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42 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management des universités publiques
Ivoiriennes, J educ Res Afr 2015;7: 42-62.

Essai d’application de la méthode de l’empreinte au


management des universités publiques Ivoiriennes
KOUAME KHAN
Université Alassane Ouattara, Département des Sciences du Langage et de la
Communication (SLC), mi.khan@hotmail.fr

Résumé 
Cet article a pour but d’opérer un essai d’analyse du concept d’identité de marque
appréhendé comme une ressource immatérielle primordiale dans le management
des universités publiques ivoiriennes. Nous partons de l’étude du cas de l’Université
Alassane Ouattara que nous considérons comme une marque dont le niveau d’ancrage
a besoin d’être redéfinit et repenser. En effet, « l’importance accordée aux marques
n’est pas récente, mais elle prend de plus en plus d’ampleur et dans la plupart des
secteurs d’activité. » (Michel, 2009). Notre ambition est de montrer que les universités
publiques peuvent être appréhendées comme des Marques, d’où le recours au modèle
de l’empreinte pour analyser leur identité. Notre méthodologie s’appuie essentiellement
sur une analyse documentaire et des entretiens réalisés au sein de l’UAO. Nous
montrons ainsi que le concept de la méthode de l’empreinte (Sicard, 2008) développé
dans la recherche d’une théorie moderne de la marque peut être mobilisé pour
analyser de façon simultanée l’identité des organisations commerciales et celles des
organisations publiques telles que les universités. Par ailleurs, le diagnostic des pôles
identitaires de l’UAO laisse entrevoir un faible ancrage identitaire dû à une gestion
non harmonisée.
Mots-clés : Identité de marque, Marque, Management, Universités publiques

ABSTRACT
This article aims to make a mark of identity concept analysis test apprehended as
a primary intangible resource in the management of the Ivorian public universities. We
start from the case study of UNIVERSITÉ ALASSANE OUATTARA we see as a brand of
which the anchorage level needs to be redefined and rethought. Indeed, “the emphasis
on brands is not new, but it is becoming increasingly important and in most industries.
» (Michel, 2009). Our ambition is to show that public universities can be understood
as Trademark, hence the use of the model to analyze the imprint their identity. Our
methodology is based primarily on a literature review and interviews conducted within
the UAO. We show that the concept of the method of footprint (Sicard, 2008) developed in
the search for a modern theory of the brand can be mobilized to analyze simultaneously
the identity of those commercial organizations and public organizations. Furthermore,
the diagnosis of identity poles of the UAO suggests a low anchorage identity due to
non-harmonized management.
Keywords: Brand Identity, Brand, Management, Public Universities

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Introduction l’université elle-même. (Ramzi Maamer,


2006, pp. 1-14). Dès lors, ce point de
« Si l’éducation est considérée
vue de Ramzi justifie amplement le
comme la pierre angulaire du
recours à certaines disciplines telles que
développement, l’Enseignement
les sciences de la communication dans
Supérieur est également considéré
la gestion des universités publiques.
comme l’un de ses piliers les plus
Cela s’explique notamment par le
solides. » (Kasali Ajibade Adegoke,
fait que la communication « est un
2015). Toutefois, cette caractéristique
élément de gestion des universités
fondamentale dévolue à l’enseignement
face aux transformations importantes
supérieur africain a été quelque peu
qu’elle connaissent en matière
dévoyée du fait des crises récurrentes
d’administration de leurs ressources.
survenues à l’aune des années 1980
Mais aussi un moyen de valorisation
(Makosso, 2006). Pour remédier à
des établissements et de transformation
cette situation et redonner du souffle à
de leur culture d’organisation.»(Olivier
l’Enseignement Supérieur, « la réforme
Pulvar, 2002pp.17-27)
en cours de l’Université implique la
redéfinition de ses rapports avec Au vu de cette approche commu-
l’environnement économique, social et nicationnelle du management des uni-
culturel (Actes colloque internationale versités décrit par Pulvar, la gestion des
Université dans son environnement: universités publiques en Côte d’Ivoire
2012, p. 4). peut-être inscrite dans le champ du
management public comme le remarque
Cette vision montre l’intérêt accordé
Ramzi Maamer (2006). Cependant,
au rôle de l’Enseignement Supérieur
force est de reconnaître que les impli-
(universités) en Afrique et notamment
cations de ce domaine ont elles aussi
en Côte d’Ivoire, mais révèle également
évolué vers d’autres contraintes. Selon
que l’accent mis sur le management des
Quashie (2006) « en Afrique, il semble
universités est une question qui demeure
que la question de l’identité de l’Uni-
de plus en plus au centre des débats
versité ne soit pas souvent posée car
publics sur l’éducation et la formation
la lecture des textes fondateurs de ces
des jeunes. En effet, le management
institutions ne donne pas de réponse
peut être défini comme «un art ou une
claire à ce sujet. A l’heure où la mon-
action, qui permet de conduire une
dialisation atteint l’Université africaine
organisation, de la diriger, de planifier
par le problème du passage au système
son développement, de la contrôler. Il
Licence-Master-Doctorat(LMD), il est
s’applique à tous les domaines d’activité
sans doute temps que l’on revienne
de l’entreprise » (Patrick Lefèvre, s.d, p.
à des interrogations fondamentales:
27). Pour soutenir cette vision, Ramzi
qu’attend-on de l’université en Afrique,
Maamer affirme que l’accent mis sur
que dit-elle d’elle-même et du rôle
le management des universités dans
qu’elle veut jouer? »
les recherches actuelles relève d’une
transversalité disciplinaire qui ne saurait La réponse à ce questionnement
être perçue comme un frein à l’essor de prend source dans la nécessité d’une

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part de repenser le rôle de l’université marque, représente l’ensemble des


