Université Abdelmalek Essaâdi

Faculté des Sciences

Juridiques,Économiqueset
SocialesTétouan

MEMOIRE POUR L’OBTENTION DE

LALICENCEFONDAMENTALE

Filière : Sciences Economiques&Gestion

Parcours : Sciences Economiques&Gestion

Sous le thème

L’impact du Covid-19 sur le E-commerce?

Élaboré par:
 Nom et Prénom: HAMDAOUI Soukaina CNE:p135124156

 Nom et Prénom: HAMDAN Soulaiman CNE:p120057646

Encadrépar:
Professeur: MABROUKAziz

Année Universitaire:2020/2021
 Dédicaces

Je remercie tout d’abord ALLAH, le tout puissant, de m’avoir donné

courage et patience, et de m’avoir aidé durant ces longues durées d’années
d’études.
«Je dédie ce modeste travail à toutes les personnes qui de près ou de
loin m’ont soutenus moralement, matériellement et qui m’ont indiqués la
bonne voie en me rappelant que la volonté fait toujours les grands
Hommes et les grandes femmes.»

A mesParents
Pour leur soutien moral et Financier durant mes études.

A mesfrères
Pour leur affection, compréhension et patience.

A mes amis
Pour les bons moments qu’on a passé ensemble

A
Toutes mes connaissances qui sont des exemples à suivre.

2
 REMERCIEMENT

La réalisation de ce mémoire a été possible grâce a l’aide de plusieurs personnes à qui je

voudrais exprimer mes plus sincères reconnaissances.

Je voudrais dans un premier temps remercier, mon encadrant de mémoire Dr.MABROUK Aziz
professeur d’analyse mathématique à la faculté de sciences juridiques, économiques et
sociales de Tétouan, pour ses directions, sa disponibilité et son temps qu’il a consacré pour
corriger et évaluer mon travail.

Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour leur aide dans la
réalisation de ce mémoire :

Je remercie mes très chers parents, qui ont toujours été là pour moi. Je remercie mes sœurs, et
mes frères. Leur soutien inconditionnel et leurs encouragements ont été d’une grande aide.

La Dr AHAROUAY Soumaya, pour avoir relu et corrigé mon mémoire. Elle a partagé ses
connaissances et expériences dans ce milieu. Ses conseils de rédaction ont été très précieux.

Je remercie également toute l’équipe pédagogique de la faculté sciences juridiques,

économiques et sociales de Tétouan et les intervenants professionnels responsables de ma
formation, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci.

Je voudrais exprimer ma reconnaissance envers ma famille et mon collègue ; qui aussi

contribué a la réalisation de ce travail ; qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel
tout au long de mon travail.

J’aimerais exprimer ma gratitude à tous les chercheurs et spécialistes, trop nombreux pour les
citer, qui ont pris le temps de discuter de mon sujet. Chacun de ces échanges m’a aidé à faire
avancer mon analyse.
 Sommaire

INTRODUCTION GENERALE

Chapitre I: Les fondements théoriques et conceptuels sur le e-commerce

Section1:Historiques due-commerce

Section2 : Etat des lieux de e-commerce au Maroc

Chapitre II: Choix méthodologiques et démarche générale de recherche

Section 1 : Positionnement épistémologique

Section2 : Méthodologie empirique

Chapitre III : Impact du Covid -19 sur le E-commerce et le comportement du

consommateur au Maroc

Section 1 : résultat de l’impact de la crise sanitaire sur le e-commerce

Section2 : Résultats et discussions

Conclusion générale

Références bibliographiques
 INTRODUCTIONGENERALE

Il y'a quelques années, le Maroc convaincu de s'adapter aux mutations économiques

internationales, avait annoncé ouvrir ses portes au commerce en ligne.

Depuis 2007, les ordinateurs, les appareils ménagers, les vols, les réservations de nombreux
autres services ont été mis à la disposition pour l'achat sur Internet aux marocains a travers
des applications facilitant ce genres d’opérations

Bien que cette merveille technologique puisse contribuer fortement à renforcer l'édifice
économique national, sa situation au Maroc reste encore floue et laisse poser plein de
questions. L'objectif de ce travail est donc d'apporter quelques éléments de réponse sur la
situation actuelle du e-commerce au Maroc et réfléchir par la suite sur les perspectives qui
permettront à notre pays de bénéficier de tous les avantages offerts par ce nouveau mode de
commerce.

Méthodologie de recherche :

Plusieurs méthodologies de gestion des risques logistiques existent dans la littérature, même si
peu d'entre elles prennent en compte la dimension organisationnelle de cette gestion.

Ensuite, nous présenterons notre méthodologie de recherche, qui s'est déroulée en en deux
phases : une première étape exploratoire et qualitative, suivie d'une seconde étape quantitative
par un questionnaire administré auprès de 50 répondants répartis dans deux entreprises
différentes Jumia et Globo . Grâce aux informations collectées, nous chercherons à synthétiser
les différentes stratégies et les principaux moyens que les entreprises déploient face aux
obstacles et freins d’E-commerce au Maroc.

Problématique:

C'est ainsi que, après avoir présenté l'échantillon d'entreprises étudiées, nous étudierons, dans
la façon dont les entreprises s'organisent pour gérer les particularités de E-commerce dans ces
deux entreprises.

Le projet de fin étude répond à la problématique que nous avons adressée:

 Quel est l’impact de la pandémie du coronavirus sur le E-commerce au
Maroc?

Questions dérivées :

 Quels sont les obstacles entravant le e-commerce au Maroc?

 S'agit-il de freins infrastructurels ou une difficulté à changer les habitudes et le
comportement du consommateur marocain?
 Cette nouvelle pratique aura-t-elle un avenir au Maroc, et quelles sont les mesures à
entreprendre pour y arriver?

A travers ce travail, nous tenterons de porter des éléments de réponse à cette interrogation,
tout en vérifiant les deux hypothèses suivantes :

 Hypothèse1:La pandémie du coronavirus aura un impact positif sur le E-commerce au

Maroc
 Hypothèse2:La pandémie du coronavirus aura un impact négatif sur le E-commerce
au Maroc.

Intérêt de la recherche:

Pour débuter cette étude, nous dresserons le cadre théorique en effectuant une analyse de la
littérature sur le E-commerce. C’est ainsi que, après avoir exposé la définition du commerce
en ligne. Cette étude présente un double intérêt. L’un sur le plan scientifique et l’autre pour
les entreprises marocaines.

Au niveau scientifique, cette recherche permet aux étudiants de gestion d’acquérir un savoir-
faire au niveau de notre thématique, ainsi il va apporter de la valeur ajoutée pour l’université
et notamment pour les chercheurs en E-commerce. Du côté des entreprises, cette étude va
apporter une valeur ajoutée pour la gestion du commerce en ligne.

Ce travail est basé sur une méthodologie de recherche positiviste combinant deux étapes
complémentaires:

Etude théorique: A partir d’une revue de littérature, on a recueilli des informations et des
données en relation avec le thème choisi. A cet effet, on a fait appel à des mémoires
antérieurs, et à des ouvrages et publication déjà menées sur le thème du travail.
Etudes empirique: on a réalisé une enquête sur terrain permettant de confronter la théorie à
la réalité à travers d’un questionnaire.

Ce travail est divisé en trois chapitres:

Le premier chapitre : qui porte sur les fondements théoriques sur le E-commerce et nous
mettrons d'abord en évidence les principales caractéristiques du commerce électronique ;en
suite, nous tenterons de dresser un portrait du e-commerce marocain à travers l'analyse de
l'existant et l'étude de son état d'évolution.

Le deuxième chapitre : est réservé à la problématique et la méthodologie de recherche

adoptée.

Et finalement un troisième chapitre : qui traite l’impact du Covid19 sur le comportement du

consommateur qui aura pour objectif de mettre en évidence les différentes contraintes qui
réduit l'évolution de l'e-commerce au Maroc. Ainsi ce chapitre portera sur une enquête qui
nous permettra de déceler ces obstacles, et de proposer un plan d'action pour remédier à ces
obstacles.
Chapitre I : Les fondements théoriques et conceptuels sur
le e-commerce
Section1:Historiques due-commerce

1. Revue de littérature

Selon la définition de l'OCDE, e-commerce est la vente ou l’achat de biens et services par une
entreprise, un individu, un service administratif, ou toute autre entité publique ou privée, et
réalisé via un réseau électronique.
Selon la définition de L’OMC, le commerce électronique est une activité commerciale (Vente,
achat, location,...) qui utilise et/ou combinant les nouvelles technologies de communication.
Ou le commerce électronique fait référence a la vente de produits ou service qui sont affichés,
acheté, et payé électroniquement (même livré numériquement dans le cas de logiciel, de
musique, de billets ,de livres électroniques, d’hébergement et de services Internet, etc.).

Selon Jacques Lendrevie et Julien Lévy "le e-commerce est l'achat, la vente et l'échange de
biens et de services via des réseaux électroniques, notamment Internet. Lee-commerce couvre
les trois aspects : d'information sur les produits, de prise de commande et de fidélisation. Les
statistiques de ventes sur Internet ne mesurent que les commandes en ligne".

