Département : sciences économiques et gestion

Master spécialisé : Management stratégique des ressources

humaines et gouvernance régionale

Module : marketing des ressources humaines S3

Groupe C

Marketing des ressources humaines : les

fondements et les objectives

Réalisé par : Encadré par :

El Ouali Alami mohamed Mr: Aftiss Ahmed
El-Rhayati mohamed
Amrani hanchi soulaiman
Sahyeb mourad

Année universitaire : 2021-2022

1
sommaire :
Introduction générale.............................................................................................................................. 3
Chapitre 1 : Les fondements théoriques du marketing RH : ................................................................... 4
Introduction du chapitre : ....................................................................................................................... 4
Section 1 : Les fondements théoriques du marketing RH : ................................................................. 4
1 : En quoi consiste le marketing RH ? Définition ! ......................................................................... 4
2 : Fondements du Marketing RH.................................................................................................... 6
Section 2 : La différence entre le marketing RH et le Marketing social/interne ................................. 8
1 : Le marketing RH n’est pas du marketing social :........................................................................ 8
2 : Le marketing RH n’est pas du marketing interne, mais il s’en inspire : ................................... 10
Conclusion du chapitre : ........................................................................................................................ 13
Chapitre 2 : le marketing des ressources humaines au cœur de l’entreprise....................................... 14
Introduction du chapitre : ..................................................................................................................... 14
Section 1 : les objectifs et les enjeux et les leviers du marketing des ressources humaines : .......... 14
1 : Les objectifs du marketing RH : ................................................................................................ 14
2 : Les enjeux du marketing RH : ................................................................................................... 15
3 : Les leviers du marketing RH : ................................................................................................... 15
Section 2 : Les conditions fondamentales pour réussir la pratique du marketing RH : .................... 16
1 : Les facteurs de succès d’une démarche Marketing RH :………………………………………………………15

2 : Les acteurs du marketing RH et leurs rôles : ............................................................................ 17

Conclusion du chapitre : ........................................................................................................................ 20
Conclusion générale : ............................................................................................................................ 21
Bibliographie.......................................................................................................................................... 22

2
 Introduction générale
Dans un contexte d’ouverture internationale et de course à la compétitivité, la
performance des organisations repose de plus en plus sur l’excellence individuelle et
les compétences des individus. Avec l’accélération technologique que vit le monde
ces dernières années, toute organisation ne peut acquérir un niveau de compétitivité
élevé qu’en investissant judicieusement dans le créneau le plus rentable et le moins
imitable : la Ressource Humaine.

Dans ce contexte, l’un des soucis majeurs actuels pour l’entreprise est d’attirer et de
fidéliser les meilleurs profils. Cette situation est générée par la pénurie de
compétences dans certains secteurs et le degré d’exigence des entreprises sur le
niveau de qualification des profils recherchés d’une part, l’évolution et les nouvelles
attentes des candidats vis- à-vis des employeurs d’autre part. Face à cela les,
entreprises sont de plus en plus nombreuses à opter pour une démarche « Marketing
RH », susceptible de les amener à reconsidérer leur vision traditionnelle de la GRH.
En effet, de la même manière que le marketeur va chercher à comprendre les
consommateurs afin de leur proposer des produits et services qui répondent à leurs
besoins, l’organisation va aussi tenter de comprendre les attentes de ses publics
cibles afin de proposer une offre RH la plus attractive possible. C’est dans ce
contexte qu’émerge le « Marketing des Ressources Humaines ». Alors qu’elles
sont les fondements et les objectifs de ce dernier ?

Pour répondre à cette problématique nous allons structurer notre recherche en deux
chapitres qui sont respectivement : Les fondements théoriques du marketing RH, le
marketing des ressources humaines au cœur de l’entreprise.

Dans le premier chapitre nous verrons tout d’abord qu’est-ce que le marketing en
général et les fondements du marketing RH, puis nous racontons La différence entre
le marketing RH et le Marketing social/interne . Pour le second chapitre nous allons
voir les objectives et les enjeux et les leviers du marketing RH. Puis on va voire Les
conditions fondamentales pour réussir la pratique du marketing RH.