dans les systèmes éducatifs en Afrique, significations et des perceptions qu’une
mais aussi de repenser la façon dont personne entretient à l’égard d’un
cette dernière souhaite qu’on la produit, d’un service ou d’une entreprise,
perçoive dans son environnement. lui permettant de distinguer ces derniers
Cette observation montre que le de la concurrence. C’est un facteur
management public des universités de différenciation primordial dans une
a aujourd’hui évolué vers la prise en société où le prix et la fonctionnalité
compte des réalités du secteur privé et sont souvent acquis. » (Mylène Rajotte,
des problématiques de compétitivité, 2009, p. 3)
de concurrence et de performance ; Si pour Semprini (1995, p4)
du fait des nouvelles normes de la «(…) la marque est un phénomène
mondialisation de l’éducation. Partant essentiellement discursif et sémiotique »,
de ce principe, les universités sont pour Sicard, « tout ce que fait une marque
confrontées au besoin de différenciation est un acte de communication (…) »
qui, lui-même, prend source dans le (Sicard, 2008). En intégrant ce nouveau
désir de rayonnement et de réputation paradigme à la gestion des universités,
inéluctable à la fourniture d’un service Gilles Gleyze stipule que « la valeur
éducatif de qualité. Dans ces conditions, d’une école ou d’une université tient
il semble que « la mise en place d’un largement dans la valeur de sa marque.
marché de la réputation universitaire Même si généralement, dans le milieu
a été déjà bien engagé.» (Eric Martin, de l’Enseignement Supérieur, on préfère
Maxime Ouellet, 2012, p. 21). Cette au mot marque utiliser des notions
nouvelle tendance de marché traduit telles que prestige, réputation, visibilité
l’idée que « (…) dans une société dite ou rayonnement. Quel que soit le mot
de la connaissance», la production et la employé, il revient à reconnaître que le
transmission des connaissances sont nom, la marque de l’institution constitue
un enjeu de compétition internationale un actif immatériel très important, quoique
est désormais un élément structurant rarement valorisé.» (Gilles Gleyze,
des politiques publiques en matière 2012, par, 3) ; ce qui fait dire à Kapferer
d’Enseignement Supérieur et de (2011b, p14) que « la marque est un actif
recherche (Bernard Dizambourg, 2007, stratégique dans la lutte concurrentielle».
p. 17). Toutefois, le véritable enjeu Ainsi, loin de demeurer un simple objet
qui se dessine sous les concepts de de communication, la Marque est une
réputation et de compétition est sans proposition de sens, de valeurs qui
nul doute celui des marques. transcendent l’objet communicationnel
En effet, « l’importance accordée car les marques laissent en nous des
aux marques n’est pas récente, mais empreintes ou bien ce ne sont pas des
elle prend de plus en plus d’ampleur et marques » (Sicard, 2008).
dans la plupart des secteurs d’activité Le problème est que « peu de
(Michel, 2009) tels que l’Enseignement marques savent qui elles sont au
Supérieur. Pour Mylène Rajotte, « la fond, en quoi réside leur unicité, leur

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identité » (Jean-Noël Kapferer cité ou d’organisation comme l’ensemble


par Saverio Tomasella, 2010, p25). de signes permettant à une marque,
Ce problème énoncé par Kapferer une institution, une organisation de
tient pour beaucoup dans l’évolution communiquer son être, sa différence
actuelle des universités publiques dans un environnement donné et par
ivoiriennes. Lacérées par les crises conséquent de démontrer son essence
multiformes depuis plusieurs décennies, communicationnelle.
elles sont aujourd’hui empêtrées entre Dans ces circonstances, quelle
les réformes de gouvernance et le théorie ou quel modèle d’analyse peut-
besoin d’exister sur la place publique ; on convoquer dans l’appréhension
le besoin de dire qui elles sont, de de l’identité des universités publiques
dire leur identité réelle considérée de en Côte d’Ivoire et notamment pour
plus en plus comme une ressource l’UAO? Pourquoi, est-il nécessaire
capitale dans la création et le choix des de s’appesantir sur la construction et
offres et produits de formation. Mais la gestion des identités des marques
comment peut-on définir ce concept universitaires en Côte d’Ivoire?
d’identité dans le domaine des marques
Pour répondre à ce questionnement,
publiques?
nous portons notre regard sur
En effet, l’identité de marque est l’UNIVERSITE ALASSANE OUATTARA
un concept au contour assez flou. Il (UAO) ; cette institution dont la capacité
traduit «(…) ce que la marque veut de résilience a été véritablement
représenter durablement auprès de observée depuis la crise militaro-
ses différents publics (identité voulue)» politique de 2002.
(Sicard, 2008). Géraldine Michel (2009,
Nous émettons pour ce faire, le
p45) lui emboîte le pas en postulant
postulat selon lequel, son identité peut
aussi que « l’identité représente la façon
être analysée sous le prisme du modèle
dont la marque veut être perçue, par
de la méthode de l’empreinte (Sicard,
opposition à l’image, qui est la façon
2008) ; modèle considérant la marque
dont la marque est réellement perçue
comme une empreinte se construisant
par les consommateurs.» Pour Marion
à travers la manipulation ou l’activation
(2003, p26), « la marque n’est plus
des pôles de la marque.
alors seulement un signal permettant
de garantir l’origine du produit et Cet article a pour but d’une part,
de le différencier. C’est un système de mettre en lumière les différentes
identitaire dans lequel les produits composantes de la plateforme identitaire
viennent s’insérer.» Quant à Nha de l’UAO à travers l’application de la
Nguyen (1994, p388), elle appréhende méthode de l’empreinte. Et d’autre part,
l’identité comme une ressource « (…) de montrer que l’ancrage de la marque
souvent utilisée pour représenter ou UAO dans son environnement tient de
symboliser l’institution et lui permet de la consolidation de son pôle identitaire
se distinguer des autres. Pour notre part, dans le champ de l’Enseignement
nous considérons l’identité de marque Supérieur en Côte d’Ivoire.

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I- Méthodologie D’autre part, la technique de l’entretien


de recherche définie comme « un procédé
Notre démarche méthodologique
d’investigation scientifique, utilisant un
résulte de l’application de la méthode de
processus de communication verbale,
l’empreinte élaborée par Marie-Claude
pour recueillir des informations, en relation
Sicard à l’identité de l’UAO. Ce modèle
avec le but fixé » (Yann Bertacchini, 2009,
d’analyse ancré dans le paradigme des
p125), nous a permis d’obtenir les points
Sciences de la Communication s’appuie
de vue, les réflexions et les observations
essentiellement sur une orientation
des personnes interviewées. A partir
qualitative qui nous a amenés à réaliser
d’un guide définissant trois variables
une enquête au sein de l’UAO à l’aide
(valeurs, gestion de l’information, identité
d’entretiens et d’analyse documentaire.
visuelle), nous avons interrogé onze (11)
Ces instruments ont été mobilisés pour
personnes ressources (02 responsables
comprendre le niveau d’activation des
et 09 agents) issues de l’administration
sept pôles de communication (pôles
centrale sur la question de l’identité de
physiques, temps, projets, espaces,
l’UAO et du sens qu’elles accordent à la
normes, relations et positons) qui sous-
construction de cette dernière.
tendent tout projet identitaire de marque
tant dans le secteur privé que public. Enfin, l’analyse de contenu a été
utilisée comme technique d’analyse
Des multiples définitions relatives à la
afin de comprendre les différentes
technique de l’observation documentaire,
inférences issues des entretiens réalisés
nous retenons celle de Thiery Libaert.
et des documents consultés. Cet article
Pour lui, l’observation documentaire se
est donc la résultante de la triangulation
définie « comme une technique d’enquête
(Jean Alain Goudiaby, 2012, p75) des
utilisée pour recueillir des données sur une
différentes sources de données et le
organisation donnée et les analyser in fine.
fruit d’une réflexion plus globale sur le
Elle consiste à sélectionner une masse de
processus de création de l’identité de
documents la concernant et à les analyser
marque de l’UAO.
selon une grille spécifique (…)» Thierry
Libaert (2008, p73). Dans cette même II- Résultats: L’identité de
perspective, Eve Pouliot et al affirment l’UAO au prisme de la méthode
que « les documents institutionnels de l’empreinte
produits par des organismes publics ou
privés constituent également une source Pour Sicard (2008 :141), même
d’information intéressante (ex. : comptes si le concept d’identité de marque
rendus de réunions, rapports, dossiers) » s’écrit au singulier, il admet plusieurs
(Eve Pouliot et al, 2013, p24). Nous avons sens dans la mesure où la marque
pu consulter des articles de presse extraits peut acquérir plusieurs identités au
de journaux en ligne, des documents cours de son existence. Il importe
de gestion (plan stratégique, attestation par conséquent de l’analyser comme
de renomination UAO, Décrets de un objet communicationnel à part
création UAO…), gadgets institutionnels, entière d’où l’élaboration du modèle
signalétique interne... du concept de l’empreinte. En effet, le