Selon Francis Lorenz : « Le commerce électronique est l’ensemble des échanges numérisés
liés à des activités commerciales qui prendraient en considération :
-Personnes et organismes :
Il s’agit aussi bien des relations inter entreprises (business to business) que des relations entre
entreprises et administration ainsi que des échanges entre entreprises et consommateurs
(business to consumer).
-Produit :
Le commerce électronique couvre à la fois les échanges d’information et les transactions
concernant les produits, les équipements, biens de consommation courantes et services
d’information.. etc.
-Mode de transmission utilisé :
Il concerne : les opérations effectuées via la télévision, les réseaux informatiques et Internet :
leur caractéristique commune est de traiter d’information incluant textes, données.
De ces deux définitions on pourra dire que l’expression commerce électronique n’a pas de
définition communément admise par tous. Au sens large, elle signifie avoir une activité
économique sur Internet, vendre des biens et des services qui sont livrés par les canaux
traditionnels aussi bien que des produits pouvant être numérisés et diffusés en ligne, mais
aussi englobent le commerce interentreprises où l’on utilise des réseaux de type E.D.I

2. Les formes du commerce électronique :

L’E-commerce se décline, selon les modèles d’affaires, en 4 grandes formes:

 B2C ou « Business to Consumers» : C’est un e-commerce pour les particuliers. Les sites de
cette catégorie peuvent vendre des biens ou/et des services. Cela inclut la vente de contenu
numérique , comme les téléchargement de musique ou la vidéo à la demande.
 C2C ou « Consumer to Consumer » : il s’agit d’un commerce en ligne entre particuliers
via des plateformes comme Ebay, Leboncoin ou PriceMinister. Ces sites, dédiés a un usage
personnel permettent aux consommateurs de placer et vendre leurs biens ou leurs services.
 B2B ou « Business to Business » : c’est le commerce en ligne entre professionnels. Grâce à
Internet ou des portails de vente en ligne, les entreprises peuvent communiquer plus
facilement entre elles. Cela favorise l’achat et la vente de produits ou de services entre
entreprises et donc améliore généralement leur efficacité.
 B2G ou « Business to Government» : il s’agit du le commerce en ligne qui s’effectue entre
les entreprises et le gouvernement.
3. Avantage et inconvénient due-commerce:
Les avantages:
Pour l’entreprise Pour le client
 Un nouveau canal de distribution  Facilite la
 Le commerce électronique permet une expérience utilisateur comparaison des
personnalisée
produits et la
 Facilite les politiques de fidélisation
présélection
 Exécution des transactions sur 24heures par jour
 Gain du temps
 S’ouvrir sur des nouveaux marchés
 Pas de pression de la
 Un site e-commerce à des coûts faibles
part du vendeur
 Le commerce électronique n’est pas limité par la géographie
 Une offre actualisée
 Recueillir des informations sur les clients.

Les inconvénients:

Pour l’entreprise Pour le client

 Il ya beaucoup de concurrence en ligne,
 Problèmes de sécurité informatique,
 Le manque de confiance autour de la sécurisation
des moyens de paiement
 Besoin d’une bonne connexion Internet,
 Problèmes de sécurité informatique,
 Le manque de relations humaines,
 Absence de contact avec le produit,
 Les détails et barème de livraison,
 Le pistage informatique à partir des cookies.

4. Les systèmes de paiement

Parmi les différents moyens de paiement, plusieurs paramètres déterminent le choix de celui qui est
le plus approprié pour le consommateur. Ce choix induira certains enjeux juridiques.

 Carte de crédit : Une carte de crédit est un moyen de paiement qui sert à acheter des
biens ou des services en paiement différés. Il a de nombreuses caractéristiques, c'est-à-
dire qu'il est émis par un organisme privé spécial (banque, entreprise) ou une entreprise
(concessionnaire) sur une base annuelle ou à paiement gratuit et sans numéraire.
 Carte de débit : Une carte de débit est une carte bancaire avec un mot de passe, et son
propriétaire peut acheter des biens et des services sans utiliser d'argent liquide.
 Le titulaire de la carte peut utiliser son code confidentiel pour payer chez le
commerçant ou retirer de l'argent au guichet automatique. Les cartes de débit peuvent
être soit à débit instantané (débit du compte à chaque opération) soit à débit différé
(débit pour les achats réglés à la clé en fin de mois).
 Carte bancaire prépayée : Une carte bancaire prépayée est un moyen de paiement
dérivé d'une carte de débit. La différence fondamentale est qu'il n'y a aucun lien avec le
compte bancaire de la banque au porteur. Il n'y a pas de compte bancaire et pas de
promesses. Une carte bancaire prépayée permet de régler ses achats en magasin et sur
Internet comme une carte bancaire classique sans aucun inconvénient.
 PayPal : C'est un site Web qui offre les possibilités de paiement et de versement en
ligne les plus sécurisées. Ce service est gratuit. Il vous suffit de renseigner au préalable
vos coordonnées financières, qui ne seront pas communiquées aux sites marchands.
.
 Virement bancaire: C'est le transfert de fonds d'un compte à un autre, par voie
électronique via une banque ou Internet. Les comptes ne sont pas nécessairement
situés dans la même agence ou la même banque. La personne qui reçoit l'argent est le
bénéficiaire. C'est l'émetteur ou le mandant qui doit de l'argent. Pour effectuer un
virement, le compte de l'émetteur doit disposer du montant correspondant, faute de
quoi l'ordre de virement peut être rejeté et entraîner le paiement de frais bancaires

 Payer en espèces : Payer en argent liquide qui sera tout de suite utilisable.

Section2 : Etat des lieux de e-commerce au Maroc

1. Le positionnement du E-commerce au Maroc

"Le monde d'aujourd'hui subit une révolution fondamentale dans la civilisation, la science et la technologie. Chaque
jour nous apporte une part de nouveauté. Les facteurs les plus notables de ces changements incluent des
changements soudains dans les systèmes de production et les modes de consommation, et les changements dans la
technologie de communication en réseau. L'émergence et le développement rapide des services étendront la
mondialisation, la mondialisation des marchés et l'internalisation des participants."

Roi Hassan II.

Juillet 1996 est la date à partir de laquelle le Gouvernement Marocain a ouvert son 1er site WEB,
il a commencé à reconnaître les effets profonds quel es technologies de l’information
ont eu et continueront d’avoir 10 sur le monde. Le Gouvernement s’est également rendu
compte que les technologies de l’information affecteront tous les aspects importants de la
société comme la culture, l’éducation, les services publics, l’emploi et l’économie.

Août 1997, le Maroc a créé L’agence Nationale de Réglementation des

Télécommunications(ANRT), et lui a conféré le pouvoir d’élaborer des lois sur les
Télécommunications et le cryptage. Cette agence est placée sous l’autorité du premier Ministre
et se considère comme un, organisme de réflexion sur Tous les aspects relevant des
technologies de l’information et du e-commerce, y compris ceux non inclus dans ces statuts

Janvier 2005, La stratégie e-Maroc 2010 a été lancée essentiellement pour s’adapter à la
digitalisation ,accroître la compétitivité des entreprises marocaines par une meilleure
circulation de l’information, une meilleure organisation, ainsi que par l’émergence de
nouveaux marchés et de nouveaux débouchés aux exportations.

Octobre2009,Stratégie Maroc Numeric 2013 le plan Maroc qui s’articule autour de quatre
axes : favoriser l’accès à l’internet et à la connaissance, développer le programme e-
gouvernement, améliorer l’informatisation destinée aux petites et moyennes entreprises afin
d’accroître leur productivité, et soutenir les acteurs locaux ou exerçant en offshore.

2020,Plan Maroc digital Cette stratégie s’articule autour :

 Grossissement de la transformation numérique du Maroc

 L’amélioration de la place du royaume comme et la hausse des freins éco systémiques. La
Stratégie Marocnumérique2020:(détails)
 Figure n°1:Le plan digital Maroc

1. Exprimer clairement des ambitions irréversibles dans la révolution numérique mondiale, qui est le
principal moteur des pays en forte émergence 
2. La numérisation comme outil de transformation économique et sociale:  

 Etat: la réforme administrative décisive

 Economie: un nouveau climat de compétitivité 

 Société: Combler la fracture numérique et la participation citoyenne

3. Logique de focus très forte: peu de projets mais avec un réel impact transformationnel réel
4. Développement des composantes numérique au positionnement de hub régional du Maroc
5. Développement du tissu d’acteurs (alimentés par les grands projets de numérisation du pays)
et renforcement de la place Maroc Numérique (infrastructures high speed data, ressources
humaines, cadre légal)
6. Perturbation dans la mise en œuvre et la gouvernance : créer une institution dédiée au développement des
services publics numériques

2.L’infrastructure du e-commerce marocain:

 Accès à internet:
Le Maroc, qui compte 36,2 millions d’habitants, est un pays de taille moyenne par rapport
aux normes africaines et affiche le sixième taux de pénétration d’internet le plus élevé du
continent. Le taux de pénétration d’internet a atteint 62,4% (63,67% selon l’Agence nationale
marocaine de la réglementation des télécommunications) à la fin de 2017, soit 22,6 millions
d’internautes(InternetWorldStats).Entant que tel, bien qu’il représente 2,8% de la population
totale de l’Afrique, le Maroc représente près de 5% des internautes d’Afrique. Plus de 90%
d’internautes se connectent sur le mobile (20,83millions) et leur nombre ont augmenté de
31,69%en2017.

 Marché de e-commerce :

Le marché marocain du e-commerce est en plein essor et fait partie des marchés les plus
dynamiques d’Afrique. L’indice du e-commerce B2C de la CNUCED du Maroc se classe
en6ème position des États africains (après Maurice, l’Afrique du Sud, la Tunisie, le Nigéria et
le Kenya) et en 85ème position du classement mondial. Les sites de vente au détail affiliés au
Centre Monétique Interbancaire marocain de l’électronique ont enregistré un revenu de
211millions de dollars au cours des neufs premiers mois de 2017, soit une augmentation de
51,4%par rapport à l’année précédente. L’absence de système de paiement en ligne a toujours
été un obstacle pour le développement du e-commerce marocain. Le site panafricain Jumia,
qui est l’un des principaux vendeurs au détail dans de nombreux pays africains, domine
également le marché au Maroc avec en moyenne, plus de cinq millions de visiteurs par mois
et 230 000visites quotidiennes. La société marocaine Hmizate est également un acteur clé du
marché et amis en place plusieurs évènements de vente spéciaux (Black Friday, Mobile Week,
Ramadan)pour concurrencer les vendeurs au détail internationaux. En ce qui concerne les
sites internet spécialisés, Inwi occupe la première place dans le secteur électronique alors que
Citymall et La vie claire dominent, respectivement, le marché de la beauté et de l’alimentaire.
Richbond et Azura home génèrent près des deux tiers des ventes de logements et de
décoration. Décathlon et Vêtement dominent les ventes en ligne de mode (plus de40%des
ventes spécialisées
  Les paiements en ligne au Maroc:

Source: CMI2019

L'adoption du paiement par carte a aussi fortement favorisé l'essor du e-commerce au Maroc. Selon les
statistiques de la Banque centrale interbancaire (CMI), depuis 2012, les paiements en ligne ont augmenté
de 60%. Concrètement, les sites marchands et facturiers de CMI ont réalisé près de 9,8 millions de
transactions de paiement en ligne par cartes bancaires, au Maroc et à l'étranger tout au long de l'année,
pour un volume total de transactions de 4,8 milliards de DH. Par rapport à 2018, le nombre et le montant
ont augmenté de +18,2% en 2019 de 46,7%. La croissance a été principalement favorisée par les grosses
factures, les compagnies aériennes et les services e-gouvernementaux (23,7 %), les compagnies
aériennes (21,9 %), les services publics (électricité, eau) (29 %, 5 %), les services gouvernementaux (10,2
%) et les hôtels (4,5 %).
Le CMI fait observer que l’activité est extrêmement commandée par les cartes bancaires
marocaines à hauteur de96,2%en nombre de transactions et de 91,6%en montant.

