Vous êtes sur la page 1sur 11

Gestion de la relation client

CRM

Travail encadré par : M. ELHAOUSS

Travail réalisé par :


 Zineb KHADDARI
 Sofia HAMMANI
 Salwa ALAOUI ISMAILI
 Ilyas RAHIMI
 Mehdi SOUHAILI
Sommaire
Introduction

Chapitre I ; Des renseignements sur le concept du CRM

A. Introduction à la CRM
B. Définition du CRM
C. L’évolution du système CRM

Chapitre II ; comprendre CRM

A. Ses fonctions
B. Sa vision stratégique
C. Ses outils technologiques

Chapitre III ; les composantes et les enjeux de la GRC

A. Les composantes de la GRC


B. Les enjeux de la GRC
C. Les secteurs d’applications d’un CRM

Chapitre IV : l’avenir du CRM

Conclusion

Introduction :
Compte tenu de l’environnement concurrentiel actuel, il est de devenu
primordial qu’une entreprise puisse trouver de nouveau client et les conserver. Il
est aussi moins couteux de conserver les clients existants que d’en trouver de
nouveau. Le concept de GR avec les clients a été crée pour ces raison. Il s’agit
d’un processus stratégique qui permettre aux entreprises d’aborder les questions
de la relation avec la clientèle de façon systématique et efficace.

Les systèmes de GRC permettent aux entreprises de gérer les relations avec
la clientèle de façon méthodique et stratégique. En pratique, c'est-à-dire
l’entreprise doit renforcer ses capacités à utiliser ses méthodes, ses activités
internes le logiciel et internet pour mieux répondre aux besoins et rentabiliser les
besoins de la clientèle.

L’utilisation de la GRC permette à l’entreprise d’obtenir des données


importantes sur ses clients(liste de contacts, messages électroniques, comptes,
historiques d’achat et préférences) de manière à leur proposer des produits et
services qui répondent précisément à leurs besoins ,l’analyse de ces données
aide notamment les entreprises à déterminer qui sont leur meilleurs clients ,à
enrichir et à personnaliser les relations avec ces clients , à gérer leur compagne
de marketing et à réduire les délais de réponses

Chapitre I ; Des renseignements sur le concept du CRM


A. Introduction a la CRM

Il existe plusieurs types de système GRC ; certains très simples, d’autre très
complexe. Sous sa forme la plus simple il peut s’agir d’un chiffrier au d’un logiciel
de gestion de contact dans le quelle sont consignés tout les renseignements
concernant les interactions avec les clients. Les système les plus efficace qui
intègrent les stratégies en matière de l’information , les ressources humains
d’orientation, des processus et de système, exigeant tout fois un engagement
totale a l’échelle de l’entreprise afin d’attirer et de conserver les clients. Ils
supposent également le recours à un processus inter fonctionnel puisqu’aucun
service au sein d’une entreprise ne peut s’occuper seul à la GRC.

B. Définition

Le CRM ou la gestion de la relation client consiste à identifier, à retenir et à


développer les clients les plus profitables et en acquérir des nouveaux. C'est une
stratégie d'entreprise orientée vers la satisfaction et la fidélité du client, elle est
axée sur le marketing différencié, personnalisé ou One to One. Il repose sur deux
principes :

 tous les clients ne sont pas égaux.


 le comportement suit la promesse de la récompense.

Ainsi, le CRM est une réponse à trois problématiques d’entreprises :

L’accroissement de la fidélité des clients : se mettre à l’écoute du client afin


de proposer de meilleur services ,plus personnalisés .

L’intégration multi canal : intégrer les données clients par différentes modes
commerciaux ; point de ventes catalogues internet

L’accroissement de la productivité (réduction des cout) : automatisée les


différentes services (forces de vente, prise de commande …) et optimiser les
dépenses marketing en améliorant la cible.

De manière plus simple on peut aussi dire que la GRC permet d’attirer plus
de client, de fidéliser les meilleures clients et d’accroitre le revenu générer par
client.

La GRC ne se limite pas à l’utilisation d’un logiciel de CRM mais implique une
évolution dans la culture d’entreprise dans le cadre d’un projet de mise en œuvre
d’une stratégie CRM.

