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La Fonction Marketing

Fondements et contenu du
Marketing
Origine:
Le MKG est une discipline de gestion ancienne;
Inventée aux USA dans les années 30.
Définition:

Le MKG est une démarche , un ensemble d’outils


et de techniques mettant la connaissance des
besoins, des désirs des consommateurs et des
phénomènes du marché, afin de concevoir et
d’exécuter les actions et les politiques
répondant aux attentes des consommateurs et
aux objectifs de l’organisation.
Concepts clés du Marketing

Besoins: Sentiment de privation, de manque;


Classification:
 Besoins biologiques;
 Besoins psychologiques.
Selon Maslow:
 Besoins psychologiques;
 Besoins de sécurité;
 Besoins sociaux;
 Besoins d’estime;
 Besoins d’accomplissement.
Concepts clés du Marketing

Désirs:
C’est la prise de conscience du besoin. Il
concerne un moyen privilégié de le satisfaire.

Caractéristiques:

Changeant, infinis, continuellement influencés


par les forces sociales.
Demande:
L’expression des intentions d’achat.
La Démarche Marketing

Phase 1: Information MKG


 Connaissance et analyse de l’environnement;
 Diagnostic interne;
 Diagnostic externe.
Phase 2: Marketing stratégique
 Définition de la stratégie MKG;
 Fixation des objectifs, segmentation et ciblage,
positionnement…
Phase 3: Marketing opérationnel
 Plan MKG;
 Détermination du MKG Mix.
Caractéristiques du Marketing

 Une philosophie d’E/se: satisfaction des besoins


des consommateurs.

 Utilise des méthodes et des techniques


scientifiques: Sciences exactes, mathématiques,
statistiques, informatiques… sciences de gestion,
finances, GRH, stratégie, contrôle de gestion, droit…

 Une fonction intégratrice: une position interface


entre le marché et l’entreprise
 Organisation des flux physiques de biens
et services;

 Organisation de la communication:
organiser les flux d’information;

 Régulation de la demande: « réguler le


niveau, la répartition dans le temps et la
nature de la demande ».

Rôle du Marketing
Apparition et évolution du marketing

 Optique production: Approche centrée sur le


produit et la production, économie de production
Demande > Offre;

 Optiquevente: Approche centrée sur la vente,


économie de distribution
Demande = Offre;

 Optique MKG: Approche centrée sur les


besoins et désirs des clients, économie de
marché
Demande < Offre;
Optique MKG sociétal: Approche centrée
sur la satisfaction du client et le bien être à
long terme du consommateur et de la
société, économie de l’environnement;

Optique MKG stratégique: Evolution


constante de l’environnement, analyser ses
opportunités
MKG élément essentiel de la stratégie de
l’E/se.
Le Marketing Mix

L’art de choisir, de combiner un ensemble de


moyens disponibles de façon à atteindre au
moindre coût l’objectif fixé.

1. Produit;
2. Prix;
3. Communication;
4. Distribution.
La Politique Produit

Définition: Toute entité (objets, services,


idées…) permettant de satisfaire le besoin du
consommateur et la réalisation de son bien
être.
Caractéristiques fonctionnelles:
Composition, performances techniques,
dimensions, qualité…
Caractéristiques d’image:
Contenu symbolique du produit.
La Politique Produit

Marque d’un produit:

Nom, symbole, signe, dessin…


Cycle de vie du produit:

1. Lancement;
2. Croissance;
3. Maturité;
4. Déclin.
La Politique du Prix

Définition:
Montant en argent nécessaire de débourser pour
obtenir un produit/service, apte à satisfaire un
besoin.
Objectif:
 Maximisation du profit;
 Maximisation du chiffre d’affaire;
 Augmentation de la part du marché,
 Recherche d’image de marque.
Facteurs de détermination du prix:

 Les coûts;
 La capacité de production;
 Les objectifs de l’entreprise;
 La demande;
 La concurrence;
 Le contexte du marché.
Les stratégies de prix

 Stratégie de pénétration: vendre le pdt à un


prix relativement bas => marge bénéficiaire
faible;

 Stratégie
d’écrémage: prix élevé sur un
segment de marché défini comme étant prêt à
payer ce prix;

 Stratégied’alignement sur la concurrence:


consiste à suivre les concurrents dans leur
stratégie de prix en restant dans la fourchette
La Politique de Communication

Définition:
La communication est l’ensemble des signaux
émis par l’E/se à ses destinataires
(clients…).
Elaboration de la stratégie de
communication:
1. Identification de la cible;
2. Conception du message;
3. Choix des techniques de communication;
4. Détermination du budget;
5. Mesure de l’efficacité de la communication.
Les moyens de communication MKG

 Publicité média: communication de masse;


 Publicité sur les lieux de vente: présentoirs,
autocollants, dépliants…
 Force de vente;
 Promotion des ventes: soldes, portes
ouvertes…
 Les relations publiques: starts…
 Marketing direct: moyens directs, individuels,
interactifs, mailing, vente par
correspondance, par téléphone…
Les moyens de communication MKG

 Sponsoring: soutien financier qu’une E/se


apporte à une activité culturelle ou sportive,
en contre partie de surcroit de notoriété ou
de bénéfice qu’elle escompte sur le plan de
son image;
 Mécénat: Consiste à financer une activité à
l’aide d’une promotion commerciale
intense;
 Internet: forme de communication de masse
individualisée.
La Politique de Distribution

Consiste à choisir les canaux de distribution


Stratégies
 La distribution exclusive;
 La distribution sélective;
 La franchise;
 La vente par correspondance;
 La vente par internet…