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https://marketingebooks.tk/
Conseilleréditorial:ChristianPinson
Suiviéditorial:ChloéSchiltz,RebeccaBerthaut
Fabrication:LouiseRobin

©Dunod,2020
11ruePaulBert92200Malakoff
www.dunod.com

ISBN:978-2-10-081769-6

CedocumentnumériqueaétéréaliséparPCA

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Sommaire
Couverture

Pagedetitre

Copyright

Avant-propos

CHAPITRE1
Qu'est-cequelemarketingdigital?

ICommentInterneta-t-ilmodifiélemarketing ?

IILastratégiemarketingdigitale

CHAPITRE2
LapolitiqueproduitsurInternet

ILestypesdeproduitsenligne

IILalonguetraîne

IIIMarqueetInternet

IVLedéveloppementdenouveauxproduitsetInternet

VLapersonnalisationenligne

CHAPITRE3
LapolitiqueprixsurInternet

IL'impactd'Internetsurlesprix

IILastratégieprixsurInternet

IIILesnouvellesapprochesprix

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IVLespolitiquespromotionnelles

VLesmoyensdepaiementenligne

VIInternetetgratuité

CHAPITRE4
LapolitiquededistributionsurInternet

IInternetetlamodificationdescircuitsdedistribution

IILesdifférentesstratégiesmulticanal

IIILamiseenœuvred'unestratégie
multicanal/omnicanal

IVLerisquedeconflitentrelescanaux

VLamontéeenpuissanceduM-commerce

VIL'e-merchandising

VIIL'e-logistique

CHAPITRE5
Lapolitiquedecommunicationdigitale

ILesspécificitésdelacommunicationdigitale

IILemarchédelapublicitédigitale

IIILesdifférentesformesdelapublicitédigitale

CHAPITRE6
Lesétudesmarketingenligneetlagestion
delarelationclientsurInternet

ILesétudesdemarchéenligne

IILagestiondelarelationclientsurInternet

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Bibliographie

Index

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AVANT-PROPOS

La généralisation d’Internet auprès du grand public engendre des changements


dansla sociétéetmodifie lecomportement des consommateurs etdesentreprises.
Les médias digitaux bouleversent les stratégies marketing des entreprises et
contribuentà créer de nouveaux modèles économiques. Cesstratégies disposent
d’approches innovantes pour fournir de la valeur aux clients. Elles peuvent
également améliorer, grâce aux technologies digitales, les processus et les
activités internes à l’organisation, impactant ainsi leur efficience et leur
profitabilité.
Lesmédiasdigitauxmodifientégalementlecomportementdesconsommateurs,qui
veulent pouvoir accéder aux sitesen tout temps,en tout lieu et depuis n’importe
quel support. Internet offre à ces derniers un accès pratique et continu à
l’information, au divertissement et à la communication. Il contribue ainsi à
renforcer leur pouvoir envers les marques, grâce à un accès à de nombreuses
informations sur les produits, les prix, leur disponibilité et la satisfaction des
autres consommateurs.De plus,les outils du Web2.0favorisentla génération de
contenu (texte, photos, vidéos…) par l’utilisateur et le partage de celui-ci avec
d’autresinternautes.
En réponse à ces évolutions, les entreprises développent de nouveaux modèles
d’intelligence marketing, afin d’optimiser la valeur client à chaque interaction
ainsi que la relation client. Une meilleure connaissance decelui-ci autorise des
actions marketing plus ciblées et une personnalisation des messages, des offres
et/ou desproduits.Cesactionsdoiventcependant êtreattentives ànepasdevenir
trop intrusives dans leur approche. Les médias digitaux offrent, par ailleurs, la
possibilité demesurer l’efficacitédesactionsmarketing à chaque étapedu cycle
de vie du client et donc d’assurer un arbitrage entre les différents outils
d’acquisitionet/oudefidélisation.
Dansce contexte,cetouvragemeten avant la façon dont les entreprisespeuvent
profiter au maximum des technologies digitales et comment les marketeurs
peuvent utiliser Internet defaçon efficaceet efficiente dansleursplansmarketing.
Le premier chapitre aborde les spécificités d’Internet etdes médias digitaux. Il

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définit notammentl’e-commerce, l’e-business et le marketing digital etprésente
lese-businessmodèles.Leschapitressuivantsexaminentl’impact d’Internetetles
spécificitésinduitespar les technologies digitalessurles variablesdu marketing
mix en abordant les politiques « produit » (chapitre 2), « prix » (chapitre 3),
« distribution » (chapitre 4) et « communication » (chapitre 5). Le dernier
chapitre(chapitre6)s’intéresseàl’impact d’Internet surles études marketing et
lagestiondelarelationclient.

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CHAPITRE1

Qu’est-cequelemarketingdigital?

ICommentInterneta-t-ilmodifiélemarketing?

En 2019,selon Médiamétrie,53millionsdeFrançais(âgés de2anset plus) se


sont connectés à Internet depuis un ordinateur,un mobile et/ou une tablette(soit
85% dela population)et d’aprèslaFevad,40millions(60%dela population)
ontachetéenligne.Cetteactivitéagénéré,en2019,un chiffred’affaires de103,4
milliards d’euros (+ 11,6 % par rapport à 2018), représentant 2 milliards de
transactions en ligne et 10 % de la consommation des ménages. Quatre
cyberacheteurs sur 10 ont déjà acheté depuis leur mobile, ce qui représente
16 millions de Français (+ 24 %). La Fevad recense 190 200 sites marchands
actifsen France(+15%par rapport à2018).Lemontantmoyend’unetransaction
en ligne s’élèveà59€(lepanier moyen est passé de91à 59€en dix ans).Cette
baisse continue du panier moyen n’est pas un indicateur inquiétant car, en
parallèle, la fréquence d’achat augmente, grâce notamment aux systèmes
d’abonnements permettant de bénéficier de la gratuité de la livraison (Amazon
Prime, Cdiscount à volonté…). Ainsi, les cyberacheteurs effectuent en moyenne
43achatsparan(38en2018)pourunmontanttotalmoyende2577euros.
Internet ayantcontribuéà changer lemondeet lescomportements,il a doncaussi
profondément transformé l’approche marketing. Il offre aux consommateurs un
accèsplusfacileà l’information etun très grandchoix deproduitsetdeservices.
Internet permet aux entreprises de conquérir de nouveaux marchés, de proposer
desservices supplémentaires àmoindrecoût,d’utiliser des nouvellestechniques
decommunication etd’être pluscompétitives.Il représente àla fois un canal de
distributiondesproduitsetservicesetuncanaldecommunication.

1.Ledéveloppementd’Internetetdue-commerce

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Depuis le début des années 2000, avec un poids de plus en plus grand dans
l’économie, l’e-commerce a profondément modifié les habitudes de
consommation et la relation entre une marqueet ses consommateurs. Malgré les
crises économiques et financières, il enregistre une croissance record avec des
chiffres qui ne cessent de progresser. Loin d’être un phénomène passager, il
couvretouslessecteursd’activité.
Même si les taux de transformation en ligne (rapport entre le nombre de
commandes passées et lenombre devisiteursuniques surle site) restent encore
faibles par rapport aux magasins traditionnels (moins de 5 % en moyenne), ils
continuentàs’améliorer.Lespure players (entreprises uniquement présentessur
Internet) ont un taux detransformation moyen supérieurde20% parrapport aux
sites de type click and mortar (site disposant également d’un réseau de
distribution physique – magasin, hôtel, guichet). Durant des années, il a été
souvent ditquel’e-commerceallaittuer lecommercetraditionnel.Cependant,on
s’aperçoit aujourd’huiquec’est loin d’êtrele cas et,au lieu d’opposer ces deux
formes de commerce, il convient d’envisager leur complémentarité. D’après la
Fevad,plusde 50% des sites clickandmortar ont bénéficié d’un impactpositif
lié au web-to-store (comportement du consommateur qui va consulter Internet
avant de se rendre dans un magasin physique) : augmentation du CA et de la
fréquentationenmagasin,meilleureinformationclient…

2.Différencesentree-commerce,e-businessetmarketingdigital

■L’e-commerce
L’e-commerce faitréférenceaux transactionsfinancières et informationnelles qui
sont médiatisées par les technologies digitales entre une entreprise (ou une
organisation) et une tierce partie (entreprise, organisation, consommateur,
gouvernement…). Les technologies digitales mobilisées incluent Internet (sites
Web,e-mails…) maisaussi touslesautres médiasdigitaux commelestéléphones
portables,les connexionssansfil (WiFi,Bluetooth…),lestablettestactiles etles
télévisions connectées. L’e-commerce comprend la gestion des transactions
financières en ligne, mais aussi les transactions non-financières telles que les
requêtes auprès du service client et les envois d’e-mails par l’entreprise. L’e-
commerce est souvent diviséentreun côtévendeur(sell side),impliquanttoutes
les transactions à destination du consommateur final, et un côté acheteur (buy
side), fournissant à une entreprise les ressources nécessaires à son
fonctionnement.

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■L’e-business
L’e-business estsimilaire àl’e-commerce,mais couvreunpérimètrepluslarge.Il
faitréférence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer des processus
d’affairesincorporant lecôtévendeur(sellside)etle côtéacheteur(buyside) de
l’e-commerce.Ilintègreaussitout unensembled’activitésincluantlarechercheet
développement (R&D),le marketing,la production etlalogistiqueamont etaval.
Il consistedoncen l’optimisation continuedes activités del’entreprisegrâceaux
technologiesdigitales.Il impliqued’attirer et deretenir lesbonsconsommateurs
etlesbonspartenairesd’affaires.

■Lemarketingdigital(oue-marketing)
Le marketing digital peut être défini comme le processus de planification et de
mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la
distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de créer des
échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide des technologies digitales, en
cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels. La mise en œuvre
destechniquesdemarketing digital apourobjectif d’acquérir denouveaux clients
ou d’améliorer la gestion de la relation avec les clients actuels. Le marketing
digitals’intègrebien entendu aux outilsmarketing traditionnelsdans unestratégie
marketingmulticanal.
Le marketing digital modifie le marketing traditionnel de deux manières.
Premièrement, il améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing
traditionnelles.Deuxièmement,lestechnologiesdu marketing digitaltransforment
les stratégies marketing. Elles permettent l’apparition de nouveaux business
modèles qui ajoutent de la valeur au consommateur et/ou augmentent la
profitabilitédel’entreprise.
La récolte etl’analyse des données clients sontdes éléments clés du marketing
digital. Laconstitution d’unebasededonnées(BDD) richeet segmentéeest une
des priorités pour les e-commerçants. Une BDD efficace permet une stratégie
différenciée, discriminante et personnelle, qui amène la pertinence des actions.
Par ailleurs, le marketing digital doit établir une relation permanente avec les
prospects ou les clients, et ce, à chaque étape de la relation client.
De l’inscription du client jusqu’à safidélisation,un élémentimportantmarketing
digitalestle timing dela relation.Lasegmentation en temps réel estun desatouts
prédominantsdumarketingdigital.
Les traces laissées aujourd’hui par les internautes sur les différents supports
digitaux sont en progression exponentielle,denaturevariée etgénérées àgrande

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vitesse(fichier logsou autres marqueurs dela navigation sur ordinateur/tablette,
donnéesdegéolocalisation,activitésur lesmédiassociaux…) ;on parledeBig
Data (voir chapitre 6). Ainsi il devient de plus en plus difficile pour les
entreprises de collecter et d’analyser ces données, mais aussi d’apporter une
réponsepertinenteauconsommateurentempsréel.

3.Lesspécificitésdumarketingdigital

Les propriétés des médias digitaux tels qu’Internet font que le marketing digital
présentedes spécificitéset diffère sensiblement du marketing classique.En effet,
les médias digitaux autorisent de nouvelles formes d’interactivité et d’échanges
d’informations, une plus grande possibilité de personnalisation des produits ou
services et/ou de la relation avec le client grâce à l’« intelligence » des
technologiesdigitales.

■L’interactivité
SurInternet,généralement,c’estleconsommateurquiinitielecontactaveclesite.
L’approche marketing est renversée, l’e-consommateur est « actif » dans sa
démarcheetl’e-marchand doit apprendre à écouter etàêtre «passif »: il doit
donc être rapide, réactif et même proactif. On a l’habitude de dire que, sur
Internet, on ne vend pas mais que c’est le consommateur qui achète. Il est à la
recherched’informationsoud’uneexpérienceenligne(approche pull).Ilestdonc
important pour l’entreprise de se trouver en bonne position sur son chemin
(moteurs de recherche, sites de portail, réseaux sociaux…).
Lorsqueleconsommateurestsurlesite,l’entreprisepeutobteniretmémoriserses
réponses et sespréférences pourde futurséchanges via lescookies.Ceséléments
favorisent l’instauration d’une communication et des échanges bilatéraux entre
l’entreprise et leconsommateur via le site.Il y aétablissement d’un dialogueet
nonpasd’unsimplemonologue,commec’estlecasaveclesmédiastraditionnels.

■Laconnaissanceduconsommateur
Internet peut être utilisé pour collecter, à un coût relativement faible, des
informations marketing, en particulier celles relatives aux préférences du
consommateur, permettant d’améliorer la connaissance consommateur. Chaque
fois qu’un consommateur charge le contenu d’une page, cette information est
stockée par lesiteet peut êtreanalysée afin d’établir lamanièredont il interagit
avec le site.Grâceà la mesured’audience(clickstream analysis),il est possible

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dedéterminer les préférencesdesinternauteset leurs comportements en fonction
dessitesetducontenuqu’ilsvisionnent.
On assiste également aujourd’hui à une croissance exponentielle de ces
informations marketing générées par le consommateur lors de ses interactions
avec l’entreprise (fichiers logs, interactions sur les réseaux sociaux ou le blog,
donnéestransmisespar lesapplicationssursmartphones,tablettes…).Ildevient à
la fois de plus en plus difficile mais absolument nécessaire à l’entreprise de
collecteretd’analysercesBigDataafindemieuxconnaîtresesconsommateurs.

■L’individualisation
UneautrecaractéristiqueimportantedesmédiasdigitauxcommeInternetestqu’ils
permettent de personnaliser en masse (mass customization) les produits,
informations ou services proposés aux consommateurs. Ils permettent aussi
d’individualiser la relation client en ligne à moindre coût, alors que, pour les
médias traditionnels, il s’agit généralement d’une démarche de masse. Cette
individualisation delarelation avecle consommateur est basée sur les données
collectées durant leur navigation et stockées afin de cibler et personnaliser les
échanges,via notamment lescookies.LesiteAmazon.com a étél’un des premiers
àpersonnaliserson interface et larelation client en appelant l’internautepar son
nom,enluiproposantdesrecommandationssurlesiteet viae-mail enfonctionde
sonprofiletdesanavigation.
Le marketing digital se distingue de l’approche marketing classique par une
modification des pouvoirs de l’entreprise et du consommateur, la vitesse des
réactions et des transactions, et une meilleure connaissance du consommateur
grâceà«l’intelligence»des technologiesdigitales,permettant uneapprochede
sur-mesure de masse ou masscustomization. Il s’intègre dans une démarche de
marketing relationnel qui représente un ensemble d’outils destinés à établir des
relations individualisées et interactives avec les clients en vue de créer et
d’entreteniraveceux des attitudespositivesetdurables àl’égarddel’entreprise
oudelamarque(Peelen etal.,2014).

4.LeWeb2.0

La notion de Web 2.0 (ou Web social) marque une évolution du Web vers plus
d’interactivité (chaque utilisateur peut contribuer) et une connexion permanente
entre les individus. L’expression a été médiatisée en 2004 par Dale Dougherty
(O’Reilly Media) lorsd’uneconférencesur les avancées du Web.Ellemarqueun

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changement de paradigme et une évolution des modèles d’entreprise en ligne,
soulignant ainsi unerenaissance ou unemutation du Web.Le Web2.0reposesur
des technologies permettant de placer l’internaute au centre des processus de
création et departagedel’information àtravers un lien social établi.Il recouvre
aumoinstroisréalités:
– L’internaute devient contributeur (user generated content) à travers les
blogs,lesréseaux sociaux ou leswikis.Cecontenu généréparl’utilisateur se
basesurlanotiondecrowdsourcing(lafoulefournitlescontenus).
–Il y a uneamélioration du confort de l’utilisateur grâce aux interfaces Web
ditesriches(richmedia).
– On assiste à l’intégration de services en ligne tiers au sein de nouvelles
applications Web (par exemple un portail qui affiche des flux RSS ou un
servicedecartographiecombinéavecdesinformationsgéolocalisées).
Depuis ledébut desannées 2010,certainsexperts parlent du Web3.0commedu
futurduWeb.Il s’agirait d’un Websémantique(ensemble detechnologies visant à
rendre le contenu des ressources du Web accessible et utilisable par les
programmes et les logiciels) et/ou de l’Internet des objets. Le Web 3.0 est
principalement marquépar la personnalisation renduepossiblepar le stockageet
l’utilisationdesdonnées.

Ledéveloppementdel’Internetdes Objets(IdO)
Selon l’Union internationale des télécommunications, l’Internet des Objets (IdO), ou
InternetofThings (IoT)enanglais,estune«infrastructuremondiale pourla sociétéde
l’information,quipermet de disposerde servicesévoluésen interconnectantdesobjets
(physiques ou virtuels) grâcel’interopérabilité des Technologiesde l’Information et de la
Communication existantes ou en évolution ». L’IdO caractérise des objets connectés
ayantleurpropre identité numériqueet capables decommuniquer entre eux. Surle plan
technique,l’IdOconsiste enl’identification numériquedirecteetnormalisée (adresseIP,
protocolessmtp,http…)d’unobjetphysiquegrâceàunsystèmedecommunicationsans
fil(puceRFID,BluetoothouWi-Fi).
L’IdOfonctionneprincipalementavec des capteurs etobjets connectésplacés dans/sur
desinfrastructuresphysiques.Cescapteursémettentdes grandesquantitésde données
(Big Data) qui remontent à l’aide de réseaux sans fil sur des plateformes (de data
management et de data visualisation) afin d’être analysées et enrichies grâce à
l’Intelligence Artificielle (IA). Elles permettent ainsi aux territoires, entreprises ou même
usagers d’analyser ces données et d’en tirer des conclusions pour pouvoir adapter
pratiquesetcomportements.
À titre d’exemple, l’IdO recouvre, en domotique, tous les appareils électroménagers
communicants, les capteurs (thermostat, détecteurs de fumée, de présence…), les
assistants virtuels connectés, les compteurs intelligents et systèmes de sécurité
connectés.L’IdO estégalementtrèsdéveloppédans le domaine de lasantéet du bien-
être (quantified self) : montres ou bracelets connectés, capteurs surveillant des

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constantesvitales…
Selon lecabinet IoT Analytics,le déploiementde l’Internet des Objetss’accélère avecla
perspective d’atteindre21,5 milliards d’objets en2025,représentantalors unmarché de
1 567 milliards de $. Si dans le BtoB, le retour sur investissement commence à être
mesuré par les entreprises, l’image de « gadget » est encore souvent associée aux
objets connectés en BtoC.Deplus,pourle grand public,les objets connectés véhiculent
aussiunecrainted’atteinteàla vieprivée.Lefreinleplusimportantdedéveloppementde
cemarchéreste liéàlasécuritéinformatiquedesobjetsetduréseaucontre lesattaques
deshackers.
Source:F.Scibetta,Y.Moysan,E.Dosquet,F.Dosquet,
L’internetdesobjetsetdeladata,Dunod,2018.

IILastratégiemarketingdigitale

Formuler une stratégie marketing digitale suppose de définir la manière selon
laquelle le marketing digital va aider à atteindre les objectifs de l’entreprise et
notamment ceux du marketing.Lesdécisionsstratégiquesen matièrede marketing
sur Internet sont similaires et complémentaires aux décisions de marketing
stratégiquepourles entreprisesdanslemonde physique.Il est nécessaire,dansun
premier temps, de déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise et
d’identifier les opportunités et menaces du marché, de l’environnement et de la
concurrence sous forme d’une analyse – diagnostic SWOT. Par la suite, il est
nécessaire de segmenter le marché en fonction de critères de segmentations
pertinents par rapport à l’activité de l’entreprise, de sélectionner ensuite des
groupes de consommateurs cibles et de définir enfin comment leur délivrer une
proposition devaleur en déterminant lepositionnement del’entrepriseetde ses
produitset/ou services.Par ailleurs,définir l’intégration etlesinteractions entre
les canaux digitaux et traditionnels dans une stratégie marketing
multicanal/omnicanal est également un élément important. La rédaction d’un
business modèleest un outil intéressant pouraider un siteInternet àélaborersa
stratégiemarketingdigitale.

1.Lese-businessmodèles

Un business modèledéfinitdemanièresynthétiquelamanièredont une entreprise


identifie son offredeproduits etdeservicesàvaleurajoutée,cibleses clients et
génèredesrevenus.

■Lesciblesmarketing

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Un aspectfondamental du business modèle est desavoir si l’entreprisecible en
prioritéleconsommateurfinal(BtoC,BusinesstoConsumer),comme c’est le cas
pour lessites delaFnacou de Lastminute.fr,ou bien si elles’adresseen priorité
à d’autres entreprises (BtoB, Business to Business), tel que le fontles sites de
Dell.com ou de Manutan.fr. Les sites BtoC disposant d’un trafic
important (Cdiscount, Rakuten, Amazon…) cherchent à monétiser ce
trafic(presque30millionsdevisiteurs uniques par moisen Franceen 2019pour
Amazon par exemple),enpermettant àd’autres sites marchandsdeproposer leurs
offres aux consommateurs par le biais d’une marketplace (place de marché
électronique) ; il s’agit pour ces sites d’une activité BtoBtoC. Aujourd’hui, un
produit sur deux vendu surAmazon l’estparle biais desamarketplace.Au-delà
decettesimpledistinction BtoBou BtoC,Internet afavorisél’apparition d’autres
business modèles. Les échanges entre consommateurs (CtoC, Customer to
Customer) se sontainsi considérablement développés avecla mise en place de
plateformestelles quecelles d’eBay.com ou du siteLeboncoin.com.Dela même
manière, il est également possible pour les consommateurs de se regrouper via
l’intermédiaire d’un site Internet afin de bénéficier d’offres intéressantes de la
part d’entreprises ou de faire remonter à une entreprise des feedbacks (CtoB,
CustomertoBusiness).Groupon.fr relèvedecettelogique.Ilest ànoter queces
cibles marketing des entreprises online ne sont pas exclusives les unes par
rapport aux autres. Le site de Dell,mêmes’il cible en majorité les entreprises,
s’adresse également au consommateur final qui peut acheter sur celui-ci un
ordinateurpersonnalisé(BtoC).Afindecontinuerdanscettelogiquedistinctive,il
est possible de mentionner ici que le gouvernement et les services publics
délivrent également des e-services. On retrouve donc des services
gouvernementaux à destination du consommateur (GtoC, Government to
Consumer)commelesiteServicePublic.frouàdestinationdesentreprises(GtoB,
Government to Business), leur permettant par exemple de déclarer et régler la
TVAenlignesurlesiteImpots.gouv.fr.

■Lessourcesderevenus
Il existe différents types de sources de revenus pour un site. Les modèles
traditionnels(1à3)sontbaséssuruneactivitédeventeoudereventeetsontdonc
clairement transactionnels. En complément de ces sources de revenus
traditionnelles,lesmédiasdigitauxontpermisl’apparitiondesourcesalternatives
(4 à 7). Elles reposent sur la mise en relation entre cibles et annonceurs
(publicité, sponsoring) ou entre acheteurs et vendeurs (affiliation, revente
d’adressese-mail):

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1.Les revenus provenantde la vente directe deproduitsou deservices ou de
la revente par des intermédiaires prenant une commission. Les sites
Cdiscount.com,All.accor.comou eBay.comentrentdanscettecatégorie.
2.Lesrevenusprovenantdelasouscriptiond’accèsàducontenu (accèsàdes
documents pendant un temps déterminé, par exemple les archives d’un
journal).Le site du Financial Times (FT.com) permetun accès«standard»
et«premium»aucontenuenlignemoyennantunabonnementhebdomadaire.
3.Lesrevenusprovenant d’un paiementàl’usage(pay-per-view)d’un contenu
(accès unique à un document, vidéo ou musique qui peutêtre téléchargé et
protégéparun mot depasse).Par exemple,surlesite devidéoàlademande
deTF1(mytf1vod.tf1.fr),ilest possibledelouerunfilmouunesériepour un
visionnagedansuntempslimité.
4.Lesrevenusprovenantdelapublicitésurlesite.Desbannières (display) ou
des liens promotionnels sont positionnés sur le site. L’importance de ces
revenus repose sur la capacité du site à générer un nombre important de
visites.Les revenussontcalculés au CPM (coût pourmilleimpressionsde
bannières) ou au CPC (coût par clic, provenant de l’achat de mots clés
auprèsdemoteursderecherche).
5. Les revenus provenant du sponsoring du site ou de parties du site. Il est
possible,lors du lancement d’un nouveau produit,desponsoriserun site en
entier, une rubrique ou une page déterminée. Le montant de la transaction
s’évalue par un montantfixe,au CPCou au CPA (coût par acquisition).Ilest
égalementpossibledeconclureunarrangement réciproqueparun sponsoring
croiséentrelesdeuxsites.
6.Lesrevenus provenant del’affiliation.Il s’agit d’une commission payéepar
l’affileuràl’affilié en contrepartied’une action déterminée(CPL –coût par
lead–,CPC...).
7. Les revenus provenant de la revente d’adresses e-mails. Un site peut
revendre à d’autres sites des informations marketing sur ses clients ou
visiteurs. Il peut notamment vendre des adresses e-mail qualifiées (en
fonction du profil du consommateur), à condition que ceux-ci lui en aient
donnél’autorisation(opt-in).

2.Lesdifférentesformesdeprésence online

Il existe,pour uneentrepriseou uneorganisation,différentesformesde présence


online. Il ne s’agit pas de formes de présence online exclusives les unes par

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rapportauxautres,maisplutôtdeformesquipeuventêtrechoisiesparrapportaux
objectifs fixés et aux marchés auxquels s’adresse l’entreprise. Il est également
possibledecombiner différentesformesdeprésenceen ligneen fonction del’e-
business modèle retenu. Dave Chaffey (2014) identifie cinq types de sites
Internet:
– Le site transactionnel supporte une activité de vente de produits ou de
services.L’objectif du site est de générer desrevenusà partir decetteactivité.
Le site fournit également des informations pour les consommateurs préférant
acheterouretirerleurmarchandiseenmagasin(Fnac.com…).
–Le siterelationnel fournit desinformationsaux prospectsou aux clientsafin
destimuler des achats offline etdeconstruire une relation avecces derniers.
L’objectif du site est d’ajouter de la valeur pour les clients actuels par les
informations transmises et de répondre aux demandes de clients potentiels
(Accenture.com,Engie.com…).
–Le siteexpérientiel proposeuneexpériencedelamarqueen ligne.Il apour
butd’améliorer le capital demarque.Lesproduitspeuvent éventuellement être
disponiblesàlaventesurlesite(Mymms.fr…).
– Le site portail ou média fournit des informations sur un large éventail de
sujets en renvoyant vers un grand nombre de sites. Les sites portail ont
plusieurs options pour générer des revenus : publicité, commissions sur les
ventes,ventededonnéesconsommateurs(Msn.com…).
–Lesiteréseausocialousitecommunautaire apourvocationde favoriserles
interactions communautaires entre consommateurs (les interactions type sont :
poster et répondre à des commentaires, envoyer des messages, marquer du
contenu…).On retrouvedans cettecatégoriedessitesgrandpublic(Facebook,
LinkedIn, Snapchat…). Certaines entreprises ont également développé leur
propreréseausocialinterne(Total,Décathlon…).

3.Lacréationdevaleurenligne

La manière dont une entreprise crée de la valeur avec ses marchés
(consommateurs, fournisseurs, grossistes, détaillants…) est un élément
fondamentaldeson succès.Lestechnologiesdigitales modifient l’importancedes
différents éléments composant la création de valeur. La valeur délivrée est
dépendante de la différence entre les bénéfices consommateurs délivrés par
l’entreprise (bénéfices tangibles et intangibles) et les coûts supportés pour
produireetfournir cettevaleur.Lesplus grandesforces d’Internetsontdepouvoir

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réduireles intermédiairesen supprimant parexemple lesmagasinsphysiques,et
de modifier les bénéfices intangibles (expérience d’achat online). Ces deux
élémentscombinéscontribuentàformerlapropositiondevaleurenligne.
La chaîne de valeur de Porter (concept introduit par Michael Porter en 1986)
permet de déterminer comment chaque activité contribue à la création d’un
avantage compétitif et d’évaluer les coûts qu’occasionnent ces différentes
activités.Ellecomprendneufactivités.Lesactivitésprimairesregroupent:
– les approvisionnements (réception, stock et distribution des matières
premières);
–lafabrication(transformationdesmatièrespremièresenproduitsfinis);
– la commercialisation (collecte, stock et distribution des produits finis au
client);
– le marketing et la vente (permettent au consommateur de connaître et
d’acheterleproduitfini);
– les services (regroupent tout ce qui permet d’augmenter et de maintenir la
valeurduproduit(installation,réparation…).
Lesactivitéssupportcomprennent:
– les infrastructures de l’entreprise (tous les services nécessaires à une
entreprise:administration,finances,contrôledelaqualité,planification…);
–lagestiondesressourceshumaines;
–larechercheetdéveloppement(savoir-faire,innovation…);
–lesachats.
La valeur peut être créée en réduisant les coûts de délivrance des produits ou
servicesauconsommateuretenajoutantdesbénéficesconsommateurauniveaude
chaque élément de la chaîne de valeur (tels que les approvisionnements, la
fabrication, la vente et la distribution). La valeur peut également être créée à
l’interfacedechaqueélément delachaînedevaleur(comme entrelaventeet la
distribution…).
Les activités de la chaîne de valeur impliquant la création, le traitement et la
communicationd’informations,lestechnologiesdel’informationont uneinfluence
certainesurcettedernière.GrâceàInternet,delavaleurpeut doncêtre crééepar
lacollecte,lasélection,lasynthèseetladistributiond’informations.Parexemple,
si un détaillant partage de l’information de manière électronique avec ses
fournisseurs concernant la demande de ses produits (via l’EDI, electronic data
interchange),celapermet d’améliorer lachaîne devaleurdesdeux parties étant

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donné quele cycle de commande peut être réduit,entraînant un niveau de stock
plusfaibleet doncdescoûtsplusfaibles pour les deux parties.Lesexemples les
plus évidents de création de valeur proviennent directement de la gestion de
l’interface entre le site Web et le consommateur : information détaillée sur les
produits ou services, guides de sélection, recommandations personnalisées,
serviceconsommateuren ligne…qui permettent deréduirelescoûtspour servir
le consommateur et lui ajoutent des bénéfices intangibles (recommandations,
diminution du temps d’achat…). Cependant, si le site est trop complexe,
l’information difficile à trouver ou si des problèmes techniques interrompent
l’accès aux données ou le déroulement de la transaction, la valeur peut être
diminuée.
En conclusion,afin d’élaborer la stratégie marketing digitale d’une entreprise,il
convientdeseposeruncertainnombredequestions:
–Quelleest laciblevisée?Le consommateur final,d’autres entreprises ou un
mixdesdeux?
–Quels sont les modèles derevenus qui vont générer lechiffred’affaires du
site?
– À quel niveau est positionné le site dans la chaîne de valeur entre les
consommateursetlesfournisseurs?
–Quelleestlapropositiondevaleurdusite?
–Quel est le degré deprésencede l’entreprise danslemondephysiqueet sur
Internet(clickandmortar,pureplayer)?

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CHAPITRE2

LapolitiqueproduitsurInternet
Les spécificitésd’Internet etdes technologiesdigitalesprécédemment identifiées
(interactivité,connaissanceconsommateuretindividualisation)ont uneinfluence
sur la variable « produit » du marketing mix ; cette variable comprend les
décisionsmarketing relatives aux caractéristiques du produitet/ou du service et
de la marque.Internet permetà une entreprise de mieux connaître ses clients et
prospects et d’obtenir rapidement des informations sur leurs préférences afin de
leur proposer une relation individualisée et des produits ou services
personnalisés.Parailleurs,leconsommateur peutêtredirectement impliquédans
le processus de développement d’un produit et/ou redévelopper des aspects de
celui-ci afin qu’il réponde mieux à ses besoins individuels et ses préférences.
En retour, l’entreprise peutespérer que le consommateur sera plus fidèle car il
aurainvestidutempsetdeseffortspourpersonnaliserleproduit.

