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OL50 – STRATEGIE – Module 2 – Mini Cas

ARTICLES :

 PriceMinister surfe sur toutes les occasions (Challenges, 29/10/2009)


 PriceMinister : la révolution made in Japan (L’Entreprise, le 27/09/2011)

Questions :

1) Quelle est la proposition de valeur faite par Price Minister? Comment a-t-elle évoluée
au cours du temps ?
2) Caractériser le Revenue Model de l’entreprise (ie les composantes de son chiffre
d’affaires, les leviers par lesquels l’entreprise arrive à monétiser son offre) ?
ARTICLES

PriceMinister surfe sur toutes les occasions

Challenges, 29/10/2009
Le challenger d'eBay connaît une croissance débridée sur des bases simples :
technologie, ergonomie et fidélisation. Un modèle que le site entend exporter et étendre
à des produits plus classiques.
Vendre un DVD sur le site PriceMinister ? Rien de plus simple. On clique sur l'onglet
«Vendre» et on entre les treize chiffres du code-barres du produit. Le DVD est
immédiatement reconnu, et il ne reste au vendeur qu'à s'identifier et à fixer son prix.
L'expérience ne dure pas plus de 40 secondes, montre en main, ce qui explique sans
doute pourquoi PriceMinister affiche un tel succès. Plus de 10 millions de clients
inscrits, les PriceMembers, 10 millions de pages vues par mois, et un volume d'affaires
(total des transactions) qui, selon les estimations de Challenges, approchera les 600
millions d'euros en 2009, pour un chiffre d'affaires qui devrait tutoyer les 100 millions
d'euros - la société refuse de déposer ses comptes, comme beaucoup de ténors de l'e-
commerce.
Au goût français
De fait, la France est un des rares pays dans lesquels le monstre eBay n'est pas
parvenu à s'imposer. Même s'il est leader dans l'Hexagone, l'américain piétine : son
chiffre d'affaires, estimé à 80 millions d'euros, est 15 fois inférieur à celui d'eBay
Allemagne, et 12 fois moindre que celui de la filiale britannique. Comment la société
fondée par Pierre Kosciusko-Morizet en 2001 a-t-elle réussi à contenir un tel géant ?
«En France, on répugne à négocier les prix, on aime bien les prix fixes», explique
Isabelle Galy, ex-secrétaire générale adjointe du think tank Club Sénat, et coauteur d'un
rapport sur les microrevenus issus de l'e-commerce. De fait, les acheteurs néophytes
détestent attendre des jours entiers pour conclure une vente. Et, à force d'évoluer, eBay
croule sous les icônes, les onglets et les photos, tel un site de poker en ligne.
Lame de fond
PriceMinister surfe pleinement sur la crise. «Les gens achètent des produits d'occasion
moins chers et en vendent pour arrondir leurs fins de mois», indique Alexander von
Schirmeister, directeur marketing Europe d'eBay. Le challenger français doit aussi
beaucoup à l'essor de l'e-commerce qui devrait atteindre 20 milliards d'euros en 2009,
en hausse de 25% sur un an, selon la Fevad (Fédération de l'e-commerce et de la
vente à distance). Cette lame de fond est aussi portée par les particuliers : selon le
rapport «Microrevenus numériques» publié par Club Sénat, 2 millions de Français ont
gagné 200 euros par an en moyenne, l'année dernière, en revendant des objets sur le
Web.
Intermédiation
Et les volumes sont impressionnants : selon un partenaire logistique de La Poste, les
colis expédiés à l'occasion d'achats sur PriceMinister et eBay représentent 25% des 47
millions de colis postés chaque année. Le site français en génère à lui seul 5 millions,
plus 12 millions expédiés au tarif lettre, soit au total 17 millions. Avec une valeur
moyenne de 34 euros par envoi, le volume d'affaires tourne donc autour de 580 millions
d'euros. PriceMinister perçoit sur le montant de ces transactions un taux moyen de
commission d'environ 13%, ce qui permet d'estimer le chiffre d'affaires à 75 millions
d'euros, auxquels il faut ajouter entre 20 et 30 millions de revenus issus des publicités
affichées sur le site.
Suffirait-il donc de proposer des annonces à prix fixe pour remporter la bataille de l'e-
commerce ? Pas si simple. Pour mieux comprendre, il faut se rendre sur place,
boulevard de la Villette, à Paris. Les bureaux se cachent derrière une porte cochère
grisâtre. Après avoir traversé une courette sombre, on pousse une porte pour
déboucher dans une immense cathédrale de lumière, tout en longueur : il s'agit d'une
ancienne fabrique de dirigeables, où travaillent aujourd'hui 200 salariés. L'endroit
ressemble à un temple de la consommation, mais un temple protestant : austérité des
lignes, simplicité du décor et silence monacal. Perché au dernier étage, le bureau vitré
du fondateur, Pierre Kosciusko-Morizet, alias PKM
C'est à 23 ans, en 2001, que cet HEC fringant crée PriceMinister avec quatre associés
et une soixantaine de business angels. Aujourd'hui, les fondateurs posséderaient 40%
du capital, le reste étant détenu par des fonds d'investissement tels Atlas Venture et 3i.
Face à son écran, PKM se fait un plaisir d'expliquer son business model : «Notre métier
se résume en un mot, l'intermédiation.» De fait, PriceMinister met en relation des
acheteurs et des vendeurs, et prend une commission au passage. «Leur grande force,
c'est qu'ils n'ont pas de produits a fabriquer et à livrer, ni de stocks à gérer», explique
Michel de Guilhermier, fondateur d'Inspirational-Stores.com et blogueur spécialiste de
l'e-commerce.
Cercle vertueux
Contrairement à eBay, PriceMinister ne réclame pas de frais d'insertion pour poster une
annonce, du coup, l'offre est pléthorique : plus de 127 millions d'objets sont
actuellement en vente. Malgré un taux de commission élevé, qui peut atteindre 15%,
