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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Dédicace
A la mémoire de mon grand père que je n’ai jamais connu de près

A la mémoire de mon oncle.

Ma très chère et douce mère, Mon très cher père qui m’ont éclairé mon chemin et

qui m’ont encouragé et soutenu tout au long de mes études, et à qui m’adresse au

ciel les vœux les plus ardents pour la conservation de leur santé et de leur vie.

J'espère qu'ils trouveront dans ce travail toute ma reconnaissance et tout mon

amour.

A mes chers frères et sœurs : Hicham, Khalid, Nadia, Loubna et Najwa

A mon grand père et mes grand-mères

A mes tantes et à mes oncles.

A mes meilleurs amis

Je dédie ce projet

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Remerciements

Je commencerai, avant tout, ce discours en faisant au Dieu vivant, qui m’a donné la force
et la patience nécessaires à l’accomplissement de ce travail, des remerciements solennels.

J’exprime mes vifs remerciements à Monsieur LHAMRI pour son encadrement, et ma


gratitude envers tout le corps professoral qui nous ont permis grâce à leur rigueur et leur
sincérité, une insertion facile et méritée au sein des entreprises, et grâce à leurs capacités et leurs
connaissances intellectuelles, une bonne adoption à la pratique, au travail et aux méthodes
utilisées au sein des entreprises.

Je tiens à remercier également Mr LOTFI Abdelhamid, mon maître de stage et


responsable du Marketing et Communication Opérationnels pour son aide considérable, et
Madame Imane Hamdi pour leur encadrement et leurs conseils précieux et constructifs.

J’adresse aussi de vifs remerciements à Mme. Mounia HASSAR Directrice Marketing et


tous les membres de la Direction Marketing et Communication Produits qui m’ont beaucoup
aidé dans la réalisation des tâches effectuées, pour leur coopération, leurs conseils et leurs
explications et remarques enrichissantes et merci d’avoir pris le temps de répondre à mes
nombreuses questions. Mes remerciements vont aussi à Mme Jalal directrice du département
animation et tout le personnel de la CNIA SAADA pour leur sympathie.

J’exprime ma plus profonde reconnaissance à ma mère et mon père pour leur soutien
sans faille tout au long de ces années. Je tiens à leur dire à quel point leur soutien affectif a été
important à mes yeux. C’est d’abord et avant tout grâce à eux que ce travail a pu être mené à son
terme.

Par la même occasion, j’adresse ma profonde gratitude à toutes les personnes qui m’ont
aidé de loin ou de prés dans la réalisation de ce stage et son accomplissement dans les meilleures
conditions et qui ont fait de mon stage une expérience intéressante et enrichissante.
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Liste des abréviations

D.M.C.P : Direction Marketing et Communication Produits

R.C : Responsabilité Civile

P.T.A : Personnes Transportées en Automobile

O.A.V : Outils d’Aide à la Vente

C.M.R : Custmer Relationship Management

I.A.R.D.T: Incendies, Accidents, Risques Divers et Transport

L.C.E.N : Loi sur la Confiance dans l’Economie Numérique

U.A.P : Union des Assurances de Paris

C.N.S.S : Caisse Nationale de Sécurité Sociale

RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite

C.I.M.R : Caisse interprofessionnelle Marocaine de Retraite

S.A.M : Société d’Assurances Mutuelles

S.M.A : Société Mutuelle d’assurances

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Sommaire :

Introduction Générale………………………………………………………………………….6
1ère Partie : Approche du secteur de l’assurance et présentation de la CNIA SAADA…....…8
Introduction ……………………………………………………………………………….......8
Chapitre I : Présentation du secteur de l’assurance…………………………………………….9
I- Définition de l’assurance :…………………………………………………..……..9
II- Le champ de l’assurance :…………………………………………………………10
III- Historique de l’assurance :………………………………………………………...12
IV- Les statistiques et l’assurance : …………………………………………………...15
V- Coassurance et réassurance : ……………………………………………………...15
VI- Le secteur marocain de l’assurance aujourd’hui : ……………………………..….17
1. Présentation…………………………………………………………………....17
2. Les acteurs de la scène d’assurance : …………………………………………19
VII- La concurrence : …………………………………………………………………..21
Chapitre II : Présentation du groupe SAHAM et de la CNIA SAADA………………………23
I- SAHAM GROUP……………………………………………………………..…..23
1. PRESENTATION DU GROUPE ……………………………………………23
2. DONNEES CHIFFREES DU GROUPE : …………………………………..24
II- CNIA SAADA ASSURANCE……………………………………………..........26
1. Fiche signalétique de l’entreprise : ………………………………………..….26
2. Historique de la compagnie……………………………………………….….27
3. ORGANIGRAMME DE LA SOCIETE……………………………………28
4. Naissance de la CNIA SAADA Assurance……………………………….…29
5. PERFORMANCES ………………………………………………...29
6. LES ACTIONNAIRES……………………………………………………...30
7. Différents produits assurance auto chez CNIA SAADA : ……………….....31
Conclusion : ………………………………………………………………………….32
2ème Partie : Questionnement des concepts théoriques……………………………….……..33
Introduction : ………………………………………………………………….……..33
Chapitre I : analyse des structures …………………………………………………….…….34
I. Notion de structure : …………………………………………………………….…..34
1. Définition d’une structure : ………………………………………………….34
2. Matérialisation de la structure………………………………………………..35
3. Organigramme………………………………………………………………..35
II. La typologie des structures…………………………………………………………..35
III. La présentation traditionnelle en trois structures principales : …………………...…36
1. Structure fonctionnelle ………………………………………………………36
2. Structure décisionnelle………………………………………………………..37
3. Structure matricielle…………………………………………………………..38
IV. Opérationnel et fonctionnel. ………………………………………………………….40
V. Qu'est ce qui influence la structure ? ……………………………………………..…..40
Chapitre II : Le marketing dans les entreprises d’assurance……………………………….....42
Section 1 : Le rôle du marketing dans les entreprises d’assurance………………………..….42
I. Qu’est-ce que le marketing ? …………………………………………………………42
II. Pourquoi le marketing de l’assurance serait-il spécifique ? ………………………….43
III. Quel est le rôle du Marketing dans une entreprise d’assurance ? ………………………44
1. Le Marketing et la stratégie : …………………………………………………...45
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2. Le Marketing concepteur des offres : …………………………………………..46


3. Le marketing concepteur de la communication et des aides à la vente :………..46
4. Le marketing réseau de distribution : …………………………………………...47
Section 2 : La place du marketing dans les sociétés d’assurance……………………………….48
I. Historique du marketing dans l’assurance : …………………………………………….48
II. Le développement du Marketing management dans la banque et l’assurance …............49
III. Place et processus de la fonction marketing : …………………………………………..52
IV. L’évaluation de la concurrence : ………………………………………………………..53
Chapitre III : Le Marketing et les Hommes. ……………………………………………………56
Section Unique : L’évolution des métiers du marketing ……………………………………….56
I. Les fonctions du marketing : ………………………………………………………........56
II. Les fonctions Marketing traditionnelles dans l’assurance………………………………57
III. L’évolution des fonctions : ………………………………………………………..........59
IV. Les évolutions spécifiques dans l’assurance : ……………………………………..........60
V. L’essor du métier du « Marketer » dans l’assurance : ………………………………….62
Conclusion : …………………………………………………………………………….64
3ème Partie : La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits….......65
Introduction : ……………………………………………………………………….......66
Chapitre I : Cadre conceptuel…………………………………………………………………..67
I. Contexte de l’étude : …………………………………………………………………...67
II. Choix et intérêt du thème : …………………………………………………………......67
III. La problématique : ……………………………………………………………………...68
Chapitre II : La méthodologie de travail………………………………………………………...68
I. Evaluation Interne : ……………………………………………………………………..70
II. Etude Benchmark : ……………………………………………………………………...71
Chapitre III: Etude sur Terrain…………………………………………………………………..76
Section 1 : Evaluation Interne de la D.M.C.P…………………………………………………...76
I. Organisation et planification : …………………………………………………………..76
II. Moyens de collecte d’information : …………………………………………………….76
III. Résultat de l’évaluation : ……………………………………………………………….77
Section 2 : Etude Benchmark …………………………………………………………………...85
I. Phase 1 : L’organisation et la planification……………………………………………...85
II. Phase 2 : Définir le référentiel de base………………………………………………….85
III. Phase 3 : Benchmark externe : ………………………………………………………….87
IV. Phase 4 : Analyse et plan d’action : …………………………………………………….97
Section 3 : Constats et recommandations…………………………………..……………….......98
I. Les constats: …………………………………………………………………….……...98
II. La proposition : ………………………………………………………………….…….101
Conclusion : ……………………………………………………………………….......116
Conclusion Générale………………………………………………………….………………..117
La Bibliographie……………………………………………………………………………….119
ANNEXES……………………………………………………………………………………120

Introduction Générale
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Si la fonction marketing n'est pas totalement nouvelle dans l'assurance, son


développement s'est considérablement accéléré cette dernière décennie. Avec 25% de croissance
en cinq ans, le marketing connaît une forte croissance, même s'il reste encore un "micro métier",
représentant environ 1% des effectifs de l'assurance.

L'ampleur de son essor provient de la prise de conscience de la place du client : avec les
bouleversements du paysage assuranciel, il ne s'agit plus, pour les sociétés, de raisonner
uniquement en termes de produits à vendre, mais de client à satisfaire. Les conséquences
qu'implique cette réorientation stratégique sont multiples : dans l'organisation générale des
sociétés d'assurances bien évidemment, mais aussi dans les profils de compétences qu'exige
l'activité, devenue depuis, et dans notre contexte spécifique, un véritable acteur stratégique.

Plus féminisée, plus jeune, composée quasi essentiellement de cadres à haut niveau de
formation initiale, la famille se démarque de l'ensemble de la population des assurances.
Néanmoins, l'approche traditionnelle selon les finalités de la fonction, selon les compétences
nécessaires, ou encore selon les filières de formation possibles se révèle réductrice ; le
marketeur ne se définit pas par rapport à "ce qu'il fait", mais par rapport à "la manière dont il
fait". Et si ce métier se caractérise par une forte prépondérance des savoir-être, il met aussi en
évidence le paradoxe d'un individualisme d'équipe, où la créativité de chacun se combine avec la
force du collectif.

La direction Marketing ne peut être performante que si l’organisation assure un bon


fonctionnement des différents membres ainsi qu’une meilleure répartition des fonctions entre
eux. Autrement, un manque à gagner est envisageable et surtout un retard par rapport à nos
concurrents dans un secteur connu par sa concurrence acharnée.

Nous nous donnons comme objectif central, dans le cadre de ce travail de recherche, de
répondre à la problématique suivante:

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Comment mettre en place un processus destiné à rationaliser l’organisation de la


Direction Marketing tout en laissant aux collaborateurs suffisamment d’initiative et de créativité,
qualités indispensables dans leur fonction ? et en assurant aussi une bonne répartition des tâches
entre eux selon leur champ d’action?

Une telle problématique soulève un certain nombre d’interrogations qui constituent


autant de préoccupations dans le cadre de ce travail. En effet, trois parties structurent la grille
des questions posées et susceptibles de répondre à notre problématique centrale:

La première partie sera consacrée à donner une approche sur le secteur de l’assurance au
Maroc, suivi par une présentation du groupe SAHAM et de la CNIA SAADA mon entreprise
d’accueil pour mon stage de fin d’études.

La deuxième partie sera réservée à l’aspect théorique des concepts fondamentaux, en


commençant par analyser les structures d’organisation des entreprises de façon général dans un
premier chapitre, ensuite le deuxième chapitre va traiter le Marketing et le rôle qu’il joue dans
les sociétés d’assurances. Pour enfin terminer cette partie par un dernier chapitre qui abordera le
thème du Marketing assurantiel et les Hommes.

Enfin la troisième partie, qui représente la partie pratique de l’étude, va présenter le


projet de la réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits. Et cela en
commençant par expliquer le cadre conceptuel de l’étude dans un premier chapitre, par la suite
la méthodologie de travail suivie sera expliquée dans le deuxième chapitre. Et enfin le troisième
chapitre sera consacré pour l’étude sur terrain qui commencera par une évaluation interne afin
de détecter les difficultés rencontrées au sein de la D.M.C.P, ensuite une étude benchmark fera
le sujet d’une comparaison avec les principaux concurrents en terme d’organisation. Et enfin le
plan d’action sera présenté dans la troisième section réservée aux recommandations proposées.

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1ère Partie : Approche du secteur de l’assurance et


présentation de la CNIA SAADA

Introduction

Cette partie sera consacrée à définir le secteur de l’assurance en général et à donner une
approche sur le secteur des assurances au Maroc : Historique, développement, les acteurs
opérants dans le secteur et enfin la concurrence.

Dans le deuxième chapitre, nous allons présenter tout d’abord le groupe SAHAM,
ensuite CNIA SAADA, son Historique, son organisation, son fonctionnement, ses actionnaires
et les différents produits offerts.

Chapitre I : Présentation du secteur de l’assurance


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I- Définition de l’assurance :

« L’assurance est une opération par laquelle une personne, l’assuré, se fait promettre,
moyennant une rémunération (la prime), pour lui ou pour un tiers, en cas de réalisation d’un
risque, une prestation par une autre partie, l’assureur qui, prenant en charge un ensemble de
risques, les compense conformément aux lois de la statistique. » M.Joseph Hémard

Du point de vue technique l’assurance est l’opération par laquelle un assureur, organisant
en mutualité une multitude d’assurés à la réalisation de certains risques, indemnise ceux d’entre
eux qui subissent à un sinistre grâce aux profits tirés par le placement des primes collectés ».

Du point de vue comptable selon la classification de la comptabilité nationale, les


sociétés d’assurance au même titre que les banques sont classées parmi les entreprises dont la
fonction principale est la collecte, la transformation et la répartition des disponibilités
financières, et les placements.

L’assurance est donc l’opération exercée par tous les secteurs institutionnels qui exercent
leur rôle d’assureur, c'est-à-dire transformant les risques individuels en risque collectifs.

L’idée générale qui en ressort est que chaque assuré souscripteur verse sa quote-part à
l’assurance, ainsi l’ensemble des primes versées finance le remboursement des sinistres dans
une même catégorie de risques. Les cotisants, pour eux comme pour les autres, constituent ainsi
une mutualité.

Seulement un tel engagement oblige les compagnies d’assurance à développer une


organisation très rigoureuse. En effet celles-ci ne peuvent pas attendre qu’un accident survienne
pour dédommager leurs assurés, ce serait se fier à l’aléatoire et risquer à termes de ne pas
pouvoir remplir correctement leur mission dans le cas d’une trop forte fréquence d’accidents.
C’est pourquoi la plupart des assureurs disposent de mécanismes de prévoyance basés sur « LA
LOI DES GRANDS NOMBRES » qui sont en fait des données statistiques. Autrement dit, les
compagnies possèdent des études portant sur un très grand nombre de cas, ce qui leur permet de
connaître de manière suffisamment précise, la probabilité de survenance

d’un événement. Ainsi, en raisonnant globalement, le hasard peut-être maîtrisé. C’est aussi
pourquoi le législateur est intervenu pour définir
9 l’application de règles strictes de souscription
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et de paiement des sinistres et des primes, de manière à protéger le principe de mutualité qui
régie le secteur.

Cependant tous les risques ne sont pas assurables, et doivent obéir à trois règles :

 Être futur
 Être aléatoire et incertain dans sa survenance ou dans sa date
 Être indépendant de la volonté de l’assuré

La classification comptable nationale classe les compagnies d’assurance au même titre


que les banques, parmi les entreprises qui ont pour mission principale : la collecte, la
transformation et la répartition des disponibilités financières, et la réalisation de placements.

Enfin l’assurance répond donc à un besoin impérieux des individus de se prémunir contre
la survenance de certains événements affectant leur personne ou leurs biens.

II- Le champ de l’assurance :

Le champ "d'assurance" recouvre :


- Les métiers qui s’exercent dans les entreprises dont les activités sont régies par le Code des
assurances. Ce sont donc :
- les sociétés anonymes (SA) ;
- les sociétés d’assurances mutuelles (SAM.) ;
- les sociétés mutuelles d’assurances (SMA).
- Les métiers d’intermédiaires tels que les agents généraux d’assurances et courtiers ;
- Les métiers des auxiliaires d’assurances représentés par les experts d’assurances.

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Les directives communautaires établissent une distinction entre deux types d’assurances
(voir tableau ci-avant) :
- les assurances "vie" (vie, décès, épargne, retraite) ;
- les assurances "non vie" c’est-à-dire les assurances santé (maladie, accident, invalidité)
auxquelles s’ajoutent les assurances de dommages aux biens et de responsabilité qui sont,
principalement, réparties en plusieurs types de contrats :
- Incendie, Accidents, Risques Divers, Transport (IARDT) pour les particuliers (exemple :
multirisques habitation) ou bien pour les professionnels (entreprises, artisans et professions
libérales, exploitations agricoles, commerces, collectivités locales, etc.) ; ces assurances
professionnelles peuvent aussi couvrir des risques spécifiques tels que le "bris de machines", les
"risques informatiques", les "pertes d’exploitation", la "grêle et tempête pour les récoltes", etc. ;
- automobile (dommages au véhicule, responsabilité civile et assurance personnelle du
conducteur) ;
- transport (ferroviaire, maritime ou fluvial, aérien, marchandises transportées) ;
- construction (responsabilité civile décennale des professionnels, assurance dommages-ouvrage
des propriétaires) ;
- responsabilité civile professionnelle pour les risques inhérents à différentes activités de
production ou de services et, notamment, pour couvrir les responsabilités liées à l’atteinte à
l’environnement (pollution) ou aux pratiques médicales ;
- crédit pour les risques d’impayés ;
- protection juridique ;
- assistance.

III- Historique de l’assurance :


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1. Le développement de l’assurance

L’assurance en tant que secours mutuel ou recherche de protection existe depuis


l’antiquité. En effet des traces de pratiques presque identiques à l’assurance ont été identifiées
notamment en Mésopotamie, où s'effectuait une répartition entre commerçants des coûts
engendrés par les vols et pillages des caravanes. D'autres exemples sont également présents en
Egypte et dans la Rome Antique. Cependant cette méthode diffère trop des méthodes modernes
d’assurance.

L’assurance trouve réellement son origine dans le prêt à la « grosse aventure » qui
amenait les marchands à faire appel à un banquier pour financer leurs expéditions. Dans le cas
où le bateau faisait naufrage, l’armateur était libre de toute responsabilité de remboursement, par
contre si le bateau arrivait à bon port celui-ci devait reverser une compensation financière très
élevée au banquier.

La méthode étant trop défectueuse, (abus sur les taux de remboursement) le pape
Grégoire IX a été obligé d’interdire le prêt usuraire en 1234, ce qui a poussé les banquiers à
garantir la valeur du bateau et de sa cargaison en échange d’une somme d’argent remise
auparavant. C’est ainsi que l’assurance maritime vit le jour en 1347 avec la garantie de la
cargaison du « Santa Clara » et pu commencer à se développer sur la Méditerranée puis sur
l’Atlantique.

D’autres assurances apparurent par la suite, avec l’assurance maritime notamment à


partir du XVII et XVIII siècle, mais aussi les principes de l’assurance d’immeubles qui sont le
fruit de l’après incendie de 1666 qu’a connu la ville de Londres et qui avait détruit des quartiers
entiers.

2. Historique de l’assurance au Maroc :

Considérée comme immorale par les ancêtres du pays et rejetée par le système juridique
islamique, l’assurance toutes branches confondues n’a pu voir le jour qu’après la fin du
protectorat à cause de sa contradiction avec les traditions existantes à l’époque.

