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MANAGEMENT SUP

M A R K E T I N G - C O M M U N I C AT I O N

Samuel Mayol

https://marketingebooks.tk/
© Dunod, Paris, 2011
ISBN 978-2-10-057140-6

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Table
des matières

Biographies IX

Introduction : marketing et société en mutation 1

1 Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0 5

Section 1 Perspectives sociologiques autour


de la société de consommation 6
Section 2 Les mutations de la société de consommation 18
Section 3 L’apparition d’un nouveau consommateur 26
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Section 4 Les mutations de la communication 29


Section 5 Des réseaux sociaux des années
1950 aux médias sociaux des années 2000 36

2 Marketing 1.0, 2.0 et 3.0 49

Section 1 Une lente apparition du marketing 50


Section 2 Le marketing 2.0 53
Section 3 Le Web 2.0 au service de la consommation 69

VII

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LE MARKETING 3.0

Section 4 La nécessité de considérer le marketing 2.0


comme une nouvelle stratégie d’entreprise 75
Section 5 L’inévitable apparition du marketing 3.0 79
Section 6 Et si le consommateur résistait au Web 3.0 ? 97
Section 7 La délicate question du droit au respect
de la vie privée sur les réseaux sociaux 106

3 Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0 117

Section 1 Web 2.0 et gestion des ressources humaines 119


Section 2 L’adaptation douloureuse de l’industrie
musicale 131
Section 3 Le net art à l’épreuve des œuvres
d’art traditionnelles 140
Section 4 Web 3.0 ou la destruction de Serendip 142

Conclusion 159

Bibliographie 161

Webographie 165

Index 167

VIII

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Biographies

■■ L’auteur

Samuel Mayol, docteur en sciences de gestion, est maître de


conférences à l’université Paris 13 et chef du département tech-
niques de commercialisation à l’IUT de Saint-Denis. Il est égale-
ment professeur associé à l’ICD Paris – Groupe IGS et à ce titre
chercheur au sein du LARA/ICD. L’essentiel de ses recherches
porte sur les facteurs influençant le comportement du consomma-
teur.

■■ Les contributeurs
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Pierre Auboiron est docteur ès lettres en histoire de l’art


contemporain, et enseignant-chercheur à l’ICD Paris – Groupe
IGS où il est en charge d’une formation en management artisti-
que et culturel. Il est spécialisé dans l’art actuel et travaille sur
l’utilisation plastique de la lumière et du dialogue entre art et
sciences.
Michel Barabel, docteur en sciences de gestion, est maître de
conférences à l’université Paris-Est, où il dirige plusieurs forma-
tions en management. Il est également membre de l’IRG (Institut
de recherche en gestion).

IX

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LE MARKETING 3.0

Philippe Fache est docteur en sciences politiques et diplômé


du CELSA. Il est enseignant-chercheur à l’ICD Paris – Groupe
IGS et à l’université Paris 13.
Olivier Lenoir est doctorant en sciences de gestion et respon-
sable de formation 3e année à l’ICD Paris – Groupe IGS. Il est
chercheur au sein du laboratoire LARA/ICD.
Carole Marsella est docteur en droit. Elle est directrice des
études à l’ICD Paris – Groupe IGS et directrice du laboratoire
LARA/ICD.
Olivier Meier, docteur en sciences de gestion, est maître de
conférences et enseigne à l’université Paris-Est. Il est également
membre de l’IRG (Institut de recherche en gestion).
Caroline Riché est docteur en sciences de gestion et enseigne
à l’ICD Paris – Groupe IGS et à l’université Évry-Val d’Es-
sonne. Elle est également chercheuse au sein du laboratoire
LARA/ICD et l’essentiel de ses recherches porte sur le compor-
tement du consommateur.
Marion Vidal est docteur en sciences économiques. Elle est
enseignante-chercheuse à l’ICD Paris – Groupe IGS et membre du
laboratoire LARA/ICD et chercheuse associée au LAMETA (uni-
versité Montpellier 1). Ses recherches s’orientent autour de l’éco-
nomie de la culture.

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Introduction :
marketing et
société en mutation

À la fin du XIXe siècle, une simple logique de production


coïncidait avec une véritable pénurie de produits. À cette
époque-là, la seule vocation de l’entreprise était de produire plus
et mieux et elle ne se souciait alors pas des préoccupations des
consommateurs. Cette période a laissé place à l’intégration,
certes progressive mais désormais constante et quotidienne, des
besoins des consommateurs dans ses décisions stratégiques. La
pénurie de produits n’étant plus d’actualité, l’entreprise s’applique
désormais à vendre ses produits et à en faciliter la distribution.
En revanche, l’époque actuelle est marquée par une offre de pro-
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duits surabondante au regard de la demande. Ne pas prendre en


compte totalement l’avis des consommateurs relève d’un véri-
table suicide pour l’entreprise qui a en réalité évolué au rythme
où la technologie, et notamment la révolution numérique, lui a
donné de nouveaux champs de progrès (Mermet, 2009). En ce
début de XXI e siècle, l’entreprise ne peut plus se comporter
comme elle le faisait lors de la fin du XXe siècle. Sur le plan mar-
keting, alors que l’offre de produits n’a jamais été aussi impor-
tante au regard de la demande, le marketing traditionnel ne parvient
plus à lui tout seul à satisfaire le consommateur dont la connais-
sance, de surcroît, s’est considérablement améliorée. Aujourd’hui,

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LE MARKETING 3.0

le consommateur exige qu’on lui dise la vérité et, quoi qu’il en


soit, s’organise pour l’obtenir. Grâce à l’apparition du Web 2.0,
il est devenu un véritable « acteur » de la firme, se permettant
d’agir sur elle positivement ou non en fonction de son degré de
satisfaction et d’implication. Grâce à cet outil, c’est lui qui
détient d’une certaine façon le pouvoir sur l’entreprise. Le mar-
keting 2.0 se fonde essentiellement sur la prédominance du
communautarisme. Réussir à fédérer des consommateurs ou des
salariés dans une commu nauté favorable à la marque constitue
pour l’entreprise actuelle un véritable challenge à relever. Plus
que jamais, le marketing est un état d’esprit avant d’être une
série de techniques et compétences. Il s’agit d’ouvrir les yeux sur
un nouveau contexte, de nouvelles attentes et d’être capable de
les transformer en véritables opportunités. Dans quelque domaine
que ce soit, la démarche 2.0 s’appuie sur une réelle prise en
compte de l’individu, qu’il soit interne ou externe à l’entreprise.
Cette apparition du Web 2.0 est en réalité symptomatique d’un
véritable changement de civilisation, une civilisation où les conver-
sations priment sur l’information verticale, où les consomma-
teurs exigent d’être enfin associés à la conception des produits
qu’ils utilisent quotidiennement.
Le passage du marketing traditionnel à celui dit 2.0 a signifié
la fin d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise
vers ses consommateurs en faveur d’un dialogue avec le
consommateur et surtout entre les consommateurs, à l’instar des
évolutions réunies sous le label Web 2.0. Les médias de masse
ont laissé une place aux médias qui autorisent une réponse du
consommateur (Internet, street-marketing, appareils nomades…),
lui conférant sur ces nouveaux terrains une capacité d’expres-
sion équivalente aux marques. La réalité a été un formidable
rééquilibrage du rapport de force entre entreprises et consomma-
teurs au profit bien entendu de ces derniers (Mermet, 2009). À
la relation verticale entreprises-consommateurs, s’est substituée
une relation essentiellement horizontale entre consommateurs.
Le B to C laisse la place au C to C. « Les vrais gens échangent
des informations (bons plans, mauvais plans), parfois aussi des
biens et des services. Le troc, les achats groupés, les achats/
ventes d’occasion et autres formes de recyclage des objets sont
2

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Introduction : marketing et société en mutation

quelques-unes des voies explorées. Les consommateurs sont


devenus des expérimentateurs. » (Mermet, 2009). Mais si cer-
tains n’ont pas encore totalement intégré ce qu’est le Web 2.0,
d’autres parlent déjà de Web 3.0. Cette nouvelle génération ren-
dra le réseau omniprésent, intelligent et très bien renseigné.
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

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Chapitre
Civilisations
1 1.0, 2.0 et 3.0

Section 1 ■ Perspectives sociologiques autour de la


société de consommation
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Section 2 ■ Les mutations de la société de consom-


mation
Section 3 ■ L’apparition d’un nouveau consommateur
Section 4 ■ Les mutations de la communication
Section 5 ■ Des réseaux sociaux des années 1950 aux
médias sociaux des années 2000

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LE MARKETING 3.0

PERSPECTIVES SOCIOLOGIQUES
Section
1 AUTOUR DE LA SOCIÉTÉ
DE CONSOMMATION
PAR PHILIPPE FACHE

1 Le classique d’un inclassable : la société


de consommation de Jean Baudrillard

« Il était une fois un homme qui vivait dans la rareté. Après


beaucoup d’aventures et un long voyage dans la science écono-
mique, il rencontra la société d’abondance. Ils se marièrent et
eurent beaucoup de besoins ». Dans La Société de consomma-
tion, ouvrage publié en 1970 et devenu depuis lors un classique,
Jean Baudrillard s’efforçait de dépasser ce conte pour cerner les
contours de la nouvelle figure de l’individu en consommateur.
Par trop empreinte de systématisation théorique, la mythologie
de « l’Homo œconomicus » établit en effet le consommateur
comme un être tout à la fois libre, conscient de ce qu’il veut et
rationnel dans ses comportements. Force est de constater ce
qu’une telle démarche peut avoir de mutilant et de réducteur, en
ce qu’elle néglige tout d’abord la question pourtant essentielle
du conditionnement des besoins. L’avènement d’une « société
de consommation » est en effet lié à un basculement du centre
de gravité socio- économique à la faveur d’un passage d’une
logique de demande de production à celle d’une production de la
demande. Une hypothèse formulée par J.K.Galbraith dans L’Ère
de l’opulence, en particulier à travers son concept de filière
inversée, qui désigne le processus suivant : ce n’est plus le
consommateur qui commande le rythme de la production par ses
« besoins » ou ses dépenses (phase 1), c’est au contraire l’appa-
reil productif qui orchestre le désir de consommation pour écou-
ler la production et maximiser la consommation (phase 2). Loin
d’être le deus ex machina du jeu économique, le « consommateur-
roi », le consommateur moderne se retrouverait ainsi aux mains
des marques qui façonneraient ses désirs et lui dicteraient ses
choix dans le sens de leurs intérêts propres. Baudrillard cite ce
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

propos éloquent de Galbraith, qui évoque de façon ramassée le


basculement d’une logique à l’autre : « L’homme n’est devenu
un objet de science pour l’homme que depuis que les automo-
biles sont devenues plus difficiles à vendre qu’à fabriquer 1 ».
Dans cette perspective, l’ensemble des études de motivations et
des études psychosociologiques censées cerner les besoins du
consommateur donnent l’illusion de la phase 1, en masquant la
réalité du processus de la phase 2. De la même façon, la publicité
peut donner l’illusion d’être indexée sur les besoins des indivi-
dus (phase 1), alors qu’elle est indexée sur le système industriel,
en exerçant le rôle d’agent « anticoagulant de la demande »
(phase 2). De fait, tout ce que Galbraith désigne comme des
« accélérateurs artificiels » de la demande tombe sous le coup de
cette logique du trompe-l’œil. Aujourd’hui, nous pourrions par
exemple ajouter la fonction structurelle du design qui, en élar-
gissant toujours plus le cercle des objets obéissant à une logique
esthétique (« le beau »), les inclue simultanément dans celle de
la mode, ce qui contribue à leur rapide obsolescence, de facto
requise par le système industriel. En somme, la théorie de la
filière inversée faisait écho aux propos de Marx, stipulant que
« le capitalisme ne se contente pas de produire un objet pour le
sujet, il produit un sujet pour l’objet ». Cela revient à dire que la
société de consommation a besoin de consommateurs : elle doit
tout autant fabriquer des objets que des besoins et son corollaire,
une « mentalité consommatrice ». Pour décrypter le passage
d’un modèle de société à l’autre (phase 1 et phase 2), Baudrillard
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

propose deux analogies destinées à prendre la mesure de la


mutation :
– le « dressage social à la consommation », strict équivalent
pour la société contemporaine du « dressage, tout au long du
XIXe siècle, des populations rurales au travail industriel2 ». Le
mot devant être entendu au sens nietzschéen de « Züchtung »
(élevage) associé au fait de favoriser l’apparition et le main-
tien d’un type d’homme avec des caractéristiques pulsion-
nelles précises ;

1. La société de consommation, p. 98.


2. La société de consommation, p. 115.
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LE MARKETING 3.0

– l’instauration d’un nouvel impératif catégorique moral spé-


cifique à l’idéologie de la consommation : un impératif de
jouissance, un devoir de jouissance, non comme un droit
(sur le mode du « jouissez sans entraves » de mai 68), mais
comme un véritable devoir social. « Il n’est pas question
pour le consommateur, pour le citoyen moderne, de se déro-
ber à cette contrainte de bonheur et de jouissance, qui est
l’équivalent dans la nouvelle éthique de la contrainte tradi-
tionnelle de travail et de production1 ». C’est là un véritable
tour de passe-passe, puisque ce qui relève d’un impératif du
système se présente, au quotidien, a contrario sous la forme
d’un hymne à l’hédonisme et à l’épanouissement individuel.
C’est ce dont témoignent nombre de slogans publicitaires
contemporains, sur le mode injonctif et comme autant de
figures inversées des anciennes injonctions morales (« ne
fais pas ceci », « modère tes désirs ») : « Cédez à la tenta-
tion ! », « il n’y a pas de mal à se faire du bien », « offrez-
vous un petit plaisir », « profitez-en ! »… Ceci sur le mode
déculpabilisant caractéristique de la rhétorique publicitaire
lorsqu’elle manœuvre l’inconscient du consommateur en
« cassant » le gendarme du surmoi freudien. La perspicacité
de La Société de consommation préfigure le diagnostic de la
psychanalyse sur l’avènement d’une nouvelle économie psy-
chique, issue non plus d’une culture fondée sur le refoule-
ment des désirs, mais d’une culture qui recommande leur
libre expression et qui est organisée par l’exhibition de la
jouissance 2. Baudrillard s’emploie néanmoins à établir un
distinguo entre les signes de la jouissance, son illusion, et la
jouissance proprement dite. Or la consommation s’institue
selon lui sur la base d’une dénégation de la jouissance. « On
jouit pour soi, mais quand on consomme, on ne le fait jamais
seul (c’est l’illusion du consommateur, soigneusement entre-
tenue par tout le discours idéologique sur la consommation),
on entre dans un système généralisé d’échange et de produc-
tion de valeurs codées, où, en dépit d’eux-mêmes, tous les

1. La société de consommation, pp. 112-113.


2. Charles Melman, L’Homme sans gravité, Folio essais, 2005, pp. 17-19.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

consommateurs sont impliqués réciproquement1 ». Pour


autant, cette approche de la consommation et du consomma-
teur ne se pose pas en termes d’aliénation, de manipulation
des besoins ou de dénatura tion de l’être. La fin des années
soixante disposait d’ores et déjà d’une théorie critique active
de la société de la consommation comme d’un enfermement
d’un genre nouveau, notamment avec Herbert Marcuse
(L’Homme unidimensionnel, 1964), J.K. Galbraith (la théo-
rie de la filière inversée dans L’Ère de l’opulence, 1958) ou
encore Guy Debord (La Société du spectacle, 1967). Or, La
Société de consommation tend à renvoyer dos à dos les éco-
nomistes tenants d’une approche rationaliste et les « pieux
aliénistes » (ceux qui « s’obstinent à montrer que le rapport
de l’homme aux objets, le rapport de l’homme à lui-même,
est truqué, manipulé, mystifié 2 »).

2 Logiques distinctives, logiques identitaires :


le feu croisé des signes

La grille de lecture de La Société de consommation puise dans


l’héritage de la sémiologie et de l’ambition du fondateur de la
linguistique Ferdinand de Saussure d’étendre le champ de la dis-
cipline au-delà de la langue pour fonder une « science des signes
dans la vie sociale » (objets, codes de communication, vête-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

ments, rites, etc.). La « liturgie de l’objet » propre à la société de


consommation autorise une telle approche, dont l’ouvrage
Mythologies (1957) de Roland Barthes avait déjà fourni une
illustration dans certains de ses chapitres. Celui consacré à la
« nouvelle Citroën » nous en offre un bon exemple : « Je crois
que l’automobile est aujourd’hui l’équivalent assez exact des
grandes cathédrales gothiques : je veux dire une grande création
d’époque, conçue passionnément par des inconnus, consommée
dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui

1. La société de consommation, p. 110.


2. La société de consommation, p. 104.
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LE MARKETING 3.0

s’approprie en elle un objet parfaitement magique1 ». « Tout peut


devenir signe » proclame alors Barthes devant le spectacle du
monde moderne. Dans ses traces, et à la suite de sociologues
comme Thorstein Veblen (1857-1929) et Vance Packard (1914-
1996), Baudrillard montre que le consommateur ne saurait se
réduire à un réceptacle passif ou manipulé. Il insiste sur la consom-
mation en tant qu’acte social et symbolique. Que consomme-t-on
lorsqu’on consomme ? Essentiellement des signes. Le consomma-
teur n’achète pas un objet uniquement pour la satisfaction qu’il
retire de son utilisation (la valeur d’usage) – il ne consomme
jamais l’objet en soi –, il affiche son appartenance à un groupe
social qui lui sert de référence (valeur d’échange) en manipulant
les objets en tant que signes. La consommation est donc appré-
hendée sous les auspices d’un système d’échanges, comparable
à une forme de langage ; sachant qu’à ce titre, les codes qui en
régissent les significations sont une donnée sociale, extérieure à
l’individu (tout comme on n’invente pas la langue avec laquelle
on communique). En achetant tel ou tel produit comme élément
signifiant à l’intérieur d’un système de signes, les consomma-
teurs expriment à la fois leur identité et leur appartenance
sociale, selon une logique dont Pierre Bourdieu systématisera
l’étude dans son ouvrage La Distinction (1979) en liant la
consommation à la notion d’habitus. Cette fonction d’expression
de l’appartenance sociale assurée par les biens matériels, ou plus
généralement par l’activité de consommation, s’inscrit dans le
cadre d’une psychosociologie de la consommation dont les
linéaments commencent à se former au tournant des années
50-602. Le niveau d’analyse de l’acte de consommation n’est pas
celui de la fonctionnalité du produit mais la différenciation
sociale qu’il exprime. L’analyse de Baudrillard pose ses jalons
en discréditant la théorie des besoins et des satisfactions, issue de
l’économie politique classique. Le reproche qui lui est adressé,
c’est en effet de mener à une impasse : « ce n’est pas une théorie,
c’est une immense tautologie : j’achète ceci parce que j’en ai besoin

1. Roland Barthes, Mythologies, Points-Seuil, 1957, p. 150.


2. Sur la genèse d’une psychosociologie de la consommation, nous renvoyons à l’ar-
ticle de Joachim Marcus Streiff, « Eléments d’une psychosociologie de la consomma-
tion », dans la Revue française de sociologie, janvier-mars 1962, vol.3, N°1, pp. 55-62.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

équivaut au feu qui brûle de par son essence phlogistique1 ». À


vrai dire, Baudrillard ne croît pas à une quelconque vérité objec-
tive du besoin. Dans une société d’abondance, il faut partir du
principe que le consommateur n’a, dans la plupart des cas, jamais
besoin de tels ou tels objets. Il fait l’acquisition d’éléments signi-
fiants, ou de « signifiants sociaux » qui expriment autre chose, à
un deuxième niveau (le prestige, le bien-être, le confort, la santé,
etc.). Faute de quoi on tourne en rond parce qu’on passe à côté du
véritable champ de la consommation. L’analyse glisse imman-
quablement sur ce qu’elle veut saisir et en reste aux significations
de surface, au détriment des significations cachées. Et cela en
négligeant une triple logique, pourtant constitutive du véritable
champ de la consommation : la logique de la valeur signe de
l’objet (les connotations qui lui sont associées), la logique sociale
(la différenciation, l’imitation), et la logique du désir2 (les proces-
sus inconscients impliqués dans la consommation). On perd de
vue le sens même de la consommation dès lors qu’on enferme
l’analyse dans la logique individuelle de la satisfaction ; sur le
mode d’une « appropriation individuelle de la valeur d’usage des
biens et des services ». On n’y voit guère mieux si l’on appré-
hende la logique sociale en lui ôtant les logiques inconscientes du
désir. C’est au contraire en enchevêtrant ces différentes logiques
que l’on comprend la prolifération sans fin et sans frein de la
consommation, dont l’excès semble faire figure de destin. Or le
caractère fondamental de la consommation, c’est qu’elle ignore
la limite parce qu’elle produit simultanément de la satisfaction
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partielle et de la frustration relative. Le système de la mode et de


la publicité contribue-t-il à organiser une frustration sans cesse
renouvelée. La publicité ? « Par le jeu de dévalorisation constante
de l’objet possédé, déclaré caduc en regard de l’objet nouveau,
elle transforme tout propriétaire heureux en propriétaire déçu3 ».

1. La société de consommation, p. 106.


2. Car non seulement le désir, fondé sur le manque, est insatiable ; mais aussi parce
qu’il obéit à ce que le philosophe René Girard a nommé le « désir mimétique » : le sujet
désire l’objet parce que l’autre, avec lequel il entretient un rapport d’imi tation, le désire
lui-même ou le possède.
3. Martine Boyer, « La publicité et ses images », dans L’Occident. Mythes et croyan-
ces du monde (collectif, sous la direction d’André Akoun), Brepols, 1991, p. 307.
11

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LE MARKETING 3.0

À cela s’ajoute une logique psychosociologique : l’idéologie de


la consommation prospère sur la crise identitaire des sociétés
modernes en grande partie imputable à une crise prononcée du
lien social et des modes d’individuation : la déliaison sociale,
l’atomisation des individus, la fin des communautés tradition-
nelles, l’affaiblissement des institutions intermédiaires de socia-
lisation, les risques d’anomie et de solitude… La liste est longue
des faits de société qui fragilisent des identités individuelles
devenues par voie de conséquence à la fois instables, précaires,
et incertaines. Dans son décryptage de la crise des identités, le
sociologue Claude Dubar avance par exemple la perte des iden-
tités communautaires et leur remplacement progressif par des
identités dites « sociétaires ». Or, tandis que l’identité commu-
nautaire se caractérisait par un héritage des rôles, généralement
limités, l’identité sociétaire se signale par leur multiplication
dans la vie quotidienne. C’est aux individus de s’approprier un
rôle social qui a cessé de leur être transmis par une communauté
d’appartenance. Il en résulte conjointement une liberté de choix
et un fardeau pour le moi1, propices à la quête d’expédients apai-
sant l’angoisse et l’incertitude psychologique de cet individu
moderne qui, désaffilié et privé de ses repères, se met à « flot-
ter2 ». Dans ces conditions, la consommation vient combler une
béance existentielle et sociale en lui offrant des significations et
des expériences comme autant de points d’ancrage, mais aussi en
provoquant des émotions et des sensations qui – au-delà d’une
simple réponse aux besoins – remplissent une quête identitaire
pour le consommateur. Là où Baudrillard opposait en son temps
un certain nombre d’arguments à la vision fonctionnelle et utili-
taire de la consommation, on parle aujourd’hui du côté des spé-
cialistes en marketing de « consommation expérientielle » (le
consommateur recherche à travers la consommation une expé-
rience et des gratifications hédonistes). Cet infléchissement a été
introduit par Gilles Lipovetsky dans Le Bonheur paradoxal
(2007), ouvrage dans lequel il annonçait l’avènement d’une
« hyperconsommation », amorcé au début des années quatre-

1. Voir à ce propos l’ouvrage d’Alain Ehrenberg La fatigue d’être soi, Odile Jacob, 1998.
2. Robert Castel, Claudine Haroche, Propriété privée, propriété sociale, propriété de
soi, Fayard, 2001, p. 116.
12

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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

vingt. Il formule l’hypothèse selon laquelle la consommation


change progressivement de signification : la consommation
ostentatoire céderait la place à une « consommation intimisée »,
fondée sur l’expérience sensorielle et la quête active d’informa-
tions via les NTIC. Du côté des sociologues, on trouve l’idée
selon laquelle la consommation aurait supplanté le travail en tant
que vecteur de construction identitaire. C’est ce qu’illustrent les
propos suivants de Bernard Cova : « Aujourd’hui, on consomme
surtout pour exister (identité) et non seulement pour vivre
(besoins). C’est par la consommation que l’on bâtit et que l’on
conforte son identité, qui est de plus en plus mise à mal par le
chômage, le divorce, l’éclatement de la famille, la mobilité 1… ».
De cette façon, l’individu contemporain est amené à se bricoler
une identité à travers le processus continu et quotidien de la
consommation, un processus dont il peut retirer un sentiment de
liberté grisante puisqu’il s’offre à lui sous les auspices du choix
volontaire. C’est ce que signalait déjà Baudrillard : le consom-
mateur vit comme liberté et comme choix ses conduites dis-
tinctives, il ne les vit pas comme une contrainte d’obéissance à
des normes ou à des codes sociaux. Il n’empêche. Dans sa vision
des choses, il est de toute façon inéluctablement victime du sys-
tème, car payé de la perte de ses attributs identitaires tradition-
nels par la monnaie de singe de signes identitaires aussi fragiles
qu’éphémères. Comme souvent dans son système théorique, ce
qui a été liquidé dans la réalité revient sous la forme de signe ou
de simulacre. Devenus de plus en plus semblables les uns aux
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autres par les processus d’égalisation des conditions et d’unifor-


misation culturelle, nous nous distinguons au plan de la consom-
mation et de ses signes. C’est en effet, écrit Baudrillard, « la
concentration monopolistique industrielle qui, abolissant les dif-
férences réelles entre les hommes, homogénéisant les personnes
et les produits, inaugure simultanément le règne de la différen-
ciation2 ».

1. Bernard et Véronique Cova, « L’hyperconsommateur, entre immersion et séces-


sion », dans L’Individu hypermoderne, collectif (sous la direction de Nicole Aubert),
Eres, 2004, p. 201.
2. La société de consommation, p. 127.
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LE MARKETING 3.0

3 L’imaginaire : la consommation mangée


aux mythes

Loin de la fiction de l’« Homo œconomicus », la consomma-


tion est donc bel et bien soumise à un faisceau complexe de
déterminants psychosociologiques. Il faut ajouter maintenant
que la clef de voûte d’une société organisée par et pour la
consommation est avant tout d’essence imaginaire : elle fonc-
tionne aux nouvelles mytho logies de notre modernité. Baudrillard,
comme Barthes, fonde son analyse sur ce postulat implicite qui
se refuse à cantonner le mythe dans le cercle étroit des sociétés
traditionnelles « prélogiques » pour, au contraire, s’efforcer d’en
traquer les permanences et les métamorphoses dans le monde
d’aujourd’hui. Prétendument rationalistes, nos sociétés ne sont
pas désertées par les mythes (lesquels sont irréductibles à un
archaïsme). Elles reposent elles aussi sur un système de
croyances socialement partagées ; ont elles aussi leurs illusions
nécessaires et leurs mirages trempés dans l’inconscient collectif.
Car, comme l’anthropologie et l’histoire nous l’enseignent, toute
société quelle qu’elle soit produit du mythe comme elle respire,
ce à quoi la nôtre ne saurait échapper : la consommation n’a-
t-elle pas ses temples pour célébrer le culte de la marchandise
(les supermarchés) ? Ses prêtres créateurs de formes liturgiques
(les publicitaires) ? Ses rituels saisonniers (la fête, les soldes) ?
Elle tient en tout cas dans « le bonheur », son mythe essentiel.
Un mythe entendu au sens de G. Sorel (1847-1922) comme sti-
mulateur d’énergie et comme image motrice1. « Le bonheur fait
figure de référence absolue de la société de consommation »,
constate Baudrillard. Il fonctionne structurellement comme un
équivalent du salut pour les sociétés religieuses. Encore faut-il
l’envisager moins comme une donnée factuelle qu’en tant que
mythe, et plus exactement comme horizon mythique : un horizon
qui, contrairement aux promesses charriées par les idéologies et
les religions, exerce la séduction de l’immédiat et de l’acces-
sible. Un bonheur hic et nunc, à portée de carte bleue, pour tout

1. Sorel illustrait par exemple sa conception du mythe avec le « mythe du Grand


Soir » pour le mouvement anarcho-syndicaliste.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

un chacun, épargné par les cahots du chemin tortueux vers la


réalisation des utopies collectives. Le pays de Cocagne a désor-
mais une enseigne lumineuse, et il est au coin de la rue.
Baudrillard insiste sur le fait que l’idéal de la consommation
porte sur l’extériorisation du bonheur, c’est-à-dire sa manifesta-
tion sous la forme d’objets et de signes. « Il faut que le bonheur
soit mesurable (…). Le bonheur comme jouissance totale ou
intérieure, ce bonheur indépendant de signes qui pourraient le
manifester aux yeux des autres et aux nôtres, ce bonheur qui n’a
pas besoin de preuves est exclu d’emblée de l’idéal de consom-
mation1 ». De nombreux mythes composent l’imaginaire de la
consommation, mais il va de soi qu’il ne s’agit pas du mythe au
sens traditionnel d’un récit imaginaire à portée symbolique (au
sens de la mythologie grecque ou romaine). Dans nos sociétés
modernes, le grand récit symbolique s’est pulvérisé et frag-
menté, pour être désormais récité à travers les choses en appa-
rence les plus anodines de la quotidienneté. Aussi faut-il
désormais le débusquer, parfois dans des lieux insolites, souvent
dans l’univers des choses matérielles et les objets de consomma-
tion. En cela, l’identification des mythes dans la société moderne
ne va pas de soi, puisqu’ils ne disent pas leur nom et s’annoncent
rarement comme tels. Le jean, l’ordinateur, la carte bancaire,
pour ne prendre que ces exemples, fonctionnent ainsi à la
manière de supports mythologiques ; c’est-à-dire comme des
objets temporairement investis d’un discours qui leur confère
une valeur d’interface entre des signi fications empruntées à un
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

fonds mythique et leur fonction réelle. Paraphrasant sans doute


le « ceci n’est pas une pipe de Magritte », une publicité récente
pour la Carte Bleue avait ainsi pour accroche « ceci n’est pas une
Carte Bleue, c’est une machine à rêves », choisissant de souli-
gner de façon directe ce que quantité de publicités accomplissent
de façon plus subtile en entourant le produit à vendre de valeurs
imaginaires à la faveur d’un travail de mythologisation du monde
des objets, ou encore d’une production mythique, véritable alpha
et oméga de la rhétorique publicitaire. La Société de consomma-
tion évoque le « statut miraculeux de la consommation », en

1. La société de consommation, p. 60.


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LE MARKETING 3.0

soulignant d’emblée que pour « les chasseurs collecteurs anthro-


poïdes errant de nos jours dans les villes », la consommation est
régie par l’équivalent d’une pensée magique. Cette notion a été
forgée par des anthropologues tels que James Frazer (1854-
1941) ou marcel Mauss (1872-1950) pour rendre compte de
l’articulation entre pratiques rituelles, systèmes de croyances et
représentations collectives chez les peuples primitifs. Transper-
cer une petite statuette à l’effigie d’un ennemi dans le but de lui
jeter un sort en est, par exemple, l’une des illustrations
archétypales. De façon générale, la pensée magique consiste
donc à attribuer des effets à un acte ou à un objet tout en esca-
motant une étape dans la relation de cause à effet susceptible de
tenir lieu de logique explicative. Elle comporte toujours peu ou
prou une sorte de « blanc », à savoir un chaînon manquant au
niveau de la relation causale. Dès lors, nous serions tentés de
penser que la pensée magique est essentiellement l’apanage des
primitifs et de certains stages de développement de l’enfant,
comme l’ont souligné la psychanalyse et la psychologie. Il n’en
est rien : c’est pourquoi, en guise de préambule à son étude sur
les rouages de notre société, Baudrillard émet l’hypothèse selon
laquelle notre forme de pensée magique réside dans une croyance
en la toute puissance des signes. Notre rapport quotidien aux
objets et à la consommation est marqué par cette profusion de
signes et de symboles, il repose sur une continuelle fécondation
de l’univers de la marchandise par le mythologique et le symbo-
lique. Nous sommes immergés dans un univers de significations
proliférantes, qui confine effectivement à une inflation des signes
dans un monde dont les moteurs sont simultanément et
indissociablement l’échange, la communication et la consomma-
tion. Notre « mentalité consommatrice » s’apparente ainsi à une
« mentalité primitive » : les mécanismes publicitaires reposent
sur une pensée magique imprégnant notre rapport aux objets :
manger une orange, c’est manipuler consciemment ou inconsciem-
ment un signe de vitalité et d’énergie, s’offrir une image de soi
prenant soin de sa santé et menant une vie saine, absorber un peu
du soleil de la Méditerranée... Pour poursuivre le chemin du
détour anthropologique, on peut se risquer à la proposition selon
laquelle le consommateur est au fond un cannibale qui s’ignore.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

En laissant de côté les fantasmes associés à l’idée de manger de


la chair humaine pour appréhender le « rituel cannibale » en tant
que fait de culture, on comprend en effet que celui-ci ne relève
jamais du fait alimentaire ou de la gastronomie, mais de l’ordre
symbolique. « Consommer », si l’on entend par là une activité
qui excède la satisfaction de besoins immédiats, c’est, pareille-
ment, incorporer des valeurs symboliques et imaginaires asso-
ciées au produit, par le mécanisme de l’introjection. Un
mécanisme que dans leur Vocabulaire de la psychanalyse,
J. Laplanche et JB. Pontalis définissent sur le mode d’une incor-
poration imaginaire, comme un « processus par lequel le sujet
fait passer sur un mode fantasmatique du dehors au dedans, des
objets et des qualités inhérentes à ces objets ». De la même
façon, Baudrillard fait un parallèle entre le « mythe du Cargo1 »,
présent dans la culture mélanésienne, et la mentalité consomma-
trice de notre temps en montrant que les bienfaits de la société
de consommation (l’opulence, l’abondance) étaient vécus sur le
mode miraculeux. « La masse des consommateurs ne vit-elle pas
la profusion comme un effet de nature, environnée qu’elle est par
les fantasmes du pays de cocagne et persuadée par la litanie
publicitaire que tout lui sera donné d’avance, et qu’elle a sur la
profusion un droit légitime et inaliénable2 ? ». Le vécu quotidien
de notre rapport à la marchandise repose sur une illusion, au sens
où l’abondance n’est pas perçue dans sa dimension réelle – c’est-
à-dire produite, conquise, comme émanation du travail – mais
dans une dimension mythique, comme si elle était dispensée par
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

une « instance mythologique bénéfique » (la technique, la


science, la croissance économique…). À y regarder de plus près,
et surtout à comparer le contexte historique de l’ouvrage avec les
mutations actuelles, on peut se demander si le « statut miracu-
leux de la consommation » décrit par Baudrillard n’est pas pré-
cisément en train de se défaire sous nos yeux. Car si la
consommation a vécu de la sorte pendant un temps ce que nous

1. Le fameux « mythe du cargo » correspond à une croyance développée au contact des


Blancs et de leurs biens matériels : Les Blancs vivent dans la profusion, parce qu’ils réus-
sissent à capter ou à détourner les marchandises qui leur sont destinées. Or un jour, peut-
être, les ancêtres reviendront avec la cargaison miraculeuse qui les libérera de tout besoin.
2. La société de consommation, p. 29.
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LE MARKETING 3.0

qualifierons « d’ère enchantée », il semble bien que nous en


soyons d’ores et déjà sortis ou en train d’en sortir pour plusieurs
raisons. Pour reprendre une image empruntée au grand philo-
sophe américain John Rawls (1921-2002), c’est comme si la
consommation avait fonctionné aux temps glorieux de l’abon-
dance et de l’insouciance sous « voile d’ignorance », sans néces-
sité de connaître ni de se préoccuper de ses arrière-plans
écologiques, politiques, sociaux. Au seuil du XXI e siècle, le senti-
ment qui semble peu à peu prévaloir, c’est que d’une cer taine
manière la fête est finie, et que ce voile d’ignorance est déchiré :
la brutale percée des enjeux écologiques dans l’univers des pro-
duits de consommation courante, la montée en puissance des
notions de « consommation citoyenne », « consommation res-
ponsable », les réflexions autour du commerce éthique ou équi-
table, ou encore le retour d’une pensée des limites par rapport à
nos modes de vie et nos modes de consommation en sont autant
d’indices convergents.

LES MUTATIONS DE LA SOCIÉTÉ


Section
2 DE CONSOMMATION

1 Un changement profond de mentalité

L’idée que l’individu puisse un jour s’intéresser davantage aux


objets qu’à ses contemporains peut paraître totalement irréelle, et
c’est pourtant ce qui s’est avéré au cours du XXe siècle (Mermet,
2009). En effet, la profusion des produits tend à faire croire à
l’homme qu’il a un pouvoir légitime et inné sur eux. Notre société
est arrivée à un point de son histoire où l’offre de biens et services
est très largement supérieure à la demande (Mermet, 2009). La
société de surabon dance n’a jamais atteint un tel niveau. « La
notion d’abondance de produits fait que l’homme s’entoure
inexorablement d’objets et qu’à force il ne voit et ne jure que par
eux, s’abandonnant petit à petit à devenir toujours plus fonction-
nel » (Mermet, 2009). « Le danger de cet étalage de produits de
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

consommation est que le possédant ne se transforme petit à petit


en possédé ». Les moyens mis en œuvre par l’entreprise pour
« promouvoir le culte de la profusion » sont ingénieux : les
grands magasins en sont le parfait exemple. On y étale aux yeux
de tous les biens de consommation censés apporter leur bonheur.
Ces lieux magiques ont même réussi à occulter le symbole fort
de l’argent caractérisé par les espèces, le sonnant et le trébuchant
que l’on sort de sa poche en le remplaçant par des cartes à puce.
La consommation devient ainsi miraculeuse, en s’appropriant un
objet on lance un signe extérieur, et par son biais on capte de la
puissance vis-à-vis du monde qui nous entoure (Mermet, 2009).
Cependant, Baudrillard (1970) nous rappelle combien les signes
sont ambivalents et dénotent toujours une part d’ombre. Que
cache-t-on derrière le fantasme de l’achat ? Ou plutôt que
refusons-nous de voir derrière lui ? « La progression de l’abon-
dance occasionne l’accroissement inexorable des nuisances
faites par l’homme sur son environnement proche ». La produc-
tion de masse nuit à son environnement, provoque l’obsoles-
cence rapide des objets et favorise le chômage. Cependant, la
société collective ne retient que le positif, comme le dit
Baudrillard : « Toute chose produite est sacralisée par le fait
même de l’être ». La peur de ne plus pouvoir consommer est tel-
lement grande que la part d’ombre est rapidement éclipsée, lais-
sant ainsi la part belle à la toute puissance du renouvellement à
tout prix, même si cela doit aboutir à un gaspillage des unités
produites (Botelho, 2008). « La société de consommation a
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

besoin de créer des objets, puis de les détruire pour exister.


