Université Mohammed V Rabat

Faculté des Sciences Juridiques,

Economiques et Sociales- Agdal.
Département des Sciences de Gestion
Master : MSDG.

Matière : Marketing approfondi

Semestre : S2
Groupes : Normal et de Fonctionnaires
Responsable du cours
Pr. Lahbous Mohammed

Plan du cours

Le cours de Marketing approfondi s’articulera autour de trois chapitres.

Chapitre I : Le Marketing Direct approfondi.
Chapitre II : Les perspectives du Mix.
Chapitre III : Le Marketing Stratégique et Marketing-Management.

1
 Le chapitre I : Marketing Direct approfondi (comprendra les sections
suivantes).
Section 1 : Concepts et caractéristiques du Marketing Direct (M.D).
I- Définition et concepts du M.D.
II- Caractéristiques du M.D.
Section2 : Objectifs et acteurs du M.D.
I- Objectifs du M.D.
II-Acteurs du M.D.
Section3 : Outils et démarche du M.D.
I- Outils du M.D.
II- Démarche méthodologiques du M.D
Section4 : Efficacité, avantages et limites du M.D
I- Evaluation et mesure de la rentabilité du M.D.
II-Avantages et limites du M.D.

2
Chapitre I : le Marketing Direct approfondi.
Section1 : Définition, concepts et caractéristiques du M.D.
I-Définition et concepts.
Le Marketing Direct (M.D) est un Marketing individualisé et interactif qui
utilise un ou plusieurs médias dans le but d’obtenir une certaine réponse ou de
réussir une transaction. Le M.D est une démarche commerciale, personnalisée
et à distance se caractérisant par l’absence d’intermédiaire de négoce. Cette
démarche permet d’obtenir une réponse rapide et mesurable. C’est une
technique de communication et de vente consistant à diffuser un message
personnalisé et incitatif vers une cible individuelle, groupe d’individus ou
d’entreprises, en vue d’obtenir une réaction immédiate et mesurable. C’est
donc un Marketing qui touche directement la cible et qui permet le
développement de la réactivité chez le client.
En tant qu’approche le M.D doit comporter :

 Un réseau de distribution libre sans la présence d’intermédiaire ;

 Un moyen de communication relativement personnalisé ;
 Une stratégie de vent à distance ciblant le consommateur.
Mais le M.D, en tant que concept ne doit pas être confondu avec la promotion
commerciale, la publicité et la vente directe qui sont des techniques. En effet :

 la promotion commerciale utilise la technique d’offrir le produit

considéré, au consommateur sur un marché identifié ;
 la publicité et une technique illustrant l’image de marque du produit et
poussant le consommateur à exprimer son désir de l’acheter. La stratégie
utilisée, dans ce cas, est celle de la communication de masse ;
 la vente directe est une technique de vente utilisant un réseau de
distribution. C’est une stratégie privilégiée pour pouvoir entrer en
contact avec de nouveaux clients plus ou moins difficile à atteindre par
les canaux de distribution traditionnels. Elle est accès sur la vente par
catalogue ou par réseau de points de vente ou par livraison à domicile.
Le M.D est à la fois :

 Un mode de distribution (sans intermédiaire) ;

 Un mode de communication (relativement personnalisé) ;
 Un mode de vente à distance ;
 Un mode stratégique (ici la cible directe est le consommateur et non le
marché ou les segments de marché).
3
En M.D, le client ou le prospect, constituant la cible se voit transmettre l’offre
par publipostage ou « mailing », par email, téléphone, par SMS ou bien avec
des imprimés sans adresse déposés dans les boites à lettres. En même temps,
sont fournis à la cible des moyens de répondre facilement aux offres proposées
(par coupons-réponses, par courrier ou par des formulaires à remplir sur
internet) et qui permettent aussi de mesure les retours (code promotionnel).
Le M.D n’est pas figé, mais évolutif. Il évolue ainsi avec la société ; et plusieurs
facteurs ont contribué à sa propagation et à son utilisation par différentes
organisations, entreprises, associations, parties politiques...
Qu’est ce qui peut, alors, caractériser ce type de Marketing ?
II- Les caractéristiques du M.D
Constituant une forme et technique de communication, le M.D s’adresse, de
façon individuelle et souvent nominative, à un ensemble de prospects
récepteurs sélectionnés pour bénéficier de la présentation d’un produit, d’un
service ou d’une proposition dans le but d’obtenir une réponse ou d’engager
une action.
Ce type de Marketing se caractérise par les propriétés suivantes :
1- le M.D est à la fois un moyen de communication et un canal de distribution.
Les entreprises de vente par correspondance (VPC) ont été les pionnières de ce
Marketing ;
2- il est destiné à établir des relations directes et individuelles entre l’entreprise
et ses clients ou prospects sans le recours à l’intermédiation ;
3- le M.D établit des relations interactives, une communication à double sens
entre l’entreprise et ses prospects ;
4- il ne connait pas de face à face entre vendeur et acheteur ;
5- il vise à obtenir une réponse concrète et immédiate de la part de prospects.
Ainsi, les techniques de communication utilisées doivent fournir aux prospects
les moyens pratiques de réponse ;
6- le M.D recours à l’utilisation systématique et scientifique de fichiers qui sont
continuellement actualisés et enrichis de données quantitatives et qualitatives
formant les bases de données de l’entreprise. Ces fichiers sont des listes de
noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, (classées selon
les différents critères, géographique, professionnel, etc.) entretenus par
l’entreprise elle-même, en interne ou bien en externe élaborés et entretenus

4
par d’autres organismes et qui sont achetés ou loués par l’entreprise ou loués
gratuitement ;
7- le M.D procède à la réalisation de test en continu dans le but de contrôler en
permanence l’efficacité des divers paramètres (fichiers, offres, vecteurs de
communication utilisées) ;
8- la quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou
de caractérisation.
En plus des ces caractéristiques, le M.D repose sur deux principes :
Pour le premier principe, il s’agit de l’utilisation de bases de données
permettant d’établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise
et ses clients ou prospects ;
Le deuxième principe est constitué par le recours à toute technique de
communication qui ait pour effet :
 de susciter une réponse immédiate ou du moins à cours terme ;
 de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette
réponse à l’entreprise.

Section 2 : Objectifs et acteurs du M.D

I- Les objectifs du M.D
Il y a une diversification des techniques qui sont employées en M.D. Ces
techniques vont de la vente par de correspondance (VPC) jugée classique et
utilisant les catalogues imprimées, jusqu’à l’utilisation de la téléphonie mobile,
en passant par la vente directe sur internet.
Les objectifs du M.D visent surtout à provoquer les réactions du consommateur
où il se trouve, par des moyens de communication.
On peut citer les objectifs suivants :
 étendre la clientèle pour une gamme de produits ou de services
données ;
 développer le niveau de vente sur la clientèle actuelle ;
 optimiser la communication ;
 mettre en place une démarche rationnelle pour personnaliser les
contacts commerciaux, augmenter la fréquence et la qualité du suivi des

5
 clients et être à l’écoute de leurs attentes à travers des outils favorisant
l’interactivité et la remontée des informations.
À coté de ces quatre objectifs essentiels, le M.D vise aussi :

 la soutenance de la force de vente : il ne la remplace pas, mais l’aide à

convertir les clients potentiels en prospects et les prospects en clients
réels ;
 l’augmentation du nombre moyen de commandes ;
 la constitution d’un nouveau fichier-client.

II- Les acteurs du M.D

L’activité dans le domaine du M.D connait la participation d’un certain nombre
d’acteurs. Il s’agit, par exemple, des agences de conseil en M.D ; des loueurs ou
vendeurs de fichiers personnels ; les prestataires du marketing téléphonique ;
les routeurs ; les sociétés de services en ingénierie informatique (SSII) et les
organismes professionnels du M.D.
1- Les agences de conseil en M.D.
Ces agences ont pour rôle de concevoir, de réaliser des stratégies de
fidélisation et de conquête de clientèle.
Elles offrent des prestations pouvant concerner les activités suivantes :
 l’analyse des données marketing (les attentes de la cible, l’évolution du
marché, l’état de la concurrence, l’image de l’entreprise, les résultats
antérieurs, les objectifs à moyen terme) ;
 le conseil en communication qui peut porter sur : l’analyse de objectifs ;
des recommandations de stratégies et de systèmes de communication.
Il peut s’agir, aussi, de conseil en base de données et en organisation ;
 la création, la mise ne œuvre de compagnes, ou la création de
production ;
 la réalisation et le suivi des compagnes (négociations de fichiers, achat
d’espaces de presses, fabrication de duplication et personnalisation.
L’agence de conseil en M.D peut, par exemple, proposer pour une entreprise
cliente, sur la demande de cette dernière, une méthodologie de travail pour le
montage d’une compagne de M.D. Il s’agit d’un plan de travail pour cette
action (montage de compagne) qui doit comporter les étapes suivantes :
étape 1 : contact avec le client, porte sur :
6
  l’identification des attentes et besoins ;
 choix du type d’opération de M.D ;
étape 2 : préparation du plan marketing et de la proposition commerciale qui
seront soumises au client pour validation et signature. Recherche des contacts
et entrée (ou mise à jour) dans la base de données ;
étape 3 : préparation de l’argumentaire téléphonique, pré-tests, phoning en
plus de la qualification du fichier-client. Au cours de cette étape et en parallèle
sont préparées, éventuellement, des mailings, des brochures ...
étape 4 : suivi du phoning (rappels) impression et envoi des mailings ;
étape 5 : transmission au client du bilan de l’opération et des différents listings.