 Les réseaux sociaux :

Facebook est de loin le réseau de médias sociaux le plus populaire avec près de 16 millions de
comptes, parmi lesquels 13,2 millions appartiennent à des utilisateurs de moins de 34 ans
(8,2millions sont des hommes de moins de 34 ans et 5 millions sont des femmes). De plus, sur
le nombre total de comptes, 36% appartiennent à des femmes et 64% à des hommes. Les
utilisateurs de WhatsApp sont légèrement plus actifs que ceux de Facebook. Instagram
compte 3,5 millions d’utilisateurs au Maroc, ce qui représente près de 10% de la population
totale et est plus populaire chez les femmes avec 43% de comptes appartenant aux femmes
et57% aux hommes. Twitter et LinkedIn font partie des réseaux les moins populaires avec,
respectivement, 8% et 3% d’internautes actifs sur ces plateformes. En 2018, les plateformes
de médias sociaux dominantes en termes de part de marché dans le pays étaient
YouTube(50,19%),Facebook(43,3%),Twitter(2,74%),Pinterest(2,74%),Instagram(0,36%)et
Google+(0,18%).
Chapitre II : Choix méthodologiques et démarche générale
de recherche
Dans les sciences de gestion, le positionnement du chercheur vis-à-vis de la réalité qu’il tente
de comprendre est au cœur de sa réflexion puisqu’il ne maîtrise pas nécessairement le
phénomène qu’il étudie. Ces interrogations ne sont pas propres à la gestion puisque Claude
Bernard se demandait déjà si la physiologie était une science de l’abstrait et de chiffres ou une
science du concret et de l’expérimentation : « s’il fallait donner une comparaison qui exprimât
mon sentiment sur les sciences de la vie, je dirai que c’est un salon superbe tout resplendissant
de lumière , dans lequel on ne peut parvenir qu’en passant par une longue et affreuse cuisine »
(Bernard ,1865 cité par Curchod ,2003 :157 ). Ce passage de l’« affreuse cuisine »au« salon
superbe » est précisément l’objet de ce chapitre.

Nous y expliquons et défendons notre démarche générale de recherche, nos choix

épistémologique et ontologiques. Ce projet est non linéaire. Nous avons dû le faire évoluer à
la fois en fonction de la collecte des données et de nouvelles lectures réalisées. Comme le note
Girin « dans le domaine de la recherche sur la gestion et les organisations, il est clair que les
événements inattendus et dignes d’intérêts ont propres à bouleverser n’importe quel
programme (de recherche), et que la vraie question n’est pas celle du respect du programme,
mais celle de la manière de saisir intelligemment les possibilités d’observation qu’offrent les
circonstances» (Girin, 1989 :1).

Le projet de recherche est donc un système qui permet de passer d’une question à des
éléments de réponse dans lequel les éléments sont interdépendants. A titre d’illustration, notre
méthodologie va découler de notre posture épistémologique qui en retour va influencer notre
mode de collecte et d’analyse des données. Néanmoins, pour des raisons conventionnelles, il
nous est nécessaire de présenter séquentiellement les différents éléments qui composent notre
démarche générale.

L’objectif de ce chapitre est d’interroger la cohérence entre notre positionnement

épistémologique et notre manière de conduire les recherches. Il démarre par deux grandes
sections théoriques qui posent les bases de notre épistémologie et de notre méthodologie. Puis
il précise dans la section suivante avec leur mise en application par le chercheur.

Section1:Positionnement épistémologique
 1. Approche conceptuelle

L’épistémologie peut se définir le plus simplement comme un ensemble d’idées directrices

qui orientent la démarche du chercheur en lui fournissant des principes et des procédures de
recherche. Le positionnement épistémologique est donc consubstantiel à toute recherche
(Martinet,1990)dans la mesure où il précise l’essence de la réalité observée(l’ontologie)et la
relation entre la théorie et cette réalité (Koenig,1993).

Ce choix est un « positionnement » par rapport à d’autres postures possibles, puisque, selon
Bateson,« le chercheur est enserré dans un fil et de prémisses épistémologiques et
ontologiques qui au-delà de toute vérité ou fausseté-deviennent en partie auto validantes
»(Bateson,1972 :314).Notre positionnement est donc étayé par un certain nombre d’arguments
tirés de notre revue de la littérature et de travaux relatifs à l’épistémologie dans les sciences
sociales. Ce positionnement va à la fois influencer la façon dont nous allons aborder la réalité
telle qu’elle s’offre à nous mais également être déterminé par nos conditions d’accès à un
terrain d’étude. Conformément à Gubaet Lincoln(1994), la relation du chercheur à la réalité
est appelée« ontologie » alors que la relation du chercheur à son objet de recherche est
appelée «épistémologie».

Selon Séville & Perret (2003, p13), « l’épistémologie a pour objet l’étude des sciences. Elle
s’interroge sur ce qu’est la science en discutant de la nature, de la méthode et de la valeur de
la connaissance ». Ainsi, comme le soutiennent ces deux auteurs, tout chercheur ayant le souci
d’établir une recherche sérieuse, valide et légitime, doit établir une réflexion épistémologique.
Tableau 1: Récapitulatif des postulats des paradigmes épistémologiques (adapté de

Séville &,2003,p 14-15)

Les paradigmes
Le positivisme
Les Questions L’interprétativisme Le constructivisme

Epistémologiqu

es
La nature de la  Indépendance  Dépendance du sujet et de l’objet de
recherche.
réalité du sujet et de
l’objet.  Hypothèse intentionnaliste

 Hypothès  Le monde est fait de possibilités

e
détermini
ste

 Le monde est fait

de nécessités.
Chemin de  La  L’interprétation:  La
découverte:
production de la Comprendre constructio
explique
connaissance n:
construire
Nature de la Objectives et Subjectives et contextuelles.
connaissance contextuelles.
produite

Pour pouvoir déterminer notre ancrage épistémologique, nous nous sommes posé les
questions suivantes : quel type de connaissance cherchons-nous à produire, s’agit-il
d’observer, d’interpréter ou de construire une réalité?

A la lumière des postulats des paradigmes regroupés dans le tableau précédent, nous
considérons que la réalité que nous voulions appréhender est de nature évolutive. Que ce soit
du point de vue de l’organisation elle-même ou du processus du changement, nous voulions
étudier et comprendre une dynamique dans la quelle nous serions un acteur.
De plus, le concept efficience organisationnelle suppose notre immersion dans un champ
organisationnel, comme étant un acteur pouvant exercer de l’influence sur l’évolution de
l’organisation. De ce fait, nous voulions nous introduire dans le champ particulier un lien
entre le changement organisationnel et les pratiques managériales avec l’objet de recherche.

Dans le tableau suivant, nous allons présenter les fondements des paradigmes qui constituent
les cadres de référence des chercheurs en Management des Organisations.

Par ailleurs, mis à part le fait qu’elle est évolutive, la réalité à laquelle nous voulons accéder
est de détecter l’impact du changement organisationnel et des pratiques managériales sur
l’innovation organisationnelle. De plus, les données que nous escomptons générer sont
dépendantes du contexte dans lequel elles sont produites et de leurs

2. Concept d’épistémologie de recherche

Le chercheur en sciences de gestion, pour que soit réalisable, doit s’intégrer dans une cadre
théorique en partageant un sens paradigmatique avec une (des)communauté(s)scientifique
(s)et s’outiller des méthodes et techniques intégrantes et pertinentes pour mieux
opérationnaliser des hypothèses de recherche. Le premier souci du chercheur est le travail
logique, c'est-à-dire qu’il doit être conscient qu’il peut donner du phénomène qu’il étudié des
représentations très diverses selon le paradigme dans lequel il s’inscrit sa recherche, le
deuxième souci est méthodologique, c'est-à-dire que le chercheur est censé de justifier une
telle ou telle méthode de travail pour mener et réaliser sa recherche. Méthodologie qui peut
être soit déductive, inductive ou hyper-déductive selon que le chercheur est intégré dans un
courant positiviste, post positiviste ou interprétativiste ou combinant l’un et l‘autre.

Mais le dénominateur commun de tous ces soucis est l’élaboration de la connaissance utile et
ayant des impacts positives sur la communauté scientifique, sur la pratique managériale et sur
la société dans son ensemble.

Dans cette section, on va essayer de présenter, de façon brève, le sens de l’épistémologie, de

la méthodologie et du paradigme (1). Concepts qui fondent et complètent le concept du
questionnement épistémologique, qui ne s’arrête pas seulement au comment de l’élaboration
de la connaissance, mais qui peut aller au-delà en abordant le pourquoi et l’utilité de cette
connaissance, tout en présentant, bien sûr, le positionnement de notre recherche(2).
 Epistémologie et méthodologie: définition des concepts

Selon Piaget(1967, p-6) 1, l'épistémologie est l'étude de la composition des connaissances effectives. Elle
s'intéresse principalement aux questions suivantes : Qu'est-ce que la connaissance ? Comment est-ce fait? Quelle est
sa valeur ? Le terme épistémologie est apparu au début du XXe siècle pour distinguer la branche de la philosophie
qui se spécialise dans la théorie de la connaissance. Elle est progressivement devenue synonyme de philosophie des
sciences. Étant donné que le but de la recherche est de développer des connaissances, il est très important pour les
chercheurs de se demander ce qu'est la connaissance, les hypothèses de base sur lesquelles ses concepts de
conception sont basés et ce qui constitue la valeur du développement des connaissances. Il ne lui suffit pas de
considérer seulement la pertinence et l'efficacité du processus de développement des connaissances lié au but
poursuivi, c'est-à-dire la soi-disant méthodologie .

Piaget considère notamment la méthodologie comme un aspect de l'épistémologie, qui s'en distingue en ce
qu'elle se situe entre des logiques comme l'épistémologie. La méthodologie est l'étude des méthodes de construction
des connaissances. Or, selon la méthode scientifique classique, la connaissance effective se limite-t-elle à la
connaissance vérifiée ? Le but de cette définition est d'enrichir et de transcender les concepts valides de la
connaissance reconnus par le paradigme positiviste. Dans la recherche en sciences de gestion, la valeur des
connaissances peut être évaluée sous au moins deux perspectives : l'épistémologie, qui implique sa valeur dans le
développement des connaissances générales en sciences de gestion, et le paradigme, qui est le paradigme qui
s'intéresse à sa valeur en gestion.

