentaires :
→ Événements : créez des événements auxquels vous pourrez
inviter… non pas vos abonnés, mais les amis avec qui vous êtes en
contact via votre profil personnel! Cela va sans doute vous sur-
prendre, mais Facebook ne vous permet pas d’inviter vos abon-
nés aux événements de votre page. Pour donner de la visibilité à
vos événements professionnels, il est donc essentiel d’avoir un
nombre important d’amis sur votre profil personnel !
→ Moment clé : c’est une manière de mettre en avant un moment
important dans la vie de votre entreprise : déménagement, nou-
velle recrue, 1 000 e abonné à votre page, nouveau produit ou ser-
vice, etc.
→ Article : les statu ts sont limités à 63 000 caractères et leur
présentation est… plus que basique. Si vous n’avez ni site ni blog,
vous pourrez toutefois utiliser cette fonctionnalité pour bénéfi-
cier d’un plus grand nombre d’options de mise en forme: gras,
surligné, titres, photos intégrées, liens cliquables, etc.

Attention
La fonction « Booster la publication » est une fonctionnalité
payante qui s’apparente à de la publicité. Elle vous permet de rendre
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votre publication visible d’un plus grand nombre de personnes,


ycompris des utilisateurs qui ne sont pas encore abonnés à votre
page. Elle peut s’avérer être très utile au lancement de votre page,
pour donner rapidement de la visibilité à vos premiers contenus.
Grâce à cette fonctionnalité payante, vous n’avez même pas besoin
d’avoir d’abonné pour que votre publication soit vue de tous les habi-
tants d’une ville ou d’un quartier !

4 Créer la page professionnelle de son entreprise 63

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Les autres options de publication
Facebook vous propose quatre boutons grisés à gauche du bou-
ton « Booster la publication » :

− Le premier (appareil photo) sert à ajouter des photos ou vidéos


à votre publication. N’oubliez pas que les contenus « enrichis »
de multimédia sont toujours plus attractifs.
− Le deuxième (smiley) vous permet d’ajouter une émoticône,
symbole de votre humeur, émotion, ou état d’esprit…
− Le troisième (onglet) sert à ajouter un lieu.
− Le quatrième (horloge) vous permet de modifier la date et l’heure
de vos publications. Il est ainsi possible de les antidater! Votre
activité a débuté depuis longtemps ? Vous allez pouvoir réécrire
le passé et « storytelliser» l’hist oire de votre entreprise !

Le ciblage de vos publications


Lorsque votre page aura atteint plus de 5 000 abonnés – ce qui
pourrait arriver plus rapidement que vous le croyez, en suivant
bien les conseils de ce livre – vous verrez apparaître un cin-
quième bouton (sous forme de cible) permettant des critères de
ciblage avancés.

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Vous avez une offre pour les jeunes et une autre pour les seniors ?
Une promotion spéciale pour les habitants d’une ville ? Facebook
rend ainsi possible, pour chaque publication, de l’adresser à une
partie de vos abonnés, sélectionnés selon leur âge, leur sexe,
leur localisation ou encore leur niveau d’éducation.
Seules les personnes ciblées verront apparaître les publications
dans leur fil d’actualité.
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4 Créer la page professionnelle de son entreprise 65

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L’essentiel
Existe-t-il des règles concernant la création de la page de son
entreprise ? Oui, notamment concernant le nom de votre page
et les droits sur l’image de votre entreprise. Il est important
de les respecter si vous ne voulez pas risquer de voir votre
page supprimée par Facebook.
Puis-je donner un nom de page provisoire ? Oui, mais pour
éviter les tromperies, dès que vous aurez atteint 200 abonnés,
Facebook vous compliquera la vie pour le changer. Il est donc
important d’y réfléchir dès le début, comme pour l’URL.
Toutes les pages Facebook se ressemblent-elles ? Si
les structures se ressemblent, les contenus diffèrent !
Lesfonctionnalités de paramétrage vous permettent
depersonnaliser votre page à votre image.
Puis-je publier en mode privé sur ma page ? Non, toutes vos
publications sont publiques et visibles par tous. Si vous souhaitez
communiquer plus confidentiellement avec un nombre de
personnes restreint, choisissez plutôt de créer un groupe privé.

Vers un plan d’action


Avez-vous étudié toutes les possibilités de paramétrage
de votre page ? Avez-vous rempli tous les champs ?
Savez-vous programmer automatiquement une
publication sur votre page ? Avez-vous créé l’adresse
URL personnalisée de votre page ?
Avez-vous ajouté au moins un autre administrateur
à votre page ?

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5
Définir sa ligne
éditoriale

Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement.


Et les mots pour le dire arrivent aisément.

BoileAu 1

Objectifs
>>> Comprendre l’edgerank
et son impact sur l’éditorial.
>>> Choisir les sujets et messages
qui intéressent ses publics et répondent
aux objectifs.
>>> Construire son projet éditorial
et définir sa fréquence de publication.
>>> « Storytelliser » sa page.

1. Nicolas Boileau, L’Art poétique, 1674.

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aintenant que vous avez défini votre cadre d’action,

M paramétré votre profil et créé le brouillon de votre page,


il ne reste plus qu’à définir votre ligne éditoriale avant
de vous lancer. Dans ce chapitre, vous allez apprendre à choi-
sir les sujets qui intéressent vos prospects et clients, déter-
miner votre champ lexical, le ton de vos billets ou encore vos
règles d’interaction… Pour ce faire, il est d’abord essentiel de
bien comprendre les mécanismes de l’edgerank, cette formule
magique qui conditionne votre succès sur Facebook.

Contenus, vous avez dit contenus ?


La sélection impitoyable de Facebook
Lorsque vous cliquez sur « accueil », vous avez le choix entre
deux filtres pour votre fil d’actualité : afficher les actualités « les
plus récentes » ou les actualités « à la une ».
→ Les actualités «les plus récentes» sont af fichées par ordre
chronologique. Peu de personnes choisissent cette option. Si
vos publics se connectent à 18 h et que vous avez posté à 9 h du
matin, il y a de grandes chances que votre contenu soit noyé au
fond des fils d’actualité…
→ Le filtre « à la une » n’affiche que les informations qui passent
la sélection du fameux edgerank, cet algorithme qui analyse les
publications et sélectionne lui-même celles qu’il juge les plus
intéressantes pour chacun. Lorsqu’on sait que plus de 90 % des
membres consultent le fil d’actualité en mode «à la une », appli-
qué par défaut, on comprend l’importance de bien connaître les
critères et leviers qui permettent de l’influer.
Vous l’avez compris, le fonctionnement est bien plus compliqué
qu’un simple fil d’actualités ! En effet, un internaute peut aimer

68

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des milliers de pages, alors qu’il a en moyenne 150 amis, et
Facebook privilégiera toujours les contenus de ses amis dans
son flux. C’est une véritable bataille de l’attention qui s’engage.
La «sélection» est donc rude, et porte un nom : l’edgerank !

Comment fonctionne l’edgerank ?


L’edgerank, c’est l’algorithme Facebook qui détermine la visibi-
lité ou portée (reach) de vos publications. Sa formule exacte est
secrète et est basée sur plus de 10 000 paramètres, mais nous
pouvons décrypter les trois critères essentiels :
→ Le taux d’engagement. C’est le premier critère et le plus fon-
damental. Il s’agit de la manière dont la personne interagit avec
la page. Plus un internaute interagit («J’aime » ou autre réac-
tion, commentaire, partage…), plus les publications de cette page
apparaîtront sur son fil d’actualité. Facebook considère que si un
utilisateur interagit régulièrement avec une page, c’est que le
contenu proposé l’intéresse.
→ Le « poids » du contenu. Pour déterminer ce poids, Facebook
prend en considération le nombre de personnes qui interagissent
sur un contenu, mais aussi le type d’interaction. Ainsi, un commen-
taire pèsera plus lourd qu’un simple « J’aime ». Le poids dépend
aussi de la nature du contenu. Les contenus multimédias (photos,
vidéos), plus engageants, pèsent plus lourd qu’un lien ou un texte.
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

→ Le temps. L’âge d’un post est considéré par Facebook comme


un critère qualitatif. Un post datant de plusieurs heures aura
plus de difficultés à apparaître sur un fil d’actualités. Il est donc
primordial de savoir planifier ses publications afin de leur donner
la meilleure visibilité possible. Comme il est important que votre
communauté interagisse dès les premiers instants de publication
de vos posts… En moyenne, la durée de vie d’une publication sur
Facebook n’excède pas trois heures (sans interaction) et peut
aller jusqu’à une demi-journée (si le taux d’engagement est bon).

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Bon à savoir
Total d’engagement = réactions (« J’aime » et autres réactions)
+ commentaires + partages
Taux d’engagement = (total d’engagement/nombre de fans) × 100

Comment produire des contenus intéressants ?


La qualité d’une ligne éditoriale sur Facebook se jauge essentiel-
lement à trois paramètres interdépendants :
→ La qualité, variété et pertinence des publications : il faut pro-
duire ou relayer des contenus originaux, exclusifs et diversifiés.
Variés, aussi bien sur le fond (thèmes abordés) que sur la forme :
photos et GIF, vidéos, textes, liens cliquables etc.
→ La création de valeur de vos contenus, qui doivent apporter
du sens et engager : essayez d’obtenir un maximum d’interac-
tions (« réactions », commentaires et partages) avec des conte-
nus de qualité. Vos contenus doivent être vus et partagés le plus
possible !
→ Votre capacité à « transformer » : l’ob jectif de votre page n’est
pas de « collectionner » des abonnés et des « J’aime », mais de
vous permettre d’atteindre les objectifs concrets que vous vous
serez fixés… Pour beaucoup, il s’agit de vendre vos produits ou
services, donc de transformer vos « fans » en prospects et vos
prospects en clients. Vos finalités doivent guider vos choix édito-
riaux. Pour y arriver, vos contenus devront réussir à :
− captiver vos publics dans un contexte de « concurrence de l’at-
tention » paroxysmique ;
− accréditer votre expertise, votre savoir-faire ou les atouts de
vos produits.
La triangulation parfaite est ainsi d’apporter le bon contenu, au
bon moment, aux bonnes personnes !

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7 chiffres pour comprendre
→ Sans achat de publicité, seuls 5 à 16 % (en moyenne) des abon-
nés d’une page voient en réalité ses publications.
→ Un très bon taux d’engagement se situe autour de 5 % !
→ 97 % des abonnés voient les contenus des pages dans leur fil
d’actualité et non en allant sur celle-ci.
→ 95 % des abonnés ne retournent jamais sur la page qu’ils ont
«likée » ou « aimée ». Quant à ceux qui aiment votre page et n’inte-
ragissent plus avec elle, Facebook estimera qu’ils l’aiment «moins
que d’autres» pages et l a fera disparaître de leur flux d’actualité.
→ 80 % des internautes consultent Facebook sur mobile.
→ 80 % des page s Facebook n’atteignent pas les 1000 abon nés.
→ La moyenne d’âge sur Facebook est de 42 ans en France :
oubliez l’idée que ce n’est « que pour les jeunes » !

Quelques conseils de pros


→ Prévoyez de parler une fois de vous pour deux fois des autres.
→ Alternez textes, articles, photos, vidéos, infographies, son-
dages, etc., pour réussir votre « mix média » !
→ Au final , plus une publication sera conçue de manière à sus-
citer des interactions, plus elle sera visible, et meilleure sera la
visibilité des publications à venir.
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

→ N’oubliez pas qu’à chaque fois qu’un internaute réagit, aime,


commente ou partage un contenu sur votre page, tous ses amis
en sont informés.
→ L’essentiel n’est pas le nombre de fans mais l’engagement de
votre communauté !
→ Le travail ne finit pas mais « commence» au moment de la
publication et ce sont les « réactions», part ages et commentaires
qui donnent de la visibilité à vos contenus… c’est le Graal de tout
community manager !

5 Définir sa ligne éditoriale 71

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Quand publier ? À quel rythme ?
Maîtrisez la temporalité de vos publications
Règle d’or propre à Facebook : ne jamais y aller avec ses gros
sabots ! Et, sauf exceptions, éviter de publier trop souvent car
l’effet « spam » a un effet repoussoir immédiat.
On estime que le nombre idéal de publications sur une page se
situe entre trois à cinq par semaine, sans excéder deux par jour
au grand maximum.
Ensuite, le choix de l’horaire de publication n’est pas à laisser au
hasard ou « entre deux autres tâches ». Mieux vaut publier aux
heures où le public est disponible, sous peine de voir ses posts
tomber rapidement aux oubliettes.

Quels sont les meilleurs créneaux ?


Bien que les créneaux du matin (avant le travail), midi (pause-
déjeuner) et soir (après le travail) soient toujours plus favorables,
il n’y a pas de vérité définitive ; ces horaires varient en fonction de
vos publics, de leurs modes de vie… La bonne heure, c’est donc à
vous de la déterminer.

Bon à savoir
Pour connaître les jours et heures où les fans de votre page sont
les plus connectés, rendez-vous dans vos statistiques, et cliquez sur
l’onglet publication. Vous afficherez ainsi le module « quand vos fans
sont en ligne ».

CONSEIL PRATIQUE
> Testez ! Alternez des publications à des heures différentes de la
journée, et voyez quels sont les créneaux qui semblent les mieux
adaptés à votre communauté.

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D’une manière générale, on note que les conversations se font
principalement de 17 h à 20 h en France… et le week-end !

Comment publier en cas d’absence ?


Il est possible de programmer vos
posts, soit avec la fonction intégrée de CONSEIL PRATIQUE
Facebook (la petite horloge), soit avec > Si une bonne idée surgit,
des logiciels spécialisés comme Buffer. ne la publiez pas dans la foulée
Outre les logiciels de publication et d’une autre. Espacez toujours
d’analyse pour Facebook, vous en vos fulgurances de 3 à 4 heures.
trouverez dits de «marketing automation », qui peuvent être
utiles si vous avez une veille importante, ou encore un site ou un
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blog avec beaucoup de contenus.

AVIS D’EXPERT
Florent Hernandez, CEO de l’agence ALHENA
et de SOCIALLYMAP, un logiciel de « marketing automation »
D Dans quel(s) cas peut-on automatiser ses publications sur Facebook ?
et dans quel(s) cas ne faut-il pas le faire ?
« L’automatisation est un gain de temps certain mais il faut effectivement
faire attention à bien l’utiliser, pour ne pas desservir ses intérêts. Auto-
matiser une tâche n’est valable que lorsque celle-ci ne possède pas une

5 Définir sa ligne éditoriale 73

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grande valeur ajoutée, et qu’un outil suffisamment performant peut vous
remplacer de manière qualitative. »
D Comment automatiser intelligemment avec Sociallymap ?

« Sociallymap permet d’agréger des sources, de retravailler les contenus


(formats, timing), pour les reposter sur les réseaux, automatiquement.
Beaucoup de nos clients créent manuellement leurs publications sur
les réseaux, Sociallymap ne se chargeant que de relayer ces mêmes
contenus sur des profils ou pages d’ambassadeurs (direction, employés,
partenaires, etc.) selon des règles bien précises. »

Quels documents prévoir ?


Si vous êtes seul(e)
Dans le cas où vous êtes en libéral, auto-entrepreneur, TPE, ou
seul à animer votre page Facebook, la rédaction d’un document
unique nommé «ligne éditoriale » suffit.
Exemple de document « ligne éditoriale »

Date et heure
Format Sujet Objectif
de publication
Lancement
1er septembre Vidéo Vente
nouveau produit
Actualité d’un
Visibilité auprès
partenaire (ex. :
3 septembre GIF animé des abonnés
photos d’une
de ce partenaire
inauguration)
Conseils pour Image
6 septembre Article Facebook bien choisir tel d’expertise,
ou tel produit vente
Offre
10 septembre Offre Facebook Vente
promotionnelle
Événement  500 e fan Conversationnel
14 septembre
marquant (remerciements) (interactivité)

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L’écueil principal lorsqu’on est seul à gérer sa page Facebook est
de se dire « j’ai tout déjà dans la tête, je peux m’en passer »… Grave
erreur: coucher le cadre de vos idées sur papier vous permettra
non seulement d’avoir un aide-mémoire au quotidien, mais éga-
lement de savoir si vos écrits sont bien «dans les clous » et les
objectifs atteints !
Ce document de travail sera aussi utile, par la suite, à toute per-
sonne qui prendrait la main sur votre page en votre absence, ou
tout prestataire de service qui viendrait en renfort.

Si vous êtes plusieurs


Si votre organisation grandit ou si vous externalisez votre com-
munity management, vous avez tout intérêt à formaliser dès le
début d’autres documents.
→ Charte éditoriale (interne). C’est la pierre angulaire qui don-
nera le « ton » de votre entreprise sur les réseaux sociaux et une
intelligibilité à sa démarche.
→ Charte rédactionnelle (interne). Elle fixe une convention
d’écriture à destination de plusieurs contributeurs. Elle est
garante de l’harmonie et de la fluidité rédactionnelles.
→ Charte d’utilisation (interne). La CNIL (Commission nationale
informatique et libertés) recommande de donner aux salariés le
droit à un usage raisonnable d’Internet à des fins non profession-
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nelles depuis le lieu de travail. L’autorisation d’accéder à Face-


book peut faire l’objet d’une charte d’utilisation en fixant le cadre
dans l’entreprise.
→ Charte de modération (externe/interne). Son intérêt est indé-
niable, dès que vous avez atteint un grand nombre d’abonnés ou
si vous êtes sur un secteur sensible. Même sans valeur juridique,
la charte de modération permet de cadrer le débat, d’expliquer
les choix, sans que personne ne crie à la censure. Si plusieurs
personnes animent la page, il est bon de fixer les règles de modé-
ration, les limites du « trolling » ou de partager une FAQ.

