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La Démarche Marketing

De l’importance de l’étude
de marché

• Selon une étude faite en 2016 par


l’Agence France entrepreneurs, 70 %
des faillites des jeunes sociétés
étaient dues à une étude de marché
inexistante ou insuffisante.

• Deux solutions s’offrent à vous : vous


débrouiller tout(e) seul(e) ou faire
appel à des spécialistes qui réaliseront
votre étude de marché.
L ’étude de marché
INTRODUCTION

Toute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une


entreprise : modifier l’emballage d’un produit, étendre la vente d’un
produit à un nouveau canal de distribution, lancer une opération de
communication… Mais elle possède rarement l’ensemble des
informations nécessaires à la prise de telles décisions aux
conséquences si importantes.

Le recours à une étude de marché va permettre à l’entreprise de


compléter ses informations pour lui permettre de prendre la décision la
plus adaptée au marché et à ses objectifs.
La recherche d ’information sur le marché :
L ’étude de marché

• Ensemble d ’outils et de techniques


de recherche et d ’analyse des
données sur un marché, dans le but
d ’aider la prise de décision marketing
concernant un produit ou un service
présent ou pressenti sur le marché.
L ’étude de marché
La démarche générale de la mise en place d’une EDM

Une étude de marché se prépare avec une grande minutie, comme


tout projet important. Les étapes suivantes sont autant de thèmes de
réflexion obligés avant d’entreprendre le recueil d’informations :

a- Etablir un projet d’étude


b- Définir le contenu de l’étude
c- Déterminer et justifier le type d’information à rechercher.
RECHERCHE D’INFORMATIONS EN GESTION
3- La démarche générale de la mise en place d’une EDM

a- Etablir un projet d’étude :

Elle va permettre à l'entreprise de poser le problème, de l'analyser, et


de décider de le résoudre seul, en interne si elle possède un
département « études », ou bien de le confier à un cabinet d'études
spécialisé, qui aura pour avantage de poser un regard extérieur et
relativement neutre sur l'entreprise.
Dans ce cas l'entreprise et le cabinet d'études analyseront ensemble le
problème et détermineront des objectifs quantitatifs et qualitatifs. Le
cabinet d'études consignera toutes ces informations dans un document
de synthèse, avec calendrier et budget prévisionnel, pour le soumettre
à l'accord du chef d'entreprise.
RECHERCHE D’INFORMATIONS EN GESTION
3- La démarche générale de la mise en place d’une EDM

Émergence du problème
Un problème surgit généralement quand un manager est confronté à
une décision incertaine.
L’incertitude existe lorsque celui-ci envisage plusieurs solutions ou
événements sans pouvoir déterminer lequel est préférable

exemple :
« Quels sont les risques d’échec respectifs d’un lancement de produit
effectué avec l’emballage
A, B ou C? »
« Quel prix retenir pour le lancement : 1,50 euro, 1,75 euro ou 1,80
euro ? »
RECHERCHE D’INFORMATIONS EN GESTION

Problèmes de management et questions d’étude


Etude de marché
:classification

1 - Objectif :

– Notoriété - Image -
Motivations - Attitudes -
Opinion – Habitudes d’achat
– AUTRES ?
Etudes à dominante
stratégique
Objets Objectifs – Contenus
Marché et Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général (offre,
environnement demande, économie, réglementation, technologie) ; définir le marché en volume, taille et
structure
Positionnement Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques dans un univers
concurrentiel donné et en déduire une position favorable pour un produit nouveau ou
ancien
Etablir une photographie à un instant donné de la représentation que se fait une
Image population cible d’une marque ou d’une entreprise : degré de connaissance, de
satisfaction, perception (représentations symboliques , évocations ou sentiments associés
à la marque).
notoriété Evaluer le degré de connaissances d’une marque ou d’une entreprise par la population
cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer : le « premier cité » (fréquence des
citations spontanées en premier lieu ) la notoriété spontanée (fréquence des citations

Recherche de Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des
concept consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent, à partir de
l’ensemble des composantes techniques et commerciales.
implantation de Déterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements actuels
point de vente de la clientèle potentielle, en déduire ses attentes au niveau de l’assortiment et du service
Et comportement et évaluer les intentions de fréquentation du point de vente.
d’achat Cerner les lieux d’achat, les fréquences d’achat et de consommation, les produits achetés
et les moments ou occasions de consommation, afin d’analyser l’évolution des
comportements de la cible actuelle ou potentielle. Définir une clientèle actuelle ou
potentielle en termes de variables descriptives (sexe, âge, …) et explicatives (motivations,
freins, attitudes).
Analyse PESTEL
Politique / Économique Social /
Légal Culturel
Partenaires
Autres