La méthodologie peut se définir, aussi, comme état l’étude du bon usage des méthodes et
techniques, liées à une approche scientifique. Il ne suffit pas de les connaitre, encore faut-
ilsavoirlesutilisercommeilsedoit,c’est-à-diresavoircommentlesadapter,leplusrigoureusement
possible, d’une part à l’objet précis de la recherche ou de l’étude envisagée, et d’autre part aux
objectifs poursuivis.

1
Piaget.J(1967),«logiqueet connaissance),Paris,Galliamard.
La méthode est la procédure logique d’une science, c’est-à-dire l’ensemble des pratiques
particulières qu’elle met en œuvre pour que le cheminement de ses démonstrations et de ses
théorisations soit clair, évident est irréfutable.

La méthode est constituée aussi, d’un ensemble de règles qui dans le cadre d’une science
donnée, sont relativement indépendantes des contenus et des faits particuliers étudiés en tant
que tels. Elle se traduit, sur le terrain, par des procédures concrètes dans la préparation,
l’organisation et la conduite d’une recherche.

L’approche est à considérer comme une démarche intellectuelle qui n’implique ni étapes, ni
cheminement systématique, ni rigueur particulière. C’est à peu près un état d’esprit, une sorte
de disposition générale qui situe l’arrière-fond philosophique ou métathéorique du chercheur
ou de la recherche. Dans ce sens, on parle d’approche marxiste, fonctionnaliste, culturaliste,
structuraliste, systémique…etc.

La technique est un moyen précis pour atteindre un résultat partiel, à un niveau et à un

moment précis de la recherche. Cette atteinte de résultat est directe et relève du concret, du
fait observé, de l’étape pratique et limitée.

Les techniques sont en ce sens des moyens dont on se sert pour couvrir des étapes
d’opérations limitées (alors que la méthode est plus de l’ordre de la conception globale
coordonnant plusieurs techniques). Ce sens des outils momentanés, conjoncturels et limités
dans le processus de recherche : sondage, interview, tests…etc.
Le paradigme spécifie un ensemble de croyances, de valeurs, de technologies, etc. Partagé
par une communauté spécifique (Kuhn, 1962, p-175)2. Tout chercheur scientifique
managérial doit être conscient qu'au cours de ses études de doctorat, selon le paradigme qu'il
a inscrit, il peut exprimer très diversement le phénomène à l'étude. De la même manière, ces
choix épistémologiques déterminent les normes de pratique de la recherche, les énoncés et la
validité des résultats. Son acceptation dépend de la position épistémologique adoptée. Ainsi,
Girin (1981) 3 explique que l'on peut donner plusieurs représentations différentes pour des
situations complexes, toutes cohérentes entre elles.

2
Kuhn.T(1962),« ThestructureofScientificRevolutions»,UniversityofChicagoPress.
3
Girin. J (1981), « Quel paradigme pour la recherche en gestion? », Economies et sociétés, XV, 10-11-12,
SérieSciencesdeGestion, n°2, Décembre1981,P-1871_1889.
En fonction des principes et paradigmes scientifiques retenus. Le questionnement
épistémologique est donc la partie intégrante de la constitution d’un projet de recherche.

Le questionnement épistémologique comme partie intégrante de la recherche :

Selon Piaget (1967), le questionnement épistémologique est devenu indissociable de la

pratique de la recherche scientifique dans le domaine des sciences, mouvement qui s’est
engagé en sciences de gestion à partir des années 1980,avec des travaux précurseurs , comme:
Berry(1981),Girin (1981 et 1986), Marchesnay (1985),et Saval (1985).

Le questionnement épistémologique, qui ne se limite pas à une réflexion méthodologique

,vise à clarifier la conception de la connaissance sur laquelle le travail de recherche reposera
et la valeur attendue des connaissances qui seront élaborées. Ceci afin de définir, en
cohérence avec la conception de la connaissance sous-jacente à la recherche : l’objet de la
recherche, la stratégie épistémologique adoptée les justifications apportées par le chercheurs
ont fondamentales pour permettre à ce dernier de conférer une légitimité à son travail et aux
choix qui le sous-tendent (notamment méthodologiques). Dans le quotidien du chercheur,
c’est simplement pouvoir à tout moment légitimer sa recherche sur le phénomène étudié
(Wacheux, 1996)4.

Un chercheur ne construit pas sa propre conception de la connaissance isolément ni ex nihilo.

Cette dernière est influencée par les grands courants de pensée aux quels se réfèrent les
chercheurs de la communauté à laquelle il appartient, appelés paradigmes épistémologiques. Il
est donc important de comprendre les fondements des réflexions et de la construction des
connaissances qui ont eu lieu au fil de temps et de présenter les principaux paradigmes
épistémologiques aux quels les chercheurs en sciences de gestion se référent.

En plus du comment s’élaborent les connaissances(Méthodologie),le questionnement

épistémologique s’intéresse,aussi bien,au pourquoi du projet de recherche étaux conséquences
et à l’utilité de la réalisation du projet(valeur des connaissances obtenues).Dans ce sens,si l’on
se réfère à la distinction entre épistémologie et méthodologie,le paradigme interprétativiste
serait plutôt à considérer comme un paradigme méthodologique et non épistémologique(souci
du paradigme positiviste/poste-positiviste) ;notre positionnement de recherches représente
comme suit:

4
Wacheux.F(1996),«Méthodequalitativesetrechercheengestion»,Economica.
Le pourquoi de cette recherche réside dans l’aggravation du phénomène de la pollution ( de
l’air , du sous-sol, de l’eau , de la mer …etc.) , de la déforestation, des licenciements massifs
des salariés ( touchant tous les secteurs d’activités et les deux sexes ) , des accidents du travail
en croissance des maladies professionnelles industrielles graves , les injustices sociales ( entre
les deux sexes et concernant l’accès au travail de façon générale et entre les générations),la
consommation irrationnelles des ressources naturelles (de l’eau, de l’énergie
, des exploitations des carrières de tous types…etc.).Ces constatations constituent les
caractéristiques d’une crise de croissance et de développement durable, ayant pour finalité
l’action correctrice des fautes d’hier, l’adoption de la meilleure façon de gestion de la
performance d’entreprise, d’une nouvelle vision globale et transversale de la création et de la
répartition de cette valeur.

Quant au comment mener la présente recherche, on cherche à démontrer la relégitimation de

l’entreprise vis-à-vis de la société dans son ensemble, via l’opérationnalisation managériale de
développement durable. Ce concept de relégitimité constitue le signe d’une acceptabilité de
l’entreprise par ses parties prenantes internes et externes, et la pierre angulaire de la théoriéo-
institutionnelle, de la théorie des ressources, de la théorie de l’engagement, de la théorie du
contrôle et de la théorie de la performance.

Certains auteurs comme Lincoln (1989) et Lemoigne (1995 ,2007)5 associent au noyau dur
des hypothèses fondatrices des paradigmes épistémologiques positivistes celles du réalisme
scientifique. Pour ces auteurs, le mot positif désigne le réel.

Le paradigme positiviste repose sur des hypothèses fortes qui constituent pour les tenants de
ce courant épistémologique les canons d’une« bonne » science. Ces hypothèses sont les
suivants :

L’hypothèse qualifiée d’ontologie réaliste :

Postule l’existence d’un réel indépendant de l’intérêt et de l’attention que peut lui porter un
chercheur. Il existe donc, pour les positivistes un réel objectif, unique, connaissable, et le
chercheur sera capable, non seulement de l’étudier et de le cerner, mais de le comprendre en
toute neutralité puis que ce réel est indépendant de lui. Dans cette perspective paradigmatique,

5
Lemoigne.J.L(1995,2007),«Leconstructivisme»,Tome1-2-3,L’Harmatin.

28
la vérité (qui correspond à la validité interne) repose sur l’isomorphisme des énoncés établis
par le chercheur avec le réel. Elle est obtenue par l’observation.

L’hypothèse dite de détermination naturelle

On pose que le réel existentiel est déterminé par une quelconque forme de détermination
naturelle. Une approche scientifique positiviste permet, en observant les faits de manière
empirique, en éclairant les causalités et en construisant des règles, de découvrir et comprendre
ces formes de détermination. Autrement dit, il est postulé que le réel est régi par des lois
naturelles immuables, dont beaucoup prennent la forme de relations de cause à effet,
observables et mesurables scientifiquement.

L’hypothèse dite d’épistémologie objectiviste dualiste

Postule que le chercheur doit et peut se placer en position d’extériorité par rapport au
phénomène étudié, puisque l’observateur et l’objet étudiés ont deux entités clairement
séparées d’une part et d’autre part, grâce aux précaution prises par le chercheur pour rester
détaché est distant de son objet d’étude (un état fréquemment appelé dualisme objet-
sujet).Faisant preuve d’objectivité, de neutralité et travaillant dans des conditions contrôlées,
le chercheur est en mesure d’exclure toutes considérations de valeur susceptibles de
l’influencer. De même, le postulat d’indépendance entre l’observateur et son objet d’étude
permet de considérer que, sous certaines conditions, le chercheur n’influence pas l’objet
étudié.

Outre ces hypothèses, les paradigmes épistémologiques positivistes et réalistes préconisent

deux principes méthodologiques. Le premier est le principe cartésien de division ou
décomposition analytique «en autant de parcelles qu’il se pourrait pour mieux résoudre
chacune des difficultés » et de « réduction du problème à sa plus simple expression ». La mise
en œuvre de ce principe suppose due le réel connaissable soit décomposable en parties, et que
ces parties soient également connaissables (pour notre recherche on décompose le processus
de l’internalisation des effets externes négatifs en un engagement, changements des
paradigmes, et évaluation de l’action du changement). Le deuxième principe méthodologique
privilégié est parfaitement adapté à l’hypothèse causaliste de détermination naturelle. Il s’agit
du principe de raison suffisante, selon lequel « rien n’arrive jamais sans qu’il y ait une cause
ou du moins une raison déterminante»(Leibniz,1710)(pour notre recherche, chaque processus
est composé de variable explicatives dites causales, pour prédire la variable
indépendante Innovation organisationnelle). L’adoption de ce principe fort et contraignant
ajoute une hypothèse implicite elle-même forte sur le caractère naturel de la logique formelle
déductive et donc des raisonnements de type syllogistique6.

