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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

SOMMAIRE

sommaire ...................................................................................................................................... 2
RESUME MANAGERIAL ................................................................................................................. 4
PREMIERE PARTIE : ....................................................................................................................... 6
I. INTRODUCTION ................................................................................................................... 7
II. BUTS DE L’ETUDE .............................................................................................................. 7
III. OBJECTIFS ........................................................................................................................ 7
DEUXIEME PARTIE: ........................................................................................................................ 8
IV. BESOINS EN INFORMATION ............................................................................................. 9
Tableau 01 : Liste des informations en fonction du but et des objectifs ........................ 9
Tableau 02 : Choix des types d’études ......................................................................... 10
Tableau 03 : Choix des techniques d’entretien en fonction du profil cible .................. 11
V. METHODOLOGIE ............................................................................................................... 11
A. Étude Documentaire...................................................................................................... 11
B. Etude Qualitative .............................................................................................................. 12
Tableau 04 : Présentation des techniques d’entretien et outils ................................... 12
Tableau 5 : Tableau de répartition conjointe et marginal de l’échantillon qualitatif
selon le sexe et l’occupation. ........................................................................................ 14
VI. Etude quantitative ......................................................................................................... 15
Tableaux 06 et 07: Tableaux de répartitions de l’échantillon selon le sexe et
l’occupation ................................................................................................................... 16
Tableau 8 : Tableau de répartition conjointe et marginal de l’échantillon selon le sexe
et l’occupation. .............................................................................................................. 17
VII. CHRONOGRAMME ......................................................................................................... 21
VIII. EQUIPE D’INTERVENTION .............................................................................................. 23
TROISIEME PARTIE: ..................................................................................................................... 24
IX. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT PESTEL ................................................................... 25
X. IDENTIFICATION DES PRINCIPAUX ACTEURS ET LEURS OFFRES ................................. 27
1. Les leaders du marché ............................................................................................. 27

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2. Tableau des caractéristiques des différents offreurs .............................................. 27
Tableau 09: Different types de format de Mambo, Belle-France, Milka. ..................... 28
Tableau 10 : Packaging des produits Mambo, Belle-France et Milka ........................... 28
XI. Analyse des presences et des prix ................................................................................. 29
Tableau 04 : Prix Détaillant de Mambo, Belle-France et Milka ..................................... 29
XII. Analyse de la politique communicationnelle et de distribution des acteurs ................ 30
XIII. Analyse de la notoriété de la marque mambo .............................................................. 39
 Top of mind ...................................................................................................................... 40
 la notoriété assisté ............................................................................................................ 41
 Notoriété spontanée en fonction de leur moyen de connaissance ................................. 42
 Notoriété assistée en fonction de leur moyen de connaissance...................................... 43
XIV. Analyse de la segmentation........................................................................................... 45
XVI. Analyse de la satisfaction .............................................................................................. 49
 Répartition des enquêtés par âge..................................................................................... 49
Répartition des enquêtés par Sexe ......................................................................................... 50
Répartition des enquêtés par occupation............................................................................... 51
Répartition des enquêtés par rapport aux critères de choix. ................................................. 52
 Principal critère de choix et note d’importance des critères ........................................... 52
 Analyse de l’importance de chaque critère ...................................................................... 53
 Analyse de l’importance de chaque critère en fonction des marques préférées. ........... 54
CINQUIEME PARTIE : ................................................................................................................... 56
CONCLUSION ............................................................................................................................... 61
source .......................................................................................................................................... 62
annexe ......................................................................................................................................... 63

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RESUME MANAGERIAL

Le commanditaire de notre étude est une entreprise qui souhaiterait obtenir les grandes
tendances du marché de l’agroalimentaire en particulier du chocolat à croquer dans l’optique
d’évaluer sa notoriété, segmenter son marché et analyser la satisfaction de ses consommateurs.
En effet elle aimerait savoir quel est son niveau de notoriété et de satisfaction et ainsi pouvoir
segmenter le marché pour mieux satisfaire sa clientèle. Pour mener à bien cette étude, nous
avons d’abord procéder à une étude exploratoire afin d’analyser l’environnement et en ressortir
les informations préliminaires qui nous permettrons de suggérer des hypothèses à suivre. Pour
l’étude exploratoire nous avons utilisé :

 Les entretiens individuels : nous avons procédé à des interviews sur les
consommateurs dans les supermarchés, les boutiques quant à leurs appréciations, leurs
critères de choix, leurs produits préférés.
 Les relevés de prix : nous sommes descendus sur le terrain (call-box, boutiques,
marché, supermarchés) pour comparer les variations de prix.
 La méthode documentaire : nous nous sommes rendus à l’INS, à l’ANOR et au
MINSANTE où nous avons collecté les informations relatives à notre secteur d’activité.
Nous nous sommes également documenté sur Internet.