5 Définir sa ligne éditoriale 75

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→ Social media planning (interne). Que vous soyez plusieurs
ou seul, nous vous conseillons de vous doter d’un « social media
planning », qui prévoira les publications aux heures les plus por-
teuses. Des outils en ligne et gratuits comme Trello ou Google
Agenda vous permettront d’en réaliser un facilement.

Comment trouver de bonnes idées ?


Partez en immersion et remuez vos méninges
Pour commencer, revenez sur les objectifs assignés à votre page
Facebook (voir le chapitre 2) : notez-les afin de les garder tou-
jours en tête dans la phase exploratoire qui va suivre. Ne bra-
dez pas le temps nécessaire à cette immersion, car l’écoute et
l’observation font partie des règles d’or sur les réseaux sociaux.

Inspirez-vous !
Ouvrez Facebook comme un grand livre dont vous allez dévorer
les pages… Notez les bonnes idées et l’intention qui les sous-
tend ! Recommencez tant que vous vous dites « Je vais avoir du
mal à trouver une idée de post par jour », jusqu’à ce que vous
vous disiez «Je vais avoir du mal à ne sélectionner qu’une idée » !

À télécharger sur www.dunod.com


En complément du livre, retrouvez en ligne de nombreuses inspi-
rations illustrées, glanées au fil de nos découvertes sur les pages
Facebook de grandes (et moins grandes) entreprises !
→ www.dunod.com/contenus-complementaires/9782100747146

→ Partager un bon moment avec ses abonnés.


→ Poser des questions à ses abonnés.
→ Valoriser les contributeurs.

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→ Surfer sur l’actualité.
→ Remercier ses abonnés.
→ Dévoiler les coulisses de son activité.
→ Partager ses succès.
→ Parler de son équipe.
→ Jouer sur l’humour.
→ Parler d’une nouveauté/exclusivité.
→ Proposer un avantage/bon plan en exclusivité.
→ Raconter l’histoire de son entreprise/utiliser ses archives.
→ Partager des conseils/astuces.
→ Mettre e n valeur ses partenaires.
→ Surprendre.
→ Lancer le débat.
→ Offrir du contenu viral.
→ Faire témoigner ses clients.
→ Se rendre utile.
→ Recruter.
→ Annoncer ses événements/ouvertures exceptionnelles.
→ Mettre ses produits en scène.

Le maître verbe : écouter


Maintenant que votre « culture Facebook » progresse, intéressez-
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vous à vos publics, observez-le, lisez les commentaires sur un


maximum de pages, mettez-vous à leur place…
Où sont mes cibles ? Quels types de contenus apprécient-elles ?
Quel est leur style de communication ? Qu’est-ce qui les cap-
tive, les énerve ? Comment les intéresser en leur proposant du
contenu qui n’existe pas ailleurs ? Qu’aiment-elles lire ou faire
sur Facebook ? Comment captiver leur attention, dans le contexte
ludique et amical où elles se trouvent ?

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TÉMOIGNAGE
Franck Duhamel, Cabinet CAPEC (expertise-comptable,
conseil et audit)
« Nous animons actuellement deux pages Facebook : l’une généra-
liste, présentant l’activité de notre cabinet, et l’autre intitulée «Le
Bistrot des créateurs », spécialement orientée vers les créateurs
d’entreprise, qui relaie les mises à jour de notre blog éponyme pour
booster son trafic.
Dès le départ, nous avons choisi de créer des passerelles entre le
monde virtuel (Facebook) et la «vraie vie ». Nous proposons ainsi
régulièrement aux créateurs d’entreprise intéressés de nous ren-
contrer dans des cafés, le plus souvent avec la participation d’un
expert qui répond aux questions du public. Bien sûr, nous annonçons
ces réunions sur notre page Facebook et nous y diffusons des photos
prises lors de la rencontre. C’est à la fois un moyen sympathique de
nous faire connaître auprès d’un public qualifié (les amis Facebook
des participants) et de prolonger, dans un contexte convivial, les
échanges initiés sur notre page. »

Nous vous conseillons de prendre contact avec quatre ou cinq


personnes qui ont exactement le profil des personnes ciblées
(« buyer persona ») et de les interroger sur leurs attentes vis-à-
vis de votre future page, ou de tester auprès d’elles des idées.

Ce que vous Ce qui intéresse


voulez dire vos cibles

Trouver la zone de pertinence

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Vous êtes ici eu cœur de ce que l’on nomme « user centric » !
Comme le révèle sans surprise une étude de 20161, les mots clés
de votre stratégie de contenus doivent être «informer, animer,
promouvoir, vendre, guider, assister, éclairer… »

Quelle stratégie de contenus ?


Des attentes variées en fonction des secteurs

Source : www.slideshare.net/HIFrance/prsentation-social-life-2016

Que font vos concurrents ?


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Allez sur les pages de cinq à sept de vos concurrents les plus influents
(communauté importante, fort taux d’engagement). Demandez-
vous quels objectifs ils ont cherché à atteindre, comment ils y sont
parvenus, ce qu’ils publient, ce qui marche le mieux…
Cette analyse des pratiques de la concurrence doit être faite avec
rigueur dans un document « Benchmark éditorial ». Plus cette
démarche de recherche, de récolte et d’analyse sera longue,

1 Harris Interactive France, 2016.

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mieux vous saurez vous positionner. Profitez-en pour noter toutes
les sources d’information (blogs ou médias) de sujets proches de
votre activité ou pouvant intéresser vos publics.
Les quest ions à vous poser:
→ Qu’est-ce qui fonctionne chez mes concurrents ? Comment
faire mieux ?
→ Quelles sont mes sources privilégiées, quels sujets relayer,
autres que mes propres productions?
→ Quels types de contenus exclusifs vais-je produire ? Sont-ils
multimédias et variés ?

Savoir formaliser sa ligne éditoriale


Une méthode simple
Formaliser sa ligne éditoriale peut se faire en allant d’une simple
feuille rédigée sur un coin de table, à des documents de plusieurs
centaines de pages, et des tableaux croisés dynamiques ! Nous
proposons ici une méthode simple pour démarrer votre activité.
Elle sera constituée d’un tableau, que nous appellerons « posi-
tionnement et projet éditorial » (PPE).

Le positionnement et projet éditorial (PPE)


Ce tableau appelé (PPE) est composé de 5 sous-parties :
→ Objectifs
Listez ceux définis dans votre cadre d’actions (voir le chapitre 2)
en vous demandant la manière dont vous comptez les atteindre
avec votre éditorial.
→ Cibles
− Sociologie des cibles prioritaires.
− Attentes et préoccupations de ces publics.

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− Vos attentes vis-à-vis de ces publics.
− Réassignation ou segmentation de vos objectifs par cibles.
→ Promesse
− Raisons pour lesquelles les internautes vous suivent et plus-
value que vous leur offrez: regard décalé, offres spéciales,
contenus exclusifs, information premium…
− Message(s) et valeurs que vous souhaitez véhiculer et promouvoir.
C’est ici la clé de voûte de votre stratégie: quel « petit pl us» offrez-
vous à vos fans ? Prenez la peine de réfléchir à cette question :
« Si ma cible a déjà mon site dans ses favoris, et (le cas échéant)
me suit déjà sur les autres réseaux sociaux, que vais-je lui offrir
de différent sur ma page ? » Pour certaines grandes marques de
vente, il s’agit par exemple du lieu des « codes promos ». Pour
d’autres, la différence peut être éditoriale, conversationnelle…
→ Stratégie de contenus
− Positionnement éditorial : thématiques de publication, sujets
sensibles et/ou interdits et/ou soumis à validation, etc.
− Sources à privilégier/pages benchmarkées.
− Rythme et horaires de publication.
− Ton : quel est le plus adapté à vos cibles ? Gardez en tête d’être
« user friendly » ; l’idée est de vous adresser à vos publics
comme à des pairs, d’égal à égal.
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− Type de publications : nous sommes dans l’ère du « rich media »


et de l’expression par l’image! « Une imag e vaut mille mots» :
la phrase de Confucius est plus vraie que jamais à l’ère des
smartphones qui privilégient l’image au texte.
→ Stratégie d’animation et de conversation
− Modération : dans quels cas allez-vous modérer? exclure des
utilisateurs ?
− Animation : de quelle manière allez-vous répondre, relancer et
faire vivre le débat ?

5 Définir sa ligne éditoriale 81

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− Participation, co-création : comment allez-vous faire partici-
per vos publics ? Faire rencontrer vos cibles, les faire jouer à
un jeu concours, participer à des actions concrètes, tester une
idée ou un produit ?

Faites bouger les lignes !


La ligne éditoriale est tout sauf un document figé : vous l’avez
établi au départ avec une idée forcément vague de vos contenus
réels. Votre PPE est donc aujourd’hui une « version 1.0 » qui ne
cessera d’évoluer au fil du temps.

Écrire son propre conte de fées


Racontez des histoires, pas des bobards !
Penser storytelling, c’est raconter des histoires dans le sens noble
du terme, faire passer ses messages à la manière des contes et
récits. Il est important de trouver une cohésion d’ensemble, afin
que votre page Facebook raconte une histoire cohérente.
Il faut que chaque publication fasse sens, et que l’ensemble pré-
serve un équilibre entre l’argumentation et l’émotion, entre le
texte et l’image. Facebook vous offre la possibilité de libérer votre
créativité : ne vous cantonnez par au narratif, jouez sur l’émotion
suscitée par les images ou vidéos. Vos seules limites : rester vrai,
ne jamais tromper vos lecteurs ni tronquer votre image.
Les « moments clés » (dits aussi « milestones» ou événements mar-
quants) de votre page sont un bon moyen de raconter le passé de
votre entreprise si celle-ci n’est pas nouvelle… Facebook vous per-
met ainsi de remonter dans le temps sur plus d’un siècle ! Le moment
à saisir dans tous les cas est celui de la création de votre société.
Enfin, c’est toute votre communication dans son ensemble
qui doit garder cette cohérence : l’univers graphique entre vos

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supports print, votre site web et votre page Facebook doit être
cohérent ! Jouez sur les passerelles entre les différents médias :
par exemple rajoutez le QR Code de votre page Facebook sur vos
flyers, initiez le début d’une histoire sur un média, racontez la
suite sur un autre, ou trouvez différents angles de traitement
du même événement sur vos différents supports… Avec un peu
d’entraînement, vous deviendrez vite un maestro du multimédia !

Storytelling visuel
Entraînez-vous à l’art du « storytelling visuel » ou « pic speech »,
qui consiste à raconter une histoire avec des images et photos,
parfois en rajoutant du texte ou des émoticônes.
Plus que jamais, la grande mode est aux GIF animés, souvent
constitués d’extraits de films. Pour ceux-ci, il existe de nom-
breuses banques d’images, dont Giphy, ainsi que de nombreux
outils de création d’image dont Pablo et Canevas – une technique
à rôder, si vous ciblez les moins de 35 ans, qui en raffolent.

Testez en permanence vos idées


Vous avez désormais tout en mains pour commencer à écrire
votre «success story » sur Facebook! Pour les parfaire, il faudra
tester vos idées sur un maximum de personnes autour de vous.
Confrontez d’abord les vôtres à un premier cercle, puis un
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

second, jusqu’à quelques clients de confiance : le simple fait


de devoir résumer et exprimer intelligiblement votre idée vous
aidera à la faire progresser. Et si vous n’y arrivez pas, c’est sans
doute qu’elle n’est pas bonne car… voir citation en épigraphe.

5 Définir sa ligne éditoriale 83

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L’essentiel
Comment réussir votre ligne éditoriale ? Les principaux
critères de réussite de vos pages sur Facebook sont liés
àla pertinence de vos contenus et l’engagement avec
votreaudience-cible, soit le nombre d’interactions.

Quel type de contenus publier ? Privilégiez ce qui intéresse


votre audience. Ne parlez pas que de vous, devenez plutôt un
« rédacteur en chef » qu’un « rédacteur » ! Écrivez « multimédia » 
en alternant textes, articles, photos, vidéos, sondages…

À quel rythme publier ? L’important est de marquer


unerégularité, de créer des rendez-vous, et d’espacer
vospublications de plusieurs heures. Publiez en moyenne
deux à trois posts par semaine.

Vers un plan d’action


Quels objectifs avez-vous pour vos cibles
et quels sont les contenus qui les intéressent ?
Comment comptez-vous vous organiser pour publier
au moment où votre audience est connectée ?
De quelle manière souhaitez-vous la faire participer
à la ligne éditoriale de votre page ?
Qu’est-ce qui captivera l’attention de vos clients
et prospects, les fera réagir ?
Quel sera le « petit plus » que vous offrez aux abonnés
de votre page ?

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6
Écrire sur Facebook

La forme, c’est le fond qui remonte à la surface.

victor hugo

Objectifs
>>> Comprendre les règles de
publication spécifiques aux pages
Facebook.
>>> Apprendre à utiliser les
fonctionnalités éditoriales.
>>> Éviter les erreurs fréquentes.

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a y est, vous avez défini votre ligne éditoriale et vous vous

C êtes familiarisé avec la publication de premiers mes-


sages simples. Il est temps de vous perfectionner avec
un peu de technique… Dans ce chapitre, nous vous proposons
à la fois de découvrir certaines fonctionnalités propres à Face-
book, mais aussi d’apprendre à rédiger spécifiquement pour ce
réseau social. C’est parti !

Comment rédiger la publication


Facebook parfaite ?
■ ■ ■ Si vous deviez rédiger une plaquette de présentation de
votre entreprise, vous exprimeriez-vous de la même manière
que lorsque vous discutez avec un client ? Non, bien évidem-
ment ! Sur Facebook aussi, il va vous falloir apprendre quelques
codes, trouver une tonalité spécifique, entre écriture et oralité, et
respecter quelques règles éditoriales de base. Voici lesquelles.

Sept règles essentielles d’écriture


→ Ne soyez pas trop formel. Lorsque vous rédigez, privilé-
giez l’expression à la première personne (« Je », « Nous »), les
verbes d’action à l’impératif (« Dites-nous », « N’oubliez pas »),
plutôt que les tournures impersonnelles (« Il convient de noter
que… », « Veuillez trouver ci-joint »), qui sont à proscrire car elles
ne sont absolument pas adaptées au style Facebook. Soyez bien
plus décontractés que si vous deviez rédiger un discours, par
exemple !
→ À l’inverse, soyez conviviaux… mais pas trop informels !
N’oubliez pas que votre page est le reflet de votre activité profes-
sionnelle, et non une discussion entre copains. On nous demande

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souvent : « Faut-il tutoyer sur Facebook ? » Eh bien, d’une manière
générale, ce n’est pas la règle, mais tout dépend des cibles que
vous visez et des usages dans votre secteur d’activité. Vous pou-
vez tutoyer si vous vous adressez majoritairement à des enfants
ou ados, ou si « dans la vraie vie» vous tutoyez facilement, mais
dans la majorité des cas, il est d’usage de conserver le vouvoie-
ment. D’une manière générale, nous vous conseillons de rédiger
à la manière d’une discussion avec un client : votre style ne doit
pas être ampoulé, mais il ne doit pas non plus être perçu comme
trop familier.
→ Multipliez les illustrations. Sur Facebook, notre œil est
immédiatement attiré par les images et les vidéos, qui obtiennent
un meilleur «reach » et taux d’engagement. Si vous avez des
messages importants, faites-les passer par un visuel ! Dans une
logique de variété des posts, usez-en au maximum sans toutefois
en abuser.

Bon à savoir
Pour créer facilement des illustrations, utilisez des outils gratuits
comme :
• Pablo (de Buffer) : très simple à prendre en main, il permet d’uti-
liser une base d’images gratuite et/ou d’ajouter du texte ou un logo
sur une image.
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

• Canva : plus élaboré, il permet de créer vos images à la dimension


appropriée, ou d’utiliser des canevas gratuits ou payants pour tra-
vailler et personnaliser vos illustrations.
• Landscape : utile si vous cherchez à redimensionner vos photos,
en particulier si vous souhaitez optimiser une même photo pour
l’utiliser sur plusieurs réseaux sociaux.
• MakeAGif, Bloggif ou Giphy : pour créer des GIF animés personna-
lisés sur la base de vos propres photos ou vidéos, ou chercher des
GIF déjà créés et prêts à être utilisés.

