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Revue africaine de management - African management review

ISSN : 2509-0097
VOL.2 (1) 2017 (PP.157-175)
http://revues.imist.ma/?journal=RAM

Marketing responsable Versus consommateur responsable : Quelles


pratiques entrepreneuriales des PME au Maroc? Revue de littérature et
modèle conceptuel préliminaire.
Lakhlili Ibtissame*
*
Faculté polydisciplinaire de Khouribga (FPK).Université Hassan 1er –Settat. Maroc

Résumé:
Les entreprises ont pris conscience du fait qu’entreprendre ne se limite pas à générer de la richesse, mais peut
avoir aussi une influence positive sur l’homme et l’environnement, aspect de plus en plus apprécié par le
consom’acteur.
Elles doivent être capables de déterminer les ressources et compétences nécessaires au maintien et au
développement de leur avantage concurrentiel par une démarche marketing responsable. La recherche du
développement durable est conditionnée par les initiatives prises en faveur de l’intégration des innovations
responsables (Berns et al, 2009, Berger-Douce, 2015), éco-conception et économie circulaire (Brodhag, 2014).
Notre contribution propose d’analyser les voies de construction du marketing responsable face à un
consommateur responsable pour un renouvellement de pratiques entrepreneuriales.

Mot clés : Marketing responsable, consommateur responsable, innovation, éco-conception, développement


durable.
Abstract:
Companies have realized that entrepreneurship is not only about generating wealth, but can also have a positive
impact on people and the environment, an aspect that is increasingly appreciated by the consom' actor.
They must be able to determine the resources and skills necessary to maintain and develop their competitive
advantage through a responsible marketing approach. Sustainable development is driven by initiatives to
integrate responsible innovations (Berns et al., 2009, Berger-Douce, 2015), eco-design and circular economy
(Brodhag, 2014).
Our contribution proposes to analyze the roads of construction of the responsible marketing in front of a
responsible consumer for a renewal of entrepreneurial practices.

Key words: Responsible marketing, responsible consumer, innovation, eco-design, sustainable development.

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1. Introduction
Le tissu économique marocain montre la prédominance des PME qui représentent plus de 97% de
l’entreprenariat, contribuant à 46% de l’emploi et à 28% du PIB. L’accroissement du rôle des PME est le fruit de
plusieurs mesures prises par l’État. Cependant, et malgré ces mesures, les PME marocaines demeurent
concentrées sur l’axe de Casablanca à Rabat et concernent notamment le secteur tertiaire.
Dans le contexte actuel de montée en concurrence et de modification des besoins des consommateurs,
les PME marocaines ne mesurent pas suffisamment l’importance des études mercatiques qui revêtent un intérêt
capital pour leur développement. Le manque de ressources est un frein à l’adoption d’une démarche marketing,
dont l'application reste floue.
Les PME ne manifestent à l’égard de l’intégration d’une démarche marketing intégrant les pratiques de
la RSE qu’un intérêt limité. Cette réticence ne peut être expliquée par la seule résistance au changement et la
préférence pour un modèle de gestion traditionnelle. Ce comportement est lié plutôt aux particularités de la
relation qu'entretiennent les PME avec leurs clients et leur environnement d’une manière générale, relation basée
notamment sur la notion de proximité géographique, relationnelle et culturelle.
Dans les années 1960, l’émergence du mouvement de consumérisme pousse les marketeurs à intégrer
les besoins des clients dans leurs études de marché. Le marketing est accusé d’être manipulateur et non éthique ;
il provoque une crise de confiance de la part du consommateur. Le marketing est remis en cause par un
consommateur « libre », qui se considère comme le « bouc émissaire », dans un procès assigné aux entreprises
supposées manipulatrices de leur environnement, donc de leur marché et de leurs clients (Helfer, 2005).
Dès les années 1970, les travaux de recherche ont essayé d’analyser la relation entre la consommation et
l’environnement pour aboutir à conceptualiser la préoccupation environnementale et les déterminants de
l’individu soucieux de protéger son environnement (Giannelonni, 1998).
Certains travaux ont puisé dans les études visant l’évaluation du degré de responsabilité sociale de
l’individu. En 1974, Kinnear et al., parlent de consommateur préoccupé par l’écologie qui cherche à assurer la
cohérence entre le comportement d’achat et la conservation des écosystèmes. Depuis, de multiples travaux ont
essayé de conceptualiser et mesurer la préoccupation pour l’environnement et son lien avec le comportement
réel. Le lien entre préoccupation écologique et comportement s’est toujours confirmé. Mais l’intensité de la
relation reste faible pour engendrer le changement.
Un autre courant de recherche a préconisé la recherche d’une société de conservation pouvant assurer le
maintien, voire l’amélioration, du niveau de vie en consommant moins ou différemment, tout en changeant
l’attitude envers l’acte de consommation. Divers travaux ont tenté d’expliciter les causes du fossé entre
préoccupations environnementales et comportement de protection (Mc Carthy et Schrum, 1994 ; Gierl et Stump,
1999) en élargissant le cadre d’analyse du comportement écologique aux dimensions macro-culturelles de la
consommation.
Suite à la crise financière de 2008 et à la crise de la dette publique en 2011, le modèle économique
traditionnel, basé sur la croissance et la société de production et de consommation, est remis en question. Les
entreprises sont en quête d’un nouveau système capable de poursuivre les changements. Les parties prenantes
(consommateurs, riverains…) se mobilisent aussi contre les effets désastreux des activités économiques sur
l’environnement et la biodiversité.
Le responsable marketing est en relation avec un consommateur averti et conscient des enjeux
environnementaux et sociaux de ses actes de consommation. Ainsi apparaît la consommation socialement
responsable, de laquelle naît le consom’acteur. Ce concept consiste à acheter des biens ou des services perçus
comme ayant un impact positif (ou moins négatif) sur son environnement ou la société, et à utiliser son pouvoir
d’achat pour exprimer ses préoccupations sociales ou environnementales (François-Lecompte et Valette-
Florence, 2006).
L’objectif de la présente recherche est de proposer une revue de littérature sur le sujet permettant de
cerner les variables susceptibles d’influencer le consommateur, en l’intégrant dans une vision de marketing
responsable compatible avec les objectifs du développement durable, pour les tester par la suite dans le contexte
marocain.
Notre travail de recherche vise à explorer comment les PME peuvent intégrer les nouvelles attentes des
consom’acteurs dans leur démarche marketing. Pour cette recherche, nous privilégions une analyse de la genèse
du concept de développement durable et des enjeux de l’orientation marketing responsable face au
consom’acteur, et nous nous concentrons sur les pratiques entrepreneuriales issues de la combinaison marketing
- consommateur responsable.