A la suite de l’étude exploratoire, nous avons procédé à une étude qualitative dans le but de
comprendre le comportement des individus de la population. Pour l’étude qualitative nous
avons utilisé l’entretien semi-directif dans lequel notre choix s’est porté sur le guide d’entretien
qui regroupait une liste de thèmes et sous-thèmes abordés exhaustivement avec les répondants.
Nous nous sommes rendus en ville, principalement dans les quartiers Ayene, Mvan, Warda,
Poste Centrale. En plus de ces études, nous avons également mené une étude quantitative.
Ainsi, pour mener à bien notre étude, nous avons utilisé le questionnaire dans les quartiers
Carrefour Régie, Ayene, Mendong, Bastos, Simbock, Biyem-Assi, Bastos et Mvan. Suite à
toutes ces études, nous constatons que le produit Mambo bénéficie d’une grande notoriété sur
la population mère. Toutefois, nous constatons également que le marché du chocolat à croquer
est très vaste. Ainsi, après analyse PESTEL il en ressort que l’entreprise évolue dans un
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environnement pour le moment relativement stable mais tout de même menacé par différentes
situations politiques. Elle se doit de se soumettre à de nombreuses réglementations en vigueur
notamment à propos de la sécurité des infrastructures et des données bien mieux détaillées dans
la Loi des finances. L’entreprise doit également adapter sa technologie au marché qui est
constamment en mouvement. Nous détaillons plus profondément cette analyse au sein de notre
rapport. Suite à ces multiples études, nous concluons que Mambo est un produit bénéficiant
d’une assez grande notoriété au sein de la population mère et semble satisfaire sa clientèle.
Toutefois, il est important de souligner que le chocolat à croquer Mambo présente quelques
faiblesses au rang desquelles sa communication jugée pas assez importante et pas assez
percutante. Nous avons également constaté l’insatisfaction des consommateurs par rapport au
prix considéré comme trop élevé surtout par rapport à la quantité du produit. Par ailleurs, nous
relevons également comme faiblesse le manque d’innovation de la part de Mambo. En effet, les
consommateurs estiment que Mambo ne fait pas d’effort de nouveauté. Il lui est également
reproché la qualité du produit qui semblerait-il s’amenuise avec le temps. Toutefois, il est à
noter que le chocolat Mambo présente quand même des forces non négligeables qui sont sa
production locale car en effet la population ressent un fort sentiment de solidarité à l’égard du
produit et ainsi la tendance à consommer est relativement grande. Outre les forces et les
faiblesses, relevons comme menace la concurrence des chocolats à croquer étrangers très
présents et appréciés sur le marché camerounais. Notons toutefois que l’entreprise a
l’opportunité de s’étendre. Eu égard à tout ce qui précède, nous proposons à l’entreprise
d’élaborer une campagne de communication sur leur nouveau produit : « Mambo chocolat au
lait et au riz croustillant » en vue de mieux faire connaitre le produit. Nous proposons
également d’opérer des promotions sur les PDV.

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PREMIERE PARTIE :
COMPREHENSION DE LA
MISSION

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I. INTRODUCTION

Le cabinet Label Survey a été contacté pour conduire une étude de marché ans le
secteur de l’agroalimentaire particulièrement sur le chocolat à croquer. Nous avions pour but
d’évaluer le niveau de notoriété du chocolat Mambo, sur la base d’un échantillon et ensuite
analyser cette notoriété. Ensuite, nous avions également pour but de segmenter le marché. En
plus de cela, notre cabinet se devait d’analyser correctement la satisfaction des consommateurs
du produit.

II. BUTS DE L’ETUDE

Cette étude avait pour principaux buts :


 Evaluer le niveau de notoriété ;
 Segmenter le marché ;
 Analyser la satisfaction.

III. OBJECTIFS

 Donner les conditions, obligations et avantages douaniers et fiscaux auxquels sont


assujetties les entreprises les produits agroalimentaires ;
 Analyser l’impact de la commercialisation des produits chocolatiers sur la santé et
l’environnement ;
 Donner la liste des produits de la même catégorie dont la commercialisation est
autorisée au Cameroun ;
 Rechercher les informations sur Mambo, « belle-France » et Milka du point de vue des
4P ;
 Analyser la notoriété des marques des secteurs, les principaux critères de choix et le
comportement d’achat de Mambo ;
 Analyser le niveau de préférence de Mambo par rapport aux autres marques, ainsi que le
profil type de la consommation.

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DEUXIEME PARTIE:
METHODOLOGIE
D’INTERVENTION

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IV. BESOINS EN INFORMATION

TABLEAU 01 : LISTE DES INFORMATIONS EN FONCTION DU BUT ET DES OBJECTIFS

BUT OBJECTIFS LISTE DES


INFORMATIONS
Notoriété NOTORIETE SPONTANEE Quelle marque de Chocolat à
croquer connaissez-vous ?
Notoriété assistée Connaissez-vous la marque de
chocolat à croquer Mambo ?

Connaitre le top of mind du produit Quel est le premier chocolat à


croquer qui vous vient à
l’esprit ?

Segmentation du Connaitre le profil du consommateur - Profil


marché sociodémographique :
sexe, âge, lieu
d’habitation, revenu.
Connaitre l’environnement du produit - Politique
- Economique
- Socioculturel
- Technologique
- Environnemental
- Légal

Connaitre Le comportement d’achat Lieu d’approvisionnement,


quantité achetée, prix d’achat,
fréquence d’achat.

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Connaitre les stratégies qui marchent dans Politique de communication, de
le secteur. prix, et de distribution.
DELIMITER LE MARCHE. Taille du marché.

Image de la marque Le packaging Que pensez-vous de


(4P) l’emballage de Mambo ?
Le prix Que pensez-vous des prix de
Mambo ?
La distribution Avez-vous des difficultés à
vous procurer le Chocolat
Mambo ?
La communication Que pensez-vous de l’aspect
communicationnel de Mambo ?
Satisfaction Déterminer le nombre de personnesnes
Taux de satisfaction, potentiel
satisfaites. de la demande
Positionnement Déterminer le positionnement de Mambo Mambo est-il leader sur le
par rapport à la concurrence marché ?
Quel est la part de marché de
Mambo ?
SOURCE : Label survey ; 2015

TABLEAU 02 : CHOIX DES TYPES D ’ETUDES

Liste des informations Choix des types d’études


Quantitative Qualitative
Sexe 
Age 
Lieu d’habitation 
Revenu 
Lieu d’approvisionnement 
Quantité achetée 

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Prix d’achat 
Fréquence d’achat 
Politique de communication 
Politique de prix 
Politique de distribution 
Taux de satisfaction 
Potentiel de la demande 
Source :Label Survey ; 2015

TABLEAU 03 : CHOIX DES TECHNIQUES D’ENTRETIEN EN FONCTION DU PROFIL CIBLE

Profil cible Nature de l’information Type d’entretien


Homme-Femme Sexe Semi-directif
Quartier huppé, résidentiel, Lieu d’habitation Individuel
Bidonville
Élevé, Moyen, Faible Revenu Individuel
Boutique, supermarché, Lieu d’approvisionnement Semi-directif
formel
PLV Politique de communication Semi-directif
Bas, haut Politique de prix Semi-directif
Source : Label Survey ; 2015

V. METHODOLOGIE

A. É TUDE D OCUMENTAIRE

La rédaction de l’étude passera par les sources ci-après.

 ANOR;

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 Annuaire Statistique de l’INS 2012
 MINISANTE ;

Les sources seront définitivement sélectionnées selon les critères de pertinence, d’actualité,
d’accessibilité et de crédibilité de l’auteur:

B. E TUDE Q UALITATIVE

Elle a pour but de compléter les informations qu’on avait eues à l’étude documentaire.