C. Les avantages de système de CRM

Un système GRC intégré procure a l’entreprise les avantages suivants ;

Base de donne centrale : tout les employée ont accès a une base de donne
centrale dans lesquelles elles peuvent consulter et mettre a jour les donne sur
les clients ce qui permet au bout du compte, d’améliorer le service avec la
clientèle, la fidélité et la rétention des clients,

Analyse de la clientèle : la clientèle existante au potentiel peut être


segmentée afin de personnaliser les campagnes de marketing et de ventes, de
mieux les cibler et améliorer les taux de conclusion des ventes,

Service à la clientèle : permet au client de commander et d’obtenir de l’aide à


partir d’un site web accessible avec un mot de passe, réduisant ainsi les couts
reliés à la prise des commandes et au service à la clientèle,
Recherche de clients potentiels : permet d’effectuer un suivi du début jusqu’à
la fin du cycle de ventes auprès de clients éventuels tout en analysant les
probabilités et les taux de conclusion de vente, les propositions, les produits et
les prix offerts aux clients potentiels peuvent être suivi de près,

Production des rapports ; les prévisions de revenus, la production de rapport


automatisée de l’analyse des tendances permettent d’améliorer le processus de
prise de décision

Chapitre II : comprendre le CRM


A. Ses fonctions

Les fonctions d'un CRM peuvent être résumées à quatre fonctions :


connaître, choisir, conquérir et fidéliser la clientèle.

 Connaître la clientèle : l'entreprise doit rassembler les informations lui


permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur
son marché et de détecter de nouveaux segments.

 Choisir la clientèle : l'étape suivante consiste à analyser ces données


avec les techniques les plus évoluées. Le Datamining, analyse statistique
et à rendre les résultats accessibles à tous les canaux d'interaction avec
les clients.

Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de


données, de différentes sources afin de dégager des tendances, de rassembler
les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses


objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. La centralisation des
données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l'activité de la société. En
effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Datamining) permet
d'élaborer les diverses composantes de la stratégie : (commerciale, marketing,
canaux de vente, fidélisation) et fournit tous les tableaux de bord nécessaires.

Ainsi il faut différencier les clients en fonction de leur besoin et de leur


contribution au résultat et dialoguer avec eux de manière à diminuer les coûts de
la relation commerciale et à en augmenter l'efficacité. Ce dialogue doit permettre
de faire remonter l'information.

 Conquérir de nouveau client : la mise en œuvre d'une stratégie


orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les
nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce électronique, etc.)
créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces
Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et
d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en
interaction directe avec le client.
 - Fidéliser les meilleurs clients : Les programmes de fidélisation
bénéficient de nouvelles possibilités technologiques, telle que la carte à
mémoire. Le service après-vente devient l'occasion privilégiée de
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui
proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins

Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center)


qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client,
depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client
nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario
personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre
adaptée à ces besoins.

B. Sa vision stratégique

Le Customer Relationship Management, c'est d'abord et avant tout une


stratégie d'entreprise, supportée par des technologies. Une vision CRM, se
décline sous les aspects suivants :

Une entreprise qui met en place une politique relationnel doit se fixer des
buts clairs et des objectifs mesurables qui définissent l'ambition du
programme, pour éviter des actions disparates à court terme. Il s'agit
précisément, ou au moins estimer les objectifs en termes de dépenses, de
parts de client, de rentabilité. .etc.
Au même titre d’une bonne politique marketing, la vision relationnelle
commence par la définition d'une segmentation et ciblage. Un programme
relationnel ne doit pas nécessairement inclure toutes les cibles du politique
marketing général, on peut ne destiner le programme qu'aux meilleurs
clients, ou à des segments spécifiques de clients dont on pense qu'ils
répondront de façon favorable à celui-ci.

Les clients n'ont pas tous la même valeur. D'ailleurs, dans l'évaluation des
clients, on devrait tenir compte non seulement de leur valeur actuelle mais aussi
de leur valeur potentielle notamment en terme de perspectives de croissance. 1

De plus, puisque les ressources sont limitées, on gagne à les moduler en fonction
de la valeur des clients. En d'autres mots, au lieu de niveler son service
également entre ses clients indépendamment de leur valeur pour l'entreprise, on
a plutôt intérêt à offrir un niveau de service proportionnellement à la valeur de
chacun des clients.