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2. Revue de la littérature
Le développement durable des organisations est devenu le sujet d’actualité de la société
contemporaine. De nombreuses entreprises ont pris conscience du fait qu’entreprendre ne se limite pas à générer
de la richesse, mais peut avoir aussi une influence positive sur l’homme et l’environnement. Cet aspect est de
plus en plus apprécié par le consommateur et considéré comme la pierre angulaire de toute activité
entrepreneuriale. Actuellement, l’entreprise est vue comme acteur responsable de la préservation de
l’environnement, contribuant à l’épanouissement social de ses acteurs.
2.1 Historique et définition du concept de développement durable
Avant 1960, l’intérêt était orienté vers l’industrialisation et ses effets positifs (croissance, progrès
scientifique, technique) au détriment du souci de protéger l’environnement. Cette période fut marquée par
l’apparition de la fracture Nord/Sud (Gagnon, 2002), marquant une prise de conscience de la relation entre
consommation et environnement, où l’homme est considéré comme étant le principal responsable de la
dégradation de l’environnement.
Les médias ont joué un rôle capital à travers la diffusion des catastrophes écologiques issues des
activités économiques.
Ces actions ont abouti à l’organisation de la conférence de Stockholm en 1972 1 qui a eu un impact sur la
prise de conscience de l’enjeu environnemental. Le concept d'éco développement est reconnu et défini pour la
première fois par le Programme des Nations Unies pour l’Environnement (Gagnon, 2002).
De 1980 à 1992, la communauté internationale admet la détérioration de la couche d’ozone et les
risques d’épuisement des ressources naturelles. On assiste à la création en 1983 de la Commission Mondiale
pour L’environnement et le Développement (CMED) mandatée par le secrétaire général des Nations Unies, Gro
Harlem Brundtland, qui rend son rapport en 1987 en dénonçant les menaces environnementales, la mauvaise
gestion des ressources naturelles et la misère concourant à l’impossibilité de séparer le développement
économique des enjeux environnementaux (Martin, 2002).
En 1987, la publication du rapport Brundtland constitue la genèse du terme "développement durable" en
reconnaissant les impacts négatifs des activités humaines et économiques sur l’environnement. La Conférence
des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement, en juin 1992 à Rio de Janeiro, a assuré la
consécration et la mondialisation du développement durable en amenant la communauté internationale à prendre
conscience de l’ampleur et de l’enjeu des problèmes environnementaux et de développement à l’échelle
mondiale, et à s’engager dans la lutte contre les catastrophes écologiques auxquelles la Terre est
confrontée. Depuis, plusieurs définitions ont été attribuées au concept de développement durable.
Le développement durable s’efforce de répondre aux besoins du présent, sans compromettre les besoins
des générations futures (Rapport Brundtland, 1987), en se focalisant sur l’aspect environnemental. La notion de
développement durable est polysémique et son usage reste multiple. Jouvanel (1970) et Passet (1979) insistent
sur l’importance de construire la problématique environnementale (Cité dans Martin, 2002) dans une vision
multidimensionnelle2 (Veyret, 2007).
Pour l’Organisation des Nations Unies (ONU), le développement durable doit permettre la mise en
place des soubassements d’un « développement qui soit efficace économiquement tout en étant socialement et
écologiquement supportable » (cité dans Demaze, 2009). Il s’agit de rechercher un développement qui permette
de concilier équité sociale et préservation de l’environnement.
Au début, le développement durable était principalement lié à la préoccupation environnementale. Mais,
depuis 19923, la dimension sociale a pris de l’ampleur. Le développement durable appuie la dimension sociale
qui constitue « le porteur du changement social » permettant l’amélioration des conditions de vie des individus et
des communautés (Gagnon, 2002) par le biais des rapports de force historiques entre l’économique, le social et
l’environnemental.
2.2 L’incontournable : le développement durable
Actuellement le développement durable est incontournable (Loinger, 2003), et tout problème en relation
avec le développement et l’environnement ne peut être traité sans recourir au développement durable (Martin,
2002). On assiste à l’apparition des problèmes d’environnement globaux nécessitant de nouvelles formes de
gouvernance conditionnées par une volonté politique (Forger, 2001).
Les médias aussi représentent un acteur très important, eu égard à leur rôle de sensibilisation de la
population mondiale aux problèmes liés aux changements climatiques. Ce concept, tant véhiculé par les
organisations internationales, est adopté par les citoyens et les entreprises. Le Sommet de Johannesburg (2002)
constitue un nouveau départ, suite à l’intégration des chefs des entreprises, favorisant l’émergence de cette vision
dans le domaine des affaires et même de la gouvernance d’entreprise. La poursuite d’une vision de
développement durable entraine un véritable « changement de perspectives et de valeurs » (Gendron, 2005).

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Ces dernières années, les problèmes écologiques sont placés au cœur des préoccupations relatives à la
possibilité de gérer les menaces économiques, environnementales et sociales (Bachtold, 2004).
On se retrouve face à une situation où la population augmente ainsi que sa consommation, tandis que les
ressources se raréfient suite à l’appauvrissement de la biodiversité, l’érosion des terres arables, la diminution et
la pollution de l’eau, la diminution des réserves d’énergies et de matières premières (Chauveau, 2006). Ceci
remet en cause l’écologie mondiale (Conklin et Hodgson, 1991).
Sur le plan social, plusieurs chercheurs dénoncent l’augmentation de la pauvreté, l’inégalité sociale,
l’accroissement des conflits ethniques, religieux et politiques, les guerres, l’accroissement de l’écart entre le
Nord et le Sud sur le plan économique (Chauveau, 2006 ; Flipo, 2007 ; Veyret, 2007).
L’environnement a un poids réel sur l’économie, compte tenu de l’impact des catastrophes écologiques.
Les effets désastreux des Tsunamis survenus ces dernières années illustrent bien la fragilité de l’économie. Ainsi,
les changements climatiques deviennent des enjeux primordiaux de la planète entière. Ils entraînent
l’organisation de manifestations internationales (dernièrement, la Cop 22 à Marrakech-Maroc en Novembre
2016) où sont discutés les problèmes mondiaux et les mécanismes susceptibles de limiter les dégâts, de lutter
contre la pauvreté et de combattre les inégalités sociales, notamment entre les pays du Nord et ceux du Sud.
Auparavant, le développement durable reposait sur trois piliers4 interdépendants qui se renforçaient
mutuellement. Actuellement, on y intègre aussi la politique et la culture, même si on peut les considérer comme
reliées au pilier social.
Dans le cadre du développement durable, on estime que le monde peut être plus léger, plus solidaire et
favoriser l’implication des citoyens. Néanmoins, les consommateurs n’arrivent pas à assimiler profondément le
concept de développement durable, même s’ils sont sensibles aux problèmes environnementaux et sociaux. Les
médias, dans une perspective de développement durable, accordent la primeur aux catastrophes véhiculant une
image négative pouvant provoquer un sentiment de « no future ».
En fait, l’individu (consommateur et citoyen) doit changer son comportement de façon radicale pour
stopper la dégradation des écosystèmes (Le Gall, 2002). L’orientation vers une consommation durable nécessite
une implication mutuelle de la part des producteurs et des consommateurs afin de favoriser la naissance d’un
consommateur conscient des implications environnementales de ses actes de consommation. Cette orientation
n’est possible que dans le cadre d’une vision de marketing responsable, intégrant, outre les intérêts de
l’entreprise, ceux de l'ensemble des parties prenantes.
2.3 Chemin du marketing responsable
Dès les années 1960, diverses études se sont orientées vers l’analyse des caractéristiques d’un individu
soucieux de son environnement (Giannelloni, 1998). Il s’agit d’un consommateur préoccupé par l’écologie
(ecologically concerned consumer) qui adopte un comportement d’achat et de consommation compatible avec la
préservation de l’environnement (Kinnear et al., 1974).
2.3.1 Concepts liés au marketing responsable
Les médias utilisent des termes comme écologie (Henion, 1976), environnement (Coddington, 1992) ou
marketing vert (Peattie, 1992) sans présence d’une définition académique précise.
Durant les années 1980, les consommateurs prennent conscience de l’ampleur des problèmes
environnementaux. À partir de cette époque, naît le concept de développement durable. Cependant, depuis
quelques années seulement, les entreprises commencent à intégrer la vision de protection de l’environnement
dans leurs stratégies de communication et de marketing5 d’une manière générale, pour donner naissance au
marketing vert.
Le marketing vert correspond à une stratégie marketing dont les méthodes de production et de
commercialisation sont plus respectueuses de l’environnement, remettant en cause les fondements du marketing
mix traditionnel (Laville et Deveaux, 2007). Pour Le Gall (2002), le marketing vert reste appliqué par un nombre
limité d’entreprises qui offrent des produits verts à des consommateurs également nommés verts, ce qui nécessite
la mise en exergue d’un nouveau type de marketing dit 5 P 6. Le marketing vert est cependant critiqué car il
suscite l’intérêt des entreprises pour les avantages économiques 7 qu'il offre, avec la diffusion d’une image
globale verte, sans qu'aucune innovation en matière de produits et de services écologiques (Banerjee et al., 1995)
n'y soit attachée.
En 1987, Stanton et Futrel parlent du marketing environnemental qui intègre toute activité permettant de
générer et faciliter les échanges afin de satisfaire les désirs et les besoins humains, en minimisant l’impact
négatif sur l’environnement naturel (cité dans Marguerat et Cestre, 2002).
Le marketing écologique fait partie du marketing social. Il vise la promotion des idées sociales auprès
de la population (Henion, 1981) par une intégration des motivations sociétales et morales, tandis que le
marketing vert est influencé par la pression du marché du fait qu’il agit en fonction du marché et de la demande