TABLEAU 04 : PRESENTATION DES TECHNIQUES D’ENTRETIEN ET OUTILS .

Types d’entretiens Entretiens directifs, non directifs, semi


directifs,
Outils de collecte de donnée Guide d’entretien,

Outils d’enregistrement Magnétophone

Echantillonnage Population mère : Habitants de Yaoundé


consommant du chocolat.
Critères de Choix :
- Profession (étudiant, travailleur, sans
emploi)
- Sexe (femme, homme)
Après exploration, les critères ci-
après ont été retenus pour leur capacité à
pouvoir expliquer le comportement des
consommateurs face à notre produit.

Logiciel utilisé Word : pour l’élaboration du guide


d’entretient

Source : Label Survey ; 2015

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 Outil de collecte : Guide d’entretien

INTRODUCTION

Bonjour Monsieur/ Madame, je suis une étudiante de l’Université Catholique d’Afrique


Centrale. Dans le cadre d’une étude de marché portant sur le Chocolat Mambo, je
souhaiterai m’entretenir avec vous sur ledit produit. La confidentialité de vos réponses
ainsi que votre anonymat sont garantis par la loi N° 91/12/1991 sur les recensements et
enquêtes statistiques au Cameroun. Sachez qu’il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises
réponses, seul votre avis compte.

Condition d’éligibilité
Avez-vous déjà consommé du chocolat à croquer de marque Mambo ? Oui/Non
Si Non, arrêter.
Thèmes
 Parlez nous des marques de chocolat à croquer que vous connaissez.
 Parlez nous de vos lieux d’achat des chocolats à croquer
 Parlez nous de vos lieux de consommation des chocolats à roquer
 Parlez nous de votre consommation des chocolats à croquer (quantité, fréquences…)
 Parlez nous de vos critères de choix d’un Chocolat à croquer
 Dites nous ce que vous pensez de Mambo
 Que pensez-vous du packaging de Mambo (explication de l’enquêteur) ? Du prix
exercé ? De la distribution ? De sa communication ?3min
 Trouvez-vous en Mambo tout ce que vous recherchez dans un chocolat à croquer ?1min
 Si jamais une nouvelle marque Camerounaise ferait son entrée sur le marché de la
chocolaterie, seriez-vous tenté(e)s par ladite marque ou bien resteriez-vous fidèle à
Mambo ?2min
 Avez-vous des suggestions à faire pour d’éventuelle amélioration de Mambo ?2min
 Seriez-vous capable de recommander Mambo à un de vos proches ? Si non, pourquoi ?
2min
 Identification du répondant : (2min)
Sexe ; Ville ; Profession ; Age. Merci de m’avoir accordé de votre temps, bonne journée.

Cabinet Label20min
Temps total Survey//Octobre 2015

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Schéma 1: Répartition d’échantillon

-Homme n1=2

SEXE -Femme
N=Taille de
l’échantillon

N=n1*n2
-Travailleurs
OCCUPATIONS N=6
-Etudiants n2=3

-Sans occupation

 Méthode de calcul: Pour respecter le principe d’homogénéité et d’hétérogénéité, la taille de


l’échantillon a été obtenue en multipliant le nombre de modalités possibles des variables
retenues comme critères d’échantillonnage
Nous avons donc un minimum de 6 personnes à interroger, et nous décidons d’interroger 36
soit 6 fois 6 personnes pour plus de pertinence dans notre travail.

TABLEAU 5 : TABLEAU DE REPARTITION CONJOINTE ET MARGINAL DE L’ECHANTILLON


QUALITATIF SELON LE SEXE ET L ’OCCUPATION.

Travailleurs Etudiants Sans Total


occupation
Femmes 14 1 2 17
Hommes 15 1 3 19

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Total 29 2 5 36
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

VI. E TUDE QUANTITATIVE

 Population mère : individus de sexe masculins ou féminin et d’occupation diverses qui


consomme du chocolat.

· Base de sondage : les habitants de la ville de Yaoundé qui consomme du chocolat

· Unité de sondage: habitant de la ville de Yaoundé qui consomme du chocolat à croquer

· Méthode: Etant donné que la base de sondage est exhaustive, nous allons utiliser la
méthode raisonnée et particulièrement à la technique des quotas car cette méthode s’appuie
sur la représentativité de l’échantillon.

 Logiciels d’analyses :
- CSPRO : pour le masque de saisie et la saisie des données ;
- SPSS : pour l’analyse des données ;
- Word : pour l’élaboration du questionnaire.
 Techniques d’analyses : Tris à plat et tris croisés

 Echantillon quantitatif:

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- Calcule de la taille :

N = ((t2*p*q)/e2

N : taille de l’échantillon

t : seuil de probabilité

e : intervalle de confiance

p : homogénéité de la population

AN : n=(1,96²*(0.5*0.5))/(0.06)²

=266 personnes

TABLEAUX 06 ET 07: TABLEAUX DE REPARTITIONS DE L’ECHANTILLON SELON LE SEXE ET


L’OCCUPATION

Critères Variables Pourcentage Nombre

Sexe Homme 51% 135

Femme 49% 131

Source :Label Survey ; 2015

Variable Pourcentage Nombre


Occupation Etudiant 5% 14
Travailleurs 77% 207
Sans 18% 47
occupation

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Source :Label Survey ; 2015

TABLEAU 8 : TABLEAU DE REPARTITION CONJOINTE ET MARGINAL DE L’ECHANTILLON SELON LE


SEXE ET L ’OCCUPATION.

Travailleurs Etudiants Sans occupation Total

Femmes 100 7 23 130


Hommes 105 7 24 136
Total 205 14 47 266
Source :Label survey ; 2015.

