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La communication

évènementielle
De la stratégie à la pratique
(inclus l’éco-conception et le digital)

2e édition

Mathias Lucien Rapeaud

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Collection Guid’Utile
La Communication évènementielle – De la stratégie à la pratique, 2e édition
par Mathias Lucien Rapeaud
© Magnard-Vuibert – février2016
5 allée de la 2e DB – 75015 Paris
ISBN 978-2-311-62124-2

Aussi soigneusement établi soit-il, ce guide peut ne pas inclure des modifications de
dernière minute et comporter quelques erreurs ou omissions. Faites-nous part de vos
remarques et n’hésitez pas à nous proposer vos découvertes personnelles : les courriers
de nos lecteurs sont lus avec grande attention.
Conformément à une jurisprudence constante, les erreurs ou omissions involontaires
qui auraient pu subsister dans ce guide, malgré nos soins et nos contrôles, ne sauraient
engager la responsabilité de l’Éditeur.

Maquette de couverture : HDL Design


Mise en page de l’intérieur : JEDS
Responsable éditoriale : Caroline Roucayrol

La loi du 11 mars 1957 n’autorisant aux termes des alinéas 2 et 3 de l’article 41, d’une part, que
les « copies ou reproductions strictement réservées à l’usage privé du copiste et non destinées
à une utilisation collective » et, d’autre part, que les analyses et courtes citations dans un but
d’exemple et d’illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale, ou partielle, faite
sans le consentement de l’auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite » (alinéa 1er
de l’article 40).
Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constituerait donc une
contrefaçon sanctionnée par les articles 425 et suivants du Code pénal.
Le « photocopillage », c’est l’usage abusif et collectif de la photocopie sans autorisation des au-
teurs et des éditeurs. Largement répandu dans les établissements d’enseignement, le « photo-
copillage » menace l’avenir du livre, car il met en danger son équilibre économique. Il prive les
auteurs d’une juste rémunération.
En dehors de l’usage privé du copiste, toute reproduction totale ou partielle de
cet ouvrage est interdite. Des photocopies payantes peuvent être faites avec
l’accord de l’éditeur.
S’adresser au Centre français d’exploitation du droit de copie :
20 rue des Grands Augustins, F-75006 Paris. Tél.: 0144074770

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SOMMAIRE
Préface de Frédéric Bedin 7
avant-ProPos 9
c haPitre 1. Le secteur évènementieL 11
1. Qu’est-ce que la communication évènementielle ? 11
• Les différents publics 13
• Les différents types de communication 14
2. Le marché 15
• Les agences 16
• Les médias du secteur 17
• Les associations et autres professionnels 20
• Les lieux 23
3. Les différents types d’évènements 28
chaPitre 2. Le PiLotage d’un Projet 37
1. Piloter un évènement 37
• Rôle du chargé de communication évènementielle 37
• Les qualités du chargé de communication évènementielle 39
2. S’entourer d’une équipe dédiée au projet 41
• En amont : La préparation du projet 43
• Lors de la production ou de l’exploitation 45
chaPitre 3. La concePtion évènementieLLe 49
1. Déterminer les objectifs du projet 50
• Les questions de bases à (se) poser 51
• L’appel d’offres : la remise du brief 59
2. Sur la question de la mesure et des indicateurs 62
3. L’éco-conception : notre responsabilité sociétale 64
• Introduction 65
• Les normes 66
• Les labels 67

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Quid de la compensation ? 70
• Quid du bilan carbone ? 70
• Des axes de réflexion et d’amélioration 70
4. Le digital et les réseaux sociaux 78
• Les médias sociaux 79
• Ceux qui font le digital 82
• Les principaux supports 83
• Comment développer sa présence ? 86
• L’ère du digital et des évènements connectés 87
• L’apparition de l’évènement virtuel 97
• En conclusion 99
5. Avant de se lancer : le brainstorming 100
6. Imaginer un concept évènementiel (le « faire venir 1 ») 104
• Le thème 105
• La signature 108
• La dynamisation de votre évènement 109
7. Choisir le lieu (le « faire venir 2 ») 113
• Les capacités d’un lieu 115
• Les types de lieux et de sites, clos ou non 115
• Les types d’installation et d’aménagement de la salle 116
8. Déterminer la logistique dédiée, la technique et la décoration 117
• La logistique 118
• La technique 127
• La décoration 129
9. Monter le budget 131
• Les différents postes d’un budget 132
• Petites astuces pour petit budget 136
• Quelques informations complémentaires 138
10. La recommandation : forme, écriture, présentation 139
• Quelle forme doit prendre une recommandation ? 139
• Comment rendre la présentation dynamique et créative ? 140
chaPitre 4. La réaLisation de La PréProduction à L’exPLoitation 149
1. La préproduction 149
• Approfondir… Ajuster… Valider 149
• Planifier votre évènement 151
• Établir les documents nécessaires à l’organisation 152

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5
Sommaire

2. La sécurité 158
• Le plan de prévention 158
• La commission ou la réunion de sécurité 159
• La sécurité des personnes 161
3. La production 162
• Le montage ou l’installation 162
• La répétition ou le filage 163
4. L’exploitation 164
• L’accompagnement et l’encadrement des participants 164
• L’accueil : hôtesses, remise des badges oubilletterie, gestion de la typologie 165
• La signalétique et la gestion des flux 166
• La gestion de l’imprévu 166
• L’évaluation de l’évènement 166
• Le démontage 167
5. Après l’évènement 167
• Le suivi 167
• Le reporting pour mesurer la performance 168
• Le débriefing 168
Lexique 169
infos++ 175
• Les principaux lieux en France 175
• Le classement et les normes antifeu 180
• La formation et l’emploi 181
• Bibliographie 185
index 187

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PRÉFACE
Dans un secteur de la communication qui est en plein bouleversement, on peut
être optimiste quant au rôle de l’évènement comme pilier de la stratégie des entre-
prises, des marques et des institutions. En effet, l’évènement est le contenu des
conversations, des articles de presse, des émissions radio-TV et, bien évidemment,
des chats, blogs et autres posts on-line.
Plus le nuage des médias se fragmente, plus les évènements sont nécessaires pour
justifier l’envoi d’un message, pour prétexter une rencontre physique, pour orga-
niser une manifestation de masse.
Il ne faut cependant pas perdre de vue l’objectif premier : rendre compréhensibles,
par la communication ou le marketing, les enjeux de l’entreprise. Et les indicateurs
de succès, les fameux KPI (Key Performance Indicators) doivent intégrer les objec-
tifs commerciaux, d’image, de conviction ou d’attractivité avant ceux de l’enter-
tainment ou de la logistique. Trop souvent, on se satisfait en effet d’un taux de
95% de participants contents de l’organisation de l’évènement, alors que l’impact
de ce dernier sur l’entreprise est faible.
Les concepteurs d’évènements d’entreprise doivent donc accroître leur niveau
d’exigence, tant pour les opérations traditionnelles que pour les innovations des
années à venir.
L’invention de la communication du xxi esiècle viendra d’une approche évènemen-
tielle, d’abord parce qu’encore une fois la diffusion de contenus originaux, en live
ou en image, est la raison d’être du Web, ensuite parce que le milieu de l’évène-
ment pratique depuis toujours le principe d’open innovation, qui consiste à faire
progresser tout un écosystème avec ses réseaux de fournisseurs, de sous-traitants,
d’artistes, etc., car on ne sait jamais d’où peuvent surgir les idées ni comment elles
seront utilisées.
En combinant les métiers du spectacle, du cinéma, du tourisme, c’est-à-dire toutes
les formes d’expression artistique, notre secteur a multiplié le champ des possibles
à mettre au service des entreprises.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Aujourd’hui, la technologie ouvre des perspectives extraordinaires pour les rela-


tions publiques. Il est fort probable que de nouvelles interactions financières vont
aussi naître de ces progrès, libérant des espaces pour des entrepreneurs audacieux.
Dans ce contexte, cet ouvrage est donc bienvenu pour ceux qui se destinent aux
métiers de l’évènementiel, que ce soit en agence, chez l’annonceur, comme pres-
tataire ou en indépendant.
À vous de jouer !
Frédéric Bedin
Président du Directoire, HOPSCOTCH Global PR Group

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AVANT-PROPOS
Avec cet ouvrage, l’intention première est de vous faire partager mes expériences
en proposant une approche didactique et pragmatique de l’évènementiel, avec
tout ce qu’il vous faut savoir pour mettre en œuvre votre communication évène-
mentielle.
Si vous êtes néophyte, voici une véritable entrée en matière qui va vous accompa-
gner tout au long du processus. Si vous connaissez mieux ce secteur, vous pourrez
élargir vos connaissances, par exemple au travers des chapitres dédiés à l’éco-
conception et au digital.
Sans tomber dans un catalogue de lieux ou de prestataires – il existe pour cela
d’autres documents et sites Internet exhaustifs –, j’ai également souhaité vous
donner suffisamment d’informations, dont quelques lieux et prestataires, qui vous
permettront d’acquérir une culture évènementielle et de l’enrichir.
In fine, toutes ces connaissances, que vous adapterez au cas par cas, vous aide-
ront à monter, suivre et réussir vos événements. Selon l’entreprise ou l’organisa-
tion dans laquelle vous évoluez et le type d’évènement à organiser, vous pourrez
dimensionner votre projet et votre budget à leur échelle.
Avec comme objectif : la cohérence du fond et de la forme, depuis l’histoire que
vous proposez pour faire vivre l’évènement jusqu’aux messages à formuler et à
transmettre à vos invités… pour que l’émotion soit au rendez-vous !
Bonne lecture et beaux évènements !

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LE SECTEUR
ÉVÈNEMENTIEL
1
1. QU’EST-CE QUE LA COMMUNICATION
ÉVÈNEMENTIELLE ?

Une entreprise, organisation ou institution fait appel à un évènement dans le but


de promouvoir une marque, un produit, une idée, pour marquer les esprits et
faire passer un message déterminé auprès d’une cible choisie. La spécificité d’un
évènement tient à son caractère éphémère. Pour pallier sa brièveté, intensité et
dynamisme sont donc nécessaires. Enfin, son originalité réside à faire participer les
invités à l’évènement pour focaliser leur intérêt.
Si l’on parle de communication évènementielle, c’est essentiellement à cause de
l’importance qu’a pris l’évènementiel dans la communication des institutions, le
phénomène s’étant encore amplifié avec le développement du digital.
Si l’évènementiel était, historiquement, considéré comme un outil de communica-
tion hors média, il ne peut plus l’être aujourd’hui. Auparavant, tout commençait
par une stratégie publicitaire, l’évènement n’étant alors qu’un élément de cette
stratégie. Ce n’est plus le cas, c’est parfois même totalement l’inverse. La stratégie
évènementielle est devenue le prétexte légitime à la prise de parole de la marque
et/ou de l’entreprise.
Pour cette prise de parole, un contenu doit être créé. La mise en scène sera à la
fois live et digitale, pour les médias aussi. Tout est imbriqué : l’évènement devient
le contenu du digital, donc du média (Paid, Earned, Owned, Shared, payé, acquis,
possédé et partagé).
De cette évolution, une nouvelle relation tripartite est née, celle qui lie l’annonceur,
l’agence et les médias.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

La communication évènementielle est donc globale, technique, entertainment


(spectacle), tourisme et digitale.
Nous le verrons plus loin, un évènement peut prendre différentes formes : conven-
tion, séminaire, voyage d’affaires, cocktail, soirée festive, remise de prix, confé-
rence de presse, lancement de produit, journée portes ouvertes, exposition,
congrès, arbre de Noël,etc.

À savoir
Définition du dictionnaire de l’Académie française, 9eédition
ÉVÈNEMENT ou ÉVÉNEMENT n. m. xv e siècle. Dérivé savant, sur le
modèle d’avènement, du latin evenire, « sortir, se produire », de venire,
« venir ».
1. Vieilli. Issue, conséquence bonne ou mauvaise d’une action ou
d’une situation. S’emploie encore dans quelques expressions. L’évè-
nement lui donna tort, raison. L’évènement a trompé notre attente. À
tout évènement, à tout hasard, quoi qu’il arrive.
2. Ce qui survient, ce qui arrive, en un temps et en un lieu déterminés.
J’ai entendu plusieurs fois le récit de cet évènement. Évènement heu-
reux, funeste, grave, inattendu, étrange. Les évènements suivirent leur
cours ordinaire. PHYS. Tout phénomène se produisant en un point
et à un instant donnés. La rencontre de deux particules est un évè-
nement. – MATH. En calcul de probabilités, résultat éventuel d’un
tirage au sort, d’un jeu de hasard, d’un pronostic,etc. Dans le jeu de
pile ou face, pile ou face sont des évènements. Spécialt. Fait important,
d’un point de vue général ou particulier. Les principaux évènements
d’un règne. L’invention de l’imprimerie fut un des grands évènements
du xvesiècle. L’évènement de l’année. Expr. Attendre un heureux évè-
nement, une naissance. Au pluriel. Faits marquants de l’actualité. La
revue des évènements du mois, de l’année. Souvent par euphémisme.
Faits dont on ne sait ou ne souhaite pas préciser la nature exacte. Les
évènements de mai1968.

L’objectif du chargé de communication évènementielle –et a fortiori celui du chef


de projet en agence– est donc de faire vivre de manière stratégique et créative, le

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Le secteur évènementiel

message et le discours de son entreprise –éventuellement d’une marque ou d’un

1
produit / service–, au travers un évènement adapté, auprès de ses différents publics.

Les différents publics


L’évènementiel peut s’adresser à 4 types de public :
1. Les consommateurs : l’entreprise souhaite communiquer auprès de ses
clients finaux. On parle alors de B to C ou B2C, c’est-à-dire de Business to
Consumer : la communication de l’entreprise dirigée vers le consommateur.
2. Les salariés et les collaborateurs de l’entreprise: il s’agit alors de com-
munication interne.
3. Les partenaires professionnels de l’entreprise : on parle alors de B to B,
c’est-à-dire de Business to Business : en français, nous pourrions parler de
communication interentreprises, mais le terme est peu utilisé.
4. Les actionnaires: cette 4e catégorie de cible représente les parties pre-
nantes de l’entreprise, auprès desquelles une communication dite « institu-
tionnelle » pourra être faite au travers des assemblées générales, des confé-
rences,etc. dans le but de les informer du bilan de l’année, des perspectives,
de la rémunération et des dividendes,etc.
À chaque cible ses enjeux, ses messages spécifiques, et donc à chaque cible cor-
respondent des évènements appropriés.
C’est pourquoi, nous le verrons plus loin, il est important de déterminer très préci-
sément le ou les cibles de votre évènement.

À noter
Communication corporate, communication institutionnelle, B to B,
B to C ?
Bien souvent, ces notions demeurent floues, même pour des dirigeants
d’entreprise et des managers, et ne recouvrent pour eux pas forcément
les mêmes éléments.
Sans définition précise reconnue de tous, un problème sémantique
existe et peut générer, comble de tout, des confusions en termes de
communication !

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Les différents types de communication


La plupart des terminologies du secteur évènementiel sont des emprunts au
monde de la publicité, du marketing et de la communication.
Pour être un bon communicant évènementiel, il est important d’avoir en tête cer-
taines définitions :
• La communication corporate comprend voire fédère tant la communication
institutionnelle de l’entreprise, la communication interne (RH et sociale) que
la communication financière de l’entreprise. Elle s’opère sur les valeurs intrin-
sèques de l’entreprise, et par extension sur la marque (exemple : L’Oréal,
Nike, Orange, le nom de l’entreprise et la marque se confondent). Autant
destinée au consommateur final qu’au salarié, à un actionnaire qu’à un ana-
lyste financier, elle doit être en cohérence avec la communication B to B et
B to C de l’entreprise.
• La communication de « marque » s’en distingue car elle promeut direc-
tement les produits et les services, les valeurs propres à la marque, mais pas
forcément toutes celles de l’entreprise ou du groupe.
• La communication « produit », quant à elle, met en avant les perfor-
mances propres au produit ou au service.Par exemple, un groupe mondial tel
que LVMH peut avoir comme valeurs d’entreprise le luxe et l’excellence et,
en même temps, chaque marque du groupe peut avoir ses propres valeurs :
Moët &Chandon ou Hennessy mettent en avant la tradition et le savoir-faire
de leur métier, la production de vin.
Appliquée dans un cadre évènementiel, il est couramment entendu que :
• La communication évènementielle interne – ou évènement interne –
s’adresse exclusivement à une cible interne, généralement les salariés d’une
entreprise.
• La communication évènementielle d’entreprise ou corporate –ou évè-
nement corporate– cible les partenaires, les distributeurs, la presse et toute
autre relation B to B.
• L’évènementiel grand public ou B to C a comme cible le client final : le
consommateur.

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Le secteur évènementiel

1
À noter
L’évènementiel
Vous entendrez couramment le terme « évènementiel » utilisé seul
comme un nom ou adjectif substantivé. Ainsi employé, il s’agit du sec-
teur évènementiel ou du milieu évènementiel.

2. LE MARCHÉ

Même si les budgets de communication sont souvent les premiers à être impactés,
les entreprises ne peuvent poursuivre leurs activités sans un minimum de commu-
nication sur leurs produits. Elles doivent réunir régulièrement leurs collaborateurs,
que ce soit pour les informer sur l’évolution ou sur les problématiques conjonctu-
relles, les fédérer autour des enjeux, leur rendre compte ; ou encore leurs commer-
ciaux en leur apportant des solutions, des nouveaux outils.
Les budgets sont donc sensiblement réduits, mais ils ne sont pas pour autant sup-
primés.
77 % des évènements sont organisés en France métropolitaine, dont 58 % pour
la seule région Île-de-France. Pour les 23 % restants, les destinations internatio-
nales sont par ordre de préférence : l’Espagne, les États-Unis, l’Allemagne, puis
l’Italie, le Maroc –à noter l’émergence des pays asiatiques, la Chine et l’Inde. Les

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

clients français demeurent les principaux commanditaires, avec 90 % des opéra-


tions déclarées1 .
Quant au classement des principaux types d’évènements, voici les chiffres 2 :
– 18 % sont des séminaires ;
– 13 % sont des voyages / incentive ;
– 10,5 % sont des congrès ;
– 10,5 % sont des conventions.

Les agences
Un rapide historique : avant de parler d’agence, le métier était principalement
organisé autour de structures dénommées « régie & production ». Le rôle de ces
régies était d’accompagner les agences de communication sur la gestion tech-
nique des évènements qu’elles souhaitaient organiser.
Les régies n’avaient donc aucun rôle de conseil. Puis, ont émergé des agences évè-
nementielles ou agences d’évènements sur le même schéma que les agences de
publicités, avant de voir apparaître les agences de communication évènementielle.
Petit à petit, ces agences ont su s’imposer en proposant davantage de services, en
gérant tout ou partie de la communication dédiée à l’évènement, tel le choix des
supports, des contenus, des intervenants,etc. C’est ainsi qu’au fur et à mesure,
elles ont grignoté les budgets de communication alloués jusqu’alors aux agences
de publicité ou de communication.
Certaines agences évènementielles sont plus ou moins spécialisées en évènements
grand public, en corporate, voire en digital.
En tant que chargé de communication évènementiel, il vous incombera de choisir
une agence ayant une expérience significative dans le type d’évènement que vous
souhaitez organiser.
Afin de parfaire votre culture personnelle, mais surtout celle du secteur évène-
mentiel, et ainsi de mieux l’appréhender, nous vous proposons ici une liste non
exhaustive d’acteurs du secteur évènementiel.
Tout d’abord, sachez que les principaux groupes d’agences de communication et
de publicité internationaux sont :

1. Source : étude ANAé-Bedouk 2011 pour l’ensemble des données citées.


2. Source : Étude ANAé-Bedouk 2010, pour l’année 2008.

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Le secteur évènementiel

• WPP Group (Ogilvy & Mather, Grey, TNS, Young and Rubicam et John Walter

1
Thomson)
• Omnicom Group (BBDO, DDB, TBWA, OMG)
• Interpublic Group (McCann-Erickson, DraftFCB, Lowe et Media Brands)
• Le Groupe Publicis
Les grandes agences évènementielles françaises (cf. guide ANAé) :
• Auditoire
• Havas Event
• Hopscotch Groupe (Le Public Système)
• MCI
• Publicis Events…
Quelques autres agences : Alice Évènements, C105, Cap Image, CPM France, De-
nis & Co, Ideactif, La Fonderie, Lever de Rideau, MarketPlace (GL events), Magic
garden, Ormès, Ogilvy, Passage Piéton, Phénomène, Pro déo, Shortcut, Rouge, Ubi
bene, W & Cie, We Agency,etc.
Les agences évènementielles spécialisées : Mazarine –La Mode en Images pour les
défilés de mode, ou Artemia spécialisée dans les évènements artistiques et musi-
caux, ou encore IMG France pour les évènements sportifs.
Des agences mettant en avant leur engagement responsable :
• Alternacom (groupe SOS)
• Beautiful Monday
• Chaïkana
• MIR event solutions (Media in Res)
• Sagarmatha
• Sensation !

Les médias du secteur


Afin de rester au fait de l’actualité du secteur, de connaître les tendances et autres
nouveaux produits dédiés, découvrir de nouveaux prestataires, il est primordial de
s’abonner à un ou plusieurs magazines spécialisés ou à leur newsletter et, bien
entendu, de se rendre sur les différents salons du secteur et autres évènements
interprofessionnels.

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18
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Les rencontres du secteur : les salons


Heavent : le salon des professionnels de l’évènementiel, de l’exposition et de
congrès (mi-novembre –Paris, porte de Versailles). Et depuis 2011, les Assises de
l’Évènement, un évènement annexe du salon qui permet aux décideurs de la filière
de se retrouver.
Une déclinaison : Heavent Meetings Sud, les journées business de l’évènement et
du tourisme d’affaires à Cannes.
Réunir: le grand salon du Tourisme d’affaires réunissant groupes hôteliers, éta-
blissements indépendants, Centres de congrès, agences d’incentive et prestataires
évènementiels (mi-septembre –Paris, Carrousel du Louvre).
JTSE (Journées techniques du spectacle et de l’évènement) : rendez-vous
dédié aux techniques du spectacle (fin novembre –Paris, Dock Pullman, porte de
la Chapelle).
IFTM TopResa : le salon professionnel du Tourisme et des voyages en France (sep-
tembre –Paris, porte de Versailles).
Macau: Salon dédié à l’évènementiel qui se tient à Monaco.
Mice Connect Bedouk: le salon Lounge du séminaire et de l’évènementiel.
MICS (Monaco International Clubbing Show) : le principal salon dédié à l’évè-
nementiel nocturne et aux clubs (début novembre –Principauté de Monaco, Gri-
maldi Forum).
SIEL: le rendez-vous annuel des professionnels du spectacle vivant et de l’évène-
mentiel présentant les solutions scéniques et les nouveaux produits du secteur.
Une remise de prix, les Étoiles du Siel, récompense les plus grandes innovations de
l’année (Halle de la Villette, fin janvier).
BIS: cet évènement rassemble les professionnels du spectacle vivant et des acteurs
culturels. Théâtre, danse, musique, cirques,etc. (mi-janvier à Nantes).

À l’international
ibtm world (The Global Meetings and Events Exhibition) : à Barcelone, en
décembre.
IMEX (The Worldwide Exhibition for Incentive Travel, Meetings and Events) :
à Francfort, fin mai.
IMEX America: à Las Vegas, en octobre.

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Le secteur évènementiel

MICE & EVENT: salon professionnel belge, à Bruxelles, courant février.

1
PLASA (The Essential Event for Entertainement and Installation Techno-
logy) : à Londres, début septembre.

En ligne (on line) ou virtuels


3D Live Meeting (Salon du Tourisme d’affaires et de l’évènementiel) : www.3d-
live-meeting.com
Sataé (Salon du Tourisme d’affaires et de l’évènementiel) : www.satae.fr
Enfin, de nombreuses soirées de relations publiques sont organisées par les presta-
taires, afin de remercier ou revoir leurs clients agences, ou clients grands comptes.

• Les autres acteurs du MICE


Ce sont les organisateurs de workshops et d’éductours.
Meet and Com : http://www.meetandcom.com/
Réunir : http://www.reunir.com/

• Les magazines et les sites Web d’informations sectorielles


L’Évènementiel : www.evenementiel.fr/
Le groupe évènement|s| : www.legroupe-evenements.com/
Le magazine Réunir : www.reunir.com/
Voyages & Stratégie : www.voyages-d-affaires.com/
Voyages d’affaires : www.voyages-d-affaires.com/
Meet and Travel Mag : www.meetandtravelmag.com/
Évènement 3.0 : www.3-0.fr/
1 001 salles : www.1001salles.com/
abc salles : www.abcsalles.com/
Bedouk : www.bedouk.fr/
CB News : www.cbnews.fr/
Stratégies (mensuel généraliste sur la publicité) : www.strategies.fr/
Special Events Magazine : www.specialevents.com/
Meet>In : www.meet-in.fr/

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20
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Le secteur évènementiel communique et s’enrichit également, et de plus en plus,


via les réseaux sociaux, des blogs, des groupes et autres hubs dédiés à l’évènemen-
tiel, à l’organisation et ses nombreux métiers. N’hésitez donc pas à vous y rendre
et vous y abonner.

Les associations et autres professionnels


Ces structures professionnelles peuvent vous être d’une aide très précieuse dans le
montage de votre projet. Elles pourront vous guider dans vos choix, vous accom-
pagner dans votre sélection de prestataires.
Elles sauront aussi vous mettre en garde et vous informer sur la législation, ou
encore vous faire part de nouvelles techniques ou technologies innovantes.

• Au niveau national
LÉVÈNEMENT – Cette association a été créée par le rapprochement de trois asso-
ciations : l’ANAé, du Raffut et de l’AACC Event. www.levenement.org
ANAé (Association nationale des agences évènementielles) –Elle regroupe
une soixantaine d’agences du secteur.
Club des prestataires de l’ANAé (prestataires.anae.org) –Il fédère les différents
métiers nécessaires à l’organisation d’évènements :
– artistique (scénographie, spectacles, décoration, animations…) ;
– destinations (lieux, sites, hôtels, compagnies terrestres et maritimes…) ;
– technique (audiovisuel, son, lumière, sécurité, nouvelles technologies…) ;
– services (traiteurs, véhicules, accueil, mobilier…).
AACC (Association des agences conseils en communication) –Elle regroupe
aujourd’hui près de 200 agences. Syndicat professionnel, elle est aussi une fédé-
ration de métiers qui couvre l’ensemble des disciplines de la profession, dont la
communication évènementielle.
AFTM (Association Française des Travel Managers) –Elle rassemble des pro-
fessionnels, salariés ou non, de la gestion et des achats de voyages d’affaires, non
prestataires du domaine, ainsi que des professionnels prestataires dans l’univers
du voyage d’affaires (services divers, transporteurs, agences spécialisées, équipe-
mentiers…).

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Le secteur évènementiel

UNIMEV (Union des métiers de l’évènementiel, ex-FSCEF, Fédération des foires,

1
salons, congrès et évènements de France) – Près de 400 adhérents, représentant
environ 90% de l’activité du secteur en France. 151 organisateurs s’occupent de
plus de 750 foires, salons et congrès, 68 parcs d’exposition, 53 centres de congrès,
60 prestataires de services à l’exposition, et, depuis que l’ANAé a rejoint la fédéra-
tion, 66 concepteurs d’évènements, certains adhérents exerçant une multi-activité.
www.unimev.fr
Synpase – Syndicat professionnel, créé en 1988, dont la vocation exclusive est
la représentation et la défense des intérêts des Prestataires de services de l’audio-
visuel scénique et évènementiel. Il est à l’origine de la création de PrestaDD (voir
chapitre sur l’éco-conception).
CSPE (Chambre syndicale des prestataires de l’évènement) –Créée en 1991, elle
regroupe des sociétés prestataires spécialisées dans la réalisation technique d’évè-
nements et de réceptions :
– l’installation de décors et d’aménagements provisoires ;
– la location de tentes, structures, cloisons modulaires, chapiteaux, planchers
et gradins ;
– la location de matériels de sono, éclairages et de groupes électrogènes ;
– la location de meubles et de matériels pour réceptions ;
– l’installation de décorations végétales ;
– locations diverses : barriérage, sanitaires, chauffage,etc.
FFM2E (Fédération française des métiers de l’exposition et de l’évènement)
– Elle regroupe 82 entreprises spécialisées dans la conception, la fabrication et
l’équipement des stands, des expositions et des évènements.
Traiteurs de France –Fondée en 1996, cette association fédère une quarantaine
de traiteurs indépendants organisateurs de réceptions parmi les plus renommés
sur le territoire français.
France Congrès –Créée en 1965, France Congrès est l’Association des maires
des villes de Congrès. Elle réunit à ce jour 51 villes destinations dont les représen-
tants, élus et professionnels œuvrent ensemble au développement du tourisme
d’affaires.
AIVFC –Créée en 1975 par des directeurs de palais des Congrès, cette association
fut conçue à l’origine comme un Club amical de professionnels des congrès de
langue française pour pouvoir échanger leurs expériences dans leur langue mater-

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

nelle, et qui désormais offre une véritable force de développement et d’anticipa-


tion du futur du métier des rencontres professionnelles.
SYNPEXE – Syndicat national, né en 2011 de la restructuration de la chambre syn-
dicale des métiers de l’exposition et de l’évènementiel fondée en 1985, il regroupe
des prestataires de l’exposition et de l’évènement. www.synpexe.fr

Focus
La charte « La belle compétition »
Cette charte a pour objectif de contribuer à installer des conditions
de « transparence, de responsabilité et de sincérité dans les appels
d’offres ». 136agences et 13annonceurs sont signataires de « La belle
compétition ».
Les associations à l’origine de la charte sont les suivantes : l’AACC (As-
sociation des agences conseils en communication), l’ADC (Association
Design Conseil), l’ANAé (Association des agences de communication
évènementielle), le SYNTEC Conseil en relations publiques, l’UDE-
CAM (Union des entreprises de conseil et achat média) et l’UDA
(Union des annonceurs). Les signataires annonceurs sont : Auchan,
groupe Bel, groupe Canal+, groupe Nestlé France, Kaufman & Broad,
L’Argus de la presse, L’Oréal France, Lesieur, Nicolas, Roche, SNPTV,
Société Générale et Terre de Com.

• Au niveau international
MPI (Meeting Professionals International) –C’est la plus importante associa-
tion de professionnels de l’évènement, avec 70 divisions dans le monde, regrou-
pant au total plus de 24 000 membres.
UFI (Union des foires internationales, The Global Association of the Exhibi-
tion Industry) –Créée en 1925 à Milan (son siège est désormais à Paris), elle est
la principale association mondiale regroupant les organisateurs de salons interna-
tionaux et propriétaires de parc d’exposition, ainsi que des associations nationales
de l’industrie des foires et expositions. Elle regroupe près de 600 organisations
dans 86 pays.

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Le secteur évènementiel

Bureaux des congrès ou de l’évènementiel (Convention bureau en anglais)

1
– Structures souvent associatives ou en EPIC (établissement public à caractère
industriel et commercial), leur mission principale réside dans la promotion d’un
territoire. Ils agissent afin de structurer le marché local – fédérer les acteurs locaux,
privés et institutionnels – pour répondre aux enjeux du développement des terri-
toires, de leur attractivité, tout en satisfaisant aux attentes des organisateurs. Pour
ce faire, certains bureaux vont jusqu’à apporter un conseil, un accompagnement
et diverses prestations.

Les lieux
La plupart des structures restent indépendantes, sauf les espaces les plus impor-
tants tels que les halls d’exposition ou les palais des Congrès. D’autres lieux sont
gérés ou détenus par des petits groupes (restaurateurs ou structure prenant quasi
la forme d’une agence). C’est une contrainte pour des agences concurrentes, mais
cela peut représenter un atout pour vous.
En revanche, la réelle contrainte peut être lorsque certains lieux vous astreignent
à travailler avec des prestataires choisis et référencés par leur soin. Cela réduit vos
marges de manœuvre, notamment sur le plan budgétaire et le choix des presta-
tions. Cela sous-entend souvent un montant de prestations surévalué, intégrant
le versement d’une commission au lieu par le prestataire, notamment pour les
traiteurs. A contrario passer par un prestataire connaissant parfaitement les lieux
peut s’avérer un atout.
60 % des évènements organisés en France le sont en Île-de-France, et 13 % en
Région Paca (source : étude ANAé-Bedouk 2011).
Nous vous conseillons l’annuaire Bedouk (support papier) qui est en quelque sorte
la bible en matière de lieux. Très complet, il apporte les premiers éléments pour
faire vos choix. Il n’en reste pas moins que seul un repérage vous permettra de
juger si le lieu conviendra à votre évènement.

• Les principaux lieux à Paris et en Île-de-France

Parmi les plus grands et emblématiques


Toute ville d’importance est généralement dotée d’au moins un lieu pouvant ac-
cueillir des évènements d’envergure et recevoir un large public, qu’il soit ou non

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

dédié strictement à l’évènementiel. Paris, en digne capitale, en regorge tout par-


ticulièrement :
• Le Carrousel du Louvre, le CNIT (La Défense), les halls d’exposition de la
porte de Versailles, de Villepinte et du Bourget (Viparis)
• Le Grand Palais et le Petit Palais
Pour une liste plus complète, reportez-vous aux Infos++ page 175.

Les centres de congrès


Presque chaque ville moyenne dispose de son centre de congrès pour y organiser
des conventions, des conférences, des séminaires… Généralement situé en centre-
ville et doté d’un équipement in situ suffisant, le centre de congrès est plutôt bien
adapté aux réunions de travail en province. Toutefois, ils ne sont pas toujours très
tendances, « up to date » !
Les centres de congrès sont souvent rattachés à la chambre de commerce, à la
ville ou à son agglomération. Vous pouvez vous renseigner auprès de la mairie ou
de l’office du tourisme ou s’il existe, directement au Bureau des congrès ou de
l’évènementiel..

Les musées
Aujourd’hui, qu’ils appartiennent à l’État, à la ville ou à un propriétaire privé (par
exemple, un château ou une collection de voitures anciennes), les musées se diver-
sifient et proposent une offre de location de salles.
Certains musées vont même jusqu’à proposer des offres complètes avec l’orga-
nisation de visites privées, la privatisation de vernissages, des projections privées,
des conférences avec un artiste ou un conservateur. Toutefois, il est à noter que les
contraintes peuvent être draconiennes car cela demeure un musée, exposant des
œuvres fragiles à conserver, de préférence en entier…
Les principales restrictions rencontrées sont d’ordre technique (un éclairage et / ou
une sonorisation réduits, l’impossibilité de réaliser de projections vidéo, ou encore
d’utiliser le flash…), des prestataires imposés, des types d’évènements acceptés ou
encore un nombre de participants restreint. Il est donc important de bien vérifier si
votre évènement peut se faire dans les règles prévues.
Vous trouverez une liste de musées dans les Infos++ page 175.

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Le secteur évènementiel

Les salles de spectacles et les théâtres

1
Comme les musées, ces lieux conservent leur fonction première et restent des
salles dédiées aux spectacles (musique classique, concerts, danse, one-man-show,
pièces de théâtre, etc.). Aussi, faut-il faire en fonction de leur programmation
artistique. Il arrive donc souvent qu’il leur soit difficile de réserver une date très
à l’avance. De plus, l’organisateur de l’évènement devra s’adapter au lieu et non
l’inverse : l’office traiteur est souvent inexistant ou très petit, des éléments tech-
niques à apporter en complément,etc.
Cependant, malgré leurs contraintes, ces lieux peuvent être particulièrement inté-
ressants dans le cadre d’un évènement où vous seriez à la recherche d’un esprit un
peu « décalé » comme pour une convention commerciale, par exemple.

Les chaînes et groupes hôteliers


Dès lors que votre évènement nécessite un hébergement et que vous estimez
qu’un hôtel peut convenir à vos objectifs, alors n’hésitez pas à contacter les ser-
vices commerciaux de ces groupes hôteliers. Désormais, la plupart proposent des
salles de réunions très bien équipées et adaptées à une clientèle « business ». Ils
vous aideront et vous accompagneront dans votre démarche.
De plus, grâce à leur centrale de réservation, ils pourront vous proposer différentes
options et héberger l’ensemble des participants selon vos critères (catégories de
chambre : single, twin, dans un seul établissement ou dans plusieurs, catégorie 2,
3 ou 4 étoiles, à proximité de tel ou tel lieu,etc.).
La liste de ces hôtels se trouve dans les Infos++ page 175.

Les grands hôtels parisiens


Du fait de leurs tarifs dissuasifs, destinés à une clientèle fortunée, ils sont appréciés
et adaptés aux opérations de relations publiques, au lancement de produits pour la
presse, aux déjeuners d’affaires,etc. Certains d’entre eux appartiennent en propre
à des groupes hôteliers et, pour d’autres, seule la gestion leur a été confiée.
Retrouvez la liste des hôtels dans les Infos++ page 175.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

À noter
Les palaces
En 2015, la France compte 16 établissements dans le club exception-
nel et très fermé des palaces, dont 8 à Paris.
À Paris : le Bristol (Rudolf Oetker), le George-V Four Seasons (Al-
Walid), le Meurice et le Plaza-Athénée (Brunei, via le groupe Dor-
chester), le Park Hyatt Paris-Vendôme, le Mandarin Oriental Paris,
Le Shangri-La (Robert Huok Hoch Nien), le Royal Monceau-Raffles
(Qataria Diar Katara Hospitality),
En province : l’hôtel du Palais à Biarritz, les Airelles, le K2 et le Che-
val blanc à Courchevel, le Grand Hôtel du Cap-Ferrat à Saint-Jean-
Cap-Ferrat, La Réserve à Ramatuelle, le château de la Messardière et
l’Hôtel Byblos (Groupe Floirat), tous les deux à Saint-Tropez.
Retrouvez un choix de beaux hôtels et de lieux emblématiques en
régions en fin d’ouvrage dans les Infos++ page 175 et sur www.classe-
ment.atout-france.fr.

Les bateaux
Bateaux-mouches, péniches ou yachts peuvent aussi accueillir vos réunions, déjeu-
ners ou incentives, dans le cadre d’une échappée fluviale et autre escale…
S’il est vrai que certaines entreprises ne souhaitent pas faire naviguer l’ensemble
de leurs cadres dirigeants sur la Seine pour des raisons de sécurité, ces sites évè-
nementiels flottants comportent cependant bien des attraits ; en particulier ceux
de créer, l’espace d’une croisière au fil de l’eau, une intimité propre au travail
comme au loisir, un sentiment d’« être ensemble », un peu en vase clos, coupés
du monde…
• Les Yachts de Paris
• Les Bateaux parisiens
• Bleu Seine
• La Compagnie des Bateaux-mouches

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Le secteur évènementiel

Les lieux atypiques et insolites

1
Outre les lieux convenus, des structures éphémères, tentes de réception, chapi-
teaux et autres barnums peuvent recevoir votre évènement. De même, lofts de
particuliers, sites ou usines réhabilités, sites sportifs, cinémas ou discothèques per-
mettent de donner un style spécifique à votre réunion ou votre soirée qui mar-
quera ainsi les esprits.
Plusieurs listes de lieux atypiques, sportifs, de clubs et discothèques, ainsi que de
parcs et jardins vous sont proposées dans les Infos++ page 175 page 175.

• Les fournisseurs et les prestataires de services


Les prestataires ne sont pas de simples relais, ils jouent désormais un rôle crucial
dans la réussite de votre évènement. En outre, ils participent très largement à créer
l’image renvoyée au public cible, de votre marque et de votre entreprise, afin de
coller au plus près à celle que vous voulez incarner.
La question cruciale à vous poser est celle-ci : « De quels partenaires et/ou presta-
taires ai-je besoin pour que mon évènement soit réussi ? »
De par le nombre de prestations qu’il a l’habitude d’organiser, un prestataire
connaît en général bien les lieux de réception. Cette information vous fera gagner
du temps, et vous pourrez vous en faire un allié pour votre organisation en vous
reposant sur son expérience.
Toutefois, un rapport financier vous liant forcément à ces prestataires, vous devrez
contrôler que l’ensemble des prestations demandées est bien conforme à vos at-
tentes et au montant engagé. Voici une liste non exhaustive de prestataires dont
vous pouvez avoir besoin :
1. Les prestataires techniques vidéo, son, éclairage, régie : Novelty, Magnum,
MVision, MATCH Event, etc.
2. Les traiteurs :
• Haut de gamme et classique : Le Nôtre, Potel et Chabot, Fleur de Mets.
• Traditionnel : Parfums & Saveurs, Butard Enscot, Raynier Marchetti, Duval
Traiteur, Riem Becker.
• Tendance : Curty’s, Nomad.
• Bio/éthique : Traiteur Éthique (Té), 100 % Bio, Tout bio.
• Un réseau engagé : Traiteurs de France.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

3. Les prestataires d’animations : Sanza, Culture Zen, Menus Plaisirs, Ludimus,


Arscénique, Eagle’s Flight, l’Atelier des chefs, Vintégraal, PeopleBox, etc.
4. Les prestataires de mobilier et de verrerie : Options, Lomarec, Aktuel, Desi-
gn4rent, Camerus, Fonction Meuble, Magimel, Phiapaline, Vachon.
5. Les prestataires de décoration éphémère : La Maison Options, Garden Party,
YD, Vachon.
6. La décoration florale (plantes, fleurs,etc.) : Gally, Garden Party, Déco Plante,
Gestivert.
7. Les agences d’hôtesses : Cardin, Florence Doré, L’Agence, Mahola, Pénélope,
Sisters & Co, City One.
8. Les prestataires Web : Avanti, Evenium.
9. La production : à part les agences, de nombreux freelances et indépendants
travaillent à la production d’évènements, tels Ubiqus et Exhibis.

3. LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉVÈNEMENTS

Avant de se lancer dans l’organisation, au moins faut-il connaître les évènements


qui existent : convention, séminaire, voyages / incentives, cocktail, dîner, soirée fes-
tive, remise de prix, conférence de presse, lancement deproduit, journée portes
ouvertes, exposition, salon, congrès, festival, arbre de Noël,etc.
Selon vos objectifs et la typologie de vos participants, des évènements de formats
différents existent et peuvent y répondre de manière plus ou moins adaptée.

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Le secteur évènementiel

1
Rappel
Évènement grand public : à destination du grand public, des consom-
mateurs finaux (évènements sportifs et culturels, réunions publiques,
évènements institutionnels).
Évènement corporate : à destination d’un public averti, le but étant
de promouvoir l’entreprise et / ou la marque (congrès, conventions
d’affaires, forums internationaux et évènements d’entreprise).

L’assemblée générale ou « AG » : réunion statutaire réunissant chaque année


l’ensemble des membres d’une organisation (administrateurs, actionnaires, col-
laborateurs), une association à but non lucratif, une entreprise vis-à-vis de ses
actionnaires, administrateurs et associés, jusqu’au syndicat de copropriétaires de
votre immeuble quand vous êtes propriétaire (!). L’objectif majeur des participants
est de pouvoir rencontrer les membres du conseil d’administration et les dirigeants
afin que ces derniers rendent compte de la situation générale, en présentant le
bilan de l’année écoulée, et que l’assemblée annonce les orientations de l’année à
venir, et se prononce éventuellement sur des objectifs à atteindre, des décisions à
prendre, des sujets soumis à vote,etc.
Pour lui conférer un caractère plus évènementiel, il arrive que des personnalités
interviennent dans une deuxième partie de la réunion.
Exemple : une entreprise du CAC40 a l’obligation de réunir ses actionnaires une
fois par an afin de rendre compte de sa gestion et des perspectives à échéance des
prochains mois.
La convention (commerciale, annuelle, internationale…) : elle rassemble un pu-
blic interne (les salariés de l’entreprise, les collaborateurs, la force de ventes, les
filiales,etc.), voire un public externe (distributeurs, clients professionnels, action-
naires) pour leur rendre compte. Elle permet de faireunbilan et de présenter les
objectifs pour l’année suivante. Elle sert à transmettre les messages importants.
Son objectif est de faire que chacun adhère aux décisions et objectifs présentés,
que chacun se mobilise et agisse dans les semaines suivant l’évènement.
La campagne de stimulation ou l’animation du réseau de la force de
ventes : il s’agit par exemple de faire appel à un coach pour booster les équipes

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30
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

avant le lancement d’un produit. Il peut étudier avec elles la façon de redynamiser
les ventes, de travailler sur les techniques de vente, sur la typologie de la clientèle,
la gestuelle,etc.
Le challenge sportif, encore appelé « Outdoor» : évènement à destination d’un
public interne comme externe, qui a pour objectif de favoriser la communication
ou développer la cohésion d’une équipe. Par exemple, l’organisation d’un tournoi
de foot avec les salariés de l’entreprise, avec comme récompense la remise d’un
trophée à la meilleure équipe.
Le colloque : conférence ou communication scientifique présentée dans un cadre
académique. Il permet un débat entre des spécialistes sur des questions théo-
riques. Il se fait fréquemment en comité restreint.
La communication d’entreprise par le voyage: plus couramment appelée « in-
centive », anglicisme signifiant « motivation ». Elle est de deux types :
• Le voyage de motivation qui a pour but de fédérer une équipe autour
d’objectifs précis, commerciaux ou RH (ressources humaines), ou encore au-
tour d’un projet d’entreprise, afin de favoriser la réussite de l’équipe, d’une
business unit voire de toute l’entreprise.
• Le voyage de stimulation qui récompense une partie d’un groupe (équipe
commerciale, force de ventes) pour avoir atteint les objectifs fixés de l’année.
Le congrès: assemblée de plusieurs personnes qui se réunissent pour partager les
résultats de leurs études et échanger leurs idées sur des sujets de santé, de science,
de religion, de littérature, de politique,etc.
L’éductour : comme son nom le présuppose, il s’agit d’éduquer en faisant un
« tour ». Afin de mettre en avant les atouts de leur territoire, les offices du tou-
risme – Bureaux de l’évènementiel et Bureaux des congrès – mettent en place
des évènements généralement sur une ou deux journées. Il s’agit, au travers d’un
programme complet et original, d’attirer les agences, les entreprises ou encore la
presse, pour leur faire vivre la ville ou la région. Le but est de leur donner envie d’y
organiser un évènement et de parler des atouts de la ville ou du territoire visité. Les
acteurs de l’éductour sont Meet and Com et Réunir.
L’exposition artistique, universelle,etc. : elle a pour but d’exposer, de montrer,
de présenter un produit, une œuvre à un public d’initiés ou d’amateurs. Avec le
développement d’Internet, sont apparues des expositions virtuelles présentant les
fonds d’un musée, les œuvres d’un artiste.

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Le secteur évènementiel

Le Kick Off (de l’anglais, signifie littéralement « coup d’envoi ») : il peut être défini

1
comme un mix entre une réunion de travail et un team building. Son objectif est de
fédérer, de stimuler un public interne (les salariés, les forces de ventes, les mana-
gers) à travers un évènement qui marque le coup d’envoi de nouveaux objectifs,
d’un élément fort de l’entreprise, en leur faisant vivre une expérience collective.
Le salon (professionnel ou grand public) : c’est à proprement dit une forme
d’exposition. Il rassemble en un lieu (parc d’exposition, palais des Congrès…) des
exposants (entreprises) qui présentent sur un stand leurs produits à de potentiels
acheteurs, des professionnels (salon professionnel) ou à tous publics (salon grand
public). Un salon regroupe des professionnels d’un même secteur dont les expo-
sants sont des spécialistes. Un salon est en général le reflet d’un secteur écono-
mique. Dernièrement, des salons virtuels ont vu le jour sur Internet.
Le séminaire d’entreprise ou la journée d’étude : réunion de travail destinée
à un public interne, ayant pour but de réfléchir et d’échanger ensemble et / ou en
« groupes de travail » sur des axes stratégiques de l’entreprise.
Le symposium (santé) ou congrès scientifique : il vise à rassembler des spé-
cialistes, chercheurs et ingénieurs, autour d’un domaine ou sujet précis pour faire
état de leurs avancées, et de ce fait rendre possible les échanges d’informations
scientifiques et professionnelles. Cela permet également à des collègues géogra-
phiquement éloignés de nouer et d’entretenir des contacts, créant un rendez-vous
très attendu par la communauté scientifique.
Les aspects pratiques d’un congrès sont gérés par un comité d’organisation, tandis
que la caution scientifique est apportée par un comité de programme ou scienti-
fique. Ce dernier fixe la thématique du congrès et décide des communications qui
pourront y être effectuées.
Plusieurs mois avant la tenue du congrès, un appel à contributions est émis. Les
scientifiques intéressés préparent des articles ou résumés et les soumettent aux
organisateurs avant la tenue de la conférence.
Un congrès se tient sur une période allant d’une journée à une semaine, et a
généralement lieu tous les ans. Il prend souvent place dans un centre de congrès,
mais peut aussi avoir lieu dans une université, un laboratoire voire dans un hôtel.
Le team building (littéralement « construction de l’équipe ») : il permet de déve-
lopper des valeurs collectives telles que la cohésion, l’implication dans une volonté
sous-jacente d’adhésion à la culture de l’entreprise. Il consiste plus souvent en la
participation à des challenges sportifs, ou activités artistiques voire culturelles re-

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32
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

quérant entraide, cohésion, dépassement de soi,etc. Il est souvent organisé dans


le cadre d’un séminaire.
Exemple : challenge de montage de tentes mongoles ou de yourtes, en équipe.
La tournée, bien souvent appelée « roadshow » : évènement dupliqué dans le
temps et dans l’espace qui a pour objectif d’établir un contact de proximité privi-
légié avec la cible visée, et sur un territoire donné.
Exemple : le groupe Veolia Environnement a organisé un roadshow pour recruter
des salariés « 100 jours, 100 villes, 6 000 emplois ».
Le vernissage : bien souvent, une exposition est précédée d’un vernissage. Il
consiste à la présenter en avant-première de son ouverture officielle à un groupe
restreint de personnes privilégiées : presse, acteurs majeurs de la profession, per-
sonnalités diverses, représentants locaux et politiques, etc. Dans le cadre d’un
salon, il s’agit d’une inauguration, moment pendant lequel les personnes conviées
font le tour de quelques exposants choisis.
Le « workshop » ou l’atelier : il est consacré spécifiquement à un thème ou à une
question posée. Il s’agit d’un autre mode de communication, participatif, collabo-
ratif voire interactif, renforçant ou traitant certains messages traités dans le cadre
d’un évènement global tel qu’un congrès, un forum ou séminaire.
Les opérations de relations publiques: elles visent à entretenir, renforcer ou
initier des relations privilégiées avec un public ciblé, souvent restreint, tels que des
clients, prospects, partenaires, prescripteurs,etc. Ces opérations prennent la forme
d’une conférence, d’un spectacle ou d’un vernissage lors d’une soirée, d’un dîner,
d’un petit-déjeuner ou d’un cocktail. Il s’agit aussi de créer une sorte de rendez-
vous régulier autour de votre marque, de votre entreprise afin de garder le contact.
La soirée ou le dîner de gala: ce type de réception recouvre souvent un carac-
tère officiel. Il clôture généralement une échéance et se déroule de manière récur-
rente (soirée de fin d’année d’une entreprise, soirée annuelledes anciens élèves). Il
cherche fréquemment à remercier et permet de se retrouver dans un cadre décon-
tracté et convivial.
Attention, le dîner impose quelquefois des règles strictes de plan de table, de bien-
séance et de protocole. Faites en sorte à ne pas froisser telle ou telle personne qui
aurait dû se trouver à une autre table que celle où vous l’avez placée…
Exemple : la soirée de gala de l’École de Saint-Cyr, le dîner gala de la fondation
Claude-Pompidou.

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Le secteur évènementiel

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Focus
Les marques développent leurs propres évènements
L’objectif est de fédérer leurs différents publics autour de leur marque.
Du fait du tassement de leurs recettes publicitaires, les éditeurs médias
se tournent vers le « live media » (média en direct) afin de diversifier
leurs sources de revenus. Parallèlement, ces évènements nourrissent
l’image de leur marque. Par exemple, le magazine Marie-Claire a
lancé les Nuits Claires (2015 au Palais de Tokyo). La Tribune, quant
à elle, a pris ce tournant depuis quelques années : la part de l’activité
« évènementiel » représente 26% de ses recettes (2014), et à terme le
groupe cherche à ce qu’il atteigne le tiers des revenus générés.

Le lancement de produit(s): évènement de promotion qui a pour objectif d’in-


former, de séduire, de convaincre, et in fine de faire acheter un nouveau produit
ou service lancé sur le marché.
Exemple : soirée de lancement de la MINI Clubman au MINI Palais.
La conférence de presse : elle réunit la presse, les journalistes, les pigistes ou
encore les chroniqueurs, et désormais aussi certains bloggers, pour les informer
(nouveaux produits, informations spécifiques sur l’entreprise) afin qu’ils puissent
en être le relais dans leur magazine, leur support.
L’« agora »: place publique dans les cités de la Grèce antique, ce terme est aussi
utilisé pour signifier l’emplacement où un public se rassemble, échange « en place
publique », c’est-à-dire ouvert à tous, que vous souhaitiez y participer verbalement
ou simplement en suivre le débat.
Le forum : le lieu (souvent une place) où se réunissait le peuple pendant l’Anti-
quité. Il est aussi le lieu d’échange pour les internautes souhaitant poser une ques-
tion donnée à une communauté de spécialistes ou d’amateurs, ou à de simples
consommateurs.
Les opérations de « street marketing » : technique ciblée qui va de la simple dis-
tribution de flyers ou de tracts jusqu’à une présence évènementielle au sein même
d’évènements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique).
Elles permettent de renforcer une communication de proximité, de créer du tra-
fic et de dynamiser les ventes en surprenant le public. Elle est à distinguer de la

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

« guérilla urbaine » ou « guérilla marketing » qui, elle, a un côté plus « sauvage » et


cherche bien souvent à choquer, provoquer, voire même avoir comme objectif de
déranger et faire réagir.
Le flash Mob : anglicisme signifiant une « foule éclair » ou encore « mobilisation
éclair » qui a comme principe de rassembler des personnes en un lieu public afin
d’y réaliser une performance ou une tâche spécifique (par exemple : réaliser une
danse, chanter tous ensemble…) en un temps donné avant de se disperser rapi-
dement. Généralement, cet « happening » est alors diffusé sur les réseaux sociaux
immédiatement afin de faire du « buzz ».
Le Pop up store : boutique éphémère qui propose aux consommateurs de l’inat-
tendu, une expérience unique et originale, en mettant en valeur une marque du-
rant quelques jours, souvent dans un lieu décalé.
Et aussi :
• L’arbre de Noël : organisé bien souvent par le comité d’entreprise (CE), il
convie les enfants des salariés autour d’un goûter et des d’animations.
• Le cocktail ou la réception : dînatoire ou déjeunatoire (c’est-à-dire lors du
déjeuner). L’esprit recherché est le même que celui d’une soirée de gala :
convivialité, échange, remerciements.
• Le petit-déjeuner d’entreprise, clients ou presse.
• Le dîner de managers, de clients VIP ou de VIC (Very Important Custo-
mers),etc.
Comme nous le verrons plus loin, vous vous devrez d’être particulièrement inven-
tif, créatif. Savoir se renouveler est un exercice difficile. Faites le bon choix en
fonction du type d’évènements que vous avez à organiser.
Sachant quel type d’évènement vous souhaitez organiser, il vous faudra, avant
autre chose, imaginer une histoire. Pour cela, il convient de définir un fil conduc-
teur (ou fil rouge) à travers la création d’un concept (et / ou le choix ou la définition
d’un thème).
Cette histoire, en la dévoilant, doit vous servir à atteindre les objectifs fixés : dérou-
ler les différents messages que vous devez faire passer, en les divulguant correc-
tement (via des supports et techniques de communication) afin qu’ils soient bien
compris par tous (satisfaire les objectifs de l’évènement).
Ce fil rouge ou ce concept deviendra votre guide à travers la préparation de l’évè-
nement, et sera la base de votre réflexion stratégique et créative pour le choix de

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Le secteur évènementiel

vos contenus, des animations, des intervenants,etc. Nousyreviendrons un peu

1
plus loin.

À noter
Les musées : l’évènementialisation et la diversification en marche
Le milieu des industries culturelles et artistiques a pris le pli, depuis
quelques années, de scénographier et d’« évènementialiser » ses es-
paces d’exposition, jusqu’à les scénariser complètement.
Sur cette lancée, les musées mettent de plus en plus souvent en scène
leur fonds d’œuvres afin de proposer de l’expérientiel aux visiteurs,
pour qu’ils puissent vivre un moment particulier.
Le but est d’attirer un public plus large, en particulier celui des jeunes,
qui recherche l’originalité (visite du Louvre avec des lampes torches)
et l’innovation. Ils y intègrent le digital et vont jusqu’à utiliser leurs
espaces à des fins de promotion (Soirée Halloween au Museum Aqua-
rium de Nancy).

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LE PILOTAGE
D’UN PROJET
2
1. PILOTER UN ÉVÈNEMENT

Rôle du chargé de communication évènementielle


Selon la taille et l’organisation de l’entreprise, le chargé de communication peut
avoir, parmi ses attributions de communication externe et interne, celle de s’occu-
per des évènements, ou bien il peut être spécialisé et avoir le titre de chargé de
communication évènementielle. Il fait partie de la direction de la communication
de l’entreprise.
Le chargé de communication évènementielle est à l’entreprise ce que le chef de
projet évènementiel est à l’agence évènementielle.
Chacun, dans son cadre propre, l’un pour son entreprise (pour le chargé de com-
munication) l’autre pour son client (pour le chef de projet en agence), développe
la création, la qualité et par-dessus tout, la pertinence des formes comme des
contenus, pour une cohérence de l’ensemble afin d’atteindre les objectifs donnés
par sa hiérarchie (ou par son client pour le chef de projet).
Il réfléchit à un concept créatif pour l’évènement qui sera utilisé comme fil rouge
(ou fil conducteur) lors de l’évènement.
Le chargé de communication, dans son rôle de chef de projet est donc le garant de
la réussite de la communication évènementielle de son entreprise. Ce sont sur ses
épaules que repose en grande partie la réussite de l’évènement.

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38
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Zoom
Côté agence
Le chef de projet exerce son métier dans le cadre d’agences spéciali-
sées, dites agences évènementielles, ou au sein d’agences pluridiscipli-
naires. La plupart du temps, et selon aussi la taille de l’agence, il est
rattaché à un directeur de pôle (corporate, grand public, santé…), à
un directeur conseil ou de clientèle, voire directement au directeur
de l’agence.
Les fonctions et attributions du chef de projet peuvent être variées
et différentes selon le secteur d’exercice : un commercial, un respon-
sable de la location d’espaces, ou responsable séminaires dans l’hôtel-
lerie (où une première expérience en salle peut être nécessaire, par
exemple), organisateur d’un évènement sportif…

Ce spécialiste de la communication « hors média » participe à la mise en œuvre


d’un projet et le supervise de A jusqu’à Z.
En véritable pilote de la conception du projet évènementiel, il va donc assumer des
responsabilités particulièrement variées :
– de la définition du projet –qui est en fonction des attentes de la direction de
la communication au sein d’une entreprise, voire de la direction générale ou
encore commerciale (ou de la demande du client dans le cas où vous seriez
en agence) ;
– en passant par sa présentation à sa hiérarchie (ou au client) ;
– jusqu’à sa gestion pratique sur le terrain lorsque le projet est validé, qui
passe bien évidemment par le suivi des moyens matériels, humains et finan-
ciers, nécessaires à la réalisation de l’évènement.
Suivant le budget de l’entreprise et les moyens nécessaires à mettre en œuvre, le
chargé de communication fera appel à une agence de communication évènemen-
tielle. Dans ce cas, son rôle sera de coordonner et de faire le lien entre sa hiérarchie
et le chef de projet de l’agence choisie.
Dans le cas où l’évènement ne nécessite pas d’avoir recours à une agence, le
chargé de communication aura pour rôle principal de faire appel aux bons pres-

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39
Le pilotage d’un projet

tataires, faisant intervenir les compétences nécessaires à la bonne réalisation de

2
l’évènement, et ensuite de gérer cette équipe tout au long du projet.
Aussi, le champ est large en termes de responsabilités qui vont être tant :
1. Techniques : la conception, la mise en œuvre de tout moyen ou action liée
à l’évènement.
2. Budgétaires: le suivi du budget de l’évènement.
3. Humaines et managériales : le suivi relationnel avec votre direction de
la communication ou supérieur hiérarchique, et tout autre service qui joue
un rôle dans l’évènement, avec éventuellement une agence, et surtout une
équipe à encadrer, dont les prestataires de services.
Il importe donc d’avoir certaines qualités afin de savoir gérer justement la bonne
mise en œuvre du projet évènementiel qui vous a été confié.

Les qualités du chargé de communication évènementielle

En premier, vous ne vous étonnerez pas qu’il faille posséder un sens certain –pour
ne pas dire inné– de l’organisation !
Dans une moindre mesure, mais toujours aussi important, il est bon d’avoir un
sens pratique, être méthodique, dynamique et particulièrement rigoureux dans le
travail de préparation, et clairement être un bon gestionnaire, que ce soit en terme
de budget, comme de temps.

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40
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Être observateur ! Avoir l’œil pour chaque détail, l’œil pour une moquette mal
posée et pouvant générer une chute de personne, l’œil pour la prise qu’il n’y a pas
dans le coin d’une pièce où devrait être installé un appareil, l’œil pour la difficulté
d’accès au lieu pour une personne handicapée moteur ou pour les prestataires,
l’œil pour la gestion du flux des participants se présentant au vestiaire, bref l’œil
pour tout !
En contact régulier avec votre direction de la communication (et éventuellement
des services internes), comme avec les chefs de projets en agence évènementielle
et les prestataires, vous devez donc être doté d’un bon voire d’un excellent rela-
tionnel et de quelques notions de diplomatie. Il vous faudra souvent composer
afin d’arriver à obtenir ce que vous voulez de vos interlocuteurs, ou d’accepter
certains choix.
Le chargé de communication doit aussi faire preuve d’une réactivité à toute
épreuve : en effet, dans ce métier, il nous arrive de devoir faire face à des imprévus
(même s’il ne devrait pas y en avoir… sauf la vie !) : il doit savoir juger de leur im-
portance, de leur gravité par rapport à la suite de l’enchaînement (cf. conducteur),
et à les parer avec justesse grâce à des solutions adaptées, tout en les réglant dans
l’urgence, sans stress, afin de toujours répondre justement à l’objectif donné, et
au client.
Il faut également faire preuve d’une grande disponibilité. Homme (ou femme) de
terrain, le chargé de communication évènementielle doit se montrer très dispo-
nible. Ce métier peut exiger de vous d’importantes contraintes horaires, quelques
fois irrégulières (travail en soirée, de nuit, le week-end), de même que des dépla-
cements fréquents et lointains.
D’autant qu’afin de s’assurer du bon déroulement du projet, depuis le repérage
des lieux jusqu’au montage et au jour de l’exploitation, le chargé de communica-
tion devra souvent être sur place en même temps que les prestataires pour pouvoir
réagir efficacement au moindre aléa, et vérifier l’installation selon le cahier des
charges prévu.
Le chargé de communication évènementielle doit aussi avoir de bonnes capacités
managériales. Dynamique et diplomate, il doit trouver les bons mots pour motiver
les équipes, avoir le sens de l’écoute et du dialogue.

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41
Le pilotage d’un projet

2
À noter
Le chargé de communication – tout comme le chef de projet en
agence– est aussi le garant de la « bonne ambiance » au travail au sein
même de l’équipe.
L’émotion étant un élément particulièrement important dans la réus-
site de l’évènement, il doit aussi donner envie à son équipe, elle-
même vecteur de l’émotion de l’évènement.

Ah ! l’émotion… le deuxième mot à retenir dans notre métier, avec celui de « cohé-
rence ».
Il doit aussi présenter des capacités rédactionnelles, une bonne imagination et de
la créativité, afin de pouvoir mettre à plat et en forme des idées, et être à même de
rédiger un cahier des charges ou encore une réponse stratégique.
Enfin, il est désormais incontournable d’avoir des compétences techniques et bu-
reautiques dont la gestion d’un tableau (Excel), en PAO (PowerPoint, InDesign),
dans l’édition de supports, jusqu’en vidéo ou encore au sujet des réseaux sociaux.
Quelle polyvalence et quelle autonomie il faut avoir ! Toutes ces compétences
s’acquièrent à la force du poignet et par les années de métier. Certaines prédispo-
sitions vous aideront et vous feront peut-être évoluer dans le métier.
Bien que son rôle soit d’assurer le bon processus de conception, comme celui de
la production, le chargé de communication évènementielle ne demeure pas tout
seul. Il peut et devra s’appuyer sur une équipe aussi complète que l’exige l’évène-
ment à organiser.

2. S’ENTOURER D’UNE ÉQUIPE DÉDIÉE


AU PROJET

Comme nous avons pu le voir plus haut, le chargé de communication évènemen-


tielle, en tant que responsable de l’organisation de l’évènement, doit s’entourer
des bonnes personnes et prestataires, tous partenaires de l’organisation de l’évè-
nement.

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42
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour ce faire, il peut faire appel aux différents services internes de son entreprise,
comme les chargés de communication, afin de mettre en place la communication
externe autour de l’évènement vers les clients et consommateurs, et la communi-
cation interne pour diffuser l’information au sein de l’entreprise. Il peut aussi faire
appel aux graphistes et autres créatifs afin de réaliser les supports de communica-
tion ou la signalétique de l’évènement, le service informatique pour créer un site
Internet dédié à l’évènement,etc.
Si le chargé de communication fait appel à une agence évènementielle, c’est alors
au chef de projet de monter une équipe, qui sera dédiée à la conception et à
l’organisation de l’évènement.
Vous pouvez, si vous les estimez importantes, faire part de vos exigences (niveau de
prestations attendues, pour un traiteur par exemple), voire même donner quelques
noms d’entreprises avec lesquelles vous souhaiteriez plus favorablement travailler.
Une équipe se forme donc autour et avec le chargé de projet.
De qui se compose cette équipe dédiée au projet évènementiel ?

Direction
Lobbying, relations publiques
Développement
Gestion commerciale
Direction conseil
Supervision générale du dossier et conseil stratégique

PLANNING STRATÉGIQUE
Planneur stratégique PROJET CONSULTANT EXTÉRIEUR ?
Réflexion stratégique Directeur de clientèle • Écriture des contenus
Veille et analyse du marché Chef de projet • Accompagnement
• Contact privilégié du client des intervenants
RÉDACTION • Interface avec les différentes équipes • Coaching
Concepteur rédacteur • Pilotage de l’équipe projet des intervenants
Écriture de la recommandation • Coordination des réunions de pilotage
• Maîtrise du planning et du budget
CRÉATION
Directeur artistique RELATIONS PRESSE
Créatif, graphiste Attachée de presse
Identité visuelle, design, OPÉRATION
déclinaison des supports de Directeur des opérations Rédaction du dossier de
communication, conception et Supervision de l’ensemble de l’opérationnel presse, suivi des actions
réalisation de la scénographie, de communication
vidéo, Web, PLV…

PRODUCTION LOGISTIQUE
Directeur de production Responsable logistique
Responsable de production
• Gestion des invitations / Plate-forme Internet dédiée
• Sélection des équipes et des moyens techniques
Gestion de l’hôtellerie, des accueils (hôtesses),
• Achat des prestations techniques
des flux
• Coordination du montage et de l’exploitation
• Gestion des achats logistiques, dont le traiteur
• Coordinati on du montage et de l’exploitation

Organigramme type en agence évènementielle

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43
Le pilotage d’un projet

En amont : La préparation du projet

2
Pour le chargé de communication en charge de l’évènement, la coordination avec
l’agence évènementielle, et par voie de conséquence avec les équipes constituées
par le chef de projet, est très importante.
Il est donc nécessaire de différencier les postes ainsi que leurs rôles respectifs dans
l’organisation de l’évènement.
De plus, mieux apprécier chaque métier vous permet de mieux comprendre com-
ment s’organisent et s’emboîtent tous les éléments constitutifs d’un évènement,
jusqu’au plus important.
Cela vous aidera aussi à parler d’égal à égal avec votre interlocuteur de l’agence.
Le directeur conseil: généralement, il intervient sur des projets qui impliquent
une réflexion stratégique, une forte connaissance du métier. Il supervise alors le
projet.
Le directeur de création, le créatif ou « créa » : son rôle est d’imaginer un
concept évènementiel qui n’existe pas, en accord avec les objectifs de fond (mes-
sage) et de forme (identité visuelle de la marque, par exemple). Il pourra s’ap-
puyer sur les conseils du directeur artistique de la marque, et / ou en agence du
concepteur-rédacteur de la recommandation.
Le concepteur-rédacteur : il traduit le concept de l’évènement en mots, en uti-
lisant un vocabulaire approprié pour que « les idées puissent se lire ». Il va s’im-
merger dans la culture de l’entreprise, son historique évènementiel, sa stratégie
globale de communication et s’appuyer sur les tendances, les phénomènes de
société, les goûts du public… et sur son ressenti et son propre imaginaire créatif,
avec comme but ultime : créer une histoire la plus pertinente, percutante, magique
possible afin de provoquer l’émotion du lecteur, puis de l’auditoire ! En cela, il est
proche du directeur de création.
Le directeur de clientèle : il gère l’aspect commercial avec le client (aussi appelé
annonceur). Il organise et suit les réunions du projet et apporte sa connaissance du
client et de son secteur. Il participe rarement au montage, mais vient à l’évènement
pour rencontrer son client.
Le chef de projet: il pilote le projet évènementiel dans son ensemble. Il est d’une
certaine façon le pendant du chargé de communication.
Le directeur de production : il gère le budget production de l’évènement, le
personnel, les prestataires et fournisseurs, et organise la coordination et le travail

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44
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

du montage, avec les horaires de livraison, du temps démontage dédié à chacun…


Il veille à la mise en place de la scénographie, à l’installation générale (appelée
aussi « IG »), donc aux différents plans d’implantation du lieu ou des lieux, et de
l’ensemble des animations, montage de stands, de la scène, de la signalétique, du
mobilier…
Le directeur technique: en proche collaboration avec le directeur de(s)
production(s), il s’occupe de tout l’aspect technique de l’évènement, en lien avec
les équipes techniques du lieu et des prestataires.
Le directeur artistique ou « DA » : il est le garant de la qualité du concept artis-
tique du projet réalisé, en cohérence avec la stratégie de communication choisie. Il
va mettre en images les messages de l’évènement.
Le graphiste ou l’infographiste: il va réaliser les différents supports en créant
une identité à l’image de l’évènement, son logo, une invitation type, une page
Web type, les masques de la proposition / recommandation, faire les mises en
page, des illustrations 3D ou 2D et autres animations comme l’infodécor. La dif-
férence entre ces 2 métiers : le graphiste sait avant tout manier le crayon, pas
forcément les outils informatiques spécifiques (Maya, 3D studio max, Lightwave).
Le planeur stratégique: il surveille les tendances pour donner un ou des axe(s)
de réflexion aux créatifs, aux rédacteurs du projet et aux producteurs.
Le médiaplanneur : il s’occupe de la publicité de l’évènement, en bâtissant le
plan média ad hoc.

À noter
Dans le secteur évènementiel, outre les intermittents du spectacle, de
nombreuses personnes travaillent sous le régime indépendant (SARL,
Eurl ou auto-entrepreneur).
Souvent appelés freelance, ils peuvent être graphistes, créatifs, direc-
teur de production, road… Ils viennent en appui d’une équipe en
sous-effectif, contrainte d’aller chercher les compétences ou l’appui
nécessaire en externalisant une partie de sa prestation, en l’intégrant
dans son équipe, membre alors à part entière du projet.

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45
Le pilotage d’un projet

Le directeur ou responsable de la logistique : il veille à la bonne gestion de

2
l’hébergement (des clients comme de l’équipe organisatrice), du rooming, du
transport des invités, des navettes et transferts, des acheminements entre les aéro-
ports, les gares, les hôtels et le lieu de l’évènement, de l’accueil du public (il est
donc fréquemment celui qui gère l’agence d’hôtesses), de la gestion des flux des
participants,etc.
L’attaché de presse: selon le type d’évènement, il peut être nécessaire voire indis-
pensable de faire appel à ses services afin de gérer l’ampleur médiatique autour
de l’évènement.

Lors de la production ou de l’exploitation


Une fois le concept validé (et a fortiori le choix de l’agence effectué), vient le temps
de la production de l’évènement.
En tant que chargé de communication évènementielle, vous serez en contact di-
rect (ou indirect si vous avez fait appel à une agence) avec de nombreux corps de
métiers, techniciens et spécialistes.
Le terme couramment employé est celui de fournisseurs, sous-traitant n’étant
quasiment plus utilisé, ou encore « prestataires de services ». Lorsqu’une relation
professionnelle est établie sur le long terme, il s’agit plutôt de « partenaires » avec
lesquelles des habitudes de travail pourront ou auront été établies, allant parfois
jusqu’à la signature d’un contrat entre les deux parties. Dans ce cas, il faut par-
ler de « prestataire référencé », avec ou non l’établissement d’un « contrat-cadre »
contractualisé généralement par le service achats de votre entreprise avec le pres-
tataire.
Voici dans un ordre plus ou moins suivi les personnes que vous serez amené à
rencontrer :
• En premier, le propriétaire du lieu où se déroule la manifestation, l’évène-
ment et, éventuellement, son équipe intégrée qui comprend bien souvent un
responsable du lieu, un régisseur et / ou encore un responsable commercial.
• Le régisseur: s’il est « général », il coordonne alors l’ensemble des régies
spécifiques comme la régie son, la régie lumière, la régie vidéo. Il est le
collaborateur direct du directeur technique ou du directeur de production.
Il fait aussi l’interface entre l’équipe de création (le metteur en scène, les
décorateurs,etc.), l’ensemble des techniciens intervenant sur une produc-

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46
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

tion, l’administration (budget, embauche d’intermittents…) et l’équipe de


plateau (en charge d’organiser avec le chef machiniste le travail des machi-
nistes et de veiller à la préparation du plateau, au montage et au démontage
du décor).
• Il existe pour les régisseurs, comme dans tout poste, des degrés de respon-
sabilité et des attributions différentes qui sont distingués par une dénomina-
tion : régisseur technique, assistant régisseur, régisseur plateau,etc.
• Le régisseur général recouvre quelquefois les mêmes attributions qu’un
directeur de production et logistique (directeur des opérations). Il devient
alors le garant de la faisabilité technique du projet, et coordonne les équipes
techniques et logistiques.
• L’éclairagiste : comme son nom l’indique, il se charge de l’éclairage, et plus
précisément de la mise en place des lumières qui seront gérées par :
• Le directeur photo ou « Dir Phot » ou l’ingénieur lumière: il s’occupe
du choix, de la gestion et de la bonne coordination des lumières (au moyen
de la table de mixage lumières).
• L’ingénieur du son s’occupe de la mise en place de l’équipement dédié à la
sonorisation des espaces et de sa gestion (au moyen d’une table de mixage
son) lors de la production.
• Le décorateur : ce terme rassemble l’ensemble des « décos » qui vont mon-
ter les éléments du décor. Ils peuvent alors être tapissier, menuisier… s’occu-
per de moquetter les espaces, habiller la scène, poser des cloisons, monter
les cadres qui vont permettre de tendre les tissus (coton gratté),etc.
• Le réalisateur ou « réal » : il supervise les productions vidéos, l’enchaî-
nement des éléments visuels. Les vidéos demandant beaucoup de temps
pour leur création et leur montage, le réalisateur opère couramment très en
amont de l’évènement.
• Le traiteur : il assure l’ensemble des prestations de restauration de l’évène-
ment lorsqu’il est fait appel à ses services. Cela va du café d’accueil au repas
assis, déjeuner ou dîner, au buffet, aux pauses sucrées ou salées. Il est repré-
senté par la présence d’un certain nombre de collaborateurs : son chef de
rang, les commis de cuisine (dans le cas où la cuisine est réalisée sur place),
les maîtres d’hôtels, sommeliers,etc.
• L’agence d’hôte(sse)s : en fonction des évènements, le public invité doit
être accueilli, émargé, encadré, dirigé, assisté tout au long de la durée de

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47
Le pilotage d’un projet

la manifestation. En général, une chef hôtesses est présente dès lors que le

2
nombre d’hôte(sse)s est suffisamment important et nécessite une supervi-
sion. La chef hôtesses vient en support de votre management. Elle se voit
souvent en charge de l’accueil des invités, de les diriger vers le lieu exact de la
rencontre, de leur vestiaire, de la remise d’informations. L’agence d’hôtesses
est le plus souvent sous la responsabilité de la direction de la logistique.
• Les roads: appelés aussi « lapin » dans le milieu de l’exposition et des salons,
ils viennent en appui de la production pour intervenir rapidement dès que
cela est nécessaire. Ils apportent plus généralement leur aide aux équipes
présentes lors du montage de l’évènement.
• Les traducteurs et interprètes: lors d’évènements où le public invité ou
les intervenants ne s’expriment pas dans la même langue que dans le pays
où ils se déroulent, une traduction est nécessaire. Installés dans des cabines
de traduction lors des conventions plénières, les traducteurs ou interprètes
réalisent la prouesse d’une traduction simultanée. Cette traduction est dif-
fusée au public concerné en live grâce aux casques qui auront été mis à leur
disposition à leur entrée en plénière. Pour les mêmes raisons, l’ensemble des
supports de communication (invitation, programme, slides, sous-titrage ou
doublage des vidéos, booklet,etc.) nécessite le travail d’interprètes.
• Les vélotypistes : ces techniciens de l’écrit permettent aux personnes ayant
des problèmes d’audition de suivre et comprendre les propos tenus lors des
réunions, conférences, débats,etc. En ce cas, une transcription écrite simul-
tanée leur rend la situation totalement accessible et leur permet d’y parti-
ciper. Le vélotypiste utilise un clavier de saisie rapide et orthographique qui
permet d’écrire à la vitesse de la parole. Il permet la projection simultanée
du texte qui s’affiche progressivement sur un grand écran, pratiquement en
même temps que sa formulation orale.
• Les agents de sécurité: ils sont tout particulièrement utiles lors d’un évè-
nement pour assurer la sécurité des biens comme des personnes. Du maté-
riel technique installé pour l’occasion en passant par la gestion des flux lors
d’évènement rassemblant un public en nombre important (concert, spec-
tacle, soirée, exposition,etc.), les agents de sécurité participent largement
au bon déroulement de l’évènement.
• Les pompiers, infirmières et médecins, une équipe complète présente
sur les lieux, pour assurer la sécurité et la santé des personnes.

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48
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• L’équipe de nettoyage, de l’entretien avant, pendant (dont les toilettes)


et après l’évènement : de nombreux lieux imposent lors de leur location ou
privatisation une prestation de nettoyage ou d’entretien. Initialement, cette
équipe permet de remettre au propre les espaces à l’issue du montage où
de nombreuses personnes sont venues piétiner la moquette, ont utilisé les
sanitaires,etc. À la fin de l’évènement, après le démontage, cette équipe de
nettoyage remet en état les lieux, prêts à être à nouveau investis.
• Les artistes : musiciens, magiciens, danseurs, chanteurs, comédiens, DJ,
Light Jocket…
• Les autres intervenants comme les animateurs, journalistes, inter-
viewers, modérateurs…

À noter
Selon le type d’évènement, certains métiers sont davantage sollicités
voire incontournables. À titre d’exemple, dans le cas d’un spectacle,
la lumière jouera un rôle primordial, impliquant qu’une mise en scène
soit imaginée en amont en termes de jeux de lumière et d’éclairage.
Alors que pour une petite convention, un assistant technique seul
pourra intervenir au moment du montage et se pliera aux desiderata
du régisseur qui, lui-même, se référera au conducteur et fera les ajus-
tements lors du filage technique.

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LA CONCEPTION
ÉVÈNEMENTIELLE
3
La conception est l’étape qui consiste à développer un concept, une « idée » au
service des objectifs, ainsi que le dispositif dédié à sa mise en œuvre :

ÉTAPE 1
Définition du projet
Objectifs / Rédaction
du cahier des charges / Projet accepté
du brief ou remporté

ÉTAPE 1bis
Appel d’offres
Remise du brief ÉTAPE 5
Compétition agences
Préproduction

BRAINSTORMING

ÉTAPE 2
Recommandation
créative / stratégique
Rédaction ÉTAPE 5
Production

ÉTAPE 3
Recommandation
créative / stratégique
Rédaction ÉTAPE 5
des propositions
Post-Production
Reporting
Debriefing
ÉTAPE 4 dont indicateurs
Présentation
du projet

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50
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

1. DÉTERMINER LES OBJECTIFS DU PROJET

La question un peu basique, mais pourtant essentielle, à se poser est la suivante :


« Pourquoi j’organise cet évènement ? »
Le chargé de communication évènementielle doit déterminer la nature et le cadre
précis de l’évènement à organiser : intention, contenu(s), participants, dimension
(Quoi ? Comment ? Qui ? Combien ? Où ? Etc.), d’où l’élaboration du cahier des
charges et la rédaction du brief agence pour un éventuel appel d’offres.
Le but étant de ne rien omettre dans le cahier des charges que vous rédigez pour
vous-même ou que vous remettrez à une agence évènementielle. À la différence
du brief transmis aux agences, si vous vous chargez pleinement de l’organisation
de l’évènement, votre cahier des charges grossira au fur et à mesure que vous
rapprocherez du jour fatidique, dans le vif du sujet : la production.

