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215 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

Public & Nonprofit Management Review


PNMReview Vol. 3.1 (2018)
Special Edition 3rd Moroccan Association of Marketing Conference April 2018
Edition Spéciale 3e Congrès de l’Association Marocaine de Marketing Avril 2018
Published online October 15th 2018 in IMIST

L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE SUR


L’INTENTION D’ACHAT DES INTERNAUTES : UNE APPLICATION
AU DOMAINE CINÉMATOGRAPHIQUE EN TUNISIE

THE INFLUENCE OF ELECTRONIC WORD OF MOUTH ON


PURCHASE INTENTION OF INTERNET USERS: AN APPLICATION
TO THE CINEMATOGRAPHIC INDUSTRY IN TUNISIA
OUMAYMA BEN MBAREK
LABORATOIRE DE RECHERCHE ERMA, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis,
benmbarekoumaima@gmail.com

RYM ELAMRI TRABELSI


LABORATOIRE DE RECHERCHE ERMA, Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis,
rym.trabelsi.essec@gmail.com

Résumé.
Avec l’émergence des réseaux sociaux, le bouche à oreille électronique devient un sujet d’intérêt pour les
entreprises dans différents domaines. L’objectif de cette étude est d’examiner l’influence du bouche à oreille
électronique sur l’intention d’achat de l’internaute dans le domaine cinématographique. Pour répondre à notre
problématique, une étude qualitative reposant sur des entretiens semi-directifs suivie par une étude quantitative
par questionnaire administrée en ligne, ont été conduites. Les réponses récoltées montrent que le bouche à oreille
électronique influence positivement l’intention de voir un film tunisien.
Mots clés : e-BAO; Intention d’achat; Attitude; Implication; Cinéma tunisien.

Abstract.
With the emergence of social networks, electronic word of mouth is becoming a topic of interest for companies
in different fields. The purpose of this study is to examine the influence of electronic word of mouth on purchase
intention of Tunisian surfer in the film industry. To answer our problematic, a qualitative study based on semi-
directive interviews followed by a quantitative study using survey questionnaire administered online, were
conducted. Answers gathered show that electronic word of mouth influences the intention to see a Tunisian
movie.
Keywords: e-WOM; Purchase intention; Attitude; Involvement; Tunisian cinema.

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Introduction générale
Pendant ces dernières années, la communication marketing a connu une évolution
considérable marquée par l’émergence des réseaux sociaux. La relation entre l’entreprise et le
consommateur et entre les consommateurs eux-mêmes a changé suite à ce développement. Le
consommateur a acquis un rôle important. Il devient un acteur influent dans le marché qui
peut exprimer librement ses opinions sur internet, interagir avec d’autres consommateurs et
même influencer leurs avis sur un produit ou un service. Dans ce contexte, le bouche à oreille
électronique revêt d’une importance pour les entreprises (Bae et Kim, 2013 ; Dellarocas,
2003). En effet, son impact peut atteindre toute personne connectée sur la toile et peut
influencer son comportement (Tabbane et Hamouda, 2012). Les études sur le bouche à oreille
électronique sont abondantes. Par exemple, parmi ces auteurs, Litvin et al. (2008), Bambauer-
Sachse et Mangold (2011), Themba et Mulala (2013), il y a ceux qui examinent l’effet du
bouche à oreille électronique dans le domaine touristique et d’autre qui étudient son impact
sur l’image de marque, néanmoins dans le contexte tunisien, ces études restent limitées
surtout dans le domaine culturel, notamment le contexte cinématographique, malgré le
nombre croissant d’internautes. En effet, environ 3.73 milliards d’utilisateurs dans le monde
ont aujourd’hui, une connexion Internet, et le nombre s’élève à 5.47 millions en Tunisie1. Les
distributeurs des films tunisiens sont donc appelés à revoir leurs stratégies marketing et à
prendre en considération cette nouvelle pratique de communication. Notre papier de recherche
s’inscrit dans cette perspective et tente de mieux comprendre l’effet de bouche à oreille
électronique sur l’intention d’achat de l’internaute dans le contexte cinématographique
tunisien. De manière plus précise nous cherchons à répondre à la problématique suivante :
Comment le bouche à oreille électronique influence-il l’intention d’achat des internautes
dans un contexte culturel, particulièrement, le domaine cinématographique ?
Afin de répondre à cette problématique, nous procédons à une revue de la littérature relative
au phénomène de BAO électronique, afin de pouvoir émettre les hypothèses et le modèle
conceptuel de notre recherche. Suite à cela, nous présentons la méthodologie adoptée pour
enfin interpréter et discuter les résultats obtenus.
1. Revue de la littérature
1.1. Du BAO traditionnel au BAO électronique
Le phénomène du BAO a fait l’objet de plusieurs travaux de recherche dans la littérature
marketing. Ce concept a été considéré comme étant « une communication orale d’individu à
individu entre un destinataire et un émetteur que le destinataire perçoit comme non
commercial par rapport à une marque, produit ou service» (Arndt, 1967 cité par Tabbane et
Hamouda, 2012, p. 1). Cette définition concerne l’aspect informel de la communication BAO,
l’indépendance du communicateur face à une source commerciale et le phénomène de
diffusion de l’information (Goyette et al. ,2010). Le BAO a été également décrit comme « une
communication informelle à propos de services ou de produits entre des individus qui sont
indépendants de la compagnie qui offre les services ou les produits dans un médium aussi
perçu comme indépendant de l’entreprise » (Goyette 2007, p. 5). En d’autres termes, le BAO
peut être défini comme une communication informelle entre les consommateurs favorisant
l’échange des informations et le partage des points de vue et des opinions.
Avec l’émergence des réseaux sociaux, de nouveaux concepts sont apparus. Le
développement de nouvelles technologies de l’information a modifié la façon dont les
consommateurs communiquent et a remédié certaines limites du BAO classique (Shin, 2007).
1
http://www.internetlivestats.com/internet-users/tunisia/ (Consulté le 26 Juillet 2017)