ILestypesdeproduitsenligne

Internet apermisl’apparition de nouveaux typesdeproduitset deservices,mais


il aégalement permis d’offrirdes caractéristiquesadditionnelles aux produits et
services existants. Même les entreprises qui ne vendent pas de produits ou de
servicesenlignepeuvent tirer parti d’Interneten proposantdesinformationset/ou
une expérience en ligne à leurs consommateurs (produits alimentaires…).
Un produit peut être défini comme quelque chose créé dans le but d’une
transaction.Leproduit satisfait lesbesoinset désirs spécifiquesdel’acheteur et
fournit au vendeur un revenu (actuel ou futur).Il comprendun produit/servicede
base et d’autres attributs ou caractéristiques qui augmentent la valeur perçuedu
celui-ci.Les décisions en matièredepolitiqueproduitsurInternet peuvent donc
influencerleproduit/servicedebaseet/ouleproduit/service«augmenté».

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1.Leproduitdebase

Leproduitdebaseest celuiqui estacheté parle consommateur et qui répondà


ses besoins.Internet aun impact différent sur leproduitdebase en fonction desa
nature:produitdigital,produitphysiqueouservice.

■Lesproduitsdigitaux
Les produits digitaux (musique, logiciels, livres, journaux, magazines, films…)
peuvent profiter au maximum des propriétés d’Internet liées aux possibilités de
dématérialisation du support (disque, DVD, livre papier…). Ces types de
produits sont facilement reproductibles, transférables et ne sont pas détruits ou
usés lors delaconsommation.Il estdonc possibled’offrir,en ligne etde manière
digitale, le bénéfice clé de ces produits. Par exemple, le site iTunes d’Apple
permet de télécharger de la musique, des films et des livres qu’il est possible
ensuitedeconsommer surun ordinateur,un smartphoneou unetablettetactile.Le
siteDeezer.com,quantàlui,permet d’écouter dela musiqueen lignede manière
illimitéeen étant connectéàInternet.Afin defaciliterlechoix du consommateur,
le site peut également fournir en ligne un échantillon gratuit du produit (extrait
musical,possibilitédefeuilleter les premièrespagesd’un ouvrage…), un accès
gratuit limité dans le temps et/ou à certaines fonctionnalités (logiciel…) ou un
mélanged’accèsgratuitetpayantaucontenu(journalenligne…).

■Lesproduits«physiques»
Internet représentepour lesproduits physiquesun levier marketing intéressant.En
effet,il permet dediffuserde l’informationsurles produitsmais aussi de faciliter
leur échange grâce à la vente en ligne via des détaillants, des grossistes ou
d’autresformes dedistribution comme les sites d’enchèresen ligneou les places
de marché électroniques (marketplace). Une grande partie de l’activité
commerciale sur Internet se compose de détaillants ou de distributeurs BtoB
vendant onlinelemêmegenredeproduitsqueceuxqu’ilsvendent offline.Internet
n’est donc, pour les produits physiques, qu’un canal de distribution additionnel.
Pour les entreprises devente àdistance,latransition versInternet impliqueune
extension deleur modèle d’affairesafin d’englober leurs opérations en ligne.En
général, les meilleurs sites offrentun service « augmenté » facilitant l’achat du
produit (facilité de l’achat en ligne, possibilités de comparaison, moteur de
rechercheinterne…),contribuantainsiàaugmenterlavaleurperçuedecetachat.

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■Lesservices
Les servicessedifférencient généralementdes produits surquatre points: ils sont
intangibles; leurproductionetleurconsommationsedéroulent simultanément;ils
ne sont pas stockables ; enfin la perception de leur qualité est hétérogène (elle
varie entre consommateurs et pour un même consommateur recevant le même
service dans des situations différentes). Les services qui reposent sur des
informations stockées et qui peuvent être décomposés en interactions bien
structurées et automatisées peuvent facilement être fournis sur Internet. C’est le
cas notamment de la réservation et de l’achat de voyages en ligne où la valeur
ajoutée d’un agent de voyageparrapportàun siteautomatisépour unedemande
basique(horaires,tarifs…)restelimitée.
La compétence humaine reprend cependant le dessus dans le cas de demandes
complexes(voyagessur mesure…).Parailleurs,Internet peut contribueràréduire
l’intangibilité des services. Ainsi, en proposant des visites virtuelles ou des
vidéos,il est possible de fournir des éléments concretsde ce que va obtenir le
consommateur avant de faire l’acquisition du service. Enfin, du fait de la
standardisation d’Internet, le service offert au client, sauf cas exceptionnel ou
problème technique,nevarie pas d’une prestation àl’autre.Il peut être proposé à
un grand nombre de clients simultanément, permettant ainsi de réduire
l’hétérogénéité du service, d’atténuer l’inséparabilité de la production et de la
consommation,etl’impossibilitédestockerlesservices.

2.Leproduit«augmenté»

Leproduit«augmenté»faitréférenceaux bénéficesetservicesadditionnelsqui
sontproposésautourduproduitdebase.
Internet est particulièrement performant pourl’amélioration du produit ou service
debasepardesservicessupplémentairestelsque:
– le support avant-vente (comparaison de prix, guides d’achat, vidéo de
démonstration, visualisation 3D, recommandations, e-mails de notification,
choixdesmodalitésdepaiementetdelivraison…);
– le service après-vente (suivi de la livraison en ligne, e-mails d’alerte
concernant l’entretien et les révisions des produits achetés, prise de rendez-
vousouSAVenligne,téléchargementdemisesàjour…);
– le service consommateur (programme de fidélisation, gestion des
réclamations en ligne, FAQ, Chatbot…). Internet permet à une entreprise
d’interagir rapidement, de manière efficace et moins coûteuse avec le

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consommateur par rapport aux autres canaux de serviceconsommateur (face-à-
face,téléphone…).
Leproduit «augmenté»permet àuneentreprise dedifférencier son offre decelle
desesconcurrents.Il permet également dedélivrer,à moindrecoût,le bénéfice
consommateur identifiélors delaphasedeformulationde lastratégie marketingà
travers le ciblageetlepositionnement de son offre. La distinction entre produit
«debase»et produit«augmenté»varieen fonction del’évolution desattentes
desconsommateurset du marché.Un produit «augmenté»peutdevenir avecle
temps«debase »pour la majorité desconsommateurs(par exemple,lesuivi de
la livraison en ligne) et/ou sur un marché (le configurateur 3D pour les sites
automobiles).

IILalonguetraîne

La théorie de la longue traîne (long tail) a été popularisée en 2004 par Chris
Anderson,rédacteuren chef du magazine américain Wired (Anderson,2009).En
analysant leclassement des meilleures ventes d’un site,on observegénéralement
quelemarchéestcomposédequelquesproduitsvendusen trèsgrandnombre,qui
occupent la tête du classement (top des ventes), et d’une multitude d’autres
produits vendus en nombre plus limité (traîne). Cependant, ces produits faisant
l’objet d’unedemande plus faiblepeuvent conjointement représenter unepartde
marché égaleou supérieureàcelledesmeilleures ventes.Celaestrendupossible
grâceà Internet qui permet à un site de proposer beaucoupplus de choix qu’un
magasintraditionnel.Parexemple,lesiteAmazon.com réalise50%desesventes
sur les 130 000 premières références du site. Afin d’illustrer sa théorie, Chris
Anderson développe des exemples basés sur des produits culturels (musique,
films,livres…) qui peuventêtre,pour certains,dématérialisés.SurAmazon.com,
la somme des ventes pour les articles peu demandés dépasse la demande totale
des articles très demandés. La rentabilité d’un site intégrant cette stratégie est
donc améliorée grâce aux technologies digitales qui permettent une baisse des
coûts de production, de stockage, de distribution, d’acquisition client et de
communication.
Afin dedéterminersi un sitepeut ou non baser sa stratégiesur la longuetraîne,il
est nécessaire d’examiner les coûts liés au stockage et à la distribution des
produits.Si ces coûts sont élevés, alors il est préférablede se focaliser sur les
meilleures ventes. En revanche, si ces coûts sont faibles, une stratégie se
focalisant sur les produitspeu demandésdevient rentable.Le nombredelivresen
ventesur Amazon est 57 fois plusimportant queceux vendus dans une librairie

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traditionnelle et 40 % des ventes du site proviennent de l’achat de ces livres
moinspopulaires quinepeuventpasêtrestockésdans une librairietraditionnelle.
Deplus,sur Internet,lecoûtdedistributiond’un produit est lemême,quecelui-ci
fassepartiedutopdesventesoudesproduitslesmoinsdemandés.
La prospection et le ciblage de consommateurs à la recherche d’un produit ou
d’uneinformation spécifiquesont rendus plusfaciles grâceà Internet (moteurs de
recherche, forums, communautés en ligne, e-mailing). Il est bien entendu
nécessairepourlesite demettreenplacedesfonctionnalitéspermettant demettre
en avant cesproduitspeu demandés; les recherchesdes internautes sont en effet
limitéespar leur propreconnaissance.Amazon metainsi en avant cesproduits en
les liants à d’autres produits plusfréquemment demandés(«les internautes ayant
achetéceproduitontégalementacheté…»).
D’autres sites ont également basé leur business modèle sur cette stratégie de la
longue traîne. On peut citer eBay, Google, iTunes, etc. Cependant, comme les
marchéssontdeplusen plusconcentrés,les entreprisespréfèrent sefocaliser sur
lapromotion des nouveautés et des biensnon amortis plutôtque surcelle deceux
plusanciensqui sont àfaiblemarge.Ainsi,sur un marché,très peu d’entreprises
sont capables de gagner de l’argent en exploitant la théorie de la longue traîne.
Enfin,touslessecteurs d’activiténepeuvent pas bénéficier dela même manière
desavantagesliés àladigitalisation,àla dématérialisation et àla distribution en
ligne,limitantl’impactdelamiseenœuvredelathéoriedelalonguetraîne.

IIIMarqueetInternet

Une marque est un nom et un ensemble de signes (logo, musique, odeur…) qui
certifient l’origine d’un produit ou service, le différencient des produits ou
services concurrents et influencent le comportement des consommateurs en
suscitant desreprésentationsmentaleset un lien émotionnel (Michel,2009).Une
marqueest uneformedepromessefaiteau consommateur.Laréalisation de cette
promesse contribue à améliorer la valeur du produit ou service, à créer de la
confiance, à diminuer le risque perçu et permet au consommateur de réduire le
stress lié à l’évaluation des produits concurrents. Réduire le risque perçu est
particulièrement important sur Internet à cause des problèmes liés à la sécurité
des paiements et au respect de la vie privée dus à l’éloignement géographique
entreleconsommateuretl’entreprise.
Lapolitiquedemarqueest influencéeparlespropriétésspécifiquesd’Internet.En
effet, il est possible d’implémenter des stratégies de marque qui sont

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individualisées dans le contenu et dans le temps et qui permettent aux
consommateurs d’engager un dialogue avec l’entreprise. Par le biais d’Internet,
les consommateurs ont donc une meilleure connaissance et une meilleure
compréhension des marques qu’ils apprécient. Les marques peuvent diffuser du
contenu online via leur site, sur des sites partenaires, sur les plateformes de
partage de vidéos (YouTube…) et/ou sur les réseaux sociaux (Facebook,
Instagram…).Elles permettent ainsi àl’internautede voiret revoircecontenu,de
le partager avec ses amis et/ou de le commenter. De plus, en étant capables
d’individualiserleur relation àlamarque,lesconsommateurspeuvent développer
unerelationpersonnaliséeaveccelle-ci.
Par exemple, il est possible pour le consommateur de développer des produits
personnalisés(parexemple vialesiteNikeiD).
Internetinfluencelacommunicationdemarqueàplusieursniveaux:
–Lemoment dumessage : en analysant le comportement du consommateursur
sonsite ou sur dessitespartenaires,unemarquepeutlui adresser des messages
au moment et de la manière les plus appropriés. Par exemple, une publicité
pour unelocation de voiturepeut automatiquementêtrediffuséeaux internautes
se connectant sur un site de voyage ou de réservation d’hôtel en ligne. La
communication paraît ainsi parfaitement synchronisée avec les besoins du
consommateur. Internet donne également le contrôle au consommateur sur les
interactionsavec la marque,lui permettant de choisir àtout momentd’arrêter,
decontinueroud’approfondirleséchangesaveccelle-ci.
–La fréquence dumessage : lesentreprisespeuvent maintenant communiquer
avec le consommateur de manière plus fréquente et continue (envoi de
newsletters,demessagesd’alertesurletéléphone mobile…).Le coût marginal
d’envoid’un messageà un utilisateur supplémentaireétant faible,lesmarques
ontdoncintérêt àrecueillir lescoordonnéesd’un grandnombred’internautes,
et surtout l’autorisation de communiquer avec eux (opt-in). Par ailleurs, le
faible coûtdecommunication surInternet impliquequeles entreprises peuvent
(etdoivent)continuellementmettreàjourleurcontenuenligneet eninformerle
consommateur, tout en évitant de lui envoyer trop de messages, aux risques
d’entraînerunesaturationdesapartetdesassociationsnégativesàlamarque.
– Le contenu du message : Internet a également un impact sur le style et le
contenu du message. Il est ainsi possible, grâce à la généralisation des
connexions haut débit, de diffuser des messages contenant non seulement du
texte et des imagesmais également du son et delavidéo,permettant ainsi de
faire vivre au consommateur une véritable expérience en ligne. Celui-ci peut

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égalementinteragirlamarqueetpersonnaliserlecontenudumessage.

IVLedéveloppementdenouveauxproduitsetInternet

Le développement de nouveaux produits est déterminant pour de nombreuses


entreprises afin de maintenir leur position sur le marché. Le processus de
développement de nouveaux produits, de par son importance stratégique dans
l’entreprise, implique de nombreuses fonctions (R&D, production, achat,
marketing, vente, finance…). Afin que l’entreprise puisse découvrir des
opportunitésdedéveloppement denouveaux produits pouvantconduireausuccès,
il estdéterminant de se placer dans l’optiqueclient pour analyser le marchéen
prenanten compte les produitsdesubstitution potentiels etle processus d’achat
duconsommateur.
Les entreprises peuvent utiliser Internet pour mieux connaître les besoins
individuels et agrégés des consommateurs, à travers l’observation des
comportements surle siteou en lesinterrogeant directement.La connaissancedu
consommateur commenceparson inscription surlesiteet serenforceàchacune
desinteractionset desétapes de la relation client.Baser ledéveloppement d’un
nouveau produit uniquement sur les informations provenant du consommateur
présente toutefois certaines limites. En effet, le comportement présent du
consommateur nedonnepasforcément d’indications fiablesde son comportement
futur. Ainsi, ces informations doivent être combinées avec d’autres sources
d’informations.

■Impactd’Internetsurleprocessusdedéveloppementd’unnouveau
produit
Internet aun impact plusou moinsgrandsurleprocessusdedéveloppement d’un
nouveau produit.Celui-ci comporte généralement sept étapes(Mohammed et al.,
2004). Certaines de ces étapes peuvent être sautées ou réduites en fonction du
caractère plusou moinsnovateur du nouveau produit.À la fin de chaqueétape,
la décision de continuer le projet, de revenir à une étape précédente ou
d’abandonnerleprojetestprise:
1. La génération d’idées : elle consiste à collecter des idées pour la
conception d’un nouveau produit ou l’amélioration d’un produitexistantvia
desgroupes internesàl’entreprise(R&D,recherchemarketing,fabrication,
suggestions des employés…) ou externes (via les consommateurs). Par
exemple,lamarqueHariboalancéunenouvellebille decouleurbleuepour

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ses bonbons Dragibus.Cettenouvelle couleur,associée à un nouveau goût,
répondàlademandeformulée par les850000fans dela pagedelamarque
sur Facebook. Grâce aux propriétés d’Internet, les marketeurs peuvent
recueillir les idées des consommateurs via les mécanismes de réponses
prévussurle site(e-mails,formulaires,avis,votes…) etleurs demandes de
personnalisationoudecustomisation.
Les marketeurs peuvent également observer sur Internet les comportements
des internautes de manière individuelle (la manière dont ils se comportent
sur le site) mais aussi collective (en identifiant des modèles de
comportements). Ils peuvent aussi suivre les discussions sur les forums et
autrescommunautésenligne.Néanmoins,lessuggestionsdesconsommateurs
portentgénéralement sur des produitsexistants etdes mises àjour et non pas
surdenouveauxproduits.
2.Lefiltragedesidées : unefois laphasede brainstorming terminée,il s’agit
maintenantde grouper etdefiltrer les idées.Cette étapeconsisteàpasser en
revue toutes les idées qui ont émergé dans la phase précédente et de
considérer celles qui paraissent les plus intéressantes. Cette phase peut se
baser sur un système de scores et être réalisée à l’aide de logiciels si le
nombred’idéesàfiltrerestimportant.
3.Ledéveloppement duconcept : uneidéequi apasséla phasedefiltrageva
être développée sous forme de concept incluant les attentes des
consommateurs,la solution apportéepar le produit,ses spécificationset son
design,sonpositionnementetsafaisabilitééconomique.
4.Laconceptionduproduit : étant donnélecaractère souvent compétitif des
marchés, il estimportant de réduire au maximum les délais de mise sur le
marché etdonc le temps de conception du produità travers la modularité.
Cette dernière permet à des flux de production parallèles d’agir de façon
indépendante et non séquentielle. La mass customization repose sur cette
notiondeproductionmodulaireetflexible.
5.Ledéveloppement duprototype : un prototypeest un modèleou uneversion
fonctionnelledu nouveau produit.Le prototypepeut être proposédemanière
virtuellegrâceaux outilsoffrant une représentation en 3Ddu produitetdans
son environnement réel via la réalité augmentée. De plus, la création d’un
prototype physique peut être repoussée jusqu’au dernier moment, quand le
produit est plus complet et moins sujet à des changements, ce qui diminue
encore davantage les coûts de développement. L’impression 3D de
prototypes est aujourd’hui possible, permettant d’envisager plusieurs

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versionsàmoindrecoût.Lesmoyensdecommunication et dereprésentation
virtuelles permettent également de réduirecertainesbarrièresentrela R&D,
le marketing et les ventes. Ils offrent une véritable coopération dans le
processus de développement du produit en favorisant les échanges et la
collaboration entre des équipes de développement qui peuvent être basées
dans des pays différents. En effet, les équipes peuvent utiliser l’intranet et
l’extranet de l’entreprise pour intégrer des tâches, synchroniser des
changementsetincorporerlesfeedbacksdesconsommateursetdumarché.
6. Le test marketing : cette étape consiste à réaliser une expérimentation à
petite échelle de l’introduction du produit sur son marché, soutenue par un
marketing mix adapté. Ainsi de nombreuses variables marketing sont
contrôlées,mesuréeset manipuléesafin d’identifierlemarketing mix adapté
pour unediffusion àgrandeéchelle.Grâceà Internet,il est possiblepourles
entreprises d’évaluer différentes versions du produit en conduisant des
expérimentations en ligne. Par exemple, si trois versions différentes du
produit sont considéréespar l’entreprise,il est possible delesprésenter de
manièrealéatoireaux consommateurs surlesite et d’évaluer leurs réactions
grâceàl’analysedetrafic(clickstreamanalysis)et doncestimer lepotentiel
deperformancedechaqueproduit.
7. La commercialisation : il s’agit de l’étape finale dans le développement
d’un nouveau produit. Elle inclut la planification pour le lancement du
produitetsondéploiement.
Internet a introduit un nouveau niveau de flexibilité dans le processus de
développement d’un nouveau produit.Le développementde produitsflexiblesest
basé sur la production simultanée et une approche modulaire, ce qui permet de
retarderjusqu’au dernier momentlaprise de décision concernantlaconfiguration
finale.Grâce àInternet,leprocessusrationalisé dedéveloppement d’un nouveau
produit rendle passage d’une étapeà l’autremoinsformel etmoinsstructuréque
dansleprocessusdedéveloppementclassique.
Larigueuraveclaquellelesanalysessont effectuéesàchaqueétapedoitêtremise
en perspective avec le niveau de risques auquel est confrontée l’entreprise, la
tolérance du management à la prise de risque et les attentes du marché. En
d’autres termes, une entreprise en ligne sans une marque connue, sans une base
client déjà constituée et avec un besoin important de revenus devraitintroduire
très tôtsur lemarchéuneversion bêta deson offreet poursuivre ensuiteun effort
continudedéveloppement.
Internet a particulièrement affecté le processus de développement d’un nouveau

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produit àtrois niveaux : lagénération des idéesgrâceà l’amélioration continue
par le consommateur (crowdsourcing), le développement du produit grâce aux
outils informatiques et de communication, et l’expérimentation/test du produit
grâce à la conception assistée par ordinateur, les simulations informatiques et
l’impression 3D. De tels outils permettent de diminuer les coûts de
développement au débutdu processusen créant des produitsvirtuels,desvisites
virtuellespourlesclientspotentielset lesprototypesàmoindrecoût.Internetpeut
être par ailleurs utilisé pour accélérer le processus de développement.
L’entreprise peut solliciter ses consommateurs pour tester des variantes
rapidement et à un coût plus faible qu’en passant par un cabinet d’études de
marché.Elle peut également associer le consommateurau processusdecréation
duproduit vialaco-création.

L’impression3D:duprototypagerapide à la fabricationd’objets personnalisés


enmasse etàlademande
L’impression 3D, ou impression additive, a initialement été utilisée afin de réaliser des
prototypages rapides. Cette finalitéreprésente encoreaujourd’huiunepartie importante
de l’activité d’impression3D(70% d’après McKinsey).Une conception3Dduprototype
estd’abord réalisée àl’aide d’unlogicielde ConceptionAssistée parOrdinateur(CAO).
Ensuite, le fichier 3D obtenu est envoyé vers une imprimante 3D qui le découpe en
tranches et dépose ou solidifie de la matière, couche par couche, afin d’obtenir le
prototype final. Unepanoplie de matériauxpeutêtre utilisée pourréalisercesprototypes :
plastique(ABS),cire,métal,plâtre,sable,céramiques…
Au-delà dusimpleprototypage,l’impression3Destbienentendu utilisée aujourd’huipour
fabriquerdenombreux objets réels etfonctionnels.Ainsi,il estpossible de produire à la
demande des pièces automobiles, des pièces pour l’aéronautique, des bâtiments, des
prothèses,implants ou exosquelettes dans le domaine médical (demainnous pourrons
sans doute imprimer des organes et des cellules humaines viables) mais aussi des
produits de consommation (coques de téléphones portables, figurines, produits
alimentaires…). Des scanners 3D, utilisables à partir d’un simple smartphone,
permettentd’obtenirun modèle numériqued’un objetqu’il estpossibleensuited’imprimer
en 3D. L’impression3D permet une personnalisation en masse et uneproduction à la
demande.Elleredonnedu pouvoirauconsommateur(consom’acteur)enluipermettant
d’imprimer(via un FabLab ou chez un distributeurparexemple)unepiècede rechange
pourses appareils ménagers dontla durée de vie est de plus en courte; il peutdonc
lutterainsicontrel’obsolescenceprogrammée.
La technologie d’impression 3D n’est pas nouvelle. Cependant, l’apparition dans le
commerce d’imprimantes 3D de petite taille et à prix abordable risque de contribuer à
démocratiser cette technologie auprès du grand public, soulevant au passage des
questions liées aurespectdudroitde la propriété intellectuelle. Certains voientdans ce
procédélecœurdelatroisièmerévolutionindustrielle.
Source:Directiondesétudesdel’INPI,2014

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VLapersonnalisationenligne

Lapersonnalisationenlignerepose,pourun site,sur sonaptitudeàreconnaîtreun


consommateur et à lui offrir des produits et/ou services, et même un parcours
d’achatindividualisés.Ilestmêmepossiblepourlesitedeproposeràl’internaute
un univers de vente spécifique et personnalisé mettant en avant les produits ou
catégories de produits qui l’intéressent. Cette personnalisation de l’espace de
vente peut être renforcée par des conseils d’achat personnalisés. La
personnalisation joue un rôle important dans la fidélisation des clients en
améliorant la facilitéd’accès au produitet en diminuant lesrisques d’abandon de
panier ou l’achat de produits de substitution.Deplus, l’amélioration du confort
d’achat permet d’augmenter leschancesderéachat enaméliorantlesréponsesaux
besoins des consommateurs via une expérience personnalisée sur le site, des
conseilsetunaccèsàununiversdeventeindividualisé.

1.Internet:unterrainfertilepourlapersonnalisation

Les propriétésd’Internet en font une interfacedecontactavecleconsommateuret


un terrain privilégié pour la remontée d’informations. La collecte de ces
informations impliquelaparticipation plusou moinsconscienteet volontairede
l’internaute. Ces informations permettent ainsi à l’entreprise de mieux connaître
ses consommateurset demieuxrépondreàleursbesoinseninstaurant unerelation
personnalisée.

■Personnalisationàl’initiativedusite
Les sitesquinécessitent des’enregistrerpourêtre utiliséspeuventreconnaîtrele
consommateur lorsqu’il revient sur le site et personnaliser l’affichagedespages
en fonction de ses préférences. De plus, lors de l’inscription de l’internaute ou
lors de visites postérieures, il est possible pour l’entreprise de demander au
consommateur de renseigner certaines informations en complétant un formulaire
en ligne.Celapermet àl’entreprised’affinersaconnaissancedu profil decelui-
ci.Il s’agit ici detrouver un justeéquilibreentrelesinformationsnécessairesàla
réalisation de la transaction ou la bonne connaissance du consommateur, et une
intrusion importante dans sa vie privée. Par ailleurs, à travers l’analyse des
fichierslog (fichierstextesstockéssur leserveurWebdel’entrepriseenregistrant
demanièrechronologiquechaqueinteractionentrel’internauteet lesite)ouautres
tagsdenavigation,un sitepeut suivreet analyserlecomportement de l’internaute
(parcourssurlesite,provenance,nombredepagesvues,tempsparpage…).Cette

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analyse permet à une entreprise d’avoir une connaissance plus approfondie du
comportement du consommateur sur le site et d’interagir avec ce dernier en lui
proposant un contenu individualisé.Mêmesi l’internauten’estpas enregistré,le
sitepeut suivre sanavigation àl’aidede cookies (fichier informatiquestockésur
ledisquedurde l’internaute et qui identifie l’ordinateurdemanièreunique).Le
sitepeut également compléter cetteconnaissancedu consommateur à travers les
informations que celui-ci va générer à l’aide de son smartphone s’il utilise
l’application quele sitepeut avoir développée(donnéesde géolocalisation…)et
ainsi lui envoyer une communication personnalisée et ciblée en fonction de
l’endroit où il se trouve (dans la rue, dans le magasin si le site est click and
mortar).
Cette connaissance approfondie du comportement du consommateur en ligne
augmente considérablement la capacité d’une entreprise à développer des
produitsbasés sur les intérêtset lespréférences desesclients.Cesinformations
sont particulièrement intéressantes lorsqu’il s’agit de développer des services
supplémentaires associés au produit de base. Amazon.com améliore ainsi
continuellement sesmodèles prédictifsdu comportement del’internaute,modèles
baséssurlesdonnéesagrégées detouslesinternautes serendant sur lesite.Ces
modèlespermettent àAmazon d’êtremieux àmêmede recommanderdes livres et
des produits complémentaires qui correspondent le mieux aux préférences de
chaqueindividu.

■Personnalisationàl’initiativeduconsommateur
Internet a également permis l’avènement d’outils de personnalisation permettant
aux clients despécifier lescaractéristiquesd’un produitafin demieux répondreà
leurs besoins et préférences. Ainsi, un client qui interagit avec un site peut
personnaliser lesservicesassociésauproduitou servicevenduen fonctiondeses
préférences personnelles. De nombreux sites offrent aux internautes des
fonctionnalités permettant de personnaliser l’interface afin de leur donner envie
derevenir surle siteet augmenter leurfidélité.Lessitesde type«infomédiaire»
(entreprise qui intègre, agrège ou transforme l’information en connaissance)
conçoivent des attributs spécifiques de leur produit/service en fonction des
préférences du consommateur et lesintègrent dans leurs offres.Par exemple,les
internautes peuvent spécifier le type d’informations qu’ils veulent recevoir et
comment ils souhaitent la recevoir (via e-mail,sur unepage personnalisée,surun
smartphonevianotification push…).
De lamêmemanière,l’internautepeutcontrôler la fréquenced’envoi etleformat

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de réception des messages (texte ou HTML). La valeur délivrée par ce type de
sitesneselimitepasàl’informationmaisenglobel’améliorationdel’utilisabilité
ducontenuqu’ilsoffrent.
En personnalisant l’interface à travers les différentes options proposées
(organisation de la page, couleurs,rubriques…), l’internaute s’investitdansune
relationd’apprentissageprogressiveaveclesitequi est plusoumoinsconsciente.
Cet investissement est sourced’unemeilleuresatisfaction pour le consommateur
etprenddifférentesformes(PeppersetRogers,2000):
– l’investissement déclaratif via un formulaire (par exemple, le choix des
rubriquesafin derecevoir unenewsletterd’information ou lamémorisation de
salistedecourses);
–l’investissementprogressif d’usage,liéà l’usagerépétitif d’un site et de ses
services grâce à la mémorisation des actions ou transactions précédentes
effectuées par l’internaute (mémorisation de l’adresse, des préférences de
livraison et des coordonnées bancairespermettantunecommande futureen un
clic…);
–l’investissementd’appropriationtechniquedel’interfacedusite(utilisation
des fonctionnalités avancées…) : ces divers éléments contribuent à renforcer
les barrières psychologiques à la sortie pour l’internaute et à augmenter sa
fidélité. Il est nécessaire pour le site de trouver un juste équilibre entre le
niveau de personnalisation offert à l’internaute et l’investissement qui lui est
demandé(tempsetinformationstransmises).
La personnalisation peut parfois être perçue comme uneintrusion.Même initiée
par le consommateur, elle suppose qu’il accepte de confier ses données
personnelles àla marque.Afin de rassurer leconsommateur,elle doit mettreen
place des éléments susceptibles de renforcer sa confiance (politique de
confidentialité…).

2.Lesdifférentesformesdepersonnalisation

■Lapersonnalisationdel’interfaceetdelarelationcommerciale
Ce type de personnalisation offre à l’internaute un sentiment de reconnaissance
individuelle et un rapprochement avec l’entreprise permettant d’atténuer la
froideur perçue d’Internet. L’expérience de navigation estainsi plus agréable et
plusrapide,facilitantl’accèsàl’offre.
En se basant sur les informations transmises par le consommateur (formulaires,

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identifiants) mais aussi sur les informations enregistrées à son insu (via les
cookies), le site peut individualiser l’accueil et l’interface qui sont proposés à
l’internaute. Proposer un environnement de navigation familier et personnalisé
permet en outre decontribueràfidéliserl’internaute.LesiteAmazon.com,mais
également de nombreux autres, permettent à l’internaute, une fois identifié,
d’accéder à une page d’accueil personnalisée (« chez vous »). Le site va
également plus loin en ne présentantàl’internauteque lesinformationset/ou les
rubriquesqui l’intéressent,permettantunemeilleure clartédel’offreet un accès
aiséàl’informationpertinentepourcelui-ci.
Il est également possiblepourun site de proposer àl’internauteun espacevirtuel
personnel lui permettant, par exemple, de mémoriser des articles qu’il
souhaiterait acquérir dans le futur ou se les faire offrir. Ainsi le site d’Ikea
proposeune rubrique «Ma listed’achat»qui permet àl’internautedeprépareret
mémoriserlalisted’articlesqu’il souhaiteachetersurlesiteet/ouenmagasin.Ce
sitepropose également un outil deconception 3D permettant àl’internauted’être
sonproprearchitected’intérieuretdechoisirunameublementparfaitementadapté
aux dimensions de son logement. Parmi les limites de ces possibilités de
personnalisation, il est possible de mentionner l’éventuelle complexité du
système,lerefuspotentieldel’internauteàtransmettrelesinformationspermettant
cettepersonnalisationou la réduction abusive del’offreperçuepar l’internautesi
cettetechniqueesttroppoussée.
Du fait des propriétés d’Internet, cette personnalisation est possible sur le site
maisellepeutégalementêtrecomplétéeparlapersonnalisationdelarelationhors
du site et à destination des prospects ou des clients de l’entreprise. Cela se
matérialiseàtraversdesopérations depublipostageélectroniquepersonnalisées
de type « one-to-one », rendues possibles grâce à la souplesse et aux coûts
limitésd’une tellepersonnalisation sur Internet.En effet,la personnalisation est
possiblenon seulementau niveau de la formedel’offre(nom,titre,comme cela
est généralement fait dans les courriers des entreprises de vente à distance
traditionnelles) mais également au niveau de l’offre commerciale faite au
consommateur. Cela se matérialise par l’envoi d’e-mails, de newsletters ou de
messages d’alerte personnalisés en fonction des désirs de l’internaute (dans le
domaineculturel,desvoyages,del’immobilier…).

