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Chapitre 1 : La Gestion de la relation client dans le marketing relationnel...................................1

Chapitre 2 : Les Compétiteurs...........................................................................................................2
Chapitre 3 : La part de marche..........................................................................................................3
Chapitre 4 : La segmentation des clients...........................................................................................4
Chapitre 5 : Comprendre le « R » de GRC = relation......................................................................5
Chapitre 6 : Le développement du marketing relationnel................................................................6
Chapitre 7 : Qualités objectives du produit.......................................................................................7
Chapitre 8 : La consommation...........................................................................................................7
Chapitre 9 : Gestion sociale de la relation client...............................................................................8
Chapitre 10 : La satisfaction des clients...........................................................................................11
Chapitre 11 : La fidélité des clients.....................................................................................................14

Chapitre 1 : La Gestion de la relation client dans le marketing relationnel

Le marketing relationnel est base sur l’accent sur la personnalisation des services.
Les caractéristiques du marketing transactionnel :
- Accent sur l’acquisition de nouveaux clients
- Augmentation de la part de marché
- Monologue de marque soutenu par la publicité
- Marketing non-différencie
- Gestion des ressources orientée vers le marché
Les caractéristiques du marketing relationnel (one-to-one marketing) :
- Accent sur la fidélisation des clients
- Assurer une bonne position dans le budget de charges du client
- Dialogue permanent avec le client, inclus dans l’acte d’achat
- Marketing personnalisé
- Gestion des ressources orientée vers le client
Marketing traditionnel – Importance du produit de base
Marketing relationnel – Importance du service client (accent)
Stratégies centrées sur les clients :ersi
A. Marché présent – produit présent :
- Pénétration du marché :
1. Croissance du numéro des clients
2. Croissance de la fréquence d’achat
3. Croissance de la quantité acquis par transaction
4. Croissance de la valeur de vie de chaque client
B. Marché présent – produit nouveau :
- Développement du produit :
1. Amélioration du produit
2. Extensions de la qualité du produit
3. Extension de la ligne du produit
4. Développement du nouveau produit
C. Marché nouveau – produit présent :
- Développement du marché :
1. Croissance du numéro des clients dans nouveau segments sur les marchés
géographiques existantes
2. Croissance du numéro des clients sur nouveaux segments du marché : régional,
national, international
D. Marché nouveau – produit nouveau :
- Diversification
1. Concentrique
2. Conglomérât
L’introduction de produits nouveaux mais lies entre eux sur les nouveaux marchés est
considérée comme une stratégie de diversification concentrique. Par exemple, l’AT&T
Company dans les États-Unis est impliqué dans l’application de la stratégie de diversification
concentrique en ajoutant des lignes de câble pour les services Internet rapide à travers les
pays.
Un conglomérat = une entreprise impliquée dans de multiples secteurs d’activité qui ont
peu de liens les uns avec les autres. En règle générale, les entreprises obtiennent la diversité
des conglomérats par des acquisitions-achats d’entreprises existantes – plutôt que de
commencer de nouvelles opérations à partir de zéro.

