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Méthodologie de la

Recherche
La collecte des données
Par l’enquête
Par l’observation
Par l’expérimentation
Houda EL FERACHI
Mai 2021
 La nature des données
 La nature de la recherche
 Les méthodes de collecte de données
 Les outils de collecte de données

Objectifs 
Entretiens
Techniques projectives
 Observation
 Questionnaire
 Expérimentation

 La validité

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Les données

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Méthodes de recherche
Qualitative Quantitative

 Elle explore :  Caractéristiques:


 l’étude des croyances  un nombre élevé de
 des comportements de la contacts,
population  un mode particulier de
sélection des répondants
 Elle: (échantillonnage)
 répond à différentes questions  un mode interprétation des
de recherche (comment, données particulier
pourquoi)
 un procédé directif et direct
 a différents objectifs
(comprendre)  Objectifs:
 utilise différentes méthodes  Tester les hypothèses
 fournit différents types de obtenues par la recherche
résultats / produits destinés à qualitative
différentes utilisations  Quantifier les résultats

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Qualitatifs Quantitatifs

 Entretiens  L’enquête
 Individuels  Questionnaires
 En groupe  L’observation
 Observation  Observation d’audit
Outils de  Directe  Analyse de traces
recherche  Participante
 Ouvertes
 Observation
automatisée
 Cachées  Analyse de contenu
 Non participante
 Indirecte
 L’expérimentation
 Consiste à trouver
 Techniques projectives une relation entre
deux variables ou à
trouver une
dépendance entre
deux phénomènes

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 Peut servir de prélude à la recherche quantitative
 Peut servir de substitut à une recherche
quantitative
 Peut servir de moyen pour confirmer les résultats
d’une étude quantitative
 Peut servir de valeur ajoutée à une étude
La recherche quantitative
qualitative

La recherche qualitative permet d’explorer en


profondeur les croyances, les motivations et les
perceptions des consommateurs. Elle répond à la
question POURQUOI?

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Les entretiens
Individuels En groupe
 Directif
 Groupe de discussion – thème
 Semi-directif large- pas de cadre de référence
 En profondeur ou libre  Table rondes/ focus groups – sujet
 L’entrevue vise à mettre en relief les ciblé – faire émerger des
opinions, les motivations et les croyances
des individus; hypothèses nouvelles
 Préconisée dans des recherches touchant à  Groupe de créativité – propositions
la vie privée ou à des sujets délicats;
 Utile lorsque les répondants sont difficiles à  Groupe nominal – situation de
recruter; blocage – consensus sur un sujet –
 Durée variable (maximum 1 heure);
pas de pression de groupe –
processus écris avec tour de table
 Cachets plus substantiels pour les pour vote
professionnels;
 Nombre d’entrevues : budget, échéancier,  Groupe Delphi – avis d’experts –
effet de saturation. pas voie postale ou électronique
sans réunion

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A faire pour les entretiens en général

• Bien circonscrire les objectifs de la recherche = Logistique + Guide d’entretien


• Définir les critères de recrutement des participants
• Élaborer l’instrument de collecte de données : guide de discussion
• Choisir un animateur chevronné et le briefer sur les objectifs de l’étude
• Planifier et organiser à l’avance les aspects logistiques
 Présence d’observateurs derrière un miroir sans tain
• Installations pour enregistrement audio et vidéo
• Respecter l’anonymat et la confidentialité des participants

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Conduire un entretien individuel
Semi-directif
➔Proposer des taches suffisamment ouvertes et diversifiées
➔Faire approfondir les réponses a l’aide des relances (simples, différées,
interprétatives) et les reformulations (écho, synthèse ou du non-dit)
➔Poser de nouveaux problèmes en fonction des réponses
➔Abandonner des questions en cas de résistance
➔Relever les contradictions

En profondeur ou libre ➔ Attitude positive inconditionnelle et empathie

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Conduire un entretien en groupe
Le jeu des interactions et des influences réciproques élargit la réflexion et accroit la
production des informations
Les entretiens en groupes permettent de:
• Explorer des sujets et des phénomènes
• Tenir compte du contexte social
• Etudier des influences de phénomènes de groupes;

Conduire un entretien en groupe:


• Stimuler l’implication de chacun, encourager et distribuer la prise de parole
• Favoriser les interactions entre les membres du groupe
• Favoriser l’approfondissement et recentrer la discussion si nécessaire
• Jouer entre direction et moderation

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A éviter lors des discussions de groupe
 Eviter les groupes trop hétérogènes
 Eviter la présence d’un expert en la matière
 Eviter de créer des groupes minoritaires
 Eviter, dans la mesure du possible, que les participants se connaissent.
 Eviter des débats personnels
 Eviter les sujets/questions sensibles
 Ne pas tirer de conclusions à partir d’un seul groupe de discussion

