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Marketing

276 mots clés


définis et expliqués

Sébastien Soulez

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Marketing

Sébastien Soulez

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r, c h e z le même éditeur
Du mê m e a u te u

Collection Carrés Rouge


– L’essentiel du Marketing, 7e éd. 2017-2018.
Collection Zoom’s
– Le Marketing, 7e éd. 2017-2018.
– Exercices de Marketing, avec corrigés détaillés, 7e éd. 2017-
2018 (en coll. S. Halla et T. Himber).

Sébastien Soulez est Maître de conférences HDR à


l’Université Jean Moulin Lyon 3 et enseigne le marketing
en Licence à l’IUT Lyon 3 et en Master à l’IAE Lyon 3.

Suivez-nous sur

© Gualino éditeur, Lextenso éditions 2017


70, rue du Gouverneur Général Éboué
92131 Issy-les-Moulineaux cedex
ISBN 978-2-297-05524-6

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Présentation
La démarche marketing est fondamentale pour de nombreux
acteurs, les entreprises bien sûr, mais aussi les associa-
tions, les organisations politiques, les organismes publics,
les clubs sportifs… Tous ces acteurs se servent régulière-
ment de concepts de marketing qu’il importe de connaître,
de comprendre et de maîtriser.
Ce Petit Lexique Marketing a donc pour ambition de don-
ner des définitions à la fois synthétiques et complètes, qui
prennent leur source dans les publications scientifiques fran-
çaises et internationales les plus récentes en marketing. La
définition des concepts fondamentaux du marketing figurant
dans ce Petit Lexique est empruntée au Zoom’s Marketing
publié par le même auteur chez le même éditeur.
Cet ouvrage regroupe l’ensemble des termes et des expres-
sions que doivent connaître les étudiants des filières de
gestion comportant une épreuve de marketing et les mana-
gers amenés à travailler dans le domaine du marketing ou à
côtoyer le marketing dans leur activité professionnelle.

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Ce Petit Lexique aborde, au travers des définitions présen-
tées, les différentes dimensions de l’activité marketing qui
recoupent douze grandes thématiques :
– le marketing stratégique ;
– les études de marché ;
– le comportement du consommateur et de l’acheteur ;
– la gestion de la relation client ;
– la politique de produit ;
– le marketing des services ;
– la gestion de la marque ;
– la politique de prix ;
– la politique de communication ;
– la politique de distribution ;
– le marketing digital ;
– la gestion de la force de vente.
Cet ouvrage est donc un outil de travail incontournable pour
comprendre les termes et les expressions du marketing et
de l’action commerciale.

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A
Accroche : en communication, une accroche est un élé-
ment court (texte, son, image) qui vise à attirer l’attention
de la cible, qui détermine son intérêt et qui conditionne sa
réceptivité. L’accroche est particulièrement déterminante en
marketing direct, une bonne accroche facilitant l’ouverture
de l’enveloppe et la lecture de la lettre du mailing.
Achat d’impulsion : un achat d’impulsion est un achat
imprévu décidé en magasin au contact d’une offre particu-
lièrement attractive. Le marketing peut influencer l’achat
d’impulsion notamment via le merchandising (disposition
des produits en magasin, les bonbons près des caisses, par
exemple) ou le packaging (pots de moutarde qui se transfor-
ment en verre, par exemple).
Acheteur : l’acheteur est l’individu qui achète le produit. Il
peut être unique ou multiple (dans le cas d’un achat d’entre-
prise, par exemple, ou lorsque l’ensemble de la famille par-
ticipe à la décision d’achat). Le consommateur est l’individu
qui consomme le produit. Sur les marchés d’entreprises,
on parle plutôt d’utilisateur. L’acheteur n’est pas forcément
le consommateur (ou utilisateur) du produit. C’est pourquoi
le marketing doit être capable de toucher les deux types de
cibles (par exemple les enfants, consommateurs de jouets
et prescripteurs lors de l’achat, et les parents qui sont les
acheteurs du jouet).

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âge subjectif : l’âge subjectif, au contraire de l’âge réel,
correspond à l’âge perçu d’un consommateur : un ado-
lescent préférera souvent paraître plus vieux que son âge
alors qu’une personne de plus de 50 ans se verra souvent
plus jeune qu’elle ne l’est réellement. C’est une variable qui
a une importance particulièrement dans l’étude du compor-
tement du consommateur.
Agencement du magasin : l’agencement du magasin cor-
respond à l’allocation de l’espace disponible dans le maga-
sin de sorte à optimiser les ventes et la rentabilité. Pour cela,
il est nécessaire de trouver la disposition qui fera circuler le
client dans le maximum de rayons. Il faut donc prendre deux
types de décisions :
– répartir l’espace disponible entre les catégories de pro-
duits ;
– disposer les linéaires afin de maximiser la circulation des
clients.
AIDA : dans la phase de préparation de la vente d’une négo-
ciation commerciale, la préparation de la visite consiste à
recueillir des informations sur le client, à maîtriser les carac-
téristiques du produit et les conditions de marché, et ce afin
d’être en mesure d’Attirer l’attention du client, de susciter
son Intérêt, d’éveiller son Désir d’achat et de le pousser à
l’Action (la commande). C’est la méthode AIDA.
Ambush marketing : l’ambush marketing (marketing sau-
vage ou parasite) consiste à associer son entreprise (ou
ses produits et services, ou ses marques) à un événement
majeur (souvent sportif) pour profiter de sa notoriété ou
de ses valeurs symboliques, sans l’autorisation de son
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organisateur. Il n’est pas nécessairement illicite : l’ambush
marketing peut en effet chercher par des actions tout à fait
légales, même si peu éthiques, à profiter d’une audience
captive (un large public réuni pour assister à la manifesta-
tion) ou de la renommée de l’événement.
Analyse de contenu : l’analyse de contenu est une tech-
nique permettant la description objective et systématique
du contenu des discours dans le but de les interpréter. En
marketing, elle est notamment utilisée en étude de marché.
Analyse de domaine : dans la phase de diagnostic straté-
gique, une entreprise doit, tout d’abord, analyser ses propres
domaines d’activité et choisir ceux qu’elle souhaite dévelop-
per et ceux, au contraire, qu’elle souhaite abandonner. Cette
analyse de domaine comporte trois étapes : l’analyse du
métier de l’entreprise, l’analyse de ses marchés et l’analyse
de ses domaines d’activité stratégiques (DAS)
Animation de la force de vente : l’animation de la force de
vente correspond à toutes les méthodes utilisées pour moti-
ver les vendeurs à atteindre les objectifs fixés par l’entre-
prise. Animer une force de vente consiste à :
– fixer des objectifs, des normes de visite et des quotas
clairs ;
– utiliser les bons outils de motivation, notamment la rému-
nération ;
– contrôler les résultats et à en tirer les conséquences.
Annonce presse : la presse peut être utilisée en communi-
cation classique ou en marketing direct. En marketing direct,
on distingue l’annonce presse (page de publicité offrant une

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offre promotionnelle et laissant une grande place au moyen
de réponse) et l’encart presse, broché (agrafé dans le maga-
zine) ou jeté (glissé à l’intérieur), qui utilise le magazine pour
diffuser un message, souvent au format carte postale.
Annonceur : sur le marché de la publicité, les annonceurs
sont les entreprises qui souhaitent communiquer.
Approvisionnement : en distribution, les méthodes d’ap-
provisionnement consistent à transporter les marchandises
du lieu de production vers le lieu de vente. Trois méthodes
se distinguent :
– l’approvisionnement direct, du fournisseur vers le distri-
buteur ;
– l’approvisionnement par entrepôt qui consiste à stocker
les marchandises dans l’entrepôt du distributeur ;
– l’approvisionnement par plateforme qui consiste à livrer de
grandes quantités dans un entrepôt banalisé puis à dispat-
cher les marchandises dans les divers magasins alentour.
Argumentaire : la phase de préparation est essentielle
dans la réussite d’une négociation commerciale. Il s’agit de
préparer la visite, l’argumentaire et les marges financières
de négociation. L’argumentaire correspond à l’ensemble des
arguments de vente qui vont être développés pour tenter de
vendre un produit ou un service dans un contexte donné.
Asile colis : utilisé en marketing direct, l’asile colis, comme
son nom l’indique, correspond à l’envoi d’un message (le
format pouvant aller de la carte postale au mini-catalogue) à
l’intérieur d’un colis (souvent de VPC).

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Assortiment : on appelle assortiment l’ensemble des
gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.
Un assortiment peut donc être composé d’une ou plusieurs
catégories de produits, c’est-à-dire des produits qui pos-
sèdent une même fonction pour le consommateur.
L’assortiment se mesure par sa largeur et sa profondeur :
– la largeur d’un assortiment correspond au nombre de
catégories différentes proposées dans une même famille
de produits ;
– la profondeur d’un assortiment correspond à la diversité
du choix pour chaque catégorie proposée à la vente.
Attitude : le comportement du consommateur dépend de
ses propres croyances et de ses attitudes. L’attitude, qui
permet de mesurer la position d’un individu par rapport à un
produit ou une marque, s’appuie sur des croyances. Ce sont
elles qui expliquent que l’on soit plus ou moins favorable à
une idée, un parti politique ou une marque. L’attitude est
habituellement divisée en trois composantes :
– une composante cognitive qui représente l’ensemble des
connaissances que le consommateur a du produit ;
– une composante affective qui représente l’ensemble des
sentiments éprouvés par le consommateur à propos du
produit ;
– une composante conative qui représente l’intention de
comportement du consommateur envers le produit et qui
est mesurée par l’intention d’achat.

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Attribut : un attribut est une caractéristique objective d’un
produit. Une automobile, par exemple, possède de nom-
breux attributs : nombre de portes, nombre de couleurs
proposées, type de motorisation, niveau d’équipements…
Attrition : le taux d’attrition se mesure par le pourcentage
de clients de l’année N−1 qui ne sont plus clients de l’entre-
prise en année N. Le taux d’attrition est donc l’exact inverse
du taux de rétention et mesure le taux de perte des clients
actuels.
Audience : en communication, l’audience totale correspond
à l’ensemble des individus qui ont lu, vu ou entendu un
support de communication. Plusieurs indices d’audience
existent :
– l’audience utile est le nombre d’individus appartenant à
la cible visée ayant lu, vu ou entendu un support de com-
munication ;
– l’audience moyenne est la moyenne des audiences enre-
gistrées pendant une période déterminée (tous les quarts
d’heures pour la radio, par exemple) ;
– l’audience cumulée est le nombre total d’individus touchés
au moins une fois, après plusieurs émissions du message.
Avantage concurrentiel : une entreprise possède un avan-
tage concurrentiel si les caractéristiques de ses produits ou
de ses marques lui donnent une certaine supériorité sur l’un
ou l’autre de ses concurrents.
L’avantage concurrentiel peut être interne ou externe :
– un avantage concurrentiel est dit externe lorsqu’il s’appuie
sur des qualités distinctives du produit qui constituent une

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valeur pour l’acheteur, soit en diminuant ses coûts d’utili-
sation, soit en augmentant sa performance d’utilisation (un
avantage concurrentiel externe permet de faire accepter
un prix plus élevé et est généralement mis en avant dans
les communications publicitaires de l’entreprise) ;
– un avantage concurrentiel est dit interne lorsqu’il s’appuie
sur une supériorité de l’entreprise dans la maîtrise des
coûts de fabrication, d’administration ou de gestion du
produit qui apporte une valeur au producteur en lui don-
nant un coût de revient inférieur à celui du concurrent
prioritaire (un avantage concurrentiel interne est donc la
conséquence d’une meilleure productivité).
Avantage produit : l’avantage produit est l’ensemble des
caractéristiques distinctives du produit, c’est-à-dire celles
que ses concurrents ne possèdent pas. Il ne faut pas
confondre qualité du produit et avantage produit.
Pour être vendu durablement, un produit doit être de qua-
lité. En revanche, il n’est pas toujours indispensable de
posséder un avantage produit (cf. les imitateurs), même si
un avantage concurrentiel est toujours appréciable (on peut
communiquer dessus, en jouer lors des négociations avec
les distributeurs…).
Avantages recherchés : un avantage recherché corres-
pond à un avantage que le consommateur attend d’un pro-
duit ou d’un service. En marketing, il existe des techniques
de segmentation par avantages recherchés (par exemple,
celles qui reposent sur l’analyse conjointe ou la méthode des
chaînages cognitifs) qui donnent souvent de bien meilleurs
résultats que les segmentations fondées sur des variables
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simples (âge ou sexe en BtoC, taille de l’entreprise ou sec-
teur d’activité en BtoB), mais qui sont aussi plus complexes
à réaliser donc moins utilisées en pratique, surtout en BtoB.