Ainsi, le renouvellement amplifie l’idée de l’abondance et
accroît un peu plus la dépendance de l’homme pour le matériel.
La consommation devient alors source de dépendance. » (Botelho,
2008). Partant du principe que notre société reconnaît à chacun
sa part de droit au bonheur, Baudrillard (1970) va sou ligner la
logique sociale de la consommation. En effet, les sociétés démo-
cratiques mettent en exergue l’égalité des hommes sur tous les
plans, dont celui des besoins. Les disparités entre classes sociales
font apparaître d’énormes écarts entre individus (Mermet, 2009).
Ceux-ci ne perçoivent pas de façon identique l’épuisement des
ressources naturelles suivant qu’ils sont cadres ou ouvriers. « La
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LE MARKETING 3.0

consommation va ainsi devenir un moyen comme un autre de


marquer son appartenance à telle ou telle classe et d’asseoir son
statut. On va ainsi permettre à chaque individu d’accroître et
d’accélérer sa consommation, mais seulement à l’échelle de sa
valeur, en lui faisant croire par le biais des mass media qu’une
pénurie pourrait compromettre le statut auquel il prétend appar-
tenir. » (Botelho, 2008). Nous sommes donc bien loin de la
société idéale, promesse de la croissance perpétuelle. Il est
indispensable de prendre en compte la logique sociale et ce que
Baudrillard (1970) dépeint au travers du portrait de l’homme
qu’il appelle « Homo œconomicus ». Cet individu privilégie
systématiquement l’acquisition de produits pour atteindre son
bonheur. Cependant, là où les économistes divergent, c’est sur
la liberté de l’individu dans le choix des besoins. Est-il guidé
par une main invisible ou l’individu est-il autonome dans ses
décisions d’achat ? En réalité, la pression sociologique de la
consommation dans la société reste plus forte. « En effet, les
codes et les signes extérieurs poussent tou jours davantage les
individus à acquérir des biens et à répondre à des besoins
d’estime et d’autoaccomplissement. » (Botelho, 2008). La
société a changé à tel point que Baudrillard (1970) nous la
décrit comme orientée de plus en plus vers un individualisme
grandissant, centrée sur les objets acquis. Même lorsqu’un
groupe de personnes tente de se distinguer de la masse, il
recréera irrémédiablement une nouvelle source de dépendance,
avec ses propres codes et signes d’appar tenance. Quelle qu’elle
soit, la personne ne peut échap per à la société de consomma-
tion qu’au coût d’un effort à contre-courant, car celle-ci utilise
de multiples méthodes d’influence agissant telle « une pieuvre
tentaculaire ». Baudrillard (1970) démontre tout d’abord l’éro-
sion du savoir et de la culture dans notre quotidien. En effet,
nous croyons avoir des connaissances sur notre histoire et notre
actualité alors qu’en fait nous sommes censés répondre à des
codes et des signes inculqués. « On ne peut imaginer qu’un
objet puisse représenter la culture universelle et pourtant c’est
bien de cela qu’il s’agit ». Le parfait exemple de cette affirma-
tion est le gadget, petit symbole à l’apparence ludique et inof-
fensif mais qui de fait devient tout dans notre vie quotidienne.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

Comment peut-on en être arrivé à un tel aveu d’impuissance


face à ces codes et signes extérieurs ? La réponse se trouve en
partie dans l’influence de la publicité. Cette forme de commu-
nication exponentielle fait de la naissance d’un produit un véri-
table événement et elle possède la force inouïe de ne pas mentir
au consommateur (Mermet, 2009 ; Botelho, 2008). « En effet, la
publicité est au-delà du vrai et du faux, car sa réalité est posté-
rieure à l’acte d’achat. De plus, elle utilise cruellement les fai-
blesses de nos sociétés attachées au tout visible. Ainsi, même
notre corps devient notre talon d’Achille ou encore notre temps
libre qui se retourne contre nous en devenant l’instrument de
l’aide à la consommation. La publicité est gratuite et laisse pré-
sager que tout est offert, que les objets sont ici pour servir
l’homme et que le mode de présentation, chaleureux et jovial,
n’est en aucun cas calculé. » (Botelho, 2008). Baudrillard illustre
parfaitement ce que dit la publicité au travers de la dualité du
mot sollicitude. Cherche-t-on à satisfaire, à gratifier, à prendre
soin de nous, ou bien à nous séduire, à détourner subrepticement
nos exigences ? Pour lui, il ne fait aucun doute que toutes les
pressions et les influences sociologiques et individuelles n’ont
qu’un seul but, nous faire consommer toujours davantage, créant
par la même occasion notre isolement et notre dépendance face
à l’objet (Botelho, 2008).

2 L’évolution de la société de consommation


© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Depuis la fin de la seconde guerre mondiale, la société fran-


çaise s’est radicalement transformée. Elle est entrée de plain-
pied dans la modernité, a subi les répercussions des mutations
économiques profondes qui ont révolutionné la France et est par-
tie en quête de nouvelles valeurs (Mermet, 2009). Urbanisation,
élévation générale du niveau de vie, mutation des rapports entre
les différentes catégories socioprofessionnelles sont autant de
défis que la société française a dû affronter dans ce demi-siècle
(Mermet, 2009).

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2.1 1945-1974
C’est au cours de cette période dite des trente glorieuses que
la société de consommation a émergé et a trouvé les faveurs
des individus devenus consommateurs. L’arrivée d’un certain
nombre de nouveaux produits a eu pour effet immédiat une amé-
lioration de leur vie quotidienne. C’est bien entendu le cas des
appareils électroménagers et de l’automobile (Mermet, 2009).
Les supermarchés, les hypermarchés, puis les grandes surfaces
spécialisées progressent rapidement en France, grâce notamment
à certains phénomènes de société, et répondent ainsi aux nou-
veaux besoins de consommation. La fin des années cinquante et
le début des années soixante est une période de prospérité en
France. Le taux d’activité des femmes se développe fortement.
Une partie de la population rurale quitte les campagnes pour
s’installer dans la périphérie des villes. Le pouvoir d’achat des
ménages explose. Ceux-ci s’équipent de voitures, de réfrigéra-
teurs. Tout est réuni pour voir éclore et prospé rer des grandes
surfaces à la place des commerces traditionnels (Mermet, 2009).
Les femmes sont de plus en plus nombreuses à travailler. Elles
manquent de temps pour faire leurs courses quotidiennement
comme dans le passé. « Faire des courses volumineuses une fois
par semaine est un besoin d’efficacité face à un emploi du temps
de plus en plus contraignant. La chose devient possible avec les
grandes surfaces conçues pour vendre en grande quantité ». Mais
faire son plein une fois par semaine dans une grande surface
n’est guère envisageable en transports en commun. L’arrivée
massive de l’automobile va le rendre possible. (Mermet, 2009).
Enfin, plus généralement, ce qui montre que la France devient
une vraie société de consommation, c’est précisément que sa
population veut consommer. Les fabricants multiplient les pro-
duits. Les petits commerces sont gênés, faute de place, par le
grand nombre de nouveautés. Les grandes surfaces vont, de ce
point de vue aussi, satisfaire la soif de consommation de la popu-
lation et le besoin de place des fabricants pour leurs innovations
(Mermet, 2009).

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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

2.2 1974-1997
Après ces années de vaches grasses, l’économie française est
entrée dans une période dite de vaches maigres. Au cours de
cette période, les Français se familiarisent avec le chômage, tout
en refusant la crise économique qui les touche pourtant. La
consommation poursuit donc son ascension inexorable, s’impo-
sant comme un nouveau mode de vie à la fois individuel et col-
lectif (Mermet, 2009). La société de consommation poursuit son
ascension avec l’accord des Français ainsi que le développe-
ment, dans le même temps, d’un certain nombre d’inno vations
technologiques structurantes. Les Français vivent en réalité une
véritable mutation sociologique et sociale. Ils ne se réveilleront
qu’au début des années quatre-vingt-dix avec l’apparition des
premières menaces sur l’environnement et « la question latente
de l’avenir de l’espèce humaine et les problèmes internationaux
qui, suite à la chute du communisme, vont faire leur apparition
avec la première crise du Golfe, dans laquelle la France
s’engage » (Mermet, 2009). Cette crise sera le révélateur d’un
changement des mentalités et des modes de consommation. Pour
la première fois, les Français montrent la volonté et le désir de
réduire leurs dépenses de consommation (Mermet, 2009). Au
cours de ces années, les Français ont triplé leur volume annuel
de consommation. Leur appétence s’est accompagnée de pro-
fonds changements dans la structure des dépenses puisque les
consommateurs ont surtout cherché à satisfaire des besoins
moins matériels, comme la culture ou les loisirs. Les services
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

représentent ainsi une part croissante du budget des ménages : de


30 % des dépenses en 1950, ils ont dépassé les 50 % depuis le
milieu des années quatre-vingt-dix (Mermet, 2009).

2.3 1998-2010
Cette période est marquée par une « euphorie collective et
nationale liée dans un premier temps à l’apparition de l’an 2000
et dans un second temps à l’apparition d’une nouvelle croissance
économique, signe d’une pause dans la progression continuelle
du chômage. Cette liesse collective est également le signe d’un
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LE MARKETING 3.0

changement de comportement des consommateurs, notamment


concomitant avec la généralisation d’Internet et du téléphone
portable » (Mermet, 2009). Cette nouvelle économie plonge direc-
tement le consommateur dans le XXIe siècle, qu’il attendait autant
qu’il imaginait. « Notre économie est entrée alors dans une sorte
de paradoxe avec, d’un côté un véritable engouement des
consommateurs pour toutes les nouvelles technologies qui vont
évoluer à une vitesse inimaginable et plonger ces consomma-
teurs dans une sorte de frénésie et de recherche perpétuelle de la
nouveauté, et d’autre part un véritable sentiment d’inquiétude lié
d’abord à l’explosion de ce que l’on a appelé la bulle Internet qui
a progressé de façon trop rapide pour pouvoir être stable, et
d’autre part l’apparition de menaces terroristes internationales
dont les attentats du 11 septembre 2001 sont le point d’orgue »
(Mermet, 2009). Dès lors s’est instauré un climat de méfiance,
voire de défiance, envers la mondialisation, l’avenir des démo-
craties, le sens de la vie et de l’homme et donc la place de la
consommation. Ce phénomène a été accentué avec la crise finan-
cière, économique et par voie de conséquence sociale que la
planète vient de subir en 2008. Malgré tout, le consommateur est
plus que jamais paradoxal. D’un côté il est devenu méfiant mais
croit toujours au pouvoir vertueux des produits sur sa vie quoti-
dienne, et de l’autre il ne renonce pourtant pas à un certain
nombre de dépenses et d’acquisitions (Mermet, 2009). On a pu
voir à quel point les mutations ont été nombreuses au cours des
dernières années : scolarité prolongée, autonomie féminine,
accroissement du pouvoir d’achat, allongement du temps libre et
de l’espérance de vie, accroissement du nombre de ménages
mais de taille plus réduite, vieillissement de la population, aug-
mentation du nombre de divorces et de familles monoparentales
ou recomposées. En parallèle de cela, la relation des Français
aux produits, biens d’équipement, services, marques, distribu-
teurs et fournisseurs s’est transformée. L’apparition des nou-
velles technologies a modifié le rapport aux objets en même
temps qu’est apparue une triple dématérialisation (Mermet,
2009). Une première dématérialisation des moyens de paiement.
D’une monnaie « solide », nous sommes peu à peu passés à une
monnaie dématérialisée avec l’avènement des transactions élec-
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troniques. Ce processus de dématérialisation s’est aussi étendu à


l’économie avec la place croissante des services et la dématéria-
lisation de certains supports physiques : musiques, photos, vidéo,
courriers, journaux, billets de spectacle et de transport. Enfin, on
a assisté à une dématérialisation des lieux d’achat. Les consom-
mateurs sont de plus en plus nombreux à effectuer leurs achats
sur Internet ou sur leur téléphone portable (m-commerce).
L’arrivée massive des tablettes tactiles ne fera qu’accentuer le
phénomène. L’avantage qu’ils y voient, c’est le fait de ne plus
avoir à se déplacer, les prix sont plus bas, les boutiques sont
ouvertes à toute heure, il est plus facile de comparer les prix et
les produits d’un site à l’autre tout en ayant les avis des autres
consommateurs. Il est toutefois à noter que les enseignes qui ont
développé leur site Internet comme un véritable point de vente
n’ont pas pour autant supprimé leurs points de vente physiques
dans lesquels les clients aiment toujours se promener. C’est le
phénomène du click and mortar (Mermet, 2009). On a pu consta-
ter qu’au cours de ces dernières années le fossé s’est creusé entre
les consommateurs et les entreprises, entraînant une prise de dis-
tance à l’égard des marques et des enseignes. La publicité, et
plus largement le marketing, sont décriés, voire critiqués, et ne
bénéficient pas d’une image positive tant dans les médias qu’au
niveau des consommateurs qui sont de plus en plus méfiants des
offres commerciales proposées par les entreprises (Mermet,
2009). Face à des inégalités grandissantes et à l’exclusion d’une
partie de ses membres, la société française a bien du mal à
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

conserver sa cohésion. Son premier mouvement est un repli sur


soi, conforme à ses valeurs individualistes. Pourtant, ses valeurs
égalitaires tout autant ancrées et l’apparition de consensus, celui
sur la construction européenne par exemple, ont permis à la
société française de retrouver une certaine unité. Cette mutation
a été facilitée par l’amorce de la reprise économique de la fin des
années quatre-vingt-dix (Mermet, 2009).

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Section
3 L’APPARITION D’UN NOUVEAU
CONSOMMATEUR

1 Un nouveau contexte

Le développement massif d’Internet, la prise en compte sans


cesse accrue du développement durable et l’impérieuse nécessité
de recourir aux bonnes affaires ont littéralement modifié les habi-
tudes de consommation. La crise économique et financière n’a
fait qu’accélérer ces mutations. Les grandes enseignes et les
marques sont aujourd’hui contraintes de s’adapter car il semble
effectivement que, depuis le début des années 2000, rien ne soit
plus exactement comme avant. Autrefois, pour faire ses courses,
le consommateur parcourait des kilomètres en voiture pour se
rendre dans une grande surface. « Aujourd’hui, il se contente de
comparer les prix des différentes enseignes sur Internet avant de
commander d’un clic. L’accès facile à l’information par les
internautes qui donnent leur avis sur tel ou tel produit a changé la
donne. Le consommateur est de plus en plus méfiant à l’égard des
fabricants ou des enseignes. Il a littéralement pris le pouvoir. Il
veut avoir la possibilité de choisir rapidement et il se donne le
droit de changer d’avis à la dernière minute. Il souhaite aussi
consommer mieux, se préoccupe de sa santé et de l’impact de ses
agissements sur la planète » (Mermet, 2009). La conséquence
première de ce phénomène est en premier lieu que la fidélité à une
marque ou à une enseigne semble être révolue. Le consommateur
nouveau fait véritablement jouer la concurrence. Par ailleurs,
acheter un produit d’occasion n’est plus tabou, au même titre que
vendre au lendemain de Noël sur le Net les cadeaux qui n’ont pas
plu ! La crise financière actuelle n’a fait que renforcer la méfiance
du consommateur devenu durablement critique, infidèle et versa-
tile. Dans un contexte où le chômage poursuit son ascension et
où les marges de manœuvre financières sont considérablement
réduites, la chasse aux bonnes affaires n’a jamais été aussi effré-
née… Et pourtant, dans le même temps, le hard discount est à la
peine et les maisons de luxe ne se sont jamais mieux portées,
preuve que le fossé entre les plus riches et les plus pauvres s’est
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encore accru, mais également que tout consommateur est prêt à


succomber à une « part de rêve ». Un paradoxe qui montre que
les comportements ne sont plus rationnels (Mermet, 2009).

2 De nouveaux comportements

Au fur et à mesure de leurs expériences de consommateurs,


les individus ont le sentiment d’être manipulés et trompés par
des marques qui gonflent artificiellement leurs prix, lançent sur
le marché de fausses innovations, vantent de fausses promo-
tions et dans tous les cas ne tiennent pas leurs promesses.
Ils regardent donc aujourd’hui avec méfiance, et surtout en
consommateurs, les produits, les marques et particulièrement la
publicité. En parallèle de pratiques commerciales douteuses,
les consommateurs ont également le sentiment que le progrès
est davantage subi que choisi. C’est bien évidemment le cas des
produits de nouvelles technologies. Nul n’avait pensé à dispo-
ser d’un téléphone portable, d’un ordinateur portable connecté
à Internet, d’un GPS ou d’une tablette tactile avant que ces
objets ou services soient proposés au public (Mermet, 2009).
« Malgré tout, leurs véritables succès montrent que les consom-
mateurs se sont passionnés pour les avantages qu’ils pouvaient
en retirer : communication mobile, accès à l’information glo-
bale, repérage géographique, nouveaux loisirs. » Même ceux
qui étaient à l’origine plutôt réfractaires à ces innovations se
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

sont souvent sentis contraints de les acquérir. Comment vivre


sans téléphone portable dans une société où il faut être joignable
à tout instant et en tout lieu ? Le paradoxe du consommateur est
désormais flagrant : alors qu’il reste ouvert à certaines catégo-
ries de produits, le consommateur devient néanmoins résistant
à la publicité. « La résistance des consommateurs aux méca-
niques marketing et une impression forte de saturation face à
l’envahissement des messages publicitaires sont des phéno-
mènes qui s’amplifient depuis quelques années » (Mermet,
2009). Même si les techniques du marketing direct restent mal-
gré tout particulièrement efficaces, les consommateurs ne sont
plus dupes : ils comprennent, analysent et décortiquent les
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LE MARKETING 3.0

messages pour devenir résistants et considérer ces méthodes


comme une intrusion dans leur vie privée. Les techniques tra-
ditionnelles du marketing ne suffisent donc plus. L’entreprise
devra indéniablement faire preuve d’originalité et de créativité
pour réussir à créer une véritable relation entre sa marque et ses
clients. Alors que la plupart des annonceurs réagissent à ce
phénomène de résistance du client aux messages publicitaires
en envoyant encore plus de mailings et en faisant encore plus
de publicité, il semblerait plus judicieux, au contraire, de don-
ner la parole aux clients pour enfin mieux les connaître, savoir
ce qu’ils veulent recevoir, à quel rythme et par quels canaux.
L’objectif est de donner une véritable valeur ajoutée à la rela-
tion et d’entrer dans un cercle vertueux gagnant-gagnant
(Mermet, 2009). Dans ce contexte de méfiance, les consomma-
teurs attendent toujours plus et mieux. Ils n’acceptent plus les
attentes aux caisses, les ruptures de stock, les produits non
conformes, les pannes des produits, les délais de livraison trop
longs, les hausses de prix injustifiées et sont de plus en plus
demandeurs de services et de garanties en cas de problème.
« En cas d’insatisfaction, ils n’hésitent pas à manifester leur
mécontentement, ils n’hésitent pas à boycotter les produits et
inciter les autres à le faire, voire à engager des procédures à
l’encontre des prestataires jugés défaillants » (Mermet, 2009).
Quoique méfiants et résistants, les consommateurs sont malgré
tout restés hédonistes. Ils attendent encore que la consomma-
tion leur procure des plaisirs. Elle représente même pour
beaucoup un réconfort néces saire en temps de difficulté
économique et de baisse de moral. Les consommateurs sont en
réalité plus raisonnables que rationnels. Ils tentent de prévoir
leurs dépenses en fonction de leurs moyens tout en restant sen-
sibles à la dimension conative des offres. La part du rêve et
l’irrationalité des comportements n’ont pas disparu avec la
crise ; au contraire, elles se trouvent même en partie renforcées
par le besoin d’évasion, de compensation, de consolation
(Mermet, 2009). On peut souligner ici une véritable contradiction
du comportement des consommateurs. D’un côté, attirés par la
consommation et toutes les nouveautés proposées. De l’autre,
acteurs de la dégradation de l’image globale des entreprises et
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

de la désaffection à l’égard des marques. Elles apparaissent


donc de moins en moins crédibles lorsqu’elles s’adressent aux
consommateurs. En revanche, ceux-ci sont de plus en plus
nombreux à échanger entre eux des avis, des opinions, des
expériences sur les marques et sur les produits. À côté de ce
que les spécialistes du marketing appellent le B to C (business
to consumer), se déve loppe le C to C (consumer to consumer),
échange d’informations entre consommateurs. La relation ver-
ticale entre l’entreprise et son client est en partie remplacée par
une relation horizontale entre les consommateurs. Internet a
bien entendu largement amplifié ce phénomène. Le bouche-
à-oreille a été complété et amplifié par le buzz. Les avis, bons
plans, mises en garde, rumeurs se sont multipliés sur les
forums, les sites comparatifs ou sur les blogs personnels. Étant
en principe plus objectifs que les informations émanant des
fabricants ou des distributeurs, ils bénéficient a priori d’une
forte crédibilité. 57 % des internautes disent ainsi rechercher
l’avis des autres consommateurs avant d’acheter, en consultant
des blogs ou des forums de discussion (Mermet, 2009). Ce
phénomène, amplifié par le développement du Web 2.0, obligera
l’entreprise à intégrer cette forme de prise de pouvoir du
consommateur dans sa stratégie marketing. D’une certaine
manière, le consommateur rééquilibre sa relation aux marques.
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Section
4 LES MUTATIONS
DE LA COMMUNICATION

1 La théorie de l’information
PAR OLIVIER LENOIR

La théorie de l’information est née de la résolution pratique


d’un problème. Shannon, en 1948, travaille au sein de la société
de télécommunication américaine Bell Telephone et il s’inter-
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LE MARKETING 3.0

roge sur les questions suivantes : comment transmettre le plus de


messages à l’intérieur d’un canal de transmission ? Comment
augmenter la vitesse de ces messages ? Comment limiter les
pertes lors de la transmission ? Quelle est la quantité d’informa-
tion d’un message, en d’autres termes comment réduire le coût
de transport d’un mes sage d’un point à un autre sur une ligne
téléphonique ? Les réponses de Claude Shannon dans son livre
de 1949 donnent naissance à la théorie mathématique de l’infor-
mation. Le message y est vu comme un flux et la transmission
s’effectue sous le schéma suivant : la source d’information (le
message tapé pour un courrier électronique), l’émetteur qui code
le message en signaux (transformation en code binaire du cour-
rier électronique), le canal est l’élément utilisé pour acheminer
les signaux (fibre numérique), le récepteur qui retransforme le
message pour qu’il puisse être lu, et la destination, personne ou
chose vers laquelle le message est envoyé. Enfin, le bruit est ce
qui va perturber la bonne réception du message.

Source
Émetteur Récepteur Destination
d’information

message Signal émis Signal reçu Message

Source
de bruit

Figure 1.1 — Schéma communicationnel de Shannon (1948)

Cette théorie considère l’information (Shannon emploie le


terme communication) non comme une « nou velle », elle est
traitée comme parfaitement indépendante de sa signification,
dans sa dimension quantitative et non qualitative. C’est donc
un flux aléatoire qui peut être traité statistiquement. La perti-
nence du message n’est pas dans sa signification mais dans la
quantité d’informations qu’il véhicule. Plusieurs notions vont
ainsi apparaître, souvent utilisées par d’autres disciplines (bio-
logie, linguistique, sociologie…). La première est évidemment
la quantité d’informations d’un message. C’est une mesure de
l’imprévisibilité d’un message ou d’un symbole. Plus un mes-
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

sage est improbable, plus l’information qu’il apporte est impor-


tante. À l’inverse, si un message est certain, son information
apportée est nulle. En raison de notre représentation du monde,
une page Web couvrant un attentat dans un pays pauvre sera
faiblement consultée alors que, le 11 septembre 2001, le site
Web du Monde était saturé. La quantité d’informations est
mesurée en bit, c’est-à-dire la quantité d’informations fournie
par le choix d’une alternative parmi deux équiprobables. Si je
lance une pièce, il existe deux possibilités : pile ou face. Après
ce lancé, mon événement est certain car je connais la face res-
tante (ainsi la probabilité est égale à 1), donc le bit est égal à 1.
La seconde notion essentielle est celle de l’entropie. Cette
notion provient, à l’origine, de la thermodynamique. Selon
Weaver, « La quantité précisément nécessaire à l’établissement
de l’information correspond exactement à la notion thermody-
namique d’entropie » 1. On s’intéresse à une suite d’événe-
ments, de possibilités. L’entropie d’une telle suite est la
quantité d’information moyenne associée à chaque symbole de
la source, c’est donc une mesure de son incertitude (Dion,
1997), ce qui peut surprendre. Selon Norbert Wiener (1948),
« Une mesure de l’information est une mesure de l’ordre. Sa
valeur négative sera une mesure du désordre (…). Cette mesure
du désordre est connue en mécanique statistique sous le nom
d’entropie »2 . Il faut partir d’une situation donnée. Toute nou-
velle information réduit l’incertitude donc l’entropie. Si on se
trouve dans une situation où l’incertitude est grande (où
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

l’entropie est forte), tout apport d’information sera fortement


apprécié, la quantité d’informations transmise est importante.
Dans cette situation, tout apport d’information est essentiel,
donc l’entropie est élevée. Si on généralise, l’entropie est
maximale quand toutes les possibilités sont a priori équipro-
bables. Inversement, si la mesure est concentrée en un point de
probabilité 1, alors une nouvelle apparition d’un événement

1. Weaver W. et Shannon C. E., Théorie mathématique de la communication, Retz-


CEPL, 1975, p. 38.
2. Wiener N., Cybernétique et société, UGE 10-18 (première édition en américain:
The Human Use of Human Beings, 1948 ; première traduction en français : Deux-rives,
1952), p. 32.
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n’apporte aucune information nouvelle, l’entropie est nulle.


Plus le nombre d’états possibles est élevé avec la même proba-
bilité de réalisation, plus l’entropie est élevée, l’incertitude est
grande. Si nous avions un alphabet avec un seul signe, son
incertitude serait nulle ainsi que son information. Lors d’une
période d’incertitude sur les marchés boursiers, toute nouvelle
information est surinterprétée par l’ensemble des agents, ce qui
peut expliquer les mouvements contradictoires (en « Yo-Yo »)
que l’on observe dans ce type de situation. La notion que l’on
peut opposer à l’entropie est la redondance qui caractérise un
signe n’apportant que très peu d’information dans un message.
Si on s’intéresse purement à la quantité d’informations et à la
rationalisation d’un symbole (au-delà du métalangage), la fin
de chaque mot apporte très peu d’information (on explique
ainsi le développement des abréviations) et est donc redon-
dante. Ce serait comme affirmer qu’il fait beau au mois de
juillet en Andalousie. Cependant, la redondance reste utile dans
le cas d’un message qui subirait de nombreux bruits. En effet,
cette notion de bruit est le fait de transformer un message entre
son émission et sa réception. Si un mes sage subit des bruits, on
ne peut plus conclure avec certitude à la réception à l’identique
de l’original. Ainsi, dans la théorie de l’information, l’équi-
voque d’un canal mesure l’incertitude d’un message une fois
qu’il a été reçu. Si l’ambivalence se trouve au niveau de l’émet-
teur, on parle d’ambiguïté du message : son message a-t-il été
convenablement transmis ? Ces deux notions sont donc des
mesures du bruit d’un canal de transmission. On peut émettre
des critiques relativement évidentes à cette théorie : elle ne
s’intéresse pas à la signification du message ; c’est un schéma
de transmission purement linéaire ; elle ne prend pas en compte
l’intersubjectivité qui peut se mettre en place entre l’émetteur
et le récepteur ; elle oublie de s’intéresser au récepteur qui
peut, par ses différentes interprétations, modifier le message.
Nous restons ainsi dans une tradition comportementale et déci-
sionnelle basée sur la rationa lité (ce qui est à la base des tra-
vaux de Shannon sur la rationalisation des transmissions des
messages). L’école « invisible » (Winkin, 2000) de la nouvelle
communication montrera évidemment que la communication
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

est un phénomène social enclavé dans une multitude de codes


comportementaux : la voix, la parole, le geste, le regard…
Néanmoins, cette théorie retrouve étrangement toute sa perti-
nence lorsqu’on analyse les pages Web de notre Toile que l’on
dit planétaire. Sur le Web, l’intérêt (les buzz ?) d’une page n’est
pas fondé sur sa réflexion analytique mais sur sa capacité à sur-
prendre, à communiquer sur la prise de position, bref sur sa
quantité d’information vraie ou non.

2 La remise en cause de la communication


d’entreprise

Comme on a pu le voir, le consommateur se méfie de plus en


plus de la publicitéet plus généralement des opérations commerciales
des entreprises. La remise en question de la communication, ren-
forcée par des actions sporadiques et spectaculaires des mouve-
ments antipublicitaires, est liée à ce sentiment de manipulation qui
habite le consommateur. Ainsi, depuis le début des années trente,
un certain courant de pensée (H.P. Jeudy, L. Sfez, Ph. Breton,
D. Wolton, D. Quessada, J.P. Le Goff, R. Debray) estime que la
communication est devenue « la nouvelle idéologie des temps
modernes ». La crédibilité même de l’entreprise est en jeu, notam-
ment sur des thèmes comme le développement durable ou la res-
ponsabilité sociale. Tout ceci plonge l’annonceur dans un énorme
paradoxe où on attend de lui une communication toujours plus
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

importante et transparente, et, en même temps, on lui fait


comprendre qu’il est devenu peu crédible et donc que sa diffusion
d’information n’aura aucun effet pratique (Libaert, 2009). « Ce
mouvement global de perte de crédibilité semble encore accentué
par le mouvement antipublicitaire. Celui-ci est aussi ancien que la
publicité elle-même et il resurgit régulièrement. La caractéris-
tique du mouvement actuel réside en sa relation très forte avec
le courant altermondialiste, au point qu’il est possible de s’interro-
ger sur sa spécificité. Faute de pouvoir s’attaquer aux causes de la
mondialisation, le mouvement contestataire n’est que la face
émergée d’une attaque qui ne peut s’en prendre qu’à son symbole
le plus visible : la publicité des entreprises. » (Libaert, 2009.)
33

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3 La nécessité de communiquer différemment

Durant plusieurs décennies, les dépenses consacrées à l’achat


d’espace publicitaire représentèrent les 2/3 des dépenses des entre-
prises, et ceci dans l’ensemble des pays européens. Un tournant
brutal s’est opéré au début des années quatre-vingt-dix, les
dépenses publicitaires se sont effondrées relativement à l’envolée
des dépenses consacrées aux opérations de marketing. Le ratio
s’est inversé et désormais le marketing représente près des 2/3 des
actions de communication.

Tableau 1.1 — Dépenses des entreprises en France

Média Hors-média

1960 63 37
1990 60 40
2004 36 64

Source : Libaert, 2009.

Le caractère prééminent du hors-média se généralise dans


l’ensemble des pays d’Europe, à l’exception de l’Italie où le ratio
est de 50/50. En revanche, la publicité reste le vecteur prédominant
aux États-Unis 58/42 % et surtout au Japon 73/27 %. Tout ceci tra-
duit la nécessité pour l’entreprise d’être en contact direct avec ses
clients, afin de créer une relation plus individualisée. En période de
difficultés économiques, les entreprises privilégient le contact
direct avec leur public plutôt que de s’engager sur des actions de
construction ou d’amélioration d’image à moyen ou long terme.
Les opérations de communication s’effectuent dans une relation
qui se veut interactive et personnalisée ; l’idée sous-jacente est que
la rentabilité et le retour sur investissement doivent être immédiats.
« Si, comme l’affirmait Milton Friedman, prix Nobel d’économie,
l’entreprise ne peut avoir d’autre finalité que la poursuite du profit,
force est de constater que son discours s’en écarte de plus en plus.
Sous l’effet conjugué d’un relatif désengagement de l’État et d’un
accroissement de la pression de l’opinion publique, l’entreprise a
accru le périmètre de sa prise de parole. Le phénomène a réelle-
ment émergé vers la fin des années quatre-vingt avec le développe-
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ment de la communication environnementale. Le mouvement


éthique s’est greffé sur cette tendance au milieu des années quatre-
vingt-dix où l’entreprise rêvait de citoyenneté et propageait des
valeurs de solidarité. Le concept de développement durable semble
actuellement le concept fédérateur de nombreuses communications
d’entreprises. En outre, le développement des médias écono-
miques, qu’ils soient écrits ou audiovisuels, tend à focaliser l’entre-
prise sur son dirigeant à qui il est fréquemment demandé de se
prononcer sur des événements d’actualité. Le mouvement est vrai-
semblablement durable puisqu’il rencontre un enjeu financier où le
paramètre “éthique” intervient directement en incitation d’investis-
sement pour une part non négligeable des flux financiers interna-
tionaux » (Libaert, 2009). Il semblerait donc que la communication
d’entreprise soit contrainte de suivre une certaine tendance instru-
mentale. Internet a incontestablement été le symbole de cette ten-
dance où les progrès technologiques faisaient office de valeur
communicationnelle. L’entreprise se doit d’avoir un site Internet, et
si possible le plus esthétique possible. Ce n’est que dans un second
temps, au début des années 2000, que la direction s’est interrogée
sur l’outil et les objectifs qui devaient lui être assignés au sein de la
globalité des stratégies de communication. Se pose alors la ques-
tion de l’utilité et de la finalité d’Internet (Libaert, 2009). L’entre-
prise doit se fixer des objectifs par rapport à cet outil, notamment
sur le rôle alloué au site (marketing, image, relationnel), le public
visé et plus précisément quant au contenu diffusé. L’entreprise
cherche ainsi à se rapprocher de ses interlocuteurs et cette nouvelle
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

forme de communication s’effectue autour de trois axes :


– l’un est un axe instrumental. Dans sa communication,
l’entreprise privilégie les outils de la communication possé-
dant un effet direct sur la cible, la communication est frag-
mentée, segmentée, personnalisée au travers d’outils comme
les numéros verts, le phoning, le mailing et les nouvelles
techniques comme le géomarketing, le street-marketing et le
buzz-marketing (Libaert, 2009) ;
– un axe géographique puisque la communication se décentra-
lise. Les sièges sociaux redéploient leurs effectifs dans les
délégations régionales, dans les usines ou diverses implanta-
tions. La direction de la communication conserve la vision
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stratégique, et l’essentiel des actions de relations publiques


est conduit et mis en œuvre au niveau local au plus près des
clients et autres cibles de communication (Libaert, 2009) ;
– au niveau des messages. Cette communication s’effectue
selon divers axes. D’abord celui des visuels utilisés. L’entre-
prise, pour « humaniser » son image, met de plus en plus en
scène ses propres salariés. L’objectif est d’accroître symboli-
quement la proximité avec la cible par l’identification de
l’entreprise au travers de l’image de ses salariés (Libaert,
2009). Cette volonté de rapprochement se vérifie également au
niveau des accroches. Là où jadis les entreprises mettaient
l’accent sur leur puissance (« UAP, n° 1 oblige », « Chronopost,
les maîtres du temps »), elles recentrent aujourd’hui leur dis-
cours vers des messages de relations (Total : « Vous ne vien-
drez plus chez nous par hasard », SNCF : « À nous de vous
faire préférer le train ») ou des signatures de connivence, voire
des conseils de comportement (« N’imitez pas, innovez »,
« Deviens ce que tu es »…). Le message se veut sobre, humble
et discret (Libaert, 2009).

Bien d’autres évolutions pourraient être signalées ; les nou-


velles formes de communication interne, la banalisation de la
communication de crise, le développement de la communication
internationale.

Section
5 DES RÉSEAUX SOCIAUX DES ANNÉES
1950 AUX MÉDIAS SOCIAUX DES
ANNÉES 2000

1 L’explosion des réseaux sociaux

Un réseau social peut être défini comme un ensemble


d’individus ou d’organisations sociales reliés entre eux par des
liens plus ou moins forts et permettant un certain nombre
d’interactions sociales. Il se représente par une structure ou
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

dynamique d’un « groupement social ». L’inventeur du terme


« réseau social » est le sociologue John Barnes, qui constata en
1954 qu’il n’était pas rare que deux personnes qui se ren-
contrent pour la première fois se trouvent un nombre important
d’amis communs. Stanley Milgram, un psychosociologue, éla-
bora alors une expérience destinée à évaluer la longueur des
chaînes de relation entre individus quelconques au sein d’une
société de grande taille. Il en conclut qu’il y avait une moyenne
de 5,2 relais intermédiaires pour que les 217 personnes sélec-
tionnées lors de son expérience atteignent la personne cible. À
partir de cette expérience, Stanley Milgram a établi la théorie
it’s a small world en 1967. Chaque individu peut atteindre une
personne célèbre avec 6 intermédiaires au maximum. L’expé-
rience a été contestée, d’autres simulations donnent 10 à 12
degrés de séparation (Balagué et Fayon, 2010). Malgré tout, la
théorie des six degrés de sépara tion, qui prétend que deux indi-
vidus pris au hasard sont en moyenne éloignés d’une chaîne de
relations individuelles comprenant au plus 5 autres maillons, a
subsisté. Cette théorie des « six degrés » influença fortement la
genèse des médias sociaux. Grâce à Internet, le nombre de
contacts qu’un individu possède a bien entendu augmenté de
façon exponentielle, réduisant les degrés de séparation entre
deux individus, ce qui rapporterait le nombre d’échelons inter-
médiaires à 3 ou 4 aujourd’hui (Balagué et Fayon, 2010). On
doit parler de liens faibles car le type de relations entretenues
entre ces personnes n’est pas le même que les relations que les
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

individus entretiennent avec leurs connaissances dans leur vie


quotidienne. Les réseaux sociaux aujourd’hui sont très nette-
ment des agrégateurs de liens faibles. Beaucoup de personnes
listent des centaines d’amis sur Facebook alors que les liens qui
les unissent sont faibles, voire très faibles. On trouve sur Inter-
net toutes sortes de réseaux sociaux. Certains regroupent des
amis de la vie réelle, comme Donaki et Copainsdavant. D’autres
aident à se créer un cercle d’amis, à trouver des partenaires
commerciaux, un emploi ou autres. Il s’agit de services de
réseautage social, comme Facebook, Myspace, Twitter, LinkedIn,
Habbo, etc. Un réseau social représente une structure sociale
dynamique se modélisant par des sommets et des arrêtes. Les
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sommets désignent généralement des gens et/ou des organisa-


tions et sont reliés entre eux par des interactions sociales.
L’identité de l’internaute avec son carnet d’adresses constitue
le pivot d’un réseau social avec les fonctions de messagerie et
de forum de discussion. Chaque réseau social ajoute une série
de fonctionnalités, de telle sorte que l’on parlera davantage de
médias sociaux (Balagué et Fayon, 2010).

 Repère Les principaux réseaux sociaux

Apparus au début des années 2000, les sites de réseautage social à


destination du grand public sont rapidement devenus un véritable
phénomène de société qui, depuis, ne cesse de s’amplifier.
Facebook
Fondé en 2004 à Harvard par Mark Zuckerberg, ce réseau initialement
privé ouvre ses portes au grand public en 2006. Il est aujourd’hui le
plus grand site de réseau social individuel avec plus de 600 millions
d’utilisateurs. On dit régulièrement que si Facebook était un pays ce
serait le 3 e pays au monde derrière la Chine, l’Inde et donc devant les
États-Unis. Facebook possède également plus de 6 millions d’utilisa-
teurs sur mobile. Les chiffres deviennent vite gigantesques lorsque
l’on cherche à décrire ce réseau. Ainsi, chaque jour, 40 millions de mes-
sages, 2 milliards de liens, et chaque mois 2 milliards de photos sont
postés sur Facebook.
LinkedIn
Fondé en 2001 aux États-Unis, ce réseau est davantage destiné à une
clientèle professionnelle dans le but de mettre en contact fournis-
seurs et clients, employeurs et futurs salariés. Le modèle économique
de ce réseau est fondé sur l’abonnement et l’accès payant aux bases
de données. Il demeure aujourd’hui le plus grand réseau professionnel
au monde.
Myspace
Fondé par Tom Anderson et Chris de Wolfe en 2003, ce réseau social
est essentiellement axé sur le thème de la musique. Les artistes peu
connus peuvent ainsi se faire connaître et les artistes plus installés
mieux communiquer avec leur public. Ce site héberge donc de nom-
breuses pages de musique et de DJ qui mettent en ligne leurs compo-
sitions. Les utilisateurs peuvent rencontrer des personnes ayant des
centres d’intérêts semblables, garder le contact avec leurs connais-
sances ou renouer des liens avec d’anciennes relations.

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Twitter
Cette plate-forme a été créée en 2006 à San Francisco par Biz Stone,
Evan Williams et Jack Dorsey. La seule finalité de Twitter consiste à dif-
fuser de petits messages de 140 caractères maximum appelés tweets
(gazouillis) auprès de ceux qui vous suivent. Actuellement, Twitter est
utilisé par plus de 105 millions d’utilisateurs dans le monde. Le principe
de ce site de microblogging est bien entendu que chaque internaute
devienne un média à part entière faisant partager à tous ceux qui le
suivent ses fichiers, photos, commentaires et informations. Twitter est
également beaucoup utilisé par les médias eux-mêmes, qui diffusent
toute la journée de petites informations, mais également par les hom-
mes politiques qui voient là un formidable moyen d’exister médiati-
quement de façon quasi quotidienne en postant des commentaires sur
l’actualité. Lors des manifestations qui ont suivi l’élection présidentielle
en Iran en juin 2009, Twitter a fait la une des médias. Les journalistes
étrangers étant interdits par le pouvoir en place de couvrir les mouve-
ments de protestation, ce nouvel outil a non seulement joué le rôle
d’un site d’information, les Iraniens y rendant comte en temps réel des
événements, mais aussi celui de plate-forme pour les opposants qui
souhaitaient s’organiser. Des fonctions jugées suffisamment impor-
tantes par le gouvernement américain pour que celui-ci demande à la
société californienne de repousser une intervention de maintenance
sur son site qui l’aurait rendu inutilisable durant quelques heures.
Viadeo
Prolongement d’un club d’entrepreneurs créé en 2000, Viaduc, rebap-
tisé Viadeo, a vu le jour en 2004. C’est aujourd’hui le leader incontesté
des réseaux sociaux professionnels en France avec près de 5 millions
d’utilisateurs. Le modèle économique de Viadeo se fondesur deux
sources de revenus : la vente d’abonnements premium aux particu-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

liers, les produits dédiés aux recruteurs et la publicité. Très complet, ce


site met en relation collaborateurs, futurs employeurs, prospects, four-
nisseurs, partenaires commerciaux ou anciens d’écoles.