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Les techniques projectives réfèrent à un ensemble de
méthodes qui visent à amener les participants à
projeter leurs croyances, leurs besoins, leurs attitudes
et leurs motivations au moyen de divers stimuli.
• L’incarnation ou le portrait chinois
• Si cette marque était un animal, quel animal sera-t-
elle? Pourquoi?
• Associations de mots: libre ou guidée (Jung 1904)
Les
• Phrases et histoires à compléter ou à construire
techniques • Lorsque je ne suis pas satisfait de moi-même, je…
• Magasiner pour moi, c’est un…
projectives • Dès que je reçois une somme d’argent, je…
• Jeux de rôle ou le psychodrame
• Imaginez que vous êtes un vendeur de voiture qui
cherche à liquider son stock, un acheteur se présente,
que faites-vous?
• Thematic Aperception Test (TAT), aussi appelé
interprétation d’images (taches d’encre de Roscharch,
1920, et TAT de Murray 1935)

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L’observation

Naturelle Construite

Directe Indirecte Directe

Participante Passive

Ouverte Cachée

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Pourquoi observer?

 Observer pour tester des hypothèses de recherche


 Démarche hypothético déductive fondée sur une épistémologie
rationaliste – application d’un protocole expérimental directement issu
de la théorie
 Démarche empirique utilise l’observation in situ pour décrire des faits et
produire de nouvelles théories
 Observer pour produire de nouvelles hypothèses
 Démarche abductive – en parallèle du travail théorique en ethnographie-
grounded theory
 Observer pour enrichir la collecte de données primaire
 Observer pour aller au delà des entretiens
 Observer pour éviter des biais de reconstruction à posteriori
 Observer pour contextualiser les données: ethnométhodologie
 Observer pour décrire et comprendre ce qui est mal connu

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Comment observer?

 Construire le statut de l’observation et gérer ses relations


avec les observés:
 Souvent dans l’environnement naturel - passive
 Construire des dispositifs d’observation: environnement
construit:
 Souvent dans un environnement construit
 Active mais sans nécessairement être participante
 Grille d’observation

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Système d’observation

Stratégies
Lampadaire
Flash
Lampe frontale
Lampes de poche

Unité de Unité de Unité Unité


lieu temps d’acteurs d’intrigue

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Le questionnaire
Etapes d’élaboration
Objectifs
 Estimer certaines grandeurs
1. Définir l’objet d’étude
 Décrire une population 2. Définir la population et ses
caractéristiques
 Vérifier des hypothèses
3. Déterminer les grands groupes de
Articulation de deux types de variables questions
 Analyse exploratoire qualitative
 Variables concernant
l’identification de la personne (âge, 4. Faire une première rédaction du
sexe, milieu social, etc.) questionnaire
 Définir la structure
 Variables obtenues à partir de  Première formulation des questions
questions sur les aspects essentiels
de l’objet d’étude
5. Déterminer l’échantillon
6. Faire un pré test : essai sur quelques
personnes
 Enquête pilote

7. Passer à la rédaction définitive.

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L’agencement du questionnaire
 Introduction
 Salutations
 Objectifs de l’étude
 Questions filtre
 Arguments visant à augmenter la participation
 Engagement
 Interrogation
 D’abord des questions faciles, intéressantes
 Ensuite les questions qui concernent les informations recherchées
 Indiquer clairement les changements de thèmes
 Employer la technique de l’entonnoir
 Éviter les embranchements lorsque c’est possible
 Fiche signalétique
 Terminer par les questions d’ordre démographique et socioéconomique
 Remerciements et commentaires

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Le questionnaire

Types de questions Types d’échelles


 Renseignements signalétiques
 Echelle nominale Non
 Questions ouvertes
métriques
 Questions fermées  Echelle ordinale
 Questions dichotomiques
 Questions à choix multiple à
réponse unique/multiple  Echelle intervalle – zéro arbitraire

Métriques
 L’échelle de Likert
 Questions avec échelle
d’évaluation ou d’attitude (Likert,  Le différentiel sémantique
sémantique, etc.)  Autres échelles d’attitude
 Questions avec classement

 Questions semi-ouvertes/semi-
fermées  Echelle de rapport – zéro absolu

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 Une ‘bonne’ échelle?
 Quel type d’échelle retenir?
 Influence du mode de recueil sur le choix d’une
échelle ?
 Le nombre d’échelons doit-il être pair ou impair?
Terre à terre!  Echelle symétrique ou asymétrique?
 Présence de chiffres négatifs ou d’un zéro?
 Choix forcé ou non forcé?
 Le nombre d’échelons? Does the magical
number seven plus or minus two always work?