 Outil de collecte : Le questionnaire

SECTION 1 : INFORMATIONS GENERALES


S1Q1- Informations générales sur l’interviewé
A Avez-vous déjà consommé un chocolat à croquer? 1=Oui 2=Non │__│Si non, arrêté
SECTION 2 : NOTORIETE DES MARQUES
Q1 Donner cinq (5) marques de chocolat à croquer que vous connaissez.
A : ……………………………………………………………………………………………….
B : ……………………………………………………………………………………………….
C : ………….……………………………………………………………………………………
D : …………….…………………………………………………………………………………
E : ……………………………………………………………………………………………….
Q2 Merci de nous donner le principal moyen par lequel vous avez eu connaissance des marques
citées à S2Q1.│__│
1=Par un proche, 2=Bouche à oreille, 3=Tv, 4=Radio, 5=Internet, 6=Autre

Q3 Parmi les marques de chocolats à croquer suivante, lesquels connaissez-vous ?1= Oui 2=Non
A : Ferrero Roger│__│ B : Mambo│__│ C: Lindt│__│ D: Casino│__│E: Belle-France
│__│

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Q3 Quel est le principal moyen par lequel vous avez connu les marques citées à S2Q3? │__│
1=Tv, 2=Radio, 3=Internet, 4=Bouche à oreille, 5=Par un proche, 6=Autres

SECTION 3 : COMPORTEMENT D’ACHAT


Q1 Quelle est votre principale marque de chocolat à croquer à croquer que vous consommez ?
│__│
1= Mambo, 2=Milka, 3=Belle-France, 4=Casino, 5=Ferrero Roger, 6=Autres

Q2 Quelle estvotre principal lieu d’achat des chocolats à croquer ? │__│


1=Boutique ;2=Supermarché ; 3=Vendeur ambulant ;4=Call-box ;
5=Kiosque ;6=Autres ;7=Supérette ;8=Station de service
Q3 Où consommez-vous, habituellement, votre chocolat à croquer ? │__│
1=Maison ; 2=Ecole ; 3=Taxi ; 4=En marchant ; 5=bureau ; 6=Station ;7=Route
Q4 En quelle quantité achetez-vous votre chocolat à croquer ? │__│
1=un ; 2=deux ;3= plus de deux ; 4=Coffrets ; 5=Tablette ; 6=Carton
Q5 Qui achète le chocolat à croquer dans votre ménage ? │__│
1= Enfants, 2=Parents, 3=Amis, 4=Vous-même, 5=Conjoint, 6=Autres

Q6 Avec qui consommez-vous les chocolats à croquer ?│__│


1=Amis, 2=Parents, 3=Conjoint, 4=Seul(e), 5=Enfants, 6=Autre
Q7 Combien de fois achetez—vous des chocolats par mois ?│__│
1= moins de 3 fois, 2=[3-6]fois 3= plus de 6 fois
Q8 Qui paye les chocolats à croquer dans votre ménage ?│__│
1=Parents, 2=Conjoint, 3=Amis, 4=Enfants, 5=Vous-même, 6=Autre
Q9 A combien achetez-vous vos chocolats habituellement votre chocolat à croquer ? │__│
1=Moins de 500, 2= [500-1500], 3=Plus de 1500

SECTION 4: CRITERES DE CHOIX, IMAGE ET SATISFACTION


Q1 Quel est votre principal critère de choix des marques de chocolat à croquer que
vous consommées ? │__│

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1= Le prix ; 2= Le gout ; 3= La qualité ; 4 = Communication ; 5=Notoriété ; 6=Autres

Q2 Merci de donner une note aux critères ci-après, un pour le moins important et cinq pour le
plus important.
A= Le prix│__│; B= Le gout│__│ ; C= La qualité│__│; D = Communication│__│ ;
E=Notoriété │__│F=Autre│__│

Merci de nous dire si les affirmations ci-après, par rapport à Mambo, sont correctes :
Q3 1=Vrai 2=Faux
La communication est médiocre. │__│
Le prix est constamment en augmentation. │__│
Le produit est disponible partout. │__│
Le packaging est assez original │__│
Aucune promotion de l’entreprise │__│
L’entreprise ne fait aucun effort au niveau │__│
de sa communication
La Publicité de Mambo est nulle │__│
Q4 Quelle est votre marque préférée ? │__│
1=Mambo, 2=Lindt, 3=Ferrerro Rocher, 4=Milka, 5=Belle-France, 6=Casino ; 7=Autres

Q5 Merci de nous donner, votre niveau de satisfaction par rapport aux différentes marques ci-
après par rapport aux différentes marques ci-après sur une échelle de 1à5 (1indiquant le plus
petit niveau et 5 le plus grand)
Marques Mambo Belle-France Casino Milka
Critère
Prix │__│ │__│ │__│ │__│
Goût │__│ │__│ │__│ │__│
Qualité │__│ │__│ │__│ │__│
Communication │__│ │__│ │__│ │__│
Notoriété │__│ │__│ │__│ │__│

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SECTION 5 : INTENTIONS
Q1 Sur une échelle de 1 à 5, merci de mesurer le niveau de confiance vis-à-vis de la
marque que vous consommez. (confère question S3Q1).│__│
Q2 En cas, d’indisponibilité de votre marque préférée, quelle est la marque sur laquelle
vous porterez votre choix ? ( CF S3Q4)│__│
1=Mambo, 2=Lindt, 3=Ferrerro Rocher, 4=Milka, 5=Belle-France, 6=Casino ;
7=Autres

Q3 Parmi les marques ci-après, quelle est celle que ou recommanderez à vos proches ?
│__│
1.Mambo, 2.Lindt, 3.Milka, 4.Ferrerro Roger, 5.Casino, 6.Belle-France, 7=Autres
Q4 Quelles suggestions ferez-vous pour l’amélioration de la marque Mambo ?
……………………………………………………………………………………

SECTION 6 : CONNAISSANCE DE L’INTERVIEWE


Q1 Merci de nous indiquer la tranche d’âge dans laquelle vous vous trouvez. │__│
1= Moins de 15 ans 2= [15-25] 3=[26-36] 4= [37-47], 5= [48-58] 6=Plus de 59 ans
Q2 Quel est votre sexe ? │__│1=Masculin 2=Féminin
Q3 Merci de nous indiquer votre occupation │__│
1= Etudiant 2=Travailleur, 3=Chômeur, 4=Autre