■Lapersonnalisationdel’offre
Afin de personnaliser l’offre qui est proposée à l’internaute, deux techniques
peuvent être mobilisées.Elles sont baséessurlapersonnalisation del’offre grâce

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àdessuggestionsreposantsurlaconnaissanceduprofildel’internaute:
– Le filtrage collaboratif (collaborative filtering). Cette technique de
recommandation d’achat peut être mobilisée lorsque l’offre est relativement
abondante (livres, CD, films...). Avant de pouvoir bénéficier des
recommandations faites par le site, l’internaute doit étalonner ses goûts en
évaluant des livres,filmsou disquesqu’il alus,vusou écoutés.Unefoisses
goûts étalonnés, il peut ensuite bénéficier des suggestions faites par le site à
partir des profilsles plusprochesetdesfilms,livresou CD lesmieux évalués
par ces mêmes profils. Ce système, pour être efficace, suppose une
collaboration de l’internaute (donner son avis) et de bénéficier de l’avis de
nombreuxautresutilisateursdanslabasededonnéesdusite.
– La gestion des profils (profiling). Cette technique ne repose pas sur une
démarchevolontaireetconscientedel’internautemaispeutêtremiseenplaceà
son insu. L’objectif est toujours de proposer une offre ou une communication
personnalisée de manière dynamique. La navigation et le comportement de
l’internaute sont enregistrés par le site dans une base de données afin
d’effectuer des comparaisons et des recoupements avec les profils similaires
stockés dans labase,permettantainsi depersonnaliser demanièredynamique
l’offreprésentéeàl’internauteen fonction deson profil.Un site pionnier dans
lamiseen œuvrede cettetechniqueestlesite Amazon.com.Il recommandeà
l’internautedesproduitssusceptibles del’intéresser en fonction du produit qui
estaffichéàl’écran et surlabasedesproduitsachetés par les internautes ayant
commandécedernier.
Lapersonnalisation dynamique,en temps réel,suppose que l’entreprise dispose
des ressources nécessaires à sa mise en œuvre, ce qui requiert des moyens
techniques et financiers importants.En effet, il fautque les contenus proposés à
l’internautesoientdisponiblesdefaçonmodulaireetqu’ilspuissentêtrecombinés
selon desrèglesde gestion prédéfinies(Isaac,2017).Cestechniques permettent
notammentd’augmenterlepaniermoyenenfavorisantlesventescroisées.
Cette personnalisation de l’offre peut être, dans certains cas, prolongée de
manièreintéressanteen mettant en placeunepersonnalisation du produit,pouvant
conduireàunsur-mesuredemasse.

■Lapersonnalisationduproduit
Offrir au consommateur la possibilité de personnaliser le produit permet à
l’entreprise demieux répondreàses besoins,d’améliorer lavaleurperçueet de
contribueràle fidéliser.Ceci permet à l’entreprise d’effectuer une hausse deprix

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supérieure au surcoût deproduction engendréparlapersonnalisation,ce quipeut
contribuerà améliorer ses marges.C’est aussi un moyen de différenciation surun
marchéconcurrentiel.
Les propriétés d’Internet permettent demettreen place desfonctionnalités etdes
servicesassociés au processusde personnalisation.L’entreprise peut ainsi avoir
accès à une demande de personnalisation plus grande, demande qui est, par
nature, géographiquement éclatée, et ainsi centraliser, sur son site, son offre de
personnalisation.Parexemple,NikealancéilyaplusieursannéeslesiteNikeiD
quipermetdecréeretcommandersapairedechaussurespersonnaliséeetdesela
faire livrer partout dans le monde. Différents outils permettent la transmission
d’élémentsdepersonnalisation,laconfiguration,lasimulation etla visualisation,
de manière instantanée, et parfois en 3D, du produit souhaité. Ces éléments
rendentainsileprocessusdecommandeinteractif.Parexemplesurlesite Mini.fr,
il estpossible deconfigurer et devisualiser en 3Dsafuture Mini Cooper,avec
une évolution du prix de vente, en temps réel, au fur et à mesure des choix
effectués par l’internaute (motorisation, options, couleurs…). Lorsque le
processus de production est également automatisé, le client, en validant sa
commande, devient le donneur d’ordre de la production. Si la chaîne
d’approvisionnement de l’entreprise est intégrée, la validation de la commande
peut également déclencher la demande de réapprovisionnement en matières
premières ou en pièces nécessaires à la fabrication du produit chez les
fournisseurspartenaires,commec’estlecaspourDell.com.
Il est parfois difficile pour une entreprise de rentabiliser son activité de
personnalisationenligne.Néanmoins,celaconstitueunélément d’amélioration de
l’image de marque et peut servir d’outil de relation presse. Il est possible de
distinguertroistypesdepersonnalisationduproduit:
– Lapersonnalisationsimple : il s’agitici d’ajouter au produitdeséléments
permettant sa personnalisation mais ne modifiant pas sa nature ou ses
caractéristiques (ajout de texte, d’images, de photos sur un tee-shirt ou un
mug…). À travers l’établissement d’un dialogue interactif avec le client, qui
transmet à l’entreprise des éléments de personnalisation, l’entreprise
personnalise le produit final. L’avantage d’Internet est qu’il permet d’avoir
accès à une demande plus importante et offre de nouvelles possibilités en
matière de personnalisation (envoi des éléments de personnalisation,
visualisation en tempsréel,commande en ligne).M&M’saainsi développéun
site Internet (MyMMs.fr) proposant à l’internaute d’ajouter du texte ou une
image sur les fameuses petites billes chocolatées pour célébrer une occasion
particulière ou simplement servir d’outil de communication pour une

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entreprise.
– Lesur-mesuremodulaire oul’assemblage àlademande : il s’agit ici d’un
assemblage personnalisé en fonction des désirs du client et des possibilités
offertespar l’entreprise.Il n’ya pasde productiondepièces oudecomposants
sur mesure, mais un simple assemblage. Si le nombre de combinaisons
possiblesesttrès élevé,celapeutaboutir àun produitunique.Lamise enplace
de ce système de personnalisation suppose de concevoir un configurateur de
produit viauneapplication informatiquerépertoriant toutes lesinformationsde
productionnécessairesàl’assemblagedescomposants.LesiteDell proposece
type de personnalisation. De même, les sites proposant des produits digitaux
peuvent offrir à l’internaute un sur-mesure modulaire entièrement numérique.
Ainsi, il est possible, sur le site de l’association américaine du marketing
(www.ama.org), de créer sa propre newsletter en fonction de ses centres
d’intérêt en choisissant le sujet, le type d’informations, le(s) secteur(s)
d’activité(s)… et de recevoir de manière régulière cette information dans sa
boîtee-mail.
– La production à la demande : la personnalisation de masse (ou mass
customization) : il s’agitici d’unevéritable production sur-mesure,effectuéeà
l’aided’un outil deproduction numériqueflexible ou artisanal.La fabrication
de vêtements sur-mesure en ligne (Tailorstore.fr…) mêle à la fois la
personnalisation modulaire(boutons,matières,tissus) et uneréellefabrication
sur-mesure en fonction des mensurations de l’internaute (longueur des
manches…). Les exemples de véritable sur-mesure en ligne en BtoC sont
relativement raresdeparlefait quepeu de produits y sont réellement adaptés
et que les coûts de ce type de personnalisation sont très élevés, rendant la
rentabilité de ces initiatives incertaines. L’impression 3D, dans quelques
années,permettrasansdoutede comblerceretarden offrant au consommateur
une personnalisation en masse et une production à la demande de nombreux
produits. Bien que moins médiatisés, les exemples de ce type de
personnalisation sontplus fréquentsen BtoB,Internet offrant,dans cecadre,un
canaldespécificationdescaractéristiquesdelacommandeadéquat.
Certainsexemples d’échecs delamiseenplaced’unedémarche desur-mesureen
ligne (Levi’s…) montrent que ce type de projet n’est pas forcément viable. En
effet, la personnalisation n’est pas forcément souhaitée par le consommateur si
ellen’apportepas uneréelledimension supplémentaire(utilitéaccruedu produit,
côté original de l’objet personnalisé…). Il est nécessaire, par ailleurs, de bien
intégrerles coûtslogistiqueset humainsassociés à unetelleinitiative (en amont
de la production mais aussi en aval pour assurer la livraison, parfois dans le

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monde entier). Ensuite, fabriquer un produit sur-mesure peut coûter plus cher à
l’entreprise qu’un produit desérie.Ce surcoûtest répercutésurleprix devente
consommateuret cedernier serad’autantplusprêt àlepayerquelavaleurperçue
du produit personnalisé augmente.Demême,l’offre depersonnalisation peut être
perçuecomme tropcomplexepar le consommateur qui se retrouveperdu face à
l’étenduedeschoix possibles,contribuantàrallongerle processusdecommande.
Enfin,se pose laquestion pourl’entreprisede lagestion des retoursd’un produit
personnalisélorsquecelui-ci ne convientpasau client ou s’il s’est trompé.Ces
produitspersonnaliséssontdifficilementvalorisablesparl’entreprise.

Reflect.com (P&G):unexemplede masscustomizationen BtoC


Procter&Gamble(P&G)alancéen 1999 le siteReflect.com proposantàl’internautede
concevoiretfairefabriquersapropre gammede produitsdebeauté(shampoing,crème
debeauté,rougeàlèvres…).Lesitepermet depersonnaliserlepackagingduflaconetle
nom mais surtoutlecontenu en fonctiondu type de peau etdusoin recherché (via un
questionnairepermettantd’établirundiagnosticetcernerlesattentesduconsommateur).
Plusde300000produitsdifférentspeuventainsiêtrecréés.
Cetteinitiative représente,jusqu’à aujourd’hui, l’un des exemplesles plus importantsde
mass customization,permettantàl’internaute de créer,commanderetsefairelivrer,en
moinsde10jours,sesproduitsdebeautésurmesure via Internet.En2004,lesiteétaitle
deuxièmesitede beautéen termes de fréquentationavec plus de 1million de visiteurs
uniques parmois.Afinde garantirle succès de cemodede production, tantsurle plan
financier que logistique, P&G a assuré l’intégration des systèmes d’information et de
production, permettant une production à l’unité, à la demande, en temps réel et sans
surcoût parrapport à un produitde série.La gestionde la chaîne d’approvisionnement
(supplychain management)aété intégrée :la confirmation dela commande parleclient
déclenche, en temps réel, l’ordre de production du mélange des composants et la
préparation du packaging (flacon et étiquettes personnalisés…). Les commandes sont
intégrées danslesystème d’informations marketing afinde mettreen placedes actions
marketing individualisées. Le client peut également mémoriser sur le site les
caractéristiques du produitélaboré afin de pouvoircommanderplus rapidementlors d’un
achat de renouvellement. Cependant, malgré le succès commercial et en termes
d’audiencedecetteexpérience,P&Gn’ajamaiscommuniquésurlarentabilitédel’activité
et a décidédefermerle site enjuin 2005 en souhaitantdonnerla prioritéàses grandes
marquesnationales.
Source: Abc-netmarketing.com

Un desavantagesd’Internet estla possibilitéde personnalisation,c’est-à-direla


possibilité pour un consommateur despécifier lesattributset lescaractéristiques
qu’il désire pour un produit physique. Internet permet d’améliorer
l’enregistrement des préférencesdesclients et de lesincluredans leprocessusde
fabrication afin que les produits « de base » et « augmenté » puissent être
modifiés dans un délai très court. Internet rend aussi la personnalisation
potentiellementpossibleàuneéchellebeaucoupplusgrandequ’avant,onparlede

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masscustomization.Cettepossibilitédepersonnalisationàgrandeéchellepermet
d’améliorer la proposition de valeur de certains fabricants. Cependant, pour
certaines entreprises, les bénéfices sont lents àvenir car la personnalisation est
difficileàbien réaliser,de nombreux consommateurs nelarecherchent paset peu
sontprêtsàpayerpourcela.

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CHAPITRE3

LapolitiqueprixsurInternet
Le prix est une des variables composant le marketing mix. Cette variable fait
référence à l’organisation des politiques de prix d’une entreprise qui sont
utilisées pour fixer les prix des produits ou services vendus et les modèles de
tarification associés.Lesmodèles detarification décrivent les différentesformes
depaiementproposéestellesquel’achat puret simple,maisaussilesenchères,la
location, l’achat en gros ou à crédit. Le prix correspond à la valeur monétaire
payée par le consommateur. De manière plus large, il comprend la somme de
toutes les autres valeurs (temps, énergie, coûts physiques…) que les
consommateurs échangent pour avoir le bénéfice ou l’usage d’un produit ou
service.La politiqueprix est souvent reliéeà lapolitiqueproduit étantdonnéque
leprix est fonction delagammede produitsetde lasituation du produit dans la
courbedecycledevie.
Internet auneinfluencesurlavariableprix.Il améliorela transparence(àlafois
pour les acheteurs et les vendeurs qui peuvent facilement connaîtreles prix des
produitsconcurrents vendusen ligne),entraîneunebaisse des prix en ligneetdes
changements dans les modes de fixation des prix. Internetmodifie également la
stratégie prix desentreprisesen ligneàcausedel’introduction descomparateurs
deprix et le développement destratégiesmulticanal.Denouvelles approches en
matière de prix ont également été rendues possibles et certaines techniques
promotionnellesont trouvéune nouvelle jeunesseen ligne.Deplus,de nouveaux
modes de paiements ont fait leur apparition afin de répondre aux attentes des
différentssegments.Enfin,laquestion delagratuitédesservicesenligneapparaît
delaplusgrandeimportance.

IL’impactd’Internetsurlesprix

Internet aeu un impactimportant sur la variable prix pourde nombreux secteurs

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d’activité.Il acontribuéàchanger la manièredont les marketeurs utilisent cette
variable.
Généralement,les entreprises ont adoptédeux approchessurInternet.Les start-up
ont tenté d’utiliser la stratégie des « prix bas » afin de recruter des
consommateurs alors que la plupart des entreprises déjà existantes se sont
contentéesdetransférerleursprixsurleWeb.D’autresentreprises,déjàprésentes
danslemondephysique,ont misen œuvredesstratégies de prix différenciées en
fixant des prix plusbassur Internet pourcertainsde leurs produits.Aujourd’hui,
avec le développement des smartphones et l’évolution du comportement des
consommateurs,cesstratégiesdeprix différenciéessont deplusen plusdifficiles
àmaintenir.En effet,les consommateurs utilisentleurssmartphonespourvérifier
les prix alors qu’ils sonten train d’évaluer physiquement leproduit enmagasin et
finissent par l’acheter en ligne si le prix de celui-ci est moins
élevé(comportementdeshowrooming).
Certaines entreprises ont développé des nouveaux produits en ligne à un prix
inférieurdeceux quel’on peuttrouver danslemondephysique.Par exemple,la
banque en ligneING Direct offreàses clients un comptecourant avec unecarte
bancaire Gold et de nombreux services associés pour 0 euro alors que les
banques traditionnelles proposent ces mêmes services moyennant le paiement
d’un forfait mensuel de plusieurs dizaines d’euros.Cettestratégieprix est rendue
possible par l’utilisation des canaux digitaux qui sont moins coûteux que les
canaux physiques traditionnels (agence…). Néanmoins, pratiquer des prix plus
bas en ligne ne doit pas impliquer de délivrer au consommateur une qualité de
service inférieure car cela risquerait d’entraîner des intentions et/ou des
comportements (bouche-à-oreille,revisite et réachat) plus faibles.Amazon abâti
samarquesurl’étenduedesonoffreetsaqualitéde service tout enproposant des
prixcompétitifsparrapportàlaconcurrence.

■L’améliorationdelatransparencesurlesprix
Sur Internet,les consommateurs connaissent mieux lesprix grâceàunemeilleure
information sur ceux-ci. Ceci a permis de décloisonner le marché. Un
consommateur peut comparer plus facilement et en plusgrandnombreles offres
proposées. L’entreprise peut, quant à elle, utiliser la technologie afin de
différencier ses prix – c’est-à-dire proposer des produits similaires à des prix
différentsen fonction desconsommateurs,des marchésou dessituations d’achat
(par exemple dans le secteur du voyage). Cependant,si des précautions ne sont
pas prises (conditions associées à chaque tarif), les consommateurs sont en

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mesured’identifiercettediscriminationetdelarejeter.

■Labaissedesprixenligne
La compétition occasionnée par la transparence des prix et l’augmentation du
nombre de concurrents ont entraîné une baisse des prix ainsi qu’une
homogénéisation de ceux-ci sur Internet. Les sites de comparateurs de prix ont
contribuéàaccentuercesphénomènes.
Les coûts associés à la vente en ligne sont inférieurs à ceux supportés par les
commerçants traditionnels : diminution des coûts associés à la gestion du
personnel commercial, diminution possible des coûts de stockage grâce à la
centralisation, disparition des frais liés à la gestion d’un point de vente… Il
convient toutefois de prendre en compte l’augmentation d’autres coûts et
notamment les coûts de distribution physique des produits via Internet. Ils sont
supportés,pour unepartie, par lesconsommateurs,augmentant donc leprix total
payéet,pourl’autrepartie,parl’entreprise,augmentantainsisescoûts.
Laventeen ligneentraînegénéralement la disparition decertainsintermédiaires
et permet de vendre directement au consommateur. Il est donc possible de
diminuerleprix deventedu montantdelamargeprélevée par ces intermédiaires.
De même, si les produits vendus sont des produits digitaux, l’entreprise peut
effectuer des économies liées à la dématérialisation du support (papier, CD,
DVD…),luipermettantainsidebaisserencoreplusleprixdevente.

■L’impactd’Internetsurlesmodesdefixationdesprix
Internetaunimpactsurlesdifférentsmodesdefixationdesprix:
–Lafixationdesprixàpartirdescoûts.Cetteméthodeconsisteàfixer leprix
de vente en fonction des différents coûts supportés par l’entreprise (coût de
revient) auxquels on ajouteune margeunitaire.Internet permettantde produire
et surtout de distribuer les produits ou services à moindre coût, il est donc
possibledediminuerlesprix onlineseloncettelogique.
– La fixation des prix en fonction de la concurrence. Cette approche est
courante en ligne. L’avènement des comparateurs de prix tels que Kelkoo ou
GoogleShopping aaugmentéla compétition en termesdeprix.Lesentreprises
doivent maintenant développer des stratégies de prix suffisamment flexibles
pour être compétitives sur le marché mais qui leur permettent aussi d’être
rentables.
– Lafixationdes prixenfonctionduconsommateur.Il s’agitici d’examiner

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les réponses des consommateurs en fonction d’une variation de prix. Cette
stratégie faitréférenceau concept d’élasticitéprix dela demandeprésentéci-
dessous.
Deux approches possibles s’offrent à l’entreprise. Une stratégie de prix élevés
(écrémage du marché) qui implique de fixer des prix plus élevés que la
concurrence afin de refléter le positionnement haut de gamme du produit. À
l’opposé, une stratégie de pénétration est mise en place lorsque le prix des
produitsest fixéplusbas que celui des concurrents afin destimuler lademandeet
augmenterletauxdepénétration.
Cetteapprochea particulièrement étéutiliséepar lespureplayers pour recruter
desconsommateurs.C’est notamment ce qui se passesurlemarchédela banque
en ligne où les consommateurs clôturent leurs comptes dans les banques
traditionnelles pour les ouvrir dans unebanque en ligne proposant de meilleurs
tarifs et conditions. Cependant, lorsque le consommateur est sensible au prix,
alors l’entreprise doitmaintenir les prix bas dansletemps au risque delevoir
partiràlaconcurrence.
Delamêmemanière,siunclientestintéressépard’autresaspectsdelaprestation
comme la qualité du service, il peut être nécessaire de créer un différentiel de
prix importantafin d’encourager le client àlarechercheuniquement du meilleur
prixàchangerdefournisseur.

IILastratégieprixsurInternet

Afin d’élaborer leur stratégie prix, les détaillants en ligne doivent se poser les
questionssuivantes(Bayeetal.,2007):
– Combien existe-t-il de concurrents sur le marché actuellement ? Les prix
peuvent êtreaugmentés lorsque lenombredeconcurrents diminue et diminués
lorsquelenombredeconcurrentsaugmente.
–Quelleestlapositionduproduitdanslecycledevie?Leprixduproduitdoit
évoluer en fonction de sa position dans sa courbe de cycle de vie et il doit
diminuerlorsquedenouvellesversionssontintroduitessurlemarché.
– Quelle est la sensibilité du consommateur à une variation de prix ou
l’élasticité prix du produit ? Il est nécessaire pour un site de mener des
expériences régulières sur l’impact d’une variation de prix du produit sur la
demandeetdemesurerlasensibilitéprixduconsommateur.
– Quel niveau de tarification fixer ? La fixation du prix optimal doit être

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décidéeau niveau du produitet non pas au niveau delacatégoriedeproduits
ou de l’entreprise. Ce prix optimal doit être fixé sur la base de tests de
sensibilité au prix effectuéssurleproduit.Il estégalementimportantd’intégrer
dans l’analyse les variations des coûts de recrutement via les moteurs de
rechercheetlescomparateursdeprixpourchaqueproduit.
–Les concurrents suivent-ilslesmodificationsdeprix del’entreprise? Siles
concurrents suivent et analysent les variations de prix de celle-ci, il lui est
alorsnécessaired’être imprévisibleen matière deprix.Siles concurrents ne
surveillent pas les variations de prix de l’entreprise,il lui est alors possible
d’exploitercet«aveuglement»àsonavantage.
Ilexistedeuxtypesdeprix:leprixfixe(leprixest lemêmepourtous)et lesprix
dynamiques (variant pour chaque consommateur), rendus possibles grâce à la
masscustomization,aux possibilitésdenégociationentrevendeur etacheteuretà
lapossiblemodification des prix au jour lejour,voire plussouventencore.Ces
possibilitéscréentdegrandesopportunitéspourlesmarketeurspouroptimiserles
stratégiesprix.

■Internetetl’élasticitéprixdelademande
L’élaboration d’une stratégie de prix online suppose de prendre en compte le
concept d’élasticité prix de la demande. Ce concept, venant de l’économie,
indique dans quelle mesure la demande d’un produit ou d’un service varie en
fonction d’unevariation deson prix.L’élasticitéprix dela demandeest fonction
du prix maisaussi delanaturedu produit (debase,deluxe),deladisponibilité
deproduitsdesubstitutionchezles concurrentset durevenu duconsommateur.Un
produit est dit élastiqueou réactif à un changement deprix si unepetitevariation
deprixaugmenteoudiminuelademandepourceproduit demanièresubstantielle.
Un produit est dit « inélastique » si une grande variation de prix entraîne une
faiblemodificationdelademande.
Bien qu’intuitivement, il est possible de penser que la transparence des prix
online augmente lasensibilitéprix du consommateur grâceaux comparateurs de
prix(Kelkoo.fr,Google Shopping…).Detelssitesconduisentle consommateur à
effectuersa recherche par produit plutôt queparsite,entraînant unefocalisation
surla variableprix etdoncle choix du marchanden ligne proposant leproduitle
moins cher. Cependant, la réalité est parfois différente et d’autres facteurs
interviennent dans la décision d’achat en ligne,car celui-ci comporte,parfois,un
niveau de risque perçu élevé. Les cyberconsommateurs effectuent donc
généralement leurs choix sur la base du prix mais également sur un ensemble

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d’autres éléments non directement liés comme la disponibilité du produit, les
services supplémentaires proposés (possibilités de personnalisation, conditions
delivraison,SAV…) ou lanotoriétéet la confiancedans lamarque.Ceséléments
contribuentàréduireleniveauderisqueperçuetàdiminuerlasensibilitéprix.La
comparaison des offres en ligne uniquement sur le critère « prix » n’est donc
généralement paspossible.Deplus,le comportementdu consommateurn’est pas
toujours rationnel. Il peut effectuer un choix dans une situation de rationalité
limitée, c’est-à-dire dans une situation d’information imparfaite et retenir le
premier produit ou vendeur en ligne qui répond à ses attentes et non pas
nécessairementrechercherle prix leplus bas.Celaest particulièrement le casen
situationdepressiontemporelle.

■L’impactdescomparateursdeprixsurlastratégieprix
Pour les produits qui sont facilement comparables en ligne, l’impact des
comparateurs de prix doit être intégré dans la stratégie prix. En effet, les
comparateurs permettent d’attirer le consommateur sur le site avec un prix
attractif. Celui-ci peut, par la suite, vendre au consommateur des produits
complémentaires (cross selling) ou dans une autre gamme (up selling) afin
d’augmenter sa marge. Parfois, les conditions de vente associées aux produits
référencés dans les comparateurs de prix sont moins bonnes (délais, frais de
livraison…),diminuantainsi l’efficacitédecesoutils.Demême,lalistedessites
référencés par les comparateurs de prix ou les informations sur les produits ne
sont pas nécessairement exhaustives, limitant ainsi les possibilités de choix et
d’informationdesconsommateurs.Troistypes deréactionssontpossibles pourun
sitefaceàuncomparateurdeprix(Desmet,2000):
–l’opposition : refuseraux moteurs deshoppingl’accès àl’information sur les
produits; celarisquedepriver lesited’une clientèlepotentiellese basant sur
ces informations pour effectuer leurs achats, mais peut être justifié si le site
disposed’uneclientèleimportanteetfidèle;
–la coopération : faciliterle travail des moteurs de shopping référençant les
siteset les rémunérerpourles ventesapportéessurleprincipedel’affiliation ;
cette coopération est notamment utile pour les sites ayant un positionnement
discount, maisceprincipede la commission sur les ventes nedoit cependant
pasnuireàlaneutralitédesréponsesproposées;
–lecontournement:proposersur sonpropresite,viaune marketplace,l’accès
àdes offresde sitesconcurrents afin d’éviteraux internautesd’avoir recours à
d’autres sites. Ainsi, le site Rakuten propose aux internautes à la recherche

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d’unproduitd’avoir accèsàl’offreproposéepar lesitemaiségalement àcelle
proposée par un ensemble d’autres sites qui reverseront une commission à
Rakutenencasdeventeréaliséeparcetintermédiaire.
Une stratégie pour une entreprise qui doit faire face à une amélioration de la
transparence sur les prix sur Internet à cause des comparateurs de prix est de
mettre en avant lesautres caractéristiques dela marque(qualité del’expérience
enligne,modalitéetcoûtdelalivraison,garanties,serviceaprès-vente…)afinde
réduire l’attention portée sur le prix et augmenter la valeur perçue. Une autre
solution consiste à éduquer le consommateur sur les limites de ces sites de
comparaison deprix(seulsles sites quipayent sont référencés,focalisation surle
prixduproduitetnonpassurleprixfinalpayéparleconsommateur…).

Quiestlemoins cher.com:lecomparateurdeprix des produits demarquesnationales


développé par E.Leclerc
Lancé en2006par E. Leclerc, cesite permetau consommateurdecomparerles prix
moyens des produits de marques nationales (MN) les plus courants que l’on retrouve
dans la majorité des grandes et moyennes surfaces (ou GMS : hypermarchés,
supermarchés).E.Leclerc réalise, plusieursfois paran,unrelevé de prixvia dessites
Internetdesenseignesétudiées(sitesdesdrives)ouphysiquementdanslesmagasinssi
l’information n’estpas disponible en ligne,pour1500produitsdeMN.Les magasins sont
sélectionnés selon la méthode des quotas etne sont pas nécessairement les mêmes
d’unevagueàl’autre.Lesproduits couvrentdes rayons alimentairesetnonalimentaires
(viandes et poissons, légumes et fruits, boulangerie, frais, surgelés, épicerie salée,
épicerie sucrée, aliments pour bébés/diététique, boissons, hygiène, beauté, entretien,
animalerieetbazarettextile).
Les prix sont relevés de façon objective et sur une période homogène par le cabinet
FaCEconseil,spécialisédanslesenquêtesdecollectedeprix.Lesvaguesderelevésde
prix sont les plus rapprochées possibles afin d’obtenir un comparateur qui couvre une
périodelargeetderenouvelerfréquemmentlesrésultats.Cesélémentsgarantissent,sur
unmarchétrèsconcurrentiel,unecertaineobjectivitéetunefiabilitédesrésultats.
Une applicationpoursmartphones permetau consommateurdescannern’importequel
produit avec son téléphone et de comparer le prix de celui-ci avec celui du magasin
E.Leclercleplusproche.
Source: Quiestlemoinscher.com

■Lesréactionsfaceàunebaissedesprixdesconcurrents
Les concurrents sontparfoistentésdebaisser leursprix afin degagner des parts
demarché.Cependant,lacompétition baséeseulementsurlesprix n’estpasune
stratégieviableàlong terme.Eneffet,laguerresur les prix diminuelesmarges et
affecte la rentabilité des entreprises. Lorsqu’un concurrent initie une baisse des
prix, l’entreprise doit essayer de comprendre pourquoi il a engagé une telle

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démarche et décider comment y répondre. Face à une baisse des prix des
concurrents,uneentreprisepeutréagirdequatremanières:
– maintenir les prix en espérant que les ventes en ligne associées seront peu
susceptiblesdediminueravecleprixcard’autresfacteurs,tel leserviceclient,
sont autant, voire plus importants : l’entreprise peut proposer des garanties
étendues ainsi que des services ou des produits supplémentaires – ainsi un
hôtel peut maintenir le prix de la chambre mais proposer en ligne une offre
packagéeincluantlepetit-déjeuner,unparkinggratuit…;
– diminuer le prix afin de prendre des parts de marché : cela suppose que
l’entreprise puisse réduire certains de ses coûts afin de préserver la
rentabilité;
– améliorer la qualité perçue ou différencier les produits en proposant des
servicesàvaleurajoutée;
–introduireunenouvellegammedeproduitsàprixmoinsélevés.