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des consommateurs dits verts (Le Gall, 2002). Le Gall considère que le marketing écologique, intégrant le
marketing vert et environnemental, utilise l’écologie comme outil de persuasion pour vendre en préservant la
nature.
Parler du marketing vert et écologique nous conduit à évoquer le marketing durable. Plusieurs auteurs
en ont approché le concept. Il correspond à une incorporation des principes du développement durable dans la
démarche marketing (Van Dam et Apeldoorn, 1996 ; Le Gall, 2002) pour s’adapter aux tendances des
consommateurs soucieux des enjeux environnementaux et sociaux (Charter et al, 2002). Donc, le marketing doit
s’orienter vers l’aspect social et environnemental en plus de l’aspect économique (Sempel et Vandercammen,
2009)
Pour Van Dam et Apeldoorn (1996) le marketing durable constitue un pylône primordial pour la
réalisation du développement économique durable. En 2007, Laville et Devaux définissent le marketing durable
comme un marketing éthique8, vert9 et social10. Leur alliance forment le marketing responsable.
Dans les pays occidentaux, les entreprises mettent en place des stratégies permettant aux
consommateurs d’intégrer les principes de développement durable en les sensibilisant au recyclage des
emballages et déchets. Ces initiatives nécessitent d’être valorisées et suivies dans notre pays, pour impliquer
toute la communauté dans les mécanismes de développement durable. Cela pose la problématique de durabilité
en marketing (Peattie, 1992) qui nécessite le changement de comportement des différentes parties prenantes
(consommateurs et producteurs), dans une vision de développement durable.
En présence de consommateurs mieux informés et soucieux de la préservation de leur environnement,
les entreprises sont amenées à revoir leur démarche marketing traditionnelle qui puise dans l’utilisation de la
publicité verte.
La publicité verte repose sur l’utilisation des arguments environnementaux dans les messages
publicitaires pour vendre un produit, respectueux de l’environnement, jugé biodégradable, recyclé ou recyclable
(Kangun et et al, 1991). La publicité est considérée comme une industrie puissante et omniprésente dans le
quotidien du consommateur (Barthes et Vray, 2008), ainsi qu’un outil communicationnel et marketing reliant
l’entreprise aux consommateurs.
Les entreprises suscitent l’intérêt du consommateur par la publicité, pour l’inciter à acheter les produits
verts (Carlson et al, 1996). La publicité, ainsi que sa perception, influence fortement l’attitude du consommateur.
Elle constitue, à condition qu’elle ne soit pas mensongère, un moyen d’information, de remise en cause et de
motivation d’achat induisant des changements durables et constructifs (Janssen et al., 2008).
La publicité verte, par sa démonstration que le produit favorise l’amélioration de l’environnement et la
réduction de sa dégradation (Benoit-Moreau et al., 2008), offre des avantages11 indéniables pour l’entreprise.
D’autres considèrent que publicité et environnement sont incompatibles (Barthes et Vray, 2008), d’autant plus
que les entreprises peuvent être soumises aux critiques des parties prenantes informées et soucieuses des causes
écologiques et sociales.
L’utilisation de la publicité verte doit être compatible avec l'adoption réelle d’une démarche qui
respecte les piliers de développement durable pour bénéficier d’une perception positive auprès des
consommateurs. Avec le temps, le consommateur serait capable de détecter la publicité relevant du
Greenwashing, rendant ainsi la perception des parties prenantes négatives. Ainsi, on assiste à l’émergence du
consom’acteur.
2.4 Émergence du consom’acteur
Le consommateur vert est celui qui considère que ses achats peuvent avoir un impact sur la société et
l’environnement. Par référence à la littérature marketing (Robert, 1996 ; Loussaif et Moigno, 2011), c’est un
segment de consommateur qui valorise les enjeux environnementaux et tente de procéder par des actes de
consommation éco responsables.
Par référence à l’étude de BVA en 1991 et l’étude de l’ADEME et Ethicityen 2006 (cité dans De Gerus,
2013), le consommateur vert peut se manifester selon plusieurs variantes en fonction de ses préoccupations et
valeurs. Le tableau suivant regroupe la typologie de ce type de consommateur [voir tableau 1].

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Tableau 1 : Typologie du consommateur vert


Typologie Caractéristiques
consommateur vert
Les éco responsables Très engagés en matière de développement durable ; ils peuvent payer un peu plus cher
afin d'agir en ce sens.
Les « Citoyens du Ils s'impliquent quotidiennement dans des actions éco responsables ; ils sont très
monde » respectueux de l'environnement ; leur soutien n'est pas uniquement d'ordre monétaire car
ils consacrent leur temps personnel au bénéfice collectif ;
Ce type de consommateur considère qu’il est possible de concilier respect de
l'environnement et bénéfice des entreprises.
Les éco durs Ces consommateurs sont très critiques, revendicateurs contre tout ce qui a trait au progrès,
à la société de consommation et insatisfaits ; ils ont besoin d'agir ; ils rejettent tout produit
vert qui ne possède pas de label reconnu par les associations écologiques.
Ce type de population est plus susceptible de reconnaitre les publicités mensongères car
elle se méfie des entreprises qui intègrent le développement durable dans leurs stratégies.
Les militants
Cette population vérifie, confirme la véracité de l'information et dans certains cas dénonce
les entreprises qu’elle juge mensongères.