L’analyse des résultats constitue une étape essentielle pour l’amélioration de

l’offre et des prestations de l’entreprise. Quels que soient les résultats
enregistrés, cette analyse permet de découvrir des solutions aux points faibles,
de mettre en valeur les points forts afin de tirer le meilleur parti possible. Cela
permettra de ne plus diffuser que les types de messages qui auraient pu et su
retenir l’attention des prospects. Une fois tous les phoning effectués, si
possibles les appels de relance et les mailings éventuels envoyés, alors,
l’agence de marketing direct établit pour son client un bilan de l’opération qui
sera accompagné de différents listings de prospects.
Les différents listings qui accompagnent le bilan doivent récapituler les
prospects ayant reçu un mailing ou plaquette commerciale et ceux ayant
accepté un rendez-vous. Ces listings de prospects constituent une population
qui peut-être déjà segmentée à travers une séparation des prospects en
groupes homogènes (selon le type de clientèle, le budget, les besoins éventuels
et futurs ...). Ce qui permettra à l’entreprise, pour une prochaine opération, de
connaitre déjà sa population de clients éventuels, et de choisir ainsi les
destinataires de son activité de marketing direct selon les objectifs recherchés.

Il faut rappeler que le bilan établi doit comporter plusieurs informations

portant sur :

 un rappel de l’objectif de l’opération ;

 une liste des actions effectuées dans ce cadre ;

7
  les résultats découlant de la qualification : la cible a-t-elle été bien
choisie ? Quelle est la notoriété de l’entreprise ? Quels ont été les freins
aux prestations de l’entreprise exprimés par les prospects ?
 des résultats quantifiés : un rappel du nombre de prospects contactés,
nombre de prospects intéressés, nombre de rendez-vous obtenus ou en
cours ;
 les actions à prévoir : relance suite à l’envoi de mailings, élargissement
de la cible (ou choix d’une cible différente).

On peut conclure que la mise en place d’une opération de M.D nécessite le

passage par plusieurs étapes telles :

 la construction du fichier-client ;
 la qualification de ce fichier-client grâce au phoning ;
 la réalisation d’un mailing ;
 le suivi de l’action ;
 l’élaboration du bilan de l’action.

2- Les vendeurs ou loueurs de fichiers personnels.

Les compagnes de M.D sont subordonnées à la gestion et à la maitrise de
fichiers. Le rôle des loueurs et des vendeurs de fichiers est de mettre à la
disposition des annonceurs les fichiers les mieux adaptés pour conquérir la
clientèle.
De nombreuses sociétés, surtout dans les pays développés interviennent sur le
marché de la vente des fichiers personnels. Dans leur travail d’établissement de
fichier ces sociétés ciblent une partie de la population pour pouvoir répondre à
différentes attentes du marché.
Exemples de fichiers :

 fichier de cadres de l’administration d’entreprises ;

 fichiers de cadres de l’administration publique ;
 fichiers d’étudiants(es) ;
 fichiers de jeunes de 18 à 25 ans ;
 fichiers de femmes enceintes, et de jeunes mamans.

8
Par exemple la société SMF (Service Maternité Familles) est spécialisée dans la
vente d’adresses physiques Set email de femmes enceintes et de jeunes
mamans.
Cette société et d’autres du même domaine utilisent un certain nombre de
critères tels que :

 l’âge du dernier enfant ;

 la date du terme de la grossesse. Ces critères permettent de cibler, de
façon plus fine certaines catégories de femmes.

Pour (collecter) récolter ces adresses physiques et les « email » la SME procède
par la distribution de trousses gratuites dans les maternités de France
contenant des échantillons pour le nouveau-né et un coupon à remplir par la
maman pour recevoir d’autres trousses de cadeaux.
Le même principe est adopté par une autre société française « Cadeau
Naissance » qui offre des mallettes roses aux jeunes mamans qui viennent
d’accoucher aves des échantillons et un coupon à remplir pour recevoir
d’autres mallettes.
Dans ces cas, c'est-à-dire le cas de la SMF et le cas de « Cadeau Naissance », la
maman peut aussi remplir directement sur internet un formulaire pour recevoir
les échantillons par la poste.
D’autres sociétés préfèrent la location de fichiers. C’est le cas de la société
« Conso Lists » qui propose la location de fichiers.
Elle prépare des fichiers :

 d’enfants ;
 d’actifs ou seniors etc.
Pour élaborer les listes de ces cibles la société utilise des critères bien précis.
La société Conso List propose à des sociétés qui récoltent des données
personnelles sur Internet de lui confier la gestion commerciale de leur base de
données.
Il faut souligner, que le rôle des loueurs et vendeurs de fichiers est très
important aujourd’hui, surtout que la maitrise du fichier est indispensable pour
la réussite des compagnes de M.D. Le rôle de ces deux types d’acteurs consiste

9
à mettre à la disposition des annonceurs les fichiers les mieux adaptés par
rapport à des objectifs de conquête de clientèle.
Les organismes de louage et de ventes de fichiers sont en mesure de fournir
aux entreprises clientes demandeuses des fichiers complets ou sur mesure
grâce à des répertoires exhaustifs d’entreprises et d’établissements dans le
domaine de l’agriculture, de l’industrie, du commerce, des services et des
organismes publics.
On peut donner, ici, comme exemples de fichiers :

 les fichiers nominatifs d’entreprises. Ces fichiers peuvent être qualifiés à

partir de critères de sélection divers, comme la fiabilité, la solvabilité...
de l’entreprise ;
 les fichiers des abonnées au téléphone ou à l’internet.
En France, par exemple, la société France-télécom offre deux solutions pour
l’utilisation avec souplesse du fichier des abonnés qui représente au total
presque 19 millions de particuliers et presque 3 millions de professionnels et
entreprises.
Donc au total, il s’agit de plus de21 millions d’adresses avec numéro de
téléphone qui sont accessibles pour des opérations de Marketing direct,
partout en France.
La segmentation a son importance dans l’organisation des fichiers. Il est
parfois nécessaire de combiner deux critères pour segmenter.
Ainsi, pour les particuliers, des tris peuvent être réalisés sur les professions
libérales, commerçants et artisans, par rues, arrondissement ou géotypes...
En ce qui concerne les professionnels et les entreprises, on peut se porter sur
le chiffre d’affaires, sur l’activité professionnelle...
Il peut s’agir de prestation sur mesure, comme, par exemple, les téléadresses.
L’expérience de France-télécom, dans ce domaine lui permet la capacité
d’étudier toutes les solutions, à savoir :
 les locations d’adresse, ou la mise à disposition de fichiers ;
 le traitement des adresses, l’édition personnalisée ;
 la validité d’adresses, la restructuration des fichiers des clients ou
prospects ;
 l’élaboration de fichiers de clients V.P.C (vente par correspondance).
 Etc.
10
 3- Les prestataires de Marketing téléphonique.
Ces prestataires ont pour vocation d’intervenir pour le conseil et l’assistance
dans la conduite d’opérations de télémarketing.
Ils ont comme avantages la rapidité et l’efficacité d’intervention grâce à la mise
à disposition d’équipes de télé acteurs expérimentés, encadrés par des
superviseurs. Ces prestataires ont également des moyens informatiques
puissants leur permettant de pratiquer le télémarketing assisté par ordinateur.
Certains de ces prestataires sont dotés de centres d’appel téléphoniques (Call
Center).
Beaucoup d’entreprises dans le domaine de la gestion de patrimoine font appel
à ces prestataires téléphoniques pour démarcher de nouveaux clients en leur
proposant un rendez-vous gratuit avec un gestionnaire de patrimoine qui
propose alors des investissements dans le cadre de la défiscalisation.
De nombreuses entreprises en pays développés (France par exemple) et même
en développement (Maroc, Sénégal ...) font appel à ces prestataires.
Ces prestataires offrent des services dans les domaines du commerce et du
marketing.
Dans le domaine du marketing ces prestations concernent :
 le démarchage de prospects et de clients par téléphone ;
 les études d’image, de qualité, de notoriété, d’efficacité d’une campagne
publicitaire ;
 les sondages.
Dans le domaine du commerce, ces prestataires offrent les services suivants :
 l’invitation à des salons ou des manifestations ;
 la conquête de marchés grâce à la prise de rendez-vous pour la force de
vente ;
 la qualification de fichiers et la gestion des coupons-réponses ;
 la prise de commande par téléphone et la réactivation de la clientèle ;
 la stimulation, l’animation des réseaux commerciaux ;
 la vente promotionnelle aux réseaux de détaillants ;
 le recouvrement de créances ;
 la réception d’appel avec ou sans numéro vert ;
 la création de trafic vers les points de vente ;
11
  la collecte de fonds.
Il faut indiquer, aussi, que les prestataires peuvent servir les domaines de la
formation, de l’audit ou du conseil dans le but de valoriser l’image de marque
ou renforcer l’utilisation commerciale du téléphone. Ces services
comprennent :

 la formation aux techniques du téléphone ;

 le bilan d’image téléphonique de l’entreprise ;
 le conseil ou organisation, comme, par exemple, la création de cellules
intégrées, la production téléphonique et le recrutement.

4- Les routeurs :
Ce sont les prestataires qui assurent la préparation du courrier du marketing
direct. Ils s’occupent du façonnage, de l’assemblage, de l’adressage, du tri
postal, etc.
Les routeurs proposent deux types de prestations : Il s’agit :
 du routage de presse, consistant à préparer l’expédition nominative des
revues et des journaux à leurs abonnés. Ce routage comprend :
- L’adressage ;
- La mise sous film plastique (ou bande)
- Le tri postal (séparation, mise en liasses, ficelage, mise en sec)
en respectant de la poste.
 du routage de publicité directe qui comprend toutes les opérations
préparatoires à l’envoi de messages, de catalogues, d’offres
commerciales, de colis à des clients potentiels sélectionnés de façon
nominative. Ces prestations de base concernent :
- l’emballage, le pliage et l’adressage ;
- la mise sous enveloppe, le passage en machine à affranchir ;
- le tri postage suivant des normes postales définies pour les
catalogues, et pour les paquets.
Les routeurs offrent aussi des prestations complémentaires, comme :
 la fourniture d’enveloppe ;
 la localisation d’adresses ;
 la personnalisation des messages ;
 la gestion informatique des fichiers ;
 la gestion des stocks et colisage ;
12
  la gestion des coupons-réponses ;
 la gestion des « n’habitant plus à l’adresse indiquée » (les n.p.a.i).