l'offre attire les acheteurs, ce qui séduit d'autres vendeurs, selon un cercle vertueux. De
plus, le site a le statut de tiers de confiance : la société ne verse l'argent au vendeur
que si le client est satisfait par le produit reçu.
Autre atout, l'ergonomie sophistiquée du site : PKM montre fièrement, sur l'écran de
son PC, le résultat de la recherche d'un CD de Michael Jackson. «Depuis 2006, nous
intégrons un comparateur de prix, explique-t-ii. Du coup, à côté des annonces, on voit
aussi apparaître le CD neuf sur des sites marchands partenaires.» Cela ne dé- tourne-t-
il pas les vendeurs d'occasions ? «Non, affirme-t-il. Ils apprécient au contraire de voir à
quel prix leur article est proposé à l'état neuf, cela leur permet de mieux calculer leur
prix.» De fait, PriceMinister, dont les vendeurs sont aujourd'hui à 70% des
professionnels, se transforme en une vraie «place de marché» : un site où tout le
monde, vendeurs semi-pros, sites marchands et particuliers, peut ouvrir sa boutique.
«Ce phénomène est entièrement nouveau», souligne Marc Lolivier, délégué général de
la Fevad. «Nous estimons que le marché des produits culturels et électroniques
d'occasion pèse 3 milliards d'euros, et nous espérons réaliser 15% du chiffre d'affaires
de Fnac.com avec notre place de marché d'ici à dix-huit mois», affirme Xavier Flamand,
directeur général de Fnac.com. Mais pour que tout cela fonctionne, il faut la puissance
informatique pour le faire... «Pas moins de 100 serveurs sont utilisés pour la base
clients et la base produits», explique Justin Ziegler, le directeur technique de
PriceMinister. Le fait que rinformatique soit développée en interne améliore l'efficacité
et la réactivité : «Nous avons multiplié par cent le nombre des «avis» sur les produits en
améliorant leur visibilité», dit-il, les yeux brillants.
Reproches récurrents
Autre pilier du business model de l'entreprise : la publicité, essentielle. La société
dépense près de 40% de son chiffre d'affaires dans la pub : 95% sur le Web, 5% en
affichage métro. «Ils sont très bons en communication, leur slogan «Devenez radins !»
est très fort», affirme, beau joueur, Antoine Jouteau, directeur du site Leboncoin.fr, site
de petites annonces gratuites. La publicité est aussi assurée par les utilisateurs,
souvent en bien, à lire le livre auto-édité Le Petit PriceMinister, qui compile 1000
témoignages touchants de clients satisfaits. Parfois en moins bien : sur les forums, les
utilisateurs déplorent l'autisme du service après-vente : «Quand tout va bien, c'est
parfait, mais dès qu'il y a un souci, on reçoit des mails standards», accuse un internaute
sur le site consumériste Ciao.fr. Autre reproche récurrent : le calcul des frais postaux.
«J'ai envoyé des livres à un acheteur : le site lui a facturé 8,80 euros et m'a royalement
remboursé 3,90 euros, alors que ma dépense réelle s'est montée à 7,40 euros»,
raconte Alain Cochois, un PriceMember. Bénéfice pour Price : 4,90 euros...
Pour Olivier Mathiot, le directeur marketing, l'explication est simple : «D'une part, nous
ne voulons pas perdre d'argent sur les frais déport et, d'autre part, il est impossible de
calculer à l'avance les frais postaux avec exactitude.» Certes, mais ce souci d'économie
se traduit par des gains substantiels : un «décalage» de quelques dizaines de centimes
sur chaque envoi peut rapporter plusieurs millions d'euros à PriceMinister. Décidément,
la «machine à cash» tourne à plein régime...
D'autant plus que, grâce aux 600 millions d'euros qui restent dans les caisses de
l'entreprise pendant dix jours avant d'être reversés aux vendeurs, Price Minister
bénéficie d'un besoin en fonds de roulement négatif - autrement dit, il reçoit de l'argent
avant de devoir payer ses fournisseurs, comme pour les hypermarchés.
Vraie martingale
Dernier avantage : les vendeurs dépensent une part importante de leurs gains sur le
site. Une vraie martingale... «Nous sommes un actionnaire très, très heureux», déclare
Fred Destin, associé au fonds d'investissement Atlas Venture. Un autre investisseur
évoque «une rentabilité nette à deux chiffres». Pierre Kosciusko-Morizet, lui, se
contente d'indiquer qu'il «envisage à terme une rentabilité opérationnelle de 40 ou
45%» - mais sans doute ce chiffre est-il déjà atteint...
Tous ces atouts ne doivent pas occulter les nuages qui menacent le site, comme la
conversion d'eBay aux annonces gratuites, l'efficacité du service clients de
2xmoinscher.com, la concurrence des nouvelles places de marché de Fnac.com et
d'Amazon.fr, ou l'essor du site gratuit Leboncoin.fr (lire ci-dessus). L'entreprise peut
faire face : en 2008, elle a différé son introduction en Bourse. Or, pour cette occasion,
elle avait fait la roue pour séduire les investisseurs potentiels et hissé de nombreuses
voiles pour assurer son développement : implantation en Espagne et au Royaume-Uni,
rachats et création de sites (Avendrealouer.fr, Pricerninisterauto.com...).
Certes, depuis, le vent est tombé et toutes ces diversifications ne représentent pas plus
de 15% du chiffre d'affaires. Mais PriceMinister a appris à gérer la croissance interne et
externe. Un savoir-faire très utile pour ses prochains projets : l'ouverture de
PriceMinister en Allemagne, la création possible d'un site de rencontres et d'un site de
recherche d'emploi, sans oublier l'introduction en Bourse. Non, il ne vendra pas ses
actions sur son site. L'Autorité des marchés financiers ne permet pas ce type
d'opération. Même si les PriceMembers ne demanderaient sans doute pas mieux.
Laurent Calixte