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VII. CHRONOGRAMME

JO J0 J0 J0 J0 J0 J0 J0 J0 J1 J1 J J1 J
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 1 3 1
2 4
BRIEFING DES ×
EQUIPES
PROJET ×
D’ETUDE
ETUDE ×
EXPLORATOIR
E
COLLECTE ET
ANALYSE DES
DONNEES
COLECTEES
ELABORATION ×
DU GUIDE
D’ENTRETIEN
ADMINISTRATI ×
ON
SAISIE ET ×
ANALYSE DES
DONNEES DU
QUALI
VALIDATION ×
DU QUALI
ELABORATION ×
DU

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QUESTIONNAIR
E
TEST DU ×
QUESTIONNAIR
E
VALIDATION × ×
DU
QUESTIONNAIR
E

ADMINISTRATI ×
ON DU
QUESTIONNAIR
E
MASQUE DE ×
SAISIE
SAISIE DES ×
DONNEES
ANALYSES DES ×
DONNEES :
-NOTORIETE
-DE
SATISFACTION
-
SEGMENTATIO
N
REDACTION DU × ×
RAPPORT
FINAL

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
La mission s’est déroulée tout au long du mois d’Octobre 2015 durant une période de
14 jours .

VIII. EQUIPE D’INTERVENTION

MEMBRES DE L’EQUIPE PROFILS DOMAINE D’INTERVENTION


KOUNGOU CHAVITA - Bac - Etude sur la demande.
économique - Saisie des données
- Enqueteur
NGONO EKASSI CATHERINE - Bac - Agent de saisie principal
économique - Responsable de la synthèse
- Enqueteur - Chargé de l’étude sur la
notoriété, satisfaction et la
segmentation
- Maitrise de SPSS
NGAMENI ELSA - Bac - Etude de l’environnement
scientifique PESTEL
- Enqueteur - Conception du plan de
campagne
NKENFACK DOMCHE - Bac - Responsable de
STEPHANIE scientifique l’échantillonnage.
- Enqueteur - Saisie des données
- Création du masque de saisie,
CSPro
NNOMA CORINE NATACHA - Bac litteraire - Saisie de données
- Enqueteur - Etude de l’offre du produit

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TROISIEME PARTIE:
RESULTATS

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Arrivée au terme de notre étude, plusieurs analyses ont été faites. Ainsi, il en
ressort

IX. ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT PESTEL

Le secteur de l’agroalimentaire est régi par un certain nombre de règles et de lois. On


retiendra que ce secteur se subdivise en deux grandes parties : Le secteur formel et Le
secteur informel. Tous les opérateurs exerçants dans le secteur se doivent de respecter
l’ensemble des règles d’hygiènes et de payer les taxes et les impôts.

 Politique
La situation de stabilité et de paix du Cameroun est un élément indispensable pour
la croissance et de le développement d’une activité économique ce qui est en
faveur de l’expansion des secteurs agroalimentaires. Entendons par là qu’une
guerre, qu’il s’agisse des guerres étatiques ou civiles, pourrait influencer
l’économie du pays et par ricochet la consommation et les habitudes culinaires des
demandeurs. En effet, la plupart des décisions politiques ont des incidences dans
la vie quotidienne des citoyens et donc parfois sur leur pouvoir d’achat qui est très
souvent lies aux produits et aux services utilisés.

 Environnement
La protection de l’environnement est un sujet d’actualité de ses dernières années.
Les autorités politiques sont très sensibles en ce qui concerne les ventes et l’usage
des matières plastiques non biodégradables. Le gouvernement prévoit des
contrôles d’hygiènes pour veiller au respect des normes sanitaires et à la bonne
préservation de l’environnement dans des cas de pollution. Même si nous notons
dans la plupart de cas que ce point de vue n’est pas respecté plus précisément chez
les vendeurs ambulants, cela n’empêche pas la prolifération de ces établissements.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
En revanche concernant les établissements de renom, on note que des règles
d’hygiènes sont plus respectées, d’où le rôle des mairies et communes.

Selon la loi des finances 2015 figure la lutte contre les pollutions et les
nuisances et substances chimiques nocives et /ou dangereuses . L’article 363
dispose une réduction des pollutions et nuisances environnementales par la
gestion écologiquement rationnelle et durable des déchets et des substances
chimiques.

 Socioculturel
D’une population totale d’environ 19 406 100 habitants, le Cameroun est un Etat
qui dispose de plus de 200 ethnies, et d’une dizaine de région. L’évolution de la
population et ses caractéristiques (démographie, pyramide des âges, nouveaux
comportements socioculturels…) génèrent entre autre de nouveaux
comportements d’achats pouvant être bénéfiques pour CHOCOCAM-TIGER
BRANDS et par conséquent pour « Mambo ». D’autre part l’environnement social
dans lequel chaque individu se trouve contribue fortement à vouloir consommer
en famille ou entre amis(e) les chocolats à croquer.

 Technologique
CHOCOCAM-TIGER BRANDS étant une entreprise industrielle, elle se doit
d’être en perpétuelle phase du point de vue l’évolution technologique, doit être
sans cesse dans une optique d’innovation et améliorer les méthodes de gestions.

 Economique
La croissance économique du Cameroun s’est évaluée en 2013 à environ 4,3%.
Elle est prévue pour être autour de 5% en 2015. Ce sont là les chiffres qui tendent
à garantir une évolution du pouvoir d’achat des Camerounais. Ce qui, est autant
plus intéressant pour notre étude car l’on peut présupposer une augmentation de la
consommation du produit « Mambo ».L ‘entreprise CHOCOCAM – TIGER
BRANDS étant une entreprise également commerciale ,la loi des finances
stipule qu’il faut : « structurer les circuits de distribution en vue d’assurer
Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
un approvisionnement régulier du marché intérieur dans des conditions de saine
concurrence et stimuler la croissance par la consommation intérieure ». Mais
il se pose aussi les problèmes de fluctuation de la monnaie et/ou de crise
économique qui peuvent avoir un impact sur les bénéfices réalisés par les
entreprises.