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modèle du concept de l’empreinte prend pratiqués (au niveau des inscriptions),


source dans l’approche contextuelle les infrastructures, le logo, le code
des communications définie par Alex graphique (s’il en existe), le type de
Mucchielli. Il consiste à construire communication pratiqué, le site web, le
l’identité de la marque par une personnel, le branding…
manipulation synchronique des sept
1.1- De l’Université de Bouaké à
pôles de communication. Dès lors, que
l’UAO : un changement de
nous révèle-t-il dans l’appréhension de
nom stratégique
l’identité de l’UAO ?
La figure suivante retranscrit le La symbolique du nom s’inscrit
mode d’emploi de la méthode de avec une évidence certaine dans les
l’empreinte (la rosace de marque) à mutations de l’UAO. Au cours des
travers la structuration des sept pôles années 2000, les responsables de
de communication. l’Université de Bouaké dans un élan
de conjuration du mauvais sort (à cause
des crises récurrentes) avaient décidé
de rebaptiser l’institution. La tentative de
transformation de l’Université de Bouaké
en Université de Bouaké-La-neuve a été
portée sur les fonts baptismaux. Mais, le
projet a malheureusement avorté pour des
raisons tant endogènes qu’exogènes. Cet
échec partiel démontre comme le stipule
Isabelle Barth, que «la conception d’un
nom est devenue une véritable science,
entre l’encombrement du paysage, la prise
de conscience des enjeux sur la durée, et
la complexité de la protection juridique.»
Figure 1: La rosace de marque-Copyright : (Isabelle Barth, 2013).
M.C Sicard
Pour rappel, l’UAO est héritière
1- Le pôle physique : de la défunte université de Bouaké,
Laboratoire de l’identité disparue à la faveur de la renomination
visuelle de l’UAO des universités publiques ivoiriennes
en 2012 (Attestation de renomination-
Comme l’a si bien indiqué Sicard,
1335DL-2012). Mais que pensent les
toute marque possède un corps et ce
responsables de l’UAO de ce nouveau
corps est le pendant du pôle physique.
baptême ?
Ce pôle regroupe tous les éléments
visibles de la marque. En appliquant Interrogé sur les motivations du
ce principe à l’UAO, le pôle physique nouveau nom de l’Université, un
regroupe l’ensemble des éléments responsable de l’UAO tient les propos
tels que: le nom UAO, les produits suivants :
(les offres de formations), les prix

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On avait besoin de changer de nom. ce qui a ressemblé à une malédiction


Nous avons essayé avec Bouaké-la contenue dans leur nom (construction
neuve. Mais ça n’a pas abouti. (…) morphosyntaxique s’articulant autour
On ne choisit pas son nom. Un enfant d’un axe toponymique (ancrage
ne choisit pas son nom. Mais il essaie
territorial)), il a fallu procéder à une
d’incarner les valeurs et les charges tant
physiques que spirituelles que ce nom sorte d’exorcisme dont le premier acte
que ses parents lui ont donné lui impose. a été de changer de nom en rebaptisant
Il peut le changer dans l’avenir mais lesdites institutions par des noms de
pour l’instant, nous nous reconnaissons personnalités (aux vibrations plus
dans les valeurs qu’incarne celui dont positives ?).
nous portons le nom. (Extrait entretien
Toutefois, en abandonnant le premier
Responsable administratif)
choix, l’Etat ne désavoue-t-il pas le rôle
Cet extrait révèle que la volonté de décentralisation qui a été dévolu aux
d’agir sur le pôle physique à travers le universités de Bouaké, d’Abobo-Adjamé
changement de nom a toujours été une et les unités Régionales de Recherche
préoccupation pour les responsables de de Korhogo et Daloa? Il faut croire
l’UAO. L’échec de Bouaké-La-Neuve que cette attitude laisse pendante la
vient étayer ce fait. Toutefois, faut-il question de la requalification du rôle de
noter que le changement du nom de l’UAO dans son environnement local.
marque est tributaire de nombreuses
Dès lors, quel est le bénéfice
implications sociales, managériales
stratégique du nom ALASSANE
et politiques assez contraignantes.
OUATTARA?
Cela est d’autant plus visible pour les
organisations publiques sur lesquelles Le premier axe stratégique de
l’Etat exerce encore un pouvoir régalien. ce changement repose sur les
En opérant un changement radical
valeurs qu’incarne l’individu Alassane
du nom des universités ivoiriennes, OUATTARA. Comme nous l’avons déjà
l’Etat de Côte d’Ivoire annonce ainsi indiqué, cette orientation s’appuie sur la
ses nouvelles intentions stratégiques: personnalité humaine de l’institution. A
réformer, transformer l’Université en ce titre, les initiateurs de ce changement
Côte d’Ivoire et la réconcilier avec son essaient de faire correspondre les
rôle originel. Mais pourquoi le choix des valeurs de l’homme public au nouvel
noms de personnes physiques? élan de l’université régionale. Au-delà
L’attribution de noms de personnes des valeurs reconnues à l’individu
illustres incarne d’une part le caractère Alassane OUATTARA (engagement,
anthropomorphique (personnalité compétence, rigueur, persévérance…),
humaine) de l’université, et d’autre la nouvelle dénomination résulte d’une
part, la volonté des autorités ivoiriennes posture stratégique visant à soutenir le
de donner un nouveau souffle à projet de repositionnement de l’UAO.
l’Enseignement Supérieur en Côte Le second axe relève du fait qu’en
d’Ivoire longtemps empêtré dans accusant réception ce nom, l’université
une série de crises interminables, essaie de créer une sorte d’affiliation
comme mentionné plus haut. Devant

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parentale en suscitant le regard l’UAO et le projet de marque-employeur.