Les premières sociétés d’assurances étaient des sociétés d’assurance maritime étrangères,
qui ont par la suite amenées d’autres branches de l’assurance à venir sur développer sur le
royaume. Mais la raison principale de la transplantation de ces nouvelles techniques au Maroc
est l’arrivée d’étrangers attitrés par les richesses du pays et l’abondance de ses matières
premières et la volonté formulée de se prémunir
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contre les aléas de la vie. Les premières sociétés
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d’assurances maritimes ayant couvert des risques au Maroc remontent à la deuxième moitié du
XIXème siècle, et ont été crées par des concessions étrangères.

La deuxième guerre mondiale a quand à elle permis la création de 23 nouvelles


compagnies d’assurance entre 1941 et 1951. La majorité d’entre elles étaient étrangères mis à
part la Royale Marocaine d’Assurances, la C.N.I.A (Compagnie Nord Africaine
Intercontinentale d’Assurances) et la S.C.R (Société Centrale de Réassurance). Les premières
sociétés d’assurance toutes branches marocaines sont nées.

Par l'institution en 1965 d'un plancher d'encaissement d'un million de dirhams, que les
compagnies devaient atteindre, au plus tard en 1968, sous peine de retrait d'agrément, le nombre
de compagnies d’assurance qui était de 219 unités en 1962 s’est vu réduit à 27 vers la fin de
1975.

Le dernier fait marquant de l'histoire du secteur reste sans doute la liquidation de cinq
sociétés d'assurances (Arabia Insurance Company Morocco S.A., la Compagnie Atlantique
d'Assurances, la Réunion Marocaine d'Assurances et de Réassurances, la Renaissance et la
Victoire) en vertu des arrêtés du Ministre des Finances et des Investissements Extérieurs du 12
septembre 1995. La liquidation de ces sociétés, fait suite aux mesures de redressement
appliquées par les autorités dans le cadre de la politique d'ajustement structurel entamée depuis
1982, et à la promulgation de certaines règles de gestion et des indicateurs d'appréciation de la
solvabilité globale des entreprises d'assurances.

Entre 1991 et 2001 le secteur connaît une très forte évolution de 124,7% au niveau des
primes émises, passant de 4.691 M.Dh à 10.540 M.Dh. Cette amélioration est essentiellement
liée aux résultats de l’assurance non-vie dont les encaissements de primes représentent 70,58%
du chiffre d’affaires du secteur en 2001, pour un montant total de 7.440 M.DH, qui reste
toujours portée par les bonnes réalisations de la branche automobile.

Avec un chiffre d’affaires de 17,67 milliards de dirhams (soit 1,59 milliard d’euros) en
2007, le marché marocain de l’assurance représentait 2,9% du PIB1 et constituait le deuxième
d’Afrique, après celui d’Afrique du Sud. La bancassurance, davantage règlementée ces dernières
années a contribué, en 2006, à près d’un quart du chiffre d’affaires. Depuis 1999, le secteur est
entré dans un processus de concentration, qui devait lui permettre de faire face aux contraintes
de solvabilité inscrites au Code des assurances adopté fin 2002.

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Les intérêts français sont présents au Maroc à travers la filiale du groupe AXA, AXA
Assurance Maroc (3ème compagnie du secteur), la filiale du groupe Société générale (La
Marocaine Vie) et la présence minoritaire du groupe Crédit Mutuel au capital de la première
compagnie du secteur, RMA-Watanya, à hauteur de 20%.

La conjoncture favorable de l’année 2006 (+12,3%) dans le secteur de l’assurance s’est


considérablement renforcée en 2007 avec une progression des émissions de 19,9%, fortement
tirée à la fois par la performance du secteur vie et capitalisation (+42,24%) et du secteur non vie
(+11,29%).

La branche « Non Vie » représente les deux tiers (66,6%) du marché avec 11,77
milliards de dirhams de primes émises en 2007 mais perd du terrain par rapport à l’année
précédente (-5,16 points).

La part des primes relative à l’assurance automobile reste considérable, à 30,72% du


chiffre d’affaires en 2007, bien qu’en baisse continue depuis 20042. La souscription de
l’assurance « responsabilité civile automobile » étant obligatoire au Maroc, ce produit, hors
transport public de voyageur, constitue un élément bénéficiaire du résultat du secteur. Sa baisse
de part de marché s’explique ainsi uniquement en raison de la progression des autres types de
polices et non de la dérèglementation du secteur en 2006. Suivent les primes émises en
couverture du risque « accidents corporels » (12,61%) et du risque « accident du travail »
(8,36%). Plus loin s’inscrivent les catégories « incendie » (4,53%) et «transport » (3,86%).

La branche « Vie et capitalisation », qui représentait jusqu’en 2006 à peine plus du quart
du total des primes émises (27%), a fortement progressé en 2007 (+42,24%) pour atteindre 5,86
milliards de dirhams, soit près du tiers du marché, principalement en raison de la forte hausse
des assurances individuelles (+90,79%) qui dépassent désormais 4 milliards de dirhams. A titre
de comparaison, sur un marché mature tel que le marché français, la branche « Vie et
capitalisation » forme en 2006 68,4% du chiffre d’affaires pour 31,6% au titre de la branche des
assurances dommages.

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IV- Les statistiques et l’assurance :

En ce qui concerne l’assurance, les statistiques ont une importance primordiale pour le
calcul des primes en premier lieu, pour une meilleure répartition des risques en second lieu. En
effet, on peut maîtriser le hasard avec des études statistiques portant sur un très grand nombre de
cas et dur des périodes longues. On peut ainsi prédire la probabilité de survenance d’un
événement avec suffisamment de certitude pour en tirer des conclusions chiffrables.

Les statistiques pourront par exemple indiquer combien de décès surviennent à tel âge de
la vie ou l’âge moyen du décès d’une population masculine ou féminine à une époque donnée
(table de mortalité).

De même, les statistiques pourront indiquer l’effectif (le nombre) de sinistres Incendie
survenues dans une population d’assurés et combien ils ont coûté, globalement et en moyenne.

V- Coassurance et réassurance :

Afin de ne pas s’exposer à une situation dépassant ses capacités financières, l’assureur doit
prendre des mesures visant à limiter ses propres risques.

L’assureur doit :

 Restreindre les conséquences d’un sinistre collectif frappant simultanément un nombre


plus ou moins important d’assurés. Il devra donc limiter sen activité à une seule
catégorie de risques ou à une région géographique de faible étendue.
 Eviter la survenance d’un sinistre trop important compte tenu de ses ressources. Son
portefeuille devra donc être composé de nombreux petits et moyens risques plutôt que
d’un nombre restreint de gros risques.
 Limiter sa participation sur chaque risque en fonction de son portefeuille et de sa
capacité financière.

Ainsi, la somme maximale que l’assureur peut accepter sur un risque déterminé s’appelle
le plein de souscription.

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L’assureur déterminera son plein en fonction de l’importance de la Société et en tenant


compte des données fournies par le calcul des probabilités. Il varie suivant les catégories
d’assurances.

L’assureur qui se voit proposer des risques dont le montant excède son plein est obligé
de se décharger de cet excédent. Pour cela, il peut employer deux formules :

1. Une formule qui consiste à partager le risque en un certain nombre de


participations réparties entre plusieurs assureurs. Cette méthode est appelée
coassurance.
2. Une autre formule qui consiste à laisser à la charge d’un tiers appelé réassureur
une partie proportionnelle ou limitative des risques souscrits par l’assureur
primaire. Cette méthode est appelée réassurance.

L’assuré connaît les Co-assureurs (son consentement est même nécessaire) (1)

Pas de solidarité entre les Co-assureurs (2)

Les conditions de garanties et la tarification du risque sont déterminées par l’apériteur


(négociation avec le courtier ou l’assuré directement).

Les Co-assureurs ont une vue très précise sur la politique de souscription de l’apériteur.

(1) Lorsqu’un Co-assureur se retire du groupe, il doit être immédiatement remplacé.


(2) Lorsqu’un Co-assureur est défaillant, l’assuré ne peut se retourner contre les autres Co-
assureurs.

De la coassurance nous pouvons donner la définition suivante :

La coassurance :

La coassurance est l’opération par laquelle plusieurs compagnies garantissent un même


risque, jugé trop important pour chacune d’elles, en prenant respectivement une fraction
déterminée contractuellement.

La coassurance s’applique généralement sr des risques très importants, tels que : des
usines, des navires, cargaisons, avions, Responsabilité Civile.

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Dans cette méthode, l’assuré se trouve « couvert » par plusieurs assureurs, chacun garant
de la part qu’il a acceptée.

La réassurance :

La réassurance est une opération par laquelle l’assureur, qui demeure seul responsable
vis-à-vis des assurés pour les risques qu’il a acceptés de couvrir, se garantit à son tour auprès
d’un tiers (le Réassureur) pour une partie plus ou moins importante de ces risques.

L’assureur qui cède une partie du risque est appelé cédant. Le réassureur qui accepte le
risque est dit cessionnaire.

VI- Le secteur marocain de l’assurance aujourd’hui :


1. Présentation

Le marché de l’assurance marocain est le deuxième d’Afrique en chiffres après celui de


l’Afrique du Sud avec un chiffre d’affaires de 21,8 Mds de dirhams (soit à peu près 2 Mds
d’euros) réalisé en 2010 représentant 3% du PIB du pays.

Durant les 10 dernières années le secteur de l’assurance a vu de gros changements


s’opérer qui ont participé au remodelage de son panorama. Les stratégies ont changé et ont
amené le secteur à devenir plus compétitif et donc plus abouti.

Le premier changement majeur est reflété par le recours aux concentrations entre
compagnies afin de mieux faire face aux contraintes de solvabilité inscrites au Code des
assurances adopté en 2002. Durant les années 2000 des fusion-acquisitions ont modifié la
structure du marché d’assurances au Maroc :

 Al Wataniya et l’Alliance Africaine qui est devenue la RMA Watanya ;


 Rapprochement entre Atlanta et Sanad ;
 En 2006 : CNIA acquiert Es Saada, leader national du réseau de distribution depuis 50
ans.
En 2009 (24 juin) : les marques CNIA Assurance et Es Saada donnent naissances à
CNIA SAADA Assurance.

En chiffres cette dernière décennie a vu une évolution des primes émises de +106,8% en
passant de 10,54 Mds de dirhams en 2001 à 21,8 Mds en 2010. Le secteur connaît
indéniablement une croissance fulgurante dont les professionnels continuent de se féliciter
17
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

malgré une petite tendance à l’essoufflement sur les deux dernières années. La part de la branche
non-vie reste toujours aussi importante avec une collecte totale de 15,1 Mds de dirhams
représentant à elle seule 70% des revenus du marché, celle-ci étant toujours portée par les
résultats de la branche automobile qui bénéficie de la forte augmentation des ventes du secteur
automobile et de la volonté des assurés à mieux s’assurer.

Dans un contexte aussi concurrentiel que celui-ci où quatre compagnies se partagent plus
de 60% du marché, une course effrénée aux parts de marché est constamment menée. Les
opérateurs du secteur rivalisent d’ingéniosité pour poursuivre leurs politiques agressives de
recrutement de nouveaux clients, avec pour but l’accroissement de leur chiffre d’affaires.

Cette course a amené le secteur à voir apparaître de nouveaux leaders et relégué


d’anciens lauréats comme en atteste le diagramme suivant tiré du journal les échos :

Répartition du marché des assurances par opérateurs en 2010

Autres
21%
Wafa assurance
21%

Atlanta
6%
RMA Watanya
20%
Sanad
6%

CNIA SAADA
Axa Assurance 14%
Maroc
14%

Dans sa dernière étude sur les marchés maghrébins de l’assurance, Standard & Poors’s
insiste sur le fort potentiel des trois pays maghrébins sondés, mais indique aussi que le marché
marocain dispose d’une longueur d’avance et se distingue particulièrement par le
développement de ses canaux de distribution. Seulement ce-dernier doit aussi garder un œil sur
la pression des risques de marché sur sa solvabilité.

18
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

2. Les acteurs de la scène d’assurance :

a. L’état :
Dans un but de protection des assurés, l’état contrôle les activités d’assurances et de
réassurances. L’organisme chargé de cette fonction au Maroc est la Direction des Assurances et
de la Prévoyance Sociale (Ministère des Finances) .

L’état intervient également pour imposer obligatoirement certaines assurances dont la


plus connue est la Responsabilité Civile, Auto.

b. Les sociétés d’assurances :


Ce sont les preneurs de risque qui encaissent les primes et paient les sinistres. Au Maroc,
on distingue 4 formes de sociétés d’assurances :

- Les sociétés commerciales ;


- Les mutuelles ;
- Les organismes de prévoyance sociale ;
- Les organismes d’assistance.
c. Les sociétés commerciales :
Ce sont des sociétés à but lucratif. Elles doivent avoir un capital minimum légalement
exigé. Elles sont dirigées par un conseil d’Administration. Elles peuvent pratiquer toutes les
branches d’assurance, n’ont pas de limitation territoriale au Maroc et travaillent avec des
intermédiaires (agents généraux et courtiers).

d. Les mutuelles d’assurance :


Ce sont des associations. Les cotisations sont toujours variables. Elles ne peuvent donc
jamais pratiquer d’opérations impliquant une gestion en capitalisation. Elles ne travaillent jamais
avec des intermédiaires.

- La CNSS : Caisse Nationale de Sécurité Sociale

La particularité de la CNSS réside dans le fait que cet organisme prévoit à la fois des
prestations à court terme et des prestations à long terme. Cette caisse sert en outre des
allocations familiales au profit des affiliés mariés avec des enfants.

- La RCAR : Régime Collectif d’Assurance et de Retraite.

19
Année Universitaire : 2010/2011
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Il a pour but d’assurer, au titre des risques vieillesse, d’invalidité et de décès, le versement
de prestations au profit du personnel contractuel, de droit commun employé par des organismes
publics tels que offices, collectivités locales, etc. (les fonctionnaires ne sont pas compris dans
cette catégorie).

- La CIMR : La caisse Interprofessionnelle Marocaine de Retraite


Le régime de la CIMR est un régime mixte capitalisation/répartition. Il est alimenté par les
contributions patronales, qu’il gère par répartition. Les parts salariales sont quant à elles, versées
à une compagnie d’assurances afin de constituer le volet capitalisation.

e. Les organismes d’assistance :


o ISAAF Mondial Assistance
o Maroc Assistance Internationale

Ce sont des sociétés spécialisées, ayant pour seule vocation l’assistance des personnes en
cas de blessures, maladies graves, décès et des véhicules en cas de panne, de vol ou d’accident.

f. les intermédiaires en assurance :


- Les agents généraux d’assurances :

L’Agent Général d’Assurances est une personne physique mandataire d’une seule société
d’assurances qu’il représente dans une région déterminée en vertu d’un traité de nomination.

L’agent général n’est pas un commerçant, il exerce une profession libérale et est
rémunéré par des commissions. Le portefeuille de l’agent général appartient à sa société
mandante à qui il doit l’exclusivité de sa production sauf pour les risques qu’elle ne pratique pas
ou qu’elle refuse.

- Les courtiers :

Le courtier est le mandataire de l’assuré, il n’est lié à aucune société d’assurances, il


place les contrats de ses clients auprès des sociétés de son choix. Il est rémunéré par des
commissions de courtage qui varient selon les branches.

La profession du courtier est réglementée (IDEM pour les agents généraux) par des
conditions de capacité professionnelle prescrites par la réglementation en vigueur.

20
Année Universitaire : 2010/2011
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Dans le public, il y a parfois confusion entre courtier et agent général. Voici les
principales différences entre ces deux catégories d’intermédiaires :

Courtier Agent Général d’Assurances


Mandataire de l’assuré Mandataire de l’assureur
Personne physique ou morale Personne physique
Commerçant Profession libérale
Commission de courtage Commission d’agent général
Indépendance vis-à-vis de l’assureur Dépendance vis-à-vis de l’assureur

VII- La concurrence :
1. Concurrence Directe :

Le marché marocain de l’assurance est un marché ultra concurrentiel même si la majeure


partie du marché reste détenue par quelques grands groupes (60% du marché détenue par les
quatre opérateurs leaders du marché).

On notera comme grands concurrents du secteur, les enseignes telles qu’AXA


ASSURANCE MAROC, WAFA ASSURANCE et RMA WATANYA.

Les intérêts français sont présents au Maroc à travers la filiale du groupe AXA, Axa
Assurance Maroc (3ème compagnie du secteur), la filiale du groupe Société Générale (La
Marocaine Vie) et la présence minoritaire du groupe Crédit mutuel au capital de RMA Watanya
à hauteur de 20%.

Le tableau qui suit présente tous les concurrents de la CNIA SAADA, avec l’évolution de leur
part de marché entre 2007 et 2009 ;

21
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2. Concurrence Indirecte :

Actuellement, le système bancaire tend à diversifier ses activités vers d’autres services,
notamment en développant divers contrats d’assurances.

CNIA SAADA assurances se voit donc concurrencer également par des groupes comme
la BMCE, la société générale ou encore la BMCI.

22
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Chapitre II : Présentation du groupe SAHAM et de la CNIA


SAADA

I- SAHAM GROUP

1. PRESENTATION DU GROUPE :

Créé en 1995, le Groupe SAHAM s’investit depuis 15 ans dans l’économie marocaine et
plus particulièrement dans les métiers de service. Le groupe a su à travers ces quinze années se
forger une image dynamique et un track record remarquable en termes de « success stories ». Le
groupe SAHAM est aujourd’hui une référence dans les différents secteurs sur lesquels il est
positionné.

En 15 ans d’existence le groupe a choisi de se développer sur 4 pôles de qualité relatifs


aux divers cœurs de métiers : Distribution, Offshoring, Participations financières, et Finance
(dans le cadre duquel nous retrouvons la CNIA SAADA Assurance)

23
Année Universitaire : 2010/2011
Pôle Pôle
FINANCE OFFSHORING
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Pôle Pôle Pôle Pôle


FINANCE DISTRIBUTION OFFSHORING PARTICIPATIONS
(Magasins et FINANCIERES
boutiques de prêt
à porter)
ASSURANCE CENTRE D’APPEL

ASSISTANCE
INVESTISSEMENT

CREDIT A LA CONSOMMATION

SAHAM HOTELS

2. DONNEES CHIFFREES DU GROUPE :

Le Groupe SAHAM suit une stratégie de développement à la fois agressive et réactive


qui vise à investir dans des domaines prometteurs à forte rentabilité tout en y instaurant des
bases de gestion solides et efficaces en vue d’atteindre les objectifs fixés.

24
Année Universitaire : 2010/2011
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C’est en suivant cette stratégie que le groupe a vu son chiffre d’affaires augmenté de
près de 22% en l’espace de 3 ans (comme l’indique le diagramme suivant), tout en suivant sa
politique d’investissement

Il ne faut pas oublier aussi la dimension humaine, dont le groupe fait un atout, en
mettant à la disposition de ses collaborateurs les plus proches (les femmes et hommes du
groupe) un environnement stimulant et productif pour leur permettre d’évoluer et de progresser
au sein de celui-ci.

25
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II- CNIA SAADA ASSURANCE


1. Fiche signalétique de l’entreprise :

Président : Moulay Hafid EL ALAMI

Directeur général : Ghita LAHLOU


Directeur financier : Khalid EL BOURI
Secteur d’activités : Assurance
Adresse : 216, Boulevard Zerktouni - 20000 –
Casablanca
Téléphone /Fax : +212 0522 47 40 40 /+212 0522 20 60 81
Site internet : www.cniasaada.ma
Contact/Actionnaire : Khalid EL BOURI
khalid.elbouri@cniasaada.ma
Commissaires/Comptes : Coopers & Lybrand (Maroc)
Fidaroc Grant Thornton
Date d’introduction : 22/11/2011
Capital : 411 687 400,00 Dhs
Principaux actionnaires SAHAM FINANCES 50,42%

SANAM Holding 18,51%

Divers actionnaires 17,42%

Moulay Hafid EL ALAMY 6,33%

FIPAR HOLDING 4,00%

First Commercial Estate2,60%


Company
SAHAM S.A 0,72%

Logo/ Slogan :
/

2. Historique de la compagnie 26
Année Universitaire : 2010/2011
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CNIA SAADA Assurance est issue de la fusion de deux compagnies qui ont vu le jour
après la deuxième guerre mondiale. CNIA Assurance a été créée en 1949 et a su s’imposer
comme un des leaders du secteur des assurances au Maroc ; Es Saada quand à elle a été fondée
en 1961 mais n’a connu un vrai succès que lors du début des années 2000 en obtenant
d’importants marchés auprès de nombreux institutionnels et grandes entreprises privées.