À noter
Garder des traces écrites
Dès la première réunion que vous aurez avec votre direction (ou pour
le chef de projet dès la prise de brief chez le client), et pendant toute
la durée de la préproduction (c’est-à-dire avant que l’évènement
ait lieu), il est primordial de garder des traces écrites de ce que vous
devez faire, des échanges que vous aurez. Cela concerne les réunions
internes avec le service pour lequel vous organisez l’évènement ou les
réunions avec votre agence ou encore avec votre client si vous êtes en
agence. Vous devrez noter scrupuleusement les informations et déci-
sions prises, les choix à opérer, les actions à mener en particulier auprès
des prestataires.
Prenez l’habitude non seulement de prendre des notes –rassemblées
en un seul cahier ou classeur si possible–, mais aussi de rédiger systé-
matiquement un compte-rendu à l’issue de chaque réunion. Ce fidèle
résumé des échanges doit lister les points principaux abordés, prévus à
l’ordre du jour de la réunion, les arbitrages et validations, les demandes
et de l’adresser à votre hiérarchie ou votre « client interne », voire à
votre agence.

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La conception évènementielle

Lorsqu’une agence intervient, il appartient au pilote du projet de

3
rédiger ce compte-rendu.
De même, n’hésitez pas à conserver tous les mails qui rendent compte
des décisions importantes et des validations. Vous vous attacherez à
classer ces derniers dans un dossier spécifique dans votre boîte de ré-
ception.

Avant de vous transmettre une liste de questions à se poser, des plus basiques aux
plus complexes, nous vous recommandons un petit exercice.
Celui-ci vous servira à récolter un maximum de données utiles, de capter les envies
et d’identifier les besoins et les attentes, définis clairement et objectivement don-
nés par vos interlocuteurs –« donneurs d’ordre ». Ce sera également l’occasion de
repérer ceux qui auront été omis ou cachés, volontairement ou non.
Ainsi, mettez-vous en situation comme si vous aviez en face de vous un client
–qui dans votre cas peut être la direction générale ou encore la direction com-
merciale, sans oublier la direction de communication ou des ressources humaines,
voire même celle des achats.
Au fur et à mesure du temps, vous acquerrez une expérience qui vous permettra
de percevoir la tendance, l’orientation à prendre, de discerner ce qui peut ou non
fonctionner, et toucher précisément là où il faut afin de faire émerger jusqu’au
petit plus qui fera toute la différence dans votre proposition !

Les questions de bases à (se) poser


Voici les 8 questions incontournables à toute stratégie de communication, sans
en oublier les questions connexes. Elles vous serviront de première base pour
construire votre projet évènementiel.

• POURQUOI ?
Quels sont les objectifs du projet, quelle est l’intention ?
L’objet de votre évènement est-il de notoriété, d’image, de comportement, d’infor-
mation… Est-ce pour récompenser, travailler, se réunir pour fêter quelque chose ?
Est-ce une réunion statutaire ? Un évènement médiatique ou purement commer-
cial ? Un congrès scientifique ?

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• QUOI ?
Quel format d’évènement est le plus adapté aux objectifs ? Quel(s) contenu(s),
quelle marque, produit, service ou action souhaitez-vous promouvoir ? Quel est le
thème principal, quels sont les thèmes complémentaires ou dérivés ?
– détermination du format : convention, roadshow, séminaire, soirée, etc.
– description de l’évènement en quelques mots simples : le lancement de la
voiture X, le bilan annuel de l’entreprise,etc.
– quels sont les thématiques, le fil rouge ? Connaître ceux déjà utilisés les
années précédentes et éventuellement ceux pressentis, voire ceux à éviter.
– nombre d’ateliers, sous-commissions, animations.

• QUAND ?
À quelle date, souhaitée ou retenue ? Selon quel planning ?
Elle est un élément clef de réussite. Aussi, il est important de vérifier qu’elle corres-
ponde le mieux au regard des participants invités, du calendrier du secteur (autres
évènements professionnels ou grand public), des éventuelles vacances scolaires,
du jour de la semaine retenue. Ainsi, vous pourrez avertir votre hiérarchie (ou votre
client) si une date n’est pas forcément idoine pour la tenue de l’évènement.
Selon le type d’évènement, le choix du jour peut être crucial : une convention se
tient plus volontiers le jeudi, voire le mardi. Toutefois, compte tenu de la disponibi-
lité des invités, des lieux, ou encore des prix des salles, des évènements se tiennent
tous les jours de la semaine ouvrée, voire même le samedi ou le dimanche dans
certains cas. Pour un team building, il reste préférable qu’il se termine le vendredi.
Il convient aussi d’éviter certaines dates, dont celles historiques. Par exemple, il ne
serait par très fortuit qu’une société française invite l’ambassadeur d’Angleterre
le jour de la bataille de Waterloo ! De même, faites attention aux fêtes religieuses
(Vendredi saint, période de ramadan, shabbat,etc.).
Vous pouvez aussi faire face à des attentes et des critères différents selon le secteur
professionnel. Cela vaut bien entendu pour la presse.
Aussi, renseignez-vous bien, car vous pourriez passer à côté, et n’avoir pas le
nombre de participants attendus !
Au-delà du jour, l’heure de début et de fin de votre évènement a une incidence. La
logique s’impose bien souvent, que votre évènement soit en interne ou en externe.

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La conception évènementielle

Un petit-déjeuner débat reste matinal, tandis qu’une soirée de gala ne pourra pas

3
se dérouler autrement qu’après19h. Il en est de même pour ce par quoi l’on va
commencer et finir, ou encore le moment auquel vous faites passer les messages.
À partir de là, il est déjà possible de définir le déroulé de l’évènement :
• Jour J–1 (montage,etc.)
• Jour J
• Début
• Pauses
• Discours, prise de parole, film…
• Heure de fin
• J+1 (démontage…, débriefing,etc.)

• POUR QUI ?
Auprès de quelle(s) cible(s) est destiné votre évènement ? Qui seront les différents
participants ? Veiller à bien définir le ou les publics visés, cela vous permet de
« dimensionner » votre évènement :
• Le type du public : interne ou externe, grand public, professionnel. Est-ce un
public régional, national, international ?
• La population cible, sa (ses) fonction(s) : un évènement sera différent dans
son esprit, comme dans sa forme, que l’on vise un public de journalistes,
d’adolescents, de managers (de première ligne, de seconde ligne), com-
merciaux, responsables de magasin, ouvriers,etc. Les messages délivrés ne
seront pas les mêmes. Les attentes non plus.
• Le nombre de participants : dès le départ, il est bon d’avoir une idée assez
précise du nombre de personnes invitées. Cela peut se déterminer d’après
l’expérience des années précédentes, s’il s’agit d’une réédition, d’après un
listing précis si la cible des invités a été identifiée. Peut-être y a-t-il un objectif
souhaité ou fixé ?
• Le genre du public : quelle est la part des hommes et des femmes ? Quel
est l’âge moyen, voire même l’ancienneté ? Tous ces éléments sont aussi
importants pour définir correctement l’évènement dans son ensemble (lieu,
restauration,etc.) mais aussi dans le détail (animations, par exemple).
Et des questions complémentaires telles que celles qui suivent.

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54
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

La gestion des inscriptions et l’envoi des invitations ?


D’abord, par quel biais souhaitez-vous communiquer auprès de ce public : papier,
e-mail, réseaux sociaux (en mode fermé ou ouvert du groupe constitué ou de l’évé-
nement créé) ? À l’heure d’une gestion éco-responsable des évènements et d’une
quête d’efficacité et de rapidité, il s’agit d’une question primordiale.
Le papier conserve l’image d’un mode d’invitation plus qualitatif et personnalisé.
Le format électronique bénéficie de la notoriété éco-responsable et de l’assurance
d’un envoi immédiat, instantané mais quelque peu déshumanisé.
Les réseaux sociaux offrent l’immédiateté, mais ils ouvrent aussi, parfois trop large-
ment, le champ des invités en l’étendant à des personnes non invitées. Il est donc
important de choisir le mode souhaité de groupe ou de votre invitation, fermé ou
ouvert, pour ne pas subir votre évènement le jour J !
Ensuite, quelle gestion doit être mise en place : en interne, par un prestataire, par
l’agence ? Avec quel(s) outil(s) : mise en ligne d’un site ou d’une plate-forme Web
dédié(e), utilisation des réseaux sociaux ?

Le transport et les transferts ?


D’où viennent les participants et par quels moyens de transport se rendront-ils à
l’évènement ? Quels seront les moyens d’acheminements (navettes, taxis navettes,
autocars, train, avion, covoiturage) ? De la réponse découle également la question
d’un parking à proximité ou d’un ventousage pour les autocars lors des transferts.

Le(s) hébergement(s) et le rooming ?


Quelle doit être sa localisation ? De quel nombre de chambres doit-on disposer ?
Est-il envisageable de répartir les invités dans plusieurs établissements pour des
groupes importants ? Dans quel type d’hôtels et de quelle catégorie faut-il faire la
recherche ? Faut-il des prestations annexes (salles de réunion, club de gym) ?

La restauration et le traiteur ?
Quels sont les besoins spécifiques ? Accueil café, pauses, déjeuner, buffet ou
cocktail déjeunatoire, apéritif, dîner, cocktail dînatoire ? Les régimes alimentaires
(végétarien, sans gluten, ou dans le souci du respect des religions de chaque par-
ticipant) ? Le niveau de la prestation ? Le type de menu ?
Sans oublier la question du catering (repas du staff) pour les équipes organisatrices.

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55
La conception évènementielle

3
À noter
Le catering
Certains traiteurs ou entreprises de restauration sont spécialisés dans la
prestation de catering. La réussite d’un évènement passe par la qualité
de sa préparation, de son installation et de sa production. Or, l’en-
semble du personnel technique qui y travaille se trouve parfois dans
des conditions difficiles voire extrêmes (horaires nocturnes, compres-
sés,etc.). Le nourrir correctement et quantitativement vous garantira
la qualité d’exécution de son travail et donc le succès de votre évè-
nement.
Vous assurer les services d’un traiteur rodé aux conditions de l’évène-
mentiel vous y aidera.

• COMBIEN ?
Quel est le budget global alloué à l’évènement (en HT ou en TTC) ? Sinon, combien
faudrait-il pour atteindre les objectifs fixés ?
C’est indispensable de connaître précisément le budget dont vous disposez afin de
pouvoir monter votre projet et faire votre proposition dans la juste mesure.
Il arrive cependant qu’il vous soit demandé d’en élaborer un à partir du cahier des
charges ou du brief que vous aurez reçu. D’où la nécessité de tenir compte de
toutes les données que vous pourrez rassembler, de savoir ce qui se faisait aupa-
ravant,etc.

• COMMENT ?
Au-delà du choix du format de l’évènement que vous choisissez (organiser un sé-
minaire plutôt qu’une convention, une soirée ou un cocktail, ou une conférence), il
faut aussi définir les moyens que vous allez vous donner –adaptés à chaque cible,
et en fonction du budget :
– le choix des animations ;
– la détermination des intervenants ;
– la signalétique souhaitée : des banderoles, affiches, kakémonos, vitrophanie ;

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56
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

– les supports de communication : un relais sur les réseaux sociaux, une cam-
pagne de publicité ;
– le personnel complémentaire : hôtesses, techniciens, rédacteur en chef, ani-
mateur, interprètes, photographe ?

• DE QUI ?
Qui est le « porte-parole » des messages ? Quel(s) service(s) ? Quelle(s) direction(s) ?
Quelle(s) personne(s) ?
La question peut donc être plurielle si vous avez plusieurs services qui interviennent.
Par exemple, dans le cas d’une convention où non seulement la direction générale
prendra la parole, mais aussi la communication, le service commercial, etc.
Quel(s) service(s) ? Quelle(s) direction(s) ?
À ne pas confondre avec une personne externe à l’entreprise qui serait utilisée
comme messager, tel un sportif qui véhiculerait certaines valeurs sportives pour
porter un message spécifique d’une direction commerciale. Le sportif est alors un
moyen, voir la fin du texte COMMENT ? un peu plus haut.

• OÙ ?
Définir le type de lieu adapté : les impératifs, le besoin en salles ?
• Où : la zone géographique, la ville, le quartier, l’arrondissement souhaité ?
Centre-ville ? Intra-muros ? Jusqu’à quel périmètre rechercher ?
• Les choix précédents : afin d’éviter de soumettre un lieu déjà proposé anté-
rieurement, il est préférable de connaître les lieux sélectionnés et / ou utilisés
les dernières années, même si ce n’est pas pour le même type d’évènement.
Ces lieux précédemment choisis peuvent aussi vous permettre de vous faire
une idée des attentes et éventuellement du budget s’il ne vous a pas été
donné. Cependant, il est parfois souhaité, voire même approprié de chan-
ger radicalement d’ambiance. Il ne tiendra qu’à vous de poser les bonnes
questions.
• Les lieu(x) visité(s) ou pressenti(s) : il arrive que votre interlocuteur ait déjà
entrepris quelques recherches, ou ait des idées prédéfinies, ou au moins
quelques idées de lieux intéressants ou à bannir.
• Quelle est la capacité globale nécessaire par rapport au nombre de partici-
pants attendus et au format prévu de l’évènement ? Plus spécifiquement,

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57
La conception évènementielle

quelle place vont prendre les animations, la scène, le traiteur (pour les buf-

3
fets, l’emplacement pour l’office) ?
• Les autres espaces nécessaires (bureau de production, espaces de stockage,
salles de sous-commission, surface d’exposition ou de présentation pro-
duit, espaces d’accueil, espace de pause, zone VIP) : il vous faut connaître le
nombre d’espaces, la surface en m², la capacité, la disposition, l’équipement
dédié ?
Enfin, prenez note de toutes les autres informations intéressantes. Par exemple, les
éventuelles demandes spécifiques –de certains managers– et les petits détails sus-
ceptibles de toucher les lecteurs décideurs (vos responsables ou vos futurs clients)
de votre future proposition / recommandation.
N’oubliez pas que vous n’avez jamais qu’un seul donneur d’ordre. Vous devrez
contenter toutes les personnes qui participeront à l’évènement. En effet, au-delà
de répondre aux objectifs stratégiques, vous faites face à des hommes et à des
femmes, il faut donc aussi penser à eux, il faut donc les satisfaire et répondre à
leurs attentes.

Zoom
Le petit plus
Ce sont souvent les attentions particulières, des détails insignifiants,
qui font plaisir, et font la différence. Par exemple, n’hésitez pas à
mettre du champagne rosé si le Président l’apprécie. Accompagnez
votre commanditaire dans les coulisses du spectacle auquel le public
invité assiste.
Gardez à l’esprit que ces mêmes petites attentions comptent dans
votre réponse.

Évidemment, cela demeure une base. Vous pouvez et devez y ajouter des éléments
afin d’affiner les informations dont vous avez besoin selon le type d’évènement
que vous avez à organiser.
Profitez-en pour commencer à noter des idées de concepts ou d’animations, les
partenaires et prestataires pressentis pour cet évènement.

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Côté agence
Voici une liste d’informations à réunir pour votre éventuelle fiche client :
• Nom social de la société, de l’organisation.
• Référence du dossier : pour chaque projet est créée une référence
administrative, comptable.
• Date du premier contact avec l’agence ou le client.
• Date de la remise ou de prise de brief.
• Date de remise de la recommandation : elle peut différer de celle à
laquelle vous vous présenterez. Certains commanditaires procèdent
ainsi, même si envoyer sa recommandation avant la présentation
semble à éviter… En effet, la manière dont vous raconterez l’his-
toire, les explications que vous y adjoindrez, en facilite la compré-
hension et l’appropriation. Une même histoire ne sera pas forcé-
ment lue et comprise aussi bien par votre client lecteur à la simple
lecture de votre recommandation.
À recontacter le… Réponse attendue le…
• Date de débriefing ou de clôture du projet : cette date est celle
dont vous conviendrez avec le client après l’évènement, afin de
faire un débriefing de l’évènement et clôturer le projet.
• Le département ou le service organisateur de l’évènement : selon
les entreprises, vous serez amené à travailler avec le service com-
munication ou le service RH, voire la direction générale. En outre,
vous pourrez également être conduit à travailler directement avec
la direction du service qui souhaite organiser un évènement (ser-
vice commercial, par exemple).
• Connexion : si jamais vous avez été convié à un appel d’offres, il est
bon de noter par qui, comment vous l’avez eu : appel entrant, le
développement commercial, par cooptation, par un client…
• Les agences sollicitées : apprenez à connaître vos adversaires !
• La ou les personnes décisionnaires : il arrive que la personne qui prend
la décision finale ne soit pas forcément votre interlocuteur direct.
• L(es)’interlocuteur(s) principal(aux) : les personnes qui, de près ou
de loin, auront un rôle dans la gestion du projet et donneront leur
avis quant à la détermination du choix de l’agence.

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59
La conception évènementielle

• Les service(s) impliqué(s) par le projet : selon les évènements, plu-

3
sieurs services internes à l’entreprise peuvent être amenés à inter-
venir. C’est le cas d’une convention où non seulement la direction
de la communication informera, la direction commerciale donnera
les objectifs, la direction générale le bilan et les perspectives,etc.
Il est donc important de n’en oublier aucun au début comme tout
au long de la préproduction.
• Le secteur d’activité et le type de produits / les spécialités de l’en-
treprise : avoir toujours en tête ce que fait, fabrique votre client, le
type et les noms des produits qu’il commercialise.

L’ensemble de ces éléments (questions et réponses obtenues) vous permet d’avoir


une première visibilité sur le projet évènementiel, c’est « votre fiche projet », et une
première structure d’organisation, votre « feuille de route ». Ajoutez-y un premier
déroulé de l’évènement. Dès lors, vous allez pouvoir rédiger votre cahier des charges.
Côté agence, vous pouvez utiliser ces questions lors du rendez-vous client. Il sera
un véritable complément au brief qu’il vous aura remis.

L’appel d’offres : la remise du brief


Vous pouvez être amené à faire appel à une agence pour vous accompagner dans
l’organisation d’un évènement.
Généralement, on procède à un appel d’offres (terme issu des marchés publics),
aussi dénommé « consultation », pour trouver l’agence (votre fournisseur) qui vous
accompagnera tout ou partie de votre projet évènementiel.
Votre cahier des charges en main, ou ce qu’on appelle souvent le brief, vous allez
prendre rendez-vous avec chacune des agences sélectionnées préalablement selon
des critères que vous aurez définis (expertise sur l’organisation de tel ou tel évène-
ment, de telle ou telle taille, de la connaissance de votre secteur d’activités,etc.).
Habituellement, il est judicieux de mettre 3 agences en compétition, sans pour
autant qu’il y ait une règle. L’ANAé préconise d’ailleurs d’éviter de s’adresser à
trop d’agences. À juste titre, outre la perte de temps pour les agences perdantes
(le coût d’un appel d’offres reste particulièrement élevé pour une agence), elle
constitue une perte de temps pour l’équipe en charge du projet. Cette dernière
sera amenée à comparer plus d’offres, donc plus d’idées… ce qui, à force, pourra
même lui en faire perdre son latin !

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

L’agence jugera toujours de sa capacité à répondre à une compétition, car même si


une opportunité est toujours bonne à prendre a priori, le temps et l’énergie consa-
crés sont particulièrement conséquents (se chiffrant à plusieurs milliers d’euros
d’investissement pour une agence moyenne). Selon l’expertise de l’agence sur le
brief / projet proposé, elle jugera aussi de ses chances de réussite ou non.
Aussi, pour un chargé de communication, il est important d’intégrer ses para-
mètres dans le choix des agences sollicitées pour le brief.
Après un temps donné, et une date de remise (la recommandation peut vous être
envoyée, mais de préférence, il vaut mieux qu’elle vous soit présentée) déterminée
lors de la remise du brief, chacune d’entre elles vous remettra sa recommandation,
pouvant inclure plusieurs propositions. Habituellement, trois projets sont soumis à
votre appréciation.

Côté agence
Le chef de projet est présent lors de la prise de brief de l’annonceur
–appelé aussi « la demande client »– aux côtés éventuellement du
directeur de clientèle, voire du directeur du développement ou du
directeur conseil. Il arrive aussi que ce soit le responsable du dévelop-
pement de l’agence qui reçoive le brief, qui le transmet alors à un chef
de projet ou un directeur conseil.
Le chef de projet participe lors de l’appel d’offres avec d’autres agences,
souvent appelé « compétition », à la recherche d’une « réponse » com-
munément appelée « la recommandation » qui va convaincre l’annon-
ceur / le client d’opter pour tel concept, et de fait choisir telle agence
plutôt qu’une autre.
Aussi, lors de cette première rencontre avec le client, le chef de projet
est censé poser toutes les questions utiles, sentir les envies et besoins
du client, détecter les attentes sous-jacentes.
Moment évidemment important, car non seulement c’est un moment
où l’impression que vous faites devient déjà un élément de réponse
–le client doit se sentir rassurer par votre posture, votre connaissance
du métier– mais de par les questions que vous poserez, vous montrez
votre aptitude à être réactif.

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61
La conception évènementielle

Le temps pour répondre est aussi crucial. Il faut donc bien doser et faire tout par-

3
ticulièrement attention à ce paramètre.
Autant pour un petit-déjeuner vous pouvez solliciter une agence une dizaine de
jours auparavant, autant pour l’organisation d’une grande convention en pro-
vince, mieux vaudra-t-il s’y prendre 6 mois, voire plus, avant la date souhaitée de
votre évènement. Il en va de la qualité du rendu des agences, et donc de la qualité
globale de votre évènement : la précipitation ne permet pas de répondre dans des
conditions idéales. D’autant que certains appels d’offres dans le cadre d’un mar-
ché sont particulièrement laborieux, car il impose de répondre à un bon nombre
d’exigences et à un cahier des charges draconien.

Côté agence
Le choix d’une agence se fait évidemment sur votre recommandation
et les projets présentés, mais aussi beaucoup sur un ressenti général.
Aussi, le manque de justesse et de précision dans votre recommanda-
tion et votre manière de la présenter se sentiront aisément. Attention,
donc, à bien préparer au millimètre près votre proposition et à soigner
votre présentation.
Par ailleurs, lors d’un appel d’offres, il est bon de savoir qui y participe.
Connaître ses concurrents permet de se faire aussi une idée du client,
de ses propres attentes, et du niveau attendu !
Il arrive que le client ne souhaite pas donner le nom des autres agences.
N’hésitez pas à poser la question aux responsables de lieu lors de votre
recherche…

Zoom
Cas particuliers
Pour bon nombre d’entreprises cotées ou d’organisations étatiques,
l’obligation leur est faite d’avoir recours à un appel d’offres pour tout
marché, en général pour des budgets relativement importants.

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62
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

D’une façon générale, pour pouvoir répondre à un appel d’offres, il


faut bien souvent avoir été préalablement référencé par l’entreprise.
Le référencement passe par la rédaction d’un cahier des charges par-
ticulièrement strict qui permet de juger de la capacité de l’agence à
répondre aux demandes que pourra avoir la dite entreprise pendant
une période donnée.
De plus en plus, le référencement est organisé par le service achats.

2. SUR LA QUESTION DE LA MESURE


ET DES INDICATEURS

ROI (Return on investment), KPI (Key performance indicators)…, en français le


« retour sur investissement » ou les « indicateurs de performance » sont des termes
que l’on utilise désormais très couramment dans les entreprises.
Outre montrer le savoir-faire de l’agence et son ambition à vouloir atteindre les
objectifs donnés, mais aussi à obtenir les retombées voulues par son client, voire
à améliorer encore le processus, « mesurer » va apporter la preuve de l’efficacité
de l’évènement.
Toutefois, comment prouver que l’évènement qui sera ou a été organisé a eu
l’impact attendu ?
Avant toute réflexion sur la mesure de l’efficacité, une première question doit être
posée : « À quoi cela sert-il de mesurer ou à qui cela sert-il ? » In fine, l’objectif de
toute entreprise consiste à répondre aux attentes de ses clients. Il est donc essen-
tiel de mesurer la performance de l’évènement que l’entreprise organise puisque
cette mesure lui permet de savoir comment cet évènement répond à son objectif.
Comment s’y prendre pour évaluer la performance d’un évènement ? Il faut suivre
trois étapes :
1. Définir les indicateurs à utiliser, ceux qui permettent d’assurer une véri-
table pertinence des résultats. L’efficacité d’un évènement grand public ou
celle d’une convention ne peut être mesurée avec les mêmes indicateurs.
Ceux-ci seront donc choisis en fonction des objectifs fixés : notoriété, com-
munication, satisfaction clients ou participants, etc.

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La conception évènementielle

2. Réaliser une enquête indépendante. Il vaut mieux passer par une société

3
d’études ou un cabinet spécialisé (ex : Occurrence, Opinonway, etc.), qui éva-
luera, par exemple, l’aura de la marque avant et après l’évènement, et plus
généralement l’efficacité de sa stratégie.
N.B. : si vous êtes en agence, proposez à votre annonceur de faire réaliser cette
enquête, à lui choisir un prestataire pour la mettre en œuvre. En aucun cas, il
ne s’agit d’évaluer la réussite de l’agence. (de l’une découle cependant l’autre !)
3. Analyser les résultats obtenus. Cette analyse est réalisée, de préférence,
par les différentes parties prenantes de l’évènement. Raisonnablement, elle
permet de poser les axes d’amélioration pour la prochaine opération évène-
mentielle.
Voici quelques critères de mesure pouvant être utilisés :
• La participation est sûrement l’un des critères les plus faciles à vérifier. Il
s’agit de mettre en parallèle le nombre de participants et le nombre d’invita-
tions : l’évènement a-t-il donné envie de venir ?
• L’écho que l’évènement a suscité sur les réseaux sociaux et dans les médias.
L’évènement a-t-il eu les retombées attendues ? A-t-il suffisamment marqué
les esprits pour que les participants aient envie de le partager sur les réseaux
sociaux, d’en parler dans leur blog, d’en faire part dans les médias en ce qui
concerne les journalistes, etc. ?
• La mémorisation du message. Le message que voulait faire passer l’évè-
nement s’est-il bien ancré dans les esprits ? Quel est l’impact de l’évènement
dans la durée ? A-t-on vraiment « créé l’évènement » au point de laisser aux
participants un souvenir mémorable ?
• L’atteinte complète ou partielle des objectifs fixés. A posteriori, l’évè-
nement a-t-il réellement permis de répondre aux attentes ou besoins ou
objectifs visés ?
• La reconduite de l’évènement (et celle de l’agence) est évidemment la
conséquence du satisfecit (ou non) du client : celui-ci souhaite-t-il renouveler
l’opération ?
Il est également possible de recueillir le ressenti des participants quant à la qualité
de l’évènement, mais leur avis étant rarement objectif, cette approche ne peut être
considérée comme scientifique.
Pour finir, si la question de la mesure est abordée ici, après le chapitre portant sur
les objectifs, c’est qu’elle doit se poser avant le lancement du projet. En effet, une

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64
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

fois le projet lancé, il s’avère plus difficile de définir des critères de mesure, donc
de les appliquer ensuite (même si rien ne vous empêche de faire cette mesure plus
tard, totale ou partielle).

3. L’ÉCO-CONCEPTION :
NOTRE RESPONSABILITÉ SOCIÉTALE

Avant d’aborder le fond même de votre évènement, c’est-à-dire avant même la


rédaction du brief ou de son cahier des charges (et pour le chef de projet en
agence, avant même de réfléchir à la réponse à la demande du client), et donc
avant tout brainstorming, il est important pour nous d’attirer toute votre attention
sur l’éco-conception d’un évènement.
Désormais, il est quasi incontournable de prendre en compte les impacts générés
par un évènement et les obligations du Grenelle II (loi Warsmann). Il suffit de voir
le nombre de pays ayant pris part à la création de la norme ISO 20121 sur le mana-
gement de l’organisation d’un évènement.
D’ores et déjà, de nombreuses organisations (entreprises, associations, états)
imposent des cahiers des charges incluant une partie propre à la responsabilité
sociétale des fournisseurs.
L’importance donnée à ces questions va donc aller crescendo. Aussi, soyez au fait
des attentes de votre entreprise sur ce sujet. Renseignez-vous auprès de votre ser-
vice achats par exemple, ou mieux encore rapprochez-vous de votre responsable
développement durable pour un état des lieux.
Et côté agence, ne sous-estimez plus ces critères qui peuvent jouer désormais un
rôle non négligeable dans le choix des annonceurs.

Zoom
Si nous abordons l’éco-conception dans ce chapitre, avant d’entamer
le chapitre sur le brainstorming et la rédaction de la proposition évè-
nementielle, c’est qu’elle doit faire partie intégrante de votre vision
même de l’évènement. C’est un tout, et non pas qu’une prestation de
service d’un traiteur faisant du bio, ou d’un lieu proposant des salles à
la lumière du jour.

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La conception évènementielle

Introduction

3
Le secteur évènementiel en France ne s’est réveillé que fort tardivement sur le
sujet. Même si au début des années 2000 quelques acteurs ont pris sérieusement
conscience des enjeux propres au secteur, c’est seulement dans les années 2006-
2007 que les associations des métiers du secteur évènementiel l’ont fait. À cette
époque est né le collectif éco-évènement, regroupant 7 associations et syndicats
afin d’engager un processus commun.
La notion même d’éco-conception reste encore bien floue et encore peu présente
dans les esprits des acteurs du secteur évènementiel.
Mis à part quelques pionniers de la démarche, engagés depuis quelques années,
peu d’agences et de prestataires proposent une démarche cohérente et sincère.
Cela vaut même pour ceux qui ont intégré des offres, indifféremment, en réponse
à une demande des annonceurs clients, sans se poser de vraies questions sur le
fonctionnement même de leur entreprise (voir RSE).
La démarche d’éco-conception n’est pas une simple réponse à une demande, il
s’agit d’une réflexion de fond sur la conception même de l’ensemble d’un évène-
ment, de son organisation de A à Z, mais aussi sur le mode de fonctionnement de
l’agence, et de chaque prestataire, en passant par le transport, le lieu et tout autre
élément constitutif de l’évènement. L’éco-conception est une vision d’ensemble
du processus.
Cette vision globale de l’évènement doit permettre de réduire significativement les
impacts en amont et donc, à son terme, avoir un impact environnemental minimal.
Nous ne rentrerons pas dans les détails de la façon d’organiser un évènement
éco-conçu ou éco-responsable ou durable… Vous pouvez vous faire accompa-
gner par une agence ou un consultant, et vous renseigner plus amplement auprès
d’associations, de syndicats professionnels et autres sites Internet ou documents
de référence. Cependant, voici un certain nombre d’éléments afin de vous initier
et de vous familiariser avec certaines notions.
Et surtout, ne pensez pas qu’organiser un évènement éco-conçu coûte plus cher !
S’il faut se rappeler d’un seul enjeu, c’est celui-ci : opter pour des produits locaux
et se rapprocher d’entreprises et structures locales (AMAP, par exemple).
En bref, ayez une démarche localiste.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Les normes
Force est de constater que les premières initiatives sont venues de pays déjà avan-
cés sur ces questions, tels que le Canada et la Suisse. Des guides recensant les
bonnes pratiques en la matière ont vu le jour dès la fin des années quatre-vingt.
En France, il fallut attendre le début des années 2000, avec une première prise
de conscience, principalement d’organisateurs de festivals (Les grandes charrues,
par exemple) et de certaines régions, avec l’apparition de guides et de fiches sur
les bonnes pratiques. Mais rien n’encadrait vraiment le métier. Aucun système de
management.
En 2007, un pays se démarque en créant la première norme en la matière : le
Royaume-Uni à travers la BS 8901 (Standard For Sustainable Event Management,
Système de management pour un développement durable des évènements). Cette
norme du British Standard détermine les bases d’un management, d’une concep-
tion responsable d’un évènement.
Pour aller plus loin, et ce, dans la perspective des Jeux olympiques, le Royaume-
Uni a pris l’initiative avec le Brésil (pays organisateur des JO d’été en 2016 à Rio
de Janeiro) de développer une norme internationale, encadrée par l’ISO (Inter-
national Standard Organisation, organisation qui fixe dans le cadre des normes
internationales), qui détermine le cadre de l’éco-conception de l’organisation d’un
évènement.
Après un long cheminement, la norme sous la référence ISO 20121 (Event Sustai-
nability Management Systems) a vu le jour en juin2012, effective comme prévu
pour les JO de Londres 2012, et permettre ainsi de réaliser les premiers jeux olym-
piques éco-conçus.
Cette norme devient donc le premier et seul référentiel international, applicable à
l’ensemble des membres de l’ISO –soit plus de 150 pays– intégrant les différents
champs du développement durable, c’est-à-dire environnemental, social, écono-
mique et éthique. La norme est applicable aux évènements de tous types et de
toutes tailles.
Plus globalement, une structure qui s’est engagée dans une certification ISO 26000
prouve clairement son engagement responsable (RSE) et permet de s’assurer de
son engagement.

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67
La conception évènementielle

Les labels

3
Outre les appellations CE (écolabel européen, signe de la qualité environnementale
à l’échelle européenne) et NF environnement (écolabel officiel français délivré par
Afnor Certification), bases déjà du respect de certaines règles environnementales
et en matière de sécurité et, nous trouvons bon nombre de labels assurant un
engagement du fabricant et du prestataire.
http://www.ademe.fr/
http://ec.europa.eu/agriculture/quality/index_fr.htm
http://www.ecoresponsabilite.ademe.fr/

• Les produits alimentaires


Logo AB ou Agriculture biologique : identifie les produits issus de l’agriculture
biologique. Label français, il va peu à peu se substituer au label européen.
Appellation d’origine contrôlée (AOC) : créée en 1935, l’AOC est une certifica-
tion française officielle qui garantit l’origine de produits alimentaires traditionnels,
issus d’un terroir et d’un savoir-faire spécifiques.
Appellation d’origine protégée (AOP) : créée en 1992, l’AOP protège « la dé-
nomination d’un produit dont la production, la transformation et l’élaboration
doivent avoir lieu dans une aire géographique déterminée avec un savoir-faire
reconnu et constaté ». Cette appellation est de la déclinaison au niveau commu-
nautaire de l’AOC.
Indication géographique protégée (IGP) : créé aussi en 1992, il est le signe
officiel européen d’origine et de qualité, qui permet de déterminer « des produits
agricoles et des denrées alimentaires dont les caractéristiques sont étroitement
liées à une zone géographique, dans laquelle se déroule au moins leur production,
leur transformation ou leur élaboration ».
Localement, n’hésitez pas à faire appel aux associations du réseau AMAP, elles
sauront vous conseiller (www.reseau-amap.org/).
Spécialité traditionnelle garantie (STG) : le goût de la tradition. Ce signe
d’identification européen, mis en place en 1992, défend une composition ou un
mode de production traditionnelle.
Label rouge: label officiel français attestant d’un niveau de qualité supérieure.

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68
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Max Haavelaar France : association de solidarité internationale qui représente


le mouvement international Fairtrade. Ce label international désigne des produits
qui respectent les critères du commerce équitable, avec l’objectif d’utiliser le com-
merce pour donner à des paysans et employés de l’hémisphère sud les moyens de
lutter eux-mêmes contre la pauvreté.
www.maxhavelaarfrance.com/
MSC (Marine Stewardship Council) : sous ce label écologique et social, volon-
taire, recouvre un programme de certification pour une pêche durable et bien
gérée. Ce label est cependant assez controversé car il ne garantit pas que l’espèce
de poisson consommée n’est pas en danger.

• Le papier et l’impression
Ce secteur ayant des obligations normatives, de plus en plus de supports de com-
munication labellisés FSC (Forest Stewardship Council) ou PEFC (Programme for
the Endorsement of Forest Certification) émergent, garantissant que les forêts
dont est issu le papier utilisé pour l’impression sont éco-gérées.
Au-delà du choix du papier, l’idéal est de passer par un imprimeur « Imprim’vert »
et certifié ISO 14001 et ISO 9001. De plus, il est préférable d’utiliser du papier
en partie issu du recyclage. En ce qui concerne l’impression, les encres utilisées
doivent être végétales.

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69
La conception évènementielle

• Les hôteliers et autres lieux d’hébergement

3
Il existe plusieurs labels et référentiels. Là encore, beaucoup de choses restent à
améliorer. Certains ne cherchent qu’à remplir les conditions du cahier des charges
sans avoir de véritable politique de développement durable ni d’amélioration
continue de leur structure. Il est à noter qu’outre ces labels de gestion, il faut aussi
vérifier leur manière de gérer les produits alimentaires. Enfin, si l’hôtel est récent, il
faut s’assurer des labels liés àsaconstruction.
Les principaux référents du secteur sont :
• Green Globe –Cet organisme international propose sans aucun doute le
référentiel le plus connu et répandu de ce secteur. Grâce à un programme
de certification des engagements spécifiquement dédié aux acteurs du
tourisme et des voyages, Green Globe aide les organisations touristiques
à progresser sur les trois piliers (économique, environnemental et social) du
développement durable. Green Globe est membre affilié de l’Organisation
mondiale du Tourisme (le WTTC, World Travel and Tourism Council).
www.greenglobe.com/
• La Clef Verte (The Green Kay) –Bien que ce label de gestion environne-
mentale pour l’hébergement touristique écologique ait une vocation inter-
nationale regroupant plus de 600 établissements (campings, hôtels, meublés
et chambres d’hôte, auberges de jeunesse…), il demeure principalement sur
les hébergements en France (métropole et DOM-TOM).
www.laclefverte.org/
• La certification ISO 9001 –Elle assure une gestion de qualité, renforcée
par la norme ISO 14001 qui repose sur l’amélioration continue des per-
formances environnementales. Elles contribuent à réduire au minimum les
effets de leurs activités sur l’environnement et à améliorer leur performance
environnementale.
• Haute qualité environnementale (HQE) –Cette démarche volontaire de
management de la qualité environnementale des opérations de construction
ou de réhabilitation des bâtiments vise à maîtriser les différents impacts des
bâtiments sur l’environnement extérieur et à créer un environnement inté-
rieur satisfaisant. Pour les nouveaux bâtiments ou récemment réhabilités,
c’est un bon indicateur de l’engagement de l’hôtel.
Restent des questions en suspens importantes…

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Quid de la compensation ?
La compensation carbone consiste à compenser les émissions de CO 2 générées par
votre évènement et les activités inhérentes à son organisation (transport aérien par
exemple). Bien souvent, il se limite à planter des arbres.
Or, cette compensation reste fort critiquable : premièrement, elle peut être prise
comme une excuse pour faire n’importe quoi, suffisant de compenser. Elle peut
donc induire un mauvais comportement. Deuxièmement, la compensation permet
certes de planter quelques arbres… mais on ne sait guère à qui cela profite vrai-
ment sinon à ceux qui se sont emparés de ce système ! Le suivi du programme et
leur bien-fondé peuvent être quelque peu hasardeux et il est souvent difficile de
vérifier la qualité des actions entreprises. Faites donc attention, renseignez-vous
bien et engagez-vous uniquement auprès d’associations reconnues et qui pro-
posent un vrai projet de compensation. Et à nouveau, la bonne attitude demeure
la réduction de l’impact environnemental en amont de l’évènement.
Néanmoins, avant de vous lancer dans la compensation de votre évènement, il
vous faudra calculer l’ensemble des émissions…

Quid du bilan carbone ?


Le bilan carbone a pour but de calculer votre émission de carbone pendant toute la
durée de votre évènement (de la préproduction jusqu’à la postproduction).
La réalisation d’un bilan carbone est vraiment justifiée dans le cadre d’un évène-
ment récurrent (salons, congrès, forum…) afin de mettre en exergue les principaux
impacts de l’évènement, et de les améliorer lors du prochain évènement.
L’exercice s’avère plus critiquable pour un évènement qui n’aurait pas lieu au
même endroit, avec les mêmes participants, le même type de transport, le même
menu,etc. Sans comparaison, comment pointer les axes d’amélioration, si ce n’est
à la lecture globale de votre évènement ?
Aussi, le plus important est de connaître et de calculer l’impact de chaque poste,
et chercher à avoir une démarche responsable et vertueuse.

Des axes de réflexion et d’amélioration


Le plus important est de penser éco-conception dès la genèse du projet, c’est-
à-dire avant même la rédaction du cahier des charges de votre évènement.

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71
La conception évènementielle

Il ne faut pas hésiter à mettre tout à plat, chaque élément constitutif de l’évènement.