B
Base de données (BDD) : le marketing relationnel repose
sur la pertinence de la collecte et du traitement des don-
nées clients. D’où la nécessité absolue de bâtir une base
de données (BDD), c’est-à-dire un fichier ou un ensemble
de fichiers informatisés comprenant, pour chaque client ou
prospect, des données personnelles, l’historique d’achat
des clients ou des données relatives aux besoins ou aux
préférences par exemple. Une base de données est égale-
ment utile en communication (marketing direct) ou pour les
études de marché (notamment en vue de la constitution de
l’échantillon).
Base de sondage : dans le cadre d’une étude de marché,
la base de sondage correspond à la liste exhaustive des
personnes appartenant à la population.
Benchmarking : activité qui consiste, pour une entreprise,
à identifier et à reprendre à son compte les meilleures pra-
tiques d’entreprises appartenant à d’autres secteurs d’acti-
vité que le sien.
Besoins : les études de marché ont pour objectif, en amont,
de comprendre les besoins (boire, manger, s’amuser) et les
désirs (un soda, une choucroute, une sortie au Macumba)

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des consommateurs afin de construire une offre adaptée. Le
marketing cherche à satisfaire les besoins de consomma-
teurs, il peut éventuellement les révéler mais joue principa-
lement sur ses désirs.
Biais : le contrôle des résultats d’une étude de marché
consiste essentiellement à s’assurer que ceux-ci ne sont
entachés d’aucun biais et qu’ils sont donc valides (c’est-à-
dire qu’on peut les généraliser sans risque d’erreur).
Pour ce faire, on cherche à exclure l’existence, lors de
l’étude, de huit biais classiques :
– l’effet d’histoire : le lien entre deux variables étudiées est
perturbé par l’intervention, au cours de l’étude, d’une troi-
sième variable non prise en compte ;
– l’effet de maturation : l’objet de l’étude est modifié de
manière endogène au cours de l’étude ;
– l’effet de test : les répondants doivent se prononcer de
nombreuses fois en peu de temps ce qui engendre ratio-
nalisation et baisse d’intérêt ;
– l’effet d’instrumentalisation : l’instrument de mesure ou
celui qui l’administre sont mal adaptés à l’étude ;
– l’effet de régression statistique : les répondants ont été
mal sélectionnés ;
– l’effet de sélection : l’échantillon n’est pas représentatif de
la population de l’étude ;
– l’effet de mortalité expérimentale : lors d’une étude où
chaque répondant doit intervenir plusieurs fois, des répon-
dants refusent de participer à une ou plusieurs phases ;
– l’effet de contamination : le répondant en sait trop ce qui
influence ses réponses.
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Bien de grande consommation : les biens de grande
consommation sont les biens destinés à être utilisés par le
consommateur final individuel et produits de telle manière
qu’ils puissent être utilisés sans transformation supplémen-
taire. Parmi les biens de grande consommation, on distingue
les produits d’achat courant (biens de première nécessité,
produits d’achat impulsif ou produits de dépannage), les
produits d’achat réfléchi (gros électroménager, meubles ou
vêtements par exemple) et les produits de spécialité (par-
fums, bijoux…).
Bien durable/périssable : par opposition aux services,
on distingue, parmi les différents types de biens, les biens
périssables qui sont des biens tangibles consommés en une
ou un petit nombre de fois (produits alimentaires, produits
d’entretien…) et les biens durables qui sont des biens tan-
gibles qui survivent à de nombreuses utilisations (réfrigéra-
teurs, vêtements, automobiles…).
Bien industriel : les biens dits industriels sont les biens
qui sont utilisés pour produire des biens de consommation,
d’autres biens industriels ou commerciaux, et des services,
et/ou pour faciliter les opérations de l’entreprise. Parmi les
biens industriels, on distingue les biens incorporés dans
un produit fini (produits agricoles, composants, pièces…),
les biens d’équipement (bâtiments, installations fixes, outil-
lage…) et les fournitures et services (papier, peinture, ser-
vices d’entretien, conseils…).
Big/smart data : le smart data (données dites intelligentes)
est une approche récente du traitement des données qui
consiste à extraire de l’immense masse de données dispo-

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nibles pour les entreprises (le big data) les informations les
plus pertinentes pour mener des campagnes marketing.
Bouche-à-oreille : le bouche-à-oreille correspond à la diffu-
sion d’une information et/ou d’une opinion, positive ou néga-
tive, sur l’entreprise ou ses offres par des consommateurs. Il
peut être provoqué par l’entreprise (on parle alors de marke-
ting viral ou de buzz marketing) dans le but de transformer
des consommateurs satisfaits en véritables commerciaux
pour la marque. Dans ce dernier cas, il fait alors partie de la
communication hors-média.
Buzz marketing : le buzz marketing est une technique de
marketing viral qui vise à créer du bruit autour de la sortie
d’un produit ou d’une offre. Même si elles permettent de
communiquer à moindre coût, les opérations de buzz mar-
keting peuvent parfois être détournées par les internautes et
se transformer en opération de « bad buzz », générant alors
un bouche-à-oreille négatif.

C
Canal : en marketing, le terme de canal est utilisé en com-
munication et en distribution.
En communication, un canal correspond au chemin d’accès
emprunté par un message pour aller d’un émetteur vers un
destinataire. Il existe deux principaux canaux de communi-
cation externe pour les organisations : le média (télévision,
presse, radio, affichage, cinéma et Internet) et le hors-média

Marketing

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(promotion des ventes, marketing direct, relations publiques,
événementiel, sponsoring et bouche-à-oreille).
En distribution, un canal correspond aux voies par les-
quelles un produit chemine pour se rendre du producteur au
consommateur. On distingue couramment le canal ultracourt
(ou direct), qui correspond à la vente directe, le canal court,
qui correspond à la vente avec un seul intermédiaire, et le
canal long qui comprend plusieurs intermédiaires.
Cannibalisation : on appelle cannibalisation entre deux ou
plusieurs produits de la gamme la situation où un nouveau
produit provoque une baisse du chiffre d’affaires d’un autre
produit de la même entreprise. Il faut noter qu’une telle
cannibalisation n’est pas forcément mauvaise si la somme
des contributions (bénéfices) est supérieure à la situation
antérieure pour l’entreprise.
CAP : la préparation de l’argumentaire par un commercial
suit souvent la méthode CAP : le vendeur doit alors faire en
sorte de présenter les Caractéristiques du produit en insis-
tant sur ses Avantages (ou bénéfices) tout en n’omettant pas
de présenter des Preuves de ce qu’il avance (par exemple
par une démonstration, un test, un essai ou une rhétorique
imparable).
Capital marque : le capital d’une marque est la valeur
apportée par la marque aux produits et services qu’elle
couvre. Elle se mesure de diverses façons, l’une des plus
simples et des plus appliquée étant le capital marque fondé
sur le client qui se définit comme la différence provoquée
par la connaissance de la marque dans la manière dont les
consommateurs réagissent à son marketing.
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Catalogue : outil de vente à distance et soutien d’opérations
de marketing direct, un catalogue regroupe une sélection de
produits et permet la réalisation complète d’une vente.
Category management : le category management est une
forme d’organisation, non plus par produits, mais par caté-
gories de produits, dans laquelle des category managers
remplacent les traditionnels chefs de produits. Appliqué à
la grande distribution, ce concept implique la création de
rayons spécialisés non plus par produits (lait, sucre, café)
mais par catégories (ici le petit-déjeuner).
Centrale d’achat : une centrale d’achat est un organisme
qui centralise les achats, généralement pour le compte d’un
ensemble de distributeurs, indépendants ou franchisés.
L’objectif principal de la centrale d’achat est d’obtenir des
prix d’achat plus faibles grâce aux volumes obtenus par le
regroupement des achats.
Centre d’achat : en marketing Business to Business, il
s’agit de l’ensemble des individus et groupes qui inter-
viennent dans le processus de prise de décision d’achat et
en partagent les objectifs ainsi que les risques.
Ciblage : le ciblage correspond, pour une offre donnée, au
fait de sélectionner, parmi l’ensemble des segments identi-
fiés sur le marché, la ou les cible(s) que l’entreprise va viser.
L’entreprise a généralement le choix entre trois stratégies :
– une stratégie indifférenciée où l’entreprise vise une cible
unique et large (le « consommateur moyen ») et bâtit une
offre susceptible de plaire à tous ;

Marketing

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– une stratégie concentrée où l’entreprise se concentre sur
une cible unique et étroite, c’est-à-dire sur un segment
pour lequel elle pense avoir des avantages particuliers ;
– une stratégie diversifiée où l’entreprise vise des cibles
multiples et différenciées, avec un traitement marketing
différent et des offres spécifiques pour chaque segment.
Cible : de manière générale, en marketing, on appelle cible
l’ensemble des individus que l’entreprise souhaite toucher. Il
faut néanmoins distinguer la cible marketing, qui correspond
à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter
le produit, et la cible de communication qui correspond aux
individus visés par le message de l’entreprise.
Circuit de distribution : le circuit de distribution d’un pro-
duit est l’ensemble des canaux par lesquels il passe, c’est-
à-dire des voies par lesquelles il chemine pour se rendre du
producteur au consommateur.
Circulation : la circulation correspond à l’exposition de plu-
sieurs personnes appartenant à la cible à un vecteur unique.
En presse, parmi les méthodes quantitatives de choix d’un
support, il est courant d’utiliser le taux de circulation, c’est-à-
dire le nombre d’individus ayant lu le même support.
CNIL : la constitution, la modification, les utilisations et la
commercialisation d’informations nominatives au sein de
fichiers sont soumises à déclaration auprès de la CNIL
(Commission nationale de l’informatique et des libertés), les
informations contenues dans le fichier ne pouvant être déte-
nues au-delà de la durée déclarée à la CNIL.

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Co-branding : le co-branding, ou co-marquage, correspond
à toute association de deux marques pour commercialiser
un produit commun.
Cognitif : en communication, les objectifs cognitifs corres-
pondent à l’information du consommateur par l’entreprise,
l’objectif principal étant généralement d’accroître la notoriété
d’un produit ou d’une marque.
Commerce électronique : le commerce électronique (ou
e-commerce) correspond aux échanges de biens ou de
services via Internet. Ce dernier est alors vu comme un
nouveau canal de distribution. Par extension, il correspond
à toute vente via un média digital : Internet, mais aussi,
tablettes, smartphones, bornes électroniques, etc.
Communication : la communication marketing, qui est l’un
des 4P du marketing mix, consiste à transmettre des mes-
sages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes et
leurs comportements.
On distingue deux grandes fonctions de communication :
– la communication commerciale qui a pour objectifs de faire
connaître (objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif) et
faire acheter (objectif conatif) le produit ou la marque ;
– la communication institutionnelle qui a pour objectif de
construire et d’améliorer l’image de l’entreprise auprès de
différents publics.
On appelle communication globale la somme de la commu-
nication commerciale et de la communication institutionnelle.

Marketing

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Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de
communication de l’entreprise peut être amenée à utiliser
divers moyens de communication :
– la communication média correspond essentiellement à la
publicité qui peut être diffusée via six vecteurs (télévision,
radio, presse, affichage, cinéma et Internet) ;
– la communication hors média regroupe la promotion des
ventes, les relations publiques, la communication évé-
nementielle, le parrainage et la plupart des formes de
marketing direct.
En marketing, la communication est utilisée pour convaincre
autrui : il s’agit donc de communication persuasive. Cepen-
dant, pour persuader les consommateurs d’acheter ses pro-
duits, l’entreprise se heurte au grand nombre d’informations
commerciales reçues quotidiennement par un individu : ce
dernier n’observe qu’une petite centaine de message (sur
les 1 500 auxquels il peut être confronté chaque jour) et
est capable de n’en traiter concrètement qu’une dizaine. La
communication marketing est donc d’abord une bataille pour
capter l’attention du consommateur avant même de faire
passer un message et de faire en sorte qu’il soit mémorisé.
Conatif : en communication, les objectifs conatifs consistent
à agir sur les comportements et concernent donc l’accrois-
sement des volumes de vente, de la part de marché et/ou
de la rentabilité d’un produit ou d’une marque (on mesure
alors les intentions d’achat des consommateurs suite à la
communication).

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Concours : un concours, contrairement au jeu, peut per-
mettre un gain conditionné à une obligation d’achat, à la
condition expresse de ne pas faire intervenir le hasard. On
distingue le concours promotionnel, lié aux caractéristiques
du produit et soumis à une obligation d’achat, du concours
publicitaire pour lequel aucun achat n’est nécessaire.
Concurrence : en marketing, il est possible de définir la
concurrence de deux manières :
– une première définition stipule que les produits dont les
ventes peuvent être affectées par les actions marketing
d’autres produits sont en concurrence avec ces produits ;
– une seconde définition précise que des produits sont en
concurrence si les consommateurs les considèrent inter-
changeables par rapport à un but donné.
La concurrence est en réalité limitée sur beaucoup de
marchés, par les efforts de différenciation des produits par
les entreprises concurrentes (qui amènent à des situations
de concurrence monopolistique) ou par le phénomène de
concentration des entreprises.
Conditionnement : le conditionnement représente le conte-
nant de chaque unité de produit. Par exemple, une bouteille
d’Orangina ou un tube de dentifrice sont du domaine du
conditionnement là où le film plastique qui maintien un lot
de six bouteilles ou le carton qui enveloppe le tube de den-
tifrice sont du domaine de l’emballage. La somme de ces
deux éléments, conditionnement et emballage, se nomme
le packaging.
Confiance : la confiance que le client va accorder à son
fournisseur est l’une des variables qui aura une influence
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sur sa fidélité. La définition de la confiance est divisée en
deux aspects :
– une attente cognitive ou un sentiment affectif au sujet de
partenaire de l’échange. On obtient alors des définitions
du type : « la confiance existe quand l’une des parties croit
en la fiabilité et l’intégrité du partenaire de l’échange » ;
– la volonté d’une partie d’être en position vulnérable vis-
à-vis des actions d’une autre partie, volonté basée sur
l’espoir que l’autre engagera des actions spécifiques favo-
rables et qu’il ne cherchera pas à tirer profit de sa position
de supériorité.
On peut donc finalement définir la confiance comme la
volonté de se fier à un partenaire d’échange en qui l’on croit.
Congruence : il s’agit de la mesure d’une relation d’équiva-
lence entre deux objets ou stimuli (des associations de deux
marques par exemple).
Consommateur : voir Acheteur
Contact : en communication marketing, un contact corres-
pond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou
entendu par des individus qui appartiennent ou pas à la
cible. Si l’individu en contact avec le message publicitaire
appartient à la cible, on parle de contact utile.
Copie stratégie : en communication publicitaire, la copie
stratégie est un document remis par l’entreprise à l’agence
qui précise quatre éléments fondamentaux :
– la promesse est la proposition concrète faite au consom-
mateur qui révèle en principe le positionnement du pro-
duit ;

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– la preuve cherche à crédibiliser le message en apportant
un élément illustrant la promesse ;
– le bénéfice client est l’avantage que va retirer le client de
l’usage du produit ;
– le ton correspond à l’atmosphère du message publicitaire.
Couponing : le couponing (ou couponnage) est un outil de
promotion des ventes basé sur l’utilisation de coupons liés
à l’achat d’un produit. Ceux-ci peuvent être des coupons de
réduction ou des coupons de remboursement partiel. Les
coupons peuvent être distribués avant l’achat, apparaître
sur le produit lui-même ou sur un autre produit de la marque.
Coût pour mille : en communication, le coût pour mille utile
correspond au coût que doit payer une entreprise pour tou-
cher mille personnes faisant partie de la cible.
Couverture : en publicité, la couverture mesure la capacité
d’une campagne publicitaire à toucher la cible définie au pré-
alable. Elle s’exprime par le taux de couverture qui est égal
au rapport entre l’audience utile (c’est-à-dire les personnes
appartenant à la cible) et la population cible totale visée.
CRM : le CRM, qui signifie Customer Relationship Mana-
gement, correspond à ce que l’on appelle GRC en français
(voir Gestion de la relation client).
Cycle de vie : le concept du cycle de vie du produit est
l’un des plus connus en marketing. Son succès est dû à
sa compréhension immédiate par analogie au cycle de vie
biologique. L’idée centrale est que tout produit passe par
quatre phases :

Marketing

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– la phase de lancement est une période de faible crois-
sance correspondant à l’introduction progressive du pro-
duit sur le marché. Pendant cette phase, on observe un
profit négatif du fait des dépenses importantes effectuées
pour lancer le produit ;
– la croissance est caractérisée par une pénétration rapide
du produit sur le marché et un accroissement substantiel
des bénéfices ;
– la maturité marque un ralentissement de la croissance
du fait que le produit est déjà bien implanté chez de
nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son
niveau maximal, puis commence à décroître en raison des
dépenses marketing engagées pour soutenir le produit
face à la concurrence ;
– enfin, le déclin se caractérise par une diminution des
ventes et des bénéfices.
Le concept de cycle de vie représente principalement un
moyen d’analyse et de planification pour l’entreprise.