5- Les sociétés de services en ingénierie informatique (SSII)

Ces sociétés ont leur importance et leur rôle dans le domaine du M.D.
Leur activité est basée sur l’emploi de la logistique et l’utilisation de
l’informatique. Aussi, une logistique informatique performante constitue un
moyen efficace d’assurer la qualité des actions de M.D. Les S.S.I.I sont au cœur
de la mise en œuvre des techniques de M.D.
Avec leurs compétences informatiques, elles apportent une grande efficacité
dans le traitement des fichiers qui leur sont confiés.
Les prestations principales offertes par les S.S.I.I sont en général :
 la saisie d’adresses ;
 la normalisation postale des adresses ou la restructuration des adresses
en fonction des normes postales ;
 la gestion de fichiers, en particulier de duplication permettant, quel que
soit le nombre de fichiers à intégrer, de traiter tous types d’opérations
de M.D ;
 la gestion d’abonnés de clubs ;
 l’analyse statistique des remontées, surtout les résultats commerciaux ;
 le scoring ;
 la segmentation ;
 le centre serveur télématique ;
 la création et la vente de logiciels.
Certaines sociétés intègrent également tous les services, depuis la réception du
courrier jusqu’au traitement des commandes ayant un rapport avec le client,
hors communication. On parle, dans ce cas, de services clients ou de
fulfillment.

6- Les organismes professionnels du M.D. (OPMD)

Parmi ces organismes on trouve en France, par exemple :

13
  des associations d’agences de conseils en communication (AACC), qui
offrent des garanties de professionnalisme dans les conditions les plus
strictes ;
 des associations de sociétés de conseil en communication électronique
(ACCE) dont la mission est de faire connaître la spécificité de la
communication électronique, d’assurer la promotion du métier des
sociétés de conseil en communication électronique, de perfectionner
leurs méthodes et leurs techniques et développer une coopération
constructive entre les entreprises ;
 le syndicat des entreprises de vente par correspondance et à distance (le
SEVPCD) qui représentent les entreprises de vente par correspondance
et à distance. Il parle et agit en leur nom, exprime leurs volontés
communes, défend leurs intérêts et assure la promotion générale de la
profession.
 le syndicat de marketing téléphonique (SMT) organisme qui regroupe les
sociétés exerçant la même activité, défend l’image de la profession face
aux pouvoirs publics, aux utilisateurs et aux consommateurs. Il vise, dans
son activité, aussi, de faire respecter le code déontologique.
 le syndicat national de la communication directe (SNCD) : regroupe les
professionnels de la communication directe, soutient l’action de
valorisation de l’image professionnelle des usages de la profession
(création, par exemple d’un code déontologique).
 l’union des annonceurs (UDA) regroupe, représente et défend les
annonceurs. Elle poursuit auprès de ces membres une mission
d’information, de réflexion, d’assistance et de conseil.
 l’union française du M.D (UFMD) dont la mission est de promouvoir
l’ensemble des méthodes et techniques de M.D et en développe la
connaissance.

Section 3 : Outils et démarche de M.D

I- Les outils du M.D
Les outils du M.D sont indispensables à la démarche du M.D. Ces outils
constituent un instrument complexe de la gestion de la relation client (GRC).
Un outil informatique de type GRC est indispensable. Son utilisation permet à
une entreprise de gérer plus facilement ses prospects et clients, c'est-à-dire
gérer un ensemble d’information portant sur la date de naissance du prospect,
sur son sexe, son adresse physique, adresse email, la date de la dernière

14
commande, la fréquence de commandes... Ce type d’outil est appelé Customer
Relationship Management (CRM).
À coté du CRM le M.D utilise une batterie d’outils. Il s’agit :

 du « publipostage » ou « mailing ». Le mailing doit mettre en avant une

réponse à un besoin, à un désir ou une attente du prospect et présenter
un produit ou service de qualité par une offre promotionnelle bien
étudiée. Il s’agit donc d’étudier au préalable les besoins et les
comportements des prospects, de déterminer les avantages du produit
proposé, et son prix... Cet outil (le mailing) a des avantages qui sont : le
coût réduit, la rapidité, la communication personnalisée, la possibilité
d’argumentation, le ciblage précis. Il a, aussi des inconvénients comme la
lassitude de la cible, le faible taux de retour, la communication à sens
unique ;
 le « bus-mailing » ou « multipostage » : Outil permettant de transmettre
un message court, destiné à attirer l’attention du prospect en lui
donnant l’envie d’en savoir plus sur le produit ou l’offre présentée ;
 les imprimés et catalogues : Outils qui offrent la possibilité de cibler des
zones géographiques très larges et très précises. Leur taux de rendement
est faible et leurs coûts de conception et de fabrication et de diffusion
sont importants ;
 le « phoning » consiste à mettre en adéquation l’objectif et la cible, ainsi
que l’outil utilisé, à choisir et à préparer le fichier, à sélectionner le
personnel compétent et adapté à l’action, à réaliser systématiquement
des pré-tests et à mettre en place un scénario d’appel ;
 le « couponing » : Il s’agit de l’utilisation de coupons à insérer dans la
publicité, dans un support de presse, dans un prospectus, par exemple. Il
permet essentiellement de qualifier et de nommer de nouveaux
contacts. Il s’agit également de promouvoir un service ou un produit
auprès d’une cible, en général des retours d’information (offre de
catalogues, de brochures ou visite de commerciaux) ;
 l’ « asile-colis » : Cet outil consiste à cibler l’offre en fonction de la
commande ou du profit du client ;
 l’internet ;
 le « SMS » : permet d’appeler des clients pour des transactions
promotionnelles ou de solde ;
 la réception d’appels téléphoniques de clients potentiels intéressés ;
 la « Télécopie » : utilisation du fax pour couvrir périodiquement une zone
géographique internationale ;

15
  l’annonce-presse : L’annonce presse peut servir en l’absence de fichiers
pour constituer une première clientèle ou pour élaborer des fichiers à
partir de coupons-réponses ;
 La télévision et la radio : constituent des relais qui renvoient le
consommateur vers un numéro d’appel ou une adresse internet.

II- La démarche méthodologique du M.D.

Quel que soit l’objectif poursuivi, la démarche du M.D applique les mêmes
principes dans sa mise en œuvre. Il s’agit de procéder par une analyse du
marché à prospecter en déterminant les besoins en produits et services et de
créer des sous-groupes qui permettront de concevoir les opérations et la
rédaction des messages ciblés. Cette démarche comprend un certain nombre
d’étapes.

 La première étape, c’est l’étape de l’analyse du marché. Il s’agit de

l’identification des attentes et des caractéristiques du marché. Il est
question, ici, de collecte de données et d’information sur le marché et
sur les prospects, puis de traitement des informations collectées. On fait
recours aussi, au traitement de l’information contenue dans la base de
données de l’entreprise et liée au marché cible et aux prospects.
Il faut, alors, collecter, mettre à jour, puis traiter et analyser l’information
au niveau individuel : Cela nécessite de gros moyens et un effort
permanent orientés vers l’accumulation de cette information dans une
base de données qui constituera la clé de voute et un véritable fonds de
commerce de l’entreprise. C’est au cours de cette première étape que
les responsables du marketing procèdent à l’individualisation de
l’information en fonction de la cible, ce qui permet de rendre l’offre
attractive et de mieux allouer l’effort commercial.
Au cours de cette première étape on forme des groupes pour la
recherche de l’homogénéité sur certains critères sociodémographiques,
économiques et comportementaux. Pour les professionnels, existent des
variables de segmentation spécifiques, comme, par exemple, le secteur
d’activité, la taille de l’entreprise, la situation géographique, la
technologie, les méthodes d’achat et enfin les caractéristiques
personnels des acheteurs.
 La deuxième étape est constituée par le choix des segments. C’est
l’étape du ciblage. Le client final constitue la cible dans M.D. Cependant,
celle-ci peut être élargie à tout participant dans le processus d’achat.
C’est donc le « database » marketing qui exploite l’information détenue

16
 sur le consommateur directement (base de données consommateurs)
et/ou de « mégabase » quand il s’agit d’intermédiaires. Au cours de cette
étape, il est question de sélectionner les segments de marché vers
lesquels l’offre sera mise en place en tenant compte de l’analyse du
marché et des résultats de cette analyse.
 La troisième étape est celle dite de gestion de l’approche.
En effet, le M.D comporte une étape indispensable de gestion
opérationnelle des contacts. La base de données doit permettre de
réaliser des économies sur les différents postes de dépenses. Elle permet
aussi de suivre les flux financiers qui seront générés par l’investissement
réalisé dans le recrutement d’un client, c’est la notion de capital-client et
de life time value.
 La quatrième étape est appelée « faire un offre ». C’est une étape de
configuration de l’offre selon les attentes identifiées. Les responsables
du Marketing vont se demander : sur quoi l’entreprise va-t-elle se
positionner ? Il s’agit de mener une étude non seulement des éléments
fondamentaux dans l’échange, à savoir le prix et le produit, mais aussi
d’éléments intangibles comme la personnalisation d’une relation
humaine avec le personnel en contact. Dans cette direction, le marketing
relationnel se développe pour établir une véritable relation qui
conduirait le client à plus de fidélité.

Section 4 : Efficacité, avantages et limites du M.D

I-Efficacités et mesure de la rentabilité d’une opération de M.D

Il est possible de calculer de façon plus ou mois précise la rentabilité et

l’efficacité d’une opération de Marketing Direct.

Soit qu’on est en présence d’une opération de télémarketing.

Journalièrement les télémarketeurs effectuent, dans le cadre de cette

opération, un ensemble d’appels.

Parmi les appels effectués on distingue les contacts et les appels n’ayant
pas abouti (absence de correspondants).

Parmi les contacts il y a deux types :

 Les contacts augmentés, c'est-à-dire faisant partie de la cible ;

 Les contacts non augmentés ou hors cible.