Fournisseurs Entreprise CLIENTS

Concurrents

Technologique Écologique

12
Informations sur l'environnement

- La situation économique
*La situation politique (ceci est surtout utile lors de l'étude d'un
marché étranger).
*L'environnement juridique : évolution de la législation relative aux
produits, à leur distribution, à leur communication.
*L'environnement technologique : évolution des processus de
fabrication, du type et de la qualité des matériaux utilisés, apparition
de nouvelles technologies.
*L'environnement culturel : étude de l'impact de la culture, de la
religion, des croyances et traditions liées à la consommation du
produit étudié.
*L'environnement naturel ou géographique
Analyse concurrentielle
Etudes à dominantes
opérationnelle
Objets Objectifs – Contenus

Produit Evaluer la valeur de l’expression abstraite d’un produit, d’un service ou d’un
point de vente, et vérifier son adéquation aux attentes de marché. Définir les
- test de concept attributs clés d’un produits
- test de produit
- test de Evaluer avant ou après le lancement les forces et les faiblesses de chaque
conditionnement attribut réel d’un produit afin d’envisager les adaptations nécessaires à une
- test de nom et de meilleure satisfaction des besoins
marque
Evaluer la perception de chaque élément du conditionnement (taille, format,
- test de goût forme, couleur, graphisme)
- test de
performances Sélectionner nom, marque, logo parmi plusieurs possibilités et cerner la
- recherche de nom perception de chaque solution. Vérifier la mémorisation, la lisibilité ou la
de marque prononciation d’un nom.

Vérifier l’adéquation entre l’image-objectif et le message véhiculé par le nom ;


identifier les évocations spontanées

Evaluer les performances d’un produit alimentaire (apparence, goût, couleur,


odeur) test généralement effectué « en aveugle » (marque cachée parmi
plusieurs afin d’éviter l’influence des images ou des autres composantes du
produit)

Evaluer les performances d’un produit non alimentaire


Etudes à dominantes
opérationnelle
Objets Objectifs – Contenus

Communication Définir les différents axes de communication possibles grâce


- recherche à une étude des freins et des motivations, afin de
d’axes de sélectionner celui qui présente le caractère le plus distinctif
communication dans l’univers du produit et de l’entreprise. Contrôler a priori
ou a posteriori l’efficacité d’un message (impact, perception,
- compréhension, valeur persuasive).
pré-et post –
tests publicitaires
- Bilan de
compagne Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une
campagne publicitaire par rapport aux objectifs fixés avant
- Mesure son lancement.
d’audience
Evaluer les habitudes de fréquentation de différents médias
et supports, globalement (état) et par période (évolution).
Etudes à dominantes
opérationnelle
Objets Objectifs – Contenus

Distribution
Mesurer l’efficacité du réseau ou de différentes canaux en
- étude du réseau
termes quantitatifs (volume et chiffre d’affaires) et
et du circuit
qualitatifs (adéquation avec la cible visée, respect de
- audit de point de
l’image).
vente
Déterminer la meilleure organisation possible d’un point
de vente en termes d’aménagement, d’éclairage, de
circulation…
Etudes à dominantes
opérationnelle
Objets Objectifs – Contenus

le prix
- étude de la • Mesurer le coût de revient (détermination du prix en
fixation du prix/tarif fonction des coûts)
• Le prix en fonction de la demande
• Le prix règlementaire.
• Le prix pratiqué par la concurrence,

• Déterminer le meilleure prix (acceptabilité)


Informations sur la demande

*Le marché en général : importance, évolution, acteurs...

*Les prescripteurs

*La clientèle finale : (âge, genre, CSP - profession et catégorie


socioprofessionnelle, lieu d'habitation...), importance, quantités
consommées, fréquence de consommation, lieu de consommation,
besoins, motivations d'achat, comportement d'achat, critères de choix
du produit, de la marque, du point de vente.
Etude de marché :
classification

3 - Echantillon :

– Distributeurs
- Utilisateurs
- Consommateurs
Etude de marché :
classification

4 - Périodicité :

– Continue
- Occasionnelle.
Etude de marché :
classification
5-typologie :
TYPOLGIE DES ETUDES DE MARCHE

