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Cours « Etudes de cas Marketing »

3ème année Marketing

Maître assistant : Hamdi Ben Osman


hamdi.benosman@gmail.com

Année universitaire 2021- 2022


Quelle est la méthode de travail ?
+Le cours sera enseigné selon trois volets :

1/ Présentation théorique de la méthode


des « études de cas » : principe,
objectifs, méthodo, utilité, etc. ;

2/ Traitement de cas réels


d’entreprises ayant différentes
problématiques ;

3/ Réalisation en équipes, d’un projet de classe


qui sera décomposé en plusieurs étapes, à
présenter tout au long du semestre,
Comment introduire la matière ?
+Les étudiants en Marketing rencontrent, généralement, les problèmes
suivants :
➢les difficultés rencontrées pour passer de l’enseignement (cours magistraux)
à la résolution des problèmes concrets et à la maîtrise des pratiques
managériales.
➢les problèmes d’organisation du travail (compréhension du cas : lecture,
identification des problèmes à résoudre, choix des outils d’analyse,
structuration des idées et solidité de l’argumentation).
➢les erreurs de présentation, quant au fond ou à la forme.
➢les difficiles recherches d’informations et utilisation d’une bibliographie
abondante, complexe et diversifiée et parfois dispersée.
Comment introduire la matière ?
+La méthode des cas a pour principal objectif de confronter les
étudiants à des situations concrètes qui leur permettent de
mettre en application les acquis théoriques et leurs aptitudes à
faire preuve de créativité face à des problématiques
professionnelles.
Présentation théorique de
la méthode des
« études de cas »
Quel est le champ d’intervention du marketeur ?
+ Face à des environnements de plus en plus turbulents (facteurs multiples
d’incertitude et de complexités), le marketeur, tourné vers les marchés actuels et
potentiels de son entreprise (clients, concurrents, fournisseurs, menaces exercées
par les produits de substitution et les nouveaux entrants)
devient un acteur-clé de sa gestion.
+ Le domaine de compétence du marketeur intègre
ainsi, une parfaite maîtrise des techniques qualitatives
et quantitatives au niveau de l’analyse, de la prévision
et du traitement des données.

+ Outre son domaine, le marketeur doit disposer de connaissances dans différentes


activités internes de l’entreprise : les capacités d’innovation, l’appareil productif,
l’analyse financière, la formation et motivation des commerciaux,
Qu’est-ce qu’un cas ?
+Le cas est un ensemble de documents divers,
décrivant la situation d'une entreprise / marque
sur un marché à un moment donné.
+Un cas est un outil pédagogique qui :
+raconte l’histoire d’une entreprise/marque ;
+décrit un problème de gestion/marketing ;
+propose une mise en situation à la place des décideurs.

+La méthode des cas a sur le plan pédagogique pour principal objectif de mettre
les étudiants en différentes situations managériales qui leur permettent de
mettre en pratique les acquis théoriques et faire preuve de créativité et de
réactivité face à des situations professionnelles difficiles.
Quelle est l’architecture traditionnelle des
cas de marketing ?
+Le corps du cas :
+On y trouvera l’énoncé des éléments
essentiels concernant l’entreprise et son
environnement : objectifs de l’organisation,
système de valeurs des dirigeants,
historique, éléments constitutifs de la
culture interne, marché, concurrents, etc.

Certains énoncés peuvent avoir la forme de : dialogues, comptes rendus


de réunion, raisonnements des décideurs, exposé, etc. Le texte peut
renvoyer, pour des informations plus précises, à un certain nombre
d’annexes qualitatives ou quantitatives.
Quelle est l’architecture traditionnelle des
cas de marketing ?
+ La problématique :
+ Elle peut être présentée de plusieurs façon : une question
d’ordre général, plusieurs questions précises, ou diverses
interrogations que se pose un des décideurs. Parfois, la
problématique peut ne pas être définie, et c’est au lecteur
de la définir de façon précise.

+ Les annexes :
+ À l’appui du corps du cas, elles représentent des faits ou
des éléments externes et internes à l’entreprise. Parfois
indexées, elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou
tout simplement schématiques. Elles viennent aider le
lecteur dans la précision et l’application de certains
concepts relatifs à l’entreprise qu’il se doit d’étudier.
Qu’est-ce qu’une étude de cas marketing ?
+Une étude de cas marketing consiste à se
mettre en situation en analysant un marché,
un produit, une entreprise ou une marque, afin
de :
+reconnaître une problématique donnée
chez l’entreprise/marque,
+identifier les facteurs ayant contribué à
l’échec ou au succès de telle ou telle action.
+recommander des solutions et des actions opérationnelles à mettre en
place par l’entreprise/marque.
Qu’est-ce qu’une étude de cas marketing ?
+L’étude de cas est un rapport à rédiger qui doit être
convaincant. Il analyse la situation, en utilisant les
concepts et cadres d'analyse vus en cours, il
propose une solution au problème et
recommande des actions. Ainsi, chaque cas
examiné permet de se trouver dans la réalité de la
situation particulière de la marque/entreprise et d’apprendre à choisir des
actions à partir des informations concrètes disponibles.