Leboncoin.fr, le petit site qui monte


Il revendique le look Ikea ultrasobre et presque terne de son site. Antoine Jouteau, 34
ans, directeur de Leboncoin.fr, sait que le succès de son site de petites annonces
gratuites ne tient pas à son graphisme. «C'est sa clarté, sa gratuité et sa simplicité qui
plaisent», explique-t-il. Sans oublier l'argument majeur : les annonces sont classées par
régions, ce qui permet aux clients d'éviter les frais postaux, et, surtout, de rencontrer en
personne le vendeur ou l'acheteur, près de chez eux, dans un café ou un parking de
supermarché. Alerté par les nombreux rendez-vous qui se donnent sur son parking, un
Auchan du Nord songe d'ailleurs à tirer parti du phénomène ! Le site, créé en 2006, est
en fait un joint-venture entre Schibsted, société norvégienne propriétaire du site suédois
Blocket.se, qui a évincé eBay de la Suède, et le groupe français Spir Communication,
spécialisé dans la presse gratuite de petites annonces. Avec plus de 8 millions de
visiteurs uniques par mois, le site talonne déjà eBay (12 millions) et PriceMinister (10
millions). Son modèle d'affaires ? «La publicité, les options payantes (pour faire
remomer une annonce en tête de page, par exemple) et les services proposés aux
vendeurs professionnels (comme l'importation de leur base de données produits)»,
détaille Antoine Jouteau. Le site aurait dégagé un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros
en 2008, année où il a atteint la rentabilité et, selon un de ses partenaires, celui-ci
quadruplera en 2009.