empathique d’un père (le président de la Loin de faire l’objet d’un rejet, le nom
République en activité) vers ses enfants UAO laisse en outre transparaître une
(le personnel et les étudiants). Cette certaine attente des agents et de la
posture émotive et émotionnelle, vise direction ; ces derniers espérant (à tort
en pratique à favoriser l’aboutissement ou à raison) un traitement spécial de
des nombreuses doléances formulées celui dont il porte le nom.
par les dirigeants actuels de l’UAO. (…) On aurait souhaité, on souhaite
Néanmoins, en nous appuyant sur même que les moyens suivent ce
l’approche contextuelle des communications changement. Nous avons un grand nom
de Mucchielli, le contexte de conflit auquel mais nous attendons depuis que notre
la Côte d’Ivoire a été confronté depuis 1990 « papa » fasse le geste que ses enfants
ne peut être écarté dans l’appréhension attendent de lui. Regardez vous-même,
du projet de renomination des universités rien a vraiment changé, alors qu’avec le
publiques. En choisissant un contemporain, LMD, les exigences sont devenues plus
qui de surcroît a été un acteur majeur nombreuses. Mais on espère toujours
de la crise politique, l’on est en droit de qu’il se souviendra qu’il a une université
craindre une quelconque interprétation des qui porte son nom. N’oublions pas
populations (récupération politique). Pour ce que ce nom nous impose une double
faire, nous reprenons les propos d’un agent exigence : la performance et le poids
qui interrogé sur le nom Alassane Ouattara d’honorer le nom que nous portons (…).
a affirmé ceci: (Extrait entretien agent UAO).
Personnellement, le nom ne me dérange Comme le révèle l’extrait d’entretien
pas vraiment. Mais, je trouve que vu ci-dessus, le nom Alassane OUATTARA
la sensibilité de l’Université, il aurait suscite plus d’espoir qu’il ne devrait en
été judicieux de ne pas lui attribuer réalité. Ce constat tient pour beaucoup
de nom de personne contemporaine dans le fait que le propriétaire de ce nom
et de surcroit est engagée dans le
préside à la magistrature suprême de
jeu politique. Le problème que nous,
agents, rencontrons est que nous ne
la Côte d’Ivoire. On peut alors penser
voyons pas les retombées de ce nom que le manque de moyen actuel de
dans nos activités. Vous le voyez par l’UAO est une manque d’attention de
vous-même: l’UAO manque de moyens. ce dernier ; ce qui peut impacter la
Ce qui ne devrait pas être le cas vu motivation du personnel.
que nous portons le nom du président
en exercice de la République. (Extrait 1.2- Un logo sans guide d’utilisa-
entretien Chef de service UAO) tion
A l’analyse, cet extrait d’entretien, Le logo ou logotype se défini comme
montre bien qu’un nom est toujours un symbole constituant une marque. Le
sujet à interprétation quand il est logotype, en effet, est le second élément
adossé au contexte politique. Pour un après le nom qui justifie de l’identité d’une
objet aussi conflictuel que l’Université, entreprise, d’une marque… Kapferer
il n’est pas à écarter le fait que le nom souligne que les logos ou logotypes
Alassane Ouattara puisse impacter les sont «ces symboles qui éclairent sur la
différentes représentations sociales de

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personnalité et la culture de la marque.» s’agit donc de montrer que l’UAO offre


(Jean-Noël Kapferer, p. 286) la possibilité à ses étudiants de porter
Le logo permet d’accéder à une la connaissance universelle et d’en
analyse profonde de l’être de la marque être les garants, ses fiers et valeureux
ou de l’entreprise. gardiens sans jamais fléchir. La position
de génuflexion symbolise quant à elle
Il épouse généralement des formes
le respect et l’humilité des apprenants.
simples ou complexes, composées de
lettres, de chiffres, de dessins, de couleurs; Sur le plan graphique, le logo laisse
bref, de signes et symboles stylisés. apparaître deux couleurs majeures :
le bleu du globe et le noir des deux
Le logo de l’UAO montre deux
apprenants. Mais ce décor froid (un
personnes, un jeune homme et une jeune
peu terne et sombre) est rehaussé par
femme (certainement des apprenants)
le contour orangé du socle contenant
en position de génuflexion sur un socle
le sigle de l’université. Le tout, nous le
portant les initiales (UAO) et supportant
rappelons est stabilisé dans un aplat
le globe terrestre sur leur tête
carré au contour bleu sur un fond blanc.
Cependant, les utilisations courantes
du logo font apparaître tantôt du bleu,
tantôt du violet, du noir et de l’orange
(tantôt transformé en marron selon
les usages). Ce passage du bleu au
violet, ou de l’orangé au marron révèle
l’absence d’un protocole d’utilisation
(absence d’une charte graphique qui
commande les conditions d’utilisation
du logo). Cela pose le problème d’une
utilisation quasi « anarchique » de
ce dernier. Cette situation dépeint
forcément sur l’image de l’institution
Figure 2: logo de l’UAO quand on sait que le logo est en quelque
sorte le premier vecteur de l’identité
Le logo de l’UAO montre deux
visuelle de l’organisation. L’illustration
personnes, un jeune homme et une
suivante montre quelques usages non
jeune femme (certainement des
conformes du logo de l’UAO :
apprenants) en position de génuflexion
sur un socle portant les initiales (UAO)
et supportant le globe terrestre sur leur
tête
La symbolique première de cette
image est la responsabilité et la volonté
de deux apprenants de porter une
charge (le globe terrestre). Ce globe
qui symbolise ici la connaissance. Il

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incongrue entre le logo actuel et un


nouveau logo composé des sigles de
l’université (UAO). Deux interprétations
majeures ressortent de cette situation :
- Soit le logo a été reformé à la suite
du changement de dénomination,
d’où l’apparition d’un nouveau logo
à part entière,
- Soit le logo actuel subit une
mauvaise utilisation qui crée une
certaine confusion sur la véritable
■ A/ La rosace de marque . ©- M.C SICARD
identité de l’UAO,
En outre, le globe central est coloré
en violet ce qui contraste avec le
bleu originel du globe terrestre et
montre que la question du code
graphique est plus que d’actualité.
D’autre part, l’image du panneau
principal (Image 2 et 4) devant les campus1
et 2 de l’UAO, laisse apparaître une
cohabitation anormale entre l’ancien logo
de l’Université de Bouaké (UB) et le nom
Université Alassane Ouattara. Il s’agit d’un
■ B/ Logo de l’UAO manquement traduisant le mal être d’une
institution qui aspire au changement sans
savoir qui elle est vraiment.
En affichant cette double identité
(association entre le logo de l’UB et le nom
Alassane Ouattara), nous sommes dans
le cas d’une apathie identitaire contribuant
à semer le doute quant à la nouvelle
dénomination et par conséquent sur les
représentations sociales des usagers
de l’institution. S’agit-il de l’Université
de Bouaké (UB)? S’agit-il d’un cas de
cobranding entre l’UAO et l’UB? La porte
■ C/ Autres utlisations du logo reste ouverte dans ces circonstances,
à toutes les interprétations et autres
Fig. 3 : Quelques Usages non conformes supputations. Mais, de mémoire, l’UB
du logo. Notre enquête n’existe plus en Côte d’Ivoire. Dès
D’une part, sur l’image du chevalet lors, comment peut-on justifier que
(Image 1), l’on observe une cohabitation le logo de l’UB soit associé au nom