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D’après Mishra et Satish (2016), le BAO électronique peut s’exprimer sous différentes
formes, telles que les opinions, les évaluations en ligne, les commentaires en ligne et les
expériences partagées sur internet dans le cadre des forums par exemple ou des groupes et
pages Facebook. La définition la plus utilisée est celle de Heinnig-Thurau et al. (2004) qui
considèrent l’e-BAO comme toute déclaration positive ou négative faite par des clients
potentiels, réels ou anciens sur un produit, une marque ou une entreprise, mise à la disposition
d'une multitude de personnes et d'institutions via Internet. Goldsmith et Clark (2008)
définissent également l’e-BAO comme toutes les communications informelles destinées aux
consommateurs sur la base de la technologie d’Internet, qui est relative à l’usage ou aux
caractéristiques du produit, services ou vendeurs. Le phénomène d’e-BAO, que se soit
spontané ou provoqué peut être particulièrement puissant et ce, pour différentes raisons: son
interactivité, le faible coût des contacts, les délais raccourcis et ses multiples réseaux ou
communautés (Belvaux et Marteaux, 2006).
1.2. Effets de l’e-BAO sur l’intention d’achat et l’attitude
1.2.1. Effet de l’e-BAO sur l’intention d’achat
L’intention d’achat s’avère un sujet d'intérêt pour les chercheurs et les spécialistes du
marketing. Lehu (2004) considère ce concept comme la disposition d’un consommateur qui se
déclare favorable à l’achat d’un produit ou d’un service. L’intention d’achat est également
considérée comme « une probabilité d’achat subjective basée sur le degré de planification de
l’acte d’achat » (Bressoud, 2001, p. 58).
L’e-BAO est un processus d’influence personnelle, dans laquelle les communications entre
l’émetteur et le récepteur peuvent changer l’attitude et l’intention d’achat du récepteur
(Cheung et al. 2009). Les recherches antérieures n’ont pas cessé de démontrer l’influence
significative et incontournable d’e-BAO sur les intentions d’achat (Ltifi et Najjar, 2015).
Dans les études de recherches relatives au e-BAO, l’intention d’achat a été utilisée comme
variable à expliquer (Park et Lee, 2009; Xiaofen et Yiling, 2009 cité par Tabbane et
Hamouda, 2014). Plusieurs chercheurs ont montré l’existence d’une relation significative
entre le BAO et l’intention d’achat (Crocker, 1986; Maxham III, 2001; Ying et Chung, 2007,
cité par Zouabi et Kamoun, 2016). En effet, la probabilité d’achat d’un produit (sujet d’une
communication BAO) augmente suite à l’exposition à un BAO positif. En revanche, le BAO
négatif conduit à diminuer cette probabilité (Arndt, 1967 cité par Alaoui, 2016). Lee, Park et
Han (2008) étudient l’effet de la qualité des avis en ligne sur l’intention d’achat surtout pour
les individus impliqués. Gretzel et Yoo (2008) ont examiné par exemple le rôle des avis des
voyageurs dans le secteur du tourisme et ont constaté que l’e-BAO agit d’une manière
significative sur l’intention d’achat. Ltifi et Najjar (2015) ont montré que l’e-BAO influence
l’intention d’achat dans le secteur bancaire dans la mesure où il permet d’aider le
consommateur à choisir entre les banques les plus recommandées.
Suite à ces constations, nous considérons que l’e-BAO peut exercer un effet positif et
significatif sur l’intention d’achat d’un film tunisien et nous proposons donc l’hypothèse
suivante :
H1 : L’e-BAO a un effet positif sur l’intention d’achat de film tunisien.