■Lastratégieprixdansuncontextemulticanal
Les entreprisesdetypeclick andmortar doivent optimiser leur stratégieprix en
fonction du canal de distribution (magasin, site Internet…). La mise en place
d’unestratégiedeprix différenciéeen fonction du canal n’est passansincidence.
La vente en ligne, en entraînant une diminution des coûts, devrait permettre à
l’entreprisedeproposerdesprix inférieurssursonsiteInternetparrapportàceux
pratiqués dans ses magasins. Cependant, cette stratégie peut conduire à une
concurrenceinterneet accentuerlerisquedecannibalisationetdeconflitentreles
canaux.Deplus,surInternet,lesentreprisesclickandmortar sontenconcurrence
avec les pureplayers qui sont libresdefixer leurs prix.Lesvendeurs en lignede
typeclickandmortar sontdoncconfrontésàunedoubleproblématique pourleur
fixationdeprixenligne:restercompétitifsparrapportauxsitespureplayers tout
en restantcohérentsavec lesprix fixés en magasin afin delimiter les risquesde
conflits.Ilsdoivent doncadopterunestratégiedeprixhomogènesentrelescanaux
et mettreenavant lesavantagesdumulticanalpourlajustifier: possibilitédevoir
et tester le produit en magasin, disponibilité immédiate sur le point de vente,
possibilité de retour en magasin, click and collect (achat en ligne et retrait du
produitenmagasin)…

IIILesnouvellesapprochesprix

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Les nouvelles approchesen matièrede prix ne sont pastoutesapparuesavecla
diffusiond’Internet.Elleaseulementpermisàcertainesapprochesd’êtreutilisées
demanièreplusimportanteoudetrouverunenouvellejeunesse:
– Les enchères. Elles ont connu une croissance importante avec le
développement de plateformes CtoCqui permettent leur réalisation (eBay…).
Ilexistedifférentstypesd’enchèresdevente:
• L’enchère « anglaise » est une enchère ascendante dans laquelle le
vendeur annonce une mise à prix et éventuellement un prix de réserve
(prix en dessous duquel il n’accepte pas de vendre). Les éventuels
acquéreurs enchérissent et le dernier enchérisseuremporte l’objetàlafin
du temps de vente. eBay utilise ce mode d’enchère car il permet à
l’internautedesavoir,àn’importequel moment,leprixdel’objet envente
etletempsrestantpourenchérir.
• L’enchère « hollandaise » est une enchère descendante. Le vendeur
annonceun prix de départ élevéet celui-ci diminueau fur etàmesure des
offres. Ces enchères sont très rapides et sont utilisées pour des
marchandisespérissables.
•Lesenchèresinverséessont des enchèresd’achat,lancées àl’initiative
del’acheteur.Elles sont utilisées principalement en BtoB.Lesplaces de
marché électroniques et les centrales d’achat de la grande distribution
utilisentcetteapproche.
– Les achats groupés. Ils correspondent à une forme d’association de
consommateurs qui se regroupent, via un site Internet, pour acheter
collectivement un certain nombredeproduits au même prix etreçoivent ainsi
une remise sur quantités de la part du vendeur (fabricant, grossiste ou
détaillant).Le siteGroupon.com a remis au goûtdu jour le principe d’achats
groupés.
– Lesprixdynamiques. Interneta introduitde nouvelles opportunités pour la
mise en place de stratégies de prix dynamiques. Ces stratégies impliquentde
pouvoirmettreàjour lesprix entempsréelet delesfairevarier enfonction du
profil du consommateur ou des conditionsactuellesdu marché.Sur Internet,le
client n’est pas exposé à l’ensemble des prix. L’affichage du prix peut être
personnalisé en fonction du profil de l’internaute et/ou de son comportement.
Levendeur peut doncadapterle prix aux différents segments declients ou àla
situation (moded’accèsau site,client fidèleou nouveau client…) sans qu’ils
en soient conscients.Il estainsi possible de proposer à un nouveau clientde
bénéficier d’une réduction de prix uniquementpour son premier achat. Il faut

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cependantêtreattentif àlamiseen placed’une telle réduction,car lesclients
actuels du site risquent d’être mécontents si la réduction de prix pour les
nouveauxclientsestimportante.
En matièredeprix dynamiques,lescaractéristiques des technologies digitalesont
permis la généralisation du yield management. Cette technique est
particulièrement adaptée pour les entreprises soumises à des contraintes de
capacité (nombre de places limité dans un avion, nombre de chambres dans un
hôtel) et/ou quioffrent un service périssable(un siègeinoccupédans un avion au
moment du décollage est « perdu »). En outre, les consommateurs ont des
sensibilitésprixdifférentesetaccordent uneimportance plus oumoins grandeaux
caractéristiques de l’offre de service. Le yield management exploite ces
différences et permet de résoudre de manière optimale le problème de la
confrontation del’offre etdelademande,grâceà une tarification différenciéeet
un contrôle systématique de la quantité d’un produit/service mis en vente dans
chaque classe tarifaire. Le groupe Accor met en place une approche de yield
management en fonction du motif devisite du client (affairesou loisir)et de sa
façon de voyager (seul ou en groupe) : cela le conduit à instaurer des tarifs
différents pour quatre segments de clients (individuel loisir ou professionnel et
groupeloisirouprofessionnel).
Leyieldmanagement permet de calculer,en temps réel,lesmeilleurs prix pour
optimiserle profit générépar lavente d’un produit ou d’un service,surla base
d’une modélisation et d’une prévision, en temps réel, du comportement de la
demande par micro-segment de marché. Un homme d’affaire, effectuant un
déplacementprofessionnel seramoinssensibleauprixdesonbilletd’avion qu’un
étudiant.Il se focalisera peut-êtredavantagesurlesconditionsdemodifications,
d’annulationouderemboursement.
– Les tests de prix. Internet, de par son interactivité et ses possibilités de
personnalisation,permet detester facilement l’impact d’un changement deprix.
Uneentreprise peutpar exempletesterl’impactd’uneaugmentation de 3% du
prix de vented’un produitsurles50premiersvisiteurs et voir l’impact sur les
taux d’achat. Ces simulations peuvent ainsi permettre à l’entreprise de
déterminerl’élasticitéprixdelademanded’unproduitdonné.
– Les fraisd’expédition.La miseen placedefrais d’expédition peut avoir un
effet dramatiquesur lestaux deconversion etla profitabilitédu site.En effet,
unedesbarrièresà l’achat en ligne repose sur ces fraisqui viennents’ajouter
au prix de l’article acheté et qui sont supportés, en partie, par le client, le
problème étantici dedéterminer lemontantde ces derniers afin degarantir la
profitabilité de l’entreprise. Afin de réduire cette barrière à l’achat en ligne,

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certainssitesproposent desfraisd’expéditiongratuitsàconditionquelepanier
dépasse un certain montant.Amazon propose ainsi lagratuité desfrais deport
pour unelivraison en 3à5jours pour toute commandesupérieure à25eurossi
la commande ne contient pas de livres (la livraison est à 0,01 € pour toute
commande ne contenant que des livres, sans minimum d’achat). De plus,
différentsmodesd’envoi peuvent êtremis en place en fonction dusegmentvisé
ou des besoins du consommateur (envoi rapide, dans un point relais…). Une
approche complémentaire et innovante concernant le traitement des frais de
livraison consiste à mettre en place un programme de fidélitéen contrepartie
d’une livraison express gratuite. C’est notamment ce qu’Amazon a réalisé en
mettant en place un abonnement premium à 49 euros par an permettant aux
internautesqui ledésirent de pouvoirpasser commande aussi souvent qu’ils le
souhaitentsans avoiràrepayer desfraisd’expédition.L’abonnement premium
prévoit une livraison express gratuite à un jour ouvré, à volonté et sans
minimum decommande.Il offremême lapossibilitéd’êtrelivrégratuitementle
soir même à Paris, Lyon et Marseille dès 25 euros d’achat. Sont également
inclus dansl’offrelestockagegratuitetillimitédes photosdansAmazon Cloud
Drive ou lapossibilitépourles propriétaires deKindled’emprunter deslivres
danslaBibliothèquedeprêtKindle,ainsi quedes servicesde streaming vidéo
etdemusique.
– Internet a permis l’apparition de nouveaux types de politiques tarifaires,
notamment pour les produits digitaux pouvant être téléchargés (logiciel,
musique,film,livre…).Cetypedeproduitesttraditionnellementvenduavecun
droit d’usage permanent.Internet a permis de nouveaux modes de tarification
pour ces produits. C’est ainsi que sont apparus le paiement à l’usage, la
locationàprixfixeparmois,etlaventeliéeavecunautreproduit.

IVLespolitiquespromotionnelles

En matière de politiques promotionnelles sur Internet, plusieurs stratégies sont


possibles.Lessitesdetypeclick andmortar ont tendanceàalternerdespériodes
deprix élevés etdespériodespromotionnelles, s’apparentant àunestratégie de
typeHILO(High-Low) alorsqueles pureplayers adoptent plutôt une stratégiede
prix plus stable, proche de celle d’un discounter et pouvant s’apparenter à une
stratégie de type EDLP (Every Day Low Price). C’est le cas notamment de la
stratégieadoptéepar Cdiscount.com.
Parailleurs,Internet aremisau goûtdu jourcertaines techniquespromotionnelles
telles queles ventes privées,les jeux concours,le parrainageet les ventesflash.

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Cette technique permetà l’internaute de profiter d’une baisse de prix durant un
laps de temps limité (24 heures par exemple) et éventuellement jusqu’à
épuisement des quantités mises en vente. Un chronomètre sur le site indique le
temps restant avant la fin de la promotion. Cette pression temporelle oblige
l’internauteàsedéciderrapidementaurisquedemanquerunebonneaffaire.
Grâceà lagénéralisation desprogrammes defidélisation chez les distributeurs,il
leur est également maintenant possible de proposer des promotions
personnaliséesenfonctiondesachatsprécédemmenteffectués.

VLesmoyensdepaiementenligne

La croissance du commerce électronique a entraîné une diversification des


moyens de paiement en ligne. En complément des modes de paiements
traditionnels (carte bancaire, chèque, virement…), de nombreux prestataires,
banquesousitesontdéveloppéetproposédessolutionsalternatives:
–PayPal représente lasolution de paiement en lignelaplusconnueau monde.
Elle a, à l’origine, été développée pour permettre les paiements de
consommateur àconsommateur (CtoC)et aétérachetéeen 2002par la société
eBay pour 1,5 milliard de dollars US (la moitié des transactions du site
d’enchères utilisaient PayPal comme solution de paiement). Aujourd’hui,
présentdansplusde200pays,les transactionsréaliséessureBay avecPayPal
ne représentent qu’une partie del’activitédelasociétéetles deux entitésont
retrouvéleur indépendancedepuis 2015. En janvier 2018,eBay aannoncéla
fin de son partenariat avec PayPal pour 2020, qui mettait en avant PayPal
commesolution de paiement.La croissancede l’entrepriseluiaensuitepermis
de s’imposer comme une alternative aux moyens de paiement classiques.
L’internaute ne communique son numéro de carte bancaire qu’à l’inscription.
Ensuite,il n’a aucune autreinformation bancaireà fournir,les transactionsse
fontdecompteàcompte.Lesiteserémunèresousformedecommissions (fixes
et variables sur chaque transaction). Il permet également de réaliser des
transfertsd’argententreparticulierssurInternetet viasmartphones.
– L’e-CarteBleue permet depayersurInternet sanscommuniquer son numéro
de carte bancaire. Ce système a été créé afin de rassurer les internautes ne
souhaitant pas communiquer leur numéro de carte sur Internet. Grâce à un
logiciel, un numéro de carte virtuel à usage unique et correspondant à un
montant prédéterminéest généré,permettantderéglerlatransaction.Ceservice
peutêtreounonfacturéàl’utilisateurparsabanque.

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– Lepaiementàcrédit : lessolutionsclassiquesdecréditàla consommation
se retrouvent sur Internet. Cependant, d’autres solutions innovantes ont été
lancées.Parexemple,lesite1euro.com(Cofidis)proposederégleren3,5,10,
20 fois ou par petites mensualités à partir de 30 euros par mois (1 euro par
jour).Lecommerçant est immédiatement payéetn’apasàsesoucier du crédit
contractéparleclient.
– L’internaute peut également payer ses achats de services ou des biens
immatériels (actualités, médias, annuaires, astrologie, Bourse, banque, droit,
formation, personnalisation des mobiles, culture, jeux, logements…)
directement sur sa facture de fournisseur d’accès à Internet (Free, Orange,
Bouygues Telecom et SFR). Le montant mensuel maximum facturé est de
60euros.Lesitefacture au commerçant des fraisd’installation et prélève une
commissionsurlestransactions.
– Lessolutions demicropaiement (Allopass…) permettent au site deprotéger
l’accèsàun contenu particulier(image,son,texte…)etdegénérerdes revenus.
L’utilisateur souhaitant accéderà cecontenu doit appeler un numérosurtaxéou
envoyerunSMS,un code d’accès lui estalors communiqué.Unpourcentagede
latransactionestprélevéparleprestataire.
– Les paiements sans contact via téléphone portable ou carte bancaire :
l’internautepeut également transformer son smartphoneou sa cartebancaireen
porte-monnaie électronique pourses achatsdela viequotidienne (inférieurs à
50euros) grâce aux technologies de communication sans contact (technologie
NFC Near Field Communication). Pour cela, le téléphone doit être équipé
d’unepucespécialeetlecommerçantd’unterminaldepaiement.
– Les portefeuilles électroniques (« wallets » mobiles) : les banques,
les fabricants et opérateursdetéléphonie mobile,lesindustriels du paiement,les
réseaux cartesbancairesetlesGAFA travaillent sansrelâchepourdévelopperles
solutions de paiement mobile. À titre d’exemple, les fabricants de smartphones
(Apple, Samsung et Google) ont lancé leurs propres « wallets » : Apple Pay,
Samsung Pay etGooglePay.Il est ainsi possible pourleconsommateur de régler
ses achats dansle mondephysiquemaisaussi en ligneen utilisantsonsmartphone
(ou sa montreconnectée) équipéd’unepuceNFC reliéeàsa carte bancaire.Ces
systèmes permettent de stocker plusieurs cartes de paiement et de fidélité. Ils
offrent aussi lapossibilité degérer les couponsderéduction électroniquesémis
pardifférentesenseignes.
– Les crypto-monnaies sont des monnaies virtuelles qui s’échangent de pair à
pair via un système informatiquedécentralisé,ou blockchain,qui est tenu àjour

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en permanenceet (réputé) inviolable.L’évolution delavaleurdela quasi-totalité
descrypto-monnaiessecaractériseparunetrèsfortevolatilité.Bitcoin,Ethereum,
Ripple… sont, aujourd’hui, parmi les crypto-monnaies les plus connues. Elles
sontcessiblescontredesbiens,desservicesoudel’argent.

VIInternetetgratuité

Aux débuts d’Internet, de nombreuses entreprises se sont lancées en proposant
gratuitement leurs services aux consommateurs. Si certaines ont connu lesuccès
avec cette approche grâce à la monétisation de leur audience (Google,
Facebook…), de nombreuses autres sont encore à la recherche de sources de
revenus suffisantes et/ou d’un moyen de faire payer leurs consommateurs pour
l’utilisationdeleursservices.
La question de la gratuité en ligne est d’une importance stratégique. En 2009,
Chris Anderson, dans son ouvrage Free ! Entrez dans l’économie du gratuit,
soulignequele modèledelagratuitéestappeléàsegénéraliser.En effet,il est
inscrit dansl’ADNd’Internetet correspondàun processuscommercial classique.
Gillette a ainsi exploré avec succès dans le passé ce principe en offrant
gratuitement sesrasoirs et en faisant payer l’achat deslames.AvecInternet,une
nouvelle gratuité s’estdéveloppée.Elleestfondéesurlescoûtsde reproduction
nuls du faitde lanumérisation,et sur l’abondancedel’offreen lignequi tire les
prixverslebas.ChrisAndersonrelèvedifférentesformesdegratuité:
– Les subventions croisées directes : le consommateur ne paye pas pour
bénéficierdu produit/service maisdèsqu’il est en sapossession,il devient un
acheteur captif d’un autre produit/service. C’est le cas par exemple d’un
téléphone portable gratuit en échange de la souscription d’un abonnement
mensuel.
– Le modèle publicitaire : le contenu est gratuit pour tous et l’entreprise se
financeenvendantdesespacespublicitaires(Google,Facebook…).
–L’échange de travail : le consommateur accède gratuitement au service en
échange d’un acted’utilisation créant delavaleur.Il peut s’agir,par exemple,
d’améliorer leserviceou defournir des informationsqui peuvent êtreutilesà
d’autresutilisateurs(avis,notations…).
– Le « freemium » : la version de base grand public est gratuite, mais les
versionsplussophistiquées sont payantes,permettant detoucher un marchéde
niche(jeux vidéo,logicielsgratuits…).Parexemple,Flickr propose un accès
gratuit à sa version de base mais la version professionnelle coûte 50 dollars

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par an. Sur Internet, une personne qui paye permet à des milliers d’autres
d’avoiraccèsàlaversiongratuite.
– Le don : l’altruisme ou l’économie du partage montrent qu’il y a d’autres
façonsdecréerdelavaleurenligne(Wikipédia…).
Cependant,mêmesigrâceàInternet lecoûtmarginaldereproductiondesproduits
numériquesestnul,celanesignifiepasquelaproduction decesproduitsnecoûte
rien.L’existenced’une économiequi sefonde surla gratuité dequelque choseà
uneétape delachaînedevaleurest certes réelle,mais il nedoit pas forcément
s’agird’unmodèlegénéral.
Les propriétés des technologies digitales influencent donc la variable prix.
Internet aégalement une influencesurla stratégie prix suite à l’introduction des
comparateurs de prix, mais aussi dans une optique multicanal. De plus, grâce à
Internet, il est plus facile pour une entreprise de changer les prix de manière
dynamique,et de les transmettreau consommateur. Internet permet également de
toucher une plus grande communauté de vente et d’achat (via les ventes aux
enchères par exemple). Les entreprises peuvent également mettre en place des
promotions prix plus ciblées et mesurer les réactions des consommateurs. Elles
peuvent recevoirleurs feedbackssurlesprix,comprendreleurs capacitésàpayer
et implémenter desstratégies dediscrimination par lesprix.Denouveaux modes
depaiementen ligne sesont développés.La question delagratuitédesservices
enligneapparaîtégalementdelaplusgrandeimportance.

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CHAPITRE4

LapolitiquededistributionsurInternet
La variable distribution du marketing mix fait référence à la manière dont un
produit/serviceestmis àla disposition du consommateur.L’organisation decette
mise à disposition est plus ou moins complexe en fonction de la longueur du
circuitdedistribution.
Un circuit de distribution représente l’ensemble des canaux retenus par un
producteur pour faire passer ses produits de l’état de production à l’état de
consommation.On distingueplusieurstypes decircuitsdedistribution : un circuit
direct(ouventedirecte) sansintermédiaire;un circuit court,quifait intervenirun
seul intermédiaire (détaillant…) ; un circuit long, qui implique une succession
d’intermédiaire(grossiste,détaillant…).
Un canal de distribution représente, quant à lui, un mode de mise à disposition
déterminé, par lequel les produits/services sont acheminés via un réseau de
magasins.Un canal représenteaussi lesméthodes devented’un mêmetype.Par
exemple,la vente sur Internet est un canal de distribution, au même titre que la
venteen hypermarchés…Demanièregénérale,pourlescanaux offline,l’objectif
deladistributionestdemaximiserladisponibilitédesproduitstoutenminimisant
les coûts d’inventaire, de transport et de stockage. Dans un contexte online, la
distribution fait référenceàl’optimisation dela présenceen lignede l’entreprise
et de ses produits/services. Cela renvoi également aux techniques de
communication online (référencement, affiliation…) permettant d’assurer une
meilleure visibilité aux produitsou services vendusen ligne.Ceséléments seront
développés dans le chapitre 5. Les développements ci-dessous présentent les
spécificitésd’Internetcommecanaldedistribution.

IInternetetlamodificationdescircuitsdedistribution

Les propriétés associées aux médias digitaux ont entraîné une modification des

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circuits de distribution. L’avènement d’Internet a permis l’apparition d’un
nouveau canal de distribution pour les entreprises : la vente en ligne. Il a
également permis aux producteurs de développer la vente directe de leurs
produits ou services, ce qui peut contribuer à altérer les relations avec ses
partenaires de distribution. En effet, les propriétés d’Internet permettent une
désintermédiation. Ce procédé consiste à supprimer dans le circuit de
distribution un ou plusieurs intermédiaires qui formaient auparavant un lien entre
le producteur et le consommateur (grossiste, détaillant…). Si le grossiste et le
détaillant sont supprimés, le producteur peut vendre et promouvoir directement
sesproduitsauconsommateurviasonsiteInternet.Siseulementundesdeuxtypes
de partenaires est supprimé (grossiste ou détaillant), l’on passe d’un circuit de
distributionlongàuncircuitpluscourt.
Les bénéficesdela désintermédiation pour un producteur sontévidents.Ainsi,il
est notamment possible de supprimer les coûts associés à la vente des
produits/services à travers le canal etrépercuter éventuellement cette économie
sur le prix proposé au consommateur. Cependant, les intermédiaires assurent un
certain nombre de fonctions (informations sur le marché, effort promotionnel,
gestion du processus de commande et de la transaction, stockage et transport,
installation et service après-vente…). Les supprimer signifie que ces fonctions
devront être supportées par les autres intermédiaires voire uniquement par le
producteur dans lecas de la vente directe. Supprimer des intermédiaires risque
donc d’entraîner le producteur à supporter des activités non reliées et non
stratégiques,risquantdediminuersonefficacitéetd’augmentersescoûts.
Dans les années 1990, il y a eu beaucoup de spéculations autour de la
désintermédiation permise par Internet. Certains prédisaient la disparition de
nombreuses entreprises jouant le rôle d’intermédiaires. Cependant, même si un
grand nombred’entreprises ont profité de ladésintermédiation,les changements
n’ont pasétéaussi importantsquecequi avait étéprédit.Étant donnéquel’achat
deproduits ou services requierttoujours l’aide etl’assistance dans la sélection
des biens achetés, de nouveaux intermédiaires ont fait leur apparition sur le
marché.On parleainsi de réintermédiation.Ce phénomènerecouvrelacréation
denouveaux intermédiairesentreleconsommateur etlesfournisseurs,offrant des
services comme la recherche de fournisseurs ou l’évaluation de produits. Les
comparateurs de prix ou les sites d’avis consommateurs entrent dans cette
nouvellecatégoried’intermédiaires.
Danslecasd’unedésintermédiation,leconsommateurdoits’adresser directement
au producteur ou au prestataire de service pour acquérir un bien ou obtenir une
information.Celapeut être, danscertainessituations,inefficient du point devue

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du consommateur. Si l’on prend l’exemple de l’achat d’un billet d’avion, le
consommateur va devoir visiter plusieurssites decompagnies aériennes afin de
déterminer le vol qui peut lui convenir et trouver la meilleure offre. Cette
recherche peut être compliquée et fastidieuse. La réintermédiation permet de
réduirecemanque d’efficienceen replaçantun intermédiaireentrela compagnie
aérienne et le consommateur. Ainsi, avoir recours à un intermédiaire, de type
comparateur de prix comme Lastminute.com, dont la base de données est
interconnectée avec les différentes compagnies aériennes, va permettre au
consommateur de simplifier la phase d’évaluation des offres etde comparaison
desprix.
Du point devuedes producteursou fournisseurs deservices,laréintermédiation
impliquequ’ils soient référencésparcesintermédiaires.Si l’accent est missurla
variableprix,il est important pour l’entreprisedecomparerleprix de ses offres
avec celles desconcurrents afin de figureren bonneposition.Ainsi,aujourd’hui,
de nombreux hôtels sont devenus dépendants d’intermédiaires comme
Booking.com ou Hotels.com pour garantir un bon taux de remplissageet élargir
leur clientèle ; afin d’avoir une bonne place dans les résultats proposés aux
internautes, ils doivent se plier aux conditions draconiennes imposées par ces
intermédiairesetleurgarantiruneconfortablecommission.
Une autre tendance de modification des circuits de distribution est la « contre-
médiation»(countermediation).
Un producteur s’associe avec un organisme indépendant ou crée son propre
intermédiaireindépendantdemanièreà concurrencer les intermédiairesexistants.
Cela permet d’instaurer des barrières à l’entrée pour un nouvel intermédiaire.
C’estcequ’ont fait en 2001les grandescompagniesaériennes européennes (Air
France, Lufthansa, British Airways…) en fondant Opodo.com afin de
concurrencer les autres moteurs de recherche spécialisés dans le voyage
(Lastminute.com…).

IILesdifférentesstratégiesmulticanal

Aujourd’hui, grâce aux développements de l’e-commerce, de plus en plus


d’entreprisesoptent pourunestratégie multicanal : site Internet,magasin, centre
d’appel,catalogue,smartphone/tablettes…
L’e-commercead’abordétéconsidérécommeun moyendevendredirectement au
consommateur sans intermédiaire.Cenouveau canal deventeaméliore en effet la
performancedel’entrepriseavecdescoûtsplusfaibles.Le site marchanda,par

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la suite, été intégré dans la stratégie multicanal de l’entreprise comme un canal
complémentaire.Laplacedecenouveaucanal parrapportauxcanaux existantsse
pose. Laréponse varieen fonction du typed’entreprise,producteur,distributeur
clickandmortarou pureplayer (Isaac,2017).

■Lecasdesproducteurs
Les producteurs ou fabricants ont rapidement vu le potentiel commercial que
représentaitlaventedirecteen ligne: cibler denouveaux consommateurs,avoir
une meilleure connaissance des clients, améliorer le rapport de force avec les
distributeurs, dégager une marge plus importante… Cependant, au-delà de ses
avantages, la vente directe présente un risque de conflit entre les canaux. Dans
certains cas, les conflits sont tels quele producteur préfère renoncer à la vente
directe en ligne(par exemple Levi’s aux États-Unis au débutdes années 2000).
Afin de réussir dans la vente directe, le producteur doit disposer d’une marque
forte,d’un produit impliquant etdesressourceset compétencesnécessaires pour
développerson propreréseau de distribution.L’entrepriseDell aréussi selon ce
modededistribution,mêmesi l’on constatedernièrement son développement via
desdistributeurs(Walmart,Auchan…).

Appleetla gestiondes conflitsentrecanaux


La stratégiemulticanal d’Apple reposesurunsite Internetde venteen ligne, permettant
au consommateurdecommanderles produits;un réseauenpropredemagasins,les
«Applestores », présents dans plus de vingtpays;un site «iTunesStore »permettant
d’acheterdu contenu(musique,vidéo, livres…)en ligne ;l’«AppStore »,qui permetde
télécharger des applications pour son smartphone, sa tablette tactile ou sa montre
connectée ; et un réseau de distribution indirecte via des distributeurs physiques ou
online. Ces derniers, face à la montée en puissance de la concurrence réalisée par
Apple, ont fait part de leur mécontentement à la marque. Celle-ci est accusée de
privilégierses ventes surson siteInternetetsesApple stores plutôtqueses revendeurs.
Deplus,lesmarges des distributeurs sont faibles etles objectifs fixéssontdifficilement
atteignables.Des règles strictesen matièrede merchandisingsontégalementimposées
parla marque,cequiengendredes coûts de miseenconformité pourles revendeurs.
Cependant, la marque Apple est tellement forte et importante pour le consommateur
qu’ellesetrouve enposition deforcefaceàses distributeurs etréussitàimposerses
conditions.
Source: Distributique.fr

■Lecasdesdistributeursclickandmortar
Les distributeurs traditionnelsdetypebrickandmortar ont souhaitétirer parti de
lacroissancedu canal Internet.Ilsont ainsi ajoutéunebrique«e-commerce»à

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leurréseau de distribution pour devenir clickandmortar.En réalisantcela,ils
s’exposent au risque de cannibalisation de leurs ventes en magasin par leurs
ventes en ligne. Par ailleurs, dans une stratégie multicanal, la cohérence du
marketingmix(prix,offre,promotions…)entrelesiteInternetetlesmagasinsdoit
bénéficierd’uneattentionparticulière.
Darty.com, par exemple, propose des produits au même prix en magasin et sur
Internet afin d’assurer une cohérence dans sa politique commerciale. Le site
relaye également l’ensemble des promotions diffusées en magasin. Cependant,
afin detirer profitdela venteen ligne,certains produitsou promotionsspéciales
sont proposés exclusivement en ligne permettant au consommateur de faire des
affaires et au site de vendre des produits moins chers en ligne pour rester
compétitif face aux pure players. De même, certains produits ou offres sont
présentésen lignemais nesont disponiblesqu’en magasin.Lesitemiseenfin sur
lacomplémentaritédes canaux en permettant au consommateur d’acheter en ligne
et desefairelivrer directement chez lui (ou dans un point relais) mais aussi de
récupérerlesproduitsenmagasin(clickandcollect).
Dans certains cas, la distribution multicanal permet de conquérir de nouveaux
clients grâce à une amélioration de la couverture géographique. Dans d’autres,
elle permet une amélioration du niveau de service offert au client grâce, par
exemple,àunedisponibilitédu service7j/7et24h/24.Ellepermet également de
favoriser leséchangesentrecanaux : réservation en ligneavant d’allerrécupérer
les produits en magasin. Le canal Internet est aujourd’hui unanimement reconnu
comme un apporteur de trafic et un générateur de chiffre d’affaires en magasin
pourlesdistributeursclickandmortar(web-to-store).Lesdistributeursclickand
mortar intègrent également deplus en plusdes technologies digitalesen magasin
afin d’améliorer l’expérience consommateur (digital-in-store) : puces RFID,
paiement NFC, QR codes, réalité augmentée, tablettes ou murs tactiles, cabines
d’essayages connectées, miroirs connectés, bornes interactives permettant
d’accéderàuneoffreétendueenligne…
Dans le cas de la franchise, la distribution multicanal peut poser davantage de
problèmes. En effet, le contrat de franchise comprend généralement une clause
d’exclusivité territoriale qui limite la zone de vente du franchisé mais lui en
assure le monopole. Lorsque le franchiseur décide de lancer un site Internet,
celui-ci vient concurrencer le franchisé sur sa zonegéographique.Denombreux
conflitsontétérelevés.

Sephoraetla gestiondu multicanaldans un réseaude succursales


Le site marchand de Sephora a été lancé en juillet 2005. Dès le début, une des

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préoccupations majeures de l’entreprise a été de faire en sorte que le réseau de
magasins ne perçoive pas le site comme un concurrent. Afin de le faire accepter, de
nombreusesdiscussionsetexplicationsaveclesconseillersenboutiqueetlesdirecteurs
de magasins ont été nécessaires.Aujourd’hui,lesiteestle premiermagasin entermes
de fréquentation et de chiffre d’affaires. Les magasins n’hésitent plus à en faire la
promotion : «achetez24 h/24et7j/7 surSephora.com ».Afind’arriveràcettesituation,
Sephora a décidé de redistribuer aux magasins, en fonction de leur activité, le chiffre
d’affaires réaliséen ligne.Cettesolution permetmêmeàcertains magasins d’atteindre
leursobjectifsetainsidetoucherleurprime.
Sur Internet, la stratégie de Sephora consiste à proposer à la vente l’ensemble de
l’offre (plus de 300 marques et plus de 10 000 références), à offrir un service client
performant(livraison gratuiteàpartirde 60 euros,centre d’appel disponible 6j/7, coffrets
cadeaux, retours gratuits en magasin) et à recruter de nouveaux clients sur tout le
territoire, en particulierlà où Sephora ne disposepas de magasins. Pourréussirdans
cette stratégie, Sephoraafait de son site un magasin commeles autres, parfaitement
intégré dans l’expérience client multicanal. Le site et le réseau sont gérés de façon
complémentaire.Parexemple,lescodesdefidélitésontvalables online et offline.
Source:LeJournalduNet

■Lecasdesdistributeurspureplayer
La question du multicanal a longtemps été ignorée par les distributeurs pure
player.Ilsnesesont pas interrogéssur lanécessitéd’ouvrir despointsdevente
physiques.En effet,confiantsdanslacroissancedu e-commerce,ils nevoyaient
pasl’intérêtdemigrerversunmodèleclickandmortar etdoncd’augmenterleurs
coûts. Néanmoins, certains consommateurs sont encore réfractaires à payer en
ligne, d’autres souhaitent pouvoir voir ou toucher le produit avant l’achat, et
préfèrent donc conclure la transaction en magasin. De même, les délais ou les
coûts de livraison en ligne sont parfois un obstacle à la finalisation de la
transaction sur Internet, tout comme les questions liées au service après-vente.
Afin d’éviter de perdre ces clients potentiels, certains sites pure players ont
décidé d’ouvrir des points de vente physiques. Ainsi Free, Ldlc.com ou
Spartoo.com ont ouvertdespointsdeventeou despoints conseils permettant aux
clients de venir voir les produits,d’échanger avec les vendeurs ou de gérer les
questionsliéesauserviceaprès-vente.
Amazon,le leaderdelaventeen ligne,qui s’est lancédès1995selon lemodèle
pure player, a lui aussi fait le choix d’ouvrir des points de vente physiques :
Amazon Books (2015) et Amazon Go(2016).Il aégalementrachetéen 2017les
460 magasins de la chaîne de supermarchés bio américaine « Whole Foods
Markets»pour13,7milliardsdedollars.