Xing
Même s’il est peu connu en France, c’est le leader européen dans le
domaine du networking professionnel. Le multilinguisme (16 langues)
est l’une des clés de son succès. Xing permet donc la mise en relation
professionnelle de particuliers mais possède également un gestion-
naire d’événements permettant de rendre les contacts réels. Enfin
Xing, peut-être plus que les autres réseaux professionnels, permet
une véritable protection des données personnelles.
Source : Real del Sarte, 2010

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LE MARKETING 3.0

À travers cette notion de « médias sociaux », on entend


généralement l’ensemble des différentes activités qui intègrent,
par l’intermédiaire des technologies de l’information et de la
communication, notamment Internet, un ensemble d’interactions
sociales et de créations de contenus. Andreas Kaplan et Michael
Haenlein définissent les médias sociaux comme « un groupe
d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la tech-
nique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu
généré par les utilisateurs ». Les médias sociaux utilisent donc
l’intelligence collective dans un esprit de collaboration en ligne.
Par le biais de ces moyens de communication sociale, des indivi-
dus ou des groupes d’individus en contact créent ensemble du
contenu sur le Web, organisent ce contenu, le modifient ou font des
commentaires, et le combinent avec des créations personnelles.
Sur Internet, le réseau de chaque individu est reproduit à travers le
média social qu’il choisit. Quand on est déclaré en tant qu’ami ou
contact, on peut alors accéder à l’« univers » de l’autre (ses
contacts, ses actions sur le réseau social). Les médias sociaux fonc-
tionnent généralement sur le principe de l’invitation, de façon à ce
que chaque internaute puisse bâtir lui-même son propre réseau. On
peut inviter ou être invité, accepter ou refuser cette invitation. Les
médias sociaux permettent d’entretenir des relations avec des per-
sonnes que l’on connaît déjà et éventuellement d’en créer de nou-
velles. Ils permettent d’activer des liens latents, de renouer des
liens passés, de maintenir des liens en dépit de changements dans
sa vie (travail, déménagement, situation familiale, etc.). Au travers
d’un réseau social, le nombre de liens forts peut être entretenu mais
il ne sera pas augmenté en quantité. En revanche, le nombre de
liens faibles sera accru d’une façon significative. Les motivations
des internautes pour être sur les réseaux sociaux sont la valorisa-
tion de soi, la possibilité de se mettre en scène, mais aussi la
construction de soi et la maîtrise de son identité après avoir été en
partie dévoilée au départ. Ainsi il devient nécessaire d’être entouré,
ceci expliquant la course inconsciente au nombre de contacts pour
l’apparence affichée, la création de groupes de discussion avec
beaucoup d’adhérents. En déclarant que l’on connaît quelqu’un,
l’opération est gagnant-gagnant puisque le compteur du nombre de
relations est augmenté de part et d’autre.
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

 Repère Les réseaux sociaux se mêlent


de politique
Les médias sociaux ont révélé une réelle efficacité pour faire de la poli-
tique. De par leur puissance, le nombre de personnes en contact,
l’impression d’accessibilité des personnes entre elles, des outils
comme Facebook voire Twitter ont indéniablement contribué à rendre
totalement visible tel ou tel candidat ou personnalité auprès des
médias comme auprès des électeurs. Outre le fait que ces outils per-
mettent de diffuser largement des informations, ils permettent égale-
ment, voire surtout, de « prendre la température » d’une partie de la
population en réalisant des sondages, en étudiant les commentaires
postés par les internautes. « Ainsi, que ce soit aux États-Unis où Barack
Obama s’en est beaucoup servi aussi bien lors des primaires que lors
des élections, ou en France lors des dernières élections présidentielles,
l’utilisation politique des réseaux sociaux permet de :
– interagir avec les membres pour donner un sens au réseau social, en
répondant aux inscriptions laissées sur le “mur” ;
– poster des informations de campagne ;
– inviter des contacts à reposter les événements et liens pour créer
l’effet de buzz ;
– utiliser les groupes comme forums de discussion sur des sujets de
campagne ;
– charger des photos, vidéos et documents de campagne sur son
profil » (Balagué et Fayon, 2010).
Dans ce contexte, chaque internaute peut devenir un véritable acteur
majeur de la campagne du candidat qu’il soutient. Il s’agit donc d’un
outil capable de galvaniser les militants au service de leur parti ou
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

candidat. Les principaux partis politiques français ont compris l’inté-


rêt de ce type d’outil. « De l’UMP au Parti socialiste en passant par le
Nouveau Centre, Europe Écologie – Les Verts et le MoDem, tous se
mettent au Web social pour gagner en proximité, voire en adhérents
ou simples sympathisants ».
UMP
Le nom du réseau social de l’UMP est « Les créateurs de possibles ». Il est
défini en interne comme réseau citoyen et est présenté comme une nou-
velle manière de passer à l’action grâce à Internet : le sympathisant ou
adhérent est invité à ne plus être spectateur mais véritablement acteur
du débat citoyen. Ainsi chacun peut créer des initiatives (projets natio-
naux et locaux, débats...) et mettre en place des actions concrètes.

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LE MARKETING 3.0

Parti socialiste
Le nom du réseau social du parti socialiste est « La coopol » pour
coopérative politique. Il est présenté comme le réseau social de tou-
tes celles et de tous ceux qui veulent débattre et agir à gauche. Cet
outil est considéré en interne comme une nouvelle génération d’outil
d’organisation et de mobilisation politique pour échanger en ligne et
agir sur le terrain. La coopol est ouverte aux militants, sympathisants
du PS ou de la gauche. En réalité chacun peut s’inscrire.
MoDem
La plate-forme nommée « lesdemocrates.fr » est dédiée aux inter-
nautes souhaitant participer au développement du Mouvement
Démocrate. Elle est organisée en plusieurs espaces ayant chacun une
vocation distincte : un espace « Contributions » basé sur un outil wiki,
un espace « Vie du MoDem » où seront mis à disposition des textes ou
propositions liés à la vie du parti, un espace « Sur le terrain » rassem-
blant des groupes de nature locale, un espace « Actualités - Discus-
sions » où les participants pourront échanger sur des sujets d’actualité,
un espace « Sondages » et un espace « Liens à partager » où chacun
pourra conseiller un article de presse, une vidéo, un article de blog.
Chaque Internaute doit s’identifier pour accéder à cette plate-forme.
Europe Écologie – Les Verts
Nommé « europe-ecologie.net », le réseau social du parti vert propose
aux écologistes d’aller plus loin dans l’interaction et permet à chaque
militant de communiquer et de débattre librement avec les autres. Il
peut pour cela utiliser la messagerie interne qui est mise à sa disposi-
tion, participer à un forum créé par lui ou d’autres, rejoindre le groupe
de son comité local ou celui d’un de ses centres d’intérêt. Ce réseau
social est conçu comme un outil de communication transversal.
Nouveau Centre
Le réseau social du Nouveau Centre se nomme quant à lui « Épi-
centres » et permet de communiquer avec toute une communauté de
personnes qui partagent les mêmes convictions politiques, de rejoin-
dre des groupes, de participer et organiser des événements, et de
participer à des actions sur le terrain.
En revanche, ni le parti communiste ni le Front national n’ont pour le
moment jugé bon de créer un réseau social spécifique.

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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

Les médias sociaux ont beau être relative ment récents, ils se
sont très fortement développés en cinq ans. Aujourd’hui, une
kyrielle de nouveaux acteurs est présente sur ce marché et de
nouveaux sites apparaissent tous les mois. On peut estimer à plus
de 600 le nombre de réseaux sociaux actifs sur Internet.
On peut classer les réseaux sociaux de la façon suivante :
– réseaux professionnels : LinkedIn, Viadeo ;
– retrouvailles : Copainsdavant, Trombi ;
– partage de photos : Flickr ;
– adolescents : Habbo, Skaaz ;
– partage de goûts et loisirs : Facebook ;
– rencontres : Meetic.

Tableau 1.2 — Les principaux réseaux sociaux

Réseau Nombre
Positionnement Création
social de membres
HI5 Jeunes, rencontres, Interactivité 2002 80
poussée des membres
LinkedIn Professionnel, s’adresse aux cadres 2003 55
Meetic Site de rencontres 2001 60
Myspace Artistes et musique, initialement 2003 200
prévu pour la promotion musicale
Netlog Jeunes, rencontres 2004 45
Ning Plate-forme de création de réseaux 2005 40
sociaux
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Second Life Univers virtuels 2003 15


Seesmic Agrégateur de réseaux sociaux, à 2007 1
l’origine positionné sur la vidéo
Trombi Personnel et retrouvailles 2000 7
Twitter Microblogging 2006 50
Unyk Outil qui permet d’avoir un carnet 2007 16
d’adresses unique
Viadeo Professionnel 2004 25
Xing Professionnel 2003 0
Yoowalk Web 3D 2008 0,5
Ziki Gestion de son identité numérique 2006

Source : Balagué et Fayon, 2010

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LE MARKETING 3.0

2 Les modèles économiques des réseaux sociaux

Malgré de fortes audiences et une croissance exponentielle


(un nouveau membre inscrit sur un réseau social chaque seconde),
les médias sociaux sont pour la plupart toujours à la recherche
d’un modèle économique viable. En effet, après plu sieurs
années d’existence, les sites de socialisation sur Internet ne
sont toujours pas parvenus à générer des revenus en rapport
avec leurs flux. Et, pour l’heure, ils exploitent des pistes diverses
(Delaere, 2009). Dans leur majorité les réseaux sociaux sont
toujours fondés sur le principe de la gratuité des services, ce
qui explique l’ampleur de leur succès auprès du public. Twitter
fait lui-même cet aveu laconique sur sa page « Qui sommes-
nous ? » : « Twitter dispose de plusieurs opportunités sédui-
santes afin de générer des recettes. Mais nous en retar dons la
mise en application dans la mesure où nous ne souhaitons pas
nous éloigner de la tâche que nous considérons comme la plus
importante à l’heure actuelle, à savoir créer un service exigeant
et une expérience utilisateur formidable pour des millions de
personnes dans le monde. Alors que notre modèle économique
se situe dans une phase de recherche, nous dépensons plus
d’argent que nous en gagnons ». Pour sa part, Facebook, qui
fêtera ses sept ans en février 2011, refuse toujours de commu-
niquer son chiffre d’affaires pourtant estimé par différents ana-
lystes entre 300 et 700 millions de dollars en 2009 (Delaere,
2009). La majorité des membres des réseaux sociaux refusent
la publicité personnalisée. Pourtant, avant même leur
développement, une solution de rémunération proportionnelle
aux audiences semblait s’imposer de façon évidente pour ces
sites. Cette monétisation passait par le développement de la
publicité personnalisée grâce aux informations que ces médias
détiennent sur leurs utilisateurs. Facebook détient en effet
beaucoup d’informations sur ses membres : leur âge, leur sexe,
leur situation familiale, leur ville de résidence, leurs groupes de
musique et leurs films préférés, leurs hobbies… Cette
perspective de développement économique semblait alors telle-
ment avantageuse qu’en 2007 Microsoft s’était offert 1,6 % du
capital de Facebook pour la somme de 240 millions de dollars,
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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

conférant à l’entreprise une valorisation virtuelle de 15 milliards


de dollars. « La publicité ciblée apparaissait alors bel et bien
comme un nouvel eldorado. C’était sans compter sur la réac-
tion des utilisateurs, plus soucieux de protéger leur jardin
secret que ne le pensaient les professionnels du secteur. Ainsi,
les membres de Facebook se sont unis une première fois afin de
rejeter un changement des conditions d’utilisateur (qui modi-
fiait la gestion des données personnelles dans un sens qu’ils
jugeaient préjudiciable à leur vie privée), puis la mise en place
de l’application Beacon. Lancée en novembre 2007, celle-ci
devait permettre de relier aux profils des membres de Facebook
la liste des achats qu’ils effectuaient sur des sites de commerce
partenaires – une liste consultable, donc, par leurs contacts »
(Delaere, 2009). Devant la fronde de plus de 55 000 de ses uti-
lisateurs réunis dans un groupe de discussion du site (« Pétition :
Facebook, stop invading my privacy ! »), Facebook a dû faire
marche arrière et accepter de s’adapter, les membres devant
donner explicitement leur accord pour que cette liste soit diffu-
sée. La mise en place de publicités ciblées a donc échoué sur le
principe de protection de la vie privée et des données person-
nelles. Une question qui, par ailleurs, se pose différemment
suivant les pays en fonction de la culture et des réglementations
en vigueur (Delaere, 2009). Même si les géants du secteur
feignent d’ignorer cette problématique (arguant du fait que ce
sont des sociétés américaines et qu’ils se doivent de respecter
uniquement le droit américain, aucunement les droits natio-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

naux), cette controverse ne devrait pas tarder à ressurgir. Pour


l’heure, les réseaux sociaux en ligne se sont rabattus sur des
formats publicitaires plus classiques, de type bannière.
Néanmoins plusieurs études ont montré que les taux de clics
sur ces sites étaient nettement inférieurs à ceux des portails. En
effet un utilisateur de Google est plus susceptible de se laisser
tenter par une publicité qui corresponde réellement à sa
recherche qu’un internaute se rendant sur Facebook pour
échanger avec ses amis ? (Delaere, 2009). De nouvelles solu-
tions publicitaires sont alors expérimentées. Ainsi, Facebook a
lancé son service « Facebook Pages », qui permet aux annon-
ceurs de créer leurs propres pages sous la forme de profils clas-
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LE MARKETING 3.0

siques, afin d’y faire figurer diverses informations : promotions,


applications à télécharger, photos et vidéos… Un membre peut
non seulement consulter ces pages mais aussi ajouter la marque
dans sa liste d’amis et devenir « fan » de la marque. Une
manière pour les membres d’afficher leurs préférences, alors
même que les marques jouent un rôle de plus en plus important
dans la définition des identités, particulièrement en ligne.
Facebook revient ainsi et discrètement à la charge sur la publi-
cité ciblée, en étoffant peu à peu son service appelé « Social
Ads ». Parallèlement, les sites de réseautage social s’inspirent
de la solution retenue par les réseaux professionnels en ligne
qui proposent, depuis quelques années déjà, des services
payants (Delaere, 2009). Ainsi, à l’instar de ce que fait Viadeo,
Twitter teste son application « Super Chirp », qui fournit aux
abonnés la primeur de certaines informations postées sur le site
(à commencer par celles des stars, bien entendu, dont les tweets
sont particulièrement surveillés. Myspace s’est pour sa part lancé
dans l’e-commerce aux États-Unis avec la mise en ligne d’une
plate-forme de téléchargement de musique. Quoi qu’il en soit,
au regard des nombreuses options actuellement testées, chacun
semble privilégier l’augmentation du nombre de ses utilisateurs
dans l’attente de l’émergence d’un modèle économique enfin
rentable (Delaere, 2009). Une stratégie qui omet, selon toute
vraisemblance, le caractère très peu fidèle des internautes vis-
à-vis des réseaux sociaux. Après Friendster (lancé en 2002, et
aujourd’hui tombé dans l’oubli), Myspace (fondé en 2003 et en
chute libre), Facebook (créé en 2004 et qui, pour l’instant, se
maintient toujours à la hausse en Europe mais qui marque le pas
aux États-Unis), enfin Twitter (instauré en 2006, et qui, au regard
de sa croissance exponentielle, pourrait rapidement venir empié-
ter sur les plates-bandes de Facebook), mieux vaudrait pour ces
entreprises ne pas trop tarder avant de capitaliser sur leurs
audiences et de trouver un modèle économique viable (Delaere,
2009). En revanche, certains réseaux professionnels ont opté
pour des services payants. À la diffé rence des réseaux sociaux
pour le grand public, les sites de réseautage professionnel se sont
développés sur un modèle économique profitable. Généralement
baptisé « Premium », celui-ci comprend un mélange de gratuité
46

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Civilisations 1.0, 2.0 et 3.0

et de services premium. Autrement dit, il consiste à ouvrir l’accès


au site, mais à en faire payer les fonctionnalités les plus avancées.
Ainsi, dès mars 2005, LinkedIn, le numéro 1 mondial du secteur,
lançait son premier service premium, LinkedIn Jobs Network, qui
permet aux recruteurs de poster des offres d’emploi, de les diffuser
de manière virale et de cibler des candidats potentiels sur l’ensemble
du réseau (Delaere, 2009). Aujourd’hui, LinkedIn dispose de plu-
sieurs formules d’abonnements : un mode toujours gratuit pour des
usages personnels, mais aussi diverses options payantes (17 à
350 euros) – pour les professionnels. De cette manière, LinkedIn
tire ses revenus à parts égales de la publicité, de la publication
d’offres d’emploi en ligne, ainsi que des abonnements et solutions
pour les entreprises. Viadeo, numéro 2 mondial du secteur avec
8 millions de membres, en fait de même avec son audience via les
trois mêmes axes : la vente d’abonnements pour les membres
premium, le développement d’outils spécifiques pour les recruteurs
qui prospectent sur le réseau, et la publicité. Dans cette formule,
une logique d’usage pousse les utilisateurs à opter pour un abonne-
ment payant : si l’inscription sur Viadeo est gratuite, un statut
premium facilite la mise en relation grâce à un moteur de recherche
multicritères permettant d’identifier rapidement un contact. Grâce
à cette formule, les membres peuvent également connaître les per-
sonnes qui consultent leur profil, publier une annonce en ligne ou
créer des alertes e-mails pour les offres d’emploi (Delaere, 2009).
En résumé, il existe trois principaux modèles économiques pour les
réseaux sociaux actuellement.
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

– Le premier modèle connu est essentiellement utilisé par les


réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadeo et Xing).
Ils ont trouvé un équilibre qui leur permet de dégager du pro-
fit et d’assurer leur croissance. Ils proposent une formule
gratuite qui permet l’accès aux fonctions de base et une for-
mule payante proposant un abonnement de services.
– Un autre modèle se base sur le financement par la publicité.
C’est notamment le cas de Facebook qui prend le pari de
générer des revenus grâce à ses audiences colossales.
– Enfin, un dernier modèle, actuellement développé par Myspace,
consiste à devenir une plate-forme de commerce en ligne pro-
posant du streaming et du téléchargement musical payant.
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LE MARKETING 3.0

L’essentiel
Plus que toute autre époque, le XXe siècle a connu une modification pro-
fonde de la société, en ce sens qu’il a permis à la société de consom-
mation de prendre son véritable envol. La consommation, symbole de
plaisir, est devenue un véritable « hymne à l’hédonisme et à l’épanouis-
sement personnel ».
Dès lors, le consommateur est l’objet de toutes les attentions des mar-
ques qui ne tarissent pas d’imagination pour vanter les mérites de leurs
produits et convaincre les individus de la nécessité de les acquérir.
Comme il est maintenant plus facile de fabriquer un produit que de le
vendre, la société du XXe siècle a vu s’inverser le jeu d’écriture entre
l’offre et la demande, ce qui a permis au consommateur de croire en
son propre destin et de prendre l’ascendant sur les marques. À présent,
c’est lui qui dicte ses directives aux entreprises qui cherchent tant bien
que mal à satisfaire des désirs sans cesse croissants.
Désormais organisé en réseaux via Internet, le consommateur poursuit
sa prise de pouvoir sur les marques grâce à l’apparition du Web 2.0. En
un siècle, le consommateur sera passé d’une situation passive de
dépendance totale à une situation active de prise de pouvoir totale.

Économie de la Équilibre de Surabondance de Changement


rareté. Pénurie l’offre et de la l’offre.Changement comportemental du
de l’offre. demande. profond du consommateur qui
Nécessité consommateur qui « prend plaisir » à
nouvelle de est l’objet de toutes consommer et qui
« plaire au les aĴentions de la devient peu à peu le
consommateur ». part des entreprises « client roi ».
avec l’apparition du
marketing.

Apparition
Multiplication et Évolution d’Internet d’Internet et de la
généralisation des en Web 2.0. possibilité de
réseaux sociaux qui Possibilité pour le communiquer
scellent la prise de consommateur de directement avec
pouvoir totale des communiquer via l’entreprise.
consommateurs sur les réseaux sociaux. Société de
les marques. Interactions l’instantanéité et
nombreuses. exiences nouvelles
du consommateur.

Figure 1.2 — La prise de pouvoir du consommateur

48

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Chapitre
Marketing
2 1.0, 2.0 et 3.0

Section 1 ■ Une lente apparition du marketing


Section 2 Le marketing 2.0
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Section 3 ■ Le Web 2.0 au service de la consommation


Section 4 ■ La nécessité de considérer le marketing 2.0
comme une nouvelle stratégie d’entreprise
Section 5 ■ L’inévitable apparition du marketing 3.0
Section 6 ■ Et si le consommateur résistait au Web 3.0 ?
Section 7 ■ La délicate question du droit au respect de
la vie privée sur les réseaux sociaux

49

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LE MARKETING 3.0

UNE LENTE APPARITION


Section
1 DU MARKETING

Au cours du XXe siècle, l’entreprise a été considérée par ses


dirigeants comme par les économistes et gestionnaires comme
un agent de production situé au cœur de son environnement.
L’entreprise avait donc un rôle moteur important dans la dyna-
misation de son marché, de son environnement. Cette situation
prévalait notamment parce que le jeu d’écriture entre offre et
demande le permettait (Mayol, 2009). Tant que l’offre de pro-
duit restait inférieure à la demande, la situation de pénurie
perdurait dans l’environnement. Dans un tel contexte, les
consommateurs étaient contraints de consommer ce que les entre-
prises produisaient. Le choix n’était pas de rigueur et l’entre-
prise, maîtresse de son environnement, y faisait la pluie et le
beau temps. On attribue souvent à Ford la phrase « un client peut
demander sa Ford T en n’importe quelle couleur, du moment que
c’est du noir ». Cet état d’esprit est relativement révélateur du
rapport de force qui peut exister entre consommateur et entre-
prise. Dans un tel contexte, la problématique principale de
l’entreprise n’est pas de vendre et encore moins de se préoccuper
des attentes des consommateurs mais est simplement de produire
plus et de produire mieux. Les économistes et sociologues de
l’époque s’appellent entre autres Ford, Taylor, Fayol et Mintzberg,
et leurs travaux portent essentiellement sur une problématique :
« comment produire plus, comment produire mieux, comment
produire plus vite ». De cette triple problématique sortiront un
certain nombre de techniques de production et d’organisation,
dont l’efficacité reste souvent incontestable, mais également un
certain nombre de principes de management qui n’ont plus réel-
lement de pertinence dans notre environnement actuel (Mayol,
2009). Dans ce contexte, la fonction « production » est la fonc-
tion centrale de l’entreprise. Tout est construit autour d’elle. Les
« productifs » rythment le tempo des autres salariés de l’entre-
prise. À partir du moment où l’offre de produits a commencé à
s’équilibrer avec la demande, l’entreprise a commencé à réaliser
que l’âge d’or prendrait fin un jour. En réalité, le taylorisme a fait
50

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

son effet. À force de savoir produire plus vite et en plus grande


quantité, les entreprises ont permis aux consommateurs de
mettre un terme à cette situation de pénurie qu’ils ont connu
jusque-là (Mayol, 2009). On se rend compte alors que tout ce qui
se produit ne sera pas vendu de façon aussi automatique. L’entre-
prise sait produire, elle doit maintenant apprendre à vendre.
C’est l’âge d’or de la « réclame » et des techniques de vente
développées aux États-Unis à partir des années trente. Désor-
mais, la production laisse peu à peu la place à la communication,
la vente et surtout la distribution. De nouvelles formes de distri-
bution apparaissent. On laisse le consommateur toucher le pro-
duit, on le laisse se servir en libre-service. On cherche à rendre
l’achat plus facile, à rendre le produit plus disponible. Le
consommateur commence alors à intéresser l’entreprise qui
poursuit malgré tout son travail de production tel qu’elle le fai-
sait jusque-là. L’entreprise ne s’adapte donc toujours pas à son
marché mais cherche à adapter le marché à ses produits. La fonc-
tion principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour
obligation d’écouler sa production mais de vendre afin de pou-
voir continuer à produire. Enfin, la période la plus contempo-
raine dans laquelle nous nous trouvons toujours montre une offre
de produits largement supérieure à la demande. Aujourd’hui,
lorsqu’un consommateur souhaite acheter un produit, il se trouve
confronté à un choix phénoménal : des dizaines de choix
s’offrent à lui. L’entreprise sait produire et à un moindre coût.
L’entreprise sait vendre, distribuer et communiquer. Il lui reste
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

maintenant à savoir ce que les consommateurs attendent réelle-


ment. Désormais, l’entreprise a cessé d’être, même aux yeux de
ses responsables, le centre de l’univers économique. C’est le
marché, c’est-à-dire les consommateurs, qui occupe cette place.
La seule façon de vendre ses produits dans de bonnes conditions
est de produire ce que les consommateurs désirent. Il s’agira
donc d’identifier correctement les besoins des consommateurs
pour pouvoir s’y adapter (Mayol, 2009). Le consommateur n’est
plus situé à la fin de la chaîne de production mais au début
comme le seul et unique architecte du produit. Désormais, c’est
le consommateur qui détient le pouvoir. Le profond mouvement
des consommateurs, de plus en plus avertis et par là même exi-
51

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LE MARKETING 3.0

geants, amplifie le phénomène de déstabilisation de l’entreprise


et de son administration en donnant aux consommateurs un pou-
voir de plus en plus fort et central, nettement supérieur à celui de
ses propres encadrants qui ne maîtrisent plus le processus de
décision. L’entreprise, confrontée à une concurrence acharnée,
redoutable et internationale, se doit de s’adapter quotidienne-
ment à des consommateurs maîtres de la situation et du marché.
Développant l’idée qu’il fallait donc fabriquer en fonction de la
demande, Peter Drucker disait qu’il valait mieux fabriquer ce
que l’on peut vendre plutôt que de vendre ce que l’on peut fabri-
quer. C’est donc toute l’organisation de l’entreprise qui est à
revoir. Le client devient le centre de l’entreprise au travers de la
fonction marketing, la seule apte à faire l’interface entre le mar-
ché et les autres fonctions de l’entreprise. Le marketing permet
à l’entreprise d’être en situation d’écoute et de veille perma-
nente, de comprendre quotidiennement les attentes du consom-
mateur. Dans ce contexte, il serait illusoire de résumer le marketing
à de simples techniques de commercialisation des produits mais
au contraire de le considérer comme un « état d’esprit » qui tour-
nerait intégralement l’entreprise vers le marché et les consom-
mateurs. Le marketing devient alors la fonction primordiale de
l’entreprise puisqu’il conditionne sa survie, sa prospérité et sa
croissance. La mondialisation étant devenue une réalité pour
tous les consommateurs, la concurrence s’est considérablement
accrue. La déréglementation de nombreux marchés, l’ouverture
de tous les marchés à toutes les entreprises, la fin progressive des
protectionnismes d’État ont permis aux consommateurs d’avoir
un choix énorme pour chaque catégorie de produit qu’il souhaite
consommer. Dans ce contexte, l’offre de produits n’a jamais été
aussi élevée au regard de la demande. En parallèle de cette
conjoncture qui donne véritablement le pouvoir au consomma-
teur, ce dernier est devenu méfiant. La communication d’entre-
prise et la publicité n’ont jamais été aussi présentes qu’aujourd’hui,
ce qui plonge le consommateur dans un magma d’informations
contradictoires entre elles. La perte de confiance dans les
marques est réelle. 76 % des consommateurs pensent que les
entreprises ne disent pas la vérité. Aujourd’hui, le consommateur
est en quête de sens, d’authenticité, de transparence. La notion
52

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

de fidélité n’existe plus à ses yeux. Le consom mateur est dans


l’instantanéité. On est alors en droit de se demander si les modes
de communication hérités de l’ère industrielle et de consomma-
tion de masse fonctionnent encore bien. L’ère de la publicité
massive semble révolue.

État du marché O<D O=D O>D O>D

Préoccupation Marketing
Production Vente Marketing
de l’entreprise 2.0

Source : Mayol, 2009

Figure 2.1 — L’évolution du marketing en fonction de l’état


du marché

Section
2 LE MARKETING 2.0

1 Une série de techniques nouvelles

La marque, si elle veut exister et trouver sa place dans une foule


d’autres marques, doit avoir une véritable existence dans l’esprit
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

des consommateurs. Elle doit devenir un clan, une tribu, une


communauté, voire même une religion. Le rôle du consommateur
ne sera plus alors simplement de consommer le produit mais égale-
ment d’« évangéliser », de convaincre d’autres consommateurs,
donc de devenir en quelque sorte le meilleur média de la marque
(Mayol, 2009). La marque doit alors fédérer le consommateur et
avoir une histoire, des valeurs, des héros, des traditions, des codes
et des légendes. Mais en plus de tout cela, pour magnifier ce senti-
ment de communautarisme autour d’elle, la marque doit donner un
véritable rôle au consommateur. C’est dans ce contexte que le mar-
keting 2.0 fait son apparition. Cette notion définit en réalité le mar-
keting traditionnel à l’heure du Web 2.0, qui lui-même intègre la
53

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LE MARKETING 3.0

notion de partage sur Internet. En complément des concepts tradi-


tionnels du marketing, le marketing 2.0 intègre une nouvelle géné-
ration de concepts marketing. Née il y a quatre ou cinq ans environ,
cette nouvelle tendance du marketing modifie plus qu’on ne le croit
la philosophie même du marketing. T. O’Reilly (2006) essaie de
donner une définition de ce progrès technique et d’en définir les
nouvelles composantes et principes (Mayol, 2009). Nous assistons
aujourd’hui à un développement très important du Web 2.0 (Web
qui se caractérise par sa capacité d’interaction et ses nouvelles
formes de diffusion de l’information) et notamment de l’Internet
communautaire (au travers des médias sociaux, blogs, réseaux, sites
de partage et outils participatifs...) qui profitent de plus en plus aux
marques et aux organisations pour leur publicité. La croissance du
nombre d’utilisateurs d’Internet (en 2006, 1 milliard de personnes
ont un accès à Internet dans le monde) a en effet entraîné l’arrivée
du Web 2.0. Le Web 2.0 est un phénomène aux multiples dimen-
sions, à la fois techniques, éditoriales et sociologiques. Mais il est
essentiellement relationnel. Les pages ne sont plus statiques, la mise
à jour des contenus se fait régulièrement, les sites Web sont presque
tous « dynamiques » et gérés par un système de gestion de contenus
ou CMS1. C’est un Web participatif, un système d’information
visible partout dans le monde et dans lequel n’importe quel
internaute peut être actif (Van der Vlist, 2006) . Il se caractérise par
des interfaces simples à utiliser sur lesquelles les internautes
peuvent s’approprier facilement toutes les fonctionnalités du Web.
Les internautes peuvent interagir sur le contenu et la structure des
pages, mais surtout sont en contact permanent avec les autres
internautes. Le Web social est l’une des particularités essentielles
du Web 2.0. En effet, ce dernier propose en fait un espace de socia-
lisation, un échange entre les personnes. Plus qu’un lieu où la fonc-
tion principale est la diffusion d’informations, le Web propose
désormais une véritable interaction sociale. Les atouts de cette
seconde génération de l’Internet sont une disponibilité totale de
l’information, une praticité réelle d’accès, un mode de partage…
(Govekar, 2006) Le succès de cette « nouvelle version Web » réside
dans l’intelligence collective. « Le Web 2.0 repose sur un ensemble

1. CMS : content management system. Il permet la conception dynamique de sites Web.


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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

de modèles de conception : des systèmes architecturaux plus intel-


ligents qui permettent aux gens de les utiliser, des modèles d’affaires
légers qui rendent possibles la syndication et la coopération des
données et des services... Le Web 2.0, c’est le moment où les gens
réalisent que ce n’est pas le logiciel qui fait le Web, mais les ser-
vices ! » (Kevin Kelly). Le Web 2.0 fait collaborer les acteurs d’un
même marché au travers d’outils Internet : clients, prospects, pres-
cripteurs, collaborateurs, différentes entités de l’entreprise... Les
utilisateurs sont désormais fédérés en communautés, ils échangent
et partagent des contenus et des expériences (Govekar, 2006). Le
2.0 propose un meilleur confort de navigation (utilisation de tech-
nologies matures et communément partagées comme le RSS1, le
CSS2 ou encore XHTML3) et favorise la mise en commun d’infor-
mations. L’internaute n’est plus un simple relais de transfert de
l’information mais désormais un véritable acteur de la collaboration
(Filippone, 2006). Les sites UGC (user generated content) sont de
plus en plus plébiscités. Cette nouvelle notion se traduit en français
par « le contenu généré par les utilisateurs (internautes) ». Sur les
sites UGC, le contenu est produit ou partagé par les utilisateurs
finaux : blogs, wikis, téléphonie mobile, podcasting, vidéo numé-
rique. Le Web 2.0 est donc basé sur deux aspects : un aspect tech-
nique et un autre qui concerne la communication et le partage. Il
correspond d’une part à des interfaces enrichies et est lié à des outils
techniques qui ont pour but de faciliter l’ergonomie et la navigation.
D’autre part, il correspond également au partage et à la diffusion
d’informations qui sont facilités par le développement des blogs,
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

des flux RSS, des portails communautaires, des forums, des


wikis...).

1. RSS : RSS est l’acronyme de Rich Site Summary (som maire riche de site Web),
mais il est généralement traduit par Really Simple Syndication (syndication vraiment
simple). Ce fichier contient les titres des derniers articles mis en ligne par un site, il est
bien souvent généré de manière périodique.
2. CSS : « CSS est l’acronyme de Cascading Style Sheet, un format de feuille de style
pour navigateurs Internet. Ce format peut transformer le visuel entier d’un site en ne
modifiant qu’un seul fichier », d’après une définition de Dico Info. La CSS permet de
rendre un document plus agréable à lire, mieux présenté...
3. XHTML : c’est un langage de balisage servant à écrire des pages sur le Web. Il vise
à afficher un contenu affichable par les ordinateurs classiques mais aussi par les appareils
numériques portables.
55

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LE MARKETING 3.0

2 Les « consomm’acteurs » et l’aspect


communautaire

Aujourd’hui, grâce à Internet, les modes de consommation ont


changé et le consommateur se transforme en « consommateur
acteur ». Le consommateur a tellement de possibilités qu’il ne
sait plus réellement quel produit ou quelle marque acquérir.
Avec l’explosion des canaux d’information et le développement
des médias de masse, l’information est très souvent « noyée ».
Le consommateur est confronté à tellement de choix qu’il se
tourne aujourd’hui vers son réseau Internet, son entourage pour
obtenir des conseils (Tissier, 2003). « Il reçoit et crée des infor-
mations, des activités ou des biens. Il fait des choix de consom-
mation et d’achat qui lui confèrent la capacité de peser sur l’offre
des producteurs et sur les choix des autres consommateurs, c’est
un véritable acteur du marché » (Tissier, 2009). Avec le Web
2.0, l’utilisateur internaute devient donc acteur. Il produit et réa-
lise les contenus (textes, images, sons, vidéos...), participe à la
vie du site. C’est un « consomm’acteur ». Les contenus sont
ensuite hébergés et déposés sur le serveur d’une entreprise, pro-
priétaire du site qui centralise l’information sur son adresse, son
espace disque serveur1. Il est désormais facile pour un internaute
de s’exprimer positivement ou négativement sur Internet, concer-
nant un produit, une organisation ou une marque. Il peut le faire
par l’intermédiaire de blogs, de réseaux sociaux, de forums et
d’autres outils émergents. Le modèle de développement commu-
nautaire s’impose de plus en plus sur le « réseau des réseaux ».
L’arrivée du Web 2.0 a fortement contribué au développement
des communautés virtuelles. Elles créent de la valeur à partir des
échanges entre membres (partage de conseils, d’astuces ou
débats sur un sujet) et font évoluer le site dans une démarche
participative (Alexandra Operto, L’innovation participative, un
exemple 2.0 sans le savoir ?). D’après une étude sur l’état des
lieux d’Internet en 20092 , parmi la cible 16-54 ans qui utilise
Internet tous les jours, 82,9 % regardent quotidiennement des

1. Définition du Web 2.0, blog tutorials-computer-software


2. Martin Tissier, Internet marketing, 2009.
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

vidéos clips en ligne, 72,8 % lisent des blogs et weblogs, 63,2 %


visitent des sites de partage de photos, 57,3 % gèrent leur profil
sur un réseau social, 54,8 % laissent des commentaires sur un
blog... L’internaute d’aujourd’hui qui s’exprime sur les blogs,
les forums, les wikis, partage des contenus en ligne, se dote
d’une identité numérique sur les réseaux sociaux, est donc un
réel contributeur de contenu : il donne son opinion, publie des
textes, envoie des liens, partage des vidéos, anime des débats ou
les provoque... Nous sommes désormais dans l’ère du contribu-
tive networking, où le consommateur partage et s’implique. Il
interagit, consomme intelligemment, maîtrise la communication
des entreprises et fait de moins en moins confiance à la publicité
traditionnelle. 76 % des consommateurs pensent que les entre-
prises mentent dans les publicités. Le consommateur se ren-
seigne, discute, évalue, échange, s’exprime à travers de nouveaux
médias spécialisés, des comparateurs de prix, des moteurs de
recherche... (D’après une étude TNS Sofres datant de
novembre 2007, 79 % des internautes français considèrent Inter-
net comme un outil de recherche.) Le « consomm’acteur » n’est
plus une simple cible mais un relais potentiel pour les actions de
communication... Il communique de personne à personne sur des
marques, des produits, des services. Son influence a véritable-
ment pris de l’importance avec l’arrivée d’Internet : il dispose de
la puissance, de la rapidité et de l’étendue du Web 2.0 et peut
être présent sur les médias sociaux, les blogs et les plate-formes
vidéo... L’information peut désormais être répliquée et diffusée
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

quasi instantanément à un grand nombre de personnes sans


limites géographiques. Le « consomm’acteur » a donc acquis du
pouvoir :
– 15 % des internautes sont des créateurs de contenus au tra-
vers des publications faites sur les blogs, pages personnelles
et plate-formes de téléchargement et de partage ;
– 23 % sont des commentateurs : il s’agit des internautes qui
postent des commentaires concernant des produits ou ser-
vices sur des blogs, forums ou wikis1 ;

1. Les Wikis sont des sites Web qui peuvent être modifiés par tous. L’internaute est
alors créateur d’un contenu commun aux autres utilisateurs.
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LE MARKETING 3.0

– 7 % sont des collectionneurs affectionnant les flux d’infor-


mations (flux RSS) ;
– 22 % sont des social networkers ayant un profil sur des
réseaux sociaux type Facebook ou Myspace ;
– 54 % sont des spectateurs qui consultent des blogs, des
forums ou plate-formes de partage et de téléchargement.

Aujourd’hui, le contributive networking permet à l’entreprise


d’ouvrir sur le Web un vaste espace communautaire profitable à
ses collaborateurs, partenaires, clients, prospects, médias. Désor-
mais, le consommateur, devenu « consomm’acteur », a pris le
pouvoir sur les marques qui ne maîtrisent plus totalement leurs
stratégies et qui doivent réussir à suivre en temps réel le consom-
mateur. Plus qu’une tendance, le marketing 2.0 est une nouvelle
conception du marketing dans laquelle le client intègre totale-
ment la stratégie de l’entreprise et participe activement, et plus
seulement en simple consommateur, à la réussite de l’entreprise.
Le marketing 2.0 peut donc se résumer à l’association de trois
notions : le Web marketing, le Web 2.0 et le média social.