D
Décomposition de tendances : la décomposition de ten-
dances est une méthode qui consiste à décomposer les
ventes passées en plusieurs éléments, à effectuer une pré-
vision pour chacun de ces éléments, et à prévoir les ventes
futures en sommant ces multiples prévisions.

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Démarchage : le démarchage correspond à toute prise de
contact commercial non sollicitée. Elle peut survenir aussi
bien au domicile des personnes que sur leur lieu de travail
ou dans des lieux non destinés à la commercialisation de
produits ou services (dans la rue par exemple). Le démar-
chage est strictement encadré sur un plan légal (le consom-
mateur bénéficie notamment d’un délai de rétractation de
14 jours).
Design : en marketing, le design correspond à l’une des
caractéristiques de l’offre produit. Il correspond à l’aspect
visuel extérieur du produit.
Différenciation : la différenciation consiste à proposer des
produits qui possèdent au moins un avantage concurrentiel
valorisé par le consommateur.
Disconfirmation des attentes : suite à l’achat, puis à la
consommation d’un produit, le consommateur ressent de la
satisfaction ou, au contraire, de l’insatisfaction. Cette éva-
luation dépend de ce que l’on appelle la disconfirmation des
attentes : le consommateur va comparer la performance per-
çue du produit à son niveau d’attentes initial. Si les attentes
sont comblées, il sera satisfait ; si la performance est en
deçà de ses attentes, il sera insatisfait.
Discrimination : en pratique, il est fréquent qu’une entre-
prise soit amenée à vendre un même produit à des prix
différents à différents clients : c’est ce que l’on appelle la
discrimination par les prix. Cette modulation du prix est
autorisée à condition que les avantages de prix consentis à
certains clients ne soient pas abusivement discriminatoires.

Marketing

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Dissonance : en comportement du consommateur, on
appelle dissonance cognitive une contradiction entre les atti-
tudes d’un consommateur (par exemple, le fait qu’il apprécie
une marque A) et une information reçue de l’extérieur (par
exemple, le fait que cette marque A emploie des enfants
dans ses usines en Asie). Le consommateur acceptant
mal cette contradiction, il va chercher à réduire la tension
psychologique soit en modifiant ses attitudes (il n’apprécie
plus la marque A), soit en adoptant un comportement qui va
à l’encontre de la nouvelle information (et donc en la niant).
En communication, le modèle de dissonance explique l’in-
fluence de la communication pour des achats qui précèdent
la connaissance et la formation des attitudes, la communi-
cation servant alors essentiellement à impulser l’acte d’achat
et à justifier le bien-fondé de l’achat par le consommateur.
Distributeurs : les distributeurs sont des commerçants qui
distribuent des produits ou services et jouent un rôle d’inter-
médiaire entre le producteur et le consommateur.
Distribution : la politique de distribution, pour un produc-
teur, consiste le plus souvent à choisir des intermédiaires
entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.
La distribution possède au moins trois fonctions :
– la fonction spatiale regroupe le transport des marchan-
dises du lieu de production au lieu de vente et la manu-
tention (tri des produits et mise en lots) ;
– la fonction temporelle concerne la prise en charge finan-
cière du décalage de trésorerie occasionné, pour le pro-
ducteur, par la différence de temps entre la production

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d’un bien et sa vente et qui occasionne de nombreux frais
(stockage, délais de paiement…) ;
– la fonction commerciale est celle qui cherche à inciter
le consommateur à l’achat par l’information (publicité,
prospectus…), les services (livraison, SAV…), le mer-
chandising et l’assortiment (la présentation attractive de
l’ensemble des produits d’une même catégorie).
DN/DV : l’évaluation de la stratégie de distribution, et sa
modification éventuelle, dépend de deux indicateurs. Ces
deux ratios, la distribution numérique et la distribution valeur,
permettent d’évaluer la manière dont les produits sont pré-
sents dans les points de vente :
– la disponibilité ou distribution numérique (DN) est le
pourcentage de l’ensemble des distributeurs chez qui le
produit est effectivement référencé ;
– la disponibilité ou distribution valeur (DV) est le pour-
centage du chiffre d’affaires d’une catégorie de produits
que réalisent les magasins dans lesquels le produit est
référencé.
Domaine d’activité stratégique (DAS) : on peut définir les
DAS d’une entreprise à partir de trois dimensions :
– la clientèle à laquelle on s’adresse ;
– les besoins que l’on cherche à satisfaire ;
– la technologie privilégiée.
Par exemple, le groupe Bouygues possède trois domaines
d’activité majeurs : le BTP, les médias (TF1) et les télécom-
munications (Bouygues Télécom).

Marketing

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Dyade : en marketing relationnel, on parle de dyade pour
qualifier l’interaction entre les deux acteurs de l’échange. On
parlera ainsi de dyade consommateur/producteur ou encore
de dyade entreprise à entreprise

E
Échantillon : en statistique, on appelle échantillon un
ensemble de personnes faisant partie d’une population.
Dans les études de marché, il importe d’avoir un échantillon
représentatif de la population.
En marketing, on parle également d’échantillon pour qualifier
une petite quantité de produit conditionnée spécialement
pour une opération de communication ou de promotion des
ventes. Au sein des ventes à prime, la prime échantillon
consiste ainsi à offrir, en plus du produit acheté, un échan-
tillon supplémentaire. De manière générale, l’échantillon
gratuit permet au consommateur de tester le produit dans
des conditions réelles.
Économie collaborative : à l’image d’Airbnb ou de Bla-
blacar, la consommation collaborative privilégie l’usage sur
la propriété. Elle désigne ainsi le phénomène par lequel
les consommateurs partagent (sous une forme gratuite ou
payante) l’usage de biens ou de services.
Écrémage : au sein de la politique de prix, la politique
d’écrémage consiste à adopter, pour le produit considéré,
un prix relativement élevé permettant une marge unitaire

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forte. L’objectif peut être de maximiser à court terme la ren-
tabilité d’un produit nouveau ou de positionner sur le haut de
gamme une offre (produit de luxe par exemple).
Élasticité : la courbe d’élasticité de la demande au prix
correspond à la variation de la demande provoquée par une
hausse (ou une baisse) de 1 % du prix de vente.
Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative
(une hausse du prix engendre une baisse de la demande).
La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors
nulle (exemple de l’essence), plus rarement l’élasticité est
positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un produit
favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).
E-marketing : l’electronic-marketing, ou e-marketing, cor-
respond à la réalisation des objectifs de marketing grâce à
l’application des technologies digitales.
Emballage : on appelle emballage tout ce qui contribue à
protéger le produit et son conditionnement. On distingue
habituellement l’emballage de regroupement, qui correspond
à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque
le produit est utilisé (par exemple, le carton autour d’un tube
de dentifrice), et l’emballage de manutention, nécessaire au
stockage, à l’identification et au transport (les palettes desti-
nées à la grande distribution en sont un exemple).
Empowerment : le customer empowerment correspond au
renforcement du pouvoir du client grâce à Internet, notam-
ment via un accès facilité à la comparaison par les prix, à
des possibilités plus grandes de devenir expert d’un produit,
ou d’une marque et à un important pouvoir de recommanda-
tion ou de nuisance via les médiaux sociaux.
Marketing

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Engagement : l’engagement peut être défini comme la
volonté du client de développer et maintenir sa relation avec
un fournisseur particulier.
Ensemble de considération : l’ensemble de considération,
ou ensemble évoqué, se compose des alternatives qui satis-
font les attentes associées à une situation de consommation
particulière. Alors que l’individu peut avoir connaissance
d’un grand nombre d’alternatives, seul un petit nombre
d’entre elles lui viendront à l’esprit pour un usage ou un but
de consommation donné. L’ensemble de considération est
donc dynamique à travers les situations d’usage et les buts
du consommateur. Un nouvel ensemble de considération est
créé à chaque occasion de décision.
ERP : les ERP (Enterprise Resource Planning) ou PGI (Pro-
giciel de Gestion Intégrée) sont des logiciels intégrant les
principales fonctions nécessaires à la gestion des flux et des
procédures de l’entreprise (comptabilité, logistique, paie et
ressources humaines…). Ces outils sont souvent proposés
par des entreprises spécialisées en CRM.
Essai gratuit : par définition, les techniques d’essai ont
pour but de faire essayer le produit et sont donc très utilisées
pour des produits nouveaux ou que l’on souhaite dévelop-
per. L’essai gratuit consiste à offrir le produit afin de le faire
essayer dans l’espoir d’achats futurs.
Étiquetage : l’étiquette est la partie du conditionnement
qui contient l’information décrivant le produit. Elle sert à
informer le consommateur (composition d’un produit péris-
sable, caractéristiques d’un réfrigérateur) et à promouvoir le
produit (graphisme). Elle répond également souvent à des
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obligations légales (poids, part des lipides/glucides/protides,
date de péremption, origine, code-barres).
Étude de marché : une étude de marché correspond au
recueil et à l’exploitation d’informations par l’entreprise dans
le but de mieux comprendre le consommateur ou le marché.
Une étude de marché s’avère très utile aussi bien en amont
(avant le lancement d’un nouveau produit par exemple)
qu’en aval (pour comprendre la satisfaction des clients par
exemple) d’une action de marketing. La fonction études
intervient donc comme fonction support à tout instant, dès
lors qu’un problème de marketing ponctuel doit être résolu
ou comme aide à la décision stratégique.
Étude qualitative : les études qualitatives consistent à
comprendre un phénomène à partir du questionnement
approfondi d’un nombre restreint de personnes.
Étude quantitative : les études quantitatives consistent à
mesurer un phénomène à partir du questionnement d’un
échantillon plus ou moins grand de personnes.
Extension de gamme : l’extension de la gamme signifie
introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de
produits. On peut étendre la gamme vers le bas, vers le haut,
dans les deux sens ou de manière horizontale.
Extension de marque : l’extension de marque consiste à
utiliser une marque qui a déjà fait ses preuves pour lancer un
produit appartenant à une nouvelle catégorie. Des exemples
classiques sont La Laitière (yaourts, glaces, chocolat au lait)
ou Taillefine (eau, biscuits apéritifs, yaourts).

Marketing

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F
Facing : dans un linéaire chez un distributeur, le facing
correspond aux produits présentés sur la première rangée
et donc vus de face par le client.
Familiarité : la familiarité est la somme des expériences
acquises par le consommateur à propos d’une marque
ou d’un produit. Elle s’accumule au cours du temps par le
biais de la publicité, des discussions avec des vendeurs,
des échanges avec d’autres consommateurs ou suite à une
expérience directe avec le produit.
Fidélisation : la fidélisation correspond à la politique menée
par une entreprise dans l’objectif d’accroître la fidélité des
clients. Il existe de très nombreuses techniques de fidélisa-
tion utilisées par les entreprises, parmi lesquelles on peut
citer les cadeaux, la carte de fidélité, l’adhésion à un club,
le consumer magazine, les coupons de réduction (électro-
niques ou non) ou encore la lettre d’information.
Fidélité : la fidélité des individus aux marques est décompo-
sée en deux dimensions :
– dans une optique comportementale, la fidélité est vue
comme un comportement de réachat d’un produit ou d’une
marque, ou encore dans une enseigne particulière, ou
enfin de visite régulière à un vendeur. Elle peut alors être
mesurée par le taux de réachat ou le taux de nourriture ;
– dans une optique attitudinale, la fidélité est vue comme
une attitude, positive ou négative, à l’égard du produit,

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de la marque ou de l’entreprise. Elle correspond à un
jugement du consommateur, une perception subjective.
La fidélité peut alors être mesurée par des échelles
d’intention de réachat, de satisfaction, d’engagement, de
confiance ou d’attachement.
Il est généralement admis que la fidélité s’exprime par des
comportements de consommation et s’explique par des atti-
tudes favorables des consommateurs.
Fixation des prix : une entreprise fixe le prix d’un produit
au moment de son lancement, puis elle est amenée à le
modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie
du produit.
On distingue couramment trois grandes méthodes de fixa-
tion des prix :
– la fixation des prix par les coûts : la méthode en apparence
la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût
total du produit un taux de marge défini à l’avance ;
– la fixation des prix par la demande : une autre manière de
fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes
des clients potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le
prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients
potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue
du produit par les clients potentiels ;
– la fixation des prix en fonction de la concurrence : cette
méthode de fixation des prix consiste à prendre en consi-
dération la concurrence, l’entreprise décidant alors de
vendre plus cher, moins cher ou au même prix que son
concurrent principal.