En 2005, le Groupe Saham acquiert CNIA Assurance et met en œuvre un dispositif


d’initiatives stratégiques, commerciales et techniques pour un positionnement différencié visant
la croissance rentable.

En 2006, le groupe SAHAM invite au capital de CNIA Assurance deux investisseurs


institutionnels de premier plan (Kingdom Zephyr Africa Management et le Groupe SANAM)
qui ont participé au développement de la compagnie à travers l’acquisition de Es Saada la même
année. Cette dernière acquisition va permette au Groupe Saham d’offrir plus de proximité à sa
clientèle à travers le réseau d’agences le plus dynamique et le plus important du royaume.

Le rapprochement stratégique des deux compagnies va leur permettre d’entamer en


2007 un nouveau tournant de leur histoire désormais commune.

3. ORGANIGRAMME DE LA SOCIETE
27
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4. Naissance de la CNIA SAADA Assurance


28
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CNIA SAADA Assurance est née de l’union de deux grandes forces de l’assurance
(CNIA Assurance et Assurances Es Saada) qui ont mis en commun leurs compétences humaines
et matérielles pour créer une nouvelle entité au service de leurs clients.

La fusion des deux compagnies a été réalisée suite à l’élaboration d’un planning et
d’un cahier des charges stricts incluant les standards internationaux en matière d’intégration.
Une formation de remise à niveau des employés de Es Saada a été menée par des formateurs de
la CNIA de manière à faciliter au maximum leur intégration. D’ailleurs et à cet effet, la mission
d’intégration à proprement dit et de bonne entente entre les équipes des deux compagnies a été
confiée à ACCENTURE qui a remarquablement rempli cet objectif.

5. PERFORMANCES

CNIA SAADA Assurance voit le jour sur le secteur des assurances marocain en tant
que 4ème opérateur du secteur, avec 13,7% de parts de marché profite déjà d’un bon
positionnement :

 1er assureur automobile


 1er réseau d’agences avec près de 300 agences
 3ème assureur santé

En Novembre 2010, CNIA SAADA Assurance entre en bourse et voit un fort


engouement de la part du public pour ses parts. Les nouveaux actionnaires n’avaient pas eu tort
de faire confiance à la compagnie puisque pour sa première communication boursière depuis son
introduction en bourse, la compagnie d’assurance affiche des performances en ligne avec les
prévisions annoncées dans son business plan. La filiale du Groupe Saham clôture l’année 2010
avec un chiffre d’affaires s’élevant à près de 3 milliards de dirhams, en croissance de 5,1% par
rapport à 2009, avec un bénéfice dégagé de 303 millions de dirhams en hausse de 7,7%.

29
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Evolution du chiffre d'affaires (en MDH)


Assurance Non-Vie Assurance Vie Total
2974
2830
3000 2715
2425 2464
2500 2231 2318

1899
2000

1500

1000
527 485 512 510
500

0
2007 2008 2009 2010

6. LES ACTIONNAIRES

CNIA SAADA Assurance compte parmi ses actionnaires de référence des groupes de
premier plan avec lesquels elle partage les mêmes valeurs et développe des synergies multiples,
notamment en termes d’expertise, de Ressources Humaines et de création de valeur.

a. LE GROUPE SAHAM :
Premier actionnaire de référence au sein de CNIA SAADA Assurance. Groupe
dynamique et novateur il a été pionnier dans le domaine de l’offshoring en créant le premier
centre d’appel au Maroc et a aussi réussi à s’imposer sur le secteur des NTI (Nouvelles
Technologies de l’Information et de la Communication).

b. SANAM HOLDING :
Sanam Holding est une holding marocaine créée en 1986. Elle opère dans différents
domaines dont l’agroalimentaire, à travers les sociétés de conserverie VCR, Top Food et
Uniconserves, la distribution via Stockvis, Label Vie, Carrefour, et Virgin, l’immobilier, et la
finance.

c. FIPAR HOLDING :
Rachetée par le Groupe CDG en 2003, FIPAR-HOLDING est aujourd’hui reconnue
comme une société d’investissement de référence,
30
détenant des participations significatives dans
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l’industrie, les infrastructures, les services et le secteur financier. Son expertise, alliée à sa
connaissance du marché lui permet de se positionner en interlocuteur privilégié aussi bien des
opérateurs nationaux porteurs de projets d’envergure que des investisseurs étrangers désirant
s’implanter ou développer des partenariats stratégiques au Maroc.

a. KZAMC :
Kingdom Zephyr Africa Management Company est une société qui investit dans des entreprises
rentables et dynamiques en Afrique. KZAMC est une joint-venture entre Zephyr Management
L.P. basée à New York, et Kingdom Holding une holding d’Arabie Saoudite.

7. Différents produits assurance auto chez CNIA SAADA :


a. ADDAMANE AUTO :
C’est une assurance auto destiné à toute personne physique ou morale dont la
responsabilité civile peut être engagée du fait de l’utilisation d’un véhicule terrestre à moteur
non lié à une voie ferrée. C’est un produit à la carte, le client au choix de souscrire à plusieurs
garanties en plus de la responsabilité civile. Une offre étendue d’assistance contenant 32
services offerts.

b. ESSALAMA AUTO :
ESSALAMA AUTO est une assurance qui est elle-même une assurance à la carte et qui
contient quatre formules pour satisfaire au besoin du client. On trouve : Moumtaz, Moulaem,
Mourih et Mourdi. Chaque formule est déclinée selon les deux critères suivants :

 La durée de souscription est renouvelable ou ferme.


 La souscription ou non de la garantie Défense et Recours.

Pour ses caractéristiques on cite que le client bénéficie, d’une réduction de 10% à 25%
selon les garanties auto souscrites ainsi que pour le vol et l’incendie au premier événement.

c. AL OUSRA :
Une assurance destinée aux couples ou personnes possédants deux véhicules au sein du
même foyer. Il leur permet de bénéficier d’une couverture étendue moyennant un petit budget.

Les prestations et garanties :

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 Garanties de base : RC et PTA


 Garanties optionnelles : Défense et recours, incendie, vol, bris de glaces,
tiers collision, dommages au véhicules.

Le premier véhicule est assuré au tarif normal avec gratuité de la garantie PTA, le
deuxième est assuré avec des tarifs spéciaux sur les garanties annexes avec également une
gratuité de la PTA.

d. OUSRAT AL MOUADAF :
C’est un produit d’assurance automobile destinée à l’ensemble des salariés actifs ou en
retraite de la fonction publique. Il est décliné en deux options : Eco et liberté.

Tout client bénéficiera de 28 services d’assistance gratuits en cas d’accidents, de panne,


d’incendie ou de vol.

e. OUSRAT’AALIM :
C’est un produit d’assurance automobile destiné aux personnes exerçant une activité
rattachée à l’enseignement dans les secteurs privés et publics. Il contient trois options : Eco,
Confort, Liberté.

Un produit qui offre des tarifications très compétitives et un choix entre offre packagée
ou formule à la carte.

f. PACK WW :
C’est un produit destiné aux véhicules W à usage tourisme A sans l’utilitaire léger, il est
décliné en quatre formules : Basic, Basic Plus, Medium et Prestige.

Ses principales caractéristiques sont : Une garantie innovante Collision Plus (100%), une
offre packagée et des tarifications compétitives.

Conclusion :

Après avoir présenter le secteur de l’assurance de façon général, puis l’avoir présenté au
Maroc avec son historique, son développement et ses acteurs ainsi que la présentation du groupe
SAHAM et la CNIA SAADA, nous passons maintenant à définir les concepts théoriques du
thème.

32
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

2ème Partie : Questionnement des concepts


théoriques

Introduction :

Cette partie sera consacrée à définir tous les concepts de base en commençant dans un
premier chapitre par les structures de l’entreprise de façon générale dans son cadre théorique, en
donnant une présentation des trois structures principales a savoir :la structure fonctionnelle,
divisionnelle et matricielle avant d’entamer d’indiquer les facteurs influençant le choix d’une
structure déterminée.

le deuxième chapitre va traiter le Marketing des assurances, ses spécificités. Et enfin


dans le dernier chapitre, nous allons aborder les fonctions du Marketing dans l’assurance, leur
évolution et leur essor.

33
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Chapitre I : analyse des structures

«  Si une bonne structure ne garantit pas la réussite, une mauvaise structure est la garantie de
résultats nuls »[1]

[1]P. Drucker, cité par A. Desreumaux , encyclopédie de gestion, article 166, Structures de
l'entreprise

La réflexion sur les formes d'organisation a émergé à la fin du 19e siècle. Parallèlement à
la volonté de rationalisation qui émanait de certains auteurs, on a vu apparaître la prise en
compte de la notion de structure, comprise comme le squelette de l'organisation.

I. Notion de structure :

1. Définition d’une structure :

« La structure de l'organisation, somme totale des moyens employés pour diviser le


travail en tâches distinctes et pour ensuite assurer la coordination entre les tâches » H.
Mintzberg.

La structure organisationnelle est formalisée par l'organigramme (Structure Formelle),


approche illustrative de la définition de Mintzberg, et intègre des structures informelles (par
exemple ; pouvoir non formalisés comme la maîtrise d'une ressource, pouvoir d'expertise,..).

Une structure est composée d'organes opérationnels servant directement l'exploitation de


l'organisation, et d'organes fonctionnels qui soutiennent et contrôlent les organes opérationnels,
Ces organes sont lies à travers des liens hiérarchiques.

34
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

2. Matérialisation de la structure

La matérialisation d'une structure est un schéma représentatif à un moment donné de la


structure interne de l'entreprise.

Ce schéma permet de visualiser :

 Le titre et la position de chacun.


 Les tâches à remplir.
 Les différents services.
 Les liaisons (hiérarchiques, fonctionnelles...) entre les différents services.

3. Organigramme

L’organigramme est la représentation graphique de la structure d’une organisation. Il permet de


visualiser les différents organes, leurs tâches, leurs responsabilités mais aussi les relations entre
ces organes. C’est à la fois un outil d’analyse qui permet de mettre le point sur des anomalies ou
des insuffisances, et un instrument d’information qui permet de situer dans la hiérarchie (en
interne) ou qui reflète une image de l’entreprise (en externe).

II. La typologie des structures

Etablir des classifications ou dresser des typologies est peut-être une des démarches les
plus importantes et les plus caractéristiques de l’intelligence humaine (selon R.A Crowson).
C’est à n’en pas douter, une exigence fondamentale de toute approche scientifique d’un domaine
d’investigation.

Les chercheurs en gestion et en théorie d’organisation appliquent cette règle mais au


mépris d’un principe de parcimonie puisque chaque aspect ou variable de fonctionnement
organisationnel a fait l’objet de multiples propositions typologiques concurrentes.

Paradoxalement cela engendre le désordre là ou l’on attendait une certaine réduction de


la diversité et de la complexité. La confusion a d’ailleurs atteint un degré suffisant pour inciter
certains à construire des typologies de typologies, ne serait-ce que pour traquer la redondance
des multiples propositions disponibles.

35
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

III. La présentation traditionnelle en trois structures principales :

S’agissant de la superstructure de l’entreprise, ou des principes de division du travail et


des modalités de coordination, une typologie en trois formes principales est devenue de
présentation traditionnelle, elle mérite d’être relativisée notamment parce qu’elle simplifie à
l’excès les réalités.

Si l’on fait abstraction de la forme entrepreneuriale, qui correspond au mode de


fonctionnement largement informel des entreprises de faible taille au premier stade de leur
développement, les types de départementalisation au plus haut niveau de l’entreprise peuvent
être ramenés à trois structures en quelque sorte génériques : fonctionnelle, divisionnelle et
matricielle

On distingue généralement deux grands types de structures qui se distinguent par le fait
que l’une est centrée sur la notion de fonction alors que l’autre repose sur l’idée de produit.

1. La structure fonctionnelle :

La Structure de l’entreprise repose sur les différentes fonctions exercées au sein de


l’organisation (fonction De production, commerciale, financière, de gestion des ressources
humaines…). C’est une structure basée sur la nature des tâches : celles-ci sont classées en
quelques grandes fonctions auxquelles correspondent des services ou des départements de
l’entreprise. La liste des fonctions et des organes peut évidemment varier d’une entreprise à
l’autre.
Une fonction donnée peut elle-même être divisée selon ce même critère. Par exemple, la
fonction vente peut être subdivisée par zones géographiques, par produits ou par types de
clients ; la fonction de fabrication peut-être organiser par phase de processus de production, par
lignes de produits…

D’usage encore très courant chez les PME, la structure fonctionnelle correspond
historiquement au premier type d’organisation formelle et reflète les conceptions des premières
théories des organisations en matière d’autorité et de responsabilité, de spécialisation des tâches,
de champ de contrôle. Sa caractéristique principale est d’être une structure centralisée puisque
seul le sommet (la direction générale) est en position de coordonner les différentes fonctions qui
n’ont, chacune, qu’une vision partielle des problèmes.

Ce Type de structure repose sur deux principes essentiels :


36
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Unités de commandement :

La voie hiérarchique constituée se traduit par le fait que tout membre de l’entreprise ne dépend
que d’un seul supérieur

- Unité de communication :

La communication entre les membres est à la fois verticales (selon La voie hiérarchique définie)
et horizontale (coopération Entre les niveaux hiérarchiques parallèles)

Schématiquement, elle peut se présenter selon le schéma ci-après :

2. La structure divisionnelle :

La structure divisionnelle a constitué une innovation organisationnelle majeure au


premier quart du XXème siècle. Le principe de ce mode d’organisation consiste à découper
l’entreprise en divisions chargées chacune d’un domaine d’activité, souvent défini par une
famille de produits, d’une certaine nature technique et ayant une clientèle ou des réseaux de
distribution propres. On parle alors de structure par divisions de produits, mais d’autres critères
de découpage peuvent être utilisés, tels des zones géographiques, des types de clients ou de
marchés.

Chaque division dispose de ses ressources et sera gérée comme s’il s’agissait d’une
entreprise à peu près indépendante, avec responsabilité correspondante de ses résultats. Chacune
Des divisions de la structure organisationnelle de l’entreprise peut à son tour être structurée
selon le modèle de la structure fonctionnelle.

37
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

La structure divisionnelle se caractérise donc d’une nette séparation entre Direction


Générale et divisions opérationnelles et par une quasi-autonomie de ces dernières. Il s’agit d’une
structure décentralisée, mais la décentralisation peut fort bien ne pas dépasser l’échelon des
responsables de division. Ce Type de structure est de plus en plus utilisée par les grandes
entreprises qui dans le même ordre d’idée adoptent une structure organisationnelle géographique
que l’on peut assimiler à une structure divisionnelle puisque les grandes fonctions sont
dupliquées dans les différentes divisions géographiques.

Ce Type de structure repose sur quatre principes essentiels :


- Focalisation de la structure sur le produit final : On regroupe sous une autorité unique
l’ensemble des activités relatives à une gamme de produits homogènes.
- Dissocier la gestion des diverses lignes de produits entre différents responsables
- Délégué le pouvoir de décision aux responsables de produits
- Faire de ces lignes de produits des centres de profit autonomes.

3. La structure matricielle 

Elle repose sur un principe de dualité de commandement. Elle combine le découpage par
fonction et par division, chaque individu ayant 2 supérieurs, un chef de projet évoluant en
fonction des besoins et un supérieur permanent. Elle est axée sur l'idée de "groupe de projet".

Le découpage des activités se fait selon 2 critères :


38
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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- par fonction spécialisée (commercialisation, production, ...).


- par produit ou par projet

La structure matricielle, est ainsi désignée parce qu’il est possible de représenter la
double structuration au moyen d’une matrice, a donc été initialement utilisée pour traiter des
tâches complexes, incertaines et changeantes, requérant pluridisciplinarité, maintien d’un haut
niveau de compétences techniques et utilisation efficiente de ressources spécialisées rares.

La caractéristique majeure de la structure matricielle réside dans l’instauration d’une


division des responsabilités entre deux types de gestionnaires : les uns gèrent des ressources
humaines et matérielles rares, les autres des projets ou des activités. D’où le qualicatif de
structure à double chaîne de commande souvent évoqué pour désigner ce mode d’organisation et
son aspect à la fois centralisé et décentralisé.

Un tel mode de structuration contredit deux principes traditionnels d’organisation : celui


de l’unité de commandement, selon lequel un individu ne doit dépendre d’un seul chef et celui
de la simplicité. Ce type de structure est en fait plutôt adapté aux entreprises à activités
diversifiés et interdépendantes, confrontées à des environnements fortement concurrentiels et en
évolution rapide, ainsi qu’à des exigences d’excellence technique ou fonctionnelle, cette
situation est fréquemment celle d’une entreprise multinationale, notamment sous la forme de
matrices produits/régions.

IV. Opérationnel et fonctionnel.


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Année Universitaire : 2010/2011
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L’entreprise est structurée selon deux niveaux : Opérationnel et fonctionnel.

- Les organes opérationnels :


Les organes opérationnels concourent directement à l'activité de l'entreprise : services
Achats, Ventes, Livraisons, Magasin. Si un opérationnel cesse de travailler, la production
correspondante n'est pas fournie. Les opérationnels font partie de la ligne hiérarchique. Ils
comprennent les responsables des directions, des services et les employés.

- Les organes fonctionnels :


Les organes fonctionnels ont pour rôle de conseiller, d'assister : Recherche, Contrôle,
Marketing, DRH., fonction de Secrétaire Général, fonction d'Assistant. Il peut exister ce que
l'on appelle un état-major, qui est composé de spécialistes qui ont un rôle de conseil. Ils
peuvent être chargés d'étudier un dossier spécifique afin de proposer une solution.
En cas d'absence d'un fonctionnel, l'entreprise va continuer à produire même si certaines
décisions doivent être retardées.

Dans la réalité de l'entreprise, la frontière est souvent difficile à établir entre ces deux
catégories. En effet, les services fonctionnels ont un rôle de conseil mais ont souvent une
délégation d'autorité sur les services dans leur domaine de compétence (ex : Directeur
Marketing sur Service Commercial).

V. Qu'est ce qui influence la structure ?

De nombreux facteurs de contingence influencent la structure de l'entreprise et la


conduisent à évoluer, on peut citer :

1. La stratégie

Lorsque le décideur conduit des évolutions stratégiques (croissance externe ou interne,


développement international,…), la structure doit nécessairement s'adapter.

2. L'environnement

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Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

la structure varie en fonction de l'environnement : un environnement porteur d'incertitude


conduira les entreprises à adopter des structures formalisées alors qu'un environnement plus
certain permettra aux entreprises l'adoption de structures plus souples de type réseau ou
matricielles. Il n'y a pas de structure optimale, seulement des structures adaptées.

3. La technologie

L'entreprise peut devenir dépendante de son métier parce qu'elle utilise une technologie
particulière et inamovible. Tout se passe comme si les détenteurs du pouvoir technologique
conduisaient la structure de l'organisation.