Amazon:dela librairieenligneàlalibrairiephysique

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Amazon aégalementfranchi le pas en ouvrant, fin 2015 àSeattle, son premiermagasin
physique : Amazon Books.L’entrepriseen possèdeaujourd’hui17 auxÉtats-Unis.Dans
ses librairies, Amazon privilégie l’expérience d’achat plutôt que le choix en proposant
seulement en moyenne 5 000 références (soit 4à 5 fois moins quedans une librairie
classique pourune surfaceéquivalente de400m 2).Cechoix lui permetde présenterles
livresen«faceavant» etnonpas surla tranche.L’expérienced’achatenmagasin est
également marquéeparl’expérience online d’Amazon.Les livres sontaccompagnés de
leur note et d’avis clients, l’offre est présentée de manière transversale (et non pas
verticale, par thème), avec, par exemple, « les livres dont la note est supérieure à
4,8/5 », etc. Amazon exploite ainsi au maximum les passerelles entre le online et le
offline.Enfin,grâceàl’utilisation dela data au servicedu commerce physique,Amazon
peut géo-localiserson assortimenten fonctiondes livres qui sontachetés en lignedans
lazonedechalandisedu magasinouprésenteren magasinleslivresquiontété lus«en
troisjoursoumoins»parlespossesseursdetabletteKindle.
Source: OlvierDauvers.fr

AmazonGo :L’épiceriesans caisse d’Amazon


Endécembre 2016,Amazon ouvreàSeattle AmazonGo,son premierpetitmagasinde
proximitéetdedépannagesanscaisse(maispas sans personnel, quiassure leréassort
ouquiaccompagnelesclients quidécouvrentcettenouvellefaçondefaire sescourses).
Enjanvier 2020, 23 magasins Amazon Go ontété ouverts aux États-Unis dans quatre
grandes villes (Seattle,Chicago, San FranciscoetNew-York). Ces magasins comptent
entre 600 et 900 références, avec, pour l’essentiel, une offre de consommation ou
d’utilisation immédiate.Ils proposentau client un parcours d’achattotalementautonome,
sans étape d’encaissement : le « just walk out shopping ». Ce système repose sur
l’application Amazon Go,liée àun comptebancaire, quipermetau clientde rentrerdans
le magasin en scannant un QR code et de le relier à son parcours d’achat. Chaque
magasincomporte denombreuses caméras etcapteursafinde captertous les faits et
gestesdu client.Ainsi, chaque produitpris ou reposéparleclientestajouté ou retiréà
son compte,entempsréel, rendantainsilepassageen caisseinutile.Quelques instants
après sa sortie du magasin, le client reçoit son ticket de caisse via l’application. La
technologie développée par Amazon repose sur le computeur vision (une branche de
l’intelligenceartificielle),les algorithmesde deep learning etle sensorfusion (combinant
desdonnéessensoriellesàd’autresdonnéesafinderéduirel’incertitude).
Enfévrier2020,Amazon aouvertàSeattleunmagasin «Amazon GoGrocery »de taille
beaucoup plusimportante(1 000m 2)quiutiliselatechnologie« justwalk outshopping »
et propose 5 000 références. Amazon envisage également de commercialiser sa
technologie«justwalkout»àd’autresdistributeurs.
Source: OlvierDauvers.fr

■Lepointdevueduconsommateur
Le consommateur a pleinement intégré dans son comportement d’achat et de
recherche d’informations les possibilités offertes par le multicanal. Internet est
utilisé à plusieurs moments dans le processus d’achat et ce, de manière

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complémentaire avec les autres canaux afin d’en tirer le meilleur parti. Internet
permet notamment d’échapper à la pression du vendeur qui est souvent perçue
commenégative.Il facilite égalementlacomparaison des prix quecesoitdepuis
son ordinateur ou même sur son smartphone en magasin (showrooming). Le
consommateurpeut effectuerenligneunerechercheapprofondied’informationsur
un produit, et ce, sur de multiples sources, avant de l’acheter en ligne ou en
magasin. Il est possible qu’il change d’avis sur un produit à la suite de cette
recherche d’information et à la lecture d’avis d’autres consommateurs. Les
parcours d’achat sont aujourd’hui de plus en plus complexes et incluent des
allers-retoursentrelescanauxphysiquesetvirtuels: web-to-store,store-to-web.

IIILamiseenœuvred’unestratégiemulticanal/omnicanal

La mise en œuvre d’une stratégie multicanal doit être envisagée de manière
globalepar l’entreprise :elledoit déterminerlenombredecanaux nécessaires à
l’atteinte desobjectifs fixésainsi que définir et assigner un rôleàchaque canal.
Quatre rôles essentiels peuvent être identifiés (Isaac, 2017) : un rôle de
prescription, un rôle de communication, un rôle de transaction et un rôle de
gestion dela relation client.Il est ensuitenécessaire d’articulerlescanaux entre
eux en fonction des différentes phasesdu processusd’achat : reconnaissancedu
besoin, recherche d’informations, évaluation des alternatives, achat et réactions
post-achat. Ainsi, plusieurs parcours clients types pourront être définis. Par
exemple, l’entreprise pourra favoriser la recherche d’informations en ligne,
l’achat en magasin et les questionsrelatives au serviceaprès-venteen magasin ou
par téléphone. Afin de déterminer les parcours types, une analyse du coût de
commercialisationparcanaldoitêtreeffectuée.
Souvent, les distributeurs se sont lancés dans une démarche multicanal en
«silos»(pluricanal où chaque canal est gérédemanièreindépendante).L’ajout
d’un site Web marchand en complément d’un réseau de magasins s’est fait de
manièredéconnectéedesmagasins et sanséchanges possiblesavecceux-ci.Cela
n’a pasposéderéels problèmes pendant des années,lesiteWebétantconsidéré
commeunmagasinsupplémentaireetconcurrent desmagasinsphysiques.Or,avec
le développement des smartphones et l’évolution du comportement du
consommateur, il est aujourd’hui nécessaire pour un distributeur d’exploiter les
synergies entre ses magasins et son site Internet. Le consommateur veut, par
exemple, pouvoir vérifier la disponibilité d’un article dans le magasin le plus
proche avant de s’y rendre, acheter ou réserver un produit en ligne et aller le
récupérer en magasin (click and collect, e-réservation), retourner dans un

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magasin un produit qu’il a acheté en ligne… Si ces attentes du consommateur
peuvent paraître légitimes, il est parfois difficile pour le distributeur de les
satisfaire. En effet,pour cela, il lui est nécessaire de passer d’uneorganisation
multicanal en « silos » (chaque canal pouvant avoir son propre système
d’information) à une organisation omnicanal, où chaque canal est capable de
partager et d’échanger des informations fiables et en temps réel avec les autres
canaux (niveau des stocks en magasin…). Cette évolution entraîne des
investissementsimportantsenback-office(systèmed’information,logistique…).
Une stratégie omnicanal doit veiller à la compatibilité entre les canaux (une
promotion en magasin doit êtrevalableen ligne),à leur intégration (en favorisant
le clickandcollect)et àleur optimisation (notamment au niveau des coûts).Elle
imposed’avoir une vision transversaledu client.Par ailleurs,un marketing mix
par canal doit être élaboré. Il est notamment nécessaire de déterminer
l’assortiment de chaquecanal.Ainsi,en matière d’assortiment surInternet,il est
possiblede:
– proposer un assortiment plus profond et/ou plus large, le site n’étant pas
limitéparlesmètrescarréspourlavente;
–proposer des produits/services àduréede vie courteet périssables (billets
d’avion,chambresd’hôtel…)grâceau yieldmanagement ;
–déstockerdesproduitsenfindevieenligne;
–développerdesventesadditionnellesgrâceàl’e-merchandising;
–développerlaventedeservicessupplémentaires(assurances,garanties…);
– proposer un assortiment plus réduit qu’en magasin, afin de diminuer les
risquesdecannibalisationetdeconflit(Ikea).
La question de la politique de marque en ligne mérite d’être posée pour les
distributeurs clickandmortar.Certainesentreprisesontdéveloppéleursactivités
online sousun nom propreafin delimiter les risquesd’un échecdece modede
vente au début du e-commerce. Ainsi, Carrefour a lancé en 1999 son site de
courses alimentaires en ligne sous le nom de Ooshop.com. En 2018, presque
20 ans après son lancement, et face au succès de ce mode de vente, Carrefour
renommelesiteOoshop.com en «CarrefourLivréchezvous».Cechangement de
nom vise à accélérer la croissance de l’enseigne et s’inscrit dans son plan de
transformation. De nombreuses autres enseignes ont préféré, dès le départ,
capitaliser sur le nom demarque-enseigneexistant (Leroy Merlin,Décathlon…).
En matièredepuissancedelamarque,lesdistributeurs clickandmortar ontun
atout certain parrapportaux pureplayers;cesderniersétant davantagecrédibles
enligne.

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La mise en œuvre d’une stratégie multicanal a un impact sur toute l’entreprise.
Elleinfluence:
–lalogistique :logistiqueséparéepourles magasinsetlesiteInternet,coût du
« dernier kilomètre parcouru » (de la plateforme logistique au domicile du
client),gestion de lalivraison et/ou despoints deretrait,gestion desretourset
duserviceaprès-vente…;
– le stockage : stock commun ou différent par canaux,entrepôtdédiéou store
picking (prélèvement des produits pour une commande en ligne directement
danslesrayonsd’unmagasinexistant)…;
– la gestion de la relation client : gestion de la multiplicité des points de
contact avec le client, dossier et historique client centralisé et accessible
depuislesdifférentscanaux…;
– le système d’information : il doit évoluer pour prendre en compte les
modificationsau niveau des stocks (niveau de stock par canal,niveau de stock
des magasins disponible en ligne…), de la logistique (lieu et modes de
livraison, gestion des retours…) et de la relation client. Les informations
clients provenant des différents canaux doivent être agrégées dans une même
basededonnéespourpouvoirêtreanalysées.

Les cybermarchés :lagrande distributionalimentairesur Internet


Le modèle de la grande distribution alimentaire traditionnelle basé sur le format de
l’hypermarché est en train de perdre du terrain. Le contexte économique conjoncturel
actuel et les bouleversements sociologiques poussent les distributeurs àdévelopperde
nouveaux canaux de vente. Loin d’être précurseur sur Internet, les distributeurs
alimentairesdéveloppentdessolutionshybridesentrele onetleoffline.
Dèsle débutdes années 2000, certaines enseignes ont déployé des solutionsde vente
en lignesous des noms différents des enseignes physiques existantes :Houra (Cora),
Ooshop (Carrefour)... Cette stratégie avait pour but d’éviter les ambiguïtés sur les prix
proposés on et offline mais aussidelimiterles risques encas d’échec.Cependantles
modes de vente, physique et online, ne sont pas indépendants (offre, assortiment,
marques…). Carrefour l’a compris et a modifié sa stratégie en 2018. L’idée principale
aujourd’huiestdecapitalisersurl’imagedel’enseignepourdévelopperlesventesenligne
souslenomdemarque Carrefour.
Plusgénéralement,troisgrandsmodèlesenlignecoexistent:
– le modèle de « l’entrepôt dédié » : les commandes en ligne sont préparées dans
d’immenses plateformes centrales.Surcemodèle,Casinoaconfié àOcado(leader
du e-commerce alimentaireau Royaume-Uni)le soind’équiperson nouvel entrepôt au
sud de Paris,dédié àla préparationdes commandes e-commercede Monoprix.Les
robots développés par Ocado se déplacent à 4 m/seconde et sont capables de
préparer une commande de 50 produits en moins de 5 minutes et ce parmi
50 000 références. À terme, cet entrepôt sera à même de livrer tout le nord de la
FrancepourlescommandesalimentairesdisponiblesenJ+1;

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–lemodèledu« storepicking»:les produitscommandés en lignesontprélevésdans
les stocks ou les rayons des magasins existants avant d’être livrés aux clients
(Monoprix, Intermarché…). Ainsi, Monoprix a signé en 2018 un partenariat avec
Amazon afinque les clients parisiens (ou de proche banlieue)du service « Amazon
PrimeNow»puissentsefairelivreràdomicile,en 1ou2heures,leurscourses parmi
6000références;
–le modèle «hybride»:leconsommateurfaitsescoursesen ligne etvient les retirer,
soit dans un magasin (click and collect), soit dans un « drive », point de retrait
aménagé pourles voitures (Auchan, E.Leclerc…).Ainsi, des drives piétons ont vule
jour (53 en France fin 2019), permettant aux clients de venir récupérer, à pied, en
centre-ville, leurcommande,touten bénéficiantdes mêmesprixdes produitsvendus
dansleshypermarchésdepériphérie.
Les drives s’avèrent être l’un des nouveaux moteurs de croissance de la distribution
alimentaire. Deux modes d’organisation coexistent : ouvrir un point « drive » dans les
points de vente existants (hypermarchés, supermarchés) ou choisir une implantation
indépendante, adossée à un entrepôt installé à proximité (modèle « drive solo »), qui
permetdegagnerde nouveaux clients(Chronodrive…).Parailleurs,construireunsimple
entrepôt ne nécessite pas d’autorisation d’urbanisme commercial, ce qui facilite le
développementrapidedes« drives»quipeuventmêmeêtreouvertsledimanche.
À terme, il est possible que des partenariats puissent être noués avec d’autres
enseignes, permettant de livrer dans les « drives » des commandes autres
qu’alimentaires (Casinoutiliseses « drives »comme point delivraison de Cdiscount).
Autourdecesentrepôtspeuventmêmeêtrecrééesdepetiteszonescommerciales.
Source: LeJournaldunet

L’évaluation delaperformancedelastratégiemulticanaldoitêtreréalisée.Si des


indicateurs de performance parcanaux doivent êtrefixés(par exempleletaux de
transformation pour un site marchand),il est nécessaire d’évaluerla performance
globale de l’entreprise (un visiteur qui n’achète pas en ligne peut terminer son
achat en magasin). Cela peut être facilité par la mise en place d’un système
d’information omnicanal performant pour gérer la relation client de manière
globale.

Ikea aenfinpris levirage du commerce enligne


Lesproduits commercialisésparIkeaengendrentdesachatsimpulsifsouimpliquant(par
exemple une cuisine ou une chambre). Dans ce cas, l’achat est souvent réalisé en
famille, avec un temps de prise de décision long. Les besoins en informations et en
conseils sont importants. De par la nature des produits vendus et de son business
modèle, qui implique une participation importante du client, Ikea a pendant longtemps
considéréInternetcommen’étant pas lemeilleurcanal devente.Depuis 2019, dans le
cadredesatransformationdigitale,Ikeadéveloppeunestratégieomnicanal enrenforçant
l’e-commerce. En 2019, ce dernier a représenté 10,2 % du chiffre d’affaires de
l’enseigne;les ventes en lignes’élevantà316 millions d’euros (+56 %)etle site Internet
ayantenregistréplusde185millionsdevisites.
La totalité de l’assortimentestaujourd’huidisponibleen ligne,la grille tarifairede livraison
aétésimplifiée,etl’entrepriseadéveloppé le click andcollect.Le réseau de points de

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retraitaété renforcéavecles 8000relais deMondial Relay (pourles colisdemoins de
20kg)etles126sitesoùleclientpeutretirerlescommandesd’un volumeplusimportant
(dont quelqueshypermarchés GéantCasino);l’objectifétantd’en avoirplus de 180d’ici
fin 2020. Ikea aégalement installé des casiers de retrait dans le nouveau magasin de
Lyon (accessibles de 7heures à22 heures).Enfin, le nombre de livraisons àdomicilea
aussigrimpéde30%.Ikeaenaeffectué1,5millionenunan.
Le renforcement sur le digital d’Ikea ne vient cependant pas remplacer le contact
physique et l’expérience en magasin, avec par exemple l’ouverture en 2019 de son
premier magasin de centre-ville et digitalisé à la Madeleine à Paris et l’ouverture
prochainedeson2 emagasindecentre-villeàNiceen2021.
L’expérienceclientétantl’un des piliersde la stratégie omnicanal de l’entreprise, Ikea a
renforcé les services proposés aux clients en partenariat avec des plateformes
collaboratives. Ainsi, le service TaskRabbit a été lancédans les magasins et enligne
pourles Franciliens en 2019,afinde proposerun servicede montagede meuble flexible
etabordable.
Deplus,Ikea vadéployerl’installationexpress pourles cuisinesetsalledebaindansses
34 magasins, enpartenariatavec des plateformes collaboratives mettantles clients en
lien avec des professionnels et des artisans (Needhelp, Box2home et J’ai ça à faire).
Enfin, les clients parisiens peuvent se faire livrer l’offre de restauration d’Ikea Paris La
MadeleineavecJustEat.
Ikea est en train de revoir également sa stratégie sur le mobile en envisageant de
fusionnersesdeuxapplications,IkeaStoreetIkeaPlace,enuneapplicationunique.Cette
nouvelle application engloberait les fonctionnalités principales déjà accessibles,à savoir
l’accèsaucatalogue et le faitde pouvoirvisionnerles référencesen réalitéaugmentée–
undispositiflancéen2017sur2000produits–aveccettefoislapossibilitépourleclient
decommanderenligne.
Source: Ikea.com

IVLerisquedeconflitentrelescanaux

Grâceà ladésintermédiation,un producteurpeututiliser Internet commeun canal


de distribution supplémentaire et vendre directement ses produits au
consommateur tout en augmentant sa profitabilité. Cependant, cela risque
d’entraîner des conflits avec ses partenaires commerciaux. Ces risques doivent
êtresoigneusementgérés.
Afind’évaluercesrisques,ilest nécessaired’examinerlesdifférentesutilisations
d’Internet quepeut avoir un producteur.Il peut utiliserInternet uniquement comme
un canal de communication, un canal de distribution via des intermédiaires, un
canal de vente directe au consommateur ou toute combinaison de ces éléments.
Afin d’éviter les risques de conflit entre les canaux, une combinaison optimale
doitêtretrouvée.Ainsi,utiliserInternetcommeuncanaldeventedirecten’estpas
forcément recommandé lorsque les prix des produits ou des services sont

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susceptiblesde varier demanièresignificativeentre les canaux.Dans ce cas,il
estpréférabledel’utilisercommeuncanaldecommunication.
La fonction assignée au canal Internet va bien entendu dépendre de l’existence
d’accords entreles parties prenantes.Lorsqu’un producteur souhaite s’implanter
dansun nouveau pays(ou une nouvellezonegéographique) danslequel il n’apas
encored’agents ou dedistributeurs,vendre directement sesproduits à traversson
site Internet n’est pas problématique. Il peut également décider de recruter des
agentsou desdistributeurs sur place.Un mélangedeces alternatives est possible
et ne sera pas problématique étantdonné l’inexistence d’accords antérieurs. En
revanche,lorsqu’un producteurdécidedevendredirectement ses produitssurson
site Internet alors qu’il existe d’autres canaux de distribution impliquant des
intermédiaires,lesrisquesdeconflit sont plusgrands.Les intermédiairesvoient
danscetteinitiativeduproducteurunrisquedecannibalisationdeleursventes.
Dans cette situation, plusieurs stratégies de distribution sur Internet sont
envisageablespar le producteur : refuser de vendresurInternet,vendre en ligne
uniquementparlebiaisderevendeurs,vendre en ligne uniquement sur son siteou
bienvendreenligneàlafoissursonsiteetceluidesesrevendeurs.

VLamontéeenpuissanceduM-commerce

Lesmartphoneest aujourd’hui toujours àportée demain desconsommateurs; il


estdevenu un outil indispensable pourprépareretréaliserun achat.Il permet aux
consommateurs de jongler entre divers canaux pour s’informer, acheter et ainsi
personnaliser leurs parcours d’achat selon leurs préférences. La frontière entre
achatenligneetenboutiquen’ajamaisétéaussiminceetperméable.
En 2019, d’après Médiamétrie, 37,4 millions de Français se sont connectés
chaquejour en moyennesurInternet àpartird’un mobile,soit 7millionsdeplus
que deux ansauparavant.D’après laFevad,4acheteurs en lignesur10,soit16
millions de Français, ont effectué au moins un achat depuis leurs smartphone
durantl’année.Cet usagedu mobilepoureffectuerdes achats en ligneestencore
plusrépandu danslescatégoriesles plusjeunes delapopulation : 2/3des25-34
ansl’utilisentàceteffet.
Les capacités et l’ergonomie des smartphones ouvrent de nombreuses
perspectivesaux entreprisesen matièrede canal dedistribution.Cestéléphones
« intelligents » permettent au consommateur d’acheter directement depuis son
mobile mais ils favorisent aussi l’achat en magasin. Ainsi, les consommateurs
l’utilisentenmagasinpourrechercherdel’informationenligne,prendreunephoto

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d’un produit, contacter (SMSou appel) ou envoyer une photod’un produit à un
proche, scanner le code barre du produit… Les smartphones peuventégalement
servir de support à des données dématérialisées comme les cartes de fidélité
ou les coupons de réduction, ou même être utilisés comme porte-monnaie
électroniquevialestechnologiessanscontactNFC(NearFieldCommunication).
Afin des’assurer uneprésencesur ce canal,lesentreprisesdéveloppent des sites
Webmobiles en responsive design (adaptation dedesign du site en fonction dela
résolution de l’écran de l’internaute afin d’optimiser l’expérience utilisateur),
voireuneapplication pour smartphones.Certainssitese-commerceréalisantdéjà
plusde 50%deleur chiffred’affairesdepuis lessmartphoneset tablettes,toute
améliorationdel’expérienceutilisateurestdoncpenséemobilefirst .Enfin,faceà
lamontéeen puissancedes smartphones,certaines entreprisesdécident mêmede
développer leur activité en mobile only à l’image de Snapchat, Instagram…
accessiblesuniquementdepuisunsmartphone.

VIL’e-merchandising

La mise en œuvrede techniques d’e-merchandising est primordiale sur Internet.


Commepour le merchandising classique,c’est-à-direpour un magasin physique,
l’objectif de l’e-merchandising est de maximiser les ventes potentielles pour
chaquevisiteur.Sur Internet,celapasseparl’amélioration des mesures clésdela
performance comme le taux de transformation ou le panier moyen. Afin
d’atteindrecet objectif,plusieurs levierssontdisponibles: l’ergonomie du site,
l’organisation et la mise en scène de l’offre et les services additionnels qui
permettent de stimuler, rassurer et séduire l’internaute. Ainsi, les enjeux
principauxdel’e-merchandisingsontde:
– choisir les bonnes clés d’entrée pour catégoriser l’offre
(produits/cibles/usages);
– présenter une offre complexe sans perturber le client et favoriser les
recherchesenrendantleproduitplusaccessible;
– déterminer quels produits présenter à plusieurs endroits (double ou triple
implantation);
–présenterlesnouveautés,lespromotions…;
–orienter les choixsansaugmenter le nombredefacing (nombred’expositions
d’unemêmeréférence);
–mettreenplacedestactiquesdepersuasionetdestimulation.

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Pourcela,plusieursbonnespratiquespeuventêtremisesenplace:
– optimiser la fiche produit : cette pratique permet de décider l’internaute à
mettre le produit dansson panier,mais ellecontribueégalement à augmenter le
panier moyen grâce aux fonctionnalités de ventes additionnelles
(croisées/complémentaires) ou desmontées en gamme.L’information proposée
surlafiche doitpermettrederéduirelerecours aux canaux desupport avant-
vente(e-mail,téléphone,chat…);
– mettre en avant des offres « packagées » : ainsi, les sites de voyages
proposent des offres groupées incluant le vol, une location de voiture et une
chambre d’hôtel à un prix global inférieur à la somme des prix séparés de
chacunedesprestations;
– donner du relief à l’assortiment en optimisant la page de présentation des
résultats, en créant des e-têtes de gondole, des univers thématiques,
événementiels…;
–permettreau consommateurdefiltrerrapidementlesrésultatsd’unerecherche
enfonctiondesdifférentsattributsduproduit(marque,prix…);
– donner une dynamique marchande au site (mise en avant des meilleures
ventes,PLVdynamique,promotions…);
–donnerune«présence»humaineausitegrâceàdeschatbotsparexemple;
– mettre en avant des systèmes de visualisation des produits (photos…). Les
progrès dans les débits de connexion permettent aujourd’hui de proposer des
moyensdevisualisationpluscomplets:3D,effetdezoomsurcertainesparties,
rotation, vidéo, réalité augmentée (superposition en temps réel d’un modèle
virtuel 2D ou 3D à la perception qu’un consommateur a naturellement de la
réalité)…;
– indiquer si le produit est en stock et son niveau (s’il est faible), afin de
susciterdesachatsimpulsifs;
– inciter les consommateurs à noter les produits et à laisser des
commentaires/avis.Leur présencesurlaficheproduitaun impact significatif
surlestauxdetransformation.

VIIL’e-logistique

Lalogistique traditionnellelivredes commandesgroupées à un nombrelimitéde


pointsdevente(logistique«amont»),leclient,en sedéplaçant danslepoint de
vente, assure la logistique «aval » (transport depuis le point de ventejusqu’au

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point deconsommation).L’e-logistiqueou logistiquedel’e-commercedoit,quant
àelle,livrer despetitescommandes àune multitudedepoints delivraison,cequi
entraîne une inversion du flux physique « aval » (le marchand en ligne doit
supportercettelogistique).Celacomplexifieles flux logistiqueset augmenteles
coûts (manutention, transport…). Certains marchands en ligne optent, par
conséquent, pour l’externalisation de la logistique du « dernier kilomètre
parcouru ».Au-delàdes prestataires logistiquesclassiques(transporteurs express
tels que Chronopost, DHL, UPS… et opérateurs postaux), des sociétés
spécialisées dans la livraison au clientfinal (Mondial Relay,Relais Colis…) et
un réseau de points de retrait ou de casiers automatisés de click and collect
(Amazon Locker, Packcity…) se sont développés. Des expérimentations sont
misesen placepar desacteursmajeursdue-commerce(Amazon,Walmart…) afin
de pouvoir livrer les colis par drones ou bien directement dans le coffre de la
voiture du consommateur ou au domicile de celui-ci (grâce à des serrures
connectées),voiredirectement dans son réfrigérateur pourdesproduits frais.Les
technologiesdigitalespermettentdesuivrelacommandeentempsréel.
Lamaîtrise desflux logistiquesdansle commerceen ligne estprimordiale.Il est
ainsiimportantd’examinerlesélémentsrelatifsà(Isaac,2017):
– La gestion des stocks : stocks en propre ou cross-docking/drop shipping,
consistant pour un marchand à négocier la disponibilité de stock chez ses
fournisseursetluipermettantdenepassupporterlecoûtdestockage.
– La préparation de la commande (picking) : elle peut être plus ou moins
automatisée. Dans le cas de commandes multi-produits, il est nécessaire
d’optimiser le processus de préparation afin de limiter les coûts. En cas de
manque d’un ou plusieurs articles, une solution doit être proposée au client
(livrer en plusieurs colis,livrer la commandeincomplète maisfacturerle bon
montant,proposerdesproduitsdesubstitution…).
–L’emballagedelacommande:il constitueun moyen decommunication pour
l’entreprise. Néanmoins, pour certains articles à valeur unitaire élevée
(produits électroniques…), apposer le nom ou le logo de l’entreprise sur
l’emballage peut inciter aux vols. Un emballage neutre peut être préféré. La
tailledel’emballagevaégalementconditionnerlecoûtdutransport.
–Letransport delacommande:les coûtsdetransport doivent être optimisés
car ils représentent en moyenne50% des coûts logistiques.Ilsdépendent dela
localisation de l’entrepôt et du mode de livraison. Afin de les réduire et
optimiser le remplissage des camions, il est nécessaire de diminuer la taille
descolis.L’optimisation des tournéesest parailleurs essentiellepourréduire

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l’empreintecarboneducommerceélectronique.
– La livraison de la commande : il existe plusieurs options de livraison (à
domicilesansrendez-vous,maisencasd’absenceduclient,ilestnécessairede
faireun deuxième passagecoûteux ; àdomicileavecrendez-vous; sur lepoint
de vente, parfois simplement quelques heures après la commande [Darty,
Fnac…] ; dans un réseau de points relais ou casiersautomatisés;ou dansun
point retrait detype drive).Letypedeproduitàlivrer conditionneégalement
les modalitésdelivraison.Lalivraison deproduitsfrais ou congelés (produits
périssables,respect de lachaînedu froid) est trèsdifférente delalivraison de
produits pondéreux ou volumineux (nécessitant le recours à des transporteurs
différents), qui est également très différente des produits dématérialisés
(gestiondelabandepassante,moyensdetéléchargementproposés…).
– Les frais de livraison : ils représentent un frein à l’achat, surtout si leur
montant n’estprécisé qu’en fin de processus de commande.Plusieurs options
sont envisageables : gratuité (coût inclus dans le prix des produits), montant
forfaitaire (coût unique quelle que soit la quantité commandée), montant
forfaitaire avec seuils conditionnels, facturation à l’unité commandée,
facturation par abonnement (i.e. Amazon Prime), facturation au coût réel en
fonctiondupoidsetduvolumedelacommande...
–La logistique«retour»: lecommerce électroniqueest uneformedevente à
distance. Il est donc soumis à la même réglementation que les vépécistes
traditionnels.Comptetenu du délai derétractation prévu parlalégislation,l’e-
commerçantdoit prévoirunelogistique«retour»afindepermettreauclientde
retournerleproduitdansun délai dequatorzejourssi celui-ci ne luiconvient
pas. De même, le marchand en ligne doit prévoir un moyen de reprise des
équipements électriques et électroniques afin de les recycler. Enfin, cette
logistique«retour»doit égalementpermettreau clientderenvoyerlesproduits
défectueuxouprisenchargeparleserviceaprès-vente.

La réglementationenmatièredeventeà distancesurInternet
La loiChatel du 3janvier2008pourle développement dela concurrence au service des
consommateurs est d’abord intervenue pour prévoir différentes mesures destinées à
endiguerles abusles plus fréquemmentconstatés,telsque les retards de livraison,les
problèmes de non-remboursement,l’impossibilité d’accéderà certaines informations,et
la difficulté à faire valoir ses droits en cas de manquement du professionnel à ses
obligationscontractuelles.
En transposant la directive 2011/83/UE du 25 octobre 2011 relative aux droits des
consommateurs, la loi Hamon du 17 mars 2014 a créé de nouvelles obligations à la
chargedesprofessionnels.
S’agissant de la livraison des produits ou des services commandés en ligne, à défaut

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d’indication ou d’accord quant à la date de livraison ou d’exécution, le professionnel
disposed’un délaimaximum de30 jours àcompterde la conclusion du contrat.Siles
délais ne sont pas respectés, le consommateur peut résoudre le contrat et se faire
rembourser.
LaloiChatelavaitrenforcél’informationdesconsommateurssurl’existenceoul’absence
du droitde rétractationprévuparl’article L121-20du Codedela consommation.La loi
Hamon arenforcécedroiten allongeantle délai de rétractation de septàquatorzejours
et en obligeantlecybermarchandàmettreenligne des formulaires derétractation.Selon
laloiHamon,lepointdedépartdudélaicourt:
– de la conclusion du contrat pour les prestations de services ainsi que certains
contratsdefournitured’énergie;
–de la réception du bien parle consommateurpourles contrats de vente de biens ou
lescontratsdeprestationsdeservicesincluantlaventedebiens.
S’agissantdecesderniers,laloidu20décembre2014relativeàlasimplificationdelavie
des entreprises avaitajouté la possibilité pourle consommateur de se rétracterdès la
conclusiondu contrat.Or,la loiMacron du 6août 2015 pourlacroissance,l’activitéet
l’égalité des chanceséconomiquesasupprimécettepossibilité pourlesventes conclues
à distance ou suite à un démarchage téléphonique. Désormais, la faculté pour le
consommateurdeserétracterdèslaconclusionducontratn’existequepourlescontrats
de vente ou de prestations incluant la livraison d’un bien conclus hors établissement,
c’est-à-dire lors d’un démarchage à domicile. Concernant les ventes en ligne, le
consommateur est donc désormais condamné à attendre la livraison du produit pour
pouvoirserétracter.Ilenrésultedoncunediminutiondesesdroits.
Le professionnel est tenu de rembourser au consommateur la totalité des sommes
versées,et cedans les quatorzejoursàcompterde ladateàlaquelleilaété informéde
la volonté du consommateur de se rétracter. Les seuls frais qui incombent au
consommateur sont donc les frais directs de renvoi des marchandises, sauf si le
professionnelaomisd’informerleconsommateurquecesderniersserontàsacharge.
Afin de limiter la pratique qui consistait à rembourser systématiquement le
consommateur sous forme d’avoir, la loi donne la primauté au remboursement par le
même moyen de paiement que celui utilisé pour l’achat. Il est néanmoins possible de
réaliserla transactionparunautre moyende paiement àconditiond’avoirobtenul’accord
duconsommateuretdenepasluioccasionnerdefraissupplémentaires.
Parailleurs,l’une des dispositions essentielles de la loiHamon estd’interdire la pratique
des cases pré-cochées, qui avait pour effet d’alourdir la facture du consommateur
enajoutantd’officecertainesprestationsàlacommande.
Enfin,adoptéparleParlementeuropéen le27avril2016(ettransposéendroitfrançaisle
20 juin 2018), le règlement no 2016/679, dit Règlement Général sur la Protection des
Données (RGPD) encadre le traitement et la circulation des données à caractère
personnel au sein de l’Union européenne. Il concerne toutes les entreprises, des e-
commerçants pureplayers auxgrandsgroupes en passantparles TPE/PME,dès lors
qu’elles collectent, stockent et/ou utilisent des données personnelles de citoyens
européens.
Afinderespectercerèglement,lese-commerçantsdoivent:(1)désignerunDéléguéàla
Protection des Données (DPO) auprès de la CNIL si l’entreprise emploie plus de 250
salariés ou en cas de traitement de données « sensibles » ; (2) cartographier les
traitements de données (en précisant le lieu, la manière et les raisons de ces
traitements);(3)afficherleurpolitique de protectionde la vie privée(précisertoutes les
informations relatives au traitementdes données: finalité, fondementjuridique,durée de

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conservation,modalitésd’exercicedesdifférentsdroits…);(4)obtenirle «consentement
éclairé » des internautes (recueil du consentement sur les formulaires [opt-in],
confirmation du consentementpare-mail[doubleopt-in], gestiondes cookies [les clients
doivent être informés et donner leur accord préalable à l’insertion de traceurs de type
cookies]) ; et (5) appliquer les droits des clients (droit d’accès, de rectification, à la
limitationdutraitement,àl’oubli…).
Source:LoiChateldu3janvier2008,LoiHamondu17mars2014,loiMacrondu
6août2015etRGPDdu27avril2016

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CHAPITRE5

Lapolitiquedecommunicationdigitale
Lapolitiquedecommunication a pour objectif detransmettrelebon message,au
bon consommateur, au bon moment. Depuis longtemps, elle était basée sur les
médiastraditionnels incluant latélé,laradio,lapresse,l’affichage,le marketing
direct, les relations publiques… Cependant, en quelques années, avec le
développement d’Internet et des technologies digitales, il y a eu de grands
changements.Leséquivalentsdigitaux desmoyensdecommunication traditionnels
sesont développés et ontprisdeplusen plus deplace.Aujourd’hui,ils incluent
desmoyens decommunication on et offline élaborés dansle cadred’unestratégie
decommunication marketing intégrée (CMI).Internet neremplacepas lescanaux
de communication existants, il vient les compléter. En 2019, le marché
publicitaire français devrait peser, d’après MAGNA/IPG Mediabrands,
12 milliards d’euros (+ 3,9 %). Depuis 2018, Internet (fixe et mobile) est le
premiersupportmédiadepublicitéenFranceavec5,86milliardsd’eurosinvestis
en 2019(+12%) ; les supports historiques (télévision,radio,presse...)totalisent
quantàeux6,8milliardsd’eurosinvestis(–1%).
Les médias digitaux peuvent être utilisés pour communiquer dans le cadre de
campagnesàcourtterme(lancement d’un nouveauproduit,promotion,incitation à
participer à un événement…) ou dans le cadre d’une communication online
continue.Unecampagnede communication en ligne peut être mise en place afin
d’atteindrel’undesquatreobjectifssuivants(DécaudinetDigout,2011):
– développer la notoriété de la marque, en favorisant sa visibilité sur un
ensembledesitespartenaireset/ouàforttrafic;
–créer du trafic:attirersur lesiteun traficqualifiéen fonction del’objectif
fixé(vente,inscription,remplissaged’unformulaire…);
– convertir un visiteur en acheteur grâce à une communication sur le site
délivrant un messagepertinent et qui aidelevisiteur dans laformation deses
perceptions ou dans la réalisation d’un résultat marketing souhaité par

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l’entreprise;
–fidéliser lesconsommateursactuels en mettant en placedes actionsl’incitant
àacheterplusetplussouvent.