PriceMinister : la révolution made in Japan

L’Entreprise.com, le 27/09/2011
Un an après avoir vendu sa société au géant japonais Rakuten, Pierre Kosciusko-
Morizet, co-fondateur de PriceMinister présentait ce mardi 27 septembre la
nouvelle stratégie de son site pour 2012. Fortement inspiré par le modèle qui a
fait le succès planétaire de son actionnaire, PKM amorce une rupture marketing.
En ligne de mire : conquérir les PME désireuses de se lancer dans le e-
commerce.
" Un an déjà !, le temps passe vite ", souffle Pierre Kosciusko-Morizet, co-fondateur de
PriceMinister et désormais à la tête de la stratégie européenne du géant japonais du e-
commerce Rakuten. Après son rachat en juin 2010 pour 200 millions d'euros, les
dirigeants français ont plongé de plein pied dans un véritable conglomérat. Rakuten,
entreprise créée en 1997, introduite en bourse en 2000 au Nasdaq, pèse aujourd'hui
environ 15 milliards de dollars de volume d'affaire. Dans son giron, du e-commerce (il
est le leader du secteur au Japon avec 35% de parts de marché !), de la téléphonie, du
banking, de la sécurité, du voyage, du média (blogs et vidéo à la demande)... mais
aussi de l'alimentaire (15% de son CA). Un groupe gigantesque présent dans le monde
entier et qui continue à faire ses " emplettes ", comme récemment avec le rachat du
britannique Play.com, numéro 4 du loisir culturel outre-manche. Des chiffres qui mettent
l'eau à la bouche de PKM et qui ne s'interdit pas de proposer, à terme, de vendre de
l'alimentaire sur un site pourtant catalogué à l'origine " produits culturels ".
L'Empowerment ou comment donner le pouvoir aux vendeurs
Dans le deal qui les lie à leurs actionnaires, PKM et ses associés se sont engagés à
rester 5 ans pour assurer le développement du site. Et la mutation est d'ores et déjà en
marche. Multipliant les allers-retours au Japon, ils tentent d'appliquer les "recettes"
japonaises qui ont fait le succès fulgurant de Rakuten, ou tout du moins, " d'adapter ce
qui peut l'être ". " Rakuten c'est essentiellement du BtoBtoC, explique Olivier Mathiot,
co-fondateur de PriceMinister, en charge du marketing. En clair, si aujourd'hui
PriceMinister réalise 55% de son CA en CtoC, l'objectif est de basculer à une majorité
de BtoBtoC. Des vendeurs (des professionnels mais aussi des particuliers) pourront
ainsi ouvrir prochainement leur propre boutique sur PriceMinister.
" Rakuten, c'est une place de marché qui fédère 40.000 marchands qui maitrisent eux-
mêmes leurs plates-formes, animent leurs offres et disposent d'outils pour faire tout ça.
Les japonais appellent cela l'empowerment ", explique Mathiot. L'idée de PriceMinister
est de muter le modèle historique de " petites annonces en ligne " vers une véritable
place de marché " façon Mall américain ", dont la forme repose sur des "
SuperBoutiques ". Historiquement sur un modèle d'achat-vente d'occasions entre
particuliers, le site a peu à peu glissé vers la vente de produits neufs et souhaite
désormais attirer les vendeurs physiques, voire même des e-commerçants.
Sébastien Pommier
Eléments de correction :

1) La proposition de valeur

- mise en relation des acheteurs et des vendeurs


→ transformation du site en « place de marché » : 70% des vendeurs sont des
professionnels
- Une évolution du modèle sous l’influence de Ratuken
→ rachat de PriceMinister par le conglomérat japonais en juin 2010
→ des vendeurs qui peuvent ouvrir leur propre boutique sur PriceMinister
→ alors que PriceMinister réalise 55% de son chiffre d’affaire en CtoC, l’objectif est de
basculer à une majorité de BtoBtoC
- services aux acheteurs et vendeurs : statut de tiers de confiance du site, intégration
d’un comparateur de prix

2) Le Revenue Model

- commission sur transaction


→ taux moyen de commission de 13%, génère un CA annuel d’environ 75 millions
d’euros
- MAIS PriceMinister ne réclame PAS de FRAIS D’INSERTION pour poster une
annonce (≠e-Bay)
→ impact positif sur l’offre : attire les acheteurs et donc d’autres vendeurs
(cercle vertueux : externalité de réseaux)
- publicités affichées sur le site
→ génère un CA de 20 à 30 millions d’euros
- produits financiers liés au décalage temporel entre paiement des acheteurs et
versement aux vendeurs
→ besoin en fonds de roulement négatif

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