17
Les contacts argumentés comprennent :

 Les contacts efficaces qui sont ceux pour lesquels le téléacteur a atteint
son objectif : à savoir, réussir une vente, prise de rendez-vous,
élaboration questionnaire...
 Les contacts non réussis.

Les résultats de ces contacts permettent de calculer la rentabilité et l’efficacité

de l’opération.

On peut calculer trois rations d’efficacité : Il s’agit :

 Ratio d’efficacité du fichier

𝑐𝑜𝑛𝑡𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑟𝑔𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡é𝑠
R.E.F =
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑝𝑝𝑒𝑙𝑠

 Ratio d’efficacité des téléacteurs

𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑒
R.E.T =
𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑟𝑔𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡é𝑠

 Ratio d’efficacité globale :

𝐶𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑒𝑠
R.E.G =
𝑁𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑝𝑝𝑒𝑙𝑠

En ce qui concerne la rentabilité de cette opération de télémarketing, elle peut

être exprimée à travers deux séries de ratios. On distingue les ratios de cout et
les ratios relatifs au chiffre d’affaires.

La série de ratios coût comprend :

 Le ratio cout nombres d’appels :

𝑐𝑜û𝑡
R.C.N.A =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑝𝑝𝑒𝑙𝑠

 Le ratio coût contacts argumentés

𝑐𝑜û𝑡
R.C.C.A =
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑟𝑔𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡é𝑠

 Le ratio coût contacts efficace

𝑐𝑜û𝑡
R.C.C.E =
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑒

18
La série de ratios chiffre d’affaire nombres d’appels.
𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒
R.C.A.A =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑝𝑝𝑒𝑙𝑠

 Le ratio chiffre d’affaires contacts argumentés

𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒
R.C.A.C.A =
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑎𝑟𝑔𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡é𝑠

 Le ratio chiffre d’affaires contacts efficaces

𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒
R.C.A.C.E =
𝑐𝑜𝑛𝑡𝑎𝑐𝑡𝑠 𝑒𝑓𝑓𝑖𝑐𝑎𝑐𝑒𝑠

On peut procéder de la même façon pour déterminer la rentabilité et

l’efficacité d’une opération de mailing. En connaissant le nombre total d’envois
et le nombre total de retours on peut calculer les ratios d’efficacité et les ratios
de rentabilité.

On prend en considération aussi l’existence de retours avec commande et de

retours sans commande.

Les ratios d’efficacité du mailing.

 Le ratio d’efficacité du mailing.

𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠
R.E.M =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′𝑒𝑛𝑣𝑜𝑖𝑠

 Ratio d’efficacité globale retours

𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠 𝑎𝑣𝑒𝑐 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒
R.E.G.R =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′𝑒𝑛𝑣𝑜𝑖𝑠

 Ratio d’efficacité de l’argumentaire

𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠 𝑎𝑣𝑒𝑐 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒 𝑎𝑟𝑔𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡é𝑠
R.E.A =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠

En ce qui concerne la rentabilité du mailing, elle d’exprime à travers les 2 séries

suivantes de ratios.

Il y a la série de ratios coût comprenant :

 Ratio coût envoi

19
 𝑐𝑜û𝑡
R.C.E =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′𝑒𝑛𝑣𝑜𝑖𝑠

 Ratio coût retour

𝑐𝑜û𝑡
R.C.R =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠

 Ratio coût retours avec commande

𝑐𝑜û𝑡
R.C.R.C =
𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠 𝑎𝑣𝑒𝑐 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒

Il y a aussi la série de ratios chiffre d’affaires. Il s’agit : des ratios suivants :

 Le ratio chiffre d’affaires envois

𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒𝑠
R.C.A.E =
𝑛𝑜𝑚𝑏𝑟𝑒 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑′𝑒𝑛𝑣𝑜𝑖𝑠

 Le ratio chiffre d’affaires par retour

𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒
R.C.A.R =
𝑛𝑜𝑚𝑟𝑒 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠

 Le ratio chiffre d’affaires retours avec commande.

𝑐ℎ𝑖𝑓𝑓𝑟𝑒 𝑑′𝑎𝑓𝑓𝑎𝑖𝑟𝑒
R.C.A.R.C =
𝑟𝑒𝑡𝑜𝑢𝑟𝑠 𝑎𝑣𝑒𝑐 𝑐𝑜𝑚𝑚𝑎𝑛𝑑𝑒

II- Avantages et limites du M.D

Le marketing direct (M.D) procure plusieurs avantages aux clients et aux

entreprises productrices cibles et aux entreprises vendeuses. Mais le M.D
souffre aussi d’un certain nombre de limites.

1- Avantages du M.D

Le marketing direct comme stratégie commerciale est adopté par la majorité

des entreprises dans tous les secteurs. Cette stratégie a ses avantages.

 Avantage pour le client : Le M.D permet au client de réaliser un gain de

temps grâce à l’achat à distance, grâce à l’accès à une offre large de
produits ainsi que la possibilité de comparaison des offres et des prix.

20
Les acheteurs peuvent interagir avec les vendeurs par téléphone ou sur le site
web pour obtenir exactement l’information sur le produit ou le servir qu’ils
désirent, puis passet à la commande.

Quels avantages le M.D présente - t-il pour les entreprises ? Le M.D appliqué
permet aux entreprises de se renseigner sur les produits dans un délai court et
obtenir des relations suivies avec les clients ou prospects sans intermédiaires.

Le M.D offre d’autres avantages importants aussi bien pour les entreprises que
pour leurs clients aussi bien en tant que cible regroupée ou comme prospect
individualisé. En effet, le M.D permet la précision de la cible, la
personnalisation de la relation, l’incitation des prospects à l’action, la
confidentialité des informations, la rapidité dans la réalisation des objectifs et
enfin d’assurer le contrôle et l’efficacité ou rentabilité.

 La précision de la cible : grâce à une bonne exploitation de la base de

données ou de fichiers, l’entreprise peut sélectionner avec précision les
clients qu’elle souhaite toucher.
 La personnalisation est au service de la réalisation et du maintien de
relations plus solides entre l’entreprise et ses clients. Mais l’élaboration
des messages personnalisés nécessite la connaissance de la cible et de
ces besoins.
 Le M.D stimule les prospects. Il constitue donc une incitation à l’action.
On peut dire que l’une des spécificités du Marketing direct est d’avoir
comme objectif de provoquer chez le client l’acte d’achat.
 La faible perception de la politique, de la stratégie et des relations de
l’entreprise avec ses clients, par ses concurrents. En effet, la population
visée est touchée directement grâce au M.D de l’entreprise, ce qui
favorise une certaine confidentialité des informations.
 La rapidité : les délais de préparation, de réalisation et d’enregistrement
des résultats sont beaucoup plus rapides que dans le cadre d’une
publicité médiatisée.
 Le contrôle : le M.D permet une mesure complète de tous les paramètres
des opérations, comme, par exemple, le cout du contact d’un prospect,
le cout du contact d’un client, le taux de réponse favorable etc...

21
Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d’une
campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent
être imputés directement à la campagne qui les a incités.

 La rentabilité : Le M.D engendre des coûts fixes importants de collecte et

de traitement de l’information (questionnaires, coupons...),
communication (affranchissement, téléphonie), moyens d’analyse (coûts
liés aux remontées : comptage, gestion etc...). Mais les techniques du
marketing direct font également gagner du temps : la prise de rendez-
vous (RDV) par téléphone pour les commerciaux, et cela permet de
limiter les portes closes de prospect a priori intéressés.
 Le M.D donne aux entreprises la possibilité de tester le marché d’un
produit à un coût raisonnable.
 Le M.D fournit un facteur de commodité, en ce que la vente peut avoir
lieu à tout endroit, et pas seulement en lieu d’affaires.

De compagnes de M.D peuvent également être conçues pour tous les budgets
et pour différents types d’offres.

2- Inconvénients du M.D

Le M.D comporte des faiblesses qui sont souvent les résultats d’une mauvaise
utilisation de ce moyen de communication.

Si l’entreprise ne forme pas suffisamment le personnel du télémarketing, elle

constatera que celui-ci est malhabile au téléphone et met le client potentiel
mal à l’aise ; ce qui suscitera de la méfiance à l’égard de l’entreprise et de son
produit. L’entreprise doit éviter ce genre de situation et chercher à mieux
connaitre ses clients actuels et potentiels afin de mieux les servir.

Il se peut que l’entreprise n’arrive pas à coordonner suffisamment le service

d’approvisionnement ou de production. La demande d’un produit pourrait, en
effet, être très élevée et dépasser les quantités disponibles. Dans ce cas
l’entreprise perd des ventes à court terme, mais donne aussi une mauvaise
impression. Sa réputation peut être ternie, ce qui peut entrainer des
conséquences néfastes à plus long terme pour l’entreprise.

22
 Chapitre II- Le Marketing mix(M.m)
Plan :

Section1 : Emergence, concept et objectifs du M.mix

I-Définition et émergence du M.m

II-Les concepts clés du M.m

III-Finalité et objectifs du M.m

IV-Problèmes du M.m

Section2 : Enjeux et limites du M.m

I- Elaboration du M.m

II- Enjeux et limites

23
Introduction

Le Marketing-mix ou le mix-Marketing est un concept des plus importants dans

le domaine du marketing. Dans son contenu, ce concept renferme tous les
aspects et toutes les variables sur lesquels les marketeurs peuvent travailler au
niveau de l’activité marketing dans le but de réaliser les objectifs de leur
entreprise.

C’est en quelque sorte la recette ou la façon que l’entreprise a choisie de

faire les choses pour arriver à ses fins.

Le Marketing-mix regroupe donc l’ensemble des décisions et action

marketing prises pour assurer le succès d’un produit, d’un service, d’un
manque ou enseigne sur un marché.

Traditionnellement, on considère que les décisions et les actions du mix sont

prises dans les quatre domaines suivants :

 La politique du produit ;
 La politique du prix
 La politique de communication ;
 La politique de distribution.