Les désabusés Ils font des compromis mais refusent d'acheter des produits verts s'ils sont plus chers.
Ils acceptent la société de progrès même si celle-ci génère des pollutions.
Les XXème siècles Pour qu'ils s'impliquent dans le développement durable, il faut les rassurer
progressivement car ils sont dans une logique de survie.
Les éco confiants Ils ont un haut niveau de vie. Ils font confiance aux industriels et aux pouvoirs publics
pour trouver des solutions aux problèmes d'environnement.
Les conservateurs Ils s'intéressent aux labels mais recherchent avant tout des produits de qualité. Ils sont plus
sensibles que les autres car ils accordent une grande importance au devenir de la famille et
des futures générations. De ce fait, ils seront plus susceptibles d’agir en faveur de
Les voisins l'environnement si cela permet d'assurer de meilleures conditions de santé pour eux et leur
entourage.
Leur priorité est de se faire plaisir. Ils ne considèrent pas l'environnement comme une
Les éco distants priorité. Selon eux, il est difficile d'allier écologie et économie ; ils sont aussi très critiques
vis-à-vis de l'efficacité des écoproduits.
Pour les encourager à s'impliquer en faveur du respect de l'environnement, il faut trouver
Les égo-bonheur
des moyens d'allier plaisir et achat responsable.
Ils sont plus difficiles à sensibiliser ; en effet, cette catégorie agit uniquement selon ses
Les frivoles propres intérêts ; si elle n'obtient aucun bénéfice, elle n'agira pas. De ce fait, pour qu'ils
s'impliquent davantage, il faudrait faire évoluer leurs mentalités en les éduquant très tôt à
l'importance du développement durable.
Les pragmatiques Ce sont des consommateurs curieux qui souhaitent comprendre les causes et impacts réels
du développement durable afin d'agir en conséquence.
Conscients de l'état de la planète, ces consommateurs sont curieux et souhaitent avoir les
moyens de comprendre les causes et les enjeux du développement durable afin d'agir en
faveur de celui-ci. Ainsi, en étant plus
informés et encadrés dans le domaine, notamment à l'école, ceux-ci seront plus sensibilisés
et s'impliqueront d'avantage.
Source : adapté du BVA (1991) et Ademe/Ethicity (2006), cité dans DeGrus, (2013).
Aujourd’hui, les consommateurs sont plus sensibles qu'avant face aux problèmes environnementaux qui
se manifestent dans leurs prises de décision (Audouin et al., 2010). Ces derniers ont mis l’accent sur l’émergence
d’un nouveau type de consommateur qu’ils nomment le « consom’acteur » pour son engagement en matière de
développement durable. C’est un acteur citoyen complexe, à l’intérieur duquel le citoyen (préférant une
consommation responsable) lutte contre le client 12(Auvalat, 2007).

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Les individus, simultanément consommateurs et citoyens, ont des intérêts privés et collectifs. L’étude
de la consommation durable nécessite, selon eux, l’exploration des causes sous-jacentes au comportement de
consommation afin de changer le caractère et le niveau de consommation (Kilbourne, et al., 1997).
Une alternative à l’approche traditionnelle 13s’intéresse aux processus créateurs de sens qui se forment
entre le consommateur individuel et son environnement général pouvant éclairer le phénomène de consommation
dans une perspective macro culturelle. Ce concept de comportements respectueux de l’environnement se
rapproche d’études intégrant des concepts centraux, tels que le contexte culturel et les institutions (Stern, Dietz
etGuagnano, 1995).
Les consom’acteurs désignent des créatifs culturels favorisant l’équité dans plusieurs domaines 14, par
opposition au modèle occidental qui véhicule l’individualisme et le capitalisme. Dès les années 1970, les
problèmes environnementaux et sociaux sont devenus des préoccupations majeures pour le grand public. On
constate également que les consommateurs occidentaux sont les plus aptes à valoriser des produits intégrant les
piliers du développement durable, en manifestant une volonté d’acheter des produits écologiques ou issus du
commerce équitable.

2.4 Marketing responsable vs consommateur responsable


La stratégie RSE en faveur du développement durable doit être cohérente avec la stratégie globale de
l'entreprise et la stratégie marketing de l’entreprise. Ainsi, Pour John Grant (Jahnich, 2013), il existe trois
niveaux d’objectifs pour le marketing responsable :
 Objectif de responsabilité « minimale » (Green) : définir de nouveaux standards pour des produits,
services, marques ou entreprises responsables, communiquer.
 Volonté d’être plus responsable encore (Greener) : partager et collaborer la responsabilité avec les
consommateurs.
 Objectif d’être le plus responsable possible (Greenest) : dessiner une nouvelle culture de la
responsabilité à travers l’innovation.
Les entreprises sont donc amenées à choisir le niveau de leur responsabilité afin de déterminer les axes
de développement de la stratégie marketing en fonction du comportement du consommateur.
2.5 Déterminants du comportement d’achat vert
L’achat, outre la satisfaction des besoins, permet d’exprimer le système de valeur auquel une personne
tente de rester fidèle. (Thiery Seror, 1996). Le comportement éco responsable est conditionné par plusieurs
facteurs influençant la volonté de s’engager dans tel comportement (Ellen et all, 1991). Le système de valeur des
individus ayant un comportement éco responsable diffère des autres. Ainsi, la préoccupation environnementale
constitue l’un des déterminants du comportement d’achat vert (Ottman, 1992).
Actuellement, le marketing s’oriente plus vers l’intégration du bien-être des consommateurs et de la
société que vers le seul intérêt économique (Schlegelmish, 1994). L’acte d’achat est influencé par le degré
d’implication à la cause écologique (Kinnear et al., 1974 ; Thiery-Seror, 1996).
Donc, le consom’acteur possède une conscience écologique et cherche à agir, tout en protégeant
l’environnement, par l’utilisation de son pouvoir d’achat qui s’accumule à ceux des éco-conscients. Il s’intéresse
davantage à la protection de l’environnement, la fabrication locale et le respect de l’être humain participant au
processus de production et de commercialisation (cabinet Ethicity, 2009 cité dans De Gerus, 2013).
La consommation socialement responsable dépend de la morale individuelle, tout en étant conforme aux
valeurs de la société. Son principe consiste à consommer juste les produis indispensables afin de limiter l’impact
de la consommation sur la planète. On distingue deux comportements de consommation responsable :
Le consommateur environnemental, qui achète des biens ou des services qu’il perçoit « comme
ayant un impact positif ou moins mauvais sur son environnement » (Roberts, 1995 cité dans
Binninger , Robert, 2008) ;
Le consommateur éthique, qui cherche la conduite d’un changement social à travers son
pouvoir d’achat. Il choisit des produits labellisés et supporte les entreprises socialement
responsables en achetant leurs produits, et procède à des actions de boycott des entreprises
insuffisamment éthiques.
La consommation responsable est surtout considérée dans sa dimension environnementale. Les aspects
sociaux sont moins intégrés à la réflexion des «consom’acteurs». L’évaluation des attributs verts du produit
affecte de façon positive l’intention d’achat (Manrai et al., 1997). De même, la réputation environnementale
affecte favorablement l’acte d’achat (Miller, 1990).