6 Écrire sur Facebook 87

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→ Combien de caractères ? Techniquement, vous pouvez
écrire des messages jusqu’à 63 000 caractères, mais nous vous
conseillons de faire bien plus court ! Les études indiquent que
sur Facebook, les messages les plus efficaces font moins de 80
caractères : au-delà, l’interactivité est en général moins élevée.
Si vous avez besoin d’écrire un message plus long, intégrez plu-
tôt un lien cliquable vers votre site ou blog (où vous pourrez déve-
lopper votre contenu), ou bien utilisez le format «Articl es » de
Facebook (voir paragraphe suivant).
→ N’écrivez JAMAIS l’int égralité de votre message en majus-
cules ! Sur Internet, les majuscules sont utilisées pour indiquer…
que l’on crie. Si vous rédigez vos publications entièrement en
majuscules, les internautes vont immédiatement se sentir agres-
sés! En outre , l’œil humain les lit moins bien.
→ Variez les médias aussi souvent que vous le pouvez ! Photos
ou albums photos, dessins, vidéos, textes, liens cliquables, GIF
animés, smileys… sans compter certaines fonctionnalités (évé-
nements, moments clés, etc.) qui permettent de faire varier les
formats… Bref, vous n’avez que l’embarras du choix !
→ Enfin, faites de l’humour votre arme fatale! C’est ce qui plaît le
plus sur Facebook. N’oubliez pas que vos abonnés y viennent essen-
tiellement pour se distraire et y trouver des occasions de sourire!

Dix pièges à éviter


→ Ne publiez pas la photo d’une personne (par exemple, un client
ou un salarié) sans son accord écrit . Cette personne pourrait par
la suite vous demander un dédommagement en justice. Gardez à
l’esprit que d’une manière générale, le cadre juridique qui s’ap-
plique sur Facebook est similaire à celui qui s’impose à la presse.
→ Ne reproduisez pas une image (article de presse scanné ou
photographié, photo d’un photographe professionnel ou ama-
teur, infographie, etc.) sans l’accord écrit de son auteur.

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→ Ne soyez pas trop commercial (ou trop institutionnel) : plutôt
que de matraquer un argumentaire commercial pour vendre un
produit ou service, parlez plutôt de ce qu’il apporte à vos clients !
Dans vos publications, suivez la règle du 80 -20 : 80 % de contenu
divertissant ou informatif et 20 % de contenu commercial.
E xEmplE : en pleine canicule, pour stimuler l’acte d’achat, plutôt
qu’un argumentaire commercial, Carrefour a choisi de publier
une courte vidéo d’un ventilateur en train de tourner, accom-
pagné du texte : « approchez-vous de l’écran… alors, ça fait du
bien ? » et d’un lien cliquable vers son catalogue en ligne.
→ Évitez d’utiliser  des images de mauvaise qualité.
→ Soyez vigilant sur l’orthographe : une étude britannique a
récemment démontré que les ventes chutent de 40 % sur les sites
Internet qui contiennent des fautes d’orthographe. Ne négligez
pas non plus la ponctuation : les publications qui contiennent des
points d’exclamation ou d’interrogation reçoivent plus d’engage-
ment que les autres !
→ Si vous intégrez un lien URL cliquable dans votre publication,
il risque d’être long et de pénaliser l’attrait visuel de votre publi-
cation. Dans ce cas, supprimez-le dès que Facebook l’a trans-
formé en aperçu (illustration + résumé), ou bien, si vous tenez
absolument à le faire figurer, utilisez un raccourcisseur d’URL
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comme Bitly.com.
→ Ne dupliquez pas automatiquement tous vos tweets ou
photos Instagram sur votre page Facebook : leur fréquence de
publication lasserait vos abonnés Facebook et de surcroît, leur
présentation ne serait généralement pas adaptée. Si vous devez
automatiser, utilisez des outils intelligents comme Sociallymap,
Hootsuite ou Buffer (voir chapitre précédent).
→ Être concis, cela ne signifie pas faire l’impasse sur un mes-
sage d’accompagnement !  Évitez  par  exemple  de  publier  une 

6 Écrire sur Facebook 89

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photo sans l’accompagner d’un message de quelques mots qui
la relie à l’activité, à l’histoire ou aux valeurs de votre entreprise.

TÉMOIGNAGE
Laëtitia Noblesse, Manga-T (manga café et produits japonais)
« Je dois vous avouer que les publications qui ont le plus de succès
sont les photos et vidéos dans lesquelles… je me mets en scène ! Par
exemple, une vidéo où je me filme en train de faire le ménage dans
le magasin sur de la musique pop japonaise, qui a récolté un nombre
de vues et d’interactions astronomique.
Les présentations des nouveaux produits fonctionnent aussi très
bien: en général, les clients affluent pour les demander dans les
heures qui suivent, comme en avril avec le « bubble tea »… en
rupture de stock au bout de seulement 48 heures.
Sur Facebook, j’ai choisi de m’adresser aux clients comme je le
ferais avec des amis. Cela casse la distance «vendeur-client » et j’ai
remarqué qu’en boutique, les nouveaux clients me regardent et me
parlent comme s’ils me connaissaient déjà bien, en faisant allusion
à certains de mes posts.
N’ayant pas vraiment “pignon sur rue”, je suis certaine que la page Face-
book de Manga-T contribue grandement au succès de ma boutique ! »

→ N’oubliez pas vos abonnés en mobilité ! Aujourd’hui, 80 % de


vos abonnés consultent Facebook depuis un smartphone ou une
tablette : facilitez-leur la vie en intégrant dans vos publications
des liens URL renvoyant vers des sites « Responsive design »,
c’est-à-dire adaptés à la lecture sur les smartphones et tablettes.
→ Ne faites pas fi des règles de « l’étiquette Facebook », c’est-
à-dire des codes tacites : citez toujours vos sources, ne cliquez
pas sur « J’aime » sur vos propres publications, n’ignorez pas les
questions ou commentaires lorsqu’ils sont légitimes, ne deman-
dez pas des « J’aime » ou des « Réactions » sans raison, restez en
toutes circonstances courtois et respectueux (et faites respecter
cette règle par vos abonnés), etc.

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Les fonctionnalités éditoriales
Deux fonctionnalités pour mieux vous organiser
Nous avons déjà évoqué (chapitre 4) deux fonctionnalités spéci-
fiques aux pages et pratiques en termes d’organisation :
→ la prog rammation des messages;
→ les brouillons .

Bon à savoir
• Si  vous  avez  programmé  un  message  automatique  et  que  vous 
souhaitez le repasser en mode brouillon, positionnez-vous sur votre
publication programmée et utilisez la fonctionnalité « Supprimer le
calendrier ».
• La fonction « Antidater » sert quant à elle à publier votre message 
à une date passée. Vous pouvez par exemple l’utiliser pour raconter
l’histoire de votre entreprise et relater des faits antérieurs à la créa-
tion de votre page Facebook.

Attention, ces deux fonctionnalités doivent être utilisées avant de


cliquer sur le bouton « Publier » :
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6 Écrire sur Facebook 91

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Dix fonctionnalités pour doper la visibilité
de vos publications
Ces fonctionnalités ont toutes comme point commun de donner
davantage de visibilité à vos publications dans le fil d’actualité de
vos abonnés. Explications.
→ Le moment c lé

Matérialisé par un drapeau bleu, ce format est réservé aux


moments importants de votre entreprise : lancement d’un nouveau
produit, arrivée d’un nouveau salarié, 1 000e abonné à votre page
Facebook, récompense ou distinction, déménagement, etc. C’est
aussi un signal que vous transmettez à l’edgerank de Facebook
pour indiquer que cette publication est importante et qu’il serait
bon de lui donner davantage de visibilité qu’une autre publication.
Attention, Facebook va vérifier la réelle importance de votre
moment clé en testant la réaction de vos abonnés : il ne faut
donc pas abuser de ce format et véritablement le réserver aux
moments clés de votre activité.
Pour créer un « Moment clé », positionnez-vous comme pour
publier un statut simple, cliquez sur « Offres, événements » et
choisissez « Moment clé », puis ajoutez une ou plusieurs photos
et complétez les champs proposés :

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→ Le ciblage de l’audience

Matérialisée par une icône en forme de cible (qui doit être utili-
sée avant de cliquer sur le bouton « Publier »), cette fonctionnalité
va vous permettre de définir le profil-type des personnes prio-
ritairement concernées par votre publication (par exemple, les
femmes de 24 à 49ans).

Attention
La fonctionnalité de ciblage ne peut être utilisée qu’à partir de
3000 abo nnés et si vous l’avez au préalable activée dans le para-
métrage de votre page (voir chapitre4).

C’est donc une manière de donner davantage de visibilité à votre


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publication vis-à-vis d’un nombre d’abonnés certes plus res-


treint, mais mieux qualifié.
Le ciblage de l’audience ne doit pas être confondu avec la fonction-
nalité « Restriction d’audience », qui est destinée à rendre votre
publication invisible d’un certain type de public : par exemple, les
moins de 18 ans si vous êtes une marque d’alcool.
→ Mentionner (taguer) d’autres pages
Dans vos messages, vous pouvez mentionner (on dit aussi
« taguer » ou « identifier »). Pour cela, tapez @ et (sans espace)

6 Écrire sur Facebook 93

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le nom exact de la page que vous souhaitez citer, afin de le faire
apparaître automatiquement.
Lorsque Facebook aura fait apparaître le nom de la page concer-
née, cliquez dessus pour l’intégrer à votre message. Une fois
votre publication publiée, le nom de la page taguée apparaîtra en
bleu et sera cliquable.
L’intérêt de taguer d’autres pages dans une publication ? Vous vous
donnez ainsi des chances de rendre votre publication visible non
seulement auprès des abonnés de votre page, mais aussi auprès des
abonnés de la page taguée (qui ne sont, pour la plupart, pas encore
abonnés à la vôtre). C’est un moyen efficace de faire connaître votre
page à un public d’abonnés potentiellement proche du vôtre.
→ Épingler en haut une publication
La  fonctionnalité  « Épingler  en  haut »  (précédemment  appelée 
« Ancrer en haut ») se matérialise par une icône en forme de
ruban de couleur orange :

Elle sert à maintenir tout en haut de page une publication


ancienne, qui restera affichée en premier même lorsque vous
aurez publié des publications plus récentes.
C’est donc un format destiné à mettre en valeur une publication
que vous estimez importante pour les internautes qui visiteront
votre page : par exemple, une offre spéciale, une actualité, un
nouveau produit ou service, etc.
Pour utilis er « Épingler en haut », positi onnez-vous sur la publi-
cation que vous souhaitez mettre en valeur (elle doit être déjà
publiée sur votre page), cliquez sur la petite flèche en haut à
droite et choisissez « Épingler  en haut ».
Pour « désépingler » votre publication, refaites la même manipu-
lation et cliquez sur « Détach er du haut».

94

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Attention
Il n’est possible d’épingler en haut qu’une seule publication. Si
vous épinglez en haut une seconde publication, la première se
désépinglera automatiquement.

→ Intégrer une publication


Cette fonctionnalité sert à «copier », dans votre site ou blog, l’une
de vos publications Facebook, qui conservera alors la même
mise en forme que sur Facebook. C’est un moyen de donner de
la visibilité à votre publication auprès d’un public d’internautes
qui ne connaît peut-être pas l ’existence de votre page Facebook.
En pratique, vous utiliserez un code, dit « embed », qu’il suffit de
copier puis de coller dans votre outil d’administration de site ou
blog :
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L’avantage par rapport à une simple copie d’écran ? Les inter-


nautes pourront cliquer directement dans votre publication inté-
grée pour s’abonner à votre page Facebook ou pour la consulter !
→ L’activité/humeur
C’est une fonctionnalité qui vous permet d’ajouter un smiley ou
une émoticône au-dessus de votre statut, ainsi qu’un descriptif
ou quelques mots d’accompagnement.

6 Écrire sur Facebook 95

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En termes de visibilité, cette fonctionnalité peut être intéres-
sante, car elle apporte généralement un peu de couleur au texte
et fait parfois ressortir visuellement, dans le fil d’actualité de vos
abonnés, votre publication par rapport à d’autres.
Pour l’utiliser, cliquez sur le smiley situé en bas du cadre « statut » :

Puis, choisissez parmi les propositions automatiques de Face-


book ou personnalisez votre statut.
→ L’événement
Facebook vous permet non seulement de créer des événements,
mais aussi d’y inviter directement… non pas les abonnés de votre
page comme cela semblerait logique, mais uniquement les amis
de votre profil personnel ! D’où l’intérêt de développer votre
réseau personnel (voir le chapitre 3).
Vous  pouvez  par  exemple  utiliser  le  format  « Événement »  pour 
tout événement non privé que vous organisez : inauguration, lan-
cement de produit, cocktail d’anniversaire de votre entreprise,
dégustation, etc. En effet, sur une page (contrairement aux profils
personnels), vous ne pouvez pas rendre un événement privé : il est
obligatoirement visible par tout internaute qui consulte votre page.
L’événement est un format intéressant en termes de visibilité,
pour au moins deux raisons :
→ lorsque vous invitez une personne à votre événement, elle reçoit
une notification (et peut donc difficilement manquer l’information) ;
→ votre événement à venir s’affiche non seulement dans le Jour-
nal de votre page, mais aussi dans une rubrique spécifique située
dans la colonne de gauche de votre page.

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Pour créer un événement, positionnez-vous dans le cadre de
rédaction des statuts, choisissez « Offre, événement » puis « Évé-
nement », et enfin complétez les rubriques de description de
votre événement :

→ Le hashtag (ou mot-dièse)


En la matière, Facebook a «honteusement » copié l’une des
fonctionnalités de Twitter qui fonctionnent le mieux: le hashtag,
matérialisé par le symbole #.
Le hashtag est un moyen de classer les conversations par thème
et de découvrir – ou retrouver – facilement toutes les publications
publiées par des pages ou par des internautes sur un sujet particulier.
En effet, en ajoutant le symbole # devant un mot (par exemple
#liqueur), vous rendrez ce mot cliquable vers tous les messages
émis avec le même hashtag. C’est donc un moyen intéressant de
découvrir d’autres utilisateurs qui s’intéressent aux mêmes thé-
matiques que vous, de faire de la veille et bien sûr, de donner de
la visibilité à vos posts auprès d’un public qualifié.
Mais en pratique, contrairement à Twitter ou Instagram, le hash-
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tag reste assez peu employé par les utilisateurs de Facebook.


Vous pouvez donc faire des tentatives d’utilisation du hashtag,
mais n’en espérez pas des résultats miraculeux !
→ La photo de couverture
N’hésitez pas à modifier régulièrement (une fois par mois ou par
trimestre, par exemple) la photo de couverture de votre page.
Facebook est en effet assez « généreux » avec ce format et il l’af-
fiche généralement plus volontiers, dans le fil d’actualité de vos
abonnés, que des publications « classiques ».

6 Écrire sur Facebook 97

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Utiliser votre photo de couverture pour faire passer des mes-
sages est souvent une bonne idée ! À condition de ne pas la noyer
de texte non plus : soyez concis, pensez «slogan » ou « call to
action ». Un exemple :

→ Booster la publication
La fonctionnalité « Booster la publication» est en réalité l’un
des formats publicitaires (donc payants) de Facebook. Nous en
reparlerons dans le chapitre 8.

Huit formats pour varier vos messages


Nous allons maintenant aborder huit fonctionnalités qui vous
permettront d’éviter la monotonie et de diversifier la forme de
vos publications.
→ L’article
L’article vous permet de publier des textes longs dans une mise en
forme attractive, puisqu’elle se rapproche de celle d’un article de
blog. C’est un format qui a du mal à décoller et n’équivaut pas un
Wordpress, Tumblr ou Medium. Toutefois, c’est un bon compromis
si vous n’avez pas de blog et que vous ressentez le besoin d’écrire
des textes longs. Vous pourrez par exemple y intégrer des images,
des titres, des liens cliquables, du gras, de l’italique, etc.
Pour créer un article, positionnez-vous dans le cadre « Statut »,
choisissez « Offre, événement » puis « Article » :

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Attention
Actuellement, il n’est pas possible de programmer un article à
une date ultérieure de publication. En revanche, vous pouvez cli-
quer sur «Enregistrer » pour enregistrer une version provisoire de
votre article et revenir le compléter ultérieurement dans la section
« Articles », rubrique «Brouillons ».

→ La vidéo et le « Live video »


Depuis 2015, Facebook vous permet de télécharger vos vidéos
directement dans vos publications:
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Pour que votre vidéo soit la plus bénéfique possible à votre page,
nous vous recommandons vivement d’utiliser ce format, plutôt
que de publier votre vidéo sur YouTube ou Dailymotion puis d’uti-
liser sur Facebook un lien cliquable. Dans la guerre des formats
vidéos, Facebook déclasse ainsi les liens Youtube au profit de sa
plateforme : si malgré cela, vous tenez à utiliser Facebook pour
promouvoir votre chaîne Youtube, publiez les vidéos sous forme
d’image, avec un lien cliquable : le « reach » sera meilleur.

6 Écrire sur Facebook 99

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Conseils
• Faites en sorte que les premières secondes soient accrocheuses, 
car Facebook fait défiler automatiquement les vidéos dans le fil
d’actualité de vos abonnés et s’ils ne sont pas convaincus, ils ne
regarderont pas la vidéo en entier.
• Racontez  une  histoire qui puisse être comprise sans le son :  vos 
abonnés ne l’entendront que s’ils cliquent sur la vidéo.
• Complétez soigneusement tous  les  champs  proposés par  Face-
book : description, titre et catégorie, vignette (l’image qui apparaîtra
avant que la vidéo démarre), appel à l’action.