La mise en œuvre du Marketing-mix doit permettre d’atteindre les objectifs

découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein de ces
différentes politiques sont indépendantes et doivent être cohérentes.

Section1 : Emergence, problèmes et objectifs du Marketing-Mix(Mm).

I- Définition et émergence du Mm.

A- Définition.

Le Mm est l’ensemble des décisions et actions prises dans le cadre du

marketing en vue d’assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne
sur son marché propre.

Ces décisions et actions sont traditionnellement prises dans le cadre des quatre
politiques précitées. Il s’agit là des quatre dimensions fondamentales du

24
Marketing et qui constituent « le Mix-Marketing », appelé aux 4P représentant
les initiales des quatre termes anglais représentant les variables du Mix, à
savoir : Product, Price, Promotion et Place. Il a été parfois proposé d’élargir le
Mix à d’autres variables représentées par des P complémentaires dont les
termes an Anglais sont : People, Process et PHysical support.

Mais cet élargissement du Mix pour devenir les 7P a été juge inutile, si on
considère que les 3 nouveaux P étaient déjà inclus dans les 4 initiaux.

Il faut dire que la mise en œuvre du Marketing-mix(Mm) doit permettre

d’atteindre les objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions
prises au sein des politiques marketings et concernant les variables du mix sont
interdépendantes et doivent donc être cohérentes. On peut, alors, considérer
que l’importance relative de chacune des 4 composantes classiques du mix
varie selon les secteurs d’activités et selon les activités et selon les entreprises
considérées.

Pour être plus clair dans la définition du « Mm » on peut dire que le Marketing-
mix désigne dans le cadre d’une entreprise ou d’une marque, l’ensemble
cohérent de décisions

Relatives aux 4 volets que sont : la politique du prix ; la politique de distribution

et la politique de communication.

Il est la recherche de la combinaison de ces forces optimisant le profit ou

privilégiant un objectif déterminé.

B- Emergence et évolution du (M-m).

Dans la littérature économique et la gestion, le marketing-mix est apparu pour

la première fois dans un article de Neil Borden en 1949. Pour l’élaboration du
mix 12 variables avaient été retenues.

Il a été question des variables suivantes :

 La planification du produit avec la poursuite d’une politique de gamme,

la définition des marchés et une politique d’innovation ;
 La fixation des prix, c'est-à-dire déterminer les niveaux des prix,
détermination des prix spécifiques et détermination de marge
bénéficiaire ou de profit ;
25
  Définition des marques : avec la sélection de la marque, unicité ou
multiplicité des marques ;
 Les canaux de distribution : nature des canaux et leur nombre ;
 La vente personnelle : il s’agit de la définition des modalités de la vente
personnelle ;
 La publicité : détermination des objectifs et l’élaboration d’un budget ; la
promotion des ventes :
 Moyens à employés et fréquence ;
 L’emballage : nature, dimension, couleur... ;
 L’étalage : définir quelle place sera réservée au produit parmi les rayons
des points de vent ;
 Les services : quels sont les services qui accompagneront le produit ;
 La manutention : stockage, transport, quelle logistique utiliser ?
 La recherche et l’analyse.

Avec ces 12 variables, il es évidemment difficile d’élaborer une stratégie

marketing. Les recherches effectuées dans ce domaine ont permis à Edmund
McCarthy d’élaborer en 1960 le concept du mix, à partir seulement de quatre
variables qui sont les 4P. Il s’agit des politiques du produit, du prix, de la
promotion et de la place.

C-Evolution du (M.m)

1- Le marketing-mix élargi

La réussite du marketing mix nécessite la cohérence entre ses variables dans le

cadre d’une stratégie globale. Il s’agit de rendre cohérente l’application du
marketing mix dans un contexte économique caractérisé par une intangibilité
de l’offre de plus en plus fréquente. C’est effectivement la recherche de cette
cohérence qui a orienté les auteurs Booms et Bitner à élaborer ce qu’on
appelle le Marketing-mix étendu ou élargi. Il s’agit d’un modèle 7Pcomprenant
les 4P du marketing-mix traditional, en plus de trois nouvelles composantes, à
savoir:

 Personnel (people): cette cinquième variable P met l’accent sur le

personnel, c’est à dire les commerciaux, les opérateurs du service après
vente (SAV) ayant une relation directe avec le client. Le personnel joue

26
 un role très important car il parle au nom de la marque et reflète l’image
de l’entreprise;

 Processus (process) : la 6ème P est une variable qui met en evidence le

phénomène de la “servuction” qui caractérise l’interaction du client avec
le service, car, à la difference du produit, le service est non stockable et
se consomme en meme temps qu’il est produit ;

 Preuve matérielle (physical evidence): cette dernière composante du

modèle englobe tout Ce qui peut être matérialisée ou quantifié dans une
relation de service. (ex: un contrat d’abonnement téléphonique ou
internet).

2-Le modèle à 10 P

Au début des années 2000, le modèle du marketing mix étendu allait se voir
encore élargit à trois autres variables introduites par Seth Godin. IL s’agit de 30
représentant: la permission marketing, la vache pourpre et le partenariat.

 La permission marketing: le terme permission marketing s’oppose au

marketing intrusive. IL consiste à demanderl’autorisation des
consommateurs d’être sollicités par emails ou par messages. L’objectif
de cette stratégie est d’inciter le prospect à entrer en relation avec la
marquee.
 La vache pourpre (purple cow): cette image de vache mauve donnée par
Seth Godin symbolize la differentiation. Il s’agit de créer un produit hors
du commun afin de se démarquer et de retenir l’attention du
consommateur au milieu d’une foule de produits proposes.
 Le partenariat constitue le 10ème P qui illustre la politique de co-
développement entre deux enterprises ou deux marques
complémentaires. Cet outil marketing est aujourd’hui courant, car il
permet de toucher un segment de clients different. C’est le cas, par
exemple, du partenariat entre Nokia et Microsoft.

27
 II- Les concepts clés du M-m

Les concepts fondamentaux du M-m sont le produit, le prix, la place et la

promotion. Dans le cadre de la politique de M-m s’exercent quatre politiques
différentes, relative chacune à une variable du mix. Ces quatre politiques
découlent de la politique générale du M-m et des conditions du marche et de la
concurrence. Elles impactent de leur côté la politique générale du marketing-
mix.

A- Le concept de produit

1- Définition

En marketing, le produit est toute chose offerte sur le marché pour être
acquise, consommée ou utilisée ... et pouvant satisfaire un besoin précis. Il
s’agit d’objets physiques, de services, idées et de personnes. Un produit
désigne donc aussi bien un objet matériel qu’un bien intangible ou un service. Il
répond à un besoin identifié des consommateurs et s’inscrit dans la stratégie
de positionnement d’une marque, notamment en termes de prix.

Pendant longtemps, le produit a été défini en fonction de ses caractéristiques

techniques. Désormais, il est conçu en fonction de l’idée que le consommateur
s’en fait à travers les trois composantes suivantes :

 les caractéristiques techniques ;

 le service qu’il rend au consommateur ;
 l’image que le produit a auprès du public.

Un markéteur doit distinguer trois niveaux de concept de produits : Produit

central, tangible et augmenté.

Le niveau le plus fondamental, est le produit centre ou central, c'est-à-dire que

l’acheteur achète réellement car chaque produit est en réalité la concrétisation
d’une solution à un problème (à l’usine, ou fabrique des produits de beauté,
mais en magasin on vend de l’espoir).

2- L’identification du Produit

Un produit peut être identifiée par plusieurs éléments, chacun de ces éléments
a un rôle marketing fondamental, mais c’est essentiellement la cohérence

28
entre ces attributs qui va dynamiser ma réussite du produit : on parle de mix-
produit comprenant :

+la marque servant à distinguer le produit d’une entreprise. Le produit

est identifié par sa marque qui peut prendre l’une des formes suivantes :
Il s’agit :
 noms patronymes ;
 des pseudonymes ;
 noms géographiques ;
 dénominations arbitraires ;
 dénominations fantaisistes ;
 formes caractéristiques de produit ou du conditionnement,
comme, par exemple, dessin, lettre, signe, combinaison ou
disposition de couleurs ou de chiffres ...
La marque remplit trois fonctions :
 l’identification qui permet au client de reconnaître le produit ;
 la sécurisation (quand le produit est accompagné, par exemple,
de mode ou de conditions d’emplois) ;
 la sa valorisation qui se traduit par la présence d’une marque
ou d’un signe sur le produit susceptible d’y ajouter de la valeur
aux yeux des clients ;
+L’emballage et le packaging qui assurent la protection du produit (boite,
tube, pot ...) et qui ont aussi une grande influence sur le client, puisque
le design et les couleurs utilisées peuvent attirer le client vers le produit ;
+L’étiquette : ou carte d’identité du produit (CIP). Elle se présente sous
forme d’une fiche de communication contenant un ensemble de
mentions obligatoires ou non figurant sur les conditionnements. La CIP
permet d’informer le consommateur sur les produits, de comparer les
produits. Elle peut comprendre le nom du produit, le nom et l’adresse du
fabricant, pays d’origine, composition.

3- La politique du produit :

La politique du produit dans le cadre du Marketing-mix est l’ensemble des

options ou des décisions prises par une entreprise ou organisation en vue

29
d’une conception, création, production et commercialisation réussies du
produit considéré sur le marché.

Le produit, selon la politique du mix doit toujours évoluer pour répondre le

mieux possible au besoin pour la satisfaction duquel il a été créé.

D’où l’importance du caractère novateur du produit. En effet, un produit est

dit nouveau lorsqu’il se différencie des produits concurrents. C’est la vue
notion subjective qui doit être perçue par le consommateur. La nouveauté peut
provenir d’éléments différents, comme la forme, la couleur, la composition, le
conditionnement, le mode de distribution, le mode d’utilisation, etc.