+D'une manière générale, la qualité d’une étude de cas rédigée dépendra


de sa clarté et de sa cohérence, de la qualité de l'analyse, de la capacité à
prendre des décisions, à les justifier et à convaincre.
Quelle est l’architecture traditionnelle des
études de cas de marketing ?
+ Il s’agit d’effectuer un diagnostic, qui consiste en
une présentation synthétique et opérationnelle des
données du cas que l’étudiant aura enrichies d’un
apport personnel. Cet apport consiste en un
effort de regroupement et de structuration des informations disponibles, et de
transformation de ces informations en autant d’outils d’aides à la décision, sous
forme de tableaux récapitulatifs, de grilles et de matrices d’analyse ;

+ Le diagnostic consiste en une étude, aussi bien de


l’environnement externe qu’interne de l’entreprise. On
insistera tout particulièrement à ce niveau sur, aussi
bien sur les opportunités à saisir ou les menaces à
contourner, que sur les forces, les faiblesses et les potentiels de développement
de la firme.
Quel est l’environnement d’une entreprise ?
LE MACRO-ENVIRONNEMENT
Facteurs écologiques

LE MICRO-ENVIRONNEMENT

Fournisseurs Concurrents

Clients Partenaires

Distributeurs

Facteurs technologiques
Qu’est-ce que l’étude de l’environnement externe ?

+ L’entreprise est un système ouvert qui interagit


avec son environnement de référence qui est très
rarement stable et maîtrisé. Cet environnement
incontrôlable peut être analysé en fonction des
acteurs et des forces qui le composent.

+ L’analyse du macro-environnement (analyse PESTEL : environnement


démographique, économique, technologique, politico réglementaire et socioculturel
ayant un impact sur l'activité) et du microenvironnement (clients, concurrents, circuits
de distribution, fournisseurs), doit identifier tous les phénomènes susceptibles
d'affecter son activité. Il faut à chaque fois identifier les tendances actuelles et
déterminer les opportunités et les menace qu'elles impliquent pour l'entreprise.
Qu’est-ce que l’étude de l’environnement externe ?

+ Une opportunité, pour une


entreprise, correspond à un
phénomène externe susceptible
d'avoir une influence favorable
sur son activité ou sa rentabilité.

+ Une menace est un problème posé


par une tendance défavorable ou une
perturbation de l'environnement qui,
en l'absence d'une réponse
marketing appropriée, conduirait à
une détérioration de la position de
l'entreprise.
Qu’est-ce que l’étude de l’environnement interne ?

+ Il s’agit de l’analyse de l’environnement


interne et contrôlable, qui consiste à évaluer
périodiquement tout domaine d’activité de
l’entreprise sur la base d’un ensemble de
facteurs, en termes de forces et faiblesses.

Il s’agit de décrire et d’évaluer la stratégie et la position


actuelle de l’entreprise/marque sur le marché. Ses
principales rubriques sont :
+ L’état et l’évolution récente de la notoriété et de l’image
de la marque (auprès de ses clients actuels, potentiels
des distributeurs, prescripteurs, etc.) ;
Qu’est-ce que l’étude de l’environnement interne ?

+L’évolution des performances de l’entreprise, en


examinant : la part de marché, le degré de présence des
produits dans les principaux circuits de distribution,
l’analyse des coûts et de la rentabilité de la gamme, etc. ;

+Les ressources dont dispose ou pourrait disposer


l’entreprise (financières, technologiques,
commerciales, qualité de la force de vente, etc.) ;

+L’analyse critique du marketing-mix actuel


(politiques produit, de marque, prix, distribution,
communication).
Comment réussir son étude de cas marketing ?

+Dans la pratique, les données d’un cas


ne seront jamais complètes et
suffisantes. De même, toutes ne seront
pas nécessaires à la résolution du cas
mais serviront à poser le contexte et à
décrire l’environnement. Ainsi, le lecteur
est encouragé à se renseigner sur l’entreprise et le marché considérés.

+Les données proposées sont nombreuses : à partir d’une lecture attentive


du cas, il faut savoir faire un tri et choisir les données pertinentes à
prendre en compte et savoir ordonner et présenter l'analyse sous
forme de tableaux, de graphiques et de chiffres saillants.
Comment réussir son étude de cas marketing ?
+Il convient de se poser un certain nombre de
questions élémentaires qui permettront
d’effectuer son analyse:
+L’entreprise se porte-t-elle bien ou mal ?
+Sa situation financière actuelle est-elle forte
ou faible ?
+Se porte-t-elle mieux ou plus mal que ses concurrents ?
+L’entreprise possède-t-elle les compétence nécessaires pour réussir ?
+Le programme marketing est-il bien suivi ?...

+L’étudiant devra faire avec les données dont il dispose. En cas d’informations
manquantes, l’étudiant pourra émettre un certain nombre d’hypothèses.
Comment réussir son étude de cas marketing ?
+ Une situation peut être envisagée de multiples manières,
il n’y a donc pas de solution unique mais, le plus
souvent, un grand nombre de solutions possibles avec
des degrés de satisfaction et d’efficacité divers. Il est
important de présenter de façon approfondie et
suffisamment argumentée ses propositions de solutions ;

+ Toute décision doit être justifiée et les recommandations


doivent être opérationnelles à travers un plan d’action.
L’objectif opérationnel derrière chaque action doit être
cohérent avec le positionnement de l’entreprise. Les
solutions proposées ne doivent pas requérir des moyens
matériels ou humains hors de portée de l’entreprise.
Avez-vous
d’autres
questions ?