3
 Chapitre 1 : Les fondements théoriques du marketing RH :

Introduction du chapitre :
L’entreprise n’est plus un simple lieu de travail où l’on passe 7, 8, voire 10
heures par jour avant de retourner à sa vie et à ses occupations. Désormais, les
nouvelles générations veulent que leur société s’adapte à leur mode de vie et leur
laisse la possibilité d’intégrer la sphère privée au professionnel et inversement.

Une véritable révolution RH a été mise œuvre, mais il n’est pas toujours simple pour
les entreprises de faire face à la concurrence. Pour se démarquer, attirer à soi et
conserver les talents d’aujourd’hui, et de demain, qui feront prospérer et grandir
l’entreprise, celle-ci doit se vendre.

Pour l’y aider, de nombreuses méthodes ont fait leur apparition sur le marché,
notamment celle du marketing RH. Mais que se cache-t-il derrière cette appellation ?
Dans ce chapitre nous allons voire la notion de marketing RH et les fondements
de ce dernier dans la première section et on va clarifier la différence entre le
marketing RH et le marketing social /interne.

Section 1 : Les fondements théoriques du marketing RH :

Dans cette première partie, nous allons commencer par définir le concept même du
marketing RH. Puis, nous nous pencherons sur les fondements théoriques de ce
concept

1 : En quoi consiste le marketing RH ? Définition !

Pour appréhender au mieux la notion du marketing RH, il est important de
s’intéresser à la définition que le dictionnaire nous donne du mot marketing.

Selon le Larousse, le marketing se définit comme : « Ensemble des actions qui ont
pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des
consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés. »

Dans le contexte des ressources humaines, les consommateurs deviennent les

salariés potentiels de l’entreprise, mais également les salariés déjà en place.

Ainsi, le marketing RH a pour objectif de promouvoir auprès des candidats le statut

de salarié au sein de son organisation. Mais il a également pour finalité de fidéliser
4
ses employés en contribuant à l’amélioration et au développement de sa marque
employeur.

Selon Serge Panczuk1 et Sébastien Point, le marketing RH se définit comme un «

nouvel état d’esprit fondé sur des techniques marketing adaptées aux ressources
humaines pour que l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, vendre, fidéliser et se
renouveler ». On y retrouve bien le côté marketing avec le terme « se vendre » ou
tout simplement « vendre » Selon Philippe Ligier2, le marketing RH est « une
nouvelle approche de la

Relation salarié/entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs (…) comme

des clients au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du
marketing et de la communication pour : - fidéliser des collaborateurs impliqués ». On
y retrouve bien ici la notion du salarié/client sur lequel on applique les techniques du
marketing traditionnel.

Pour Rodolphe et Aurélie (2008), ils affirment dans la définition que l’objectif d’un
marketing des ressources humaines consisterait à s’intéresser à l’échange entre une
organisation et ses salariés, et à rendre cet échange favorable aux deux parties : en
créant de la valeur pour le salarié, et en permettant à l’organisation d’optimiser son
recrutement et de fidéliser ses salariés à forte valeur ajouté.

Il existe de nombreuses définitions toutes différentes les unes des autres.

Cependant, toutes expliquent que

Le marketing RH est l’application des techniques du marketing aux Ressources

Humaines.

C’est une méthode qui permet d’apporter la bonne valeur, à la bonne personne, au
bon moment, et par le bon moyen.

1 5
PACZUCK Serge et POINT Sébastien, Enjeux et outils du marketing RH, Eyrolles-Éditions d’Organisation, 2008,
Page : 4.
2
LIGER (P), « Le marketing des ressources humaines : attirer, intégrer et fidéliser les salariés », Dunod,
2004, p.9
 2 : Fondements du Marketing RH
❖ Des fondements théoriques :

➢ Théorie du capitalisme cognitif :

La crise des années 70 est à l’origine de transformations importantes dans

lesquelles l’innovation et l’exploitation de la connaissance semblent occuper une
place centrale. Pour DIEUAIDE P., VERCELLONE C. « Le capitalisme cognitif décrit
un « régime d’accumulation privilégiant la connaissance et la créativité, et un mode
de régulation caractérisé par des rapports sociaux fondamentaux et des
comportements tournés vers l’innovation, la nouveauté, le partage des droits y
afférent ». La connaissance est au centre de la création de valeur de l’entreprise et
de « l’accumulation du capital ». MORILLON L. reprend dans son article le constat de
SUREAU (1995) qui écrivait « Plus diplômés, informés, cultivés, qualifiés et critiques
les salariés souhaitent plus que jamais être écoutés et informés ».