ILesspécificitésdelacommunicationdigitale

La communication digitale se différencie de la communication traditionnelle sur
plusieurs points.Toutd’abord,les médiasdigitaux sont des médias « pull »àla
différencedes médias traditionnelsquisontplutôt « push »(télévision,radio…)
–sur Internet,l’internautevaplutôtversl’informationqu’ellenevientàlui(grâce
aux moteurs de recherche,comparateurs…). Il faut lui donner envied’en savoir
plusen cliquant sur un lien ou unebannière et éviter d’êtretropintrusif.Ensuite,
les médias digitaux favorisent le dialogue, à la différence du monologue des
médias traditionnels (grâce aux e-mails, chat en ligne, chatbots…). En effet,
l’interactivité favorise une communication dans les deux sens et en temps réel.
L’internautepeut contrôler lesflux,maiségalement contribuer en laissant un avis
ou uneévaluation,ou en transmettant un message.Le marketing viral surInternet
esttrès important.Les sitesdoiventfavoriserlebouche-à-oreilleélectroniqueen
mettant à place des opérations ou des outils incitant cette communication virale
(jeux concours,faire suivre àun ami,partager sur lesréseaux sociaux…).Enfin,
lacommunication online est unecommunication «onetosome »ou parfoismême
« one to one » à la différence de la communication offline qui est une
communication « one to many ». Internet permet de personnaliser la
communication àpartir d’informationsconcernant leconsommateur stockées dans
les bases de données ou en fonction de l’observation de son comportement en
ligne.Plusl’information surlecomportement etlespréférences du consommateur
estimportante,plusl’entrepriseseraàmêmedepersonnaliserlacommunication.

IILemarchédelapublicitédigitale

En France,5,862milliardsd’euros net ont étéinvesti danslapublicitéen ligneen


2019 selon le Syndicat des Régies Internet (SRI), en croissance de 12 %. La
croissance des investissements publicitaires en ligne est à mettre en parallèle
avec la décroissance des investissements sur les autres supports (télévision,
presse…). Cette croissance peut être expliquée par l’augmentation du nombre
d’annonceurs sur Internet, du temps passé par les consommateurs en ligne sur
leurs smartphones/tablettes et les réseaux sociaux… mais aussi aux possibilités

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demesuredel’efficacité descampagnes decommunication online.Le marchéde
la publicité en ligne en France comprend le search marketing, le display, les
comparateurs,l’e-mailingetl’affiliation.

LesPaid,OwnedetEarnedmedia(POEM)

Les différents typesd’expositionsmédia dont peut bénéficierunemarqueauprès


desconsommateurssontdetroistypes.Surlesmédiasdigitaux,onvaretrouver:
–Le PaidMedia qui représente l’espace publicitaireacheté par la marquesur
lesmédiasdigitaux(display,SEA,postssponsorisés…).
–LeOwnedMedia qui désigne les points etsupportsd’exposition possédéset
contrôlés par lamarque(site Web,pageFacebook,compteTwitter,Instagram,
blog…).
– Le Earned Media qui désigne l’exposition dont bénéficie gratuitement la
marquesur dessupportspersonnels ou professionnels qu’ellenecontrôlepas :
mentions sur les réseaux sociaux, sur les espaces de commentaires (avis
consommateurs,commentairesarticlespresse)etdiffusionsviralesdevidéos.
SelonNielsen,le earned etle owned médiarestent desmédias deconfiancepour
les consommateurs.En 2019,84% desinternautesdéclarent faireconfianceaux
médiasviraux telsque le bouche-à-oreille,les recommandationsdela famille ou
des amis, plus qu’à toute autre forme de communication. Les sites Web des
marquesreprésentent lasecondeformedepublicitédignedeconfiancepour 69%
desinternautes,suivisparlesavisdesconsommateurs(67%).

IIILesdifférentesformesdelapublicitédigitale

1.Le searchengineadvertising(SEA)

Googleaété àl’initiative,en 2001,d’un nouveau phénomènepublicitaireavecle


développement du modèle des liens sponsorisés ou commerciaux. Une nouvelle
techniqueestnée:le searchengineadvertising(SEA).Cettetechniqueconsisteà
vendre deslienscontextuelsàdessitesd’annonceurs en fonction dela recherche
effectuéepar l’internautesurun moteur derecherche ou lors de sanavigation sur
un site.Ilspermettent àun site degénérerrapidementun trafic cibléàpartir des
moteurs derecherche.L’objectif du SEA pour un siteest d’augmenter les ventes,
les prises de contact, les téléchargements, les abonnements… En 2019, le SEA

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représentait 2,478milliards d’euros soit 42 % des investissements publicitaires
digitaux, en croissance de 9 %. Le poids des recherches « locales » et celles
effectuéesdepuisunmobileestdeplusenplusimportant.

■PrincipesdefonctionnementduprogrammeGoogleAds
LeSEA permet un ciblagedynamiquedes publicitésproposées.Il est basésur un
systèmed’enchèresdemots clés.Google Adsest le programmelepluspopulaire
car Google détient, en France, environ 91 % du marché de la recherche sur le
Web.
Google Ads permet aux annonceurs de concevoir et de gérer eux-mêmes leurs
campagnes, et ce directement en ligne. Leurs annonces au format texte (parfois
sous format image ou vidéo), sont affichées en fonction d’une combinaison de
critères dans les pages de résultat de Google (ils sont identifiés par un logo
«annonces »,leslienspremium sont en haut),maisaussi sur un ensemblede sites
appartenant à Google (YouTube, Gmail, Google Maps, Google Earth…) ou sur
dessitesdecontenupartenairesgrâceauréseauAdSense(voirci-dessous).
L’annonce s’affiche à partir du moment où l’internaute saisit le mot ou la
combinaison de mots clés retenus par l’annonceur. Les publicités utilisant ce
principe sont rémunérées au coût par clic (CPC). L’annonceur ne paye que si
l’internautecliquesur son annonceet non pasàchaque fois qu’elles’est affichée.
Il s’agit d’un paiement à la performance.LeCPC minimum s’élèveà0,01euroet
peut monterjusqu’àplusde10euros pourdes services spécifiquesetfortement
recherchés (banque, crédit, immobilier…). À titre d’exemple, le CPC pour
«dépannageélectricien Paris »estde80à 90euros le clic, ce montant étant à
rapprocher d’une valeur de retour sur investissement (ROI) si l’électricien
décroche le dépannage. Sur des mots à faible concurrence, le CPC est moindre
quepourdesmotstrèsconcurrentiels.
Pour chaque mot ou combinaison de mots clés, l’annonceur doit déterminer un
montant maximum qu’il accepte de payer par clic (CPC maximum) et un budget
maximum quotidien. Le système d’enchères permet de déterminer la place de
l’annonce par rapport aux autres. Cependant, l’annonceur qui fixe l’enchère la
plus élevée ne va pas nécessairement se retrouver en première position.
Saposition vaêtre déterminée en fonction de l’enchèremaximale(CPC max) et
du«qualityscore»(QS)del’annonce(AdRank=CPCmax ×QS).
Lequality score estfonction du taux declic(clickthroughrate ou CTR) du mot
clé(versionexactedutermesurledomainecibléuniquement),delapertinencedu
texte d’annonce/motclé/pagededestination (landingpage),del’historiquedela

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performanceducompte,del’historiquedelaperformancedumotclé,dutempsde
chargement delapagededestination…Googlemeten avant lesannoncesqui sont
souvent cliquées même si elles ont un CPC plus faible. Il propose un ciblage
géographique (grâce à la géolocalisation), horaire (en choisissant le moment
d’affichagedanslajournée),thématique(grâceau ciblagecontextuel en fonction
de la rechercheeffectuée par l’internaute ou le placementde la publicitésur le
siteenfonctiondesoncontenu).
La conception et la réalisation de campagnes Google Ads nécessitent des
compétencespointuesbasées sur une miseàjour permanentedesinformationssur
les principes et les outils et un apprentissage progressif du fonctionnement du
système.Certainesentreprisesexternalisentlagestiondeleurscampagnesdemots
clésàdesagencesspécialisées.
Googlemet à ladisposition des annonceurs ou desagences un ensembled’outils
pour leur permettre d’élaborer et de gérer au mieux leurs campagnes : Google
Trendspermetd’identifier lestendances de recherche,leseffets saisonnierset la
concurrence sur un mot clé ; d’autres outils, disponibles dans Google Ads,
permettentdegénérerdesmotsclés,dessynonymeset d’estimerletrafic;Google
Analyticspermet de suivre et de mesurer lecomportement de l’internautesurle
siteet d’évaluer l’impact des différentes campagnes à travers le calcul du ROI
(returnoninvestment).
Un certain nombred’indicateurssont importantsàanalyser ; il s’agitnotamment
des taux de clic moyen (entre 3 et 10 %), des taux de rebond (bounce rate en
anglais,quiestlepourcentaged’internautesquisontentréssurunepageInternetet
qui ont quitté le site après ; ils n’ont vu qu’une seule page) et des taux de
conversion (nombre de clics se traduisant par une action intéressante et
recherchéeparl’entreprise,commeunachat).

■LeprogrammeAdSense
En complément deson programme d’achat demots clés,Googleamisenplacele
programmeAdSense permettant de diffuser surun sitedespublicitésciblées (en
format textemaisaussi image ou vidéo)en fonctiondu contenu du sitesupport.La
rémunération s’effectue également au CPC. Un site qui adhère à ce programme
réserve des espaces publicitaires sur ses pages qui seront gérés par Google.
Cela lui permet degénérer desrevenussupplémentaireset d’enrichirle contenu
de ses pages. Google affiche des publicités contextuelles en fonction des pages
recherchéeset affichéespar lesinternautes.Le robotdeGoogle,«Googlebot »,
sélectionne,parmilesannonceursqui participent auprogramme,celuiouceux qui

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sont les plusappropriés.Depar leur ciblageen fonction du contenu et leur bonne
intégration dans les pages d’un site, ces publicités génèrent des taux de clics
supérieurs. AdSense peut s’apparenter à un programme d’affiliation (voir ci-
dessous) géré par Google. Il met en relation trois partis : Google, le site
d’affichageetl’annonceur.

■Le SearchEngineOptimization(SEO)
Parallèlement aux campagnes de communication via l’achat de mots clés, une
autre spécialité s’est développée, l’optimisation pour les moteurs de recherche
(search engine optimization ou SEO). Il s’agit d’une optimisation du contenu
d’un site via un ensemble de techniques qui favorisent sa compréhension et son
interprétation par les moteurs de recherche.Ces techniquesvisent àapporterun
maximum d’informations concernant le contenu d’une page Web aux robots
d’indexation desmoteurs de recherche.L’objectif de ceprocédéest d’orienter le
positionnement d’un pageWebdanslesrésultatsderecherche surdesmotsclés
correspondant aux thèmes principaux du site. Le positionnement d’un site est
considérécommebon lorsqu’il est classédansles 10premièresréponsessur des
mots clés correspondant précisément à sa thématique (98 % des clics relatifs à
une requête sont effectués sur la première page de résultats). On parle de
référencement naturel, organique ou encore « gratuit ». Même s’il n’y a pas
d’investissement publicitaireàeffectuer,cetteoptimisation du siteestloin d’être
gratuite. En effet,ellesupposeun investissement en tempshumain conséquent et
continu afin d’optimiser le siteet ses pages.Àla différence de l’achat de mots
clés, il n’est pas possible de garantir une position sur la page de résultats des
moteursderecherche.
Le SEO s’intéresse au fonctionnement des moteurs de recherche, à ce que
recherchentlesinternautes,auxprincipauxmotscléstapésdanscesmoteursetaux
moteursderecherchequisontprivilégiésparleurcible.Leterme«searchengine
friendly » ou « Google friendly » peut être utilisé pour décrire dans quelle
mesure laconception du site,les menus,lessystèmesdegestion des contenus,les
images, les vidéos, le panier d’achat… ont été optimisés dans le but de leur
référencementparlesmoteursderechercheetnotamment Google.Aujourd’hui,de
plusen plusdeconnexionsaux sites Internet ayant lieu depuis un mobileou une
tablette (en 2019, plus de 50 % des recherches sur Google sont effectuées sur
mobile), il est déterminant pour un sited’être développé en responsive design
afin de garantir une expérience de navigation optimale quel que soit le support
utilisépar l’internaute(Googlepénalisedepuis2015dansses résultatslessites
quinesontpasmobilefriendly).

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Les techniques de référencement (SEO/SEA) changent en permanence pour
s’adapter aux évolutions des algorithmes des moteurs de recherche :
géolocalisation des recherches etdesrésultats, référencement des images et des
vidéos,référencement en temps réel (prise encomptedes tweets)ou des contenus
postéssurlesréseaux sociaux (Facebook…).LeSEM(searchenginemarketing)
désigne l’ensemble des actions marketing pour améliorer le référencement d’un
sitequ’ilsoitnatureloupayant(SEM=SEA+SEO).

2.Lesbannièrespublicitaires

Le display correspond aux publicités sur Internet faisant appel à des créations
graphiques (textes, images ou vidéos). Ancêtres de la publicité en ligne, les
bannières ont pris le nom de « display » pour les dissocier des « annonces
sponsorisées ». D’après le SRI, les investissements publicitaires en display en
France se sont élevés en 2019à1,165milliardd’euros,en croissancede 13%.
Ils représentent 20 % de la dépense publicitaire en ligne. Le display profite
notamment de la croissance de la publicité vidéo (491 millions d’euros). Le
«display audio»(publicitésurles streaming audio,lespodcasts,les Webradios
et les assistants vocaux) nereprésente que1 % des investissements en display,
maisdevrait se développer danslefutur.Les investissements publicitairessur les
réseaux sociaux représentent, quant à eux, 1,447 milliard d’euros (25 % de la
dépensepublicitaireenligne),encroissancede21%.

■Lesdifférentsformatsdebannièrespublicitaires
La première bannière publicitaire a été réalisée pour le compte de l’opérateur
américain de téléphonie AT&T. Elle a été diffusée sur la page d’accueil de
HotWired.com (devenu Wired.com).Sataille(468×60pixels)s’imposeracomme
unstandardpourlesbannièressur Internet jusqu’àl’évolutiondelarésolutiondes
écransdes machines,destechnologies,du réseau et desattentesconsommateurs.
Aujourd’hui, grâce aux progrès technologiques (html5, streaming…) et à
l’amélioration desdébits de connexions,il estpossibledecommuniquer en ligne
parlebiaisdebannièresmultimédia(richmedia)etdedifférentsformats.
Depuis 1998,l’IABFrance(Interactive AdvertisingBureau) structure le marché
delacommunicationen ligne,favorisesonusageet optimisesonefficacité.L’IAB
a simplifié l’offre en définissant un nombre réduit de formats standards afin de
revaloriser lesespacespublicitaires et d’accroître l’efficacitédes campagnes en
ligne (dimension exprimée en pixels [px], poids en kilooctets [ko] et durée

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d’animationsileformatlenécessite).Onretrouvenotamment:
–labannièreclassique(468×60px)oulamégabannière(728×90px);
–lepavéourectangle(300×250px);
–leskyscraperoubannièreverticale(120ou160×600px);
– l’interstitiel (800 × 60 px), page publicitaire à laquelle l’internaute est
obligatoirement exposé avant d’arriver sur le site désiré (pré-home) ou en
attendantlechargement delapagederésultatdesarequête.Ceformat peut être
perçucommeintrusifmaispermetàlamarqueunebonneexposition;
–lerectangle16/9e(320×180px);
–le billboard vidéo: pré, mid ou post-roll,diffusé au début,milieu ou fin de
visionnaged’unevidéosurInternet.
Aujourd’hui,lesformats publicitairesutilisentdeplusen plusle richmedia (ou
média enrichi), c’est-à-dire qu’ils incorporent des contenus à forte interactivité
avec l’utilisateur (animation, sons, vidéos...) qui apportent une valeur ajoutée
importantedanslescampagnesdepublicité en ligne.On retrouveparexemplela
bannière interactive ou vidéo, les billboards… À l’opposé, tous les formats
«surgissants»(popup,popunder,siteunder...) sont bannis.En effet,d’une part,
une grandemajorité d’internautes dispose de logiciels bloquantsces formatset,
d’autrepart,cesderniers,depar leurcaractèreintrusif,ont un effet négatif surla
perceptiondelamarquemiseenavant.
Lecaractèreintrusif d’unepublicitéest définicommesa capacité (de par sataille
ou son moded’apparition)àretarder,interrompreou perturber la consultation ou
la lecture d’une page ou d’un contenu par l’internaute. Cependant, grâce aux
possibilitéstechniques,les formatsles plusintrusifs sont généralement associés à
l’utilisation de cookies qui permettent delimiter leurapparition pour l’internaute
à une fois par jour ou par session. Il s’agit de la technique du capping (limite
affectée sur une période donnée au nombre d’insertions d’une création
publicitairesur unsitesupport ou sur les sitesd’unemêmerégiepublicitaire).Un
capping de2heures sur 24heuresaffectéà unebannièrepermettra den’afficher
cettebannièrequedeux fois pour chaque visiteurpendant unejournéecomplète.
Le capping permet d’éviter la surexposition des campagnes publicitaires sur
Internet,etdoncdelasserl’internauteetd’améliorerletauxdeclic.

■Larémunérationdescampagnesde display
La rémunération des campagnes de display est basée sur un certain nombre
d’indicateurs en fonction de l’objectif recherché (trafic, visibilité…). La

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rémunération peut être fixée à l’affichage/impression ou CPM (coût pour mille
affichages/impressionsdelapublicité sur le site),au clicou CPC (coût parclic
surla bannière publicitaire),au CPA (coût par action,commission surles ventes
réalisées suite àun clicsurune bannière) ou surobjectif ou CPL (coût par lead,
c’est-à-dire que l’annonceur rémunère l’accomplissement par l’internaute d’une
action spécifique comme l’inscription sur le site, le remplissage d’un
formulaire…). Le CPC, le CPA et le CPL sont des modes de rémunération à la
performance. L’annonceur ne paye que lorsque l’internaute a accompli l’action
visée. Les différents coûts sont déterminés en fonction du taux d’audience du
support,del’emplacement dela publicité,desataille,de son caractèreinteractif
etmultimédia(richmedia).

■Lespossibilitésdeciblage
Internetautoriseplusieurstypesdeciblage:
– un ciblage contextuel permettant de diffuser le message dans un contexte
d’expositionparticulier(parexemplesur unsiteautomobileafindetoucherdes
personnes intéressées par l’automobile), ce qui sous-entend le choix du
support,del’emplacement,delapériodedecampagne…;
–un ciblagecomportemental (targeting) permettant dediffuser aux internautes
des publicités personnalisées correspondant à leurs besoins et attentes
supposés. Cela se matérialise par une personnalisation des contenus
publicitaires en fonction du comportement de l’internaute (liens cliqués,
articles vus, recherches effectuées, panier d’achat…) et de ses centres
d’intérêt. On parle de reciblage (ou retargeting) lorsqu’un site diffuse une
publicitécibléeàuninternautequiavisitélesitesansacheterquelquesminutes
ou joursauparavant (en sebasant surles cookies).Cetypedepublicités,bien
que pouvant être perçu comme intrusif, est plus efficace (taux de clic plus
élevé)etoffreun meilleurROI.LasociétéfrançaiseCritéo,cotéeauNASDAQ
depuis 2013, s’est spécialisée dans le marché du reciblage publicitaire
personnalisé sur Internet (via des publicités sur ordinateur, mobile et réseaux
sociaux).Elleachètedes espaces publicitairesen ligneauCPM et les revendà
sesclientsauCPC.

■Lamesuredel’efficacitédescampagnesde display
Il existe de multiples indicateurs, qualitatifs et quantitatifs, et pour certains en
temps réel, qui permettent de mesurer l’efficacité d’une campagne publicitaire
online dansuneoptiquede maximiser le ROI(Décaudin et Digout,2011;Florès,

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2016).Plusieursindicateursquantitatifspeuventêtreanalysés:
–Lamesured’audience consisteà compter et identifier le comportement des
internautes(nombredevisites,nombre depages vues,tempsmoyen parvisite,
profil des visiteurs, provenance…). Cette mesure est effectuée soit en
interrogeant un panel d’internautes représentatifs de la cible,soit en traquant la
navigation d’un panel d’internautes sélectionnés à l’aide d’outils de mesure
d’audience(GoogleAnalytics,ATInternet…).
–Lenombredeclics/taux declicconsisteà évaluer lenombrede fois où une
publicité a été cliquée. On assiste à une baisse tendancielle du taux de clic
moyen depuisdesannées (taux de0,1%,parfoisde1%).Lenombre/taux de
clic (CPC) ou le nombre d’affichages (CPM) mesurent plus l’étendue de la
diffusion d’une campagne que son efficacité. L’efficacité évalue les résultats
par rapport aux moyens mis en œuvre. Il est nécessaire de mettre en
perspective ces mesuresavecl’audiencedu site del’annonceur,sesventes,la
mémorisationdelamarqueetsanotoriété.
Les indicateurs qualitatifs viennent compléter ceux quantitatifs en évaluant par
exemple l’impact de la campagne sur le taux de mémorisation (pourcentage de
personnesayantétéexposéesaumessageetquiont mémoriséaumoinsun élément
du message),letaux d’attribution à la marqueou letaux denotoriété(spontanée
ouassistée)delamarque.

■Lesévolutionsdesmodesd’achatd’espacespublicitairesdigitaux
Le marché de la publicité en ligne a considérablement évolué ces dernières
années avec l’apparition de nouveaux modes d’achat et de vente qui offrent un
meilleur ciblage, de meilleures performances et une meilleure intégration. Le
programmatiqueseposeen système incontournableparfaitement complémentaire
avecd’autresleviersdigitauxcommelenativeadvertising.
Lemoded’achat programmatiquesedistinguedesprocessusd’achattraditionnels
avec la suppression des nombreuses étapes chronophages (négociations, allers-
retours de plans médias, ordres d’insertion à répétition). Il ne se limite pas au
real timebidding (RTB,enchère en tempsréel) qui est réalisé surdes places de
marché ouvertes mais comprend également le programmatique direct (achat
d’espaces non pas aux enchères mais en disposant d’un inventaire garanti à
l’avance, sur des places de marché fermées). En France, en 2019, 50 % des
achats de display sont réalisés en programmatique (582 millions d’euros,
+24%).
Lerealtimebiddingconsisteàallouer,entempsréel,uneimpression publicitaire

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à un annonceur et à en déterminer le prix en fonction de ses
caractéristiques (taille, contexte, emplacement et moments auxquels elle est
visualisée).LescampagnesenRTB sont censéescibleruniquementlesinternautes
jugéspertinentsdanslecadredecelle-ci.
Le nativeadvertising (ou publicité native) est unenouvellefaçon defairedela
publicité sous forme de contenu rédactionnel intégré à un site tiers qui se situe
entrele brandcontent et le publi-reportage.Lamarques’associeau contenu d’un
articleafin decréerun capital sympathie etsusciterl’engagement des internautes,
afin qu’ils relaient ensuite ce contenu sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une
publicité non intrusive qui se fond dans le flux éditorial d’un média avec un
contenuàhautevaleurajoutée.

AmazonAdvertising,larégiepublicitaired’Amazon
D’après le rapportd’Insights «TheFutureShopper2019 », surles marchés où Amazon
estprésent,56 % des recherches de produits sontinitiées surson site etnonplus sur
Google.Quasiabsentdu marché de la publicité en ligne ilya3 ans,quiétait jusqu’alors
chassegardéede Google(83 %desesrevenus)et deFacebook,lapartd’Amazondans
les dépenses publicitaires numériques mondiales devrait atteindre 8 % en 2023 et les
revenusgénérés parles annonces dépasserles 40 milliards de dollars,selonuneétude
deJuniperResearch.
Ainsi,larégiepublicitaireenligned’Amazon,AmazonAdvertising, permetaux entreprises
de fairedu référencement payantsurAmazon afinde gagneren visibilité surle site.Les
troissolutionsprincipalessont:
–lesSponsoredProducts,permettantd’améliorerla visibilité etlesventesdes produits
à l’aide des publicités qui apparaissent dans les résultats de recherche et sur les
pages produits. Ces publicités sont facturées au CPC. Une fonction « Sponsored
Display»estégalementproposéedepuisrécemmentenversion«beta».
– les Sponsored Brands, permettant de développer la notoriété d’une marque en
incluantlelogodel’entreprise,untitrepersonnaliséetjusqu’à3produits.Cespublicités
apparaissent dans les résultats de recherche. Si l’internaute clique sur le logo dela
marque, il est redirigé vers un store ou une page personnalisée, s’il clique sur un
produit,ilatterritsurlapageproduit.CespublicitéssontfacturéesauCPC.
–les Stores, permettant de présenter l’histoire de la marque et de ses produits en
créantdesstoresmulti-pagespourfairedécouvriraux clientsle portefeuilledeproduits
delamarque.Amazonproposeauxannonceurs deposséderleurpropreadresseURL
Amazonaveclenomdeleurmarque.
Encomplémentdecestroissolutionsprincipales,Amazon proposeégalementl’achatde
publicitésdisplay,vidéoet personnalisées quipermettent de mettreen valeurl’entreprise
ou ses produits sur Amazon mais également sur d’autres sites et applications.
Les publicités display renvoient vers une page « produit », un store, une page de
destinationpersonnaliséeou encore unsiteWebexterne.Lespublicitésvidéopermettent
d’influencer,defidéliseretdeconnecterles internautes,maiségalementdeleurfaireune
démonstration de produits ou services. Le prix varie selon l’emplacement et le format.
Iln’estpasnécessairedevendresurAmazonpourachetercestypesdepublicités.
La console « Amazon DSP » permet l’achat d’emplacements publicitaires display et

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vidéo en programmatique via l’achat d’inventaire direct sur Amazon Advertising et les
placesdemarchéstierces.
Source: advertising.amazon.fr

3.Lapublicitésurmobiles

Selon leSRI,en 2019,66% des recettes publicitaires en ligneont étéréalisées


sur les mobiles.Le mobile représente63 % des recettesdu SEA (1,55milliard
d’euros), 92 % des recettes publicitaires sur les réseaux sociaux (1,34 milliard
d’euros) et 46 % des recettes publicitaires du display classique (193 millions
d’euros)etvidéo(278millionsd’euros).Lafortemultiplicationdessitesmobiles
et des applications pour smartphones, corrélée avec le nombre de plus en plus
importantdepossesseursdecetyped’appareils(77%delapopulationfrançaise)
contribuent à expliquer cette croissance. Le téléphone portable offre un contact
personnel, direct et de façon quasi permanente avec son propriétaire. Il permet
uneadaptationdumessageselon lemomentetlelieuoùsetrouvesonpropriétaire
grâce à la géolocalisation. Ainsi, il est possible de proposer des offres
commerciales,desbonsderéductionetdespublicitésmieuxciblés.

■Lesformatsdelapublicitésurmobiles
Plusieurs formats publicitaires peuventêtreutilisés sur lesmobiles.On retrouve
en display notammentdes bannières etdes interstitiels. Le téléphone mobile se
prête également à la diffusion de liens sponsorisés sur mobiles via l’Internet
mobileoudanslesapplications.
Les SMS peuvent être utilisés par les annonceurs pour diffuser des services et
contenusàvaleurajoutée(photos,imagesanimées,fichiers audioou vidéo).Ces
outils du marketing mobile permettent aux annonceurs de mener des campagnes
d’acquisition ou defidélisation en offrant des servicesàvaleur ajoutée.Ilssont
facturésàl’acteouàl’abonnement.
Les QRcodes (quickresponsecode) ou flashcodes (code-barresen 2D)sesont
développés avec l’augmentation de nombre de possesseurs de smartphones.
L’utilisateurdoit scanneravecson téléphoneleQR codesetrouvantsurdifférents
supports (affiche, emballage, presse…) pour déclencher une action (redirection
versunsiteWeb,visionnaged’unevidéo…).
Ensuite,ledéveloppement desfonctionsdegéolocalisation surlessmartphonesa
permisladiffusiondepublicitésgéolocaliséesfaisantlapromotiondeproduitsou

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deservices en fonction dela situation géographique du mobinaute; celapermet
d’attirer des annonceurs locaux qui bénéficient ainsi d’un meilleur
ciblage(proposer une boissonchaudeoufroide pour toutevisiteen fonction dela
météo). Par exemple, il est possible de trouver un professionnel à
proximité (restaurant, hôtel…), d’avoir des informations sur la vie quotidienne,
derecevoirdescouponsderéductionciblés…
Enfin, les marques peuvent développer leurs propres applications mobiles
téléchargeables (gratuitement ou moyennant une contribution financière) sur les
principales plateformes (App Store, Google Play…). Elles leur permettent de
communiquerdirectement aveclacible(messagespush) et defavoriser lagestion
delarelationclient(programmesdefidélisation…).Ildevientégalementpossible
de communiquer avec le consommateur lorsqu’il est à proximité ou dans le
magasin d’un distributeur en utilisantles beacons (systèmedepositionnement en
intérieurpouvantcommuniqueravecunsmartphone).
L’enrichissement de l’offre publicitaire sur mobile et le développement de
nouveaux modes de commercialisation (offres couplées Web + mobile,
géolocalisation…)ont poussé lesannonceurs à investir demanière récurrente.La
quasi-totalité des investissements se faitactuellement sur des formats display et
desearch.L’essordestablettestactilespousseégalementlesannonceursàinclure
lesécransnomadesetleurpotentielpublicitaire.

4.L’affiliation

L’affiliation,initiéeen 1996parJeff Bezos,PDG d’Amazon.com,est une relation


contractualisée et rémunératrice entre deux sites dont l’un intègre un lien de
renvoi vers le site de l’autre. Les partenaires sont dénommés l’affilieur (le site
marchand) et l’affilié (lesitequi renvoievers le site marchand).Ce renvoi peut
prendre différentes formes : liens contextuels, bannières et boutons, publicités
intégrées. D’après le SRI, 277 millions d’euros ont été investis dans des
programmesd’affiliationen2019.

■Lesdifférentsmodesd’affiliation
Il existe deux modes d’affiliation : l’affiliation directe ou l’affiliation indirecte
viadesplateformesd’affiliation.
Danslecas del’affiliation directe,le contrat d’affiliation est conclu directement
avec lesiteaffilieur(Amazon,Ebay…),quise chargederecruter lespartenaires,
de mettre en place le programme, de le gérer et de rémunérer les partenaires.