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Sachez vous entourer en vous faisant accompagner par une agence ayant inté-
gré une démarche d’éco-conception. Renseignez-vous auprès des responsables
de lieu, des prestataires… Toutefois, le principal impact environnemental demeure
bien souvent le poste des transports.
De nombreux services achats intègrent petit à petit des critères d’éco-conception.
Ils peuvent être de bon conseil. Cependant, gardez à l’esprit votre objectif majeur,
vous répondez à un ou aux objectifs d’une entreprise.
Enfin, votre démarche doit être honnête, et ne pas se contenter de « Je verdispour
faire joli » afin de faire croire que vous êtes éco-responsable. Vous risquez de
mettre la réputation de votre entreprise en jeu, et elle pourrait être à juste titre
étiquetée comme faisant du « greenwashing ». N’hésitez pas à vous rapprocher de
votre service ressources humaines, voire, si vous en avez un, de votre responsable
RSE (responsabilité sociétale de l’entreprise) si vous en avez besoin.

Le saviez-vous ?
1 000 cuillères en plastique utilisent dix fois plus d’énergie et de res-
sources naturelles que la production d’une cuillère en métal et le fait
de la laver à 1 000 reprises (source : Smart Meetings Magazine).

Aussi votre but ultime est de porter votre engagement responsable sans
porter préjudice aux objectifs de votre évènement et à ceux de votre en-
treprise.

À ne pas oublier
Des associations locales ou nationales existent et peuvent vous ai-
der dans vos démarches de recherches de lieux ou de prestataires,
dont certaines associations professionnelles. N’hésitez donc pas à les
contacter, elles vous renseigneront et vous guideront dans vos choix
et vos besoins.

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72
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

La première chose à mettre en pratique et le réflexe systématique à avoir sont de


faire appel à l’économie locale (cf. locavorisme) ! Qu’il s’agisse d’un traiteur et des
produits alimentaires qu’il propose, comme du matériel technique que vous devez
louer, soyez local !
De plus, faites le choix d’entreprises labélisées ou qui répondent à une norme,
voire engagées à réduire leur impact environnemental par une charte listant claire-
ment leurs engagements, signifiant leur démarche d’amélioration continue.
Dans l’avenir, il faut espérer que les prestataires aient une démarche intégrée. D’ici
là, vous devez construire votre cahier des charges en intégrant au mieux l’éco-
conception.

Idée
Sensibilisez votre public !
L’organisation de votre évènement peut être l’occasion de sensibiliser
vos participants (salariés, clients, consommateurs) à la politique res-
ponsable de votre entreprise, sans oublier votre propre équipe, qui
doit être sensibilisée –voire formée– sur ces questions.
Pour ce faire, n’hésitez pas à nommer un ambassadeur en charge de
briefer les équipes organisatrices et les prestataires, voire même les
aider, et naturellement informer les participants des moyens mis en
œuvre. Surtout, ne pas hésiter à informer, communiquer, éduquer sur
la démarche tant que possible, cela en assurera le succès en motivant
les équipes, prestataires et partenaires !

Voici quelques habitudes à prendre pour commencer :

• Le choix du lieu : quels critères pour bien choisir un site ?


Le transport jusqu’au lieu est le poste qui grève le plus votre impact environne-
mental. Le choix du site est donc primordial. Il doit être avant tout facile d’accès,
proche des transports en commun et accessible aux personnes en mobilité réduite.
Votre choix doit également limiter au mieux les transferts des visiteurs (depuis
l’hôtel par exemple, ou entre les différents lieux de l’évènement, ou depuis le siège
de votre entreprise), et favoriser les trajets à pied ou à vélo.

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73
La conception évènementielle

Évidemment, il est aussi préférable de choisir un lieu ayant intégré des normes

3
environnementales, avec une gestion responsable de l’énergie (éclairage à basse
consommation, minuteurs, chauffage et climatisation maîtrisés, installations d’éner-
gie renouvelable…), de l’eau (w.-c. double chasse, robinets automatiques économes,
récupération des eaux de pluie…), avec le tri sélectif…
En ce qui concerne l’accès au site : limiter les accès aux voitures et vérifier les accès
handicapés.

• Les parties prenantes


Dans le cas d’un évènement pouvant être « nuisible » pour les riverains ou toute
partie prenante, prenez les devants en organisant une réunion d’informations par
exemple, ou en les contactant directement (cf. chapitre sur la sécurité. Certains
évènements doivent être déclarés aux autorités compétentes).

• Les transports
Étant donné l’impact des transports en termes d’émission carbone, il est primordial
de prévoir un plan de déplacement pour chaque évènement. Ce plan doit inclure
un système de covoiturage via un site Internet (qui peut être sous-traité ou géré
directement via des logiciels spécifiques), la gestion de navettes utilisant des véhi-
cules électriques ou fonctionnant au GNV (gaz naturel de ville), voire l’usage de
vélos et de triporteurs si cela est concevable. Le train doit être largement préféré
à l’avion. Pour information, la SNCF propose des tarifs préférentiels dans le cadre
de congrès ou salon.
En tout état de cause, pour que votre plan de déplacement fonctionne, il faut bien
entendu correctement informer tous les visiteurs, participants, intervenants, expo-
sants, des possibilités de transports prévues, qu’elles soient communes ou prévues par
l’organisateur. Certaines municipalités et communautés urbaines peuvent vous aider.
Et quid du transport des marchandises ? L’organisateur, en concertation avec
le responsable ou le gestionnaire de sites, doit prévoir des plages horaires plus
souples et plus larges afin d’optimiser les tournées de livraison des prestataires.

• L’hébergement
Évidemment, plus les hôtels et autres hébergements sont proches, plus vous évi-
terez de transports et de transferts, et plus vous réduirez conséquemment votre

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74
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

impact carbone (pour rappel, les transports demeurent laprincipale source d’émis-
sion de gaz à effet de serre). Choisissez-les proches du lieu de votre évènement.

• Le traiteur
En premier lieu, il est important de bien gérer en amont les quantités avec votre
traiteur afin d’éviter les gaspillages.
Il est impératif de privilégier la consommation de produits locaux, de saison, voire
même du terroir, qui vous garantit qualité et fraîcheur. Quand cela est possible,
préférez des produits de préférence provenant d’une agriculture raisonnée ou bio-
logique, et / ou issus du commerce équitable quand ils proviennent de régions
extra CEE (le café, par exemple).
Refusez catégoriquement tout récipient en plastique jetable. Préférez des verrines
en verre, ou tout autre récipient réutilisable et lavable.
Proposer des boissons de la région et de l’eau courante en carafe que vous pouvez
agrémenter de rondelles de citron ou de sirop naturel.
Les plateaux-repas et catering –Préférez les plats communs aux plateaux-repas
et autres portions individuelles, génératrices de déchets et de suremballages bien
souvent en plastique.
Les surplus de denrées alimentaires –Il vous est possible de les donner à des
associations sous réserve de quelques règles à respecter, en premier lieu que les
denrées soient non périssables (conserves, riz, pâtes,etc.). Autrement, il faut pré-
voir leur conservation dans les strictes règles d’hygiène alimentaire (à voir avec
votre traiteur). En tout état de cause, parlez-en à votre traiteur avant, voyez ce qu’il
est possible de faire, et alors mettez l’association en contact avec votre traiteur.
La vaisselle et la verrerie –Le principe de base est naturellement d’éviter tout ce
qui est jetable. Aussi, optez pour une vaisselle lavable (verres, assiettes, couverts)
que vous louerez à un prestataire local. Veillez à ce que les éventuels emballages
soient récupérés pour leur recyclage ou une réutilisation, tout en évitant les surem-
ballages superflus.

• Quel mobilier, quel décor ?


Après avoir vérifié et demandé ce que le lieu peut mettre à votre disposition, le
mieux et le plus simple du fait du coût et de l’impact du transport est de faire appel
à un loueur sur place.

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75
La conception évènementielle

Dans le cas d’une fabrication sur mesure, il vaut mieux utiliser des matériaux et

3
éléments réutilisables qui peuvent se démonter et se stocker facilement. Et, dans
le cas où les éléments ne seraient utilisés qu’une seule fois, dès le départ, il faut
minimiser les quantités de matière utilisées, et prévoir leur recyclage.
Côté décoration florale et végétale, privilégiez là encore la location locale.

• La signalétique
Les lieux disposent souvent de signalétique pour le fléchage et l’information. Si-
non, préférez des supports en location et proscrivez les adhésifs. Il existe de plus
en plus de supports éco-conçus : kakémonos, bâches… produits en carton,etc.

• Les badges
Préférez les badges qui sont réutilisables ou ceux privilégiant l’utilisation de maté-
riaux recyclables comme le papier et le polyester, au détriment du PVC. Certains
fournisseurs ont la volonté d’utiliser des matières premières écologiques pour
permettre la valorisation des déchets produits lors de la fabrication des badges.
Garantis sans PVC, leurs déchets industriels peuvent être incinérés sans risque
d’émissions de chlore.
Généralement, le prestataire met à votre disposition un bac de récupération des
badges. De votre côté, pensez à l’installer en évidence sur le site et à en informer
correctement les participants afin qu’ils remettent leur badge en repartant. À l’is-
sue de l’évènement, vous pourrez les retourner auprès de l’unité de fabrication des
badges. Les déchets suivent un circuit complexe afin d’être ensuite transformés en
énergie renouvelable et durable.

• L’éclairage et la sonorisation
L’éclairage et le son ayant une grande importance dans la mise en scène de l’évè-
nement, les prestataires –et nous aussi, par la même occasion– se rassurent en
surdimensionnant l’équipement. Cependant, l’important demeure de penser utile
et efficace en prenant la juste mesure avec votre prestataire en amont de ce dont
vous aurez effectivement besoin. Vous éviterez ainsi du transport et une surcons-
ommation d’électricité.
L’éclairage –Le but est de répondre au mieux aux besoins de puissance, de fiabi-
lité, tout en consommant le moins possible. Pour ce faire il faut :

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76
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

– bien évidemment, n’utiliser les lumières que si nécessaire. Il existe quelque-


fois des programmateurs, voire même des systèmes d’éclairage permettant
l’utilisation, par exemple, d’une partie des rampes pour le montage.
– utiliser les éclairages existants sur le site, quitte à en ajouter en louant à votre
prestataire local. Dans ce cas, préférez les modèles bénéficiant de nouvelles
technologies à faible consommation (LED, LBC).

Zoom
La lumière naturelle est non seulement gratuite, mais surtout elle évite
toute consommation d’électricité. Vous pourrez toujours la compléter
si le soleil fait défaut. De plus, voir le jour apporte un certain bien-être
aux participants.
Les salles à la lumière du jour sont à favoriser pour une journée de
travail ou les séminaires, par exemple.

La sonorisation –Les différents appareils utilisés sont souvent de gros consom-


mateurs en énergie. Comme pour l’éclairage, demandez la liste des équipements
fournis par le lieu, et ajustez vos besoins avec un prestataire. Notez que réduire
les décibels lors d’une soirée, c’est aussi réduire la consommation d’énergie, et
quelquefois la pollution auditive…
Au sujet des micros, préférez les micros à fil, qui permettent d’assurer une meil-
leure qualité du son, aux micros HF (haute fréquence) qui utilisent nécessairement
des piles.
L’alimentation électrique – En premier lieu, il faut faire le calcul des besoins
nécessaires à votre évènement en étudiant la consommation totale prévisionnelle.
Faites-vous aider si besoin par le lieu et vos prestataires.
Deux cas se présentent :
1. Pour les sites raccordés au réseau électrique traditionnel : dans ce cas, prenez
les devants pour éviter toute surconsommation.
2. Pour les sites non raccordés au réseau, vous devrez mettre en place un
groupe électrogène au fuel. Si cela est possible, demandez l’installation
d’une ligne provisoire (type branchement forain, de 36kVA-250kVA). Elle
vous permettra d’alimenter les éclairages de service et les extérieurs à baliser

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77
La conception évènementielle

pour des raisons de sécurité. Sinon, il faudra prévoir un groupe spécifique, ce

3
qui vous permettra ainsi d’arrêter toutes les autres sources pendant la nuit,
et aussi pendant le montage…
Dans tous les cas, exigez que les groupes électrogènes soient équipés d’un
pot catalytique et d’une bonne insonorisation, avec des moteurs les plus
proches de la norme EURO 4. Pour garantir l’efficacité sans gaspillage, pri-
vilégiez un groupe de secours avec un onduleur qui s’allume seulement si
nécessaire (mode le plus économique). Évitez tout groupe de secours fonc-
tionnant en permanence avec un inverseur automatique, et encore moins un
groupe de secours en synchro (Twin Pack), fonctionnant en permanence en
double (mode le plus polluant).
Et plus généralement, pour l’ensemble des matériels :
– utilisez des appareils de chaud / froid de classe énergétique les plus éco-
nomes en énergie, classe A+++ de préférence ;
– limitez les piles en optant pour des matériels et outils rechargeables ou fi-
laires ;
– incitez vos prestataires à opter pour du matériel éco-responsable.

À noter
Certains fabricants proposent des panneaux photovoltaïques trans-
portables. Pour le moment, ils ne permettent guère d’alimenter de
gros besoins. À suivre.

• La gestion des déchets


Demander au responsable du lieu comment est organisé le tri sélectif des déchets
au sein de son établissement, voire dans la commune. Il faut prévoir un tri sélectif
dédié qui soit fonction du type de déchets que votre évènement va générer. Ainsi,
envisagez une collecte facile pour les participants (mettre des visuels, par exemple)
et implantez des poubelles de tri à des endroits stratégiques.
Pour les déchets de structures (moquette, décor,etc.), rechercher des sociétés ou,
mieux, des associations locales qui pourraient se charger de les récupérer afin de
les réutiliser, voire de les recycler.

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78
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour aller plus loin, rendez-vous à cette adresse www.zerowastefrance.org/media/


201506_KitEvenementiel.pdf

• Les cadeaux
Ceux-ci doivent être bien choisis : privilégiez les vrais souvenirs utiles, éco-conçus,
ou issus du commerce équitable. Attention aux produits éco- conçus fabriqués au
bout du monde, dont le seul transport et les conditions dans lesquelles ils ont été
produits annulent le bien-fondé de votre démarche !

Pour aller plus loin


Outre les associations et syndicats professionnels (cf. chapitre 1)
qui peuvent vous informer, vous trouverez des précisions sur l’éco-
conception sur les sites suivants :
• www.eco-evenements.org
• www.rse-evenements.org
• www.evenementresponsable.fr : ADERE –outil d’autodiagnostic envi-
ronnemental pour les responsables d’évènements
• www.ademe.fr
• www.ecoemballages.fr
Tous les prestataires ne sont pas au même niveau d’implication. Sachez
poser les bonnes questions !

4. LE DIGITAL ET LES RÉSEAUX SOCIAUX

Contraction de marketing digital (également appelé marketing numérique), le


« digital » recouvre l’ensemble des techniques marketing utilisées sur les supports
et canaux digitaux, c’est-à-dire les applications marketing liées à Internet (Web-
marketing), celles liées à tout appareil connecté (téléphonie mobile ou tablettes,
jusqu’aux objets connectés). L’ère du digital et des évènements connectés est dé-
sormais une réalité, même si on ne peut encore parler d’une généralisation.

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79
La conception évènementielle

Aujourd’hui, l’utilisation des médias sociaux s’inscrit clairement comme un élé-

3
ment à part entière et incontournable du mix-marketing et des stratégies de com-
munication de toute organisation (entreprise, association, institution) et encore
plus pour leurs marques.
À travers ce chapitre, nous avons souhaité vous rendre plus lisibles les notions de
« digital » et de réseaux sociaux, mais aussi parfaire vos connaissances afin de vous
aider à construire une stratégie dédiée.

À noter
Le Web 2.0 ou média 2.0 est une évolution du Web, qui a été permise
grâce aux connexions haut débit et au développement des technolo-
gies. Cette appellation marque cette évolution, en mettant en opposi-
tion les médias 1.0, qui font alors référence à la télévision hertzienne, la
radio AM / FM, les magazines, Internet dans sa fonction de recherche
d’information principalement, ou encore les journaux papiers…
Les médias 2.0 sont diffusés via le Web et tout appareil mobile connecté
(Smartphones, tablettes…) permettant aux internautes d’interagir grâce à :
• Des services interpersonnels : messagerie instantanée (MSN Messen-
ger), blogs, vlogs ou vidéoblogs, podcasts, sites communautaires
(Facebook…),etc.
• Des plates-formes Web : mail, sites, flux RSS…
• Du marketing viral : buzz, guérilla…

Les médias sociaux


Ces dernières années, les réseaux sociaux ont investi notre quotidien d’une façon
fulgurante –voire même un peu trop– allant jusqu’à bousculer nos habitudes. Qui
peut dire qu’il n’est pas présent sur Facebook, Twitter, LinkedIn ou n’est jamais allé
sur Youtube ou Dailymotion ? Le digital fait partie du quotidien de tous et ce n’est
pas près de s’arrêter, même s’il faut prévoir des évolutions…
En mettant clairement en avant ses prises de position ou en publiant des conte-
nus, le rôle de l’internaute est allé grandissant sur les réseaux sociaux. Face à cette
montée en puissance des réseaux sociaux –et le développement d’outils dédiés au

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80
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Web2.0– le monde de l’entreprise a su très vite réagir : le social media marketing


est né ! Elle en a compris tout l’intérêt –et le bénéfice commercial– qu’elle pouvait
en retirer pour communiquer sur ses marques, ses valeurs, son entreprise.
Outre son faible coût, l’intérêt principal pour une entreprise de faire du social me-
dia marketing réside dans la possibilité d’instaurer une véritable démarche partici-
pative afin que l’internaute consommateur devienne prescripteur de la marque, et
même recruteur ! Pour ce faire, l’entreprise / la marque doit fournir à l’internaute
un maximum de contenus, et chercher à répondre au mieux à ses attentes afin
qu’il relaie l’information sur ses espaces personnels (blogs, réseaux sociaux, sites
de partages,etc.) : l’internaute devient le cœur du dispositif.
L’idée directrice du dispositif est de développer une communauté autour de l’en-
treprise, ou autour d’un produit et / ou de sa marque : on parle de communauté
de marque. Cela peut donc aller jusqu’à la création d’un site Internet dédié aux
prescripteurs et clients de la marque.
À cela, s’ajoutent plusieurs objectifs :
1. Donner l’impression qu’ils sont importants et que leur avis compte.
2. Maîtriser facilement le nombre d’inscrits et donc analyser ses stratégies de
communication ou de marketing.
3. Constituer une base de données sur les goûts, habitudes et styles de vies de
ses clients consommateurs, afin de mieux les cerner, et donc de plus facile-
ment répondre à leurs besoins.
Un bon exemple d’évènement créé autour d’une communauté de marque est celui
de Nespresso, l’une des premières entreprises à avoir constitué ce genre de club. La
marque a lancé un site Internet dédié à ses clients, en leur offrant des avantages,
les traitant comme des privilégiés. Elle a même été jusqu’à ouvrir des espaces de
dégustations pour que les clients se retrouvent autour d’un café.
Ce type d’opérations fédératrices permet à la marque de recruter, qualifier et ani-
mer sa CRM (Customer Relationship Management =Gestion de la relation client
ou GRC). Par la même occasion, l’entreprise assoit sa notoriété et l’image de sa
marque, en adéquation avec son ADN auprès de sa clientèle cible.
En résumé, le social media offre à l’entreprise et ses marques :
– une communication proche du consommateur, personnalisée, ciblée, quali-
fiée, interactive ;
– une gestion de la relation client (CRM) au cœur des préoccupations des
marques et des entreprises.

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LE DIGITAL
de réponses quasi instantanées,
de plus d’informations et de des solutions rapides et adaptées
contenus lui permettant de l aider
dans sa décision d’achat et ses d’une véritable expérience
choix de consommation 2
avec la marque
3 1

Le client est à la
4 8
recherche… de plus de ludique,
de toujours plus de
services, devançant de fun, de vie,
ses attentes d’expérience… en bref
plus d’entertainment !

5 7
6 d’un échange avec la marque, un
d’acheter avec facilité sur

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Internet, ou son appareil dialogue sincère, une véritable
mobile connecté d’une vraie écoute, et surtout pouvoir interagir
personnalisation produit, avec elle et sa communauté-clients
site web, blogs, pages,
application, etc.
La conception évènementielle
81

3
82
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Ceux qui font le digital

• Le community manager
Le rôle premier du community manager est, comme son nom l’indique, d’ani-
mer une communauté sur Internet. Cette communauté doit être dynamique, c’est
pourquoi il est important que quelqu’un s’en occupe et puisse interagir avec les
internautes présents, faire des mises à jours régulières, apporter une valeur ajoutée
à la marque.
Avec l’émergence du Web 2.0, les entreprises sont devenues des cibles faciles pour
les internautes. En effet, tout le monde peut aujourd’hui écrire ce qu’il souhaite
à propos de tout et n’importe quoi. Les exemples d’entreprises ayant subi des
crises notables à cause d’une rumeur ou d’une information lancée sur Internet
sont nombreux. En 2010, Nestlé a été attaqué par Greenpeace à propos de ses
pratiques liées à l’huile de palme et à la déforestation. L’ONG avait détourné le
logo de leur produit Kit Kat dans une vidéo devenue « Killer », largement diffusée
sur Internet. Cette attaque a entraîné une forte réaction des internautes, directe-
ment sur le site Internet de Nestlé, ainsi que sur sa page Facebook.
Le champ d’action du community manager s’élargit et se précise. « Le community
manager, c’est la version 2.0 du webmaster… Il personnifie la marque sur Inter-
net», résume le directeur de la stratégie de contacts chez Nurun.
Outre sa mission d’animer la communauté sur Internet, il surveille la réputation de
l’entreprise sur Internet, cherche à la contrôler. Concrètement, il surfe sur Internet,
sur le site communautaire de la marque, se rend sur les sites Internet, blogs ou
pages Facebook qui peuvent concerner de près ou de loin la marque. Il lui arrive
de répondre à des commentaires (et même si ce n’est pas officiellement avoué par
les entreprises, il arrive qu’il se fasse passer pour un internaute lambda).
Il cherche à détecter toute menace potentielle, à évaluer les risques d’une rumeur
ou d’un commentaire, et à remonter l’information au directeur de la communica-
tion afin de mettre en place une communication de crise si besoin. De ce compor-
tement de veille de la réputation est née l’e-réputation.

• Le blogger reconnu, influent


Outre les internautes qui postent des commentaires, l’un d’entre eux peut déve-
lopper une influence notoire sur la toile : le blogger.

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83
La conception évènementielle

Naturellement, son influence dépend du nombre de visites que son blog reçoit par

3
jour. Considérés comme des spécialistes dans leur domaine, leurs avis comptent
pour les internautes. Aussi, pour une marque, la mise en avant d’un produit agit
comme une publicité gratuite, et représente une merveilleuse occasion pour fédé-
rer ou capter de nouveaux clients. A contrario, un blogger peut être à l’origine
d’une mauvaise réputation de par les appréciations et commentaires à propos d’un
produit, d’une marque ou d’un dirigeant d’entreprise.
Leur rôle est devenu si important que nombreux sont les bloggers invités lors des
relations presse, au même titre qu’un journaliste.

• Le créatif ou Webdesigner
Nous avons souhaité mettre le Webdesigner parmi ceux qui créent le digital. En
effet, ce créatif du Web joue un rôle prépondérant dans la restitution d’un univers
graphique propre à la marque sur les réseaux sociaux. En particulier, il est amené à
s’adapter aux contraintes graphiques d’un réseau social (par exemple, la Timeline
de Facebook). En cela, il est incontournable.

À noter
L’impact du blogger
Il est devenu si important qu’il est désormais invité aux lancements
de certains produits ou autres rendez-vous presse, au même titre que
n’importe quel autre journaliste ou pigiste. Cependant, notez que ce
sont des cibles très différentes, et qu’il peut être intéressant et même
préférable de les convier séparément.

Les principaux supports

• Le blog ou blogue ou bloc-notes


Il tire son nom de « Web log », c’est-à-dire journal de bord sur le Web. Il offre la
possibilité de publier ou poster des informations ou billets, sous forme de notes, de
photos, de vidéos, de liens hypertextes ou d’articles journalistiques, qui sont agglo-

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84
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

mérés au fil du temps, et sur lesquels les internautes visiteurs du blog peuvent lais-
ser des commentaires et ainsi engager une conversation, interagir sur l’information
postée. Un blog devient en quelque sorte la vitrine de la passion d’une personne,
d’une marque, d’un univers… apportant des contenus liés à celle-ci.

• Facebook
Difficile de faire l’impasse dans le cadre d’un évènement B to C ! Désormais, qua-
siment chaque marque a sa page dédiée, permettant de fédérer et fidéliser ses
clients membres de FB. Le réseau déclare avoir plus de 900millions d’utilisateurs,
refusant cependant de divulguer le nombre exact de comptes actifs…

• Twitter
Posséder un compte Twitter permet principalement de relayer des actualités en
« live » sur votre activité, votre marque, voire des informations personnelles. Le but
est que les internautes abonnés à votre compte puissent réagir rapidement à vos
propos, appelés « posts ». Twitter est aussi un excellent outil pour générer du trafic
vers une page Internet, tel qu’un évènement sur votre entreprise, votre marque.
Après 6 années d’existence, le réseau annonce avoir près de 140millions d’utili-
sateurs actifs sur les 500millions de comptes, soit seulement 28 % des personnes
inscrites à ce service de microblogging.

• Google+
C’est le réseau social de Google lancé en 2011, destiné à concurrencer Facebook. Il
compterait près de 250millions d’utilisateurs fin 2012. Avec 150millions d’utilisa-
teurs participant activement à la vie du réseau social, il aurait donc pris la 2eplace
dans les réseaux sociaux en nombre d’utilisateurs actifs en moins d’un an d’exis-
tence, devançant le microblog Twitter.

• Dailymotion et YouTube
Ces 2 sites permettent d’héberger des vidéos que vous pourrez poster indifférem-
ment sur différents sites ; le vôtre, mais aussi sur Facebook, ou en postant un lien
sur Twitter : on parle de « cross-posting » entre les différentes plates-formes pour
démultiplier la diffusion de vos contenus. L’objectif étant bien entendu de faire le
« buzz » : c’est-à-dire réaliser une campagne de marketing viral afin que la vidéo
soit très rapidement vue et aussi diffusée par de nombreux internautes.

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85
La conception évènementielle

• Instagram

3
Ce réseau social gratuit permet de partager ses photographies et ses vidéos avec
son réseau d’amis, d’aimer (« liker ») et de laisser des commentaires sur les clichés
pris par d’autres utilisateurs. Il est aussi possible d’y dialoguer via une messagerie
appelée « Instagram direct ».
Les utilisateurs d’Instagram sont appelés « igers ».

• Le social wall ou social media wall (mur social)


Le mur social permet de suivre en direct son évènement, d’en faire parler en sti-
mulant et en multipliant les interactions entre les invités via les posts, ou en le vira-
lisant sur les réseaux sociaux. L’évènement est ainsi rendu largement plus visible.
In fine, cela crée une sorte de photo souvenir ou de carte postale de l’évènement,
qui va laisser une trace directe de la portée de l’évènement sur les réseaux sociaux.
Outils dédiés : www.dialogfeed.com, www.hashtagr.co, www.socialwally.com

• Tumblr
Cette plate-forme de microblogging créée en 2007 permet à l’utilisateur de poster
du texte, des images, des vidéos, des liens et des sons sur sa page : le tumblelog.
De la même manière que Twitter, l’utilisateur peut suivre les flux d’autres comptes
Tumblr. Il peut également partager le billet d’un autre utilisateur. La version fran-
çaise existe depuis février2011.
Fin 2012, la plate-forme comptait près de 80millions de blogs.

• LinkedIn et Viadeo
Ce sont les deux principaux réseaux sociaux professionnels. Les entreprises y sont
fortement représentées via des groupes, véritables plates-formes d’échanges à
thèmes. Ces sites sont très utilisés par les ressources humaines pour leur recherche
de candidats.

• Les forums
Ils permettent avant tout d’améliorer votre e-réputation en publiant des informa-
tions, articles et commentaires sur les forums spécialisés de votre secteur d’activité,
où se retrouvent les prescripteurs de votre marque.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Les outils personnalisables, évolutifs ou déportalisables : widget,


nano-sites, flux de contenus RSS,etc.
Ou encore Pinterest, Instagram, Digg, Friendfeed, Foursquare, Food Reporter,
Branch et Medium… chaque jour naissent de nouveaux réseaux sociaux et appli-
cations. Les technologies évoluent rapidement. Elles ont un impact direct sur les
médias sociaux. Ce perpétuel mouvement donne vie à de nouvelles applications et
à de nouveaux usages. Aussi, gardez un œil attentif et averti sur les nouveautés,
les préférences des internautes et autres tendances de la société.

Comment développer sa présence ?


À l’image de tout plan de communication, il est impératif de réfléchir à ce que vous
allez proposer aux internautes, à quel moment,etc.
Pour ce faire, voici 4 points incontournables que nous allons développer.

• La création de contenus
Le contenu viral que vous allez poster peut se matérialiser sous plusieurs formats :
des textes sous forme de news, d’articles, de reportages ou de flux RSS, voire mul-
timédia (photos, vidéos, widget).
Afin de remplir vos objectifs de crédibilité (une information claire, pertinente) et
aussi de trafic sur votre site Internet, ou votre page dédiée, les contenus doivent
être pertinents, clairs, partageables, légers (poids des fichiers)…
Mettez l’intérêt de l’internaute au cœur de votre stratégie de communication : que
pouvez-vous lui apporter ? Quels sont ses besoins ?

• Le média planning
Comme pour toute campagne de communication, il est impératif que vous définis-
siez précisément les carrefours d’audience les plus pertinents et les plus percutants
pour votre entreprise ou la marque concernée : quel(s) réseau(x), quel(s) blog(s),
quel(s) site(s) Internet… seront les plus adéquats pour recevoir votre communica-
tion.
Votre média planning devra aussi planifier les temps forts qui permettront d’ani-
mer la campagne.

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87
La conception évènementielle

• Animer sa communauté

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Afin de fidéliser votre communauté et vos « adhérents », les impliquer et en faire
de véritables porte-parole, il faut trouver une bonne fréquence de mises à jour
pour rester présent à leur esprit, et les faire revenir pour consulter les nouveautés.
Aussi, alimentez régulièrement votre espace, sans quoi vous risquez fortement
de les détourner de votre page ! Mais attention à ne pas, pour autant, les lasser :
« Trop d’informations tuent l’information ».

• Promouvoir sa communauté
Pour élargir votre communauté, vous devez en augmenter sa visibilité et multiplier
les canaux de diffusion.
Mettez systématiquement un lien invitant à découvrir votre page dans la signature
de vos courriels et dans vos publications sur les forums, hubs et autres groupes.
Signalez votre présence sur les réseaux sociaux dans vos actions de communication
traditionnelles (site Internet de votre entreprise, presse, salons, plaquettes, carte de
visite, flyers,etc.). Créez des onglets et des liens utiles à vos prescripteurs. Organi-
sez des opérations ponctuelles : promotions, jeu concours invitant à rejoindre votre
communauté, contenu exclusif, etc. Soyez actif dans des groupes d’un secteur
d’activité complémentaire au vôtre. Et cætera, à vous d’être inventif pour accroître
la notoriété de votre communauté !

L’ère du digital et des évènements connectés


Sans le vouloir, vous avez dû être témoin ou (télé)spectateur d’un évènement qui
a été diffusé via un réseau social. Par exemple, le buzz autour d’une vidéo d’un
flashmob dans un hall de gare postée sur Youtube qui met en avant les qualités
d’une marque.
Aujourd’hui, le digital est partout. Une marque, une entreprise ne peut plus faire
l’impasse sur ces nouveaux médias. Ils ont pris d’ailleurs une place significative
dans les dispositifs de communication. L’intérêt est d’autant plus flagrant pour un
organisateur que le digital remplit les mêmes objectifs que l’évènementiel : réunir
les gens, fédérer des groupes, développer le partage d’information, l’échange,etc.
Le digital va vous permettre d’impliquer davantage les participants, et de les faire
se sentir encore plus acteurs de l’évènement.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Aussi, en tant que chargé de communication évènementielle, vous devez impéra-


tivement vous poser la question de la place, du rôle que peuvent jouer le digital et
les réseaux sociaux dans votre projet évènementiel. Il doit être intégré dans votre
approche. Le digital vous permet d’optimiser les retombées de l’évènement et le
rendre ainsi toujours plus efficace et impactant. Par ailleurs, lorsqu’on organise
un évènement, l’objectif est bien sûr de marquer les esprits pour promouvoir une
marque, une organisation, un produit ou un concept, mais également de réunir un
maximum de personnes autour d’une idée, de les faire se rencontrer, échanger sur
le sujet, et ce même une fois que l’évènement « live » est terminé.
Utiliser les réseaux sociaux vous donne un moyen de poursuivre votre évènement.
Il en devient un « live perpétuel », pour peu que vous ayez de quoi le faire vivre !
Employer les réseaux sociaux devient donc un évènement en soi. Aussi, associer
Web 2.0 et évènementiel est un excellent moyen de répondre aux objectifs d’une
marque, de faire parler d’elle et créer du buzz autour d’elle. C’est la raison pour
laquelle le Web 2.0 fut, dans un premier temps, principalement utilisé dans le
cadre d’évènements grand public (Bto C), en appui d’une campagne de publicité,
et / ou afin de toucher des cibles spécifiques…
Chemin faisant, l’évènementiel corporate a intégré le digital dans leurs projets évè-
nementiels, pour devenir désormais un média tout autant incontournable qu’en
B to C.

• Le digital dans l’organisation d’un évènement


Comme tout outil, le digital présente des avantages et des inconvénients à leur
utilisation.

Les avantages
L’un des avantages les plus notables est la pérennité qu’apporte le digital. Aupa-
ravant, les évènements étaient ponctuels, éphémères. L’utilisation du Web2.0 per-
met de les inscrire dans la durée et ainsi d’obtenir plus de retombées médiatiques
et d’attirer davantage de participants.
Internet étant un média peu onéreux, il est possible d’intégrer les médias sociaux
à l’évènementiel pour un coût peu élevé, tout en pouvant profiter de retombées
médiatiques intéressantes.

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La conception évènementielle

Le digital apporte également la proximité en rendant la marque ou l’organisation

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proche du consommateur ou du participant. La marque peut cibler les attentes de
chacun, personnaliser l’évènement en fonction du consommateur et de sa cible. Il
le rend acteur et pas uniquement participant.
Le Web 2.0 permet de relayer très largement l’information autour de l’évène-
ment, et d’attirer beaucoup plus de personnes qu’il n’en aurait attiré initialement
avec des outils de communication traditionnels.
Toujours dans l’optique d’inscrire l’évènement dans la durée, le digital permet de
créer une véritable communauté. Lorsqu’il s’agit d’un évènement récurent (an-
nuel par exemple), il offre la possibilité de le rendre vivant entre les deux dates et
de garder une dynamique, afin qu’à chaque nouvelle opération il y ait de plus en
plus de participants, et de plus en plus de communication autour de l’évènement.
Les réseaux sociaux offrent aussi l’avantage aux personnes n’ayant pas pu se rendre
physiquement à l’évènement, de pouvoir néanmoins y participer virtuellement.
Cela rend également certains types d’évènements plus accessibles et permet ainsi
de multiplier les cibles de communication.
Enfin, le digital peut simplifier la tâche des chefs de projets évènementiels. Dans
un aspect plus pratique, le digital permet de gérer toute une partie de la logis-
tique, en gérant les invitations, les inscriptions, les informations relatives à chaque
participant, les relances…
De nombreuses applications et solutions sont développées, restez en veille pour
être en mesure de trouver et proposer des réponses innovantes et actuelles.

Les inconvénients
L’inconvénient majeur de l’utilisation du Web 2.0 est la difficulté de contrôler l’in-
formation.
Même dans le cas d’évènements particulièrement bien organisés et contrôlés, avec
la mise en place d’une véritable stratégie digitale, il y a toujours une part d’inconnu
avec Internet. Désormais, l’information circule vite, très vite ! Tout comme l’in-
formation, l’évènement peut totalement vous échapper et prendre une ampleur
considérable. Il est donc très important de contrôler au maximum l’information
pour pouvoir en mesurer les retombées, et de correctement travailler votre straté-
gie digitale en amont de votre évènement.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

À noter
L’e-réputation et la veille
L’utilisation des médias sociaux (les pages sont ouvertes quasi à tous
ou a minima à la communauté) peut présenter des risques importants
quant à la réputation de l’entreprise ou d’une marque : des rumeurs,
des informations sensibles, voire secrètes peuvent être dévoilées sur le
Web et se diffuser à une vitesse foudroyante. Le community manager
aura donc pour rôle de veiller à la bonne « e-réputation » d’une entre-
prise et de ses marques.

• Comment utiliser le Web 2.0 avant l’évènement


En amont de votre évènement, il est fortement conseillé de se poser la question sur
une réelle utilité à être présent sur les réseaux sociaux.
Il ne s’agit pas de tomber dans l’effet de mode. « On ne doit pas ouvrir une page
simplement pour faire comme tout le monde. Si l’on décide d’y aller, il faut vrai-
ment bien s’y préparer », assure la responsable du marketing et gestion d’évène-
ments de l’EM Strasbourg, « L’effet boomerang peut être très fort. »

À ne pas oublier
Trouver des idées
Il existe de plus en plus de communautés d’intérêts ou groupes d’inté-
rêts sur les réseaux sociaux. N’hésitez pas à vous y rendre régulièrement,
ils vont aideront à développer des idées d’évènements. Par exemple,
si vous représentez une marque de cosmétiques et que vous vous ren-
dez compte que le sujet tendance sur les blogs et forums beauté est
le vernis à ongles de toutes les couleurs, vous pourrez utiliser cette
information pour imaginer un évènement. Par exemple, faire le buzz
autour de la distribution de vernis de couleur de votre marque, ou
des manucures gratuites pour les 50 premières internautes qui « like »
l’offre produits.

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La conception évènementielle

En amont de votre évènement, le meilleur moyen d’attiser la curiosité des inter-

3
nautes et d’attirer l’attention sur votre évènement est de réaliser un teasing. Vous
rendrez l’évènement attendu par tous et, dans un cadre grand public, vous pour-
rez obtenir quelques retombées médiatiques non négligeables pour la promotion
de votre évènement.
Plusieurs possibilités s’offrent à vous :
• Créez un site évènementiel, bien référencé sur Internet, pour faire apparaître
le teasing… Permettez aux internautes de deviner, de poser des questions,
d’interagir avec la marque. Par la suite, et au fur et à mesure que l’évène-
ment se rapproche, nourrissez le site d’informations.
• Utilisez les réseaux sociaux : par exemple, ouvrez un compte Twitter et créez
un hashtag pour l’évènement en amont (mot-clef précédé du symbole #,
permettant de réunir des twitts du même sujet), afin d’informer sur l’évolu-
tion de la préparation de l’évènement. Cela donne l’impression aux partici-
pants d’être impliqués dans la mise en place. Il est important de diffuser au
maximum le hashtag sur les supports de communication de l’évènement,
afin qu’un maximum de personnes puissent suivre le fil.
• Ou créez une page Facebook dédiée en amont de l’évènement. Alimentez
par exemple la page de photos, vidéos, interviews, making of de la version
précédente,etc. Il est toujours bon d’inclure les « fans » dans la préparation.
Le Web 2.0 apporte l’aspect participatif, donc faites-les participer !
• Par exemple, ayant rapidement compris l’utilité du Web 2.0, Aubade a déci-
dé d’intégrer ce phénomène dans sa stratégie de communication. Utilisant
le réseau social Facebook, la marque a réussi à attirer plus de 650 fans à sa
boutique éphémère à Paris, leur permettant de découvrir en avant-première
une « leçon de séduction »… Un véritable coup de pub pour la marque, met-
tant en avant un nouveau positionnement (plus jeune) et plus de proximité
avec ses clientes.
Deuxième exemple : pour le lancement de son nouveau parfum, Diesel a
misé sur le Web 2.0. « Ils étaient au cœur de notre dispositif de commu-
nication», affirme une responsable de l’agence chargée du projet. « Nous
avions approché les bloggers influents et entretenu le mystère sur Facebook
en donnant des informations au compte-gouttes : d’abord la programma-
tion, puis le lieu, et la date en dernier. » Résultat, plus de 5 000personnes
présentes pour cette soirée de lancement, et un parfum au top des ventes
durant les premières semaines.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Cas d’école
Sauver son évènement en réalisant une opération en amont,
l’exemple du tournoi de Roland-Garros 2012
BNP Paribas, sponsor officiel du tournoi, possédait comme chaque
année 300places très bien placées en tribune. La finale du tournoi,
interrompue à plusieurs reprises le dimanche à cause de la pluie, a dû
être repoussée au lendemain, un lundi à 13h. Ce qui a été un coup
dur pour BNP Paribas, qui n’avait pas prévu ce retard et donc n’avait
vendu aucune place des tribunes. Non seulement personne ne serait
là pour encourager les joueurs mais, pour l’image de la marque, avoir
une tribune vide le jour de la finale est très négatif. Après une rapide
réflexion, du soir pour le lendemain, en utilisant le compte Twitter
« We are tennis », appartenant à BNP Paribas, et en proposant d’assis-
ter à la finale en tribune VIP en envoyant uniquement un tweet en
réponse, les 300 places ont été distribuées en 1h30, et les tribunes
remplies. Voici ce qui a été envoyé : « Envie d’assister à la finale de
Roland-Garros en VIP ce lundi 11juin ? Suivez @wearetennisfr et RT
ce tweet #wearetennisRG ».