EN FONCTION DE
EN FONCTION DES
L’APPROCHE
OBJECTIFS SUIVIS
METHODOLOGIQUE
-études exploratoires
-les données primaires
-études descriptives
-les données secondaires
-études causales
études Exploratoires Quantitatives (Descriptives)
Elles ont pour objectif d'aider à Contrairement à la précédente, il
formuler les problématiques, s'agit ici de recueillir des données
expliciter des hypothèses et enfin existantes sur un domaine. Les
à localiser les sources techniques utilisées sont le
d'informations statistiques sondage, le recensement et
nécessaires pour répondre aux l'observation. Nous retrouvons ici
questions. Elles permettent les sondages quantitatifs.
également de choisir la bonne
méthodologie pour la suite. Causales
L'objectif est de démontrer et
Qualitatives expliquer le lien de causalité entre
Elles sont utilisées pour étudier 2 éléments. Le plan d'expérience
des facteurs difficilement est une des techniques utilisées
quantifiables tels que des pour laquelle on fait varier un
perception, attitudes, et élément et observer les impacts.
motivations. On ne cherche pas ici
à évaluer le "combien ?", mais L'expérimentation
plutôt le "pourquoi ?", établir des L'idée est de simuler un
profils à cibler pour une enquête environnement, un produit, un
quantitative. service et mesurer les effets d'une
action : boutique test, marché test,
test de concept...
Les différents types d’études

On distingue principalement :

Les études documentaires

Les études qualitatives


(ou en profondeurs)

Les études quantitatives.


•Les études
documentaires
Les études documentaires

La quasi-totalité des études marketing


débute par une étude documentaire,
notamment lors de la phase
exploratoire.
L’étude documentaire ou (desk research) est
une analyse secondaire de données.
SOURCES INTERNES ET EXTERNES D’INFORMATION
MARKETING

SOURCES EXTERNES
SOURCES INTERNES
Consultants: société
Département marketing:
d’études, agences…
Opérations, force de vente,
Public en relation avec
recherche marketing,chef
l’entreprise: fournisseur,
de produit, service après
client, concurrent,
vente.
associations
Autres opérations: professionnelles, banques.
finance, ingénierie,
Pouvoirs publics:
production, logistique, DG.
Services commerciaux:
Autres groupes de
audit, panels….
services: comptabilité,
planification, R&D, Publications: presse
personnel, juridique. générale, presse
professionnelles, livres
Comités
interdépartementaux: Organisations à but non
lucratifs: association de
défense des consommateurs,
société professionnelles.
EXEMPLES D'INFORMATION À
RECUEILLIR À L'INTÉRIEUR DE
L'ENTREPRISE
• Etudes de marchés
qualitatives
Etudes de marchés qualitatives

ont un caractère intensif et qui visent


l’approfondissement du sujet traité,
l’interrogation n’est pas structuré et le nombre de
contact et peu élevé, elles recherche les causes
profondes des comportements et des attitudes
des consommateurs.

• Les caractéristiques des études qualitatives :

• - la réalité n’existe pas mais il faut la chercher


• - Elle s’attache à des phénomènes conscients et non conscients
• - L’interviewé peut s’exprimer par le dit, le non dit.
• - L’entretien est confié à un spécialiste. Celui ci doit avoir des compétences
particulières pour obtenir des expressions larges des opinions.

Les techniques des études qualitatives les plus connues sont la


discussion des groupes et l’entretien individuel.
Réunion de groupe
• Les réunions des groupes est une
technique psychologique qui se base sur
la dynamique du groupe.

• La démarche consiste sur le fait qu’un


animateur assisté d’un observateur, fait
parler librement un petit groupe de
personnes pendant deux heures ou plus
sur un problème bien déterminé et qui
les intéresse en tant que
consommateurs.

• Le groupe doit donc trouver en lui


mêmes les idées et les avis développés
sans aucune influence de l’extérieure, le
jeu des interactions et les influences
réciproques enrichit le débat et
accroissent la productivité du débat, et
on assiste à un confrontation des idées
ce qui n’est pas le cas dans l’entretien
individuels.
Entretien individuel
• Les entretiens sont des discussions en
tête à tête destinées à recueillir
d'importantes informations pour mieux
comprendre un sujet ou une question.
Supposons que vous souhaitiez mesurer
la satisfaction des employés de votre
entreprise en réalisant un sondage.

• Avant de créer votre sondage, il serait


utile d'organiser des entretiens pour
appréhender la culture de l'entreprise,
les conditions de travail et les autres
préoccupations qui sont propres à votre
entreprise ou à votre secteur. Les
entretiens sont également une
excellente occasion de poser des
questions de suivi, d'observer le
langage corporel et de recueillir des
indices subtils qu'une étude quantitative
ne saurait révéler.
Études de comportement

• Cette approche consiste à observer des clients ou


des personnes dans leur véritable élément. Un
exemple parfait serait d'observer les acheteurs
lorsqu'ils sont dans votre magasin. Combien de
temps leur faut-il pour trouver ce qu'ils cherchent
? Sont-ils à l'aise dans leurs interactions avec
votre personnel ? Où ont-ils en premier, puis où
ont-ils ensuite ?
•Les études
quantitatives
Les études quantitatives

