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APCE (avril 2010), Les marchés de la bijouterie fantaisie,

APCE, Paris, 25 pages

Introduction
Le marché de la bijouterie fantaisie reste stable malgré la crise.
Dans un secteur très marqué par le succursalisme, une dizaine de réseaux affichent leur
volonté de développement en franchise. Par ailleurs, de nombreuses femmes misant sur
la création et la fabrication saisissent leur chance et traduisent leur hobby en activité
déclarée. Il est en effet tentant de se lancer dans un créneau où le stock de départ est
relativement faible et les marges plutôt élevées !
Mais attention, ce créneau commence à être victime de son succès, à cause de la
concurrence qui sévit entre les magasins et toutes les formes de distribution, notamment
vente directe et sur Internet. Sans compter la vampirisation du marché par d'autres
secteurs d'activité comme les chaînes de prêt-à-porter. Il faut se démarquer des
importations venues d'Asie et miser sur la qualité.

Il y a de plus en plus de créations d’entreprises en fabrication de bijouterie fantaisie,


notamment grâce au nouveau statut de l’auto-entrepreneur.

1. Définition de la profession
Activité
Le bijou fantaisie est un bijou qui ne comporte pas de métal précieux. La base du bijou
est un métal commun (cuivre, étain, laiton) ou une matière plastique. Seul le revêtement
final du bijou fantaisie, selon différentes applications galvaniques peut-être en or, argent,
rhodium, etc. appliqué en couche infimes. Un bijou fantaisie est un accessoire de mode.

Il est souvent difficile de distinguer l’activité de la fabrication de l’activité de la


commercialisation. De nombreux créateurs cherchent à vendre directement leurs
créations au grand public. D'autres se contentent de la distribution de bijoux fantaisie sur
différents circuits : marchés, ventes directe ou bien ouverture d'une boutique.

Les bijoux fantaisie sont très variés et on peut les classer :


> par genre (biojux couture, ethnique, créateur, hommes, lolita)
> par matière (bois, cristal, perle)
> par produit (boucles, colliers, bagues, alliances, bijoux pour cheveux bijoux pour sacs)

Aptitudes
Il faut posséder un sens artistique, de l'habileté manuelle, une bonne acuité visuelle et
un réel esprit commerçant. Des compétences s'avèrent indispensables en gestion,
approvisionnements, stocks, comptabilité et techniques de vente : pour les fabricants, la
créativité n'est pas tout !
Activité saisonnière : les créateurs suivent les tendances du prêt-à-porter et de la haute
couture et réalisent deux collections par an.
2. Des éléments pour une étude de marché
Le marché
Le marché du bijou fantaisie se singularise, par rapport à celui du bijou précieux, par une
grande hétérogénéité de ses nombreux acteurs et des réseaux de distribution. Les bijoux
fantaisie représentent en 2009 un CA de la distribution de 500M€ soit encore 48% des
ventes de bijoux en volume, mais 13% des ventes en valeur.

Evolution du secteur
Parmi les axes de développement possibles, Precepta en privilégie trois : les bijoux
exclusifs et/ou personnalisés, la bijouterie pour hommes (150 millions d'euros de chiffre
d'affaires seulement à ce jour, soit 12% du total) et le marché du cadeau d'affaires.

Clientèle
La dépense en France en bijoux fantaisie est relativement stable, autour de 500 millions
d'€, pour des bijoux allant de 7 à 3000€, répartis entre colliers, pendentifs, bracelets,
bagues et boucles d'oreilles. Le bijou fantaisie est principalement un achat coup de
coeur : on est passé de l'achat patrimonial à l'achat d'impulsion en matière de bijou. Le
prix moyen est de 15€ en 2009. Ce petit prix en fait une alternative aux marques de luxe
et permet de s'adresser à une large clientèle.

Place du créateur
De nombreux choix à faire au départ : mise en valeur de créations originales
personnelles ou en réseau avec d'autres artisans ? Atelier de fabrication ou distribution
pure ? Commerce indépendant ou en réseau ?
Les créations originales pourront être testées chez soi auprès d'un cercle d'amis, avant
d'envisager la vente en show room, en réunion, sur un stand, un "corner" ou un marché
de Noël comme celui de Lille ; il est en effet difficile de démarrer dans un atelier boutique
d'emblée sans avoir testé le marché au préalable. Autres pistes : la vente à des comités
d'entreprise. Sans oublier de démarcher les galeries, les magasins de jeunes créateurs. Il
est indispensable de monter un site web et de faire de la vente en ligne.

Attention, si le secteur est à la mode, il est déjà très encombré !


Tout le monde vend des bijoux fantaisie ou presque ! De plus, avec les importations
massives en provenance de Chine, le bijou fantaisie et les accessoires affichent des prix
en diminution constante. Il est donc moins facile aux créateurs français de diffuser leur
production, sauf en cultivant leur créativité.

De plus, avec un produit très lié à la mode, le risque commercial de "se planter " est
important. Face à la concurrence de nombreux défis sont à relever : une rotation des
stocks plus rapide, des lancements de collection plus nombreux, la segmentation de
l'offre plus précise, la pression sur les prix de vente plus forte et le développement des
promotions plus intense !

3. Les moyens nécessaires pour démarrer l’activité

4. Les éléments financiers


Chiffres d’affaire
Structure du CA de la fantaisie :
> montres : 13%
> accessoires : 11%
> bijoux argent et plaqué or : 69%
> divers (cadeaux sacs parfums) : 7%

Charges d’exploitation
Principales charges habituelles : loyer, cotisations sociales, impôts, honoraires, frais de
déplacements, matières premières, communication…
L'assurance est moins coûteuse que pour une bijouterie : environ 1 500 euros pour un
stock de fantaisie de 30 000 euros : les problèmes de sécurité ne touchent guère les
bijoux fantaisie, difficiles à revendre.

Une bonne rentabilité : la marge est d'environ 18% !