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L’audit marketing dans l’entreprise

Introduction
Aujourd’hui les entreprises ressentent de plus en plus le besoin et la nécessité de repenser
leur organisation. Au fur et à mesure qu’elles se développent, elles se rendent compte qu’il
faudrait qu’elles fassent des études de marchés, de la publicité et assurer un service de qualité
pour leur clientèle et ce de façon régulière. Elles doivent appliquer des techniques spécifiques
non seulement pour entretenir leurs relations avec leur clientèle, mais surtout pour conquérir
des marchés, les conserver et les développer.

1- Définition :

L’audit est un instrument permettant d’optimiser l’activité d’une entreprise, d’une


association ou d’une collectivité. Il est réalisé par un expert externe spécialisé dans plusieurs
domaines dans le but d’effectuer des évaluations, de relever les anomalies, de contrôler ou
encore d’opérer des investigations diverses. Un rapport d’audit est ensuite délivré, proposant
les axes d’amélioration ainsi que les mesures correctives à mettre en place.

2- Caractéristiques essentielles de l’audit marketing :

L’audit marketing n’atteint habituellement pas un degré de sophistication méthodologique et une


uniformité aussi élevés que la vérification comptable. Toutefois, afin d’en tirer pleinement avantage, il
convient de s’assurer que cette revue de la fonction marketing soit :

 Le champ couvert : l’audit marketing doit porter sur toute les activités, et pas seulement
celles qui connaissent les difficultés, car, si c’était le cas, le responsable, n’ayant pas une vue
d’ensemble, pourrait ignorer les véritables causes des défaillances.
 Systématicité : Un audit marketing doit comporter une succession coordonnée de
diagnostics portant sur l’environnement, le système marketing interne et les différentes
activités, les diagnostics doivent déboucher sur l’élaboration d’un programme d’actions
correctives à court et à long terme, susceptibles d’améliorer le niveau global de performance.
 L’indépendance : Un audit marketing doit être conduit par un service indépendant du
département marketing, afin d’avoir toute l’objectivité nécessaire, le recours à un consultant
extérieur a la division, possédant une large expérience d’audit et une bonne connaissance du
secteur concerné est recommandé.
 La régularité : il doit être conduit régulièrement et pas seulement en situation de crise. Il est
source d’enrichissement pour toute entreprise, qu’elle soit florissante ou en difficulté.36 De
cette définition on peut considérer que l’audit marketing est un examen systémique qui
s’intègre dans une approche stratégique qui vise à vérifier que les objectifs, stratégies et
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procédures de l’entreprise sont adaptés à son environnement actuel et futur. Et ce, sans pour
autant remise ne cause de la stratégie de l’entreprise, car un audit est outil au service du
management et ne peut se substituer à la prise de décision.

L’audit marketing est donc perçu comme un élément d’aide à la décision stratégique qui permet
d’identifier les problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation.

3- Les étapes d’audit marketing :

L’audit interne :

La 1ère étape est de bien analyser votre stratégie et votre organisation marketing et
commerciale interne en lien avec vos offres, votre positionnement et vos objectifs. Cela
permet de comprendre votre mode de fonctionnement et d’identifier les décalages qu’il peut
exister entre vos objectifs et certaines stratégies ou méthodes, notamment pour le lead
nurturing et le suivi du pipeline.

Le diagnostic externe :

Le diagnostic externe vient compléter les 1ers axes d’amélioration pour mettre vos objectifs
en miroir de la stratégie de vos concurrents ainsi que de la vision de vos clients et prospects
ainsi que l’évolution du marché.
Cette confrontation va valider ou invalider certains axes, en dégager de nouveaux et
permettre de préciser les recommandations et les opportunités à saisir.

Le plan d’action et les recommandations :

La dernière étape est la synthèse des axes d’améliorations et des actions préconisées. Elle a
pour vocation d’accompagner l’adaptation ou la construction du plan marketing au travers
d’un plan d’actions et de recommandations détaillées. Cette étape est évidemment
collaborative et peut inclure la prise en charge opérationnelle par notre équipe d’une partie
des préconisations si vous le souhaitez.
4- Les objectifs de l’audit marketing :

L’audit marketing peut permettre de définir le problème auquel une entreprise est
confrontée : les auditeurs dressent un bilan de la stratégie marketing. Ils soumettent ensuite
des conseils et des solutions en vue d’améliorer l’efficacité des actions marketing de
l’entreprise. L’audit marketing peut être particulièrement utile dans certains cas : renforcer ses
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parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou l’image véhiculés par
l’entreprise…

Conclusion :

L’audit marketing permet donc de déterminer si les efforts marketing de l’entreprise ont été
efficaces pour la durée de son plan d’action. Il démontre ses forces et faiblesses et
les erreurs à éviter. Il l’aide à augmenter le rendement de ses ventes pour le prochain exercice
et finalement, à s’adapter à son environnement politique, légal, technologique en constante
évolution.

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