Le programme relationnel doit être un contrat, par le quel, en échange de


temps (attention) et d'argent (achat), le client obtient de la marque des
informations, des services, un dialogue, une expérience qui soient
intéressants et utiles. La vision stratégique doit précisément définir le
propos de la relation et les bénéfices que peut en tirer le client.
La satisfaction des clients ne constitue pas un gage de loyauté à long
terme. En fait, la satisfaction est nécessaire mais n'est pas suffisante pour
conserver ses clients. Il semble que les clients privilégient la qualité de la
relation humaine qu'ils ont avec du personnel de l'entreprise.
Incidemment, on perd des clients essentiellement à la suite de ce que l'on
pourrait qualifier de bavure relationnelle.

Ces conclusions ont un impact stratégique évident. Puisque le coût


d'acquisition d'un nouveau client est largement supérieur à celui d'en conserver
un, la rétention des bons clients constitue un impératif catégorique. Quant au
dilemme apparent entre acquisition et rétention, il faut bien comprendre qu'une
entreprise, quelle qu'elle soit, ne peut se permettre de perdre ses clients plus
rapidement qu'elle en acquiert

C. Ses outils technologiques

Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de gérer


l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et l'évaluation de la
relation dans une activité de masse.

La difficulté est de mener à bien ces opérations quand on a des milliers, des
centaines de milliers voire des millions de clients. Les technologies de
l'information donnent les moyens aux entreprises de gérer cette complexité.

On se contentera de ne donner que quelques indications sur les architectures


technologiques du CRM, qu'on développera plus en détail dans le chapitre
suivant.

· Les outils analytiques :

Ils ont pour objet de collecter, consolider, analyser et transformer les données sur
le client. On citera dans ces outils les datawarehouse et datamining (on les
décrira dans le chapitre suivant), les outils statistiques, les outils de reporting.

Les outils opérationnels :

ils ont pour objet de gérer les phases d'interaction et de participer à la


productivité des moyens commercialisation et de communication on distinguera :

- les outils de gestion de la relation : personnalisation des messages, gestion du


contact client à travers les différents canaux, enrichissement des bases de
données client.

- Les outils d'automatisation de la force de vente : optimisation de la prospection,


aide à la configuration d'une offre commerciale, automatisation de prise de
commande.

- Les outils d'automatisation du marketing : suivie des plans d'action marketing,


gestion de compagne marketing, etc.

Les outils de restitution :

il ne sert a rien de collecter et de traiter une grande quantité de données à partir


de nombreuses sources, de repartir ensuite ces informations dans des bases de
données plus spécialisées et de réaliser un travail important d'analyse, si les
résultats obtenus ne sont pas facilement accessibles ou utilisables .ces outils de
restitutions prennent la forme d'écrans qui résument les points les plus
importants du client.

Chapitre III : les composantes et les enjeux de la GRC

A. Les composants du CRM :


Sur le plan fonctionnel, le CRM peut être organisé en deux grands domaines :
opérationnel et analytique.

a. Opérationnel : le traitement de la commande.

Ce domaine implique l'automatisation des processus qui touchent les


départements en contact avec les clients : commercial, marketing, et services
clients, via les différents canaux d'interaction. Cette partie se concentre
essentiellement sur la gestion des forces de ventes (Sales Force Automation ou
SFA). Dont nous parlerons plus en détail dans le chapitre suivant

b. Analytique : basé sur le décisionnel.

Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à analyser les données
collectées sur les clients. Les outils de gestion de la relation client (force de
vente, service client, marketing) sont généralement pourvues de simples
générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des
comportements clients, de construire des cibles, de comparer des informations
transversales entre applications, contrairement au CRM analytique qui le permet.
Ce dernier se rapproche des solutions décisionnelles, mais appliquées à un
métier, celui de la relation client.

B. Les enjeux du CRM :

Le CRM répond aux préoccupations fondamentales suivantes :

· Un meilleur service clients : les clients attendent plus de services de la part


des marques .L'information sur les produits, le conseil, la facilitation des achats,
l'automatisation, le service client sont autant de services associés qui jouent un
rôle croissant dans l'appréciation des clients sur la valeur d'une offre.

Beaucoup de ces services sont adaptés à la situation de chaque client, c'est-à-


dire qu'ils sont personnalisés. Le développement de ces services associés passe
ainsi de plus en plus par celui d'un marketing relationnel.