Chapitre 2 : Les Compétiteurs

Compétiteurs directs : produits similaires et même objectif financier
Compétiteurs indirects : produits similaires et diffèrent objectif financier
Compétiteurs de remplacement : produits de substitutions et même client/temps/argent
Raisons pour la gestion des relations avec les clients :
1. Concurrence intense
2. Dynamique rapide de la concurrence
3. Modification du comportement du consommateur
4. Hétérogénéité des attentes des clients
5. Clients « infidèles » ou « surs de soi »
« La fidélisation des clients comprend les mesures qu’une entreprise réalise afin d’influer
sur les intensions de comportement actuelles et futures des clients par rapport a la
compagnie en sens positif, pour stabiliser et développer les relations avec ceux-ci. » - Bruhn,
2003
« La gestion de la fidélisation des clients représente : l’analyse systémique, la planification,
la réalisation et le contrôle de toutes les mesures prises par une entreprise et qui sont
dirigées vers la clientèle, afin de garder la relation avec les clients et pour entretenir cette
relation le mieux possible. » - Homburg/Bruhn, 2000
Les 5R de la fidélité client :
1. Réachat – intensité et fréquence de l’achat
2. Resistance prix – tolérance par rapport à l’augmentation des prix
3. Reduction cout – divers bénéfices financiers
4. Rétention – maintenir les clients existants
5. Recommandation – suggestions, conseils
La vente croisée = technique commerciale permettant de proposer au client intéressé par un
produit, un ensemble d’autres produits complémentaires. Cette technique permet d’augmenter
le panier de biens achetés et de rendre visible des produits qui ne le sont pas. Elle est aussi
utilisée par les entreprises pour cibler le public quand elles sortent un nouveau produit.
Vente complémentaire (chaussettes ou de cirage quand on a acheté une paire de chaussures)
Vente d’opportunité (produit qui se trouve aux soldes ou à une offre spéciale propose à
l’acheteur)
Vente d’un acheteur pareil (e-commerce)
Cross-selling = produit complémentaire
Up-selling = une montée en gamme ; vente d’un produit ayant des caractéristiques
techniques supérieures
Une carte de fidélité (carte du magasin) est un outil marketing permettant de fidéliser un
client. Matérialisée sous forme de carte nominative, elle permet d’identifier les clients les
plus fidèles et de leur attribuer des avantages sous forme de services supplémentaires,
cadeaux ou de remises/réduction de prix.
Le CRM est une démarche qui doit permettre d’identifier, d’attirer et de fidéliser les
meilleurs clients, en générant plus de chiffre d’affaires et de bénéfices.
Trois dimensions sont implicites dans le CRM :
- Dimension temporelle avec la nécessaire construction d’une relation profitable sur le
long terme
- Dimension relationnelle avec le souhait d’être le plus proche possible du client, quels
que soient le point de contact et le moment choisis par ce dernier
- Dimension opérationnelle avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison
clients-offres-canaux avec des outils dédiés.
Chapitre 3 : La part de marche
La part de marche d’un produit, d’un service ou d’une entreprise est la comparaison
entre le chiffre d’affaires (ou le nombre d’unités vendues, le nombre de clients etc.) de la
compagnie par rapport au même indicateur pour l’ensemble des entreprises présentes
sur un marché.
Philip Kotler – Professeur de Stratégie Marketing & Marketing International à l’Université
Northwestern ; consultant. On lui doit formalisation du Marketing Mix en 5P : Produit,
Prix, Placement, Promotion & Personnel. Ici on peut ajouter Participation & Processus.
Stratégies :
1. Écrémage = vendre un produit à un prix élevé afin de réaliser un profit important
2. Pénétration = fixer les prix relativement bas de façon à conquérir une parte importante
de marché
3. D’alignement = vendre au même prix que son concurrent principal
Pour élaborer une campagne de communication, il y a 6 questions :
1. QUOI DIRE ? – Le message publicitaire
2. COMBIEN ? – Le budget
3. QUAND ? – Planning media
4. COMMENT ? – Choix des médias
5. POUR QUEL EFFET ? – Objectif(s)
6. À QUI ? – La cible
Les stratégies à combiner pour une promotion réussie :
Stratégie Pull (moyen/long terme) = investir massivement en publicité. Agir sur les attitudes
en créant la préférence
Stratégie Push (court terme) = Utiliser la force de vente et la promotion. Agir directement sur
les comportements d’achat
Dans le monde d’affaires actuel les spécialistes ont identifié des possibilités de revigoration
d’un produit/service/affaire et en conséquence les cycles de vie incluent 2 étapes de plus. Ces
étapes sont :
1. Concept nouveau
2. Introduction
3. Croissance
4. Maturité
 5. Déclin
6. Innovation
- Recherche et développement
- Développement de nouveaux produits/services (reconfigures)
- Trouver et se concentrer sur une nouvelle audience
7. Réintroduction
- Rebranding
- Récompenser la loyauté de la marque
- Conduire la promotion/recommandation de la marque