4. Les processus mentaux des dirigeants

La structure des organisations reflète en partie les choix issus des processus mentaux des
dirigeants. Or, ces dirigeants fonctionnent non pas selon le modèle classique de la maximisation,
mais ont tendance à prendre en compte l'environnement selon le principe de rationalité limitée.
Ils ne sont en effet pas en mesure d'envisager l'ensemble des problèmes, n'ont pas une capacité
de calcul infini et ne font pas toujours les meilleurs choix possibles.

5. L'âge et la taille de l’entreprise

Une structure âgée ou dont la taille augmente a tendance à accentuer au fil du temps le
formalisme de sa structure, vers une bureaucratisation. A l'inverse, une petite entreprise ou une
jeune entreprise a tendance à privilégier la souplesse de l'organisation.

Chapitre II : Le marketing dans les entreprises d’assurance


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Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Section 1 : Le rôle du marketing dans les entreprises d’assurance

I. Qu’est-ce que le marketing ?

L’émergence du Marketing et son développement sont liés à la fin « des trente


glorieuse », c’est-à-dire de la période de forte croissance durant lesquelles les entreprises avaient
comme objectif principal de produire pour pouvoir répondre à la demande. Au fur et à mesure
de la stabilisation de la demande et de la montée des exigences des consommateurs, les
entreprises ont dû s’adapter et faire des efforts nécessaires pour séduire ces derniers. En effet, il
n’était plus suffisant de produire un bien pour qu’il soit acheté. Encore fallait-il qu’il
corresponde à des besoins, qu’il soit concurrentiel tant au niveau de son usage que de son prix.
De plus l’offre s’étant multipliée, il est devenu nécessaire de communiquer sur son produit pour
convaincre les acheteurs potentiels. Le fondement de la création d’un nouveau produit passait de
la technique ou technologie au client. Il fallait d’abord savoir ce que souhaitait ce que souhaitait
notre client-donc l’étudier- avant de fabriquer.

De nombreux ouvrages proposent des définitions plus ou moins sophistiquées de cette


discipline, depuis théodore Levitt qui s’attache avant tout à l’état d’esprit (l’esprit marketing,
théodore Levitt, les éditions d’organisation, 1972), jusqu’au Mercator 2003 qui propose
plusieurs pages sur ce thème.

Pour simplifier, on peut synthétiser en retenant deux aspects :

- L’état d’esprit : cet aspect est primordial et doit se diffuser dans toute l’entreprise. C’est
le client et non pas la direction générale, la technicité ou l’usine de production qui est au
cœur de l’entreprise. C’est pour le client que l’entreprise existe, travaille, produit.
Aucune idée ou innovation n’est bonne si elle ne correspond pas à ce qu’attend le client.
Le vrai patron, c’est lui ; c’est lui qui fait vivre l’entreprise. Si les produits et services
qu’elle délivre le satisfont pleinement, il achètera et renouvellera ses achats, permettant
ainsi à l’entreprise de croître et de faire des profits. Cette réalité de « l’état d’esprit
marketing » a d’ailleurs été constatée par travaux de l’observatoire de l’évolution des
métiers de l’assurance
- Les techniques utilisées : elles sont nombreuses, depuis les études jusqu’aux pratiques
opérationnelles et s’enrichissent chaque jour car le monde évolue, le consommateur
change, les moyens se diversifient, notamment avec l’apport des NTIC.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Ainsi, nous dirons que le marketing est avant tout un état d’esprit orienté client mais
aussi profitabilité. Il est mis en œuvre grâce à un ensemble de techniques permettant la rencontre
du consommateur et des produits et services destinés à satisfaire ses attentes et besoins.

II. Pourquoi le marketing de l’assurance serait-il spécifique ?

L’entreprise d’assurance exerce une activité très spécifique qui a des répercussions
naturelles sur la façon d’y aborder le marketing.

La première spécificité est l’inversion du cycle de production. Cette activité


commercialise un service dont elle ne connaîtra le prix de revient que beaucoup plus tard,
l’année suivante dans les meilleurs des cas, des années plus tard dans des activités comme
l’assurance de la responsabilité civile. C’est pourquoi, les statistiques et l’actuariat tiennent une
place si importante dans l’assurance. Le tarif de vente et déterminé très en amont de la
« production » au sens général de l’industrie ou même de la production de services.

Contrairement à la majorité des activités où l’entreprise augmente ses bénéfices


lorsqu’elle accroît son chiffre d’affaires, le développement commercial de l’assurance ne peut
être envisagé durablement qu’allié à l’équilibre technique. Pour un assureur, l’afflux de
nouveaux contrats est souvent un signe inquiétant (exemple : un mauvais positionnement de son
tarif) qui se traduit rapidement par une charge de sinistres plus elevée que prévue et donc un
déficit.

Le produit d’assurance est anxiogène : sauf pour l’assurance vie sous forme de
placement, les produits proposés couvrent des évènements de la vie que chacun voudrait éviter :
accident de route, maladie, décès, invalidité, incendie…etc. dans ce contexte, il est parfois
malaisé de trouver des argumentations à la fois convaincantes et positives.

L’assurance est un produit second : c’est-à-dire qu’il est en principe l’accessoire d’un
bien ou d’une activité principale. L’assurance automobile est l’accessoire _ certes
indispensable_ lié à la possession et à la circulation d’un véhicule, de même pour l’assurance
habitation, la responsabilité du chef d’entreprise… cela implique que le client pense avant tout
au bien qu’il acquiert, par exemple un bateau, ave tout l’aspect positif de cet achat, et que la
souscription éventuelle d’une assurance ne se fera que parce que le premier existe et parce qu’il
n’a pas envie de le voir disparaître.
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Le produit d’assurance est fortement structuré par les aspects juridiques et les nouvelles
lois : il s’en suit que les offres sont très encadrées et souvent peu différenciées, et que les
relations assuré-assureur restent très empreintes de formalisme (signature de contrat, avenant de
modification, modalités de déclaration des sinistres, délais à respecter, formalités de
résiliation…)

L’assurance est un produit subi plus que désiré : un grand nombre de garanties ont un
caractère obligatoire (assurance automobile, assurance du locataire, assurance chasse, assurance
emprunt…) ou sont vécues comme telle (assurance de copropriétaire, assurance santé…), ou
encore sont souscrites par d’autres au profit de l’individu (assurances collectives).

III. Quel est le rôle du Marketing dans une entreprise d’assurance ?

Il est des aspects du marketing général que l’on retrouvera bien naturellement dans
l’assurance. Par exemple, le fait de mener des études consommateurs, des tests de produits, des
campagnes de vente. En revanche, certaines fonctions présentes dans beaucoup d’entreprises
productrices de biens n’ont pas d’équivalent en assurance. Par exemple, le service ou
département Recherche et Développement qui tient une place stratégique dans nombreuses
entreprises, n’a pas d’équivalent en assurance. De même les campagnes de communication
utilisées quasiment en temps réel pour soutenir ou relancer les ventes ( cas des produits de
grande consommation) et les techniques pointues de merchandising n’ont pas de réalité dans le
monde assurantiel.

Néanmoins, les rôles du marketing dans l’assurance sont multiples :

- Au plus haut niveau de l’entreprise ; on touchera alors à la stratégie ;


- A tous les stades de l’entreprise ; ce sera un rôle d’éclaireur sur les marchés et
l’évolution des clients ;
- Pour la conception des produits ;
- Pour favoriser les changements d’organisation  nécessaires à la compétitivité
commerciale ;
- En phase opérationnelle, sa mission pouvant alors être soit d’apporter les aides
nécessaires à l’activité des forces de vente, soit de vendre directement.

1. Le Marketing et la stratégie :
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Le terme « Marketing Stratégique » est souvent utilisé abusivement dans les sociétés
d’assurance, mais on trouve assez fréquemment seule la fonction études et veille, ce qui n’est
pas comparable avec une vraie fonction Marketing stratégique, cette dernière devant guider
l’entreprise en matière de choix stratégiques tels que son positionnement de marché, les cibles
de clients à privilégier, les pratiques tarifaires, les modes de distribution.

Alors le Marketing doit avoir comme mission d’éclairer les instances dirigeantes sur les
choix stratégiques à opérer, ce qui fait de l’Homme du Marketing un candidat prédisposé à
piloter la stratégie de l’entreprise. Le Marketing intervient alors au même titre que les autres
sphères de l’entreprise comme le financier, la technique, les ressources humaines…

Le rôle du Marketing est primordial en matière de positionnement stratégique. On voit


bien d’ailleurs que sur ce dernier aspect, le marketing ne joue pas correctement son rôle dans
l’assurance et que nombreuses sont les sociétés qui sont mal positionnée et ont pu se différencier
fortement. Parmi les questions stratégiques où le Marketing peut intervenir, le cas des fusions ou
rapprochement d’entreprises, le marketing aura une mission claire à remplir dans ce processus.
Il fournira des analyses sur les clientèles respectives des entreprises concernées, leur mode de
distribution, les gammes de produits, leur relation client etc., et permettra d’évaluer les
synergies, les antagonismes et les complémentarités entre les deux entités.

L’apport du Marketing dans la stratégie globale est incontournable. De nombreuses


sociétés l’ont appris à leurs dépens à l’occasion de l’éclatement de la bulle technologique : si les
analyses de marché avaient été correctement menées avant d’investir des milliards d’euros dans
la téléphonie mobile, les acteurs auraient réalisés que le marché du renouvellement mobile était
loin d’être aussi prometteur. De la même façon, pour réussir la commercialisation d’assurance
sur le web, il ne suffisait pas de mettre en ligne les contrats existants, sans grand avantage
nouveau ni différence tarifaire notable.

2. Le Marketing concepteur des offres :

Dans de nombreux secteurs d’activité, le Marketing n’intervient pas ou peu dans la


définition des produits, ces secteurs possèdent une fonction inexistence en assurance « recherche
et développement ». Ainsi dans le secteur alimentaire par exemple, le marketing étudie
l’évolution des goûts des consommateurs et la45R et D travaille sur les domaines technologiques
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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

et scientifiques qui invente les produits nouveaux, le Marketing récupère ensuite le produit pour
en concevoir le packaging.

A l’inverse, dans le secteur de l’assurance la fonction R et D n’existe pas, c’est au


Marketing qu’il revient de créer des offres adaptés aux besoins et attentes des clients. Bien sûr
que les services technique et actuariels jouent un rôle majeur dans le processus d’élaboration ;
de même que l’encadrement réglemetaire.

Le marketing effectue alors un véritable travail sur l’ensemble de la chaîne de valeur. A


ce titre, il lui appartient de bien prendre en compte à la fois les souhaits des consommateurs et
les capacités internes à les réaliser. Cependant, il doit demeurer vigilant et veiller à ce que l’offre
nouvelle soit réellement distinctive de celles des concurrents, ce qui est d’être toujours le cas
aujourd’hui, indépendamment des aspects législatifs qui bloquent la créativité des services
Marketing.

Le marketing du troisième millénaire a une vocation d’Homme d’orchestre dans


l’entreprise en ce qui concerne la politique d’offre. Ce qui implique l’intégration de
compétences plus diverses que par le passé, le Marketing se doit de chercher des compétences
nouvelles, notamment en matière d’actuariat ou de contrôle de gestion.

3. Le marketing concepteur de la communication et des aides à la vente :

Les attributions du Marketing prises au sens le plus large, c’est-à-dire les « 4P » englobant à la
fois la politique de distribution et la politique de communication.

La fonction communication, au sens de la communication institutionnelle ou de marque, reste


attribuée à une direction spécifique généralement rattachée à la direction générale. Cependant,
certaines entreprises ont confié la double responsabilité Marketing et Communication à une
même entité. Dans ce cas, les campagnes dites d’image sont gérées par le service qui conçoit
également les opérations du Marketing opérationnel. Le même service peut également traiter les
relations publiques.

Pour l’essentiel des acteurs, l’intervention du Marketing dans la sphère de la


communication concerne la communication commerciale uniquement, c’est-à-dire les
campagnes destinées à faire la promotion de produits ou de générer des contacts clients. Ces
campagnes utilisent en principe des supports disponibles :
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Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Campagnes médias : TV, affichage, presse, radio ;


- Campagnes Hors média : Marketing direct, e-mailing, SMS, outils promotionnels ;
- Les éditions : plaquettes publicitaires, brochures et dépliants, documentations, etc. ;
- Internet.

Parallèlement à ces outils et moyens visant le client, le Marketing peut se préoccuper des
outils destinés à faciliter l’action des forces de vente. Ces OAV (outils d’aide à la vente)
prennent la forme traditionnelle d’argumentaires de vente. Ces OAV sont encore trop souvent
conçus ou sous-traités à des agences conseils qui ne connaissent rien du terrain. Le résultat est
plus que décevant car il arrive que ces outils ne soient que peu utilisés. Là encore, le Marketing
a un rôle transversal à jouer car pour rendre ces OAV vraiment performants, il faut faire
travailler ensemble les parties prenantes : formation, réseaux, moyens de gestion, et de définir
des méthodes de vente cohérentes avec les objectifs des uns et des autres.

4. Le marketing réseau de distribution :

Les entreprises du secteur assurantiel confient souvent au Marketing la responsabilité


opérationnelle de la vente à distance ou de la relation client. Depuis le début du Marketing direct
dans les années 1980, les actions mailing, voire de phoning, sont menées par le service
Marketing. Généralement ces actions ont pour objet de créer un contact avec les prospects. Mais
ces actions peuvent être menées en vente à distance c’est-à-dire sans contact physique avec le
vendeur : Il s’agit là d’un réseau de distribution à part entière.

Section 2 : La place du marketing dans les sociétés d’assurance

I. Historique du marketing dans l’assurance :

Avant les années 1970, il était usuel de « lancer un nouveau contrat » sans étude
préalable auprès des clients. La conception
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Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

considérations internes comme les difficultés rencontrées lors de règlement de sinistres ou


d’obligations réglementaires. Les directions techniques imaginaient ainsi de nouvelles offres qui
étaient juridiquement justifiées mais qui ne rencontraient pas toujours leur marché.

La création des premières entités marketing dans l’assurance remonte au milieu des
années 1970. Déjà de grandes compagnies avaient mis en place des structures dédiées aux
problématiques des clients. Ainsi, dès 1975, l’UAP (Union des Assurances de Paris) disposait
d’un secteur « études commerciales ». Ces premières entités avaient pour vocation initiale de
mener des études sur les besoins et attentes des clients et analyser les contrats proposés par les
concurrents, les premiers clubs d’échange sur la concurrence ont vu le jour durant cette période.
Généralement ces services étaient rattachés à une direction commerciale.

Au cours des années suivantes, le marketing s’est étendu à la promotion des ventes. Dans
l’assurance l’acceptation de la dénomination « promotion des ventes » est toutefois assez
différente de ce qu’elle recouvre dans la grande consommation. Dans ce dernier secteur, elle
traite essentiellement de la politique de rabais, ristournes et prix promotionnel, alors que dans
l’assurance, cette activité concerne tout ce qui est a trait à l’édition de documents pour les points
de vente : affiches d’agence, PLV, dépliants publicitaires et brochures, argumentaire de vente…
etc.

Après le marketing a instauré la notion de gestion de gamme de produits. Pour tout


nouveau contrat, il devenait alors nécessaire d’évaluer le potentiel commercial, et certains
produits, dont les ventes étaient faibles.

II. Le développement du Marketing management dans la banque et


l’assurance : Lente évolution des banques et sociétés d’assurances vers
le marketing management :

L’évolution des banques et des sociétés d’assurances européennes vers une intégration
du marketing au sein de leur structure et de leur processus de décision ne s’est pas réalisée du
jour au lendemain. Cette évolution a commencé au début des années 70, connu de multiples
avatars entrecoupés
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Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Les dirigeants des banques et des sociétés d’assurances, intéressés par la création d’une
organisation dynamique orientée vers le client, évitent de se livrer au syndrome se la spécificité
en se considérant comme unique.

Si leur cas est particulier, il n’en demeure pas moins vrai que la connaissance
d’expériences d’entreprises n’appartenant pas à leur secteur d’activités, ayant été confrontée à
des questions semblables, peut s’avérer riche en renseignements. La visite de sociétés dotées de
structures nationales ou internationales tournées vers le client et la discussion avec leurs
managers peut se révéler fort utile. Des analyses de benchmarking, réalisées auprès de banques
ou de sociétés d’assurances ou d’autres types d’entreprises ayant connu une expériences positive
dans leur pays en matière d’organisation conçue dans une optique marketing, ne manqueront pas
d’éveiller de leur part un vif intérêt.

Certains responsables de banques et de sociétés d’assurances consultent avec une grande


attention la littérature décrivant les principaux critères de succès des entreprises qui se
modernisent à l’échelon international. Ils s’efforcent de tirer parti de ces réflexions afin
d’adapter l’organisation de leurs institutions aux grands défis de demain.

L’évolution du marketing dans les structures des sociétés d’assurances est passée par
plusieurs étapes avant d’atteindre la place qu’elle occupe aujourd’hui.

1. Années 1970 : Apparition du Marketing dans les structures :

On rencontre encore aujourd’hui ce type d’organigramme :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

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2. Années 1990 : Montée en puissance du Marketing dans les organisations :

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Le marketing devient une direction à part entière. A noter toutefois que l’identification
d’entités Marketing dans les structures des sociétés d’assurance mutuelle ainsi que dans les
mutuelles santé est très récente. Lontemps le terme même de « Marketing » a fait partie des mots
tabous, antinomiques avec le statut de mutuelle. Les temps ont changé ; les mutuelles, y compris
celles relevant du code de la mutualité, se sont massivement engagées dans des programmes de
connaissance, de satisfaction et de multi équipement du client en utilisant les outils modernes du
Marketing comme le CRM.

3. Années 2000 : importance primordiale accordée au Marketing dans les


sociétés d’assurance :

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Une grande direction du développement regroupe à la fois le Marketing, la technique et


l’organisation du réseau. L’intérêt de ce mode d’organisation du réseau est de traiter au même
plan les aspects de marché et la problématique de la rentabilité. Cette organisation correspond
notamment à la recherche de développement équilibré.

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Enfin nous arrivons à une étape ou la reconnaissance de l’importance du Marketing


arrive à son sommet, la direction Marketing est rattachée directement à la Direction Générale.

III. Place et processus de la fonction marketing :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

La place de la fonction marketing dans l’entreprise et ses attributions peuventt être


représentées par trois phases fréquemment observées :
- une fonction commerciale : fonction ventes;
- apparition des services : études et publicité/promotion;
- fonction marketing au sens large.

1. L’organisation par fonctions :

Pour une entreprise commercialisant une gamme étroite de produits, il y a la possibilité


d’opter pour une structure fonctionnelle :

2. L’organisation par produit :

Cette organisation matricielle convient à une entreprise commercialisant plusieurs


produits :
Dans cet exemple, E s’occupe du Service Après Vente en faveur du produit 2. Le chef de
produit devient soit un simple coordinateur, soit il dispose d’une partie des moyens marketing
nécessaires pour la gestion de son produit, soit enfin il dispose de la plupart des moyens

nécessaires.

3. L’organisation par zones géographiques

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Cette organisation est intéressante pour les entreprises dont la couverture géographique
est importante :
Exemple : E s’occupe du Service Après Vente pour la zone Y.

4. L’organisation par marchés ou segments de clientèle

Cette organisation est bien adaptée à des entreprises qui proposent une même ligne de
produits à une clientèle composite.

IV. L’évaluation de la concurrence :


1. La concurrence : véritable défit pour le Marketing des sociétés d’assurance
de demain :

Sun Tsu, grand stratège de la Chine ancienne, dans ses propos sur l’art de la guerre écrit :
« Connaissez bien votre ennemi et connaissez-vous vous-même et vous survivrez à des
centaines de batailles… Si vous ne connaissez ni votre ennemi, ni vous-même, vous partez
perdant dans chaque combat », ce qui s’applique assez bien à la condition des banques et des
sociétés d’assurances dans l’univers compétitif du XXIème siècle.