• Développez une application Smartphone : elle permet aux internautes de


s’informer sur l’évolution de la préparation, sur les intervenants et partici-
pants, les contenus, et cela en toute mobilité. Cela donne un aspect actuel à
l’évènement, et donc à l’entreprise qui l’organise.
Enfin, le Web 2.0 permet également de faciliter la logistique des invitations : par
exemple, avant de définir une date pour l’organisation d’un évènement interne,
il est aujourd’hui possible, en créant un site sur le réseau intranet de l’entreprise,
de demander leurs disponibilités à vos invités… Il s’agit de réaliser un sondage en
ligne. Une fois la date fixée, ce même minisite Internet pourra servir de base de
données d’envoi d’invitations et de confirmations de participation.

• Comment utiliser le Web 2.0 pendant l’évènement


Certes, votre idée directrice est de faire en sorte qu’on parle de votre évènement.
Cependant, l’objectif premier demeure de développer le buzz autour de votre
marque ou de votre entreprise, et ainsi développer leur notoriété.

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La conception évènementielle

Les deux réseaux sociaux incontournables pour un organisateur,

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Facebook et Twitter
Avec plus d’1,49milliard d’utilisateurs dans le monde fin 2015, Facebook est le
réseau social le plus important. En tant qu’organisateur, il représente donc une
véritable aubaine pour faire connaître votre évènement au plus grand nombre.
Facebook est d’ailleurs le réseau social le plus employé par les organisateurs d’évè-
nements (étude Amiando, 2012).
Comment s’y prendre ?
Sur la page Facebook créée pour l’évènement, reliée à la page Facebook de la
marque, il est possible d’y ajouter les données de location de l’évènement, afin
que chaque « fan » puisse montrer à quel moment il est physiquement sur le lieu
de l’évènement. La page sert également d’interface entre la marque et les parti-
cipants, ainsi que pour les personnes n’ayant pas pu être présentes. Chaque par-
ticipant pourra alors commenter en direct l’évènement. Vous pourrez facilement
communiquer avec eux sur des éventuelles modifications de programme, sur les
thèmes et sujets qui vont être abordés,etc.
Par exemple, pour un Village Coca-Cola, la marque a choisi de tester un partena-
riat avec Facebook. L’idée était de fournir à tous les jeunes du village un bracelet
à puce RFID (technologie d’identification et de localisation d’objet ou de personne
par onde radio). Chaque jeune pouvait signifier qu’il aimait l’attraction (« like ») en
passant le bracelet sur la borne correspondante. Automatiquement, sur la page
Facebook de la marque, étaient retransmis le nom et le profil de la personne,
ainsi que le « like » correspondant. Grâce à ce partenariat, il y a eu plus de 35 000
publications en 3jours, relayées par plus de 4,5millions de personnes sur Internet,
alors que seulement 2 000 personnes étaient présentes le jour de l’évènement
(source : Opt’in & marketing). Cette marque de soda a su largement exploiter ce
nouvel outil permettant de faire partager « on line » à ses amis, des moments vécus
« off line ».
Avec plus de 304millions d’utilisateurs dans le monde, Twitter est le deuxième
réseau le plus utilisé. L’intérêt principal pour un organisateur réside dans la pos-
sibilité d’offrir aux participants de s’exprimer sur l’évènement en direct à travers
des « Live Twitts ». Votre objectif sera d’encourager les participants à commenter
à chaud l’évènement qu’ils sont en train de vivre, via leur propre compte Twitter.
D’après une étude réalisée par Amiando sur le rapport entre Twitter et l’évène-
mentiel, 60 % de la communication sur Twitter se passe pendant l’évènement.

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94
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Les 40 % restants ont lieu avant et après, avec un léger pic peu après la fin de
l’évènement. De plus, 35 % des utilisateurs postent 80 % des twitts, autrement
dit les utilisateurs actifs de Twitter représentent une grosse part de tous les twitts
liés à l’évènement.
L’avantage pour l’organisateur de l’évènement est que chaque commentaire posté
par un participant aura une résonance sur l’ensemble de ses contacts. Cela permet
donc de toucher beaucoup plus de personnes. Non seulement l’évènement sera
relayé auprès de milliers voire des millions de personnes, mais il pourra être rendu
plus dynamique et ludique, en permettant, par exemple, aux participants de diffu-
ser leurs twitts sur un écran géant ou sur le site Internet de l’évènement. Cela per-
met à certains de dépasser la barrière de la timidité et de participer à l’évènement,
poser ses questions en temps réel, sans forcément se montrer.
Qui sont ces personnes qui « Live Twitt » ?
Les participants qui utilisent régulièrement les réseaux sociaux vont spontanément
commenter l’évènement sur Twitter, dans le but de le partager à leurs followers
(personnes abonnées à leur compte). Ils publieront des commentaires sur les
thèmes abordés, des citations des intervenants, des photos, des blagues,etc. Dif-
férentes postures apparaissent alors au sein d’un évènement. Il y a celui qui veut
détendre l’ambiance en faisant des blagues, celui qui critique et donne son avis,
celui qui cite les participants, celui qui remercie et félicite, celui qui critique tout,
postant des commentaires désagréables,etc.
Le désagrément principal lié au Live Twitt est pour l’orateur qui voit son auditoire
rivé sur leur Smartphone réagissant « en live » aux twitts diffusés sans pouvoir en
connaître le contenu…
Pour animer le Live Twitt, un animateur dédié est né : le Live Twitter officiel. Il est
l’animateur on line de l’évènement. Il doit, à chaque citation d’un intervenant,
préciser la fonction et son nom exact, rythmer le plus possible le déroulé de l’évè-
nement, essayer de combler les « vides » de la conversation quand il y a moins
de publications, re-twitter les commentaires intéressants, modérer les personnes
oubliant des commentaires négatifs,etc. Cela nécessite une grande concentration
pendant l’évènement, car il doit écouter et twitter en même temps ce qu’il entend.
Au-delà des réseaux sociaux, le bon vieux site Internet dédié à l’évènement permet
de mettre en place des vidéos streaming en direct de certaines interventions, de
faire des résumés en fin de journée pour les personnes n’ayant pas pu se rendre sur

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95
La conception évènementielle

place, d’y insérer un forum pour permettre aux personnes de réagir, d’y déposer

3
un dossier de presse pour qu’il soit repris par les journalistes, même par ceux qui
ne se sont pas présentés,etc.
Toucher plusieurs cibles et rendre accessible à un public plus large un évènement
destiné à la base à une catégorie de personnes bien définie et limitée est aussi un
autre avantage remarquable du digital en évènementiel. L’exemple des défilés de
haute couture est intéressant. Louis Vuitton a été l’un des premiers à réaliser ce
genre d’opération, combinant le Web2.0 et l’évènementiel. En diffusant en direct
son défilé Femme printemps / été 2012 sur sa page Facebook, la marque a réussi
à attirer plus de 600 000fans, la majorité n’ayant jamais eu la chance de participer
à ce genre d’évènement, réservé à un groupe de privilégiés.

À ne pas oublier
Le digital en B to B
Il est principalement utilisé pour l’envoi d’invitations, via un site Web
dédié à l’évènement, pouvant aller jusqu’à la création d’une commu-
nauté autour de l’évènement pour entretenir un dialogue permanent,
et faire descendre et remonter des informations. Vous pourrez y ajouter
des éléments tels que le programme des ateliers d’un séminaire et la
mise à disposition des comptes-rendus des sessions de travail, la diffu-
sion vidéo de la convention « en live » ou en différé pour les personnes
ne pouvant s’y rendre, la mise en ligne des photographies d’une soirée,
ou encore de documents tels qu’un Keynote ou le PowerPoint de la
convention commerciale, la transcription d’une conférence,etc.

Les applications
Le digital permet de créer des applications mobiles (Smartphones, tablettes,etc.)
dédiées à votre évènement. Une application offre la possibilité aux participants
d’interagir entre eux, permettant non seulement de faciliter le dialogue et les com-
mentaires, mais également de simplifier le rapport entre les participants.
Par exemple, lors de la dernière « Route du Rhum », une application Iphone a été
mise en place afin que les internautes puissent suivre la course en temps réel.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Les animations
Avec le Web 2.0, les entreprises peuvent créer des animations en ligne, participa-
tives ou non, qui renvoient à des opérations terrain :
• Le buzz marketing que vous devez désormais bien connaître, qui peut être
de deux types : le buzz de contenu qui est non participatif et uniquement en
ligne, et le buzz de mécanique, participatif, en ligne et sur le terrain.
• Le marketing expérientiel dans lequel l’internaute devient acteur, rédacteur,
producteur, et diffuseur. La marque cherche alors à impliquer le client final
dans la mise en scène même de l’évènement (par exemple, un flashmob, un
concours en ligne,etc.).
• Le marketing collaboratif ou participatif : la marque fait jouer les internautes
en équipe (par exemple, une chasse au trésor ou un challenge).
• La guérilla marketing qui se traduit par des opérations terrain relayées via le
Web, les Smartphones et tout terminal mobile.
Enfin, sachant que les bloggers et autres acteurs du monde du Web2.0 repré-
sentent une réelle opportunité pour les marques, certaines ont mis en place des
évènements destinés à ces acteurs, fortement prescripteurs.
Pour célébrer ses 180ans, Guerlain a invité 8 bloggers influents afin de leur faire
découvrir l’univers de la marque. En leur préparant un programme sur mesure
(visite des locaux et ateliers, diffusion en avant-première du nouveau spot publi-
citaire, déjeuner, etc.), cette illustre maison de parfums a bien compris que ces
nouveaux acteurs du monde de la communication sont une véritable aubaine pour
attirer de nouveaux clients. Leaders d’opinion, ils sont désormais incontournables.
Ce nouveau mode d’évènementiel, destiné à toucher une cible bien précise, se
développe de plus en plus, car il s’agit d’un véritable relais d’informations, avec
beaucoup d’impact sur les cibles secondaires (les consommateurs).

• Comment utiliser le Web 2.0 après l’évènement


Alors que, par définition, un évènement est ponctuel et éphémère, le Web 2.0
permet aujourd’hui de l’inscrire dans la durée en continuant d’alimenter les sites
Internet dédiés, les blogs, les pages et comptes des différents réseaux sociaux.
Pour garder le contact avec les intervenants, participants et « followers » ou
« fans », mettez en ligne les « meilleurs moments de l’évènement », diffusez des
photos et vidéos et animez-les en mettant des commentaires. Vous pouvez égale-

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La conception évènementielle

ment diffuser l’actualité des intervenants et proposer des thèmes pour le prochain

3
évènement.
L’objectif est de prolonger l’évènement dans le temps si toutefois vous avez des
éléments intéressants à apporter. Cependant, si vous n’êtes pas en capacité d’ap-
porter des actualités et des mises à jour régulières, il est préférable d’arrêter plutôt
que de laisser « mourir » le site ou votre page.
Grâce aux réseaux sociaux, il est possible de mesurer les retombées d’un évène-
ment. Par exemple, grâce à l’espace administratif de Facebook, on peut savoir
quels ont été les sujets qui ont le plus intéressé, qui ont le plus fait parler, les
réactions à telle ou telle intervention, à l’organisation même de l’évènement. Ces
retours permettent ensuite de réadapter sa stratégie et de faire mieux la fois sui-
vante.
« Les participants viennent souvent d’eux-mêmes afin d’avoir une précision, un
contact, voire tout simplement pour remercier », note une consultante social me-
dia management à l’agence SC Conseil. « C’est vraiment important d’être pré-
sent pour leur répondre.» Pour le directeur de l’agence évènementielle AllSmarts,
« Beaucoup de gens viennent aussi pour réseauter, ils voudront pouvoir facilement
rester en contact avec les autres invités. »
En utilisant les informations récoltées, et toujours dans le but de maintenir la visi-
bilité de l’évènement, il peut être intéressant de publier les taux de fréquentations,
créer et évaluer des sondages sur certains aspects de l’évènement comme l’am-
biance, les thèmes choisis, l’organisation, la qualité des intervenants, etc.

L’apparition de l’évènement virtuel


L’association du Web 2.0 et de l’évènementiel a donné naissance à des évène-
ments virtuels ayant lieu uniquement sur Internet.
Le premier type d’évènement virtuel apparu fut le salon virtuel. Il reprend le prin-
cipe du salon réel : un espace de rencontre entre des exposants et des visiteurs,
autour d’un thème précis.
Comme pour un salon traditionnel, les exposants louent un espace, exposent leurs
produits et services, et peuvent les présenter grâce à différents outils comme des
brochures à télécharger, des écrans et surtout des explications en direct de spé-
cialistes. Pour y participer, les visiteurs doivent préalablement s’inscrire et acheter

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

leurs tickets. Ils peuvent ensuite aller à la rencontre des exposants sur leurs espaces
et avoir un maximum d’informations sur les produits ou services qui les intéressent.
La seule différence majeure est le lieu de rencontre et d’échange entre les expo-
sants et les visiteurs. L’espace est virtuel, le visiteur parcourt le salon derrière son
écran d’ordinateur, grâce à une plate-forme interactive.
Les principaux avantages mis en avant sont les tarifs très avantageux par rapport à
la participation à un salon traditionnel. Après une petite enquête, il semble qu’un
stand sur un salon virtuel reviendrait 3 à 4fois moins cher qu’un stand sur un salon
« réel ».
Autre avantage majeur, les visiteurs et les exposants n’ayant pas à se déplacer
physiquement, les coûts de transport et d’hébergement sont nuls.
Le Salon virtuel du Tourisme d’affaires et de l’évènementiel (SATAé) montre la
manière dont tout cela fonctionne. Après vous être inscrit, vous pénétrez dans un
véritable espace d’exposition avec des allées. Si vous choisissez de visiter un stand
qui vous intéresse, la possibilité vous est offerte de télécharger des documents,
laisser vos coordonnées, prendre contact en ligne avec un commercial,etc. Vous
pouvez aussi suivre une conférence.
Il rend également plus aisé la participation de personnes du monde entier. De sur-
croît, vous donnez à votre évènement une dimension internationale, pourvu que
votre site soit adapté à la langue de vos participants !
Plus généralement, l’évènement virtuel facilite le partage de données et de docu-
ments. Vous pouvez poster des vidéos, participer à des forums et conférences,
converser via à une messagerie instantanée et une webcam, et ainsi développer
vos contacts.
Dans un cadre plus évènementiel, l’agence DDB Live for people a lancé fin 2011
le DDB Live Center. Il permet de rassembler une force de vente éparpillée partout
dans le monde.
Pouvant accueillir jusqu’à 10 000 participants au sein d’un même évènement, cette
plate-forme virtuelle permet d’élargir le public d’un évènement, et de favoriser les
discussions entre professionnels, parfois trop éloignés géographiquement, tout en
donnant une image moderne et innovante à l’entreprise organisatrice.
Le coût d’une telle opération dépend du nombre de participants ainsi que de l’évè-
nement en question. L’agence l’estime de 5 à 7fois moins cher qu’un évènement
réel.

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La conception évènementielle

3
ÉTAPE 1
Objectifs, cibles…

BRAINSTORMING

ÉTAPE 2
Définition du concept

ÉTAPE 3
Quelle traduction
évènementielle ?

ÉTAPE 4
VIDÉO  YouTube, ÉTAPE 4
relais sur Facebook, HAPPENING
Twitter, Instagram, etc.

RÉSULTATS RÉSULTATS

Nombre de vues Retombées presse :


sur YouTube, magazines, journaux,
de « likes » sur la page blogs, etc.
Facebook, de fans,
de suiveurs
(les followers), etc.

En conclusion
« Ces deux-trois dernières années, les réseaux sociaux sont devenus incontour-
nables dans la promotion d’évènements », confirme la responsable du Master
Marketing et gestion d’évènement de l’EM Strasbourg. « On voit d’ailleurs beau-
coup d’anciens de l’école revenir en formation continue pour étudier ces nouveaux
outils. »

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Avec l’apparition du digital et des évènements virtuels, on a craint la disparition


de ce métier ou en tout cas sa difficulté à s’adapter à une société de plus en plus
virtuelle.
L’évènementiel et ses professionnels ont montré encore une fois, malgré la crise,
leur capacité à s’adapter aux évolutions de la société. Ils ont su utiliser ce nouveau
média, et en tirer parti au bénéfice des entreprises et de leurs marques. Le Web 2.0
a donné un nouveau souffle et permis de dynamiser les évènements en y appor-
tant une nouvelle créativité.
Avec le digital, l’évènement n’est plus limité dans le temps, tout en restant unique.
Rien ne remplacera la rencontre, le besoin de se retrouver, de se rencontrer,
d’échanger de visu…
Avec le 3.0 et le développement des objets connectés, le digital ouvre de nouvelles
perspectives. Restez connecté, soyez imaginatif et ne vous laissez pas dépasser !

5. AVANT DE SE LANCER : LE BRAINSTORMING

Vous avez entre les mains des objectifs chiffrés, des données tangibles (le nombre
de personnes à inviter, le nombre de participants souhaités), un budget éventuel,
une cible précise (adolescents aimant le chocolat, jeunes cadres dynamiques, jour-
nalistes, commerciaux, salariés d’une business unit),etc.

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La conception évènementielle

Votre cahier des charges est d’ores et déjà rédigé et vous avez établi une première

3
feuille de route. Du côté agence, le client vous a remis le brief. Mais, quel concept
proposer pour toucher la cible ? Quel thème choisir ? Quel peut être le dispositif dé-
dié à votre évènement qui en assurera son succès ? Bref, quelle réponse apporter ?
De la même façon qu’il faut tourner sept fois sa langue dans sa bouche avant de
parler, quelques tours de réflexion sont nécessaires avant d’écrire !
Avant de se lancer à stylo perdu dans la formulation de vos propositions, prenez
le temps de la réflexion. Un temps pour confronter vos idées, les tester auprès des
membres de votre équipe, vous inspirer de lectures, échanger sur des expériences
réussies et tout simplement créer !
Pour favoriser l’imagination, trouver des concepts innovants ou, a minima, des
concepts qui se justifient compte tenu des objectifs fixés, le mieux est de pouvoir
échanger lors d’un brainstorming.

À ne pas oublier
Sur le fond, lorsque votre évènement repose majoritairement sur un
axe stratégique de l’entreprise, il faut connaître la politique de celle-ci
sur le bout des doigts. Nourrissez-vous de tout ce que vous pourrez lire
à son sujet : son histoire, son savoir-faire, son actualité, son environ-
nement structurel et conjoncturel. Votre recommandation stratégique
devra en partie intégrer ces éléments afin de bien montrer le contexte
et les enjeux, qu’une analyse en a été clairement faite et que, compte
tenu de ces éléments, votre réponse est en cohérence.

Un brainstorming doit être organisé.


C’est en quelque sorte la première étape de la réponse. Le principe du brains-
torming est de rassembler un certain nombre de personnes de bonne volonté :
collègues, stagiaires, responsable(s) de la communication (côté agence : un chef
de projet, un directeur de la création…) pour lire ensemble le brief. Décortiquez
le cahier des charges, afin de ne rien omettre. Puis, développez des pistes, même
si cela vous semble parfois inadapté ou saugrenu. Laissez émerger des idées de
concepts, de lieux, de thèmes, de dispositifs évènementiels, ou encore d’anima-
tions ou de personnalités qui donneront envie de venir…

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Si vous avez déjà quelques idées de fil rouge, vous pourrez les tester auprès de
votre auditoire. Ils vont pouvoir apprécier ou contredire votre proposition, rebondir
ou nuancer.
Le brainstorming permet donc de développer des pistes et de dégager les lignes
directrices du projet évènementiel. Il ne faut pas hésiter à laisser les idées reposer
et à organiser un second tour de réflexion quelques jours après. Cela sera l’occa-
sion de réfléchir plus posément aux concepts créatifs, de valider ou « à valider »
certaines idées en termes de stratégie, de choix de lieux, d’animations au regard
des facteurs temps, budget, transport,etc.
À l’issue de ces précieuses réunions, devraient émerger un fil conducteur, le ou
les thèmes et les animations qui feront la différence. Ces pistes créatives vont
permettre alors de briefer le créatif sur les supports graphiques à concevoir, ainsi
que l’ensemble des prestataires auxquels vous allez faire appel pour répondre à
vos objectifs.
Côté agence, c’est l’étape clef pour aider le concepteur-rédacteur à bâtir le cane-
vas de la recommandation.
L’essentiel réside dans la recherche d’une cohérence globale, tant sur le fond que
sur la forme du projet évènementiel.

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La conception évènementielle

3
Zoom
La roue de Rapeaud (Rapeaud’s wheel)
Attention à ne pas passer à côté d’un élément clef du cahier des charges
ou du brief ! Même avec de l’expérience, tout le monde peut oublier un
élément stratégique. Aussi, voici un petit outil simple à utiliser : « la roue » !
Elle consiste à ne garder que la substantifique moelle du cahier des
charges, en plaçant autour de cette roue les principaux éléments.
Posez à l’extrémité des rayons de la roue, 2 ou 3 mots par idée. Vous
pouvez ensuite, éventuellement, positionner les éléments secondaires,
des détails, au cœur de la roue entre les rayons (voir schéma).
Cette roue permet de ne pas oublier d’élément clef, d’éviter de tom-
ber dans le hors sujet et de vous fourvoyer pour préserver la cohé-
rence. Elle vous offre une vue d’ensemble : en un coup d’œil appa-
raissent tous les éléments importants à ne pas oublier.
Notez tout autour de la roue. Vous vous y référerez chaque fois que
vous aurez à faire un choix, qu’il soit d’ordre stratégique ou pour tout
autre point afin de vous assurer que votre choix rentre bien dans les
rayons (lieu, typologie des invités,etc.)…

Exemple de roue

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

6. IMAGINER UN CONCEPT ÉVÈNEMENTIEL


(LE « FAIRE VENIR 1 »)

Après avoir bien brainstormé et identifié les éléments clefs


LE CONCEPT répondant aux objectifs donnés, il faut désormais opérer
des choix stratégiques, ceux-là même qui répondent au
LE FIL
CONDUCTEUR
mieux aux objectifs stratégiques et budgétaires.
Le choix du concept évènementiel et de son « fil rouge »,
aussi appelé le « fil conducteur » de votre évènement
UN THÈME –c’est-à-dire l’idée, la chose qui conduit et guide vos
choix– est l’une des étapes les plus déterminantes dans
la préparation de votre projet évènementiel.
UNE SIGNATURE
UN CLAIM Vous devez déterminer les messages principaux dont vous
UN SLOGAN
voulez que les participants se souviennent. Il faut préci -
ser les contenus créatifs qui vous aideront àatteindre cet
objectif, à travers un thème, une signature, des anima-
LA DYNAMISATION
tions…
C’est donc aussi un véritable travail de recherche.

À ne pas oublier
Le fil conducteur ou fil rouge
Il s’agit de tout lier, de tout rapporter, de tout raccrocher à l’élé-
ment principal, à votre idée principale. Quelque élément que ce soit,
jusqu’au petit détail, il doit d’une façon ou d’une autre se raccrocher
au fil conducteur. C’est ce fil conducteur qui vous permettra de créer
la cohérence globale de votre évènement.
Si vous optez pour le choix d’une soirée « clown », il en devient votre
fil rouge, votre concept peut être de « vivre une soirée clownesque »,
avec évidemment comme lieu un cirque, une invitation ayant pour
nom « Venez faire le clown ! », un nez rouge remis aux invités à leur
arrivée, accueillis par des hôtesses costumées, avec comme animations

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La conception évènementielle

des clowns de tout genre réalisant des tours et des saynètes, et des

3
animations culinaires avec barbes à papa, sucettes en formes d’élé-
phant,etc. Tout se tient !
Le thème peut se confondre avec le fil conducteur.

Le thème
Le thème de l’évènement est l’idée, la matière, le sujet qui sera développé. Il en
devient l’invitation… au travail, à la réflexion ou à la fête.
À moins que la thématique ne vous soit donnée de part le nom même de l’évè-
nement (conférence sur l’avenir de l’agriculture européenne, par exemple), vous
devez en déterminer une, en cohérence avec les objectifs. C’est pourquoi, il faut
impérativement connaître les thèmes qui ont déjà été proposés, jusqu’aux lieux,
aux intervenants, animations, type de restauration… Bref, il s’agit de récolter un
maximum d’informations pour ne pas refaire ou proposer une même histoire !
Renseignez-vous sur les faits marquants passés ou à venir qui vous amèneront à
vous donner des idées, pénétrer le cœur de la stratégie de l’entreprise, son histoire,
son essence, son esprit, ses attentes… Faites une analyse de l’environnement dans
lequel l’entreprise évolue et consultez avec beaucoup d’attention les différents ser-
vices concernés. Pesez le pour et le contre de chaque piste de travail, notamment
en analysant les points positifs et négatifs des évènements organisés par le passé.
Peut-être y a-t-il eu un lancement de produit, une augmentation des effectifs de
l’entreprise ou de la force de vente, un nouveau président, une fusion-acquisition…
en somme, des évènements qui nécessitent une réorientation et une mise au point.
N’hésitez pas à prendre le temps nécessaire pour bien cerner les objectifs.
Suivant l’objet de l’évènement, vous pourrez accompagner le thème de plusieurs
messages que vous estimez utile d’adresser à votre cible. En particulier, le premier
message sera apporté par le nom même de l’évènement, que vous êtes censé aussi
présenter dans votre proposition.
Le thème d’une convention ou d’un séminaire aura comme principal objectif de
mettre en exergue des mots en adéquation avec les objectifs mêmes de la conven-
tion, c’est-à-dire le fond. Alors que pour une soirée, le thème et la signature pro-
poseront une invitation à faire la fête, à s’amuser.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Cette thématique sera déclinée de différentes façons. Outre le nom définissant


cette thématique, un graphisme l’identifiera, repris sur les différents supports : invi-
tation, kakémonos, badges… enfin, le choix des animations ou la présence d’un
intervenant (journaliste, sportif, animateur) seront choisis en cohérence avec votre
thème.
Par exemple, si vous organisez un séminaire pour une force de vente au bord
de la mer ou sur une île, vous pouvez partir sur une thématique nautique. Pour-
quoi ne pas l’intituler la « Course en tête » ou « Cap sur 2014 », et faire intervenir
un navigateur connu pour mettre les valeurs du sport en parallèle avec celles de
l’entreprise. Mettre en exergue l’esprit d’équipe, la décliner sur l’invitation, puis
lors des animations.
Pour vous aider à déterminer un thème approprié ou vous donner une base de
réflexion –à vous d’être créatif et d’inventer ce qui n’existe pas, ou une décli-
naison– voici une liste non exhaustive de thèmes qui demeurent plus festifs que
propres au travail :

Quelques idées de thèmes


• L’Alphabet / ABC…
• Années 80’ / Grease / Dirty Dancing
• Baroque / Bal de Vienne
• Bling bling
• Black and White / Couleurs ou une couleur en particulier (couleur du logo
de votre client)
• Bollywood / Cinéma indien
• Cabaret
• Casino / Poker / BorsalinoCabaret / Music-hall / Années 30
• Carnaval / Brésil / Antilles / Battucada
• Casting –des élèves candidats sélectionnés s’entraînent afin de se produire
sur scène devant leurs collègues : cours de chants, de danse, de théâtre, de
gymnastique… évaluation devant leurs professeurs collègues qui notent leur
performance au prime time et le vote du public
• Célébrités / Stars des années 50, des années 60…
• Cinéma
• Comme à la maison, Faites comme chez vous !

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La conception évènementielle

• Concert privé / Tarratata

3
• Cowboy / Far West / Bar saloon, revue, comédiens, combat au pistolet, im-
provisations
• Cracheur de feu, contorsionniste, jongleur, troubadour, échassier, combats
d’armes (épée, escrimes…), joutes à cheval, avaleur de sabres
• Danses : cha cha cha, rock, danse écossaise, swing, salsa, mambo, valse,
boléro, rumba, slow, tango, charleston, madison, biguine, Maghreb, valse
anglaise…
• Dessin animé / BD
• Disco / Colors
• Futuriste / Star Trek / Highlander / Star War
• Garden Party
• Gastronomie, cuisine, culinaire, découverte des saveurs
• Gaulois / Romain / Grèce antique
• Halloween
• James Bond / OSS 117 / Espion / Men in Black
• Jeu télévisé : adapter un concept télévisé, sa thématique, avec reprises des
phrases clefs, mythiques, avec chauffeur de salle et interactivité, avec éven-
tuellement le véritable animateur de l’émission : Graines de star, Hit machine,
Le maillon faible, On a tout essayé, Stars à domicile, Vis ma vie…
• Latino / Cuba / Mexicaine
• Lutte mexicaine / Lucha libre / Catch
• Manga
• Marie-Antoinette / Rock Attitude
• Mille et une nuits / Oriental
• Moyen Âge / Médiéval
• Neige / Snow dance / Ice Party
• « Nom de la société » Academy
• Pirates / Chasse au trésor
• Pop Art / Street Art / Graffiti
• Provence / Le Sud
• Revival mai1968 : « Sous les pavés, la plage », « Il est interdit d’interdire »,
« Faites l’amour pas la guerre »…

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Revue parisienne, french cancan, orchestre de jazz, chansonnier, magicien


en close-up ou en grandes illusions, caricaturiste, silhouetteur, diseuse de
bonne aventure, pickpocket, automate, imitateur, improvisateur, table de
casino avec croupier et de poker…
• Robots, cyberdanseur, combat type Dark Vador contre Luke Skywalker,
sculpteur sur glace, échassier futuriste, body painting, lasers, navette spa-
tiale, machine à bulle de savon, décor futuriste…
• Russe / Danse folklorique
• Série télévisée : adaptation d’une célèbre série comme Grey’s Anatomy,
NCIS, Urgences, Heroes… dans l’esprit que chaque individu / salarié forme
un ensemble, chacun ayant un talent, des dons et que tous ensemble ils vont
réussir une mission…
• Seventies / Austin Power / Hippies
• Tropicale / Les îles : chemises à fleurs, collier de leurs…

La signature
Elle est l’identité de votre évènement, la bonne formule qui donne envie, une pro-
messe, une invitation au voyage ! La signature est le support du thème que vous
avez choisi, et qui sera déroulé lors des animations et / ou des ateliers de travail.
Il arrive que l’on parle aussi de « claim », c’est-à-dire la requête, l’affirmation, la
revendication. La signature en devient alors la réponse, un résumé en quelques
mots forts.
La signature est un slogan : une phrase courte, accrocheuse qui rend l’évènement
attractif. Elle doit appeler au voyage et faire donc appel à l’imaginaire de l’invité.
Elle peut rimer, avoir une sonorité, comporter des allitérations. En revanche, il faut
faire appel à un vocabulaire compréhensible de votre public. Une bonne signature
est le nom auquel il s’identifiera aisément et adhérera. Mais attention à ne pas
tomber dans la surpromesse : la signature doit rester crédible ! Elle doit suivre ces
cinq principes :
Crédibilité –Originalité– Émotion –Bénéfice– Personnalité

Quelques exemples de signature d’évènement


• A common goal
• Inspire your…

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La conception évènementielle

• La réussite collective (pour un séminaire)

3
• Réussir ensemble
• Tous ensemble !
• Ready to perform (pour un séminaire)
• One vision, one goal
• One team, one goal (team building)
• Inspiration day (journée de travail)
• Share a vision (pour une convention)
• Cap clients (pour une convention commerciale)
• Esprit de conquête (pour une convention commerciale)
• Plus haut, plus vite, plus fort !
L’anglais est souvent employé. Il donne une dynamique, de la modernité avec des
sonorités plus percutantes. De plus, il apporte aussi une dimension internationale.
Dès lors que vous avez dégagé un concept avec un thème, une signature, attelez-
vous à trouver les éléments qui vont permettre de faire vivre l’évènement et le
rendre inoubliable.

La dynamisation de votre évènement


Une idée « waouh », que l’argent ne peut acheter (« money can’t buy »), qui soit
« sexy », voilà les quelques termes souvent utilisés pour définir le faire venir hors du
commun qu’il faut trouver…
Intervenant sportif ou journaliste économique, animations participatives ou spec-
tacle de gala, tout dépend de l’ambiance que vous voulez donner à votre évène-
ment, elle-même fonction des objectifs attendus.

À savoir
Des études ont montré que l’être humain est capable de se rappeler
de 90 % de ce qu’il fait contre 20 % de ce qu’il entend et seulement
10 % de ce qu’il lit.
N’oubliez donc pas de faire vivre l’évènement, créer l’émotion, ou
encore faire « l’expérience de marque », dit-on souvent en publicité !

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Les experts, journalistes, intervenants, animateurs


Faire intervenir une personnalité pendant une convention ou une soirée de gala est
souvent judicieux, il ne doit cependant pas « voler la vedette » ou « cannibaliser »
les messages. La star de l’évènement reste la société et non l’intervenant-star. Tou-
tefois, il advient souvent que l’expert ou la journaliste devienne un véritable faire
venir. Il sera opportun alors de noter sa présence sur l’invitation.
Attention à bien encadrer l’intervention de chacun. Précisez les sujets à aborder ou
à éviter. Fixez une limite de temps. Par exemple, dans le cadre d’une conférence,
séparez l’intervention en 2 temps avec :
– un « discours » illustrée par des vidéos ou par un diaporama ;
– une partie « questions-réponses » en fonction du temps restant et de l’inté-
rêt des invités pour l’intervenant.

• Les animations
Qu’elles soient pour une soirée, un cocktail ou encore un team building, les ani-
mations contribuent très fortement à la réussite de certains évènements et du
souvenir qu’on en gardera (en bien ou… en mal).

Quelques idées d’animation


• Accrobranche • Ball-trap
• Animations culturelles : histoire • Bar à oxygène
du diamant, du bijou, despierres • Billards américain ou français,
précieuses,etc. Snooker
• Artistes de cabaret • Body Painting
• Artistes de cirque (clown, jon- • Buggy
gleurs, cracheurs de feu) • Canyoning, rafting, zodiac
• Atelier « Apprentis vignerons » : • Caricaturistes
création d’une cuvée • Cascadeurs
• Atelier de cinéma, travelling, • Casino, roulette, Black Jack
tournage
• Chanteurs et groupes en« live »
• Atelier de cours de cuisine,
• Charmeurs de serpents
classique, ou avec des fleurs, des
• Clowns
légumes anciens…
• Comédiens
• Baby-foot normal ou géant

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La conception évènementielle

• Comédies musicales • Location de voitures de luxe et

3
• Consoles de jeux vidéo : Wii, anciennes
Kinect ou sur meuble • Machines à effet d’ambiance
• Cracheurs de feu (neige, bulle, mousse)
• Danseurs, danseuses • Magiciens, en spectacle ouclose-
• Dégustation de caviar up (de table en table ou en
• Dégustation de cigares « déambulatoire »)
• Dégustation de vins, dewhisky • Massages, Zen
(atelier des sens) • Mimes
• DJ, DJ star • Montgolfière
• Échassiers • Murder party
• Fakirs • Œnologie à thèmes : vins de Bour-
• Fanfare gogne, vins du monde, vin bio
• Flair : apprentissage ou démonstra- • Ombres chinoises
tion de jonglage avec bouteilles • One-man-show
• Flippers électromécaniques • Orchestres live
des années 60 ou électroniques • Orchestres thématiques
• Hypnotiseurs, mentalistes, télé- • Orgues de barbarie
pathes • Paint Ball
• Imitateurs • Piano-Bar
• Initiation à l’équitation, balade à • Pickpockets et tricheurs
cheval • Poker
• Jetski • Quad, buggy
• Jeux de fléchettes traditionnel ou • Rallye 2CV
électronique • Rallye pédestre
• Jeux vidéo • Revue parisienne et shows
• Juke-box • Silhouettistes
• Karaoké • Simulateurs de vol, deconduite
• Karting à moteur ou à pédales auto ou moto, de snowboard,
• Laser Assault detir, deski…
• Lasergame • Sosies
• Light jockey • Stage de pilotage sur circuit :
• Location de bateaux, balade ou moto, voiture, vélo
régate incentive • Théâtre d’entreprise

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Théâtre d’improvisation • Ventriloques


• Véhicule amphibie • Vidéo-jockey
• Véhicules télécommandés : voi- • Voyantes
tures, bateaux… • VTT

Les animations digitales


• Live sketching
• Live tweet
• Post de photos et de vidéos
• Selfies
• Social wall
• Tweet Hall
• Etc., jusqu’aux applications dédiées aux évènements ou permettant d’inter-
agir pendant.

Côté agence
Ne pas oublier que dans le cas d’évènements B to C, le client de notre
client, est le client final. Il peut être un journaliste reconnu du sec-
teur tout comme une jeune chroniqueuse, un prospect tout comme
le client fidèle. Aussi, votre futur client aura en vue que l’ensemble de
ses propres clients soit touché.
Dans ce type d’évènements, il faut d’autant plus analyser la cible finale
visée, se mettre à la place de son client (prospect), tout comme des
siens !
Les participants : votre cible. Vous devez comprendre à qui l’évène-
ment s’adresse pour être certain d’atteindre les objectifs souhaités par
le client. Vous êtes là pour accompagner votre client, vous êtes le pro-
fessionnel. Il arrive que le client ne voie pas tous les aboutissants de
tel ou tel choix. Àvous de l’assister, de le conforter ou de lui donner
des pistes, des réponses. On ne s’adresse pas de la même façon à des
journalistes, des médecins, à une force de vente commerciale ou à des
collaborateurs. Il est donc primordial de prendre en compte la popu-
lation cible de l’évènement.

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La conception évènementielle

Ce genre de manifestation représente une excellente occasion de

3
fédérer les équipes et, de fait, de nouer des liens entre des personnes
d’ordinaire distantes.
Évidemment, l’organisation d’une convention ne revient pas à monter
un club de rencontres, mais tout de même… N’hésitez pas à convier
tous les services concernés, cela ne fera que motiver les troupes.

Les principaux éléments de votre évènement définis, le moment est venu d’opérer
des choix de lieux, de prestations techniques, logistiques,etc. pour la concrétisa-
tion de votre concept, de votre évènement.

7. CHOISIR LE LIEU (LE « FAIRE VENIR 2 »)

Le lieu est l’écrin d’un évènement, le réceptacle du message qu’il veut faire passer.
Son choix est donc déterminant et pèsera beaucoup dans sa réussite.
Il n’est pas rare et même quelquefois logique que le lieu soit choisi avant le concept
–ou tout autre faire venir–, et ce, pour des raisons de prix, de superficie et de
capacité, de préférence pour sa localisation… À vous, selon l’exigence du cahier
des charges, de hiérarchiser les priorités.
Le lieu ou les lieux doivent être en cohérence avec le fil rouge et les objectifs.
L’atmosphère d’un lieu joue un rôle important sur les résultats attendus. Le fait
de convier des participants dans un lieu qui leur correspond favorise non seule-
ment leur bien-être, mais surtout leur place au sein du dispositif évènementiel.
Par exemple, la convention annuelle d’un groupe se tenant au pavillon Cambon
Capucines à Paris posera le ton, de par la richesse de son histoire et de son archi-
tecture. De même, le cadre du Palais de Tokyo se prêtera plus volontiers à un défilé
de mode grâce à son côté original, underground.
Pour chaque lieu, il est impératif de poser une option de réservation. Il est habi-
tuel d’en poser sur un ou plusieurs lieux, et jusqu’à 3 dates différentes pour un
même lieu. Il arrive que certains lieux imposent un rang aux options posées quand
plusieurs entreprises ou agences demandent la même date. Elle est alors gardée
pour un temps donné. Tentez d’avoir une date d’option suffisamment lointaine, le
temps d’avoir la réponse de votre direction ou de votre client.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

À noter
Le repérage
Il est primordial de pouvoir effectuer un repérage des lieux que vous
allez proposer. Il faut s’imprégner de l’ambiance, se transposer. Cela
vous permettra de confirmer l’implantation souhaitée conformément
aux plans du lieu fournis en amont. Cela sera le moment de vérifier
les flux de public (entrées / sorties / passages / sorties de secours / ac-
cès pour le montage), les emplacements que vous prévoyez pour les
animations, le disc-jockey et la piste de danse, pour le discours du
président, pour l’office traiteur, la capacité du vestiaire (en hiver il y a
beaucoup de manteaux, moins en été !).
Bref, s’être assuré que le lieu est bien conforme à vos attentes, et
adapté aux choix que vous faites et aux propositions d’agencement,
d’animations que vos prestataires vous ont proposées et que vous allez
présenter.
Il arrive que pour des lieux éloignés de votre bureau vous ne puissiez
pas faire de repérage (en agence, hormis le facteur temps, les frais de
déplacement sont à votre charge dans le cas d’un appel d’offres).
Aussi n’hésitez pas à demander le maximum d’informations (photos
d’installations précédentes, plan d’implantation,etc.), le type d’évè-
nements qu’ils ont déjà réalisé, renseignez-vous auprès d’un traiteur
qui a déjà travaillé sur le lieu,etc.
Certains lieux proposent des visites virtuelles – entre autres via Google
streetview –, ce qui peut faciliter son choix en amont.