Marketing

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Ces trois méthodes ne doivent généralement pas être
utilisées indépendamment. Une démarche globale peut
être proposée. Elle comporte six étapes : formulation
des objectifs, évaluation des contraintes (coûts, demande,
concurrence), définition d’un intervalle de prix possibles,
construction d’un petit nombre de scénarios, choix du meil-
leur scénario par rapport aux objectifs initiaux, ajustement
par des prix non arrondis.
Force de vente : la force de vente d’une entreprise est
l’ensemble du personnel commercial chargé de vendre
les produits et les services de l’entreprise et de stimuler la
demande par des contacts interpersonnels avec les clients
ou les prospects.
On distingue les forces de vente propres de l’entreprise
(dont le vendeur salarié est la forme la plus répandue), les
VRP (voyageur, représentant, placier), les forces de ventes
indépendantes (agents commerciaux, commissionnaires ou
courtiers) et les forces de vente additionnelles (vendeurs
salariés qui interviennent ponctuellement pour une occasion
particulière).
Franchise : la franchise est un accord passé entre un
fabricant (franchiseur) et un réseau de détaillant ou un
investisseur individuel (franchisé) qui permet au premier de
bénéficier d’un système de distribution sans avoir à investir
et aux seconds de tirer parti d’une image, d’une assistance
ou d’une expérience en matière de gestion

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G
Gamme : on appelle gamme un ensemble de produits de
la même catégorie commercialisés par la même entreprise.
Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits.
Enfin, chaque ligne de produit est composée d’articles (ou
de références).
Géomarketing : les logiciels de géomarketing permettent
une intégration des données géographiques et sociodé-
mographiques dans le processus d’analyse marketing. Le
géomarketing peut ainsi être utilisé en segmentation, notam-
ment par les entreprises de la grande distribution.
Gestion de la relation client (GRC) : la gestion de la rela-
tion client est une démarche qui vise à mieux connaître et
mieux satisfaire les clients identifiés par leur potentiel d’acti-
vité et de rentabilité, à travers une pluralité de canaux de
contact, dans le cadre d’une relation durable, afin d’accroître
le chiffre d’affaires et la rentabilité de l’entreprise. Il s’agit
d’une démarche qui consiste à mettre au centre des préoc-
cupations des managers le client, vu comme la composante
primordiale du fonds de commerce des entreprises.
GMS/GSS : les GMS (grandes et moyennes surfaces) et
les GSS (grandes surfaces spécialisées) sont des formes
de distributeurs. Les GMS correspondent à la grande dis-
tribution généraliste (hypermarchés et supermarchés) alors
que les GSS sont spécialisées dans la vente de matériel
de sport, de musique, de jouets ou d’électroménager par
exemple.
Marketing

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Grossiste : un grossiste est un intermédiaire entre un ou
des fournisseurs et des professionnels.
Groupe stratégique : un groupe stratégique correspondant
à un groupe d’entreprises appartenant au même métier et
qui suivent des stratégies proches. Repérer son groupe stra-
tégique est important pour une entreprise car la concurrence
intervient d’abord à l’intérieur d’un groupe donné.
GRP : le GRP (Gross Rating Point), ou point de pénétration
brut, est le nombre de contacts moyen qu’ont eu les indivi-
dus appartenant à la cible avec le message. C’est l’un des
indicateurs qui permet de sélectionner des médias ou des
supports de communication.

H
Hard discount : un magasin de hard discount se caracté-
rise par un positionnement prix d’entrée de gamme, par une
surface de vente inférieure à 1 000 m² et par un assortiment
restreint. Originaire d’Allemagne, le concept connaît des
difficultés aujourd’hui en France, avec une part de marché
qui plafonne à 11 %, notamment du fait de la guerre des prix
entre acteurs de la grande distribution.
Hypermarché : un hypermarché est un distributeur multi-
marques et multi-produits se caractérisant par une grande
surface de vente (plus de 2 500 m²) et un assortiment large
et profond.

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I
Identité de marque : l’identité de marque recouvre un
ensemble d’associations que le manager aspire à créer ou à
maintenir. L’identité de marque est donc le pendant « volon-
tariste » de l’image de marque, la construction de l’identité
de marque relevant de la volonté du manager marketing.
L’identité de marque représente la façon dont les entreprises
souhaitent être perçues, alors que l’image de marque se
réfère à la manière dont elles sont effectivement perçues.
Image de marque : l’image de marque fait référence à des
associations que le consommateur attribue à une marque.
Elle est composée d’attributs liés au produit (caractéristiques
du produit) ou non (expériences, personnalité de la marque)
et de bénéfices (notamment fonctionnels et symboliques).
Implication : l’implication est l’état non observable de moti-
vation, d’excitation ou d’intérêt qui entraîne des comporte-
ments. On distingue souvent deux types d’implication :
– l’implication de situation concerne une situation d’achat
particulière et informe sur les efforts que l’acheteur est prêt
à consentir pour cet achat ;
– l’implication durable, concept proche de l’attachement,
permet de mesurer le degré d’implication de l’individu pour
une catégorie de produit au cours du temps.
INPI : l’institut national de la propriété industrielle est notam-
ment chargé de recevoir les dépôts de brevets ou de
marques. Au moment du dépôt, il permet la recherche

Marketing

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d’antériorité portant sur les marques déjà déposées. L’enre-
gistrement, après paiement des taxes, confère un droit
exclusif d’usage sur le territoire français pour une durée de
10 ans renouvelable indéfiniment.
Intelligence marketing : l’intelligence marketing consiste à
recueillir, protéger et/ou diffuser de l’information stratégique
pour la politique marketing de l’entreprise.
Cette définition comprend trois volets :
– la veille concurrentielle qui consiste à recueillir de l’infor-
mation sur l’environnement concurrentiel de l’entreprise ;
– la protection des données sensibles de l’entreprise face à
l’espionnage économique ;
– la diffusion d’informations utiles à la stratégie de l’entre-
prise.
Internet : le nom Internet vient de INTERconnected
NETworks (réseaux interconnectés). Internet est le réseau
informatique mondial qui rend accessibles au public des
services comme le courrier électronique et le World Wide
Web. Ses utilisateurs sont désignés par le néologisme
« internaute ».
En marketing, Internet remplit essentiellement deux fonc-
tions : c’est un nouveau canal de distribution et un nouveau
canal de communication.
ISA : un imprimé sans adresse (ISA) est un prospectus
utilisé en marketing direct et adapté à la communication de
proximité.

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J
Jeu : un jeu est par définition une loterie de forme « tirage
au sort » dont le gain ne peut être conditionné à une obliga-
tion d’achat. En marketing, il s’agit de l’une des techniques
de promotion des ventes.

K
KPI : les KPI (Key Performance Indicators) correspondent à
l’ensemble des facteurs pris en compte pour mesurer l’effica-
cité d’une politique marketing globale, d’une campagne mar-
keting en particulier ou d’un site web marchand par exemple.
Le tableau de bord est l’outil par lequel le management suit
l’évolution des actions dans les différents processus condui-
sant à la réalisation (ou non) des objectifs. Chaque tableau
de bord est composé d’indicateurs (les KPI) facilitant le suivi
de l’activité dans le temps.

L
Label : un label de qualité est un système de certification
qui garantit au consommateur le respect de critères donnés.
Les labels les plus connus sont l’AOC (produit typique par

Marketing

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son origine), le Label Rouge (produits agricoles de référence
dans une catégorie de produits), le logo AB (agriculture
biologique).
Leader : une marque ou un produit leader est celui qui a la
plus forte part de marché sur son marché. L’entreprise lea-
der sur un marché est celle qui occupe la position dominante
et qui est reconnue comme telle par ses concurrents. Le
leader est souvent un pôle de référence que les concurrents
s’efforcent d’attaquer, d’imiter ou d’éviter.
Leader d’opinion : lorsqu’un groupe se crée, il n’est pas
rare qu’un individu domine les autres : c’est le leader d’opi-
nion.
Ce dernier possède trois caractéristiques : son expertise
(qui lui confère sa légitimité), son aisance à communiquer et
sa capacité d’influence. L’entreprise a tout intérêt à réussir
à identifier, puis à influencer, les leaders d’opinion car ils
peuvent générer des ventes bien au-delà de leurs seuls
achats personnels.
Lectorat : en presse, on distingue le lectorat primaire (la
diffusion d’un support de presse, c’est-à-dire le nombre total
d’exemplaires vendus) et le lectorat secondaire (les lecteurs
qui profitent de l’achat effectué par une autre personne).
Libre-service : à la différence des magasins avec vendeur,
dans lesquels l’influence du contact personnel joue un rôle
primordial, les magasins en libre-service, qui ont fait leur
apparition en France dans les années 1950, proposent des
produits que les consommateurs achètent sans l’aide d’un
vendeur.

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Lifetime value : l’un des objectifs de la GRC est d’accroître
la valeur du client pour l’entreprise. Pour calculer cette
valeur, les Anglo-Saxons ont inventé le terme de lifetime
value, ou valeur à vie du client. Autrement dit, la valeur du
client n’est pas simplement calculée sur le premier achat,
elle est estimée sur l’ensemble du cycle de vie. La valeur
à vie du client peut ainsi se définir comme le bénéfice
futur cumulé que l’entreprise escompte. Une entreprise qui
escompte une forte valeur à vie pour un client lambda pourra
engager des sommes plus importantes en fidélisation que si
elle escompte un retour financier plus faible.
Linéaire : un linéaire est un meuble qui permet aux distribu-
teurs de présenter les produits en ligne aux consommateurs,
et ainsi d’optimiser l’espace commercial.
Dans la gestion d’un linéaire, il faut tenir compte :
– du facing (les produits présentés sur la première rangée,
et donc vus de face par le client) qui doit être maximisé ;
– du mobilier et de la hauteur de présentation des produits
(les produits à hauteur d’yeux se vendent généralement
mieux) ;
– des têtes de gondole qui sont vues plusieurs fois et
servent généralement à placer les offres promotionnelles.
Logo : un logo est un emblème de marque qui apparaît
sous la forme d’une représentation graphique stylisée cen-
sée évoquer le nom, l’activité et/ou les valeurs de la marque.
Loi du souvenir : suite à une campagne de communication,
l’entreprise essaie généralement de calculer le score de
mémorisation de sa campagne. La loi du souvenir est fondée

Marketing

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sur un indice de mémorisation suite à un premier contact
avec le message, appelé coefficient de Morgenzstern. Elle
permet alors de calculer le nombre d’individus qui auront
mémorisé la publicité suite à un nombre n de contacts.

M
Made in : la notion de made in renvoie au lieu de fabrication
du produit. Légalement, en dehors des produits agricoles et
alimentaires, le marquage d’origine est facultatif et volon-
taire. Il est néanmoins obligatoire de ne pas induire un
consommateur en erreur par des pratiques abusives. En
marketing, l’effet du pays d’origine du produit sur le compor-
tement d’achat du consommateur a été de nombreuses fois
démontré, même si l’effet sur le choix est moindre que sur
les perceptions de la qualité du produit.
Mailing : le mailing, ou publipostage, est un courrier adres-
sé et plus ou moins personnalisé utilisé pour communiquer
et vendre un produit à une cible de clients ou de prospects.
Marchés de l’entreprise : la notion de marché, dans une
optique produit, correspond aux différents marchés de
l’entreprise : on distingue alors le marché actuel d’un produit
(l’ensemble des ventes de ce type de produit) de son mar-
ché potentiel (ventes potentielles additionnelles), le marché
des biens du marché des services, le marché des biens
de consommation (dit aussi BtoC, pour business to consu-
mer) du marché des biens industriels (appelé BtoB, pour

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business to business) ou encore le marché principal (les
concurrents directs d’un produit) du marché environnant
(l’ensemble des produits substituables au produit dont il est
question).
Une entreprise peut aussi être vendeur sur certains marchés
et client sur d’autres. C’est l’opposition entre les marchés
avals de l’entreprise (les marchés sur lesquels l’entreprise
vend sa production) et les marchés amonts (marchés des
matières premières, des biens de production, des services,
sur lesquels l’entreprise fait appel à des fournisseurs et se
trouve donc en position de client).
Marché-test : un marché-test correspond à un lancement
réel (marché-test fondé sur des panels) ou simulé (marché-
test simulé) sur une zone et une période restreintes, afin de
comprendre comment les consommateurs et la distribution
réagissent au nouveau produit.
Marketing : selon l’Association Française du Marketing,
le concept de marketing est une vision spécifique des
échanges : ceux-ci doivent être équitables et impliquer la
création de valeur pour chacune des parties prenantes (indi-
vidus, organisations, institutions).
Le marketing management regroupe les pratiques marketing
mises en œuvre par les organisations, de façon coordonnée,
pour atteindre leurs objectifs. Elles comprennent :
– l’étude des différents publics, de leurs besoins, usages,
désirs et aspirations ;
– la création d’offres de produits, de services et d’expé-
riences ;

Marketing

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– la diffusion de ces offres dans une perspective marchande
ou non marchande.
Cela implique :
– l’établissement de relations équitables avec leurs diffé-
rents partenaires, dans le respect des réglementations ;
– la prise en compte des conséquences futures de ces
pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la
société au sens large.
Marketing Business to Business : le marketing Business
to Business, ou marketing inter-organisationnel (ou interen-
treprises), ou encore BtoB, s’intéresse à la vente de produits
ou de services entre organisations (entreprises, mais aussi
administrations, associations…).
Marketing Business to Consumer : le marketing Business
to Consumer, ou BtoC, est le marketing pratiqué par les
entreprises qui servent des marchés de grande consomma-
tion, c’est-à-dire qui vendent des produits ou des services à
des consommateurs particuliers.
Marketing de la demande : le marketing de la demande
est l’une des manières de définir le marketing. Le marketing
est alors conçu comme l’ensemble des actions qui ont pour
objectif de prévoir ou de constater les besoins du consom-
mateur dans une catégorie de produits ou de services et
de réaliser l’adaptation en continu de l’appareil productif et
commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.
Cette vision du marketing, celle du « client roi », consiste à
placer le client au centre des préoccupations de l’entreprise.

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Selon cette définition, le marketing est un état d’esprit qui
impose de concevoir la stratégie de l’entreprise en fonction
des besoins des clients, destinataires de l’offre de l’entre-
prise. Dans cette optique, c’est la demande qui crée l’offre.
Le marketing a pour objectif de déterminer les besoins des
consommateurs afin de créer un produit ou un service par-
faitement adapté à ces besoins de sorte que le produit ou
service se vende « tout seul ».
Marketing de l’offre : historiquement, les premières défini-
tions du marketing se concentrent sur l’idée de mise sur le
marché (to market en anglais) d’un produit ou d’un service
qu’il faut vendre à un prospect. Le marketing dit « de l’offre »
regroupe alors l’ensemble des actions permettant d’adapter
la demande à l’offre, la démarche marketing consistant à
mettre l’offre en avant (par sa promotion, son packaging,
son prix…) afin de susciter une demande (l’achat du produit
ou du service).
Dans cette optique, c’est l’offre qui crée la demande (par
exemple, l’apparition du segment monospace ne résulte pas
d’une demande des consommateurs mais d’une invention
d’ingénieurs automobiles). Le marketing a alors pour objectif
de permettre la vente au plus grand nombre d’un produit
existant.
Marketing de masse : le marketing de masse correspond
au développement du « marketing management », avec en
particulier le concept fameux des 4P. Il privilégie des situa-
tions de contacts nombreux avec des ensembles anonymes
au moyen de médias de masse et au travers d’une distribu-
tion de masse.