1.2.2. Effet de l’e-BAO sur l’attitude


L’attitude est un facteur fondamental dans la compréhension du comportement du
consommateur, elle constitue un prédicateur incontournable du comportement (Ajzen et

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Fishein, 1980). Lendrevie et Lévy (2012, p. 130) définissent l’attitude comme « un ensemble
des croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une
prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière ».
Pour Kotler et Dubois (2001, p. 213), une attitude: « résume les évaluations (positives ou
négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou
d’une idée». Peu importe la définition donnée à l’attitude, cette variable est toujours
considérée comme une composante évaluative forte (Petty et al. 2007). Lee et al. (2009)
montrent que les informations publiées par les consommateurs influencent l’attitude envers
une marque. Ces auteurs indiquent que la présence des commentaires en ligne extrêmement
positifs conduit à une attitude favorable envers la marque, tandis que les commentaires
négatifs, extrêmes ou même modérés, influencent négativement l’attitude envers la marque.
Sen et Lerman (2007) ont étudié l’impact d’e-BAO sur l’attitude du consommateur. Ils ont
constaté que les commentaires en ligne (positifs ou négatifs) affectent significativement
l’attitude de l’internaute (Zouabi et Kammoun, 2016). Les commentaires en ligne fournissent
des informations et des recommandations sur les produits pouvant entrainer un changement de
l’attitude (Abdennadher, 2014). Lee et al. (2008) ont confirmé que les avis des
consommateurs en ligne sont utiles pour le traitement d’informations par les récepteurs et
peuvent donc influencer leurs attitudes. Dans leurs travaux adaptés au consommateur tunisien,
Tabbane et Hamouda (2012) confirment qu’il y a une relation positive et significative entre
l’e-BAO et l’attitude du consommateur à l’égard du produit.
A la lumière de ce qui précède, et étant donné l'effet confirmé d’e-BAO sur l'attitude envers le
produit, nous nous proposons de vérifier ce résultat pour le cas du consommateur tunisien
dans un contexte de produit culturel comme le cinéma. Par conséquent, nous émettons
l'hypothèse suivante :
H2 : L’e-BAO a un effet positif sur l’attitude à l’égard du film tunisien.

1.2.3. La relation entre l’attitude et l’intention d’achat


Cette relation a été étudiée par des chercheurs en marketing et en psychologie (Baber, 2016)
et a été mise en évidence dans la littérature portant sur l’e-BAO (Cheung et Thadani, 2012;
Hamouda et Tabbane, 2014). Zouabi et kammoun (2016) ont montré l’influence exercée par
l’e-BAO sur l’attitude du consommateur dans le secteur agroalimentaire et ont confirmé le
rôle de l’attitude comme un préalable de l’intention d’achat. D’autres chercheurs suggèrent
que l’e-BAO influence l’attitude et l’intention d’achat des internautes à travers les
informations recueillies d’e-BAO (Xiaofen et Yiling, 2009). Par conséquent, nous posons
notre troisième l’hypothèse:
H3 : L’attitude à l’égard du film généré par un e-BAO a un effet positif sur l’intention
d’achat de film tunisien.