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Amazon recrute ses affiliés directement sur son site à partir de la page « Club
partenaire ». Amazon propose un ensemble d’outils qui vont aider l’affilié à
mettreenavantlesproduitsd’Amazonsursonsite:liensproduits,bannières.
L’affiliation indirecte est gérée par des plateformes d’affiliation pour le compte
de ses membres. Elles mettent en relation les sites affilieurs membres et les
affiliés sélectionnés. Elles se chargent de gérer au quotidien le programme
d’affiliation.Les principales plateformes d’affiliation sont : Awin,Net affiliation,
TradeDoubler…Elles gèrent les programmesd’affiliation pourdessitescomme
Sarenza,AXA,les3Suisses,Opticalcenter.

■Larémunérationdel’affiliation
La rémunération de l’affilié peut prendre plusieurs formes selon le programme
d’affiliation misen placeparl’affilieur,ses objectifs qualitatifset quantitatifs et
la « taille » de l’affilié. De plus, cette rémunération varie fortement selon le
domaine d’activité,le typedeproduit vendu etparfois lerythme annuel.Il s’agit
d’une rémunération à la performance, c’est-à-dire que le site marchand ne
rémunère généralement que le chiffre d’affaires apporté sur la base d’un
pourcentage. La rémunération est calculée en fonction de l’action désirée par
l’affilieur. Il peut s’agir du CPA (coût par action, somme fixe payée pour un
événement particulier comme uneinscription àunenewsletter ou un remplissage
deformulaire…),CPC(coût par clic),CPM (coûtpourmille impressionsd’une
bannière publicitaire),CPL (coût par lead,sommefixepouruneventeprovenant
de l’affilié), revenueshare (pourcentage sur la vente), rémunération au compte
ouvert (utiliséepar les sites de courtageou d’assurance),rémunération au contact
téléphonique (pour les services de call back proposés sur les bandeaux
publicitaires,larémunérationsefaitaunombred’appelréalisé).

■Avantagesetlimitesdel’affiliation
L’affiliation présente un certain nombre d’avantages, àla fois pour l’affilieur et
l’affilié.
Tout d’abord, du point de vue de l’affilieur, elle lui permet de recruter de
nouveaux clients à un coût très compétitif et dedévelopper sa notoriété grâce à
ses partenaires.Lesdémarchesdeciblageet decontextualisation sont effectuées
par l’affilié. Le mode de rémunération est proportionnel et basé sur la
performance.
En ce qui concerne l’affilié, elle représente une opportunité de générer des

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revenus supplémentairesavec un risquefinancier nul.En permettant àl’internaute
de se procurer des biens à partir du site de l’affilié, un réel service pour
l’utilisateurest proposé.Cela permet derendrelesite del’affiliéplusattractif et
plusdynamique.
Malgré ces avantages,l’affiliation comportecertaineslimitespour l’affilié.Tout
d’abord,il peut y avoirun risque desous-rémunération.Larémunération dépend
du taux de commission (qui varie en fonction du produit), de l’assiette de la
commission(ellepeutporteruniquementsurleproduitviséousur l’ensembledes
achatseffectuéssur lesite) etdu tempsdevalidité dela commission (uniquement
valablepourlapremièrevisiteou,parexemple,pendantunmois).

5.L’e-mailing

L’e-mailingest unoutil marketingimportant enprospectioncommeenfidélisation.


Les usages actuels de l’e-mailing sont plus rationnels, plus professionnels, plus
ciblés et doiventéviterlasurpression marketing.Bien queles nouveaux supports
decommunication aient gagnéen popularité,les campagnesd’e-mailing restentun
outil privilégié, efficace et aux résultats facilement mesurables. Il est possible
aujourd’hui de personnaliser l’e-mail au moment de son ouverture (météo,
géolocalisation, promotions…). L’e-mailing représente en France 145 millions
investisen2019(+3%).

■Lesdifférentstypesd’e-mailing
Ondistinguedifférentstypesd’e-mailing(DécaudinetDigout,2011):
– L’e-mailingde prospectionoud’acquisition.Son objectif estde recruterde
nouveauxclientset/oudelesinformersurlesproduitsouservicesproposéspar
l’entreprise.L’envoi est effectué à partir de fichiers d’adresses e-mail opt-in
achetésou louésauprèsdesociétés spécialisées dansla constitution debases
dedonnéesclients qualifiées.Leprix del’adresse e-mail varie en fonction de
son degréde qualification/ciblage.L’envoi peut également êtreeffectuéàpartir
d’un listing de prospects constitué par l’entreprise et qui acceptent d’être
contactés par e-mail (opt-in). Lafinalité de ces envois est aussi de collecter
desinformationssurleprospectafindemieuxleconnaître.
– L’e-mailingdefidélisation.Il est adresséaux clientsou contacts connusde
l’entreprise. Son objectif est de les relancer ou les réactiver. Grâce à la
connaissance du profil client (profiling), il est possible de personnaliser le
message.La fréquenced’envoi dece typed’e-mail est déterminante.L’e-mail

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de type « newsletter » permet de tenir informé régulièrement l’internaute de
l’actualitédel’entreprise.
– L’e-mailing de relation client. Il peut s’agir d’un e-mail de bienvenue, de
réservation,deconfirmation ou desuivi de commande.Certainssont envoyés
automatiquement à la suite d’événements spécifiques (ouverture de compte,
inscription, commande…). Certains e-mails sont envoyés afin d’évaluer la
satisfactiondel’internauteaprèsunachat.
Grâce à la personnalisation dynamique du contenu, il est possible de
personnaliser un e-mail surlabasedu comportement du consommateuren ligne,
desonhistoriqued’achatoudesonprofil.Ilest possibled’automatiserl’envoide
certains e-mails lorsque l’internaute accompli une action précise (abandon de
panier par exemple).Cette pratiqueest connuesouslenom detriggermarketing.
Elle peut être perçuecommeintrusivepar le consommateursi elleest utilisée de
manièreabusive.
Un des avantages de l’e-mailing est son faible coût par rapport à un envoi de
mailing papier.Il a un délai de transmission très rapide et permet des réponses
rapides.Lesuivi des campagneset la mesure des résultatspeuvent également être
réalisésen tempsréel.Cependant,il n’est paspossiblede s’assurerde sabonne
réception par son destinataire,à cause des problèmes de délivrabilité,liés à la
conception mêmedu messageou à sachaîne techniqued’expédition (filtres anti-
spam…). On estime que 20 % des messages n’arriveraient pas à destination.
Aujourd’hui,lemobileest le supportprivilégié pourconsulterdese-mails.Il est
donc nécessaire de prendre en compte cette donnée dans la conception de l’e-
mail.

■Lamesuredel’efficacitéd’unecampagned’e-mailing
Un certain nombre d’indicateurs de mesure de l’efficacité d’une campagne d’e-
mailing peuvent être retenus. Il s’agit notamment d’analyser le nombre de NPAI
(n’habitepas à l’adresse indiquée),letaux d’ouverturedel’e-mail (en moyenne
autour de 20 %), le taux de clic (autour de 4 %) et le taux de transformation
(défini en fonction de l’objectif de la campagne). Un suivi des désinscriptions
suite à l’envoi d’un e-mail ou une newsletter peut également être effectué. Un
marquagegrâceàdes tags desdifférentesparties de l’e-mail permet un meilleur
suivi de son efficacité. Cette mesure de l’efficacité est déterminante afin de
calculerleROIdelacampagne.
Certains facteurs comme l’expéditeur, l’objet de l’e-mail, le degré de
personnalisation,lejouret l’heured’envoi…favorisentlestaux d’ouvertureet de

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clic.

■Le spam
Le spam (ou pourriel) est un e-mail non sollicité par son destinataire. Il est
généralement envoyéen masseàdes finspublicitairesou mal intentionnées.Cette
pratiqueest interditepar la loi.Cependant,lefaible coût de collectedemilliers
d’adresses e-mails grâce à des robots et de leur envoi sans l’accord de leur
destinataire permet d’expliquer son développement. Le spam nuit à l’image de
l’e-mailing basésurle marketing dela permission.Cedernier reposesurla Loi
pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004, qui
imposela règle del’opt-in en matière d’e-mailing (par opposition à l’opt-out).
Cela signifie que l’internaute doit avoir donné son consentement express pour
recevoir des e-mails de la part d’une entreprise (avoir formellement coché une
case). En règle générale, c’est la règle du double opt-in qui s’applique.
L’internaute doit confirmer la validité de son adresse e-mail en cliquant sur un
lien. Le destinataire doit pouvoir, à tout moment, se désinscrire d’une liste de
diffusion.La règle del’opt-in ne s’applique pas dans le cadre du BtoBet pour
desenvoisenrelationavecl’activitéprofessionnelleexercée.

■Leprincipedelaco-registration
La co-registration est une technique prépondérante dans les campagnes de
recrutement.Elleconsiste àproposer àl’utilisateurlorsdeson inscription àune
newsletterdeprofiterd’envoi de partenairesextérieurs au site.Celapermet ainsi
de démultiplier l’opt-in et d’apporter un flot d’e-mail qualifié à ce même
partenaire. Une commission est mise en place entre le site d’origine et le
partenairedénomméannonceur.L’action deco-registration peutaussi prendre la
forme d’une action mutualisée et revient à un partenariat dit gagnant-gagnant
gratuit. Dans les deux cas, le ciblage et le suivi du ROI de l’action sont
primordiaux pour juger correctement l’apport qualifié d’adresses e-mail non
redondantes. Une autre forme de co-registration tend à se développer, la co-
registration événementielle,basée surleprinciped’un jeu concours ou d’un site
spécifique. Plusieurs annonceurs s’associent pour promouvoir leurs services
respectifs : les coûts sont ainsi mutualisés par les différents partenaires. Cette
solution est viable lorsque les annonceurs proviennent de secteurs d’activités
différentsafind’éviterlaconstitutiondeBDDconcurrente.
L’e-mailing est utilisé par les annonceurs comme un véritable canal de
communication.Son coût limitéet lacapacitéà facilement mesurer le retour sur

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investissement (ROI) expliquent cette utilisation. Il doit cependant être intégré
dans la stratégie de communication multicanal, prendre en compteles nouveaux
comportements comme l’utilisation des réseaux sociaux et la généralisation des
consultationsdese-mailssurlestéléphonesmobiles.

6.Lescomparateurs

Il s’agit de moteurs de recherche de type infomédiaires qui permettent de


comparer les offres de différentsmarchands surdifférentscritères et notamment
les prix (comparateurs de prix,sitesde cashback…).Ils influencent àlafois le
processusde décision (en mettant l’accent sur tel ou tel facteur) et le choix des
consommateurs (en les incitant à retenir telle offre plutôt que telle autre). En
2019,d’aprèsleSRI,les investissements publicitairesdansles comparateursse
sont élevés à 351 millions d’euros (+ 10 %). Il existe des comparateurs
généralistes (Kelkoo, Google Shopping, Le Guide…) et des comparateurs
sectoriels (pour les voyages comme easy-voyage.com, pour les produits
alimentairescommeQuiestlemoinscher.com…).
Leur fonctionnement et leur intégration dans la stratégie marketing d’une
entreprise ont étéprésentés danslechapitre3sur la politique deprix en ligne.Ils
représententun moyen de communication pour l’entreprise. Ils se rémunèrent au
CPCou par des commissions sur les ventes effectuées depuis les liens vers les
siteslistés.Ils proposent également la vented’espacespublicitaires.Lestaux de
transformationsesituentautourde1%.

7.Lemarketingviraletlemarketingd’influence

À la différence du bouche-à-oreille, qui est un phénomène naturel, le marketing


viral regroupe un ensembled’outils mis en placepour favoriser et amplifier une
communication interpersonnelle àl’égardd’un produitou d’unemarque.Il s’agit
d’améliorer la circulation d’un message afin d’en accroître, de manière
exponentielle (par analogie avec un virus), la visibilité et l’efficacité (Viot,
2011). Le marketing viral n’utilise pas de média spécifique et occupe tous les
canaux de communication. Il doit être intégré dans une campagne de
communicationmultisupports(onet offline)pourêtrepertinent.C’estunesortede
publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du
message.Le buzzmarketing n’est qu’unetechnique demarketing viral qui viseà
créerdubruitautourdelasortied’unproduitoud’uneoffre.

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Lemarketing viral peutfonctionneravecpeu de moyensmaisnécessitede passer
beaucoupdetemps avecdes influenceurs,sur des communautés,des forums,des
réseaux sociaux…Eneffet,afin de favoriser latransmission viraledu message,il
estnécessairede lediffuser àdesinternautesinfluenceurs ayant un fortpotentiel
derelais.
Dansune campagnedemarketing viral,les cibles sont touchées de manière non
intrusivecar ce n’estpasla marquequi transmet le messagemais lesinternautes.
L’internaute qui transmet le message est valorisé par l’action de diffusion qu’il
assurevis-à-visdesespairs.
Le choix du type d’opération doit être effectué en fonction de la problématique
marketing et des objectifs fixés : notoriété, image, trafic, recrutement clients,
fidélisation,qualificationdeBDD,sensibilisation,repositionnement.Ondistingue
notamment les jeux concours ou chasses aux trésors, les vidéos virales, les
opérations de teasing/révélation, l’undercover marketing (l’entreprise ou la
marque interviennent de façon dissimulée) ou le guérilla marketing (lorsqu’un
concurrentintervientdemanièremasquéeaudétrimentd’unemarque)…
Parfois, les opérations de marketing viral ou de buzz marketing peuvent être
détournéesparlesinternautesetsetransformerenopérationde«badbuzz».
Le succès d’une campagne virale est difficile à anticiper et à réellement
apprécier.Lenombre demessagesdiffusés peut êtreun indicateur del’efficacité
d’une campagne. Celui-ci doit toutefois être rapporté au nombre de contacts
utiles.
Le marketing d’influence recouvre l’ensemble des pratiques visant à utiliser le
potentiel derecommandation d’influenceurs ou leaders d’opinion via desmédias
digitaux (blogueurs ou Youtubeurs reconnus, utilisateurs ayant une forte
communauté sur Facebook, Instagram ou YouTube). S’il n’est pas nouveau (les
relationspressesont uneforme «ancienne »demarketing d’influence),il a connu
une croissance extrêmement rapide ces dernières années, liée notamment à la
baisse d’audience de la presse et de la télévision particulièrement auprès des
jeunes, à la croissance de l’audience des influenceurs et au pouvoir de
prescription/influence des individus utilisés comme supports. Ainsi, en 2019,
Estée Lauder a investi 75 % de son budget marketing dans le marketing
d’influence et selon une étude Webedia, 103 milliards de vidéos émanant
d’influenceurs francophones ont étévues surYouTube.L’un des facteurslimitant
ledéveloppement decemarchéest lafraude auxfollowers : les faux comptes,les
faux influenceurs et les faux commentaires constituent un marché parallèle
important. Le stock de comptes automatisés est estimé par Les Échos à au

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minimum 3,5 millions en 2019. Par ailleurs, lorsque l’influenceur reçoit un
avantage d’unemarque(produit gratuit ou rémunération),il doit communiquer de
façon transparente sur l’avantage perçu pour ne pas tomber dans le cadre des
pratiques commerciales trompeuses. Le marketing d’influencepeut être géré par
l’annonceur lui-même ou, le plus souvent, confié à une agence ou plateforme
spécialisée.
Parmi les techniques utilisées, on retrouve les communiqués à destination des
blogueursetautrese-influenceurs;lesbuzzkit;lespostsdeblog sponsorisés; les
post sociaux sponsorisés ou « incités » ; le placement produit YouTube ; les
voyages influenceurs ; le takeover de compte ; la création d’une Web série
influenceur hébergée sur la chaîne de l’annonceur/partenaire ; les invitations
événements;leséchantillon,essaisgratuits…

L’inbound marketing
L’inbound marketing, initié par Seth Godin (inventeur du concept de « permission
marketing » dans les années 1990)et populariséen2006 parlesfondateurs d’Hubspot,
est une stratégie marketing visant à attirer le client via Internet plutôt que d’aller le
cherchergrâceauxtechniquestraditionnellesd’outboundmarketing.
L’inbound marketing consisteàattirerl’attention des prospects grâceàlaproduction de
contenu(livres blancs,tutoriels,infographies,études de cas,billets de blog,jeux,vidéos,
comparatifs…),au partage surles réseaux sociaux,au référencementsurles moteurs
de recherche, mais aussi à l’e-mailing… plutôt que les solliciter avec de la publicité
intrusive. Il s’agitdoncd’être présentaubonmoment (dans le parcours d’achat),au bon
endroit(grâceauxbons motsclés)et avecle bonmessage,personnaliséen fonctionde
chaque buyer persona (représentation semi-fictive des clients idéaux). L’objectif est
d’attirerdes visiteurs,de les convertiren leads, puis deles transformeren clients etde
les fidéliser, par le biais de différentes techniques telles que le marketing automation
(automatisation d’une suite d’actions et de campagnes dédiées à l’optimisation de la
générationetdelagestiondeleadsvial’optimisationdesformulairesetdelandingpages)
et le lead nurturing (maintien ou renforcement d’une relation marketing avec des
prospectsqui nesontpas encore mûrs pourune actionde vente ou pourlesquels cette
actionaéchouécartropprécoce).
L’inbound marketing englobe donc l’ensemble du processus de marketing-vente, du
premier contact d’un visiteur avec la marque, jusqu’à l’achat et à sa fidélisation. Cette
stratégie marketing est facilitée par l’intégration et l’adoption d’outils de reporting qui
permettent de prouver le retour sur investissement (ROI) des efforts marketing. Il est
surtout utiliséen B2B mais s’appliqueégalementau B2C (laconversiondes visites ou
des leads étant plus rapide).Une stratégie d’inbound marketing estle plus souventune
stratégiedelongtermeafind’amortirnotammentlecoûtdescontenusproduits.
Source: blog.hubspot.fr

8.Lesmédiassociaux

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Les médiassociauxont bouleversé notresociété.Ils ontrévolutionné lesrelations
humaines, les usages du Web et même les comportements d’achat. Aujourd’hui,
une stratégie de communication passe inévitablement par l’intégration de ces
derniers.
Les médiassociaux sur Internet sont un ensembledeplateformes en lignecréant
uneinteraction sociale entredifférents utilisateursautourdecontenusnumériques
(photos, textes, vidéos) et selon divers degrés d’affinités. Ils permettent à des
internautesd’entrer en relation de façon publique ou semi-publique.Lesréseaux
sociaux sont des sites reposant sur un lien social. Le premier réseau social en
ligne,Sixdegrees.com,aétécréeen 1997; son nom sebasait surlathéorie«du
petit monde».Cependant,l’origine desréseaux sociaux estbien plus ancienne;
Internetleurapermisd’avoirunediffusionplusgrandeetplusrapide.
Selon la loi des média participatifs ou loi des 1/10/89 %, il a été observé
empiriquementqueseulement1%desutilisateurs produisaientdu contenu,10%
lecommentaientoulemodifiaientet89%leconsultaient.
En janvier 2020, d’après WeAreSocial, 39 millions d’internautes utilisent les
réseaux sociauxen France(+5,6%),ce qui représenteunetaux depénétration de
60 %. Les Français passent en moyenne 1h42 par jour sur ces espaces et
2,15 milliards d’euros y ont été investis en achat d’espaces publicitaires (+
19%).

■Lesdifférentstypesdemédiassociaux
LepaysagedesmédiassociauxestdominéparFacebooket sesdifférentsservices
(WhatsApp,Instagram),mais également par une poignéede plateformes sociales
occupantunepositionprépondérantesurleurcréneaurespectif:YouTube(vidéo),
Twitter (actualité),LinkedIn (BtoB),SnapChat (moinsde20ans),TikTok (quia
connu une progression spectaculaire et bouleverse les pratiques sociales) et
WeChat(LA plateformesocialederéférence).OutreFacebook et cettepoignéede
plateformessocialesdominantes,il existeégalement un secondcercle deservices
trèspopulaires(WordPress,Pinterest,Twitch,Reddit…).
Le panorama 2019des médias sociaux (élaboré par FredCavazza) identifie six
grands usages : publication, partage, messagerie, discussion, collaboration et
réseautage.Desusagesqui sechevauchent,mais qui mepermettent tout demême
destructurerlepaysageetsesdifférentsacteurs:
–lesplateformesdeblog(WordPress…);
–leswikis(Wikipédia…);

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–lesserviceshybridesdepublicationetpartage(Tumblr,MySpace…);
–lesplateformesdédiéesàlavidéo(YouTube,Dailymotion,Twitch…);
– les plateformes de partage de photos et d’images comme Google Photos,
Flickr…;
–lepartagededocuments(SlideShare…);
–lepartagedemusique(Spotify,Deezer,SoundCloud…);
–lesservicesdédiésauxpodcasts(iTunes,Pandora…);
–lesportailsdeGIFs(Giphy…);
–lesservicesd’avisetdepartagedelieux(TripAdvisor,Yelp);
–lessystèmes de messageriemobile (iMessages,Google Messages,Telegram,
Skype,Discord…);
–lesmessageriestraditionnelles(Gmail,Outlook,YahooMail…);
–lesmessageriesprofessionnelles(Slack,HangoutsChat…);
–lesplateformesdecollaboration(MicrosoftTeams…);
–lesréseauxsociauxprofessionnels(LinkedIn,GlassDoor…);
–lesréseauxsociauxetapplicationsderencontre(Tinder…);
–lesplateformesd’événements(Meetup,Eventbrite…).

■LespagesprofessionnellesetlapublicitésurFacebook
Lancé en 2004 aux États-Unis, Facebook compte actuellement en
France 35 millions d’utilisateurs actifs mensuels (soit 52 % de la population),
dont 59 % n’y accèdent que depuis un smartphone. Au niveau mondial, 2,45
milliards d’internautes se connectent à Facebook tous les mois et même
1,623milliards’yconnectenttouslesjours.
Facebook offre aux entreprises ou aux marques la possibilitéde créer une page
professionnelle leur permettant de développer une communauté autour de
l’entreprise,delamarqueoudesesproduits.
Facebookaégalement créésaproprerégiepublicitaireet adéveloppéunsystème
de publicités inspiré des liens sponsorisés de Google, les Facebook Ads. Des
fonctionnalités communautaires (j’aime, partager, commenter…) y sont
incorporées afin de favoriser les transmissions virales. Comme pour les liens
sponsorisés, la rémunération s’effectue sur la base du CPC ou au CPM (si
l’objectif est la notoriété). Facebook propose des options de ciblage des
publicitésavancéesgrâceàuneconnaissancefinedu profildesesmembres(sexe,

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âge,localisation,préférences, profession…).Desstatistiques,relatives aux taux
de clic ou aux profils exposés aux messages publicitaires, sont proposées.
Facebook aégalement lancédenouveaux outils deciblagepourles entreprises :
«Audiencesimilaire»(qui permetà uneentreprisedefairelapromotion deson
activitéauprèsdesmembresde Facebook ayant lemêmeprofil queses propres
clients) et« Audience personnalisée » (qui permet à une entreprise de cibler à
travers ses publicités Facebook uniquement les utilisateurs qui fréquentent
certainespartiesdeson siteWeb,grâceau Pixel Facebook).Aujourd’hui,plusde
90%desrevenuspublicitairesdeFacebookproviennentdumobile.

■L’e-réputationetle communitymanagement
Il estdésormaisimpératif pour unemarqued’avoir uneprésencesurlesréseaux
sociaux mais aussi dela contrôler.L’enjeu estde gérer sa e-réputation.En effet,
depar l’essor du Web2.0et despossibilités offertesaux internautesdegénérer
du contenu en ligne (UGC),les marquesontperdu une partie deleur pouvoir de
diffusion d’informations.Aujourd’hui,plusd’un quart du contenu relatif aux plus
grandes marques internationales est généré par les internautes. L’impact des
actions de communication sur les réseaux sociaux est difficile à déterminer. Le
ROIdetellesactionsestdifficileàcalculer.
Face,àlafois,àlapuissanceetlamenacequereprésentent lesréseauxsociaux et
les communautés en ligne, et à l’importance des informations échangées entre
consommateurs sur Internet, les entreprises intègrent de plus en plus dans leur
stratégie de communication une gestion de leur e-réputation. Cette mission est
généralement confiéeàun communitymanager.Il est chargédecommuniquer la
culturedel’entreprisesur le Web,detransmettredes informationset du contenu
aux internautes, d’engager des discussions avec eux et de répondre à leurs
interrogations. Il écoute leurs commentaires et fait remonter des données aux
services de l’entreprise. Il a un rôle essentiel de pivotentre l’entreprise etses
clients.Ilcréeetgèrelacommunautédel’entrepriseenligne.

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CHAPITRE6

Lesétudesmarketingenligneetlagestion
delarelationclientsurInternet

ILesétudesdemarchéenligne

Internet,en plusd’êtreun objet d’étude ou derecherche,est également un moyen


pour réaliser des étudesenligne.Ladémarched’uneétudede marché en ligne est
la même que pour une étude de marché offline. Internet permet cependant de
nouvelles opportunités en matière d’outils et de mode de collecte de données
grâce à l’interactivité et aux possibilités de personnalisation offertes. Ce mode
d’enquêtevaêtreretenupoursarapidité,samaîtrisedescoûts,sespossibilitésde
ciblagedesrépondantsetlafacilitédusuivi.
Le taux élevé de pénétration d’Internet dans la population française favorise la
réalisation d’études demarché online portant surdesproblématiquestouchantla
populationentière.
Dansunpremier temps,les techniquesd’étudestraditionnellesont ététransposées
en ligne (questionnaire, réunion de groupe, ethnographie…). Ensuite, grâce aux
possibilitésoffertespar Internetet le Web2.0,denouvelles opportunitésont été
exploitées. Aux techniques traditionnelles s’ajoute un ensemble de techniques
d’observation,d’expérimentationoud’écouteclient.

1.Lesétudesqualitativesenligne

Les technologies digitales permettent une diversification des modes de recueil
qualitatifs via des plateformes connectées surordinateur,mobile ou tablette.Les
smartphones ou tablettes peuvent être utilisés pour collecter des informations
déclarativesen auto-administrésoit dans lecadred’échangesen tempsréel avec
un animateur (par SMS ou chat par exemple), soit dans le cadre de carnets

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d’usageauto-administrés,notamment vialerecoursàlaphotooulavidéo.
Les principales études qualitatives en ligne prennent la forme de focus group
onlineetdenetnographies.

■Lefocusgrouponline
Un focus grouponline estl’adaptation de la technique de la réunion de groupe
traditionnelle. Grâce à Internet, il est possible de réunir virtuellement un petit
groupedepersonnes (4à6)qui vont échanger autourd’un sujet déterminéparle
biais d’un chat virtuel (par clavier interposé) et ce pendant un laps de temps
limité (1h-1h30). La principale différence par rapport à une réunion de groupe
traditionnelleest quelesparticipantsn’ont pasbesoindesetrouver physiquement
dansun mêmelieu,la contrainte géographiqueestsupprimée.Celafavorisedonc
la variété des profils interrogés (profils rares, médecins, juristes, mères qui
travaillent…),tout en limitantles coûts associésàce typedeméthode(location
desalle,fraisdedéplacement…).L’enjeu est decréer la mêmedynamique et la
mêmespontanéitédans lesalon dediscussion virtuel quecequi sepassedansle
monde réel. Le fait que le participant ne soit pas présent physiquement peut
contribuer à réduire ses inhibitions. L’enregistrement du langage non verbal
(mimiques, gestes…) est plus difficile, voire impossible. Les participants sont
invitésàexprimer leurssentiments et émotionsen ayant recoursà des smileys :-)

Il est également possible de réaliser des entretiens semi-directifs en ligne en
soumettant un questionnaire composé de questions ouvertes au répondant qu’il
pourra retourner une fois qu’il aura saisi lui-même les réponses. Le contenu
qualitatif (verbatim) pourra être analysé avec un logiciel d’analyses de données
qualitatives (Alceste…). Toutefois, ce mode d’enquête souffre d’un manque de
chaleurhumainedeparl’absencedecontactavecunenquêteur.Celui-cipeut,lors
d’un entretien en face-à-face, demander des précisions si un thème n’a pas été
suffisamment développé. Cela n’est pas possible en ligne, les réponses étant
souventlaconiques.

■Lanetnographie
Internet a également permis à l’ethnographie de trouver un nouveau terrain
d’application.L’ethnographie estune méthoded’enquêtedel’anthropologie dont
l’objet est l’étude descriptive et analytique, sur le terrain, des mœurs et des
coutumes depopulationsdéterminées.SurInternet,onparledenetnographie: elle
consiste en l’étude des cultures et des communautés virtuelles présentes sur

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Internet (Kozinets,2002).Cette méthodeestutiliséepourdécrire et analyser les
messagespostéssurInternet et notamment surles communautésvirtuelles(blogs,
forums, réseaux sociaux, messageries instantanées…).Lebut de la netnographie
n’est pas d’étudierla communautépour elle-même,mais d’apporterdesréponses
àuneproblématiquemarketing en rapport avecl’objet deconsommation concerné
(Bernard, 2004). Elle estparticulièrement utile pour étudier les phénomènes de
bouche-à-oreilleélectronique.L’enquêteur doits’immergerdemanièreprolongée
dansla communauté(observation participante ou non pendant 5à6mois),afinde
se familiariser avec la culture de celle-ci (normes et usages, valeurs, langage,
rituels…). Il s’agitd’une méthode peu intrusive etnaturelle qui facilitél’entrée
dans la communauté, proche d’une méthode d’observation. La communauté
analysée doit être choisie en fonction de sa pertinence par rapport à l’objet de
consommation étudiémaisaussi en fonction du nombredemessages postéset du
nombredeparticipants.L’analysedes données recueillies consiste àcomprendre
le discours et les interactions entre individus qui se construisent une identité
virtuelle,encommuniquant viaInternetsurdessujetsdeconsommation.
Lanetnographienepeutanalyseruniquementquelescommunicationséchangéeset
non pas l’ensemble du comportement des personnes étudiées. L’anonymat et la
distance physique induits par Internet permettent d’explorer plus facilement des
sujets difficiles ou tabous (téléchargement illégal, consommation ou usage de
produitsillégaux…).Internet permetégalement desauvegardertoutesles données
et de pouvoir y réaccéder de manière illimitée dans le cadre de l’analyse. De
plus,lesinformationssont collectéesenlangagenaturelet nesontpasaltéréespar
l’intervention d’un enquêteur. La question du respect de la vie privée des
internautesdont les propos sontanalysés peutseposer.Il est doncnécessaireque
l’enquêteur agisse à « visage découvert » et qu’il obtienne leur accord pour
diffuserleurspropos.

2.Lesétudesquantitativesenligne

■Lesavantagesdesétudesquantitativesenligne
Les études quantitatives en ligne présentent un certain nombre d’avantages par
rapportauxenquêtestraditionnelles(Viot,2011).Ellesoffrent:
– une plus grande rapidité grâce à leur diffusion en ligne et/ou par e-mail et
grâce aux possibilités de recrutement des participants sur les forums ou les
réseauxsociaux;
–unemeilleureréactivitéetinteractivité:letauxderéponsedansles24heures

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suivantunenvoiestgénéralementélevé;
–despossibilitésdeprétestrapidedesoutilsdecollectedesdonnées;
– des coûts plus faibles (envoi d’un questionnaire par e-mail, pas de coûts
d’impression…);
–unedispersiongéographiqueàmoindrecoût;
– une exploitation possible de contenus multimédia (images, sons, vidéos…)
afindereprésenterdesproduits,despackagings,despublicités...;
–unemeilleureergonomiedesoutilsdecollecte(menusdéroulants…);
– une possibilité de présentation aléatoire de l’ordre des questions et/ou des
modalitésderéponsesafind’éviterleseffetsd’ancrage;
–unsuivifacilité(tauxd’ouverture,tauxderéponse,tauxderéactivité…);
– des possibilités de relancer les répondants qui n’ont pas encore rempli le
questionnaire et/ou de les recontacter après l’enquête pour collecter des
informationscomplémentaires.