Chapitre 4 : La segmentation des clients

La segmentation est la division des clients en groupes homogènes d’individus aux
comportements identiques face aux variables du marketing-mix. (Loi de Pareto – 20%
efforts produisent 80% des résultats)
Les critères de segmentation B to C (business to clients)
- Les critères classiques : géographiques, socio-démographiques
- Les typologies : psychologiques (style de vie, valeurs), comportements (situation
d’achat, avantages recherches, fidélité…)
Les critères de segmentation B to B (business to business)
- L’environnement (secteur industriel, taille d’entreprise)
- Les caractéristiques d’exploitation (technologie, capacités financières)
- Les méthodes d’achat (structure d’achat, politique d’achat…)
- Les caractéristiques personnelles des acheteurs (attitude par rapport au risque…)

Chapitre 5 : Comprendre le « R » de GRC = relation

Certaines spécialistes en GRC pensent qu’il est insuffisant, même naïve, pour définir une
relation comme interaction au fil du temps. Jim Barnes suggère qu’on doit avoir un certain
contenu émotionnel a l’interaction. Cela implique un certain type de connexion affective ou
un attachement ou liaison.
Utiliser l’intelligence émotionnelle pour fournir le meilleur service client :
1. Conscience de soi – la capacite de reconnaitre et de comprendre ses propres émotions,
ainsi que leurs effets sur les autres
2. Autorégulation – la capacite de contrôler les impulsions perturbatrices et de réfléchir
avant d’agir
3. Motivation interne – une passion de travailler pour des raisons internes qui vont au-
delà de l’argent et du statut
4. Empathie – la capacite de comprendre les émotions des autres, parce qu’on a vécu des
expériences similaires
5. Compétences sociales – la capacite de gérer les relations et de créer des réseaux
professionnels et d’amitié
Une relation se forme lorsque les parties se déplacent d’un état d’indépendance a la
dépendance ou interdépendance.
Quand un client achète un café occasionnel, ceci est une transaction, et non pas une relation.
Si le client retourne à plusieurs reprises parce qu’il aime l’atmosphère de la boutique, la façon
dont le café est préparé ou l’interaction avec le personnel, cela ressemble plus à une relation.

Le changement des relations :

Dans la littérature de spécialité on a identifié 5 phases générales à travers lesquelles les
relations client-fournisseur peuvent évoluer :
1. Sensibilisation – lorsque chaque partie vient à l’attention de l’autre comme un
éventuel partenaire d’échange
2. Exploration – période d’enquête et de test au cours de laquelle les parties explorent
leurs capacités et performances. Certains achats d’essai ont lieu
3. Expansion – la phase dans laquelle on augmente l’interdépendance. Plus de
transactions ont lieu et la confiance commence à se développer
4. Engagement – une augmentation de l’adaptation plus grande des deux cotes et des
rôles et des objectifs mutuellement compris
5. Dissolution – reconsidération de la relation par résiliation
GRC – groups d’intérêt
1. Les entreprises appliquant la GRC
2. Les clients et partenaires de ces entreprises
3. Les fournisseurs de logiciels (software) de GRC qui comprennent les noms comme
Oracle, SAP ou Microsoft

Chapitre 6 : Le développement du marketing relationnel

Marketing transactionnel – culture de masse avec le même produit pour l’ensemble des
consommateurs (one to many)
One-to-one marketing – conception d’un produit adapte à chaque consommateur
Personnalisation plus forte :
Le marketing one to one correspond à une évaluation du marketing vers plus de
personnalisation et plus d’interactivité. Le one to one s’appuie sur les jeux d’interaction entre
le client et la firme pour construire une offre différenciée. Une mise en œuvre d’un marketing
one to one efficace s’appuie sur un mode de relation dans lequel le client est traite comme un
partenaire.
RFM = La méthode de segmentation RFM (utilisée notamment dans le marketing
transactionnel et dans le database marketing) permet un classement des clients en fonction
de leurs habitudes d’achat.
Le classement RFM se fait en fonction de 3 critères :
- Récence – date du dernier achat ou dernier contact client
- Fréquence – fréquence des achats sur une période de référence donnée
- Montant – somme des achats cumules sur cette période