En marketing, on distingue deux catégories de produits nouveaux. Il s’agit :

 de l’innovation-produit ou produit de l’innovation. C’est le produit

nouveau par excellence. Ce produit peut apporter un progrès technique
indéniable dans la satisfaction d’un besoin ;
 le produit nouveau non innovateur. C’est un faux nouveau produit, mais
une simple amélioration de produits existants (aspect, marque,
composition...). Par exemple le rajeunissement d’un produit.

Le caractère novateur ne constitue pas la seule dimension de la politique du

produit dans le mix, mais la notion de cycle de vie du produit à son utilité et son
importance dans cette politique. En effet, plusieurs étapes différentes
caractérisent le développement des ventes d’un produit et même de plusieurs
produits à la fois.

Les quatre phases théoriques du cycle de vie du produit permettent d’identifier

le comportement de ce produit au cours de son évolution à travers ce cycle.

Le lancement correspond à l’entrée progressive du produit sur le marché. Au

cours de cette étape la communication est généralement forte du fait de la
nécessité de faire connaître le produit et d’inciter à l’achat. En revanche, le
produit est négatif du fait des coûts élevés de développement et de lancement.

La croissance : cette étape se caractérise par une diffusion très importante du

produit sur le marché, avec des réachats et la pénétration vers de nouveaux
segments de consommateurs. La communication est moins intensive, et au
cours de cette phrase que les ventes créent du profit.

30
La maturité est une étape où les ventes connaissent un fort ralentissement.
Elles se stabilisent, surtout que les besoins du marché sont arrivés à saturation.
Les bénéfices sont, alors, à leur maximum. La communication, dans ce cas, vise
surtout la fidélisation des clients. En fin de cette phrase il est nécessaire de
vérifier le taux de profit du produit, qui peut commencer à décliner.

Le déclin : c’est la dernière étape du cycle de vie, au cours de laquelle les

ventes et les bénéfices diminuent. Il faut souligner que tous les produits ne
suivent pas cette courbe aussi exactement. La durée du cyclé est fonction du
secteur d’activité, des modes et des tendances.

4- La stratégie de développement des produits

En général, toue entreprise a comme objectif d’accroitre ses ventes en

développement de nouveaux produits sur ses marchés actuels. Cela peut
passer par l’adjonction de nouvelles caractéristiques aux produits existants
ainsi qu’une amélioration de la qualité perçue de ces produits.

Pour développer sa stratégie de produit l’entreprise peut aussi faire une

extension de gamme soit par l’acquisition d’une nouvelle gamme de produits
ou par une diversification des produits et des gammes.

a) Stratégie de diversification de produits et de gammes :

La diversification est l’action de produire de nouveaux produits ou services ou

d’entrer sur un nouveau marché. La vraie diversification induit donc l’exercice
de nouveaux métiers et de nouveaux processus de production.

La diversification marketing marketing se traduit par le fait de proposer de

nouveaux produits ou services plus ou moins proches des produits initiaux en
capitalisant sur une image de marque et une notoriété forte. Elle peut parfois
être réduire à une simple extension de gamme qui n’est donc pas réellement
une diversification.

+Types de diversification

31
Une entreprise peut souhaiter diversifier ses risques si le secteur sur lequel elle
opère ne présente plus d’opportunités intéressantes à exploiter. Elle doit donc
viser un secteur particulièrement attrayant.

On distingue deux types de stratégie de diversification :

 La stratégie de diversification concentrique, quand l’entreprise cherche à

diversifier dans des activités complémentaires des activités existantes,
sur le plan technologique et/ou commercial.

Il s’agit de faire jouer des synergies en exploitant des facteurs clés de succès de
l’entreprise ;

 La stratégie de diversification pure, quand l’entreprise cherche

seulement à rajeunir son portefeuille d’activité par l’apport dans liens
avec les activités existantes. Cette stratégie de diversification est la plus
difficile et la plus risquée.
Petter Drucker recommande, dans ce sens, l’existence d’au moins un
point commun entre l’activité de base et l’activité nouvelles (par
exemple : le marché, la Technologie, le processus de production, le
client...)

+Les différents types de produits dans la gamme

On distingue :

 Les produits leaders ou produits phares qui sont ceux qui font le plus
gros chiffre d’affaires ; ce sont aussi les produits les plus chers ;
 Les produits d’appel qui ont pour rôle d’attirer le client pour l’achat
direct ou indirect d’un produit leader. Il s’agit de produits à prix
promotionnels. C’est le cas, par exemple, d’un voyagiste qui mettra les
prix le plus attractifs de ses séjours sur la première page de son
prospectus pour inciter le consommateur à le lire, mais le reste du
prospectus est composé d’articles plus chers ;
 Les produits d’image : il s’agit de produits imaginés pour nourrir la
marque et la faire évoluer. Ce sont des supports de communication qui
ne font pas beaucoup de chiffre d’affaire. Exemple, les grands couturiers
mettent dans leurs défilés des modèles qui montrent leur talent, mais

32
 qui n’ont pas de débouchés commerciaux suffisants par les rentabiliser.
Le seul but est d’exploiter les retombées médiatiques pour vendre les
articles de prêt-à-porter ;
 Les produits-avenir ou « produits qui préparent l’avenir » : ce sont des
produits destinés à remplacer un produit leader ou à ouvrir de nouveaux
marchés ;
 Les produits régulateurs appelés à compenser les fluctuations des ventes
des produits leaders ;
 Les produits tactiques qui ont pour rôle de gêner la concurrence ou bien
de répondre à une réaction de la concurrence.

+L’analyse des produits au sein d’une gamme

Tous les produits d’une gamme ne concoururent pas de la même manière à son
succès. Deux axes d’orientation permettent d’analyser ces différents produits.
Il y a :

L’axe rentabilité ;

Et l’axe d’évolution des ventes.

La matrice RCA ou matrice de rentabilité – chiffre d’affaire, permet de repérer

quatre types de produits :

 Les produits phares, caractérisés par une forte évolution des ventes et
une bonne rentabilité ;
 Les produits de base qui ont une faible ou moyenne évolution des
ventes, mais leur rentabilité est bonne ;
 Les produits prometteurs qui se caractérise par de fortes ventes, mais sa
rentabilité est faible ;
 Les produits à risque dont les ventes et la rentabilité sont faibles.

À ces deux axes s’ajoute l’analyse du volume des ventes de chaque produit
comparées au total des ventes sur la matrice.

En fonction de cette analyse (c'est-à-dire des deux axes et des volumes des
ventes par produit, le responsable marketing doit, lors de l’élaboration du plan
marketing annuel, arbitrer sur les produits à créer, à pousser, à maintenir ou à

33
supprimer. Il affirme son analyse et ses recommandations par la comparaison
avec :

 La concurrence ;
 Le marché.

Ces deux éléments de comparaison permettent de définir plus précisément la

stratégie pour chaque produit et de nuancer la prise de décision.

b) La stratégie d’innovation

C’est une stratégie qui permet d’orienter les décisions sur la façon dont les
ressources doivent être utilisées pour répondre aux objectifs en termes
d’innovation et ainsi d’offrir de la valeur et un avantage concurrentiel. Une
stratégie d’innovation identifie les technologies et les marchés que l’entreprise
devrait mieux développer et exploiter pour créer la valeur.

La pratique concernant la relation entre l’entreprise/marché montre que

l’avantage de lancer le premier une innovation est d’apporter une part de
marche supérieure aux parts des concurrents qui suivent, aussi bien dans les
secteurs de grande consommation que dans les secteurs industriels.
Cependant, une telle stratégie comporte aussi bien des facteurs clés de succès
que des facteurs clés d’échec.

Pour les facteurs clés de succès, on trouve :

 La très bonne qualité de produit ;

 Le bon service après vente ;
 La rapidité de l’acquisition de la notoriété ;
 La protection du dépôt de brevet ;
 La réduction plus rapide des coûts de production ; le produit devient le
standard ou la norme.

Pour les facteurs clés d’échec, il y a :

 Des produits insuffisamment testés ;

 Un positionnement mal défini ;
 Une faible réactivité à la concurrence ; autosatisfaction lors des premiers
succès ;

34
  Disproportion des budgets par rapport aux ventes.

B- Le concept de prix

Le prix est un élément important d’action sur le marché. C’est l’expression

monétaire de la valeur d’un produit. C’est la source de revenu par l’entreprise
faisant partie du mix, la variable prix doit être en cohérence avec les autres
variables. Il est aisément modifiable à la différence des décisions en matière de
produit ou de distribution dont les modifications ne s’effectuent qu’à moyen et
long terme. Sur le plan juridique, les prix définit comme la somme d’argent que
l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un
service.

1- La politique du prix

La politique du prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise ou

un producteur vendra son produit ou chacun de ses produits à chacun des ses
clients. On distingue deux situations :

La première situation fixe le prix de vente de son produit et que paieront les
acheteurs finaux. C’est le cas de la vente directe (l’entreprise fixe alors les PVC,
prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut imposer à ses
distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix
de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur.

La deuxième situation est celle où l’entreprise négocie le prix de vente aux

distributeurs ; et ces derniers fixent ensuite leur marge et appliquent un prix de
vente au consommateur final.

2- Les objectifs de la politique du prix

La politique du prix vise souvent la réalisation de plusieurs objectifs. Il peut

s’agir d’objectifs de volume, de rentabilité, d’image, sociaux et même
environnementaux :

+L’objectif de volume ; c’est le cas où l’entreprise vise d’augmenter sa

part de marché en pratiquant des prix suffisamment bas ; l’hypothèse de
35
 base, ici, étant qu’un volume de vente élevé entraine une production
élevée et par conséquent, des coûts réduits permettant de réaliser des
économies d’échelle et des profits importants ;
+L’objectif de rentabilité : il s’agit de fixer le prix qui permettrait de
réaliser le profit maximum
+L’objectif d’image : certaines d’entreprises souhaitent paraitre comme
des leaders en termes de qualité elles pratiquent des prix élévés dans le
but de s’assurer une bonne image. Mais d’autres entreprises cherche
une image à travers la pratique de prix bas.
+Les objectifs sociaux : certaines entreprises d’Etat ou organismes
sociaux peuvent pratiquer des couts inférieurs au cout de revient, dans le
but de faciliter l’accès au produit pour les plus démuni.

