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Juin 2021

Comportement du consommateur
Synthèse du cours

 Boumazouza Youcef
Master tronc commun – Groupe 07
Le processus d’achat est un ensemble d’étapes qui se succèdent, avec une possibilité de
faire un retour en arrière.

I. Les étapes du processus d’achat :

1 Reconnaissance du besoin :
Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat .
Le besoin est la sensation de manque .
2 La recherche d’informations :
On distingue deux types de comportement en matière de recherche d’information:

 Une recherche passive où l’information parvient au consommateur .


 Une recherche active d’information au cours de laquelle l’individu cherche lui-
même à se renseigner sur les différentes marque .
Il existe 4 catégories de sources d’information :

 Les sources personnelles (famille, amis, voisins…).


 Les sources commerciales (publicité , sites internet, vendeurs, détaillants…) .
 Les sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues.
 Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation… )

3 Évaluation des alternatives :

 Le modèle compensatoire (Fishbein)


 Les modèles non compensatoires : Conjonctif / Disjonctif / Lexicographique

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Le modèle compensatoire (Fishbein) :
Ce modèle est appelé compensatoire car les attributs perçus positivement peuvent
compenser d’autres attributs perçus négativement.
L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale.
Les modèles non compensatoires :
i. Le modèle conjonctif :
L’individu qui évalue les objets les classe en 2 catégories : ceux qui sont acceptables et ceux
qui ne le sont pas. Un objet sera acceptable s’il obtient un score minimum sur chacun des
attributs.
ii. Le modèle disjonctif :
l’individu choisit une marque en fonction du critère le plus important. La marque la mieux
évaluée sur ce critère sera retenue
iii. Le modèle lexicographique : ( complète le modèle disjonctif )
en cas d’égalité sur un attribut, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi
de suite.
4 La décision d’achat :
Le consommateur décide d’acheter son produit préférer après évaluation des alternatives.
Ce dernier – le consommateur – peut changer d’avis à propos de sa décision d’achat :

 Facteurs situationnels imprévus : entre le moment où l’achat est planifié et celui où


il se réalise le consommateur peut voir son revenu baisser ou le produit indisponible.
 L’attitude d’autrui : Un consommateur peut préférer l’ordinateur le moins cher et
subir l’influence de son entourage (amis, familles, société, …ext) pour acheter une
marque très connue.
Le consommateur peut changer de décision à cause de certain risque :

 Risque financier ou monétaire (perdre de l’argent)


 Risque fonctionnel (de performance)
 Risque physique (danger pour la santé de l’utilisateur ou d’autres individus)
 Risque psychologique (altérer l’amour-propre ou la confiance en soi)
 Risque social (si le produit provoque de l’embarras)
 Risque temporel (perte de temps ou d’énergie)
Les marketeurs doivent identifier et comprendre ce qui engendre un sentiment de risque et
élaborer une stratégie afin de le réduire.
5 Évaluation post achat :

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Le consommateur attend du produit une certaine satisfaction qu’il va comparer avec la
satisfaction qu’il avait prévue.
La satisfaction correspond au jugement d’un individu qui compare la performance perçue
d’un bien ou d’un service lors de sa consommation avec ses attentes préalables.

Si le consommateur est mécontent de son acquisition => Dissonance cognitive (3 types de


stratégies).
La dissonance cognitive :
a. Diminuer l’importance de la décision : “ce n’est pas la fin du monde “.
b. Augmenter la valeur perçue de l’option choisie : ‘’ après tout, c’est la meilleur option
disponible ‘’.
c. Diminuer la valeur perçue des options rejetées : ‘’ les autres produits sont plus pire
que le mien ‘’.
La tâche du marketing ne s’arrête donc pas à l’acte de vente, il est essentiel d’étudier les
trois points suivants:

 La satisfaction
 Les actions post achat
 L’utilisation du produit .

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II. Les différents types de processus d’achat :

III. Les intervenants dans la décision d’achat :


L’initiateur C’est la personne qui pose pour la première fois l’idée d’achat d’un
produit.
L’influenceur C’est la personne qui a un impact sur la décision d’achat d’une façon
directe ou indirecte.
Le décideur C’est à lui que revient la décision d’acheter ou non le produit ou la
marque, il s’engage dans la recherche d’informations et de leurs
évaluations
L’acheteur C’est la personne chargée d’exécuterla décision d’achat
L’utilisateur C’est celui qui bénéficie de l’achat du produit en l’utilisant pour
répondre à ses besoins et désirs.

