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Le comportement du consommateur - MOUSSIS MOHAMMED

Introduction

I- Les variables individuelles


1) Les besoins
2) Les motivations & freins
3) Les attitudes
4) La personnalité & l’image de soi
II- Les variables sociologiques
1) La famille
2) Le sexe et l’âge
3) Les groupes de référence et les groupes de pairs
4) Les leaders d’opinion
5) Les classes sociales
6) Le style de vie
7) La culture
III- Le processus de décision

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Il est essentiel de connaître les besoins du
consommateur pour définir une offre qui
répond à ses attentes. Au-delà, il est aussi très
important de comprendre les facteurs qui vont
déterminer ses choix.
Une bonne connaissance de la personnalité des
clients et du contexte dans lequel ils évoluent
permet de plus facilement influencer leur
comportement et de bien les accompagner dans
leur acte d'achat.

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Le comportement du consommateur peut être Variables individuelles
expliqué par deux types de variables:
- Les variables individuelles
- Les variables sociologiques Variables Sociologiques

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1) Les besoins
2) Les motivations & freins
3) Les attitudes
4) La personnalité & l’image de soi

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1) Les besoins et les désirs

Le besoin, définition

C’est un sentiment de manque lié à la condition humaine.


(Exemple : La soif, la faim, le sommeil…)

Le désir, définition

C’est la manière avec laquelle, on peut satisfaire un besoin.

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1) Les besoins: La pyramide de Maslow

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1) Les besoins et les désirs: La pyramide de Maslow

A) Les besoins physiologiques : les besoins liés


directement à la survie des individus, ou de l’espèce. Il
s’agit de la faim, de la soif, des besoins sexuels…
B) Les besoins de sécurité : le besoin d’être protégé
B
contre les divers dangers qui peuvent menacer les
individus.
A

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1) Les besoins et les désirs: La pyramide de Maslow

C) Le besoin d’appartenance : L’homme a besoin de se


sentir accepté et aimé par sa famille ou le groupe de
personnes avec lesquelles il vit. E

D) Le besoin d’estime : Au-delà du désir d’être accepté, il


y a le désir d’être estimé par soi-même et par les autres.
D
Le respect de soi passe souvent par le respect que
semblent vous porter les autres.

E) Le besoin de s’accomplir : c’est le fait de vouloir C


dépasser ses limites, laisser une trace dans la vie, chercher
le bonheur, et la sagesse…c’est selon Maslow, le sommet
des aspirations humaines.

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1) Les besoins: La pyramide de Maslow

Critiques :

Maslow estime que les besoins sont hiérarchisés, c’est-à-dire


qu’un consommateur passe à un besoin n+1 quand le besoin
d’ordre n est satisfait.
Cela est assez contestable. On observe dans de nombreux cas
que des besoins d’ordre supérieur sont satisfaits alors que des
besoins d’ordre inférieur ne le sont pas.

Exemple : Les besoins d’estime ou d’appartenance sont


satisfaits dans les pays sous-développés alors que les besoins
physiologiques ne sont pas satisfaits.

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Motivations Freins
Force psychologique qui pousse à l’achat Force psychologique qui empêche l’achat
Type objectifs Exemples Type Objectifs Exemples
Hédoniste Ressentir du plaisir Sentiment d’attraction, Inhibition Ne pas aller à Ne pas consommer
obtenir de la vie des pour les loisirs et la l’encontre des valeurs l’alcool pour un
plaisirs. restauration. morales. musulman.

Oblatif Être important pour La peur Difficulté réelle ou Sentiments de danger


les autres, offrir et imaginaire relatif à ou de manque
rendre service. l’emploi des produits d’assurance.

Auto- Apparaître tel que Envie de s’habiller ou de se


expression nous sommes où coiffer de certaine façon.
voudrons être.

Rationnelle Acheter et/ou S’abonner à un club de


consommer un sport pour être en bonne
produit pour les santé.
avantages qu’il nous
procure

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La détection et la mesure des motivations :
Connaitre les motivations d’un individu, c’est identifier leur
nature et mesurer leur intensité. Les études de motivations
relèvent de trois principaux modes de mesure :
1) Mesure de la motivation à partir des actions des individus
1 2
2) Mesure des motivations par interview
3) Mesure des motivations par les méthodes projectives
(psychanalyse)

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Une attitude est une tendance ou prédisposition • L’ensemble des informations que l’individu a par
de l’individu à évaluer d’une certaine manière
un objet et à réagir devant lui. Cognitif rapport à un produit.