Le « Live vidéo » est, quant à lui, l’une des nouveautés Facebook


de début 2016, en concurrence directe de Periscope, lancé
fin2014 et racheté par Twitter. Cette fonction vous permet d’uti-
liser votre tablette ou smartphone comme une caméra de télé-
vision et de diffuser en direct, sur votre page, ce que vous êtes
en train de filmer (« live stream »). Pour y accéder, vous devez
impérativement utiliser les applications gratuites « Facebook »
ou « Gestionnaire de page Facebook » :

L’outil dispose d’une audience importante car lors d’une diffu-


sion, tous les amis reçoivent une notification.
→ Le carrousel d’images
Ce format n’est utilisable que si vous intégrez, dans votre publi-
cation Facebook, un lien URL vers une page d’un site Internet ou
d’un blog qui contient obligatoirement plusieurs images. Il s’agit

100

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d’une mise en forme qui permet de cliquer pour faire défiler les
images de cette page Internet.
Pour utiliser ce format, vous devez coller le lien URL dans votre
cadre « Statut » : Facebook se chargera alors d’extraire automa-
tiquement les images de la page Internet et de les organiser en
carrousel. Toutefois, pour rendre les images plus attractives,
n’hésitez pas si besoin à les déplacer (par un glisser-déposer)
dans un ordre différent, à en supprimer certaines (en cliquant
sur la petite croix), etc.
→ Le diaporama d’images
Le diaporama d’image est une vidéo créée à partir d’une série de
photos (entre trois et sept). Pour le créer, sélectionnez le format
«Diaporama », téléchargez vos photos et attendez tout simple-
ment quelques secondes que votre diaporama soit créé :
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→ L’aperçu des liens URL


Quand vous partagez un lien URL sur votre page, Facebook va
automatiquement chercher l’image et le texte associés au lien
(titre et résumé). Dans certains cas, ce résumé est inexistant,
mal configuré, dans une autre langue ou peu attractif.
Vous pouvez très facilement le corriger en cliquant dessus.
Vous pouvez également changer l’illustration (en choisir une
autre parmi celles extraites de la page Internet ou même télé-
charger une illustration de votre ordinateur).

6 Écrire sur Facebook 101

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Enfin, n’oubliez pas de supprimer l’adresse URL affichée en
toutes lettres dans le texte de votre statut ; le lien restera affiché
et cela fera beaucoup plus « propre ».
→ Le photocollage
Vous savez déjà que, pour illustrer
CONSEIL PRATIQUE
une publication, vous pouvez télé-
> Pour réaliser un photocollage charger plusieurs photos en même
parfait, utilisez 4 images temps. Vous pouvez également
au format 800 ∑ 800. jouer avec les différents formats
(portrait, paysage) de vos photos, comme dans cet exemple :

102

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→ Le Gif (image animée) CONSEIL PRATIQUE
Pour ajouter un Gif dans votre publi- > Utilisez des sites d’émoticônes
cation, il vous suffit, dans le cadre compatibles avec Facebook,
« Statut », de coller son lien URL comme www.mogicons.com/fr
(puis de le supprimer lorsque le Gif ou http://pastebin.com/raw/
apparaît dans votre publication). hzURT2EX
Sur mobile, Facebook vous propose
d’accéder à la banque d’images Giphy, où il suffit de sélectionner
l’une des images classées par thème et l’intégrer.
→ L’émoticône
Pour rendre vos publications plus ludiques, n’hésitez pas à uti-
liser des smileys ou émoticônes ! Les études indiquent que les
internautes en raffolent, et pas seulement les générations Y et Z,
dont c’est le code de langage commun.

AVIS D’EXPERT
Marie-Laure Vie, Fondatrice de l’agence Digital et Sens,
conseil en stratégie Internet et Médias Sociaux
D Comment caractériseriez-vous l’écriture propre à Facebook ?
« Une page Facebook est un feuilleton, pour lequel chaque post est un
épisode et fonctionne indépendamment. Les textes se rallongent pour
susciter l’intérêt, dans le fil d’actualité.
On y écrit comme on aborderait une discussion, de manière directe. Le
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ton est informel et le vocabulaire courant quand on s’adresse à une cible


grand public. »
D Comment améliorer ses contenus et attirer l’attention ?
« La sincérité et l’humour sont des clés dans un Facebook où vidéo et
photo sont devenues indissociables des textes. Exemple de sincérité :
“Bonjour, je suis Yann le co-fondateur de l’entreprise. Depuis deux ans,
nous travaillons à faire les meilleurs planchers bois. Nous aimons notre
métier avec passion. Voici notre dernière réalisation. 100 % bois de chêne.
Vernis naturel. Pour obtenir cette texture et ce look authentiques, lisez en
3 minutes notre article”. »

6 Écrire sur Facebook 103

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L’essentiel
Quel style d’écriture adopter sur une page Facebook ? Un style
à la fois convivial et professionnel, ni trop commercial ni trop
informel, qui soit proche de celui d’une discussion que vous
pourriez avoir avec vos clients.

Comment mes publications peuvent-elles gagner en visibilité ?


N’hésitez pas à utiliser des fonctionnalités spécifiques comme
les moments clés, les événements, le ciblage del’audience,
taguer d’autres pages, épingler en haut votre publication, etc.

Quels types d’illustrations puis-je utiliser ? Les pages Facebook


vous proposent un large choix de formats, tous très faciles
à utiliser : diaporamas de photos, vidéos, vidéos en direct,
photocollages, émoticônes, albums photos, carrousel
d’images, Gif… À vous de faire votre choix et de varier
vospublications !

Vers un plan d’action


Quelle première vidéo pourriez-vous envisager
de publier sur votre page ?

Quel format de message allez-vous utiliser pour mettre


en valeur votre nouveau produit ou service ?

Quels messages non-commerciaux (divertissants,


informatifs) pourriez-vous publier ?

104

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7
Animer
sa communauté

Les internautes, qui discutent sur la toile,


sont comme de gentilles grenouilles qui coassent entre elles.
Communiquer verticalement, c’est comme jeter un pavé
dans la mare… et se demander pourquoi elles s’enfuient !

FrAnçois lAurent

Objectifs
>>> Comprendre la donne conversationnelle
et éviter le « syndrome du restaurant vide ».
>>> Apprendre à démultiplier les échanges.
>>> Savoir réagir face à un commentaire
négatif.
>>> Gérer une crise, un « bad buzz ».

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près les contenus, c’est de votre capacité à nouer le dia-

A logue avec les internautes que dépend la réussite de


votre page.
Ce chapitre vous donnera les clés pour maîtriser l’art conversa-
tionnel et vous éviter la désagréable impression « d’envoyer des
bouteilles à la mer » ou de « parler à u n mur»…

Savoir faire grandir les conversations


Personne ne commente mes contenus :
est-ce grave, Docteur ?
Contrairement à ce que pensent de nombreux professionnels,
sur votre page Facebook, ce n’est pas le trop-plein de commen-
taires qui est à redouter… mais plutôt leur pénurie ! A fortiori sur
une page qui vient d’être créée et qui cherche encore son public.
Alors comment faire en sorte que la peinture toute fraîche sur le
mur de votre page Facebook ne rebute pas les premiers abon-
nés ? Voici quelques écueils fréquemment rencontrés, et les
solutions pour surmonter le « syndrome du restaurant vide » !
→ Vous avez publié des contenus intéressants mais personne
ne les a commentés… Qu’on se le dise : si l’on devait commen-
ter tout ce qu’on trouve d’intéressant sur Internet, on y passerait
sa journée ! Publier des contenus intéressants est donc néces-
saire mais pas suffisant. Dites-vous bien que votre vrai travail
sur Facebook ne se limite pas à la publication, mais commence
réellement après !
→ Vous arrivez avec vos « gros sabots commerciaux », mes-
sages promotionnels ou relances incessantes… Dans le
contexte ludique de Facebook, personne n’a envie d’être agressé

106

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commercialement. Il faut écouter, intéresser et rendre service
avant de proposer ou demander un service ! Après avoir lu ce
livre, vous aurez changé d’état d’esprit et effacerez vos contenus
trop publicitaires n’ayant généré aucune interaction, afin de vite
faire oublier ces mauvais débuts.
→ Vous avez obtenu quelques premiers commentaires, sans
doute élogieux – puisque les études démontrent que d’une
manière générale, sur les réseaux sociaux, les interactions
sont plus souvent positives que négatives –, mais comme « vous
n’aviez rien de plus à dire », vous n’avez rien dit… Malheur !
Vous n’avez pas accueilli votre premier commentaire, comme un
mineur découvre une pépite d’or? Le minim um est de mettre un
«j’aime » pour accuser réception d’un commentaire laissé sur
une page, sinon cela donne l’impression que celle-ci n’est pas
administrée, voire que l’administrateur se fiche du commen-
taire… Mais il n’est jamais trop tard pour bien faire: tentez de
« régénérer » une conversation tardive, en répondant aux trois
derniers commentaires !
→ Vous avez automatisé les contenus de votre page (flux RSS
ou fil Twitter) pour « gagner du temps »… Sans travail d’édito-
rialisation, une liste de liens vers votre site Internet ne présente
aucun intérêt et générera peu de commentaires: cela s’appelle
un flux RSS, pas une page Facebook! Pour y remédier, débran-
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chez tout et engagez une rupture éditoriale radicale, en vous


adressant directement à votre public et en marquant une pré-
sence humaine renforcée.
→ Vous avez tenté de mobiliser vos fans en posant des ques-
tions restées sans réponse ou en lançant des concours du type
« envoyez votre selfie » qui ont fait un bide. En effet, lorsqu’un
nouvel acteur débarque sur Facebook, il doit d’abord faire ses
preuves, et avoir une communauté active et engagée avant de la
solliciter. Et si votre « concours de selfie » a échoué, comme le

7 Animer sa communauté 107

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énième du genre, n’est-ce pas parce que l’idée, impliquant trop
les gens, déplaît ? Ou bien que votre question était trop compli-
quée? Commencez par faire grandir votre communauté et boos-
ter votre taux d’engagement avant d’interpeller vos cibles. Bref,
prenez soin d’identifier vos
CONSEIL PRATIQUE
ambassadeurs, impliquez votre
> N’obligez pas votre cible à trop premier cercle dans l’opération et
s’impliquer pour participer. trouvez des idées nouvelles. Si
vous posez des questions – ce qui est une bonne idée pour susci-
ter des réponses en commentaires –, commencez par proposer
des questions à choix multiples avant de vous lancer dans des
questions ouvertes (qui suscitent généralement moins de com-
mentaires car la rédaction d’une réponse demande plus d’efforts
aux internautes).

Les 5 piliers du travail d’animation


L’animation doit se pratiquer comme un art, dont la pratique
reste la meilleure école : lancez-vous ! Voici les principaux axes
de travail :
→ Veiller. Même s’il s’agit d’une activité discrète, le travail de
veille reste l’une de vos missions les plus importantes. Une pré-
sence constante et attentive sur les réseaux sociaux permet de
savoir ce qui se dit sur vous, vos concurrents, dans votre sec-
teur professionnel… tout en enrichissant votre « culture réseaux
sociaux » et glanant de bonnes idées.
→ Écouter. « Écouter» sa commun auté ne signif ie pas s’en tenir à 
répondre aux questions posées. C’est tendre une oreille attentive
et poser un regard acéré sur les différents outils statistiques et
d’analyse afin de chercher à comprendre ce que veut « vraiment»
votre cible. De quoi parlent-ils ? Comment ? Quelles sont les publi-
cations qui génèrent le plus d’interaction ? Qu’aiment-ils ? De quoi
o nt-ils besoin ? Toutes ces données et leur analyse approfondie
vous permettront d’affiner vos lignes éditoriales, par le dialogue.

108

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→ Modérer. Le community manager est le descendant direct du
« modérateur », né avec les forums et blogs. Modérer signifier faire
le tri entre ce qui est inacceptable (les insultes), et ce qui est néga-
tif mais doit avoir la liberté d’être exprimé (les critiques). C’est à
vous qu’il revient décider où placer cette limite. Mais il faut souli-
gner que la proportion de messages nuisibles (insultants, gros-
siers, diffamatoires, spams publicitaires) est rare. La question
se pose surtout pour les réponses hors sujet. Quant aux critiques
argumentées, elles ne doivent surtout pas être supprimées, mais
plutôt servir de support à une réponse argumentée ou appropriée.
→ Échanger. C’est bien sûr l’une de vos missions « de base » :
écouter, prendre en compte, répondre, argumenter, expliquer…
Pour cela, impliquez-vous, mouillez votre chemise, descendez
dans l’arène! Comme le ferait un animateur lors d’une réunion ou
table ronde, votre rôle est de distribuer la parole, gérer les inter-
ventions, permettre à tout le monde de s’exprimer dans de bonnes
conditions, bref faire en sorte que les internautes arrivent à parler
entre eux…
→ Impliquer. Savoir impliquer, c’est savoir se renouveler dans la
durée, maintenir l’attention de la communauté et surtout créer
de l’engagement. On en revient toujours à ce Graal: faire en sorte
que les personnes «likent », commentent et surtout partagent vos
contenus. Adoptez un style respectueux mais direct… et de temps
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en temps, cassez les codes pour « réveiller » votre communauté !


Une ficelle reste toujours le bon vieux jeu-concours, comme
Burger King qui faisait gagner des produits au « dernier commen-
taire »… évidemment, dans ce cas, tout le monde commente pour
tenter de devenir ce fameux «dernier commentaire » gagnant !

Imprimez votre marque, affirmez votre style


La nature de vos prises de paroles dans les commentaires
est primordiale : réactivité, ton employé et franchise sont des

7 Animer sa communauté 109

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éléments déterminants de l’état d’esprit que vous allez, dès le
début, donner aux échanges, imprimer dans les esprits.
Sur Facebook, vous ne bénéficiez d’aucune présomption d’in-
nocence: c’est à vous de démontrer au quotidien votre volonté
d’écoute, de dialogue et d’échanges.
Montrez-vous accueillant, bienveillant, au service et à l’écoute.
Mais surtout : restez vous-même ! Celui qui vous connaît, ou
qui entre dans votre boutique, doit vous reconnaître sur votre
page Facebook. Rédigez vos commentaires exactement comme
vous parlez à vos clients : relisez votre phrase à haute voix et
demandez-vous « l’aurais-je formulée ainsi à l’oral ? »
Soyez polis mais n’en faites jamais trop, et pour cela, apprenez
les usages et codes en lisant beaucoup d’autres pages qui
fonctionnent.

Obtenez rapidement un maximum d’interactions


Pour un plein succès assuré, jouez le jeu de l’interactivité et de la
réactivité. Comme on vient de le voir, les premiers commentaires
se font souvent désirer. Il existe
CONSEIL PRATIQUE toutefois une méthode simple,
> Ne laissez jamais une question donnant de bons résultats pour vite
sans réponse, et n’attendez pas faire démarrer les conversations
48 heures pour répondre. sur une page…
Partez d’un cercle d’amis – susceptibles d’être réellement inté-
ressés par vos produits ou services – et/ou de clients fidèles avec
qui vous avez déjà développé un lien particulier et parlez-leur
rapidement de votre projet autour d’un verre. Demandez-leur sim-
plement de bien vouloir « liker » votre page puis de laisser un com-
mentaire. Précisez que ce doit être un commentaire libre et pas du
tout « dirigé », ni dithyrambique… Enfin, chacun d’entre eux sera
chargé d’en parler à deux personnes, qui devront faire la même
chose puis, elles aussi, en parler à deux autres, et ainsi de suite !

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La viralité repose ici sur une « chaîne humaine » lancée à partir
d’un cercle d’amis élargi à de « vrais gens » : elle aura d’autant plus
de valeur. Et le « call to action» est cl air: laisser un commentaire,
sur lequel il ne vous restera plus qu’à rebondir pour engager une
conversation ! Vous pouvez être certain que cette technique fera
«exploser » votre taux d’engagement dans un cercle de confiance.

« Growth hackez » mais ne trichez jamais !


Il est essentiel que Facebook reste un espace de libre- échange
où les entreprises « jouent le jeu » sans tricherie et avec la plus
grande transparence possible. D’autant que le retour de flamme
sur la toile peut être violent : captures d’écran pour mieux crier à
la censure ou levées générales de boucliers sont le risque en cas
de suppression abusive.
Orangina en a fait l’expérience en 2012, en prenant un «bad buzz »
en pleine figure, pour avoir créé des faux fans sur Facebook…
dont le rôle était de forcer l’edgerank de Facebook! Mais c’est tri-
cher. Si les internautes découvrent une triche de votre part, votre
e-réputation en pâtira.