1.3. Effet modérateur de l’implication


Lendrevie et Lévy (2012) définissent l'implication comme un état de motivation causé par les
perceptions des consommateurs selon lesquelles un produit, une marque ou une publicité sont
pertinents ou intéressants.
Le processus d’achat du consommateur dépend du degré d’implication qui est à la fois
cognitif et affectif (Lendrevie et Lévy, 2012). Deux types d'implication du produit peuvent
être distingués : d’une part l’implication situationnelle qui reflète un sentiment temporaire de
l’implication accompagné d’une situation particulière et d’autre part, l’implication durable qui
se traduit par un intérêt et un attachement individuel à l’égard du produit à long terme (Bloch
,1981). Alors, l’implication reflète un état cognitif et affectif d’une personne, qui se trouve

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attachée, passionnée et attentive vis-à-vis d’un produit, d’une personne ou de l’achat de


produit (Vo, 2013). Dans le cas d'une implication élevée, les individus s'intéressent davantage
aux produits. Les consommateurs tendent à être des experts (Lendrevie et Lévy, 2012). Ils
portent une attention particulière aux types de messages, c'est-à-dire sur le contenu (Park et
Lee, 2009). Dans le cas d’une implication faible, les consommateurs n’ont pas d’expertise
(Teng et al. 2016). Ils ont moins d’intérêt pour les produits et se concentrent plus sur la
popularité du message (la valeur de masse ou le nombre de message) (Park et Lee, 2009). De
nombreuses recherches portant sur l’implication ont montré son rôle important et sa
contribution considérable dans la décision d’achat du consommateur, mais peu de recherches
se sont intéressées à cette variable dans sa relation avec l’e-BAO. En effet, certains auteurs
comme Lee et al. (2008) ont étudié le rôle modérateur de l’implication entre le message d’e-
BAO et le comportement du consommateur. Cette relation a été examinée par plusieurs
chercheurs, dans différents contextes. Par exemple, Pelet (2008) a étudié le rôle modérateur
de l’implication sur la mémorisation des informations commerciales et l’intention d’achat du
consommateur. De même, Bian et Moutinho (2011) traitent le rôle modérateur de
l’implication entre l’image de marque et l’intention d’achat des produits contrefaits. Dans ce
cadre, nous tentons de vérifier le rôle modérateur de l’implication entre l’e-BAO et l’intention
d’achat.
Nous émettons notre quatrième hypothèse :
H4 : Le degré d’implication modère la relation entre l’e-BAO et l’intention d’achat de film
tunisien.
A partir de ces différentes hypothèses, nous tentons de vérifier ces relations et nous proposons
le modèle conceptuel de notre recherche (Figure 1).
Figure 1. Modèle conceptuel de recherche

Source : Zouabi et Kammoun (2016, p. 87); Abdennadher (2014, p.114)

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2. Méthodologie
2.1. Présentation de l’étude
Les œuvres cinématographiques ont une envergure sociale, car elles stimulent des jugements
de goûts chez les publics, qui aiment communiquer ces jugements (Marty, 2014). Les
professionnels du marketing cinématographique pensent que le BAO est au cœur du succès ou
de l'échec d'un film (Kerrigan, 2010). En effet, plusieurs auteurs comme Holbrook et Addis
(2008), Kerrigan et Yalkin (2009), ont étudié empiriquement le phénomène pour comprendre
l'impact de l’e-BAO sur le succès du film (Kerrigan, 2010). Face à l'offre d'un nouveau
produit culturel, le consommateur se trouve aussi dans une situation de risque (Colbert et
d'Astous, 2003). Dans ce cas, le public actuel joue un rôle de médiateur entre le film et le
public potentiel, dans la mesure où les clients qui ont déjà vu le film donnent leurs
impressions sur ce dernier (Marty, 2014). Cette source d’information apparaît plus valable
qu’une autre puisque l’information donnée est le résultat des expériences de consommation
vécues par l’individu avec le produit (Belvaux, 2006). Vu l’émergence des réseaux sociaux en
Tunisie et le développement d’e-BAO, nous avons voulu comprendre le phénomène. Avant
d’entamer notre étude quantitative qui va nous permettre de tester nos hypothèses de
recherche, nous avons jugé utile de mener une étude qualitative, vu la nouveauté du
phénomène étudié. Cette méthode de recherche nous permettra, de se familiariser par rapport
au concept étudié, en discutant avec des personnes expertes du sujet, pour pouvoir
comprendre les comportements. Nous avons donc opté pour la méthode des entretiens semi-
directifs auprès de 9 interviewés en utilisant un guide d'entretien composé de 5 questions
ouvertes. La collecte des données a eu lieu en Tunisie durant le mois de Mai 2017. Certains
répondants sont des enseignants et des étudiants de l‘Académie d‘Art de Carthage et de
Central Com. D‘autres sont des réalisateurs en cinéma. Les résultats obtenus ont fait émerger
quelques concepts et ont montré que l'intention de voir un film tunisien, qui est sujet d’e-BAO
sur les réseaux sociaux, diffère d’une personne à une autre et dépend de leur degré
d’implication et leur attitude envers un film tunisien. Dans une phase ultérieure, nous avons
procédé à l’étude quantitative pour tester par la suite nos hypothèses de recherche.