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Formulation des questions
 L’objectif d’une question est d’obtenir une réponse traduisant exactement ou
le plus fidèlement possible une réalité.
 Une seule idée.
 Simple (utiliser des mots simples du langage courant parlé).
 Claire et précise (choisir des mots qui ont une seule signification et qui ne
peuvent être mal interprétés par l’enquêté).
 Courte et directe (craindre les négations et surtout ne pas utiliser de doubles
négations).
 Lue (ou entendue) facilement.
 Ne doit pas suggérer une réponse particulière.
 Ne doit pas comporter d’´éléments d’émotivité.
 Ne doit pas - dans la mesure du possible – contribuer à la production de non-
réponses (manque d’exhaustivité, questions délicates, . . . ).

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Règles de base pour l’élaboration du
questionnaire

 Distinguer les catégories d’information recherchées :


 faits, connaissances, opinions, attitudes ou comportements, convictions,
motivations, . . .
 Pertinence et utilité des questions
 Motiver et faciliter la tâche de l’enquêté avant de simplifier celle du
chargé d’études
 Souci d’objectivité (neutralité)
 Tenir compte du mode de consultation utilisé (par enquêteur,
enquête postale, par téléphone, . . . )
 Penser aux étapes ultérieures : dépouillement, codification, saisie,
vérifications, traitements, . . .

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Le questionnaire
Le pré-test Calculs des taux
• Taux de contact :
Total des sujets avec lesquels un contact à été
 Étape essentielle établi

 Vérification auprès de Total des sujets à contacter


collègues/amis
• Taux d’acceptation :
 Vérification auprès d’un petit
groupe qui s’apparente aux Total des personnes jointes qui acceptent de
participer
gens à interroger
Total des sujets avec lesquels un contact à été
établi
 Une seule fois?

• Taux de réponse :
Total des questionnaires récupérés
Total des sujets avec lesquels un contact à été
établi

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Les processus psychologiques associés à
l’interrogation

Interprétation

Une
question
est posée
Recherche et traitement

Production d’une réponse

Adaptation
au format de réponse

Une réponse est donnée

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Corrélationnelle vs. Expérimentale
Recherche Corrélationnelle Recherche Expérimentale

 Repose sur l’utilisation de sondages ou  Propose de mettre en évidence


d’observations. des relations de causalité entre
 Prend une photographie de plusieurs variables en manipulant des
variables en un moment donné. variables explicatives, en
contrôlant les autres variables
 Est une recherche où 2 ou plusieurs rivales pour mesurer l’impact sur
variables sont observées ou mesurées la/les variables expliquées.
(dans leur variation naturelle), sans
intervention ni contrôle.

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 Plusieurs critères font le choix d’une technique de
collecte de données:
 Le type de recherche: descriptive ou causale?
 La facilité avec laquelle la ou les variables
explicatives peuvent être manipulées.
Le choix!  La variabilité naturelle de la ou des variables
explicatives
 Le coût relatif et l’utilité de la manipulation

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PROMOTION VENTES

Magasin Superficie (pi2) Ventes moyennes Dépenses de promotion


($/semaine) ($/année)

1 25 000 288 000 62 000


2 11 000 90 000 23 000
3 12 000 116 000 21 000
4 45 000 315 000 75 000
5 15 000 156 000 30 000
6 25 000 254 000 60 000
7 7 000 48 000 10 000
8 18 000 171 000 44 000
9 14 000 118 000 25 000
10 35 000 273 000 68 000

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400000

Le graphe de
la relation 300000

entre les
Ventes moyennes par semaine

ventes et les 200000

dépenses de
promotion de 100000

10
supermarchés 0
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000

Dépenses de promotion

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Quelle est la véritable relation causale?

Promotion

Potentiel de
Ventes
marché

Superficie

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La méthode expérimentale

Trois Conditions nécessaires pour parler de


l’expérimentation (causalité):
1. S’assurer de la précédence temporelle de la cause
sur l’effet
2. Établir la Co variation entre les variables étudiées
– Variation concomitante
3. Éliminer les autres explications – explications
rivales

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• Le plan expérimental définit les modalités de
l’expérimentation, à savoir le ou les facteurs et leurs
modalités, les variables externes à contrôler ainsi
que les unités testées.