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Université Alassane Ouattara? Tout ce hausse1. « La raison en est l’incidence


questionnement trouve sa réponse dans possible qu’une bonne image peut avoir
le fait que l’UAO, trois années après le sur les inscriptions des étudiants, le
changement de dénomination, n’a pas recrutement du personnel enseignant,
encore totalement achevé le chantier les ressources et le capital de sympathie
de la réforme et de l’harmonisation de dont jouit l’établissement » (Belanger
sa nouvelle identité visuelle qui devait et al. cités par Bjørn Stensaker, 2007,
normalement précéder son projet de p. 13).
rayonnement. Les situations décrites
1.4- L’UAO: une université encore
dans les illustrations ci-dessus sont une
sous le sceau de la réhabili-
indication notable de ce que la question
tation
de l’identité visuelle est préoccupante au
sein de l’UAO. Totalement détruite lors de la crise
de 2002, l’UAO à l’instar des autres
universités publiques a bénéficié
1.3- L’UAO: Une université en plein
du programme de réhabilitation
dans le LMD
des infrastructures éducatives en
La mise en œuvre du système Côte d’Ivoire. C’est un ensemble
LMD a favorisé l’uniformisation des infrastructurel totalement (Campus 2)
diplômes universitaires. L’UAO s’est ou en partie réhabilité (Campus 1) qui
alignée sur cette réforme et tente constitue la nouvelle Université Alassane
autant que faire se peut d’innover Ouattara. Cependant, on déplore le fait
dans les offres de formation. En plus que « l’UAO a été réhabilitée sans qu’il
d’une double catégorisation du Master
(Professionnel et Recherche) dans
y ait reconstruction. » (Extrait entretien
les filières traditionnelles en sciences
responsable UAO). Ce propos montre
sociales, l’UAO a décidé de créer de
que les problèmes infrastructurels
nouveaux Master tels que celui de
rencontrés depuis les années 1990
l’intégration sous-régionale, en Santé
sont encore existants. Cette université
communautaire ; du Droit foncier et Droit
accueillait environ 6000 étudiants avant
de la Santé ; de l’Economie rurale ; de
la crise de 2002. Elle en accueille
Gestion ; de l’Anthropologie juridique ;
aujourd’hui environ 12000 (source
de l’Architecture ; de l’Aménagement
service statistique scolarité). Dès
du territoire ; des Arts…Par ailleurs,
lors, l’image reflétée est celle d’une
l’une des principales implications de la
institution encore handicapée par ses
réforme LMD demeure l’augmentation
infrastructures qui tardent à se mettre
des inscriptions. En effet, les prix des
au niveau des exigences du LMD. Nous
inscriptions ont été revus à la
1- En 2012, Les frais d’inscriptions des univer-
sités publiques sont passés de 6 000 F CFA (9
euros) à 100 000 FCFA (150 euros), puis à 200
000 F CFA (300 euros) pour le master et 300
000 F CFA (450 euros) pour le doctorat. Toute-
fois, cette mesure bénéficie d’une subvention
de 7O% décidé par le Gouvernement Ivoirien.

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jErA/rare 7 Revue Africaine de Recherche en Education 53

en voulons pour preuve les propos pas encore hissée au niveau d’une telle
suivants : ambition. Cette affirmation est justifiée
Officiellement, nous sommes réhabilités par le constat selon lequel le rayonnement
mais vous constatez par vous-même que passe nécessairement par la coordination
les salles de TD au niveau du campus 1 de l’ensemble des communications de
sont insuffisantes. Les travaux courent l’organisation car « le but ultime de la
toujours et nous attendons vraiment que communication est de créer une image qui
de nouvelles salles soient construites. soit favorable au devenir de l’entreprise »
(Extrait entretien responsable)
(Philippe Boistel, 2003). Ce qui n’est
1.5- Une communication institu- malheureusement pas encore le cas, du
tionnelle en souffrance? fait d’un service de communication non
encore fonctionnel jusqu’ici. Les actes
Selon nos observations, et les
de communication sont exécutés sans
entretiens effectués avec nos enquêtés,
coordination véritable et ce n’est pas sans
la communication au sein de l’UAO
conséquences sur l’identité et le niveau
est essentiellement institutionnelle.
d’image de l’Institution au vu de l’analyse
Elle se caractérise par une abondance
du pôle physique.
d’informations conçues pour servir en
interne et en externe. La communication 1.6- L’UAO: Une identité numérique
Interne assure la disponibilité d’une en cours de construction
information managériale (descendante),
En réalité, l’UAO n’a pas encore
quelques fois ascendante (remontée
d’identité numérique à proprement
d’informations vers le Top management),
parlé. Nous justifions cette position
et horizontale (entre agents).
par le fait que trois années après
Les supports d’information vont des le changement de dénomination, le
plus classiques (notes de services, site www.univ-ao.edu.ci ne soit pas
téléphone, tableau d’affichages, courrier encore fonctionnel. En outre, plusieurs
électronique, réunions de services et de indicateurs tels que l’absence des
Directions d’UFR, de départements…) classements internationaux comme le
au plus informelles (le bouche à oreille). Webometrics dont l’une des variables est
Pour l’instant, le projet d’un Intranet n’a la présence des universités sur Internet
pas encore vu le jour. le prouvent. Le fait qu’une université de
Au niveau de la communication cette dimension ne dispose pas de site
externe, l’UAO subit un grand handicap internet propre est un handicap certain
parce qu’elle ne communique pas assez à l’ère de la mondialisation. Cependant,
avec son environnement extérieur. Cela se l’on peut saluer l’initiative de certains
ressent dans le discours de son Président départements tel que celui des Sciences
lorsqu’il affirme que : « Nous avons de Economiques et Développement. Ce
grandes ambitions. On veut rayonner dernier, indépendamment de la mise
internationalement. (..) On veut être en route du portail de l’UAO, a pris
une Université de renom.» (Professeur les devants en ayant son site internet
Lazare POAME, 2011). Mais, il semble propre. Pour l’instant, l’identité de
que la communication externe ne soit l’UAO se définit plus en lien avec les

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management ...


54 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

sites Internet des services, directions et ce lien passe indubitablement par la


ou entités autonomes telles que le construction de la relation personnelle,
Ministère de l’Enseignement Supérieur la mise en réseaux, la conversation et
et de la Recherche Scientifique-MESRS; l’interaction. L’employé devient alors un
la Direction des Bourses, le Centre acteur clé. » (Minter Dial, Eric Mellet,
Régional des Œuvres Universitaires 2013). Le personnel de l’UAO est
(CROU) de Bouaké. Il ne faut pas estimé à environ (840) personnes (540
oublier les réseaux sociaux où l’on enseignants-chercheurs et 340 agents
constate une activité des étudiants et/ administratifs et techniques) à ce jour.
ou de certains services de l’UAO tel que Cette Ressource Humaine traduit la
celui de la scolarité… volonté de la Présidence de l’UAO « (…)
de garantir les conditions optimales
1.7- L’UAO : Une marque em-
d’une gouvernance exemplaire
ployeur en plein essor
et d’un rayonnement durable par
Dire que l’UAO est une marque- des actions propres à promouvoir
employeur n’est pas une gageure. l’excellence irénologique, pédagogique,
L’UAO est une institution pour laquelle scientifique, technocratique et
j’ai toujours voulu travailler. J’y suis éthicologique.»(Lazare Poame sur
épanoui. C’est vrai qu’à l’image de toute http://news.abidjan.net/h/458524.html)
organisation, nous avons quelques
petites revendications dans le but 1.8- Le branding : Une pratique
d’améliorer nos conditions de travail normée
mais je puis dire que les dirigeants
Le branding est une pratique qui
font beaucoup pour nous aider. Notre
mutuelle (MUTUAO) fonctionne consiste à gérer la présence du logo de
correctement, et nous sommes assistés la marque sur l’ensemble des supports
dans toutes les situations de nos vies. de visibilité (signalétique, documents
Par ailleurs, les différentes plateformes officiels…) ou à travers les gadgets et
syndicales (SYNARES, CNEC et autres) goodies institutionnels (pagne, polo,
ont intégré la logique du dialogue stylo, calendrier, véhicules de services
participatif et constructif proposé par et de liaison…).
la Présidence. Et depuis, nous réglons
autrement nos problèmes que par La figure suivante illustre un cas de
la violence jadis constatée. (Extrait branding au sein de l’UAO.
entretien agent UAO)
Mais il peut aussi s’agir de toute
A l’analyse de cet extrait, la notion de opportunité d’associations de l’image
marque employeur peut être évoquée de la marque à une autre marque.
au sein de l’UAO. En effet, une marque Dans ce cas, il s’agit du cobranding («
employeur peut se définir comme la co-marquage ») qui « est l’association
capacité d’une marque à attirer et à de deux noms de marques pour
fidéliser les meilleures compétences commercialiser un seul produit.
et ressources humaines. Dans cette Pour Jean-Jacques Lambin, Chantal
voie, «les marques qui à l’avenir de Moerloose, « le cobranding est
se verront couronnées de succès, généralement, une stratégie double
devront ainsi, renforcer le lien affectif