L’engagement… sans perdre de vue les objectifs


L’engagement de vos cibles est important. Toutefois, attention :
il ne s’agit pas de faire du buzz pour du buzz, autrement dit, du
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vent ! Votre objectif en vous lançant sur les réseaux sociaux ne


peut se résumer à collectionner des « J’aime » avec des publi-
cations ludiques ou « faciles »… En réalité, seuls comptent les
objectifs stratégiques que vous êtes fixés (voir le chapitre 2).
Le Graal est donc de parvenir à actionner les leviers généra-
teurs d’engagement, mais toujours dans le cadre de vos objec-
tifs, afin de déboucher sur des échanges constructifs, autour des
enjeux que vous avez préalablement fixés. En créant des liens de
confiance et du lien – tout court. Ne perdez jamais cela de vue.

7 Animer sa communauté 111

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TÉMOIGNAGE
Françoise Dauvergne, Responsable Communication, Postal
Mâcon (TrémA-bus, réseau de transports collectifs)
« Pour une entreprise, une page Facebook permet d’entretenir une
relation client privilégiée et spontanée. Au sein d’une TPE/PME, la
personne en charge de la gestion des réseaux sociaux assume en
général également les missions marketing et commercial et il est
donc très important de se fixer des règles par rapport aux plages
horaires de réponse.
Je réagis et réponds aux commentaires pendant les heures de
bureau, du lundi au vendredi. Le samedi et le dimanche, j’ai un œil
sur la page mais je n’interviens qu’exceptionnellement.
En ce qui concerne les messages privés, j’utilise la fonctionnalité
de réponses automatiques : ceci me permet de préciser que nous
avons pris en compte le message et qu’il sera traité pendant les
jours et heures d’ouverture du service client. Je peux aussi renvoyer
le client vers notre site Internet s’il est en recherche d’informations.
Ainsi, je maîtrise le caractère chronophage des échanges tout en
montrant au client que je suis à son écoute.»

Savoir maîtriser le débat


Les 4 options de modération
Quatre options avancées de modération sont proposées par Face-
book, qui affiche une petite flèche, en haut à droite de chaque
commentaire, vous proposant de le « masquer ».

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→ Masquer. En laissant ainsi après avoir cliqué une première
fois, le commentaire sera masqué pour toutes les personnes
sauf pour son auteur et ses amis. C’est la « technique de sioux»
pour apaiser un débat sans faire de vagues : la personne est ainsi
la seule à voir son commentaire ! Elle reste toutefois hasardeuse
car l’utilisateur peut très bien s’en rendre compte s’il possède
plusieurs profils (c’est normalement interdit mais les trolls ne
s’en privent pas).
→ Supprime r. En cliquant sur ce sous-menu, vous supprimerez
définitivement le commentaire. S’il ne s’agit pas d’un troll, nous
vous conseillons d’accompagner sa suppression d’un message
privé à son auteur (ce que Facebook vous permet de faire) pour
lui expliquer votre démarche.
→ Signaler. En cas d’infractions à la loi, ou simplement si vous êtes
importuné par un commentaire, il est possible de le signaler à Face-
book qui, en tant qu’hébergeur, est tenu d’examiner chaque demande
au cas par cas. Les sanctions prises par Facebook sont rares mais
peuvent aller jusqu’à la suppression d’un compte malveillant.
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→ Bannir. En dernier ressort, face à un troll ou une personne


malveillante, Facebook vous permet de « bannir un utilisateur ».
Les personnes que vous bannissez peuvent toujours partager
le contenu de votre page ailleurs sur Facebook. En revanche,
elles ne peuvent plus publier sur votre page, ni commenter ou
aimer les publications de votre page, ni aimer votre page ou lui
envoyer des messages. Plus d’infos sur : www.facebook.com/
help/185897171460026

7 Animer sa communauté 113

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Réagir face à un commentaire négatif
Nous appelons « commentaire négatif » toute critique ou
remarque désobligeante restant correctement exprimée et
constructive. Sur Facebook, 75 % de ces commentaires négatifs
sont des critiques de marques, produits et services ; et aucune
page n’est à l’abri d’un « bashing », parfois simplement dû à un
événement extérieur, comme une nouvelle offre d’un concurrent
(les Community managers qui géraient les pages d’opérateurs
téléphoniques se souviennent des réactions de leurs abonnés
lors du lancement de la première offre de Free, à des tarifs
défiant toute concurrence…). Un commentaire négatif doit donc
être distingué des attaques personnelles ou messages insul-
tants, grossiers, diffamatoires, spams publicitaires, qui sont,
quant à eux, à supprimer sans sommation.

Prenez chaque commentaire négatif, comme une chance…


Après tout, en termes d’engagement, un commentaire négatif
compte comme un autre et augmente votre taux.
Prenez chaque commentaire négatif, comme une chance… de
répondre ! Sur un plan plus stratégique, il vous donne l’occasion

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d’argumenter une réponse en défense, en rétablissant la vérité
ou en admettant votre erreur – un gage d’honnêteté auxquels
les internautes sont sensibles – voire en remettant gentiment
l’internaute à sa place – ce qui ne manquera pas d’attirer l’atten-
tion de votre audience, les internautes étant souvent à l’affût des
petits clashs sur les pages…
Tant qu’ils restent mineurs, quelques commentaires négatifs
contribuent à crédibiliser votre page. Dans la vie, c’est rare-
ment « tout rose» mais plutôt « entre gris clair et gris foncé»,
comme dans la chanson. N’avoir que des commentaires lauda-
tifs ou béats d’admiration, même réels, pourrait ainsi paraître
louche.
Si vous pouvez assister presque en spectateur à des débats
entre internautes à partir d’un sujet que vous aurez lancé, c’est
un signe fort. La preuve que vos contacts auront identifié votre
page comme un lieu de référence, où ils sont libres de s’exprimer
et d’échanger. Et ça, c’est un vrai succès conversationnel et gage
de crédibilité pour votre page Facebook !
→ Que faire en cas de critique négative justifiée?
1. Réagir rapidement, parler simplement, de manière factuelle.
2. Faire montre d’empathie et de grande compréhension.
3. Le cas échéant, présenter ses excuses.
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4. En privé, résoudre le problème, réparer l’erreur, assurer le


SAV.
5. En public, prendre des nouvelles et espérer un remerciement.

Réagir face à un troll


Il est très important de bien différencier le « troll » des clients
critiques, voire en colère, qui ont droit à des réponses et des
explications. Le troll est cette bête noire qui vient « pourrir »
votre page dans le seul but de vous nuire, et vous spammer de

7 Animer sa communauté 115

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commentaires méchants, gratuits et hors sujet. Il reste l’épou-
vantail qui fait parfois réfléchir à deux fois celles et ceux qui
envisagent d’engager leur entreprise sur les réseaux sociaux.
Rassurez- vous : Facebook, mieux que d’autres réseaux sociaux, a
tout prévu pour vous en prémunir (voir au-dessus « Les 4 options
de modération »)… jusqu’au « bannissement » qui fera à jamais
disparaître la personne de votre p aysage! Mais avant de devoir
appuyer sur le bouton fatidique, voici quelques conseils simples
pour vous en prémunir et réagir habilement en cas d’attaque :
→ Créez un environnement hostile aux trolls. Si vous faites de
votre page un espace d’échanges ouvert et libre, où chaque point
de vue est respecté et les discussions restent courtoises, non
seulement le troll s’y sentira moins à l’aise, mais en plus, la com-
munauté se chargera le plus souvent de lui signifier qu’il n’est
pas « dans le ton ».
→ Gardez v otre calme. La réaction épidermique est la raison
d’être du troll, qui s’en nourrit. Plus vous montrez votre agace-
ment, plus vous les encouragez à continuer… Gardez votre calme
et ne répondez jamais sous le coup de l’énervement.
→ Prenez du recul. Le phénomène des trolls est désormais
connu des internautes, et donc de vos contacts, qui sauront le
plus souvent les reconnaître d’eux-mêmes. Faites confiance en
la capacité de jugement et de discernement des internautes.
→ Maniez l’humour. L’humour a souvent le don de faire retom-
ber la pression et de mettre le public de votre côté. S’il n’est
pas adapté à tous les cas de figure, il démontre votre capacité à
prendre de la hauteur.
→ N’en faites pas trop ! Une réponse claire suffit, mais n’entrez
pas dans de longs débats avec ces personnes qui ne sont pas
venues sur votre page pour discuter, mais pour déverser leur
aigreur. Répondez une fois, argumentez, puis passez à autre
chose.

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→ Appuyez-vous sur une charte de modération (voir le cha-
pitre 5) afin de vous prémunir contre les attaques personnelles
et les insultes bien sûr, mais aussi contre les faux profils et le
hors sujet. Cette charte vous servira de support pour agir plus
fermement1 .

AVIS D’EXPERT
Benjamin Teitgen, Responsable information-communication
à la Métropole de Rennes
D Dans quel(s) cas peut-on tirer profit d’un commentaire négatif, et
comment?
« Les commentaires négatifs sont toujours des opportunités. Vous êtes
attaqué à tort ? C’est l’occasion rêvée de rétablir la vérité et de diffuser
votre message. Vous êtes critiqué à raison ? C’est l’occasion de vous mon-
trer humble et ouvert. L’internaute se montre agressif? Par contraste,
montrez à quel point vous êtes calme et accessible, voire drôle, et com-
ment vous maîtrisez parfaitement vos sujets. Un point capital : ayez à
l’esprit que vous ne répondez pas au troll, mais qu’à travers lui vous vous
adressez à tous ceux qui vont lire vos échanges. »
D Avez-vous des exemples concrets ?

« Dans d’anciennes fonctions, j’avais publié une info sur une récompense
reçue par ma collectivité sur sa politique développement durable. Un
“hater” avait réagi sur le mode “scandale, copinage, etc.”, ce qui m’avait
permis de répondre de manière factuelle, en faisant la liste des politiques
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qui avaient valu cette récompense, générant nombre de commentaires


d’internautes spectateurs. Bref, comme on dit : “c’est tout bénef” ! »

Gérer une crise, un « bad buzz »


Sur Facebook, les réactions rapides aident à « prendre le pouls »
de sa cible avant de lancer un nouveau produit ou service. Peu

1 Lire aussi : Franck Confino, « Lettres d’amour à vos trolls », www.franckconfino.


net/lettres-d-amour-a-vos-trolls.

7 Animer sa communauté 117

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de supports peuvent se targuer d’offrir un tel feedback. Mais à
l’inverse, ces réactions rapides peuvent aussi faire naître une
crise ! Mieux vaut être armé et préparé au moment où elle sur-
vient. Pour cela, pas de secret : il faut s’entraîner en établissant
quelques scénarios.
Les premiers « bad buzz » naissent souvent d’erreurs, d’idées
douteuses ou de manque de maîtrise des administrateurs des
pages : une des premières règles est d’éviter de se prendre soi-
même les p ieds dans le tapis!
Mieux que gérer les crises, Facebook permet surtout de les pré-
venir, en restant attentif aux signaux faibles de votre public, à ses
réactions, schémas de pensées et référentiels.
Toutefois, en cas de crise avérée, voici quelques conseils pour
sortir rapidement la tête haute :
→ Réagissez rapidement afin d’éviter la propagation de toute
rumeur : il faut la tuer dans l’œuf.
→ Répondez honnêtement et de manière transparente : le retour
de bâtons si vous êtes pris à mentir serait terrible !
→ Répondez publiquement : si l’attaque est publique, la réponse
doit l’être aussi. En répondant à la personne qui vous interpelle,
vous vous adressez à l’ensemble de votre communauté.
→ Si vous avez commis une erreur, admettez-la sans vous cher-
cher d’excuses et agissez pour la réparer rapidement. « Faute
avouée, à moitié pardonnée… »
→ Si vous ne vous sentez pas en capacité de répondre, car trop
stressé ou mis en cause personnellement, confiez votre page
Facebook à un ami éclairé ou mieux, un prestataire spécialisé.

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L’essentiel
La fonction d’animation est stratégique. Avoir de l’audience, c’est
bien. Que l’audience soit qualifiée et active, c’est encore mieux.
Mais savoir porter le bon message auprès des bonnes cibles,
là est l’enjeu ! L’animation de votre page est stratégique, sans
toutefois oublier vos objectifs.

Comment obtenir plus de commentaires et d’interactions ?


Soyez constant, soyez vous-même, et attelez-vous à un travail
d’animation quotidien autour de ces cinq piliers : veiller, écouter,
modérer, échanger, impliquer. Sollicitez votre premier cercle
pour amorcer le « bouche à oreille » virtuel. Ne trichez jamais,
et imprimez votre style.

Comment me protéger en cas de « trolling » ? Les attaques


de trolls sont rares aux débuts d’une page. Toutefois,
si cela devait arriver, les options de modérations proposées
par Facebook vous permettront de vous en débarrasser.

Vers un plan d’action


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Avez-vous répondu à tous les commentaires,


et a minima « accusé réception » par un « J’aime » ?
Mieux qu’une réponse, avez-vous cherché à engager
une conversation, ou relancer et ouvrir le débat ?
Quels sont les risques de critiques sur votre enseigne,
vos produits ou services, que vous pourriez voir surgir ?
Y êtes-vous préparé ? Quel est votre scénario de crise
et votre méthodologie de riposte ?
Quelles « limites » posez-vous dans le débat ?

7 Animer sa communauté 119

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8
Développer
son audience

Une audience rassemblée dans un but spécifique ou pour célébrer


un événement particulier, présente, par construction, un lien commun.
Un bon orateur ne se contente pas de le savoir, il en tire parti.

ArAm, jr BAkshiAn

Objectifs
>>> Gagner des premiers abonnés
de qualité et qualifier sa communauté.
>>> Promouvoir sa page et faire
« buzzer » ses contenus.
>>> Gérer une campagne de publicité.
>>> Comprendre pourquoi « acheter
des fans » est une erreur.

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ous avez maintenant toutes les clés en mains pour publier

V des contenus intéressant vos cibles et atteindre vos objec-


tifs, en suivant une feuille de route claire. Tout en gardant
cette démarche qualitative en tête, et sachant que « ce n’es t pas
la taille qui compte », il ne reste plus qu’à choyer et faire grandir
votre communauté.

Gagner des premiers abonnés


de qualité
■ ■ ■ Vous avez appris dans le chapitre précédent comment
éviter le « syndrome du restaurant vide » en partant d’un
cercle bien réel d’amis, connaissances, prospects ou clients
de confiance, et en faisant grandir votre réseau virtuel avec
les techniques pyramidales de développement. Si le résultat
n’atteint pas rapidement des résultats escomptés, recommen-
cez avec un autre cercle de personnes !
Vous allez maintenant compléter ce travail avec vot re profil per-
sonnel sur Facebook en invi tant vos amis à aimer votre page:
attention, il n’est pas possible de les inviter en bloc, il va falloir
cliquer sur les boutons un à un… Une procédure volontairement
contraignante mise en place par Facebook pour éviter le spam
massif. Mais le jeu en vaut la chandelle, car c’est le meilleur
moyen aujourd’hui de développer l’audience de votre page, sans
publicité.
Pour continuer le travail sur Facebook, avec votre profil de
page, prenez la parole sur d’autres pages à forte influence, où
vos cibles sont réunies. Faites-vous remarquer des abonnés,
conversez avec eux. Soyez dans l’air du temps, surfez sur les
conversations du moment et n’oubliez pas qu’un contenu posté

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sur Facebook peut obtenir plusieurs milliers de « likes» et se
retrouver à la Une des médias en quelques jours.
Il ne vous reste plus maintenant qu’à promouvoir votre page, par
tous moyens offline et online…

Promouvoir sa page
Offline : affichage, PVC, cartes de visite
et autres imprimés
Revenons aux fondamentaux de la communication : le bouche
à oreille reste le meilleur moyen pour développer rapidement
votre communauté, alors n’oubliez pas d’en parler systématique-
ment à vos partenaires, clients et prospects : « Connaissez-vous
notre page Facebook ? »
Énoncez  à  haute  voix  le nom ou l’URL (de l’importance d’avoir
choisi un nom court et percutant) et, en quelques mots, expli-
quez la ligne éditoriale (ce qu’on y trouve) et la promesse, qui
doit bien expliciter le bénéfice pour la personne de « liker »… Des
infos exclusives ? Des codes promos ? Dites-le haut et fort !
Vous avez pignon sur rue ? Du papier griffonné à l’affiche pro-
fessionnelle ou PVC, nombreuses sont les possibilités, en fonc-
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tion de vos moyens : l’essentiel reste de faire savoir « dans la


vraie vie » que vous avez une page Facebook ! À l’instar de cer-
taines grandes marques, certains mettent sur leurs affiches
désormais l’URL non plus du site Internet mais de Facebook uni-
quement : une manière d’indiquer clairement que c’est la porte
d’entrée principale. La marque fidélise d’abord, ensuite elle ren-
voie vers son site. E xEmplE : la ville d’Aix-en-Provence capitalise
sur la promotion du hashtag #aixmaville, qui est aussi le nom
de sa page.

8 Développer son audience 123

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Offline toujours, nous vous conseillons d’en faire la promotion
sur vos cartes de visite, papiers à en-tête, objets promotionnels,
menus de restaurant, tickets de caisse ou factures, cartons d’in-
vitation, billetterie, emballages de vos produits, etc. Et bien sûr,
si vos moyens le permettent, dans toutes vos campagnes média :
presse, radio, télévision…
N’oubliez pas non plus de mentionner l’existence de votre page
Facebook dans les lieux où vos clients attendent : l’accueil de
votre entreprise, votre salle d’attente, l’écran TV près de la
caisse, etc. Nous avons même vu une affiche dans les toilettes
d’un restaurant: à vous de voir si l’idée vous semble pertinente.
Dans tous les cas, quand vos contacts sont amenés à attendre
(un peu ou beaucoup), autant en tirer profit pour les inciter à visi-
ter et à s’abonner à votre page !
Pour toute communication imprimée ou tout affichage, il est
important d’indiquer à chaque fois le nom de la page, l’URL et si
possible de mettre un QR Code.