 Légal

La loi prévoit des règles pour les entreprises commerciales. En effet, l’Etat se doit
de veiller aux respects des règles établies et d’éviter les abus faits par les
différents responsables de commerce. Les entreprises du secteur ont donc une
obligation de sécurité des infrastructures et des données

X. IDENTIFICATION DES PRINCIPAUX ACTEURS ET


LEURS OFFRES

1. L ES L E AD ERS D U M A RC H E

Le marché agroalimentaire est un marché assez diversifié , impliquant le marché de la


chocolaterie . En effet , on retrouve plusieurs acteurs dans ledit marché avec le chocolat
MAMBO fabriqué par l’entreprise CHOCOCAM ( dont la part de marché a été tenue
comme confidentielle )comme leader du marché camerounais , puis Belle France comme
challengeur , MILKA comme suiveur et enfin CASINO comme nicheur . L’on
remarque que les concurrents ,présents dans les grandes surfaces , sont essentiellement
des marques étrangères .

2. T AB L E A U D ES C A RAC T ER IS T I QU ES D ES DI F F ER EN T S
O F F RE URS

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

TABLEAU 09: DIFFERENT TYPES DE FORMAT DE MAMBO, BELLE-FRANCE, MILKA.

MAMBO BELLE France MILKA


Format Santa Lucia Santa Lucia Casino
- 25g - 100g - 100g
- 100g

Casino Casino Mahima


- 100g (absence) - 100g
Boutique 1
- 22g

Source : Label Survey, 2015

Nous remarquons ainsi que le chocolat « Mambo » et ses principaux concurrents ont
quasiment le même grammage. Néanmoins, nous tenons à préciser que Milka dispose d’autres
grammages (300 et 500g) mais n’étant pas disponible sur le marché Camerounais.

Les produits sont retrouvés sur le marché sous différentes formes tel que les sachets, les
boites, les cartons…

TABLEAU 10 : PACKAGING DES PRODUITS MAMBO, BELLE-FRANCE ET MILKA

MAMBO BELLE FRANCE MILKA


Packaging - Sachet - Sachet - Sachet
- Boite - Carton - Carton
- Coffret
- Carton
Source :Label survey ; 2015

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Après l’étude du tableau ci-dessus, nous remarquons que MAMBO a un packaging plus variés
que ses concurrents.

XI. A NALYSE DES PRESENCES ET DES PRIX

Les prix diffèrent selon que le client soit grossiste, semi-grossiste ou détaillant. En ce
qui concerne notre produit, CHOCOCAM mets à la disposition des semi grossiste le carton de
MAMBO au prix de 24000 et chez les grossistes au prix de 23500. Nous remarquons ici que le
grossiste aura un bénéfice de 500 sur chaque carton vendu.
Dans les grandes surfaces, les prix sont directement affichés sur les étagères or dans
les petites surfaces comme les boutiques ou alors chez les vendeurs ambulants il faut demander
le prix. Le tableau suivant présente donc les prix relevés dans les différents points de vente :

TABLEAU 04 : PRIX DETAILLANT DE MAMBO, BELLE-FRANCE ET MILKA

MAMBO BELLE-FRANCE MILKA


Prix détaillant Santa Lucia Santa Lucia Santa lucia (absent)
- 200 F - 750
- 800 F - 925
- 3800 F - 1200
(carton)

Casino Casino Casino


- 700 (absence du produit) - 1450-1800

Boutique 1 Mahima Mahima


- 150 - 1300 - 1500

Boutique 2 Boutique 1, 2, 3 et 4 Boutique 1, 2, 3 et 4


- 550 / (produit absent)

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
plaquette (produit absent)
- 200
Boutique 3
- 700
- 150

Boutique 4
- 650
- 150
Source :Label Survey ; 2015

De l’analyse de ce tableau, il ressort les produits « Milka » sont les plus chers.
Toutefois, nous remarquons que Milka et Belle-France ne sont pas commercialisés dans les
petites surfaces car ce sont des produits importés.

XII. A NALYSE DE LA P OLITIQUE COMM UNICATIONNELLE ET DE


DISTRIBUTIO N DES ACT EURS

 DISTRIBUTION
La distribution du produit « Mambo » est assez vaste. En ce qui concerne les lieux de
commercialisation, nous avons les grandes surfaces telles que les supermarchés, les
boulangeries, stations-services etc., les petites surfaces, les marchés et les petites surfaces.
Quant aux chocolats « belle-France » et « Milka », ils sont essentiellement retrouvés
dans les grandes surfaces et sont respectivement produits en France et en Allemagne. Nous
tenons à préciser que « belle-France » est une marque distributeur.
Le lieu de production des chocolats à croquer « MAMBO » se trouve à douala dans la
zone industrielle de Bassa.
En ce qui concerne le lieu de consommation, les équipements logistiques,la présence
des marques dans les points de ventes , nous avons fait un tableau pour mieux les présenter :

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Tableau 06 : Communication de Mambo et de ses concurrents

Mambo Belle-France Milka


Lieux de - Supermarché - Supermarché - Supermarché
commercialisation - Boutique - Boulangerie - Boulangerie
- Vendeur à la - Station-service - Station-service
sauvette
- Station-service
- Agence de
voyage
- Vendeur
ambulant
- Etc
Lieux de - Supermarché - Supermarché - Supermarché
commercialisation - Boutique - Boulangerie - Boulangerie
- Vendeur à la - Station-service - Station-service
sauvette
- Station-service
- Agence de
voyage
- Vendeur
ambulant
- Etc
Lieux de Bassa_Douala Allemagne
production
Lieux de - Maison - Maison - Maison
consommation - Rue - Rue - Ecole
- Ecole - Ecole - Rue
- Etc. - Etc . - Etc .
Equipement Ordinateurs, tricycles. Aucun Aucun
logistique
Présence des Forte Forte Forte
marques

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Source :Label Survey ; 2015

Les principaux concurrents de Mambo sont des produits principalement vendus dans des
grandes surfaces.