Le principe du sondage :

Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier,


est l’outil de base d’une étude quantitative.
Il est important de bien distinguer la différence entre sondage et recensement :

■ Le recensement : est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge


la totalité de la population considérée (exemples : enquête exhaustive sur tous les
notaires d’une localité…). Dans le domaine du marketing, le recensement est très
peu utilisé, sauf pour les cibles quantitativement peu importantes,

■ Le sondage : est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un


simple échantillon de la population considérée (sondage de la population
française à partir d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes).
Les objectifs d’une enquête par sondage

L’enquête quantitative par sondage est réalisée principalement dans deux buts :

– Valider par des chiffres des éléments mis à jour dans une étude qualitative
effectuée préalablement. Dans ce cas, l’étude quantitative est postérieure à
l’étude qualitative. C’est le cas le plus fréquent,

– Produire une information chiffrée qui n’existait pas.

Dans les deux cas, ces objectifs doivent être définis avec précision car ils vont
déterminer le sens de l’enquête et avoir une influence directe sur le sondage.

Une erreur dans la définition de ces objectifs entraînera immanquablement un


biais dans les résultats de l’enquête.
La détermination de la population de l’enquête

C’est le choix de la base de sondage. Sa composition doit être très précise.


Une erreur dans le choix de la population de l’enquête va induire une erreur
dans l’échantillon représentatif, et entraîner une erreur dans les résultats de
l’enquête.

1- LA DÉFINITION DE LA BASE DE SONDAGE :

La base de sondage correspond à l’ensemble des individus


constituant la population à étudier. Par extension, cette expression
désigne également le fichier regroupant cet ensemble d’individus. Par
exemple, la base de sondage d’une enquête peut être constituée de
l’ensemble des personnes vivant en France, dans les villes de plus de 50
000 habitants, et exerçant une activité professionnelle.
LES ETUDES QUANTITATIVES
L’enquête par sondage:

2.1 La population mère à l’échantillon:

Avant de concevoir un échantillon, il faut


définir d’abord et précisément :
• La population mère (ou base de
sondage);

• L’unité de sondage: c’est l’entité à


interroger (individu, ménage, entreprise,
PDV…)
LES ETUDES QUANTITATIVES
L’enquête par sondage:

2. La constitution de l’échantillon:
L’étude quantitative réalisée à l’aide
du questionnaire est menée soit:
• Par recensement ou enquête
exhaustive (généralement < à100
personnes);

• Par sondage, lorsque la population


mère est trop importante.
- Le questionnaire est l’instrument
d’enquête par lequel on va à la rencontre
des éléments de la cible visée par l’étude
de marché.
- Il comporte les questions qu’il faut
renseigner pour satisfaire l’objectif de
l’étude à savoir solutionner le problème
commercial que vie l’entreprise.
Determination des types de
questions
• Habituellement, un questionnaire contient les
groupes de questions suivantes :
– Des questions sur le style de vie et les comportements des
clients potentiels;
– Leur comportement d’achat;
– Les marques consommées;
– Les lieux d’achat;
– Les quantités consommées mensuellement et annuellement;
– Le prix payé mensuellement et annuellement;
– La satisfaction des répondants par rapport au produit.

• Des questions sur la concurrence.

• Des questions d’ordre sociodémographiques,


notamment le sexe, l’âge, le revenu, l’appartenance à
des groupes et l’origine ethnique.
Les principales catégories de
question
01-les questions ouvertes;
02-les questions fermées (dichotomiques,
multichotomiques à réponse unifiée,
multichotomiques à choix multiple, …);
03-les questions préformées;
04-les échelles d’attitudes.
Les questions ouvertes
• Ce sont des questions pour lesquelles
aucune réponse n’est formulée, l’interrogé
est libre de s’exprimer comme il veux. Elle
permettent de:
.
-procéder à une démarche exploratoire;
-obtenir le maximum d’informations;
-déceler les causes profondes d’une croyance ou
une attitude;
-entretenir l’intérêt au cours du questionnaire;
-montrer à l’interrogé que son avis compte.
Exemples:
-quel est pour vous le principal attrait
de cette galerie?
…………………………………………
-quelles sont les améliorations à
suggérer?
………………………………………….
-quel genre de magasin manque t-il?
………………………………………….
Les questions fermées
• Une question est dite fermées lorsqu’on
enferme la personne interrogée dans un
choix quelconque, parmi les réponses
possibles.