2.2. Echantillonnage et collecte des données

Dans le cadre de l’étude quantitative, notre échantillon comprend toutes les tranches d'âge,
toutes les catégories socioprofessionnelles et tous les niveaux d’instruction. Les
questionnaires ont été distribués auprès d’un échantillon basé sur une méthode
d’échantillonnage non probabiliste. Cette méthode a été choisie dans la mesure où il n’existe
pas une liste exhaustive de la population mère. Suite aux contraintes financières et au manque
de temps, l’échantillon par convenance a été retenu. Au final, 203 questionnaires ont été
remplis. Il y a 190 réponses valides ; 7 questionnaires sont incomplets et 6 répondants
mentionnent qu’ils n’utilisent jamais les réseaux sociaux. Nous avons considéré ces derniers
comme des réponses biaisés puisque l’étude a été menée en ligne. Sur un échantillon total de
190 répondants (Tableau1), 63,2 % des répondants sont des femmes et 36,8 % sont des
hommes.

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Tableau1. Caractéristiques démographiques de l’échantillon

Caractéristiques Effectif Pourcentage


Genre Féminin 120 63,2
Masculin 70 36,8
Age Moins de 22 ans 44 23,2
de 23 à 39 ans 132 69,5
de 40 à 58 ans 6 3,2
plus de 59 ans 8 4,2
Niveau d’étude Primaire 2 1,1
Secondaire 28 14,7
Supérieur 160 84,2

2.3. Mesure des variables


Afin de mesurer les variables à étudier à savoir l’e-BAO, l’attitude, l’implication et l’intention
d’achat, nous avons eu recours à des instruments de mesure précédemment utilisés dans la
littérature, à savoir, l’échelle de Bansal et Voyer (2000) pour déterminer la manière avec
laquelle le consommateur perçoit l’e-BAO, l’échelle de Bodur et Grohmann (2005) pour le
mesure de l’attitude, l’échelle de Strazzieri (1994) pour mesurer l’implication, et l’échelle de
Xia et Bechwati (2008) pour mesurer l’intention d’achat. Le recours à des échelles de mesure
déjà existantes offre au chercheur la garantie d’un certain niveau d’objectivité, une économie
du temps ainsi qu’une possibilité de généralisation plus grande (Nunnally et Bernestein, 1994
cité dans Hamouda et Tabbane, 2014). Les différentes échelles utilisées pour mesurer l’effet
d’e-BAO sur l’intention d’achat des internautes sont présentées dans le Tableau2.
Tableau2. Echelles de mesures utilisées