Un défit significatif imposé à leur marketing vient d’une importance restriction des
marchés. Dans la plupart des pays européens, le taux de bancarisation des particuliers voisine la
saturation. Tant pour la banque que pour l’assurance, de nombreux produits porteurs au cours
des années 180 et 10 tels par exemple les comptes de dépôts non rémunérés, l’assurance
automobile… voient leur évolution ralentir pour les uns et décroître pour les autres. Ces deux
professions assistent encore au développement de certains marchés comme celui de la retraite,
de l’assurance vie, du placement en valeurs53mobilières, demain de la dépendance… mais le
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

client est déjà largement assuré. Possédant des comptes dans au moins une banques et une
société d’assurance, mieux informé, il devient chaque jour plus exigent et plus volatil. Il n’hésite
pas à changer d’institution lorsqu’il est mécontent des services offerts, voir de se bancariser ou
de s’assurer auprès de différentes enseignes. Il est devenu un « client Roi » qui se transforme en
« client Dictateur ».

La problématique marketing apparaît de moins en moins la conquête de marchés


nouveaux que comme la fidélisation et la culture intensive d’une clientèle existante. La part de
client devient aussi importante que la part de marché. Lorsque la volonté des institutions est
d’aller chercher de nouvelles clientèles à l’extérieur, il est obligatoire de la conquérir à la
concurrence. Dans cet environnement de compétition exacerbée qui configure le paysage des
marchés financiers et d’assurance des prochaines années, la survie d’une entreprise dépend
largement de sa capacité à pétre largement meilleure de ses concurrents. L’ouverture des
frontières européennes et la libération des marchés portent le défi au niveau international.

La connaissance de la concurrence devient une nécessité aussi importante que celle du


marché et de la clientèle. Les banques et les sociétés d’assurances les plus clairvoyantes
s’équipent de bureaux d’analyse de la concurrence. Les services concernés sont appelés à
réaliser des études classiques sur leurs principaux concurrents, mais aussi à entreprendre un
ensemble de recherches dites de « Benchmarking » auprès des entreprises les plus performantes.

2. La connaissance du client

Les informations classiques, habituellement recherchées par les bureaux d’analyse de la


concurrence portent principalement sur : les concurrents eux-mêmes, la place qu’ils occupent
sur le marché, leur notoriété et leur image, leur pouvoir compétitif au niveau du Marketing
mix…

Une première difficulté provient du fait que le pouvoir compétitif d’une enseigne n’est
pas le même selon les catégories ou segment de clientèle considérés, voire les localités où elle
est présente. C’est pourquoi une analyse de la concurrence se doit d’être segmentée et bien
souvent régionalisée.

Une seconde difficulté émane parfois du nombre exhaustif de concurrents à étudier. Dans
ce cas, l’institution peut limiter son champ d’investigation en accordant une priorité à l’analyse
d’un nombre limité d’entre eux préalablement
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sélectionnés. Le choix nécessite une définition
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

claire de la concurrence en répondant avec précision à la question : « Qui sont nos véritable
concurrents ? ». Selon la réponse, l’orientation des recherches variera. Les concurrents sont-ils
les institutions qui nous ressemblent, celles qui détiennent des parts de marché importantes
auprès des clientèles qui nous intéressent ou encore celles qui risquent de prendre une place
significative sur les marchés que nous désirons conserver dans l’avenir… ?

Une troisième difficulté provient de la confidentialité des informations à obtenir et du


faible degré de coopération, bien compréhensible, de la part des sociétés concurrentes
concernées. Dans la plupart des pays européens, les organismes officiels et les sociétés d’études
proposent aux banques et sociétés d’assurances des outils permettant d’obtenir un ensemble de
renseignements pertinents sur leur concurrence tel que :

- Panels consommation et distribution


- Etudes réalisées par les organismes de protection du consommateur ou les revues
professionnelles…etc

L’ensemble des études sur la concurrence permet aux banques et aux sociétés d’assurances :

- De voir venir le danger à temps avant qu’il ne soit trop tard ;


- D’affiner le choix des stratégies, du positionnement, des cibles prioritaires, des
objectifs… afin de les rendre non seulement compatibles avec les attentes du marché,
mais également compétitifs face aux institutions concurrentes ;
- D’éviter de prendre du retard dans l’amélioration de l’organisation et des moyens
concernant en particulier : les offres de produits et services, la tarification, la distribution,
le niveau de qualité, la gestion de la relation client, le marketing sur internet…

L’étude de la concurrence constitue non seulement une source d’information


indispensable pour gérer convenablement l’institution mais conduits également les différents
services susceptibles de prendre du retard à s’améliorer en permanence.

Chapitre III : Le Marketing et les Hommes.

Section Unique : L’évolution des métiers du marketing 

I. Les fonctions du marketing : 55


Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Le panorama général des métiers du marketing recense un grand nombre de fonctions


regroupées en quatre entités principales :

- Le marketing étude ;
- Le marketing produit ;
- Le marketing client ;
- Le marketing distribution.

Ces différentes fonctions peuvent être schématisées comme suit :

PANORAMA GENERAL DES METIERS DU MARKETING

Marketing stratégique Directeur Marketing

di

Marketing études : Marketing produit : Marketing client : Marketing distribution :

Directeur des études Chef de groupe Dir. Relation client Category manager
Métiers spécifiques Métiers Génériques

marketing
Chef de marque Dir. Marketing direct Merchandiser
Chargé d’études
marketing Chef de produit Chef de produit VCP Trade marketer

Responsable Responsable Responsable Channel stratégist,


intelligence innovation… communautés, web responsable prescription,
Marketing,… marketer,… …

+ Des métiers transverses (ex. Responsable « Marketing Innovation Prospective »)

II. Les fonctions Marketing traditionnelles dans l’assurance

Les principales fonctions du Marketing de l’assurance sont présentées dans le schéma qui
suit en séparant entre le Marketing amont et aval :
56
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Les particularités de la profession et l’évolution propre du marketing conduisent à


rencontrer généralement les fonctions suivantes :

- Directeur Marketing : sa place dans l’organigramme varie selon les sociétés et leur
organisation. Il existe encore des entreprises où l’intitulé ne retient pas le terme
« marketing », exemple : marchés et produits
- Chef de produit : il est en charge d’étudier le marché du ou des produits dont il a la
responsabilité de création et de suivi. Il travaille en étroite collaboration avec les
directions technique, de gestion, informatique ;
- Responsable des études : il mène les études générales ou à caractère stratégique, ainsi
que les études commandités par les chefs de produits ;
- Responsable veille et observatoire concurrence : il recense la documentation sur les
offres de la concurrence, les suit et les analyses ; il mène à un travail de veille sur
l’environnement de la compagnie ;

- Responsable Marketing opérationnel :il a en charge la conception des actions


commerciales, les outils d’aide de vente, le lancement et le suivi d’actions centralisées
(mailings par exemple) ;
57
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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Responsable des bases de données : il est le gardien du fichier client, le concepteur du


data warehouse et son utilisateur pour le compte des chefs de produits et du Marketing
opérationnel ;
- Responsable Marketing régional : les structures décentralisées comportent au niveau
régional des entités de marketing opérationnel ;
- Responsable internet : chargé des actions sur ce média (communication par bandeaux,
pop-up ainsi que les e-mailings…)

On peut trouver aussi des fonctions comme :

- La communication : dans le cas d’intégration Marketing et Communication


- Responsable CRM : poste créé dans le cadre du projet de mise en place et pérennisé.
Parfois, cette fonction peut être distincte du Marketing ;
- Responsable formation : dans certains cas (exemple des assurances collectives), le
marketing intervient en formation auprès des équipes de vente.

La fonction Marketing est tenue par deux types de collaborateurs :

- Des spécialistes du Marketing : disposant d’une formation adaptée, ils forgent leur
expérience au fil des années et souvent aussi au fil des compagnies. Le marketing ne
s’apprend pas seulement dans les livres ou dans les écoles. Pour acquérir une réelle
compétence, il faut pratiquer et découvrir la réalité des théories et concepts par
l’expérimentation ;
- Des managers : cadres exerçant la fonction marketing seulement quelques années au
cours de leur carrière.

III. L’évolution des fonctions :

«  Le rêve des directeurs marketing de définir des stratégies de haut vol se heurte désormais aux
vœux des directions générales se résumant à une exécution sans faille. » 
58
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

«  Moins de réflexion est de vision, mais plus d’action et de résultats quantifiables, tel est
aujourd’hui le périmètre de la fonction Marketing. »

« Les hommes du marketing sous pression, Les Echos, décembre 2004, étude TNS Sofres  »

Dans les entreprises, on constate en effet un allégement du marketing stratégique


traditionnel sous la pression des actionnaires réclamant des résultats à court terme. Tandis que le
marketing « produit » demeure stable, avec toute fois une tendance à englober davantage de
services dans l’offre, le marketing opérationnel affiche une croissance sensible, puisque
l’entreprise s’adresse de plus en plus au client grâce au client à des outils diversifiés (Marketing
direct, call center, téléphone mobile…) et joue un rôle plus actif dans la définition des supports
de vente.

Si le marketing stratégique est de plus en plus géré au niveau du Groupe, le marketing


opérationnel se trouve quant à lui rattaché au niveau des directions générales ou commerciales.

Le rôle du chef de produit évolue. Déjà en 2001 durant la Journée Nationale du


Marketing de l’Adetem, Philipp Kotler annonçait que le « Product manager » serait remplacé
par le « Segment Manager », et que son activité serait davantage orientée vers le marché et le
client que sur le produit. Cette tendance à l’orientation client dépasse en fait le cadre du cehf de
produit. De nombreuses fonctions de l’entreprise sont aujourd’hui réorientées vers le clients,
qu’il soit distributeur ou consommateur final.

D’ailleurs cette orientation client conduit à développer des communications directes qui,
si elles empruntent les techniques commerciales habituelles, ont une finalité moins marquée. Il
s’agit de créer et d’entretenir une relation durable avec le client. De fait, le marketing
opérationnel devient un marketing relationnel.

La multiplicité des parties prenantes aux projets de l’entreprise et à ceux du marketing


(marketing, commercial, recherches & développement…) amène les marketers à travailler plu
fréquemment sur des missions transversales, voir à les piloter.

Les évolutions et contraintes internes et externes sont ainsi à l’origine de nouvelles


compétences du marketing et même à la création de nouveaux métiers :

- La nécessité de prouver les ROI des investissements marketing implique d’intégrer des
compétences en matière de contrôle de gestion et d’Audit ;
59
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- L’usage quotidien est toujours plus large du Web demande un nouveau savoir-faire dans
ce domaine. Ainsi, apparaît progressivement sur le marché un métier de Web Marketer ;
- Le besoin de professionnaliser l’approche des marché B2B donne naissance à une
spécialité : le marketing d’affaires ;
- L’usage des TIC pour les opérations de Marketing Direct élargit la palette des outils
disponibles et donne lieu à une nouvelle compétence : le Marketing Direct électronique.

IV. Les évolutions spécifiques dans l’assurance :

Comme souvent, les résultats d’enquêtes interprofessionnelles montrent une tendance


générale qu’il convient d’observer à la lumière de la situation d’un secteur particulier.

Ainsi, la pression mise sur le marketing par la direction générale en faveur d’une
politique allant vers moins de stratégie et davantage de résultats opérationnels à court terme,
s’observe également dans l’assurance.

Cependant le niveau de maturité de ce secteur est tel qu’il serait anticipé d’abandonner le
combat pour une meilleure prise en compte des aspects marketing dans la définition des
stratégies et pour une meilleure reconnaissance des impératifs marketing, donc le client.

Nous pouvons distinguer plusieurs niveaux d’évolution :

1. L’évolution des fonctions :

Le chef de produit est déjà devenu dans un certain nombre de sociétés d’assurance un
chef de marché. Il sera de plus en plus un chef de projet. Cette fonction devenue une réalité
quotidienne, doit néanmoins être reconnue et gérée (cas des périodes sans projet…).

Certains chefs de produits, au-delà de la phase de conception du projet d’offre packagée,


peuvent avoir à la gérer dans le temps et jouer le rôle de gestionnaire de partenariats ; ces
partenariats étant noués au niveau de l’offre ou pour sa distribution.

2. Les nouvelles compétences à acquérir par le marketing :

a. Des compétences juridiques :


60
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Il apparaît nécessaire d’intégrer aujourd’hui au sein du marketing un minimum de


connaissance juridique. Souvent les chefs de marché disposent d’une bonne connaissance
concernant les droits attachés à leurs offres (droit civil, droit des assurances…). Mais cela est
moins le cas en ce qui concerne le marketing opérationnel. Le marketing doit donc faire appel à
une expertise externe :

- Juristes à la compagnie : leur compétence est généralement centrée sur le droit civil et
l’assurance. Les domaines du droit commercial, de la publicité, du marketing direct, des
bases de données, leur sont donc peu familiers. Lors de la parution e la LCEN (Loi sur la
Confiance dans l’Economie Numérique), les services marketing ont pu juger la frilosité
de leurs services juridiques. Par ailleurs, les délais de réponse ne correspondent souvent
pas aux impératifs des plannings de lancement des opérations commerciales. Intégrer un
minimum de compétences juridique au marketing permet en outre de faire évoluer la
relation avec les juristes internes comme cela a pu être le cas pour les directions
techniques, en établissant au fil du temps un véritable dialogue et une relation client-
fournisseur ;
- Cabinets d’avocats spécialisés : la nécessité de leur intervention dans le cadre
d’opérations lourdes ou de mise en place de processus est incontestable. Leur utilisation
au quotidien est peu envisageable ;
- Les agences-conseil : elles ne disposent pas toutes de compétences juridiques solides et
en tout état de cause, ne sont pas responsables des communications émises par la
marque.

b. Des compétences en contrôle de gestion :


De telles compétences sont notamment nécessaires pour apporter davantage de rigueur
dans l’utilisation des budgets et calculer le rendement des différentes opérations marketing. Là
encore, l’internalisation de compétence est nécessaire pour gérer le marketing au quotidien.

c. Des compétences en méthodologies de vente :


Afin de bâtir des outils d’aide à la vente plus efficaces et reconnus par les vendeurs, le
processus de conception doit prendre en compte :

- En amont : la ou les méthodes de vente enseignées au réseau ;


- En aval : les réactions des commerciaux.
61
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

3. Les nouvelles disciplines :

Cette évolution au sein du département marketing inclut notamment :

- L’usage des techniques issues du trade Marketing et du Merchandising


- L’amélioration continue de la qualité de service.

Ces nouvelles disciplines sont résolument du domaine du marketing. Elles peuvent


toutefois, au moment de leur initialisation, faire l’objet d’une entité distincte, afin de répondre
au besoin de promouvoir le projet, comme cela a pu être le cas pour le CRM ou les NTIC. Mais
elles doivent réintégrer la structure dès que le projet est sur les rails.

V. L’essor du métier du « Marketer » dans l’assurance :

Si la fonction Marketing n’est pas totalement nouvelle dans l’assurance , son


développement s’est considérablement accéléré cette dernière décennie. Avec 30%
d’augmentation de ses effectifs en cinq ans, le Marketing connaît une forte croissance, même s’il
reste un « micro-métier », représentant un peu plus de 1300 personnes au 31 Décembre 2007,
soit 1% de la population active totale des salariés de l’assurance en France.

L’ampleur de son essor provient de la prise de conscience de la place du client, c’est-à-


dire du passage d’une logique de l’offre à une logique de l’offre à une logique de la demande.
Avec les bouleversements du paysage assurantiel, il ne s’agit plus pour les sociétés de raisonner
en terme de produits à vendre, mais de client à satisfaire. Les conséquences qu’implique cette
réorientation stratégique sont multiples : dans l’organisation générale des sociétés d’assurances,
mais aussi dans les profils de compétences qu’exige l’activité.

Croissance modérée des marché et hyper concurrence obligent, la rentabilisation du


portefeuille existant est donc devenue la stratégie de développée par toutes les entreprises du
secteur. Dans ce contexte, le CRM - gestion de la relation client – devient l’outil incontournable
pour devancer les attentes des clients et prévenir ainsi les résiliations. Tout en poursuivant une
stratégie de conquête externe en parallèle pour compenser les départs.

Mais dans son processus d’industrialisation, l’assurance se doit aussi, et désormais, de


dépasser la vente seule d’un contrat d’assurance. Elle doit offrir à ses clients un ensemble de
services, sur lequel se construiront son image62et sa notoriété. La gestion de la relation client est
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

ainsi passé au cœur de la métamorphose attendue. De la connaissance intime du client et du


sentiment de proximité générée dépendra la réussite commerciale de l’entreprise et sa pérennité.
C’est là un des rôles contributifs des marketers qui devront, pour y parvenir, utiliser tous les
leviers de la chaîne de valeur que constituent les équipes en place.

Plus féminisée, plus jeune, composée quasi-essentiellement de cadres à haut niveau de


formation initiale, la famille marketing se démarque de l’ensemble de la population
d’assurances. Néanmoins, l’approche traditionnelle selon les finalités de la fonction, selon les
compétences nécessaires, ou encore selon les filières de formation possibles, se révèle
réductrice : le marketer ne se définit pas par rapport à « ce qu’il fait », mais par rapport à « la
manière dont il fait ». et si ce métier se caractérise par une forte prépondérance des savoir-être, il
met aussi en évidence le paradoxe d’un individualisme d’équipe, où la créativité de chacun se
combine avec la force du collectif.

Le tableau qui suit donne une idée général sur les métiers du Marketing par rapport aux
autres métiers de l’assurance, en terme d’âge, d’expériences, niveau d’étude…

Quelques repères statistiques


  Famille Marketing Population Totale
Effectifs 1308 138500
Âge Moyen 37.9 ans 41 ans
mois de 30ans 21.2% 15.6%
45ans est plus 24.5% 39.6%
Ancienneté Moyenne 10.1% 13.8 ans
Taux de cadres 78.8% 36.4%
dont % de femmes 58.8% 39.6%
taux de femmes 61.7% 56.8%
Niveaux d'études    
< Bac +2 23.4% 50.8%
Bac +2 17.4% 23.3%
> Bac +2 59.2% 25.9%
Source : ROMA 2004 – Données arrêtées au 31 Décembre 2003

Conclusion :

63
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Après avoir présenter le traitement, l’analyse et l’interprétation des principaux concepts


théoriques qui font sujet de notre étude « l’organisation de la Direction Marketing », nous allons
maintenant entamer la partie empirique de notre étude.

64
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

3ème Partie : La Réorganisation de la Direction


Marketing et Communication Produits de la CNIA
SAADA Assurance

Introduction :

65
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Après avoir traité la place du Marketing dans les assurances, ainsi que les méthodes
d’organisation du département Marketing dans les sociétés d’assurances, dans leur aspect
général et théorique ; l’objet de la première partie ; nous procédons maintenant au cas particulier
de CNIA SAADA .

La troisième partie constitue l’objectif central de ce travail et qui consiste à évaluer


l’efficacité de la stratégie le l’organisation de la Direction Marketing et Communication Produits
de la CNIA SAADA et la comparer à celle de ses principaux concurrents afin de comparer et de
proposer une nouvelle organisation plus performante.

Donc pour assurer l'enchaînement logique des idées contenues dans cette partie, il
importe dans un premier lieu de donner une présentation générale de la société; l’organisation, le
fonctionnement et l’environnement dont elle opère.

Ensuite nous entameront avec une évaluation interne de l’organisation de la D.M.C.P,


pour ensuite effectuer une analyse Benchmark pour tirer les meilleures pratiques sur le marché
en se comparant avec nos principaux concurrents.

Enfin et au terme de cette partie, nous allons proposer une nouvelle organisation pour la
D.M.C.P qui pourra répondre au besoin de la dite direction en terme d’effectifs.