- Elle se prêtent le mieux au dépouillement et


à l’analyse statistiques, la codification est
facile, le dépouillement simple et peu onéreux;
- Elle maintiennent l’enquêté dans les limites
du sujet, évitant la transcription des réponses
déformées.
questions fermées dichotomiques
• Un seul choix est offert au
répondant, en fait entre deux
réponses exhaustives et
mutuellement exclusives
Ex. lisez vous des périodiques?

oui non
-vous êtes:

homme femme
questions multi chotomiques à réponse
unifiée

• L’alternative n’étant toujours pas possible,


les questions amènent le répondant à
choisir la réponse entre, cette fois,
plusieurs possibilités, mais seule une case
peut être cochée!
Exp. Quel est votre état civil?
-Célibataire
-Marié (e)
-Veuf (ve)
-Divorcé (e)
-Séparé (e)
questions multi chotomiques à choix
multiple
• Les réponses sont codées à l’avance,
et la personne interrogée peut en
choisir une ou plusieurs
Ex.
Quel (s) jour (s) fréquentez vous les
supermarchés?
Samedi lundi
mercredi
Dimanche mardi
jeudi
les questions de classement
hiérarchique
• Ou lieu de faire désigner la ou les
marques préférées, l’enquêteur
demande au répondant de classer
ses réponses, il utilise alors une
question avec classement
hiérarchique des réponses.
• Ex: classer de 1 à 5 par ordre
d’importance les propositions suivantes.
les questions filtres
• Une question filtre oriente le
répondant vers les questions
suivantes ou sur d’autres questions
en fonction de la réponse donnée. La
notion de filtre intervient à plusieurs
niveaux:
-le niveau global
-le niveau intermédiaire
Questions-filtres

Exemple :
Question 1 : possédez-vous une
voiture?
 Oui
 Non

Si oui, passez à la question 2


Si non, passez à la question 3

 Posée à une partie de l’échantillon


pour laquelle elles sont pertinentes
-au niveau global ou filtre général, il
s’agit de questions d’introduction qui
déterminent, par exemple, si
l’individu correspond ou non à la
cible
-au niveau intermédiaire, uniquement
une partie du questionnaire est
filtrée, on remarque facilement que
seulement une partie des questions
sont à poser à l’ensemble des
répondants
les échelles d’attitudes
• Ce sont des questions qui permettent
de mesurer d’une façon assez simple
la direction et l’intensité des
attitudes psychologiques à l’égard
d’un produit, une marque, un
comportement, etc.
Exp. Le différentiel sémantique, ou
échelle d’Osgood
RECHERCHE D’INFORMATIONS EN GESTION

III- Les études quantitatives :

Échelles • Échelle de Likert : graduations accompagnées de supports


d'évaluation sémantiques allant de « Pas du tout d'accord » à « Tout à fait d'accord
».
• Échelle sémantique différentielle (Osgood) : bipolaire, elle
oppose des qualificatifs antinomiques.
« Comment jugez-vous l'assortiment de livres dans un hypermarché ?

Petit | | | | | Grand
1 2 3 4 5

Échelle Elle a pour objectif de mesurer la prédisposition à l'achat. Elle est graduée
d'intention de « J'achèterai certainement » à « En aucun cas je n'achèterai ».
Robuste Fragile

Nerveuse Molle

distinguée vulgaire
• Questionnaire sur le lancement d'un nouveau produit : Yaourt à la
menthe
• Bonjour,
Nous réalisons une enquête marketing pour le lancement d'un nouveau
produit alimentaire sur le marché Algérien, et nous aimerions avoir votre
avis. Merci d'avance.
• Question 1 : Etes-vous ?
 Homme
 Femme
• Question 2 : Dans quelles tranches d'âges vous situez-vous ?
 Moins de 20 ans
 Entre 21 et 35 ans
 Entre 36 et 60 ans
 Plus de 60 ans
Question 3 : Quel est votre profession
 Etudiant(e)
 Fonction publique
 Fonction semi-publique
 Salarié en privé
 Autre
……………………………………………………………………………………………..

Question 4 : Dans quelles tranches de salaires vous vous trouvez ?


 Moins de 50000 da
 Entre 50000 da et 100000da
 Entre 100000dt et 150000 da
 Plus de 150000da

Question 5 : Quel est votre origine sociale ?


……………………………………………………………………………………..
……………………………………………….
Question 6 : Achetez-vous du yaourt ?
 Oui
 Non
Question 7 : Parmi les marques du yaourt ci-dessous, les quelles connaissez-vous ?
 Soumam
 Délice danone
 Trèfle
 Yogo
 Yab
 Hodhna
Question 8 : Quel est votre marque préférée ?

Question 9 : A quelle fréquence consommez-vous des yaourts ?


 Une fois par jour
 Deux fois par jour
 Au moins une fois par semaine
 Au moins cinq fois par semaine
• Question 10 : Quels parfums préfériez-vous pour un yaourt ?