Echelle de mesure Items


Echelle de mesure de (e-BAO1) Les commentaires en ligne me fournissent peu de nouvelles
BAO électronique informations.
(Bansal et Voyer, 2000) (e-BAO2) Les commentaires en ligne m’influencent de manière significative.
(e-BAO3) Les commentaires en ligne m’aident vraiment.
(e-BAO4) Les commentaires en ligne me fournissent de nouvelles idées.
(e-BAO5) Les discussions en ligne mentionnent des informations utiles.
Echelle de mesure de (Intention1) Il est probable que j’irais voir un film tunisien recommandé par les
l’intention d’achat (Xia autres internautes
et Bechwati, 2008) (Intention2) Si je devais décider maintenant, je verrai probablement un film
tunisien recommandé par les autres internautes.
(Intention3) La probabilité que j’irais voir un film tunisien recommandé par les
autres internautes est élevée.
Echelle de mesure de (Attitude1) Mauvais/Bon
l’attitude (Bodur et (Attitude2) N’aime pas/Aime
Grohmann, 2005) (Attitude3) Négatif/Positif.
Echelle de mesure de (Implication1) Les films tunisiens comptent beaucoup pour moi.
l’implication (Strazzieri, (Implication2) J’accorde une importance particulière aux films tunisiens.
1994) (Implication3) J’aime particulièrement parler des films tunisiens.
(Implication4) On peut dire que les films tunisiens m’intéressent
(Implication5) Je me sens particulièrement attiré(e) par les films tunisiens
(Implication6) Le seul fait de me renseigner sur les films tunisiens est un plaisir
Source : Tabbane et Hamouda (2012, p. 4) ; Ltifi et Najjar (2015, p. 120); Ben Miled-Chérif
(2001, p. 11)

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3. Résultats
3.1. Purification des échelles de mesure
Après la collecte des données et en utilisant le logiciel SPSS 20, la purification des échelles de
mesure a été faite au moyen de l’analyse factorielle exploratoire (analyse en composante
principale : ACP). L’analyse de la fiabilité permet d’étudier la cohérence interne des échelles
de mesure. La vérification de la fiabilité s'est faite en ayant recours à l'alpha de Cronbach. Les
17 items mesurant les 4 construits ont été retenus pour cette analyse préliminaire. Suite à cette
purification les construits de notre étude présentent un bon niveau de cohérence interne. Les
résultats de cette analyse sont disponibles dans le Tableau3.
Tableau3. Analyse de la fiabilité des échelles de mesure retenues

Construits Items Qualité de Composante % de la Alpha du KMO


représentation variance facteur
expliquée
Evaluation e-BAO1 0,575 0,759 58,321 0,717 0,763
globale e-BAO2 0,535 0,732
envers l’e- e-BAO3 0,643 0,802
BAO e-BAO4 0,687 0,829
e-BAO5 0,569 0,748
Intention Intention1 0,775 0,880 80,551 0,878 0,739
d’achat Intention2 0,814 0,902
Intention3 0,827 0,910
Attitude Attitude1 0,880 0,938 87,061 0,926 0,753
envers le Attitude2 0,895 0,946
produit Attitude3 0,837 0,915
Implication Implication1 0,689 0,830 70,926 0,917 0,891
Implication2 0,717 0,847
Implication3 0,656 0,810
Implication4 0,787 0,887
Implication5 0,834 0,913
Implication6 0,572 0,756

3.2. Tests d’hypothèses


Pour vérifier l'effet de l’e-BAO sur l’intention d’achat des consommateurs dans le contexte
cinématographique tunisien, quatre hypothèses de recherche ont été formulées puis testées à
l'aide de la régression linéaire et de la méthode de Baron et Kenny (1986). Les principaux
résultats de ces tests ont été synthétisés dans le Tableau4, Tableau5, Tableau6 et Tableau7.
Notre modèle de recherche suppose deux types de relations entre les variables : des relations
directes et une relation de modération. Les relations directes sont testées à l'aide de la
régression linéaire simple. La relation de modération est testée par la méthode de Baron et
Kenny(1986). Le test de H1 montre une R² égale à 0,135. Les valeurs de Fisher et de
significativité montrent qu’il existe un effet significatif de l’e-BAO sur l’intention d’achat des
films tunisiens. H1 est donc acceptée.

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223 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

Tableau4. Les résultats de la régression linéaire expliquant l’intention d’achat (H1)

Modèle Variables Bêta t Sig.


1 (Constante) -1,705E-017 ,000 1,000
Intention d’achat ,367 5,416 ,000
F = 29,328
R² = 0,135
Variable dépendante : Intention d’achat

Le test de H2 donne une R² qui est égale à 0,007, ce qui implique que l’e-BAO influence de
0 ,7% seulement l’attitude envers les films tunisiens. La valeur de Fisher est égale à 1,361 et
la significativité dépasse le seuil de 5% avec une valeur de 0,245 ce qui nous conduit à rejeter
l’hypothèse H2.
Tableau5. Les résultats de la régression linéaire expliquant l’attitude (H2)

Modèle Variables Bêta t Sig.