Chapitre 7 : Qualités objectives du produit

On distingue une définition objective et subjective de la qualité. Il y a 4 dimensions
objectifs.
1. Fiabilité
La fiabilité mesure le nombre d’incidents et de pannes expérimentés par un client après
l’achat du produit. Elle donne lieu à des études préalables et a des contrôles statistiques.
Lorsque le produit, bien ou service, est vendu, des contrôles post achat permettent de mesurer
le nombre des incidents et de mener des actions correctrices.
2. Durabilité
La durabilité mesure la durée de vie du produit, sa durée d’usage. Elle est souvent liée a la
qualité de ses composants.
3. Le respect de normes et spécifications
Les normes ou standards sont des documents contenant des spécifications techniques/critères
précis, destines à être utilises en tant que lignes directrices pour garantir que des produits sont
aptes à l’usage.
Le respect de normes et procédures est particulièrement important dans les services pour
mesurer la qualité : nombre des jours de traitement des réclamations, nombre de minutes pour
servir dans les chaines de restauration rapide etc.
4. La performance
La performance mesure la capacite d’un produit à réaliser ses fonctions. Elle est aussi liée au
nombre de fonctions d’un produit : on attend d’un produit de haute qualité un plus grand
nombre de fonctions et de services.
Le concept de qualité ne se limite pas à sa définition objective. On peut proposer la définition
subjective de la qualité suivante : La qualité d’un produit est le degré auquel il répond, par
ses caractéristiques et performances, aux attentes que le client est en droite d’avoir à son
égard.
En marketing, le concept de satisfaction est un sentiment de plaisir ou déplaisir qui nait
de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de consommation.

Chapitre 8 : La consommation

Les facteurs qui accentuent la tendance de croissance de la complexité du comportement du

consommateur sont :
a) La croissance des phénomènes concurrentiels
b) L’accès rapide et sans difficulté du consommateur a l’information
c) Le caractère interactif de la communication entre le vendeur et l’acheteur (qui est
augmente beaucoup par les médias sociaux)
d) La croissance de l’importance du rôle des formateurs d’opinion

Chapitre 9 : Gestion sociale de la relation client

(Social customer relationship management)
- Représente l’ensemble des stratégies d’entreprises qui visent à utiliser les médias
sociaux dans la gestion de la relation client
- Permet de valoriser les échanges entre la marque ou l’entreprise et ses clients sous
forme de marketing conversationnel dans le but d’obtenir un engagement for des
clients dans l’objectif de les fidéliser
L'objectif principal de la GRC sociale est de favoriser la participation des consommateurs
lors de différents échanges dans le but d'améliorer la relation avec eux.

Il existe différents sous-objectifs tels que :