Online : site Internet, mails et autres réseaux sociaux


En ligne, la base est de valoriser au maximum votre page Face-
book sur votre site Internet ou votre blog. Ne vous contentez
pas du « minimum syndical » avec un seul petit bouton en bas
de page, osez faire savoir l’existence de votre page par tous
moyens : dans votre bandeau déroulant, dans vos actualités, ou
sur les articles de votre blog. Proposez bien sûr des boutons de
partage sur Facebook et autres réseaux sociaux pour tous vos
contenus.
N’oubliez pas d’aimer « En tant que page » (et non à titre per-
sonnel) d’autres pages Facebook que la vôtre : par exemple, les
pages de vos partenaires, de vos fournisseurs, etc. C’est aussi
un moyen, pour les administrateurs de ces pages, de découvrir
votre page et de l’aimer à leur tour.

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Dans vos signatures de mail, indiquez votre URL Facebook ou
mieux, faites un lien direct. Encore mieux, écrivez une phrase
indiquant pourquoi s’abonner (« call to action ») : « Abonnez-vous
pour rester informés… découvrir… gagner… etc. »
Indiquez l’URL de votre page Facebook dans tous les annuaires spé-
cialisés de votre profession et sur tous les autres réseaux sociaux,
à commencer par Google+ dont l’intérêt reste le référencement.
Bref, reliez tous vos médias en ligne avec Facebook pour créer
une « expérience » !
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Qualifier sa communauté
■ ■ ■ Si vous portez une attention réelle à vos abonnés, vous
allez rapidement connaître celles et ceux qui interagissent le plus
souvent et laissent des commentaires positifs sur votre page…
Un bon community manager connaît ainsi le nom des principaux
ambassadeurs de sa page par cœur !
On trouve, derrière le terme générique d’« abonné », des milliers
de profils, qui ont parfois pour seul point commun d’avoir cliqué

8 Développer son audience 125

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« J’aime » au même endroit. Mais ce terme recouvre des réalités
bien différentes, et notamment des implications très disparates,
que l’on pourrait classer en plusieurs niveaux d’engagement.
→ 1 er niveau : le fan perdu. Il est venu une fois sur la page et n’a
plus jamais interagi : Facebook estime désormais qu’il aime votre
page moins que les autres et n’affiche plus vos contenus dans son
flux.
→ 2 e niveau : le simple consommateur. L’abonné est récepteur
des contenus et spectateur des échanges, mais sans intervenir.
C’est naturellement le niveau le plus répandu. On estime en effet
généralement que 95 % des internautes inscrits sur Facebook
sont de simples « consommateurs » contre 4 % de participants et
1 % seulement de créateurs de contenus.
→ 3 e niveau : l’engagement superficiel. L’abonné « like » vos
publications, mais ne va pas jusqu’à intervenir ou se l’approprier.
Dans l’edgerank, c’est la forme d’engagement qui pèse le moins
lourd.
→ 4 e niveau : le fan impliqué. L’abonné prend part aux conver-
sations et contribue positivement à augmenter votre taux d’en-
gagement. Il intervient librement, apporte des informations
supplémentaires.
→ 5 e niveau : l’ambassadeur. L’abonné diffuse auprès de ses
amis les contenus et publications de votre page. Le spectateur se
mue en émetteur et agit alors comme un ambassadeur de votre
activité, tout en contribuant délibérément à sa réputation posi-
tive. C’est un acte très fort car il engage son point de vue. Vous
devez lui rendre en permanence ce qu’il vous donne, en étant
plus que jamais attentif à lui.
Pour la faire grandir, il faut qualifier votre communauté : identi-
fier les fans, les connaître, savoir comment ils fonctionnent, puis
les accompagner, les solliciter, les encourager afin de les aider…

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Faire « buzzer » ses contenus
■ ■ ■ Force est de reconnaître que le « buzz » est une technique
de marketing dont la ficelle s’est un peu usée dernièrement…
Mais lorsqu’un contenu posté sur Facebook fait des centaines de
milliers ou des millions de vues, il s’agit bien d’un « buzz », autre-
ment dit d’un phénomène de bouche à oreille amplifié par l’outil.
Ne pensez pas qu’il suffit de rédiger une accroche par la forme
interrogative pour que votre contenu fasse le tour du monde
ou que les gens vous répondent. Concrètement, il vous faudra
surtout faire preuve de patience au début (quand vous aurez
de super idées mais ne parlerez pas à grand monde), puis de
ténacité et d’esprit créatif sans cesse renouvelé pour «tenir
la cadence» par la suite… pour faire un jour « boule de neige »,
parce que votre sujet aura été dans l’air du temps, repris par des
médias ou des relais influents ! Il est fréquent que ce succès sou-
dain étonne… et dépasse son auteur. C’est à ce moment que l’on
peut parler de « buzz ».
Il n’y a pas de recette miracle mais quelques ingrédients pour
favoriser la réussite : étonner, être original, cultiver sa différence,
s’inscrire dans l’air du temps, provoquer, faire rêver, apporter
une réponse concrète à un moment donné, présenter un point de
vue édifiant, prendre un risque, une prise de position originale ou
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engagée, faire une offre incroyable… Quoi qu’il en soit, surtout ne


jamais «être mou », ni copier quelque chose ayant déjà été fait!

Gérer une campagne de publicité


■ ■ ■ Aujourd’hui, il n’est – quasiment – plus possible de faire
croître rapidement l’audience d’une page professionnelle sans
un minimum d’achat publicitaire. Oui, Facebook restera toujours

8 Développer son audience 127

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gratuit pour l’utilisateur, puisque c’est lui le produit. En revanche,
vous qui êtes l’annonceur, c’est vous qui mettrez la main au porte-
monnaie… et Facebook a tout fait pour vous convaincre de sortir
un jour votre CB, avec sa « machine de guerre » publicitaire, au
potentiel et aux résultats étonnants, disponible à partir de 1 €.
Vous devez donc commencer par réfléchir au budget global que vous
pourrez y consacrer à l’année, pour quelle(s) opération(s) spéciale(s)
le réserver, et pour quel retour sur investissement attendu.

TÉMOIGNAGE
Frédéric Ramin, Community Manager Institut
océanographique de Monaco
« Lors de l’été 2015, nous avons mis en place une campagne d’achat
média sur Facebook. Les enjeux en termes de communication sont
nombreux car Facebook est un lien direct avec nos visiteurs et le
navire amiral de l’écosystème digital du Musée.
Les objectifs lors d’une campagne sont multiples : communiquer
sur les nouveautés proposées au Musée, lors de la période estivale ;
créer du lien, susciter l’action; dans un but commercial, augmenter
le trafic sur notre site pour promouvoir la billetterie en ligne ; élar-
gir notre audience pour agrandir notre communauté qualifiée, grâce
notamment à un ciblage spécifique…
Pour cela, nous avons préalablement rédigé des textes d’accroches,
créé des visuels spécifiques en fonction des groupes de campagne
et pour finir, identifié notre audience.
Cette dernière est la phase la plus délicate : c’est le ciblage. Il faut
garder en tête que Facebook utilise toutes les données que le réseau
lui procure. Le recrutement de fans peut alors se faire sur de nom-
breux critères : géographiques, d’âge et de centre d’intérêt, d’heure de
connexion, de sexe, de device (smartphone, tablette, ordinateur), etc.
Cette campagne s’est étalée sur trois mois de juin à août, avec un
achat journalier d’environ 30 €, pour un budget de 3 000 €. Nous
avons opté pour une facturation au CPC (coût par clic) plutôt que le
CPM (coût pour 1 000 impressions). Les résultats ont été concluants. »

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Un potentiel exponentiel
La publicité sur Facebook connaît un succès phénoménal pour
plusieurs raisons :
→ Son retour sur investissement (ROI) absolument incroyable
est en moyenne de 90 %, contre 15 % sur un média comme la
télévision ; d’où l’engouement des gros annonceurs.
→ Vous choisissez les audiences à cibler en fonction du lieu
d’habitation, de l’âge, du sexe, voire des centres d’intérêt; et vous
pouvez adresser des messages différents à autant de segmenta-
tions de cibles que vous le souhaitez: ce qui a proprement révo-
lutionné le marketing en ligne!
→ Comme avec la publicité Google, vous maîtrisez votre budget
au centime près, en précisant le coût quotidien et/ou total de
votre campagne… si vous ne souhaitez investir que 10 €, il ne sera
pas dépensé un centime de plus. Facebook dit que vous pouvez
commencer votre première campagne avec 1 €… et ce n’est pas
faux, néanmoins vous n’irez pas très loin, ne vous leurrez pas.
→ Les publ icités sont très bien placées, fondues dans les flux
d’information avec une simple mention « lien sponsorisé » et les
gens les voient à côté des actualités de leurs proches. Si cette
« intrusion » dans les fils d’actualité a pu en faire fuir quelques-
uns au départ, Facebook a réussi son pari en devenant l’unique
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mass media capable d’un ciblage fin !


→ Elles peuvent aussi s’afficher sur la colonne de droite des
ordinateurs, réseaux d’audience (sites partenaires comme Dai-
lymotion) ou encore Instagram (qui appartient à Facebook).
→ Enfin, tout le monde joue ici à budgets différents mais à armes
égales : vous avez les mêmes droits et outils de gestion que
Coca-Cola, à vous de faire la différence !
Facebook vous propose de payer au clic ou à l’affichage :
→ Le coût par clic (CPC) est essentiellement impacté par la
pertinence de votre annonce, de son ciblage, la concurrence sur

8 Développer son audience 129

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celui-ci ou l’emplacement choisi. Mais quel que soit celui-ci (un
bon CPC se situe aux alentours de 0,20 euro, pouvant aller jusque
2 ou 3 euros en cas de forte concurrence), si chacun vous ramène
un client dépensant plusieurs centaines voire milliers d’euros,
vous reviendrez vite au pot !
→ Le coût par m ille (CPM) correspond à un prix défini par le
nombre «d’affichages » (coût pour 1 000 impressions) dans les
flux… Il n’est conseillé que si la notoriété compte avant l’interac-
tion, car il est plus difficile à maîtriser.
Imaginez le potentiel pour un commerce local ou service de
proximité B to C : quel que soit le nombre d’abonnés à sa page,
celui-ci peut cibler tous les habitants inscrits sur Facebook dans
sa ville et/ou les villes voisines !
Ce sont également de formidables opportunités qui s’offrent à
celui qui veut développer son activité à l’étranger ; à l’exception
de la Russie et la Chine, qui ont leur réseau social local, sa page
peut s’afficher dans toutes les langues… Des coûts incompa-
rables à ceux du marketing classique, qu’on soit en terrain connu
ou inconnu.

De nouvelles ficelles
L’outil est extrêmement puissant mais demande une bonne
maîtrise du sujet et oblige à casser les codes de la publicité

130

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classique… Ne pensez pas « faire un tract en ligne » ou du marke-
ting comme avant, sinon vous allez droit dans le mur ! Vous avez
l’arme en mains, ne la retournez pas contre vous: l’effet d’une
publicité négative pourrait être désastreux pour votre acti-
vité. Dans la mesure où les gens peuvent laisser des réactions
et commentaires, vous risquez tout simplement de payer pour
véhiculer une image négative de votre entreprise… un comble!
Attendez donc d’être aguerris pour vous lancer dans la
création de messages publicitaires ; commencez par acquérir
une « culture» de Facebook. D’ici là, contentez-vous du format
«Mettre en avant » (voir ci-après) pour valoriser vos posts les
plus importants, ou vos événements, opérations spéciales, etc.
Quand vous vous sentirez prêts, le secret sera de faire des textes
courts, directs, « friendly », débarrassés de tout verbiage mar-
keting habituel, avec des visuels impactants (ne comprenant
pas de texte, ou dans une limite autorisée par Facebook à 20 %),
en ciblant les bonnes personnes (que Facebook vous aidera à
trouver).
Voulez-vous plus de conversions en favorisant les clics pour une
vente ou un téléchargement? Plus de clics pour créer du trafic ?
Plus de vi sibilité sur votre annonce pour un maximum d’impact
auprès des personnes ciblées ? Plus de portée pour toucher un
maximum de personnes une fois par jour maximum ? Laissez
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Facebook vous guider… et vous indiquer le coût de vos deside-


rata ! C’est à ce moment qu’il sera temps de réajuster vos ambi-
tions à votre réalité budgétaire.
Ensuite, segmentez au maximum vos messages en fonction de
vos cibles. On ne s’exprime pas de la même manière quand on
veut atteindre un senior ou un adolescent, et il est des visuels
qui parleront plus aux uns qu’aux autres : adaptez-les, ainsi que
votre éditorial, au plus près des « codes » de vos cibles : c’est le
secret pour gagner la bataille de l’attention ! Votre impact n’en

8 Développer son audience 131

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sera que plus grand et vos coûts de campagne plus bas. Com-
prenez bien que si vous ciblez « toutes les femmes de France »
vous risquez de devoir rivaliser avec de très gros annonceurs…
ce sera moins le cas si vous ciblez « les femmes de 13 à 25 ans
habitant à 80 km de Tours, et fans de twirling bâton » !
Dans cette grande bataille de l’attention, tous les coups (réussis)
sont permis. C’est cliché et classique mais, en général, il y a des
« univers » adaptés aux hommes et aux femmes… L’abonné aime
le foot ? Mettez une photo de grand footballeur et vous attirerez
son attention. Et ainsi de suite: le découpage de vos cibles est
infini. Contentez-vous d’une dizaine de messages par campagne,
pour commencer: ce chiffre pouvant dépasser parfois plusieurs
centaines voire milliers de messages différents, à quelques iotas
près, chez les grandes marques pour la même campagne. Mais
le jour où vous en serez là, vous pourrez le déléguer à quelqu’un
dont c’est le métier.

Bon à savoir
Pour toute campagne de publicité sur Facebook, il vous sera
demandé… une carte bleue ! Beaucoup de structures qui n’en dis-
posent pas font appel alors à leur prestataire web ou des agences
spécialisées pour « faire office de carte bleue ».

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Les 2 principaux formats de publicité
1. La « mise en avant » de vos posts
Elle vous est proposée au bas de chacun de vos posts. C’est la
manière la plus simple de débuter avec l’achat publicitaire. Lorsque
vous cliquez sur « Mettre en avant», Facebook vous propose trois
fonctionnalités pour promouvoir votre publication auprès:
− des personnes qui aiment votre Page (pour toucher l’ensemble
de vos abonnés) notamment réactiver les « fans perdus » ;
− de celles qui aiment votre page et leurs amis (pour profiter de
la recommandation sociale) ;
− de l’audience spécifique que vous voulez cibler, en utilisant les
critères de Facebook. Ce découpage spécifique peut être géo-
graphique, socio-démographique, ou (à utiliser avec précau-
tions) par centre intérêts, audiences similaires, retargeting…
2. La campagne de publicité
Pour créer votre première campagne, rendez- vous sur le ges-
tionnaire de publicité:
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8 Développer son audience 133

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Facebook vous propose une fenêtre de dialogue avec 10 autres
possibilités, suivant vos objectifs ; voulez-vous gagner des abon-
nés ? Générer du trafic vers votre site web ? Promouvoir votre
entreprise au niveau local ? Faire venir plus de participants à vos
événements ? Obtenir plus de vues pour vos vidéos ?
Vous arrivez alors à la page de configuration des ciblages.
Facebook vous propose une fonction très intéressante de ciblage
par audiences personnalisées, permettant de « retargeter »
(recibler) vos clients et utilisateurs existants, si vous avez leur
e-mail ou leur numéro de téléphone notamment, ou encore les
visiteurs de votre site Internet ! Le reste du ciblage est géogra-
phique, par sexe, par âge, par langue parlée, par connexion (s’ils
sont déjà ou pas fans de vos pages), etc., vous permettant par
exemple de cibler tous les hommes de 18 à 35 ans n’habitant pas
Paris. Ne ciblez pas de trop petites cibles non plus : votre audience
doit être au moins égale à 50 000 personnes (100 000 conseillé)
pour un seuil minimum de campagne à développer rapidement…
Il ne vous reste plus qu’à régler votre budget de campagne, sélec-
tionner la date de fin de la campagne, pour créer votre publicité
avec un texte et un visuel : vidéo, photo ou carrousel d’images.
Ce visuel ne doit pas contenir plus de 20 % de texte, une règle

134

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destinée à éviter « l’overdose » mais très contraignante dans la
mesure où plusieurs éléments comme votre logo comptent par
exemple comme du texte! La taille recommandée pour vos pho-
tos est de 1200 × 628 pi xels.
Votre publicité est visible en temps et format réels, sur la droite :
vous visionnez aussi bien comment elle apparaît dans les flux
d’ordinateur que sur mobile.
Si ce n’est déjà fait, Facebook vous propose d’associer votre
annonce à votre page ainsi qu’à votre compte Instagram pour
que vos publicités soient également diffusées sur ce réseau
social. Si la publicité pointe vers votre site, n’oubliez pas d’ajouter
l’URL avec une description du lien.
Et voilà, le premier message de votre première campagne est en
ligne ! Il ne vous reste plus qu’à décliner l’ensemble des « adapta-
tions » de votre message, en fonction de vos cibles, comme vu plus
haut. Une campagne, c’est l’ensemble des items qui la constituent.
Quand vous serez devenu un pro de la publicité, vous pourrez uti-
liser l’outil Power Editor proposé par Facebook pour gérer des
campagnes complexes. Il permet notamment de bénéficier des
nouveautés en matière de publicité sur Facebook, avant qu’elles
ne soient étendues à tous les annonceurs ; mais Power Editor est
réservé à un public averti.
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AVIS D’EXPERT
Camille Jourdain, Social Media Manager chez 909c et Expert
réseaux sociaux
D Comment faire pour chercher ses cibles sur Facebook ?
« Les entreprises peuvent toucher une large cible sur Facebook; l’aspect
quantitatif de son audience n’est plus à prouver. Mais elles ont intérêt
à chercher les internautes qui achètent leurs produits. En réalisant une
campagne publicitaire ciblée, elles choisissent un puissant levier et
se donnent ainsi les moyens d’atteindre leur objectif. Les possibilités
de ciblage sont infinies et les publicités s’adaptent à tous les budgets. »

8 Développer son audience 135

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D Quels outils peuvent aider à développer son audience sur Facebook ?
«Notre solution Over-Graph, éditée par 909c, permet par exemple aux
entreprises présentes sur Facebook de développer leur audience en
communiquant plus efficacement et en gagnant un temps précieux. Avec
cet outil, elles publient leurs contenus, répondent à leur communauté et
analysent leur activité sur les réseaux sociaux. »

Peut-on acheter des fans ?