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Hypothèse 1-1 : les attributs verts d’un produit affectent positivement l’intention d’achat.
Hypothèse 1-2 : la réputation environnementale affecte positivement l’intention d’achat.
Hypothèse 1-3 : les attributs verts et la réputation environnementale doivent être intégrés dans la
démarche marketing.
Il existe d’autres déterminants pour le comportement d’achat socialement responsable tel que l’âge, le
statut économique et social (Anderson et Cunningham, 1972), la situation géographique (Zahran et al., 2006 cité
dans Sandvik, 2008) ainsi que les changements culturels (Patchen, 2006).
Hypothèse 2 : l’âge du consommateur est susceptible d’avoir une influence sur son attitude vis-à-vis
des causes écologiques.
Hypothèse 3 : le statut socio-économique affecte l’engagement envers les activités protectrices de
l’environnement.
Hypothèse 4 : la population affectée par les changements climatiques se préoccupe plus des causes
écologiques et possède une volonté d’action.
Faire appel à la consommation durable se valorise au sein du courant de recherche macro marketing
dans une perspective écologique. Les entreprises sont amenées à comprendre l’attitude des individus envers la
croissance économique15, la technologie16 et la politique17 (Kilbourne et al., 1997). Ce courant de recherche pose
comme problématique primordiale la relation entre le contexte culturel et le degré de transformation des
préoccupations en action. La différence existant entre attitude et comportement est liée à l’échec d’incorporation
des cadres de référence des consommateurs (Christensen, 1999).
Hypothèse 5 : la localisation dans une communauté qui ne valorise pas l’action environnementale est
susceptible de décourager l’action protectrice de l’environnement.
Hypothèse 6 : L’expérience personnelle influence la perception du risque de changements climatiques.
Hypothèse 7 : la perception du risque de changements climatiques, avec l’existence d’une intention
d’achat vert, peut contribuer à l’émergence du consommateur socialement responsable (consom’acteur).
La genèse de la consommation durable est le résultat de diverses évolutions. Celle-ci est définie par
Reisch (1998) comme « les activités reliées à la recherche, l’utilisation et la mise au rebut de tous les biens ou
services qui répondent aux besoins basiques et apportent une meilleure qualité de vie, tout en minimisant
l’utilisation de ressources naturelles, de matériaux toxiques et l’émission de déchets et polluants durant le cycle
de vie, de façon à ne pas compromettre les besoins de la nature ainsi que des générations présentes et futures»
(citée par Christensen, 1999).
Cette définition reprend la définition de la durabilité du rapport Brundtlandtout en considérant la
consommation non plus comme un acte mais comme un processus (recherche, utilisation et mise au rebut). La
consommation durable implique un rythme de consommation des ressources pouvant assurer leur
renouvellement, un taux de pollution que l’environnement peut absorber en assurant les droits des générations
futures. Les résultats de cette vision ne peuvent être atteints sans actions entrepreneuriales durables compatibles
avec ce consom’acteur.
2.6 Pratiques entrepreneuriales face au consom’acteur
Actuellement, les parties prenantes (consommateurs, riverains…) se mobilisent contre les effets
désastreux des activités sur l’environnement et la biodiversité. Le responsable marketing est en relation avec un
consommateur averti et conscient des enjeux environnementaux et sociaux de ces actes de consommation. Ainsi
naît la consommation socialement responsable qui consiste à acheter des biens ou des services perçus comme
ayant un impact positif (ou moins mauvais) sur l'environnement ou la société, et à utiliser son pouvoir d’achat
pour exprimer ses préoccupations sociales ou environnementales » (François-Lecompte et Valette-Florence,
2006). Le comportement de ce type de consommateur se décline en :
 L’achat de produit-partage : une part de prix est reversée à une bonne cause ;
 L’achat de produit bio ;
 La défense du petit commerce contre les grandes surfaces ;
 L’achat de produit local ou national ;
 La diminution du rythme et du volume de consommation ;
 Le refus d’acheter des produits à des entreprises considérées comme non soucieuses de la RSE.
Cette vague de prise de conscience des enjeux du développement durable influence nécessairement les
entreprises soucieuses de sauvegarder leurs intérêts. Pour Damperat et Dassart (2007), un acte d’achat est le
symbole d’un vote. Les consommateurs, soucieux pour l’avenir de la planète et de l’humanité, se rendent compte
donc, de la dimension politique de leur acte d’achat.
Ainsi, un bon marketeur ne peut négliger l’intégration du comportement responsable des
consommateurs recherchant, par leurs actes, l’atteinte des enjeux du développement durable. Vue la place

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dominante des parties prenantes dans l’environnement de l’entreprise, il semble judicieux, pour les entreprises,
de faire émerger une démarche marketing fondée sur les pratiques de RSE.
L’intégration des pratiques de la RSE dans le cadre du marketing opérationnel permet la mobilisation
pratique des enjeux précités pour instaurer réellement le marketing durable. La méthodologie de construction du
marketing durable [voir figure 1] se fonde sur la compréhension des attentes du consommateur responsable pour
construire la combinaison des 4 P responsables.
Figure 1 : méthodologie de construction d’un marketing durable.

Source : Lavorata, 2012


Selon Webster (1975), le consommateur socialement responsable est une personne intégrant les
conséquences de son acte d’achat et qui essaie d’utiliser son pouvoir d’achat pour influencer et mener les
changements dans la société (Binninger et Robert, 2008). Trois groupes de consommateurs sont sensibles à la
consommation socialement responsable. Les « concernés18 » ; les « anti-grande distribution19 » et les «
boycotters20 » (François-Lecompte et Valette-Florence, 2006).
La démarche marketing est orientée vers le client afin de satisfaire ses besoins. Donc, sa mise en œuvre
génère des conséquences fortes sur l’entreprise elle-même, avec la mise en place d’une démarche d’éco-
conception du produit. Le marketeur doit réfléchir en amont de la conception du produit ; prendre en compte
l’éco-conception du produit et, par conséquent, réfléchir à l’analyse du cycle de vie du produit, tâche réalisée par
le marketing classique. Certes, le marketeur doit s’interroger sur la nature et le bénéfice du produit proposé au
consommateur dans le cadre du marketing durable.
Les entreprises doivent intégrer les nouvelles formes de communication, telles que les blogs, grâce
auxquels les consommateurs ne subissent plus mais agissent. L’information doit être simple et accessible, le
message le plus efficace étant celui qui est transparent, honnête et informe sur des faits et non sur de simples
intentions (Lavorata, 2012).
La distribution des produits fondés sur les enjeux du développement durable peut se faire par des
intermédiaires ou par une force de vente directe. Dans le cas de la vente par des intermédiaires, l’entreprise n’a
pas toujours la maîtrise de la vente : le produit est un « vendeur muet » qui révèle au client le niveau de
sensibilisation de la marque à la problématique du développement durable (comme le packaging ou l’indice
carbone). La labellisation n’est pas un simple outil de communication, elle aide le client à se repérer. La
difficulté actuelle, pour les consommateurs, est néanmoins de se retrouver dans une multitude de labels et de
certifications (bio, équitable…).
L’entreprise peut aussi mener des actions tangibles, en particulier en vendant des produits-partages, qui
reversent une partie des bénéfices à une cause affichée. La démarche des distributeurs peut également aider
l’entreprise à sensibiliser le consommateur au développement durable.
La problématique posée pour l’entreprise qui produit selon les enjeux du développement durable et en
appliquant le marketing durable, est de distribuer ses produits par des intermédiaires qui ne partagent pas les
mêmes valeurs. Par exemple, vendre les produits chez des hard discounters qui sont positionnés essentiellement
sur le prix, et dont les consommateurs ne sont pas soucieux des défis du développement durable.
Dans le cas de la distribution directe, l’entreprise doit sensibiliser ses vendeurs au développement
durable, et la formation des vendeurs apparaît comme un levier de première importance pour assurer l’adhésion
des vendeurs à la politique de développement durable.
Hypothèse 8-1 : les entreprises sont amenées à suivre une démarche de marketing responsable
permettant d’intégrer les besoins des consom’acteurs.