La performance de l’entreprise est de moins en moins liée à la machine-outil (capital

fixe) mais de plus en plus à la valeur ajoutée apportée par les salariés. De leur côté,
les avantages compétitifs sont de plus en plus fondés sur les services délivrés aux
clients. BARNING T. et ROTHWEILER H. « (…) on assiste au développement d’une
économie basée sur les services, qui fournit des produits et des services dont le
caractère distinctif dépend uniquement du personnel compétent et hautement qualifié
recruté par les entreprises ».

L’intérêt porté par le marketing aux ressources humaines devient légitime car l’enjeu
de cet intérêt est l’atteinte des objectifs de développement de l’entreprise. De son
côté, l’intérêt porté par les RH au marketing a pour enjeux leur légitimité, voire
demain leur survie comme le laisse entendre le CRF Institute dans son livre blanc de
2011 « Dans un monde où le capital humain tient une place prépondérante dans
l’organisation de l’entreprise, la marque employeur a pris une nouvelle dimension.
Elle souligne le fait que le service RH crée des conditions qui font de l'entreprise un
lieu de travail attractif. Cette prise de conscience doit conduire les services RH à se
repositionner en fonction de ces évolutions, à défaut de quoi les professionnels du
marketing se substitueront à eux pour jouer ce rôle. Et plus tôt que ce que l’on
pourrait imaginer. »

6
 ➢ Théorie du personnalisme :

ARNAUD S., FRIMOUSSE S., PERETTI J-M., fondent leur article consacré à
la Gestion Personnalisée des ressources Humaines sur la théorie du personnalisme
d’Emmanuel MOUNIER où l’Etre humain est un être singulier et non pluriel, en quête
de sens, d’autonomie et de liberté nécessaires à l’expression de « ses talents
potentiels et compétences ». MOUNIER E. écrit au sujet du personnalisme : « son
affirmation centrale étant l'existence de personnes libres et créatrices, il introduit au
cœur de ces structures un principe d'imprévisibilité qui disloque toute volonté de
systématisation définitive... ».

❖ Des fondements démographiques, économiques, …

Les entreprises font face à :

• L’arrivée des baby-boomers à l’âge de la retraite

• La pénurie croissante de ressources

• La nécessité de développer la polyvalence de leurs salariés en réponse à la

diminution des structures

• Un contexte d’intense compétitivité internationale

• La porosité des sphères professionnelles et privées

• L’impact des conditions de travail sur l’équilibre de l’individu

• L’augmentation des coûts de recrutement où il pourrait être moins coûteux

pour une entreprise de conserver un salarié que d’en recruter un nouveau3

Alors Il existe de nombreuses définitions de marketing Rh toutes différentes les unes

des autres. Cependant, toutes expliquent que le marketing RH est l’application des
techniques du marketing aux Ressources Humaines. Ainsi l’objectif de la section
suivante est de clarifier la différence entre le marketing RH et le marketing social
/interne.

3
https://marketing-rh.tumblr.com/post/12110346223/fondements-du-marketing-rh-une- 7
soci%C3%A9t%C3%A9-de-la
Section 2 : La différence entre le marketing RH et le Marketing
social/interne
Le marketing RH se définit comme un nouvel état d’esprit fondé sur des
techniques marketing adaptées aux ressources naturelles humaines pour que
l’entreprise et sa DRH puissent se vendre, vendre, fidéliser et se renouveler. En effet
Le marketing RH a très vite privilégié un fort rapport avec la vente, alors présenté
comme une palette d’outils de publicité et de communication permettant au DRH de
vendre ce qu’il a à vendre. Dès lors, le principe de communication a surtout servi de
relais pour attirer et retenir les salariés. Son application directe a toujours concerné,
quasi exclusivement, le recrutement, même si la notion de « marketing RH » peut
correspondre à une fonction au sein même de l’entreprise. Si les tentatives de
rapprochements entre le marketing et les ressources humaines sont historiquement
bien antérieures au marketing RH (on retiendra, par exemple, les réflexions
importantes sur la gestion des forces de ventes), chacune de ces disciplines a eu
tendance à redéfinir les tenants et aboutissants de ces nouveaux champs
d’investigation : il en va ainsi du marketing social ou encore du marketing interne. Il
convient donc à ce stade de notre réflexion d’effectuer une clarification entre ce qui
est appelé marketing RH et ce qui a été d’ores et déjà défini comme le marketing
social et le marketing interne.