Aussi, outre sa localisation et le tarif de location, le choix du lieu ou d’un site va


s’évaluer selon 3 facteurs principaux :
1. La capacité et la superficie globale des espaces, en fonction du nombre d’in-
vités et des « animations » prévues.
2. Le style, en fonction de l’ambiance et de l’impact que vous souhaitez obtenir.
3. L’aménagement souhaité, en fonction du type d’évènement organisé et des
objectifs attendus.

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La conception évènementielle

Les capacités d’un lieu

3
Vous remarquerez que le type d’aménagement d’une salle change beaucoup sa
capacité. Il est difficile de se baser sur une règle de calcul, tant le lieu, son architec-
ture, les règles de sécurité… sont susceptibles de modifier les possibilités d’agen-
cement. Voir le schéma page 116.
Attention, dans votre aménagement, à ne pas oublier la place nécessaire pour
l’office traiteur ou tout besoin spécifique : mise en place d’une climatisation ou
d’une scène, d’un groupe électrogène ou de toilettes en extérieur.
Voici quelques règles de calcul d’aménagement d’un espace :
• En théâtre : il faut 1m2 / personne.
• En cocktail : 2personnes / m2.
• En soirée : selon la capacité déclarée et votre « stratégie de promiscuité », en
général, 3 à 4personnes / m2.
Voici quelques dimensions pour une table ronde d’un diamètre de :
– 150cm pour 10personnes maximum, nappe de 200cm ;
– 110cm pour 5personnes, nappe de 160cm.
Une table de réunion ovale de 360 x 160cm peut accueillir 12personnes.
Une table de réunion fait généralement 100 x 60cm, et en séminaire 120x40cm
pour 2 places.

Les types de lieux et de sites, clos ou non


• Amphithéâtre • Conservatoire
• Arène • Église, cathédrale, abbaye, cha-
• Auditorium pelle, monastère
• Avion… • Espace ou salle polyvalente
• Bateau, voilier • Galerie d’art
• Centre administratif • Gare
• Centre commercial • Gymnase
• Centre d’art • Hall d’exposition
• Château, manoir, ferme, moulin • Hippodrome
• Cinéma • Hôtel particulier
• Cirque • Musée

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Métro • Salle de spectacle


• Orangerie (d’un château) • Salle de sport
• Palais des Congrès • Salle modulable
• Palais des Sports • Salle municipale
• Piscine • Stade
• Salle d’atelier • Théâtre
• Salle de conférence • Train
• Salle de réunion • Usine
• Salle de séminaire • Etc.

Les types d’installation et d’aménagement de la salle


En théâtre: c’est un lieu privilégié pour les réunions en groupe type convention,
conférence… le discours est descendant, l’auditoire est « muet », avec de rares
échanges avec les intervenants dans le cas de « questions au public », par exemple.
En salle de classe: dans le cas de journée de travail ou de formation qui oblige
une prise de notes, avec un discours descendant.

Théâtre Classe en U Banquet

Capacité selon le
Superficie Théâtre Classe Banquet Cocktail En U
type d’événement

Salle plénière 600 m 2 600 m 2 300 m2 500 m2 700 m2 100 m2

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La conception évènementielle

En « U » ou en réunion: en petit groupe de travail, cette disposition permet

3
l’échange et une bonne visualisation de l’ensemble du groupe.
En banquet: dans le cadre d’un dîner ou même d’une convention, il favorise
la convivialité, la décontraction, l’échange, mais implique une gestion des place-
ments des invités, sauf dans le cas voulu de laisser les personnes s’asseoir là où
elles le souhaitent.
En cocktail: c’est une formule qui décloisonne et favorise l’échange.
En buffet: les personnes sont attablées et doivent aller elles-mêmes se servir au
buffet ! L’installation en buffet n’implique pas forcément de plan de table, les per-
sonnes peuvent se placer librement.

8. DÉTERMINER LA LOGISTIQUE DÉDIÉE,


LA TECHNIQUE ET LA DÉCORATION

Après avoir développé le concept, déterminé les différentes animations et le lieu,


l’organisation opérationnelle commence.

Dans un premier temps, la gestion logistique. Couramment gérée par un direc-


teur logistique (« Dir log »), elle englobe la gestion :
– des inscriptions des participants (envoi des invitations, listing, rooming list) ;
– de l’accueil sur site (flux), donc la gestion et répartition des hôtesses ;
– des acheminements (transport, transferts en navettes depuis la gare ou l’aé-
roport) ;
– de l’hébergement (hôtels) ;
– du traiteur (coordination) ;
– de la signalétique (impression, fabrication, mise en place).

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Dans un deuxième temps, la production technique. Ce domaine, géré par un


directeur de production (« Dir prod »), comprend la gestion du budget de l’évène-
ment, de la technique audiovisuelle (l’éclairage, le son et la vidéo), de la scéno-
graphie, la coordination des différents prestataires de montage et de décoration.
Même si la mise en scène de l’évènement est souvent attribuée à la production,
elle est souvent un élément suffisamment déterminant pour qu’une personne soit
dédiée à son suivi. Selon la décoration mise en place, cette personne peut être un
artiste ou un architecte décorateur, voire même un metteur en scène. C’est le cas
lors des défilés de mode, par exemple, ou lors d’une exposition de joaillerie.
Aussi, selon l’image que l’évènement doit véhiculer, son budget, l’impact attendu,
la décoration pourra être plus ou moins recherchée. Sachez que pour un simple
cocktail, la décoration pourra être prise en charge par le traiteur. En revanche, si
votre cocktail, au-delà de l’aspect gustatif, doit avoir une signification visuelle plus
forte, des décorateurs peuvent vous aider.

La logistique

• Le recrutement des participants et la gestion des inscriptions


Si vous devez inviter vos collègues, le processus de recrutement ne sera pas très
compliqué. Il vous suffira de vous mettre en relation avec le service RH ou du
personnel et, éventuellement, avec votre service informatique. Et, grâce à la mes-
sagerie de votre entreprise, vous pourrez aisément gérer votre envoi d’invitations
en interne.
En revanche, si vous devez réaliser une quelconque manifestation externe, une
conférence de presse ou la réunion des acteurs de votre secteur, le recrutement
des participants peut s’avérer parfois plus compliqué, et couvrir plusieurs para-
mètres.
Comme le montre l’illustration qui suit, les prestataires sont souvent classés en
quatre catégories.
Posez-vous les bonnes questions : Qui est ciblé ? Comment recruter les partici-
pants ? Sur quels critères ? À partir de quelle base de données ou quel listing ?
Faire appel à des RP (relations presse) ? Àla location ou même à l’achat de contacts
(e-mails, adresses, les deux) ?

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La conception évènementielle

3
MISE EN SCÈNE RÉCEPTION

• Instaurer la cohésion de l’équipe


• Surprendre
EXPOSITION ANIMATION • Divertir
• Informer

De même, la façon dont les participants vont recevoir


LE RECRUTEMENT
ET LA GESTION l’invitation et s’inscrire, ne doit pas être négligée : quel
DES INSCRIPTIONS
est le mode d’envoi le plus adapté, par courrier postal,
par mail, les deux ? Quel mode d’inscription et quelle
LE « SAVE THE DATE » gestion ad hoc des retours : via le retour d’un coupon-
ET
L’INVITATION réponse, une plate-forme ou une interface Web, l’utilisa-
tion du digital ou des réseaux sociaux ?
Le principe est que plus l’inscription sera facile plus les ré-
L’HÉBERGEMENT
ponses seront rapides et nombreuses. Sinon vous pouvez
rater votre recrutement et ne pas atteindre les objectifs
escomptés en termes de chiffre (nombre de participants)
LE TRAITEUR et de qualité rendue.
Vous devez vous adapter à la typologie de vos partici-
pants : journalistes, VIP, clients, prospects, personnalités
politiques, show-business, collaborateurs,etc. ? Pour une
L’ACCUEIL
opération spéciale et exceptionnelle telle que l’inaugu-
ration d’une boutique, le lancement d’un produit phare,
un dîner de gala, conviant des personnalités, voire des
journalistes, l’invitation sera adressée de préférence no-
minativement. C’est-à-dire les nom et prénom de l’invité
sont inscrits clairement, voire manuscrits sur le carton d’invitation –et par courrier
postal. Les invitations les plus sélectes sont envoyées dans des enveloppes calligra-
phiées à la main. Certains prestataires le proposent.
À l’inverse, pour l’invitation à un dîner de commerciaux, vous pourrez vous conten-
ter de leur adresser un mail voire, pour être tendance, les inviter via les réseaux
sociaux –par exemple, un envoi adressé à un groupe fermé sur Facebook.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour les évènements de grande envergure, l’inscription se fait la plupart du temps


via un mail d’invitation dans lequel un lien hypertexte est inscrit. En cliquant sur
ce lien, vous êtes conduit sur une plate-forme Web. Il s’agit généralement d’un
minisite dédié, conçu et décliné à l’identité visuelle de l’évènement.
L’intérêt du logiciel d’envois en nombre réside dans sa simplicité d’utilisation, son
faible coût et la gestion des réponses (relances, extraction sous la forme de listes).

• L’invitation
L’invitation a certainement le rôle le plus important : elle doit faire venir !
Selon le type d’évènement et à qui il s’adresse, le libellé de l’invitation et son gra-
phisme joueront un rôle plus ou moins significatif.
À titre d’exemple, un carton d’invitation de la Présidence de la République est
régi par un cadre relativement traditionnel et protocolaire (carton bristol de cou-
leur blanc cassé, typographie ronde, « à la française », lettres gaufrées,etc.). En
revanche, celui d’une soirée VIP pour le lancement du nouvel album d’un chanteur
connu en concert privé doit présager de la musique à découvrir. Faire rêver votre
invité…
Autre règle à respecter, réfléchir au processus d’envoi : la date, les étapes, le ti-
ming. Parfois, il peut être intéressant de réaliser un « save the date » avant l’envoi
de l’invitation principale pour que les invités prennent date. Cela peut aller plus
loin en réalisant un teasing pour susciter la curiosité…
Vous ne devez cependant pas oublier la raison de votre invitation : faire venir. Il
faudra donc indiquer un maximum d’informations en faveur d’un retour positif :
le lieu, le(s) intervenant(s), le nom de l’évènement,etc. Une signature invitant au
voyage peut être ce faire venir. N’hésitez donc pas à le mettre en scène dans votre
invitation.
Un dernier conseil qui peut sembler évident, mais qui parfois n’est pas suivi à la
lettre, n’omettez pas de mentionner toutes les informations pratiques et indispen-
sables telles que :
– dates et horaires ;
– plan de la ville et / ou du quartier ;
– moyens de transports (train, bus, tramway, voiturier) ;
– liste des possibilités d’hébergement, avec leur prix ;
– nom des éventuels partenaires.

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La conception évènementielle

Le lieu et les différentes salles et date(s) choisies, les sujets et intervenants définis et

3
retenus… il ne reste plus qu’à lancer les invitations ! Tout l’art est de savoir inviter
ni trop tôt ni trop tard.

À noter
Le « save the date »
Afin de vous assurer que vos invités sont disponibles et réservent leur
soirée ou leur journée, il faut envoyer dès que possible un « save the
date » (réserver votre date) sous forme d’un e-mail. Ainsi, les partici-
pants bloquent la date de l’évènement.
Ensuite, une invitation formelle leur sera envoyée. Les délais à respec-
ter sont les suivants :
• Pour une soirée interne : environ 1 mois avant l’évènement.
• Pour une soirée de relations publiques : 2 mois.
• Pour un séminaire : 3 mois environ.

Une relance par e-mail avant l’évènement est souvent utile. Encore plus qualitatif
et personnalisé, vous pouvez prévoir une à deux relances téléphoniques.
Pensez également, à l’issue de l’inscription, à toujours confirmer au participant
que celle-ci a été enregistrée.

• L’hébergement
Dans un cahier des charges, le choix des hôtels est un élément non négligeable. Il
dépend principalement de votre budget car il représente souvent un poste impor-
tant. Il dépend également des invités et de l’image que vous souhaitez véhiculer.
Rares sont les entreprises qui souhaitent un niveau de prestations –déterminé par le
nombre d’étoiles– inférieur à 3 étoiles. Le compromis sera éventuellement de réser-
ver des chambres twin dans un 3-étoiles, plutôt que deux fois plus de chambres
single dans un 2-étoiles. Dans le jargon, on parle de « réservation de nuitées ».
Il y a 3 types de chambre :
– twin : 2 lits jumeaux, identiques mais installés séparément ;

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

– single : un simple lit pour une personne –la plupart du temps, il s’agit d’un
lit double ;
– double : un seul lit double pour 2personnes.
Quelques éléments auxquels il faut penser :
– la bagagerie ;
– la mise en chambre ;
– le petit-déjeuner ;
– les suppléments : consommations prises en chambre (2 options afin de gérer
les suppléments : demander la fermeture du minibar ou exiger des invités de
transmettre l’empreinte de leur carte bleue) ;
– le business center ;
– les accès wifi.
En amont, vérifiez bien la disponibilité des chambres, quitte à créer des allote-
ments ou des contingents dans différents hôtels pour être sûr d’avoir suffisam-
ment de chambres disponibles pour vos participants. Le Bureau des congrès ou de
l’évènementiel local peut vous aider dans cette tâche.

À noter
L’attribution des chambres, le rooming
Il faut veiller à faire correctement l’attribution des chambres en fonc-
tion de la typologie des invités : président, journalistes, managers,
équipe de production… : c’est le rooming. Un point hautement stra-
tégique qui, s’il est mal géré, peut porter préjudice à votre évènement
et vous sera alors fortement reproché !

• Le traiteur et un concept culinaire


Certes, l’organisation d’un congrès ou d’une convention vise à réunir des partici-
pants autour d’objectifs donnés. Ce n’est pas pour autant qu’il faut négliger des
aspects plus prosaïques : déjeuner, dîner, manger, se restaurer ! D’autant que ce
sont souvent ces aspects réceptifs que retiendront vos invités. Or, on se souvient
toujours d’un évènement où l’on a mal mangé !

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La conception évènementielle

Travers éminemment français, la critique et l’exigence gastronomique ! La qualité

3
du service de restauration doit être en adéquation avec l’image de votre évène-
ment et être à la hauteur des exigences de vos convives. S’ils ne se sentent pas
bien reçus, vous ne mettez pas les participants dans de bonnes conditions pour
apprécier votre évènement…
Au-delà de restaurer les participants, ces temps de convivialité et de dégustation
sont indispensables à la réussite de votre journée ou de votre soirée. Ils permettent
aux participants d’échanger, de se détendre, de faire part de leurs impressions et
de nouer des contacts.
Idéalement, si les horaires s’y prêtent, prévoyez un café d’accueil (café, thé, jus
de fruits, viennoiseries) avant de démarrer votre évènement. Les invités pourront
se rencontrer, discuter, ce qui détendra l’atmosphère et mettra en condition les
participants. Un petit apéritif de clôture aura la même vocation à l’issue d’une
conférence, ou un cocktail en avant-soirée…
Il existe des traiteurs de différentes qualités : du simple assembleur au traiteur évè-
nementiel haut de gamme, la qualité et le prix peuvent grandement varier.
Il faudra ajuster les menus en fonction de vos invités et du déroulé de votre évè-
nement.

À ne pas oublier
Prenez en considération les éventuelles allergies alimentaires de vos
convives, mais aussi leurs habitudes ou interdits : arachides, viande de
porc, gluten, végétarien, casher, lactose,etc.
Pour éviter tout problème, il est parfois souhaitable de proposer un
menu végétarien.
N’oubliez pas la glace et les glaçons (1 sac de 20kg rafraîchit environ
20bouteilles).
Prévoyez un espace pour l’office traiteur, toujours abrité et muni des
branchements électriques adéquats (demandez les besoins électriques
exprimés en Kilowatt et ampérage et le type de voltage).

Enfin, de plus en plus, le traiteur adapte le menu en fonction de votre thème ou


des couleurs que vous avez choisies, liées à l’identité visuelle de l’évènement ou de

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

votre logo. Bref, il peut vous proposer un concept culinaire adapté à vos exigences
et aux objectifs d’image et de contenu.
L’activité des traiteurs a beaucoup évolué. Certains traiteurs sont devenus de véri-
tables organisateurs de réception (TOR, traiteur organisateur de réception).

À ne pas oublier
Les animations culinaires
Très tendance, il est de plus en plus courant de proposer des ateliers ou
des animations culinaires.
La préparation des mets par le chef ou le cuisinier se fait alors de-
vant les convives. Cela permet de dynamiser la partie restauration, de
s’adapter au thème de la soirée, d’ajuster les quantités au nombre de
convives, et cela offre une vraie convivialité. Mais attention aux files
d’attente !

L’aménagement dans le cadre de la restauration :


• Pour un cocktail, prévoir 1 mètre linéaire (ml) de buffet pour 8 à 12per-
sonnes.
• Pour un buffet : il faut compter au minimum 1 mètre linéaire pour 10per-
sonnes, la vaisselle prenant beaucoup de place. À disposer en veillant au flux
de vos invités.
• Pour la table : 8 personnes prennent place autour d’une table ronde de
150cm de diamètre, 10personnes autour d’une table de 170cm.
• Nombre de maîtres d’hôtel : en cocktail, comptez 1 « maître d’hô » pour 40
à 50personnes (hors animations culinaires), pour un dîner ou tout repas,
prévoyez-en 1 pour 25 à 30personnes.
Le cocktail :
• Pour un cocktail apéritif de 30 minutes à une heure : de 6 à 12 pièces par
personne.
• Pour un cocktail dînatoire classique d’une heure à 3 heures : de 18 à 24
pièces.

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La conception évènementielle

3
À ne pas oublier
Les prestations d’un traiteur peuvent être incluses dans la location
du lieu ou de la salle. Il faut donc bien s’assurer que le traiteur peut
répondre aux exigences attendues (qualité, quantité, produits locaux,
labellisés,…).

Les boissons –La quantité de boissons consommée varie et dépend très large-
ment de la finalité de chaque évènement, l’âge des convives et la typologie de la
population invitée en général, de sa durée et naturellement de la température.

Attention !
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec
modération !
Vous pouvez être tenu pour responsable si une personne quitte votre
évènement et qu’il lui arrive malheur. Vous devez donc faire en sorte
qu’une bonne prévention soit faite en amont (à l’arrivée des parti-
cipants), mais surtout à la sortie (informations visuelles, remise d’un
éthylotest,etc.).

Voici quelques quantités données à titre indicatif.


L’accueil café :
– café en thermos –1 litre pour 10personnes ;
– thé en thermos –1 litre pour 20personnes ;
– jus de fruits –1 litre pour 8personnes ;
– eaux –1 litre pour 15personnes.
Lors du déjeuner :
– vins 75cl –1 bouteille pour 6 personnes ;
– eaux 100cl –1 bouteille pour 4 personnes ;
– café –1 litre pour 10 personnes.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Et plus généralement :
– vin (5 verres par bouteille) : une bouteille de vin rouge pour 3personnes et
1 bouteille de vin blanc pour 4personnes au dîner, une bouteille pour 8 en
cocktail ;
– champagne ou crémant (6 coupes par bouteille) : une bouteille pour 3per-
sonnes environ à l’apéritif (0,40 cl / pers. pour une soirée durant plus de
3heures) ;
– eaux (plates et gazeuses) : 1 bouteille pour 4 en déjeuner ou dîner, et en
cocktail : une eau plate pour 25 et une eau gazeuse pour 15 (àadapter en
fonction de la température) ;
– softs (boissons non alcoolisées) : 1 bouteille pour 25personnes en cocktail ;
– alcools forts (vodka, whisky, jet 27…) : 1 bouteille pour 20.

• L’accueil : l’espace dédié, les hôtesses, le vestiaire, lepersonnel


desécurité
L’espace d’accueil ne doit pas être négligé à plusieurs niveaux. En termes de taille :
pour la remise de badges, de billets ou d’informations, ou pour la vérification des
sacs (prévoir une zone tampon). En termes d’emplacement pour gérer la file d’at-
tente à l’entrée gênant la sortie, en fonction de la météo : quid en cas de pluie ?
etc. Enfin, la décoration et la signalétique qui lui sont dédiées (nous le verrons plus
loin en préproduction).
Outre cela, il faut porter une attention particulière au temps d’attente de vos
invités, et donc calculer correctement le nombre suffisant de personnel à une
bonne gestion des flux : nombre d’hôtesses, nombre d’agents de sécurité, nombre
d’hôtesses-ouvreuses pour placer les personnes dans les tribunes, les diriger vers
les places libres,etc.
Concernant les vestiaires, il faut également prêter une attention particulière à son
emplacement –situé après l’accueil des invités pour une gestion optimale de la file
d’attente– et à sa taille.
Par temps froid, les vêtements sont plus lourds et plus nombreux, et prennent donc
plus de place qu’en été… De même, lors d’un évènement où de nombreuses per-
sonnes viennent de loin, il se peut que vos invités soient munis de bagages ou de
sacoches. Le vestiaire ne pourra pas se contenter de portants avec cintres. Il faudra
prévoir un espace suffisamment vaste pour organiser efficacement une bagagerie.

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La conception évènementielle

Quelques chiffres pratiques :

3
– un portant : environ 50 cintres ;
– calcul à connaître : 1 hôtesse pour 50 participants ;
– remise de badge : 1 hôtesse pour 80 participants.
Enfin, n’oubliez pas que l’accueil est le premier visage de votre évènement… un
sourire et un espace accueillant font le meilleur effet sur vos invités !

Attention
Quel que soit votre calcul, vérifiez toujours la capacité du lieu et
ajustez les quantités et les espaces en fonction des objectifs attendus :
fluidité du service (passage plateaux, service boissons…), temps alloué
pour la restauration…
Adaptez-vous au mieux aux contraintes du lieu pour accueillir avec
facilité vos invités et leur donner envie dès leur arrivée !

La technique
C’est une partie particulièrement délicate et importante. Une coupure de lumière,
de son ou l’arrêt soudain de la projection d’un film ou d’une vidéo peuvent s’avé-
rer une catastrophe pour vous, pour votre intervenant et pour l’image que s’en
feront les participants, comme votre hiérarchie !
Les métiers de l’audiovisuel impliquent une excellente maîtrise du matériel et des
techniques dédiées comme des technologies. C’est pourquoi, elles justifient large-
ment de faire appel à des professionnels qui sauront vous aider dans vos choix. Ils
seront surtout à même de concilier vos attentes et besoins en fonction de votre
budget.
Le risque que vous ferait encourir une mauvaise qualité de prestation doit vous
faire redoubler d’attention. Veillez à ce que vos prestataires soient à la hauteur des
enjeux. Vous devez vérifier l’installation avec eux avant que cela « joue ». Veillez à
bien synchroniser le travail de chacun, entre le régisseur du lieu et les régisseurs
techniques, et avec votre directeur de production si vous en avez un.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Si l’évènement l’exige (effet ou show spécifique), n’hésitez surtout pas à imposer


une répétition en amont.
Pour se rendre compte de la qualité d’une prestation, rien ne remplace une dé-
monstration en « live », en situation réelle, comme n’importe quel groupe de mu-
sique ou animation. Demandez de prévisualiser l’installation avant de jeter trop
rapidement votre dévolu sur un prestataire.

À ne pas oublier
Gérer le son
Il y a celui que l’on contrôle… et celui que l’on ne contrôle malheu-
reusement pas ! Veillez aux éventuels parasites sonores et aux effets
indésirables. Deux salles mitoyennes peuvent se gêner mutuellement.
Des travaux se déroulent peut-être à proximité de votre lieu de ré-
ception… renseignez-vous ! Enfin, attention aux effets larsen. La loi
impose en outre une limitation des décibels.

Au sujet de l’éclairage, n’oubliez pas que la lumière joue aussi fortement dans la
réussite de votre évènement, car elle participe à la magie du lieu et à la mise en
relief de la scène, des intervenants et des produits.
De même, avoir une connexion à Internet avec une bonne bande passante est pri-
mordial. Il ne suffit pas quelquefois d’avoir une simple connexion wifi. Des services
(tel le service Orange Event solutions) professionnels existent.
Le son joue désormais un rôle central auquel il faut accorder toute son importance.
Qu’il s’agisse de la qualité de sa diffusion (dans une église, une salle comble, pour
un DJ ou le concert d’une violoniste), de son impact dans la mise en scène de l’évè-
nement (jingle musical de montée de scène ou de remise d’un trophée), ou d’une
simple ambiance musicale d’un cocktail, le choix du « design sonore » de votre
évènement est devenu aussi un enjeu stratégique de communication.
Plus généralement, dans vos choix de prestations, pensez simple, efficace et utile.
Mettez-vous à la place d’un invité, du participant, de l’intervenant…
Les techniques et technologies évoluent vite. Là aussi, votre rôle est de vous ren-
seigner auprès de prestataires et concepteurs, d’adapter les besoins en fonction
de l’impact attendu et de l’effet « waouh » escompté. Malheureusement, dans ce

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La conception évènementielle

dernier cas, l’effet souhaité a aussi un impact non négligeable sur le budget, car les

3
nouveautés sont généralement plus chères, voire même très chères…
Enfin, tentez aussi d’imaginer les contraintes ou difficultés, d’ordre visuel (mau-
vaise vision pour les spectateurs) ou sonore (plafond haut résonnant) que vous
pourrez rencontrer le jour de l’évènement.

La décoration
Que serait un défilé sans décoration, sans aménagement ou décor magnifiant les
modèles et les créations du couturier ?
Le décor joue le rôle d’enveloppe, de réceptacle de votre évènement. Tout comme
la lumière, il peut aller jusqu’à participer à la magnificence de votre évènement.
Certes, une simple salle dans un hôtel pourra suffire pour accueillir une réunion
de travail, mais si la déco date un peu –papiers peints sombres, moquette vieil-
lotte…– pas sûr que ce lieu offre un cadre de travail dynamique !

À ne pas oublier
Les évènements d’envergure
Louer une centaine d’assiettes ou de chaises ne vous posera guère de
problème… En revanche, plus les chiffres augmentent, plus il est dif-
ficile de trouver la quantité souhaitée. Vous serez surtout très limité
dans vos choix. Il vous faudra anticiper et poser les options nécessaires
pour avoir votre quantité et le produit souhaité le jour J ! Cela est
d’autant plus vrai en province.

Votre rôle sera donc de prévoir une décoration, un aménagement –voire, selon
l’évènement, une scénographie spécifique– avec un plan d’implantation adaptée
à vos espaces et à votre évènement afin que les participants se retrouvent dans le
cadre qui correspond à l’état d’esprit dans lequel vous souhaitez les installer.
Le décor passe par le mobilier, l’art de la table (de la vaisselle à la verrerie) ou par la
décoration florale (plantes, fleurs, arbres). Attention au langage des fleurs et aux
allergies (pollen, rhume des foins). Les couleurs utilisées (sombres ou vives, leur
impact culturel, comme la couleur verte proscrite au théâtre,etc.) comme le choix

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

des matériaux (pierre, bois, carton, plastique, etc.) et leur qualité sont essentiels
à l’atmosphère que vous souhaitez créer pour votre évènement. Les teintes et les
matériaux employés participent aux messages que vous souhaitez faire passer.

À ne pas oublier
Pour l’aménagement et le mobilier (assises, tables,etc.), à quoi faut-il
penser ?
• Banc • Luminaires
• Banque d’accueil • Mange-debout
• Bar • Moquette
• Bureau • Paperboard
• Caisson de rangement • Paravent
(fermeture à clef de • Perroquet
préférence)
• Potelet (petits poteaux
• Canapé avec corde)
• Cendrier • Pouf
• Chevalet • Présentoir
• Ensemble de jardin • Pupitre
• Fauteuil et chaise • Table basse, haute, ronde
• Guéridon • Tabouret haut
• Juponnage : pour les tables,
en général en coton gratté
Jusqu’aux éventuels meubles de cuisine, de bar, la mise en place de
cloisons (pour une réserve ou une séparation) et de stands, sans ou-
blier les accessoires et objets d’ambiance (bougies, lanterne, nappe,
chemin de table, tentures,etc.).

Pour visualiser la façon dont seront décorés les espaces, vous pouvez faire appel à
un rougher, un illustrateur ou un graphiste 3D. En fonction des éléments que vous
lui transmettez : thématique, ambiance recherchée, images du lieu, types d’anima-
tions et de mobilier, nombre de participants, il dessinera ou réalisera des images
virtuelles de l’espace.

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La conception évènementielle

Ces images permettent de se projeter dans l’évènement et dans son histoire. Mieux

3
visualiser les espaces vous permettra d’apprécier le rendu de vos choix créatifs et
stratégiques pour votre évènement.

9. MONTER LE BUDGET

Avant de passer à l’estimation budgétaire globale (en agence, avec le directeur


de production), vérifiez attentivement les devis qui vous ont été transmis par vos
prestataires. Contrôler les quantités, le prix par personne, les horaires d’ouverture
du lieu, la durée de l’animation, les éventuelles choses non comprises,etc.
Bref, assurez-vous que les devis correspondent bien à votre cahier des charges
et que rien n’a été omis ou incompris. Évidemment, comparez les propositions,
négociez et faites vos choix finaux.

À savoir
Le budget moyen d’un évènement (source : ANAé) :
• Près de 15 % sont inférieurs à 50 000€.
• 12 % entre 50 000et 100 000€.
• 18 % entre 100 et 200 K€.
• 25 % entre 200 et 500 K€.
• 15 % entre 500 K€ et 1million, et 14 % au-delà.

Dans un budget, vous devez retrouver l’ensemble des prestations attendues (lieu,
traiteur, animations, besoins techniques, le personnel complémentaire, etc.) et
celles, éventuellement, fournies spécifiquement par votre agence (conseil, produc-
tion…) de manière claire et structurée.
Concernant les prestations de l’agence, vous aurez des honoraires à verser dessus.
Cette « commission agence », que nous devrions plus précisément appeler « com-
mission pour maîtrise d’œuvre (ou d’ouvrage) », est calculée sur les prestations de
services vendues, hors « temps homme », c’est-à-dire sans appliquer cette com-
mission sur le temps passé par l’équipe de l’agence sur le projet (ces postes sont
souvent à part, cf. budget type).

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

La commission se situe habituellement autour de 12 % du total des prestations,


mais peut varier selon les agences. Elle est rarement négociable. En revanche, le
temps homme peut être négocié, tout comme le prix des prestations proposées…
sans oublier que chaque chose a un prix !

Côté agence
Étant entendu que le contrat se fera sur la base du budget proposé,
celui-ci doit être clair et les postes de dépenses bien détaillés pour le
client (nombre d’heures d’une animation, quantité : nombre de bou-
teilles de champagne, type de matériel…). Attention, la demande du
client est souvent à ajuster car, n’étant pas professionnel, il faut préve-
nir certaines demandes et coûts (dans ce cas prévoir des provisions) qui
ne ressortent pas forcément dans le brief ni dans le niveau des pres-
tations attendues. On n’a pas n’importe quoi à n’importe quel prix.
Parfois, il est nécessaire de le rappeler au client qui n’a pas toujours la
notion de certains coûts.

Les différents postes d’un budget


Le budget d’un évènement se découpe en plusieurs parties. Nous vous proposons
ci-dessous un budget type d’une agence évènementielle avec les grandes masses,
leurs principaux postes et quelques détails. Ce budget type demeure le meilleur
exemple concret pour vous.
Il vous permettra aussi de mieux appréhender la façon dont travaille une agence
dans le cas où vous feriez appel à l’une d’elles. Naturellement, la présentation dif-
fère selon les agences. Lors de la construction de votre budget, ajustez-le au type
d’évènement et aux prestations.
Voici la liste des postes d’un budget type en agence évènementielle.
1. La conception et la création
• Réflexion stratégique.
• Recommandation créative.
• Recommandation sur les moyens de mise en œuvre.

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La conception évènementielle

2. Le pilotage et l’accompagnement de l’évènement

3
On y retrouve le temps passé par chaque personne qui participe au montage
de l’évènement (temps hommes calculé en jour) :
• Management et pilotage de projet : réflexion stratégique, à la supervision
et la coordination des équipes opérationnelles, à la rédaction des conte-
nus, des conducteurs…
• Directeur conseil, directeur agence, directeur associé.
• Directeur de projet ou directeur de clientèle.
• Chef de projet, consultant projet, assistant(s).
• Suivi artistique du projet avec le directeur artistique.
3. Les prestations
• La location du lieu et autres espaces (locatif ou location du lieu ou
du site) :
– montage, démontage, exploitation ;
– répétitions ;
– salles de sous-commissions ;
– bureau de production ou de l’équipe organisatrice ;
– régisseur du lieu ;
– nettoyage du lieu, toilettes ;
– électricité, chauffage.
• La logistique « invités » (badges, transport, hébergement, restauration) :
– hébergement / hôtels ;
– restauration / pauses / cocktail / dîner ;
– fichier des invités / participants ;
– édition / signalétique / site Web dédié ;
– transport / transferts (tarif unitaire des billets de train ou d’avion, prix
des cars, etc.) ;
– encadrement / hôtesses ;
– goodies / cadeaux remis aux invités ;
– équipe logistique dédiée : directeur de production logistique, chargé
de production logistique,etc.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Les aménagements et la décoration :


– frais de création : plans, roughs,etc. ;
– aménagements généraux et mobilier : tentes, planchers, tables,etc. ;
– aménagements spécifiques : accueil, espaces de restauration, scène,
décor divers.
• Les contenus, les animations, la dynamisation avec un animateur,
un metteur en scène,etc. :
– mise en scène ;
– journalistes / animateurs / rédacteurs / intervenants ;
– artistes / encadrement (maquilleuse, habilleuse, coiffeuse,etc.) ;
– photographe ;
– animations, activités ;
– interactivités / jeux ;
– charte graphique et sa déclinaison ;
– info décor ;
– édition ;
– aides visuelles diverses : iconographie, infographie, Pavlov,etc.

Côté agence
Le cas des hôtels
Le prix de la chambre est normalement affiché (dans la chambre et sur
le site Internet) et il n’est jamais très compliqué de le vérifier. Aussi,
il est préférable de ne pas marger sur l’hébergement. D’autant que la
plupart des groupes hôteliers et indépendants proposent une com-
mission –en tant qu’apporteurs d’affaires– qui peut varier entre 8
et 10 %.
Néanmoins, en tant que maître d’œuvre, vous pouvez facturer du
temps passé en fonction de la demande du client, dans le cas où, par
exemple, vous devez vous charger des réservations et du rooming.
D’ailleurs, leur gestion étant bien souvent fastidieuse, le client choisit
généralement d’externaliser ce besoin.

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La conception évènementielle

3
À savoir
Le transport et les tarifs de groupes
Contrairement à ce que l’on peut croire, le fait même de prendre
un nombre important de réservations de train ou de billets d’avion
n’ouvre pour ainsi dire jamais la porte à des prix plus intéressants, bien
au contraire… Et même en passant par une centrale de réservation ou
par le transporteur directement !

• La production technique (éclairage, son, vidéo projection, traduction) :


– équipe technique dédiée / directeur de production / régisseur / chef
plateau ;
– structures autoportantes / pont lumière, son ;
– éclairage ;
– son ;
– vidéo projection / captation ;
– vidéo retransmission directe ;
– streaming vidéo ;
– traduction simultanée / interprètes ;
– fourniture d’énergie / groupe électrogène.
• La production audiovisuelle (tournage, réalisation, montage) :
– équipe dédiée / directeur de production / réalisateur / monteur / in-
génieur / comédiens,etc. ;
– tournage ;
– postproduction ;
– production sonore / jingle son / jingle vidéo ;
– infodécor (image de fond) ;
– frais de régie et divers.
• La communication (identité visuelle, supports) :
– reportage ;
– relations presse dédiées ;

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– relations publiques ;
– publicité dédiée.
• La sécurité et la logistique d’exploitation
– étude de faisabilité / dossier à déposer en préfecture ;
– sécurité du lieu et des personnes ;
– prévention / secours ;
– moyens de levage et de grue ;
– infrastructures complémentaires ;
– besoins en communication.
• Autres frais et divers
– frais de repérage ;
– frais de régie ;
– frais de vie ;
– transport matériel ;
– suivi administratif.
• Les assurances et droits divers
– responsabilité civile ;
– annulation / intempéries etc. ;
– SACEM-SPRÉ / SACD / SDRM (droits d’auteur) ;
– commission pour maîtrise d’œuvre.

Petites astuces pour petit budget


Bien naturellement, n’hésitez pas à négocier chaque devis, et surtout ajustez-le
précisément à vos attentes.
Certes, que vous organisiez votre évènement dans le chic 8e arrondissement de
Paris ou dans une petite ville de province, le coût ne sera pas le même. Cependant,
quel que soit votre budget, certaines périodes de l’année sont plus recherchées
que d’autres. Aussi, si vous avez la possibilité, choisissez la date dans une période
creuse. Vous bénéficierez de tarifs plus intéressants, que ce soit pour la location du
lieu, comme pour l’hébergement, voire même pour d’autres prestations de service.

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La conception évènementielle

Au sujet des alcools –champagne et vin, et plus rarement les alcools forts–, il est

3
désormais accepté que le client puisse apporter ses propres bouteilles. Le traiteur
comme le lieu ne demandent quasiment plus de droit de bouchon. En revanche, il
ne faut pas oublier le personnel pour le servir.
Par ailleurs, un lieu qui a ses propres cuisines et sa restauration vous coûtera géné-
ralement moins cher que de faire venir un traiteur. Aussi, préférez les sites où tout
est intégré, avec un package technique ce sera encore mieux. Cela vous évitera
toute déconvenue quant au tarif final de votre évènement.
Enfin, visez juste ! En effet, n’hésitez pas à prendre des salles de réunion toutes
simples, afin de mettre le gros de votre budget dans un bon restaurant. Votre parti-
cipant se souviendra mieux du moment où il était détendu, que de l’aspect général
d’une salle où il devait travailler !

À savoir
En agence, la marge de l’évènement résulte de l’addition du temps
passé de l’équipe agence et des honoraires pris sur les prestations ven-
dues. Cependant, même si cette pratique tend clairement à dispa-
raître, des agences margent aussi sur les prestations fournies (elles font
donc des marges arrières).
En moyenne, la marge tourne autour de 20 à 30 % du budget total de
l’évènement. Plus l’évènement est d’importance, dépassant le million
d’euros, plus le taux de marge se réduit, autour de 12 %.

Organiser une fête dans un restaurant peut aussi avoir un intérêt. Le restaurateur
sera content de faire salle pleine et, de votre côté, vous n’aurez pas de location de
salle à payer en plus. Cependant, il faudra vous ajuster à son menu…
Enfin, sachez être malin : il arrive que des lieux non évènementiels, ateliers, théâtre,
salle de sport, lieu appartenant à une association, manoir d’un particulier, ou en-
core un parking, puissent tout à faire convenir à votre réunion de travail ou à une
soirée de lancement de votre entreprise. Le tout étant de rester cohérent avec vos
messages.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Quelques informations complémentaires

• Au sujet de la TVA (taxe sur la valeur ajoutée)


Étant dans un cadre professionnel, votre entreprise achète HT (hors taxes), mais
paie TTC (toutes taxes comprises). Votre budget devra donc se baser sur les prix
HT des devis de vos prestataires. Apprenez à toujours bien vérifier que les prix et
tarifs donnés sont bien HT.
Si vous vous occupez du paiement des prestataires, faites attention au niveau du
taux de TVA applicable. En France, il est de 19,6 % pour toutes les prestations de
service, mais il diffère pour certains produits et secteurs : pour la restauration et
l’hôtellerie (7 % depuis le 1erjanvier 2012), pour la presse (2,1 %), ou encore pour
l’énergie (5,5 %). Enfin, le taux de TVA peut aussi différer dans les DOM et en
Corse. à l’heure où nous publions, les pouvoirs publics songent à les modifier au
1erjanvier 2014. Renseignez-vous bien.
Dans le cas d’opérations à l’étranger, il est primordial de bien se renseigner sur la
loi en vigueur et éventuellement sur les accords bilatéraux en la matière… de peur
d’avoir monté votre budget en HT et de devoir tout payer en TTC, et la difficulté
qu’il peut y avoir à récupérer la TVA versée !
En Europe, en intracommunautaire, les règles évoluent. Désormais, certaines pres-
tations peuvent être achetées et vendues HT par les prestataires locaux.