• on peut aimer ou ne pas aimer le produit, certains


de ses caractéristiques, ou les symboles qu’il
Affectif représente.

• C’est la tendance à agir (à acheter le produit)


Conatif

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La personnalité est un ensemble de traits relativement
stables qui caractérisent un individu. La personnalité d’un
individu peut ainsi permettre de comprendre et d’anticiper
son comportement.

L’image de soi est l’ensemble des croyances, positives ou


négatives, qu’on se fait sur les traits qui constituent notre
identité: c’est l’évaluation plus ou moins positive qu’on a de
soi-même.

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Exemple 1 : Un père de famille âgé de 55 ans, s’achètera
une voiture aux allures sérieuses (une Mercedes par
exemple), alors qu’un jeune de 25 ans aura tendance à
préférer un modèle plus sportif et plus jeune (une VW
Golf par exemple).

Exemple 2 : Fumer est d’autant plus populaire chez les


adolescents que ce comportement est censé exprimer une
indépendance, une maturité ou une virilité qui sont
parfois incertaines.

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Certains produits comme les vêtements, l’automobile,
l’aménagement et la décoration du logement sont pour une
personne un moyen de se présenter aux autres. Cette
présentation de soi se réalise d’une part à travers la
représentation que la personne se fait d’elle-même (l’image de
soi) et d’autre part à travers la représentation que cette personne
a des objets qui lui sont proposés (image de produits).
On a pu vérifier que le produit acheté est souvent celui dont
l’image est la plus proche de l’image de soi de l’acheteur.

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Le comportement d’achat d’un individu ne peut
pas être expliqué à partir de ses seules variables
personnelles: perceptions, besoins, motivations,
attitudes et traits réels ou imaginaires de
personnalité.
Les hommes sont des animaux sociaux : les
individus sont toujours des membres d’une
communauté sociale.

Comprendre l’environnement social permet ainsi


de mieux expliquer les comportements des
individus.

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1) La famille
2) Le sexe et l’âge
3) Les groupes de référence et les groupes de pairs
4) Les leaders d’opinion
5) Les classes sociales
6) Le style de vie
7) La culture

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Le comportement d’un acheteur est largement
influencé par les différents membres de sa famille. Il Familles
est, en fait, utile de distinguer deux sortes de cellules
familiales :
- La famille d’orientation, qui se compose des
parents; D’orientation De procréation
- La famille de procréation formé par le conjoint et
les enfants.

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Dans sa famille d’orientation, un individu
acquiert certaines attitudes envers la religion,
la politique ou l’économie mais aussi envers
lui-même.
Même lorsqu’il quitte le nid familial, il subit
toujours l’influence plus ou moins consciente
de ses parents dans certaines décisions d’achat.

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Le cycle de vie de la famille regroupe plusieurs variables :
l’âge, le statut marital, la présence ou l’absence d’enfants à la
maison et l’âge des enfants. Il est traditionnellement composé
de plusieurs phases :
1. Jeunes célibataires
2. Jeunes couples sans enfant
3. Jeunes parents
4. Âgé marié avec enfants
5. Âgé marié sans enfant dans le foyer
6. Âgé, seul

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Exemple:
Une banque va cibler les jeunes au moment où ils terminent
leurs études et entrent dans la vie active ; elle va cibler les
couples au moment d’une naissance (on a besoin d’argent
pour refaire l’appartement, agrandir la maison, changer la
voiture...), et les plus âgés au moment où se termine le
remboursement de l’emprunt sur la résidence principale (les
ressources financières s’accroissent).

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Le stéréotype traditionnel relatif à la répartition du pouvoir
au sein de la famille donne aux parents plus de pouvoir qu’aux Décisions
enfants, et au mari plus de pouvoir qu’à l’épouse. Une façon
d’envisager la domination économique du mari consiste à
distinguer les décisions importantes, qui seraient de son ressort,
importantes secondaires
des décisions secondaires qui reviendraient à son épouse.

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Décisions prises par l’homme

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Décisions prises par la femme

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Remarque 1:
Le couple ne dispose pas de la totalité du pouvoir de décision
quand la famille comprend des enfants. Ces derniers ont leur
mot à dire sur certains achats et ce d’autant plus qu’ils sont plus
âgés. Étant en général largement ouverts aux influences
extérieures, les enfants introduisent dans la famille de nouvelles
idées et de nouveaux comportements (par exemple, dans le
domaine des loisirs ou de la mode).
Parfois leur poids sera important dans certaines décisions parce
qu’ils s’intéressent particulièrement à certains produits.