L’évolution du positivisme s’est faire pour tenir compte des critiques et limites évoquées par
de nombreux chercheurs, notamment dans le domaine des sciences de gestion. Ainsi, pour les
post-positivistes, il n’est pas toujours possible de saisir pleinement et parfaitement la réalité
dans sa globalité. Le chercheur doit alors se contenter de l’approcher « au plus près », en
particulier en multipliant les méthodes. De même, les post-positivistes est iment que le
chercheur doit tout mettre en œuvre pour tendre vers une objectivité maximale et, notamment,
contrôler le plus précisément possible les conditions dans lesquelles il réalise sa recherche, et
spécialement sa collecte de données, de manière à s’assurer le plus possible de l’objectivité de
son travail. De ce point de vue, alors que les positivistes n’envisagent pas d’autres approches
que la méthode expérimentale et la vérification d’hypothèse par les tests statistiques, les post-
positivistes acceptent (et même s’efforcent de construire) d’autre mode de collecte de données
et plutôt à réfuter les hypothèses qu’à les vérifier. Ils cherchent à adoucir les règles
positivistes afin d’être mieux à même de saisir des phénomènes sociaux complexes.

Section2 : Méthodologie empirique

L’objectif de cette section est de présenter le choix de positionnement philosophique,
l’approche et la stratégie de recherche. Enfin, l’analyse des données collectées. Pour cela,
nous allons présenter la méthodologie empirique dans la première section et une analyse
détaillée des données dans la deuxième section.

Comme vu dans la première partie, le Maroc dispose aujourd'hui d'une infrastructure

considérable lui permettant d'aller loin dans le domaine de l'économie numérique. Les
premiers résultats réalisés dans ce domaine sont encourageants et laissent croire à un avenir
meilleur. Néanmoins, un certain nombre de freins persistent encore et empêche un vrai
décollage du e-commerce dans notre pays. Le premier chapitre de cette est consacré à une
récente enquête réalisée en 2010 par L'ANRT (agence nationale de réglementation des
télécommunications ) qui nous permettra de déceler, puis d'analyser les différents freins qui
entravent l'évolution du e-commerce au Maroc.

6
Le syllogisme est le mode de raisonnement logique déductif formel de type « Si…alors » formalisé
parAristote.
 1. Enquête:
Échantillonnage:
La population cible de l'enquête « Jumia etGlovo» est constituée des personnes âgées de
19ans . L'échantillon a été fixé à 150répondants ce qui correspond à une marge d'erreur de +/-
2,5%.

Concernant l'échantillon « Entreprises », Les caractéristiques des entreprises cibles sont

lessuivantes :

 Entreprises établies au Maroc

 Ayant un effectif supérieur ou égal à 4personnes

L'échantillon est constitué de 2 entreprises (la moitié ayant un effectif compris entre 40 à
200employés et l'autre moitié ayant 20 employés ou plus), ce qui correspond à une marge
d'erreur de+/-0.5%.

Méthodologie de l'enquête
Pour les particuliers, Les questionnaires ont été administrés en face à face, en français ou en
arabe dialectal (selon le profil linguistique du répondant) durant la période comprise entre
le10 avril et le 10 Mai2021 .Pour les entreprises, Le questionnaire a été déroulé par téléphone
en français ou en arabe dialectal (selon le profil linguistique du répondant) durant la
périodecompriseentrele10 avril et le10 Mai 2021.

Structure de l'enquête :
Cette enquête couvre plusieurs questions qu'on peut classer sous les rubriques suivantes :

 Connectivité à Internet.
 Expériences de l'enquêté avec le commerce électronique.
 Perspectives futures du comportement de l'enquêté vis-à-vis du commerce
électronique.
 Obstacles au développement du commerce électronique au Maroc
Conclusionduchapitre2:
De nos jours, la technologie continue à évoluer à une vitesse incroyable ! Les innovations
technologiques font de plus en plus preuve de leur efficacité et de leur commodité. Ces
innovations, notamment Internet, ne cessent de conquérir tous les domaines et d'y apporter
leurs effets magiques.

Dans le secteur économique, Internet est actuellement devenu un vecteur de vente majeur qui
permet d'estomper les frontières et d'accéder en quelques clics, à un marché planétaire
d'acheteurs directs. Ainsi le commerce en ligne se présente aujourd'hui comme un enjeu
stratégique qui permet aux entreprises à travers le monde de produire, d'acheter et de
commercialiser leurs produits et services dans les quatre coins du monde 24h/24 et à moindre
coût.

Le Maroc se félicite aujourd'hui d'avoir été parmi les premier pays en voie de développement
ayant ouvert leurs portes au commerce électronique ; mais de nombreux indicateurs révèlent
que cette nouvelle pratique reste loin de son potentiel réel, car elle est encore peu utilisée tant
par les entreprises que par les consommateurs marocains.

En effet, malgré les efforts déployés par l'Etat pour assurer l'infrastructure et asseoir
l'environnement légal nécessaires à l'évolution du e-commerce, ce dernier accuse toujours un
retard préoccupant. Les entreprises marocaines aussi bien que les consommateurs manifestent
encore une réticence pour l'adoption de ce nouveau mode de commerce.

A l'origine de ce retard, un ensemble d'handicaps liés soit au vide juridique qui reste à
combler, soit aux coûts élevés d'accès à Internet, ou encore au faible taux de bancarisation qui
empêche une grande partie de la population de disposer des cartes de crédit (moyen nécessaire
pour le paiement en ligne). A cela s'ajoute une hésitation des consommateurs marocains (pour
des raisons culturelles ou de sécurité) à renoncer à leurs habitudes traditionnelles de
consommations et à suivre la tendance évolutif due-commerce.

Bien qu'il n'a pas encore atteint sa pleine maturité, le e-commerce marocain continue malgré
les obstacles précédents à gagner de plus en plus de terrain. Au vu des données statistiques les
plus récentes, notamment en terme de chiffre d'affaires, on remarque que l'e-commerce
connaît une hausse exponentielle particulièrement prometteuse pour les années à venir.

Ainsi l'e-Commerce marocain semble être sur la bonne voie et sa maîtrise peut en faire un vrai
moteur de relance économique qui transformera radicalement le paysage économique
national. Bref, si l'e-commerce est encore à ses débuts au Maroc, les conditions de son succès
sont aussi nombreuses que certaines.
Chapitre III : Impact du Covid -19 sur le E-commerce et le

comportement du consommateur au Maroc

Introduction

Le commerce électronique est une réelle opportunité au pays pour développer leurs
économies à mieux tirer parti du commerce. Contrairement aux conditions imposées
pour gérer une entreprise à partir d’un bâtiment physique, il n’exige pas d’entrepôts,
d’assurance ou d’investissements dans une infrastructure de la part du détaillant. La
seule condition préalable est une devanture Web bien conçue pour toucher la clientèle.
Le commerce électronique permet en outre de réaliser des marges bénéficiaires plus
élevées, car le coût d’exploitation de l’entreprise est sensiblement inférieur. Au Maroc
le secteur du commerce électronique s'est inscrit en forte évolution. Il représente
actuellement une composante très dynamique de l'économie numérique.
L'augmentation du nombre d’internautes marocains et de porteurs de cartes bancaires,
ainsi que la variété et la qualité des produits et services proposés en ligne ont favorisé
ce développement malgré les enjeux et les obstacles tel que le manque de confiance du
consommateur, le taux d’alphabétisation élevé et des problèmes liés à la mauvaise
connexion dans le milieu rurale.

En décembre 2019, un nouveau type de coronavirus (Covid-19), Les effets les

conséquences de la pandémie ne sont pas seulement sanitaires mais aussi
économiques en créant un climat incroyablement difficile pour Les entreprises qui
sont confrontées à de nombreux nouveaux défis, avec la fermeture des frontières
internationales, la fermeture des établissements physiques, et l'isolement des gens chez
eux, nombreuses entreprises sont confrontées à des fermetures temporaires et le
changement du comportement du consommateur pendant la période du confinement
.Donc quel est l’impact de cette crise sanitaire sur l’e-commerce? Comment le
consommateur marocain a
réagi face à cette situation critique ? Est-ce que les entreprises marocaines ont réussi à dépasser
cette situation ? Quel sont les mesures étatiques effectuer pour relancer les secteurs touchés par la
pandémie?

Dans la première partie de ce travail nous allons donner une vision globale sur l'e-commerce
et ses différentes formes ainsi que ces avantages et ces inconvénients pour jeter la lumière en
suite sur le e-commerce au Maroc et les étapes marquantes en présentant la stratégie Maroc
numérique et le marché de e-commerce marocain.
La deuxième partie va porter sur une analyse de la situation pendant la crise allant de la
période du confinement jusqu’à la période post confinement pour comprendre les
changements du consommateur marocain à chaque phase, et présenter ensuite les différents
modèles de réussite et les mesures étatiques.

Section1 : résultat de l’impact de la crise sanitaire sur le e-commerce

Les conséquences de l’épidémie mondiale de Covid-19 ne sont pas uniquement sanitaires. Le

corona virus a aussi touché l’économie mondiale et impacté plusieurs secteurs comme
l’industrie, tourisme ,l’export, l’agriculture...au Maroc par exemple près de
142000entreprises, soit 57 % du tissu économique, ont arrêté définitivement ou
temporairement leurs activités. Les TPE sont les plus touchées: elles représentent 72%des
entreprises en difficulté, tandis que 26 % sont des PME et seulement 2 % des grandes
entreprises ; le secteur le plus touché est celui de l’hébergement et de la restauration, dont 89
% des entreprises qui sont à l’arrêt. Elles sont 76 % dans le secteur des industries textiles et du
cuir et 73 % dans celui des industries métalliques et mécaniques et 60 % dans la construction.
En parallèle on peut dire que la crise est une nouvelle opportunité pour découvrir et s’ouvrir
sur le monde du commerce électronique et du digital qui présente de nombreux avantages
principalement d’éviter que les commerçants soient dépendants d’un lieu de vente fixe , le e-
commerce peut éventuellement permettre d’éviter le besoin de louer de nouvelles boutiques et
de nouveaux entrepôts ce qui dit moins de charge financière aussi des publicités à la portée
grâce aux médias sociaux , blogs et sites Web d’entreprise ce qui permet d'établir un contact
plus personnel avec les clients potentiels et d’améliorer l’image de l’entreprise.