Nota bene
Certaines organisations, de par leur statut, ne récupèrent pas la TVA.
C’est le cas de La Poste, des associations ou des assurances. Si vous êtes
en agence, le budget que vous devrez soumettre devra impérativement
être TTC. Pour les autres clients, le budget sera toujours présenté en HT.

• La règle du « perdu / gagné » dans le cadre d’un appel d’offres


Afin de réduire le coût d’un appel d’offres, tout en rémunérant justement un par-
tenaire prestataire, une agence peut être amenée à proposer un « perdu / gagné ».

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La conception évènementielle

Cette règle consiste à rémunérer dans une moindre mesure son partenaire dans le

3
cas où l’appel d’offres est perdu. La rémunération est habituellement d’environ un
tiers. Cela peut être un peu plus si sa participation a été importante et remarquable
en tant que partenaire dans le montage du dossier, dans le cas où l’appel d’offres
est remporté par l’agence. Le devis ou le contrat doit clairement stipuler l’accord.
Elle est souvent employée avec les partenaires tels que les agences de design,
scénographes, roughers, agences de création, ou encore avec les indépendants
et consultants qui collaborent à l’écriture stratégique de la recommandation. Cela
évite à l’agence d’engager des frais trop lourds dans le cas d’un appel d’offres et
d’impliquer plus leurs prestataires partenaires.

10. LA RECOMMANDATION :
FORME, ÉCRITURE, PRÉSENTATION

Dès lors que votre fil conducteur est clair, votre concept choisi et sa mécanique
affinée et qu’elle tourne bien, que vos messages répondent justement aux attentes
avec une dynamisation en résonance, et que votre signature devient une évidence,
support de l’ensemble, alors vous pouvez enfin passer à l’écriture de votre propo-
sition !

Quelle forme doit prendre une recommandation ?


Dans la majeure partie des cas, la recommandation sera rédigée sous PowerPoint,
le logiciel de présentation édité par Microsoft, voire Keynote d’Apple corporation.
Il n’y a pas de règles quant au nombre de pages, le tout étant que votre proposi-
tion réponde précisément à la demande et aux objectifs (au brief de votre client
si vous êtes en agence) et ce, toujours avec cohérence. Faites cependant en sorte
que les différentes offres, les réponses que vous présentez, soient toutes à peu
près équilibrées !
En ce qui concerne la partie budgétaire, elle sera remise sous forme de tableau
(voir Monter le budget page 131), reprenant l’ensemble des éléments budgé-
taires. Et si le budget est un peu long, vous pouvez reporter les grandes masses du
budget dans le PPT (PowerPoint) via un tableau simplifié, plus synthétique.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour vous distinguer, et aussi en fonction du projet évènementiel que vous propo-
sez, vous serez amené à apporter des pièces complémentaires à votre proposition,
telles que des échantillons, des supports vidéo…

Comment rendre la présentation dynamique


et créative ?
Le fond a beaucoup d’importance bien sûr, mais la formeaussi !
Vient alors l’écriture de la proposition. Elle sera plus ou moins travaillée, selon que
la réponse doive apporter des éléments stratégiques et créatifs forts. On parle alors
de recommandation stratégique.

Côté agence
C’est au concepteur-rédacteur et / ou au directeur conseil de se char-
ger de cette partie. De son côté, le créatif aura commencé à s’impré-
gner des différents éléments connus pour faire émerger un concept
impactant, original.
Àla mesure du projet et de l’agence, le directeur artistique, ou plus
couramment le graphiste, donnera forme au concept. Il le déclinera
sur les différents supports choisis pour montrer au client le style créatif
de l’évènement.

En outre, plusieurs fonds de slide (ou masques de présentation) sont à créer. En


général, ce sont 3 slides différentes :
1. La page de garde : la première page de votre présentation, qui reprendra le
type d’évènements (exemple, soirée interne 2012), la date prévue pour l’évè-
nement, le logo de votre entreprise avec éventuellement le nom de chacun
de vos interlocuteurs (côté agence, vous ajouterez le logo ou nom de votre
agence).
2. La page de titre : une page dédiée à chaque titre du sommaire.
3. La page de texte : elle accueillera la rédaction de votre proposition.
Il est de bon ton de mettre une dernière page de « Merci de votre écoute » (avec
les coordonnées et les contacts, si vous êtes en agence).

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La conception évènementielle

Il est souvent souhaitable que le fond de la slide qui servira à la présentation soit

3
spécifique : mis aux couleurs de l’entreprise, de l’ambiance du thème, des choix
stratégiques,etc.
Attention, pour le masque, toutes les couleurs ne sont pas toujours très lisibles (à
l’impression ou lors de la projection, par exemple), et certaines bannies pour des
raisons culturelles.

• Rappel du brief et du cahier des charges


RAPPEL DU CAHIER
DES CHARGES Cette première partie doit reprendre les principaux élé-
OU DU BRIEF, ments donnés par la direction (ou par le client), avec ses
LES DONNÉES
objectifs principaux, sans aucune analyse. Ce sont les
« données » :
LE CONTEXTE – le type d’évènement ;
COMPRÉHENSION – la date souhaitée ;
& OBJECTIFS /
ATTENTES / – le nombre d’invités et participants attendus ;
ENJEUX – dans quel espace géographique ;
– les éventuels objectifs chiffrés ;
– etc.
Sans contexte stratégique fort, les objectifs de l’évène-
ment sont alors généralement précisés dans le cahier des
LA RÉPONSE charges. Vous pouvez alors simplement les mentionner
ici et passer directement à votre réponse. Cependant, si
la problématique est plus importante, vous devrez aller
Les 3 parties
de la recommandation jusqu’à une analyse des enjeux, et une compréhension
du caractère plus ou moins stratégique de l’évènement.

• Le contexte
Si vous ne l’avez pas déjà fait dans le rappel du brief, donnez les principaux objec-
tifs de l’évènement, puis passez à la compréhension du contexte :
• Dans quel contexte se situe l’évènement ? Résultats commerciaux en baisse,
arrivée sur le marché d’un nouveau produit concurrent, restructuration, fu-
sion, crise du secteur… ?
• Dans quelle situation économique, structurelle, humaine, environnementale,
sociétale… se trouvent l’entreprise, la marque ?

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Quels sont les enjeux pour l’entreprise ? Pour la marque, les salariés ?
• Quelles sont les attentes de votre direction ? Des salariés ? Des consomma-
teurs ?
Votre compréhension du contexte a aussi pour but de valider et d’apprécier les
objectifs donnés à l’évènement en vous appuyant sur des arguments clairs et pré-
cis. Vous pouvez être aussi amené à formuler vous-même –voire proposer, si cela
est essentiel– des objectifs secondaires de l’évènement.
In fine, cette partie doit permettre à vos interlocuteurs de s’assurer que vous avez
bien appréhendé l’ensemble des éléments du cahier des charges (objectifs, en-
jeux, attentes, messages à délivrer) et du contexte général dans lequel se situe la
marque, le service, leur BU, votre entreprise, le secteur…
De cette juste compréhension de la « problématique » donnée, découle une ré-
ponse adaptée.

• La réponse
Elle correspond aux choix que vous avez opérés pour répondre à la problématique
donnée. En bref, votre réponse aux objectifs de fond et de forme du cahier des
charges ou du brief.
D’une manière générale, une proposition ou recommandation propose 3 projets
ou pistes créatives, avec une qui sera particulièrement mise en exergue : « le parti
pris », c’est-à-dire « votre sélection », le projet que vous choisiriez. On parle aussi
de « faire venir » pour définir l’élément principal qui va faire venir les invités (cf.
Dynamisation) : cela peut être un journaliste reconnu dans le cadre d’une confé-
rence, une animation, un artiste, un chanteur ou un DJ star lors d’une soirée, un
intervenant de renommée mondiale lors d’une convention,etc.
Généralement, il est bon de faire une offre ou une proposition décalée, qui peut
souvent faire la différence et / ou montrer votre capacité à être créatif et être force
de proposition.
Se démarquer peut cependant comporter des risques. Toutefois, quand votre inter-
locuteur a du mal à se faire une idée claire, à départager les offres (voire les agences),
être créatif ou original peut faire une vraie différence. Rien ne vous empêche d’ajou-
ter lors de votre proposition une phrase telle que : « Bien entendu, nous pourrons
affiner la proposition et ajuster le curseur créatif, l’originalité de la proposition. »
Attention toutefois à toujours rester dans le cadre des objectifs donnés !

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La conception évènementielle

Un exemple de présentation de la réponse

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RECOMMANDATION

Pistes : choix du nom de Brainstorming Cahier des charges,


l’évènement, fil rouge, thèmes, objectifs, Prise de Brief
lieu(x)… Définition des axes
stratégiques 2
1
3
Mise en œuvre :
Concept
Conception
pti on 8 Rappel des
prestataires pour
confirmer /
Créa
éa 4 infirmer.
Mise en place du
P
Passer de
d lli t ti
intention planning des
Montage
à laction réunions, etc.
5
8
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Rédaction 6
7 Projet accepté

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Finalisation du Présentation (ou envoi)
budget : choix des à votre hiérarchie
prestataires ou au client
145
La conception évènementielle

3
À noter
Le choix du lieu
Étant un élément souvent stratégique dans le choix de la proposition,
il est important de bien le valoriser. Évidemment, il est nécessaire que
vous le visitiez. Il est également préférable de proposer un repérage
aux personnes décisionnaires.
Si vous en avez les moyens budgétaires, et comme cela se fait la majo-
rité du temps, il est souhaitable de présenter des roughs ou une simu-
lation / scénographie 3D permettant de bien imaginer la scène ou le
lieu aménagé, avec la décoration imaginée, les animations choisies, les
participants en place, le mobilier prévu pour la scène,etc.

Rappelez-vous que votre proposition pour un simple séminaire, pour une conven-
tion commerciale annuelle récurrente jusqu’à une soirée pour le lancement d’une
marque de prestige, doit respecter le mot-clef : la cohérence.
En somme, l’histoire que vous racontez doit être fluide, évidente, sincère, vraie,
voire même sexy –comme cela est souvent dit en agence. Elle doit donner envie
d’y adhérer, créer l’émotion.

• La présentation orale
Pour être certain d’avoir toute l’attention de votre auditoire, il vaut mieux éviter de
donner un support papier ou tout autre élément avant la présentation. L’effet sur
votre auditoire en sera plus grand ! Demandez bien le temps qui vous est imparti
afin de présenter le projet. Si vous êtes plusieurs à prendre la parole, répartissez-
vous les rôles.
Côté pratique et technique, la présentation est habituellement projetée sur un écran
via un vidéoprojecteur. Pensez donc à prévoir la connectique adéquate, en particulier
pour la marque à la pomme, et si vous avez du son, de prévoir aussi un amplificateur.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Après la présentation et / ou la remise de la recommandation, il faut attendre entre


15 jours et plus d’un mois pour savoir si vous avez été retenu. Par ailleurs, il peut
arriver qu’il y ait un 2e tour et que vous soyez « short listé ». La première étape
sert alors à faire émerger des idées, puis à garder les meilleures. Dans ce cas, les
agences retenues (la « short list ») sont amenées à retravailler, ajuster et approfon-
dir leurs copies. Il arrive que des personnes d’un niveau hiérarchique plus impor-
tant soient présentes à la seconde présentation. En opérant ainsi, l’entreprise teste
la créativité des agences et donne sa chance à une agence outsider.
Enfin, une fois le marché remporté, le rôle de l’agence peut prendre toute sa
dimension.
N’oubliez pas que vous êtes bien souvent le seul à connaître les dates des options,
les diverses dates limites, « deadlines » et contraintes. C’est pourquoi, vous devez
préciser clairement à vos interlocuteurs décisionnaires le temps qui vous est imparti
pour donner leur réponse et leurs choix.
Compte tenu de ces délais de réponse, susceptibles de changement, sachez négo-
cier auprès des lieux et prestataires pour conserver une marge de manœuvre, vous
assurant ainsi la faisabilité de votre projet le plus longtemps possible. Sachez donc
être proactif en devançant le temps d’attente.
Une fois, les choix entendus, le projet évènementiel validé, nous passons à une
étape importante, avant même la production de l’évènement, celle de la mise en
œuvre du projet.

Côté agence
La présentation s’organise le plus souvent chez le client
Dans le cas d’un appel d’offres, la réponse doit souvent être adressée
en amont : par mail et / ou par courrier, sous pli cacheté s’il s’agit d’un
appel d’offres public. La présentation orale sera l’occasion d’apporter
un « plus » non écrit dans la recommandation « papier ».
En plus de la version papier, reliée et correctement mise en forme, il
est désormais entendu que la recommandation ainsi que l’ensemble
des éléments annexes (budget, notes, photographies, vidéos) soient
remis sur une clef USB.

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La conception évènementielle

Attention à bien mettre tous vos documents sous le format Acrobat

3
PDF, surtout pour le budget. Cela évitera de lire vos formules de calcul
dans le fichier Excel, au risque d’y avoir laissé lisibles certaines marges
arrières… Vous pouvez être créatif en rendant votre recommandation
reliée, tel un livre, en la mettant dans un coffret, etc. Jouer votre
concept jusqu’au bout !
Par exemple, pour une soirée années trente, il peut être amusant de
remettre votre proposition à la fin de votre présentation dans un cof-
fret avec un boa, un porte-cigarettes…

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LA RÉALISATION
DE LA PRÉPRODUCTION
À L’EXPLOITATION
4
1. LA PRÉPRODUCTION

Le projet développé et validé par votre hiérarchie (ou remporté dans le cas d’une
agence), il reste encore beaucoup d’étapes à franchir avant la date de l’évène-
ment : il faut le préparer !

Approfondir… Ajuster… Valider


Cette période, jusqu’au jour J, permet d’affiner, de créer et de valider les contenus,
d’opérer certains choix et de mettre en place tout le dispositif évènementiel : la
préproduction.

Côté agence
Après avoir remporté l’appel d’offres, c’est au chef de projet, avec
le directeur de clientèle, qu’incombe la relation avec le client. Vous
avancez pas à pas avec lui… C’est la phase de cocréation. Vous le
conseillez. Vous coordonnez toutes les étapes et les faites valider. Vous
rassurez votre client sur la compréhension de ses attentes, et vous de-
vez essayer de garder à tout moment une longueur d’avance. La qua-
lité relationnelle avec votre client est l’une des clefs de la réussite de
l’évènement. Il ne faut surtout pas la négliger. Le client doit se sentir
choyé, soigné « aux petits oignons »…

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150
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

En tant que responsable du projet, vous êtes le donneur d’ordre. Vous serez parfois
assisté de responsables logistique et / ou de production qui assumeront la charge
de ces postes.
Dans le cadre d’un appel d’offres, vous devrez valider les différentes prestations
avec le chef de projet de l’agence, sans pour autant subir le stress de la production.
Néanmoins, vous demeurez le responsable de l’évènement. Il est donc primordial,
pendant cette période, de faire respecter par l’agence vos choix et les demandes
telles que vous les avez formulées.
Dès la proposition, vous aurez établi un calendrier de réunions régulières dédiées
au projet. Vous mettrez en œuvre une méthodologie de travail rigoureuse sur
l’intégralité de la période de préparation, où les réunions de préproduction auront
un rôle primordial. Pour certains évènements davantage axés sur le contenu, un
groupe ou comité de pilotage, dit également CoPil, client / agence sera constitué
pour définir l’ensemble des messages, garantir leur cohérence et intégrer les éven-
tuels éléments de dynamisation.

À noter
Les comptes rendus
Pendant toute cette période, le chef de projet produit les documents
nécessaires aux échanges entre le client et son équipe : ordres du jour,
compte-rendu de réunions, mise à jour des plannings de suivi de pro-
jet. Les comptes- rendus de réunion servent de documents de réfé-
rence, de base de travail et de discussion pour vous comme pour le
client. Dans le cas d’un désaccord voire d’un litige, ils serviront de
preuve de validation. Ainsi, les actions à mener y sont clairement défi-
nies pour toutes les équipes participant au projet, évitant également
tout reproche ou toute négligence.

En tant que pilote du projet, c’est à vous qu’incombe de confirmer ou d’annuler


les prestations (option des lieux, traiteur, animation, artistes,etc.). Vous devez faire
part aux prestataires retenus des choix qui ont été pris et des éventuelles modifi-
cations qu’il faut apporter –mais aussi prévenir ceux que vous n’avez pas sélec-
tionnés et les remercier d’avoir collaboré au montage du projet. De même, vous

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151
La réalisation de la préproduction à l’exploitation

serez amené à valider l’installation générale de votre évènement, l’agencement

4
et l’optimisation des espaces, sa scénographie, avec, comme support, un plan
d’implantation.
Vous jouez le rôle d’interface avec tous les intervenants : les requêtes de votre
direction ou hiérarchie (le président ne jure que par le micro-cravate !), vos collè-
gues, l’artiste qui ne voudra jouer qu’avec un certain type de marque et d’instru-
ment,etc. Votre rôle de chef d’orchestre prend toute sa dimension dans ce travail
d’équipe de préproduction. Vous vous assurez de l’avancée globale de l’opération
en coordonnant l’ensemble des expertises nécessaires à l’opération. Vous entrerez
dans les détails de chaque prestation, et affinerez chacune d’entre elles pour être
à la juste mesure des attentes de chacun. La réussite d’un évènement est dans
le détail.
Les différentes étapes de la chronologie établie en amont de votre évènement
rythment l’avancée du dossier, favorisent l’échange d’informations et ont vocation
à s’adapter aux processus et modes d’organisation de chacun. Ainsi, le jour J, tout
se déroulera comme vous l’avez souhaité, prouvant que les rouages de la méca-
nique sont bien huilés.

Planifier votre évènement


Y voir clair dans le processus global de l’organisation même de votre évènement,
c’est-à-dire en dehors du temps du « live », est primordial. Il joue un rôle capital
quant à la réussite de votre évènement.
Comme le disait l’un des organisateurs du G8 avec lequel j’ai eu la chance de tra-
vailler : « Planning an event is an event itself 1. »
Le comble pour un organisateur d’évènements est qu’il ne soit pas un bon orga-
nisateur de son propre temps et de celui des autres ! Pour que tout se déroule
comme prévu, le temps doit être décomposé en actions ou étapes mises en place
avec une date de début et de fin.
Qu’il s’agisse de prévoir l’édition d’une plaquette, de réserver un artiste ou un
journaliste, de caler les heures de livraison du mobilier ou de déterminer le temps
de passage entre les intervenants, planifier un évènement est un évènement
en soi.

1. Planifier un évènement est un évènement en soi.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour ce faire, vous devez minutieusement préparer le planning de votre évène-


ment : en amont, pendant et après !
Établissez un déroulé clair, par typologie : rétro planning des actions, déroulé géné-
ral, déroulé technique, planning des livraisons, déroulé de chaque temps fort (les
sous-commissions, les ateliers, les différentes animations,etc.).
Pour y parvenir, aidez-vous d’outils : liste Excel, logiciel de reporting, et créez au-
tant de documents qu’il est nécessaire, répondant à chacun de vos objectifs.

Établir les documents nécessaires à l’organisation


Pour vous faciliter la tâche, voici une petite « check-list » des principaux documents
auxquels il faut que vous pensiez :
1. Le rétro planning ou planning d’actions.
2. Le ou les plans d’implantation des différents espaces.
3. Le conducteur général.
4. Le conducteur technique (ou « conduite ») : son, vidéo, lumière, PPT.
5. Le chemin de fer des diapositives ou des slides : imprimer l’ensemble des
slides pour pouvoir avoir une vision globale.
6. Les textes d’introduction des interventions, des discours, les enchaînements
et phrases de transition, les mots « chocs ».
7. La feuille de route ou roadbook : le déroulé général incluant le montage et
le démontage. C’est en quelque sorte le chemin à suivre, pour la conception
de l’évènement.
8. Le planning des livraisons, avec la coordination des prestataires.
9. La liste des invités, intervenants, journalistes, etc. : récapitulatif du nombre
de participants classés par ordre alphabétique.
10. La liste du rooming complète et, si besoin, par hôtel.
11. Votre dossier de production, ou dossier de prod, qui doit regrouper l’en-
semble des informations dont vous aurez besoin tout au long de votre évè-
nement, jusqu’aux devis des prestataires pour vérification lors du montage
ou pendant l’évènement.

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Réunions bihebdomadaires / Comité de pilotage

Validation de la scénographie
Déclinaisons graphiques Revues générales
et habillage

Validation des animateurs, invités,


prises de paroles Répétition

Signalétique, tenues et planning des hôtesses

Save
the date

Site Internet dédié aux inscriptions. Gestion des inscriptions

Validation des principes Tournage et montage Validation


de films des films

Rédaction du dossier technique Montage,


Repérage du site exploitation
et cahier des charges prestataires
démontage,

Semaine 7 Semaine 6 Semaine 5 Semaine 4 Semaine 3 Semaine 2 Semaine 1 Semaine 0

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Le rétroplanning
La réalisation de la préproduction à l’exploitation
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4
154
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Le compte rendu de réunion


Voici comment ce compte rendu doit se présenter.

« NOM DE L’ÉVÈNEMENT »
« DATE(S) DE L’ÉVÈNEMENT »
« LIEU DE L’ÉVÈNEMENT »

COMPTE-RENDU DE LA RÉUNION DU « JOUR –MOIS– ANNÉE »


Étaient présents à la réunion :
Compte-rendu rédigé par : « NOM DU RÉDACTEUR »
En date du : « DATE DU JOUR »

1.DÉROULÉ DE L’ÉVÈNEMENT
Cet évènement est dédié au management du groupe.
L’expression de cette thématique, de ce fil rouge devra se retrouver à toutes les phases de
l’évènement : la scénographie, décoration du lieu, soirée, ateliers, signalétique… L’évènement
doit être habité par l’émotion !
JOUR 1
PLÉNIÈRE 1
La plénière débutera à 9h00…
DÎNER 1
Le dîner débutera à 20h00…
Questions :
• Quel menu festif peut proposer le traiteur ?
Pour action :
• Réfléchir à une scénographie de plénière
• Proposer une mise en scène du dîner, incluant une animation
• Budgéter les moyens mis en œuvre pour chacun des items
JOUR 2
PLÉNIÈRE 2
La plénière débutera à 9h00.
Intervention de Monsieur XXX et de Madame YYY…
Diffusion d’un film sur DVD
Conclusion de la plénière par l’intervention du Président du Groupe

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La réalisation de la préproduction à l’exploitation

4
DÉJEUNER 2
Le déjeuner se déroulera de 12h à 14h, dans l’espace XXX

ATELIERS
À partir de 14h
Il y aura 7 types d’ateliers
Questions :
• Comment identifier les différents groupes ?
Pour action :
• Réfléchir à une mise en scène de l’espace du déjeuner
• Budgéter les moyens mis en œuvre pour chacun des items
• Préciser le type de film qui sera diffusé pendant la plénière

2.ANIMATIONS
Dans le cadre de cet évènement…
Pour action :
• Quels types d’animations de groupe, team building ?

3.HÉBERGEMENT
À ce jour, 2 hôtels ont été réservés.
Un choix doit être fait pour l’hébergement de la direction.
À prévoir :
• Déterminer le rooming.

4.LE LIEU
À ce jour, le site et l’ensemble des salles sont réservés. Un repérage du site est prévu jeudi
prochain en matinée, afin de proposer dès que possible une étude scénographie et conceptuelle
du lieu et une offre budgétaire par le prestataire.
Pour action :
• Vérifier la disponibilité d’un montage la veille.
Pour rappel :
Premier repérage prévu le 28janvier.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

La feuille de route de l’évènement

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Le conducteur technique

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

2. LA SÉCURITÉ

Note de l’auteur : nous rappelons ici quelques principes de base. En aucun cas,
ceci n’est un document de travail. Il est impératif que vous fassiez appel à des pro-
fessionnels (chargé de sécurité, assureur spécialisé, bureau de vérification, mairie,
préfecture…), seuls juges en la matière et garants.
La sécurité est et doit rester le mot d’ordre dans toute organisation, pour les
équipes techniques et organisatrices, comme pour le public. Elle est l’affaire de
tous. Des règles et des lois existent. Vous ne pouvez les ignorer et en serez rendu
responsable en cas de non-respect.
Vous pouvez globalement vous appuyer sur les lieux et les prestataires, souvent à
même de vous renseigner. Mais, quoi qu’il en soit, vous êtes en tant qu’organisa-
teur le garant de la bonne conduite de l’évènement.
À noter que ces règles de sécurité valent aussi pendant le montage et le démon-
tage, qui demeurent des périodes tout particulièrement critiques.

Le plan de prévention
Désormais, il est habituel de remettre à l’ensemble des personnes, ayant de près
ou de loin un rôle dans l’organisation de l’évènement, un document reprenant
les principaux dangers, règles spécifiques et cahier des charges du lieu… Afin de
mettre en garde tout le monde, il est préférable d’adresser le plan de prévention
suffisamment en amont de la manifestation.
Le plan de prévention doit intégrer une note de présentation générale, ainsi
qu’une note technique de sécurité, avec un plan général. Le plan, voire les plans,
doit faire clairement apparaître les conditions de desserte et d’accessibilité du site
(en particulier les sorties de secours), l’emplacement des appareils d’incendie et les
utilisations des espaces extérieurs.
Vous y joindrez un plan d’implantation faisant apparaître le tracé des circulations
(flux des visiteurs vers les différents espaces, entrée, sortie), l’emplacement des
différents espaces (bureau de production, lieu du déjeuner, office,etc.) et des ani-
mations (buffet, scène, etc.), des moyens de secours (pompiers, médecins), du
groupe électrogène, des points d’eaux dangereux (mare, ruisseaux),etc. En bref,

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La réalisation de la préproduction à l’exploitation

tout ce qui vous semble important à faire savoir aux différentes parties prenantes

4
de votre évènement.

À savoir
Le document unique
Dans le cas de montage important ou particulier, dans le doute vous
pouvez demander à votre prestataire une copie du DU (document
unique) qu’il doit fournir systématiquement à chaque salarié dans le
cas de dangerosité reconnue, ou risque potentiel. Ce document doit
répertorier les évaluations des risques faites et lister les actions et me-
sures de prévention pour les réduire.

La commission ou la réunion de sécurité


On peut encore déplorer la rare tenue d’une « réunion de sécurité » avec un plan
de prévention clairement établi qui réunit les prestataires (traiteur, chef hôtesses,
logistique,etc.), le responsable du lieu, l’éventuel chargé de sécurité du lieu, l’or-
ganisateur (dont le client, si vous êtes une agence), et toute autre personne jouant
un rôle quelconque dans l’organisation de l’évènement.
C’est lors de la tenue de cette réunion de sécurité, qui doit avoir lieu avant l’ouver-
ture des lieux aux participants, que vous demanderez que soit signé le plan de
prévention par le chargé de sécurité du lieu ainsi que les différentes personnes
présentes ayant un rôle de près ou de loin dans l’organisation de la manifestation.
N’oubliez pas de la dater. Cela vous assure ainsi que chacun a bien pris connais-
sance des éléments importants, des différentes spécificités du lieu et des particu-
larités de l’évènement.
Il est encore rare que des commissions de sécurité soient organisées dans le cas
d’évènement B to B. Alors que dans le cas d’évènements ouverts au public, même
pour des lieux homologués « établissement recevant du public » (ERP), elles doivent
être systématiques (festival ou concert en plein air, par exemple).
Dans le cas de salons ou d’expositions, ou encore d’un évènement sur un espace
public, un dossier de demande d’ouverture est à déposer auprès de la préfecture.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

À noter
Pour des évènements supérieurs à 1 500personnes, il est préférable de
prendre l’avis d’un organisme de contrôle (Apave, Socotec, Véritas).
Cet organisme (payant) vous conseille et défend votre dossier lors du
passage de la commission de sécurité et valide les installations.
Il peut être bien, aussi, de contacter votre assureur, et le faire venir sur
les lieux afin de valider la conformité de votre contrat avec le cadre de
l’évènement organisé.
Vous pouvez demander des informations complémentaires auprès de
la préfecture, dans les textes relatifs aux obligations des organisateurs.

En principe, toutes les salles de spectacles privées ou municipales ont obtenu


l’agrément de sécurité. Néanmoins, assurez-vous auprès du propriétaire que la
salle a bien reçu l’agrément, en lui demandant une copie de la feuille d’agrément
de la préfecture. Dans ce cas-là, il n’y a habituellement pas de passage de la Com-
mission de sécurité. Cependant, le maire peut tout à fait l’exiger.
Quoi qu’il en soit, dans tous les cas où vous organisez un évènement public, vous
êtes obligé de faire un dossier de sécurité et de l’envoyer à la mairie (en plusieurs
exemplaires), au minimum 1 mois avant l’évènement.
En ce qui concerne les lieux non homologués, il existe deux cas :
• Pour les lieux non homologués de capacité inférieure à 1 500 personnes,
il s’agit alors d’une commission communale de sécurité (mairie, pompiers,
police,etc.) présidée par le maire.
• Pour les lieux non homologués de capacité supérieure à 1 500personnes,
il s’agit d’une commission départementale de sécurité (maire, préfecture,
pompier, police, gendarmerie, organisme de secours,etc.), convoquée par le
maire et présidée par le préfet.
Aussi, prenez bien toutes les mesures adéquates pour que le lieu et les installations
soient en conformité. Vous ne devez pas craindre le passage de la commission
de sécurité. Elle est là pour déceler les anomalies à corriger avant l’ouverture au
public, et non pour interdire ou autoriser un évènement. En revanche, vous devez
être prêt à agir pour régler les éventuels problèmes que la commission aurait éven-
tuellement notés, car le temps est généralement court avant l’ouverture.

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La réalisation de la préproduction à l’exploitation

4
À noter
Quoi qu’il en soit, l’important est de vérifier la capacité ou jauge
maximale acceptée par la préfecture, et de mettre en place un plan de
prévention clair que vous transmettrez si possible avant l’évènement
à vos prestataires. Éventuellement, vous aurez vu sur place les points
particuliers. Enfin, prévoyez une réunion à date et heure fixes avec
l’ensemble des personnes, en leur faisant signer le plan de prévention
établi.

Voir Le classement et les normes antifeu page 180.

La sécurité des personnes


Certes, votre lieu est adapté pour recevoir du public, vous l’avez correctement
vérifié. Cependant, vous devez aussi assurer la sécurité des personnes. Elle est
devenue une condition sine qua non de l’organisation de l’évènement.
Elle est assurée par une société de gardiennage pour ce qui est des abords (par-
king, entrée / sortie, file d’attente,etc.), mais aussi par les pompiers et les éventuels
médecins d’évènements. Ils doivent tous avoir été briefés sur le type d’évènement
que vous organisez. De plus, s’il y a des invités particuliers (président, VIP, star…
voire même des invités atypiques : jeunes un peu turbulents…), il faudra adapter
votre service de sécurité et informer toutes les équipes dédiées à l’organisation afin
qu’ils sachent à quoi s’attendre.
Aussi, lors du briefing de vos équipes, préparez-leur des argumentaires types. Dites-
leur le comportement à avoir dans le cas où elles devraient intervenir. Préparez-leur
si besoin une feuille de route incluant les éléments importants à connaître.
Dans le cas de personnalités publiques, il est aussi préférable d’organiser une réu-
nion en amont avec le service d’ordre propre à la personnalité afin de voir le che-
min exact qui sera emprunté, et les possibilités d’évacuation. En général, le service
d’ordre vous contacte pour le faire.
Enfin, la sécurité passe aussi par une bonne gestion des flux, des entrées et des
sorties, d’un accès aux espaces facilité (bars, toilettes, animations). D’où l’impor-
tance de correctement gérer les invitations et le nombre de participants que vous

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

attendez. Vous serez tenu pour responsable si un trop grand nombre de personnes
attend sur la voie publique au-delà des limites données et sans protection (bar-
rières,etc.).
Si l’évènement l’exige, vous devez prévoir d’être en contact constant avec le res-
ponsable de la sécurité.

3. LA PRODUCTION

Le montage ou l’installation
Il s’organise selon la feuille de route –ou le roadbook, la feuille de production ou
planning de montage et de démontage– que vous avez réalisée.
C’est au moment du montage que les prestataires que vous avez choisis en amont
vont intervenir : décorateurs, installateurs de la sonorisation et de la lumière,
de la scène et des praticables, le prestataire de location de matériel (mobilier,
chaises,etc.) et le personnel : le régisseur (général, qui coordonne les différentes
régies, ou encore le régisseur ou chef de plateau), les éclairagistes, les ingénieurs
du son, le réalisateur,etc.
Chaque prestataire interviendra selon votre feuille de route, à l’heure qui lui a été
donnée, en fonction des autres corps de métier (le menuisier intervient avant le
tapissier,etc.).
Pour rappel, certains lieux intègrent dans leurs prestations une dotation en maté-
riel et / ou en personnel (la régie, le personnel de sécurité et d’accueil, la restaura-
tion,etc.). Il faut faire avec, et devoir quelquefois négocier quand vous avez une
demande spécifique et que le prestataire imposé ne semble pas vouloir, ou ne pas
pouvoir y répondre. Cependant, ce n’est pas toujours un point négatif, car il vaut
mieux parfois s’appuyer sur une équipe qui connaît bien le lieu et le matériel dédié.
D’autres partenaires jouent aussi leur rôle, comme le propriétaire, le responsable
du lieu ou le traiteur. Enfin, s’ajoutent éventuellement les équipes de mise en place
des animations pour les artistes, musiciens, chanteurs, comédiens, animateur,etc.
La période de montage étant un moment particulier où circulent beaucoup de per-
sonnes, il peut être important de veiller à qui et à quoi rentre ou sort. Il peut donc

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La réalisation de la préproduction à l’exploitation

être bienveillant de badger les personnes autorisées, afin de faciliter l’identification

4
des équipes organisatrice, prestataires, intervenants,etc.
C’est aussi pendant ce temps que surviennent le plus grand nombre d’accidents.
Soyez vigilant quant aux questions de sécurité (cf. chapitre précédent) soulevées
lors du plan de prévention (port du casque, des gants, des chaussures adaptées,
des espaces sécurisés lors de levage et d’installation en hauteur,etc.). N’hésitez
pas à le rappeler auprès du prestataire et aux monteurs présents. Il en va de leur
sécurité et de votre responsabilité.
Là encore, c’est donc un véritable travail d’équipe. Vous êtes à nouveau le chef qui
orchestre le montage, assurant l’enchaînement exact des tâches, le bon suivi du
déroulé validé et la gestion éventuelle d’aléas.

La répétition ou le filage
Si cela est possible, voire quelquefois primordial, pour assurer la réussite de votre
évènement, il est utile de procéder à une répétition et / ou à un filage. Cela per-
met de caler les derniers détails tels que les montées sur scène, prises de parole, le
placement, qui remet le micro à l’intervenant,etc.

À savoir
Le topeur
Comme son nom l’indique, il donne le top départ de chaque action :
il devient un chef d’orchestre du live, qui est positionné en régie, voire
quelques fois devant la scène.

On parle de filage technique afin de caler tous les éléments techniques avec la
régie (audio, vidéo, lumières), vérifier le timing général, le slideshow (c’est-à-dire la
présentation des slides, ce qui va être projeté), les micros…
Quand le temps manque ou qu’une répétition n’est pas justifiée, vous pouvez
réaliser un filage à l’italienne ou « faire une italienne » qui revient à faire passer
chaque intervenant (ou une personne à sa place) et dire uniquement les textes
ou une partie, tout simplement, sans intonations, à plat et vite, en bref faire un
accéléré ! Cela permet de vérifier rapidement les emplacements, les lumières…

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Bien naturellement, pour certains artistes dont les chanteurs, les magiciens… il
est primordial, pour eux comme pour vous, qu’une répétition précise soit faite, et
donc à vous de prévoir le temps qu’il leur faut !

4. L’EXPLOITATION

Enfin le jour J ! C’est le temps de la production même de l’évènement ou autre-


ment appelé de l’exploitation : le moment où cela « joue » ! L’adrénaline est au
plus haut. Il vous faudra cependant savoir garder tout votre flegme tout au long
de l’évènement.
Nous vous rappelons qu’un évènement ne peut se passer correctement sans une
information claire et précise de vos instructions à l’ensemble de l’équipe organisa-
trice. Aussi, il est primordial de briefer vos équipes, de leur remettre les documents
nécessaires afin de remplir leur mission. Attention, trop en demander ou à vouloir
donner trop d’informations peut aussi rendre confuse la mission… Pour l’éviter,
faites une réunion avec chaque équipe à part : l’équipe des hôtesses, les agents
de sécurité,etc.

L’accompagnement et l’encadrement
des participants
Il est important d’avoir toujours en tête qu’un groupe aime être pris en main et
materné. Il apprécie de pouvoir se reposer sur l’organisation. C’est à vous de gui-
der correctement vos participants jusqu’au point exact de l’évènement. Cela est
d’autant plus vrai lorsqu’un évènement réunit un grand nombre de personnes
venant d’horizons différents (par voiture, à pied, train,etc.).
Dès lors, il est nécessaire d’assurer un encadrement des participants avec une logis-
tique dédiée : qu’il s’agisse d’un accueil en gare, de transferts ou navettes depuis
l’aéroport, de fournir le plan jusqu’au site et celui de la ville, avec une signalétique
dédiée tout au long.
Encore et toujours, soyez vigilant quant à leur sécurité et celle des éventuels pié-
tons aux abords du lieu.
Enfin, l’encadrement passe aussi par se faire respecter et faire respecter le cadre de
l’organisation pour assurer le bon déroulement de l’évènement.

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La réalisation de la préproduction à l’exploitation

L’accueil : hôtesses, remise des badges oubilletterie,

4
gestion de la typologie
L’accueil est un moment crucial. Il est le premier visage de votre évènement. Ainsi,
l’hôtesse devient ce premier visage, celui de votre évènement, de votre entreprise,
de votre marque.
Que diriez-vous si vous aviez attendu sous la pluie, étiez accueilli par une personne
qui ne sourit pas, trouve difficilement votre nom dans la liste, s’énerve, ce qui
l’oblige à appeler un responsableetc. ? Personne n’aime attendre, qu’il soit invité
ou qu’il ait payé son entrée.
L’important pour l’organisateur réside dans la fluidité, en particulier pour assurer le
bon déroulé de votre évènement, du début du spectacle ou de votre convention,
jusqu’à l’horaire de fin du montage ! Pour ce faire, il vous faut particulièrement
bien soigner l’accueil et son organisation.
• Prévoyez toutes les listes par type d’invités, en un nombre d’exemplaires
suffisant.
• Répartissez correctement le nombre de participants par typologie :
– avec ou sans badges ou sans invitation et / ou par ordre alphabétique en
faisant attention à équilibrer les listes en divisant le nombre de partici-
pants par le nombre d’hôte(sse)s ;
– dédier un accueil aux invités spécifiques : intervenants, VIP, presse,etc.
• Badgez les participants en fonction de critères permet de bien les identifier
et facilite aussi les contacts entre eux. N’hésitez pas à utiliser des couleurs de
badges ou de billets différentes pour mieux identifier vos visiteurs.
• Organisez les billetteries et les caisses (monnaie en quantité suffisante).
• C’est aussi le moment de remettre les informations que vous souhaitez : le
guide du forum, le programme du spectacle, le dossier de presse jusqu’à
une information anecdotique qui peut s’avérer cruciale telle que l’horaire du
dernier métro ou la dernière navette,etc.
L’adaptation de votre accueil à la typologie de votre évènement et de vos invités
afin d’en assurer une bonne image est à mettre au même niveau qu’une bonne
restauration !