Plan • La manipulation la plus simple est celle où la


expérimental variable explicative a uniquement deux niveaux:
Traitement présent et traitement absent.
• Sujets exposés au traitement: groupe expérimental
• Sujets non-exposés au traitement: groupe de
contrôle

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• Les plans expérimentaux classiques
• Le plan « après seulement » avec un groupe de
contrôle.
• Le plan « avant-après » avec un groupe de contrôle.
• Le plan de Solomon
• Les plans quasi expérimentaux
• Le plan « après seulement » avec un groupe de
Plans contrôle sans répartition aléatoire des sujets.
expérimenta • Le plan avec séries temporelles
• Le plan avec séries temporelles multiples
ux
• Les principaux plans expérimentaux statistiques
• Le plan à un facteur
• Le plan factoriel complet
• Le plan factoriel à blocs aléatoires
• Les plans factoriels fractionnés (carrés latins)
• Le plan factoriel avec covariant
• Le plan factoriel à effet aléatoire

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 Plan « après seulement » avec un groupe de contrôle
On mesure la variable dépendante après le traitement seulement et on
compare avec la mesure du groupe de contrôle.
XO après Oc après

Effet = O après – Oc après


 Plan « avant-après » avec groupe de contrôle
On mesure la variable dépendante avant et après le traitement.
On compare les variations à celles d’un groupe de contrôle.
Les plans O avant X O après
expérimenta Oc avant Oc après

ux classiques Effet = (O après – O avant) - (Oc après – Oc avant)


 Plan Solomon
Grp1 O avant X O après
Oc avant Oc après
Grp 2 O après X Oc après

PS: Un facteur et deux modalités! Pour contrôler l’effet du pré-test

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Les plans quasi-expérimentaux
• Plan avant-après avec groupe de contrôle sans répartition aléatoire des
sujets – Environnement naturel pour contrôler les variables externes
• Le même que le plan avant après classique sauf que les sujets ne sont plus répartis
aléatoirement entre les 2 groupes.
O avant X O après
Oc avant Oc après
Effet = (O après – O avant) - (Oc après – Oc avant)
• Plan avec séries temporelles
• Mesure la variable à expliquer à plusieurs reprises
Période P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7
Gp Exp O1 O2 O3 X O4 O5 O6
• Failles: Effet d’histoire + Effet de test + Non exposition au traitement X + Non
exposition aux variables au même moment
• Plan avec séries temporelles multiples
Période P1 P2 P3 P4 P5 P6 P7
Gp Exp O1 O3 O5 X O7 O9 O11
Gp Ctrl O2 O4 O6 O8 O10 O12

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Les plans expérimentaux statistiques
Plan expérimental avec mesures indépendantes et
mesures répétées
1. Plan à un facteur
2. Plan factoriel complet
3. Plan factoriel à blocs aléatoires - avec variable de
classification
4. Plan expérimental fractionné – Carré latin
5. Le plan factoriel avec covariant
6. Le plan factoriel à effet aléatoire

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 Certains choix offerts au chercheur ont un
impact direct sur le type d’analyse statistique:
 Le type d’échelle de mesure: variable discrète et
variable continue
 Les niveaux de traitement auxquels l’unité est
Plan exposée: mesures indépendantes ou mesures
répétées.
expérimental  La présence éventuelle des variables externes.
et l’analyse  L’ensemble de facteurs dans la combinaisons:
plan factoriel complet et plan factoriel
incomplet.
 La façon dont les modalités des variables ont été
choisies: délibérément ou aléatoirement parmi
un grand nombre de modalités possibles.

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Outils qualitatifs Outils quantitatifs
 Enquête
 Triangulation  Utilisation de
mesures multiples
 Observation  Calcul d’indicateurs
mécanique  Alpha de
La fiabilité et  Évaluation conjointe
Chrombach
 Rhô de Jöreskog
(observateur et
la validité interviewer)  Expérimentation
interne! • Le choix des variables
explicatives
• La manipulation des
variables explicatives
• Le choix de la variable
à expliquer
• Le contrôle des
variables externes

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La validité interne des expériences
Questionnaire Expérimentation
 Biais dans le discours introductif:  Effet de test : pré-test (mêmes sujets)
 Effet d'anxiété
 Effet de contamination (discussions)
 Effet de stimulation par dissimulation de
l’objectif  Effet de l’instrument ou de
l’instrumentation
 Biais dans le corps du questionnaire :
 Effet d’ordre  Effet de sélection des participants
 Effet de répercussion: sous-estimation  Effet d’histoire (délai entre
ou surestimation manipulation et mesure)
 Effet d’interaction  Effet de régression statistique:
différences initiales entre les groupes
 Biais dans l’administration
 Effet d’instrumentation  Effet de mortalité expérimentale
 Effet pygmalion  Effet de maturation : liés au passage
du temps (fatigue, expérience, etc.)

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