1 : Le marketing RH n’est pas du marketing social4 :

Il est souvent d’usage – à tort – de confondre marketing RH et marketing social.
Cependant, le marketing social – tel qu’il est défini dans le champ du marketing ou
dans celui des ressources humaines– ne correspond pas du tout à la même
définition.

❖ Le marketing Social :
Du point de vue des ressources humaines, le marketing social est un état d’esprit
visant à aborder différemment la relation entre le salarié et son employeur. Le
marketing social intègre les outils marketing pour aider l’entreprise à confronter en
permanence ses points de vue avec ceux de ses différentes parties prenantes
(essentiellement les salariés), jusqu’à jouer sur les émotions

4
Serge Panczuk, Sébastien Point, Enjeux et outils du marketing RH : promouvoir et vendre les ressources 8
humaines, éditions d’organisation, EYROLLES, P : 41-46.,
Et c’est bien souvent la marque qui permet de jouer sur les émotions. Aussi, le pilier
de la démarche de marketing social est-il la notion de marque employeur, tandis que
celui du marketing RH est avant tout la notion de consommateur (ou de client) et la
démarche de segmentation. La marque n’est d’ailleurs que la résultante d’une
analyse approfondie des attentes des consommateurs et de la différenciation des
produits.

Dans le marketing social, la place de la communication y est aussi très (trop ?)

importante, puisqu’elle place « l’homme au cœur de l’organisation par une
communication claire, transparente et éthique1 ». L’employeur doit alors être à
l’écoute du salarié. Le marketing social joue sur le registre de l’affect du salarié pour
que celui-ci se sente bien dans l’entreprise. Cela va évidemment au-delà d’une
simple politique de communication et implique ainsi des politiques de
reconnaissance, d’amélioration des conditions de travail, voire de fidélisation du
salarié.

Le marketing social réduit les RH à un rôle uniquement social, alors que la réalité
opérationnelle de la fonction est davantage centrée sur le concept de performance,
dans laquelle la dimension sociale n’est qu’un outil parmi tant d’autres.

De plus, l’association des termes marketing et social, ou l’accent mis sur la

communication, risque de limiter le rôle de la gestion des ressources humaines (et le
rôle de la DRH) à améliorer le climat social de l’entreprise.

Le marketing RH reprend cette idée de donner du sens au travail. Cependant, si le

marketing social reste ancré dans une démarche de bien-être, le marketing RH met
véritablement le salarié dans une démarche « marchande », celui-ci devenant le
véritable client interne de l’entreprise.

Le marketing RH est voué à se centrer sur la notion de « clients », qui reste trop
souvent floue pour les responsables RH.

9
 2 : Le marketing RH n’est pas du marketing interne, mais il s’en inspire :
Dans les années 1980 est apparu le terme de « marketing interne », un nouvel
état d’esprit visant à appliquer les techniques du marketing, non plus à l’extérieur de
l’entreprise (en externe), mais à l’intérieur de celle-ci (en interne).

Il s’agit d’une approche centrée sur les salariés, considérés comme les détenteurs du
succès ou de l’échec de leur organisation. C’est pourquoi le marketing interne est
premièrement apparu dans les entreprises de service, celles qui mettent leurs
salariés au premier plan, c’est-à-dire au contact direct avec la clientèle. Le marketing
interne suppose une analogie entre espace marchand et espace organisationnel, soit
entre le client et le salarié. Le marketing interne considère ainsi les salariés comme
un marché à conquérir, et ces derniers sont alors eux-mêmes davantage considérés
comme des « clients internes ».

Le marketing interne : peut être défini comme « un ensemble de méthodes

et de techniques qui, inscrites dans un plan d’action en trois phases (compréhension
du marché interne, mis en adéquation avec les exigences du marché externe,
organisation du changement et mobilisation des hommes), vont permettre à
l’entreprise de disposer en permanence d’un capital de ressources humaines
capable de dynamiser et d’accompagner son propre développement ». Le marketing
interne repose ainsi sur une relation commerciale individu/organisation.