Marketing 2.0

Web marketing Web 2.0 Média social

Figure 2.2 — Les fondements du marketing 2.0

2.1 Le Web marketing


Le Web marketing est utilisé par les entreprises depuis la créa-
tion d’Internet. Comprenant le marketing 1.0 et le SEM (Search
Engine Marketing), il consiste à utiliser Internet comme le
sixième grand média. Le marketing 1.0 constitue une démarche
commerciale et communicative unidirectionnelle, comme l’envoi

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

de messages aux internautes (e-mailing), l’utilisation de ban-


nières publicitaires statiques, de pop-ups, l’affiliation à des sites
partenaires (sites de vente en ligne comme Amazon), l’échange
de liens entre sites partenaires, la création de minisites pour pro-
mouvoir et segmenter le produit et l’envoi de newsletters. Le
SEM (Search Engine Marketing), que l’on peut traduire par
« moteur de recherche marketing » (MRM) permet de promou-
voir les sites Internet des entreprises en augmentant leur visibi-
lité à travers l’affichage de résultats sur les moteurs de recherche.
Il existe deux types de réponses apportés par les moteurs de
recherche lors de l’affichage de résultats :
– le SEO (Search Engine Optimization), que l’on peut tra-
duire par « moteur de recherche optimisé » (MRO), réalise
un référencement naturel, organique, en fonction des mots
recherchés ;
– les liens sponsorisés, que l’on reconnaît habituellement par
une forme distinctive ou un emplacement différent sur la
page de résultats du moteur de recherche. À mi-chemin
entre une bannière publicitaire et le résultat naturel d’un
outil de recherche, ils permettent à l’entreprise de s’assurer
un minimum de présence sur les moteurs de recherche. On
peut qualifier de publicités contextuelles ces deux formes
de communication via Internet.

Web marketing
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Marketing 1.0 MRM

E-Mail
Newsletters
MRO Liens

Sites Bannières
Pop-ups

Figure 2.3 — Les fondements du Web marketing


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LE MARKETING 3.0

2.2 Le Web 2.0


Les premiers ordinateurs ont vu le jour pendant la seconde
guerre mondiale, alors que les réseaux informatiques qui per-
mettent de faire communiquer les ordinateurs entre eux sont appa-
rus dans les années soixante-dix avec, dès 1969, Arpanet, l’ancêtre
d’Internet.

Tableau 2.1 — Évolution du Web

Web 0.0 Web 1.0 Web 2.0 Web 3.0 Web 4.0
1995 2004 2010 2020
Absence Apparition du Web : Web Web Web
d’ordinateur hypertexte participatif sémantique neuronal

Source : Fayon, 2006

Le terme de « Web 2.0 » a été introduit par Tim O’Reilly lors


d’une conférence en octobre 2004. Trois principales dimensions
peuvent définir le Web 2.0 :
– la première dimension est technique et recouvre l’utilisation
d’une combinaison de technologies permettant à un internaute
de trouver les informations nécessaires sans perturber ses
actions en cours ;
– la deuxième dimension est sociale, avec les interactions entre
les utilisateurs et le partage de données ;
– la dernière dimension est l’accessibilité des données quel
que soit le lieu de connexion.

Tableau 2.2 — Web 1.0 vs 2.0

Web 1.0 Web 2.0


Internaute passif Internaute actif
Pages Web personnelles Blogs et wikis
Publication Participation
Recherche par mots- clés Apparition des tags qui facilitent les recherches
Diffusion des communiqués Utilisation de flux RSS et agrégateurs de flux
par mails
Contenu créé par le service Contenu créé par les utilisateurs

Source : Fayon, 2006


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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Le Web 2.0 consiste à utiliser Internet, non plus comme un


simple média complémentaire sur lequel les consommateurs
viennent rechercher de l’information pour la traiter individuelle-
ment, mais comme un lieu d’échange, de partage, de rencontre.
L’internaute devient véritablement actif et l’interactivité ne se
fait plus seulement entre consommateurs et marques, mais entre
internautes eux-mêmes. Dans ce contexte, la marque peut perdre
en partie le contrôle de sa communication puisque les internautes,
organisés en réseaux, parlent entre eux. Ainsi, le Web 2.0 peut
se résumer à deux grandes notions, largement développées
aujourd’hui sur Internet : l’UGC et la notion de « consomm’acteur ».
L’UGC (User Generated Content), que l’on peut traduire par
« contenu généré par le consommateur » (CGU), consiste à
rendre le client actif en produisant du contenu qu’il mettra à dis-
position de tous ou seulement d’une « communauté ». Les
maîtres mots du CGU sont : participation, partage, collaboration
et conversation. L’internaute créera un document (texte, vidéo…)
qui pourra être dans certains cas amélioré par d’autres internautes.
La notion de cocréation apparaîtra alors entre acteurs de cette
communauté ou entre internautes tout simplement.

Web 2.0
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

CGU Consommaction

Figure 2.4 — Les fondements du Web 2.0

2.3 Les médias sociaux


Le média social consiste en un ensemble de techniques et sup-
ports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger
massivement de l’information et de la culture (opinions, expé-
riences, perspectives…). Sous cette simple dénomination de
média social se cache en réalité une variété d’outils permettant
61

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LE MARKETING 3.0

aux internautes différentes formes de relations. Certaines tech-


niques des médias sociaux ne font que reprendre des techniques
traditionnelles du marketing en les adaptant à l’outil Internet.

■■ Le bouche-à-oreille (BAO)

Souvent décrite comme le plus vieux média du monde, le


BAO, également appelé rumeur, consiste en l’échange d’infor-
mations et d’opinions entre deux consommateurs à propos d’un
service ou d’un produit. Avec Internet, le BAO se diffuse ins-
tantanément, sans limite géographique entre un nombre quasi
illimité de personnes. Le BAO n’est sou vent pas maîtrisé par
l’entreprise, même si cette dernière cherche à diffuser elle-
même des rumeurs positives la concernant.

■■ Le marketing viral
Contrairement au BAO, le marketing viral fait partie intégrante
de la stratégie marketing. Sous cette dénomination se cache en
effet la volonté de recourir à une forme maîtrisée de BAO en dif-
fusant une information sur l’entreprise, la marque ou le produit.
Charge ensuite au consommateur de diffuser l’information auprès
de son réseau, de ses amis, voire d’autres consommateurs. Cette
forme de marketing, antérieure à l’apparition d’Internet, a bien
entendu connu un essor particulier sur le Web. Grâce à Internet, le
message est propagé et amplifié de manière exponentielle. En
revanche, Internet a permis l’apparition de nouvelles techniques
qui peuvent se développer via les médias sociaux.

■■ Le buzz-marketing

Il consiste à diffuser de l’information vers le consommateur


grâce à un événement ou une action spectaculaire, originale et
mémorable, associée à la marque. Les formats pris par cette
forme d’action sont la guérilla marketing, le street-marketing ou
tout simplement l’événementiel.
Les trois techniques précitées permettent de développer une
nouvelle forme de marketing que l’on peut appeler le marketing
d’influence.
62

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

■■ Le marketing d’influence

L’objectif du marketing d’influence est de générer du bouche-


à-oreille en impliquant les leaders d’opinion online (blogueurs)
et offline (consommateurs influents) en les motivant à relayer le
message auprès de leur réseau.

■■ Le marketing social

Il permet de contextualiser l’information diffusée vers un


consommateur devenu « fan » d’une marque sur un réseau
social, par exemple. Le consommateur, qui a lui-même fait la
démarche de s’inscrire comme fan, attiré voire passionné par la
marque, sera donc nettement plus enclin à recevoir un message
publicitaire de cette marque. Si l’information diffusée lui plaît, il
pourra alors se transformer en média personnel en diffusant lui-
même ce message à d’autres personnes de son entourage.

■■ Le marketing d’engagement

Son but est d’impliquer le consommateur dans le processus de


création d’un nouveau produit ou service. Deux possibilités
s’ouvrent alors à l’entreprise :
– le consommateur est directement consulté pour participer à
la création de ce nouveau produit ;
– le consommateur fait librement des commentaires positifs ou
négatifs sur un blog et/ou un forum de discussion à propos
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

de la marque ou du produit. Ces informations sont alors récu-


pérées par l’entreprise qui en tient compte lors de la création
d’un nouveau produit.

■■ Le marketing personnalisé
Les techniques informatiques actuelles permettent désormais
d’adapter le message publicitaire à chaque internaute qui se connecte
en fonction de ses caractéristiques ou de ses centres d’intérêt. Le
consommateur renseigne lui-même ses préférences sur son profil, ce
qui permet aux marques de mieux cibler leurs messages. Cette
forme est toutefois à différencier du marketing d’attention.
63

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LE MARKETING 3.0

■■ Le marketing d’attention

Comme le marketing personnalisé, il consiste individualiser le


message publicitaire, cette fois non pas en fonction des rensei-
gnements fournis volontairement par un internaute, mais en
fonction de ce que l’on a pu observer de lui.
Techniques des médias sociaux

Techniques antérieures et adaptées Techniques créées sur Internet


à Internet

Marketing Marketing Marketing


Buzz
viral social d’engagement

BAO Marketing Marketing


personnalisé d’attention
Marketing d’influence

Figure 2.5 — Les techniques des médias sociaux

Afin de rendre efficaces ces différentes techniques développées


grâce notamment au Web 2.0, un certain nombre d’outils se sont
développés pour donner au marketing 2.0 toute son efficacité.

■■ Le réseau social
Cet outil permet une connexion des internautes avec leurs amis
(graphe social), relations, afin de créer un réseau relationnel
privé et/ou professionnel. Peu à peu, ce type d’outil s’est déve-
loppé afin de permettre un échange de contenus (audio, vidéo,
photo, fichiers…), un échange d’applications (widgets), un suivi
d’activités et surtout la possibilité de créer et d’intégrer des
groupes en fonction de centres d’intérêt communs, de cultures
communes, d’opinions communes ou de modes de vie communs.
Grâce aux réseaux sociaux, le marketing tribal, ou marketing
communautaire, prend toute sa place. Le réseau social permet
ainsi à un internaute d’accéder à ce que l’on peut appeler le
microblogging, qui consiste à répondre à la question : « que
faites-vous actuellement ? ». Par la publication instantanée de
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

messages courts, par l’indicateur de présence et d’activité (sta-


tut), par un système de messagerie instantanée, le microblogging
permet de suivre et d’informer instantanément sa communauté
de ce que l’on fait.

■■ Le blog
Véritable média personnel, c’est un outil de communication
que chaque internaute peut développer pour se faire connaître,
faire connaître ses opinions, ses centres d’intérêt et ses activités.
Il s’agit tout simplement d’un site Web constitué par la réunion
de billets écrits et classés par ordre anté-chronologique.

■■ Le podcasting

Cet outil permet de télécharger automatiquement des émis-


sions audio ou vidéo pour un lecteur ou un baladeur numérique
en vue d’une écoute immédiate ou ultérieure.

■■ L’agrégateur social

Il s’agit d’un site qui intègre, regroupe, publie et partage un


même type de contenu provenant de différents utilisateurs. Il
peut exister des agrégateurs de blogs, d’informations, de vidéos,
de photos, de présentations, de documents.

■■ Le widget
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Il s’agit d’une mini-application offrant une fonctionnalité


dynamique spécifique sur la base d’informations récupérées
en ligne. Cet outil est intégré dans une page Web ou sur le
bureau de l’ordinateur. Diminutif de Windows gadget ou Web
gadget, cet outil peut être promotionnel (payé par l’annonceur
et distribué dans le cadre d’une opération événementielle),
financé par la publicité (dans ce cas, le widget fournit un
contenu ou un service à une audience et rentabilise sa relation
avec ses utilisateurs en les exposant à de la publicité), et per-
mettre l’e-commerce (il donne accès à un cata logue de pro-
duits pour achat en ligne).

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LE MARKETING 3.0

 Repère L’utilisation des réseaux sociaux


et leur impact pour les entreprises
1. Un essor fulgurant
« Pour toucher 50 millions d’utilisateurs, il a fallu 38 ans à la radio, 16 ans
à la télévision, 4 ans à Internet, alors que Facebook a conquis 100 mil-
lions d’utilisateurs en 9 mois » (Balagué et Fayon, 2010). Aujourd’hui,
près de 2 millions d’éléments de contenu (liens vers des sites Web, infor-
mations, notes, photos…) sont postés quotidiennement sur Facebook.
On peut voir dans ce phénomène, soit un pas de plus dans la liberté
d’expression et le lien social, soit, à l’inverse, la superficialité des échan-
ges et le temps passé sans bénéfice (Balagué et Fayon, 2010). Ce qui
paraît sûr, c’est que le développement de ces réseaux sociaux semble
renforcer la mise en pratique de quatre théories antérieures à l’appari-
tion de ces réseaux mais qui trouvent un nouveau terrain d’application
avec l’arrivée du Web 2.0. L’application de ces théories peut d’ailleurs
remettre en cause nombre de pratiques actuelles d’entreprises. La pre-
mière théorie, développée par Chris Anderson,nommée la longue traîne,
stipule que la majorité des produits ou services rares peut représenter
une part au moins équivalente à celle des produits phares. Cette théorie
remet donc en cause la classique loi des 20/80 de Paretto, selon laquelle
20 % des produits procurent 80 % des revenus. Avec l’arrivée des réseaux
sociaux, la théorie de la longue traîne trouve clairement une nouvelle
application pratique (Balagué et Fayon, 2010). La deuxième théorie est la
loi de Metcalfe, qui stipule que l’intérêt d’un réseau ou d’une commu-
nauté croît mathématiquement et de façon proportionnelle au carré du
nombre de ses membres, démontrant ainsi l’intérêt pour une entreprise
de développer des réseaux larges, donc de mener une stratégie sur les
réseaux sociaux (Balagué et Fayon, 2010). La troisième théorie est la
théorie du petit monde, qui indique que le nombre de personnes qui
sépare deux individus pris au hasard dans le monde est en moyenne de
5, ceci dévoilant que les réseaux ne sont pas des places mondiales mais
une somme de microcommunautés que les entreprises doivent désor-
mais savoir gérer (Balagué et Fayon, 2010). La quatrième théorie est la loi
des médias participatifs, ou la loi dite des 1, 10, 89 %, qui est la constata-
tion empirique sur les médias participatifs et outils du Web 2.0 que 1 %
des internautes produisent du contenu, 10 % le commentent ou le modi-
fient et 89 % le consultent. Cette loi est bien entendu renforcée par
l’apparition des réseaux sociaux (Balagué et Fayon, 2010). En parallèle de
cela, il y a fort à parier que les entreprises devront en outre intégrer un
changement radical dans les comportements de clients liés justement à
l’apparition des nouvelles technologies :

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

– la nouvelle mobilité liée à l’apparition de tous les nouveaux télé-
phones et outils communicants. Le mobile permettra à chacun
d’être connecté à la Toile en permanence et donc d’être potentielle-
ment actif sur Internet à tout moment ;
– le développement de l’intelligence distribuée, ce qui se traduit par
une facturation à l’usage et non plus lors de l’acquisition ;
– l’essor de la géolocalisation de type GPS, propice à de nouvelles
applications, y compris bien sûr sur les réseaux sociaux.
L’entreprise devra vraisemblablement réinventer sa relation avec son
client en trouvant une nouvelle façon de penser sa stratégie du one-
to-one. Pour ce faire, elle devra inévitablement développer des outils
de collaboration efficaces afin d’intégrer le plus possible le consom-
mateur comme acteur de sa stratégie. Ce consommateur souhaitera
participer aux innovations, l’aider à construire des bases de données,
devenir vendeur pour l’entreprise, noter des marques, diffuser des
informations sur les produits… Les réseaux sociaux constituent des
outils efficaces pour développer une telle stratégie, mais cela signi-
fie que l’entreprise devra faire preuve de transparence, d’écoute, de
conversation et donc de véritable interaction (Balagué et Fayon,
2010).
2. Limites
Les sites communautaires tels que Facebook connaissent un véritable
succès, notamment auprès de la cible des 14-35 ans. Si les avantages y
sont nombreux pour les personnes qui y participent, le danger aussi...
Internet met en péril, depuis sa création, les données personnelles et
la vie privée des personnes par un manque de contrôle. Les sites de
socialisation en donnent une nouvelle dimension. En effet, les inter-
nautes qui s’inscrivent à ce genre de site dévoilent leur vie privée en y
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

marquant leur nom, leurs coordonnées, leurs amis, leurs goûts ainsi
que des images, notamment des photos. Ces données, visibles par un
grand nombre de personnes, permettent d’observer les uns, mais éga-
lement d’être observé par d’autres. Dévoiler de telles informations sur
Internet fait encourir des risques sur l’utilisation des données que
fournissent les internautes. Il n’existe aucune loi interdisant aux indi-
vidus de mettre des données les concernant sur ce type de site. Le
problème est que l’on ne connaît pas réellement les limites des
réseaux sociaux (qui peut les consulter, combien de temps ces infor-
mations seront-elles conservées...).

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LE MARKETING 3.0

 Repère Qu’est-ce qu’un réseau social ?


Zoom sur Facebook
1. Création et caractéristiques
Nous devons la création de Facebook à Mark Zuckerberg. Ce dernier
a fait ses études dans le domaine de l’informatique et de la psycho-
logie. C’est lors de ses études à Harvard qu’il décide de pirater le
réseau de son école pour que tous les étudiants puissent y participer
en y mettant des informations personnelles ainsi que leur photo.
C’est le 4 février 2004 que naît la première version de Facebook, qui
n’est pas encore ouverte au public. Il faudra attendre 2007 pour que
le monde entier puisse s’ouvrir à ce nouveau site. Ce réseau va
connaître un réel succès, notamment grâce à l’aide de Bill Gates, via
la société Microsoft, qui a cru en son projet. Dès l’ouverture au grand
public, Facebook va générer un chiffre d’affaires de 150 millions de
dollars et le nombre d’utilisateurs s’élèvera à 30 millions. Lorsqu’un
utilisateur s’inscrit sur Facebook, il peut inclure certains renseigne-
ments personnels dans son profil qui seront alors visibles de ses
amis. Il a ensuite la possibilité de paramétrer son profil pour y limiter
ou non l’accès de son contenu.
2. Limites
Selon un sondage réalisé auprès de 3 500 entreprises britanniques,
Facebook ferait perdre chaque mois 233 millions d’heures de travail
aux entreprises du pays. Pour remédier à cette perte de productivité
potentielle, 70 % des sociétés britanniques auraient d’ores et déjà
fermé l’accès à Facebook depuis les postes de travail de leurs
employés (source : BBC News et Mashable.com). Par ailleurs, Facebook
serait un terrain d’expérimentation pour les professionnels du mar-
keting. En effet, les utilisateurs se regroupent naturellement par
affinités. Ils constituent ainsi des profils de populations très homo-
gènes. On peut donc observer des comportements de mimétisme au
sein de Facebook qui vont intéresser les vendeurs de produits ou de
services.

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Marketing 2.0

Webmarketing Web 2.0 Média Social

Marketing Réseau
MRM CGU Consommateur Podcasting
1.0 social

Sites Agrégateur
E-mail Blog
Internet social

Bannières MRO
Pop-ups

Newsletters Microblogging

Liens
sponsorisés

Source : Mayol, 2009

Figure 2.6 — Les techniques du marketing 2.0

LE WEB 2.0 AU SERVICE DE LA


Section
3 CONSOMMATION

Outre l’aspect technique ou social, le Web 2.0 joue un rôle fon-


damental par son aspect économique sur les modes de consomma-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

tion. Dans la nouvelle tendance 2.0, les enjeux sont autres que de
créer de nouveaux services payants ou non pour ce nouveau mar-
ché illimité. « En effet, les modèles économiques viables en 2000
ont dû être remplacés par de nouveaux modèles économiques basés
sur la gratuité de service, la publicité ciblée, la collaboration des
internautes et de tout ce qui peut potentiellement aider les
internautes à se rencontrer, à communiquer, à échanger, à dialo-
guer, à vendre/acheter, etc. » (Zie Fomekong, 2010). Les firmes
leaders sur Internet veulent conserver leur position dominante sur
ce marché. Les enjeux générés par les sites du Web 2.0 tels que
YouTube sont très importants. Ainsi, ces grandes marques
reconnues rachètent ces nouveaux entrants à des sommes colos-
69

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LE MARKETING 3.0

sales afin de ne pas perdre de parts de marché trop importantes.


« Le Web 2.0 apparaît comme un nouveau volet de l’évolution de
la société. Un nouveau mode de consommation est né : nous obser-
vons des consommateurs plus exigeants. Ils exigent la gratuité des
sites (comme par exemple les comparateurs de prix d’essence,
les sites de tourisme, les sites d’itinéraires ou de téléchargement),
des échanges d’informations, des services. Et ce, au même titre
que la rapidité et la qualité. » (Zie Fomekong, 2010). Ainsi, ils
n’acceptent plus d’avoir à faire un choix entre gratuité et qualité.
Désormais, tous les moteurs de recherche et presque tous les jour-
naux grand public en ligne sont gratuits. Mais d’autres facteurs
doivent être pris en considération pour mieux connaître les nou-
veaux consommateurs. « Leurs principales caractéristiques sont :
– sensibilité accrue pour le sur mesure et pour le marketing
individualisé ;
– rapidité exigée afin de mieux planifier son temps ;
– rationalisation des achats : s’informer avant d’acheter, notam-
ment sur les prix ;
– interactivité des échanges : volonté de collaboration et de par-
tage d’informations, communautarisme et absence de hiérar-
chie. » (Zie Fomekong, 2010).
Un nombre croissant d’entreprises utilise la notoriété de certains
sites Web pour atteindre leurs cibles. Par exemple, les sites comme
Myspace, Facebook ou YouTube sont destinés aux jeunes. Les
budgets publicitaires, autrefois destinés à des spots publicitaires
diffusés à la télévision, à la radio ou à des pages de publicité dans
la presse écrite, accordent une part de plus en plus importante au
marketing viral sur le Web. Le but de l’opération est d’atteindre des
millions de prospects sans dépenser des millions d’euros. Tout
d’abord, les outils de buzz comme le bouche-à-oreille, utilisés dans
les réseaux sociaux et les blogs, servent à augmenter la notoriété
des marques et à y améliorer leur image. De ce fait, les activités de
buzz-marketing visent à faire parler les consommateurs d’un pro-
duit ou d’un service. En online ou en offline, le buzz entretient le
mystère, suscite les interrogations, surprend les audiences et
exploite les contextes de consommation pour stimuler le compor-
tement souhaité. Toutefois, d’après Zie Fomekong (2010) ce mar-
keting viral peut se faire au détriment des marques et nuire ainsi à
70

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

leur notoriété. Pour atteindre l’objectif de l’opération, le marketing


viral est utilisé et on peut le décliner sous plusieurs formes :
– les espaces publicitaires sur une page de renvoi d’e-mail ;
– les offres de partage : coupons de réduction, jeux, concours
faisant mention de la phrase « dites-le à un ami » ;
– les jeux, concours, votes, quiz ;
– les sites dits originaux reliés à un site commercial pour une
marque, entre autres ;
– les offres d’e-cards, cartes événementielles (mariages, vœux,
fêtes, anniversaires, etc.) ;
– les clips vidéo ;
– les clips audio.
– Ce type de promotion est avantageux par le fait :
– de l’impact direct et rapide pour un coût moindre ;
– de la qualification des prospects : la hausse du nombre de
blogs et les réseaux sociaux permettent la concentration des
campagnes publicitaires sur des prospects plus ciblés ;
– de l’importance de la visibilité de la marque ou du produit ;
– que ce moyen de communication est différent et moins légi-
féré que les moyens traditionnels (marques de voiture qui
communiquent sur la vitesse).

L’expansion des blogs est due au fait que les consommateurs sont
devenus eux-mêmes acteurs de leur consommation en exprimant
leurs opinions et en revendiquant leurs attentes précises (prix, bio,
éthique, qualité, finition, etc.) (Zie Fomekong, 2010). Ils se méfient
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

des discours publicitaires et marketing, voire les rejettent. La


recommandation personnelle incite à plus de confiance pour un
consommateur lambda. D’après une étude Ipsos, l’influence des
blogs dans la consommation des ménages prend de l’importance.
Ainsi, 60 millions d’Européens seraient plus enclins à acheter un
produit ou un service s’ils lisaient un commentaire positif sur un
blog, et un Européen sur cinq a déjà changé d’avis sur un produit
ou un service après avoir lu une critique sur un blog. (Zie Fomekong,
2010) En France, 62 % des internautes sont prêts à acheter un pro-
duit ou un service s’ils lisent un commentaire positif déposé par un
internaute. 9 Français sur 10 ont déjà entendu parler des blogs, et
plus de 30 % lisent des blogs de temps à autre. Par ailleurs, 7 % des
71

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LE MARKETING 3.0

internautes français ont un blog. Enfin, 35 % des internautes fran-


çais (45 % de ceux dépensant plus de 145 € en ligne) font plus
confiance aux blogs et aux forums dans la décision d’achat qu’aux
sites Web reconnus (31 % de confiance), qu’à la presse (30 %) ou
à la publicité TV (17 %). Pour répondre aux attentes des nouveaux
consommateurs, différentes possibilités sont envisageables :
– utiliser la technologie des flux RSS à des fins publicitaires,
pour diffuser des offres flash (promotions spéciales, séjours
de dernière minute, etc.) ;
– augmenter la diffusion des médias afin d’améliorer la diffu-
sion des offres ;
– proposer aux clients fidèles de s’abonner à des flux RSS ;
– créer des flux RSS par des partenaires ou des affiliés pour
améliorer leur mode de communication ;
– créer des widgets fun et viral incluant les flux RSS (par
exemple créer un widget par produit afin de communiquer
des trucs et astuces quant à son utilisation).

Les blogs et les réseaux sociaux ne sont pas les seuls à bénéfi-
cier du Web 2.0. En effet, d’autres types de services utilisent des
flux RSS, notamment des sites d’e-commerce (Auchan, Opodo,
RueDuCommerce, Lastminute, Expedia, eBay).

Figure 2.7 — La pyramide de Maslow 2.0 (Parola, 2010)


72

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Dans la version traditionnelle du marketing, il est fréquent,


pour expliquer les besoins des consommateurs et leurs déclinai-
sons en produits, de faire appel à la pyramide des besoins de
Maslow. Cette théorie à laquelle le mar keting se réfère si sou-
vent est, à la base, surprenante dans la mesure où Malsow ne
s’est jamais intéressé aux consommateurs ni à leurs besoins. Le
contexte dans lequel Maslow a créé sa classification des besoins
est essentiellement un contexte de management pour développer
une nouvelle théorie de la motivation répondant en cela aux
théories classiques. Par ailleurs, si Maslow développe bien une
série de besoins que tout individu recherche dans sa vie et au
travers de son travail, ce qui développe en lui une motivation, il
n’a toutefois jamais créé de « pyramide » telle qu’on a l’habitude
de lui attribuer. En tout état de cause, l’apparition du marketing
2.0 et plus tard du marketing 3.0 pose légitimement la question
de savoir si cette pyramide convient toujours dans le contexte de
l’apparition de cette nouvelle génération d’Internet.

■■ Besoins physiologiques

Ce sont les besoins primaires et fondamentaux. Dans le cadre


du Web 2.0, il s’agit de toutes les opérations visant à chercher
des informations, à communiquer, à partager ses expériences.
C’est la fonction basique par excellence mais qui a pris un essor
phénoménal depuis que les internautes peuvent communiquer
directement entre eux. Un certain nombre de sites répondent
directement à ce besoin ; c’est notamment le cas de tous les
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

moteurs de recherche, à commencer par Google, le site Internet


le plus visité au monde.

■■ Besoins de sécurité
L’apparition de tous les réseaux sociaux, la convergence quasi
instantanée entre tous les sites Internet, l’efficacité des moteurs
de recherche posent de plus en plus la question de la protection
des données personnelles. Ce besoin est donc de plus en plus
présent, d’où la nécessité pour les entreprises d’être particulière-
ment vigilantes à garantir une protection totale des données.

73

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LE MARKETING 3.0

■■ Besoin de socialisation

Le terme réseau social reprend lui-même la dénomination de


ce besoin. L’individu trouve au travers du Web 2.0 un formi-
dable moyen de satisfaire ce besoin, celui d’appartenir à un
groupe, de s’y sentir bien, de communiquer et de partager des
expériences, d’être en contact avec des gens qui lui ressemblent
et qui ont les mêmes préoccupations. C’est le besoin d’appartenir
à un clan, à une tribu, à un groupe, à une communauté que les
réseaux sociaux ont permis de développer.

■ ■ Besoin d’estime
Ce besoin est la suite logique du besoin précédent. Au sein de
sa communauté, l’individu essaiera de se mettre en avant, de se
mettre en valeur. Son objectif, une fois intégré au groupe, est d’y
être apprécié, connu et reconnu. Être considéré, être aimé, voire
même être suivi sur des prises de position, sont les objectifs
poursuivis à travers ce besoin. Des outils comme Twitter, par
exemple, participent directement à ce qu’on appelle aujourd’hui
le personal branding, outils qui permettent à chacun de « vivre »
sur Internet.

■■ Besoin de réalisation

Ultime étape, le besoin de réalisation sur le Web 2.0 corres-


pond peut-être à la volonté de laisser une trace sur le Web, de
laisser une trace au sein de la commu nauté, de créer quelque
chose de positif qui sera suivi par d’autres au sein du groupe.
Il s’agit d’être à l’origine ou de participer à un travail
collaboratif. C’est ce besoin que des outils comme Wikipédia,
Le Post, Agoravox ou Wikio portent.

74

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

LA NÉCESSITÉ DE CONSIDÉRER
Section
4 LE MARKETING 2.0 COMME UNE
NOUVELLE STRATÉGIE D’ENTREPRISE

Avec le marketing 2.0, la concurrence entre marques se fait sur


un autre terrain que le marché traditionnel et se trouve amplifiée
par la facilité du consommateur à faire jouer une ultraconcur-
rence. L’information est disponible en permanence et oblige
l’entreprise à une totale transparence. Quel que soit le domaine
d’activité de l’entreprise, on peut considérer que le marketing
2.0 bouleverse profondément le rapport de force entre marques
et consommateurs. Ainsi, nous pouvons proposer une modifica-
tion substantielle des cinq forces de Porter qui déséquilibre la
part relative de ses cinq forces entre elles.

Menaces d’entrée
de nouveaux concurrents

Position Position
de force Rivalité de force
des entre firmes
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

des clients
fournisseurs

Menace d’arrivée
de produits de substitution

Source : matrice de Porter (Mayol, 2009)

Figure 2.8 — Le nouveau rapport de force lié au marketing 2.0

75

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LE MARKETING 3.0

La matrice de Porter avait pour mission d’expliquer le rapport de


force entre les entreprises d’un même domaine d’activité et donc,
d’une certaine manière, d’expliquer et de mettre en avant le « fonc-
tionnement » concurrentiel de chaque marché. La matrice de Por-
ter s’adaptait donc à chaque période et à chaque marché. Sur le
Web, et dans une logique de marketing 2.0, cette matrice se trouve
presque figée dans une hiérarchisation des cinq forces. Certaines
de ces forces exercent en effet, dans tous les secteurs profession-
nels, une pression nettement supérieure aux autres. C’est notam-
ment le cas de la position de force dans laquelle se trouve le
consommateur (X) qui à lui seul détient presque tous les pouvoirs.
Sa capacité à s’organiser et à prendre le dessus sur les marques
grâce à Internet lui permet à lui seul d’augmenter considérable-
ment la rivalité entre les entreprises du secteur (Y), notamment
dans la mesure où ces entreprises ne peuvent maîtriser totalement
leur stratégie marketing sur le Web. Le client introduit parfois lui-
même de nouveaux concurrents (Z) directs ou indirects, allant
chercher des produits de substitution ([). Les coûts d’entrée étant
nettement moins élevés, le marché étant totalement dématérialisé,
la possibilité pour de nouvelles entreprises d’entrer en concurrence
avec les entreprises déjà présentes se trouve totalement facilitée.
En revanche, le pouvoir des fournisseurs (\) reste propre à chaque
secteur professionnel et ne prend pas d’ampleur particulière dans
le cadre du marketing 2.0. On a pu voir à travers les quelques
lignes précédentes comment le marketing 2.0 apportait aujourd’hui
de nouvelles réponses aux nouvelles attentes des consommateurs
et surtout à leurs nouveaux comportements. Le marketing 2.0 n’est
pas seulement une nouvelle tendance du marché, un effet de mode,
mais résulte d’une longue évolution qui, au cours du XXe siècle, a
vu le consommateur passer d’une situation passive à une prise en
main de sa consommation jusqu’à prendre le pouvoir sur les
marques. Le marketing 2.0 est donc une tendance durable et, en ce
sens, les entreprises qui ne tenteront pas de transformer cette ten-
dance en stratégie marketing maîtriseront encore moins que les
autres ce qui se dit sur elles et ce qui se joue par-derrière. Devant
des consommateurs actifs, puissants et ayant pris le pouvoir,
l’entreprise doit reprendre l’offensive et ne pas simplement tenter
de réagir aux actions des « consomm’acteurs ».
76

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Tableau 2.3 — Marketing 1.0 vs marketing 2.0 1

Marketing 1.0 Marketing 2.0


Les marques ont le pouvoir Les consommateurs ont le pouvoir
Les entreprises imposent leurs Les consommateurs suivent leurs stratégies
stratégies
Message créé et contrôlé par les Message détourné par les utilisateurs
marques
Message transmis par les publicitaires Message transmis par des “évangélisateurs”
Diffusion du message unilatéral Conversation multipartite
Celui qui dépense le plus gagne Celui qui écoute le mieux gagne
Un produit pour tous Chacun son produit (personnalisation)
Promesses non tenues Authenticité et transparence
Le mieux, c’est une publicité à la Le mieux, c’est le bouche-à-oreille efficace
télévision
14 % des gens ont confiance en la 78 % des gens ont confiance dans les recom-
publicité mandations d’autres consommateurs

Le marketing 2.0, à travers différents outils et techniques, se


base principalement sur le rôle que les influenceurs ont sur Inter-
net. Il existe aujourd’hui six catégories d’influenceurs qu’il
importe donc de « maîtriser ».

■■ Les créateurs de tendance

Ils sont à l’origine des premiers contenus et parleront donc du


produit ou du service pour la première fois en ligne. De par leurs
actions, ils provoqueront des réactions en chaîne et un éventuel
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

engouement.

■■ Les guetteurs

À l’affût des tendances et des nouveautés, ils aiment être les


premiers informateurs de leurs réseaux. Ils surveillent tout ce qui
se passe et ont l’art de dénicher les informations en premier.
Leur mission, telle qu’ils se la définissent eux-mêmes, est de
mettre au courant toute leur communauté.

1. Source : http://www.slideshare.net/bspirit/marketing-20-techniques-et-stratgies-
presentation
77

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LE MARKETING 3.0

■■ Les leaders d’opinion

Ce sont les premiers à essayer le produit et, par cette expérience,


ont la faculté de transmettre leur engouement ou leur désintérêt. Ils
ont donc le pouvoir de rallier les autres à leur opinion.

■■ Les experts

Ils sont relativement respectés car très pointus sur les sujets qui
font partie de leurs domaines d’activité. Ils testent le produit ou
le service et leur analyse donne de la crédibilité à l’entreprise.

■■ Les célébrités

Leur statut de star leur octroie une aura particulière et une cer-
taine influence sur leurs « fans ». Ils rassemblent des personnes
en quête de ressemblance.

■■ Les initiateurs de la boucle sociale


Ils possèdent un gros réseau et ont le statut d’ambassadeur,
voire d’initiateur du réseau. Ils motivent les communautés aux-
quelles ils appartiennent à leur emboîter le pas.
Ainsi, l’entreprise s’est trouvée dépassée par la situation. Vou-
lant maîtriser le Web, qu’elle a contribué à développer en en
faisant un lieu d’événement, elle permit au consommateur de
trouver une maturité. S’étant approprié l’outil que représente
Internet, le consommateur s’organise sans même que l’entreprise
ne s’en rende compte. L’entreprise se trouve donc dos au mur,
obligée de réagir, de reprendre la main.

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0
Mettre Relayer les Encourager
Rencontrer Se connecter Encourager
en place campagnes les clients
les avec le buzz des
des outils off line à tester
utilisateurs les clients influenceurs
collaboratifs sur Internet les produits

→ Observer → Blogs → Être → Partager → Impliquer → Connaître


→ Lire → Forums présent sur les dernières les clients les influenceurs
→ Écouter → Sondages les médias campagnes dans la création de chaque
→ Répondre en ligne sociaux → Annoncer des produits communauté
→ Se → Médias → Créer les prochains → Rendre → Coopérer
concentrer sur sociaux des profils de événements visible la avec eux
les messages marque → Poster contribution → Favoriser
entrants → Ajouter des flux du client la diffusion
→ Accepter de la valeur à → Bloguer virale
les critiques l’existant sur la marque
→ Participer

Utilisation du marketing 2.0 comme outil de stratégie offensive et non défensive

Figure 2.9 — Le marketing 2.0, outil stratégique

Section
5 L’INÉVITABLE APPARITION
DU MARKETING 3.0

Aussi importantes, surprenantes et rapides que puissent paraître


les révolutions apparues sur le Web au cours des dernières
années, elles ne présagent qu’un début dont l’histoire est peu
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

aisée à imaginer. La difficulté consiste désormais à anticiper ce


qui risque de changer dans cet univers mouvant auquel nous
avons déjà du mal à nous faire (Pisani et Piotet, 2008). Le pas-
sage du marketing traditionnel à celui dit 2.0 a signifié la fin
d’une communication unidirectionnelle de l’entreprise vers ses
consommateurs, en faveur d’un dialogue avec ces derniers et
surtout de ceux-ci entre eux. Les médias de masse ont laissé la
place aux médias qui autorisent une réponse du consommateur
(Internet, street-marketing, appareils nomades…), lui conférant
sur ces nouveaux terrains une capacité d’expression équivalente
aux marques. Cependant, le Web 2.0 n’a pas encore mon tré la

79

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LE MARKETING 3.0

totalité de ses possibilités que se profile déjà la notion de


Web. 3.0 (Pisani et Piotet, 2008).

1 À l’origine du marketing 3.0, le Web 3.0

Nombre de consommateurs seront indubitablement passés à


côté du Web 2.0. Qu’ils se rassurent, le Web 3.0 va bientôt faire
son apparition. Dans cette nouvelle version du Web, Internet se
connectera à tous les aspects de la vie numérique. En clair, Inter-
net sera présent partout et à tout moment, connecté à notre quo-
tidien grâce à des capteurs miniaturisés et omniprésents. Outre
ce premier aspect du Web 3.0, il est fréquent d’entendre parler
de Web sémantique pour définir cette nouvelle évolution d’Inter-
net. Alors que le Web 2.0 se caractérise surtout par sa volonté de
lier les utilisateurs et de créer une dynamique collective, le Web
3.0 pourrait être en mesure de répondre à des questions très
précises. Par exemple, une question telle que « quel président
français est décédé pendant son mandat? » trouvera une réponse
adéquate, sachant qu’Internet pourra expliquer, comme un humain,
autant des notions simples que complexes.

Tableau 2.4 — Les définitions du Web 3.0 (Tran, 2009 A)


Tim Berners-Lee, Le Web 3.0 est le Web sémantique - TBL pose donc
co-inventeur du World Wide des problèmes de savoir-vivre autant que de savoir-
Web, dirigeant du W3C faire.
Vinton Cerf, Internet (3.0) des objets. L’Internet des objets per-
inventeur d’Internet, Chief mettra de masquer la complexité des technologies
Internet Evangelist chez à l’œuvre. Tout se passera dans les coulisses.
Google
Tim O’Reilly, C’est la rupture du paradigme clavier/écran et le
co-inventeur et propriétaire monde dans lequel l’intelligence collective émerge,
de l’expression « Web 2.0 » non pas des gens en train de taper sur un clavier,
mais de la mise en œuvre de nos activités par des
instruments.
Eric Schmidt, Le Web comme une grille de calcul universelle rem-
PDG de Google, administra- plaçant le système d’exploitation et le disque du PC.
teur de Apple

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0
☞ Nova Spivack, Le Web 3.0 est la troisième décade du Web (2010-
patron de Radar Networks 2020). Il n’est pas synonyme du Web sémantique (il
et co-auteur de la définition y aura des évolutions technologiques importantes).
du Web 3.0 sur Wikipédia Mais il est largement caractérisé par cette séman-
tique. Il représente une époque au cours de laquelle
les couches profondes du Web seront améliorées.
Nicholas Carr, Le Web 3.0 est la désintégration des données numé-
auteur de « The Big Switch » riques et des logiciels dans des composants modu-
et de « Does IT matter? » laires qui, grâce à l’utilisation d’outils simples,
peuvent être réintégrés à la volée dans de nouvelles
applications ou fonctions, autant par les machines
que par les hommes.
Fred Cavazza, C’est une expérience immersive étendue. Le futur
consultant indépendant du Web, c’est l’Internet 3.0. Il est possible d’identi-
fier de nouveaux maillons pour une chaîne de
valeur qui ne se limitera plus au Web. L’expérience
d’achat de l’internaute sera d’une part plus immer-
sive mais surtout plus étendue à d’autres domaines.
Olivier Ertzscheid, Le World Life Web, le troisième âge documentaire,
maître de conférences en pose comme principale question celle de la sociabi-
sciences de l’information lité et du caractère indexable, remixable de notre
identité numérique et des traces qu’elle laisse sur le
réseau. En quoi suis-je un document ?
Sramana Mitra, WEB 3.0 = (4C + PD + VS). Content, Commerce,
entrepreneur et consultant Community, Context + Personalization + Vertical Search

Tableau 2.5 — Les mots clés du Web 3.0 (Tran, 2009 A)


Web sémantique Caractérise un ensemble de technologies visant à
rendre le contenu des ressources du Web accessible
et utilisable par les programmes et les agents logi-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

ciels, grâce à un système de métadonnées formelles.