Chapitre I : Cadre conceptuel

I. Contexte de l’étude :

La fonction Marketing n’est pas nouvelle dans l’assurance, elle s’est développée de
façon très rapide et cela est dû à l’importance donnée au client face à un marché devenu très
66
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

concurrentiel. Donc la satisfaction du client est devenu la raison d’être des sociétés d’assurance.
Les conséquences de cette nouvelle réorientation stratégique touchent l’organisation générale
des sociétés d’assurances bien évidemment, mais aussi les profils de compétences qu’exige
l’activité.

CNIA SAADA opère dans un environnement très concurrentiel, alors afin de rester bien
informer sur la stratégie adoptée par nos concurrents, il est nécessaire de baser notre étude sur
étude Benchmark qui nous permettra d’avoir une idée sur la méthode de travail de nos
principaux concurrents. Par la suite, une évaluation interne de l’organisation de la Direction
Marketing et Communication Produits de la CNIA SAADA paraît indispensable afin de détecter
quels sont les défaillances internes qui bloques l’évolution de cette direction.

II. Choix et intérêt du thème :

« La réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits » est un


thème qui répond à un besoin remarqué au sein de cette direction. La nouvelle organisation
cherche à aider une équipe qui vit des difficultés face aux contraintes, pour améliorer la qualité
de service et viser à mieux travailler collectivement.

D’un point de vue entreprise, la question se pose différemment : La réorganisation de la


D.M.C.P est un projet qui doit être visible et compris afin de réussir. C’est à cette condition que
cette transformation, souvent mal comprise, peut être portée efficacement vers la Direction
Générale afin d’être validée.

Pourquoi réorganiser ? Tout d’abord, il importe qu’il y ait « quelque chose à y gagner »
afin d’en argumenter les coûts et d’en générer le financement. Ce gain peut être ressenti en
interne« se réorganiser pour rendre plus efficace la Direction en terme de rendement », mais il
doit l’être également en externe « assurer la qualité des produits proposés aux clients de la CNIA
SAADA surtout en terme d’innovation ». Effectivement notre projet va permettre une meilleure
organisation en interne et il va assurer une meilleure qualité de service grâce à une répartition
des fonctions plus spécialisée entre les membres de la D.M.C.P.

67
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

III. La problématique :

Dans les grands groupes d’assurances, les effectifs des équipes marketing et
communication ont rapidement augmenté ces 10 dernières années. Les managers marketing et
communication ont professionnalisé leur action en s’appuyant sur des outils de gestion de
campagnes, d’aide au ciblage ou d’aide au calcul du retour sur investissement.

En complément de ces optimisations, les managers marketing sont donc confrontés à la


gestion d’une équipe composée de plusieurs personnes. Se pose alors la question de
l’organisation et du management :

Comment mettre en place un processus destiné à rationaliser l’organisation de la


Direction Marketing tout en laissant aux collaborateurs suffisamment d’initiative et de créativité,
qualités indispensables dans leur fonction ? et en assurant aussi une bonne répartition des tâches
entre eux selon leur champ d’action?

Chapitre II : La méthodologie de travail

Notre étude va commencer tout d’abord par une évaluation interne de l’organisation
actuelle de la direction Marketing et communication produits afin de détecter les défaillances de
l’organisation actuelle, par la suite une étude benchmark va nous permettre de nous comparer
avec nos principaux concurrents directs et cela en effectuant des entretiens semi-directifs avec
les responsables des départements Marketing. Et pour ne pas se limiter à des méthodes
organisationnelles déjà essayées, l’étude théorique nous a donné une idée sur les organisations
des assurances dans les théories organisationnelles pour pouvoir proposer une nouvelle structure
plus organisée, plus innovante et surtout plus rentable pour la compagnie.

Activités Tâches Qui est impliqué Moyens utilisés livrable

Analyse L’évaluation de Un responsable pour - Recherches Rapport sur


interne : l’organisation de la un entretien semi documentaires
l’évaluation de
direction Marketing et directif
communication produits: l’organisation
- Développer un
68
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Organigramme guide interne de la


actuel d’entretien
direction Marketing
pour
l’évaluation et communication
- Les postes actuels
et leur principales produits
fonctions. - Entretien semi
directif avec
les membres
- Les défaillances
de la
existantes
Directions.

- Documents
internes

Étude - Recherche - Documents et


théorique
documentaire sur ouvrages
les différentes spécialisés
organisations
existantes - Sites internet

Analyse - Analyse des - Responsable - Élaboration Rapport descriptif


externe : pratiques pour valider le d’une liste des des différents
organisationnelles guide concurrents : organisations
utilisées par les d’entretien adresses… pratiquées par le
nos principaux secteur de
concurrents - les autres - Élaboration l’assurance.
compagnies d’un guide
  d’assurance d’entretien
semi-directif
sur le marché

- Visite pour
effectuer les
entretiens

Recherche sur analyse des meilleures Recherche


les Best pratiques observées dans documentaire en
Practice le domaine des assurances utilisant l’internet.
afin de pouvoir s’inspirer
pour fixer des objectifs
d'amélioration

69
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Rédaction - Proposition d’un - Rédaction d’un Proposition d’une


d’un plan nouvel rapport
nouvelle
d’action organigramme englobant les
résultats organisation de la
trouvés dans
direction Marketing
les études
préalablement et communication
établies
produits

- Explications
des
modifications
entretenues

- Descriptif des
postes
proposés

III. Evaluation Interne :

Dans cette étude, il est question de collecter les informations sur l’organisation interne de
l’entité à évaluer afin de connaître les modalités de fonctionnement, et de détecter les
défaillances et les problèmes rencontrés au travail.

Le but de cette étude est de pouvoir proposer des solutions adéquates à la situation
actuelle pour pouvoir améliorer le processus de travail.

IV. Etude Benchmark :

70
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

S’inspirer de ce que font les autres est vieux comme le monde. C’est d’ailleurs, d’une
certaine façon, une technique d’apprentissage utilisée par tous. Le benchmarking fonctionne
sur le même principe. Commençons par définir ce qu’est le benchmarking…

1. Définition

Le « benchmarking » (issu de « bench » ou banc dans le sens de banc d’essai et de


« marking » : la notation) vise à réaliser un étalonnage des sociétés les plus performantes dans
les domaines de préoccupation prioritaires intéressant une institution. Il s’agit d’un processus
permanent de recherche, d’analyse et d’adaptation des meilleures pratiques observées dans les
« processus » les plus performants des sociétés extérieures.

L’origine du « benchmarking » est fréquemment attribuée aux recherches menées par


Rank Xerox dans les années 176 dont les résultats permirent de contrer avec efficacité la
concurrence japonaise sur le segment des petits photocopieurs. L’initiateur de cette démarche,
Robert C.Camp qui a écrit de nombreux ouvrages sur cette technique, le définit comme « la
recherche des méthodes les plus performantes pour une activités donnée permettant de s’assurer
une supériorité ». Une étude du « benchmarking » vise à comparer son institution aux meilleurs,
qualifiés de « Best-in-classe ». Ces derniers ne peuvent exercer sans son propre secteur
d’activités, dans des secteurs voisins ou dans d’autres industries. La comparaison peut se réaliser
à l’intérieur d’un même groupe ou confédération d’entreprises. Les écarts de performances ainsi
que les méthodologies et pratiques suivies pour les obtenir sont analysés avec une grande
attention afin d’améliorer ses propres résultats en s’en inspirant.

Il existe un grand nombre de définition du benchmarking provenant de spécialistes


tous plus éminents les uns que les autres. L’une d’elle, donnée par l’ex-président de la société
Xerox , David T. Kearns, me semble être un bon très bon début :

« …le benchmarking est un processus continu et systématique d’évaluation des


produits, des services et des méthodes par rapport à ceux des concurrents les plus
sérieux et des entreprises reconnues comme leaders ou chef de file… »

Commentons les mots clefs de cette définition :


 Processus continu : Le benchmarking
71 se veut une remise en question constante
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

d'amélioration des produits et services, car les méthodes et les façons de faire
évoluent rapidement dans le cadre de la mondialisation des marchés.
 Systématique : Ce terme fait référence à une approche structurée et organisée
comprenant des étapes et des moyens qui permettent d'uniformiser l'analyse et de
déterminer les meilleures pratiques chez des leaders.
 Évaluation : L'évaluation consiste à comparer et à mesurer les éléments du processus
étudié à ceux des entreprises leaders afin de faire ressortir les différences et les
écarts observés, d'en identifier les causes, de valider le progrès réalisé et de
consigner par écrit les différences significatives observées.
 Produits, services et méthodes : Le benchmarking peut être appliqué à toutes les
facettes d'une organisation : aux produits et services de base qui concourent à la
satisfaction des clients, aux processus et méthodes de fabrication de ces produits ou à
leur commercialisation, de même qu'aux systèmes et méthodes de gestion.
 Concurrents et entreprises reconnues comme leaders : Le benchmarking ne se
fait pas uniquement par la comparaison avec les concurrents directs. Il peut se
faire avec des entreprises d'un autre secteur dont l'avance est reconnue.

2. Les types de benchmarking

Si l’on a une vision opérationnelle, le benchmarking peut être défini comme la


recherche des méthodes les plus performantes pour une activité donnée permettant de
s’assurer une supériorité.

Avec une vision plus générale, le benchmarking est un processus continu d'évaluation
des produits, services et méthodes d'une entreprise par rapport à ceux des concurrents les plus
sérieux ou des entreprises reconnues comme leaders.

Avec une vision plus synthétique encore, le benchmarking peut être défini comme un
processus d'évaluation et d'amélioration de la performance.

On voit ici plusieurs nuances dans la définition même du terme benchmarking qu’il est
important de prendre en considération, 72
il existe donc plusieurs familles ou types de
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

benchmarking, dont les principaux sont :

• Le benchmarking interne : il vise à comparer des processus, produits ou services


appartenant à la même organisation.

• Le benchmarking concurrentiel : il vise à comparer une entreprise au meilleur de


ses concurrents sur le marché.

• Le benchmarking générique : il vise à comparer des entreprises appartenant à des


secteurs d'activités différents mais qui ont des processus similaires.

• Le benchmarking fonctionnel : il vise à comparer une fonction génératrice de


valeur ajoutée et commune à des entreprises non concurrentes mais appartenant à
un même secteur d'activités.

• Le benchmarking processus : il vise à mettre en évidence, pour chaque entreprise


engagée et généralement reconnue comme leader dans son secteur d'activités, la
spécificité de certaines opérations de son processus critique.

• Le benchmarking stratégique : il vise à recueillir les meilleures pratiques des


entreprises le plus souvent concurrentes avec une mise en évidence des objectifs
stratégiques associés à ces pratiques.

• Le benchmarking organisationnel : il vise à faire évoluer certaines activités qui


ont une grande incidence sur l'organisation de manière à rendre celle-ci mieux
adaptée à un contexte de compétitivité.

Source : site internet du Gouvernement du Québec.

73
Année Universitaire : 2010/2011
La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

3. Les étapes d’un projet de benchmarking

Plusieurs écoles proposent des mises en œuvre différentes avec un nombre d’étape
passant du simple au double. Je vais m’intéresser à la proposition du cabinet Ernst&Young,
dont une analyse est donnée sur le site internet d’Altis.

Phase I Phase II Phase III Phase IV


Organisation Etablir le référentiel Benchmark externe Analyse et
et planification de base plan d ’action

Tâche 5
Tester et
établir le
référentiel
interne

Tâche 1 Tâche 2 Tâche 3 Tâche 4 Tâche 6 Tâche 7 Tâche 8 Tâche 9


Délimiter le Mobiliser Définir les Développer les Identifier les Mesurer la Analyser des Identifier les
processus à l’équipe indicateurs questionnaire partenaires performance données et meilleures
benchmarker qualitatifs et et les guides de des présentation pratiques et
quantitatifs visite partenaires des élaborer un
conclusions plan d ’action

Année Universitaire : 2010/2011


La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

a. La phase 1 : Organisation et Planification

Permet de repérer le processus à améliorer et à définir l’objectif à atteindre. Pendant


cette phase, les acteurs vont être sélectionnés. Il ne faut pas hésiter à faire intervenir des
personnes de tous les niveaux hiérarchiques. Ceci est très important pour l’acceptation du
projet.
b. La phase 2 : Etablir le référentiel de Base

Concerne l’établissement du référentiel de base, c’est à dire la mise en place


d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

c. La phase 3 : Benchmark externe

Cette phase permet après la sélection des entreprises partenaires de faire le recueil
d’information. Le mot partenaire est très important, car le benchmarking n’est pas de
l’espionnage industrielle. C’est dans cette phase qu’il faudra être le plus sensible à l’éthique et
aux questions juridiques. En effet, comment arriver à partager des informations entre deux
concurrents si aucune limite n’a été définie au préalable ?
Il faut toujours avoir à l’esprit le principe de réciprocité, c’est à dire qu’une entreprise
doit fournir des informations sur ses propres points forts en retour d’informations sur les
points forts de ses partenaires.

d. La phase 4 : Analyse et plan d’action

Cette phase concerne l’analyse des données afin d’élaborer un plan d’action. Il ne faut
pas oublier que le benchmarking nécessite un suivi continu des résultats de la démarche
d’amélioration, ainsi que des entreprises partenaires.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Chapitre III: Etude sur Terrain

Section 1 : Evaluation Interne de la D.M.C.P

I. Organisation et planification :

Cette évaluation a pour principal objectif de détecter les défaillances et les problèmes
qui sont rencontrés au sein de la D.M.C.P, dans le dispatching des tâches, le travail entre les
membres de cette direction d’un côté et les difficultés rencontrées durant le travail pour
chacun des membres. Et cela afin de pouvoir proposer des solutions efficaces pour un
meilleur rendement.

II. Moyens de collecte d’information :

Plusieurs moyens de collecte d’information sont envisageable, mais nous nous


sommes basés sur :

- Un guide d’entretien semi-directif ( voir annexe 1)


- Documents internes de la sociétés : plus précisément l’organigramme de la
D.M.C.P ainsi que les fiches de poste de ses membres.

La réalisation du guide d’entretien (Annexe 1) s’est basée sur les indicateurs suivants :

- L’identification de chaque poste


- Place du poste dans l’organigramme
- La finalité du poste
- Les tâches attribuées
- Contexte de travail
- Les contraintes du poste
- Les perspectives d’évolution

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

III. Résultat de l’évaluation :

Cette direction comporte huit membres comme le montre l’organigramme qui suit :

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Analyse des fonctions de la direction Marketing et Communication Produits :

1. Directrice Marketing : Mme. Mounia HASSAR

Entité d’affectation  : Développement mass market

Rattachement hiérarchique  : Directeur développement mass market

Mission  :

- Assurer un politique marketing en cohérence avec la stratégie globale de la


compagnie.
- Veiller globalement à l’amélioration de l’image de la compagnie à travers son
politique marketing.

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Activités et tâches  :

- Définir, mettre en œuvre la politique ou les projets marketing fixés par la direction
Développement Mass Market et Développement Entreprises et gérer le budget associé.
- Identifier les axes de progrès de la direction et les proposer à la direction
développement Mass Market pour priorisation.
- Etre en recherche permanente de l’innovation
- Mettre en place et formaliser les stratégies marketing de la compagnie
(segmentation…)
- Mettre en place et formaliser la stratégie de communication produits
- Superviser et valider les productions des différentes entités composant la direction.

2. Responsable Marketing et Communication Opérationnels : Mr.


Abdelhamid LOTFI

Entité d’affectation  : Direction Marketing

Rattachement hiérarchique  : Directeur Marketing

Mission  :

- Mettre en place une politique produits adaptée aux besoins de la clientèle, aux
évolutions environnementales et en cohérence avec le plan d’action commercial.
- Assurer une meilleure qualité et compétitivité des produits, ainsi que la disponibilité
des outils de communication et d’aide à la vente.

Activités et tâches  :

- Piloter le plan d’action marketing annuel : Développement, suivi et Communication


Produits.
- Veiller à la cohérence des plans d’actions Marketing & Promotion Produits avec les
plans d’actions commerciaux.
- Gérer et suivre le budget du département Marketing et communication opérationnels.
- Coordonner la mise en place des campagnes de promotion Produits et suivre leur
impacts (Budgets / réalisations)

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- Organiser les actions marketing non budgétées en réponse à une offensive marché de
la concurrence.
- Rédiger ou mettre à jour tous les documents contractuels des produits à lancer ou
gérés.
- Gérer la relation avec la DAPS et autres partenaires.
- Superviser et valider les travaux des chefs de produits.

Les difficultés rencontrées  :

- Le Responsable Marketing et Communication opérationnels est au même temps le


chef de produit vie et santé, chose qui implique énormément de responsabilité et de
travail pour lui.
- Normalement parmi les fonctions du responsable Marketing et communication
opérationnels la communication des produits, mais on attend de lui plus de tâches
communicationnelles telles que des tâches relevant de la communication
institutionnelle et même veiller a communiquer les performances de la D.M.C.P aux
autres directions de la sociétés, chose qui retarde ses fonctions principales.

3. Chefs de produits Dommage et Automobile : Mme. Imane HAMDI et Vie


et Santé :Mr. Lotfi abdelhamid

Entité d’affectation  : Direction Marketing

Rattachement hiérarchique  : Responsable marketing et communication opérationnels

Mission  :

Gérer d’un point de vue marketing une gamme de produits englobant :

- La création des nouveaux produits,


- Le suivi et le revamping des produits existants.

Activités et tâches  :

- Coordonner et mettre en œuvre les projets de conception et de revamping des produits,


avec toutes les entités internes concernés.
- Formaliser et suivre les plans de promotion des produits.

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- Contribuer à la création des supports de promotion et des outils d’aide à la vente.


- Rédiger le contenu de tous les documents de communication et des outils d’aide à la
vente.
- Gérer la relation avec les agences de communication et autres partenaires.
- Suivre les dépôts pour homologation des produits à la DAPS

Les difficultés rencontrées  :

- Le poste du chef de produit Vie et Santé est occupé par le Responsable Marketing et
Communication opérationnels lui-même.
- L’entité qui se charge des produits est constituée par le chef de produit sous la
responsabilité du Responsable Marketing et Communication Opérationnel ; alors les
difficultés rencontrées par Mme Hamdi sont un peu près les même que celles de sont
supérieur hiérarchique : la prise en charge des produits vie et santé, ce poste devrait
être normalement attribué a un chef de produit à part. et en ce qui concerne la
communication aussi, le chef de produit Dommage et Automobile doit participer à la
réalisation des plans d’action communicationnel même si cela ne concerne pas ses
produits.

4. Infographiste Responsable imprimés : Mr. Zakaria AMILE

Formation  :

- DEUG à l’institut des beaux arts à Tétouan, option design intérieur


- Diplôme de l’ISTA sur l’Art Graphique
- Deux Certificats : 1er sur l’animation 2D et le 2ème sur la création de Site WEB

Expériences  :

- Infographiste dans 3 agences de publicité et une maison d’édition

Ancienneté dans la société : Depuis 31 Juillet 2006

Entité d’affectation  : Direction Marketing

Rattachement hiérarchique  : Directrice Marketing

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Mission  :

- Assurer la création et l’impression de tous les documents et imprimés de la compagnie


- Veiller au strict respect de la charte graphique print de la compagnie..

Activités et tâches  :

- Maquetter les supports de promotion produits & de communication Réseaux.


- Participer aux chantiers produits en termes de mise en page des imprimés.
- Gestion de la relation avec les imprimeurs et suivi des travaux d’impression
- Adaptation graphique des campagnes de communication
- Création des documents contractuels, commerciaux et publicitaires des produits
- Création et mise à jour des imprimés et contrats spéciaux de toutes les entités de la
compagnie
- Création des plaquettes, présentations et guides demandés par les différentes entités de
la compagnie.