• Le maintien du lien entre l'entreprise et le client via une communication régulière
avec les utilisateurs des réseaux sociaux.
 • La meilleure connaissance des clients et prospects de l'entreprise grâce à
l'alimentation d'une base de données.
• L'engagement des clients afin qu'ils deviennent des ambassadeurs de la marque auprès
de leur réseau.
• Le recueil des retours clients en temps réel sur l'entreprise, sa marque, son offre
produits et ses services afin de les améliorer.
• La détection des nouvelles stratégies commerciales par exemple le développement de
nouveaux produits, ciblage de nouveaux segments.
• La maîtrise de la réputation de l'entreprise pour la rendre le meilleur possible.
Fondements de la GRC sociale :
- Transparence – les consommateurs sont d’autant plus prêts à pardonner quand
l’entreprise reconnait ses torts et qu’elle s’engage à y remédie
- Réactivité – les médias sociaux sont des plateformes accessibles a toute heure de la
journée ce qui permet à l’entreprise de réagir le plus tôt possible afin d’éviter les
situations de crise en cas de non-réponses
- Cohérence – obtenir une synergie entre une stratégie offline et online
- Réciprocité – ce qui différencie la GRC sociale du marketing traditionnel est
qu’elle n’est plus unidirectionnelle
Les étapes d’une stratégie de GRC sociale :
1. Choisir les bons médias pour l’affaire
2. Adapter son discours aux médias sociaux
3. S’investir sur le long terme
4. Susciter l’engagement
5. Exploiter l’information recueillie sur les médias sociaux
Les dimensions intrinsèque et extrinsèque du comportement du consommateur :
- Dimension intrinsèque = psychologie du consommateur (qui fait partie de la
personne, ou bien de l’objet qui ne peut en être dissocié)
- Dimension extrinsèque = caractéristiques du consommateur (tout élément externe a
l’individu, mais qui peut agir sur lui)
Trois catégories de motivations :
- Motivations hédonistes / émotionnelles
- Motivations rationnelles
- Motivations éthiques
La dimension intrinsèque – la perception :
- Toucher, gout, vue, ouïe, odorat : c’est par le domaine sensoriel qu’une personne
prend conscience des choses, des faits, des gestes, des concepts, bref, de son
environnement
- Fonction par laquelle l’esprit se représente les objets ou les idées
La dimension intrinsèque – l’apprentissage
- Acquisition de nouveaux comportements ou de nouvelles aptitudes à la suite
d’expérience vécues
- L’apprentissage peut se décomposer en 4 étapes : pulsion, signal, réaction,
renforcement
La dimension intrinsèque – les attitudes
Prédispositions apprises et relativement permanentes qu’une personne possède pour organiser
ses croyances et ses perceptions au sujet d’un produit ou service. Les attitudes sont
dynamiques, elles changent avec le temps.
Stade conatif – intention d’agir – faire agir
Stade affectif – sentiments – faire envie / faire aimer
Stade cognitif – perception des attributs des produits, croyances – faire connaitre
La dimension intrinsèque – la personnalité
Le type d’activités, les sujets d’intérêt et les opinions révèlent les traits de personnalité des
consommateurs.
La dimension extrinsèque :
Système de valeurs, de normes et de mœurs qui caractérise la façon de vivre propre a chaque
consommateur acquis de : famille, groupes de références, classes sociales, culture.
La dimension extrinsèque – la famille
Divers rôles peuvent être tenus par les membres de la famille lors d’un processus d’achat :
1. Initiateur – qui suggère l’achat
2. Influenceur – qui exerce une influence sur la décision finale
3. Décideur – qui dit quoi acheter, ou, comment etc.
4. Acheteur – qui effectue réellement l’achat
5. Utilisateur – qui utilise le produit.
La dimension extrinsèque – les types de groupes sociaux
1. Groupe primaire – famille, cercle d’amis
2. Groupe secondaire – relations professionnelles, groupes associatifs
3. Groupement fonctionnel – organisation de défense des consommateurs, syndicats
4. Groupement latent – classe sociale, groupement idéologique ou politique
La dimension extrinsèque – les groups de membres, aspirants et de référence
1. Groupes de membres – groupes ayant une influence directe et auxquels appartient une
personne
2. Groupes aspirants – groupes auxquels une personne souhaite appartenir
3. Groupes de référence – groupes qui forment une comparaison ou une référence dans
la formation d’attitudes ou de comportements
La dimension extrinsèque – les classes sociales
Les classes sociales sont des divisions relativement permanentes et ordonnées de la société
dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires.
Mesure par une combinaison de profession, de revenu, d’éducation, de richesse et d’autres
variables.
Chapitre 10 : La satisfaction des clients
Les principales formes de raisonnements du consommateur :
1. Raisonnements inductif – généraliser une évaluation a une marque, une enseigne ou
une catégorie de produits a partir d’une expérience particulière
2. Raisonnement déductif – déduire des caractéristiques d’une offre ou l’évaluer à
partir d’une règle ou d’une loi générale comme la relation qualité-prix
3. Raisonnement analogique – transférer des connaissances ou des procédures d’une
situation « source » connue a une situation « cible » supposée comparable
Habitudes de marche qui affectent les décisions d’achat
1. Fidèle a la marque – choix fait de l’habitude ou d’indolence, de la paresse
2. Ethnocentrique – choix qui se lie spécifiquement à la culture du consommateur
3. Heuristique – choix base sur les règles générales, empiriques, sur les généralisation et
raccourcis mentales
4. Inertiel – choix base sur les bénéfices logistiques et émotionnels appris dans
l’expérience passée
Deux conceptions essentielles de la satisfaction :
1. Satisfaction = un résultat – un état : « évaluation de la surprise relative au processus
d’acquisition et de consommation du service » (Oliver, 1980)
2. Satisfaction = un processus conduisant à sa formation incluant une phase de
comparaison (Churchill et Surprenant, 1982)
Le concept de satisfaction :
La satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir
qui nait de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation.
Les causes d’insatisfaction et les causes de satisfaction :
Les causes de satisfaction et d’insatisfaction ne sont pas nécessairement les mêmes.
3 types d’attentes :
1. Les attentes minimales dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction
particulière mais dont la non-existence entrainerait une insatisfaction des clients.
2. Les attentes espérées dont la réalisation est source de satisfaction.
3. Les attentes inespérées dont la réalisation entraine un surcroit de satisfaction par un
effet de surprise.
L’expérience client se développe grâce aux 6 facteurs :
1. Transaction, expérience d’achat
2. Qualité du produit/service
3. Marketing (image de marque)
4. Engagements, valeurs de l’entreprise
5. Service client, centre de contact
6. Visite magasin, site internet
La satisfaction du client – dimensions :
1. Un engagement affectif – interaction, réciprocité et confiance entre l’offreur et le
bénéficiaire
2. Un engagement calcule – couts de la relation d’échange : qualité – prix – degré de
satisfaction du besoin
La satisfaction du client – variables :
La satisfaction dépend de 3 groupes de variables :
1. D’ordre cognitif – la supériorité qualitative de la marchandise
2. D’ordre affectif – les sentiments induits à l’acheteur
3. D’ordre conatif – l’interaction prestataire – client dans l’acte d’achat
Les méthodes de mesure de la satisfaction :
1. Les suggestions et les réclamations
Le traitement des réclamations : un niveau élevé de réclamations, une augmentation de leur
nombre, la concentration de plaintes sur un produit ou services sont des signes d’un mauvaise
qualité qui appelle une correction.
Mesurer la satisfaction par le suivi des réclamations est cependant imparfait puisque
beaucoup de clients mécontents ne se manifestent pas et ainsi la monitorisation des plaintes
permet à l’entreprise de se faire une idée de la satisfaction de l’ensemble des clients.