Web symbiotique Désigne un Web accessible à partir d’une infinité
de moyens dont il n’est pas nécessaire d’avoir
conscience. Il devient notre environnement, il est
partout, nous ne sommes plus tributaires du trip-
tyque «laptop, desktop, palmtop».
Web ubiquitaire On parle ici aussi d’informatique omniprésente, de
réseau pervasif, d’intelligence ambiante. Cela fait
référence à l’utilisation de minuscules systèmes
numériques communiquant spontanément les uns
avec les autres et qui, grâce à leurs dimensions très
réduites, seront intégrés dans les objets de la vie
quotidienne, favorisant ainsi l’accès aux informa-
tions dont on a besoin partout et à tout moment.

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LE MARKETING 3.0
☞ Internet des objets Désigne une extension d’Internet à des objets et à
des lieux dans le monde réel. Il prolonge l’Internet
au monde réel en fixant des étiquettes munies de
codes ou d’URL aux objets et aux lieux. Ces éti-
quettes pourront être lues par un dispositif mobile.
M2M (machine to machine) désigne les communi-
cations d’objet à objet, de machine à machine.
Web OS Plate-forme logicielle utilisant un navigateur pour
interagir mais ne dépendant pas d’un système
d’exploitation particulier. Se présente comme une
imitation d’un bureau ou de l’environnement
graphique d’un OS.

2 Les composantes du marketing 3.0

Un certain nombre de caractéristiques spécifiques au Web 3.0


ou amplifiées par lui semblent d’ores et déjà apparaître.

■■ La consolidation

Un certain nombre d’entreprises actuelles risquent de dispa-


raître au profit de nouveaux ensembles qui seront les poids
lourds de demain. En ce qui concerne le Web 3.0, Facebook a
déjà bien posé les jalons de ce qu’il sera. Le Web 3.0 sera majo-
ritairement une consolidation de différentes applications. Une
sorte de « couteau suisse » géant. À l’heure actuelle déjà beau-
coup de petits réseaux s’associent à d’autres applications pour
tenter de survivre. Avec le Web 3.0, les applications créées
devront développer une stratégie pour en faire une application
viable.

■■ La mobilité

C’est vraisemblablement la composante centrale du marketing


3.0. Le principe est de pouvoir tout faire à partir d’applications
mobiles. Ces applications seront disponibles sur tout type de
support et notamment les smartphones et les tablettes tactiles.
L’iPhone, le BlackBerry et l’Ipad ont d’ores et déjà montré la
voie. La vidéo sera davantage utilisée. On se promènera avec son

82

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

ordinateur à chaque instant sans faire de réelle différence de sup-


port. Toutes nos données seront dans nos poches. Au domicile,
ce sera toujours le même support qui sera utilisé. Dans ce
contexte l’utilisation probable d’hologrammes va bientôt faire
son apparition.

■■ La personnalisation

L’utilisateur sera le seul décideur des applications qu’il aura


choisies. Design, organisation, assemblage des applications, c’est
lui qui décidera. C’est résolument la fin des applications statiques
et identiques pour tous. L’utilisateur prend le pouvoir et compte
bien en disposer comme il le veut. Cette notion de prise de pouvoir
du consommateur, apparue avec le marketing 2.0, se généralisera
avec l’avènement du marketing 3.0.

■■ Le partage des données

Les applications mais également les objets seront en mesure de


communiquer entre eux. Ainsi, lorsqu’un utilisateur sera inscrit
sur une application, son inscription sur un autre site sera facilitée
puisqu’un véritable partage des données sera opéré. Les applica-
tions partageront donc les informations que les utilisateurs déci-
deront de mettre à disposition par le biais d’un service ou d’un
autre.

■■ La recherche sémantique
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Le Web devra réfléchir comme peut le faire l’internaute.


Ce dernier, faisant face à une multitude d’informations, veut
aujourd’hui que les informations soient organisées de telle
façon qu’il trouve ce qu’il cherche aussi rapidement que pos-
sible. La recherche devient ainsi intelligente et pointue, et se
modélise de façon intellectuelle, c’est-à-dire à la façon d’une
réponse à une question. En effet, jusqu’à présent, l’utilisateur
devait s’adapter au système en entrant des mots clés afin
d’obtenir des informations manquantes. Dorénavant, il posera
simplement sa question et c’est le système qui s’y adaptera.

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LE MARKETING 3.0

■■ Le marketing en réseau

Le consommateur étant de plus en plus noyé sous une tonne


d’informations, il ne se raccrochera qu’à celles qu’il juge crédibles,
à savoir celles issues de son réseau, de sa tribu, de sa communauté.
Le maître mot du marketing devient donc la « recommandation ».
Par conséquent, les communautés seront organisées de telle façon
qu’elles serviront les intérêts de leurs membres.

■■ Les prix

Il semble acquis qu’Internet devient un besoin fondamental et


incontournable dans la société nouvelle. Les applications vont
ainsi devenir payantes ou leur prix risque d’augmenter au cours
des années à venir. La publicité ne suffisant pas à assurer le
développement économique des réseaux sociaux et des applica-
tions, le mode de financement intégrera une participation accrue
des internautes.
Ainsi cette nouvelle génération d’Internet rendra le réseau
omniprésent, intelligent et très bien renseigné. Avec le marketing
3.0, chaque objet sera directement et automatiquement relié à
Internet, et ce de façon permanente. Il y puisera les informations
utiles à son fonctionnement. Ainsi le GPS préviendra d’éventuels
accidents et le parapluie d’éventuelles intempéries. Le Web
sémantique comprendra l’ensemble des informations et saura
donc les remixer pertinemment : « Un avant-goût : IConcertCal
parcourt votre bibliothèque iTunes et vous donne les dates de pas-
sage dans votre ville de vos artistes préférés. » (Julia, 2007)
Par voie de conséquence, les informations personnelles circulant
sur le Net seront pour la plupart exactes, soit parce qu’elles
seront générées automatiquement (position géographique, ce que
nous faisons sur Twitter ou Facebook,…), soit parce qu’elles
seront issues d’organismes certifiés, soit parce que la centralisa-
tion de l’identité numérique obligera à garder la même identité
certifiée pour des actions différentes (accès à ses dossiers, inter-
actions avec le groupe d’amis, paiement électronique…). À
l’instar des changements que s’apprête à vivre le Web, le marke-
ting devra lui aussi évoluer pour s’adapter à ces nouvelles ten-

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

dances (Julia, 2007). Ainsi les implications de l’arrivée du Web


3.0 sont au nombre de trois.
Premièrement, il semble clair, comme le précise Julia (2007),
que l’on assiste à la fin de la dichotomie online vs offline. Chaque
individu sera connecté en permanence, sans que cela induise pour
autant d’être assis devant un écran comme c’est le cas actuellement.
La déclinaison d’une campagne de communication sur Internet
sera inévitable. Le Web sera alors polymorphe et les marques
auront un choix énorme pour communiquer : dans les mondes vir-
tuels (Second Life), les réseaux sociaux (Facebook), l’Internet en
streaming (Joost), l’internet de proximité (MyNeighborhood,
c’est-à-dire l’Internet rattaché à un point géographique), l’Internet
M2M (machine to machine), l’e-mail ou les messageries instanta-
nées. Deuxièmement, les annonceurs auront une connaissance
totale des consommateurs : leur identité, leur comportement, leurs
goûts, leurs précédents achats, leur parcours, leurs rêves… Des
algorithmes recouperont toute l’information disponible publique-
ment sur un individu pour en déduire de l’information nouvelle, et
ainsi proposer des annonces pertinentes et prédictives. C’est ce
que projette de faire Facebook, mais Microsoft s’y emploie déjà
en prédisant notre propension à consommer en fonction du site
visité ou du mot recherché (Julia, 2009). Troisièmement, les blogs
experts seront assimilés aux médias traditionnels. « L’arrivée de
la publicité sur les blogs, à la fois en achat d’espace ou en
advertorial, induira le tassement de la confiance dont ils bénéfi-
cient jusqu’à présent ». Par conséquent, de nouveaux prescripteurs
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

semblent apparaître, machines ou humains (Julia, 2007). Machines


car le consommateur déléguera une partie de son pouvoir d’achat
à un système d’intelligence artificielle. Ce sera par exemple :
– le GPS qui permettra au conducteur de choisir l’option « un
lieu au hasard » ;
– le réfrigérateur qui, disposant d’un budget, fera des
commandes de courses à la place du consommateur, en fonc-
tion de ses habitudes ou au contraire prenant le contre-pied
des habitudes de celui-ci.
Ces quelques exemples sont d’autant plus plausibles qu’il
existe déjà des entreprises qui font de telles propositions. L’enjeu

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LE MARKETING 3.0

sera donc d’inventer un marketing qui cible ce nouveau type


d’influenceur (Julia, 2007). Quant aux prescripteurs humains, les
consommateurs feront de plus en plus confiance à ceux qu’ils
connaissent personnellement. Leur influence s’étendra ainsi à un
public certes restreint mais très à l’écoute. Ils diffuseront plus la
tendance qu’ils ne la créeront. L’enjeu pour les marques sera de
savoir leur parler en adoptant leurs codes, preuve de l’authenti-
cité de la démarche. Et en ce qui concerne les véritables créa-
teurs de tendances, ils devront trouver un équilibre entre la
tentation d’élargir leur audience pour la monétiser et le souci de
conserver une certaine légitimité en restant confidentiels. Ce sera
le cas, par exemple, des PDF magazines de niche pour l’art et le
graphisme, de Profiteurs2Hype pour les sorties à Paris, de Yanko
pour le design (la preuve), d’iQons pour la mode ou de la MJC
pour les sneakers (Julia, 2007).

éditorialisation des UGC / travail interconnecté / modification du

produits tactiles / çontenu en mobilité / Web des

réseaux physiques / rencontre par affinitées


segmentées / géolocalisation

réalité augmentée / sécurité de ciblage marketing / information vérifiée

réseaux sociaux / Internet du contenu / info en temps réel / Mashup

Source : J. Parola et L. La pour Webwave.fr

Figure 2.10 — La pyramide de Maslow 3.0, version 2010 (Parola)

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

■■ Survie

Le besoin primaire de survie du Web 3.0 est réso lument axé


sur une dimension sociale. L’usage des réseaux sociaux menace
de supplanter les usages primaires de l’Internet d’aujourd’hui.
Ainsi on peut penser que la recherche se fera par les réseaux
sociaux directement. L’apparition de la navigation par le contenu
passe par une nouvelle consommation de l’information. On voit
entrer dans ce besoin de survie une envie de consommer du
contenu : peu importe la façon dont on le fait. On hiérarchise et
on partage l’information. On peut aussi y intégrer la recherche
sémantique avec des services comme Wolfram Alpha. Twitter
deviendra un outil d’information Web en temps réel, information
chaude et permanente. Enfin, les mashups seront la norme avec
des services comme Digg (Parola, 2010).

■■ Sécurité

On ajoutera à la sécurité des données une vraie sécurité dans


l’environnement réel. En effet, les applications en tous genres et
la réalité augmentée permettront de se sentir en sécurité partout
dans le monde. Ainsi l’on pourra parler plusieurs langues, visiter
des lieux avec une vraie sécurité d’informa tion. La sécurité de
l’information passera aussi par une consommation de contenus
propo sés par des gens dans le monde entier. Des sites comme
Stumbleupon permettront de se sentir en sécurité dans sa
consommation de contenus. La rationalisation du bouton « like »
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

de Facebook permettra pour les annonceurs de mieux cibler et


donc de communiquer en toute sécurité. On parlera alors d’une
sécurisation des campagnes et du ciblage (Parola, 2010).

■■ Appartenance et sociabilisation

Dans le Web 3.0, la sociabilisation et l’appartenance se feront


de manière géolocalisée. En effet, des services comme Foursquare
seront la nouvelle façon de se sociabiliser. De plus, les ren-
contres physiques seront la norme avec un retour vers le réel,
avec des communautés de quartiers par exemple. Enfin, on
pourra se rencontrer grâce à des réseaux de plus en plus segmen-
tés comme Marmite Love par exemple (Parola, 2010).
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LE MARKETING 3.0

■■ Estime

La valorisation personnelle passera, dans le Web 3.0, par une


consommation de services tactiles. Ainsi le iPad, les tablettes
tactiles, les produits de haute technologie et de consommation du
contenu en mobilité permettront de valoriser son mode de
consommation. On se réalisera en ayant de l’information à dis-
position partout, dans tous les contextes et avec une vraie rapi-
dité. Ce n’est pas l’outil qui assouvira ce besoin d’estime mais
ce sera sa consommation ! Il faudra être un point d’information
vivant (Parola, 2010).

■■ Réalisation

L’interconnexion du travail en temps réel et partout dans le


monde permettra une création collective de documents et outils.
C’est déjà le cas avec les wikis, mais les outils tels que Zoho ou
Google Docs tendront à se rationaliser. La notion d’intelligence
collective sera la norme. Aussi étonnant que ça puisse paraître, le
passage (déjà bien engagé) des plate-formes UGC du statut
d’hébergeur à celui de diffuseur entraîne la création d’un contenu
éditorial proche de la forme médiatique. Le fait de travailler de
plus en plus sous forme de chaînes permet de réaliser un média
UGC collaboratif. Ce besoin de réalisation passe aussi par l’utili-
sation de sites permettant de modifier du contenu et de jouer avec
comme Vodkaster. Résumons en trois termes : éditorialisation,
interconnexion et appropriation (Parola, 2010).

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

 Repère Le Web 3.0 selon Tim O’Reilly,


inventeur du terme
À ceux qui, à l’instar de Jason Calacanis, blogueur et entrepreneur, ont
défini le Web 3.0 comme étant « la création de contenus de grande
qualité et de services produits par des individus doués utilisant la
technologie de Web 2.0 comme une plate-forme », Tim O’Reilly rétor-
que que le contenu est révisé par d’autres... c’est ce qui se passe depuis
qu’on publie. Il n’est pas d’accord non plus avec ceux qui se contentent
de dire que « Web 3.0, c’est le Web sémantique ». Celui-ci apparaîtra
avec « la rupture du paradigme clavier/écran et le monde dans lequel
l’intelligence collective émerge non pas des gens en train de taper sur
un clavier mais de la mise en œuvre de nos activités par des instru-
ments ». Le Web 3.0 repose plus sur un nouveau type d’intelligence
artificielle (IA) qui émerge avec toute cette idée de tirer parti de l’intel-
ligence collective qui caractérise Web 2.0. Le fait est que Google est
intelligent parce que nous y contribuons. Il ne s’agit pas seulement
d’un algorithme qui étudie le document. Il étudie la conduite des gens
en matière de liens. Sur Digg.com, où les articles sont promus par le
vote des gens, nous sommes explicitement mis au travail comme des
composantes d’un programme. Concernant les perspectives que le
Web 3.0 ouvre, il s’agit sans aucun doute de quelque chose de riche et
d’étrange. Par exemple, le fait que l’information viendra de plus en
plus de capteurs. Le clavier en est un, bien évidemment, mais nous
allons générer d’énormes quantités d’informations au moyen d’autres
détecteurs. Les entreprises trouveront le moyen d’en tirer parti, ce qui
pourrait conduire à un type radicalement nouveau d’applications et de
structures de pouvoir. Prenons par exemple le cas de compagnies
d’assurance basées en Grande-Bretagne. Les polices sont traditionnel-
lement calculées en fonction de l’endroit où vivent les gens. Désormais,
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

grâce aux caméras et aux capteurs, elles savent qu’un client conduit
vite dans le centre de Londres. Elles ne manqueront pas de majorer le
montant de police d’assurance de cet assuré. « On trouve de plus en
plus de capteurs de différentes sortes, ce qui permet de construire des
appareils qui répondent intelligemment à une gamme plus grande de
stimuli extérieurs. Un nouveau type d’interface utilisateurs compre-
nant des détecteurs nous intéresse particulièrement. À quoi il faut
ajouter la multiplication des capteurs connectés en réseaux qui vont
réunir l’univers de l’intelligence implantée et celui de l’intelligence
collective que nous appelons Web 2.0. Enfin, on peut parler de la
confluence des jeux online, des mondes virtuels et de la fabrication.
Additionnés, ces trois éléments donneront quelque chose de très


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LE MARKETING 3.0

différent. Il suffit par exemple de voir l’usage que les gens font de
Google Earth et de regarder ce qu’ils dessinent sur Second Life ou
dans World of Warcraft, puis d’établir un lien avec toute la révolution
« FAB » (le fait de pouvoir fabriquer des objets avec son ordinateur à
partir de données numériques transmises et modifiées). Il est de plus
en plus vraisemblable que le Web 3.0 sera beaucoup plus ample et
plus omniprésent que le Web, à mesure que la technologie mobile, les
capteurs, la reconnaissance de la parole et bien d’autres nouvelles
technologies nous donneront une informatique bien plus « ambiante »
qu’elle ne l’est aujourd’hui. L’ajout de la mobilité et l’omniprésence
des technologies connectées pourraient nous obliger à chercher un
autre terme que celui de « Web 3.0 ».

3 La prédominance annoncée de la mobilité

Depuis quelques années, les japonais ont relégué l’achat d’ordi-


nateurs loin derrière écouteurs, caméras, consoles de jeux et
autres produits électroniques. Ils s’amusent, se connectent et
communiquent autrement. La baisse des ventes d’ordinateurs a
débuté en 2005 et ne s’est pas démentie depuis. Un Japonais sur
deux utilise désormais son téléphone mobile pour envoyer des
courriels et surfer sur Internet. MobagayTown, le réseau social
qui actuellement croît le plus rapidement, est conçu pour être
utilisé exclusivement à partir de téléphones (Pisani et Piotet,
2008). Les Japonais sont ainsi les premiers à réaliser que nous
n’avons plus réellement besoin de processeurs plus puissants,
que les énormes disques durs ne sont plus aussi nécessaires et
que la position statique devant un écran pour se connecter est
révolue. Il s’agit d’un premier pas dans l’ère de la mobilité. Cette
tendance ne fait que s’amplifier avec l’apparition des tablettes
tactiles de type Ipad qui rendent la connection sur Internet encore
plus mobile. Au lieu de « Web 3.0 », nous serons peut-être ame-
nés, pour marquer une différence, à parler de « mobilité 2.0 » ou,
pour se libérer de la référence, de « mobilité+ » (ou « m+ », pour
faire vite par SMS). Il y a une très forte pression pour « devenir
mobile ». Pas seulement en termes de téléphonie, mais aussi

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

parce qu’on voudra être capable de ne pas être bloqué devant son
ordinateur comme on l’est aujourd’hui. Les barrières ne sont pas
technologiques. Elles nous sont imposées par les opérateurs de
téléphonie mobile. Il y a tellement de choses que nous aimerions
faire et que nous ne pouvons pas faire (Pisani et Piotet, 2008). La
mobilité est elle-même en pleine mutation. Il s’agit de rendre
compte à la fois du fait que, depuis un nombre croissant de lieux
et de situations, nous pouvons avoir accès à un monde d’infor-
mations et de loisirs bientôt aussi riche (ou plus) et infiniment
plus cool que celui que nous avions devant nos ordinateurs et nos
télés. Le haut débit sans fil ouvre un nouveau plateau de perspec-
tives. L’apparition puis la multiplication des gadgets Web tels
que l’iPhone d’Apple ou le Kindle d’Amazon en sont des
signaux. La tendance prendra de la force avec l’arrivée sur le
marché des ordinateurs ultraportables moins puissants que les
laptops auxquels nous sommes habitués, beaucoup moins chers
et totalement suffisants. Ainsi, être présents partout et à tout
moment nous amène à avoir désormais un don de mobilité et
d’ubiquité très développé, ce que Dalloz nomme la mobiquité
(mobilité + ubiquité) (Pisani et Piotet, 2008).

4 L’Internet des objets

La vie quotidienne de millions de personnes a été boulever-


sée par l’Internet, qui nous relie les uns aux autres, indé pen-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

damment des distances et des fuseaux horaires. Aujourd’hui


nous sommes à la veille d’une nouvelle révolution : au cours
des vingt prochaines années, le nombre d’internautes, pourtant
en pleine augmentation, sera vraisemblablement infime par
rapport à la multitude d’objets inanimés qui pourront commu-
niquer les uns avec les autres par voie élec tronique. Par
exemple, les réfrigérateurs pourront échanger des informa-
tions avec les rayonnages des supermar chés, les machines à
laver pourront faire de même avec les vêtements – et même les
vêtements que vous portez pourront « parler » à d’autres objets
qui vous entourent. Cette notion de connexion entre monde

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LE MARKETING 3.0

réel et monde virtuel de l’Internet est appelée « l’Internet des


objets » (Nouvelles de l’UIT, 2011). Un téléphone mobile pourra
par exemple être équipé d’un identificateur unique qui trans -
mettra des données sur son utilisateur et sa localisation, en
même temps qu’il permettra à ce dernier de recevoir des infor-
mations précises sur la localité où il se trouve. Aujourd’hui
déjà, des étiquettes électroniques équipées d’émetteurs radio
sont incorporées dans des biens manufacturés ; autrement dit,
chaque objet est repérable électroniquement à tout moment et
en tout lieu. Certaines de ces éti quettes, qui ne sont pas plus
grosses qu’un grain de sable, peuvent réellement être intégrées
à n’importe quel support. La mise en place de l’infrastructure
nécessaire à l’Internet des objets avance à grands pas. Avec
l’Internet mobile, notamment par l’intermédiaire des smartphones
et la mise en œuvre de réseaux mobiles à haut débit, tels que
les réseaux 3G, les utilisateurs peuvent se connecter en tout
point du globe ou presque. Ils peuvent aussi avoir accès aux
réseaux à tout moment puisqu’ils sont connectés en perma -
nence. On réfléchit également à la façon d’étendre les sys-
tèmes de codage utilisés pour définir les adresses Internet.
Actuellement, un code à 32 bits permet de créer quelque
4 milliards d’adresses. Un code à 128 bits permettrait de créer
suffisamment d’adresses pour attribuer chaque jour à des
objets un billion d’étiquettes, et ce pen dant un billion d’années
(Nouvelles de l’UIT, 2011). On peut prévoir que l’environne-
ment de demain fourmillera de réseaux invisibles de micropro-
cesseurs communiquant tous les uns avec les autres, sans que
nous nous en rendions compte. Mark Weiser, ancien directeur
du Centre de recherches de XEROX à Palo Alto, Californie,
préfigurait en ces termes notre avenir lorsqu’il a inventé, en
1991, le terme d’« informatique ubiquitaire » : « Les techno-
logies les plus profondément enracinées sont les technologies
invisibles. Elles s’intègrent dans la trame de la vie quotidienne
jusqu’à ne plus pouvoir en être distinguées. » (Nouvelles de
l’UIT, 2011).

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Connexion
à tout moment

• En déplacement • En déplacement
• À l’extérieur et • À l’extérieur
à l’intérieur • À l’intérieur (moins loin du PC)
• De nuit • Au PC
• De jour
Connexion en tout lieu
• Entre PC
• De personne à personne, sans utiliser de PC
• De personne à objet, en utilisant des équipements génériques
• D’objet à objet

Connexion de tout type

Source : Nouvelles de l’UIT, 2011.

Figure 2.11 — L’Internet des objets

Avec l’application de technologies telles que l’identification par


radiofréquence (RFID), les capteurs sans fil et les nanotechno-
logies, l’Internet va s’étendre à des objets bien réels. Bien que
l’Internet des objets soit un concept relativement nouveau, les
technologies qui le rendent possible existent depuis quelque
temps déjà. L’identification par radiofréquence a été inventée au
milieu du XX e siècle et les matériaux utilisant les nanotechnologies
sont commercialisés depuis plus de dix ans. L’association entre
ces technologies est à l’origine des fameux objets « intelligents »
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

tels que les robots, les « voitures intelligentes » et les « bâtiments


intelligents » (Nouvelles de l’UIT, 2011). Par ailleurs, les progrès
de la miniaturisation font que des objets de plus en plus petits ont
la possibilité de se connecter et d’interagir, tant avec le réseau que
les uns avec les autres. L’identification RFID permet de repérer
les objets selon leur localisation, ce qui est essentiel pour les
communications entre les objets. Elle est la plus évoluée des tech-
nologies de base, et les protocoles de normalisation et les applica-
tions commerciales correspondantes constituent déjà un marché
en pleine expansion. D’après les estimations, les recettes de la
technologie RFID se situaient entre 1,5 et 1,8 milliard USD en
2004. Le marché des nanotechnologies est légèrement moins
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LE MARKETING 3.0

développé, bien qu’il ouvre des perspectives fort intéressantes.


D’après la National Science Foundation (NSF) des États-Unis, la
production annuelle mondiale des secteurs des nanotechnologies
devrait atteindre 1 billion USD en 2015, l’électronique et les
semi-conducteurs étant des marchés très prometteurs. La techno-
logie des capteurs permet de combler l’écart qui sépare le monde
réel du monde virtuel en facilitant l’adaptation des objets à l’évo-
lution de leur environnement. Les réseaux de capteurs hertziens
sont déjà couramment utilisés dans de nombreuses applications,
par exemple pour les portails de sécurité, la surveillance de l’envi-
ronnement et la domotique. Leur utilisation se généralisera à
mesure que le coût de fabrication des capteurs baissera (Nouvelles
de l’UIT, 2011). Parallèlement, la robotique n’est plus réservée à
l’usine et le marché de la robotique domestique devrait connaître
une importante expansion. L’impact de ces technologies, utilisées
séparément ou associées les unes aux autres, ne peut être sous-
estimé. Elles remettront en question les structures existantes de
l’industrie des télécommunications tout en ouvrant des perspec-
tives radicalement nouvelles à des modèles de gestion inédits.
L’infrastructure technique nécessaire à l’Internet des objets est
donc en cours de mise en place, ce que l’industrie des télécommu-
nications considère comme un nouveau marché lucratif. La ques-
tion est toutefois de savoir si le consommateur a réellement envie
d’un réfrigérateur qui commande automatiquement des produits
alimentaires ou d’un aspirateur qui peut directement signaler une
défaillance à son fabricant. En outre, du fait que l’on pourrait uti-
liser les capteurs et les étiquettes intelligentes pour repérer les
déplacements et les habitudes de chacun sans que la personne ne
le sache, beaucoup s’inquiètent vivement du respect de la vie pri-
vée et de la protection des données (Nouvelles de l’UIT, 2011). À
partir du moment où des caméras seront incorporées dans des
écrans et des capteurs d’empreintes digitales dans des poignées de
porte, notre façon de concevoir le respect de la vie privée risque
d’être vite dépassée. Des données seront échangées en perma-
nence, de manière invisible à nos yeux, et sur une très grande
échelle entre des objets et des personnes, ainsi qu’entre les objets
eux-mêmes, à l’insu des « propriétaires » de ces données. Qui, en
dernier ressort, sera maître des données collectées par tous les
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

yeux et toutes les oreilles électroniques dans notre entourage ? Les


inquiétudes de l’opinion et les campagnes actives des associations
de consommateurs ont déjà fait capoter les essais commerciaux de
technologie RFID entrepris par deux grands détaillants. Pour pro-
mouvoir la généralisation de l’adoption des technologies sous-
tendant l’Internet des objets, il est impératif de respecter les
principes du consentement éclairé, de la confidentialité et de la
sécurité des données. À moins que des efforts ne soient déployés
de manière concertée pour protéger ces valeurs, avec la collabora-
tion de toutes les parties prenantes (gouvernements, société civile
et secteur privé), il faudra encore attendre pour que les avantages
potentiels de l’Internet des objets se réalisent pleinement
(Nouvelles de l’UIT, 2011).

5 Modifications sociologiques

Derrière les transformations de l’Internet, c’est bien un boule-


versement profond des cerveaux et des esprits que l’on peut
entrevoir. Et derrière ces mutations individuelles, un profond
changement de l’organisation sociale. Alors que le XXIe siècle
s’est achevé par le triomphe de l’image, le XXI e siècle débute par
une certaine réhabilitation de l’écriture, l’outil permettant le
mieux d’exprimer les pensées sans s’encombrer des apparences,
visuelles ou auditives. Nous savons désormais que nous pouvons
à tout instant partager nos impressions de l’instant comme nos
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

pensées profondes avec des proches, mais aussi avec de simples


relations ou des inconnus. Cela ne nous empêche pas de conser-
ver nos secrets, mais tout de même, la vie virtuelle est une vie
qui se vit à cerveau ouvert, et cela transforme jusqu’à notre façon
de penser. Nous ne sommes plus seuls avec notre vie intérieure,
ou en tout cas sa porte n’est plus étanche, ni réservée à un minus-
cule cercle d’intimes. C’est la première grande donnée de cette
« alchimie des multitudes » (Pisani et Piotet, 2008).
La deuxième grande donnée de l’alchimie des multitudes, c’est
que cette vie intérieure à ciel ouvert est une vie organisée et
découpée en thématiques comme un roman. Internet « alchi-
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LE MARKETING 3.0

mique » nous aide à classer et à rendre présentable à tout inconnu


notre univers mental. Nos images (photos et vidéos) deviennent
les composantes d’un autoportrait, celui que l’on veut présenter
sur Internet. Cependant, le progrès technique ne cesse d’avancer
dans un sens qui donnera à l’utilisateur de plus en plus de maî-
trise des contenus, de facilités d’accès, et aussi une capacité à se
rebeller contre les pratiques ou les offres qui lui déplaisent. Mais
toutes ces technologies autour du Web 3.0, censées nous faciliter
la vie, apportent leur lot de problèmes fondamentaux, à la fois de
sécurité, de confidentialité, de gouvernance et surtout d’éthique
(Tran, 2009 B). Un des enjeux du Web est l’indexation et Google
contrôle déjà celle du texte et du son dans les vidéos.
La prochaine étape semble être la reconnaissance faciale,
chantier stratégique dans le domaine de la sécurité civile et mili-
taire. Pour Olivier Ertzscheid, maître de conférences à l’univer-
sité de Nantes, « la question qui se pose aujourd’hui est celle du
caractère indexable de l’être humain. Celle de savoir si l’Homme
est, ou non, un document comme les autres. La question enfin,
pour chacun d’entre nous, de se voir doté d’une identité numé-
rique globale et non maîtrisée. [...] Les documents, les mots-clés
ont acquis une dimension marchande. Ils se vendent et s’achètent
sur la grande place de marché d’Internet, que régule pour une
large part le seul moteur Google. Nos traces identitaires numé-
riques seront-elles demain également marchandisables ? ». Avec
l’arrivée de capteurs intégrés aux vêtements et bientôt directe-
ment au corps humain, l’homme devient un dispositif, un objet
qui vient enrichir l’indexation du monde réel en temps réel. Dix
milliards d’êtres humains, ce sont dix milliards de documents,
d’objets… tous reliés à Google ? C’est en tout cas la vision
d’Olivier Ertzscheid (Tran, 2009 B).
Dans son ouvrage, 2020, les scénarios du futur, Joël de Rosnay
évoque l’Internet de demain ainsi que les nanotechnologies, les
biotechnologies, les énergies nouvelles. Selon lui, l’Internet
n’est pas qu’un simple média comparable à l’imprimerie ou à la
télévision, c’est un nouveau mode d’organisation de la société,
un « écosystème informationnel »” où des « pronétaires »
prennent le pouvoir dans des domaines culturels, économiques

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

ou politiques. « Il y a nécessité de créer une éthique de l’infor-


mation, l’infoéthique, de réfléchir sur un plan philosophique et
moral à ce que l’on fait de l’information des autres (vie privée,
traçabilité....). Les politiques, les gouvernants continuent de pen-
ser qu’on peut réguler tout ça. Or Internet est un système chao-
tique, darwinien, il n’est pas régulable dans ce sens. Par contre,
la corégulation citoyenne est possible », explique-t-il.
Pour Jean-Michel Billaut, prospectiviste et auteur de l’article
« La Troisième Révolution d’homo sapiens », l’Internet va jouer
le même rôle que celui que l’imprimerie a joué entre la première
révolution (agricole) et la deuxième (industrielle). Un troisième
bouleversement est déjà bien engagé (nanotechnologies, robots
humanoïdes, biologie synthétique, génomique, greentech
economy). La différence : l’humanité va se retrouver face à des
problèmes d’éthique sans commune mesure. « Nous aurons pro-
bablement des Homo sapiens “ normaux ”, mais aussi des homo
sapiens “ augmentés ”, et des robots plus ou moins sapiens… ».
De nos jours, grâce à Internet, les scientifiques travaillent en col-
laboration, à très haut débit, voire en temps réel, et la masse de
connaissances s’accroît comme jamais auparavant. Tout ceci
contribue à une accélération vertigineuse des technologies que
l’humanité devra maîtriser (Tran, 2009 B).

ET SI LE CONSOMMATEUR
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Section
6 RÉSISTAIT AU WEB 3.0 ?

PAR CAROLINE RICHÉ

Au confluent du marketing stratégique, du marketing opéra-


tionnel et des technologies de l’information et de la communi-
cation, la gestion de la relation client constitue le cœur des
préoccupations des chercheurs et des managers en marketing.
Dans le cadre d’une communication multicanal, Internet parti-
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LE MARKETING 3.0

cipe à créer et développer les relations qu’une marque souhaite


tisser avec ses parties prenantes, le consommateur en particulier.
Les solutions d’e-CRM visent à tirer bénéfice d’une meilleure
connaissance du client afin, par exemple, d’améliorer des pra-
tiques de segmentation, d’optimiser la gestion de la force de
vente ou de personnaliser l’offre de produits et la communica-
tion à l’égard des clients d’une entreprise (Chen et Chen, 2003).
Les différents outils et les techniques variées qui fondent l’offre
CRM d’une entreprise traduisent sa démarche stratégique
d’orientation client. Outre considérer l’acte d’achat par la tran-
saction qui le concrétise, les entreprises souhaitent aujourd’hui
entrer « en relation » avec le client et pérenniser le lien établi.
Selon cette approche managériale et dans le cadre de l’étude des
évolutions successives des technologies liées au Web, le Web
3.0, censé faciliter la transformation d’informations en connais-
sances, prend tout son sens. Ces préoccupations managériales
soulèvent alors une interrogation centrale : quelles sont les per-
ceptions du consommateur à l’égard des marques et de leur stra-
tégie marketing ? Ce questionnement nous conduit à cerner les
enjeux d’une stratégie multicanal dans un premier temps pour
nous focaliser ensuite sur les comportements de résistance sus-
ceptibles d’être mis en place par les consommateurs.

1 Gestion de la relation client : un consommateur


a priori à la recherche d’une interaction
avec la marque
1.1 Une stratégie multicanal au service
de la relation client
Bien que le sujet soit l’objet de débats, la stratégie marketing des
entreprises est le plus souvent associée à une perspective relation-
nelle (Garbarino et Johnson, 1999 ; Rich, 2000). Certaines caracté-
ristiques sont attribuées au marketing relationnel et nous permettent
de distinguer cette approche d’un marketing plus traditionnel,
fondé sur une transaction opérée avec le consommateur. Trois
caractéristiques centrales sont rappelées dans le tableau infra.
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0
Tableau 2.6 — Trois caractéristiques distinctives entre
marketing transactionnel et marketing relationnel

Marketing Marketing
transactionnel relationnel
Perspective temporelle Court terme Long terme
Type de communication De masse Personnalisée
Nature de la relation Matériel Social
entreprise-consommateur

À l’appui du paradigme du marketing relationnel, la gestion de


la relation client vise à favoriser la création ou le maintien d’un
lien social au travers d’une interaction personnalisée entre une
entreprise et le client. Les notions de proximité, relation et per-
sonnalisation sont centrales. Dans ce cadre, l’e-CRM constitue
une opportunité pour l’entreprise qui, à l’appui des technologies
de l’information et de la communication, développe une meilleure
connaissance des consommateurs afin de nourrir, voire person-
naliser, sa relation avec les clients. Plus généralement, une étude
McKinsey, réalisée en 2009, relève trois enjeux majeurs des
technologies associées au Web 2.0 :
– des enjeux liés au fonctionnement interne de l’entreprise :
transmission des connaissances, diminution des coûts de
communication ou augmentation de la satisfaction des sala-
riés par exemple ;
– des intérêts centrés sur le client : une meilleure efficacité de
la politique marketing, une augmentation de la satisfaction
client, une diminution des coûts marketing par exemple ;
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

– des enjeux liés à la relation avec les partenaires de l’entre-


prise : un meilleur accès à la connaissance, un accès à une
expertise externe facilitée ou une diminution des coûts de
communication par exemple.
L’e-CRM est considéré comme un levier du capital client (Rust
et al., 2004). Les différents outils qui fondent l’e-CRM favorisent
l’identification des clients, la création de profils, la détection des
éléments du site fréquemment visités, la connaissance des critères
de choix du consommateur. Dans une perspective cumulative,
l’entrepôt de données sert d’appui à la compréhension des facteurs
qui favorisent l’achat. Internet permet de construire un modèle
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LE MARKETING 3.0

d’intelligibilité du comportement du consommateur, à partir d’une


collecte de données automatisée à moindre coût (Buxel et Walsh,
2003). La mise en œuvre d’une communication multicanal est
semble-t-il valorisée par les consommateurs qui souhaitent dispo-
ser des informations nécessaires à la construction de leurs déci-
sions d’achat. Ce besoin d’autonomie conduit l’individu à utiliser
Internet afin d’explorer les différentes alternatives de choix et les
bénéfices réels offerts par un produit, par exemple. Cette démarche
vise également à satisfaire son besoin de réassurance. Par ailleurs,
les procédés qui permettent à une entreprise de surveiller les
comportements des internautes sont a priori connus des utilisa-
teurs qui coopèrent à ce système (Humphreys, 2006). Le plaisir
d’être vu et de voir alimente le narcissisme des individus (Roux et
Rémy, 2008). En outre, la complémentarité des canaux de commu-
nication permet de répondre à des attentes différenciées et des
besoins de communication spécifiques. Ainsi, les différences entre
les individus « sociaux » et les individus « autonomes » conduisent
à des formats différents de relation avec l’entreprise : des
« sociaux » qui privilégieront le téléphone alors que les « auto-
nomes » préféreront le courrier pour entrer en contact avec l’entre-
prise (Helfer et Michel, 2006). Toutefois, le consommateur, dans
un souci de protection, souhaite choisir et non subir la communi-
cation des entreprises à son égard. Le marketing de permission est
développé après avoir dressé les limites de l’e-CRM.

1.2 Des limites aux informations récoltées…


Malgré la profusion d’informations disponibles sur le consomma-
teur, qu’en est-il des raisons qui l’incitent à entrer en relation avec une
entreprise ? Pour Bhattacharya et Sen (2003), les e-relations demeu-
reront une illusion tant que l’entreprise n’aura pas une meilleure
connaissance de l’origine de sa relation avec le client. Par ailleurs, ce
contexte intangible et digital est marqué par un consommateur dont
le comportement évolue rapidement. Le client semble également
considérer l’offre de produits et services comme artificiels et irréels
(Featherman et Wells, 2004). Par ailleurs, comment attirer l’attention
des consommateurs face à une communication à outrance facilitée
par les technologies de l’information et de la communication ?
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

1.3 La prise en compte du marketing de permission


La notion de confiance à l’égard de la marque est au fondement
de la relation entre l’entreprise et le consommateur. Elle se définit
comme « une croyance, un sentiment ou une attente vis-à-vis du
partenaire de l’échange qui résulte de son expertise, de sa fiabilité et
de son intentionnalité » (Ganesan, 1994). La compétence, l’honnê-
teté et la bienveillance sont traditionnellement associées au concept
de confiance (Gurviez et Korchia, 2002). Ce sentiment de confiance
impacte l’engagement d’un individu à l’égard d’une marque et son
désir de valoriser sa relation avec elle à long terme. Dans un
contexte d’immatérialité, la notion de confiance constitue une pré-
occupation managériale centrale. Comment favoriser la confiance
de l’internaute ? Le marketing de permission est une démarche
nécessaire à l’entreprise qui souhaite développer une relation à long
terme avec ses clients. En ce sens, l’entreprise s’assure que le client
consent à fournir les informations qu’elle collecte. Cinquin et al.
(2002) distingue la clause opt in, qui traduit la volonté d’un
internaute à entrer en contact avec l’entreprise, par opposition au
système opt out. Le marketing de permission est primordial au
début de la relation client-entreprise afin de transmettre un message
personnalisé et pertinent, fonction du niveau d’intérêt du consom-
mateur (Helfer et Michel, 2006). Les différentes voies qui struc-
turent la communication multicanal sont associées à des perceptions
distinctes chez les consommateurs : un mailing affectif, un e-mailing
réactif et un SMS intrusif. Quelle est la réaction des individus face
à une communication qu’ils n’ont pas sollicitée ? Ce questionne-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

ment nous conduit à la prise en compte du concept de résistance.