L’objectif est ainsi de mettre en œuvre un ensemble de méthodes et de techniques

dans l’intérêt simultané des clients et des salariés. Le but de l’entreprise est de
renforcer la prise en compte de la clientèle ; si les salariés sont appréhendés comme
les premiers clients de la direction, le destinataire ultime reste le client final. L’objectif
reste donc de nature économique : accroître la satisfaction du consommateur à partir
d’actions et de principes menés directement auprès des salariés de l’entreprise.

Le produit à vendre est non seulement celui de l’entreprise, mais également celui de
son management, c’est-à-dire ses conditions de travail, son climat, la richesse de
son environnement, son mode de fonctionnement, ses images, ses plans et projets
de développement, etc.

Le marketing interne se veut une approche globale du management des hommes,

mais qui reste principalement fondé sur la formation et la communication au service
d’objectifs spécifiques1. Des relations marchandes entre le salarié et son supérieur

10
hiérarchique remplacent les relations hiérarchiques traditionnelles. Ce qui change
fondamentalement la relation, en parlant plus de confiance, de long terme ou encore
de fidélisation.

Une des missions principales du marketing interne est alors de répondre aux
problèmes de motivation et d’implication du personnel dans la vie quotidienne de
l’entreprise. Pour cela, il s’agit de changer les représentations et les comportements
au travail, mettre en place cette relation marchande entre l’employeur et ses salariés,
et ainsi faire en sorte que ces derniers soient plus satisfaits dans leur travail. En ce
sens, les salariés constituent aussi un marché à conquérir pour l’organisation2.

Le marketing RH reprend cette « pensée client » et cette attitude fondée sur un

marché à conquérir. Néanmoins, ce n’est pas du marketing interne, car le marketing
RH dépasse la simple notion de communication ou encore de système marchand et
propose une approche plus complète – ou complexe – de la notion de client.

En effet, le marketing RH doit considérer les salariés – actuels, passés, mais aussi
futurs – comme les clients finaux d’une DRH qui doit leur « vendre » des prestations
(formations, employabilité, plan de rétention, possibilités d’investir dans l’entreprise
via des plans d’actions salariés, etc.). Mais la notion de clients ne doit pas se limiter
aux seuls salariés : elle peut aussi concerner la direction, les actionnaires et tous
ceux à qui la DRH souhaite vendre ses produits et services – et accessoirement se
vendre pour asseoir sa légitimité.

❖ Le marketing RH s’inspire du marketing interne et du marketing social :

➢ Au marketing interne, il emprunte cette réflexion de considérer le salarié
ainsi que toutes les parties prenantes – dans une relation marchande. Il s’agit
pour la DRH de vendre et de se vendre.
➢ Au marketing social, il emprunte cet esprit de bien-être et cette volonté de
fabriquer un environnement au travail agréable afin de séduire. Mais les
ressources humaines et la DRH doivent davantage mobiliser les outils
marketing pour ne pas restreindre cette approche aux 10 % de la surface
visible de l’iceberg, c’est-à-dire la communication.
Le marketing RH se diffère du marketing social par le fait que le pilier de la démarche
du premier est avant tout fondée sur la notion du consommateur ou client alors que
la démarche du marketing social est la notion de la marque employeur ainsi, elle

11
place l’homme au cœur de l’organisation par une communication claire, il réduit les
RH à un rôle uniquement social.
Ainsi Le marketing interne se veut une approche globale du management des
hommes, mais qui reste principalement fondé sur la formation et la communication
au service d’objectifs spécifiques1. Des relations marchandes entre le salarié et son
supérieur hiérarchique remplacent les relations hiérarchiques traditionnelles. Ce qui
change fondamentalement la relation, en parlant plus de confiance, de long terme ou
encore de fidélisation.

Le marketing RH dépasse la simple notion de communication ou encore de système

marchand et propose une approche plus complète – ou complexe – de la notion de
client.