■ ■ ■ Oui, il est possible d’acheter des fans : les entreprises qui
vous le proposent sur Internet sont nombreuses et les offres sont
« mirobolantes » : « des fans en soldes ; un réel trafic qualifié sur vos
pages ; un gain réel en e-réputation ; un gain en termes de ventes ».
Non seulement toutes ces promesses sont fausses, car les
fans que vous achetez sont de faux profils, mais comme ceux-là
n’interagiront jamais avec votre page, ils cancérisent votre taux
d’engagement ! Oui, souvenez-vous : celui-ci se calcule en divi-
sant le nombre d’interactions par le nombre de fans, donc plus ce
dernier est important, plus le taux baisse: c’est mat hématique.
Ne tombez pas dans le piège du miroir aux alouettes: il n’en sor-
tirait rien de bon.

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L’essentiel
Pourquoi certaines pages ont-elles du mal à obtenir des abonnés ?
Parmi les millions de pages Facebook, il est difficile d’être visible
sur Facebook. Soyez patient : les pages qui ont des millions de
fans ont commencé un jour avec un seul abonné !

Quel nombre de fans puis-je espérer rapidement ? La réponse


est variable… Plus de 80 % des pages ne dépassent pas les
1 000 abonnés. C’est donc un premier pallier raisonnable à vous
fixer. L’important est de partir d’un réseau deconnaissances,
d’apporter de l’attention à vos primo-abonnés et de choyer
vosambassadeurs.

Comment tirer profit de la publicité ? Le format le plus simple


est la fonction « Mettre en avant ». Plus tard, vous pourrez
lancer des campagnes publicitaires nécessitant de casser
les codes publicitaires et de segmenter vos messages.

Puis-je « acheter » des fans ? Non, c’est contre-productif et


même dangereux. Faites bien la différence entre la publicité
Facebook et ces charlatans qui vous vendent du vent.

Vers un plan d’action


À quel cercle de confiance pouvez-vous confier
le « lancement pyramidal » de votre communauté ?

Quels sont les trois messages les plus importants


que vous aurez à promouvoir dans l’année ?

Quel budget d’achat publicitaire (« mise en avant »)


pouvez-vous leur consacrer ?

8 Développer son audience 137

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9
Mesurer
ses résultats

Ne fais pas attention à ce que l’on écrit sur toi.


Contente-toi de le mesurer.

Andy wArhol

Objectifs
>>> Comprendre les statistiques
Facebook.
>>> Mesurer ses résultats et démystifier
les KPI.
>>> Calculer son retour sur
investissement et en fixer l’objectif.
>>> Adapter et faire évoluer sa stratégie.

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nalyser l’impact de votre page Facebook peut sembler

A superflu, surtout lorsqu’on est une petite entreprise


et que l’on a mille autres choses plus urgentes à faire.
Pourtant, c’est une donnée essentielle car c’est ce qui vous
motivera dans la durée… et vous permettra d’apprendre de vos
expériences, donc de progresser ! Cette analyse doit notam-
ment vous aider à répondre à la question : en quoi Facebook
est-il utile à mon activité professionnelle ? Qu’est-ce que cela
m’apporte, est-ce que cel a mérite que j’y passe du temps? Voici
quelques pistes pour vous aider.

Comment tirer profit des statistiques


Facebook ?
■ ■ ■ Dès que votre page aura atteint ses 30 premiers abonnés,
vous aurez accès à des statistiques qu’il vous sera alors possible
de consulter :
→ soit pour analyser les retombées d’une publication en
particulier ;
→ soit pour évaluer votre page d’une manière générale.

Les statistiques d’une publication précise


Peu après sa mise en ligne sur votre page, apparaît, sous chaque
publication, la mention « XXX personnes atteintes » : cette men-
tion, qui n’est visible que des administrateurs de la page, per-
met d’accéder à des statistiques détaillées à propos de votre
publication.
Elle vous permet de vérifier, en temps quasi réel, publication par
publication, la pertinence et l’engagement de vos abonnés sur les
contenus que vous diffusez.

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Notez au passage qu’elle vous permet également d’identifier immé-
diatement les retours négatifs des abonnés à votre page – et notam-
ment de savoir si certains ont signalé ou masqué votre publication.

Les statistiques générales de votre page


Les statistiques générales de votre page Facebook sont accessibles
uniquement aux administrateurs, via l’onglet « Statistiques » :
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Elles sont assez détaillées. Pour vous éviter de vous noyer dans
la masse des informations proposées, nous vous suggérons de
surveiller prioritairement quelques points essentiels :
→ La vue d’ensemble (onglet « Statistiques », puis « Vue d’en-
semble »). Elle vous permet de vérifier, en un clin d’œil, comment
votre page a évolué au cours de la semaine écoulée : nombre
d’abonnés gagnés ou perdus, visibilité et engagement sur vos
publications (avec détail pour les 5 dernières), nombre de clics
sur les coordonnées de votre entreprise ou vos vidéos, etc.

9 Mesurer ses résultats 141

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→ Actions sur la page : puisqu’il propose des informations sur le
nombre de personnes ayant cliqué sur le plan d’accès ou sur vos
coordonnées téléphoniques, cet onglet vous permettra de mieux
identifier l’impact de votre page Facebook sur le trafic dans votre
point de vente ou sur le nombre d’appels que vous avez reçus.
→ Personnes : cet onglet est pratique si vous cherchez à
connaître le profil-type des abonnés de votre page. Vous y trou-
verez des informations sur l’âge, le sexe, la localisation géogra-
phique, la langue de vos actuels abonnés, ainsi qu’un comparatif
avec le profil-type des personnes atteintes et des personnes
engagées.
→ Mais l’onglet le plus intéressant
CONSEIL PRATIQUE reste, à notre avis, « Publications » :
> Pour identifier vos publications vous y trouverez des informations
les plus efficaces, cliquez sur détaillées sur la portée et l’enga-
le mot « Portée » du tableau : gement sur vos dernières publica-
vous visualiserez les publications tions, vous permettant d’identifier
les plus populaires, par ordre celles qui ont le mieux fonctionné
décroissant. et celles qui ont fait un « flop ».

Bon à savoir
• Il  existe  une  fonction  « Pages à surveiller » qui vous permet de
comparer les statistiques et les performances de votre page avec
celles de partenaires et/ou concurrents identifiés dans votre veille
préalable (voir le chapitre 2).

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• Pour créer une liste de Pages à surveiller, cliquez sur « Statis-
tiques », faites défiler la page jusque « Pages à surveiller » et cliquez
sur «Ajouter des Pages ». Recherchez la page que vous souhaitez
surveiller ou choisissez l’une des suggestions de pages et cliquez
sur « + Surveiller la Page ». Après avoir choisi au moins cinq pages,
cliquez sur « Terminé ».

Les statistiques visibles par tous les internautes


Certaines statistiques sont plus importantes que d’autres, car
elles sont directement visibles par tout internaute qui visite votre
page. Elles sont en quelque sorte la « vitrine » de votre page !
Pensez à soigner ces indicateurs : le nombre de « personnes qui
aiment ça », le nombre de personnes qui font un « check in » (pri-
mordial pour tout commerce local notamment), les avis (petites
étoiles) ainsi que le temps de réponse aux messages privés…
Enfin, regroupés dans l’onglet « mentions J’aime », sont visibles :
− le « nombre de personnes qui en parlent » (calculé à la
semaine, rendant lisible votre taux d’engagement) ;
− le « total des mentions J’aime » (nombre d’abonnés) ;
− les « nouveaux abonnés » (avec un pourcentage de progres-
sion hebdomadaire) ;
− le petit graphique qui va bien.
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Nous vous conseillons de regarder avec attention l’ensemble


de ces données, et plus particulièrement les indicateurs des
« personnes qui en parlent » et la portée de vos publications. Une
baisse anormale de ces indicateurs vous permettra de déceler
un problème de qualité, d’horaire ou de pertinence de vos publi-
cations, surtout si le rythme de publication est resté stable sur la
même période. Votre questionnement permanent doit être : « ce
post a marché (ou pas), pourquoi ? ».

9 Mesurer ses résultats 143

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De même, une analyse scrupuleuse des courbes de mentions
« J’aime » sur votre page sera très instructive. Un pic de nouveaux
fans sur une journée donnée vous permettra de vérifier quels
types de publications sont susceptibles de vous amener de nou-
veaux fans, ou quelle action de communication externe a drainé
du trafic sur votre page, et à l’inverse, un pic de désabonnements
pourra vous aider à déceler les publications «repoussoirs ».
Mais dans ces données statistiques, les plus importantes restent
celles qui correspondent aux objectifs de communication
préalablement fixés.

TÉMOIGNAGE
Caroline Haillet, Community Manager de l’Opéra de Dijon
« L’Opéra de Dijon utilise les réseaux sociaux avec trois objectifs
distincts : être visible, créer une communauté en ligne et générer
davantage de ventes.
Dans le cadre d’une stratégie de communication globale, nous édi-
tons un reporting mensuel pour évaluer nos actions et savoir si
nos objectifs sont atteints. Pour notre page Facebook, nous suivons
plus particulièrement les indicateurs suivants: nombre de fans, vue
d’ensemble mois par mois, profil des personnes, actions sur la page
et, pour chaque publication : portée organique/payante, nombre de
clics sur les posts, interactions. Pour nos campagnes Facebook Ads:
nombre de clics vers la page du site web, cible (âge, sexe, localisation).
Toutes ces statistiques nous permettent de mieux connaître notre com-
munauté Facebook. Nous réajustons si nécessaire les éléments d’infor-
mation que nous diffusons, la tonalité que nous employons et, pour les
campagnes Facebook Ads, nous affinons les éléments liés aux cibles. »

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Mesurer ses résultats (KPI et ROI)
Tableau de reporting
En gardant sous les yeux le tableau énumérant vos objectifs (voir
le chapitre 2), construisez maintenant un autre tableau, que vous
mettrez à jour chaque semaine et qui peut s’appeler « tableau des
KPI » (Key Performance Indicators), ou « suivi de performance ».
Sur la première colonne, énumérez les critères vous permettant
d’évaluer où vous en êtes par rapport à vos objectifs, et reportez
ces chiffres depuis les statistiques.

KPI quantitatifs et qualitatifs


Distinguez :
− les KPI quantitatifs, dont le reporting peut se faire depuis les
statistiques Facebook ;
− des KPI qualitatifs, qui eux, se trouvent généralement ailleurs
que dans la plateforme!
Rendez vos mesures d’objectif concrètes. E xEmplE : si vous voulez
mesurer l’impact réel sur vos ventes, comparez celles de deux
produits/services, avec et sans promotion sur Facebook. Notez
la différence.
Vous pouvez commencer par cinq à dix indicateurs pertinents,
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puis évoluer vers des tableaux plus complexes par la suite; cer-
taines grandes marques en analysent ainsi des centaines ! Dans
ce cas, il sera nécessaire de classer ces indicateurs par grandes
familles: attention, intérêt, désir, action, transformation.
Avant cela, commencez par des tableaux simples, car vous n’avez
pas le même temps qu’un community manager à y consacrer !

9 Mesurer ses résultats 145

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5 KPI essentiels
S’il n’y a pas de règle adaptée à toutes les situations, il y a géné-
ralement des KPI plus importants que d’autres, que l’on retrouve
dans quasiment toutes les stratégies :
→ Le nombre de posts publiés: nous vous conseillons d’en faire
votre premier KPI, pour vous motiver à publier avec régularité.
Cela peut sembler difficile, surtout au début, lorsqu’on ne perçoit
pas forcément les bénéfices futurs… Mais la clé du succès, c’est
la régularité et la persévérance.
→ Le nombre d’abonnés : incontournable, c’est le « KPI quanti »
par excellence. Il est moins important que le taux d’engage-
ment mais reste la « vitrine », la première idée que l’on se fait
de vous.
→ La portée de vos publications : elle indique le nombre de per-
sonnes qui ont vu votre publication parmi vos abonnés. Ou plutôt
potentiellement vu, car Facebook n’est pas très clair à ce sujet.
Le seul moyen de faire grimper ce chiffre est d’animer votre com-
munauté (voir le chapitre 7) ou de « mettre en avant » vos posts
par achat de publicité (voir le chapitre 8).
→ Le nombre de désabonnements : ils sont a priori rares. C’est
pourquoi un chiffre élevé peut révéler un rejet de vos publics
pour l’une de vos publications ou prises de position et doit être
analysé avec attention.
→ Le taux d’engagement : c’est devenu la première métrique en
social media et correspond à la moyenne de vos abonnés qui inte-
ragit avec vous. Il peut se calculer de plusieurs manières :
− hebdomadairement : (nombre de personnes qui en parlent/
nombre de fans) × 100
− quotidiennement: (nombre de « réactions » + partages + com-
mentaires sur un post)/ (nombre de fans à l’instant du post) ×100.

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Exemple de tableau des KPI

Mois de mars 2017

Semaine Semaine Semaine Semaine Total


FACEBOOK
1 2 3 4 du mois
KPI quantitatifs
Nombre de posts
Portée des posts (et post qui a eu
laplus grande portée)
Nombre d’abonnés
Nombre de réactions («likes »)
Nombre de commentaires
Nombre de partages
Taux d’engagement (nombre
depersonnes qui en parlent)
Meilleures dates et heures
depublication
Nombre de contacts ou prospects
qualifiés générés (ex.: demandes de
renseignements/devis)
Nombre de ventes effectuées
Nombre de recommandations
d’abonnés auprès de leurs amis
Amélioration du référencement
ouaugmentation du trafic
sur le site/blog
Fan(s) le(s) plus actif(s)
Actions notables diverses (contacts
presse, contacts nouveaux revendeurs
ou partenaires, CV reçus, idées
de nouveaux produits ou pistes
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d’amélioration, etc.)

3 outils d’analyse
Il existe de nombreux outils pour faire du reporting automatisé,
avec des jolis tableaux. Mais sachez qu’aucun ne gérera « auto-
matiquement » vos KPI qualitatifs… ces données-là seront à
chercher ailleurs et à alimenter dans un tableau à part.
→ Wiselytics : ce logiciel en ligne vous aide « à optimiser votre
stratégie éditoriale », en analysant essentiellement la performance

9 Mesurer ses résultats 147

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de vos posts. Il reprend les indicateurs fournis par Facebook Insight,
les compare et les met en valeur dans une interface agréable et
colorée. Vous pouvez les exporter sous PowerPoint ou autres. Il
existe une version gratuite, limitée et une version payante pour les
entreprises. ➜ www.wiselytics.com
→ Blogmeter : sans doute le plus complet, mais aussi le plus
cher (à partir de 200 €/mois), ce logiciel en ligne produit des
tableaux d’analyses de la segmentation de vos fans selon leur
géolocalisation par exemple, ou encore présente les indicateurs
sous la forme de cartographies complexes, pour les comparer
aux performances de vos concurrents. ➜ www.blogmeter.eu
→ Over- Graph : pas simplement dédié à l’analyse, ce logiciel en
ligne se positionne comme « une solution unique qui agrège vos
audiences ». Autrement dit, la plateforme permet surtout de dif-
fuser vos messages et répondre aux commentaires, non seule-
ment de toutes vos pages mais de tous vos autres comptes sur
les réseaux sociaux. Il existe une version gratuite (largement suf-
fisante pour un usage complet standard), et payante, à partir de
30 € par mois, pour les gros utilisateurs.
➜ www.over-graph.com

Comment analyser les commentaires négatifs ?