2 Le revers de la médaille : le phénomène


de résistance

Une étude Ipsos/Afmm relève une augmentation de notoriété


de la fonction « stop » chez les possesseurs de téléphones
mobiles entre 2008 et 2009. Cette fonction permet aux indivi-
dus de refuser à une entreprise l’envoi de messages sur leur
téléphone mobile. Outre la problématique liée au marketing de
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LE MARKETING 3.0

permission, ce comportement nous conduit à nous interroger


sur la résistance des consommateurs à l’égard de pra tiques
marketing.

2.1 Approche théorique de la résistance et définitions


Alors que de nombreux travaux participent à expliquer la
fidélité des consommateurs (Lichte et Pichon, 2008) ou leur
engagement à l’égard des marques (Thomson, MacInnis et
Park, 2005), certaines recherches visent à comprendre les
comportements d’opposition des consommateurs. D’un point
de vue plus général, le concept de résistance est mobilisé afin
d’explorer, dans des contextes divers, certaines réactions des
individus face à une culture de la consommation ou à l’égard
d’une entreprise ou d’une marque en particulier. À titre
d’exemple, adopter une démarche de « simplicité volontaire »
repose sur une réduction des besoins de consommation et tra -
duit un mode de vie où les valeurs de la société de consomma-
tion sont rejetées. Dans un contexte où les TIC accélèrent le
développement d’un buzz et où Internet symbolise un lieu
d’échange entre consommateurs, la compréhension des résis-
tances potentielles de ses clients constitue un enjeu majeur
pour les marketers. D’où viennent ces résistances ? Sous
quelles formes apparaissent-elles ? Et quelles conséquences ces
formes d’opposition possèdent-elles ?
Outre une définition théorique, l’objectif de cette section est de
dresser le cadre théorique du concept mobilisé (Roux, 2007).
Tout d’abord, lors de l’étude du concept de résistance, deux
notions doivent être distinguées : la réaction d’un individu face
à une pression de l’environnement ou une disposition indivi-
duelle à la résistance. En sciences sociales et en comportement
du consommateur, l’approche de la résistance par l’étude des
comportements est privilégiée. La résistance peut s’exprimer au
travers d’une opposition passive mais peut également prendre
une forme active dans le combat, par exemple le boycott dans un
contexte de consommation (Roux, 2007). Trois conditions
doivent être réunies pour conduire le sujet à « résister » : une

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

pression doit être exer cée sur l’individu, qui la perçoit et sou-
haite en modifier les effets. La cognition, et le processus de per-
ception en particulier, semble au fondement d’une meilleure
compréhension de la formation de la résistance. Un individu
réagit face à un élément qu’il perçoit. Une menace qui n’est pas
perçue n’a pas d’impact sur son comportement. Outre le méca-
nisme de perception, la nature des facteurs qui fondent l’environ-
nement explique la réaction d’opposition d’un individu. Il y a
résistance si un individu n’adhère pas à la situa tion, autrement
dit s’il détecte un conflit et perçoit des éléments dissonants dans
la situation à laquelle il est confronté. Par exemple, un consom-
mateur peut associer à une acquisition d’un produit impliquant
des risques perçus, qui reflètent des éléments dissonants d’une
situation d’achat, et sont susceptibles de générer une anxiété
(Gallen, 2002). Outre cette perspective cognitive, des facteurs
affectifs, les émotions négatives notamment, contribuent à expli-
quer la résistance du consommateur. Roux (2007) propose un
cadre théorique à l’étude de la résistance du consommateur et en
précise les statuts théoriques qu’elle définit. Ces définitions sont
résumées dans le tableau ci-dessous.

Tableau 2.7 — Définitions du construit de résistance

Nature du construit Définition


Propension résistante Tendance individuelle stable du consommateur à s’oppo-
ser à des formes de pression ou d’influence perçues
État motivationnel État interne qui pousse un individu à réduire la tension
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

de résistance ressentie dans une situation de pression ou d’influence


où des pratiques, des logiques et des discours marchands
sont perçus comme dissonants
Manifestations Formes de réponses oppositionnelles variables à des
de résistance situations de pression ou d’influence dans lesquelles des
pratiques, des logiques et des discours marchands sont
perçus comme dissonants
Résistance cumulée Ensemble de cognitions et d’émotions négatives encodées
au fil du temps par le consommateur à propos d’épisodes
de résistance antérieurs

Source : Roux, 2007

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2.2 La résistance au Web 3.0 ?


La résistance du consommateur est parfois étudiée dans des
contextes situationnels spécifiques. De nombreuses recherches ont
été développées sur la résistance à la persuasion publicitaire ou à
la vente. La multiplication des canaux de communication et des
supports ainsi que la personnalisation souhaitée par les marques
soulèvent une question majeure : les consommateurs adhèrent-ils
à cette approche et aux méthodes sur lesquelles elle se fonde ?
Ainsi, nous pouvons nous interroger sur l’impact des échanges
entre une entreprise et un consommateur sur la formation d’une
éventuelle résistance, ainsi que sur l’adhésion de l’individu aux
contenus des stratégies proposées par les marques et à leur mise en
œuvre. Outre des valeurs individuelles susceptibles d’être mena-
cées, certains consommateurs peuvent se sentir privés de leur
liberté de choix. En effet, les technologies de l’information et de
la communication permettent aux entreprises de développer leur
connaissance des clients, censée favoriser leur relation avec ces
derniers. Au-delà d’un e-CRM, les entreprises s’appuient
aujourd’hui sur les réseaux sociaux et développent un social-
CRM. Cette profusion d’informations personnelles, obtenues à
partir de techniques et d’outils variés nous conduit à un question-
nement : le marketer ne devrait-il pas s’interroger sur les effets
d’une recherche démesurée d’informations client ? À titre
d’exemple, une étude ETO/Market Audit1 relève, pour près de
70 % des internautes, une perception négative à l’égard de la stra-
tégie des marques à cumuler des informations personnelles (voir
figure 2.13). Selon cette même source, les individus estiment être
peu ou mal informés de leurs droits en termes de protection de la
vie privée.

1. Un baromètre de l’intrusion des marques a été réalisé en 2009 par le cabinet Market
Audit pour l’agence ETO. La méthodologie repose sur le questionnement en ligne de
27 858 internautes (du 25 mai au 15 juillet 2009). Les internautes interrogés sont égale-
ment clients de grandes enseignes, partenaires d’ETO, telles que Boulanger, Etam, ou
Leroy Merlin.
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

2009 24% 47 % 24 % 5 %

2008 23 % 48 % 24 % 5 %

2007 32 % 44 % 21% 3 %

0% 20 % 40 % 60% 80 %
Dérange tout à fait
Plutôt
Plutôt pas
Pas du tout

Source : ETO/Market Audit, 2009.

Figure 2.12 — L’internaute et le stockage des informations


personnelles

Cette étude vise à évaluer l’intrusion perçue des marques dans


la vie privée des consommateurs. Parmi les messages publici-
taires les moins appréciés figurent les pop-ups, les SMS ou les
appels sur mobile ou ligne fixe. La multiplicité des contacts,
facilitée notamment par les avancées technologiques liées au
Web, est censée permettre une relation entre une marque et un
consommateur. Alors que l’établissement de liens sociaux est pri-
vilégié par les marques, quelle sera la nature de cette relation ?
Malgré des avancées technologiques rapides, le marketer se doit
de considérer la résistance potentielle des consommateurs, de
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

s’interroger sur le caractère intrusif de son approche du consom-


mateur et de trouver un juste équilibre stratégique.

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LA DÉLICATE QUESTION DU DROIT


Section
7 AU RESPECT DE LA VIE PRIVÉE SUR
LES RÉSEAUX SOCIAUX

PAR CAROLE MARSELLA

L’Internet est devenu un véritable espace d’expression humaine,


un espace social international qui transcende les frontières. Il
constitue un espace décentralisé qu’aucun opérateur ni aucun
État ne maîtrise entièrement. C’est un espace indéfini et virtuel
(Lévy, 1997) qui n’est pas situé en un point spécifique dans
l’espace territorial. C’est un lieu hétérogène où chacun peut agir,
s’exprimer et travailler, un espace épris de liberté (Conseil
d’État, 2000). Le « cyberespace » est un nouvel environnement
humain, social et technologique. Cependant, l’existence de ce
nouvel environnement social, de cet espace différent de vie et
d’interaction, pose la question d’une réglementation, d’un enca-
drement des comportements sur les autoroutes de l’information
afin de faire des réseaux numériques un espace de « civilité mon-
diale » (Conseil d’État, 2000).
À ses débuts, l’Internet pouvait croître et prospérer sans nouer
de dialogue avec le droit. Étant destiné à une population relative-
ment réduite d’utilisateurs (diverses organisations américaines du
département de la défense, des universitaires…), la plupart des
problèmes gardaient une dimension maîtrisable : protection et
secret, défense antipirates, propriété intellectuelle entre cher-
cheurs en constituaient l’essentiel. Aujourd’hui, la situation a
considérablement changé. Moyen privilégié pour une commu-
nauté mondiale d’échanger des informations, d’accéder à des
bases de données ou encore d’organiser des forums de discussion,
le « phénomène Internet » a transformé le réseau des réseaux en
un formidable instrument de communication ouvert tant aux pro-
fessionnels qu’au grand public. Aussi, les questions de diffusion,
de circulation et d’utilisation d’informations personnelles ou pro-
fessionnelles via les réseaux sociaux sont au centre de tous les
débats liés au développement des outils Web 2.0.
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

En effet, les abus liés à la généralisation de la collecte de don-


nées personnelles, à la difficile reconnaissance d’un droit à l’oubli
et les atteintes à la réputation constatées dans le cyberespace
défraient la chronique depuis plusieurs années. La question de la
protection du droit au respect de la vie privée des internautes
devient l’un des enjeux centraux des réseaux sociaux aujourd’hui.
Le droit au respect de la vie privée est consacré par l’article 9 du
Code civil et par l’article 8 de la Convention européenne de sau-
vegarde des droits de l’homme et des libertés fondamentales. La
protection pénale de l’intimité de la vie privée est quant à elle
assurée par les articles 226-1 et suivants du Code pénal1. La nature
des atteintes à la vie privée peut prendre de multiples formes :
atteinte au droit de la personne sur ses données personnelles,
atteinte à la réputation, ou encore atteinte au droit de la personne
sur son image. S’agissant des risques d’atteinte à la vie privée du
fait de la création de bases de données à caractère personnel, la
France s’est dotée d’une législation spécifique en matière de pro-
tection des libertés individuelles avec la loi 78/17 « Informatique
et libertés » du 6 janvier 1978, applicable à l’Internet. L’article 1er
dispose que si « l’informatique doit être au service de chacun »,
elle « (…) ne doit porter atteinte ni à l’identité humaine ni aux
droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés individuelles
ou publiques ». La loi 78/17 « Informatique et libertés » a connu
une réforme importante, liée à la nécessaire transposition de la
directive 95/46 CE du 24 octobre 1995 relative à la protection des
personnes physiques à l’égard du traitement de données à carac-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

tère personnel et à la libre circulation de ces données2 .

1. « Est puni d’un an d’emprisonnement et de trois cent mille francs d’amende le fait,
au moyen d’un procédé quelconque, de porter volontairement atteinte à l’intimité de la
vie privée d’autrui :
– en captant, enregistrant ou transmettant, sans le consentement de leur auteur, des paro-
les prononcées à titre privé ou confidentiel ;
– en fixant, enregistrant ou transmettant sans le consentement de celle-ci, l’image d’une
personne se trouvant dans un lieu privé. Lorsque les actes mentionnés au présent article
ont été accomplis au vu et su des intéressés sans qu’ils s’y soient opposés, alors qu’ils
étaient en mesure de le faire, le consentement de ceux-ci est présumé. »
2. Il est à noter que la directive européenne de 1995 devrait être modifiée dans les
années à venir pour s’adapter aux technologies du XXI e siècle. D’ores et déjà, un certain
nombre de travaux sont engagés, dont la mise en cohérence et la coordination s’avèrent
nécessaires.
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La directive européenne apporte quatre modifications princi-


pales. Elle renforce, tout d’abord, les droits fondamentaux des
personnes et les obligations des responsables des traitements.
Les données à caractère personnel doivent être traitées loyale-
ment et licitement, et collectées pour des finalités déterminées et
explicites. Elles doivent, de plus, être exactes et actualisées. Les
traitements de ces données doivent être légitimes et s’appuyer
sur le consentement des personnes concernées. Aussi, toute per-
sonne doit avoir le droit de s’opposer, pour des raisons légitimes,
à ce que des données la concernant fassent l’objet d’un traite -
ment. De même, toute personne doit disposer d’un recours juri-
dictionnel en cas de violation des droits qui lui sont garantis par
les dispositions nationales applicables au traitement en question.
La directive accroît, d’autre part, les pouvoirs de la CNIL
(Commission nationale informatique et libertés). La commission
peut, ainsi, à l’issue d’une procédure contradictoire, décider de
prononcer diverses mesures à l’encontre des responsables de
traitement qui ne respectent pas la loi : un avertissement, une
mise en demeure, une sanction pécuniaire pouvant atteindre 300
000 €, une injonction de cesser le traitement, etc. La CNIL a été
amenée à le confirmer à plusieurs reprises concernant des traite-
ments de données personnelles sur l’Internet. Ainsi, par une
ordonnance de référé du 3 mars 2008, confirmée en appel le 25
juin 2008, le tribu nal de grande instance de Paris a ordonné la
suppression des pages contenant des données nominatives du
site Note2be.com qui avait mis en ligne le 30 janvier 2008 la
notation d’enseignants et de leur établissement d’activité. Compte
tenu de cette décision, la commission, réunie en formation
contentieuse, n’a pas jugé nécessaire d’user de ses pouvoirs de
sanctions à l’égard du site litigieux. Elle s’est néanmoins expri-
mée sur cette question, le 6 mars 2008, en indiquant que la publi-
cation des informations contestées était de nature à porter atteinte
à la vie privée des enseignants en raison de la diffusion d’une
affectation qu’ils ont pu souhaiter conserver confidentielle pour
protéger leur vie privée, leur famille ou leur intégrité physique.
Quant au système de notation, elle observe qu’il était de nature
à créer des confusions dans l’esprit du public avec un système
officiel de notation. Elle retient également que la notation a été
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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

faite de façon subjective par un tiers dont il n’était pas possible


de vérifier la qualité. Enfin, elle constate que les enseignants
n’ont pas été mis en mesure d’exprimer leur consentement préa-
lable. Cette autorisation expresse de la personne visée avant
l’utilisation de ses données sensibles est également rappelée
dans l’article 226-19 du code pénal qui reprend les dispositions
de l’article 31 de la loi de 1978.
La directive européenne 95/46 CE simplifie, ensuite, les for-
malités préalables exigées pour la création d’un STAD, système
de traitement automatisé de données à caractère personnel. Elles
peuvent, en effet, être effectuées en ligne, sur le site de la CNIL.
L’obligation de traitement peut être simplifiée pour les traite-
ments relevant des catégories les plus courantes et dont la mise
en œuvre n’est pas susceptible de porter atteinte à la vie privée
ou aux libertés (Feral-Schuhl, 2008). Enfin, la directive prend en
compte la dimension internationale de l’utilisation des traite-
ments de données. Elle s’est ainsi employée à harmoniser les
législations dans le but d’établir « une protection équivalente de
haut niveau dans tous les états membres de l’Union afin d’élimi-
ner les obstacles aux échanges des données nécessaires au fonc-
tionnement du marché intérieur » (Feral-Schuhl, 2008).
C’est ce qu’a rappelé la Cour de justice de la Communauté
européenne dans l’affaire BodilLindquist dans un arrêt rendu le 6
novembre 20031. Selon la Cour, l’opération consistant à faire
référence, sur une page Internet, à diverses personnes, à les iden-
tifier soit par leur nom soit par d’autres moyens (numéro de télé-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

phone ou informations relatives à leurs conditions de travail et à


leurs passe-temps) constitue un traitement de données à caractère
personnel, automatisé en tout ou en partie. La Cour a, également,
précisé que les mesures prises par les États membres pour assurer
la protection des données à caractère personnel devaient être
conformes tant aux dispositions de la directive qu’à son objectif
consistant à maintenir un équilibre entre la libre circulation des
données à caractère personnel et la protection de la vie privée,
mais que rien ne s’opposait à ce qu’un État membre étende la

1. CJCE, arrêt n° C-101/01, 6 novembre 2003, affaire Bodil Lindqvist.


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portée de la législation nationale transposant les dispositions de la


directive à des domaines non-inclus dans le champ d’application
de cette dernière, comme Internet, pour autant qu’aucune autre
disposition du droit communautaire n’y fasse obstacle.
La transposition des dispositions de la directive européenne en
droit interne a été assurée par la loi n°2004-801 du 6 août 2004
relative à la protection des personnes physiques à l’égard des
traitements des données à caractère personnel. Cette dernière a
été votée à l’issue d’un long processus parlementaire, avec un
retard de six ans sur la date limite de transposition. La loi aban-
donne le terme d’« informations nominatives » pour retenir celui
de « données à caractère personnel ». Celles-ci désignent « toute
information relative à une personne physique identifiée ou qui
peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence
à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui
lui sont propres » 1. Ainsi, les contours du régime de protection
des personnes physiques à l’égard des traitements de données à
caractère personnel sont aujourd’hui dressés par la loi n°78-17
du 6 janvier 1978, modifiée par la loi n°2004-801 du 6 août
2004. À côté de la nécessaire protection des données person-
nelles, celle de la réputation connaît aujourd’hui de nombreuses
atteintes sur le Net avec le développement des réseaux sociaux,
des plate-formes, et des outils de recherche performants capables
d’indexer des messages diffusés dans des forums. La réputation
sur Internet n’a plus, contrairement à la vie physique, de limites
de temps et d’espace.
La protection de la réputation est, tout d’abord, garantie par la
loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse et par celle du 30
septembre 1986 sur la communication audiovisuelle. Elles sanc-
tionnent les délits commis par voie de presse « ou par tout autre
moyen de publication ». L’ensemble des supports de communi-
cation audiovisuelle étant visé (article 23 de la loi de 1881), ces
textes trouvent logiquement leur application dans le cadre de la
diffusion sur l’Internet, à l’exception des messages de corres-
pondance privée.

1. Loi du 6 janvier 1978, article 2, alinéa 2.


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Conformément à une jurisprudence constante, la chambre cri-


minelle de la Cour de cassation a ainsi rappelé ce principe, dans
une décision rendue le 16 février 2010, concernant des propos
diffamatoires diffusés sur un site Internet : « A. Y. avait, ainsi
que cela n’a pas été contesté par les juges du fond, pris l’ini-
tiative de créer un site de communication audiovisuelle en vue
d’échanger des opinions sur un thème défini à l’avance, l’oppo-
sition au maire de Noisy-le-Grand et à sa politique notamment
immobilière, et il a ainsi nécessairement engagé sa responsabi-
lité pénale en tant que producteur relativement aux messages
diffamatoires diffusés sur son site. » L’article 29 alinéa 1 de la
loi du 29 juillet 1881 définit la diffamation comme « toute allé-
gation ou imputation qui porte atteinte à l’honneur ou à la consi-
dération de la personne ou du corps auquel le fait est imputé ».
Cette allégation ou imputation est punissable même si elle est
faite « sous forme dubitative » ou « si elle vise une personne ou
un corps non expressément nommés, mais dont l’identification
est rendue possible par les termes des discours (…) ». L’article
29 alinéa 2 de la loi de 1881 définit l’injure comme « toute
expression outrageante, terme de mépris ou invective qui ne ren-
ferme l’imputation d’aucun fait ». Concernant la prescription de
l’action publique, les délits de diffamation et d’injure, quel qu’en
soit le support, sont prescrits trois mois après la commission de
l’infraction, celle-ci étant caractérisée par l’acte de publication,
aux termes de l’article 65 de la loi du 29 juillet 18811.
Dans un arrêt du 6 janvier 2009, la Cour de cassation a rappelé
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

que « lorsque des poursuites pour l’une des infractions prévues par
la loi précitée sont engagées en raison de la diffusion, sur le réseau
Internet, d’un message figurant sur un site, le point de départ du
délai de prescription de l’action publique prévu par l’article 65 de
la loi du 29 juillet 1881 doit être fixé à la date du premier acte de
publication ; que cette date est celle à laquelle le message a été mis
pour la première fois à la disposition des utilisateurs ».

1. Art. 65 de la loi du 29 juillet 1881 : « L’action publique et l’action civile résultant


des crimes, délits et contraventions de la présente loi se prescriront après trois mois révo-
lus, à compter du jour où ils ont été commis ou du jour du dernier acte d’instruction et
de poursuite qu’il en a été faite ».
111

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Cependant, une proposition de loi présentée en juillet 2008 et


adoptée en novembre 2008 par le Sénat vise, non pas à modifier
le point de départ du délai de prescription, mais à étendre le délai
de prescription des infractions prévues par la loi du 29 juillet
1881 « à 1 an lorsque ces infractions ont été commises par
l’intermédiaire d’un service de communication en ligne ». La
diffamation et l’injure via les réseaux deviendraient une cir-
constance aggravante. Conformément à une jurisprudence éta-
blie, seule une nouvelle diffusion des propos incriminés sur
Internet est susceptible de faire à nouveau courir le délai de 3
mois prévu à l’article 65 de la loi du 29 juillet 1881. Tel peut être
le cas du changement de l’adresse des écrits incriminés, de la
modification du contenu, du déplacement de celui-ci en cas
d’archivage d’un article. Ainsi, outre le point de départ de la
prescription, c’est le caractère instantané de l’infraction qui est
rappelé, et souligné, par la Cour de cassation (Manseur-Rivet,
2002). À titre d’exemple, en matière de vente aux enchères, le
TGI de Paris a estimé, dans un arrêt du 26 février 2002, que
chaque nouvelle mise à disposition aux internautes d’objets fai-
sait courir un nouveau délai de prescription1 .
Cependant, la Cour suprême, dans une décision du 6 janvier
2009, a précisé que « la simple adjonction d’une seconde adresse
pour accéder à un site existant ne saurait caractériser un nouvel
acte de publication de textes figurant déjà à l’identique sur ce
site ». Il est à noter que la loi portant adaptation de la justice aux
évolutions de la criminalité, promulguée le 9 mars 2004, porte à 1
an le délai de prescription concernant la diffamation et les injures
racistes, ainsi que les délits de provocation à la haine, à la discri-
mination et à la violence raciale, et le délit de révisionnisme.
La protection de la réputation sur l’Internet passe également
par la maîtrise de son identité numérique sur les réseaux sociaux.
La gestion de cette identité constitue une question centrale du
Web social. L’identité numérique peut être positive ou négative.

1. TGI Paris, 17e Chambre, Chambre de la presse, 26 février 2002, « Affaire


Yahoo! » : Timothy K., Société Yahoo! Inc. c/ Amicale des déportés d’Auschwitz et des
camps de Haute-Silésie et Mouvement contre le racisme et pour l’amitié entre les peuples
(Mrap).
112

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

Chaque internaute est amené à créer plusieurs identités, à utiliser


plusieurs messageries pour ses différents usages du Web mais
aussi pour lutter contre les spams. Dès lors, usurper l’identité
d’un tiers sur les réseaux sociaux devient aisé à réaliser. Cette
pratique qui consiste à s’emparer d’un mot de passe, d’un nom
de compte informatique, d’un pseudonyme virtuel, ou d’une
adresse IP pour « prendre le nom » d’un tiers peut occasionner
de sérieux préjudices. Les informations publiées demeurent, a
fortiori, sur la Toile. Jusqu’en 2010, le délit d’usurpation d’iden-
tité sur le Net n’était pas une infraction spécifique. Ce délit était
réprimé par une interprétation extensive de l’article 434-23 du
code pénal1. C’est ainsi que la Chambre criminelle de la Cour de
cassation dans un arrêt du 20 janvier 2009 avait considéré que
« le fait d’utiliser l’adresse électronique d’un tiers, lorsqu’il s’en
est suivi un risque de poursuites pénales pour cette personne,
constituait un délit d’usurpation d’identité ». Néanmoins, toutes
les situations ne rentraient pas dans les dispositions de ce texte,
notamment celles qui n’avaient pas de conséquences juridiques
ou économiques pour la victime. De même, certains comporte-
ments comme le phishing2 ne pouvaient pas être appréhendés par
le droit pénal dans la mesure où l’usurpation d’identité en elle-
même n’était pas sanctionnée.
Désormais, la loi d’orientation et de programmation pour la
performance de la sécurité intérieure (LOPPSI) en son article 2,
adopté par l’Assemblée nationale le 16 février 2010 et par le
Sénat le 8 septembre 2010, reconnaît l’infraction d’usurpation
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

d’identité, tant en ligne que dans la vie réelle. Elle réprime d’un
an de prison et de 15 000 € d’amende le fait « d’usurper l’iden-
tité d’un tiers ou une ou plusieurs données de toute nature per-
mettant de l’identifier en vue de troubler sa tranquillité ou celle
d’autrui, ou de porter atteinte à son honneur ou à sa considéra-
tion ». Autre composante du droit au respect de la vie privée, le

1. « Le fait de prendre le nom d’un tiers, dans des circonstances qui ont déterminé ou
auraient pu déterminer contre celui-ci des poursuites pénales, est puni de cinq ans
d’emprisonnement et de 75 000 euros d’amende ».
2. Technique visant à adresser un mail à un internaute l’invitant à se connecter à un
site, copie parfaite d’un site connu de l’internaute, et à lui réclamer sous divers prétextes
des informations confidentielles.
113

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LE MARKETING 3.0

droit à sa propre image est un attribut de la personnalité qui


connaît de nombreuses atteintes sur les réseaux sociaux. Le droit
à l’image des personnes est un droit absolu. Ce droit est pour
chacun un monopole qui exclut en tout lieu, de la part d’autrui,
la capture et l’utilisation de la représentation ciblée de sa per-
sonne. Dès lors, toute personne peut interdire la reproduction et
la publication de son image sur les réseaux sociaux, sans son
autorisation. Le consentement de l’intéressé doit être libre et
éclairé. Un accord donné pour la publication d’une image n’est
valable que pour cette publication. En cas de rediffusion ulté-
rieure de cette image et pour une autre finalité, un nouvel accord
de la personne concernée doit être donné. La reproduction d’une
image sans l’accord de la personne concernée peut entraîner la
responsabilité civile ou pénale de la personne ayant diffusé
l’image. L’article 9 du code civil permet d’engager la responsa-
bilité civile de la personne ayant publié une photo sans l’auto-
risation de la victime. Le juge de référé pourra, dans le cas
d’images publiées sur Internet, condamner le responsable du site
à retirer les images des pages du site.
L’usage d’une image d’une personne avec intention de nuire
est, quant à lui, sanctionné pénalement. Les textes applicables
sont le code pénal ainsi que la loi du 29 juillet 1981 sur la liberté
de la presse. L’article 226.1 du Code pénal sanctionne d’un an
d’emprisonnement et de 45 000 € d’amende la fixation, l’enre-
gistrement ou la transmission de l’image d’une personne dans un
lieu privé et sans son consentement. L’article 226-28 du code
pénal incrimine d’un an d’emprisonnement et de 15 000 €
d’amende la publication, par quelle que voie que ce soit, d’un
montage réalisé avec l’image d’une personne sans son consente-
ment, s’il n’apparaît pas à l’évidence qu’il s’agit d’un montage
ou s’il n’en est pas fait expressément mention. C’est sur ce fon-
dement que la 7e chambre de la cour d’appel d’Aix-en-Provence
a condamné, dans un jugement en date du 17 mars 2008, à des
peines de deux mois d’emprisonnement avec sursis, pour atteinte
à l’intimité de la vie privée, « Christiane X et Jean-Louis Y pour
avoir publié sur des sites Internet et dans le magazine Entrevue
d’octobre 2002 des photographies de Mireille Z la représentant
nue ou en partie dénudée dans un lieu privé ».
114

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Marketing 1.0, 2.0 et 3.0

L’essentiel
L’apparition du Web 2.0 et des techniques de marketing 2.0 qui y sont
associées semblent être présentées aujourd’hui comme l’ultime aboutis-
sement du développement d’Internet. Or, en regardant l’histoire du mar-
keting, on s’aperçoit que ces techniques ne s’inscrivent que dans une
évolution logique de la consommation, laquelle ne fait que s’adapter aux
technologies nouvelles. L’évolution de l’économie et le développement
de la mondialisation ont amplifié le phénomène de communication ins-
tantanée et planétaire que la technologie a permis. La société de surabon-
dance et son corollaire, l’agressivité commerciale des marques, a permis
au consommateur de s’organiser et de communiquer en réseau via
Internet pour reprendre ce qui lui appartient : son pouvoir de consommer
ce qu’il veut et quand il veut.
L’apparition du Web 2.0 a donc, en toute logique, été « récupérée » par
le consommateur afin de prendre le pouvoir sur les marques, en mon-
trant le visage d’individus adultes et maîtres de leur consommation.
Désormais, les techniques multiples du Web 2.0 permettent au
consommateur de maîtriser autant que possible sa relation aux mar-
ques et sa communication avec les autres consommateurs, jusqu’à
modifier profondément d’une part sa relation aux marques et d’autre
part sa façon de consommer dans laquelle Internet est un « passage »
incontournable.
Ce changement profond n’induit pas uniquement de la part de l’entre-
prise la nécessité de s’adapter mais bel et bien de reconsidérer totale-
ment sa relation aux consommateurs. Pour le consommateur 2.0, la
pyramide de Maslow prend une autre dimension. Désormais, c’est
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

toute la stratégie de l’entreprise qui doit être adaptée avec pour consé-
quence une véritable hiérarchisation des 5 forces de Porter.
Avec l’apparition d’une troisième génération d’Internet, la stratégie
marketing des entreprises se trouve à nouveau contrainte de s’adapter.
À présent, Internet est partout et les objets connectés entre eux se par-
tagent les données utiles à leur fonctionnement.
Dans cette logique, le consommateur se trouve cerné et toutes les
informations le concernant sont connues de tous. La réaction des
consommateurs ne se fera pas attendre. D’un point de vue légal
comme sociologique, nul doute que le consommateur saura encore
trouver les moyens de conserver sa liberté d’action.

115

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LE MARKETING 3.0

O>D Apparition Apparition
d’Internet = Changement profond
Apparition du d’Internet 2.0 =
Web marketing du consommateur
marketing marketing 2.0

Web Web Médias


SEM Liens Mails marketing 2.0 sociau

Sites CGU
NewsleĴers
Consom’action

Nécessité de revoir
Nouvelle évolution les stratégies
Apparition du
de Internet : le Web marketing en
marketing 3.0
3.0 intégrant le
marketing 2.0

Partage
Web des données
Internet
sémantique
des objets
Consolidation Ubiquité

Mobilité

Figure 2.13 — L'évolution du marketing


sous l'impulsion d'Internet

116

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Chapitre
Les autres champs

3 d’action du 2.0
et du 3.0

O n utilise de plus en plus les outils qui ont fait le succès


du Web 2.0 dans le monde de l’entre prise. On parle
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

alors d’entreprise 2.0. D’après le professeur Andrew MacAfee


(Harvard Business School), inventeur de cette expression,
« l’entreprise 2.0 correspond à une utilisation de plate-formes
sociales émergentes au sein de sociétés ou entre des socié tés,
leurs partenaires et leurs clients. » L’entreprise 2.0 est liée aux
innovations technologiques, elle répond à de nouvelles pra-
tiques de collaboration et d’usage du Web. Les collaborateurs
de l’entreprise 2.0 doivent adhérer à ces nouvelles pratiques,
sans quoi le succès des blogs, wikis et espaces de travail en
ligne serait inexistant. Le terme d’entreprise 2.0 n’a pas encore
été bien défini et chaque entreprise a développé sa propre défi-
nition, mais d’un point de vue général, et c’est là un aspect sur
117

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LE MARKETING 3.0

lequel tout le monde s’accorde, il désigne l’utilisation d’outils


de types réseaux sociaux, Internet, intranet complet, logiciels
collaboratifs, applications, services et dispositifs interconnec-
tés qui per mettent un accès à la bonne informa tion, et donc à
une entreprise d’augmenter l’innovation et la productivité
(Hervé, 2007). L’entreprise 2.0 apporte des réponses adaptées
à certains besoins spécifiques présents depuis longtemps dans
le monde du travail :
– les blogs et les wikis apportent par exemple une réponse effi-
cace aux lacunes des fichiers : plus de pertes de fichiers, de
conflits de versions, plus besoin de consulter de notices,
extraction et partage simples d’une information, plus de dou-
blons... ;
– les microblogs et les univers virtuels sont aussi de très bons
supports de formation : envoi de bouts de formation par
e-mail, simulations ultra-réalistes... ;
– le réseau social d’entreprise met en relation les bonnes per-
sonnes, mutualise les compétences et permet de monter des
équipes en fluidifiant les échanges. C’est un très bon outil de
coaching social pour favoriser l’intégration.
Enfin, le microblogging (l’ensemble des sites Web qui per-
mettent de communiquer avec le reste du monde en envoyant des
messages très courts, souvent rédigés en langage SMS) ou
lifelog (carnet de vie) sont de très bons moyens de documenter
le quotidien : ils permettraient d’animer des microcommunautés
pour « historiser » l’activité quotidienne d’un collaborateur et lui
éviter d’avoir à saisir ses journées de travail dans des systèmes
de time reporting (Cavazza, 2007).

Section 1 ■ Web 2.0 et gestion des ressources humaines


Section 2 ■ L’industrie musicale en mutation
Section 3 ■ Le net art à l’épreuve des œuvres d’art
traditionnelles
Section 4 ■ Web 3.0 ou la destruction de Serendip

118

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

WEB 2.0 ET GESTION DES


Section
1 RESSOURCES HUMAINES

PAR MICHEL BARABEL ET OLIVIER MEIER

Le Web 2.0 « désigne l’ensemble des technologies et usages du


World Wide Web permettant aux personnes ayant peu de connais-
sances techniques d’interagir de façon simple, à la fois avec le
contenu et la structure des pages, mais aussi entre eux, créant
ainsi le Web social » (Wikipédia). Le Web 2.0, grâce à l’utili-
sation de technologies ouvertes et transparentes mobilisables par
tous, fait des internautes des acteurs qui vont contribuer à alimen-
ter et enrichir le contenu d’un ou plusieurs sites en diffusant des
informations et non plus de simples lecteurs passifs de contenus
produits par d’autres. Le Web 2.0 fait également émerger des
communautés d’acteurs qui décident de se retrouver sur Internet
pour partager une « passion », des relations professionnelles, des
connaissances, des compétences, des informations, des expé-
riences, quelles que soient leurs localisations géographiques et
leurs caractéristiques personnelles (CSP, origine, sexe, âge, ori-
gines ethniques…). Si le Web 2.0, de par ses caractéristiques,
impacte naturellement les relations de l’entreprise avec le monde
extérieur (clients, partenaires…) et conduit à revoir les stratégies
marketing et communication, il peut entraîner également des
changements majeurs au sein de l’entreprise, en faisant notam-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

ment évoluer les pratiques de gestion des ressources humaines.


Ainsi, cette section se propose d’étudier les conséquences du
Web 2.0 sur les principales politiques de GRH.

1 Culture participative en phase avec


les attentes de la génération Y

La GRH est traditionnellement présentée comme responsable de


cinq grandes activités dans l’entreprise (voir figure 3.1). Elle
doit :
119

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LE MARKETING 3.0

– administrer efficacement le personnel (gérer les contrats de


travail, réaliser la paie, gérer les congés, les absences, res-
pecter la législation sociale…) : rôle d’expert administratif ;
– gérer les relations sociales avec les institutions représenta-
tives du personnel (délégué du personnel, comité d’entre-
prise, CHSCT, délégué syndical) et notamment négocier et
limiter les risques de conflits : rôle de régulateur social ;
– développer la motivation des collaborateurs en gérant la poli-
tique de l’emploi (recruter les meilleurs, former les collabora-
teurs, gérer les carrières…) : rôle de champion des salariés ;
– permettre à l’entreprise de réaliser ses objectifs stratégiques
(mettre en œuvre les décisions stratégiques…) : rôle de busi-
ness partner ;
– être un accompagnateur du changement (permettre à l’entre-
prise de s’adapter à son environnement, préparer l’avenir,
piloter la gestion prévisionnelle des emplois et des compé-
tences) : rôle de facilitateur du changement.

Orienté sur le LT

Partenaire stratégique Acteur du changement

Régulateur
social
Centré sur les processus
Centré sur les hommes

Expert administratif Champion des salariés

Orienté sur le CT
Source : d’après Ulrich (1997).

Figure 3.1 — Les cinq missions d’un service RH

Malgré la diversité de ses missions, le service RH reste, bien


souvent, associé à son rôle administratif et est entaché d’une
image assez bureaucratique et négative de la part des collabora-
teurs. On reproche notamment aux RH de « ne pas travailler pour
les employés » et d’être surtout les gardiens du respect de la légis-
120

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

lation sociale. De plus, la fonction RH est considérée comme peu


moderne, peu participative (relation top down) et peu interactive.
En particulier, la fonction RH semble n’avoir que peu évolué alors
qu’arrive massivement dans les entreprises la génération Y (jeunes
nés après 1980), adepte des nouvelles technologies et à la
recherche d’une nouvelle relation au travail (équilibrer vie privée
et vie professionnelle, se faire plaisir, avoir des challenges et de la
nouveauté, rechercher un style de management convivial…). À ce
titre, les jeunes générations semblent en phase avec le concept
d’entreprise 2.0 à opposer avec l’entreprise traditionnelle de type
1.0 (voir tableau 3.1).

Tableau 3.1 — Différences entre l’entreprise 1.0 et 2.0

Entreprise 1.0 Entreprise 2.0


Hiérarchie verticale (respect de la ligne Organisation horizontale
hiérarchique et du supérieur hiérarchique)
Entreprise bureaucratique avec un système Entreprise entrepreneuriale
procédurier très strict (respect des règles (recherche d’agilité et de souplesse)
et des procédures)
Faible flexibilité Forte flexibilité
Réactivité limitée Réactivité importante
Préservation et protection du savoir Par tage du savoir
Technologie maîtrisée et stabilisée, Technologie ouverte et partagée
contrôlée par les experts avec les usagers
Management centralisé Management coopératif
(systématisation du mode projet)
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Du fait du changement de culture induit, de nombreuses entre-


prises sont encore réfractaires au Web 2.0. Les études identifient
trois principaux freins à la mise en place du Web 2.0 en entre-
prise (voir tableau 3.2). Le principal argument retenu est la
méconnaissance des gains que peut permettre le Web 2.0. C’est
pourquoi, dans la section suivante, nous allons nous interroger
sur la façon dont les réseaux sociaux peuvent impacter les
grandes politiques RH.

121

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LE MARKETING 3.0

Régulation des contenus 23 %

Sécurité 20 %

Compréhension des bénéfices


57 %
métiers

0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60%

Source : BEA Systems

Figure 3.2 — Les principaux freins à l’introduction du Web 2.0

2 L’impact du Web 2.0 sur les différents


domaines RH

Le Web 2.0 impacte différents domaines de la GRH et en par-


ticulier le recrutement et la communication interne.