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Hypothèse 8-2 : les convictions de l’entrepreneur en faveur de la RSE et DD affecte positivement la


construction d’une démarche marketing responsable
Il s'agit donc d'assurer la cohérence entre stratégie de développement durable et stratégie commerciale.
Les modalités d’application du marketing responsable sont diverses :
 Les filières et approvisionnements responsables permettent de travailler en amont sur la production
des produits ;
 L’implication du consommateur dans le recyclage des produits notamment.
Hypothèse 9 : l’approvisionnement responsable et le recyclage concourent au dynamisme du marketing
responsable.
L’éco-conception, développée par les entreprises depuis 1990, est une approche envisagée
pour concevoir des produits durables permettant de mieux prendre en compte les concepts de cycle de vie
d’impacts environnementaux. Elle s’appuie sur des méthodes d’évaluation environnementale pour développer
des indicateurs, des outils et des méthodes pour la conception. Mais, il faut renouveler ces outils et ces
indicateurs pour pouvoir basculer avec le changement de paradigme vers une société de consommation
différente.
Ces nouveaux paradigmes de production et de consommation voient le jour pour garder le produit «
dans la boucle » et intensifier son usage. Il s’agit aujourd’hui de construire de nouvelles expertises
(désassemblage en fin de vie21, remanufacturing22), utilisées dans les phases amont de la conception, pour une
meilleure intégration de ces nouvelles dimensions en conception (Zwolinski P., 2013). Cette disposition permet
de réduire le coût avec un impact direct sur le climat et l’environnement. Pour une très grande proportion des
entreprises, l’éco-conception a également eu des effets positifs non financiers (Haned et al, 2015).
Hypothèse 10 : le marketing responsable est conditionné par l’existence de l’éco conception.
 L’innovation ou la rénovation responsable, intégrant la RSE comme catalyseur de création de
valeur partagée, ne concernent pas seulement la question du champ social et environnemental, mais aussi la
façon dont cette innovation est menée, notamment en impliquant des parties prenantes. Son objectif ultime est la
création de nouveaux segments de marché.
Les innovations déployées doivent reposer sur de fortes convictions mises au service de la création de
valeur partagée. Le renforcement mutuel de ces innovations, au fil des années, peut donner naissance à un cercle
vertueux de croissance, performance et développement durable (Berger-Douce, 2014, 2015).
D’après l’étude de Berger-Douce (2014, 215), les produits proposés par Pocheco 23 intègrent un esprit
d’innovation permettant de développer une offre environnementale par l’éco conception comme moyen de créer
de la valeur sur un marché en mutation, d’où une création de valeur partagée au profit des clients. Pocheco a
produit des enveloppes innovantes entièrement recyclables, avec des encres à base d’eau, disposant de fenêtres
en papier cristal, composées de fibres naturelles non traitées et non blanchies. Cette PME propose également une
enveloppe dite « transpromotionnelle24 » qui permet de limiter les envois et donc les frais induits. La solution a
été appréciée par les entreprises en ces temps de difficultés budgétaires.
La PME a lancé en 2009 une marque de pochettes d’emballage personnalisables en petites séries
entièrement façonnées à la main. Ce produit s’inscrit au cœur des enjeux du développement durable, car en plus
de l’utilisation de matériaux durables, le façonnage est assuré par des détenus dans le cadre de leur projet de
réinsertion professionnelle.
Les actions de Pocheco servent alors de vecteur de création de valeur partagée au profit de parties
prenantes de l’organisation. De plus, elle est en quête d’innovation comme source d’avantage compétitif. Ainsi,
début 2010, Pocheco s’est lancée dans une innovation de service, en l’occurrence une diversification vers le
conseil en développement durable aux PME (analyse du cycle de vie, éco-conception, préparation d’audit QSE
ou encore diagnostic énergétique). L’objectif de cette action est de pérenniser son activité tout en partageant son
savoir-faire.
En1999, Pocheco a développé un système de conditionnement des enveloppes en bobines réutilisables
et consignées afin de réduire les déchets d’emballage (déploiement de la technologie environnementale). La
technologie d’enroulage brevetée permet une réutilisation des jantes et chariots assurant le transport et le
stockage des enveloppes. En dix ans, ce procédé a permis d’économiser deux millions de boites en cartons et
30.000 palettes. Début 2011, environ un tiers des enveloppes produites par la PME pour cinq gros clients
utilisent ce système.
Au-delà des économies de carburant réalisées grâce la rationalisation des flux logistiques, cette
technologie a permis de réduire la manutention par suppression d’un poste pénible sur la chaine et, en
conséquence, de diminuer le risque de maladies professionnelles. Ce projet s’inscrit dans le cadre de la politique
de modernisation de l’outil de production. Cette décision a permis la requalification des salariés de manutention
tout en assurant un haut niveau de qualité de la fabrication.

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Les innovations sociétales de Pocheco se sont multipliées, comme la création d’une association loi
1901 pour fédérer, sensibiliser et impliquer les habitants de la région autour de projets de reboisement de leur
environnement de proximité afin de créer une valeur partagée. L’ambition de l’association est de contribuer au
reboisement du Nord Pas-de-Calais (la région ne compte que 7% de surfaces boisées, contre 27% au niveau
national).
La PME s’est impliquée aussi dans le projet transfrontalier financé par l’union européenne « IODDE »
(Innovations et Opportunités de Développement Durable pour votre Entreprise) au profit des PME des zones du
Hainaut-Namur en Belgique et du Nord de la France pour sensibiliser et accompagner, entre 2011-2013, les
autres dirigeants de PME.
La rénovation du site industriel s’inscrit dans une volonté de mieux intégrer la PME dans son
environnement naturel, tout en réalisant des économies substantielles sur les factures énergétiques. Cet
engagement est d’ailleurs soutenu par la Banque Populaire du Nord. L’isolation efficace des ateliers permet de
réduire les nuisances sonores pour les riverains, tout en préservant la biodiversité locale. Ces bénéfices pour les
riverains vont de paire avec les avantages pour les ouvriers en termes d’amélioration de leurs conditions de
travail, gage d’une création de valeur partagée au profit des salariés, tout en permettant des économies d’énergie
importantes, signe d’une possible conciliation entre intérêts économiques, sociaux et environnementaux.
La rénovation du bâtiment administratif (datant de 1848) avec la création d’un open- space lumineux
ouvert sur la nature a amélioré les conditions de travail, diminuant ainsi le stress pour les salariés, et a permis de
réduire les factures d’électricité.
Pour la rénovation de la toiture en 2011, le choix s'est porté sur la végétalisation de la couverture de
l'usine avec l’installation de ruches. Le miel récolté est vendu dès l’automne 2012 dans le coin boutique de la
PME et les profits sont exclusivement destinés aux associations à but non lucratif de Pocheco.
Kilimanjaro Environnement25 Maroc, depuis 2008, collecte des huiles alimentaires usagées (huiles de
fritures), auprès des professionnels de la restauration, des collectivités locales et des industriels de
l’agroalimentaire, qu'elle valorise en biocarburant. Elle a procédé à l'ouverture de son unité de valorisation,
première en son genre au Maroc, en Janvier 2013.
Kilimanjaro Environnement opère également dans la collecte des déchets en corps gras, auprès des
industriels de l’agroalimentaire26 au Maroc, pour gérer ces déchets d’usines de façon écologique et organisée.
Les acides gras liquides, enlevés dans les usines des partenaires, sont directement exportés et commercialisés
essentiellement auprès d’opérateurs de production de biocarburant dans les marchés Européens.
Kilimanjaro Environnement collecte et commercialise différents types de corps gras (Acide Gras de
Soja ; Acide Gras de Palm ; FAOOO « Faty Acid Of Olive Oil/ Acides gras d’huile d’olive » ; Huiles végétales ;
Huile de grignon acide ; Déchets d’huile de poisson). En 2015, cette entreprise s’est attaquée au créneau des
particuliers27 avec le projet Eko-geste. Cette opération permettra à l’entreprise d’élargir ses sources de collectes.
Kilimanjaro occupe actuellement la place de leader au niveau national avec plus de 2500 points de collecte à
travers le royaume.
Ces innovations constituent une véritable révolution dans la manière d’appréhender les marchés, signe
de la volonté de revisiter en profondeur le métier pour l’adapter au profil du consom’acteur.
Hypothèse 11 : l’innovation responsable influence le métier et la vocation de l’entreprise.
 Économie circulaire : l’analyse du cycle de vie du produit a considéré la durée de vie d’un produit
selon l’approche « du berceau à la tombe ». L’instauration de l’économie circulaire change cette acception vers «
berceau au berceau ». Le renouvellement de l’approche classique du cycle de vie d’un produit devient une
nécessité pour la mise en place effective des bouclages. Ceci implique de changer l’ordre de priorité donné à
l’approvisionnement en amont (épuisement des ressources naturelles) pour accorder une importance plus grande
en aval, au devenir réel du produit (son usage et sa fin de vie).
Hypothèse 12 : l’orientation marketing responsable est favorable pour l’instauration de
l’économie circulaire
La conciliation entre l’éco conception et l’économie circulaire doit se focaliser sur la fixation
d’objectifs nouveaux comme la récupération des matériaux, leur réutilisation dans la fabrication, l’augmentation
de la longévité des produits, ou la location et la prestation de service (Brodhag, 2014). L’enjeu majeur pour les
marketeurs et les conseillers en marketing est de mettre en évidence le « retour sur investissement » de
l’innovation responsable associé à l’éco-conception et l’économie circulaire [voir figure 2].