3- les modes de fixation des prix.

L’entreprise procède la fixation du prix de son produit au moment de son

lancement. Cependant ce prix peut subir des modifications le long de la durée
de vie du produit.

On fait souvent recours aux modes de fixation suivants :

+Fixation des prix sur la base des couts : la méthode la plus simple
consiste à fixer le prix en ajoutant au cout total du produit une marge
défini à l’avance sous forme de taux. Ce taux est très variable selon le
secteur d’activité et à l’intérieur du secteur.
+Si cette méthode est utilisée seule sans prendre en considération la
demande et la concurrence, elle ne peut conduire à un prix qui maximise
la rentabilité. Pourtant c’est une pratique courante, surtout que :
 Les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;
 Si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement la
guerre des prix très couteuse.

Il est possible de recourir à une autre méthode fondée sur les coûts mais qui
consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné,
compte tenu du volume de vente attendu.

+La fixation des prix par la demande.

36
 Il s’agit, dans ce cas d’analyser les attitudes des clients potentiels à
l’égard du prix. Pour la fixation du prix, on fait recours à l’estimation du
prix jugé acceptable par le plus grand nombre de client potentiels. Ce qui
équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients
potentiels.
 Le recours à l’élasticité.
La méthode utilisant l’élasticité de la demande consiste à déterminer la
courbe d’élasticité de la demande par rapport au prix.
Elle correspond à la variation de la demande « D » du produit provoquée
par la variation, à la hausse ou la baisse, de 1% du prix « P ». Elle est
exprimée par le rapport des variations relatives de la quantité demandée
et du prix.

D2 − D1 P2 − P1
e= /
D1 P1

∆D ∆P
e= /
D P

En général, l’élasticité prix de la demande est négative ; en effet, une hausse

du prix engendre une baisse de la demande. La demande est cependant
parfois inélastique.

L’élasticité étant alors nulle (c’est le cas pour les carburants de voitures).
L’élasticité peut être positive, mais très rarement.

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise

pouvait établir la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport
à son prix q puisqu’elle serait alors capable d’envisager le volume de ses
ventes pour tous les prix. Ce n’est pas évidemment le cas. Dans la pratique,
les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume
des ventes pour un ou plusieurs méthodes. Il s’agit :

Premièrement de « l’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques

sont très utilisées(les panels), mais ne garantissant en rien l’exactitude des
résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le futur et, en
outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix de celui.

37
Deuxièmement :

« Les enquêtes » comprenant les méthodes directes dans lesquelles on

demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B...) ou les méthodes
indirectes demandant à l’enquêté son prix maximum.

 La valeur perçue :

Il existe aussi des méthodes ou techniques basées sur la mesure de la valeur

qu’ils attachent au produit. En pratique, trois méthodes sont utilisées :

 La méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui

correspond à la valeur qu’il attribue au produit ;
 La méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe
de points entre plusieurs attributs du produit pour déterminer leur
importance, puis répartit à nouveau ce même nombre de points pour
chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise
peut ensuite calculer aisément la valeur perçue de chaque produit en
multipliant les scores obtenus pour chaque produit par les notes
d’importance des attributs, ce qui lui permet in fine de calculer le prix
de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits
concurrents ;
 La méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un
nombre fixe de points entre plusieurs produits concurrents en
fonction de la valeur qu’il attribue à chacun.
 L’utilisation du prix d’acceptabilité :

C’est la méthode la plus utilisée. Elle consiste à établir le prix d’acceptabilité

d’un produit pour les clients potentiels : Ces derniers évaluent la valeur
qu’ils sont disposés à payer pour un produit, et ce prix d’acceptabilité
correspond au prix donné au produit par le plus grand nombre d’acheteurs
pour ce prix.

+La fixation des prix en fonction de la concurrence.

Cette méthode de fixation des prix consiste à prendre en considération la
concurrence : L’entreprise peut s’aligner sur son concurrent principal et
de vendre son produit plus cher, moins cher ou au même prix que ce
concurrent.

38
 Sur les marchés oligopoles tels que celui des produits électroménagers ou
des produits de télécommunication, les concurrents évitent, généralement,
de se battre sur les prix, et font, plutôt recours à la politique d’alignement
sur le leader afin d’éviter des mesures de rétorsion.

+Méthode globale ou combinée de fixation des prix

Elle combine les méthodes précédentes qui ne doivent pas être utilisées de
façon indépendante.

Cette démarche globale comprend les étapes suivantes :

 La formation des objectifs ;

 L’évaluation des contraintes de coûts, de demande et de la concurrence ;
 La définition d’un intervalle de prix possible ;
 La construction d’un petit nombre de scénarios ;
 Le choix du meilleur scénario par rapport aux objectifs initiaux ;
 L’ajustement par des prix non arrondis.

4- La stratégie de prix

Souvent les consommateurs (clients) sont très sensibles au prix. Ce qui fait que
le prix est une variable stratégique. La politique de prix n’est donc qu’un moyen
pour atteindre les objectifs de volume, de rentabilité, d’image et aussi de
gamme.

Les responsables de marketing des entreprises peuvent recouvrir aux stratégies

suivantes :

a) La stratégie de pénétration

Celle-ci consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement bas,

ne dégageant qu’une marge unitaire faible. L’objectif est de toucher beaucoup
de consommateurs et donc de vendre de quantités importantes. Une telle
stratégie s’applique principalement lors du lancement d’un produit mais aussi

39
dans les phrases ultérieures de son cycle de vie. Elle se justifie dans les cas
suivants :

 Quand l’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au

prix est forte ;
 Quand une forte augmentation de la production permet de diminuer le
coût de revient unitaire ;
 Quand l’entreprise souhaite empêcher des concurrents potentiels de
pénétrer sur le marché.

b) La stratégie d’écrémage

Elle consiste à adopter pour le produit considéré un prix relativement élevé

permettant une marge unitaire forte. L’objectif est le plus souvent de
maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau. C’est une
stratégie justifiée lorsque le produit nouveau propose une innovation qui
permet une forte différentiation par rapport à la concurrence. Un prix élevé
correspondra alors à la différence de valeur par le consommateur entre
l’innovation proposée et les produits concurrents. Cette stratégie est aussi
valable dans la mesure où la demande est généralement peu élastique au
début de la vie d’un produit radicalement nouveau : en effet, le consommateur
ne peut comparer le produit à des concurrents qui n’existent pas encore.

c) La stratégie de prix différenciés

Elle consiste à adopter des prix plutôt bas pour certaines catégories de clients à
conquérir ou pour certaines zones man couvertes, et des prix plutôt élevés
ailleurs. L’objectif est de toucher à la fois les segments les plus rentables de la
clientèle et les autres, en différenciant.

Il s’agit d’adopter une politique de prix flexibles en fonction de la demande,

certains clients payant le même service beaucoup plus cher que d’autres. Cette
stratégie se justifie si l’entreprise dispose de capacités de production inutilisées
dont l’absence de vent conduit à une perte irrémédiable.

d) La stratégie d’alignement

Il s’agit de s’aligner sur la concurrence en termes de prix. Ainsi, l’entreprise

vendra son produit au même prix que son concurrent principal.

40
 C- Le concept de place ou de distribution

La distribution est l’ensemble des activités qui font passer un produit de son
état de production à la consommation.

1) La politique de distribution

La distribution est une variable stratégique parmi les composantes du mix-

marketing. La gestion de cette variable nécessite une politique c'est-à-dire un
ensemble d’orientations et de mesures dont l’application à travers une ou des
stratégies permet la réalisation des objectifs prédéterminés par l’organisation
distributrice.

Distribuer un produit, c’est l’amener au bon moment, en quantité suffisante et

avec les services nécessaires à sa vente, à sa consommation, et le cas échéant,
à son entretien.

Des ces exigence découle une multitude d’opération, que quelques entreprises
décident d’assurer par leurs propres moyens la distribution, mais quand il s’agit
de grands canaux de distribution, on se réfère à des professionnels qui
prennent en charge cette tâche et forment différents circuits de distribution.

a) Les différentes fonctions de la distribution

L’activité de distribution remplie un certain nombre de fonctions qui se

répartissent en fonctions matérielles et temporelles et ne fonctions
commerciales.

+Fonctions spaciales et temporelles

Les deux premiers groupes de fonctions matérielles réduisent les écarts ou

« gaps » d’espace et de temps qui séparent la production de la consommation.

-Les fonctions spaciales : elles permettent de mettre à disposition les

biens dans les conditions physiques souhaitées par les consommateurs
ultimes :
 Le transport, c'est-à-dire l’acheminement des produits
depuis le producteur jusqu’aux acheteurs, revendeurs et/ou
finaux, et toutes les manutentions que cela exige ;
41
  L’allotissement ou groupage grâce auquel les lots de produits sont
constitués en fonction des habitudes et des besoins des acheteurs
intermédiaires ou finaux ;
 Le tirage qui revient à classer les produits par catégories de
qualités, de poids, de calibre, de fraicheur, etc.
 L’assortiment qui consiste à réunir en un même lieu des biens
d’origines et de types, divers dans le but de les transférer ou les
stocker avec une plus grande efficacité économique.
-Les fonctions temporelles

Le décalage dans le temps qui existe généralement entre la production et la

consommation des biens rend généralement nécessaire un stockage. Celui-ci,
en contribuant à l’adéquation offre-demande, et un régulateur de l’activité
économique et permet l’étalement de la production. Sans lui, les fabricants de
chocolat, par exemple, ne pourraient travailler tout le long de l’année, surtout
que leurs ventes étant très conjoncturelles. Au stockage physique, il faut
ajouter la fonction de financement du stock par crédit fournisseur, et celle de
prise en charge du risque que toutes les activités financières qui permettent
aux acheteurs, revendeurs ou ultimes, d’acheter les produits sans les payer en
comptant par crédit à la consommation.