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jErA/rare 7 Revue Africaine de Recherche en Education 55

gagnant (win-win), chacune des deux


marques complémentaires y trouve
son avantage »(Jean-Jacques Lambin,
Chantal de Moerloose, 2008, p. 418).

Figure 2: Illustration du branding de la


Présidence de l’UAO
Toutefois, il faut noter que le branding
ou le cobranding obéissent à des
règles dont le strict respect contribue
énormément à la consolidation de Figure 4 : Exemple de cobranding tactique lors
l’identité de marque de l’organisation. du colloque « Employabilité et émergence »
Sur l’illustration, on peut apercevoir organisé à l’UAO du 10 au 11 septembre 2015
l’utilisation dans le cas d’un cobranding
2- Le pôle Espace: Sources
tactique (Jean-Jacques Lambin Chantal
d’une présence médiatique de
de Moerloose:419) lors d’un colloque du
l’UAO dans l’espace public
mauvais logo de l’UAO, ce qui contribue
à accentuer le flou sur l’identité de Partant du principe que la marque
l’organisation. est un phénomène communicationnel,
Marie-Claude Sicard postule que les
marques ne peuvent communiquer en
dehors d’un espace matériel. Il s’agit
en pratique d’analyser le territoire de
communication de la marque et les
outils de communication convoqués
pour explorer le pôle spatial de la
marque. En pratique, le pôle spatial
est encore centré sur la volonté d’être
présente au sein de la région du Gbêkè2,
à travers la couverture des évènements
par la représentation locale de RTI13
2- Deuxième région de la Côte d’Ivoire dont le chef
lieu de département est Bouake
3- Radio Télévision Ivoirienne 1

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management ...


56 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

(RTI Bouaké, radio et Télévision), la de la marque, la norme sociale et/ou


gestion des partenariats (cobranding) culturelle. Ces éléments concourent à
et les relations presse par la couverture montrer comment la marque sous le
des évènements par la presse écrite et prisme des normes peut construire une
parfois retransmises sur la plate-forme identité forte.
Internet.(Site www.abidjan.net)
4.1- L’UAO : en manque de publi-
3- Le pôle temporel : Un cité ?
axe définit dans le plan
La norme publicitaire est le volet
stratégique
par lequel la marque se rend le plus
Il n’y a de marque que dans le temps expressément visible aux yeux de
(Sicard, p. 180, Michon, 2000). L’histoire ses usagers. Mais comment peut-on
de l’UAO est beaucoup tributaire de la apprécier cette norme quand on sait
défunte Université de Bouaké. Celle-ci que les Universités publiques ne sont
était perçue comme une université dont pas des adeptes de publicité ? En
les étudiants réussissaient dans les vérité, la publicité n’est pas encore
concours administratifs, ce qu’affirment activée au sein de l’UAO. Le constat
l’ensemble des personnes interrogées est en partie justifié par la non
lors de nos enquêtes. Par ailleurs, orchestration de la communication au
cette histoire est étroitement liée aux sein de cette institution. Ce qui implique
nombreuses crises sociopolitiques du qu’aujourd’hui, les relations-presse et
pays. L’Université de Bouaké a été les Relations Publiques aient pris le
délocalisée pendant une décennie et dessus sur l’outil publicitaire. Pourtant,
c’est non sans difficultés qu’elle a réussi ce dernier demeure une alternative
à survivre. Elle reflète ainsi l’image d’une palpable à la visibilité de l’UAO qui
institution martyre qui a su activer une peut l’utiliser pour vendre ses nouveaux
grande capacité de résilience dans un produits (nouveaux Masters).
environnement très souvent impropre
4.2- La norme du métier : L’UAO,
au développement de la connaissance
Un savoir-faire générationnel
comme le souligne sa direction (Plan
stratégique UAO 2014-2018). En héritant La prise en compte et la maitrise
des acquis de l’Université de Bouaké, de son cœur de métier par la marque
l’UAO hérite en vérité de son passif est un élément essentiel dans un
autant que de ses actifs. Cette raison environnement de marché où la
justifie l’amalgame encore présent dans mondialisation de l’économie, de la
les propos de certains usagers qui pour technologie et du savoir impose une
se référer à l’UAO font référence à réinvention perpétuelle à la marque.
l’Université de Bouaké. L’UAO développe un savoir-faire de plus
de vingt ans dans la dispensation des
4- Le pôle des normes
savoirs et de la recherche en sciences
Il englobe des aspects tels que : sociales, juridiques et économiques…
la norme publicitaire, la norme du
métier, la norme du produit, la norme

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jErA/rare 7 Revue Africaine de Recherche en Education 57