Marketing

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Marketing des services : le marketing des services est
le marketing pratiqué par les entreprises qui vendent
des services à des consommateurs particuliers ou à des
entreprises.
Ce type de marketing particulier s’appuie sur les spécificités
des services (intangibilité, indivisibilité, variabilité et périssa-
bilité) et sur le concept de servuction (voir Servuction).
Marketing digital : le marketing digital cherche à atteindre
des objectifs propres au marketing grâce à l’usage de
technologies numériques. Il implique l’utilisation des tech-
nologies en ligne, c’est-à-dire le Web, l’e-mail, les bases
de données, plus la communication mobiles/sans fil et la
télévision numérique. Pour atteindre ses objectifs, le marke-
ting digital cherche à la fois à recruter des nouveaux clients
rentables et à fidéliser les clients actuels dans un processus
d’achat multicanal.
Marketing direct : le marketing direct peut être défini
comme une démarche interactive qui utilise des médias
publicitaires combinés à l’exploitation systématique d’infor-
mations individuelles dans le but d’obtenir des réponses
mesurables et d’effectuer des transactions à distance de
manière personnalisée.
L’objectif principal d’une action de marketing direct est de
provoquer chez une cible un comportement attendu (un
achat par exemple, mais aussi une prise de rendez-vous ou
une demande de documentation) grâce à une communica-
tion contenant un élément promotionnel. Le comportement
attendu n’est généralement mis en œuvre que si l’offre
contient un élément exceptionnel et non durable. Une offre
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de marketing direct contient toujours, en outre, un moyen de
réponse (coupon, numéro de téléphone, adresse courrier ou
e-mail…).
Le marketing direct consiste donc à utiliser de l’information
individuelle pour adapter l’offre de l’entreprise. C’est cette
approche personnalisée qui différencie l’approche marketing
direct de l’approche marketing classique.
Marketing événementiel : le marketing événementiel
consiste en la création d’événements par une entreprise
dans un but de communication.
Marketing expérientiel : les théories autour du marketing
expérientiel considèrent que l’achat n’est pas seulement
un comportement déterminé par des stimuli marketing (le
prix notamment) mais une expérience à vivre, conduisant à
privilégier l’ambiance du magasin comme un outil participant
à l’image du magasin et au bien-être du client. Le marketing
expérientiel cherche ainsi à impliquer le client final en le
transformant en acteur, ce qui lui permet de vivre une expé-
rience impliquante et génératrice d’émotions. Le marketing
expérientiel s’appuie donc sur la communication événe-
mentielle, voire « spectaculaire », pour mettre en scène les
valeurs associées à une marque.
Marketing générationnel : le marketing générationnel cor-
respond tout à la fois à l’utilisation du concept de génération
comme critère de segmentation et au fait de façonner et de
communiquer une offre différenciée selon les générations
(on parle alors de marketing des seniors ou de marketing
des ados par exemple).

Marketing

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Le concept de cohorte générationnelle repose sur l’idée
que les individus de chaque génération sont influencés par
le contexte politique, économique ou culturel dans lequel
ils évoluent et que les événements historiques qu’ils vivent
façonnent leurs valeurs. En raison du fort pouvoir de ces
événements partagés, chaque génération développerait un
ensemble unique de croyances et d’attitudes qui guideraient
leurs comportements. Le marketing générationnel a ainsi été
développé pour comprendre le style de vie singulier auquel
une génération aspire.
Marketing international : l’entreprise, par choix straté-
gique, cherche parfois à exporter ses produits ou services
en dehors de son marché domestique. C’est là qu’intervient
la notion de marketing international, qui combine à la fois la
problématique du marketing interculturel (le consommateur
français n’est pas le consommateur japonais) et les diffé-
rents choix stratégiques et opérationnels à opérer lorsque
l’on veut toucher de nouveaux marchés.
Marketing interne : le marketing interne consiste à recruter,
former et motiver des employés capables de bien servir les
clients. Plus spécifiquement, il désigne parfois l’ensemble
des moyens mis en œuvre pour convaincre le personnel de
l’entreprise d’adopter une orientation client.
Marketing mix : le marketing mix, ou plan de marchéage, est
l’ensemble cohérent des différentes composantes (Produit,
Prix, Communication et Distribution) de la politique marketing
d’un produit ou service. Il correspond donc aux variables
marketing que l’entreprise peut actionner pour modifier l’offre,
c’est-à-dire les « 4P » (Product, Price, Promotion, Place).

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Le choix du mix résulte d’un compromis entre la nécessité
pour l’entreprise de réaliser une opération rentable, la satis-
faction dans les meilleures conditions des besoins et désirs
du consommateur et la prise en considération des réactions
probables des concurrents, dans le respect de la stratégie
marketing retenue.
Marketing one-to-one : le marketing one-to-one va plus
loin que le marketing relationnel en ce sens qu’il individualise
réellement la relation. Les outils du marketing de masse ne
sont plus utilisés, la relation personnalisée seule compte.
Les principes du marketing one-to-one sont les suivants :
– individualisation de la relation ;
– connaissance du client ;
– écoute du client ;
– production à la demande ;
– mémoire du client (au sein d’une base de données).
Marketing opérationnel : le marketing opérationnel
consiste à planifier les évolutions de chaque composante du
marketing mix (prix, produit, communication et distribution)
sur le court terme (généralement l’année à venir).
Marketing relationnel : le marketing relationnel est un
ensemble d’outils destinés à établir des relations individua-
lisées et interactives avec les clients en vue de créer et
d’entretenir avec eux des attitudes positives et durables à
l’égard de l’entreprise ou de la marque. Le marketing rela-
tionnel sous-entend, au moins en théorie, une production
individualisée, une consommation qualifiée d’expérientielle,
une distribution instantanée et multicanal, et une communi-
cation personnalisée.
Marketing

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Marketing sensoriel : le marketing sensoriel peut être
défini comme le fait d’utiliser les facteurs d’atmosphère du
point de vente afin de susciter chez le consommateur des
réactions favorables à l’acte d’achat. L’idée générale est
que l’environnement physique du point de vente (odeurs,
musique, couleurs notamment) influence les états émotion-
nels du consommateur, ces derniers pesant sur leurs com-
portements en magasin.
Marketing stratégique : la fonction du marketing stra-
tégique, sur le long terme, est de définir la mission de
l’entreprise, de circonscrire des objectifs, de réfléchir à une
stratégie de développement et de maintenir un portefeuille
de produits équilibré.
Marketing tribal : le marketing tribal (ou marketing commu-
nautaire) consiste à identifier des groupes d’individus (appe-
lés communautés ou tribus) dont les membres sont liés par
des affinités qui leur sont propres (ils partagent des idées
communes, des valeurs ou un sentiment communautaire par
exemple), et ce dans le but de leur adresser un message
spécifique ou de leur faire une offre adaptée.
Marketing vert et sociétal : l’idée d’un marketing qui serait
responsable de ses retombées n’est pas nouvelle. Dès 1971,
Kotler et Zaltman parlent de marketing social. Le concept,
plus large, de marketing sociétal apparaît ensuite : il s’agit
alors d’un marketing qui tienne compte des intérêts à long
terme de la société tout entière, sous tous ses aspects. Du
fait de l’interdépendance grandissante entre les entreprises
et la société, l’objectif est de réconcilier ces deux logiques.
Les entreprises auraient donc tout intérêt à développer une

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stratégie de responsabilité sociale qui permette de concilier
trois aspects : l’économique, le social et l’environnement. Il
s’agit de déterminer la stratégie de mise sur le marché qui
permettra d’accroître les profits tout en assurant la satisfac-
tion des clients et en contribuant au bien-être de la société.
Marketing viral : le marketing viral se définit comme une
action menée par une entreprise afin de se faire connaître
auprès d’un maximum de consommateurs grâce au bouche-
à-oreille. Il s’agit donc d’une technique reposant sur la trans-
mission de proche en proche, souvent par voie électronique
(e-mails, Facebook, Twitter…), de messages commerciaux,
les consommateurs devenant, gratuitement, les meilleurs
commerciaux de la marque.
Marque : une marque est un nom, un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments
servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou
d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concur-
rents.
La politique de marque constitue l’une des priorités actuelles
des politiques marketing des entreprises.
Ces dernières cherchent à créer, développer, protéger leurs
marques. En effet, elles leur permettent d’adopter des prix
plus élevés pour leurs produits, de favoriser la fidélité des
clients et de se différencier des concurrents.
Marque employeur : afin d’attirer les employés potentiels,
les entreprises peuvent, notamment, développer leur marque
employeur, c’est-à-dire la somme des bénéfices qui rendent
l’entreprise différente et désirable en tant qu’employeur. Les
fondements de la marque employeur se trouvent dans les
Marketing

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pratiques de marketing : comme dans le cas de la marque
pour un produit, l’hypothèse pour la marque employeur est
que les candidats potentiels sont attirés vers une entreprise
du fait de leur perception de ses attributs, des bénéfices
perçus et de leur perception de l’image de marque.
Marque territoire : la marque territoire considère que l’effet
de la marque fonctionne également pour un territoire, une
ville, une région ou un pays. L’idée de comparer un pays
à une marque, et d’utiliser le marketing pour « vendre » un
pays, est à mettre à l’actif de Philip Kotler en 1993, avec le
concept de nation branding.
MDD : dans la grande distribution, la concurrence pour faire
partie de l’assortiment est rude entre trois grands acteurs :
les marques nationales, les marques de distributeur (MDD)
et les marques premier prix. Les MDD représentent plus de
30 % des ventes dans les grandes surfaces en France.
Mécénat : au sein de la communication événementielle,
le parrainage consiste, pour une entreprise, à s’associer
à un événement externe. On parle de mécénat dans les
domaines de la culture, de la recherche ou de l’humanitaire
et de sponsoring dans le domaine sportif et télévisuel. Le
mécénat sert essentiellement à améliorer l’image de marque
de l’entreprise.
Média : un média est un vecteur de diffusion de la commu-
nication de l’entreprise. La communication média s’effectue
via six médias : télévision, radio, presse, affichage, cinéma
et Internet.
Mémorisation : l’un des indicateurs les plus utilisés pour
mesurer la réussite d’une campagne de communication est
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le taux de mémorisation. Le score de mémorisation peut
être calculé à partir de la loi du souvenir (voir l’entrée dans
ce lexique) ou de la mémorisation du lendemain (score de
mémorisation calculé à la suite de l’exposition d’individus à
des messages). On calcule généralement deux scores de
mémorisation : un score brut qui correspond au pourcentage
de personnes qui se souviennent d’avoir vu une publicité
de la marque, la catégorie de produits ayant été citée au
préalable (score brut assisté) ou non (score brut spontané),
et un score prouvé qui mesure la part du score brut qui est
capable de décrire précisément le contenu du message
publicitaire.
Merchandising : le merchandising est l’ensemble des tech-
niques de présentation des produits en magasin. Il s’agit
donc d’une problématique spatiale : en situation de vente en
libre-service, comment organiser le magasin, les linéaires, et
les différents produits sur les linéaires ? Selon Keppner, le
merchandising correspond aux 5B (ou aux 5R en anglais) :
le bon produit, au bon moment, au bon endroit, en bonnes
quantités et au bon prix.
Le merchandising présente une utilité pour :
– le producteur qui, en symbiose avec le distributeur,
cherche à optimiser ses ventes par une présentation plus
favorable de ses produits en linéaire ;
– le distributeur qui cherche à optimiser sa rentabilité en
mettant en avant les produits sur lesquels il obtient une
plus forte marge ;
– le consommateur qui se trouve face à un choix simplifié.
Méthode Delphi : la méthode Delphi est une méthode de
Marketing

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prévision fondée sur des experts. Elle consiste à interroger
une première fois, individuellement, des experts et à leur
demander une première prévision. Un coordinateur synthé-
tise ensuite les réponses et les renvoie à tous les experts
qui, connaissant les avis des autres experts (qui demeurent
toutefois anonymes), sont invités à émettre une seconde
prévision. On procède de cette manière jusqu’à atteindre un
consensus du groupe d’experts.
Mix : voir Marketing mix
M-marketing : le M-marketing (marketing mobile) corres-
pond aux opérations de marketing (vente ou communication)
via des téléphones mobiles (smartphones).
Modèle compensatoire : s’il a une décision à prendre entre
plusieurs produits, un consommateur suit une approche
compensatoire lorsqu’il compense des mauvais scores sur
certaines caractéristiques par de bons scores sur d’autres
caractéristiques du produit. Dans ce cas, le produit choisi est
celui qui obtient le meilleur score global selon une fonction
d’évaluation pondérée. Le score de chaque produit dépend
de l’évaluation de chaque attribut mais aussi de son impor-
tance.
Modèle conjonctif : le modèle conjonctif est un modèle
non-compensatoire de prise de décision du consommateur.
Son principe est que l’individu va, pour chaque attribut, fixer
un seuil en dessous duquel l’achat sera inacceptable. Si ce
seuil est draconien, il se peut qu’aucun produit ne soit choisi.
À l’inverse, ce modèle de choix peut aboutir à retenir un
grand nombre de solutions. Si c’est le cas, l’individu devra
retenir un autre modèle de prise de décision.
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Modèle de gravitation : les modèles de gravitation per-
mettent de calculer la zone de chalandise d’un magasin à
partir de critères de distance et de la taille du magasin.
Modèle d’élimination par aspects : le modèle d’élimina-
tion par aspects est un modèle non-compensatoire de prise
de décision du consommateur. Ce modèle est fondé sur le
même principe que le modèle conjonctif mais ajoute une
hiérarchisation des attributs de sorte que l’on élimine les
produits insuffisants sur le critère le plus important, puis sur
le second critère, et ainsi de suite jusqu’à choisir le produit
restant.
Modèle lexicographique : le modèle lexicographique est
un modèle non-compensatoire de prise de décision du
consommateur. Son principe est que l’individu va hiérarchi-
ser les attributs, puis choisir le produit jugé le meilleur sur
l’attribut le plus important. En cas d’égalité entre deux pro-
duits, le choix se fera sur le second attribut le plus important.
Motivation : le comportement d’achat du consommateur
dépend, entre autres, de variables psychologiques comme,
par exemple, les motivations d’achat. Les besoins sont un
état de tension (par exemple la faim) ressenti par l’individu.
À partir d’un certain seuil, ce besoin devient pressant et il
se transforme en motif, ou encore en motivation d’achat.
Lorsque l’individu prend conscience du besoin, il met en
œuvre des mécanismes motivationnels qui conduisent au
comportement (par exemple, aller acheter un sandwich).
Multicanal : une stratégie de distribution multicanal associe :
– des magasins physiques, avec ou sans vendeurs ;

Marketing

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– de la vente à distance via des catalogues promus par du
marketing direct ;
– de la vente via un site Internet ;
– et, parfois, de nouveaux canaux de distribution comme la
télévision numérique ou les téléphones mobiles.
L’intérêt d’une telle stratégie est de prendre en considération
le nombre de plus en plus important de consommateurs qui
utilisent pour leurs achats plusieurs canaux de distribution
interactifs.