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Figure 2 : Vision d’ensemble de l’économie circulaire

Source : Brodhag, 2014


Les logiques managériales et entrepreneuriales influencent fortement l’intégration de la RSE en tant
qu’opportunité (Spence et al., 2007) créatrice de valeur (Quairel et Auberger, 2005 ; Von WeltzienHoivik et
Shankar,2011) par le biais de la capacité d’innovation dynamique (Berger-Douce S., 2014) dans une perspective
d’économie circulaire [voir figure 3]. Pour les PME, les opportunités d’affaires découlent principalement de la
dégradation du marché. Cette vision optimiste requiert de la PME d’être flexible par rapport à son
environnement externe et d'intégrer les intérêts des parties prenantes dans la politique globale.
3. Proposition de méthodologie de la recherche
Notre travail de recherche propose une articulation, à tester par une approche holistique, entre la
démarche marketing responsable et l’économie circulaire. À travers la méthodologie de la recherche-
intervention, il vise à explorer la possibilité d’orienter les PME marocaines vers la poursuite d’une démarche
marketing responsable compatible avec l’émergence d’un consom’acteur, pour aboutir à la création d’une
économie circulaire dynamique.
Cette méthodologie, incluant chercheurs en gestion et acteurs organisationnels, apporte une aide sur le
terrain pour concevoir et proposer des modèles et outils de gestion adéquats suivant un projet de transformation
(David, 2008).
La recherche-intervention choisie vise à co-construire la démarche de marketing responsable, en
référence à la norme ISO 26000 et le label de CGEM au Maroc, pour en assurer la contextualisation, ainsi que
l’adaptation à la culture et l’environnement de la PME marocaine. Notre recherche s’intègre dans un contexte
visant à allier les convictions des entrepreneurs en matière de RSE et de DD au projet de construction d’une
démarche marketing responsable, créatrice d’une économie circulaire.
Pour cette recherche, nous sommes amenées à mobiliser l’approche exploratoire et interprétative ; peu
de travaux empiriques se sont portés jusqu'à présent sur l’articulation entre démarche marketing responsable et
économie circulaire, en particulier dans le contexte marocain.
Notre objectif est de découvrir et de comprendre les convictions des entrepreneurs en PME ayant un
engagement RSE et DD et leurs impacts sur la construction et le déploiement de la démarche marketing. Cette
vision s’appuie sur une méthodologie qualitative par interview semi-directif. La collecte des données primaires
sera complétée par une recherche de données secondaires et documentaires à diffusion restreinte ou destinées au
public.
Pour l’analyse des données, nous optons pour la méthode d’analyse de contenu de type thématique
(Bardin, 2007) en exploitant le logiciel NVivo, tout en assurant l’aller-retour entre observation et revue de
littérature, afin de construire les items de nos hypothèses dont nous testons la validité par une approche
quantitative.

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La poursuite d’une approche longitudinale permettra d’analyser en profondeur le processus de


construction et de déploiement d’une démarche marketing responsable en faveur de l’économie circulaire.

Figure 3 : Modèle conceptuel préliminaire du consommateur responsable Vs marketing responsable

Attribut vert du Convictions de l’entrepreneur


H. 1-1
produit H. 8-2
H. 1-3
Intention d’achat Démarche marketing
Réputation responsable
environnementale H. 1-2
H. 3

Àge du H. 2
consommateur Attitude envers les causes
écologiques et les H. 8-1

H. 3 activités protectrices de
Statut socio- l’environnement
économique

H. 7 Émergence du
Changement consom’acteur
climatique H. 4

Localisation H. 5 Perception des changements


géographique climatiques

H. 6

Expérience
personnelle

H. 9 H. 10 H. 11
H. 9

Approvisionnement Recyclage de produit Éco-conception Innovation


responsable responsable

H. 12

Économie circulaire

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4. Conclusion

«Nous pensions jadis que la Nature évoluait trop lentement pour que nous en percevions les
changements, ou que la Terre était trop vaste et trop riche pour que l'humanité puisse la mettre en péril. Nous
savons maintenant que nous avions tort.»
Al Gore (2006).