■Objectifsetmodesd’enquête
Les études quantitatives sur Internet peuvent être menées afin de répondre à
différentsobjectifs:
–effectuer des tests surlesvariablesdu marketing mix (test denom demarque,
deproduit,deprix,préoupost-testpublicitaire…);
–mesurerlanotoriété(spontanéeouassistée);
–étudierl’imageoulepositionnement;
–évaluerlasatisfaction…
Ellespeuventêtreréaliséesdansle cadred’enquêtesadhoc,omnibus ou àpartir
d’unpaneld’internautes.
Les enquêtes ad hoc sont réalisées à propos d’un sujet ou d’un annonceur en
particulier.Ellessont conçuesspécifiquementetdoiventconduireàl’obtention de
résultats précis permettant des solutionsplusadaptéesquecelles préconiséespar
desenquêtesgénérales.
Les enquêtes omnibus sont administrées pour lecompte deplusieurs entreprises
afin d’amortir les coûts d’administration. Chaque entreprise a la possibilité de
poser une ou plusieurs questions. Ce type d’enquête peut être réalisé
ponctuellementoupériodiquementsurunpanel.
Les enquêtes menées auprès d’un panel d’internautes représentent la majeure

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partie desétudes quantitatives en ligne.Dans cetyped’enquête,lesparticipants
acceptent d’être sollicités pour répondre de manière régulière à des
questionnairesen ligne.Ils reçoivent en contrepartieunecompensation financière
ou en nature (bons de réduction, échantillons…). Administrer un panel online
suppose un certain nombre de coûts (coût d’acquisition, coût de gestion…).
Il existedespanelsquisontlapropriétédessociétésd’étudesgénéralistes(Ipsos,
GfK…) ou des « access panels », c’est-à-dire des panels appartenant à des
sociétésspécialisées danslesétudesen ligne (Toluna,Panel On TheWeb…).Le
coûtd’uneenquêteviaunpanel online dépenddela longueurdu questionnaire,du
nombre de répondants souhaités, de leur profil et des tâches à réaliser par le
prestataire(collectedesdonnées,analyses,rédactiondurapportd’enquête…).

■Laconceptiondel’outildecollecteetlemoded’administration
Auniveaudelaconception del’outildecollecteetdesonmoded’administration,
il est nécessaire d’être attentif à certains points. En effet, à la différence d’un
questionnaire papier,la miseen formed’un questionnaireen lignepeut varier en
fonctiondesconfigurationstechniquesdel’ordinateurdel’internauteinterrogé,de
son navigateur…Il faut doncpré-testerlequestionnaire avant de lancer l’enquête
afin de vérifier sa compatibilité avec les différents navigateurs et fournisseurs
d’accès à Internet, son ergonomie, l’enchaînement des questions, la facilité de
saisie des réponses et la transmission du questionnaire rempli. Aujourd’hui, de
plusen plusd’internautes répondent aux enquêtesen ligne depuisleursmartphone
ou tablette,il estdonc nécessairequel’affichagedu questionnairesoit optimisé,
quelquesoitlesupportutiliséparlerépondant.
Concernant lemoded’administration du questionnaire en ligne,il estpréférable
del’héberger surun siteWebetd’inviterl’internauteàyrépondrepare-mail,par
unebannièreou via des messagespostéssur desforums,blogsou autres réseaux
sociaux.Des incentives (« motivations » : lots à gagner dans le cadre d’un jeu
concours…) peuvent être proposées à l’internaute afin de stimuler sa
participation.Il faut toutefoisveiller àcequel’incentive proposéenebiaisepas
les réponses etleur qualité. Enfin, sur Internet, l’interviewé estseul face à son
écranetpeutdoncrépondreàsonproprerythme.L’auto-administrationfavorisela
qualité desréponses (anonymat,temps disponiblepour répondre,pasd’influence
del’enquêteur…).

3.Lesméthodesd’observationetd’expérimentation

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■Lesméthodesd’observation
Les propriétésd’Internet facilitent lerecoursàdesméthodes d’observation ou de
tracking qui permettent d’étudier lecomportement del’internautesansqu’il s’en
aperçoive. Ainsi, il est possible d’observer, d’enregistrer et d’analyser le
comportement de l’internaute sur un site grâce à des tags ou aux fichiers log
(fichier texte envoyépar l’internaute,identifiépar son adresseIP,au serveur du
siteet quirépertoriede manièrechronologique l’ensembledes pagesvisitéesou
desactionseffectuéessurlesite).
L’analysedecesfichiers(ou clickstreamanalysis)permetdemieux connaîtreles
internautesqui visitent lesite (pagesparcourues,mots clésutilisés pouraccéder
au siteàpartir desmoteurs derecherches…) et,ainsi,demieux répondre àleurs
attentes.Parmilesindicateursqui peuventêtreanalysés,on retrouvelenombrede
visiteursuniques,le nombredepagesvues,letempsde navigation,letempspar
page,le moded’accès au site…mais aussi l’étudedu tunnel deconversion (ou
entonnoir de conversion), c’est-à-dire l’analyse des étapes que l’internaute doit
effectuer pour aboutir à une action spécifique (achat en ligne, inscription à une
newsletter,demandedecontact…).L’objectif est dedéterminerletaux desortie
du site à chacune des étapes et d’essayer de le réduire (meilleure visibilité du
bouton « ajouter au panier »…). Les mesures technologiques permettent
d’analyser,àl’intérieur d’unepageWeb,les zones où lesinternautescliquentle
plussouvent etil estainsi possibled’établir une«cartedechaleur »mettanten
évidenceleszoneslespluscliquées.Ilexisteégalementdestechniquespermettant
d’enregistrer les déplacementsdelasourisavant leclic(mousetracking).Il est
donc possiblesurInternet decollecter tout un ensemble d’informationsinvisibles
pour l’internaute qui peuvent être analysées afin d’améliorer la performance du
site.Cesmesuresnon intrusives peuventêtre complétées par d’autresapproches
nécessitant l’implication de l’internaute comme l’eye-tracking ou l’analyse des
protocolesdenavigation.
L’eye-tracking (ouoculométrie)est unetechniqued’enregistrementdumouvement
oculaire de l’internaute. Une caméra, souvent en lumière infrarouge, permet
d’enregistrer leregarddel’internaute(làoù il poseson regardsur unepageWeb,
combien de temps et quelle est la trajectoire de celui-ci). Cette technique est
adaptée pour étudier l’ergonomie ou la lisibilité d’un site, l’organisation d’une
page Web ou l’attention portée aux publicités en fonction de leur emplacement.
Elle nécessite le déplacement del’internautesurun lieu d’expérimentation.Cette
techniquepeut être complétéeavecune analysedesprotocolesdenavigation (ou
verbalisation àvoixhautedesinternauteslors deleurnavigation).Cettetechnique
permet de mieux comprendre le processus de navigation de l’internaute et

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d’expliquerseschoix.
Les technologies digitales permettent aussi d’observer et d’analyser le
comportement du consommateur dans la rue ou dans un magasin (puces, RFID,
Bluetooth,donnéesdegéolocalisationsdesmartphones…).

■Lesméthodesd’expérimentation
Internet permet également de mettre en œuvre des méthodes d’expérimentation,
notammentpourlaphaseopérationnelledecertainstests marketing.L’interactivité
et les possibilités de personnalisation offertes par Internet permettent aux
marketeurs d’avoir des retours rapides,àmoindrecoût,etde réaliser facilement
des tests de plusieurs versions ou situations (« A/B testing »). Ainsi, il est
possibledetester lesvariationsdestaux declicsurdeux versionsdepublicités
en ligne (bannières, vidéo…), de tester l’impact d’une variation du prix, d’une
promotion. Les possibilités de représentation virtuelle des produits en 3D
permettentégalementderéaliserdestestsdeconceptoudepackagingenligne.

■L’écouteclient
Sur Internet, de nombreuses informations relatives au marché sont disponibles
directement en ligne.Il suffit delesrechercher et/ou d’écouterlesconversations
entre clients. En effet, les entreprises ou les marques peuvent analyser les
conversationsdes internautes surlesréseaux sociaux (viale social listening et le
community management), voire les inciter à « faire entendre leur voix »
directement surleur site.Les internautespeuvent faireremonterdes informations
à un site via l’envoi d’un e-mail mais aussi grâce aux possibilités de chat en
direct avec des employés ou en utilisantun chatbot. L’entreprise peut également
mettre en ligne une communauté de clients, espace d’échange privilégié avec et
entre les clients. L’écoute client joue un rôle important dans la gestion de la
relationclientsurInternet.

IILagestiondelarelationclientsurInternet

Les technologies digitales permettent de nouvelles opportunités pour gérer la


relation client grâce àla création de nouveaux services etàunecommunication
pluscontextualisée.Ellesoffrent au consommateur une disponibilitéen touttemps
et en tout lieu.Elles permettent aux entreprisesdedisposer d’outilsdecollecte,
d’analysededonnées,depersonnalisationetd’interactionpoussés.

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1.Lesdéterminantsdelafidélitéenligne

L’enjeu de l’e-commerce n’est pas seulement d’attirerdesprospects surun site,


maisaussi deles convertir en clients et dechercher àles fidéliser.Lafidélitéest
définiecommeunengagementprofondduclientàracheter demanièrerégulièreun
produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances
changeantesou des actionsmarketing présentantun impact potentiel suffisantpour
entraîner une évolution des comportements (Oliver, 1997). Elle comprend une
dimension comportementale etune dimension attitudinale: cequi compte c’est le
comportementd’achatmaisaussilefondementdececomportement.
En matièred’e-commerce,lafidélitéàun site marchandpeut setraduirecomme
uneattitudefavorabledu client àl’égarddecesiteetentraînerdesachatsrépétés.
La fidélisation dans l’e-commerce présente un enjeu important car les coûts
d’acquisitiondenouveauxclientssontélevés.Ellepasseparledéveloppementde
la connaissance client (profil, comportement…) qui permet à l’entreprise de
mettreenplacedesactionsafinderenforcerlesrelationsaveccelui-ci.
Si la satisfaction reste le premier déterminant de la fidélité, aujourd’hui, la
simplesatisfactiondu client grâceàlaréalisationd’un servicedequaliténesuffit
pas.Elle est unecondition nécessairemais pas suffisante.Denombreux facteurs
peuvent contribuer à satisfaire un internaute sur un site. La qualité de service
électronique a été identifiée comme étant un des antécédents importants de la
satisfaction.Elle se définit commeledegréselon lequel un site Webfaciliteune
recherche d’information, un achat et une livraison efficace et efficiente des
produitsou services achetés.Septdimensionsmajeuresde laqualitédeservice
ontétéidentifiéesdansuncontexted’e-commerce(Bressolles,2006):
–l’information : qualité et quantitédesinformationsprésentéessurleproduit
ouleservice;
– la facilité d’utilisation : organisation et mise en page du sitefacilitant les
déplacementsetlarecherched’informations;
– lecaractèreesthétiquedusite :caractèrevisuellement attirant et créatif du
site;
–lafiabilité:exactitudeetrapiditédelalivraison,respectdesdélais;
– la sécurité/respect de la vie privée : sécurité des données financières et
respectdelavieprivée;
–l’offre:richesseetvariétédesproduitsouservicesproposés;
–l’interactivité/personnalisation : fonctions interactives offertes par lesite et

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niveaudepersonnalisationproposé.
Lesélémentsrelatifsàlafiabilitéetàlasécurité/respectdelavieprivéesonttrès
importants afin de rassurer l’internaute qui achète sur le site et développer la
confianceenvers l’e-marchand.La marque et la présence offline du distributeur
multicanalpeuventégalementcontribueràfidéliserl’internaute.
Au-delà des éléments liés à la qualité dela prestation online qui permettent de
fidéliser le client, certaines entreprises mettent en place des clauses
contractuelles pour empêcher les clients de partir à la concurrence (durée
d’engagement de 12 ou 24 mois…) ou instaurent des barrières à la sortie
(pénalités). Parfois, les coûts de changement perçus par les clients (liés à
l’habituded’utilisation d’un site) sontimportantsetles empêchentde partir àla
concurrence (habitude d’utilisation d’un moteur de recherche plutôt qu’un
autre…).
D’autres entreprises ont développé de véritables programmes de fidélisation en
propre sur labased’un systèmederécompenses (points de fidélité,primes…) ou
dereconnaissance(clubclient,privilèges,servicesdédiés…).Certainespréfèrent
rejoindre un programme de fidélisation mutualisé (Maximiles). C’est notamment
préférable lorsquelafréquenced’achat estfaibleet/ou les montants dépensés peu
élevés, rendant le temps nécessaire pour obtenir une récompense significative
assez long. Ce type de programme peut également être un moyen d’acquisition
pour lesiteen permettant au consommateurdedécouvrir des sitesou desoffres
inconnus. Il présente cependant l’inconvénient de diluer les effets entre les
partenaires.

2.LesfondementsdelagestiondelarelationclientsurInternet

■Définitiondelagestiondelarelationclient
La gestion de la relation (GRC) ou customer relationship management (CRM)
s’inscrit dans le cadre du marketing relationnel qui s’oppose au marketing
transactionnel.Il s’agit d’uneapprochedelong terme,danslaquelleleclient ne
devient rentable qu’au bout d’un certain temps. Il est donc nécessaire
d’implémenter des actions afin d’essayer de le fidéliser. L’objectif est de
développer la part de client (dans le cadre d’une stratégie marketing intensive)
plutôtquelaconquêtedenouveauxclients(stratégiemarketingextensive).
Lagestion dela relation clientest unedémarche organisationnellevisant àmieux
satisfaire les clients, identifiés par leur potentiel d’activité et de rentabilité, à
traversdemultiplescanauxdecontactetdanslecadred’unerelationdurable,afin

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d’accroître le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise (Jallat et al.,
2018). Elle suppose la mise en œuvre de moyens importants etde technologies
avancées(applicationsCRM,centred’appel…)afinde:
–recruterdesclients;
–développer lapart declient (pourcentagedeCA dechaqueclient dansleCA
total) par l’augmentationde lafréquencedesvisites etdupanier moyen(ventes
croiséesetmontéesengamme);
–allongerladuréedeviedesclients;
–reconquérirlesclientsperdus.
Cette gestion de la relation client doit être mise en place en intégrant les
possibilités d’interactivité (communication verticale entre l’entreprise et les
clientsetdanslesdeuxsens)et detransmissionsd’informationsdemanièrevirale
entreconsommateurs(communicationhorizontale).

■Laconnaissanceduconsommateuretlemarketingdebase
dedonnées
Afin de développer une relation progressive avec le consommateur, le site doit
traquer son comportementen ligneeten mobilité (via son smartphonegrâceàla
géolocalisation),enregistreret analyser toutesses interactions(Isaac,2017).Tout
d’abord,lesitedoit pouvoir identifier les visiteurs.Celapeut se faire àl’aidede
cookies déposéssur ledisquedurdel’internauteou en lui demandant decréer un
comptepourseconnecterausite.
Aujourd’hui,l’identification del’internauteparsonprofilsurlesréseauxsociaux,
notamment à l’aide de la fonction « Facebook Connect », rend cette tâche plus
facile,tout en donnantau siteaccès aux informationspubliquesrenseignéessur le
profil Facebook de l’internaute. Ensuite, il est important de pouvoir relier les
informations du profil del’internauteavecson comportement denavigation surle
site(enregistré grâceaux tagsou fichiers log),son comportement en magasin et
son historiqued’achats afin d’êtreen mesurededévelopper une relation avec le
consommateur et mieux répondre à ses attentes et besoins grâce à la
personnalisation de la relation et de la communication. C’est l’objectif du
marketing debasededonnéesquiviseàcréer desbases dedonnéesclient (BDD)
qui sont desregroupementsorganisés detouteslesdonnéesrecueillies,calculées
ou extrapolées surun client ou un prospect.L’idéal estd’obtenir une BDD client
uniquepermettant d’avoir unevision à360°dechaque client.Cependant,àcause
delamultiplication des canaux (papier,Web,centred’appels,points devente...)

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et donc des données, peu d’entreprises se sont engagées dans cette démarche.
Elle implique des coûts de mise en œuvre mais aussi des changements
organisationnels importants. Les BDD ont longtemps été pensées par produit ou
par canal de distribution ; aujourd’hui, les entreprises effectuent un recentrage
autourduclientaveccommeambitiondeconstruireunréférentielunique.

■Lesmodesdesegmentation
La segmentation la plus répandue en matière de gestion de la relation client
repose surlaprofitabilitéet lavaleuràviedu client.Lanotion devaleur àvie
(customerlifetimevalue) correspondàlavaleur actuelledelacontributionfuture
du client aux recettes de l’entreprise, diminuée par les coûts supportés par
l’entreprise pour instaurer et maintenir la relation dans le temps (Jallat et al.,
2018). Cemode de segmentation envisage le clientselon deux axes : sa valeur
actuellepour l’entrepriseet son potentiel futur dedéveloppement.En fonction du
potentiel et de la valeur de chaque client, l’entreprise va mettre en place une
approchespécifique.
L’entreprise doitainsi identifier lesclientsà plus forte valeur potentielleafin de
menerauprèsd’euxdesactionsderétentionetdedéveloppementpouraccroîtrele
niveau de profit (ventes croisées, montées en gamme). Elle doit également
identifier les clients pour lesquels la valeur économique est négative et dont le
niveau de profitabilité dégrade le profit total afin d’opérer unebaisse sélective
desinvestissements envers ces clients,voireles abandonner.Dansunedémarche
de gestion de la relation client, l’objectif n’est pas d’adapter la démarche pour
chaqueclientmaisuniquement pour lesplusprofitablesou ceux qui présententle
plusgrandpotentiel.
Aujourd’hui,on assisteà la montéeen puissancedes techniquesde segmentations
comportementales (comportements de visites d’un site Web, canaux utilisés…).
Grâce à la mesure d’audience (Web analytics), il est possible d’enrichir, avec
plus ou moins de finesse, la connaissance des visiteurs d’un site (clients ou
prospects). Ledatamining (extraction deconnaissances àpartir dedonnées) et
l’analysestatistiquedes comportements clientspermettent demieux segmenter les
BDDclients.
La capacité des systèmes CRM se définit comme leur aptitude à délivrer de
manière contextuelle et localisée le message et l’offre utile au client ou aux
vendeurs.

■LesBigData

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Suiteau développement du e-commerce,desréseaux sociaux,dessmartphoneset
autresobjetsconnectés,lesentreprisessontconfrontéesàdesvolumesdedonnées
àtraiterdeplusen plus importants.CesBig Data (mégadonnées) présentent un
fort enjeu marketing etcommercial et les outils classiquesdegestion deBDDse
révèlent inappropriés. Ces données se caractérisent généralement par 5 « V » :
« Volume » (données trop volumineuses pour être traitées par les BDD
classiques), « Vélocité » (flux permanent de données), « Variété » (ordinateur,
tablette, smartphone, capteur, puce RFID, GPS, caméra, site Web, blog, média
sociaux),«Véracité »(fiabilitédesdonnées) et «Valeur »des données(quelle
estlavaleur,au sensopérationnel,de cesdonnées : dansquelles conditionssont-
ellesutilisablesetdansquelscassont-ellesutiles?).
CesBig Datareprésentent l’or noir du XXIe siècleàcondition d’avoir lesbonnes
compétencespourlestraiteretlesanalyser.D’après l’étudemenéepar lecabinet
de conseil IDC, le marché des Big Data aurait généré 190 milliards de dollars
d’investissement en 2019. En relevant le défi des Big Data, les entreprises
peuvent ainsi proposer une « expérience client » plus personnalisée et
contextualiséegrâceàl’analyseprédictiveentempsréel.

3.LamiseenœuvredelagestiondelarelationclientsurInternet

■LesleviersdelagestiondelarelationclientsurInternet
Les leviers en ligne de la gestion de la relation client changent en fonction du
niveau de la relation. Si certains peuvent être mobilisés à différents stades,
d’autres sont plus efficaces à certaines étapes. Ils sont présentés ci-dessous en
fonctiondesquatrestadesd’unerelationclient:
–acquisition : e-mailing d’acquisition,e-mail d’alerte,blogs,réseaux sociaux
(Facebook, Twitter…), forums, communautés de clients/d’utilisateurs, Widget
(application accessible sur le bureau de l’internaute), application sur
smartphone,chatbot…;
– fidélisation :newsletter,e-mailing defidélisation (promotions…),e-mailing
de relation client (aux différentes étapes de la relation client), e-mailing de
satisfaction, webzine (magazine de marque en ligne), clubs « clients »,
programmes de fidélisation dématérialisés, Widget, applications sur
smartphones,SMS/MMS,réseauxsociaux(Facebook,Twitter…),etc.;
– rétention : SMS/MMS, blogs, Wikis, communautés de clients/utilisateurs,
forums,réseauxsociaux(Facebook,Twitter…),etc.;

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–reconquête:e-maildereconquête,SMS/MMS,chatbot…

■Leslogicielsetoutilsdelagestiondelarelationclient
Les entreprisesont àleur dispositiondifférentstypesde logicielspour lesaider à
piloterleurrelationclient.Ceslogicielspermettent:
–d’analyserleportefeuilleclientetlesrésultatsdesopérations;
–d’automatiserdescampagnesoulaforcedevente;
–defairecollaborer lesdifférentscanaux et agentscommerciaux.Les logiciels
deCRM (par exemple Salesforce) se focalisent sur lafidélisation des clients
maisintègrent deplusenplusdesmodulesdemarketingautomation,qui luise
focalise sur laqualification etla maturation des leads (contacts commerciaux
quin’ontpasencoreétéconvertis).
Aujourd’hui, avec l’importance d’Internet et des médias sociaux, les outils de
CRM deviennent des outils d’e-CRM (permettant une automatisation de certains
flux d’information essentiels) et de«social CRM »(sur les médiassociaux) en
étant de plus en plus intégrés, grâce notamment au cloud computing. Le cloud
computing permet decentraliser les données et leslogiciels sur desserveurs et
dedistribuer les résultatsdeleurs calculs et de leursopérationssur les terminaux
des utilisateurs (ordinateur, tablette ou smartphone). Il repose sur la notion de
softwareasaservice (SaaS) qui consisteà fairepayer l’utilisateur (entreprise ou
consommateur)àl’usage,enfonctiondecequ’ilutilise.
Àpremièrevue,cesoutilspermettentunemeilleuregestiondelarelationclienten
réduisant les coûts opérationnels. Ils permettent également d’augmenter la taille
des BDD (nombre de clients) mais aussi le contenu de celles-ci (variété des
informations stockées : comportements, préférences, contacts…). Ils posent
cependanttroisproblèmesquisontàprendre en comptelorsdelamiseen place
d’unepolitiquedegestion de la relation client(Stenger et Bourliataux-Lajoinie,
2011):
–Un possibleéloignement psychosociologiquedû àla dématérialisation dela
relation. Pour mener à grande échelle une politique orientée client, une
entreprise doitmobiliser les technologiesdel’information et«industrialiser »
larelation.Cettedernière se bâtit surun flotimportant d’interactionsdigitales.
Même si celaentraîneune amélioration delaqualitédeservice(disponibilité
24 h/24 et 7j/7), la digitalisation de la relation et l’automatisation du self-
service peuvent avoir comme conséquence une plus faible satisfaction de
l’utilisateur et une perte de confiance de ce dernier (par exemple dans les

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secteursdelatéléphonieoudelabanque).
– Une intensification des échanges d’informations. Les technologies de
l’information permettent de recruter des clients et de les fidéliser à moindre
coût. Les entreprises en profitent donc pour intensifier le nombre et la
fréquence des interactions (e-mailing, newsletter…), accentuant la pression
commerciale sur le client (comme avec la technique du retargeting). Les
clients peuvent se sentir irrités et résister à cette pression (filtrage des
sollicitations…).
– Une individualisation pouvant conduire à un renversement du pouvoir de
choix. La gestion de la relation client se fonde sur l’idée d’un traitement
individualisé des clients. Les technologies digitales permettent cette
personnalisation à l’individu, dans une situation etun momentdonnés et pour
uneactionprécise.Ellesematérialisededifférentesmanières: comptesclients
personnalisés, agrégateurs de flux RSS permettant de créer sa propre page,
publicités et liens contextuels… La personnalisation peut cependant avoir
commeconséquenceuneréductiondel’offreprésentéeauconsommateur(surle
site et via e-mail). Grâce aux comparateurs en ligne, les consommateurs
peuventtoutefoisreprendreunepartieducontrôledelarelationclient.Eneffet,
ilspermettent d’avoir accès àuneoffreplusimportantequecelleprésentéepar
un site qui personnaliseson offresurlabase delaconnaissancedu profil etdu
comportementduclient.

■Le socialCRM
Les entreprises peuvent collecter différents types des données clients afin
d’élaborer leur CRM. Elles doivent être capables d’analyser les données
provenant du service clients, des offres promotionnelles, de mini-sites Internet
dédiés à la collecte d’informations (jeux concours…), des clubs regroupant les
meilleurs clients,maisaussi lesinformationsprovenantdespagesdefans surles
réseauxsociaux(Facebook,Instagram,Twitter…),desblogs...
On assistedoncà un remplacement progressif du CRM traditionnel via SMS,e-
mails,centres d’appel,messagespersonnaliséspar un social CRM setraduisant
par:
–lacréationd’unebasededonnéesdesdiscoursdesinternautessurlesréseaux
sociaux;
–l’utilisationd’outilsd’analysedecesdiscours;
–le développement delacapacitépar l’entrepriseàintervenir,en temps et en

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compétence,surlesréseauxsociaux vialecommunitymanagement.
Le social CRM implique des changements culturels et des transformations
profondes dans l’entreprise. Dans cette optique, les clients diffèrent moins par
leur valeur monétaire que par leur degré d’engagement et de participation
(commentairespostés,informationstransmises…).Cesdeuxcritèresdoiventdonc
êtreprisenconsidérationlorsdelasegmentation.
LesocialCRM impliquela miseen place d’unestratégied’écoutedesinternautes
(clients ou non), le développement d’une capacité à interagir avec eux et
l’instauration d’une démarchecommercialefinede ventedeproduits ou services.
Pour cela,l’entreprisedoitexploiterleWeb2.0pourpermettreunecirculationde
l’informationhorizontaleetnonplushiérarchique(verticale).

■Lagestiondelarelationclientmulticanal
Lagestion dela relation client multicanal a souventpourobjectif de maîtriser les
coûts opérationnels. Elle incite le client à utiliser, de manière prioritaire, les
canaux les moins coûteux. Afin d’éviter de dégrader la qualité de service et
provoquer l’insatisfactionduclient,ilfautluilaisser lechoixducanaldecontact.
Cependant, il faut l’inciter à utiliser le canal le moins coûteux et proposer un
systèmed’escaladeversun autrecanal decontact s’il n’obtient pasderéponseà
sademande(parexempled’unchatbotversagentréeldecentred’appel).
Les canaux électroniquesderelation client (chat en ligne,FAQ,forum d’aide,e-
mail…)sontmoinscoûteuxquelescanauxtraditionnels(téléphone,vendeur…).

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Figure6.1 –Lesdifférentscanauxdecontactdela relationclientmulticanal
Source:adaptédeViotetBressolles(2012).
Les différents canaux de contact de la relation client peuvent être positionnés
selon deux axes.Le premier opposel’assistancedirectepar l’entrepriseau Web
self-service (qui consiste à laisser le client ou le prospect être maître de sa
relation avec l’entrepriseen lui offrant,surun mode intuitif et structuré,l’accèsà
l’ensemble des informations dont il peut avoir besoin, depuis le site Web de
l’entreprise).Le secondopposeles canaux synchrones et les canaux asynchrones
(figure6.1).
Selon ce schéma, le chatbot et la FAQ dynamique sont des dispositifs de
communication synchrone en self-service. Ils constituent un pointd’entrée de la
relation client en ce sens qu’ils peuvent renvoyer un internaute vers les autres
canaux decontact alors qu’aucun canal neva renvoyervers eux.Dans lecas d’un
basculement vers un autre canal, il semble préférable d’opter pour un canal
synchrone(téléphone,messagerieinstantanée, click-to-call) plutôtqu’asynchrone
(e-mail et SMS), car le fait de passer d’un canal instantané à un canal différé
pourraitcréerunsentimentd’insatisfactionchezleclientouprospect.
Parrapportaux dispositifs qui relèvent du Web2.0,commelescommunautésde
clients, le chatbot présente plusieurs avantages. Il fournit systématiquement des
réponses aux questions posées alors, qu’au sein d’une communauté, celles-ci
reposentsur labienveillancedes membres.La communication avec un chatbotou
une FAQ dynamique est synchrone alors que les communautés fonctionnent en

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général surlemodèled’un forum,canal asynchrone.En revanche,il sepeut que
les réponses obtenues au seind’un forum soient pluspertinentes sur des questions
spécifiques.Celaest d’autant plusprobable pourlescommunautésqui disposent
d’un communitymanager.

L’Intelligence Artificielleau service du marketingdigital


L’IntelligenceArtificielle(IA)estunensembledetechniquesquipermettentàunemachine
de reproduire des fonctions cognitives que l’on associe habituellement au cerveau
humain (apprendre, raisonner ou communiquer avec son environnement). Les
techniqueslesplusconnuessontle machinelearning(algorithmes repérantdes modèles
etapprenantencontinuafindefairedesprédictionsetdesrecommandations)oule deep
learning (permettant de traiter un grand nombre de données – reconnaissance faciale,
vocaleou d’images).Appliquéeau marketing,l’IA permetnotammentungain detemps
avec un meilleur accomplissementdes tâches complexes automatisées etun meilleur
ROI.
Lesusagesdel’IAdanslesstratégies marketingdigitalpermettent derépondreà tousles
objectifs des marketers :engager, convertir, fidéliserles clients.L’IA permetnotamment
d’améliorer:
–lasegmentation etleciblage,qui évoluententemps réel,enfonctiondes données
collectées et baséssurdes critèrestrèsfins (visiteurs indécis,appétantà un certain
produit/message…);
–la personnalisation,réalisée en temps réelen fonction de la probabilitéd’achatou de
la sensibilité du visiteur (recommandation produit, contenu [bannières, pop-in…],
navigation,e-mails);
–le sociallistening,en automatisantl’analysedes sentimentsdes internautesoudes
imagesoùapparaissentunproduit,unlogo…;
– la communication, via un chatbot qui a accès à toutes les informations que
recherchentlesvisiteursetpeutlesleurcommuniquerentempsréel;
– la création de contenu de manière automatique (reprises d’actualités, résumés,
bulletinmétéo…).
Source: www.kameleoon.com

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INDEX
achatsgroupés 1
AdSense 1
affiliation 1
basededonnées(BDD)1,2
beacons 1
BigData1,2
Bitcoin 1
blockchain 1
bouche-à-oreilleélectronique1,2
buzzmarketing 1
cannibalisation 1,2
chatbot1,2,3,4,5
ciblagecomportemental(targeting) 1
ciblagecontextuel 1
clickandcollect 1,2,3
clickandmortar 1
clickstream 1
cloudcomputing 1
co-création 1
communitymanagement1,2,3
comparateurs 1,2
cookies1,2,3,4,5,6,7,8
co-registration 1
coûtpar lead(CPL) 1,2
coûtparclic(CPC) 1,2,3,4

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coûtpourmille(CPM) 1,2,3
crowdsourcing 1
customerrelationshipmanagement(CRM) 1
cybermarchés 1
désintermédiation 1
digital-in-store 1
display 1
drive1
e-businessmodèles1
e-commerce 1
EDI(electronicdatainterchange) 1
e-logistique1
e-mailing 1
e-merchandising 1
e-réputation 1
eye-tracking 1
fichier log 1,2
filtragecollaboratif 1
focusgrouponline 1
géolocalisation 1,2,3,4
gestiondelarelation(GRC)1
gestiondesprofils 1,2
GoogleAds1,2
impression3D 1,2,3,4
inboundmarketing 1
infomédiaire 1
IntelligenceArtificielle1
Internetdesobjets1
interstitiel 1
logistiqueretour1
longuetraîne(longtail) 1

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marketingd’influence1
marketingrelationnel 1
marketingviral 1
marketplace 1
M-commerce1
mesured’audience(clickstreamanalysis) 1,2,3
mobilefirst 1
mobileonly 1
multicanal 1
nativeadvertising 1,2
NFC1
omnicanal 1,2,3,4
opt-in 1,2
personnalisationdemasse(ou masscustomization)1,2
personnalisationdynamique1,2
picking 1
programmatique1
pureplayer 1
questionnaireenligne1
réalitéaugmentée 1
RealTimeBidding 1,2
reciblage(ou retargeting) 1,2
RèglementGénéralsurlaProtectiondesDonnées(RGPD)1
réintermédiation 1
responsivedesign 1,2
richmedia 1,2
ROI(returnoninvestment) 1
searchengineadvertising(SEA) 1
searchenginemarketing(SEM)1
searchengineoptimization(SEO) 1
showrooming 1,2

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socialCRM 1
sociallistening 1
storepicking 1,2
store-to-web 1
tauxdeclic(clickthroughrateouCTR) 1,2
tauxdeconversion 1
tauxderebond(bouncerate)1
technologiesdigitales 1
technologiessanscontactNFC(nearfieldcommunication)1
usergeneratedcontent(UGC)1,2
ventedirecte1
Web2.01
Webself-service 1
web-to-store 1,2,3
yieldmanagement 1

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