N
Niche : une niche de marché correspond à un ou plusieurs
segments spécialisés et non pas à la totalité du marché.
Une stratégie de niche consiste à rassembler l’ensemble des
moyens marketing sur quelques produits qui vont viser un
petit nombre de segments de marché (voire un seul).
Nombre de visiteurs uniques : en marketing digital, il
représente le nombre d’internautes différents qui ont consul-
té le site pendant une période donnée. Dans les faits, cet
indicateur mesure plutôt le nombre d’ordinateurs uniques qui
se sont connectés pendant la période (via leur adresse IP
qui est connue grâce au dépôt d’un cookie sur le disque dur).
Si le même internaute se connecte à partir de deux ordina-
teurs, ou si l’internaute efface ses cookies et revient sur le
site, le nombre de visiteurs uniques sera biaisé à la hausse.

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Non-consommateurs : sur un marché donné, on distingue
les consommateurs d’un produit, les non-consommateurs
relatifs (c’est-à-dire l’ensemble des personnes qui n’achètent
pas ce produit actuellement mais pourraient être amenées
à le faire dans le futur) et les non-consommateurs absolus
(c’est-à-dire l’ensemble des personnes qui n’achèteront
jamais ce produit, pour des raisons physiques ou psycholo-
giques notamment).
Norme : il ne faut pas seulement affirmer que son produit est
de qualité, il faut le prouver, ce qui est notamment possible
grâce à des normes de qualité. Ces dernières s’appuient sur
des documents et des procédures de conception, de travail,
de mise au point, de contrôle, de réponse aux demandes
des clients notamment. Elles sont contrôlées par des orga-
nismes extérieurs à l’entreprise (AFAQ, Veritas, AFNOR…).
Notoriété : la notoriété correspond, pour une entreprise ou
une marque, au fait d’être connue des consommateurs. On
la mesure de deux manières :
– la notoriété spontanée : pourcentage de la population qui
cite chacun des concurrents spontanément ;
– la notoriété assistée : pourcentage de la population qui
cite chacun des concurrents lorsqu’on lui présente une
liste des marques existantes.
On parle également de top-of-mind qui mesure le nombre
de fois où l’entreprise ou la marque est citée en premier en
notoriété spontanée.
NPS : le Net Promoter Score (NPS) mesure le différentiel
entre le pourcentage de clients qui recommanderaient l’en-
seigne à un ami ou un proche et le pourcentage de ceux qui
Marketing

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ne la recommanderaient pas. En marketing digital, il s’agit
d’un indicateur qui tend à s’imposer à la place de la mesure
de la satisfaction.

O
Objection : le traitement des objections est une phase
à laquelle le vendeur doit spécialement se préparer. Les
clients ont souvent une réaction de défense qui les incite
à dévaloriser le produit ou à le comparer avec ceux de la
concurrence. Le vendeur doit alors répondre au client en
choisissant la méthode qui lui semble adaptée :
– affaiblir l’objection en semblant donner raison au client tout
en minimisant le problème ;
– contourner l’objection en affirmant que le client est mal
informé ;
– transformer l’objection en question avant d’y répondre ;
– reformuler l’objection afin d’apporter une réponse précise
s’il s’agit d’une objection réelle.
ODE/ODV : parmi les outils de sélection d’un média, l’occa-
sion de voir (ODV) ou l’occasion d’entendre (ODE) corres-
pondent, selon le média (presse, télévision, affichage ou
cinéma pour l’ODV et radio pour l’ODE), au nombre total de
contacts entre le message et les individus suite à un nombre
déterminé d’émissions du message.

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Offre produit : le marketing opérationnel commence par la
formulation d’une offre susceptible de répondre aux besoins
et aux désirs des clients visés. C’est ce que l’on nomme
l’offre produit (même si elle peut concerner des services ou
contenir une partie de services associés à des produits).
Les consommateurs jugeront de l’offre en fonction des
caractéristiques et de la qualité du produit ou du service
proposé. C’est ce que l’on appelle la valeur d’usage : l’appré-
ciation de la qualité d’un bien en fonction de la satisfaction
que son possesseur tire de son usage, ou des services que
rend son utilisation.
Omnicanal : l’approche omnicanal consiste à proposer le
maximum de canaux de distribution à l’ensemble des clients
et une parfaite fluidité entre eux (idée de magasins connec-
tés : on parle aussi de « web-to-store » ou « store-to-web »).
Orientation client : une entreprise est orientée client
lorsque l’ensemble de ses fonctions place au centre de leurs
préoccupations la satisfaction du client.

P
4P : les 4P du mix marketing correspondent au produit
(product), au prix (price), à la communication (promotion) et
à la distribution (place). Ce sont les variables actionnables
par les managers de marketing en vue d’atteindre, de
manière cohérente, les objectifs de l’entreprise.

Marketing

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Packaging : le packaging est l’ensemble des éléments
matériels qui sont vendus avec le produit en vue de per-
mettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stoc-
kage, sa présentation en linéaire, son identification et son
utilisation par le consommateur.
Au sein du packaging, on distingue souvent trois niveaux :
le conditionnement (le contenant de chaque unité de pro-
duit), l’emballage de regroupement (tout ce qui protège le
conditionnement et est jeté lorsque le produit est utilisé) et
l’emballage de manutention (emballage nécessaire au stoc-
kage, à l’identification et au transport).
Panel : outil permettant de collecter des données et de
réaliser des études de marché, un panel est un échantil-
lon représentatif d’individus (consommateurs, distributeurs,
internautes, etc.) qui acceptent, sur une période longue,
de fournir des informations à la société d’études qui gère
le panel.
Parrainage : le parrainage peut être défini comme un outil
de communication qui consiste pour une organisation, une
marque ou un produit, à créer ou à soutenir directement une
activité socio-culturellement indépendante d’elle-même et à
s’y associer médiatiquement, en vue d’atteindre des objectifs
de communication marketing.
Part de marché : indicateur quantitatif de performance, la
part de marché d’un produit est le rapport entre les ventes de
ce produit et les ventes totales de cette catégorie de produit
sur le marché.
Part de voix : indicateur de performance de la communi-
cation globale de l’entreprise, la part de voix mesure la part
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des dépenses publicitaires d’une entreprise par rapport aux
dépenses effectuées sur le marché auquel elle appartient
(c’est l’équivalent de la part de marché de l’entreprise du
point de vue publicitaire).
Personnalisation modulaire : la personnalisation modu-
laire, ou sur-mesure de masse, correspond à de la produc-
tion de masse de composants de produits que le client peut
choisir pour assembler un produit qui sera, pour lui, quasi-
ment unique. C’est donc réellement l’assemblage qui est
effectué sur mesure et non la production des pièces et des
composants : les exemples sont nombreux tels que Nike,
Smart, et surtout Dell.
Personnalité de la marque : le concept de personnalité de
la marque suggère qu’il existe une interdépendance entre
les attributs physiques de la marque et sa personnalité.
Derrière le concept de personnalité de marque, il y a donc
l’idée qu’une marque, comme un être humain, possède des
attributs psychologiques.
Phases d’achat : le processus de prise de décision du
consommateur est généralement représenté sous la forme
d’un enchaînement de cinq phases :
– la reconnaissance du besoin ;
– la recherche d’informations ;
– l’évaluation des alternatives ;
– la prise de décision ;
– l’évaluation post-achat.
En marketing BtoB, on distingue plutôt six phases :
– reconnaissance d’un besoin à satisfaire ;
Marketing

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– détermination des spécifications et des quantités de pro-
duits ou services susceptibles de satisfaire ce besoin ;
– recherche de fournisseurs capables de fournir les produits
ou services précédemment définis ;
– analyse et évaluation des propositions faites par ces
fournisseurs ;
– choix d’un ou plusieurs fournisseurs ;
– contrôle des performances en termes de satisfaction des
besoins ressentis à l’origine du processus.
Plan d’étude : en étude de marché, le plan d’étude cor-
respond aux différentes questions que le gestionnaire de
l’étude doit se poser avant de lancer l’étude. Le plan d’étude
comprend généralement cinq phases :
– le recueil de données secondaires afin de comprendre le
contexte de l’étude ;
– le choix de la population à étudier ;
– la taille de l’échantillon ;
– la méthode d’échantillonnage ;
– la rédaction du questionnaire ou du guide d’entretien.
Plan média : le plan média correspond au choix du bon
média, du bon support, et à l’évaluation des retombées de
la compagne de communication. Il se présente sous la forme
d’un document qui précise le calendrier de la compagne de
communication.
Planification : le plan de marketing correspond aux actions
à mener pour atteindre les objectifs fixés dans le cadre
de la stratégie de l’entreprise. Il regroupe la définition des
objectifs commerciaux, la stratégie commerciale à suivre et
le marketing mix.
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PLV : la publicité sur le lieu de vente (PLV) consiste à la
fois à provoquer l’essai d’un produit, grâce à des stands de
présentation et de dégustation, et à en faire la promotion via
des affichettes, des présentoirs, des têtes de gondole, des
autocollants, des bornes interactives, etc.
Point mort : le point mort, ou seuil de rentabilité, correspond
au volume de vente à partir duquel le produit, pour un coût
donné, devient rentable.
Portefeuille de marques : le portefeuille de marques est
l’ensemble des marques qu’une entreprise commercialise
dans une catégorie de produits. En introduisant plusieurs
marques en parallèle, l’entreprise s’assure une taille de
linéaire plus importante, au détriment de la concurrence. La
recherche de variété du consommateur peut ensuite pro-
fiter à l’entreprise. Enfin, la concurrence au sein même de
l’entreprise entre ses différentes marques peut générer des
résultats positifs.
Positionnement : le positionnement d’une offre sur un mar-
ché correspond aux attributs différenciant que l’entreprise
souhaite lui donner aux yeux des consommateurs. Le posi-
tionnement d’un produit dans l’esprit des consommateurs
correspond à leur réponse à deux questions simples :
– de quelle catégorie de produit s’agit-il ?
– qu’est-ce qui le différencie des autres produits de la même
catégorie ?
Il s’agit alors de réfléchir aux caractéristiques distinctives
du produit : il peut s’agir soit de performances objectives,
soit d’attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la

Marketing

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personnalité de la marque. Ces caractéristiques sont le plus
souvent décrites sur des cartes perceptuelles.
Finalement, un bon positionnement possède les qualités du
triangle de positionnement :
– pertinence : le produit doit correspondre à des attentes
fortes des consommateurs ;
– crédibilité : le positionnement doit reposer sur des carac-
téristiques réelles ;
– originalité : le positionnement doit permettre au produit de
se démarquer.
Préférence : la préférence, indicateur souvent utilisé en
études de marché ou en gestion de la relation client, corres-
pond à l’expression d’un choix parmi les différents concur-
rents par le consommateur.
Prescripteur : parmi les différents acteurs sur le marché, on
appelle prescripteur toute personne susceptible d’influencer
l’acheteur dans sa décision. On considère généralement que
les leaders d’opinion sont des prescripteurs, tout comme
les enfants ou encore les médecins pour l’achat de médica-
ments ou les enseignants pour l’achat de manuels scolaires.
Pré-test : un pré-test est un test auprès d’un échantillon
représentatif d’un questionnaire, d’un message publicitaire,
voire d’un concept de produit ou de service. Les pré-tests
permettent en principe d’éviter des erreurs coûteuses.
Prime : une prime est un produit ou un service proposé
gratuitement en plus du produit acheté. Il existe différentes
sortes de primes :
– la prime directe consiste à offrir un article supplémentaire
remis en même temps que le produit acheté ;
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– la prime différée consiste à offrir un article supplémentaire
qui est remis au client de manière différée, contre une
preuve d’achat ;
– le conditionnement réutilisable consiste à transformer le
contenant du produit pour que le client puisse le réutiliser ;
– la prime échantillon consiste à offrir, en plus du produit
acheté, un échantillon supplémentaire.
Prix : juridiquement, le prix se définit comme la somme
d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en
contrepartie d’un bien ou d’un service. En marketing, la
politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une
entreprise vendra chacun de ses produits à chacun de ses
clients.
Il faut alors distinguer deux situations :
– l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les ache-
teurs finals : c’est le cas de la vente directe (l’entreprise
fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou
lorsque l’entreprise peut imposer à ses distributeurs un
prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois
le prix de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait
les marges du distributeur (cas de constructeurs automo-
biles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ;
– l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces
derniers fixent ensuite leur marge et appliquent un prix de
vente au consommateur final.
Prix d’acceptabilité : la méthode du prix d’acceptabilité est
l’une des méthodes principales de fixation des prix par la
demande. Dans cette méthode, les clients potentiels éva-
luent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit
Marketing

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et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre
d’acheteurs potentiels pour ce prix. Cette méthode est uti-
lisable principalement pour les produits de grande consom-
mation pour lesquels le prix est un élément déterminant de
la décision d’achat du consommateur.
Prix psychologique : les prix non arrondis, ou prix psycho-
logiques, sont des prix que l’entreprise a réduits légèrement
en dessous d’un prix rond. L’idée est que le consommateur
va être davantage attiré par un prix à 19,99 € qu’à 20 € car
il est censé se dire qu’il s’agit de 10 € et quelques… En réa-
lité, aucune étude ne valide réellement la pertinence de ces
prix non arrondis : il s’agit plutôt d’indiquer une promotion ou
de se différencier de la concurrence.
Il faut noter que le prix d’acceptabilité est parfois aussi
nommé prix psychologique, en référence à l’étude de la psy-
chologie des consommateurs qui permet de le déterminer.
Produit : traditionnellement, on appelle produit tout bien
tangible. Néanmoins, dans une approche de marketing
management, le P « product » des 4P a une acception bien
plus large : tout ce qu’une entreprise commercialise peut
s’entendre sous le vocable de produit. On distingue alors les
biens tangibles, les services, les offres qui combinent bien
tangible et service (restaurants, hôtels…), les expériences
(loisirs, spectacles…), les événements (Jeux Olympiques,
championnats sportifs…), les personnes (un leader poli-
tique, un acteur…), les lieux (l’Alsace, la ville de Lyon…) ou
les organisations (l’UNICEF, la mairie de Paris…).