La consommation responsable représente un projet global multidimensionnel loin d’être atteint qui
nécessite une implication des acteurs de la vie sociale, dans la mesure où ce sont leurs décisions, concernant les
caractéristiques de la production et la consommation, qui ont des implications environnementales.
«La consommation écologiquement responsable est une consommation qui tend à minimiser son impact
négatif sur l’environnement, à tous les niveaux du processus de consommation, c’est-à-dire l'acquisition,
l'utilisation et l'élimination des produits. Les consommateurs retirent de la consommation verte des satisfactions
qui vont au-delà de l’aspect fonctionnel, comme le montre l’application de la théorie de l’utilité à ce domaine.
Cette consommation a, de plus, une signification symbolique forte, mise en évidence à travers la théorie de
l’interactionnisme symbolique, et qui doit être envisagée pour comprendre le phénomène» (Robert-Kréziak,
1998).
Les divers courants de recherche témoignent de la complexité du comportement durable de
consommation. Mais reconnaître que le consommateur doit écarter ses intérêts particuliers en faveur d’un
comportement responsable citoyen, et doit être conscient des compromis entre la consommation durable et
l’environnement, ne permet pas de s’attaquer aux racines de la consommation contemporaine.
La consommation responsable nécessite la reconsidération du rapport de l’individu avec soi-même, la
nature et la société. Il convient d’agir dans une perspective globale faisant éclater le statut du consommateur et
du rôle joué (consommateur, usager, travailleur, contribuable, électeur, …) ; il s’agit de réévaluer les besoins
pour déterminer de nouveaux critères de choix, en combinant les éléments du mix marketing dans toute décision
d’achat et d’usage.
La consommation ne se résume pas au remplacement d'un produit par un autre, sans se soucier des
impacts environnementaux et sociaux du processus de production et de consommation. Il s’agit d’un maillon
nécessitant l’articulation des actions des acteurs de la vie sociale.
À l’heure actuelle, le marketing des PME doit être le levier de leur développement à l’échelle nationale
et même dans l’ambition de la conquête de marchés étrangers. Cette vision s’intègre dans une réflexion visant à
dynamiser les PME de l’intérieur, en manageant l’art marketing, et contribuer ainsi au développement durable du
Maroc.
La PME doit être capable de déterminer les ressources et compétences nécessaires au maintien et au
développement de son avantage concurrentiel par une démarche marketing visant le développement durable. La
recherche du développement durable est conditionnée par les initiatives prises en faveur de l’intégration des
innovations (Berns et al, 2009).
Cette vague de prise de conscience des enjeux du développement durable influence nécessairement les
entreprises soucieuses de sauvegarder leurs intérêts. Pour Dampérat et Dussart (2007), un acte d’achat est le
symbole d’un vote. Les consommateurs, soucieux pour l’avenir de la planète et de l’humanité, se rendent compte
donc de la dimension politique de leur acte d’achat. Ainsi, l’écologie est devenue un argument commercial pour
certaines entreprises.
Un bon marketeur ne peut négliger l’intégration du comportement responsable des consommateurs
recherchant, par leurs actes, l’atteinte des enjeux du développement durable.
Le marketing responsable est devenu un véritable levier pour générer de la valeur. Le défi le plus
difficile reste à convaincre les entreprises. Les consommateurs accordent de plus en plus une attention
particulière à la réputation d’une marque avant d’acheter un produit. Ceci démontre les enjeux liés au marketing
responsable.
Le marketing responsable ne peut devenir une réalité concrète que si les entreprises pensent à leurs
utilisateurs et assignent comme priorité le bénéfice tiré par un utilisateur, suite à la consommation d’un produit
ou d’un service donné.
Les pratiques de la RSE au profit de la performance et du développement durable sont considérées
comme des facteurs-clés de réussite des entreprises. Cette vision a abouti au chamboulement du modèle
économique axé sur la performance économique au profit de la recherche de la performance globale.
Face à un environnement marqué par les changements technologiques, économiques et sociaux, on
assiste aussi aux changements des attitudes des consommateurs, avec l’apparition du consommateur responsable.
Le marketing est une fonction essentielle à conserver et à développer en permanence. En fait, sans clients et sans
la conquête de nouveaux marchés, il est difficile pour une entreprise de survivre et prospérer. Les PME
marocaines ont besoin d’orientations en matière de démarche marketing responsable.

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Notre recherche avait comme objectif de mobiliser la littérature pour cerner les déterminants pouvant
affecter l’instauration du marketing responsable. Pour arriver à formuler le modèle conceptuel spécifique aux
PME, une étude qualitative sera conduite pour aboutir à une vision plus affinée du modèle conceptuel adapté au
contexte marocain. Pour finir, la validation empirique du modèle nécessite la définition de l’échelle de mesure.
La présente contribution entend démontrer l’importance, pour les PME marocaines, d’adopter une
démarche de marketing responsable, de telle façon qu’on puisse intégrer les pratiques RSE dans la vision
stratégique pour favoriser le développement durable et recourir à celui-ci comme levier de différenciation et
d’appropriation de nouveaux avantages concurrentiels. Cet objectif ne peut être réalisé sans le recours à une
logique de coopétition permettant de réunir les acteurs – compétiteurs - autour de cette idée.
Cette recherche comporte évidemment des limites ; elle n'est abordée que du point de vue théorique et
aucune étude de terrain finalisée n’a permis de confirmer la pertinence des hypothèses avancées dans le contexte
marocain. De plus, le développement durable est un concept théorique important et polysémique rendant
illusoire toute pensée d’exhaustivité. Notre recherche a essayé d’inclure divers indicateurs : elle propose des
hypothèses plus qu’une discussion du contexte marocain. L’analyse des PME marocaines est déterminante pour
trouver les points permettant de renouveler les pratiques entrepreneuriales d’une vision marketing responsable.
Malgré les limites, les données issues de la présente recherche sont des points très importants pour
aborder la relation entre le marketing et le consommateur responsable dans le contexte marocain. Le
prolongement naturel de notre vision, après confirmation des hypothèses, pourrait s’orienter vers l’analyse des
impacts des pratiques entrepreneuriales responsables sur la performance des PME.

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1
Participation de 113 pays regroupant les pays développés, en développement et communistes.
2
Économiques, sociales et écologiques.
3
Sommet de Rio de Janeiro en 1992.
4
Le développement économique, social et la protection de l’environnement.
5
Recyclage d’emballages, production de voitures à consommation réduite, limitation des déchets, réutilisation
des déchets….
6
Personne, Planète, Profits, Parties Prenantes, Progrès.
7
Bénéfices non négligeables suite à l’amélioration significative du chiffre d’affaires.
8
Consiste à réduire les débordements du marketing en évitant des comportements excessifs ou trompeurs, dans
la publicité principalement (blanchiment écologique).
9
Consiste à user des argumentations éthiques pour vendre des produits respectueux du pilier environnemental et
social
10
Utiliser la démarche marketing pour favoriser le développement d’un comportement responsable ayant pour
but la réduction du coût environnemental et social (collecte et tri des déchets, par ex.)
11
Amélioration de l’image de marque du produit, favorisant la création d’une perception positive chez le
consommateur.
12
Préférence de ne pas trop payer pour un produit proche de lui sans changement des habitudes.
13
Considérer les caractéristiques de la consommation comme le résultat d’une prise de décision cognitive,
comme la pondération de valeurs menant à une attitude.
14
Environnement, éducation, santé, ….
15
La consommation.
16
Moyens de productions et de distribution.
17
Mécanisme de réalisation de choix collectifs.
18
Principalement de personnes retraitées, ou âgées de plus de 50 ans qui sont préoccupés par l’origine
géographique des produits et le volume de consommation.
19
Sont sensibles à la sauvegarde du petit commerce (essentiellement par des femmes inactives ou des petits
commerçants).
20
Accordent une attention particulière au comportement des entreprises et privilégient les labels, les produits-
partages.
21
Traitement des produits en fin de vie selon 4 grands scénarios de valorisation : la réutilisation du produit, de
sous-ensembles ou de composants (remanufacturing), la valorisation de la matière (recyclage), l’incinération
avec récupération d’énergie et enfin la mise en décharge des déchets ultimes.

174
I.Lakhlili -REVUE AFRICAINE DE MANAGEMENT- VOL.2 (1) 2017 (PP.152-175)

22
Processus dans lequel des quantités raisonnablement grandes de produits semblables sont transportées à un
service central et désassemblées.
23
Entreprise industrielle du Nord de la France spécialisée dans la fabrication et la commercialisation
d’enveloppes depuis 1928.
24
Concept anglo-saxon. Désigne l’ensemble de pratiques dont l’objectif est de valoriser l'envoi d'un courrier de
gestion, qui fait l’objet d’une obligation règlementaire ou contractuelle dans la relation entre un fournisseur et
son client, avec un message marketing personnalisé pour le destinataire.
25
Entreprise écologique opérant dans le secteur de la collecte et la valorisation des huiles alimentaires usagées
en biocarburant.
26
Raffineurs d’huile, conserveries de poissons ou transformation d’aliments.
27
Opération déclenchée à Casablanca qui s’est étendue vers les autres villes du royaume.

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