1 (Constante) -1,769E-017 ,000 1,000
Attitude ,085 1,167 ,245
F = 1,361
R² = 0,007
Variable dépendante : Attitude

Le test de H3 montre une R² égale à 0,203. Les valeurs de Fisher et de significativité sont
égale à (F=47,825 > 1 ; p=0,000< 0,05). Ce qui montre l’existence d’un effet significatif de
l’attitude sur l’intention d’achat. H3 est donc acceptée.
Tableau6. Les résultats de la régression linéaire expliquant l’intention d’achat (H3)

Modèle Variables Bêta t Sig.


1 (Constante) 5,147E-018 ,000 1,000
Intention d’achat ,450 6,916 ,000
F = 47,825
R² = 0,203
Variable dépendante : Intention d’achat

Pour étudier l’effet modérateur de l’implication entre l’e-BAO et l’intention d’achat, nous
avons utilisé la méthode de Baron et Kenny (1986). Comme toutes les variables de
l’hypothèse H4 sont contenues, nous nous sommes trouvés alors dans le quatrième cas de
modération de Baron et Kenny(1986). Il suffit d’insérer la variable modératrice et la variable
indépendante ainsi que leur produit comme variable explicative d’une régression multiple. On
dit qu’il y a un effet modérateur s’il existe un effet significatif de cette interaction sur la
variable expliquée. Les résultats montrent une valeur de significativité qui dépasse le seuil de
5%. Donc, le degré d’implication n’a aucun effet modérateur sur la relation entre l’e-BAO et
l’intention d’achat des films tunisiens. D’où, H4 est rejetée.

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224 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

Tableau7. Résultat de la régression multiple de l’effet modérateur de l’implication sur


la relation entre l’e-BAO et l’intention d’achat selon Baron et Kenny (1986) (H4)

Sig. F R²

0,528 32,129 0,341


e-BAO * Implication

Suite aux analyses statistiques utilisées pour tester les relations entre les différentes variables,
nous avons pu présenter le modèle empirique de notre recherche.

Figure 2. Modèle empirique de la recherche

4. Discussion des résultats


La présente étude met en évidence l’effet de l’e-BAO sur l’intention d’achat et l’attitude à
l’égard du film tunisien et le rôle modérateur de l’implication. D’abord, nous avons trouvé
que l’e-BAO influence positivement l’intention d’achat. Notre résultat rejoint les résultats de
Tsao (2014) qui indique que les consommateurs potentiels attachent une grande importance
aux avis des internautes, et que ces avis influencent leurs intentions de regarder un film
particulier. Dans le contexte tunisien, nos résultats peuvent être expliqués par la présence
importante de consommateur tunisien sur les réseaux sociaux. L’hypothèse 2 mentionnant que
l’e-BAO a un effet positif sur l’attitude à l’égard du film tunisien, a été infirmée. En effet, Le
cinéma tunisien souffre de plusieurs difficultés liées au manque de diversité, et reste faible
techniquement à cause de manque de ressources financières. L’e-BAO (qu’il soit positif ou
négatif) ne change pas les attitudes acquises envers les films tunisiens depuis longtemps. Nos
résultats permettent aussi de révéler qu’il existe un effet positif du l’attitude à l’égard du film
tunisien sur l’intention d’achat. Ce résultat est en accord avec celui de Zouabi et Kammoun
(2016) qui ont également prouvé que l’attitude a un effet positif sur l’intention d’achat en
ligne dans l’industrie agroalimentaire en Tunisie. Cette convergence entre les résultats que
nous avons obtenus et ces études, peut être expliqué, par la similitude de contexte de l’étude

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225 BEN MBAREK & ELAMRI TRABELSI, L’INFLUENCE DU BOUCHE À OREILLE ÉLECTRONIQUE