· L'intégration multi canal : les entreprises étendent progressivement leurs


modes de communication et de distributions auprès de leurs clients. Toutes une
panoplie de canaux s'offrent à elles (représentants, points de vente, catalogues,
mailing, centres d'appel, Internet et autres canaux électroniques, etc.).

Les clients veulent avoir une expérience continue et interagir avec la même
entreprise, quelque soit le canal utilisé.

Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec eux, faire
partager cette connaissance entre les différents canaux, permettre au client
d'interagir de façon cohérente avec l'entreprise à travers multitude de canaux,
sont autant d'enjeux qui deviennent ainsi une préoccupation des entreprises.

· Le développement des ventes : sur des marchés dont la croissance est


relativement faible, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par
la fidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part des
dépenses consacrées à la marque.
Une politique relationnelle n'est pas seulement destinée à accroître la qualité de
service, à l'image d'un service clients, mais une façon privilégiée de développer
les ventes. Plutôt que de se focaliser seulement sur la par de marché (qui est un
solde final qui ne permet pas d'identifier le nombre de clients qui ont quitté
l'entreprise par rapport ce ceux qui ont été recrutés), une entreprise soucieuse
de développer ses ventes doit s'intéresser au capital client.

· L'accroissement de la productivité : il existe, dans la gestion de la relation


avec le client, de nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou
totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de
commercialisation.

Cette automatisation peut conduire à des réductions de coût, c'est-à-dire à des


gains de productivité que recherche constamment les entreprises. Le CRM
s'inscrit dans cette perspective.

C. Les secteurs d’application d’un CRM :

On Peut appliquer le CRM aux entreprises qui transigent avec un client dans un
marché concurrentiel. Surtout les entreprises pour qui le client a une valeur
élevée et des attentes diversifiées.

Pour qu'une entreprise puisse intégrer le CRM dans sa stratégie, elle doit tout
d'abord répondre aux questions suivantes :

- L'entreprise dispose-t-elle de connaissances suffisantes pour proposer de vrais


services personnalisés ?

- Est-elle capable d'identifier les clients les plus rentables ?

- A-t-elle accès à des informations retraçant les habitudes et les cycles de vie de
sa clientèle ?

- Comment rassembler des données venant de sources et de services divers, afin


de réduire les charges et accroître les bénéfices.

Les études montrent que Le système CRM est appliquer à :

- 75% dans le secteur des services : Banques, caisses, assurances, entreprises de


téléphonies, et société d'informatique.

- 25% industriel: aérospatial, automobile, cimenteries, pharmaceutiques

Le fait que les entreprises de la banque et des services financiers, de l'énergie,


des télécommunications, et de l'assurance soient les plus dynamiques en termes
d'investissement CRM n'est pas vraiment surprenant. Ces entreprises ont à gérer
une base de clients très large - de plusieurs centaines de milliers de clients à
plusieurs millions.

Chapitre IV : l’avenir du CRM :


La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement
devenir une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou des
produits pour les entreprises de grande consommation notamment. Les solutions
CRM vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les systèmes opérationnels et
le back-office pour fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif
en temps réel.

Le terme CRM peut bien sembler désuet: les systèmes de gestion de clients
ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les petites
et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'élaborer des
stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et prospects.

"Le grand avantage du CRM est la visibilité de tout ce qui concerne les
clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos
clients, vous devez être capable de tout gérer: des plaintes aux opportunités de
ventes en passant par la gestion de contacts.

Conclusion

C’est au milieu des années 1990 qu’est mis en avant un des concepts
centraux de la relation client et un de ces principaux intérêts pour
l’entreprise ; la profitabilité considérable générée par une relation qui
perdure.

Aujourd’hui le CRM est une discipline en plein évolution.


Bibliographie ;
Lefébure, René « Gestion de la relation client : panorama des
produits et conduite de projets » Paris : Eyrolles, 2000
Brown, Stanley « La gestion de la relation client » Paris : Editions
Village mondial, 2001
Optique relationnelle et gestion de la relation client
In Revue française du marketing / éd. Association nationale du
marketing
Numéro : 202. - Année : 2005
http://www.cgi.com/web/fr/services/gestion_relation_client.ht
m
http://www.arvatoservices.fr/

Vous aimerez peut-être aussi