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Remarque 2:
L’évolution sociale a fait qu’aujourd’hui, la plupart des
décisions importantes (achat d’un logement, d’une voiture, ou
encore la destination de voyage) sont prises d’une manière
conjointe par les parents.
Le responsable marketing doit prendre en considération l’avis
des enfants aussi, car ils ont de plus en plus un pouvoir non
négligeable dans la prise de décision de la famille.

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Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par
les nombreux groupes primaires (familles, voisins,
amis, collègues de travail) et secondaires (associations,
clubs, partis politiques, syndicats) auxquels il
appartient.
Il est également admiratif, ou au contraire critique,
envers d’autres groupes auxquels il n’appartient pas
(champions sportifs, stars de cinéma).
On donne à ces divers groupes le nom de groupes de
référence.

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L’influence de ces groupes peut être liée à :
• Une pression culturelle. Exemple des mariages somptueux dans la
culture marocaine
• La peur de la déviance. Le conformisme est une motivation
puissante de comportement.
• Le pouvoir du groupe.
Exemple 1: L’ordre professionnel des médecins ou celui des notaires
a un pouvoir de sanction contre ses membres qui est reconnu par la
loi.
Exemple 2: La mafia

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On distingue les groupes de référence positifs (ceux dont les
valeurs et les comportements sont approuvés et imités) des
groupes de référence négatifs (ceux dont les comportements
et les valeurs sont rejetés).

Il est évidemment fréquent que les individus soient influencés


par leurs semblables : les enfants par leurs camarades d’école,
les adultes par leurs collègues ou leurs voisins, etc.
Le « groupe de référence » est alors un « groupe de pairs ».

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Un leader d’opinion est une personne qui a un statut, une
expertise, une audience qui lui permet d’influencer un public
plus ou moins étendu.

Afin de pouvoir utiliser la dynamique des groupes pour le


développement de la consommation de certains produits, il faut
trouver ceux des membres du groupe dont le comportement peut
être le plus facilement ou le plus utilement influencé soit parce
qu’ils sont particulièrement ouverts aux propositions de
l’entreprise, soit parce que leur comportement a beaucoup de
chance d’être imité par d’autres.

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Exemple 1 : Samsung offre des Smartphones gratuitement à
des twittos ayant un nombre important de followers, en
contrepartie le twitto doit vanter les caractéristiques du
téléphone à son cercle d’internautes (followers) qui le
suivent sur Twitter.

Exemple 2 : Labello a créé en Mars 2015, une compétition


sur instagram. Pour gagner, les participantes devaient poster
une photo de leurs lèvres après utilisation du baume, sur le
Hashtag #Moua7.

Exemple 3 : Cristiano et Sharapova qui vantent les mérites


du shampooing CLEAR, Messi qui fait de la publicité à
GILETTE, ou encore Mourinho qui fait la promotion de
BRAUN.

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En plus de l’audience, il faut avoir une expertise
L’audience ne suffit pas, pour être « influenceur » dans un domaine (voyage, sport, cuisine,
maquillage…)

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La consommation ostentatoire est une consommation dont la finalité est de donner une image valorisante
de soi, par l’étalage de ses richesses, apparentes ou réelles.

Exemple : Les photos ci-dessous sont prises d’Instagram, Hashtag: #RichKidsOfMorocco

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On appelle classes sociales :
Des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés
les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le
système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le
comportement.

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Une classe sociale est une entité mouvante, certains individus
ayant la possibilité de faire évoluer leur position dans un sens
ascendant ou descendant.

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Certaines études montrent que les milieux populaires préfèrent pratiquer des sports privilégiant
le corps à corps et le contact (la boxe, le football), alors que les milieux aisés préfèrent des sports
qui distancient le contact (le Tennis, le Golf).

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Appelé aussi mode de vie, est un système de
repérage d’un individu à partir de ses activités,
ses centres d’intérêt et ses opinions. Les
membres d’une même classe sociale ou
profession peuvent choisir de mener leurs vies,
selon des modes différents.