et la nature expérientielle du film. En effet, Park et Lee (2009) ont mis en évidence l‘effet
modérateur du type de produit (produit de recherche/produit expérientiel) lors de l‘exposition
au e-BAO et ont prouvé que l‘effet du e-BAO est plus important pour les produits
expérientiels. Enfin, nous sommes parvenus à montrer que l’implication ne modère pas la
relation entre l’e-BAO et l’intention d’achat. Ce résultat est conforme aux résultats
d’Abdennadher (2014). Dans le contexte tunisien, ceci peut être expliqué par le manque de
sources crédibles et officielles d’une part. D’autre part, les tunisiens montrent un intérêt pour
le cinéma que pendant les Journées Cinématographiques de Carthage. Ceci témoigne
l’inexistence de la culture de cinéma en Tunisie, qui est dû à l‘insuffisance de la production
dans l‘industrie cinématographique tunisienne.
5. Conclusion générale
Les dernières années ont été marquées par le développement considérable des réseaux sociaux
qui ont donné naissance à une nouvelle forme de communication représentée par l’e-BAO.
L’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact de l’e-BAO sur l’intention d’achat du
consommateur tunisien dans le domaine cinématographique. Les résultats de l’étude ont
montré que l’e-BAO a une influence significative sur l’intention de voir un film tunisien.
L’attitude exerce également une influence positive sur l’intention d’achat. Cependant, nos
hypothèses relatives à la relation entre l’e-BAO et attitude et le rôle modérateur de
l’implication sur la relation entre l’e-BAO et intention d’achat n’ont pas été vérifiées.

Les implications managériales


Sur le plan théorique, la contribution principale de ce travail repose sur la mise en avant de
l’aspect culturel des certaines pays de l’Afrique du nord comme la Tunisie et l’infrastructure
du secteur comme une variable à étudier. En effet, La production des films tunisiens reste
faible et le nombre de salles de cinéma est passé de 114 salles de cinéma dans les années 1970
à seulement une dizaine en 2012, certaines ont été fermées et d’autres transformées2. En plus,
la nature du public a changé par rapport aux années 1970 et 1980. Les étudiants, intéressés
auparavant par les films politiques et de nature engagée, ont changé de goût. Les salles de
cinéma proposent aujourd'hui des films tunisiens qui intéressent un segment particulier de
spectateurs, il est donc nécessaire que les producteurs pensent aux attentes du public tunisien
à chaque production. De plus, la propagation du phénomène du piratage nous incite à réfléchir
sur les mécanismes de lutte contre ces pratiques. Dans ce cadre nous attirons l’attention des
responsables au sein du ministère de la Culture pour la lutte en bonne et due forme contre la
contrefaçon et la garantie des droits d'auteur contre le piratage des films, et ceci tout en
développant un terrain favorable au développement du cinéma, notamment une infrastructure
rénovée et up to date. Nous suggérons également aux distributeurs des films tunisiens et aux
responsables des salles de cinéma d’être présents sur les réseaux sociaux. D’après l’étude
qualitative que nous avons menée, les répondants confirment l’absence des sites officiels
actifs qui fournissent des informations de type cognitif (renseignant sur les acteurs, les
réalisateurs, le synopsis le genre, etc.) sur les films tunisiens et d’un espace où les internautes
peuvent s’exprimer sur un film. En effet, l'industrie cinématographique doit reconnaître que
l’e-BAO est un canal important de communication afin de le gérer plus efficacement. Ainsi,
nous recommandons aux responsables dans le domaine de cinéma, d’engager des spécialistes
dans le domaine de la communication, notamment des community manager pour gérer des
pages sur les réseaux sociaux, particulièrement pendant des évènements comme les Journées
Cinématographiques de Carthage. En effet, au cours de celles-ci, les tunisiens regardent plus
les films tunisiens.

2
http://www.cinematunisien.com/index.php?option=com_content&task=view&id=2827&Itemid=2 (Consulté le
06 Mars 2018)

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Les voies futures de recherche


Malgré les différentes contributions citées auparavant, cette recherche compte un certain
nombre de limites qui méritent d'être soulevées et pouvant être exploitées dans des voies
futures de recherche, par exemple :
-Il sera utile d’étudier l’e-BAO comme un concept multidimensionnel composé par trois
dimensions tels que : la valence, le volume et le contenu des messages, et de tester l’effet de
chaque dimension sur l’attitude et l’intention d’achat.
-La considération des trois dimensions de l’attitude qui sont : la dimension cognitive, la
dimension affective et la dimension conative.
-L’élaborer d’un modèle mettant en valeur le rôle médiateur de l’attitude dans la relation entre
l’e-BAO et l’intention d’achat.
-Nous avons étudié un type de produit expérientiel culturel, d’où une autre voie de recherche
possible serait de mener cette étude dans les autres secteurs culturels (comme le Théâtre, la
musique ou l’édition de romans par exemple).

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