 Fraise
 Abricot
 Vanille
 Pêche
 Mangue
 Autre
• Question 11 : Seriez-vous prêt(e) à utiliser la menthe pour préparer un yaourt ?

 Oui
 Non
• Question 12 : Quelles couleurs pourrait-on utiliser sur notre emballage pour attirer les
consommateurs ?

 Vert
 Jaune
 Bleu
 Blanc
 Rose
• Question 13 : Quel prix seriez-vous prêt à payer pour un seul pot de yaourt ?
• 28da
• 35a
• 40da
• 45da
• Question 14 : Seriez-vous tentez d'acheter notre produit ?
• Oui
• Non

• Question 15 : En général, comment préfériez-vous être informé par ce produit
?
• Télévision
• Radio
• Magazine d'information
• Courrier électronique
• Panneaux publicitaires
• Sur place en magasin
• Question 16 : Qu'est-ce
qui vous encourage le
plus à acheter un nouveau produit ?
• Absence des produits chimiques
• Dégustation
• Prix
• Question 17 : Quel
est votre niveau de
satisfaction concernant notre idée ?
• Peu satisfait
• Satisfait
• Très satisfait
La rédaction du questionnaire

Qu’il soit présenté à l’interviewé par oral, par écrit ou par téléphone, un questionnaire
doit toujours être introduit par une phrase présentant son objet, et conclu par une
phrase de remerciements.
Remplir un questionnaire, pour le sondé, constitue un effort : il faut donc tout faire
pour ne pas le lasser. Le corps du questionnaire, qui regroupe l’ensemble des
questions, doit suivre une progression commençant par des questions très simples,
plutôt fermées, pas du tout impliquantes, pour finir par des questions plus
personnelles comme l’âge, le revenu…, souvent utiles pour obtenir des informations
qui permettront, lors de l’analyse, de faire des tris croisés avec les questions
importantes de l’enquête. Les questions doivent être classées par thèmes, selon un
ordre dont la logique a pour but de rendre le questionnaire plus aisé à comprendre
par le sondé.
Les pré-tests

Un questionnaire doit obligatoirement être testé auprès d’un mini-échantillon de la


base de sondage afin d’éliminer toutes les sources de biais. Pour être efficaces,
ces tests doivent être effectués dans les conditions réelles d’administration du
questionnaire afin de se rendre compte des erreurs réalisées (question mal formulée
et ambiguë, questionnaire trop long…).

La rédaction définitive du questionnaire vient conclure les pré-tests, juste avant


l’administration réelle auprès des membres de l’échantillon.
Les erreurs à éviter
• Ne pas poser des questions dans les
mêmes termes que le responsable
marketing se les pose à lui même!
Exp.
-« quelles seraient pour vous les
caractéristiques idéales d’un nouveau
modèle de voitures? »
-« de combien de quantités réduirez vous
votre consommation de gasoil si le prix
venait à augmentez de 15% »
Les erreurs à éviter
• Ne pas formuler les questions de
manière peu claire ou même tout à
fait ambiguës. Parfois l’ambiguïté
provient de l’emploi de mots qui
n’ont pas le même sens pour tout le
monde.
Exp.
-souvent, parfois, récemment,
habituellement,
Les erreurs à éviter
Poser des questions auxquelles les
personnes interrogées risques de donner,
involontairement, des réponses inexactes,
parce que elles ne possèdent pas
l’information demandée
Exp.
-combien de fois avez vous été au cinéma
durant ces six derniers moi?
-avez vous l’intention d’acheter une voiture
lors des douze prochains mois?
Les erreurs à éviter
• Éviter de poser de manière trop
brutale des questions auxquelles les
gens risquent de répondre d’une
façon volontairement inexacte,
l’incitation à mentir risque de
provenir de la structure ou du
contenu de la question.
Exp.
-quel est votre revenu mensuel?
-pour quel parti avez vous l’intention
de voter aux prochaines élections?
Les erreurs à éviter
• Parfois encore l’incitation à mentir
résulte de la formulation de la
question qui oriente trop la réponse
de l’individu!
Exp.
-lorsque vous avez acheté votre
dernière voiture, avez vous été
influencé par la publicité?
La réponse est sûrement « non » par
amour propre
La rédaction du questionnaire