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Prenons deux jeunes femmes de 26 ans, sorties toutes deux de la même école de commerce il y a deux ans,
habitant toutes deux Casablanca, toutes deux cadres, et ayant le même niveau de revenus et qui sont toutes deux
célibataires.
Rien ne semble les distinguer en termes d’analyse par classe sociale.

Cependant…

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Les individus ne différent pas seulement par la classe sociale
mais aussi par la culture. Tel est le nom donné à l’ensemble des
valeurs, normes et comportements qui caractérisent une société.
C’est par le langage, l’éducation et à travers les processus de
socialisation que commence dès le plus jeune âge,
l’apprentissage des particularismes culturels (l’héritage social).

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Différence culturelle: Habillement

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Différence culturelle: Cuisine

Cuisine syrienne Cuisine Espagnole Cuisine Marocaine

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Occupation
Espagne

La culture ne varie pas seulement de pays à pays mais aussi


selon la région et la catégorie sociale. Occupation
Si en effet la plupart des habitants d’un même pays peuvent Française
parler la même langue, il est facile d’observer de nombreuses
différences dans la façon de l’utiliser, qu’il s’agisse des accents,
de l’usage des mots ou de la tournure des phrases.

Occupation
espagnole

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Jelbana au centre, chicharo Joint de culasse au centre,
au nord Junta de culata au nord

L’orient: L’auto
Le centre: Tomobil
Le nord: Tonobira
Le sud: Louitta
Ibra au centre, Jeringuilla au Churro au nord,
nord khringo au centre

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La culture détermine aussi les rituels (Les rituels sont des
comportements symboliques qui se répètent de façon régulière et
Tatouage visage
structurée).
(Maroc)
Exemples :
Rituels liés à l’âge : scolarisation, entrée dans l’adolescence, études
supérieures, premier emploi, installation en couple, naissance des
enfants, etc.

Rituels de cérémonie: Circoncision, mariage, anniversaires, pots de Rite de passage


départ, Gender reveal, baby shower, etc.

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Le processus d’achat peut être défini comme l’ensemble des opérations qui conduisent un client à acheter un
produit. On distingue cinq étapes dans ce processus (définies ci-après dans cette page). On distingue par ailleurs
différents types de processus d’achat.

Il convient de signaler que la longueur du processus dépend du type d’achat.

On distingue deux types d’achat:


- L’achat impulsif
- L’achat réfléchi

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Reconnaissance Recherche Evaluation des Décision sentiment post-
d'information alternatives d'achat achat
du problème

Le point de départ du processus est la révélation du problème ou besoin.

Un besoin peut se manifester en réponse à des stimuli internes ou externes:


Le premier cas se produit lorsque l’une des pulsions fondamentales – la faim, la soif– dépasse un
certain seuil d’alerte.
Un besoin peut également être révélé par un stimulus externe. Cela arrive lorsqu’une personne
passe devant une librairie et remarque un livre qui l’intéresse ou lorsque sa voiture tombe en panne et
qu’elle commence à prendre conscience qu’il lui faut en changer.

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Reconnaissance du Recherche Evaluation des Décision sentiment post-
problème alternatives d'achat achat
d'information

Plus le risque d’achat est important, plus le besoin d’information sera grand.
Il est très important pour le responsable marketing de connaître les différentes sources d’information
auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale. On
classe ces sources en quatre catégories :
• Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances)
• Les sources commerciales (publicité, représentant, détaillant, catalogue)
• Les sources publiques (Médias, tests comparatifs des revues de consommateurs)
• Les sources liées à l’expérience : une utilisation antérieure du produit.

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Evaluation
Reconnaissance du Recherche sentiment post-
problème d'information des Décision d'achat
achat
alternatives

À mesure qu’il reçoit de l’information, l’individu s’en sert pour réduire son incertitude quant aux
alternatives et leurs attraits respectifs.

Avant d’arrêter définitivement sa décision, le consommateur devra faire le choix entre les différentes
possibilités qui s’offre à lui, en utilisant un des modèles de choix d’une alternative:
• Le modèle compensatoire;
• Les modèles non compensatoires.

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Reconnaissance du Recherche Evaluation des Décision sentiment post-
problème d'information alternatives achat
d'achat

À l’issue de la phase d’évaluation, le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de


classer les différentes marques.

Normalement, la marque qu’il désire acheter devrait être celle qu’il préfère

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Reconnaissance du Recherche Evaluation des sentiment
problème d'information Décision d'achat
alternatives
post-achat

Après l’achat et la consommation (ou l’utilisation) le consommateur pourra éprouver soit un sentiment
de satisfaction, soit un sentiment d’insatisfaction.