Les circuits de distribution de notre produit et celui de nos concurrents sont les suivant :

- Circuit de distribution de Mambo

Détaillant
Producteur • boutique
• CHOCOCAM • vendeur ambulant

Grossiste consommateur
• Boutique aux marchés •hommes
Central •Femmes
•Enfants

Source : Label Survey ; 2015

Le circuit de distribution de produit Mambo est en perpétuelle évolution. En effet, nous


remarquons que de plus en plus, le secteur informel prend une place importante dans la
distribution en détail du produit Mambo. De nombreux vendeurs ambulants sont présents dans
les villes du pays, particulièrement à Douala et Yaoundé. Certains sembleraient même disposer
du soutien de l’entreprise car disposent d’un vêtement significatif arboré par les vendeurs
Chococam. Un schéma de distribution plus court est à noter c’est-à-dire que le produit ne passe
par aucun grossiste pour arriver au consommateur final.

producteur Consommateur

Détaillant

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Source :Label Survey ; 2015

- Circuit de distribution de « belle-France » et « Milka »

Producteur Grossiste Distributeur Consommateur

Source :Label Survey ; 2015

Les produits Milka et Belle-France étant des produits importés, ils


sont un circuit de distribution impliquant nécessairement un distributeur
afin que le produit parvienne au consommateur final.

Producteur distributeur consommateur

Source :Label Survey ; 2015

 COMMUNICATION
En ce qui concerne la présence de Mambo et de ses principaux concurrents dans les points de
vente, nous pouvons dire qu’elle diffère d’un point à un autre.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015

Dans cette boutique située au Marché Mvog-Mbi à Yaoundé, nous remarquons la présence de
Mambo. Par contre, le produit est mélangé avec d’autres produits de nature différente, ce qui
pourrait dénoter d’un manque de communication entre l’entreprise et ces points de vente.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015.


Cette photo a été prise dans une boutique située au quartier Ayene à Yaoundé, où nous avons
remarqué une forte présence du format 25g de Mambo ainsi que le 100 g.

Source : Label Survey ; Octobre 2015.


L’image ci-dessus a été prise dans le supermarché Casino à Yaoundé. Tout d’abord nous
remarquons une présence intensive de produits de marque « Casino ». Ensuite, nous pouvons
apercevoir des produits Milka, et Mambo. Comme analyse, nous pouvons dire qu’il semblerait
que les produits Casino ont une forte présence dans ce magasin. Serait-ce une politique de

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
l’établissement qui consiste à privilégier ses propres marques ? Quoi qu’il en ait, les produits
Mambo et Milka sont comme noyés dans ce magasin.

Source : Label Survey ; Octobre 2015


Forte présence de « Belle-France » dans le supermarché Mahima ci au Carrefour Warda-
Yaoundé.

Source : Label Survey ; Octobre 2015.


Sur l’image ci-dessus prise dans le magasin Santa Lucia dans le quartier Mvan à Yaoundé,
nous observons une forte présence de la marque « Belle-France » située en avant des étagère et
Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
au fond en arrière-plan des boites de Mambo. Ceci semble dénoter d’un manque de
communication de la part de l’entreprise.

Tableau 07 : Communication des marques : Mambo, belle-France et Milka.

Mambo Belle-France Milka


Présence des Forte Forte (grandes Forte (grande
marques surfaces) surface)
Faible (petite Faible (petite
surface) surface)
Supports de Présentoir Etagère Rayon, étagère,
communication télévision
Messages Moyen Faible Faible
Publicitaires
Lieux - Centre-ville Aucun Aucun
d’affichages - Supermarché
- Boutique
Faible Faible Forte
Communication
dans les points
de vente
Source :Label Survey ; 2015

Contrairement à Mambo, les produits belle-France et Milka n’ont pas beaucoup de messages
publicitaires. Ceci peut s’expliquer par le fait que ce soit des marques étrangères et qu’ils ont
déjà acquis une certaine notoriété auprès des consommateurs de chocolat à croquer ayant un
niveau de vie assez aisé (population cible) sur le territoire camerounais.

Le support de communication utilisé est un présentoir de 4 étagères qui offre des


barres chocolatées MAMBO de 100 g , de 200g , des coffres comportant 25 barres
chocolatées placé à côté des produits laitiers .

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Le message publicitaire véhiculé par l’entreprise CHOCOCAM est : POUR VOTRE


PLAISIR. Ceci se justifie par le fait que l’entreprise cherche à mettre un climat de
confiance entre le produit et le consommateur , d’où les affiches ci-dessous .

Quelques affiches publicitaires de Mambo

Source : Label Survey ; Octobre 2015

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015.

XIII. A NALYSE DE LA NOTORIE TE DE LA MARQUE MAMB O

D’après un échange avec les consommateurs de mambo, lors de l’étude exploratoire et


qualitative, il a été constaté que la marque bénéficie d’une bonne notoriété (sur les 50
personnes interrogées environ, toutes connaissaient la marque) et ces consommateurs estiment
que cela est due au fait que la marque soit exclusivement locale. Toutefois, nous constatons
également une forte notoriété des marques concurrentes et surtout importées dont les plus
citées sont Milka, Belle France, Lindt et Ferrero.
Après l’enquete de notoriété de l’étude quantitative, il en découle que :

- La notoriété spontanée

S2Q1 : Citez nous les cinq marques de chocolat à croquer que vous connaissez.

Tableau : Tableau récapitulatif de la notoriété spontanée des marques

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Effectifs Pourcentage Pourcentage valide
Mambo (A) 143 71,5 71,5
Lindt (B) 43 21,5 21,5
Ferrero rocher (C) 32 16 16
Milka (D) 25 12,5 12,5
Belle-France (E) 20 10 10
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

La question (S2Q1) représentant la notoriété spontanée étant une question ouverte, nous avons
récapitulé dans ce tableau l’ensemble des marques les plus citées selon un ordre préétabli (A,
B, C, D et E). Nous pouvons donc dire que la marque citée la plus spontanément est Mambo
avec 71% de réponses à (A).

 TOP O F M IN D

2Q1A La première marque de chocolat à croquer que vous connaissez


Tableau : Tableau représentatif de marques citées en réponse A (Top of mind)

EFFECTIFS POURCENTAGE
BAMBI 2 1
BOUNTY 2 1
CASINO 1 0,5
CHOCO-CROC 2 1
CHOCOLATE NEGRO 1 0,5
FERRERO ROCHER 4 2
KINDER 3 1,5
LINDT 20 10
MMS 2 1
MAMBO 143 71,5
MARS 2 1
MILKA 4 2
SNICKERS 3 1,5
TOBLERONE 3 1,5
TWINX 3 1,5
Source :Label Survey, Octobre 2015

L’analyse de ce tableau démontre que la marque la plus citée ici est « Mambo » avec un effectif
de 143 sur une population de 200 soit environ 71,5% de l’échantillon étudiée. La marque
Mambo constitue donc le top of mind de notre enquête auprès des consommateurs.
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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
 LA N O TO R IE TE A S S IS T E

S2Q3- Parmi les chocolats à croquer suivant lesquels connaissez-vous ?