4.3- Les produits: une norme compte le volet social ou culturel. Ce


à promouvoir dernier apparaît dans la façon dont la
marque met en scène l’ensemble de
La norme du produit attrait à la façon
sa cible dans sa communication audio-
dont les produits révolutionnent la vie de
visuelle. Il s’agit en pratique de montrer
la marque. Le maître-mot du pôle norme-
la société sous ses codes traditionnelles,
produit s’appuie sur la notion d’innovation.
habituelles ou de transgresser ses
Ce pôle est activé depuis la mise en
codes au risque d’être sanctionnée
œuvre du système LMD. Cette réforme
comme étant une marque antisociale
implique la refonte des curricula afin
ou anti culturelle. Vu que l’UAO ne
que ces derniers soient conformes aux
pratique pas de publicité, ce pôle n’est
besoins de développement endogène.
pas encore activé. On peut néanmoins
L’UAO intègre cette nouvelle logique
considérer que l’UAO est un objet de
des produits par la création de nouveaux
représentations sociales bénéficiant
masters tels que celui de l’Intégration
d’un niveau d’ancrage dans l’imaginaire
Africaine…et la valorisation des résultats
des populations ivoiriennes. A partir
de recherche.
de ce moment, nous considérons que
4.4- La norme de la marque: les germes de la norme sociale ou
L’UAO une marque en pleine culturelle sont encore latents dans le
fondation projet marquant de l’UAO.
Le pôle norme de la marque est lui 5- Le pôle des positions :
aussi foncièrement relié à l’innovation. Quelle position réelle pour
Dès lors que la marque propose quelque l’UAO ?
chose d’inédit sur le marché, elle est
Quelle est la position de l’UAO ?
obligée d’être en perpétuel mouvement
Telle est la question que le pôle des
de création pour ne pas être dépassée
positions laisse émerger.
par des concurrents vigoureux et
plus affutés. Le pôle de la norme est L’UAO est sans nul doute la
appréhendé au travers du projet de deuxième Université en termes de
labellisation initié par le top management création, de taille et d’effectif après
de l’institution et consigné dans le plan l’université Félix Houphouët-Boigny.
stratégique. En axant sa communication Toutefois, à part cette clarification
sur la valorisation des résultats de historique, peut-on réellement affirmer
recherche, l’UAO active les fondements qu’elle a un positionnement distinct en
du pôle norme de la marque. Toutefois, dehors de l’ancrage territorial ? Qui
ce pôle semble souffrir du manque de est-elle ? Est-elle la meilleure en Côte
visibilité des résultats de recherche sur d’Ivoire ? En Afrique ? Qui forme-t-elle
l’espace public. réellement ? Des administrateurs, des
médecins, des chercheurs ?
4.5- La norme sociale ou
La réponse à ce questionnement
culturelle
réside sur l’éclairage de Sicard
La marque, pour avoir une identité lorsqu’elle postule que les germes du
forte, a besoin d’exister en prenant en

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management ...


58 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

questionnement sur la position de la récompense du mérite dans l›équité;


marque se trouvent dans la signature discipline, rigueur, humilité et respect
(slogan) de cette dernière. Si tel est le mutuel. (Plan stratégique 2014-2018).
cas, quelle est la signature de l’UAO et Toutefois, la liste assez longue des
que nous donne-t-elle comme éléments valeurs de l’UAO telles que définies
de réponse à la position ? dans le plan stratégique ne permet pas
Le slogan de l’UAO appréhendé une appropriation assez nette de ces
comme tel sur certains supports officiels dernières. Le fait est que chaque agent
(le chevalet 2015) est libellé comme essaie de se comporter selon un univers
suit : « L’Universalité destinale comme personnel de valeurs.
principe, l’Excellence comme praxis». En pratique, les différents partenaires
Cette citation, puisqu’elle porte la n’arrivent pas à s’accorder sur les valeurs
signature du Président de l’institution, cardinales de l’institution. Certains
décrit l’essence de cette dernière. estiment que « la rigueur » est le
Formulée comme une aspiration, maître-mot de l’institution, pendant que
une vision, elle laisse apparaître les d’autres mettent en avant l’excellence
termes clés d’Universalité, de Principe, et la compétence. La remarque est
d’Excellence et de Praxis. Ces mots qu’aucun de nos enquêtés n’a pu citer
clés nous indiquent que l’UAO est cinq valeurs de suite. Cela montre
une organisation caractérisée par son que la liste (assez longue) de valeurs
ouverture d’esprit (sur le monde) et guidée énoncées dans le plan stratégique doit
par l’excellence en ayant la perpétuelle être réduite et construite autour des
volonté de transformer son monde quelques valeurs dans lesquelles le
pour répondre à ses besoins. Est-ce là personnel se reconnaît. L’idéal pour
le véritable positionnement de l’UAO? l’amélioration du pôle relationnel est
Est-elle perçue comme telle autant en de parvenir à la définition d’un noyau
interne qu’en externe ? Seules les actions de valeurs autour duquel les relations
entreprises pour atteindre le sens contenu entre les différents partenaires peuvent
dans cette signature le montreront. construire leurs échanges. La rigueur,
l’excellence semblent se dégager
6- Le pôle des relations: comme les têtes de file d’un noyau dur
le besoin de recentrer les des valeurs de l’institution.
valeurs de l’institution
7- Le pôle des projets de
Le pôle relationnel de l’UAO fait l’UAO: Une assise dans
référence à une université qui se les orientations du plan
construit autour de plusieurs valeurs : stratégique
Éthique et gouvernance collégiale
; ponctualité, assiduité et respect Le pôle projet est matérialisé dans
des textes universitaires ; tolérance, le document cadre (plan stratégique).
responsabilité et engagement; Ce document cadre définit les différents
disponibilité, fraternité et solidarité ; axes stratégiques qui porteront l’UAO
loyauté, émulation saine, excellence et au rayonnement escompté. Il retrace

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jErA/rare 7 Revue Africaine de Recherche en Education 59

par ailleurs ce que l’UAO veut être. En depuis des décennies ont contribué à
s’appuyant sur les différentes phases diluer cette identité qui s’est forgée en
successives de son histoire (création, projetant les signaux d’une institution
résilience), l’UAO par la voix de son en perpétuelle reconstruction. A ce titre,
président se projette dans l’avenir en l’image d’institution martyre est un trait
amorçant la troisième phase de son qui colle de plus en plus à l’UAO. En
existence qui s’ouvre avec la nouvelle outre, l’ancrage régional (Université
équipe dirigeante de l’Université (…) de la ville de Bouaké) a du mal à se
celle de la résurrection, de la maturation départir de la nouvelle institution. Dans
et du rayonnement. 4 C’est en cela ces conditions, comment peut-on
qu’elle s’inscrit dans la marche d’une concilier les aléas de l’environnement
« Universalité destinale, l’excellence et le besoin d’un nouveau management
comme praxis ». public basé sur la définition d’une
plateforme identitaire et de marque?
La gestion de la plateforme d’identité
de marque s’inscrit à ce niveau comme
III- De l’ancrage de l’identité un point sur lequel les managers de
de marque de l’UAO l’UAO peuvent et doivent s’appuyer.
L’ i d e n t i t é d e l ’ o r g a n i s a t i o n Comme nous l’avons déjà indiqué
universitaire est un concept assez plus haut, l’application du modèle de
complexe pour être délaissé. Il l’empreinte montre bien évidemment
résulte d’un alliage pluridisciplinaire le déséquilibre et le caractère informel
entre management et sciences de la dans l’activation des pôles ; certains
communication comme le souligne étant mieux activés que d’autres.
Ramzi Maamer. C’est cette corrélation Mais cela, nous le pensons, est dû
qui a justifié le recours à la méthode au fait d’une priorisation des projets
de l’empreinte. L’application de ce managériaux qui ne définissent pas
modèle à l’UAO à travers son modèle encore la construction de l’identité de
d’analyse (la rosace de marque) nous l’UAO comme un impératif permettant
révèle que l’identité de cette dernière de positionner cette institution dans le
souffre d’une gestion « informelle » champ de l’Enseignement Supérieur
et non harmonisée. Comme le stipule glocal (global et local).
Sicard, « il n’y a d’identité que dans la Si le management universitaire
différence et si la différence s’érode, (Ramzi Maamer, 2006) est essentiel
l’identité aussi ». Sicard (2008, p151). pour construire une nouvelle image
Nos investigations nous ont permis de l’Université en Côte d’Ivoire, il est
de voir que l’identité de l’UAO se d’autant plus évident que la construction
construit en relation avec les différents de l’identité de marque est la pierre
mouvements de son environnement. Les angulaire de ce nouveau management
différents contextes de crises observés public. Le modèle de l’empreinte
montre sa souplesse dans le diagnostic
4- Note stratégique du Président de l’UAO in plan identitaire des organisations publiques.
stratégique 2014-2018

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management ...