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Produit d’appel : les produits d’appel ont pour rôle d’attirer
le client et de faire vendre, directement ou indirectement, les
produits leader, qui génèrent le gros du chiffre d’affaires et,
souvent, des marges importantes.
Promotion des ventes : la promotion des ventes consiste
à offrir, de manière temporaire, des moyens matériels ou
des avantages financiers dans le but de modifier des com-
portements.
La promotion des ventes est destinée à influencer à la fois
le consommateur final et les différents intermédiaires qui
peuvent agir sur son comportement. On distingue donc
quatre grandes cibles :
– le réseau de distribution qui va être incité à référencer de
nouveaux produits, à accélérer la rotation des stocks ou à
améliorer l’image des produits de l’entreprise ;
– la force de vente qui va être intéressée aux volumes de
vente du produit et que l’on va inciter à davantage d’efforts
de vente ;
– les divers prescripteurs qui peuvent contribuer à influencer
le consommateur ;
– les consommateurs que l’on va inciter à acheter davan-
tage par le biais d’avantages limités dans le temps.
Prospect : par opposition au client qui, lui, a déjà acheté
dans l’entreprise, un prospect est un client potentiel qui a
généralement manifesté un intérêt pour l’offre. Le prospect
peut être qualifié de froid, tiède ou chaud. Ces qualificatifs
s’évaluent en fonction du niveau d’intérêt et des délais dans
lesquels s’inscrit l’intention d’achat du prospect.

Marketing

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Prospectus : voir ISA
Publicité : la communication média, ou publicité, demeure
l’un des vecteurs les plus puissants de communication. Par
définition, la publicité est un outil de communication visant à
capter l’attention, la retenir et faire passer un message dans
le but d’accroître les ventes de l’entreprise et/ou d’améliorer
sa notoriété et son image.
Publipostage : voir Mailing
Push/Pull : en marketing, on appelle « Pull » une stratégie
qui consiste à communiquer à l’attention du consommateur
par de la publicité pour l’attirer vers le produit. On appelle
« Push » une stratégie qui vise à pousser le produit vers le
consommateur, à l’aide de la force de vente, de la promotion,
ou en stimulant les distributeurs.

Q
Qualité : la qualité du produit peut être définie comme le
degré auquel ses performances répondent aux attentes que
le client est en droit d’avoir à son égard.
Cette définition est proche de celle de conformité. Il faut
ajouter qu’il n’y a pas une qualité mais des qualités pour un
même produit : toutes ses caractéristiques sont susceptibles
d’être évaluées par le consommateur. Le concept de qua-
lité est donc un agrégat de l’ensemble de ces évaluations
subjectives, valable pour un consommateur en un lieu et un
instant T.

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Quota : en étude de marché, la méthode des quotas est
une méthode d’échantillonnage, l’échantillon étant constitué
à partir de critères ayant une distribution connue et jugés
importants par rapport à la problématique de l’étude.
Le terme de quota est également utilisé en management de
la force de vente. Les quotas de vente sont des objectifs
précis à atteindre par vendeur. L’atteinte de ces quotas
permet généralement à un bon vendeur d’obtenir un bonus,
mensuel ou annuel. Ils font donc partie à la fois des outils
de motivation, des moyens de contrôle et de la rémunération
des vendeurs.

R
Rabais : le rabais est une diminution spontanée ou négo-
ciée sur le prix proposé ou facturé. Il est appliqué sur des
articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en
stock (cas des soldes). Les entreprises peuvent aussi accor-
der des rabais, appelés escomptes, aux clients qui payent
au comptant.
Référencement : pour un distributeur, le référencement
correspond à la sélection des articles qu’il proposera dans
son magasin.
Sur Internet, on appelle référencement le fait, pour un
site Internet, d’être indexé par un moteur de recherche ou
un comparateur. Le positionnement d’un site est consi-
déré comme bon lorsqu’il est classé dans les dix premières

Marketing

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réponses sur des mots clés correspondant précisément à sa
thématique. On parle de référencement naturel, organique
ou encore « gratuit » le classement d’un site sur un moteur
de recherche du seul fait de son contenu. Le référencement
est payant si le site achète des mots-clés qui lui permettent
d’apparaître en bonne place sur la première page du moteur
de recherche.
Refus de vente : le refus de vente, ou refus de contracter,
fait partie des pratiques anticoncurrentielles. Il est interdit
sauf si le client n’est pas solvable, a une réputation douteuse
ou une demande anormale.
Relations publiques : les relations publiques, qui font
partie de la communication hors-média, consistent à mener
des actions de relations sociales en vue d’améliorer l’image
de l’entreprise ou de faire parler d’elle. Les cibles princi-
pales des responsables des « RP » sont en général les
journalistes, les institutionnels, les décideurs, les leaders
d’opinion…
Le principe des relations publiques repose sur le bouche-
à-oreille positif qui peut être engendré par le sentiment
de satisfaction envers la marque de celui qui a reçu des
égards particuliers. Toutes les communications d’entreprise
(discours de dirigeants, rapport annuel, communiqués de
presse, brochures, fiches techniques) sont de bons supports
de relations publiques, ainsi que les événements spéciaux
organisés à destination d’une cible particulière (cocktails,
colloques, visites d’entreprise…).
Rémanence : terme utilisé en marketing digital et qui
désigne le temps passé entre une première visite sur un
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site marchand et un achat. En effet, il est rare qu’un visiteur
achète lors de sa première visite. Il est donc parfois amené
à revenir plusieurs fois sur le site pour finaliser (ou non) son
achat. Le taux de rémanence mesure alors la proportion des
visites réalisées par les mêmes individus (sur le total des
visites) et la durée de rémanence mesure le temps entre la
première visite et le retour sur le site.
Remise : les remises sont des réductions de prix consenties
pour des volumes d’achats importants ou en raison de la
fidélité du client. Elles ont donc pour but d’inciter l’acheteur
à concentrer ses achats sur un même fournisseur.
Reprises en main : en communication média, on appelle
reprises en main le nombre de fois qu’un même individu est
amené à être en contact avec un support.
Réseau de distribution : pour un producteur ou une
marque, le réseau de distribution correspond à tous les inter-
médiaires qui permettent d’acheminer le produit jusqu’au
client final. Il peut se composer d’importateurs, de gros-
sistes, de points de vente détaillants ou de vendeurs phy-
siques (VRP par exemple).
Réseaux sociaux : le concept de réseau social permet de
prendre en considération les contacts d’un individu mais
aussi les contacts de ses contacts, éventuellement mobili-
sables en cas de besoin.
La dimension sociale du web 2.0 se matérialise par l’émer-
gence de communautés virtuelles et de réseaux sociaux.
Les communautés virtuelles s’apparentent à des groupes
sociaux qui influencent les comportements de ses membres.
Les réseaux sociaux en ligne s’appuient sur des plateformes
Marketing

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techniques qui offrent à leurs membres un ensemble de
services. Les plus connus sont Facebook ou LinkedIn, par
exemple.
Revente à perte : il existe des restrictions à la liberté des
distributeurs en matière de marges, notamment l’interdiction
de la revente à perte, c’est-à-dire en dessous du prix d’achat
au producteur, à l’exclusion de toute ristourne. De manière
générale, la revente à perte est formellement interdite par la
loi, en dehors de six cas spéciaux : les produits périssables
menacés d’altération rapide, les ventes de liquidation, les
ventes de produits saisonniers (en fin de saison et entre
deux saisons), les produits démodés, la baisse des cours, et
l’alignement sur la concurrence.
RFM : la méthode RFM (pour Récence, Fréquence, Mon-
tant) a pour objectif de segmenter la clientèle actuelle d’une
entreprise de sorte à affecter les moyens de marketing aux
clients les plus intéressants pour l’entreprise. Le principe de
la segmentation RFM est de calculer un score pour chaque
client en fonction de trois critères (on parle de technique de
scoring) :
– la récence (R), c’est-à-dire le délai qui s’est écoulé depuis
la dernière commande ;
– la fréquence (F), c’est-à-dire le nombre d’achat effectué
par le client sur une période t ;
– le montant (M), montant cumulé des achats effectués par
le client sur la même période.

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Risque perçu : en comportement du consommateur, le
risque perçu intègre à la fois la probabilité de se tromper
et ses conséquences. Il est courant de distinguer plusieurs
sortes de risque perçu :
– le risque fonctionnel : le produit n’atteint pas la perfor-
mance espérée ;
– le risque physique : le produit, dangereux, menace l’inté-
grité physique ;
– le risque financier : le produit était moins cher ailleurs ou
sa qualité nécessite de le remplacer rapidement ;
– le risque psychosocial : le produit déçoit et altère l’image
de l’acheteur auprès de son entourage.
Le niveau de risque perçu peut inciter le consommateur à
la procrastination (report de l’achat) et il doit donc être mini-
misé par l’entreprise.
Ristourne : une ristourne est une réduction de prix déter-
minée selon le montant annuel du chiffre d’affaires réalisé
avec l’acheteur. En général, la somme lui est remboursée en
fin d’année, mais la contrepartie peut également prendre la
forme d’un service rendu par le vendeur.
Rupture : en distribution, on appelle rupture le fait qu’un
produit soit momentanément absent d’un rayon (rupture
de linéaire) et/ou du stock (rupture de stock). Ces ruptures
doivent évidemment être limitées car elles engendrent des
coûts d’opportunité, ainsi que des risques en termes d’image
et de fidélité à la fois pour les producteurs et pour les dis-
tributeurs.

Marketing

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S
Satisfaction : la satisfaction peut être définie à deux
niveaux :
– comme un jugement évaluatif consécutif à un choix pour
une occasion d’achat spécifique dans le cadre de l’étude
d’une transaction particulière (on parle de satisfaction
transactionnelle) ;
– comme une évaluation globale fondée sur l’expérience
totale d’achat et de consommation d’un produit ou d’un
service par le consommateur à travers le temps dans le
cadre de la relation totale (on parle alors de satisfaction
relationnelle).
Les recherches effectuées en grande consommation ont très
tôt conclu à l’existence d’un lien entre satisfaction et fidélité
du client. Cependant, des études ont aussi mis en évidence
que le fait d’être satisfait ne suffisait pas nécessairement
pour qu’un client soit fidèle.
Score d’agrément : le score d’agrément correspond au
pourcentage des personnes exposées à un message publi-
citaire et qui déclarent apprécier ce message.
Segmentation : le principe de base de la segmentation est
le suivant : aucune entreprise ne peut espérer vendre un
produit à tous les consommateurs, et tous les consomma-
teurs ne veulent pas de ce produit. Il faut donc segmenter
le marché, c’est-à-dire le diviser en plusieurs groupes de

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consommateurs ayant chacun des besoins homogènes vis-
à-vis du produit de l’entreprise.
Service : une activité de service se caractérise essentielle-
ment par la mise à disposition, payante ou non, d’une capa-
cité technique ou intellectuelle. À la différence d’un produit,
un service ne peut pas être décrit par des caractéristiques
tangibles et ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
Les services purs possèdent quatre caractéristiques distinc-
tives :
– l’intangibilité : on ne peut pas voir les services, les toucher,
les sentir, les goûter ou les entendre avant de les acheter ;
– l’indivisibilité : un service est fabriqué en même temps
qu’il est consommé, on ne peut diviser la fabrication et la
commercialisation ;
– la variabilité : un service est éminemment variable selon
les circonstances ;
– la périssabilité : les services ne se stockent pas.
Un bien apporte non seulement un service de base (c’est
l’avantage basique ou générique apporté par la catégorie de
produit (ex. : pour une montre, la mesure du temps)), mais
aussi des services périphériques (les services nécessaires,
tout ce qui accompagne normalement le service de base, le
design des montres Swatch, par exemple) et les services
ajoutés (utilités offertes en plus par la marque à ses clients
– Nissan va inclure le lecteur CD et une garantie de 3 ans
dans le prix de base alors qu’ils sont en option chez ses
concurrents, par exemple).

Marketing

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SERVQUAL : pour des activités comme les services, que
le client ne peut pas tester avant d’acheter et qui sont en
outre éminemment variables, les efforts de marketing se
concentrent essentiellement sur la confiance que le client
doit avoir dans la qualité du service. SERVQUAL (pour ser-
vice quality) est un modèle utilisé pour mesurer la qualité de
service d’une entreprise. Ce modèle permet, pour une entre-
prise de services, d’analyser ses propres lacunes en termes
de qualité de ses services et, ainsi, d’affecter des ressources
financières pour améliorer les points déficients.
Servuction : le concept de servuction (service + production)
permet de montrer l’imbrication des clients et de l’entreprise
lors de la production d’un service (environnement matériel
et contacts avec le personnel), ainsi que les relations des
clients entre eux et la distinction entre l’entreprise visible
(pour le client) et l’entreprise invisible (le « back-office»,
c’est-à-dire le support du service). Le diagramme de pro-
duction d’un service permet de mettre en lumière l’ensemble
de ces éléments.
En marketing des services, trois éléments sont donc primor-
diaux et doivent faire l’objet d’une gestion spécifique :
– la gestion de la participation du client (le niveau d’implica-
tion du client, c’est-à-dire le niveau de production du client
dans le système de servuction, est stratégique) ;
– la gestion du personnel de contact (c’est l’élément central
de la servuction : l’employé en contact avec le client pro-
duit une prestation avec le client et il représente l’entre-
prise) ;

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– la gestion du support physique (gestion de l’espace et du
temps qui génère une ambiance).
Seuil de rentabilité : voir Point mort
Site Internet : un site Internet peut être un site marchand
si des produits ou des services sont commercialisés par
son biais. Il peut aussi être un simple site vitrine, qui a alors
pour objectif de communiquer autour de l’entreprise, de ses
valeurs et de son offre. Ces sites permettent notamment de
mettre en ligne le catalogue de l’entreprise, de présenter
l’offre sous son meilleur jour (présentation interactive par
exemple) voire de créer des communautés virtuelles, c’est-
à-dire des groupes de consommateurs qui peuvent se parler
par le biais du site Internet en question (généralement via
des forums).
Situations : les comportements d’achat dépendent, notam-
ment, de facteurs situationnels. On distingue :
– la situation d’usage : c’est la façon dont le consommateur
compte faire usage du produit ;
– la situation d’achat : elle correspond à l’environnement du
consommateur au moment de faire son achat.
En marketing BtoB, on distingue plusieurs situations d’achat :
l’achat nouveau, le rachat modifié et le rachat à l’identique.
Le processus d’achat est sensiblement différent dans les
trois situations : il s’agit d’un processus d’achat routinier
dans le cas du rachat à l’identique, d’un processus d’achat à
la complexité limitée dans le cas du rachat modifié et, enfin,
d’un processus d’achat complexe dans le cas de l’achat
nouveau.