Cadre politique et réglementaire  :

- Le cadre réglementaire est principalement la confidentialité des informations, leur


perte peut coûter très cher à l’entreprise

La finalité du poste  :

Ce poste a été créé en réponse à un besoin important au niveau de création des bases
de données, et pour assurer et maintenir l’image de marque de la société qui est en pleine
développement sur le marché.

Relation en interne : avec le personnel de la direction Marketing et communication produits :


Des Briefs très précis, des tableaux de bord…

Dans la mesure où ce poste est un poste exécutif par rapport aux autres postes qui
s’occupent de la création et la mise en place, et c’est à ce niveau où intervient le rôle de
l’infographiste.

Relation à l’externe : avec les Fournisseurs (Imprimeurs, Maisons d’édition, agences de


communication…)

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Les difficultés rencontrées  :

- La validation du budget attribué à l’impression au près de la Direction des achats


prend parfois beaucoup de temps ce qui retarde parfois l’exécution de quelques
projets.

5. Responsable Marketing Direct : Mme. Samia KHALIFA

Formation  :

- Maîtrise en statistique et informatique


- Master en mathématiques appliquées : Chargé d’études statistiques
- Licence professionnelle en statistique décisionnelle en Marketing

Expériences  :

- Analyste Marketing Direct chez Boeing Telecom à la direction relation client multi-
canal

Ancienneté dans la société  : Depuis Octobre 2009

Entité d’affectation  : Direction Marketing

Rattachement hiérarchique  : Directeur Marketing

Mission  :

- Mettre en place une stratégie de marketing direct permettant de créer un contact direct
avec la clientèle, en cohérence avec la stratégie marketing de la compagnie.

Remarque : Sur son périmètre, le Marketing direct agit en tant que Maître d’œuvre pour le
compte du marketing opérationnel.

Activités et tâches  :

- Créer et mettre à jour une base de données qualifiée clients et/ou prospects;
- Mettre en place des actions thématiques de mailing, e-mailing, SMSing, phoning :
Anniversaires, newsletter, renouvellement…; Annonce de promo…

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Mettre à jour tous les imprimés et documents de travail de la compagnie : Aspect


graphique, juridique, technique…;
- Organiser des actions de street marketing thématique;
- Participer à des foires et expositions;
- Mener des actions de distribution de flyers ou brochures…
- E- marketing et gestion du site cniadirect…

Remarque : Le marketing Direct doit être une force de proposition pour des actions visant à la
vulgarisation de l’assurance.

Cadre politique et réglementaire  :

- Manque de loi sur la réglementation


- La vision OPT-IN : cette option, également appelée "permission marketing", est la
plus respectueuse de l'internaute. Elle consiste à ne lui envoyer des publicités ciblées
que s'il y a clairement consenti. Le choix de recevoir des messages publicitaires peut
être proposé sous forme de case à cocher, à décocher ou encore être induit. Dans ce
dernier cas, le visiteur doit être clairement prévenu du caractère commercial et des
conséquences exactes de son inscription.
Par exemple afin de pouvoir louer la Base de Données à Rekrute, il faut
impérativement demander l’avis des utilisateurs.
- Manque de loi sur la signature électronique par rapport aux transactions commerciales
via internet.

La finalité du poste  : Instaurer une relation directe avec le client final

Relation en interne : avec le personnel de la direction Marketing et communication produits.

Dans la mesure où ce poste nécessite plusieurs informations afin de réaliser ses fonctions :
Les descriptifs des produits, l’accroche…etc

Relation à l’externe : avec les agents et les clients finaux.

Les difficultés rencontrées  :

- Le travail n’a pas de rythme fixe, parfois on se retrouve avec un rythme très élevé
surtout durant le lancement des nouveaux produits ou les promotions, et parfois avec

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

un rythme très faible. Mais cela ne veut pas dire qu’il y a nécessité de recruter un
nouveau poste se rattachant au Marketing Direct.

6. Responsable étude et veille : Mme. Meriem SENHAJI

Entité d’affectation  : Direction Marketing

Rattachement hiérarchique  : Directrice Marketing

Mission  :

- Donner des préconisations Marché, Clientèle et Produits à la direction marketing, au


pôle Développement Mass Market et sur demande au pôle développement entreprises.

Activités et tâches  :

- Produire des informations sur :


 Les attentes de la clientèle,
 Les évolutions de l’environnement,
 Les benchmarks marchés
 Les possibilités et la pertinence des réponses à apporter
- Suivre des Indicateurs tels que:
 Notoriété
 Qualité de service
 Rentabilité
 Bilan de campagne
 Cycle de vie des produits….
- Produire des business plans motivant les recommandations produits en termes
d’orientation commerciale.

Les difficultés rencontrées  :

- La principale difficulté pour le responsable étude et veille est la communication des


résultats au sein de la direction elle-même.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Section 2 : Etude Benchmark 

I. Phase 1 : L’organisation et la planification

L’étude sera basée sur un benchmarking concurrentiel qui permettra a la CNIA


SAADA de se comparer aux meilleurs de ses concurrents sur la marché.

- Le processus à améliorer : La structure de l’organisation de la Direction Marketing


et Communication produits

- Objectif à atteindre : Proposer une nouvelle organisation de la D.M.C.P basée sur une
comparaison avec les pratiques des principaux concurrents.

- Les acteurs de cette étude : Les responsables Marketing des sociétés concurrentes

- L’équipe de travail : Cette étude sera élaborée par moi-même sous la supervision du
Responsable Marketing et Communication Opérationnels ainsi que le chef produit
Dommage et Automobile.

- Les autres membres de la D.M.C.P ont été informés de la réalisation de cette étude
afin de pouvoir compter sur leur collaboration en cas de besoin.

II. Phase 2 : Définir le référentiel de base


1. Définir les indicateurs qualitatifs et quantitatifs

Notre étude va se baser sur des indicateurs qualitatifs qui sont :

- La place de la Direction Marketing dans la structure de l’entreprise


- L’organigramme de la Direction Marketing
- Les fonctions des membres de la direction
- La nature de travail au sein de la Direction

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Les perspectives d’évolution dans chaque entreprise


- Les activités externalisées
- Les besoins actuels en terme de profils

2. Choix du moyen de collecte d’information

Le moyen de collecte d’information choisi est le guide d’entretien semi-directif parce


que les informations recherchées sont précises et confidentielles qu’on ne pourra pas avoir par
simple questionnaire à administrer, et le guide d’entretien nous permettra d’avoir des réponses
plus détaillées.

A ce niveau, nous allons procéder à la rédaction d’un guide d’entretien qui nous
permettra de recueillir les informations nécessaires pour notre étude. Pour sa rédaction, nous
nous sommes basés sur les indicateurs qualitatifs déjà établis. (Annexe 2)

3. Etablir le référentiel interne :

L’organisation adoptée au sein de la D.M.C.P de CNIA SAADA est une organisation


orientée vers les produits 

La Structure de la direction Marketing :

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L’organisation du travail au sein de la direction Marketing est souvent effectuée en


équipe, ce qui permet une meilleure collaboration entre les membres de la direction et une
meilleure créativité. Ces membres bénéficient d’une grande autonomie dans leur travail tant
qu’ils atteignent leurs objectifs fixés

Afin de rester performante et non dépendante à 100% aux agences de communication,


La direction a décider de recruter un infographiste. Mais cela n’empêche que les grandes
tâches qui nécessite une grande expérience et un matériel non existant chez la CNIA SAADA,
sont sous-traitées chez les agences de communication qui restent des experts dans leur
domaine.

De façon générale, la politique d’organisation n’est pas satisfaisante pour la direction,


ce qui justifié par un partage non équilibré des tâches entre les membres et parfois une
attribution des tâches qui ne figurent pas dans le champs des responsabilités de certains
membres.

CNIA SAADA offre des opportunités d’évolution hiérarchiques basées sur


l’ancienneté et l’expérience.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

III. Phase 3 : Benchmark externe :

Nous nous sommes donc intéressés aux meilleurs pratiques de nos principaux
concurrents qui sont :

- WAFA ASSURANCES
- AXA ASSURANCES
- ZURICH
- RMA WATANIYA

Des visites avec les Responsables Marketing ou avec un représentant du Département


Marketing m’ont permis de se procurer les informations qui suivent :

A. Analyse de la stratégie d’organisation de la Direction Marketing de


WAFA Assurances:

L’organisation adoptée au sein de la direction Marketing de Wafa Assurance est une


organisation orientée vers le marché SOM, qui met les intérêts des clients et des
consommateurs dans ses premières préoccupations. La SOM est aussi un processus d’échange
d’informations visant la satisfaction des besoins des clients et des consommateurs en produits
et services.

Trois composantes de l’information commerciale stratégique:

1. La collecte de l’information commerciale stratégique

2. La communication et l’intégration de l’information dans un SIM (système


d’information marketing)

3. La réponse à l’information commerciale stratégique par la mise en œuvre des actions.

La Structure de la direction Marketing se présente comme suit :

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L’organisation du travail au sein de la direction Marketing est souvent effectuée en


équipe, ce qui permet une meilleure collaboration entre les membres de la direction et une
meilleure créativité. Ces membres bénéficient d’une certaine autonomie dans le travail tant
qu’ils atteignent leurs objectifs fixés.

La direction a eu recours à l’externalisation de quelques activités afin de rester


concentrer sur la finalité du marketing, tel que l’infographie qui est attribué à des agences de
communication qui sont plus expérimentées dans ce domaine.

De façon générale, la politique d’organisation est satisfaisante pour la direction, ce qui


justifie le non besoin actuel en termes de qualifications, de compétences et de profils. Mais
elle offre des opportunités d’évolution hiérarchiques basées sur l’ancienneté et l’expérience.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Analyse  :

Les deux postes existants dans l’organisation de Wafa assurance et non existants
à la CNIA SAADA sont :

- Responsable marché et canaux de distribution : Cette fonction a pour but


principal la gestion des agences et des points de vente existants dans tout le
Maroc
- Responsable communication : Cette fonction est attribuée de façon indépendante
à un responsable qui s’occupe de toutes les opérations communicationnelles
concernant la communication commerciale des produits. Quant à la
communication interne et constitutionnelle, elle reste attribuée au département
communication (indépendamment du Marketing).

Contrairement à CNIA SAADA, Wafa Assurance n’a pas d’infographiste dans sa


direction Marketing, et ce qui les a poussés à externaliser cette tâche pour les agences de
communication. CNIA SAADA a jugé fondamentale d’avoir un infographiste au sein de
son équipe Marketing, pour être plus indépendant des agences de communication.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

B. Analyse de la stratégie d’organisation de la Direction Marketing


d’AXA Assurances:

Le mode d’organisation générale adopté par AXA Assurances est un modèle


opérationnel. Quant à l’organisation adoptée au sein de la direction Marketing est une
organisation orientée vers les produits

La structure de la direction Marketing chez AXA Assurances :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

L’organisation du travail au sein de la direction Marketing est effectuée en équipe, ce


qui permet d’aboutir aux meilleurs résultats. Les membres de la direction bénéficient d’une
certaine autonomie dans le travail tant que les objectifs sont atteints et avec la présence d’un
suivi permanent.

La direction a voté pour l’existence d’un infographiste au sein de leur équipe afin de
rester un peu plus indépendant des agences de communications à qui les grands travaux leur
sont toujours accordés.

De façon générale, la politique d’organisation est satisfaisante pour la direction et


atteint ses objectifs, ce qui justifie le non besoin actuel d’autres fonctions. Axa Assurance
offre des opportunités d’évolution hiérarchiques à son personnel basées sur l’ancienneté.

Analyse

L’organigramme du département Marketing d’AXA Assurances ressemble à celui


de la CNIA SAADA avec la présence du responsable marketing, responsable étude et
veille, infographiste et deux chefs de produits. La seule différence est au niveau du poste
du responsable Marketing direct qui n’existe pas au niveau d’AXA Assurances et qui est
remplacé par un responsable communication.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

C. Analyse de la stratégie d’organisation de la Direction Marketing de


ZURICH:

La direction Marketing à ZURICH est considérée comme étant une entité


indépendante, mais reste toujours liée à la Direction Générale : les projets élaborés par la
direction Marketing sont soit sur demande de la Direction Générale, ou suite à un besoin
remarqué d’après des études de marché ou de veille concurrentielle. Ces projets sont adressés
à la D.G pour validation avant d’entamer leur exécution.

L’organisation adoptée au sein de la direction Marketing de Zurich est une


organisation orientée vers les produits. Concernant la structure de la direction Marketing au
sein de ZURICH, elle reste moins évoluée que celle de ses concurrents car ils utilisent des
stratégies déjà élaborées du groupe ZURICH, acteur global, ils les mettent en application sur
le marché marocain et ils les perfectionnent en fonction des spécificités de ce marché.

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Il est à noter que le responsable Marketing Stratégique est en cours de recrutement,


c’est à partir de cette période cruciale et très concurrentielle que Zurich a décidé d’élargir son

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

effectif au niveau de sa direction Marketing. Ils sont en effet en recherche d’un responsable
veille stratégique, d’un ou deux chefs de produits, mais ce besoin ne pourra être facilement
accessible faute au manque d’experts en assurances sur le marché de travail marocain.

Le travail dans cette direction s’effectue en collaboration avec les autres services
tels que l’animation, le développement produit, l’informatique… etc. Et ce, bien sûr, afin de
suivre l’évolution des activités de la société.

Les membres de la direction bénéficient d’une certaine autonomie dans la mesure où


il y’a toujours un suivi du supérieur hiérarchique, et bénéficient aussi de perspective
d’évolution au sein de la société qui reste liée à l’ancienneté.

Le principal inconvénient de cette organisation est la lenteur, et cela est dû


principalement au nombre restreint des membres au sein de la direction Marketing.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

D. Analyse de la stratégie d’organisation de la Direction Marketing de


RMA WATANIYA:

L’organisation adoptée au sein de la direction Marketing de RMA WATANIYA est


une organisation orientée vers le marché qui met les intérêts des clients et des consommateurs
dans ses premières préoccupations.

Une grande importance est attribuée à la direction Marketing au sein de la RMA


WATANIYA vu qu’elle est rattachée directement au président du directoire comme montré
dans l’organigramme qui suit :

Année Universitaire : 2010/2011


La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

La Structure de la direction Marketing :

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L’organisation du travail au sein de la direction Marketing est effectuée en équipe, ce


qui permet une meilleure collaboration entre les membres de la direction. Ces membres
bénéficient d’une certaine autonomie dans le travail mais une validation du supérieur est
toujours obligatoire.

Tout ce qui est impression, infographie sont des travaux qui ont été externalisés à des
agences de communication vue qu’elles restent beaucoup plus expérimentées dans le
domaine.

De façon générale, la politique d’organisation est plutôt satisfaisante pour la direction,


des experts en assurance restent toujours la perle rare sur le marché.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Analyse :

La différence remarquée entre l’organisation de la RMA Wataniya et CNIA SAADA


est :

- L’existence du poste « responsable communication » : cette fonction est attribuée


de façon indépendante à un responsable, contrairement à la CNIA SAADA qui
est attribué aux chefs de produits et au responsable Marketing et communication
opérationnels, qui s’occupent de toutes les opérations concernant la
communication commerciale des produits. Quant à la communication
constitutionnelle, elle reste attribuée au département communication
(indépendamment du Marketing).
La création de ce poste est une réponse à un besoin de dépendance, et afin de
faciliter la communication au sein de la direction indépendamment des autres
directions.

Remarque : le Marketing direct est assuré par le responsable communication.

Contrairement à CNIA SAADA, RMA Wataniya n’a pas d’infographiste dans sa


direction Marketing, chose qui l’a poussé à externaliser cette tâche pour les agences de
communication.

IV. Phase 4 : Analyse et plan d’action :

Cette parti sera traiter dans le chapitre qui suit réservé aux recommandations

Année Universitaire : 2010/2011


La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Section 3 : Constats et recommandations

I. Les constats:

De façon générale dans le secteur des assurances, l’organisation de la direction


Marketing (la nomination de celle-ci diffère d’un organisme à un autre) reste autour du même
modèle : Directeur Marketing, Responsable Marketing Opérationnel, responsable étude et
veille ainsi que les chefs de produits sont des postes indispensables dans ce secteur comme il
paraît dans cet organigramme :

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Les autres cases en rouge sont à la place des postes qui varient d’une entité à une
autre. Les constats élaborés par la suite sont le résultat d’une étude benchmark dans le secteur
des assurances au niveau du Maroc, principalement les concurrents directs de la CNIA
SAADA, ainsi qu’une évaluation interne de l’organisation de la direction Marketing et
Communication produits de la CNIA SAADA.

 Constat 1 :

Nous avons remarqué durant notre étude que la majorité des principaux concurrents de
la CNIA SAADA dispose d’un responsable communication au sein de leur direction
Marketing, différemment à la direction Marketing et Communication produits de la CNIA
SAADA qui intègre la communication aux tâches du responsable Marketing opérationnel et
celles des chefs de produit.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

 Constat 2 :

Non existence du poste du responsable Marketing Direct dans l’organigramme des


principaux concurrents.

 Constat 3 :

Après l’évaluation de l’organisation interne de la Direction Marketing et


Communication Produits, nous remarquons que le poste du chef de produit vie et santé est
occupée par le responsable Marketing et Communication Opérationnels lui-même.

 Constat 4 :

Durant la période de mon stage, j’ai pu remarquer de façon claire que une grande
importance est attribué aux produits dommage et Automobile, cela est dû principalement à la
non existence indépendante du chef de produit vie et santé (ce poste est occupé par le
Responsable Marketing et Communication oprétaionnels), ce qui représente un manque à
gagner pour la société, et un risque que nos concurrents nous dépasse au niveau des produits
vie et santé.

 Constat 5:

Chez Wafa Assurance, nous avons remarqué la présence d’un poste de responsable
marché et canaux de distribution, ce poste n’existe pas chez ses concurrents.

 Constat 6 :

Le poste de l’infographiste existe en fonction du niveau de sous-traitance chez les


agences de communication.

 Constat 7 :

D’après le Panorama des fonctions du Marketing dans les assurances, quatre pôles
principaux doivent paraître dans un organigramme de la direction Marketing, ces quatre pôles
sont représentés dans le schéma qui suit :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Dans la direction Marketing et Communication Produits de la CNIA SAADA, le


métier du Marketing étude est représenté par la responsable étude et veille, le métier produit
est représenté par les deux chefs de produits, le métier du Marketing client est présent par le
biais du Responsable Marketing Direct. Par contre le Marketing Distribution est absent même
si quelques fonctions sont exercées par le Responsable Marketing Opérationnel.

Afin d’avoir une meilleure organisation des métiers, il paraît important de recruter un
Responsable Trade Marketing au sein de notre équipe.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

II. La proposition :

Après une analyse concurrentielle des pratiques de nos principales concurrents qui
nous a permis de connaître quels sont les modes d’organisation adoptés actuellement, ainsi
qu’une évaluation de l’organisation de la direction Marketing et Communication Produits,
nous pouvons donner quelques recommandations afin d’améliorer l’organisation interne de
ladite direction.

Les recommandations proposées :

1. Intégration du poste responsable communication


2. Supprimer les tâches relevant de la communication des fonctions du Responsable
Marketing Opérationnel et celles des chefs de produits

Intitulé du poste : Responsable Marketing Opérationnel au lieu du Responsable Marketing et


Communication Opérationnels

3. Recrutement d’un chef de produit vie et santé 


4. Recrutement d’un responsable trade Marketing

Ainsi l’organigramme proposé est le suivant :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

1. Intégration du poste responsable communication :

La communication est une fonction qui a été intégrée depuis très longtemps dans
l’organisation et le fonctionnement des entreprises d’assurances. Pour les marketeurs, elle
n’est toutefois qu’un élément du Marketing mix, au sens original du concept. Ainsi, elle
s’intègre dans la vision transversale plus large qu’apporte le plan d’action Marketing et se
conçoit comme une mise en cohérence des autres composantes du Mix Marketing.