12
 Conclusion du chapitre :
Les ressources humaines trouvent dans le marketing un ensemble d’outils et
de concepts permettant à la DRH de changer d’état d’esprit. Face à un nouvel
environnement, la DRH doit vendre des prestations à des clients, mais également se
vendre pour construire, garder et renforcer son importance et sa crédibilité.

13
 Chapitre 2 : le marketing des ressources humaines au
cœur de l’entreprise

Introduction du chapitre :
Le marketing RH est une démarche de marketing appliquée aux ressources
humaines qui a été développée depuis les années 80 afin de faciliter la gestion des
talents. Le marketing RH est donc un concept récent qui s’approprie les bases et les
techniques du marketing et de la communication d'entreprise. Il vise à séduire les
futurs collaborateurs sur le marché de l’emploi externe et à fidéliser les compétences
de l’entreprise.

Dans ce chapitre on va mettre l’accent d’abord sur les objectifs et les enjeux et les
leviers du marketing des ressources humaines (section1) après on va présenter
Les conditions fondamentales pour réussir la pratique du marketing RH (section
2),

Section 1 : les objectifs et les enjeux et les leviers du marketing des

ressources humaines :
1 : Les objectifs du marketing RH :
Le marketing RH permet donc à l’entreprise d’attirer, d’intégrer, de fidéliser, et
d’engager durablement les collaborateurs, tout en se différenciant de la concurrence,
dans un environnement harmonieux propice à la pérennité de l’entreprise, à sa
performance et au bien-être au travail.

C’est un outil de création de valeur qui cible autant les collaborateurs actuels et
potentiels, que l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise.

Le marketing RH a pour objectif de5 :

❖ Créer de la valeur par la communication interne et externe

❖ Renforcer la dynamique d’engagement et la satisfaction des salariés

5
Calexa group ; guide : comment mettre en place une démarche de marketing RH dans l’entreprise ? ; Enjeux, 14
objectifs, et impacts d’une stratégie de marketing RH ; 08.10.2019
 ❖ Attirer de nouveaux talents, les intégrer, et les fidéliser (rétention des
collaborateurs)

❖ Définir et transmettre la culture d’entreprise pour renforcer le sentiment

d’appartenance

❖ Valoriser l’image de marque et augmenter la notoriété

❖ Individualiser l’offre

2 : Les enjeux du marketing RH :

Dans une démarche marketing trois enjeux se mêlent : l’attractivité, la fidélisation,
et la différenciation. Si on transpose ces enjeux aux ressources humaines :

❖ L'attractivité représente le fait de faire connaître l’entreprise, afin d’attirer

les candidats potentiels et leur donner envie de rejoindre la société en tant
que salarié. Cela peut par exemple passer par retravailler la manière dont les
recrutements sont faits.
❖ La fidélisation passe par l'intégration des salariés puis par le soin apporté
à leur expérience collaborateur, afin de les motiver et leur donner envie de
s’impliquer durablement pour l'entreprise. On parle ici de rétention des
collaborateurs. Il s’agira alors de mettre en place des actions marketing de
rétention.
❖ La différentiation fait référence au besoin de se démarquer de la
concurrence afin de capter les talents, les attirer, les faire choisir et faire
préférer l'entreprise.

3 : Les leviers du marketing RH :

Afin de répondre à ces objectifs, les techniques du marketing RH peuvent se scinder

en trois leviers complémentaires : la communication RH, l’engagement
collaborateur et la marque employeur.6

❖ La communication RH : La communication interne représente l'ensemble des

flux d'informations qui circulent au sein d'une entreprise. Elle a pour but

6 15
https://blog.calexa-group.com/strategie-marketing-rh
 de diffuser l'ensemble des informations utiles à toutes les parties prenantes
d'une organisation (la direction de l’entreprise, les strates managériales, les
collaborateurs et les instances représentatives du personnel)
❖ L’engagement collaborateur-employeur : L'engagement est un
comportement de proactivité mutuelle. C'est une implication collaborateur /
employeur qui se traduit par la compréhension et l'adhésion à la vision et aux
objectifs de chacun. L'engagement réunit les notions d'implication, de
satisfaction, de motivation, et d’enthousiasme d'un salarié envers son
travail et son entreprise / de l'employeur envers son collaborateur.
❖ La marque employeur : La marque employeur représente l'identité de
l'entreprise en tant que recruteur, et manager de talents. Elle se décline
autant en externe, qu'en interne.
En effet en externe, la méthodologie de marque employeur vise à définir
la cible de candidats potentiels, les canaux de communication, les
messages clés, afin de promouvoir l'entreprise en tant que recruteur, et
d'attirer les talents correspondant le mieux à son besoin.
En interne, auprès de ses propres salariés, la méthodologie de marque
employeur a pour but d'optimiser l'expérience collaborateur, en soignant
les leviers de satisfaction salarié .