+Les fonctions commerciales

Ces fonctions regroupent toutes les activités autres que logistiques et

financières : l’information donnée aux acheteurs potentiels par tous les moyens
de communication disponibles, les services annexes rendus aux
consommateurs tels que la livraison ou le remboursement du produit, la
reprise de l’ancien bien pour tout achat d’un nouveau, etc.

b) Les facteurs influençant le choix d’une stratégie de distribution

Le choix d’une stratégie de distribution pour le fabricant repose sur de

nombreux facteurs liés à son potentiel humain, financier, commercial, à son
environnement et à ses objectifs propres. Ce même cadre d’analyse peut être
retenu pour le distributeur mais, dans ce cas, un certain nombre d’éléments
spécifiques doivent être pris en compte.

42
 +Le choix d’une stratégie de distribution pour le fabricant

Nombreux travaux de recherche et d’ouvrages ont été consacrés au choix d’un

canal de distribution. Cette optique semble pourtant un peu étroite. Le choix
d’une stratégie de distribution comprend non seulement le choix d’un canal ou
de plusieurs canaux par le fabricant, mais aussi la prise en considération de
l’ensemble des interactions entre les décisions prises à ce niveau et l’ensemble
des décisions stratégiques de l’entreprise. Il s’agit davantage d’établir une
stratégie de distribution que de choix de canal ou d’une formule de vente,
même si ces décisions sont au centre de l’analyse.

+La stratégie des distributeurs

Toute stratégie chez les distributeurs dépend des objectifs visés par chaque
distributeur et de son environnement. Les choix stratégiques des distributeurs
concernent autant leur position dans le canal que la politique suivie en matière
de formule de vente. Ils se traduisent par une mise en œuvre cohérente, du
marketing mix du distributeur.

D- Le concept de promotion (ou de communication)

1- La communication

C’est l’ensemble des méthodes, des moyens et des actions déployés en

direction du publics, internes e externes dont l’opinion est déterminante pour
l’entreprise dans le but d’être reconnue, d’avoir une image spécifique positive,
d’être mieux acceptée politiquement, socialement et commercialement par
son environnement. Elle comprend donc tous les signaux et messages émis par
l’entreprise prise qu’ils relèvent de la communication design (charte graphique,
identité visuelle, logotype), de la publicité-média, de la communication directe
(publipostages postal et électronique), de la communication terrain (force de
vente) ou de la communication socio-rationnelle (relations internes, relations
publiques).

a) La politique de promotion : définition et objectifs

Communiquer en marketing dépasse le simple fait d’informer, communiquer

c’est transmettre des informations dans le but de modifier le comportement et
43
l’attitude du récepteur envers le produit. De même que l’entreprise doit choisir
un mix de produit, elle doit définir la meilleure combinaison de tous ces
moyens, c'est-à-dire celle qui a le plus de chance de pousser vers les objectifs
fixés par l’entreprise. Certaines entreprises disposent d’un département de
promotion ou communication et assurent par leurs propres moyens la
communication et la promotion, contrairement à d’autres qui communiquent
par le biais de professionnels possédant des boites de communication. Quels
sont donc les objectifs de la communication ?

Ces objectifs consistent :

 à faire connaître l’entreprise ;

 à faire aimer l’entreprise et ses produits et à leurs donner une bonne
image ;
 à faire agir, c'est-à-dire viser les prospects et les clients potentiels vers la
demande ou l’achat du produit de l’entreprise considérée.

b) Les types de communication

En général, on distingue deux types de communication : la communication –

média et la communication directe.

La communication-média est la communication effectuée par le moyen de la

publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible.
On utilise pour ce but la radio, la télévision, l’affichage, le cinéma, la presse ...

La publicité directe, par contre, consiste à adresser des messages individuels

aux membres du public visé. Ces messages peuvent prendre forme de lettre, (il
s’agit alors de mailing ou de publipostage), d’appel téléphonique ou des
contacts personnels assurés par des représentants de l’entreprise (vendeur,
salon, exposition, congrès).

À coté de ces deux types de communication on distingue ce qu’on appelle la

communication évènementielle, les relations publiques et les relations presse.

44
 +La communication évènementielle :

Elle consiste à réunir un groupe de personnes pour les faire participer à un

évènement dans le but de créer une émotion ou un sentiment qui suscitera
l’adhésion par l’enthousiasme et agira sur le comportement futur. Une telle
communication peut s’adresser soit aux publics externes (consommateurs,
prescripteurs, distributeurs, leaders d’opinion) soit au public interne (salariés,
force de vente).

+Les relations publiques et les relations-presse

Les relations publiques visent à créer, établir, maintenir ou améliorer, d’une

part la confiance, la compréhension et la sympathie ; d’autre part des relations
avec des groupes, appelés publics, qui à l’intérieur ou à l’extérieur de
l’institution conditionnement son existence et son développement. Pour cela,
cette fonction, parfois rattachée directement à la direction générale, doit
analyser l’état de l’opinion à l’égard de l’entreprise et pratiquer l’utilisation
d’une large information de manière à obtenir une coopération du public
externe (pouvoirs publics, leaders d’opinion, associations de défense des
consommateurs, traitants, actionnaires et banques, clients, etc.) et internes
(salariés, représentants du personnel : délégués syndicaux, membres du comité
d’entreprise).

Ainsi, certains auteurs distinguent les relations publiques internes des relations
publiques externes. D’autres n’hésitent pas à classer les techniques, de
relations publiques internes (RPI) dans la communication interne et les
techniques de RP externes (RPE), selon la cible visée, dans la communication
économique et financière, la communication évènementielle, etc. D’autres
encore les considèrent comme un vecteur de communication institutionnelle.
Ces différentes classifications qui s’entrecroisent justifient le recours à une
approche globale.

Quels qu’en suivant leurs contours, les relations publiques (RP) ont pour
objectif de faire connaître, et comprendre l’action de l’entreprise, pour la faire
admettre, pour susciter des réactions favorable afin d’obtenir le concours des
publics. Les effets de la RP portent sur les trois composantes de l’attitude qui
correspondent aux modèles d’apprentissage ; à savoir :

45
  la compréhension : faire connaître et comprendre l’action de
l’entreprise ;
 la sympathie : faire admettre et apprécier ;
 le concours : obtenir le concours public. Les actions à mener sont
différentes selon le niveau d’apprentissage à stimuler. Elles seront
d’autant plus difficiles à mettre en œuvre que le concours des publics est
recherché.

Quel est, dans tout cela le rôle de la publicité ?

Dans le cadre de la promotion la publicité constitue une communication de

masse non personnelle, faite pour le compte d’une organisation appelée
l’annonceur, qui paie un support pour diffuser un message généralement créé
par une agence de publicité ou de communication. La publicité est une
communication partisane, intéressée, au service d’une cause, les plus souvent
commerciale, mais qui, parfois peut être sociale ou politique.

Aujourd’hui, le marché de la publicité est immense et connaît plusieurs

intervenants qui peuvent être des agences de publicité, ou des annonceurs sur
les journaux, la radio, la Télévision, le Téléphone ou l’Internet.

46
 Bibliographie :

1 – P. Amerein ; D. Baregyk ; R. Evrard ; F.Rohard ; B. Sibaud et P.Weber

« Marketing, stratégies et pratiques » ; Armand Colin ; Juin, 2005, France.

2- C. Demeure ; « Marketing » 6ème éd ; Dunod ; Paris ; 2008.

3- P. Kotler ; K. Keller ; B. Dubois ; D. Manceau ; « Marketing-management »

12ème éd ;

Pearson Education ; 2006.

4- C. Delahaye ; « Le Marketing direct et le droit » ; 2ème éd ; Hermès ; Paris ;

1994.

5- P. Kotler ; B. Dubois. « Marketing-Management » 7ème éd ; Nouveaux

horizons ; 1993.

6- Ferry J. L. ; « La vente directe » ; Edition d’Organisation ; Paris ; 2003.

7- Michon C. ; « Le Marketeur : fondements et nouveautés du Markteing »

2ème édition ; Pearson Education ; Paris ; 2006.

8- Hervé Rioche ;

« Marketing direct – Tous les articles » ; Edition Maxima ; 2010.

9- Jean Jacques Lambin ; « Marketing Stratégique et Opérationnel » 7ème

édition ; Dunod.

10- Marc Vaudrcammon ; « Marketing : L’essentiel pour comprendre, décider

et agir » ;

2ème éd ; De Boek.

11- Claude Demeure ; « Aide mémoire marketing » ; 6ème éd ; Dunod.

12- Nathalie Van Laethem ; « Toute la foction marketing » ; Edition Dunod

13- Godin Seth ; « La vache pourpre » ; Edition Maxima ; 2013.

14- Hemard Barbara ; « Histoire du Marketing mix ».

47
15- P. Kotler ; « Le marketing selon Kotler » ; Edition Village Mondial ; 2005.

16- Fabrice Larceneux ; Hervé Parent ; « Marketing de l’immobilisation » ; 2ème

Edition ;

Paris ; 2014.

17- Pierre-Louis Dubois ; Alain Jolibert ; « Le marketing : fondement

pratiques » ; 4éme

Edition ; Paris.

18 – Yves Chirouge ; « Le marketing : études et stratégies « ; 2ème éd ; 2007.

Webographie :

1- « Définition du marketing client » ; www.le_marketingdirect.net/articles/définition

2- « Raison du développement du marketing direct » ;

www.le_marketingdirect.net/articles/avantages

3- « Les objectifs du marketing direct » ; www.le_marketingdirect.net/articles/objectifs

4- « Les outils du marketing direct et ses méthodes » ;

www.le_marketingdirect.net/articles/outils_du_marketing_direct

5- www.be-students.com/économie_droit ; www.marketing-
stratégique.com/méthodologie_fixation_prix

48