Par rapport à la communication traditionnelle, elle se veut néanmoins plus ciblée, et


pas simplement informative, notamment lorsqu’elle s’inscrit dans des actions locales. La
recherche d’interactivité est sans doute la principale différence qui sépare les deux approches.
Les marketeurs considèrent pour leur part qu’un message doit générer chez le lecteur une
réaction, immédiate ou différée, et doit l’amener soit à prendre contact avec l’agence, soit à se
positionner comme prescripteur…

Dans les entreprises en général, les directions communication et marketing cohabitent


couramment de manière autonome. La proposition donnée nécessite une fusion de ces deux
fonctions

La direction communication fixe la charte graphique de l’entreprise est gère la


communication interne, institutionnelle et événementielle. Quant à la communication au
niveau de la direction Marketing, elle va intervenir plutôt dans un cadre opérationnel, afin de
créer des communications produits, participer à la présentation des documents contractuels
remis aux clients, rédiger tous les supports commerciaux, concevoir les plans de
communication découlant des actions commerciales…

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Fiche de Poste du Responsable Communication

Fonction : Responsable Communication


Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits
Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing
Mission :
- Développer la création, la qualité et la cohérence des formes et des contenus de
communication interne et externe au service du projet établi avec la Direction
- Concevoir et mettre en œuvre tous moyens, actions, réseaux de communication
facilitant les relations de la société avec son environnement.

Activités et tâches :

- CONCEVOIR, DEVELOPPER ET SUIVRE LES ACTIONS DE


COMMUNICATION
 Choix des outils répondant aux objectifs définis
 Conception, proposition et réalisation des documents de présentation de l’Association
 Conception et réalisation du programme des activités
 Suivi des coûts dans le respect des budgets alloués à cette activité (négociation
tarifaire)
 Bilans annuels et intermédiaires

- ELABORATION DE SUPPORTS ET OUTILS DE COMMUNICATION :


 Réalisation d’écrits de diverses natures et sous différents formats : journal interne,
communiqué, revue, dossier de presse, bilan, catalogue, plaquette, rapport d’activité,
affichages, panneaux d’exposition…
 Conception de divers supports de communication et de promotion : logos, reportages,
films …

- COMPILER, ORGANISER ET DIFFUSER L’INFORMATION EXTERNE


 Suivi des commandes, de la conception, de la fabrication et de la diffusion des
supports de communication
 Planification avec l’équipe des plans de communication
 Organisation de conférences de presse
 Rédaction de communiqués de presse
 Mise en place et suivi de campagnes promotionnelles

- COMPILER, ORGANISER ET DIFFUSER L’INFORMATION INTERNE


 Traitement du courrier : réception, diffusion, expédition
 Enregistrement et archivage des revues, livres et documents communs à toutes les
activités
 Constitution du journal interne
 Contacts réguliers avec les réseaux média

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- INFORMER ET ALERTER son responsable hiérarchique sur :


 le déroulement des activités qui lui sont confiées

les difficultés et incidents rencontrés, afin de trouver les solutions adaptées

Formation :
Bac + 3 ou équivalent en Communication

Expérience :
2 ans ou plus dans un poste similaire dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur
financier

Compétences requises :

- Maîtrise de l’outil informatique (technologies de communication multimédia,


graphisme, …)
- Anglais indispensable
- Concevoir des contenus écrits et oraux avec un style adapté au public cible et aux
résultats attendus, ainsi que des actions de communication de toute nature
- Savoir évaluer son action : mesurer et analyser les effets, apporter les réajustements
- Posséder des notions graphiques de base

2. Supprimer les tâches relevant de la communication des fonctions du Responsable


Marketing Opérationnel et celles des chefs de produits :

Vu que nous avons attribué un nouveau poste de responsable Communication, alors il


paraît nécessaire de supprimer les tâches relevant de la communication, au sein de la
Direction Marketing et Communication Produits, des tâches du responsable Marketing
Opérationnel puisqu’elles seront sous la charge du responsable communication.

 Intitulé du poste : Responsable Marketing Opérationnel au lieu du Responsable


Marketing et Communication Opérationnels

Alors la fiche du poste du Responsable Marketing et celle du chef de produit


Dommage et Automobile se représentent comme suit :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Fiche de Poste du Responsable Marketing Opérationnel

Fonction : Responsable Marketing Opérationnel


Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits
Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing
Mission :
- Mettre en place une politique produits adaptée aux besoins de la clientèle, aux
évolutions environnementales et en cohérence avec le plan d’action commercial.
- Assurer une meilleure qualité et compétitivité des produits
Activités et tâches :
- Piloter le plan d’action marketing annuel : Développement, suivi des Produits.
- Veiller à la cohérence des plans d’actions Marketing & Promotion Produits avec les
plans d’actions commerciaux.
- Gérer et suivre le budget du département Marketing et communication opérationnels.
- Coordonner la mise en place des campagnes de promotion Produits et suivre leur
impacts (Budgets / réalisations)
- Organiser les actions marketing non budgétées en réponse à une offensive marché de
la concurrence.
- Rédiger ou mettre à jour tous les documents contractuels des produits à lancer ou
gérés.
- Gérer la relation avec la DAPS et autres partenaires.
- Superviser et valider les travaux des chefs de produits.

Formation :
Master ou diplôme de 3ème cycle en marketing

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Fiche de Poste du chargé de produits Dommage te Automobile

Expérience :
7 ans ou plus dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur financier

Effectifs en charge :

- Chef de produit Dommage et Automobile


- Chef de Produit Vie et Santé

Fonction : Chef de Produit Dommage et Automobile


Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits
Rattachement hiérarchique : Responsable Marketing Opérationnel

Mission :
- Assurer la conception des nouveaux produits à la mise en vente sur le marché des
produits.
- Assurer le développement d’un produit déjà existant (ou d’une gamme de produits),
- Développer une réelle stratégie produit en se reposant sur une analyse du marché, en
supervisant les actions commerciales et en coordonnant les actions du plan marketing.
Activités et tâches :
- Définir un produit et assurer sa conception en lien avec les services opérationnel et
commercial, tout en respectant les contraintes économiques et techniques fixées.
- Elaborer la stratégie de développement du produit, le lancement du produit et la
gestion du budget
- Définir un plan d’action commercial : cible à atteindre, positionnement du produit sur
le marché (en terme de prix, d’image, etc.), choix du circuit de distribution, définition
de la stratégie de communication, création de l’argumentaire de vente.
- Coordonner et mettre en œuvre les projets de conception et de revamping des produits,
avec toutes les entités internes concernés.
- Formaliser et suivre les plans de promotion des produits.
- Contribuer à la création des supports de promotion et des outils d’aide à la vente.
- Rédiger le contenu de tous les documents de communication et des outils d’aide à la
vente des produits pris en charge.
- Assurer un suivi des ventes régulier afin d’ajuster la stratégie marketing
- Suivre les dépôts pour homologation des produits à la DAPS

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Préparer et contrôler le budget pour répondre aux objectifs de rentabilité

Formation :
- Bac + 4/5 d’une Ecole Supérieure de Commerce, d’une Ecole d’Ingénieur ou d’un
Master en Marketing.

Expérience :
2 ans ou plus dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur financier

Effectifs en charge :

- Connaissances techniques en marketing (prix, produit, stratégie)


- Anglais indispensable
- Informatique (outils courants et outils de gestion)
- Maîtrise des outils statistiques
Evaluation des risques/ Evaluation des opportunités

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

3. Recrutement d’un chef de produit Vie et Santé :

Au niveau de la direction M.C.P, le poste de chef de produit vie et santé est effectivement
inclus dans l’organigramme mais proprement dit ce poste est assuré de façon indirect par le
responsable marketing opérationnel. Donc pour une meilleure organisation et un meilleur
résultat, il est nécessaire de recruter un chef de produit vie et santé qui ne s’occupera que de
cette fonction, et cela pour un meilleur rendement des deux postes.

- Autres appellations pour chef de produit :

Ingénieur produit, Gestionnaire de produit, Spécialiste produit…

- Le poste du chef de produit est au cœur d’une stratégie qui regroupe de nombreux
acteurs comme le montre le schéma qui suit :

Les activités principales du chef de produit vie et santé, l’environnement dans lequel il
travaille, ses principales tâches et missions, le savoir-faire requis seront expliqués au niveau
de la fiche de poste qui suit :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Fiche de Poste du chef de produit Vie et Santé

Fonction : Chef de produits vie et santé

Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits


Rattachement hiérarchique : Responsable Marketing Opérationnel

Mission :
- Assurer la conception des nouveaux produits à la mise en vente sur le marché des
produits vie et santé.
- Assurer le développement d’un produit déjà existant (ou d’une gamme de produits),
- Développer une réelle stratégie produit en se reposant sur une analyse du marché, en
supervisant les actions commerciales et en coordonnant les actions du plan marketing.
-
Activités et tâches :
- Contribuer aux études de l’environnement économique et aux études de marché
- Définir un produit et assurer sa conception en lien avec les services opérationnel et
commercial, tout en respectant les contraintes économiques et techniques fixées.
- Elaborer la stratégie de développement du produit, le lancement du produit et la
gestion du budget
- Définir un plan d’action commercial : cible à atteindre, positionnement du produit sur
le marché (en terme de prix, d’image, etc.), choix du circuit de distribution, définition
de la stratégie de communication, création de l’argumentaire de vente.
- Coordonner et mettre en œuvre les projets de conception et de revamping des produits,
avec toutes les entités internes concernés.
- Formaliser et suivre les plans de promotion des produits.
- Contribuer à la création des supports de promotion et des outils d’aide à la vente.
- Rédiger le contenu de tous les documents de communication et des outils d’aide à la
vente des produits pris en charge.
- Assurer un suivi des ventes régulier afin d’ajuster la stratégie marketing
- Suivre les dépôts pour homologation des produits à la DAPS
- Préparer et contrôler le budget pour répondre aux objectifs de rentabilité

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Formation :
Bac + 4/5 d’une Ecole Supérieure de Commerce, d’une Ecole d’Ingénieur ou d’un Master en
Marketing.

Expérience :
- 2 ans ou plus dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur financier

Compétences requises :
- Connaissances techniques en marketing (prix, produit, stratégie)
- Anglais indispensable
- Informatique (outils courants et outils de gestion)
- Maîtrise des outils statistiques
- Evaluation des risques/ Evaluation des opportunités

4. Recrutement d’un responsable trade Marketing :

Le responsable Trade Marketing sera chargé de concevoir et mettre en place les


opérations de promotion et les événements organisés sur et à proximité du lieu de vente.

La fonction du responsable trade marketing permet d’améliorer le partenariat entre la


société et son réseau de distribution. Le responsable trade marketing dépend du directeur
Maketing.

Les tâches attribuées au responsable Trade Marketing sont détaillées dans la fiche de
poste qui suit :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Fiche de Poste du Responsable Trade Marketing

Fonction : Responsable Trade Marketing

Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits


Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing

Mission :

- Identifier et de développer les actions de Trade Marketing auprès des différents


circuits de distribution.
- Améliorer le partenariat entre la société et son réseau de distribution.
- Fixer des objectifs de commercialisation, moyens et planning pour tout ou partie des
produits et des zones géographiques, en fonction d'un budget et d'un brief donné par
les collaborateurs internes (Le responsable Marketing Opérationnel ou les chefs de
produit ou d’autres équipes commerciales).
-
Activités et tâches :

- Définir la politique promotionnelle et trade dédiée aux produits (opérations générales


et spécifiques clients, création d'argumentaires d'aide à la vente...).
- Organiser et coordonner les opérations répondant aux demandes (promo, animation,
PLV, catalogue...).
- Mettre en place les opérations en association avec les chefs de produit ou les équipes
commerciales.
- Mettre en avant les caractéristiques de l'opération, négociation de l'aspect budgétaire
auprès du réseau de distribution.
- Participer au brief des agences éventuellement chargées de concevoir et de réaliser
l'opération.
- Assurer le suivi à court et moyen terme des opérations menées.
- Evaluation des actions menées, étude de la rentabilité des opérations
- Effectuer les analyses de distribution et en faire des synthèses régulières à l'équipe
marketing.

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Participer aux études Marketing et Commerciales des produits


- Suivi de la formation des équipes de vente.

Formation :
- Bac + 4/5 d’une Ecole Supérieure de Commerce, d’une Ecole d’Ingénieur ou d’un
Master en Marketing.

Expérience :
2 ans ou plus dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur financier

Compétences requises :
- Connaissances techniques en trade marketing
- Anglais indispensable
- Informatique (outils courants et outils de gestion)
- Maîtrise des outils statistiques
- Evaluation des risques/ Evaluation des opportunités

5. Les autres postes

Fiche de Poste du Responsable Marketing Direct

Fonction : Responsable Marketing Direct

Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits


Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing
Mission :
- Mettre en place une stratégie de marketing direct permettant de créer un contact direct
avec la clientèle, en cohérence avec la stratégie marketing de la compagnie.
- Sur son périmètre, le Marketing direct agit en tant que Maître d’œuvre pour le compte
du marketing opérationnel.
Activités et tâches :
- Créer et mettre à jour une base de données qualifiée clients et/ou prospects;

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- Mettre en place des actions thématiques de mailing, e-mailing, SMSing, phoning :


Anniversaires, newsletter, renouvellement…; Annonce de promo…
- Mettre à jour tous les imprimés et documents de travail de la compagnie : Aspect
graphique, juridique, technique…;
- Organiser des actions de street marketing thématique;
- Participer à des foires et expositions;
- Mener des actions de distribution de flyers ou brochures…
- E- marketing et gestion du site cniadirect…

Le marketing Direct doit être une force de proposition pour des actions visant à la
vulgarisation de l’assurance..

Formation :
Master ou diplôme de 3ème cycle en marketing

Expérience :
7 ans ou plus dans une compagnie d’assurance ou dans le secteur financier

Fiche de Poste du Responsable Etude et Veille

Fonction : Responsable Etudes et veille

Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits


Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing
Mission :
- Donner des préconisations Marché, Clientèle et Produits à la direction marketing, au
pôle Développement Mass Market et sur demande au pôle développement entreprises.
-
Activités et tâches :
- Produire des informations sur :
 Les attentes de la clientèle,
 Les évolutions de l’environnement,
 Les benchmarks marchés
 Les possibilités et la pertinence des réponses à apporter

- Suivre des Indicateurs tels que:


 Notoriété

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

 Qualité de service
 Rentabilité
 Bilan de campagne
 Cycle de vie des produits….

- Produire des business plans motivant les recommandations produits en termes


d’orientations commerciales.

Formation :
Bac + 4 en statistiques ou marketing

Expérience :
Pas d’exigence

Fiche de Poste de l’infographiste et responsable Imprimés

Fonction : Infographiste et responsable imprimés

Entité d’affectation : Direction Marketing et Communication Produits

Rattachement hiérarchique : Directeur Marketing


Mission :
- Assurer la création et l’impression de tous les documents et imprimés de la compagnie
- Veiller au strict respect de la charte graphique print de la compagnie.
- Développement Mass Market et sur demande au pôle développement entreprises.
Activités et tâches :
- Maquetter les supports de promotion produits & de communication Réseaux.
- Participer aux chantiers produits en terme de mise en page des imprimés.
- Gestion de la relation avec les imprimeurs et suivi des travaux d’impression
- Adaptation graphique des campagnes de communication
- Création des documents contractuels, commerciaux et publicitaires des produits
- Création et mise à jour des imprimés et contrats spéciaux de toutes les entités de la
compagnie
- Création des plaquettes, présentations et guides demandés par les différentes entités de
la compagnie.
Formation :

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Diplôme en infographie

Expérience :
4 ans ou plus dans une agence de communication

Conclusion :

Cette troisième partie nous a permis de connaître, dans un premier lieu, quelles sont
les problèmes rencontrés entre les membres de la D.M.C.P durant la réalisation de leur travail,
et quelles sont les défaillances de l’organisation actuelle de la Direction.

Grâce à l’étude Benchmark qu’on a réalisé, nous avons pu avoir une idée sur les
pratiques de nos concurrents directs en ce qui concerne l’organisation de leur département
Marketing, quelles sont leur besoin en terme de profils et compétences.

En se basant sur les résultats des deux études, nous avons pu rédiger une proposition
qui répond aux besoins actuels de la D.M.C.P pour un meilleur rendement. Les
recommandations proposées peuvent être résumer comme suit :

- Intégration du poste responsable communication


- Supprimer les tâches relevant de la communication des fonctions du Responsable
Marketing Opérationnel et celles des chefs de produits
- Recrutement d’un chef de produit vie et santé 
- Recrutement d’un responsable trade Marketing

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

Conclusion Générale

Entre marketing "amont" et marketing "aval", les rôles se redistribuent


progressivement. Alors que le marketing opérationnel est déjà très présent au sein, ou en
appui, des équipes commerciales, le métier évolue de plus en plus vers la stratégie, faisant au
passage émerger des novations dans des concepts pourtant bien implantés déjà.

C’est que l’assurance est en pleine restructuration et que les enjeux sont de taille. Le
contexte hautement changeant dans lequel les entreprises d’assurance évoluent, impose en
effet de repenser sa stratégie. Dans ce contexte, notre étude s’est réalisée et a proposé comme
recommandation une organisation qui suit les pratiques utilisées sur le marché assuranciel
marocain.

La CNIA SAADA s’est montrée depuis toujours parmi les leader des sociétés
assurancielles sur le marché marocain, et spécialement après la fusion des deux sociétés :
CNIA Assurance et SAADA Assurance. Et cela représente une image qu’elle veut maintenir
devant une concurrence acharnée. La question d’une réorganisation s’es posé en interne de la

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

D.M.C.P de la CNIA SAADA, pour aider une équipe qui vit des difficultés face aux
contraintes, pour améliorer la qualité de service ou viser à mieux travailler collectivement.

Les perspectives des métiers de l’assurance se traduisent par une accélération de la


concurrence, une nécessité de réactivité et une stratégie basée sur le client. L’évolution de la
technologies reste un élément incontournable et irréversible.

Depuis plusieurs années déjà, l’assurance vit de profonds bouleversements : les


arrivées successives de nouveaux distributeurs, le phénomène général de la mondialisation et
surtout les évolutions des attentes des consommateurs obligent le secteur à réagir.

Là encore, les marketeurs jouent un rôle primordial car ils représentent la force
incontournable des assurances, ils seront appelé à évoluer pour s’adapter aux choix
stratégiques de leurs entreprises. Rappelons une fois encore que la fonction Marketing est
nouvelle dans le secteur de l’assurance, quand d’autres l’ont intégré dans leurs politiques
depuis plusieurs années déjà. Effectivement, les marketeurs spécialistes de l’assurance n’ont
pas encore achevé d’explorer leur domaine d’actions, ils construisent les spécificités de métier
au fur et à mesure de la modélisation du secteur qui est le leur…

Année Universitaire : 2010/2011


La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

La Bibliographie

 « Le marketing performant de l'assurance : les fondamentaux de l'assurance » -


Christian PARMENTIER - Argus de l’assurance Ed. 2005.

 « Réinventer le marketing de la banque et de l'assurance: du sens du client au


néomarketing » - Michel BADOC et Élodie TROUILLAUD - Revue Banque Ed.,
2004.

 «  Structures d’entreprise » - A. DESCREUMAUX - édition Vuibert gestion 1992.

 « L’organisation des entreprises » - Hervé GHANNAD - édition Vecchi 2001.

La Webographie

- www.metiers-assurance.org

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La Réorganisation de la Direction Marketing et Communication Produits

- www.bestpractices-si.fr
- www.mercator-publicitor.fr
- www.marketing-professionnel.fr
- www.strategies.fr
- www.cniasaada.ma

ANNEXES

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