Section 2 : Les conditions fondamentales pour réussir la pratique

du marketing RH :
Plusieurs facteurs conditionnent le succès de la mise en place d’une démarche
marketing RH adaptée et efficace.7
1 : Les facteurs de succès d’une démarche Marketing RH :
Le marketing RH est une véritable vision stratégique dont le succès exige :

❖ Le développement d’un nouvel état d’esprit à l’intérieur de l’organisation, basé

sur une révision de la relation employeur/employé. Ce dernier doit être
considéré comme le premier client, sa satisfaction conditionnant celle du client

7
Renault S., Nicolas E. (2014). La validation des acquis de l’expérience comme outil de marketing des 16
ressources humaines : le cas MCDONALDS. Boeck
Supérieur, @GRH, N°12,103 à 126 p
 final de l’organisation. Cette exigence nécessite un questionnement et une
remise en cause des modes de fonctionnement de l’organisation.

❖ Une nouvelle perception de la DRH. Elle doit être considérée comme une
véritable direction de marketing à laquelle des moyens d’agir doivent être
alloués.

❖ L’adaptation des processus de gestion du capital humain pour qu’ils reflètent

le positionnement de l’employeur.

❖ L’adoption d’une démarche complète similaire à celle appliquée en

marketing30. La communication et la marque employeur n’en sont que des
composantes.

❖ L’équilibre entre les actions en interne et les actions en externe. Il ne sert à

rien par exemple d’avoir une grande capacité d’attraction si on ne peut pas
fidéliser.

❖ Un certain niveau de maturité de l’organisation : il est essentiel de s’assurer

que la culture organisationnelle est suffisamment prête à l’appropriation d’une
telle approche.

❖ Une implication de tous les acteurs31. Le marketing RH n’est pas uniquement

une affaire de la DRH.

❖ L’association du nom de l’entreprise à une véritable marque d’employeur

ayant de vraies valeurs fédératrices.

❖ Une politique de communication favorisant l’échange continu entre les

salariés, la direction et le management à travers une redynamisation d’un
dialogue ouvert, collectif et individuel

2 : Les acteurs du marketing RH et leurs rôles :

S’il est largement reconnu que la fonction RH est par essence transversale, il en est
de même en marketing RH. Les responsabilités sont partagées entre direction
générale, direction des ressources humaines et managers, voire service
communication s’il existe. C’est à la direction générale de prendre la décision de
s’engager dans une approche marketing RH et de déterminer si l’organisation est
prête culturellement à cette évolution. Elle doit, entre autres, à ce titre :

17
 ❖ Définir la vision stratégique et établir le projet en concertation avec les autres
acteurs,

❖ Mettre à disposition les ressources nécessaires et assurer leur engagement

en fonction des objectifs à atteindre,

❖ Sensibiliser et insister auprès des managers sur l’importance cruciale d’un

mangement de proximité axé sur l’écoute et la satisfaction des exigences des
clients internes et externes,

❖ Réagir aux attentes des salariés,

❖ Déterminer les modalités de mesure des progrès et de leur consolidation.

La direction des ressources humaines joue le rôle de coordinateur, de support
et d’animateur. Elle pilote la mise en place de la démarche marketing RH et
veille à ce que les mangers soient préparés à assumer leur responsabilité
sociale via des actions de sensibilisation, de formation et d’accompagnement.