2. La mesure de la perte des clients

Cet indicateur est particulièrement suivi dans le cadre de politiques de fidélisation et il
mesure la perte des clients.
3. Les enquêtes de satisfaction
Évaluations réalisées sur les sites des entreprises ou sur des sites spécialises = un indicateur
de plus en plus important. Par exemple, les avis des clients d’Hotels sur TripAdvisor sont
suivis de très près par les propriétaires et manageurs, notamment en raison de leur influence
sur le comportement futur d’autres clients.
Les enquêtes de satisfaction doivent permettre :
- D’identifier les différents éléments qui génèrent la satisfaction et l’insatisfaction des
clients
- De hiérarchiser ces éléments par leur contribution à la satisfaction globale
- De mesurer la satisfaction des clients à l’égard des produits ou de l’entreprise par
rapport aux concurrents ou par rapport à une période précédente
- De déterminer des axes d’amélioration prioritaires (politique de satisfaction)

4. Le client mystère
Dans les services, on peut aussi envoyer des « clients mystères » : un enquêteur anonyme
joue au client de l’entreprise et contrôle la façon dont il est reçu et servi. Il évalue ensuite la
qualité de service. Cependant, la visite de clients mystères permet de contrôler le respect de
normes de service plus que la satisfaction des clients elle-même.