1. Chiffres-clés due-commerce au Maroc en 2020 :

 Source:Digital,Market insights,Marketing 2020

Pour comprendre l’impact de la pandémie Coronavirus sur le e-commerce et l’économie

marocaine il faut d’abord avoir une vision sur l’ensemble des opérations de paiements et
transactions en ligne. Selon le CMI, le nombre des opérations de paiement en ligne effectuées
par cartes bancaires marocaines et étrangères et 6 millions sur les sites marchands affiliés ; Le
montant global s’élève à 2,9 milliards de DH durant le1er semestre2020.

Concernant les cartes marocaines, elles ont enregistré5,8 millions de transactions durant le1er
semestre 2020 pour un montant de 2,7 milliards de DH. Pour ce qui est des cartes étrangères,
260 000 transactions ont été effectuées soit 180 millions de DH durant la même période.
L’activité reste alors ardemment dominée par les cartes marocaines à hauteur de95,7% en
nombre de transactions pour 93,7% du montant global (Selon le dernier rapport du CMI). A
titre de rappel que la majorité des transactions au Maroc depuis l’apparition du e-commerce
au Maroc se fait hors circuit bancaire en utilisant les simples canaux digitaux comme
Facebook,Instagram...et proposant essentiellement le cash comme moyen de paiement ,
Malgré tout, les montants générés sont loins d’être négligeables. Le secteur prend alors une
allure d’informel numérique2.0.
 Les principaux indicateurs proposés par le think tank pour confirmer la poursuite de la croissance de
l'industrie casablancais, c'est un nombre de sites e-commerce en croissance exponentielle. Suite
Il existe 1 000 sites e-commerce actifs, dont près de 500 ont été créés en 2019 et 300 ont commencé leurs activités
cette année.
De plus, le nombre de personnes reliant le Maroc continue d'augmenter (taux de croissance annuelle moyen
est de 2,8 %). En 2019, 65% des Marocains sont connectés à Internet et 31% sont équipés d'un ordinateur ou d'une
tablette, 76 % possèdent un smartphone. Les internautes au Maroc font ainsi plus de confiance dans les sites e-
commerce et moins d'hésitation dans les achats et les paiements en ligne par leur carte bancaire.

2. L'impact du confinement sur les achats en ligne:

La crise sanitaire Covid 19 a impacté fortement les comportements d’achat en ligne au niveau
international. Malgré les effets néfastes de cette pandémie sur un très grand nombre de sites
marchands, certains secteurs d’activités ont connu une véritable explosion des ventes, On peut
donner à titre d’exemple.

Le secteur du détail durement affecté par la pandémie de coronavirus. Avec la fermeture des
commerces non-essentiels, les consommateurs du monde entier se sont tournés vers le digital
pour réaliser leurs achats de première ou de seconde nécessité, donc les consommateurs n'ont
guère eu d'autre choix que de se tourner vers les canaux digitaux, le graphe suivant montre ces
résultats :

Selon les chercheurs le commerce sur internet continue de progresser en 2019 notamment
grâce au mobile qui représente une part de plus en plus importante des ventes en ligne
A22019 est une véritable croissance du chiffre d’affaire du digital de 18%, mais cette année
on constate:
  20%de croissance du chiffre d'affaires (contre12%en 2019),
 16%d'augmentation du trafic digital,
 4%d’augmentation des dépenses par consommateur (selon les paniers moyens).

Analyse des résultats: pyramide d’ABRAHAM MASLOW

Source: Content Square 2020

On constate d’après cette étude publiée par Content square que la grande distribution
enregistre la plus forte progression des ventes, avec une hausse de 57 % des transactions
observée entre la période de référence (moyenne des 6 premières semaines de 2020) et la
deuxième semaine de mars, suivie par le secteur de la banque et de l'assurance (+ 45 %)
parcontre de la bijouterie enregistre une diminution de -23% et le tourisme aussi de -42%. On
peut expliquer cette évolution des comportements d’achat pendant cette période de crise par la
pyramide des besoins de Maslow qui classe les besoins humains par ordre d'importance:

La base de la pyramide : Afin de satisfaire leurs besoins physiologiques et de sécurité, les

consommateurs font surtout des provisions alimentaires et sanitaires, s'assurent qu'ils
disposent de l'équipement de base pour rester chez eux (appareils électroniques) et s'occupent
de leurs finances.

Cas du Maroc :« Les produits de consommation courantes ont aujourd’hui les plus
commandés. Cela comprend l’eau et le lait, les fruits et légumes, les pâtes, les désinfectants et
produits d’hygiène, le pain, Plusde87%sont des commandes de produits d’épicerie,10%des
commandes de boulangerie et le reste des commandes de coursier pour envoyer ou
récupérerdes documents/notes ou des devoirs/consoles de jeux » souligne Karim Debbar,
DG deGlovo.

Sommet de pyramide : Dans le même temps, les achats tels que les articles non-essentiels
(bijoux, prêt-à-porter) et, bien sûr, tout ce qui concerne les services et activités hors domicile,
sont en nette diminution.

3. L'impact de COVID-19surlecomportementdesconsommateurs:

D’après les résultats de la partie précédente, On peut dire que la pandémie du virus Corona
modifie considérablement le comportement d'achat des consommateurs. Alors que certains
des changements seront temporaires (comme le port de masques faciaux lors des achats dans
un magasin physique), d'autres changements devraient être de nature plus permanente tel que:

Source :Étude de consommation d’Accenture sur la COVID-19, menée du 19 au 25 mars

et du 2 au 6 avril

 La transparence en matière d'hygiène est devenue d'importantes sources de préoccupation

pour les consommateurs c’est à dire que les magasins, boutiques, restaurants…doivent
respecter les protocoles sanitaires et communiquer efficacement qu'ils suivent ces
procédures.
 Les priorités des consommateurs ont changé et ils sont plus centrées sur les besoins de
fondamentaux: Alimentation,Produits d’hygiène,de nettoyage de base.
 Le commerce numérique a également connu un essor en raison de la migration des
consommateurs vers l’épicerie en ligne – une hausse qui devrait se poursuivre après la
pandémie.
 Moins de fidélité aux marques, à cause de la pandémie les consommateurs sont devenus
moins fidèles aux marques des produits car les magasins ferment leurs portes et de
nouvelles marques sont en ligne avec des prix concurrentiels.

a) Le nombre des caset les dépenses digitales:

La peur est l'une des principales causes de perturbation économique, et les consommateurs
pourraient encore resserrer leurs dépenses et être plus susceptibles de se tourner vers les
achats en ligne car ils cherchent à éviter de risquer une infection dans les zones commerciales
bondées.

Source: Shopping IndexQ1-2020

Cette étude qui analyse les comportements de consommation de plus d'un milliard de
personnes dans le monde nous montre que la hausse du nombre de cas de COVID-19coïncide
avec la hausse des dépenses digitales, Le chiffre d’affaires mondial du e-commerce augmente
alors de 41%durant la seconde quinzaine de mars cette hausse coïncide avec le
nombre de malades atteints de coronavirus. On peut expliquer ce phénomène parla théorie
des perspectives de Kahneman et Tversky : explique que, devant plusieurs options, les gens
ont tendance à éviter les risques : On peut dire que la premiére phase avant le confinement
les consommateurs se ruent dans les supermarché pour accumuler le maximum de réserve
c’est à dire que pour les gens c’était une solutions moins risquée et puis pendant la période
du confinement et l’augmentation des cas la solutions était le commerce électronique aux
lieux des magasins physiques.

b) Le confinement et le comportement du consommateur marocain:

Avant le confinement le consommateur Marocain était toujours réticent vis-à-vis de l’achat

enligne, en ayant peur des tentatives de fraude, ce qui crée un enivrement de défiance malgré
le progrès qu’on a cité dans la partie théorique comme les indicateurs relatifs à l’accessibilité
à internet qui reflètent une croissance fulgurante du taux de connectivité chez les Marocains,
les transactions en ligne avec un total d’opérations qui dépasse les neuf millions de dirhams
par an en 2019…

1. Les marocains et l’achat en ligne:

Source:ARNT-2020

Ce contexte exceptionnel accéléré la digitalisation, Selon l’Etude de l’agence nationale de

Réglementation des Télécommunications en 2018 seul 14%des marocains ont effectué des
achats en ligne contre 21% des répondants en 2020 sui peut augmenter jusqu’à 50% pour les
catégories socioprofessionnelles les plus élevés. Les entreprises marocaines doivent mener
des doubles efforts pour présenter des offres adapter aux attentes du consommateurs
marocains car 36 % des répondants déclarent avoir souhaité faire des achats en ligne, mais ne
pas avoir réussi (ce chiffre grimpe à 56 % pour les CSP les plus faible). Parmi les raisons
invoquées: l’indisponibilité des produits souhaités sur les plateformes e-commerce consultées,
mais aussi les difficultés à utiliser ces plateformes. Il y aurait donc, en plus des21% de clients
e-commerce actuels.

L’Office National Marocain du Tourisme présente les chiffres par secteur et selon les mesures
d’audience en ligne :

 Une décroissance de 68%sur le secteur du tourisme

 Une décroissance de 67%dans le secteur des divertissements
 Une décroissance de 33 à37%pour les secteurs de la bijouterie
 Des baisses également dans le sport, les cosmétiques et dans les meubles de maison.
Mais aucune surprise de ce côté. Ces décroissances étaient à prévoir au vu des dispositions de
fermetures des aéroports et de la procédure de confinement.

De l’autre côté:

 Une croissance de 219% dans les fréquentations en ligne des sites de supermarchés
 71%d’augmentation de lecture de média en ligne
 Et23%d’amélioration pour le secteur bancaire qui avouons-le nous a fait beaucoup
d’efforts au niveau du digital.

2. Les marocains et les moyens de paiement:

Etude cabinet Sunergia, intitulée : « E-commerce au Maroc : comportements, profils et
freinsen2020».