Marketing

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Soldes : selon le Code de commerce, « sont considérées
comme soldes les ventes accompagnées ou précédées de
publicité et annoncées comme tendant, par une réduction de
prix, à l’écoulement accéléré de marchandises en stock ».
SONCAS : en situation de vente, la méthode SONCAS
(pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sym-
pathie) est un moyen, pour le vendeur, de cerner les types
de besoins ou de motivations de l’acheteur afin de bâtir un
argumentaire adéquat.
Sondage : un sondage est une enquête réalisée ponctuel-
lement auprès d’un échantillon représentatif de la population
étudiée.
Sponsoring : le sponsoring consiste, pour une entreprise,
à parrainer un événement externe, généralement sportif ou
télévisuel. Le sponsoring est un vecteur de communication
hors-média qui permet d’accroître la notoriété et, souvent,
d’améliorer l’image de marque.
Stratégie d’adaptation : la stratégie d’adaptation consiste
à moduler les différents éléments du marketing mix afin de
les adapter aux spécificités de chaque marché. Dans cette
optique, la prise en compte des différences culturelles et de
l’interaction entre cultures apparaît comme incontournable,
tant pour satisfaire la diversité de la demande que pour
développer des équipes marketing multiculturelles.
Stratégie de distribution : si le producteur analyse que les
avantages d’une distribution interne sont supérieurs à ses
inconvénients, il optera pour l’auto-distribution : le produc-
teur possède alors son réseau de distribution. Il peut s’agir :
– de vente directe ;
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– de points de vente appartenant au producteur.
La plupart des producteurs passent cependant par des distri-
buteurs professionnels. Dans ce cas, trois choix stratégiques
existent :
– la stratégie de distribution intensive qui consiste à maxi-
miser le nombre de points de vente qui référencent le
produit ;
– la stratégie de distribution sélective (ou restrictive) qui
consiste à sélectionner un petit nombre de distributeurs
sur des critères précis (qualités techniques, image de
marque…) ;
– la stratégie de distribution exclusive qui repose sur des
contrats d’approvisionnement ou de fourniture exclusifs,
de franchise ou de concession auprès d’un petit nombre
de distributeurs.
Un producteur peut bien évidemment panacher ces straté-
gies, notamment en entretenant un réseau de distribution
propre tout en vendant ses produits dans des points de
vente qui ne lui appartiennent pas.
Stratégie de marque : concernant le choix du type de
marque, une entreprise peut choisir entre, au moins, quatre
stratégies :
– la marque produit : on distingue alors la marque de
l’entreprise (Unilever, Procter & Gamble) des marques de
produits (Carte d’Or chez Unilever, Pampers chez Procter
& Gamble) ;
– la marque ombrelle : certaines entreprises commercia-
lisent tous leurs produits sous leur marque propre (par
exemple Peugeot ou Géant Vert) ;
Marketing

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– la marque gamme : il s’agit alors d’utiliser des marques
différentes selon les gammes qu’elle couvre (par exemple
Nestlé avec Nescafé, Nesquik…) ;
– la marque caution : dans ce cas, le nom de l’entreprise,
appelé marque mère, cautionne le produit, la marque fille
donnant une image spécifique au produit (par exemple
Velouté de Danone).
Stratégie de prix : le prix est une variable d’autant plus
stratégique que les consommateurs y sont de plus en plus
sensibles. La politique de prix n’est donc qu’un moyen pour
atteindre les objectifs généraux de la stratégie marketing :
objectif de volume, de rentabilité ou d’image, mais aussi
objectifs de gamme.
On distingue généralement quatre grandes stratégies de
prix :
– la stratégie de pénétration : elle consiste à adopter pour le
produit considéré un prix relativement bas, ne dégageant
qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher
beaucoup de consommateurs et donc de vendre des
quantités importantes ;
– la stratégie d’écrémage : elle consiste à adopter pour le
produit considéré un prix relativement élevé permettant
une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent
de maximiser à court terme la rentabilité d’un produit
nouveau ;
– la stratégie de prix différenciés : elle consiste à adopter
des prix plutôt bas pour certaines catégories de clients à
conquérir ou certaines zones mal couvertes, et des prix
plutôt élevés ailleurs (voir aussi Yield management) ;
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– la stratégie d’alignement : il s’agit simplement de s’aligner
sur la concurrence, l’entreprise vendant au même prix que
son concurrent principal.
Stratégie de standardisation : cette stratégie affirme l’uni-
cité du marché mondial plutôt que la vision de nombreux
marchés différenciés. Elle consiste à uniformiser la politique
de marketing : un même produit au même prix avec la même
communication et dans les mêmes circuits de distribution
dans le monde entier.
Supermarché : un supermarché est un distributeur multi-
marques et multi-produits se caractérisant par une surface
de vente moyenne (comprise entre 400 et 2 500 m²) et pro-
posant un assortiment comprenant des produits alimentaires
et de grande consommation.
SWOT : en marketing stratégique, l’analyse de l’environ-
nement interne et externe de l’entreprise est réalisée à
partir d’une matrice synthétique appelée SWOT (pour
strengths, weaknesses, opportunities, threats). Elle résume
les menaces et les opportunités de l’environnement externe
et les forces et les faiblesses internes de l’entreprise.
Système d’information marketing : le système d’informa-
tion marketing (SIM) vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser
les flux d’informations à la disposition d’une entreprise, pour
l’adapter le plus efficacement possible à son environnement,
en fonction des objectifs poursuivis.

Marketing

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T
Taux d’affinité : en communication, parmi les outils de
sélection des médias et des supports, les échelles d’affinité
mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la
cible visée. Le taux d’affinité est la proportion d’individus
appartenant à la cible qui utilise ce support.
Taux de conversion : le taux de conversion est le rapport
entre les personnes ayant réalisé l’action qui était recher-
chée dans le cadre d’une campagne marketing et le nombre
total de personnes touchées par cette campagne. Il s’agit
d’un indicateur clé pour mesurer, par exemple, la perfor-
mance du processus de conversion des visiteurs en clients
sur un site marchand.
Taux de nourriture : le taux de nourriture est la part de
marché volume relative d’une marque donnée au sein du
portefeuille de marques achetées par une personne dans
une même catégorie de produit. Cet indicateur permet d’esti-
mer le niveau de fidélité comportementale d’un client envers
une marque.
Taux de marge/Taux de marque : les distributeurs, comme
les producteurs, utilisent généralement deux indicateurs :
– le taux de marque, qui est la marge commerciale exprimée
en pourcentage du prix de vente ;
– le taux de marge, qui est le pourcentage de la marge dans
le prix d’achat.

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Taux de réachat : le taux de réachat est le ratio du nombre
de ré-acheteurs d’un produit X sur le nombre d’acheteurs
initiaux pour une période de temps donnée. Il s’agit de l’un
des principaux indicateurs de la fidélité comportementale
d’un client envers une marque.
Taux de rebond : en marketing digital, le taux de rebond
(ou bounce rate) représente le pourcentage de visiteurs
qui n’ont consulté qu’une seule page. On considère que le
visiteur « rebondit » s’il clique sur un lien externe au site,
ferme la fenêtre, clique sur le lien « précédent » ou tape une
autre URL.
Teasing : pour capter l’attention du consommateur, les
entreprises utilisent parfois une technique appelée teasing.
Il s’agit d’intriguer le consommateur par une première com-
munication, puis de lui révéler dans une communication
suivante l’auteur de la publicité.
Téléachat : on distingue en marketing direct le téléachat
(vente) et le marketing direct télévisé (publicité).
Le marketing direct télévisé utilise les chaînes de télévision
pour diffuser des spots publicitaires qui montrent des pro-
duits/services et offrent des moyens de réaction (numéro de
téléphone, site Internet…). Le téléachat concerne les achats
de produits/services montrés à la télévision. Il génère des
ventes importantes sur des périodes courtes.
Tests : les tests consistent à évaluer l’intérêt d’un échantillon
représentatif de consommateurs pour un nouveau produit,
un nouveau packaging, un prix, un nom, une publicité…
En fonction des attitudes mesurées lors du test, l’entreprise
détermine un niveau de ventes probable.
Marketing

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Tête de gondole : la tête de gondole est l’emplacement
situé en bout de linéaire. Les têtes de gondole sont vues
plusieurs fois et servent généralement à placer les offres
promotionnelles.
Tracking : le tracking consiste, grâce à l’utilisation de
cookie, à suivre à la trace un internaute. Il permet à la fois
d’identifier ses centres d’intérêt et d’observer ses réactions
suite à l’exposition à des messages marketing.
Trafic : pour un site Internet, le trafic désigne le nombre de
visites ou de visiteurs sur une période donnée. La capacité
du site à générer du trafic de qualité va fortement influencer
la performance totale du site.
Trade marketing : une stratégie de collaboration entre pro-
ducteurs et distributeurs est souvent observée en parallèle
des conflits récurrents : elle est appelée trade marketing. Le
trade marketing rassemble ainsi toutes les actions de mar-
keting visant à optimiser les relations entre un producteur et
ses distributeurs.
Tribu : en marketing, une tribu est un groupe plus ou moins
éphémère qui se constitue autour d’un centre d’intérêt com-
mun.
Typologie : lorsqu’une entreprise cherche à déterminer des
segments de consommateurs adaptés à son marché, elle
peut adopter deux méthodes opposées :
– la segmentation a priori suppose que l’entreprise établisse
une liste de critères qu’elle juge pertinents, puis segmente
selon ces critères ;

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– la typologie suppose que l’entreprise déduise les critères
de segmentation pertinents de l’analyse des attentes des
consommateurs.
Ces deux approches représentent deux façons de penser :
la segmentation a priori est un processus de désagrégation
d’un marché en sous-groupes alors que la typologie peut
être vue comme un processus d’agrégation d’individus au
sein de groupes.

U
Urbanisme commercial : l’urbanisme commercial concerne
l’aménagement commercial des villes et cherche à satisfaire
les besoins des consommateurs en répartissant de manière
optimale les magasins.
La législation sur l’urbanisme commercial a pour objectifs de
revitaliser le centre-ville, de donner un centre aux quartiers
périurbains et de protéger le petit commerce de la grande
distribution. On distingue :
– la loi Royer (1973), dont le but était de protéger le petit
commerce, limite les implantations des grandes surfaces
en soumettant toute nouvelle ouverture à une autorisation
de la part de commissions départementales d’urbanisme
commercial (pour les magasins de plus de 1 000 m² dans
les communes de moins de 40 000 habitants et de plus de
1 500 m² au-delà) ;

Marketing

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– la loi Raffarin (1996), qui promeut elle aussi le commerce
et l’artisanat, abaisse les seuils de la loi Royer (une autori-
sation est nécessaire à partir de 300 m², sauf cas spéciaux
comme les concessions automobiles qui conservent un
seuil de 1 000 m²) et rend les autorisations plus difficiles
à obtenir ;
– la loi de modernisation de l’économie (2008) qui dispense
d’autorisation administrative les surfaces de moins de
1 000 m².

V
Veille concurrentielle : voir Intelligence marketing
Vente à distance : la vente à distance (VAD) permet au
consommateur de commander un produit à distance, c’est-
à-dire sans avoir à se déplacer de son domicile. La VAD peut
faire intervenir des vendeurs (cas de la vente par téléphone
ou du téléachat par exemple) ou pas (vente par catalogue,
mailing, vente par Internet par exemple).
Vente à domicile : la vente à domicile regroupe la vente au
porte-à-porte, limitée et sévèrement réglementée, et la vente
par réunion (ou vente par réseau coopté).
VPC : le sigle VPC désigne la vente par correspondance.
Elle a longtemps concerné la vente par catalogue mais le
terme VPC a aujourd’hui tendance être remplacé par celui
de VAD.

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VRP : le VRP (voyageur, représentant, placier) est un ven-
deur professionnel salarié d’une (on parle alors de VRP
exclusif) ou de plusieurs entreprises (VRP multicartes). Seul
le VRP exclusif fait partie de la force de vente propre car il
est alors aisément contrôlable (le VRP multicartes peut plus
facilement refuser une consigne car il risque alors d’aug-
menter les ventes d’autres produits et de négliger ceux de
l’entreprise).

Y
Yield management : le yield management consiste à adop-
ter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,
certains clients payant le même service beaucoup plus cher
que d’autres. Cette stratégie se justifie si l’entreprise dispose
de capacités de production inutilisées dont l’absence de
vente conduit à une perte irrémédiable (par exemple des
sièges d’avion ou de train, des chambres d’hôtels ou des
séjours de vacances, toute unité invendue étant définitive-
ment perdue).

Marketing

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Z
Zone de chalandise : la zone de chalandise d’une enseigne
est un secteur géographique qui contient des clients qui ont
une probabilité positive d’acheter une catégorie de produits
ou de services donnée proposée à la vente par ce magasin.
Zone chaude/froide : la disposition des linéaires par caté-
gories de produits doit, notamment, être pensée en fonction
du sens de circulation des clients, tout en tenant compte des
zones (froides ou chaudes) du magasin.
Le terme de zone chaude désigne les zones dans un maga-
sin où il y a beaucoup de circulation. À l’inverse, le terme de
zone froide désigne les zones dans un magasin où il y a peu
de circulation.

Cet ouvrage a été achevé d’imprimer


dans les ateliers de Leitzaran (Espagne)
Numéro d’impression : 342 – Dépôt légal : Juillet 2017

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276 mots clés
du Marketing
• Marketing stratégique (segmentation, ciblage…)
• Études de marché (panel, typologie…)
• Gestion de la relation client (fidélité, lifetime value…)
• Produits (cannibalisation, cycle de vie…)
• Services (servuction, yield management …)
• Marque (co-branding, logo…)
• Prix (écrémage, prix psychologique…)
• Communication (buzz, teasing …)
• Distribution (DN/DV, merchandising …)
• E-marketing (multicanal, réseaux sociaux…)
• Force de vente (argumentaire, SONCAS…)

Sébastien Soulez est Maître de conférences HDR à


l’Université Jean Moulin Lyon 3 et enseigne le marketing
en Licence à l’IUT Lyon 3 et en Master à l’IAE Lyon 3.

Prix : 6,80 e
ISBN : 978-2-297-05524-6

https://marketingebooks.tk/

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