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La signalétique et la gestion des flux


Les participants arrivés à bon port, accueillis dignement, il faut encore les guider au
sein même du lieu et des différents espaces. Une bonne signalétique (la « signa »)
permet de diriger vos participants là où vous souhaitez qu’ils se rendent ! Un flé-
chage, jusqu’aux informations pratiques dans le lieu de votre évènement, de même
que de bons repères visuels (couleurs, pictogrammes, numéro de salles,etc.) facili-
teront leur déplacement dans le lieu. N’hésitez pas à mettre un plan et les informa-
tions pratiques telles que le déroulé de la journée, l’heure de la dernière navette,
le numéro de taxi ou le code wifi,etc.
Tout en favorisant l’autonomie des invités, la qualité de la signalétique, de l’im-
plantation aussi, et donc de la décoration (dont les plantes), et un balisage des dif-
férentes salles et lieux (ne pas oublier les toilettes, les vestiaires, le point rencontre,
la zone de repos, l’espace informations, la buvette…) permettent aux participants
de s’orienter aisément et de s’approprier les lieux le temps de l’évènement.
N.B. : il est généralement préférable de faire sortir les participants par là où ils sont
entrés.

La gestion de l’imprévu
Même si vous avez pensé à tout, prévenu certains risques ou conséquences,
jusqu’à échafauder un plan B ou encore envisager les comportements de certains
invités (ivresse légère), il arrive que, lors de l’évènement, vous ayez à faire face à
l’inattendu ou tout simplement à ce qui pouvait arriver ! L’organisation d’un évè-
nement est un métier sans filet, mais dans ce cas, c’est à vous de jouer. Prenez un
peu de recul, appréciez le problème à sa juste valeur…, et montrez votre capacité
à ré-agir rapidement. Et trouvez la parade qui fera mouche mais dont personne ne
se sera aperçu… car « The show must go on » !

L’évaluation de l’évènement
Afin de prévoir un reporting à votre hiérarchie, analyser la réussite de votre évène-
ment ou simplement pour poser des questions, il peut être bon et nécessaire de
sonder les participants à travers un simple questionnaire ou une enquête de satis-
faction. Il s’agit notamment de savoir si le(s) message(s) est (sont) bien passé(s),
quelle a été la satisfaction des participants, ont-ils apprécié le lieu et les ateliers,
l’évènement incite-t-il à l’achat,etc. L’évaluation permet de faire un bilan et une

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167
La réalisation de la préproduction à l’exploitation

synthèse, de mesurer les erreurs à ne pas reproduire et d’ajuster pour les opéra-

4
tions futures.
Rien ne vous empêche de faire part aux participants de votre satisfaction, en adres-
sant un compte-rendu par mail ou accessible sur l’intranet de l’entreprise, ou de
poster un twitt…

Le démontage
Vous vous êtes assuré que les participants sont bien tous « hors des murs » de
l’évènement. Plus aucun n’est encore présent. L’évènement est donc terminé. Vous
pouvez donc procéder au démontage que vous êtes le seul à lancer.
Cette période, tout comme celle du montage, est propice aux accidents et au vol.
Il est important de garder une certaine discipline afin d’assurer la sécurité de tous,
comme des biens. Soyez donc vigilant… jusqu’au départ de tout le personnel et
la fermeture de portes.
Dans certains cas, vous pourrez être amené à faire un état des lieux. N’hésitez pas
à faire des photos. Et, si besoin, faites venir votre assureur ou encore, pour éviter
tout problème, contactez un huissier pour faire constater.

5. APRÈS L’ÉVÈNEMENT

Il est encore rare que l’on pense à faire vivre l’évènement après qu’il a eu lieu.
Certes, il s’agit souvent d’une question budgétaire, mais la plupart du temps c’est
surtout qu’on n’y pense pas ! Aussi, sans forcément se lancer dans toute une cam-
pagne sur les réseaux sociaux (cf. chapitre sur le digital), il est bon de penser à
l’après.

Le suivi
Vous pouvez faire vivre votre évènement de plusieurs façons en fonction de votre
cible : par un beau carton de remerciement pour des invités tels que des VIC (very
important customer), un message sur le blog de votre marque pour vos clients et
prescripteurs, sur l’intranet de votre entreprise pour vos collaborateurs, ou via un
mail aux équipes de coordination.

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168
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Profitez-en pour mettre en ligne les vidéos et les photographies de l’évènement,


proposer en téléchargement libre les contenus récupérés, voire faire part des dates
du prochain évènement,etc.

Le reporting pour mesurer la performance


Si vous avez réalisé un questionnaire, faites un dépouillement rapide afin de l’in-
clure dans les points positifs et négatifs de l’évènement dans votre compte-rendu,
et de l’éventuel mail ou information que vous souhaitez adresser à vos participants.
Et, sans aller jusqu’à la réalisation du SWOT –acronyme dérivé de l’anglais pour
Strengths (forces), Weaknesses (faiblesses), Opportunities (occasions), Threats
(menaces)– de votre évènement, n’hésitez pas à mettre en exergue les faiblesses,
les éventuelles opportunités portées par l’évènement.

Le débriefing
Afin de dégager les éventuels désagréments, dysfonctionnements de l’évènement,
sans omettre naturellement de mentionner tout ce qui s’est bien passé et les idées
qui ont bien fonctionné, il est important de faire un « débrief » avec votre équipe
et votre hiérarchie (ou votre client dans le cas d’une agence).
Prévoyez de rédiger un compte rendu à adresser à votre hiérarchie comme aux
personnes ayant participé à l’organisation –ou votre client. Éventuellement, vous
pourrez rendre compte à vos prestataires des points soulevés, et le remercier de sa
collaboration. Et, en interne, n’oubliez pas de féliciter les équipes. C’est toujours
apprécié. Cela permet aussi de valoriser et de motiver les collaborateurs pour les
évènements à venir.
Enfin, pensez à archiver les éléments importants dans le cas où vous auriez à orga-
niser un évènement similaire, ou si cet évènement est récurrent.

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LEXIQUE
Barco (nom de marque) –Projecteur ultra-puissant.
Board ou planche –Projet ou concept créatif le plus souvent présenté sur un
carton (board).
Brief –Il est à la fois la réunion où l’entreprise exprime ses besoins à une agence
(la prise de brief), et le document rédigé par l’entreprise dans le cadre de la consul-
tation d’une ou plusieurs agences (le brief). Son contenu porte sur l’entreprise elle-
même, sa culture, le produit ou le service à promouvoir, les contraintes spécifiques,
les objectifs de l’évènement, le budget envisagé,etc.
Budget –Il peut avoir deux significations : lorsque l’on parle d’argent, ou alors
dans le secteur de la communication, en synonyme de « client » ou de « projet en
cours ».
Buzz –Technique marketing consistant à produire un fort retentissement média-
tique, à « faire du bruit » autour d’un évènement, un nouveau produit ou une offre
de service, voire autour d’une idée ou d’un concept. Il se caractérise par la vitesse à
laquelle il se propage à travers les blogs, forums, courriels, et largement amplifiée
par le développement des réseaux sociaux et leur utilisation par les internautes.
Captation –Action de capter le « live » grâce à des caméras à des fins de trans-
mission directe sur un écran pour une meilleure vision, et / ou d’un éventuel enre-
gistrement pour rediffusion ou archivage historique.
Catering – Cantine mise en place par la production sur le lieu de l’évènement
afin de permettre aux prestataires présents lors du montage et du démontage de
manger correctement.
Charrette –« Être charrette » équivaut à dire être en retard sur un travail à rendre
urgemment.
Cible(s) –Personnes que l’on doit toucher avec les outils de communication.

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170
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Concept board –Il arrive que l’on ne puisse pas exprimer une idée (un concept)
avec des mots. Dans ce cas, on crée une composition de photos d’ambiance sur
une planche (board) pour appuyer son discours.
Conducteur –Tableau qui décrit tous les temps forts de l’évènement (équivaut
au scénario pour le cinéma), où chaque ligne représente une séquence. Il doit être
aussi précis que l’évènement le requiert, et vous devez faire autant de conducteurs
que nécessaire au bon déroulement de votre évènement.
Déroulé –Voir Planning.
DMC (Destination Management Company) –Sorte d’agence locale à l’étran-
ger qui va s’occuper de tout ou partie de la logistique et des prestations annexes
de votre destination.
Dossier de production –Il reprend l’ensemble des éléments / documents de réfé-
rence constitutifs de l’évènement : planning, conducteur, personnel, devis, fiches
techniques, liste des hôtesses,etc.
Dossier de sécurité –Ensemble de documents devant être remis à la préfecture,
qui expliquent tous les détails de l’évènement : lieu, dates, présentation du projet,
sécurité du public et des installations.
Édition –Rien à voir avec les livres. En publicité quand on parle d’édition, on parle
des outils « hors médias » tels que les plaquettes, flyers, mailing.
Exécution ou « exé » –Préparation du document qui va partir à l’impression ou
à la photogravure.
Fly case ou « fly » –Grosse caisse, caisson renforcé servant au transport du maté-
riel technique.
Gabarit –Souvent nommé en informatique template ou layout, est un patron de
mise en page où l’on place images et textes.
Gobo (nom de marque) –Plaque de verre permettant de projeter un visuel en
grande dimension d’excellente qualité.
Goodies –Cadeaux remis aux invités.
Incoming –Il représente les lieux d’accueil, parcs, hôtels, centres de congrès,etc.
Info décor –décor vidéo pour le fond de l’espace scénique créé par ordinateur, qui
sera projeté par un projecteur. Il peut aussi intégrer des fenêtres en PiP ajustables.
Jauge –Capacité d’une salle.

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171
Lexique

Kakémono –Mot d’origine japonaise, support de communication vertical pou-


vant être transporté, bien souvent grâce à un enrouleur.
Light DJ –Il s’occupe de la lumière comme un véritable DJ !
Line-up –De l’anglais, veut dire « s’aligner », terme employé pour qualifier une
liste de produits ou d’artistes dans un contexte donné : line-up de lancement de
jeux vidéos, d’un CD,etc.
Long list –Avant la mise en compétition, elle est la liste de présélection d’agences
susceptibles de répondre au mieux aux attentes.
Lyre –Projecteur pouvant projeter des visuels et, désormais, même des vidéos.
Mapping vidéo ou 3D – Technique permettant de réaliser des projections de
très grandes dimensions, la surface de projection pouvant être un mur, un bâti-
ment,etc. Le développement de la 3D va jusqu’à donner l’illusion que le bâtiment
prend vie.
Maquette finalisée –Plus complète que la « maquette » qui présente uniquement
l’idée, elle va servir de test auprès des utilisateurs finaux, en incluant les textes et
l’iconographie (ensemble des représentations figurées illustrant le concept).
Mécénat –D’après l’arrêté du 6janvier 1989, il est défini comme étant « le sou-
tien matériel apporté, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une
œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt géné-
ral ». Dans un cadre évènementiel, il consistera en un don financier, de produits,
de technologie ou d’un apport de compétences à une manifestation ayant pour
objet la mise en valeur d’œuvres ou d’organismes d’intérêt général, et ce, sans
recherche d’impact sur vos activités marchandes.
Micro col-de-cygne –Micro à fixer sur un pupitre.
Micro cravate –Petit micro discret se positionnant au niveau de la veste ou du col.
Micro HF et micro filaire –Le micro HF est sans fil, il passe par les hautes fré-
quences, alors que le second utilise, comme son nom l’indique, un fil, évitant ainsi
tout problème de connexion et n’utilise pas de pile.
Micro « Madonna » –Micro venant se positionner devant la bouche, laissant libre
tout mouvement. Il a été ainsi appelé car Madonna en fut l’une des premières
utilisatrices.
Outcoming –Il regroupe les agences évènementielles, d’incentives, de voyages,
etc.

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172
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Par –Élément de lumière type projecteur, le par est mis généralement au sol pour
éclairer les murs, les abords.
Parrainage –Soutien financier et / ou matériel apporté par une entreprise com-
manditaire (sponsor) à un individu (un sportif, par exemple) ou à un évènement
(compétitions…). Les principaux objectifs sont de développer l’image de marque
et sa notoriété en associant la marque à une réussite, un exploit sportif, prouver la
qualité des produits, motiver et animer le réseau de vente, les salariés.
Pavlov –Appareil servant à passer d’une slide à une autre par simple pression
d’un bouton.
Pax –À l’origine, abréviation du mot anglais « passengers » (passagers d’un avion),
ce terme est désormais employé comme synonyme de « personne » ou « partici-
pant » par les professionnels de l’évènementiel et du tourisme.
PCO (Professional Congress Organiser) – Organisateur professionnel de
congrès.
PiP (Picture in Picture) – Technique permettant d’inclure une deuxième image
vidéo dans l’image vidéo principale.
Piste ou piste créative – Dans une réponse, c’est quasiment le synonyme de
« proposition ». Elle représente le projet, l’idée… la piste que l’on a eue.
Plan média –Lorsqu’une entreprise ou une marque souhaite communiquer, son
agence lui construit un plan média : il lui indique quels sont les espaces publici-
taires à acheter dans le métro, dans la presse, à la télévision, sur Internet. Un plan
média varie selon le budget financier, mais surtout de la cible.
Planning –Déroulé de l’évènement dans son ensemble.
Positionnement –Message que le client va faire passer à sa cible. C’est la place
qu’il prend sur le marché. C’est l’image qu’il veut affirmer.
Praticable –Partie amovible qui permet de former une estrade.
Présentation ou soutenance, ou « préz » –L’agence présente et défend ses pro-
jets devant le client plutôt que de lui envoyer et de le laisser les découvrir seul.
Problématique –C’est la question– ou les questions –que soulève l’entreprise
dans son cahier des charges ou son brief. Il s’agit de poser le problème, les attentes,
les objectifs, les enjeux, afin d’en faire ressortir les informations pertinentes. Elle
implique un travail de reformulation. Ce mot peut avoir une connotation négative
et donc, quelquefois, être banni du vocabulaire de certains communicants.

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Lexique

Production audiovisuelle ou multimédia –Mise en image de l’entreprise ou de


la marque, via la vidéo ou le multimédia.
Prolyte –Nom de marque d’un élément de construction servant à créer les struc-
tures et ponts pour accrocher les lumières, ou tout autre élément technique.
Propal –Généralement, terme utilisé pour signifier une proposition n’impliquant
pas de réflexion stratégique. Sinon, elle en est simplement sa contraction.
Recommandation stratégique ou « reco » –Conseil de l’agence pour répondre
à la problématique du client.
Régie – Espace dédié à la gestion de la technique, son, lumière, vidéo et tout
autre effet.
Relations presse –Elles ont pour objectif de valoriser un produit, un service ou
l’entreprise auprès de la presse.
Relations publiques – Opération visant à instaurer ou renforcer des liens privi-
légiés avec des cibles précises, généralement restreintes, telles que clients, parte-
naires, prescripteurs, prospects, fournisseurs…
Répétition –Entraînement durant lequel l’intégralité de l’évènement est vue dans
ses moindres détails (réglages des lumières, du son, des prises de parole,etc.).
Retour clients –Terme issu de la publicité, qui se caractérise par les éléments que
le client souhaite voir modifier dans la proposition présentée.
Road ou lapin –Personne de terrain, « homme à tout faire » vous aidant dans la
mise en place de votre évènement.
Roadbook –Document remis aux participants d’un voyage décrivant le parcours
ou l’itinéraire à suivre (différentes étapes, schémas de croisement, consignes,etc.).
Habituellement utilisé pour les rallyes pédestres ou automobiles, il est aussi em-
ployé dans l’évènementiel en synonyme de « feuille de route », pour définir le do-
cument donnant le déroulé précis de l’évènement, la marche à suivre, les informa-
tions, les différentes étapes jusqu’au début de l’évènement, le conducteur prenant
alors le relais de la feuille de route.
Rough –Littéralement « croquis » en anglais, il présente en « coups de crayon »
l’ambiance, met en situation, en décor la scène telle que vous souhaitez la voir
réalisée.
RSE ou Responsabilité soci(ét)ale des entreprises –C’est la contribution des
entreprises aux enjeux du développement durable. La démarche consiste pour

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les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de
leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles et contribuer ainsi à
l’amélioration de la société et à la protection de l’environnement. La RSE permet
d’associer logique économique, responsabilité soci(ét)ale et éco-responsabilité (cf.
ministère de l’Écologie).
Signalétique –Ensemble des supports (flèches, panneaux) guidant le participant
aux abords et au sein du lieu de l’évènement.
Story-board –Sorte de petite bande dessinée qui raconte un film. On y trouve les
plans principaux du futur tournage.
Storytelling ou digital storytelling –Procédé de narration propagé sur les ré-
seaux sociaux qui consiste à utiliser une histoire (s’appuyant sur des faits réels ou
imaginaires) plutôt qu’à mettre en avant des arguments de marque ou de produit.
L’objectif est d’élever la marque à un rang de mythe. Ce même procédé est aussi
employé pour des personnalités, principalement en politique.
Street marketing – Évènement (ou technique) de promotion et d’information
d’une marque ou d’un produit dans la rue.
Switch – Bouton permettant de passer d’un outil de diffusion à un autre : par
exemple, du lecteur vidéo ou CD à l’ordinateur, afin de permuter sur le canal de
diffusion de votre choix.
Teasing –Technique de communication permettant d’interpeller l’invité en diffu-
sant un message énigmatique qui va lui donner envie de s’intéresser à la suite de
l’action de communication.
Totem –Support de communication vertical, généralement de forme cylindrique.
Vélum –Toile de tissu utilisée pour couvrir un plafond ou pour abriter un espace.
Il sert souvent pour réaliser des effets de lumière ou simplement cacher.

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INFOS++
Les principaux lieux en France

• Quelques lieux à Paris


Parmi les plus grands ou emblématiques
• Le palais des Congrès de Paris • Les salons : Hoche, France-
• Les Docks de Paris (Eurosites) Amérique, du Cercle républicain,
• Les pavillons : Cambon, Baltard, de L’Interalliée,etc.
Gabriel, d’Armenonville, Dau- • La salle Wagram
phine, Royal. • L’Académie diplomatique interna-
• Le musée des Arts forains tionale
• Les maisons : la maison desArts et • Le pavillon Champs-Élysées (ex
Métiers, la maison de la Chimie, la 1 515 WorldPlace ManRay)
maison des Métallos,etc. • Équinoxe, la Palmeraie (cf.Aqua-
• Les espaces : Pierre-Cardin, Reuilly, boulevard)
Clacquesin, Champerret,etc. • Le 8 Valois (lieu éco-responsable)
Les musées
• Le Louvre • Le domaine de Chantilly
• Les Arts décoratifs • Le Quai Branly
• Les Invalides • Le palais de Tokyo
• Le musée de l’Orangerie • Le pavillon de l’Arsenal
• Le musée d’Orsay • L’Hôtel de la Monnaie de Paris
• La galerie du Grand Palais • Le musée Jacquemart-André
• Le château de Versailles • L’institut du Monde arabe –l’IMA

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176
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

• Le musée Dapper • Le musée Baccarat


• Le musée de la Chasse • Le musée des Arts et Métiers
et de la Nature (CNAM)
• La fondation Cartier pour l’art
contemporain
Les salles de spectacle et les théâtres
• Le Palace • Le Casino de Paris
• Le Bataclan • L’Élysée Biarritz
• L’Olympia • Le Trianon
• La Cigale • La Maroquinerie
• Le Zénith • L’Athénée Louis-Jouvet
• Le Palais omnisports • Théâtre de la Renaissance
de Paris-Bercy • Théâtre des Variétés
• Le Grand Rex • Théâtre Édouard-VII
• Bobino • Théâtre Marigny
• La salle Pleyel • Théâtre national de la Colline
• La salle Gaveau • Le palais de Chaillot
• Les Folies Bergère • … jusqu’à l’opéra Garnier
• L’Élysée Montmartre1 qui peut aussi être privatisé
• Mogador pour des soirées.
• Le Café de la Danse • La Philarmonique de Paris
Les hôtels
• Accor : Sofitel, Pullman, MGallery, • IHG (InterContinental Hôtels
Novotel, Mercure, Ibis Group) : Intercontinental, Crowne
• Carlson Rezidor Group : Radisson, Plaza, Holiday Inn, Staybridge,
Radisson Blu, Park Inn, Park Plaza, Candlewood
Hôtel Missoni • Marriott : Marriott Hôtels and
• Hilton Hôtels & Resorts Resorts, Courtyard, Renaissance,
• Hôtels Classe Affaires, groupe Bulgari
Vacances bleues • Sheraton Hôtels & Resorts
• Hyatt Hôtels & Resorts (Hôtel du
Louvre, le Paris Étoile)

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177
Infos++

N.B. : le site Disneyland Paris est l’un des plus gros porteurs parisiens, et sans au-
cun doute leplus important au niveau européen en MICE (Meetings, Incentives,
Conferencing, Exhibitions).
Les grands hôtels
• Le Bristol • Le Mandarin oriental
• Cheval blanc Paris (groupe LVMH, • Le Marriott Champs-Élysées (Kai
ouverture fin 2016, côté Seine de Yuan Holdings)
la Samaritaine) • Le Meurice
• Le Crillon (Mitab Ben Abdalah ben • Le Park Hyatt Paris-Vendôme
Abd al-Aziz) • Le Peninsula (Qataria Diar / Katara
• Le Fouquet’s Barrière Hospitality)
• Le George-V (géré par le groupe • Le Plaza Athénée
canadien Four Seasons) • Le Raphaël
• L’Intercontinental • Le Ritz (Mohammed Al-Fayed)
• Le Lutecia (en rénovation, ouver- • Le Royal Monceau (groupe Raffles)
ture prévue en 2017) • Le Shangri-La
Les lieux atypiques et insolites
• Le 104 • Le Pan Piper
• La Cité des Sciences –Univer- • Les Pyramides de Port-Marly
science • L’Aquarium de Paris, Cinéaqua
• La Halle de la Villette • La tour Eiffel (salle Gustave-Eiffel)
• Le musée des Arts forains • BNF (Bibliothèque nationale
• La Bellevilloise de France) : 2 sites, François-
• Le palais de la Découverte Mitterrand et Richelieu (ce dernier
• L’Orangerie éphémère est actuellement en travaux).
(structure éphémère) • Le Glazart
• La Halle Freyssinet • Le Buddha Bar
• L’Usine (Saint-Denis) • La Gaîté lyrique
• Le Cirque d’Hiver • Le toit de l’arche de la Défense
• L’Usine • La Géode (Parc de la Villette)
• Le musée Grévin • Les Docks, cité de la Mode
• Disneyland Paris et du Design

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Les lieux sportifs


• Le Stade de France, à Saint-Denis • Les stades Charléty, Pierre-de-
• Roland-Garros (tennis) Coubertin, Jean-Bouin
• Le Parc des Princes (en rénovation, réouverture prévue
• Le Racing Club de France au printemps 2013)
• Les hippodromes de Longchamp, • La Ligue de Paris de Judo
d’Auteuil et de Vincennes • L’INSEP (Institut national
du sport, de l’expertise
et de la performance)
Les clubset discothèques
• L’Arc Paris • Le Showcase
• Le VIP Room • Chez Régine
• Le Duplex (bowling et club) • Le Social Club
• Le Queen • Le Silencio
• Le Jane Club • Chez Moune
• Le Baron
Les parcs et jardins
• Le Parc floral • Le parc de la Villette
• Le Jardin d’acclimatation • Le Domaine de Saint-Cloud
• Le jardin des Tuileries • Les Bois de Boulogne
(cf. Le Carré des Sangliers) et de Vincennes

• Quelques lieux en régions


Les beaux hôtels
• Bordeaux : Le Grand Hôtel • Marseille : Villa Massalia –
• Cannes : le Martinez, le Carlton, LePrado, New Hotel of Marseille
leGrand Hôtel • Nancy : le Grand hôtel de la Reine,
• Deauville : le Normandy l’hôtel d’Haussonville, les Prélats
• Lille : L’Hermitage Gantois, • Nice : Le Negresco, le palais
le couvent des Minimes de la Méditerranée, le Boscolo
• Lyon : la villa Florentine, Exedra
la Cour des Loges

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Infos++

• Strasbourg : la Cour • Annecy : L’Impérial Palace, le


du Corbeau, le Régent palace de Menthon-Saint-Bernard,
Petite France etl’abbaye de Talloires

Les lieux emblématiques


Bordeaux: le Grand Théâtre, le Port de la Lune, le Muséum d’histoire naturelle,
l’Opéra national, le Jardin botanique
Cannes: le palais des Festivals et des Congrès, la Croisette
Deauville: l’hippodrome, les Planches, le Casino
Lille : le beffroi, le palais des Beaux-Arts, la Vieille Bourse, Euralille, la piscine de
Roubaix, le parc de la Citadelle, la foire annuelle
Lyon : le musée des Beaux-Arts, le musée d’Art moderne, l’institut Lumière, Four-
vière (théâtre antique, la basilique), le parc de la Tête-d’Or, la place Bellecour
Marseille : les Docks des Suds, le Palais de la Bourse, La Villa Pascal, les calanques,
le Vieux-Port et la Canebière, le château d’If et les îles du Frioul, le Sacré-Cœur, le
stade Vélodrome, le quartier du Panier
Nancy : la place Stanislas, le Centre des congrès Prouvé, l’Opéra national de Lor-
raine, les salons de l’Hôtel de ville, le Palais du Gouverneur, Le jardin botanique,
Artem
Nantes : le Château des ducs de Bretagne, l’Escal’Atlantic, Les Machines de l’Île,
le Lieu Unique
Nice: le musée Matisse, le musée Marc-Chagall, la villa Masséna, le cours Saleya
(marché aux fleurs)
Poitiers: le Futuroscope
Principauté de Monaco : le Grimaldi Forum, L’Espace Fontvieille, le Musée océa-
nographique
Strasbourg : la place Kléber, l’Opéra national du Rhin, le musée d’Art moderne
et contemporain, la Grande Île, le Musée alsacien, la cathédrale Notre-Dame, le
quartier de La Petite France
Toulouse : le Grand Hôtel de l’opéra, la place du Capitole, la basilique Saint-
Sernin, l’ensemble conventuel des Jacobins.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Le classement et les normes antifeu


Dans le cadre d’un évènement, vous devez vous assurer que les matériaux utilisés
sont bien conformes au classement prévu à leur emploi. Les informations que nous
vous donnons ici restent indicatives, destinées à votre connaissance personnelle.
Comme pour tout métier technique, il faudra vous attacher les conseils de spé-
cialistes.
Au niveau des normes antifeu, il existe une classification spécifique pour les maté-
riaux d’aménagement, qui est fonction de leur réaction au feu. Elle recouvre 5
catégories.
La preuve du classement de réaction du matériau est apportée :
– soit par le procès-verbal d’essai réalisé par un laboratoire agréé ;
– soit par le marquage de conformité (norme NF), présent sur le produit.
Au sujet des matériaux traditionnels, il n’est pas nécessaire d’apporter la preuve
de leur classement.
Ils sont répartis en fonction des classements suivants :
• M0 : verre, brique, plâtre, ardoise, fer, acier, alumi-
nium, produits céramiques.
• M3 : bois massif non résineux d’au moins 14 mm
d’épaisseur, bois massif résineux et panneaux dérivés
du bois (contreplaqués, lattés particules, fibres) d’au
moins 18mm d’épaisseur.
• M4 : bois massif non résineux d’épaisseur inférieure à
14mm, bois massif résineux et panneaux dérivés du
bois d’épaisseur inférieure à18mm.
À titre d’exemple, un stand (cloisons et ossature) doit être
conçu dans des matériaux classés M3, et les revêtements
d’un podium ou d’une estrade doivent être fabriqués avec
des matériaux classés M2,etc.
Au sujet des tissus, ils doivent être ignifugés, c’est-à-dire
recevoir un traitement spécifique antifeu. La preuve du
classement de réaction au feu doit être apportée :
– soit par une identification placée en lisière du tissu,
dans le cas où le traitement a été effectué en usine
ou en atelier ;

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Infos++

– soit par le tampon ou le sceau si le traitement d’ignifugation est effectué « in


situ ». Mieux vaut alors prévenir le chargé de sécurité du lieu, et le mettre au
procès-verbal et / ou dans le plan de prévention, que vous signerez conjoin-
tement.
Enfin, faites attention à ce que les installations que vous mettez en place ne fassent
pas obstacle (vélum ou mobilier, par exemple) au bon fonctionnement des instal-
lations de désenfumage, ni à celles de détection et d’extinction automatiques, ou
encore à l’utilisation des lances incendies ou autres matériels d’extinction (extinc-
teur).

La formation et l’emploi
De nombreuses écoles et de nombreux cursus existent désormais, en post-bac,
jusqu’à des masters spécialisés. Toute formation en communication peut amener
au poste de chargé de communication évènementielle, ou de chef de projet évè-
nementiel. Cependant, pour le chargé de communication au sein d’une entreprise,
la chose est moins vraie, car bien souvent l’entreprise recrute des personnes sor-
tant d’école de commerce, plutôt bac+4, et master, d’autant plus si vous aspirez
à progresser vers un poste en management.
Globalement, nous retrouvons généralement des étudiants sortant de formations
du type master en communication, ou une année de spécialisation en évènemen-
tiel post-bac +2, un 3 ecycle, un master 2 en information communication,etc.

À noter
En agence, l’important reste surtout d’acquérir une expérience de
terrain, la pratique du poste, qui n’est pas possible sans un stage en
entreprise…
Au-delà de la formation, développer son réseau professionnel est
primordial dans le monde de l’évènementiel, grâce aux stages et aux
premières expériences.

Selon le secteur auquel vous aspirez, vous pourrez vous spécialiser en organisation
d’expositions artistiques, par exemple.

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Bien entendu, une école de commerce amène naturellement aux métiers de l’évè-
nement, surtout si vous souhaitez, à terme, manager une équipe. Il vous faudra
éventuellement faire un master ou orienter vos stages vers des agences ou des
prestataires évènementiels.

• Liste d’écoles en France


Ces écoles n’ont pas toutes le même niveau de formation et de diplôme.
Renseignez-vous bien en fonction de vos objectifs.
EAC (École de l’art et de la communication).
École de l’évènement : formation de niveau bac+3 sur 1 an, en alternance, tour-
née vers le terrain.
ECS (European Communication School) : près de 30ans dans l’enseignement su-
périeur des métiers de la communication.
EDJ (École du journalisme).
EFAP (École française des attachés de presse / École des métiers de la communi-
cation) : formation en 4 ans post-bac. 2 masters européens : Communication et
Management d’évènements et Marketing et Communication.
EMN (École de management de Normandie) : 3e cycle en anglais, donnant un
double diplôme.
EPH –SUP 3 (École de tourisme, de communication et d’évènementiel) : spéciali-
sation métier niveau bac +3 « chargé de projet évènementiel ».
EUROMED Management : propose un mastère Entertainment et Media Manage-
ment avec une spécialisation Sport Event Marketing ou Marketing opérationnel et
évènementiel ou Médias Communication.
ESCG PARIS
ESTACOM (École supérieure de communication et de marketing en région Centre).
ETS (École technique supérieure).
IESA (Institut d’études supérieures des arts).
ISCOM (Institut supérieur de communication et publicité) : depuis 1986, forma-
tions dans tous les secteurs de la communication d’entreprise.
ISCPA (Institut supérieur des médias –Paris).
Pôle Léonard de Vinci (Paris La Défense).

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183
Infos++

STUDEC TV.
Sup de Co LaRochelle : programme 3 e cycle en Management de projets évène-
mentiels.
TUNON : formation niveau bac +3 de chef de projet évènementiel.
Université Nice-Sophia-Antipolis : licence professionnelle « Communication
évènementielle ».
Évidemment toute formation en communication peut mener à un poste en entre-
prise ou au sein d’une agence évènementielle.
Nous vous invitons aussi à visiter les sites des associations comme l’ANAé, où vous
trouverez un certain nombre d’informations et de détails sur les métiers de la com-
munication évènementielle.

• Une rémunération fluctuante


Un jeune va débuter sa carrière de chargé de communication évènementielle en
gagnant entre 18 000et 25 000 € bruts par an (source : Cadremploi). Un cadre
expérimenté peut espérer atteindre 40 000€ après 3 à 5ans d’ancienneté. Cepen-
dant, le salaire dépend aussi de la taille de l’entreprise (ou de l’agence) et du
secteur d’activité et, bien évidemment aussi, du niveau de votre formation. Des
primes peuvent être associées à la réussite de l’évènement.
Côté agence, le chef de projet peut aussi endosser la casquette de commercial. Il
se voit alors rétribué en fonction d’objectifs, via un éventuel avenant à son contrat.

• Le statut d’indépendant ou de « freelance »


Les principaux avantages, outre le fait d’être en quelque sorte « libre », sont une
rémunération intéressante, couramment payée sous forme de forfait, rencontrer
et travailler avec des équipes de projets différentes, peu de récurrence, des bud-
gets et des clients de niveaux différents… avec un revers de la médaille : le risque
de ne pas avoir de travail pendant une période, et également des périodes creuses
(les vacances, en particulier).
Ce statut est intéressant quand on a déjà un bon réseau de contacts.
Certains sont aussi des intermittents du spectacle, c’est souvent le cas pour les
postes techniques et pour les artistes.

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184
La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

Pour un chargé de communication évènementielle, un freelance peut être un ex-


cellent bras droit dans l’organisation de votre évènement. À même de connaître
les prestataires, les lieux et ce qui se passe « derrière la scène », il pourra vous
conseiller et vous épauler.

• La recherche d’emploi
Comme tout métier de la communication, celui-ci est aussi sujet à peu de com-
munication sur les offres ! Aussi, comme nous vous le conseillions, il est important
de faire vivre son réseau. Néanmoins, dans les premières années de votre carrière,
le mieux demeure le contact direct, le réseau Alumni de votre école, de prendre
son téléphone et de contacter les services de communication et de ressources hu-
maines, d’aller aux soirées de relations publiques organisées par les prestataires…
Côté agence, il est possible de trouver des offres sur certains sites tels que celui de
l’ANAé, l’Emploi Évènementiel, ou encore sur le site du Pôle Emploi.
Sur le site du Pôle Emploi, vous avez des codes appelés « Rome » qui référencent
les intitulés des postes, E 1107 pour l’organisation d’évènementiel.

• Quelle évolution de carrière ?


Le chargé de communication évènementielle –après être passé par la case sta-
giaire, junior puis confirmé– peut aspirer à terme à un poste de responsable de
communication, puis éventuellement de directeur de la communication.
Bien entendu, cette évolution dépend non seulement de vos souhaits, mais aussi
de votre expérience, et si votre niveau d’études le permet.
Côté agence, le chef de projet junior peut, selon ses aptitudes plus ou moins mar-
quées pour une discipline, être amené à évoluer différemment et se voir proposer
plusieurs types de poste :
• La production: responsable de production, puis directeur de production, le
« dir prod » d’une agence. Ce poste est, comme son nom l’indique, un poste
très opérationnel, puisqu’on est amené à ne s’occuper que de la production
de l’évènement. Il faut donc avoir de bonnes connaissances techniques, être
très organisé et avoir l’esprit d’équipe et de management.
• La clientèle : vous avez un bon relationnel, vous aimez le contact client et le
commercial, tout en aimant l’évènementiel, alors vous pourrez évoluer vers
un poste de responsable puis de directeur de clientèle.

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185
Infos++

• La logistique : l’organisation des voyages, le milieu de l’hôtellerie, de la


restauration vous attirent, et vous appréciez être en contact avec les partici-
pants des évènements, alors vous êtes sûrement fait pour être responsable
logistique. Attention, il faut aimer aussi une certaine récurrence car, souvent,
les évènements se ressemblent (beaucoup de séminaires, de congrès,etc.).
• Le conseil : si votre formation supérieure le permet et si vous avez des capa-
cités à faire émerger des idées, des concepts, de l’émotion, à développer des
stratégies… alors vous pourrez prétendre à un poste de directeur conseil.
… et, qui sait, à terme un poste de directeur d’agence, ou même votre agence !

Nota bene
Un chef de projet en agence peut espérer passer chez l’annonceur à
un poste de chargé de communication évènementielle.
À noter que l’expérience agence, de par le fait même d’être derrière
la scène, de connaître les ficelles du métier, d’avoir eu l’habitude de
travailler avec les prestataires de l’évènementiel, confère au chef de
projet plutôt qu’au chargé de communication évènementiel, une cer-
taine aisance et connaissance du métier de l’organisation, et de fait
une vision plus globale. Le chargé de communication, sauf cas parti-
culier, demeure un donneur d’ordre.
Il sera donc moins aisé pour un chargé de communication évènemen-
tielle de passer en agence, à moins que vous n’apportiez en client
votre ancienne entreprise !

Bibliographie
ADEME, Guide des bonnes pratiques manifestations.
RAPEAUD Mathias Lucien, L’Organisation d’évènements : Vers l’éphémère durable,
ESCP Europe.
Étude ANAé-Bedouk.
www.bedouk.fr/ www.uda.fr/ www.eco-evenement.org/
www.strategies.fr/ www.anae.org/ www.unimev.fr

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INDEX
A C
accueil 45, 47, 54, 126 cahier des charges 40, 50, 103, 121,
acheminement 45, 54, 117 131, 158
ADERE 78 capacité 56, 113, 127, 160, 161
agencement 114, 115 captation 135
allotement 122 catering 54, 55, 74
aménagement 115, 116, 124, 130 chapiteau 21, 27
ANAé 17, 20, 59 cocktail 34, 115, 117, 118, 124
animations 28, 52, 96, 102, 105, commission agence 131
109 commission de sécurité 160
animations digitales 112 compétition 59
apéritif 123, 124 conducteur 34, 48, 104, 139, 152
appel d’offres 139, 146 congrès 21, 30
audience 86 consultation 59
contingent 122
convention 29, 52, 105, 113, 116
B Convention bureau 23
banque d’accueil 130
barnum 27 D
brainstorming 64, 101
digital 11, 35
brief 101, 103, 142, 161, 168
droit de bouchon 137
BS 8901 66 dynamisation 134, 139, 150
budget 15, 38, 43, 55, 61, 129, 138
Bureau des congrès ou de
l’évènementiel 23, 122
E
buzz 34, 84, 87, 92, 96 éclairage 46, 48, 73, 128, 135
eductour 19

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La communication évènementielle : de la stratégie à la pratique

e-réputation 82, 85, 90 K


établissement recevant du public ou
ERP 159 kakémono 55, 75, 106
expérientiel 35
L
F locavorisme 72
fil rouge 34, 37, 52, 102, 113
flashmob 87, 96
M
flux 47, 86, 114, 117, 126, 158, 161 marges 134, 137
follower 94, 96 mètre linéaire 124
freelance 183 MICE 177
FSC PEFC 68 microblog 84, 85
mise en scène 11
mix-marketing 79
G
montage 46, 117
gala 32, 110
greenwashing 71 O
guérilla 34, 96
office du tourisme 24, 30
H P
hashtag 91
palaces 26
honoraires 131, 137
podcast 79
hôtels 176
Pop up store 34
PrestaDD 21
I protocole 32, 120
implantation 44, 114, 152, 158
Imprim’vert 68 R
incentive 16, 30, 177
réception 32, 124
infodécor 44, 135
référencement 62
installation générale (IG) 44 repérage 40, 114
intermittent 44, 46, 183 réservation 25, 113, 121, 134, 135
intervenant 48, 94, 105, 142, 152 rooming 45, 117, 122, 134, 152
invitation 89, 95, 108, 117, 120, 161 roue de Rapeaud 103
iso 20121 64 rough 130, 134, 139, 145

J S
jauge 161 save the date 120, 121
jingle 128, 135 sécurité 47, 67, 136

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189
Index

séminaire 31, 52, 95, 105, 106, 121 U


slide 140, 152, 163, 172
social media 80 UNIMEV 21
social wall 85
soirée 32, 91, 104, 120, 121 V
stimulation 29, 30 vaisselle, verrerie 74, 124, 129
symposium 31 veille 82, 90
SYNPEXE 22 ventousage 54
vernissage 32
T vestiaire 47, 114, 166
vitrophanie 55
team building 31, 52
teasing 91, 120
topeur 163 W
traiteur 21, 27, 124 workshop 32
transfert 45, 72, 117, 133, 164
tweet 92, 112

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Piloter un évènement S’entourer d’une équipe
dédiée Déterminer les objectifs du projet
Intégrer l’éco-conception Utiliser le digital et
les réseaux sociaux Choisir le lieu, maîtriser
la logistique, établir le budget Contrôler la
préproduction : sécurité, exploitation…

Comme tous les ouvrages de la collection ,


ce livre propose une aide à la compréhension, la réexion
et la décision, qui vous guidera efcacement dans votre vie
quotidienne.

Photographie de couverture © Pink Badger / FOTOLIA.COM


Mathias Lucien Rapeaud, formé à la com-
munication et à la stratégie de marques, organise
des évènements depuis plus de 15 ans. Ancien
consultant en communication, il est aujourd’hui
directeur général d’une structure spécialisée dans
le tourisme et l’évènementiel. Il enseigne également
en mastère et licence, entre autres à l’École de
9:HSMDLB=[WVWYW:

l’évènement.
ISBN : 978-2-311-62124-2

19 €

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