60 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

Toutefois, il admet certaines limites dans L’intérêt accordé à cet essai


la mesure où l’activation de tous les pôles d’application de la méthode de
ne suffit pas à nous indiquer le niveau l’empreinte naît du besoin de
d’ancrage de la marque universitaire questionner l’identité des organisations
UAO dans l’esprit des usagers. Cette universitaires publiques en Côte
situation relève du fait que l’identité d’Ivoire. Les crises récurrentes dont
de marque est un concept d’émission elles ont longtemps été l’objet nous
(Kapferer, 2011) et dépendant avant emmène à repenser leur être. Pour ce
toute chose de la volonté des managers faire, nous considérons l’organisation
de la construire. La limite que nous publique ivoirienne comme une marque
évoquons s’appréhende ainsi au dont le degré d’ancrage réside dans
niveau des représentations sociales la construction et la consolidation de
(perceptions) des usagers qui ne sont son identité. Ainsi, la convocation d’un
pas prises en compte dans l’élaboration modèle d’analyse de l’identité des
de ce modèle d’analyse. Nous nous universités relève d’une logique du
proposons d’étendre ce modèle en moment mais doit plutôt s’inscrire dans
incluant la possibilité d’analyser l’effet la cadre d’un projet global de marque.
que les pôles déjà activés exercent sur En mesurant l’applicabilité de la Méthode
les populations et le niveau d’impact de de l’Empreinte à l’identité de l’UAO, nous
ces derniers dans le projet identitaire. sommes parvenus à une déconstruction
Nous admettons que les sept pôles de cette dernière et confirmer l’hypothèse
tels que définies par Sicard ne suffisent selon laquelle ce modèle peut s’appliquer
plus à analyser et à construire l’identité aux organisations publiques et par
de la marque. Il faut nécessairement conséquent aux universités ivoiriennes.
leurs adjoindre un autre pôle : le pôle Toutefois, nous avons pu découvrir que
des Représentations. Cette démarche l’UAO a encore du chemin à parcourir
semble assez logique dans la mesure dans le projet de marque qui doit se situer
où l’institution universitaire, ses produits dans la politique globale de l’institution.
(formations) peuvent être considérés Si elle veut construire sa différence, elle
comme des objets de représentations doit savoir manipuler harmonieusement
sociales et par conséquent influencer la plateforme identitaire constituée des
les choix éducatifs. Par ailleurs, sept pôles de marque auxquels nous
l’analyse de l’identité de l’UAO nous ajoutons un huitième pôle (celui des
permet d’affirmer que la marque UAO représentations sociales).
est en pleine construction (faible niveau Mais au regard des pôles inactivés
d’ancrage) car « le seul critère qui (norme publicitaire…) ou mal activés
permette de dire s’il y’a marque ou (pôle physique, relations, positions…)
non, c’est l’existence d’une identité l’on se rend compte que le management
forte ou faible selon le nombre de pôles des universités est une opération qui
activés »Marie-Claude Sicard (2008). doit s’appuyer sur des compétences
disciplinaires transversales. Le recours
Conclusion
aux Sciences de la Communication

© Editions Universitaires de Côte d’Ivoire (EDUCI)


jErA/rare 7 Revue Africaine de Recherche en Education 61

et au paradigme de la marque entre 5. Jean-Noël Kapferer (2011a), Les


dans ce contexte d’émergence de nos Marques, capital de l’entreprise, Paris,
universités qui ont besoin d’adosser la 4e Editions d’Organisation.
qualité des produits qu’elles proposent 6. Jean-Noël Kapferer (2011b), France,
à la consolidation d’une identité forte. Pourquoi penser marque ? Revue
Pourtant, suffit-il de vouloir être une Française de gestion, n°208-219/
université de marque pour être perçue 7. Thierry Libaert (2008), Le plan de
comme telle ? Cette interrogation nous communication, Définir et organiser
amène à considérer que l’identité votre stratégie de communication, 3e
de marque se trouve en amont des Edition Dunod, Paris
questions d’image de marque comme 8. Ramzi Maamer (2006), Le gouvernement
nous l’avions évoqué. Elle révèle les des Universités Françaises :
limites de la méthode de l’empreinte Transversalités des champs d’analyse
comme évoqué dans les paragraphes et réflexion sur les compétences
précédents. Dès lors, la prise en compte des managers universitaires, https://
halshs.archives-ouvertes.fr/file/index/
de l’opinion des usagers à travers leurs
docid/115567/filename/gouvernement_
différentes représentations sociales
des_universites.pdf
devient une donnée incontournable.
9. Minter Dial, Eric Mellet (2013), He brand
University ou l’intelligence collective
durable pour créer une marque durable
Références bibliographiques et performante, Consulté le 22/07/2014

1. Yann Bertacchini (2009),   Petit Guide 10. Jean-Jacques Lambin, Chantal de


à l’usage de l’Apprenti-Chercheur en Moerloose(2008), Marketing stratégique
Sciences Humaines & Sociales ESSAI et opérationnel du marketing à
Epistémologie & Méthodologie de l’orientation-marché, 7e édition, Dunod,
Recherche en Sciences de l’Information Paris, p418
& de la Communication. Collection 11. N h a N g u y e n ( 1 9 9 4 ) , E l é m e n t s
Les E.T.I.C, Presses Technologiques, d’information contribuant à la formation
Toulon, pp.4-156, <sic 00432676v1> de l’image d’un établissement
2. Jean Alain Goudiaby (2012), «Comment universitaire, Revue Canadienne de
l’université sénégalaise se territorialise l’Education, 19 :4, p388
: modalités d’une cohabitation 12. Eric Martin, Maxime Ouellet(2012), Les
dynamique », JHEA/RESA vol. 10, no mécanismes d’assurance qualité dans
1, pp.73–94 l’Enseignement Supérieur », Institut
3. Jean-Jacques Lambin, Chantal de de Recherche et d’informations socio-
Moerloose, (2008), Marketing stratégique économiques, Rapport de recherche,
et opérationnel du marketing à l’orientation- Montréal
marché, (7e édition), Paris, Dunod,
4. Géraldine Michel (2009), Au cœur de
la marque, les clés du management de
la marque, (2e édition), Paris, Dunod

KOUAME KHAN, Essai d’application de la méthode de l’empreinte au management ...


62 Journal of Educational Research in Africa jErA/rare 7

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