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Cours 3 : Les facteurs explicatifs individuels (Internes) :
Les facteurs individuels sont internes et propre à chaque individu, influençant son
comportement lors de son processus de décision concernant l’acquisition de bien et service
1. 1 Les besoins :
Le besoin est défini comme étant l’absence de quelque chose d’utile .
Le besoin est le déclencheur du processus d’achat Le besoin est à la base de toutes les
recherches en marketing
2. 2 La motivation :
La motivation d’un consommateur est l’énergie qui active le comportement du
consommateur et qui lui fournit un but et une direction.
Les mobiles d’achat: Modèle SONCAS :
les raisons ou les sentiments qui poussent les clients à acheter. Le vendeur peut se

 Sécurité
 Orgueil
 Nouveauté
 Confort
 Argent
 Sympathie
Le vendeur peut se servir de ces points clés et les mettre en pratique afin de vendre ses
produits .
3. L’implication :
La motivation du consommateur influence les efforts consacrés pour satisfaire ses besoins.
Le concept d’implication est utilisé pour étudier l’intensité et la nature des motivations des
consommateur.
D’une façon générale, plus la personne se sentira impliquée, plus le processus de décision
d’achat sera complexe, plus l’information traitée sera abondante et nombreuse seront les
marques examinées.
4. La perception :
C’est le processus par lequel un consommateur sélectionne et organise les stimuli en un tout
cohérant.
La perception joue un rôle très important pour une entreprise. En effet, si on prend
l’exemple de Coca Cola quand ils ont changé leur recette , on voit très bien que Coca cola a
dégraisser au niveau des ventes ,car le consommateur a perdu sa 1ére perception pour coca
cola .

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5. L’apprentissage et la mémoire :
On entend par apprentissage une modification relativement durable du comportement en
fonction de l’expérience passée.
L’approche béhavioriste de l’apprentissage :
A. Le conditionnement classique (Pavlov) :
association entre deux stimuli qui permet à l’un d’entre eux d’acquérir la réponse voulu ; par
exemple : Coca cola associe la soif avec leur produit, ce qui explique (parfois) l’envie du
consommateur d’acheter une boisson gazeuse en plein été .
B. Le conditionnement instrumental : C’est un mode d’apprentissage par renforcement.
L’approche cognitive de l’apprentissage : Cette approche montre l’importance des
processus mentaux.
La mémoire : la mémoire est très importante pour 3 simples raisons :

o les consommateurs consacrent peu d’effort à l’évaluation des alternatives


pour les produits à faible implication.
o les marques connues sont facilement repérées dans un linéaire submergé par
de différentes marques.
o le nombre important de stimuli poussent le client à se fier à ses propres
points de repères mémorisés.
6. Les attitudes : Une attitude peut être positive ou bien négative.
L’attitude peut être :

 Cognitive : connaissances et croyances.


 Affective : sentimentale (aimer ou détester).
 Conative : comportementale.
7. La personnalité et l’image de soi :
l’ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens déterminé face à
une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individu.
C’est la manière avec laquelle un individu se perçoit lui-même sur le plan physique et
psychologique.
Il existe 3 types de moi :

 Le moi réel : La façon dont l’individu se voit.


 Le moi idéal : Ce que l’individu aimerait être.
 Le moi projeté : ce que l’individu aimerait donner comme image aux
autres.
Je pense que le meilleur exemple qu’on peut donner c’est l’exemple de Johnny Depp et son
parfum (sauvage) ; on remarque très bien qu’il joue sur des trais de personnalité et l’image
de soi (car C’est l’image de soi qui oriente les achats) tel que l’agressivité, la force, chic,

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haute gamme, produit pour les grands acteurs Hollywood … ; même le nom de la marque
donne une perception pareil (l’agressivité, la force …ext).

8. Styles de vie et valeurs : Le style de vie se définit par les activités des gens (ce à quoi ils
emploient leur temps et leurs ressources), leurs intérêts (ce qu’ils considèrent comme
important dans leur environnement) et leurs opinions (ce qu’ils pensent d’eux-mêmes et
du monde environnant).

On remarque très bien que tous les facteurs sont très liés entre eux, le marketeur doit bien
les analyser et bien les traiter pour un meilleur ciblage et une meilleure segmentation, et
aussi pour bien vendre son produit et garantir une satisfaction des consommateurs pour une
action de réachat .

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Cours 4 : Les facteurs environnementaux (externe) :
Ce sont tous les facteurs faisant partie de l’environnement externe de l’individu qui
l’influencent directement ou indirectement dans ses prises de décision, actions et ses
attitudes : famille, amis, culture …ext.
1. Les groupes sociaux : toute réunion de plusieurs personnes.
2. 2 La famille : constitue le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable à chaque
individu.
La famille d’orientation : composée par les parents.
La famille de procréation : formée par le conjoint et les enfants.

3. Les classes sociales : groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns
par rapport aux autres et dont les membres partagent les mêmes systèmes de valeurs, le
même mode de vie et les mêmes intérêts.
Les catégories de classes sociales sont :
La classe supérieure : Revenu élevé.
La classe moyenne : Veut se hisser au rang supérieur et constitue la majorité
sociale.
La classe inférieure : Revenu faible.

4. La culture : est une source d’influence vis-à-vis du comportement du consommateur et


une contrainte pour le marketing qui doit prendre en considération cette variable pour
s’y adapter .
La culture est :
o Transmissible : afin d’assurer sa pérennité.
o Partagée : puisqu’elle constitue un mode de vie auquel adhèrent les membres de
la société.
o Évolutive : pour préserver son adaptation au monde qui l’entoure.

Il faut noter que chaque pays (ou région) à sa propre culture ; par exemple on trouve qu’en
Espagne ont 4 repas par jour et cela est dû à leur culture. Et si McDonald décide d’ouvrir une
franchise en Espagne sans savoir ce facteur important, il risque de faire faillite.

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Bibliographie :

 Cours de Mr Kadi

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