2.1 Impact du Web 2.0 sur le recrutement


Internet est devenu, depuis la fin des années quatre-vingt-dix,
la première source de recrutement des entreprises. Il est possible
de distinguer trois types de sites Internet :
– le site papier dupliqué : il s’agit de mettre en ligne des annonces
qui habituellement paraissaient dans la presse papier ;
– les sites spécialisés classiques (Monster.fr par exemple) :
équivalant à une bourse de travail, ils permettent aux entre-
prises et aux candidats de faire une recherche critérielle (sur
la base de critères) ;
– les sites de 2 e génération : ils permettent de croiser les bases
de données candidats et entreprise afin de faire un matching
(trouver les profils de candidats en adéquation avec l’emploi
à pourvoir).
Les réseaux sociaux n’ont pas initialement été conçus pour ser-
vir au recrutement. Il s’agissait plutôt aux individus de se mettre

122

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

en réseau (chaîne de proximité professionnelle 1 qui permet de


solliciter « l’ami » de son « ami ») et d’échanger sur des pra-
tiques ou des questions (réseaux thématiques). Néanmoins, il est
rapidement devenu un outil de recrutement :
• d’abord pour les candidats, qui se servent de leur réseau pour
rechercher un emploi ;
• puis pour les recruteurs, qui se servent du Web 2.0 pour :
– repérer des candidats aux compétences spécifiques ;
– recruter au moyen d’un sourcing original et attractif.

2.2 Les réseaux sociaux : une nouvelle


source de recrutement
Traditionnellement, les sources de recrutement sont : le recru-
tement interne, l’annonce presse ou Internet, les cabinets de
recrutement ou chasseurs de têtes, les associations d’anciens
élèves ou les bureaux de placement d’écoles, les candidatures
spontanées ou encore la cooptation (personnelle ou profession-
nelle). Aujourd’hui, le recrutement sur les réseaux sociaux pro-
fessionnels se développe. Les recruteurs approchent les candidats
directement sur le Web. Cela conduit à :
– un rapport plus personnalisé et convivial, qui permet d’échan-
ger de façon plus intime ;
– une inversion du rapport de force (comparable à la « chasse
de tête ») puisque le recruteur est en situation de demandeur
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

et que le candidat fait office de chasseur d’emploi passif (il


n’est pas en recherche d’emploi mais reste ouvert à diffé-
rentes propositions) ;
– un échange interactif avec la possibilité d’échanger des infor-
mations multimédias ;
– la possibilité pour le candidat de connaître le profil du recru-
teur, son parcours et son propre réseau social.

1. Nous mettons de côté les réseaux personnels tels que Facebook ou Myspace par
exemple.
123

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LE MARKETING 3.0

Ainsi, le Web 2.0 donne aux candidats le plus d’informations


possibles afin que ces derniers puissent postuler plus facilement
mais aussi plus sélectivement.

 Repère Les réseaux sociaux


professionnels
LinkedIn est le leader mondial des réseaux sociaux avec 76 millions
de membres présents. Le réseau se décline en plusieurs langues dont
le français et est également disponible sous forme d’application
pour téléphone mobile, tout comme ses concurrents. En France, le
principal concurrent de LinkedIn se nomme Viadeo avec 30 millions
de membres.

Le recrutement sur Second Life


Certaines entreprises telles que Alstom, Areva, Capgemini ou
Unilog, recrutant massivement des jeunes diplômés, d’écoles de
commerce et d’ingénieurs, ont eu recours au recrutement sur le site
de Second Life. Il s’agit pour les jeunes diplômés de se connecter
sur le site afin de proposer leur candidature et de se dire intéressés
par telle entreprise. Dans un second temps, l’entreprise sélectionne
également les diplômés l’intéressant et les informe par mail en leur
fixant une heure de rendez-vous. L’entretien virtuel est réalisé par
tchat.

Recruter sur les réseaux sociaux : le cas d’Air France


Air France utilise le Web 2.0 afi n de faire connaître ses métiers.
L’entreprise a créé un site Internet interactif en mettant à contri-
bution ses collaborateurs. Le principe est que les salariés de
l’entreprise présentent eux-mêmes leurs métiers, en précisant les
différentes tâches et missions effectuées. Ce site est public et per-
met aux visiteurs de connaître les métiers d’Air France, mais
également de poser différentes questions directement aux sala-
riés. Il existe ainsi une réelle interaction entre les visiteurs et les
salariés.

124

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

L’e-cooptation
Certains sites tels que Coptin et Jobmeetters proposent à des sala-
riés de coopter des membres de leur réseau professionnel. Il s’agit
de recommander pour un emploi un membre de son réseau profes-
sionnel en précisant son profil sur Internet et les raisons qui nous
poussent à le recommander pour l’emploi. Si, après des entretiens
de sélection, la recommandation est suivie, le « parrain » touchera
une prime égale en moyenne à 350 euros.

2.3 Le Web 2.0 et la marque d’employeur


Plus globalement, l’entreprise peut grâce aux médias sociaux
travailler son « image de marque ». Elle peut le faire de deux
façons :
– en travaillant sur son site Internet d’emploi. Il s’agit de le
rendre le plus interactif possible pour attirer et développer
une relation « conviviale » et un sentiment de proximité avec
les candidats internautes au moyen de différents outils tels
que les tchats en ligne (permettre les échanges directs avec
des internautes candidats et le service RH autour de ques-
tions sur les différentes politiques de l’entreprise), les événe-
mentiels comme les jeux-concours (notamment à destination
des étudiants), les annonces en flux RSS (rester en contact
avec les candidats sans qu’ils se connectent au site Internet
en leur envoyant des SMS ou des mails concernant les nou-
velles annonces de recrutement ou des informations sur leur
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

candidature) et les blogs RH (publication de contenus, infor-


mations, conseils de manière régulière et conviviale) ;
– en utilisant les réseaux sociaux publics. À ce titre, l’étude de
Burson Marsteler (2010) montre que 79 des 100 plus grandes
entreprises internationales utilisent pour leurs communica-
tions au moins l’un des médias sociaux que sont Twitter,
Facebook, YouTube ou le blog d’entreprise (voir figure 3.3).
Il s’agit de rentrer en contact avec les millions d’individus à
travers le monde (plus de 400 millions pour Facebook) qui
utilisent quotidiennement ces sites Internet en véhiculant une
image moderne et dynamique.

125

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LE MARKETING 3.0

65 ont
un compte
Twitter 54 ont 50 ont
une page
Facebook une chaîne
Youtube 33 ont
un blog
d’entreprise

Source : Burson Marsteler (2010)

Figure 3.3 — Les 100 plus grandes entreprises


et les réseaux sociaux

Cette même étude précise que les entreprises1 postent en


moyenne 27 tweets par semaine, et 3,6 posts en moyenne sur
Facebook, diffusent 10 vidéos sur YouTube et écrivent 7 posts
sur leur blog. De plus, les entreprises cherchent également à
tirer profit de la présence de leurs salariés sur les réseaux
sociaux. En mettant en avant leur appartenance à leur entre-
prise, ces collaborateurs jouent le rôle d’ambassadeurs de leur
organisation et véhiculent une image moderne, dynamique et
« fun » de leur organisation.

Le cas DHL
DHL compte 1 700 collaborateurs qui ont rejoint un réseau Facebook
réunissant « ceux qui travaillent ou ont un jour travaillé chez DHL ».
Les logos et images (autant institutionnelles que celles d’événements
festifs internes – pots, fêtes…) de l’entreprise sont utilisés pour
habiller le site. Et des sous-groupes par thèmes « Cheerleaders de
DHL » ou pays (Canada, Israël…) se font jour.

1. En revanche, l’étude Burson Marsteler (2010) constate que les entreprises fran-
çaises ont beaucoup moins recours aux réseaux sociaux que les entreprises anglo-
saxonnes. L’une des raisons invoquées est la forte distance hiérarchique qui caractérise
nos entreprises, empêchant une communication interactive et horizontale.
126

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

L’entreprise Devoteam
Devoteam a lancé en 2008 un blog sur lequel les salariés de l’entre-
prise ont la possibilité de parler de leur travail et de publier des
articles sur les problématiques qu’ils rencontrent dans le cadre de
leur travail.
À l’inverse, les réseaux sociaux permettent à certains sala -
riés, clients ou parties prenantes de véhiculer une image néga-
tive de l’entreprise. Ainsi, les entreprises, en plus d’essayer
d’avoir l’attitude la plus exemplaire possible, doivent mener
une stratégie d’e-réputation consistant à mettre en place des
référencements positifs de sorte que les commentaires les
« plus bienveillants » sur l’entreprise soient ceux qui appa-
raissent en premier quand quelqu’un recherche des infor -
mations sur cette dernière sur Internet via les moteurs de
recherche. Ainsi, le Web 2.0 joue un rôle à la fois pour repérer
des candidats mais également les séduire et afficher une
marque employeur « attractive ».

2.4 Limites du Web 2.0 dans le recrutement


Malgré tout, le Web 2.0 ne représente pas la panacée en
matière de recrutement. Il a différentes limites :
• le risque de primauté du réseau sur les compétences réelles
du collaborateur ;
• la nécessité que les candidats actualisent régulièrement leur
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

profil (risque d’obsolescence) et mettent en ligne un profil


exhaustif (risque de passer à côté de profils incomplets) ;
• le risque d’exclusion des chercheurs d’emploi peu à l’aise
avec les NTIC et notamment les seniors ;
• le risque de non-respect de la vie privée : le Web 2.0 peut
conduire certains recruteurs à se renseigner sur la vie privée
du collaborateur. C’est pourquoi certains professionnels ont
mis en place une charte professionnelle « réseaux sociaux,
Internet, vie privée et recrutement » (2009). Cette charte
s’adresse à tous les réseaux de recruteurs (cabinets de recru-
tement, sites d’emploi…) et aux entreprises souhaitant
garantir leur éthique professionnelle quant à l’utilisation
127

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LE MARKETING 3.0

d’Internet et des réseaux sociaux dans le recrutement. Elle


comporte six engagements :
– limiter les diffusions d’offres d’emploi sur les réseaux
sociaux personnels du type Facebook ou Copainsdavant, à
l’exception des cas où l’utilisateur a accepté d’être sollicité
pour en recevoir ;
– privilégier l’utilisation des réseaux sociaux professionnels,
du type Viadeo ou LinkedIn, qui sont conçus pour générer
des liens professionnels ;
– ne pas utiliser les réseaux sociaux comme outils d’enquête
et ne pas collecter des informations d’ordre personnel,
voire intime, même si elles sont rendues accessibles par les
utilisateurs eux-mêmes ;
– sensibiliser et former les recruteurs sur la nécessité de ne pas
collecter et de ne pas tenir compte de telles informations ;
– alerter les internautes sur la nécessité de veiller à la nature
des informations qu’ils diffusent et au choix des personnes
à qui ils souhaitent y donner accès ;
– enfin, interpeller les gestionnaires des sites Internet
hébergeant des réseaux sociaux, des blogs, des moteurs
de recherche, sur l’importance d’informer très clairement
leurs utilisateurs : sur la finalité du site, sur les personnes
y ayant accès ou encore sur la durée de conservation des
données.

 Repère Web 2.0 et gestion des carrières/


formation
Certaines entreprises commencent également à se servir du Web 2.0
pour gérer les carrières de leurs salariés. Ainsi, par exemple, SFR a mis
en place sur son intranet un blog professionnel où les collaborateurs
peuvent énumérer leurs compétences, présenter leur parcours, parta-
ger leur profil avec l’ensemble des collaborateurs. De plus, le site dis-
pose d’une partie confidentielle, à destination des RH, uniquement
pour leur permettre d’indiquer leur projet professionnel et leurs aspi-
rations en matière de carrière. À ce titre, les RH ont accès directement
aux souhaits du collaborateur et peuvent, dans le cas d’une GPEC (ges-
tion prévisionnelle des emplois et des compétences) ou d’un recrute-
ment interne, identifier des collaborateurs a priori intéressés pour une

128

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

évolution professionnelle donnée. De même, dans le champ de la for-
mation, certaines entreprises développent grâce au Web 2.0 des
communautés apprenantes et permettent aux collaborateurs d’inté-
grer dans leur parcours de formation des périodes d’interaction avec
d’autres apprenants basés dans d’autres zones géographiques.

3 La communication interne

Les médias sociaux offrent également la possibilité aux ser-


vices RH de donner la parole à leurs salariés. Il est possible
d’inciter les collaborateurs à mettre en place des blogs profes-
sionnels pour parler de leurs expériences et donner des conseils.
La DRH peut également se servir des technologies du Web 2.0.
(flux RSS) pour communiquer autrement sur les projets RH en
misant sur l’interactivité et un message plus convivial et « fun ».
Le Web 2.0 donne enfin la possibilité de coconstruire avec les
collaborateurs des politiques RH ou des marqueurs identitaires
(valeurs, par exemple). Par exemple, SFR a mis en place, depuis
2008, son réseau social interne nommé MY SFR. Ce réseau
mélange blog d’information et réseau social afin que ses salariés
puissent participer à la vie de l’entreprise mais également propo-
ser leurs idées sur différents projets de l’entreprise ou poser les
questions qu’ils souhaitent aux dirigeants de l’entreprise sur les
orientations stratégiques, les politiques... Le site permet aussi de
diffuser les valeurs et la culture de l’entreprise, et de renforcer la
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

communication au sein de l’entreprise.

Le cas Wikio ou l’entreprise virtuelle


La société Wikio est spécialisée dans le développement d’une plate-
forme d’informations. Grâce au Web 2.0, elle a décidé de se passer
de bureaux. Chaque collaborateur travaille chez lui et communique
en utilisant des outils tels que Skype, Msn, les réseaux ou les
wikis… L’entreprise met en avant le profil spécifique de ses colla-
borateurs caractérisés par un esprit entrepreneurial, une motivation
et une passion extrême pour leur métier.

129

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LE MARKETING 3.0

Les médias sociaux participent à une dé-hiérarchisation des


relations au sein de l’entreprise, où les salariés sont de plus en
plus acteurs et où le management devient plus disponible et par-
ticipatif. Ce type de management est qualifié de « management
2.0 ». Néanmoins, certains collaborateurs restent réfractaires au
Web 2.0 dans le cadre d’un usage professionnel. Cela tient
notamment à un manque de confiance des collaborateurs quant à
la garantie de confidentialité de leurs propos exprimés librement
sur le Web. Ils pensent que leurs opinions peuvent remonter jus-
qu’à la direction et les pénaliser. Il faut donc commencer par
instaurer un climat de confiance en entreprise avant de proposer
à l’ensemble de ses collaborateurs de s’exprimer librement. Les
outils 2.0 se diffusent rapidement dans les organisations. Leurs
usages, dans le cadre du management et de la GRH, sont centrés
autour de l’échange d’informations et de connaissances, la
construction de compétences collectives et l’identification de
« talents » (interne pour faire carrière, ou externe dans le cadre
de recrutement). Cependant, ils sont loin de s’être généralisés
(par exemple : moins de 10 % des organisations ont mis en place
un réseau social ou un blog) et les collaborateurs continuent de
privilégier les relations interpersonnelles et les échanges télé-
phoniques ou mails. Comme tout outil de gestion, pour susciter
l’adhésion des acteurs et notamment des salariés, le Web 2.0 doit
afficher une valeur d’usage (intéresser le collaborateur et lui per-
mettre d’obtenir un « bénéfice »). Ainsi, alors que le recrutement
2.0 connaît un véritable développement (bénéfice perçu par les
recruteurs : accès des profils intéressants, moyen de communi-
quer autrement/bénéfice perçu par les candidats : interactivité et
climat plus convivial du recrutement), le management 2.0, la
gestion des carrières 2.0 ou la communication 2.0 ont encore
besoin de convaincre les salariés de leur valeur ajoutée. On peut
néanmoins parier que l’arrivée massive de la génération « Y »
sur le marché du travail, du fait de ses caractéristiques (techno-
mordue, ayant l’esprit d’équipe, optimiste, créative, ayant une
recherche de liberté, mobile, ayant une variété d’activités, multi-
culturelle, entrepreneuse…), va rendre incontournable ces
approches et transformer la fonction RH en RH 2.0.

130

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0
Section
2 L’ADAPTATION DOULOUREUSE
DE L’INDUSTRIE MUSICALE

1 La place de la musique

La musique n’a jamais été aussi importante et si présente


qu’actuellement. Alors qu’elle est presque devenue indispensable
pour un nombre important de personnes, elle n’a jamais été autant
dévalorisée sur un plan économique. Internet et le Web 2.0
semblent être la principale cause de cette crise de l’industrie musi-
cale. Plusieurs études ont tenté de mesurer la corrélation entre les
téléchargements de fichiers musicaux sur les réseaux peer-to-peer
(P2P) et la baisse des ventes de disques. Dans un premier temps,
mesurer l’impact des échanges de fichiers musicaux sur les ventes
d’albums CD consiste à évaluer la quantité de musique échangée
sur les réseaux P2P (Martin, 2008). La société américaine NPD,
spécialisée dans l’observation des réseaux P2P, indique que le
nombre de titres musicaux échangés sur les réseaux P2P serait de
8 milliards par an. « À titre de comparaison, 2,4 milliards de
disques et 318 millions de singles ont été vendus dans le monde
en 2001. En considérant qu’un disque comporte dix titres, on
obtient un total d’un peu plus de 24 milliards de titres vendus.
Selon ce calcul et bien que les ventes de disques aient baissé
depuis 2001, les échanges musicaux sur les réseaux P2P représen-
teraient environ un tiers du marché mondial en volume » (Martin,
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

2008). Par ailleurs, il semble important de déterminer si les


échanges de titres musicaux sur les réseaux P2P ont eu un impact
économique négatif sur l’industrie du disque. Pour cela, il faudrait
en théorie comparer deux situations : la situation présente, avec
des réseaux P2P disponibles, et une situation hypothétique, sans
possibilité d’accès à des réseaux P2P. La comparaison de ces deux
situations nous conduit à nous demander si les consommateurs qui
ont téléchargé des titres sur les réseaux P2P les auraient achetés en
l’absence de réseaux d’échange (Martin, 2008). Par ailleurs, les
réseaux P2P ont peut-être des effets positifs sur la demande musi-
cale. Il est possible, en effet, que les consommateurs utilisent les
réseaux P2P pour découvrir de nouveaux artistes, et que cela aug-
131

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LE MARKETING 3.0

mente leur consommation de CD. En tenant compte de ces deux


effets, l’impact des échanges de fichiers musicaux sur les ventes
de CD peut être mesuré en déterminant préalablement combien de
téléchargements provoquent la baisse de la consommation de CD
d’une unité. Certaines études considèrent, implicitement ou non,
mais sans preuve, qu’un téléchargement correspond à une vente
manquée. D’autres, au contraire, pensent que le P2P permet de se
faire de la publicité. Oberholzer et Strumpf comparent un échan-
tillon de 1,75 million de fichiers échangés en l’espace de sept
semaines sur un réseau P2P avec les ventes de ces morceaux sur
une période de 17 semaines. Ils montrent qu’il faut 5 000
téléchargements d’un fichier musical donné pour baisser la vente
du disque correspondant d’une unité. La conclusion de Oberholzer
et Strumpf est que l’impact du P2P sur les ventes de CD est négli-
geable.

2 Évolution récente de l’industrie musicale

C’est à partir de 2002 que l’industrie du disque connaît une


chute des ventes vraiment conséquente. Cette crise ne va
d’ailleurs jamais cessé d’empirer. Dans le rapport « État des
lieux de l’offre de support musical » 1, les ventes du secteur musi-
cal ont connu une décroissance de 18,2 % au premier semestre
2007 par rapport au premier semestre 2006. Depuis 1999, Inter-
net se diffuse, développant avec lui des applications permettant
notamment l’échange de fichiers. L’arrivée massive de tous ces
nouveaux médias, que ce soit la téléphonie, le Web ou les bala-
deurs numériques, contribue à la chute du marché et à l’avène-
ment d’une véritable révolution dans le secteur musical (Martin,
2008). Si l’on ajoute à cela les habitudes de gratuité acquises par
la plupart des consommateurs d’Internet, on retrouve un secteur
musical incontestablement appauvri. C’est véritablement à partir
de 2004 que les ventes de musique au format numérique sur la

1. Rapport établi par l’Observatoire de la musique en décembre 2006 et publié par


André Nicolas. L’étude a été établie à partir d’un panel de 100 points de vente (hors
région parisienne).
132

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

Toile sont apparues. À ce jour, il existe près de 500 sites Internet


mettant en vente des musiques au format numérique. Les ventes
numériques mondiales ont augmenté de 40 % en 2007 par rap-
port à l’année 2006 1. En France, même si les ventes sont un peu
plus faibles, le changement est également ressenti (Martin, 2008).

6 11
20
23
577
525
409 398
363
295

1er sem. 2002 1er sem. 2003 1er sem. 2004 1er sem. 2005 1er sem. 2006 1er sem. 2007
TOTAL MARCHE TOTAL MARCHE TOTAL MARCHE TOTAL MARCHE TOTAL MARCHE TOTAL MARCHE
577 M€ 525 M€ 415 M€ 409 M€ 383 M€ 318 M€

VENTES PHYSIQUES VENTES NUMERIQUES

Source : SNEP, 2009

Figure 3.4 — Évolution du marché de la musique enregistrée

C’est notamment le rapport Olivennes2 et les accords de l’É-


lysée qui ont permis ce changement d’état d’esprit. En effet, la
responsabilité des FAI (fournisseurs d’accès à Internet), au
regard de la production des contenus, est maintenant mise en
cause. Dorénavant, les poursuites judiciaires ont un réel impact
auprès des « pirates ». En 2006, on comptait près de 10 000
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

actions à travers 18 pays à l’encontre d’individus ayant téléchargé


illégalement de la musique. Selon la Fédération internationale de
l’industrie phonographique, un propriétaire de lecteur multimé-
dia portable sur sept utilise les téléchargements de musiques
numériques payantes comme source principale de musique
(Martin, 2008). Pour certains, il serait nécessaire de suspendre la
connexion Internet via le fournisseur d’accès à l’encontre des
personnes qui téléchargent des chansons illégalement. Il n’est

1. Selon le rapport IFPI 2008 sur la musique numérique.


2. Rapport sur le développement et la protection des œuvres culturelles sur les nou-
veaux réseaux.
133

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LE MARKETING 3.0

pas encore acquis qu’en France le fait de télécharger illégale-


ment des chansons puisse conduire à la suspension de l’abonne-
ment à Internet. En Europe, seule la France a mis en place cette
riposte avec la loi Hadopi, prévoyant des sanctions graduelles en
fonction du niveau d’illégalité des internautes (Martin, 2008).

3 Et demain ?

Il s’agit de savoir si le marché du disque va s’effacer petit à petit.


Selon Olivier Lacourt, directeur de la maison de disques
Discograph, il faut s’adapter. « Il va sûrement continuer de bais-
ser. Mais ce n’est pas si grave si on se prépare au modèle de
demain. Le financement sera multirevenus. On continuera à
vendre des disques mais également des fichiers sur Internet, on
aura accès à la musique en streaming (téléchargement) sur le télé-
phone portable, à des radios à la demande, le producteur gagnera
de l’argent en produisant des spectacles… C’est comme cela
qu’un nouvel équilibre va se trouver. » Quant à la diffusion de la
musique sur Internet, il faudra à nouveau faire preuve d’adaptation
en trouvant « d’autres façons de monétiser et de rémunérer le sec-
teur de la musique », souligne le patron de Discograph, « c’est les
ventes de fichiers sur le Net, l’accès, pourquoi pas, à des formules
d’abonnement, la vente par l’association d’une marque et d’un
contenu musical ». Ce que les professionnels définissent par la
stratégie à 360°1 qui serait la plus cohérente pour l’artiste dans
l’environnement d’aujourd’hui. L’enjeu passe par la redéfinition
de la production, de la distribution et de la consommation de la
musique. Une révolution qui ne se fera pas sans l’apport du numé-
rique. « Une des solutions à la crise que vit la musique enregistrée,
dit Olivier Lacourt, passe par la monétisation de la diffusion par
Internet. Il faut donc marginaliser les possibilités d’obtenir, par le
Net, de la musique gratuitement. Autrement, on ne pourra jamais
développer un modèle payant. » Selon le site eMarketer, l’avenir
de l’industrie du disque connaîtra une baisse très importante. Les
dépenses passeraient ainsi de 31,8 milliards de dollars en 2006 à

1. « Stratégie à 360° » est similaire à la stratégie de la diversification.


134

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

26,2 milliards en 2011. Pour Paul Verna, analyste, l’industrie du


disque n’a jamais connu une aussi mauvaise période. Il déclare
même que les artistes vont aller jusqu’à quitter leurs labels et
conclure des partenariats avec des brand marketers. Pour appuyer
ses propos, on peut souligner les exemples de Paul McCartney
avec Starbucks, des Spice Girls avec Victoria’s Secret ou bien
encore de Madonna avec Live Nation. Les groupes de musique et
les artistes décident de prendre leur indépendance en quittant de
plus en plus les grandes maisons de disques pour aller vers
d’autres ou bien encore pour s’autodistribuer (Martin, 2008).

4 La musique et le Web 2.0

« Il y a un véritable créneau à prendre sur un site 100 % musical


et dédié aux artistes en développement1 . » À travers cette citation,
on perçoit bien la situation à laquelle est confrontée l’industrie
musicale. D’une part, le Web 2.0 est en véritable croissance et
peut être source de profit, et d’autre part, l’industrie musicale,
connaît de réelles difficultés. Des sites communautaires se déve-
loppent de plus en plus, et on peut dire qu’il existe véritablement
un effet Web 2.0 non négligeable dans l’industrie musicale
(Martin, 2008).

4.1 Les stratégies isolées de certains artistes


© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Avec l’avènement du Web, ce ne sont pas uniquement les


ventes de disques qui ont perturbé l’industrie musicale. Les mai-
sons de disques modifient également complètement leur manière
de fonctionner et elles ne sont pas les seules puisque les artistes
eux-mêmes muent. De plus en plus d’artistes deviennent indépen-
dants, les jeunes talents se font découvrir via le Web. Devenir un
« artiste » à part entière semble alors plus facile d’accès, notam-
ment grâce aux sites communautaires (Martin, 2008). Lorsque
l’on évoque ces sites communautaires et le domaine musical, il

1. Interview extraite du site http://www.webdeux.info


135

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LE MARKETING 3.0

est inévitable, dans un premier temps, de s’attarder sur le site qui


est devenu incontournable, c’est-à-dire Myspace. Myspace est
« un endroit pour les amis ». Voilà le slogan utilisé au départ par
les deux fondateurs du site, Tom Anderson et Chris de Wolf.
Myspace compte aujourd’hui plus de 140 millions de membres
dans le monde et ne cesse de s’agrandir... Créé en 2003, il est actif
depuis janvier 2004 aux États-Unis, il y a suscité un engouement
qui s’est élargi à la Grande-Bretagne en 2005 puis à la France, à
l’Allemagne ainsi qu’au Japon. Il s’agit à la base d’un réseau
social qui est accessible à tous. Il suffit de s’y connecter pour se
faire des « amis », selon ses affinités musicales, sportives, ciné-
matographiques ou autres. Mais il est devenu bien plus et, en
particulier, un puissant outil marketing (Martin, 2008).
Cette caractéristique n’a pas échappé à Rupert Murdoch, patron
de l’empire de médias News Corp, qui a racheté Myspace en 2005
pour près de 580 millions de dollars. Un investissement qui a déjà
été rentabilisé, Google ayant dépensé 900 millions de dollars pour
être la régie publicitaire de Myspace pendant les trois prochaines
années et installer sa barre de recherche sur chaque profil (Martin,
2008). Pour entrer dans la communauté Myspace, il suffit de se
créer un profil. Ce dernier regroupe sur une même interface toutes
les fonctionnalités de base du Web 2.0 : intégrer une vidéo ou de
la musique, mettre en ligne des photos, les animer, envoyer des
e-mails, rédiger des commentaires, en recevoir, etc. D’un simple
clic, on navigue d’un profil à un autre. Un courriel propose à son
destinataire de devenir « ami » avec l’expéditeur. Plus que l’ami-
tié, c’est surtout l’ego qui fait tourner la machine Myspace
(Martin, 2008). La musique a largement contribué au succès de
Myspace. S’ils ne représentaient que 1 % à 2 % des adhérents du
site, les musiciens qui font du rock, de la pop, du rap, ont été les
premiers à saisir l’intérêt de ce site, qui leur offre un lien direct et
permanent avec leurs fans. En faisant de leur profil un minisite
personnel, et grâce au parrainage sur Myspace, ces artistes ont
fédéré autour d’eux des communautés très efficaces (Martin,
2008). Aujourd’hui, une section « musique » leur est consacrée,
avec un profil adapté à leurs besoins, plusieurs titres en écoute, des
vidéos, leur actualité, etc. Les maisons de disques en ont fait « un
média privilégié, utile pour les artistes en développement qui ont
136

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

un budget de promotion limité », affirme Erick Viollet, respon-


sable du développement new media et digital group chez Sony-
BMG. « Le fonctionnement et le contenu de Myspace correspondent
à ce que recherchent les professionnels de la publicité et du mar-
keting aujourd’hui. » Des concours sont mis en place sur Myspace
afin de mettre en valeur certains artistes. Myspace propose à des
groupes d’effectuer des reprises originales. Les groupes élus
peuvent alors avoir la chance de se produire en concert dans des
salles parisiennes célèbres (Martin, 2008).

4.2 Les exemples des Arctic Monkeys,


puis de Radiohead
C’est en bouleversant le schéma classique de la diffusion
musicale que les Arctic Monkeys se sont faits connaître. Ils ont
mis en ligne gratuitement leurs compositions sur Internet. Grâce
au téléchargement et au relais des blogs musicaux, le groupe a
alors été connu bien avant la sortie de son premier album. Ils ont
été consacrés triple disque de platine au Royaume-Uni et cela
grâce au buzz des internautes. En octobre 2007, le groupe
anglais Radiohead avait décidé de ne pas prolonger son contrat
avec EMI et de vendre son album en ligne. Aucun prix n’était
fixé, l’internaute devait rémunérer l’artiste sous forme de don,
soit il téléchargeait gratuitement l’album, soit il faisait une
donation (Martin, 2008).
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Tableau 3.2 — Répartition des prix payés par les


internautes pour télécharger l’album de Radiohead
(du 1er au 29 octobre 2007)

Part dans les Part dans le chiffre


Prix payé en dollars
téléchargements (%) d’affaires (%)
0,00 62 0
0,01–4,00 17 8
4,01–8,00 6 12
8,01–12,00 12 52
12,01–20,00 4 27

Source : comScore.

137

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À la fin de cette opération qui a été très média tisée, les sta-


tistiques révèlent que 40 à 60 % des téléchargements n’avaient
pas effectué de paiement. Cependant, le groupe a tout de même
récupéré près de 5 millions d’euros en vendant environ 1,3 million
d’albums. En ajoutant à cela que l’intégralité des bénéfices leur
revient puisque le groupe ne dépend plus d’aucune maison de
disques, on peut en déduire que le pari, qui s’annonçait au départ
plutôt « osé » de la part de Radiohead, est relevé. C’est notam-
ment grâce à Myspace que des artistes français, à l’image de
Kamini ou encore dernièrement de Cocoon, se sont révélés au
grand public (Martin, 2008). Pour Cocoon, ils ont tout simple-
ment été les vainqueurs d’un concours sur le Web. Ils sont tout
à fait conscients que leur succès s’est effectué grâce au buzz sur
le Web. Pour Mark, membre du groupe Cocoon, le concours
CQFD1 qui les a révélés aux majors a véritablement servi de
tremplin : « Le concours nous a permis une mise en avant natio-
nale, les premiers concerts en dehors de ta région, des grosses
scènes, les premiers articles et aussi les premiers regards qui se
posent sur toi. Matériellement, on t’invite sur des dates, tu as des
stages… Humainement, tu gagnes surtout 5 ans d’expérience en
6 mois… » (Martin, 2008). Morgane, sa partenaire du duo
Cocoon, parle d’un buzz qui commençait à voir le jour depuis
quelque temps : « sur Myspace, on voyait bien que les connexions
augmentaient de plus en plus… ». On peut être amené à s’inter-
roger sur la qualité des artistes qui se font alors découvrir via le
Web 2.0. En effet, plus besoin de dénicheurs de talents, ni de
deviner le futur succès populaire, les internautes eux-mêmes
créent leur buzz. Néanmoins, pour Guillaume Quelet, respon-
sable du développement des nouveaux médias chez V2 Music,
l’artiste ne perd pas de valeur, au contraire. « On parle souvent
de ces groupes ou artistes, car Internet aura effectivement été le
début de leur aventure. Ils ont rencontré leur public sans l’aide
de la très sainte critique musicale professionnelle, du moins au
début de leur parcours. Mais ce qui explique le succès avant tout,
c’est la qualité de la musique. Et peut-être aussi le travail acharné
des producteurs que nous sommes. » (Martin, 2008)

1. http://www.cqfd.com/concours/
138

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4.3 Des concerts gratuits sur le Net


Outre la possibilité de faire écouter ses propres morceaux en
streaming sur Internet, le Web 2.0 permet également aux artistes
de faire partager leurs expériences en concert. Plusieurs méthodes
permettent aux jeunes groupes de prouver leurs compétences via
ces moments de live. Tout d’abord, Mygroovypod est une nou-
velle application mettant en relation les concerts et tous les
internautes. C’est un moyen de diffusion récent puis qu’il a été
créé en octobre 2007 (Martin, 2008). Il permet à tous les artistes
de se produire en concert depuis chez eux avec l’aide, soit d’une
simple webcam, ou bien d’un équipement un peu plus développé
pour les groupes plus importants. Les personnes connectées
peuvent alors assister à ce concert et se retrouver dans un salon
de discussion pour échanger leurs impressions en temps réel. Les
sessions, d’une durée qui ne peut excéder 2 h 30, peuvent alors
être stockées puis rediffusées en différé. C’est également sur le
même principe que s’est lancé la Blogothèque. Ce site Internet
créé à l’initiative de Vincent Moon connaît actuellement un
énorme buzz. Le principe de ce site est simple : rencontrer un
groupe de musique plus ou moins célèbre et le faire jouer dans
un endroit atypique (Martin, 2008). De nombreux groupes se
sont prêtés au jeu comme REM, Cocoon, Moriarty ou bien
encore les Kooks ou Divine Comedy… Certains jouent dans la
rue, dans les magasins, dans une église… Ce site a également
permis de faire découvrir au grand public un groupe tel que
Beirut. Les chansons sont depuis peu de temps téléchargeables
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

sur son propre ordinateur. Même des émissions de télévision s’y


mettent ! C’est notamment le cas de l’émission Taratata d’Air
Production. Lors des émissions, le présentateur Nagui lance des
appels afin d’inciter les artistes à s’inscrire sur le site Internet de
l’émission1. Une fois rendus sur le site de Taratata, les groupes
peuvent poster leurs vidéos (Martin, 2008). Si certains artistes
sont par la suite repérés par Marie Prycko, la programmatrice de
Taratata, ils auraient la possibilité de passer lors d’une émission
pour interpréter un titre. C’est un moyen de promotion tout à fait
inédit. Par rapport aux autres crises qu’a traversées l’industrie du

1. http://www.mytaratata.com
139

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LE MARKETING 3.0

disque, la crise qui a démarré à la fin des années quatre-vingt-dix


a ceci de particulier qu’elle est provoquée à la fois par une évo-
lution du support et par une évolution de la fonction de promo-
tion. Dans le passé, l’industrie a toujours fait face à une seule de
ces évolutions à la fois : la guerre de standard entre phonographe
et gramophone ; l’apparition de la radio ; l’invention du 33 et du
45 tours ; la cassette audio. La numérisation de l’information
provoque, cette fois-ci, à la fois une transformation du support
(MP3 et autres formats) et de la fonction de promotion (réseaux
P2P, communautés d’expériences, etc.) (Martin, 2008). C’est
probablement une des raisons qui expliquent la vigueur de cette
crise numérique. Le Web 2.0 est en train de révolutionner
l’industrie de la musique. Tous les jours, des sites communau-
taires apparaissent, plus innovants les uns que les autres. Les
maisons de disques en profitent et de nouveaux services
émergent, quasiment de manière quotidienne. L’internaute
devient le principal acteur de l’industrie musicale. Les artistes en
prennent conscience et utilisent de plus en plus ces sites commu-
nautaires pour devenir le prochain buzz musical. L’industrie
musicale n’a aucun autre choix que celui de faire passer son
renouveau par Internet.

LE NET ART À L’ÉPREUVE DES


Section
3 ŒUVRES D’ART TRADITION NELLES

PAR MARION VIDAL

Traditionnellement, les économistes définissent une œuvre


d’art en référence à la convention d’originalité (Moureau et
Sagot-Duvauroux 19921). Trois éléments sont mis en avant, la
non-reproductibilité du processus de création (notion d’unicité),

1. Moureau N., Sagot-Duvauroux D., « Les conventions de qualité sur le marché de


l’art, d’un académisme à l’autre ? », Esprit, octobre 1992, pp. 43-54.
140

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

la nouveauté de la proposition (originalité) et l’authenticité de


l’œuvre (qui renvoie à l’auteur). Le développement d’Internet et
de ce que l’on nomme le Net art1 remet en question cette défini-
tion. Le Net art désigne les créations interactives conçues par,
pour et avec le réseau Internet, en les distinguant des formes
d’art plus traditionnelles simplement transférées sur des sites-
galeries et autres musées virtuels (Fourmentaux, 20052). Internet
devient alors non seulement un support de diffusion, mais sur-
tout un espace de création et d’existence d’une œuvre. En quoi
le Net art modifie-t-il la définition traditionnelle d’une œuvre
d’art ? Alors que les tableaux étaient traditionnellement désirés
pour leur unicité, pour leur rareté, le Net art modifie ce rapport à
l’œuvre. L’œuvre numérique devient multiple, chaque internaute
peut contempler la même œuvre au même moment et réagir
immédiatement. L’œuvre observée n’en est pas pour autant une
copie. La notion d’authenticité se trouve, elle aussi, mise à mal.
Les internautes peuvent être acteurs de l’œuvre. Ils peuvent
interagir, modifier, compléter l’œuvre. Ils sont impliqués dans le
processus de l’œuvre. Ainsi, certains sites proposent aux
internautes de participer à la création d’une œuvre numérique. À
titre d’exemple, le site Art-numérique.net3 propose un art
collaboratif et invite les internautes à contribuer à une œuvre 2.0
avec un slogan impliquant l’internaute : « laissez votre trace. »
L’artiste Sophie Calle s’empare elle aussi de la Toile pour faire
participer les internautes à une de ses installations pour la station
Jeanne d’Arc du métro toulousain. Ces derniers peuvent laisser
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

des messages via un site créé à cette occasion et destiné à rece-


voir les messages amoureux des utilisateurs du métro, puis à être
diffusé sur un écran dans la station même. Cette possibilité
d’interaction pose dès lors la question de l’auteur de l’œuvre.
L’auteur perd la place primordiale qu’il occupe actuellement

1. Plusieurs termes sont utilisés pour désigner l’art en ligne (« art Internet », « art
réseau », « cyberart », « Web art »). Nous retiendrons le terme « Net art » qui semble
aujourd’hui faire consensus (Fourmentraux J. P., 2005).
Fourmentraux J.P., Art et Internet. Les nouvelles figures de la création, CNRS Édi-
tions, 2005.
2. Fourmentraux J.P., « Le Net art », Medium n°6, Éd. Babylone, 2005, pp. 48-57.
3. www.art-numerique.net/oeuvres-interactives/traces.html
141

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LE MARKETING 3.0

dans la création artistique puisque l’œuvre peut être modifiée


collectivement, parfois même sous l’impulsion de l’artiste lui-
même. Avec les développements technologiques et l’arrivée du
Web 2.0, Internet est devenu un lieu de création. Les artistes
peuvent créer directement sur la Toile et peuvent partager cette
fonction avec des internautes devenus à ce titre créateurs (Greffe
et Sonnac, 2008 1). Cette interaction entre l’artiste, l’œuvre et le
public/acteur modifie profondément la place de l’artiste et la
définition d’une œuvre d’art. Ainsi, alors que les notions d’uni-
cité et d’authenticité fondaient la valeur économique des œuvres
d’art, le développement du Web art a profondément modifié la
définition des œuvres d’art. La question qui se pose aujourd’hui
est de savoir quelle valeur économique attribuer à ces œuvres
ubiquitaires.