Au sein de cette direction, la direction du marketing RH se voit confier une

mission spécifique pour faire face aux enjeux de la nouvelle relation salarié-
entreprise. Son intervention et ses relations dépassent ainsi son rôle réductionniste
de communication interne pour s’impliquer davantage dans les décisions
stratégiques des autres directions et des autres partenaires externes.
Quant aux managers, ils assument une grande responsabilité dans la mise en place
et le succès des programmes de fidélisation. Etant en contact direct et permanent
avec les salariés, ils sont les premiers à influencer la satisfaction et la motivation de
leurs collaborateurs et sont les mieux placés pour identifier les collaborateurs à
fidéliser. Leur rôle consiste plus précisément à :

❖ Communiquer autour des projets de l’organisation et de tous les aspects

concernant leurs collaborateurs,

❖ Permettre à chacun de ses derniers de prendre conscience de son rôle et de

l’impact de son travail sur les résultats de l’organisation,

18
❖ Reconnaitre les performances de chacun des collaborateurs, les aider à
progresser, à vivre une belle expérience de travail et à développer des projets
professionnels,

❖ Créer une ambiance de travail conviviale, saine et développer le dialogue

social,

❖ Être à l’écoute des exigences et attentes des collaborateurs,

❖ Être une force de suggestion. Le service communication s’il existe pourrait

appuyer et soutenir la DRH dans ses actions. Il assurera la promotion de
l’image sociale de l’organisation en tant qu’employeur de référence et veillera
à ce que les employés soient informés de l’actualité de leur entreprise et aient
la possibilité de s’exprimer sur des aspects qui les concernent.

19
 Conclusion du chapitre :
Nous venons de voir dans chapitre les objective de MKRH et son rôle au sein de
l’organisation ainsi que la marque employeur était un élément primordial de la stratégie
de marketing RH car elle permet à l’entreprise d’être plus attractive, d'accroître la
fidélisation de ses collaborateurs, de renforcer sa culture, de réconcilier son image et
son identité et d’améliorer sa e-réputation.

Dans un environnement ou la concurrence et fort, l’entreprise doit alors savoir faire

des choix et se démarquer.

20
 Conclusion générale :
L’objectif central du marketing RH est de communiquer sur les actions de la
direction des ressources humaines, autrement dit, sur la politique RH de l’entreprise
en mettant en avant des valeurs et des initiatives liées au capital humain.

Par conséquence et pour faire face à la concurrence acharnée sur les profils
importants, les sociétés sont confrontées obligatoirement à une guerre de talents.
D’où le changement de stratégie effectuée par certaines structures au niveau de leur
gestion RH. Les entreprises sont alors obligées à mieux se vendre pour séduire les
cadres avec leurs politique RH. Ainsi, pour attirer et convaincre les meilleurs profils,
l’entreprise va devoir expliquer et apprendre à utiliser les techniques issues du
marketing comme elle le ferait pour attirer les clients vers sa marque ou son produit.
La mission de l’entreprise serait donc d’attirer de nouveaux talents tout en fidélisant
les salariés internes.

Sur le terrain, la pratique du marketing RH reste limitée à quelques grands groupes et

multinationales. Les PME n’ont pas encore pris conscience de la nécessité de faire
évoluer le management de leurs ressources humaines selon une approche marketing.

En définitive, on peut dire que le marketing RH est loin d’être un phénomène de mode,
c’est un outil essentiel pour soutenir les stratégies RH et par voie de conséquence,
toute la stratégie de l’entreprise.

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 Bibliographie
➢ PACZUCK Serge et POINT Sébastien, Enjeux et outils du marketing RH,
Eyrolles-Éditions d’Organisation, 2008,

➢ LIGER (P), « Le marketing des ressources humaines : attirer, intégrer et

fidéliser les salariés », Dunod, 2004

➢ Serge Panczuk, Sébastien Point, Enjeux et outils du marketing RH :

promouvoir et vendre les ressources humaines, éditions d’organisation,
EYROLLES,

➢ Calexa group ; guide : comment mettre en place une démarche de marketing

RH dans l’entreprise ? ; Enjeux, objectifs, et impacts d’une stratégie de
marketing RH ; 08.10.2019

➢ Renault S., Nicolas E. (2014). La validation des acquis de l’expérience comme

outil de marketing des ressources humaines : le cas MCDONALDS. Boeck
Supérieur, @GRH, N°12,

➢ https://marketing-rh.tumblr.com/post/12110346223/fondements-du-marketing-
rh-une-soci%C3%A9t%C3%A9-de-la

➢ https://blog.calexa-group.com/strategie-marketing-rh

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