Selon l’étude de du cabinet Sunergia, intitulée :« E-commerce au Maroc : comportements,

profils et freins en 2020 ». 60% des internautes déclarent avoir déjà effectué des achats de
produits/ services ou des paiements en ligne. Ces paiements ont été faits majoritairement en
dirham marocain(62%vs6%en devise seulement et 32%aussi bien en dirham qu’en devise).
L’étude de l’ARNT a évoqué aussi l’utilisation des moyens de paiements pour les
marocains18 % des répondants déclarent avoir diminué leur usage de l’argent liquide au profit
de moyens de paiement électronique. Or, ce chiffre monte à 35 % dans les catégories
socioprofessionnelles les plus élevées et près de 50 %des répondants des CSP élevées
préféreraient utiliser des moyens de paiement électronique (carte bancaire et paiement
mobile)s’ils étaient proposés par leur commerçant, alors qu’ils ne sont que 20 % à partager cet
avis dans les CSP inférieures. On peut même dire même si les Marocains sont aujourd’hui
habitués à commander en ligne, ils préfèrent toujours autant régler leurs transactions avec de
l’argent liquide. Si les chiffres sont difficilement vérifiables, le paiement cash à la livraison
représenterait près de 95% du total des ventes E-commerce. Selon une enquête effectuée par
Digital, Market in sights, Marketing intitulé comportements ; profils et freins en 2020 montre
que Les raisons qui empêchent les internautes marocains de faire leurs achats en ligne sont le
manque d'intérêt et/ou le manque d'expérience dans les achats en ligne. Ces personnes
représentent 32% des internautes qui ne font pas leurs achats en ligne. La raison suivante
concerne les produits qui ne répondent pas aux besoins des consommateurs (18%). Couplées
aux moyens de paiement insuffisants proposés (17%), ces raisons sont les principaux freins à
l'achat. Parmi les autres freins moins mentionnés, nous avons trouvé : un prix trop élevé (10
%) et des problèmes de livraison (9 %). Enfin, de nombreuses personnes interrogées ont
également évoqué spontanément la fraude, les problèmes de sécurité et le manque de
confiance général (7%). Pour ceux qui ont déjà eu une expérience d'achat en ligne au Maroc,
il n'est pas surprenant que les produits reçus et les produits commandés également apparu
spontanément (2%). En zoomant sur les 18-24 ans, nous avons constaté que les problèmes de
livraison arrivaient en deuxième position après le manque d'intérêt. Toujours dans la tranche
d'âge, 27 % des 45-54 ans déclarent que les moyens de paiement sont insuffisants. Enfin, pour
9 % des 25-34 ans, la différence entre le produit acheté et le produit reçu est un véritable frein
à l'actualisation de l'expérience d'achat en ligne. Les achats et le paiement en ligne doivent
encore surmonter certains obstacles.
Section2 :Résultats et discussions

D’après ces résultats on peut déduire que le comportement des consommateurs marocains a
changé pendant cette crise avec l’augmentation des achats en ligne mais malgré ces résultats
les entreprises doivent:

 Faciliter plus l’utilisation des plateformes E-commerces a chant quel taux

d’analphabétisation au Maroc est élevé et proposer plusieurs produits pour gagner plus
de part de marché c’est plus de36%clients.
 Les entreprises marocaines sont appelées à multiplier plus d’efforts sur le plan
marketing pour fidéliser ces nouveaux clients et se préparer à la période post-Covid.
 Le marketing digital a également un rôle crucial, il permet aux plateformes de vente
de répondre aux critères de référencement naturel, adoptés par les moteurs de
recherche afin qu’ils réussissent à accroître leur visibilité et convertir leurs visiteurs en
clients.
 Proposer des moyens de paiements adéquats à chaque catégorie socioprofessionnelle.
 Il est nécessaire que les entreprises gagnent la confiance de la population et s’assurer
que la page de paiement est sécurisée et se doter d’une politique de retour/livraison
claire et d’un service après-vente.

1. La consommation post Covid au Maroc:

Selon une étude effectué conjointement par INNOVATE Research& Marketing, agence
indépendante en étude et recherche marketing, et Research&Quality Consulting, Filiale
deDislogGroup, qui est une agence spécialisée en études marketing,activationsBelow
TheLine et Merchandising.
On constate que d’un échantillon de 907 répondants 26% sont prêts d’acheter l’essentiel des
produits en ligne et 35% reprendront leurs habitudes normalement et 56% achèteront des
produits «MADE IN MOROCCO».

Même si une grande partie des répondons reprendra les mêmes habitudes comme avant, une
grande partie achètera des produits 100% marocain c’est-à-dire que pendant cette crise les
entreprises marocaines ont réussi à gagner la confiance des consommateurs qui ont toujours
jugé le produit marocain comme de mauvaise qualité et moins concurrentiel aux marques
étrangères et beaucoup de marocain vont changer leurs habitude d’achat c’est-à-dire passer
d’une mode d’achat traditionnel dans les lieux physiques vers le commerce électronique non
pas seulement pour les produit de seconde nécessité comme les bijoux ou bien les vêtements
mais aussi les produits de première nécessité . La question qui se posent ici comment les
entreprises marocaines ont gagné la confiance des consommateurs.

 Les entreprises marocaines sont conscientes aujourd’hui de l’importance de la présence et

la performance sur le digital pour attirer plus de Traffic sur les sites, augmenter les ventes
en ligne et améliorer l’image de marque .
 Pendant la période du confinement on constate que le contenu des principales compagnes
déployées véhicule des valeurs profondes notamment la solidarité. En effet, les nouveaux
objectifs des annonceurs, dictés par la crise, tendent vers l’amélioration de la RSE, des
campagnes institutionnelles pour promouvoir les valeurs corporatives des marques, ainsi
qu’une solidarité envers le consommateur et surtout les employés.
 2. Modèle de succès à l’ère de coronavirus au Maroc: JUMIA,GLOVO

"Il est clair que cette crise sanitaire est violente. C’est triste de parler d’opportunité ou
d’occasion mais à vrai dire c’est le cas",affirme M.Sekkat expert en digital

Les deux géants du web marocain Jumia et Glovo ont tout œuvré pour servir le marché online
pendant les temps normaux avant la pandémie mais cette crise était une opportunité de plus
pour gagner plus de part de marché et surtout la confiance du consommateur marocain grâce à
un travail acharné de préparation. Une équipe spécialisée, un site interne et avec des
développeurs performant (une application mobile performante) et une logistique en constante
optimisation. La réussite de ces deux leaders était la bonne compréhension des attentes des
consommateurs dans cette période critiques à travers le respect des mesures sanitaires et
l’offre des produits et service adapté aux besoins dans cette période (produits de première
nécessité, hygiène, …)

a. Cas de Jumia:

 Créé en mai 2012, Jumia est le site e-commerce N° 1 au Maroc dont l’objectif et la
vision sont de fournir le plus large assortiment au meilleur prix pour tous les
Marocains.
 Le site web Jumia.ma est incontestablement la première destination de shopping
enligne au Maroc, avec 8,5 Millions de visites mensuelles, 3000 vendeurs et + 300
000produits.
 Jumia fait partie du Top 10des sites les plus visités au Maroc.
 Le délai de livraison moyen est de1 à 5jours.

«Aujourd’hui, l’e-commerce joue un rôle de premier plan pour aider les Marocains dans
leurs achats de produits essentiels au quotidien »le directeur général de la plateforme
d’e-commerce Jumia Maroc, Larbi Alaoui Belrhiti.

Dans la période de la crise l’objectif de Jumia était de servir les marocains des produits
principalement de première nécessité dans des conditions saines en proposant plusieurs
modes de livraison par exemple : livraison sans contact ce qui élimine le contact physique
et facilite par conséquent la distanciation sociale. Jumia essaie aussi de maintenir les prix et
lutter contre la spéculation et livrer des produits essentiels avec des prix raisonnables pour
aider la communauté marocaine en cette période difficile non seulement pour les principales
villes mais aussi les zones rurales. On peut dire que les écosystèmes intégré de Jumia autour
d’une plateforme «Marketplace», de logistique et de paiements en ligne jouent un rôle
fondamentale dans la stratégie de lutte contre la pandémie au Maroc sans oublier de citer le
partenariat Jumia-label vie qui aide ses à respecter les mesures de confinement en assurant la
livraison à domicile malgré le retard des grandes enseignes marocaines dans ce domaine on
constate qu’il sessaient de suivre la transformation et les nouvelles tendances d’achats à
travers l’application ou le site internet de Jumia Food, les clients de l’enseigne pourront
accéder à leur boutique Carrefour de 09h00 à16h00, faire leurs achats en ligne parmi un
assortiment de plus de 2000 articles (produits secs et frais de première nécessité,) à prix
magasin, et sans frais supplémentaires.

b. Cas deGLOVO:

Glovo est une start-up espagnole fondée à Barcelone en 2015.Il s'agit d'un service de
messagerie à la demande qui achète, Le spécialiste de la livraison s’installe à Casablanca
en2018. Le concept de GLOVO est simple : courses, fournitures scolaires, petits plats… via
son application, GLOVO permet à ses clients de tout recevoir directement chez eux.

« Dès le début du confinement, nous avons adapté toutes nos pratiques opérationnelles afin
de suivre à la lettre les recommandations de l’Organisation mondiale de la santé et des
autorités publiques» Directeur général de GLOVO.

Comme JUMIA le premier souci était de respecter les mesures sanitaires pour la santé de
l’équipe de travail et les consommateurs à travers la distribution des masques, des gants et des
solutions hydroalcooliques à l’ensemble des livreurs… L’équipe de GLOVO travail sur le
gain de la confiance des marocains pour garder ces nouvelles habitudes d’achat après cette
crise et suivre le passage d’un Maroc 1.0 vers un Maroc 4.0, Glovo remarque que les articles
les plus commandés par les marocains sont l’eau, le lait, les fruits et légumes, les papiers
hygiéniques, les pâtes et les désinfectants. GLOVO a annoncé aussi la signature d’un
partenariat avec Marjane pendant la période de confinement, et assuré désormais la livraison à
domicile des produits de consommation courante de Marjane, tels que les fruits & légumes, la
boulangerie, les produits laitiers, l'épicerie, et les produits d’entretien et d’hygiène.

3. Relance de l’économie par le e-commerce au Maroc:

 a) L’impact de la pandémie sur le secteur artisanal:

La pandémie de Covid 19 affecte durement le patrimoine artistique et culturel. Depuis le

début du confinement, les artisans du Maroc sont privés de revenus, les activités sont à
l’arrêt total.