Dans le premier cas : il sera amené à racheter le produit et à faire part de sa satisfaction à son
entourage ;
Dans le deuxième cas il ne rachètera pas le produit et n’hésitera pas à faire part de son
mécontentement à son entourage.

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M.Tahiri souhaite acheter un PC. Il hésite entre 4 marques. Le tableau ci-dessous présente pour chaque attribut, les
croyances de M.Tahiri ainsi que l’importance accordée.

T.A.F:
1) Selon le modèle compensatoire quelle marque de PC, M.Tahiri va-t-il acheter ?
2) Selon les modèles non compensatoires, quelles sont les marques qui vont être choisies ?
N.B : Seuil = 5.

Marque Capacité de mémoire Possibilités graphiques Logiciels disponibles Prix

Dell 10 8 6 4

Toshiba 10 6 8 3

HP 6 8 10 5

Acer 4 3 7 8

Importance 40% 30% 20% 10%

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Le modèle compensatoire

Ce type de modèle permet la compensation de la Corrigé:


mauvaise évaluation d'une marque sur un ou Dell = (10*0,4)+(8*0,3)+(6*0,3)+(4*0,1)=8,6
plusieurs attributs par des bonnes évaluations sur Toshiba = (10*0,4)+(6*0,3)+(8*0,3)+(3*0,1)= 8,5
d'autres attributs. HP = (6*0,4)+(8*0,3)+(10*0,3)+(5*0,1)= 8,3
Ce modèle prend également en compte les Acer = (4*0,4)+(3*0,3)+(7*0,2)+(8*0,1)= 4,7
différences d'importance des attributs dans le
processus d'évaluation du consommateur. On choisira la marque ayant le score le plus élevé.
On choisira donc la marque Dell.

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Le modèle conjonctif

Le modèle conjonctif suppose que des niveaux Corrigé:


d’importance sont fixés pour chaque critère pris Les marques Dell, Toshiba, et Acer, seront éliminées vu
en compte, et qu’une marque ou un produit n’est qu’elles ont des notes inférieures au seuil.
retenu(e) qu’à partir du moment où chaque critère On choisira donc, la marque HP.
pris en considération dépasse le seuil minimum
fixé par le consommateur.
De ce fait, il se peut qu’aucune marque ou aucun
produit ne soit choisi(e) au vu des seuils
déterminés.

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Le modèle disjonctif

Le modèle disjonctif suppose que le choix sera Corrigé:


fait en fonction de l’excellence du ou d’un des Le critère le plus important pour M.Tahiri, est la
critères fixés. capacité de mémoire, on classera les marques donc selon
Dès lors, il n’est pas nécessaire d’être excellent cet attribut.
sur tous les critères, mais uniquement pour On remarque qu’il y a égalité entre Dell et Toshiba, on
celui ou l’un de ceux retenus au départ pour le conseillera à Tahiri de choisir l’une de ces deux marques.
choix.

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Le modèle lexicographique

Le consommateur retient une liste de Corrigé:


concurrents sélectionnés sur le critère auquel il Le critère le plus important pour M.Tahiri, est la
accorde le plus d’importance, puis parmi ceux- capacité de mémoire, on classera les marques donc selon
ci les concurrents qui satisfont au mieux son cet attribut.
deuxième critère le plus important et ainsi de On remarque qu’il y a égalité entre Dell et Toshiba sur ce
suite jusqu’à faire son choix. critère, on passera donc au 2ème critère le plus important
(possibilités graphiques) et là on constate une supériorité
de DELL sur Toshiba.

On conseille à Tahiri d’acheter un PC Dell.

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M.Tahiri souhaite s’abonner à une salle de sport. Il hésite entre 4 salles. Le tableau ci-dessous présente pour chaque
attribut, les croyances de M.Tahiri ainsi que l’importance accordée.

T.A.F:
1) Selon le modèle compensatoire quelle salle de sport choisira t-on?
2) Selon les modèles non compensatoires, quelles seront les salles de sport choisies?
N.B : Seuil = 5.

Degré
Attributs Gymnasia Sport Plazza Fitness plazza Lady Fitness
d’importance

28% Calme 2 10 8 6

32% Prix 8 7 8 7

15% Service 1 7 6 4

20% Equipements 6 9 5 8

5% Accueil 6 4 6 7

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Merci!

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