WEB 3.0 OU LA DESTRUCTION


Section
4 DE SERENDIP 2

PAR PIERRE AUBOIRON

Les technologies de l’information et de la communication


(TIC) ont pris une telle place dans notre société que toute inno-
vation dans ce domaine amène à systématiquement interroger
ses éventuelles applications dans tous les champs de notre
société. La création artistique n’échappe pas à cette règle et
semble être un baromètre de choix pour certains auteurs. Les
nouvelles technologies peuvent intervenir tout au long du pro-
cessus créatif, que ce soit en amont lors de la préparation d’une
œuvre, ou en aval lors de sa commercialisation. Cette partie
s’attache à présenter dans un premier temps la place que les TIC

1. Greffe X. et Sonnac N., Culture Web : création, contenus, économie numérique,


Dalloz, 2008.
2. Nom du Sri Lanka en ancien persan.
142

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

ont prise dans le champ de la création contemporaine au cours


des trois dernières décennies, et en particulier dans le domaine
de l’art numérique en ligne au cours de l’évolution du Web 1.0
vers le Web 2.5. Dans un second temps, nous verrons l’impact
de ces technologies, en particulier les Web 2.0 et 2.5, sur les pra-
tiques du marché de l’art contemporain. Enfin, nous explorerons
l’accueil que le monde de l’art actuel est susceptible de réserver
au Web 3.0. Dès lors que la notion d’art est invoquée, a fortiori
lorsque celui-ci est qualifié de contemporain ou d’actuel, il
convient d’en définir les contours ontologiques à défaut de pou-
voir la circonscrire à une définition que beaucoup souhaiteraient
de l’ordre de l’axiome. Cette définition se complique d’autant
plus lorsque s’y associe le monde des nouvelles technologies, et
de l’Internet en particulier. Malgré ce qu’en disent nombre d’his-
toriens de l’art contemporain, il existe une constante à laquelle
nous pouvons nous accrocher : l’art actuel, qu’il soit ou non
numérique, reste inéluctablement lié à l’idée d’esthétique, et plus
largement à celle d’esthésie.
Traditionnellement, l’esthétique se réfère à l’étude des formes
stables et les théories de l’art sont principalement fondées sur
des objets concrets, produits finis, issus de disciplines bien défi-
nies et peu perméables les unes aux autres que sont la peinture,
la sculpture et l’architecture. Les nouvelles technologies ont, dès
leurs balbutiements, durablement perturbé et remis en cause
cette catégorisation, que les faiblesses, tant formelles que théo-
riques, ont rendue de plus en plus fragile au cours du XXe siècle.
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Ainsi, pour l’économiste Sylvie Pflieger, « L’informatique a bru-


talement initié de nouveaux codes et de nouvelles formes de
langage, d’espace, de tempo, de diffusion et de conservation. Les
définitions de l’art depuis longtemps mises à mal ont une fois de
plus été remises en cause par un art de synthèse et une hybrida-
tion des techniques qui ne ressemblent pas à ce que le public et
les institutions ont connu, aimé et jusque-là identifié comme
œuvre d’art ».1 Les œuvres d’art produites et pré sentées grâce
aux nouvelles technologies sont des œuvres dynamiques et évo-

1. Sylvie Pflieger, « L’œuvre d’art numérique», dans Culture Web, sous la direction
de Greffe Xavier et Sonnac Nathalie, Dalloz, 2008, pp. 387-397.
143

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LE MARKETING 3.0

lutives. Dès lors, continuer de les analyser d’après des principes


théoriques tirés d’œuvres statiques tient de l’aberration scienti-
fique la plus totale, comme Claudine Hubert le démontre très bien
remarquer dans un article intitulé « L’art virtuel. Dé_ :coder_ :cryp-
ter_ :mystifier.» 1 À ce sujet, Sylvie Pflieger rappelle justement
que « l’enjeu réside ici dans le fait de savoir si la nouvelle tech-
nologie reste au stade de l’instrument ou si elle vaut nouvelle
forme d’expression. » 2
Au regard de ces différents éclairages théoriques, la définition
la plus simple et la plus ontologiquement correcte qui puisse être
donnée de l’art numérique décrit ce dernier comme un art destiné
à être vu sur support numérique, qu’il soit tangible (i.e. un ordi-
nateur), ou non dans le cas de l’Internet. Cette définition présente
l’avantage de mettre de facto hors de notre champ d’étude les
œuvres d’art, dites traditionnelles, dont des reproductions numé-
riques sont disponibles sur la Toile. La réalité échappe cependant
aux rassurants contours de cet énoncé, comme le fait remarquer
le philosophe Jean-Claude Chirollet lorsqu’il affirme qu’ « il
n’est pas vraiment possible de faire une classification complète-
ment tranchée entre les méthodes variées de la création dite
“numérique”, leur seul dénominateur étant l’intervention, à un
moment ou l’autre de la chaîne de la création artistique ou bien
au contraire en totalité (image de synthèse tridimensionnelle par
exemple), d’un moyen de digitalisation des données iconiques
ou sonores, en deux ou trois dimensions. »3 L’art numérique
échappe en particulier à la dichotomie faite entre les arts visuels,
ou plastiques, et la musique par exemple. Les œuvres numé-
riques forment souvent une passerelle entre les différentes disci-
plines artistiques, ou leur échappent totalement comme dans le
cas de l’art viral.

1. Claudine Hubert, L’art virtuel. dé_ :coder_ :crypter_ :mystifier, Archée, 2002.
2. Sylvie Pflieger, op. cit.
3. Jean-Claude Chirollet, Quelle esthétique pour les arts numériques ? Réflexions sur
les origines scientifiques et le sens esthétique des arts numériques, Archée, 2001.
144

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

1 Une brève histoire de l’art numérique


du Web 1.0 au Web 2.0

L’art viral est une pratique artistique fondée comme son nom
l’indique sur l’utilisation de virus informatiques, dont les réfé-
rences à d’autres pratiques, plus classiques, sont quasiment
inexistantes et dont l’essence réside dans les spécificités propres
à son médium et à son milieu de diffusion : l’Internet. Sans faire
de cet art plutôt controversé l’aboutissement de l’art numérique
en ligne, il est intéressant de le comparer aux œuvres d’artistes
numériques « de la première heure », qui n’avaient à leur dispo-
sition que la Toile statique du Web 1.0.

1.1 Du transfert de médias au bidouillage éclairé :


le Web 1.0
L’avènement d’un réseau mondial de partage d’informations
est apparu à beaucoup d’artistes comme l’outil qui permettrait
enfin de placer l’art hors des murs de leurs studios et des insti-
tutions publiques et privées qui lui sont dédiées. Il a également
vu naître une série de nouvelles pratiques artistiques sans lien
formel avec des pratiques plus classiques. À ce sujet, Claudine
Hubert met en garde le lecteur en affirmant que : « l’erreur
majeure serait de le confondre aux arts traditionnels, de chercher
à lui faire réaliser le même type d’expression. L’art numérique
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

ne doit pas, en contrepartie, s’employer à imiter les modes


d’expression consacrés. Si on croit qu’il est possible de reconnaître
un artiste à son style, on peut se demander s’il n’y a pas une
esthétique propre aux arts numériques. L’art n’est peut-être tout
simplement plus autant lié à des critères esthétiques : il a cédé la
place à une réalité qui fait partie intégrante de notre présent et
il ne faut pas refouler ce fait. Après tout, où en serions-nous
si nos ancêtres avaient refusé l’imprimerie sous prétexte de
l’inconnu ? »1 Nous retrouvons ainsi des artistes qui travaillaient
déjà sur différents types de réseaux ou de canaux de télécommu-

1. Claudine Hubert, op. cit.


145

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LE MARKETING 3.0

nication tels que le Minitel ou les télécopieurs ; à titre d’exemple


on peut citer le cas de l’artiste Roy Ascott et de son œuvre inti-
tulée La Plissure du texte, réalisée sur le réseau IP Sharp en 1983
dans le cadre de l’exposition Electra organisée par Frank Popper.
Ce dernier allait en définir le champ d’application théorique avec
la publication, deux ans plus tard, du Manifeste de l’esthétique
de la communication.
L’avènement d’Internet n’a pour autant rien eu de miraculeux,
tant ses capacités de nouveau-né étaient pour le moins limitées.
Lancé en 1989, il faudra attendre trois ans avant de pouvoir
publier des images. Les premières œuvres d’art numériques
étaient donc textuelles et en filiation directe avec les préceptes de
l’art conceptuel. Il faudra attendre le milieu des années quatre-
vingt-dix pour que ces œuvres prennent une réelle autonomie
formelle et conceptuelle, sous la forme de bases de données
interrogeables, comme The File Room de Muntadas. Cette œuvre
reposait sur une base de données interrogeable à distance, trai-
tant de la censure culturelle. Durant le XXIe siècle, les formes
d’art numérique ne cesseront d’évoluer au fil des évolutions du
Web.

1.2 Le Web 1.5, l’obsession de l’interactivité


et ses illusions
L’arrivée du Web dynamique, ou Web 1.5, va ainsi permettre
une participation toujours plus grande de l’internaute-visiteur à
l’acte même de création de l’œuvre, qui lui est proposée sur la
Toile. Claudine Hubert propose de classer ces œuvres selon une
typologie quadripartite :
– l’hypermédia, composé d’œuvres qui sont soit « fermées »
sur elles-mêmes en termes de contenu, soit « ouvertes » sur
le reste de l’Internet ; c’est ce que les auteurs ont appelé la
Webness ou Webitude ;
– le message est le médium : ce type d’œuvre est l’héritier
direct de l’art conceptuel en ce qu’il se concentre sur les
caractéristiques sémantiques et médiatiques des nouvelles

146

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

technologies, utilisées comme matériau, et non en tant que


simple support ;
– cyberception : ce terme est un néologisme proposé par Roy
Ascott afin de caractériser une perception psycho-physique
élargie de l’œuvre, qui n’est plus déterminée et conditionnée
par l’espace physique et les limites de notre corps. Il s’agit
d’une perception augmentée par et dans le cyberespace, et
dont le détournement des techniques de téléprésence reste
sans doute la meilleure expression ;
– communication, collaboration et relationnelle : le public
prend une part active dans la gestation de ces œuvres en par-
ticipant de manière collaborative à son contenu. Les œuvres
sont souvent en réseau et subissent ainsi une perpétuelle évo-
lution que l’artiste ne contrôle plus, et qui l’empêche de pré-
tendre à un quelconque état fini.
Ces quatre grands types d’œuvres forment encore aujourd’hui
le socle sur lequel reposent la plupart des pra tiques artistiques
en ligne actuelles. Elles sont aussi à l’origine de la notion
d’œuvres interactives, qui interagiraient avec le public – mais en
fait d’interaction véritable, nous sommes tout au plus face à des
installations fondées sur une fausse interaction de type « pousse-
bouton », pour reprendre les termes d’Edmond Couchot1 , c’est-
à-dire le même degré d’interaction que l’on peut avoir avec une
ampoule lorsque l’on appuie sur un interrupteur pour l’allumer.
L’avènement successif du Web participatif (2.0) et du Web
social (2.5) est à l’origine d’un renversement des rôles, tant il est
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

indubitablement le fruit d’expérimentations artistiques, appli-


quées à la sphère médiatique globale.

1.3 L’art à l’âge du Web 2.0 et du Web 2.5


Les Web 2.0 et 2.5 ont paradoxalement eu un impact moindre
que les précédents sur l’évolution des pratiques artistiques numé-
riques en ligne. Ceci paraît d’autant plus étrange que, comme le
souligne le sociologue Pierre-Michel Menger, le Web 2.0 est

1. Edmond Couchot est artiste plasticien et professeur émérite de l’université de


Paris-8 depuis septembre 2000.
147

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apparu et apparaît encore à certains comme « la possibilité pour


chacun de nous d’entrer de par son propre génie créatif dans le
royaume de l’art. » 1 Si, dans les faits, nous n’avons pas assisté à
une explosion de la créativité et à l’entrée de milliers d’artistes
sur le marché de l’art, le Web 2.0 a cependant trans formé, du
moins en amont, le travail des artistes, en modifiant : « l’archi-
tecture des métiers liés respectivement aux fonctions de produc-
tion, de distribution, de diffusion, d’évaluation et d’information
sur les biens et services à consommer [... réactivant] l’espoir ou
l’utopie d’une répartition plus égale de l’attention et des préfé-
rences du consommateur entre un nombre élargi d’artistes,
[... abaissant] les barrières à l’entrée dans les activités de création
des biens. »2 Mais derrière le drapeau d’un « droit d’expression
pour tous et sur tout », les mêmes clivages de caste demeurent et
fragmentent toujours le monde de la culture et de l’art en parti-
culier : les érudits s’adressent toujours à leurs confrères, les ado-
lescents à leurs copains, etc. Les artistes au milieu de tout ça ?
Ils ont tenté et parfois réussi à promouvoir un travail jusque-là
boudé par des galeristes de moins en moins enclins à aider des
artistes émergeants, d’autant plus lorsque ceux-ci travaillent
avec un médium qui n’a pas encore tout à fait trouvé sa place et
sa stabilité dans un marché de l’art contemporain de plus en
plus structuré. Les statuts de l’œuvre d’art et de l’artiste ont
sans doute subi ici leur ultime modification puisqu’à l’instar
d’Annick Bureaud la plupart des auteurs s’accordent sur le fait
que : « La création sur Internet ne relève pas toujours d’indivi-
dus se proclamant artistes ou ayant une activité principale iden-
tifiée comme telle, ou encore de produits proclamés par avance
comme œuvres. Actuellement, sur Internet, peut être déclaré
comme création ou comme œuvre, non seulement ce qui s’auto-
proclame comme telle, mais aussi celle qu’une communauté
(celle des internautes, et parmi eux les critiques d’art technolo-
gique) décide de reconnaître comme telle, au-delà quelquefois

1. Pierre Michel Menger, « Les professions artistiques, la loi de Pareto et la socialisa-


tion du risque. Quel impact de la révolution numérique sur l’économie et le droit du
travail de création ? », in Xavier Greffe, Nathalie Sonnac (sous la direction de), Culture
Web, Dalloz, 2008, chapitre 20, pp. 365-385.
2. Idem.
148

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

des intentions initiales des auteurs ou de leur qualification pro-


fessionnelle. Il s’agit peut-être là d’une évolution durable quant
à la pratique artistique. »1 Les artistes travaillant sur le Web ont
très vite mis en place toute une série de réseaux culturels en faci-
litant la visibilité des œuvres et la tenue d’événements réels et
virtuels au cours desquels elles étaient présentées. Une liste de
diffusion telle que Rhizome est l’exemple même des outils par
lesquels l’art en ligne a été pensé et diffusé. Un tel constat amène
naturellement à questionner la position du marché de l’art
« conventionnel » par rapport à ces œuvres intangibles, qui
semblent échapper tant à ses modes de diffusion qu’à ses critères
de valeur.

2 Le marché de l’art et la Toile

Si la position du marché de l’art par rapport aux œuvres d’art


en ligne est assez difficile à saisir, celle des artistes n’est guère
plus claire ou critique. Ainsi le projet Uncomfortable Proximity
de l’artiste Harwood – du collectif Mongrel – se présente sous la
forme d’une copie-image du site Internet de la Tate Modern à
Londres. L’artiste y a présenté ses propres images, idées et inter-
prétations des œuvres présentes dans les collections de l’insti-
tution britannique. Harwood semble donner son avis critique sur
la politique curatoriale de la Tate, sur sa stratégie de communi-
cation, à ceci près que l’œuvre a été financée par l’institution
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

elle-même, de quoi laisser planer un doute quant à la réelle


liberté et à l’objectivité de l’artiste. Les œuvres d’art numérique
en ligne apparaissent ontologiquement incompatibles avec l’idée
du white cube des galeries d’art contemporain en ce qu’ « Inter-
net n’a pas de murs, de portes, de cloisons ou de fenêtres pour
nous servir de repères. S’il y en a, ce sont des extraits d’images
qui nous mènent toujours à d’autres portes et à d’autres fenêtres
qui ne cachent jamais que d’autres portes et fenêtres. La notion

1. Annick Bureaud, « Pour une typologie de la création sur Internet », communication


réalisée dans le cadre du colloque RAT (Réseau art technologique) organisé par Cypres le
27 novembre 1997. Publié en janvier 1998 par la revue en ligne Leonardo, www.olats.org.
149

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de lieu s’y transforme en celle d’espace. » 1 Quel que soit son


médium, un artiste a besoin à un moment ou un autre d’entrer
dans le système marchand de l’art, que ce soit par le biais d’un
centre d’art ou d’une galerie, comme nous le rappelle Sylvie
Pflieger : « Le mode de fonctionnement habituel du marché de
l’art veut que l’artiste atteigne son public en passant par l’inter-
médiaire d’une galerie. Dans le cas des œuvres numériques, la
relation galerie/artiste est peu différente de celle qui existe pour
une œuvre d’art « traditionnelle », voire même très proche pour
les installations qui tendent à se développer. Mais il est un peu
plus compliqué, et le fait d’être confronté à quelque chose de mal
connu et mal maîtrisé comme les nouvelles technologies soulève
de nombreuses questions. »2 Les galeries ont elles aussi souhaité
« être de leur temps » et entrer dans l’ère numérique afin de
conquérir le Web que beaucoup ont d’abord vu comme un pays
de cocagne ouvrant les portes d’un marché global.

2.1 Les galeries virtuelles


Au cours des années quatre-vingt-dix, la plupart des galeries
d’art contemporain et classique se sont ainsi dotées de sites Inter-
net permettant la promotion des artistes qu’elles représentent,
ainsi que l’annonce des différents événements mis en place
autour de chaque exposition. Ces outils ont permis la mise en
place d’une relation plus dynamique entre les galeries, les collec-
tionneurs et le public en général. Relation entretenue par la réali-
sation de listes d’information permettant d’annoncer les
vernissages et les projets liés à la galerie. Au cours des dix der-
nières années, ces pratiques ont vu peu à peu disparaître le sacro-
saint carton d’invitation aux vernissages, qui subsiste cependant
à titre symbolique dans certaines galeries, au profit de messages
électroniques moins coûteux et diffusables à l’infini sans que cela
n’affecte le budget de fonctionnement de la galerie. Si l’Internet
est devenu un outil de communication incontournable pour une
galerie, il ne sert quasiment jamais à celle-ci de lieu de vente vir-

1. Claudine Hubert, op. cit.


2. Sylvie Pflieger, op. cit.
150

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

tuel. L’achat d’une œuvre d’art en galerie répond encore à un


même rituel impliquant la rencontre entre le futur acheteur et le
galeriste – la rencontre avec l’artiste n’ayant souvent lieu qu’après
la transaction, si elle a lieu. Les maisons de vente ont, elles aussi,
adopté la même démarche vis-à-vis d’Internet et n’effectuent
jamais de vente en ligne. Certaines galeries ont tenté de mettre en
place un service en ligne suffisamment développé pour pouvoir
réaliser des ventes en ligne sans que l’acheteur n’ait à se déplacer,
grâce par exemple à de coûteux systèmes de photographies des
œuvres, permettant de les examiner en ligne sous 360°, mais
toutes les tentatives se sont soldées par un échec. Le caractère
unique de l’œuvre et le rapport quasi sensuel entre l’acquéreur et
elle font qu’une vente en ligne semble totalement illusoire.

2.2 Le Web 2.0 ou l’illusion d’un artiste libéré


du joug des galeries
Le Web 2.0 a cependant laissé croire que les artistes les plus
entrepreneurs pourraient à terme se passer des galeries en réali-
sant leurs propres sites de promotion, permettant d’établir un
lien direct entre eux et les collectionneurs. Nombre d’artistes ont
ainsi créé des sites plus ou moins complexes dans lesquels les
internautes peuvent trouver des œuvres originales, dans le cas
des arts numériques, des reproductions d’œuvres, chiffrées ou
non, et des textes présentant la philosophie sur laquelle se fonde
leur travail. Ainsi Pierre-Michel Menger explique que l’on a pu
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

voir dans l’émergence de ces pratiques un possible renversement


de la loi de Pareto selon laquelle une minorité d’artistes (20 %)
contrôle 80 % des revenus, décrivant à terme : « une commu -
nauté de créateurs, qu’aucune relation de concurrence ne saurait
troubler dans l’activité. »1
L’auteur nuance très rapidement l’universalisme de cette idée,
en rappelant que : « La question de la distribution égale ou non
des talents est liée à l’incertitude propre à la reconnaissance des
créations artistiques, qui fait que certains talents seront mieux

1. Pierre-Michel Menger, op. cit.


151

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reconnus que d’autres. Il serait donc pour le moins audacieux de


voir dans le Web la baguette magique de la mise à jour des talents
universellement reconnus comme de revenus universellement
rééquilibrés. »1 Aucun galeriste ne s’est retrouvé à la rue, sans
artiste, suite à l’explosion des sites d’artistes. Certains artistes,
dont le travail restait ignoré par les galeries, ont eu à leur dispo-
sition des outils permettant de mettre en valeur leur travail et leur
démarche artistique. Beaucoup ont ainsi pu trouver une insti-
tution acceptant de les représenter et de montrer leur travail.
Mais ce tableau idyllique d’un monde de l’art devenu égali -
taire doit être modéré tant il ne reflète pas la réalité vécue par les
artistes, comme le rappelle Claudine Hubert : « l’art virtuel [...]
transgresse d’un bout à l’autre les frontières du territoire artistique
classique. Tout d’abord parce que personne ne choisit ce qui est
digne d’être présenté en ligne ou non. Tout artiste peut y exposer
à son gré, tout spectateur peut choisir ce qu’il verra. »2 En d’autres
termes, la présence sur la Toile n’est pas un gage de reconnais-
sance et de diffusion large de son travail. La mise en ligne
d’œuvres d’art implique un véritable travail de référencement, de
communication et d’animation, qui va bien au-delà du moment
de la mise en ligne ; faute de quoi leur visibilité sera quasi nulle.
D’autre part, la plupart des institutions artistiques publiques et
privées se retrouvent saturées d’informations, tant elles sont
bombardées d’informations venant de l’Internet.
Le Web apparaît malgré tout comme un préalable heureux, si
ce n’est obligatoire, à l’entrée d’un artiste dans le marché de
l’art. Le nombre toujours plus important de sites d’artistes et leur
mauvais référencement – qui doit faire l’objet d’un effort quasi
quotidien – peuvent parfois rendre ce type de démarche contre-
productif. Ainsi des sites d’artistes numériques, pour qui de tels
sites sont vitaux, n’arrivent pas à rendre leur travail accessible
et : « Encore maintenant, il n’est pas facile de les trouver. Bien
que certains sites s’appliquent à répertorier les liens URL qui
renvoient à des œuvres, il faut encore débroussailler le chemin

1. Idem.
2. Claudine Hubert, op. cit.
152

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

avant d’arriver à nos fins. »1 Claudine Hubert tente toutefois de


relativiser son propos et de rassurer le lecteur en se posant la
question suivante ; sans vraiment en attendre de réelles révéla-
tions : « Et si cela faisait partie de la démarche pour vivre l’expé-
rience artistique du Web ? »2 Mais il faut bien le reconnaître, la
Toile, et ce n’est pas une particularité des sites artistiques, est
aujourd’hui totalement saturée d’informations en tout genre.
Le mot d’ordre du Web 2.0 était que chacun pouvait à présent
créer, publier et promouvoir son travail, ses réflexions sur
l’Internet. D’un point de vue quantitatif, le résultat a largement
surpassé les espérances d’alors : aujourd’hui on ne trouve rien
sur le Web, et les moteurs de recherche ont de plus en plus de
mal à fournir des réponses pertinentes aux internautes, tant la
masse et la diversité des données sont titanesques. Des contenus
de faible intérêt vont se retrouver en première ligne alors que des
contenus extrêmement pertinents et fiables se trouvent ensevelis
à jamais dans les limbes de l’Internet. La question de l’identité
du collectionneur d’art numérique en ligne influence elle aussi le
marché et les stratégies d’acquisition de ces œuvres. Si ces der-
nières intéressent les trentenaires, nés en même temps que les
technologies servant de médium à ces artistes, ils ne franchissent
pas souvent le pas et n’achètent finalement que très rarement ce
type d’œuvres. À en croire des artistes reconnus tels que Miguel
Chevalier, les collectionneurs de ses travaux sont plus âgés et
inscrivent leur démarche dans une logique historique remontant
le plus souvent aux avant-gardes. Il s’agit donc d’une classe
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

d’âge plus élevée et beaucoup moins encline à utiliser l’Internet


comme intermédiaire dans leurs transactions avec les galeries et/
ou les artistes dont ils collectionnent les œuvres.

1. Claudine Hubert, op. cit.


2. Idem.
153

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2.3 Galeries et centres d’art délaissent leurs sites


Web au profit des réseaux sociaux
Les artistes, les galeries, les centres d’art et autres institutions
artistiques l’ont compris et se tournent de plus en plus vers les
sites de réseaux sociaux afin d’entretenir une présence aussi
dynamique que possible avec un public de moins en moins
enclin à aller au-devant de l’information. Être « ami » sur tel
réseau social avec telle galerie vous garantit d’être tenu au cou-
rant en temps réel de l’actualité de cette dernière. Plus prosaïque-
ment, ce type de réseau permet de gérer plus efficacement le
nombre de visiteurs1 assistant aux vernissages, tout en augmen-
tant sa visibilité, en devenant visible par les « amis » de leurs
« amis », l’effet boule de neige est particulièrement efficace, du
moins en théorie, sur ces réseaux. Ainsi, au hasard des coups de
cœur de vos contacts, vous découvrez le travail d’artistes, aux-
quels vous n’auriez jamais été confronté autrement, et les activi-
tés de centres d’art dont vous ignoriez jusqu’à l’existence. Mais
là encore l’asphyxie numérique guette. L’Internet engrange tou-
jours plus d’informations, mais semble de moins en moins
capable d’en tirer quoi que ce soit. Fort de ce constat, Tim
O’Reilly annonçait une nouvelle révolution du Web : ce dernier
va devenir sémantique et s’appellera 3.0.

3 Web 3.0 ou la destruction de Serendip

Annoncé en 2005, le Web sémantique nous promet une Toile


devenue intelligente, certains parlent même d’intelligence collec-
tive, reléguant du même coup la cybernétique des romans d’anti-
cipation au rang de concept obsolète. Mais où en sommes-nous
cinq ans après cette annonce ? Et avant toute chose, est-ce que le
Web, tel que nous en faisons l’expérience quotidienne, est aussi
sclérosé qu’on veut bien le dire ? Et avons-nous besoin d’une
nouvelle prothèse, qui nous mâcherait tout ou partie du travail de

1. Il suffit à l’internaute de répondre en cliquant sur un bouton indiquant si il assistera


ou non à l’événement.
154

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

réflexion que nous impose la masse de plus en plus critique


d’informations que nous rencontrons sur la Toile ? Cette somme
de connaissances, plus ou moins fiables, plus ou moins perti-
nentes, ne peut faire sens qu’à condition de l’aborder avec un
regard critique – faculté que nous sollicitons de moins en moins
de nos jours, préférant nous laisser porter par les tendances du
moment, souvent par manque de temps. Faire preuve d’un regard
critique implique un travail intellectuel complexe d’analyse et de
comparaison des données auxquelles nous avons accès.
Complexe certes, ce travail intellectuel n’en est pour le moins
pas impossible ; avons-nous vraiment besoin d’outils pour gui-
der nos choix, au risque de donner subitement un goût amère-
ment actuel aux romans d’anticipation de George Orwell ?
Comme toute contrainte, ce magma médiatique est aussi source
de créativité, ou tout du moins force notre créativité, tant nous
n’avons de cesse d’en contourner les méandres afin d’atteindre
l’objet de nos recherches. Souvent maladroitement associée au
hasard, la sérendipité1 est l’une des stratégies de contournement
et de créativité que nous utilisons, souvent sans le savoir, pour
trouver du sens au milieu de cette cacophonie médiatique. Si ce
terme du XVIIIe siècle n’a rien d’une nouveauté théorique, son
application au Web 2.0 a pris des proportions inattendues et en a
fait quasiment la norme de toute recherche sur l’Internet.
Ainsi certains auteurs tels que Carlo Ginzburg l’ont associée,
dès les années 1980, à l’idée d’un paradigme de l’indice, notion
qui est toujours à la base de la plupart des recherches en sciences
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

humaines et sociales. La sérendipité est aussi au cœur des théo-


ries prônant un travail collaboratif et interdisciplinaire, dans le
but d’atteindre un savoir, une intelligence collective. Elle a éga-
lement permis l’introduction et le renforcement de la notion
d’imprévu dans les sciences humaines et sociales. Pour Jean-
Louis Swiners, la sérendipité est « la compréhension instantanée
et l’exploitation concomitante des conséquences heureuses et
inattendues d’un concours imprévu de circonstances malheu-

1. Le terme anglais « serendipity » est un néologisme apparu en 1754 sous la plume


d’Horace Walpole, dans une lettre à son ami Horace Mann afin de désigner des décou-
vertes inattendues, fruits du hasard et de l’intelligence.
155

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LE MARKETING 3.0

reuses1. » Et la faculté « à reconnaître immédiatement que ce


qu’on a trouvé a plus d’importance que ce qu’on a cherché et à
abandonner son ancien objet de recherche pour se consacrer au
nouveau2 . »
Le Web 2.0 et l’engorgement des moteurs de recherche ont
ainsi favorisé l’émergence d’un territoire médiatique dont tous
les chemins semblent mener à Serendip. Porté par une suite de
digressions intellectuelles inattendues par rapport à son thème de
recherche initial, l’internaute emprunte des chemins de pensée,
souvent situés en frontière, voire hors de son champ discipli-
naire, qu’il n’aurait sans doute jamais empruntés malgré leur
pertinence vis-à-vis de l’objet étudié. Un tel scénario constitue
le quotidien de tout chercheur utilisant l’Internet, scénario que
J.F. Smith désigne par le terme de « sérendipité systématique ».
Ce schéma de pensée n’est pas l’apanage de la recherche, et de
nombreux artistes y reconnaissent les principes de la dérive selon
Guy Debord, qui tenait beaucoup à nuancer la part que l’aléatoire y
prend : « l’action du hasard est naturellement conservatrice et tend,
dans un nouveau cadre, à tout ramener à l’alternance d’un nombre
limité de variantes et à l’habitude3. » Le parallèle entre la sérendipité
et les dérives debordiennes apparaît d’autant plus patent au regard
des déclarations de Debord dans lesquelles il explique que « le
concept de dérive est indissociablement lié à la reconnaissance
d’effets de nature psychogéographique, et à l’affirmation d’un
comportement ludique constructif, ce qui l’oppose dans la nature en
tout point aux notions classiques de voyage et de promenade4 ».
Pour que la sérendipité ait du sens, il faut que l’internaute, qu’il
soit chercheur ou non, ressente, malgré des connaissances préa-
lables sur le sujet abordé, une insatisfaction cognitive et fasse
preuve d’une grande curiosité intellectuelle. Il semble que les
inventeurs du Web 3.0 ne comprennent pas l’importance, la richesse

1. Jean-Louis Swiners, « Les quatre grands types de sérendipité », consultable sur


www.intelligence-creative.com, 2005.
2. Idem.
3. Guy Debord, « Théorie de la dérive », in Les Lèvres nues, no 9, décembre 1956.
4. Idem.
156

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Les autres champs d’action du 2.0 et du 3.0

et le caractère unique de la sérendipité induite par le Web 2.0. Ils


paraissent enclins à vouloir baliser des autoroutes logiques de
l’information, de balises et de métadonnées harmonisées, formant
le réseau d’une pensée collective et fermant les chemins de traverse
menant à Serendip. Cela sera sans doute plus efficace, plus global,
mais manquera cruellement de créativité et de relief.

4 Une mise en place laborieuse…

La mise en place du Web sémantique est cependant labo-


rieuse et les experts en ce domaine s’accordent aujourd’hui à
dire qu’il est plus que probable que le Web 4.0 verra le jour
bien avant que les outils nécessaires au Web 3.0 ne soient opé-
rationnels. L’arrivée du Web 3.0 va-t-il réellement changer nos
rapports au Web ? Comme pour la plupart des innovations,
l’arrivée du Web sémantique ne signifiera pas pour autant la fin
du Web 2.0, tout comme le 4.0 ne fera que faciliter l’accès aux
outils et services du 2.0. En pratique, cela signifie que le stock
de données en tout genre ne cesse d’augmenter de manière
exponentielle, sans qu’elles soient pour autant indexées afin de
servir les principes du Web 3.0. De fait, la mise en place de ce
dernier tient d’un véritable supplice de Tantale numérique,
consistant à attribuer des métadonnées cohérentes et inter-
opérables1 aux données déjà présentes sur le Web et à celles en
cours de production – rappelons ici que pour les inventeurs du
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

Web 3.0, un tweet2 doit être considéré comme une source de


données comme une autre. On entrevoit alors d’autres pro-
blèmes inhérents à la nature même de cette intelligence collec-
tive : les problèmes de sécurité et de violation de la vie privée,
déjà importants avec les Web 2.0 et 2.5, vont prendre une
ampleur gigantesque, et les moyens de protéger ou d’effacer
des données seront quasiment inexistants. Dans un tel contexte,

1. Se pose alors la question de savoir qui définira ces balises et quelle en sera la per-
tinence, tant une même notion peut avoir des acceptions radicalement différentes d’une
discipline à une autre. Les débats que cette question centrale va inévitablement ouvrir ne
semblent pas compatibles avec une mise en place rapide du Web 3.0.
2. Un tweet désigne un message envoyé sur le réseau Twitter.
157

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LE MARKETING 3.0

la mise en place effective du Web 3.0 pourrait être l’occasion


d’un revival de postures prises par l’art numérique du Web 1.5,
postures dans lesquelles les rôles d’artiste et de hacker se
confondent dans une volonté commune de dénoncer les dérives
éthiques et sociales d’un tel outil ; mais il ne s’agit là que de
suppositions faites à partir de ce que devrait être le Web 3.0.

L’essentiel
Si l’on prend du recul sur le véritable impact de l’évolution d’Internet
du 1.0 au 2.0 jusqu’au 3.0, on s’aperçoit rapidement que les implica-
tions de ces mutations dépassent très largement la simple stratégie
marketing ou d’entreprise. C’est en réalité l’ensemble des disciplines
de la gestion qui risque de se trouver concernée. De la finance à l’orga-
nisation même des structures en passant bien sûr par le marketing et
même les ressources humaines, le Web 2.0 s’implantera partout pour
modifier profondément la façon d’envisager l’entreprise.
Plus généralement, la société s’apprête à vivre au rythme du 2.0 et plus
tard du 3.0. La société nouvelle s’entend autant sur le Net qu’en dehors du
Web et cela modifiera profondément notre relation aux autres, à la société
et à ses fondements, au premier rang desquels intervient la culture. Entre
virtuel et réel, l’individu devra se frayer un chemin à moins que ce ne soit
précisément lui qui soit le centre de ce nouvel équilibre de la société.

Web 2.0

Marketing R.H. Organisation Finance Compta

Société
Culture Individus
Éducation

Figure 3.5 — Les impacts du Web 2.0

158

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Conclusion

Cet ouvrage s’est efforcé de comprendre comment l’évolution


actuelle et prévisible d’Internet sous la dénomination Web 3.0
allait se répercuter sur les entreprises et notamment sur leur
stratégie marketing, mais également sur le management des
entreprises et sur des actions culturelles. Le paradoxe semble
finalement que cet outil, dont on nous promet qu’il permettra,
en rendant les objets intelligents car interconnectés en perma-
nence, d’améliorer incontestablement la vie quotidienne des
consommateurs, en même temps risque de se retourner contre
lui. Comme cet ouvrage l’a démontré, le marketing 3.0 permettra
aux consommateurs de devenir de véritables acteurs de l’entre-
© Dunod. La photocopie non autorisée est un délit.

prise et leur permettra d’avoir une vie quotidienne facilitée par


des objets censés réfléchir à leur place. Les interconnexions entre
ces objets et Internet permettront une véritable anticipation pro-
pice à permettre aux consommateurs de perdre moins de temps
et, espérons-le, de mieux vivre. La relation aux produits va donc
une nouvelle fois changer. Autrefois, c’étaient les produits qui
voyaient naître, vivre et mourir des générations d’enfants et de
petits-enfants. Aujourd’hui, la relation s’est inversée et c’est
nous qui voyons apparaître et disparaître des générations de pro-
duits. Demain, avec l’avènement du Web 3.0 et du marketing
3.0, les produits auront une meilleure connaissance des consom-

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LE MARKETING 3.0

mateurs que nous sommes que nous ne l’aurons d’eux. Ils seront
capables de centraliser un certain nombre d’informations glanées
sur différents sites Internet pour mieux nous analyser et nous
cibler. Et c’est précisément sur ce point que le risque existe de
voir le Web 3.0 se retourner contre ses utilisateurs. D’un outil où
l’internaute est acteur et détenteur du pouvoir, où l’on dit qu’il
détient enfin le pouvoir sur les marques et les produits, où, étant
en contact avec d’autres, il peut s’organiser pour faire en réalité
triompher la démocratie, on aboutit à terme à un outil où
l’internaute est cerné et observé jusque dans les limites de sa vie
privée. Cela peut bien entendu avoir des répercussions dans des
actions marketing mises en place par des marques, mais égale-
ment dans le management des salariés, comme nous avons pu le
voir. Plus qu’aujourd’hui encore, se posera la question des
aspects sociétaux, du respect des libertés individuelles et de la
maîtrise de son identité numérique. Ce qui semble toutefois sûr,
c’est que nous sommes loin d’imaginer l’intégralité des champs
d’action que le Web 3.0 nous réserve. Quoi qu’il en soit, le Web
3.0 semble véritable ment être, comme le décrit Real del Sarte,
« une véritable mutation sociale planétaire, un nouvel art de
vivre, voire une nouvelle philosophie de notre tout jeune
XXIe siècle ».

160

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Index

A consomm’acteur, 56
consommateur, 1, 7, 56
contact, 40
abondance, 19
controverse, 45
acteur, 41
crise financière, 24
agrégateur, 37
CSS, 55
social, 65
C to C, 29
amis, 37
cyberception, 147
appartenance, 10, 20
cybernétique, 154

B D
bannière publicitaire, 59 décisions d’achat, 20
BAO, 62 demande, 50
besoin, 11, 20 dépendance, 20
BlackBerry, 82 dépense, 34
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blog, 55, 65 désir, 11


bouche-à-oreille, 29
B to C, 29
buzz, 29 E
buzz-marketing, 62
Entreprise 1.0, 121
2.0, 121
C environnement, 19

CGU, 61
civilisation, 2 F
clan, 53
communauté, 53, 61 Facebook, 38
concurrence, 26 fidélité, 26
consolidation, 82 forums, 29

167

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LE MARKETING 3.0

G mobilité, 82
+, 90
Google, 45 2.0, 90
mobiquité, 91
groupe social, 10
modèle économique, 39, 44
mondialisation, 24
MRM, 59
I MRO, 59
Myspace, 38
identité numérique, 84
immatérialité, 101
information, 30 N
innovation, 22
intelligence collective, 40 Net art, 141
interaction sociales, 36, 40 nouvelles technologies, 24
Internet, 2, 24
des objets, 91, 92
invitation, 40 O
IPad, 82
iPhone, 82 objets, 19
irrationalité, 28 offre, 50
ordinateur portable, 27
organisation sociales, 36
L œuvre numérique, 141
outils participatifs, 54
lien sponsorisé, 59
LinkedIn, 38
LOPPSI, 113 P
peer-to-peer (P2P), 131
M personnalisation, 83
phénomène de société, 38
M2M, 85 photo, 41
marketing plate-forme, 39
2.0, 2, 53 podcasting, 55, 65
communautaire, 64 politique, 41
d’attention, 64 pop-up, 59
d’engagement, 63 pouvoir, 51
d’influence, 63 d’achat, 22
personnalisé, 63 produit, 22
social, 63 profil, 41
tribal, 64 protection des données, 109
viral, 62 de la réputation, 112
marque, 25 publicité, 21
matrice de Porter, 76 ciblée, 45
média social, 58 pyramide de Maslow 2.0, 72
méfiance, 26 3.0, 86
message, 32
microblogging, 39, 64

168

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Index

R U
rationnels, 28 UGC, 55
relation horizontale, 29
verticale, 29
réseau professionnel, 38 V
réseautage social, 38
résistance, 27 Viadeo, 39
RFID, 93 vidéo, 41
RH, 125 numérique, 55
RSS, 55 vie quotidienne, 22
rumeur, 62

W
S
Web, 31
SEM, 58 2.0, 2, 58
SEO, 59 3.0, 80, 96
Serendip, 142 marketing, 58
sérendipité, 156 participatif, 147
SMS, 125 sémantique, 80
société de consommation, 7, 22 social, 119
widget, 64, 65
wiki, 55
T
tablette tactile, 27 X
téléchargement de musiques, 133
téléphone portable, 24 XHTML, 55
téléphonie mobile, 55 Xing, 39
théorie des « six degrés », 37
tribu, 53
Twitter, 39
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