• Faire court;
• Éliminer les questions dont les
réponses peuvent être obtenues
par l’étude documentaire ou autres
moyens.
Exemple d’étude de marché dans la perspective
de l’ouverture d’un restaurant à sushis
• 1) Le marché
• Le marché de la restauration en France est en pleine évolution.
• En France, 1 repas sur 5 est pris à l’extérieur.
• Le ticket moyen est de 13,70 €, en baisse.
• Seulement 14 % des français ne vont jamais au restaurant, un chiffre qui est en
baisse.
• Le consommateur tiraillé entre son plaisir et des contraintes de temps et de
budget.
• Sur le plan national, les principales tendances sont : la progression de la
restauration du midi, la tendance au snacking,
• Le temps moyen passé au repas est de 26 minutes,
• Exigeant en terme de service,
• Par ailleurs le consommateur est attentif au prix : il a un budget toujours plus
serré.
• Les plats favoris des Français sont :le canard, les moules frites, le couscous,
les plats à partager en famille ou entre amis (raclette, pizza…), particulièrement
appréciés par les moins de 35 ans.
• Le plaisir de manger passe par le goût, la convivialité et le partage.
• Enfin, le consommateur d’aujourd’hui compare les prix, consulte les avis et
cherche les bons plans. Il est attentif aux témoignages et au bouche-à-oreille.
• b. Délimitation de la zone de marché

• Décrivez la zone d’où viendront la plupart de vos clients. Pour un


commerce, on parle de zone de chalandise. La zone de chalandise est la
zone d’attractivité du point de vente.

• Exemple : Le marché étudié est celui de la restauration sur la zone de


Toulouse et de sa périphérie.

• c. Taille du marché

• Nombre de personnes, de ménages ou d’entreprises susceptibles d’être


clientes.

• d. Potentiel de marché et évolution

• Citer le montant annuel de dépenses pour le type de produit concerné.

• Méthode et source des données : INSEE, ODIL (http://creation-entreprise.insee.fr/),


associations professionnelles, observations de terrain, étude par
questionnaire, sondage…
• e. Segmentation du marché
• Introduire ici succinctement les principaux segments de marché.

• Exemple : Le marché de la restauration sur la zone toulousaine et sa


périphérie peut se subdiviser en différents sous-segments :
• - Consommation du midi pour les actifs (consommation de nécessité) :
• o Service à table : café-restaurant, restaurant classique, routier,
• o Self-service : cafétéria
• o Restauration rapide : fast-food, pizzeria
• - Consommation de loisir : soirs et week-end
• o Restauration rapide
• o Restauration à thème (sushis, chinois, mexicain, jazz…)
• o Restauration traditionnelle
• o Grill
• o Restauration gastronomique
• o Restauration hôtelière

• Par ailleurs on peut distinguer différents segments prix :


• - Économique
• - Intermédiaire
• - Supérieur
• - Haut-de-gamme et luxe
2) La demande de la restauration à thème.

Décrire le profil des clients susceptibles de fréquenter des restaurants à thème. Devenez
spécialiste d’une clientèle précise.

Un questionnaire d’étude de marché (voir synthèse en annexe) pour mieux connaître le


profil des clients susceptibles de fréquenter des restaurants à thème en soirée ou en
week-end.

ELEMENTS DU QUESTIONNAIRE INFORMATIONS COLLECTEES

Age moyen ? L’âge moyen des personnes fréquentant les


Lieu / type d’habitation ? restaurants à thème est de …
Revenu moyen ?
Qui influence le choix ? …
Qui décide ?
Quelle source d’information ? …
Quels critères de choix privilégiés ?
Quand ? …
Quel budget ?
Quelles attentes ? (par ordre …
d’importance)
Avec qui ? …
Etc

3) La concurrence.

Voici une analyse de la concurrence sur le marché de la restauration à thème soir et


week-end, sur la zone de Toulouse et sa périphérie.

Concurrence directe (restaurants à thème) :

Concurrent Description Forces et faiblesses

Nom du concurrent Nombre d’années …


Adresse d’existence,
réputation, prix
pratiqués,
communication…

Nom du concurrent … …
Adresse

Commentaires :Décrire ensuite :


Vos avantages par rapport à vos concurrents.
Votre part potentielle de marché.
Quels seront les effets de votre nouvelle entreprise sur le marché ?

Source des données et méthode utilisée : observation de terrain, client mystère…


4) L’environnement.
Voici une analyse de l’environnement du marché de la restauration en France
et sur le secteur de Toulouse et de sa périphérie.

Analyse selon la méthode PESTEL :

Critère Description
Environnement politique Stabilité des politiques, contexte politique,
tendances fiscales...
Environnement économique Cycle économique, taux de croissance, pouvoir
d'achat, taux d'intérêt, monnaie, inflation,
chômage...
Environnement socio-culturel Démographie, composition socio-culturelle de la
population et tendances, mobilité sociale,
modes de consommation, éducation, travail,
loisirs...
Environnement technologique Tendances d'innovation
Facteurs environnementaux Lois sur l'écologie, l’origine des ingrédients et
l'énergie

Environnement légal Droit du travail, réglementation et normes de


sécurité...