Ministère du Tourisme, de l’Artisanat, du Transport Aérien et de l’Economie Sociale à travers

l’observatoire de l’artisanat et la Maison de l’Artisan, a réalisé une enquête sur l’impact du
Covid, auprès des artisans au niveau national, Mai2020.

b) Le e-commerce, vraie bouée de sauvetage dans le contexte de la crise du covid-19

 La ministre du Tourisme, de l'Artisanat, du Transport aérien et de l'Economie sociale Nadia
Fettah Alaoui a présidé jeudi 3 septembre l'accord de coopération signé par son département à
travers la Maison de l'Artisan et la plateforme e-commerce.
Ce déménagement est le résultat de la première sollicitation de lettres d'intention de la Maison
de l'artisan, qui nous permet de retenir sept partenaires qui opèrent sur différents marchés et
ciblent une large gamme d'artisanat, à savoir Chic Timeless, Jumia, Green Grocery, My
Tindy, Tribaliste, Anouet GoldIn. Il s'agit de plates-formes numériques générales et d'autres
plates-formes spécialisées dans l'artisanat sur des marchés de niche, ainsi que des plates-
formes d'artisanat ou des coopératives d'artisanat en particulier des zones rurales.

Les artisans intéressés pourront intégrer la plateforme de leur choix et bénéficier d'une variété de services et
d'avantages, notamment la création de boutiques et de catalogues gratuits pour présenter leurs produits, et
apporter soutien et assistance dans le cadre de l'inclusion numérique. Leurs activités de vente en ligne et leurs activités
de formation dans le domaine du support marketing. L'objectif de la signature du partenariat est d'encourager les
artisans marocains à rejoindre la vente en ligne et à utiliser le potentiel offert par les plateformes de marketing
numérique pour augmenter leur chiffre d'affaires et leurs revenus.
 c) Le Maroc après Covid-19 : Comment peut-on sauver les secteurs touchés par la
pandémie le commerce électronique ?

L’épidémie mondiale était une véritable leçon qui a montré l’importance de l’innovation,
technologie et la digitalisation comme sources de solutions de nos problèmes économiques et
sociaux, Donc le passage d’une économie traditionnelle vers la science, la créativité et les
inventions technologie d’avère une nécessité pour répondre aux besoins de l’économie, et
l’exemple du commerce électronique qui était une véritable solution dans cette période
difficile. Le Maroc donc doit tirer les leçons nécessaires et corriger les fautes commises pour
avoir une économies solides.

Selon les analyses de la parties pratiques, On comprend bien que le problème de confiance et
l’un des principaux freins du développement du commerce électronique au Maroc surtout
chez les tranches d’âge entre 35-60ans, le rôle de l’Etaticiest la réglementation du commerce
électronique. On doit à présent réglementer secteur par secteur, puisque chacun a ses propres
spécificités.

Le secteur de l’agriculture était parmi les secteurs touché par la pandémie et on constate qui
est un secteur qui tard en matière de l’e-commerce à cause principalement de deux raisons
:premièrement la similarité des produits agricoles et deuxièmes les problèmes logistiques des
conditions de transport et le respect de la chaîne de froid sans oublier le comportement du
consommateur marocain, habitué à voir et à toucher tout ce qu'il achète, la crise sanitaire dans
cette situation à éliminer la contrainte culturelle et faciliter le passage de la transaction
classique à la transaction digitale car dans la période du confinement on a constaté que les
consommateurs ont tendance de commander plus les produits de première nécessité, Donc
l’Etat doit encourager la digitalisation de ce secteur comme le en partenariat avec Barid
AlMaghrib, qui offre aux groupements de producteurs de produits de terroir, la possibilité
d'être présents sur internet, et de promouvoir et commercialiser leurs produits.

Selon un rapport de la Conférence des Nations unies sur le commerce et le

développement (Cnuced), le Maroc est classé 7e pays le plus touché par la crise du covid-
19 en ce qui concerne son industrie touristique, L'après-Covid doit être l’occasion pour
repenser le modèle actuel du tourisme pour en faire une locomotive du développement du
pays. Des efforts doivent être déployés dans le sens d’assurer une meilleure gouvernance de
l’industrie, d’améliorer sa compétitivité, d’accélérer sa transformation digitale et d’accroître
sa résilience face aux futures crises. Le Maroc doit aussi appliquer les objectifs de la vision
Tourisme 2020 qui prévoit la mise en place d’une organisation efficace avec la création d’une
entité « e-tourisme » qui se chargera principalement de la mise en application de ces axes de
développement, Pour encourager le e-shopper l’Office des Changes a réservé un cadeau
pour les adeptes du e-commerce en relevant la dotation du commerce électronique pour les
personnes physiques de 10.000à15.000DH. Aussi, l’instruction autorise les personnes
physiques résidentes à charger en ligne la carte dotation touristique.

Le secteur du textile et habillement est l’un des secteurs industriels les plus touchés par la
crise économique liée à la pandémie du coronavirus. Le secteur qui emploie plus de
190.000personnes et peut être considérer le premier employeur industriel du royaume avec
plus du quart des emplois industriels nationaux, subit la crise de plein fouet. Pendant cette
pandémie les entreprises qui n'ont pas de ventes en ligne ont vraiment souffrit du risque de
rupture d’activité parce que les produits textiles et de mode sont parmi les produits les plus
vendus via le commerce électronique. Pour cette raison, le coronavirus a une nouvelle fois
révélé l'importance des ventes au détail en ligne, Les entreprises du textile doivent bénéficier
du changement du comportement du consommateur marocain et s’ouvrir plus sur le monde du
commerce électronique pour attirer ces nouveaux clients et compenser les pertes pendant cette
période.

On peut finalement dire que la période post covid est une période décisive car seuls les
entreprises flexibles qui ont compris les leçons de cette crise auront une bonne chance de
survie.
Conclusion générale

La pandémie mondiale de covid-19 a fait apparaitre des défis inédits majeurs sur le plan
économique et sociale, les entreprises aujourd’hui sont dans l’obligation de naviguer et agi
dans un contexte d’incertitudes permanentes et même contradictoires. Pour surmonter cette
crise sanitaire les entreprises doivent principalement accélérer leur transformation et
définissent des structures de coûts variables, tout en restant agile. Depuis l’apparition de ce
virus, le monde a connu de nombreux changements au début les consommateurs évitent la
foule, quittent leurs maisons moins souvent, limitent les achats pour tous les produits non
essentiels, surtout avec la fermeture de nombreux magasins physiques, nous avons expliqué
cette situation par la théorie des perspectives qui montre que les gens ont tendance d’éviter les
risques. La période du confinement était une réelle opportunité pour le commerce électronique
qui a connu une explosion d’achat dans plusieurs secteurs, cardans cette période les
consommateurs ont adopté des nouveaux comportements principalement se tourner vers les
canaux digitaux au lieu des lieux physiques et commander plus les produits de premiers
nécessité (laits, pain, légumes,) et cela peut parfaitement être expliqué par la pyramide de
Maslow. Même si les consommateurs marocains sont aujourd’hui habitués à commander en
ligne, ils préfèrent toujours autant régler leurs transactions avec de l’argent liquide par le
paiement à la livraison on peut expliquer ce comportement par le manque de confiance vis-à-
vis des sites électroniques(sécurité paiement, délais de livraison, qualité des produits,
traitement des données personnelles) et de réglementation étatique. Bien évidement ce
changement va impacter la période post covid pour les entreprises pour se tourner vers le
digital et pour les consommateurs qui vont améliorer plus leurs comportements par exemple
consommer plus les produits Made in Morocco et les produits de premier nécessité via les
sites internet. La crise sanitaire a engendré un effondrement de l’activité de la majorité des
secteurs, elle a également profité à d’autres, dont celui de la livraison à domicile qui a connu
durant cette période un fort engouement on cite principalement Jumia et Glovo qui ont très
bien profité de cette situation et qui ont montré une grande flexibilité et agilité. Et pour
conclure on peut dire que le Maroc est face à une révolution digitale qui nécessite un travail
acharné pour attraper le retard et pour tracer le modèle de développement du Maroc de
demain.
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maroc-glovo-et-marjane-se-mettent-a-la-livraison-a-domicile

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du-covid-19-pour-les-entreprises-et-le-commerce-international
Tabledesmatières
ChapitreI:Lesfondements théoriqueset conceptuelssurlee-commerce.................................8
Section1:Historiquesdue-commerce.......................................................................................8
1. Revuedelittérature...........................................................................................................8
2. Lesformesducommerceélectronique...........................................................................8
L’E-commercesedécline,selonlesmodèlesd’affaires,en4grandes formes...........................8
4. Lessystèmesdepaiement............................................................................................10
Parmi les différents moyens de paiement, plusieurs paramètres déterminent le choix
decelui qui est le plus approprié pour le consommateur. Ce choix induira certains
enjeuxjuridiques.................................................................................................................10
Section2 :Etat deslieuxdee-commerceauMaroc...................................................................11
1. Lepositionnementdu E-commerceau Maroc.................................................................11
2. L’infrastructuredu e-commercemarocain..................................................................13

ChapitreII:Choixméthodologiquesetdémarchegénéralederecherche

Section1:Positionnement épistémologique.....................................................................18

Epistémologieetméthodologie:définitiondesconcepts.................................................21
Lequestionnementépistémologiquecommepartie intégrantedelarecherche...............23
L’hypothèsequalifiéed’ontologieréaliste.......................................................................24
L’hypothèseditededéterminationnaturelle...................................................................25
L’hypothèsedited’épistémologieobjectivistedualiste....................................................25

Section2:Méthodologie empirique...................................................................................26
Chapitre III : Impact du Covid -19 sur le E-commerce et le comportement
duconsommateurauMaroc 29

Introduction..............................................................................................................................29
1. Chiffres-clésdue-commerceauMaroc en2020...............................................................30
2. L'impactdu confinementsur lesachats enligne..............................................................32
3. L'impactdeCOVID-19sur lecomportementdes consommateurs....................................34
a) Lenombredes caset lesdépenses digitales.................................................................35
b) Leconfinementetlecomportementdu consommateurmarocain................................36
 3. Laconsommation postCovid auMaroc.......................................................................39
4. Modèledesuccèsàl’èredecoronavirusau Maroc:JUMIA, GLOVO...................................41
1. Cas deJumia................................................................................................................41
2. CasdeGLOVO..............................................................................................................42
5. Relancedel’économiepar lee-commerceau Maroc........................................................42
CONCLUSIONGENERALE............................................................................................................47
Webographie.............................................................................................................................52