Aucune marque, entreprise ni personne n’est épargnée par le
« bashing » sur Facebook et la majorité des commentaires néga-
tifs ne viennent pas d’un troll mais sont des critiques d’un produit
ou service… Il est important de « consigner » ces échanges, soit
via des outils de ticketing, soit dans un bon vieux tableur.
Il n’existe en effet aucun « logiciel miracle » à portée de bourse
pour analyser automatiquement et avec une fiabilité totale la
teneur (positive, négative ou neutre) d’un commentaire. Le fran-
çais est une langue trop complexe et les conversations sont trop
subtiles pour les outils sémantiques à portée du grand public.

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Ilexiste toutefois un logiciel qui s’approche de la perfection, et il
est français.
→ Mention est le seul logiciel capable d’analyser toutes les
conversations (publiques) sur les réseaux sociaux et d’identifier
les endroits où l’on parle de vous ailleurs que sur votre page.
Mention vous enverra les résultats par mail et propose une
interface web particulièrement efficace, en responsive. Pour
reprendre les termes d’Édouard de La Jonquière, son cofonda-
teur et CEO, Mention est « une application puissante de veille
média et réseaux sociaux en temps réel, une solution collabora-
tive de gestion du community management et un outil fiable de
mesure de sa visibilité de marque ». ➜ https ://mention.com/fr

Quel retour sur investissement (ROI)


espérer ?
■ ■ ■ Voici l’un des sujets les plus compliqués, c’est pourquoi
nous l’avons réservé pour la fin : le ROI sur Facebook est en
effet très difficilement mesurable et certainement plus impor-
tant que ce que l’on mesure. Quelques exemples pour mieux
comprendre…
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→ Les retombées en termes d’image sont difficiles à estimer


à l’échelle d’une PME ou d’un indépendant. Sans être le canal
direct de vente, une page Facebook créera de la confiance,
donc augmentera ou accélérera les ventes et/ou multipliera les
contacts, sans que cette provenance soit forcément « traçable ».
Les pages Facebook jouent ainsi un rôle psychologique impor-
tant en rassurant avant l’acte d’achat, ou en augmentant votre
capital sympathie, ce qui est très difficilement mesurable!

9 Mesurer ses résultats 149

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→ On a aussi tendance à oublier… ce que vous coûte le fait de
ne pas avoir de page Facebook ! Par exemple, le coût d’un site
Internet si votre page le remplace, ou le coût d’une annonce
« recrutement » au lieu de recevoir des CV directement sur
votre page, le coût d’envoi d’un dépliant, d’un magazine papier
ou d’une carte de vœux au lieu des actions à réaliser sur votre
page, le coût d’une campagne de démarchage téléphonique,
au lieu du bouche-à- oreille et des recommandations de vos
abonnés, etc.
→ En termes de prévention des risques, votre entreprise sera
indéniablement mieux armée si elle est présente sur Facebook
au moment où une crise survient: c’est très difficile à estimer
avant qu’une crise survienne, mais cela a une valeur bien réelle
et l’on s’en rend compte lorsqu’on parvient à mobiliser pour sa
défense une communauté d’ambassadeurs impliqués !
Attention néanmoins à garder à l’esprit que dans « la vraie vie »,
la qualité d’une information et la capacité d’influence d’une per-
sonne n’a souvent rien à voir avec le nombre de « J’aime ». Il faut
absolument faire la part des choses ! Et savoir « transformer »
pour ne pas donner raison à cette blague : « avoir du succès sur
Facebook, c’est comme être riche au Monopoly».
La part l a plus palpable du retour sur investissement se calcule
« à l’ancienne » :
ROI = fruits récoltés/(coûts temps passé + achat publicitaire) × 100
Et en termes de coûts, il est difficile de calculer le temps passé
à votre page lorsque ce sont des dizaines ou centaines de solli-
citations de quelques secondes ! Mais vous pouvez toutefois vous
astreindre à le noter.
La communication sur les réseaux sociaux a tendance à séduire
par son coût technique quasi nul mais on ne le répétera jamais
assez : créer une page Facebook est gratuit… mais cette gratuité
est un leurre. C’est très chronophage et vous ne pourrez pas

150

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démarrer sans un budget publicitaire minimum : tout cela a un
coût !
Donc, qu’on ne s’y trompe pas: au début, il ne faut pas espérer
beaucoup et accepter ce ROI défic itaire comme un investisse-
ment. Soyez patient, faites preuve d’humilité et de persévérance.
Fixez-vous comme premier objectif « 1 client, 1 prospect ou
1 contact » afin de le rendre rapidement atteignable. Ce jour-là,
votre vision de Facebook changera complètement car vous ne le
considérerez plus comme un « outil de com » mais un « canal de
vente » !

Adapter et faire évoluer sa stratégie


■ ■ ■ À la lecture de vos résultats, et tout au long de la vie de
votre page, vous ferez évoluer votre stratégie pour l’adapter, l’op-
timiser, l’améliorer…
C’est un cycle permanent dans lequel vous devrez:
1. Sans cesse être à l’écoute, faire une veille permanente…
2. Élaborer  puis  réévaluer  votre  cadre  d’actions  stratégique  et 
votre PPE (voir les chapitres 2 et 5).
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3. Construire puis faire évoluer votre page (par exemple, en


changeant votre couverture régulièrement, voir le chapitre 4).
4. Élaborer  puis  mettre  à  jour  votre  social media  planning 
(hebdomadaire).
5. Concevoir vos contenus (créer de l’audiovisuel, rédiger des
messages percutants (voir le chapitre 6).
6. Animer votre page (voir le chapitre 7).
7. Promouvoir votre page et faire grandir votre communauté (voir
le chapitre 8).

9 Mesurer ses résultats 151

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8. Analyser vos retours et mesurer l’impact de vos actions ; et le
cas échéant réévaluer vos objectifs pour les rendre atteignables
ou fixer de nouveaux caps, s’ils sont atteints plus vite que prévu.
Il est probable que beaucoup de lecteurs de ce livre atteindront
leurs objectifs plus rapidement que prévu !
Il sera alo rs temps de vous fixer de nouveaux caps, plus ambi-
tieux, tout en identifiant ce qui a marché et en sachant toujours
vous renouveler. Dans tous les cas, nous vous conseillons de
refaire « un cycle complet » au bout d’un an, nourri de votre expé-
rience et meilleure connaissance des usages, pour faire évoluer
vos documents de cadrage.

L’écoute et la
1. veille sur FB

L’analyse 8.
et la mesure La stratégie
2. et le PPE

La promotion La création
et le recrutement
7. 3. de la page

4. Le social media
L’animation planning
de votre page 6.
5.
La conception
des contenus

152

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AVIS D’EXPERT
Luc Bernard, E-reputation & digital communications specialist
chez Disneyland France
D Concrètement, à quoi servent les statistiques et comment en avoir une
lecture essentielle ?
« Les statistiques Facebook permettent au gestionnaire d’une page d’en
optimiser le contenu. Elles donnent la possibilité d’identifier les posts
qui plaisent et à l’inverse, ceux qui ne plaisent pas. Il y a beaucoup de
données différentes, il faut donc impérativement identifier ses propres
indicateurs de performance qui diffèrent d’une entreprise à une autre. »
D Les résultats peuvent-ils se mesurer autrement que dans les
statistiques ?
« Les statistiques Facebook, bien que toujours plus précises, ne donnent
finalement qu’une vision chiffrée de la page. Quel que soit le média social,
l’œil humain reste la clé. À l’heure des bilans, il faut aussi savoir valoriser
la tonalité et le contenu des commentaires et messages reçus. Je préfère
personnellement 100 commentaires positifs que 2 000 neutres. »
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

9 Mesurer ses résultats 153

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L’essentiel
Comment tirer profit des statistiques ? Familiarisez-vous
avec l’interface et regardez régulièrement vos statistiques
(aminima toutes les semaines). Elles vous permettent
d’analyser l’impact de vos messages, la sociologie
devoscibles, oule moment approprié pour publier.

Comment mesurer sa performance ? La page Facebook


fournit l’outil statistique le plus complet de tous les réseaux
sociaux, permettant d’extraire des milliers de données ! Mais
concentrez-vous sur celles qui mesurent vos objectifs, etallez
chercher les autres ailleurs : c’est bien au nombre detickets
vendus, pas au nombre de « J’aime », que se mesure
laperformance d’un événement.

Comment mesurer le retour sur investissement ? Pour l’évaluer,


aidez-vous de la formule suivante : ROI = fruits récoltés/(coûts
temps passé + achat publicitaire) × 100.

Vers un plan d’action


Quel est le message le plus populaire parmi ceux que
vous avez postés dernièrement ?

Certains de vos messages ont-ils reçu des retours


négatifs ? Pourquoi ?

Quels critères allez-vous surveiller et comment votre


page Facebook sera-t-elle utile à votre activité ?

154

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Conclusion
Plus qu’un réseau social, Facebook est avant tout un phénomène
de société, avec ses 1,5 milliard d’individus captifs dans le monde,
dont plus d’un Français sur deux connecté quotidiennement.
N’en déplaise aux « Madame Irma » du web, qui, depuis dix ans,
prédisent chaque année sa mort ou son déclin, ce « mass media »
n’est pas prêt de se faire concurrencer par les autres médias
sociaux et semble un leader indétrônable.
Facebook, c’est aussi un écosystème comprenant le réseau
social du même nom mais aussi Messenger, son système de
messagerie, WhatsApp, une application mobile qui a remplacé
le SMS chez les jeunes et qui est utilisée par un milliard de per-
sonnes dans le monde, Instagram, réseau social de partage de
photos et vidéos, qui revendique 400 millions d’utilisateurs, en
faisant un score très fort chez les 16-35 ans, ou encore Oculus
VR, la société à l’origine du casque de réalité virtuelle. Facebook,
c’est aussi le projet « Internet.org », voulant faire de la connec-
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tivité un droit de l’homme fondamental, et dont l’objectif est de


déployer une offre d’Internet gratuit dans les pays émergeants.
Vous l’avez compris, Facebook est donc surtout un acteur incon-
tournable du web, le « F » de GAFA (les quatre entreprises les
plus puissantes du marché numérique), et une société floris-
sante, cotée en bourse depuis 2012, et qui a été capitalisée plus
de 50 milliards de dollars.
Enfin, vous l’aurez compris à la lecture de ce livre : plus qu’un outil
de publication, Facebook est avant tout une nouvelle mécanique

Conclusion 155

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communautaire, où les conversations sont aussi importantes
que les contenus, et qui implique de revoir fondamentalement sa
manière de communiquer, de promouvoir et de vendre.
Si vous êtes formé aux techniques commerciales d’antan, la
« transformation» ne se passera pas sans bouleversements, ni
sans phases de questionnement, de remise en cause de vos pra-
tiques et d’abandon de vos vieux réflexes: il faut accepter que
cela prenne du temps.
Dans cet ouvrage, vous avez toutes les clés en mains pour struc-
turer stratégiquement et réussir opérationnellement le déve-
loppement de votre activité sur Facebook… Mais il n’y a pas de
« recette magique » : Facebook est surtout un art qui se pratique !
Plus vous mettrez «les mains dans le cambouis», plus vous aug-
menterez votre connaissance des usages et développerez vos
réflexes. À vous de jouer!

156

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Glossaire
D Abonné (ou Fan) : se dit d’une personne qui a cliqué sur le bouton
« J’aime » d’une page professionnelle, pour suivre les informations
publiées par cette page.
D Accueil (ou Fil d’actualité, ou Timeline, ou Flux) : rubrique qui
vous permet de consulter les informations publiées sur Facebook par
vos amis ou par les pages que vous aimez. Vous y trouverez également
des publicités. On y accède en cliquant sur le logo Facebook en haut, tout
à gauche, ou bien sur la rubrique « Accueil » dans le bandeau bleu foncé.
D Ami(e) : personne physique, avec laquelle vous êtes en contact
via votre profil personnel Facebook. Une amitié est obligatoirement
réciproque : vous ne pouvez pas être ami(e) avec une personne si elle
ne l’accepte pas également en retour. Il s’agit d’une personne de votre
réseau familial, amical ou professionnel, avec laquelle vous acceptez
d’échanger des informations.
D Commentaire : fait de réagir – le plus souvent par un texte, mais
éventuellement par une photo – à une information vue sur Facebook.
D Community Manager : personne chargée d’animer et de gérer les
© Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit.

comptes d’une entreprise ou une institution sur les réseaux sociaux.


Le Community Manager peut être un salarié de l’entreprise ou un
prestataire extérieur.
D Compte personnel (ou Profil) : type de présence sur Facebook
réservée aux personnes physiques. Un compte peut être public ou
privé, selon le paramétrage choisi.
D Engagement : le taux d’engagement correspond au pourcentage
de vos abonnés qui ont vu une publication et qui y ont réagi, l’ont
partagée, ont cliqué dessus ou ajouté un commentaire.

Glossaire 157

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D Événement marquant : fonctionnalité qui permet de donner de
l’importance à un événement de votre vie (profil) ou de votre activité
professionnelle (page).
D Flux RSS (« Really Simple Syndication ») : fonction qui permet
àl’internaute de savoir qu’il y a un nouvel article ou une nouveauté sur
votre site ou blog.
D Grothw hacking : techniques marketing permettant d’accélérer
(littéralement « hacker ») la croissance d’une start-up ou communauté.
D Identifier (ou Taguer) : fait de mentionner une personne sur une
photo ou dans un statut. Une identification crée automatiquement un
lien cliquable vers le profil Facebook de cette personne et déclenche
en parallèle l’envoi d’une notification l’informant de cette action.
D Impression : mesure du nombre de visualisations d’une publication
de votre page, que l’utilisateur ait cliqué ou non sur cette publication.
D Interactivité : fait de réagir à une information. Par exemple, aimer,
commenter ou partager sont des manières d’interagir avec une
publication.
D J’aime (ou Like) : action qui peut regrouper des sens divers :
montrer que vous aimez, montrer que vous êtes d’accord, montrer
que vous trouvez une information amusante, montrer que vous avez vu
une information, s’abonner à une page (dans ce dernier cas, le bouton
« J’aime » est spécifique).
D Journal (ou Mur) : endroit sur lequel vous pouvez publier des
informations. Sur votre Journal, vous retrouverez, au fil du temps,
toutes les informations que vous avez publiées sur Facebook, ainsi que
les interactions de vos amis.
D KPI (« Key performance indicators ») : ensemble d’indicateurs
d’évaluation, permettant d’analyser la performance de vos actions et
l’atteinte de vos objectifs.
D Message (ou Message Privé, ou MP) : équivalent d’un e-mail,
envoyé via Facebook entre deux ou plusieurs personnes en mode privé.
D Notification : matérialisée par un chiffre (cliquable) de couleur
rouge, la notification est une alerte vous indiquant qu’une action vous

158

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concerne. Par exemple, une notification s’affiche lorsqu’un de vos amis
aime l’une de vos publications.
D Page (professionnelle) : type de présence sur Facebook réservée
aux entreprises, célébrités, institutions et, plus largement, aux
personnes morales.
D Partage : fait de republier, sur votre compte ou sur votre page, une
information publiée par une autre personne (ou page), afin de la rendre
visible par vos propres amis ou abonnés. C’est un peu l’équivalent d’un
copier-coller, auquel vous pouvez d’ailleurs ajouter un commentaire
personnel.
D Portée (ou Reach) : mesure du nombre de personnes ayant reçu des
impressions d’une publication d’une page. La portée peut être inférieure
aux impressions, puisqu’une personne peut visualiser plusieurs
impressions (ex. : lorsqu’elle voit la publication d’une page une première
fois, puis lorsqu’elle voit à nouveau cette publication parce que l’un de ses
amis l’a commentée). Facebook distingue dans vos statistiques le « reach
organique» obtenu naturellement et gratuitement de vos publications du
« reach publicitaire » obtenu en payant un post sponsorisé.
D Publication (ou Post) : fait de publier une information (quel
que soit son format : texte, photo, vidéo…) sur un profil ou une page
Facebook.
D Réaction : nouveau format d’interaction, développé par Facebook
en février 2016 pour compléter le classique « J’aime ». Symbolisées
par des smileys, les réactions vous permettent de manifester d’autres
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émotions comme la tristesse, la colère, l’admiration, etc.


D Statut : information que vous publiez sur votre Journal, pour la
rendre visible de vos contacts. Un statut sert par exemple à indiquer
ce que vous êtes en train de faire, à partager un lien cliquable vers une
page d’un site Internet, etc.
D Streaming : lecture d’un flux audio ou vidéo en continu, via une
diffusion en direct.
D Troll : sur Internet, terme utilisé pour désigner une personne qui
crée artificiellement une controverse, qui focalise l’attention aux
dépens des échanges et de l’équilibre habituel de la communauté.

Glossaire 159

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Dans la même collection
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J’OUVRE Valérie MARC J’OUVRE Arnaud CIELL J’OUVRE Alexandr e AYMÉ T RE
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