Commentaires :

Conclusion de l’étude de marché :


L’étude de marché peut être complétée par une étude d’implantation
:
CRITERES + ou - COMMENTAIRES
I- Population sur la zone :
Population résidante importante/Habitude d'achats sur la zone
Type de population par rapport à l'activité/Type de population par rapport à la
cible/Évolution de la population
II- Passage sur la zone :
Population de passage par rapport à l'activité
Habitudes de déplacement/Habitudes d'achats de la population de passage/
Évolution du passage (tendances, modifications, saisonnalité…)

III- Caractère attractif de la zone :


Zone de commerces particulièrement attractifs
Centre d'animation (mairie, écoles, tourisme…)
Dynamisme (animation commerciale, braderie…)
Evolution : projets qui peuvent faire évoluer la zone (Urbanisme, zone piétonne…)

IV- Importance des concurrents sur la zone :


Qualité des emplacements des concurrents/Image et notoriété des
concurrents/Produits des
V- Caractéristiques de l'emplacement :
Vitrine, enseigne, signalisation/Surface de vente/Surface de stockage
Agencements et matériels disponibles
LES ETUDES QUANTITATIVES
L’enquête par sondage:

5. La conduite de l’enquête
• La formation des enquêteurs;
• Le contrôle des enquêteurs.
LES ETUDES QUANTITATIVES
L’enquête par sondage:

6. Le traitement de l’information collectée


6.1 Le dépouillement des questionnaires;
• Plan de dépouillement,
• Saisie des réponses.
6.2 Le traitement des données enregistrées
• Tri à plat
• Tri croisé
• Autres traitements
6.3 les outils informatiques:
• SPSS
• ETHNOS
• SPHINX
LES ETUDES QUANTITATIVES
L’enquête par sondage:

7. La présentation des résultats


• La rédaction du rapport:
1ére parie: synthèse générales des
résultats,
2éme parie: dossier technique
3éme partie: annexes

• La présentation orale
Comment rédiger un rapport de
sondage

• Partie 1
• Écrire le sommaire et les données de base
• Divisez le rapport en des parties distinctes avec des titres.
• Les rapports de sondage présentent habituellement des titres pour chaque
rubrique. Bien qu'il soit possible de noter de petites variances, les
rubriques sont souvent identiques. Les sections classiques d'un rapport
sont les suivantes :
– page de titre,
– table des matières,
– sommaire,
– contexte et objectifs,
– méthodologie,
– résultats,
– conclusion et recommandations,
– annexes.
Comment rédiger un rapport de
sondage

• Rédigez une note de synthèse sur une ou deux pages.


• Cette section doit se trouver à l'entame du document, après la table des
matières. Une note de synthèse présente les points saillants du rapport en
quelques pages. Elle comprend :
– la méthodologie d'enquête,
– les principaux résultats d'enquête,
– les conclusions tirées des résultats du sondage,
– les recommandations basées sur les résultats.

• Indiquez les objectifs de l'étude dans la partie dédiée au contexte


• Présentez le contexte en présentant des recherches et études
similaires
Comment rédiger un rapport de
sondage

• Partie 2 :Expliquer la méthodologie et les résultats


• Décrivez le type de questions posées dans la méthodologie
• Présentez les résultats dans une rubrique distincte
• Spécifiez toute tendance intéressante dans la section des résultats

• Partie 3 :Analyser ses résultats


• Énoncez les implications de l'étude en début de conclusion
• Faites des recommandations. Dès que vous aurez exposé les résultats
de votre sondage, précisez clairement ce que le lecteur devrait retenir
• Insérez des graphiques, tableaux, sondages et témoignages en
annexe
UN QUESTIONNAIRE QU'ON PEUT
METTRE EN QUESTION

Supposons qu'une compagnie aérienne demande à ses passagers de


• répondre aux questions suivantes.
• Que pensez-vous de chacune de ces questions?

1. Quel est votre revenu à la centaine de dollars près?


2. Êtes-vous un voyageur occasionnel ou habituel?
3. Aimez-vous notre compagnie aérienne
4. Combien d'annonces de compagnies aériennes avez-vous vues à la
télévision au mois d'avril l'an passé? Au mois d'avril cette année?
5. Quels sont les attributs les plus saillants et les plus déterminants
pour vous dans votre évaluation d'un transport aérien?
6. Pensez-vous que le gouvernement a le droit d'imposer une taxe sur
les billets d'avion et de priver ainsi beaucoup de gens de la possibilité
d'utiliser l'avion?
fin

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