Chapitre 11 : La fidélité des clients

La fidélité des clients s’appuie sur 2 racines :
1. Les croyances : l’image et les valeurs que la marque porte
2. L’expérience : la satisfaction tirée de l’usage des produits ou des services
Les 12 facteurs de la fidélité :
1. Qualité perçue du produit
2. Prix relatif du produit
3. Nature des services attaches
4. Notoriété du produit et de la marque
5. Image du secteur
6. Image spécifique du produit ou de la marque
7. Connaissances et expériences
8. Mentions, certifications et cautions
9. Pertinence de l’achat et risque perçu
10. Qualité du point de vente
11. Moment du besoin
12. Temps consacre à l’achat
Plusieurs niveaux de la fidélité part du consommateur a une marque :
1. L’indiffèrent – au degré 0 de la fidélité, on retrouve le client indiffèrent a la marque,
sensible a la marque et qui n’est pas fidèle
2. Le conservateur – n’est pas insatisfait par la marque, il s’agit d’un acheteur habituel
qui n’a pas raison de changer
3. Le calculateur – est un client satisfait par la marque qui est conscient d’un cout de
changement. Il lui est préférable de rester fidèle car changer serait une perte d’argent
4. L’affectif – aime réellement la marque pour son image, son symbole etc.
5. Le militant – s’implique passionnément, il est fier de la posséder, de l’utiliser. Il
recommande la marque partout autour de lui
Types de programmes de fidélisation de la clientèle :
 Le programme de points (point program en anglais) offre aux clients la possibilité de
gagner des points qui peuvent être échangés contre des remises ou d'autres
récompenses.
 Le programme payant (programme d’adhésion / club membre VIP – membership
program en anglais) donne accès à des avantages exclusifs pour les membres qui
paient des frais mensuels ou annuels.
 Le programme basé sur la valeur (value-based program) inclue des donations à un
organisme de bienfaisance qui permet de se connecter avec les clients à un niveau
plus profond.
  Le programme de coopération (coalition program) implique un partenariat avec
d'autres entreprises pour offrir aux clients des rabais avec les marques associées.

Types de fidélisation des clients :

1. Lien économique – fidélisation du client par les couts de changement réels ou perçus
d’un point de vue subjectif
2. Lien contractuel – fidélisation du client par des accords devant être respectés
3. Lien technique-fonctionnel – fidélisation du client par un lien fonctionnel entre le
produit de base et un service supplémentaire
4. Lien émotionnel – fidélisation proprement-dite par la satisfaction du client (élément
affectif inclus)
Instruments de fidélisation des clients & Instruments de la politique de produit
1. Développement de l’offre – soutenir et stimuler la diversification et la structuration
des produits/services
2. Management de la qualité – mise en œuvre de la politique et des objectifs qualité
nécessaires à la maitrise et a l’amélioration des divers processus d’une organisation
3. Mesures pour la réalisation des services supplémentaires – certains sont préalables ou
préparatoires aux services de base, d’autres peuvent les compléter et les suivre
Instruments de fidélisation des clients & Instruments de la politique de prix
1. Contrats et garanties – lorsqu’un bien ou un services livre n’est pas conforme,
l’acheteur peut pendant une période maximale demander soit la réparation du produit
ou de service défectueux, le remplacement total ou partiel du produit, le
remboursement etc.
2. Différenciations de prix – prix différents pour un même produit : en fonction des
quantités commandées, ou de la qualité des clients (commerçants, particuliers), ou des
régions de vente (France, export)
3. Systèmes de rabais et bonus – une réduction commerciale a cause d’un défaut de
qualité, de la non-conformité du produit ou d’un retard de livraison
Instruments de fidélisation des clients & Instruments de la politique de communication
1. Direct mailing – newsletter
2. Cartes pour les clients – carte d’or
3. Clubs des clients – clubs fictif (virtuel)/réel
4. Marketing par téléphone – publicité mobile
5. Marketing des évènements – gestion des invitations
6. Revues pour les clients – une magazine produit par une entreprise comme un moyen
de communiquer à ses clients
Instruments de fidélisation des clients & Instruments de la politique de distribution
1. Orientés vers le commerce – évaluation du partenaire, programmes de soutènement de
la relation avec les commerçants
2. Orientés vers les consommateurs – l’offre des droits exclusifs de distribution,
distribution en ligne