Tableaux: Tableaux représentatifs de la connaissance ou non des marques

Tableau : Connaissez-vous MAMBO?


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
Oui 196 98,0 98,0 98,0
Valide Non 4 2,0 2,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau :Connaissez-vous Ferrero rocher?


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
Oui 159 79,5 79,5 79,5
Valide Non 41 20,5 20,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau : Connaissez-vous Lindt?


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
Oui 160 80,0 80,0 80,0
Valide Non 40 20,0 20,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau :Connaissez-vous Casino?


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
Oui 124 62,0 62,0 62,0
Valide Non 76 38,0 38,0 100,0
Total 200 100,0 100,0
Source : Label Survey ; Octobre 2015.
Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Tableau : Connaissez-vous Belle-France?


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide
Oui 91 45,5 45,5 45,5
Valide Non 109 54,5 54,5 100,0
Total 200 100,0 100,0
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Après analyse, nous constatons que Mambo est une marque connue à 98% par l’échantillon de
la population étudiée avec 196 « OUI » contre 4 « Non ». A l’inverse des chocolats belle-
France qui n’est pas très connu avec 45,5% de l’échantillon. Le premier « concurrent » de
Mambo en terme de notoriété assistée est donc Lindt avec 80% de « oui », ensuite viens Ferrero
Rocher avec 79,5% et enfin Casino avec 62%.

 N O TO R IE TE S P O N TA N EE E N FO NC T IO N D E L EUR M OY EN D E
C O N N A IS S A N C E

S2Q1- Citez les marques de chocolats à croquer que vous connaissez.

S2Q2-Merci de donner le principal moyen par lequel vous avez eu connaissance de ses
principales marque citées en S2Q1

Tableau : Tableau croisé de la notoriété spontanée en fonction des moyens de


connaissances des marques.

Marques MAMBO LINDT FERRERO MILKA BELLE-


ROCHER FRANCE
Moyens
Tv 46 19 11 9 5
Radio 25 4 8 3 3
Internet 0 0 0 0 0
Bouche à 47 12 10 12 7
Oreille
Par un 1 1 0 1 1
proche
Autres 23 5 5 2 14
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Ici, nous remarquons que les moyens principaux par lesquels les consommateurs ont le plus
connu les marques est la télévision, bouches à oreilles et enfin « autres » se traduisant par le
point de vente c’est-à-dire que les consommateurs ont eu connaissance de la marque dans le
point de vente même, en observant par exemple les rayons et étagères.

 N O TO R IE TE A S S IS TE E EN FO NC TIO N D E LE U R M OY EN D E
C O N N A IS S A N C E

Tableaux : Tableau croisé de la notoriété en fonction des moyens de connaissance des


marques

Tableau
Connaissez-vous MAMBO?
Oui Non
TV 89 0
Quel est le principal Radio 1 0
moyen par lequel vous Internet 7 0
avez connu les marques Bouche à oreille 21 0
citées à S2Q3? Par un proche 43 0
Autres 35 0
Source : Label Survey, Octobre 2015.

Tableau
Connaissez-vous Lindt?
Oui Non
TV 72 0
Quel est le principal Radio 1 0
moyen par lequel vous Internet 7 0
avez connu les marques Bouche à oreille 15 0
citées à S2Q3? Par un proche 37 0
Autres 28 0
Source : Label Survey, Octobre 2015.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Tableau
Connaissez-vous Ferrero Rocher?
Oui Non
TV 78 0
Quel est le principal Radio 1 0
moyen par lequel vous Internet 4 0
avez connu les marques Bouche à oreille 14 0
citées à S2Q3? Par un proche 33 0
Autres 29 0
Source : Label Survey, Octobre 2015
Tableau
Connaissez-vous Casino?
Oui Non
TV 53 0
Quel est le principal Radio 0 0
moyen par lequel vous Internet 7 0
avez connu les marques Bouche à oreille 14 0
citées à S2Q3? Par un proche 24 0
Autres 26 0
Source : Label Survey, Octobre 2015.
Tableau
Connaissez-vous Belle-France?
Oui Non
TV 34 0
Radio 0 0
Quel est le principal
Internet 7 0
moyen par lequel vous
avez connu les marques Bouche à oreille 9 0
citées à S2Q3? Par un proche 26 0

Autres 15 0

Source : Label Survey, Octobre 2015.

L’analyse croisée de la notoriété assistée et des moyens de connaissances montre, que ce soit
Mambo ou Belle-France en passant par Lindt, Ferrero Rocher et Milka, les marques ont
principalement été connues grâce à la télévision, ce qui pourrait dire que l’aspect
communicationnel des marques est relativement bon.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

XIV. A NALYSE DE LA SEGMENT ATION

ARBRE DE SEGMENTATION

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO
Lieu d’achat
Préférence de la
X²= 89,31 marque
X²= 89,31

Autres (Lieu de
Superette Vendeur ambulant Call box Kiosque Supermarché Station Service
Boutique travail, etc.)
2% 4% 7% 1% 2%
2%

Etudiants Occupation Enfants


66% 6% La personne avec qui il (elle)
X²= 38,35
consomme
Travailleurs Parents X²= 59,624
25% 10%

Chomeurs Amis
7% 36%

Autres Conjoints
2% 7%

Seul
33%

Autre
8%

Source : Label Survey, Octobre 2015.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Cet arbre a pu être réalisé grâce à un ensemble de processus :

 Tout d’abord, nous avons pris la question d’éligibilité comme critère de choix premier.
Cette question ne permettant pas de mener à bien notre étude du fait que tout notre
échantillon consomme les chocolats à croquer et donc on ne pourra nous permettre de
segmenter le marché. Nous avons eu comme seconde variable « Quelle est votre marque
préférée ».
 Nous avons ensuite « croisé » cette variable avec tous les autres variables de
segmentation du questionnaire notamment le lieu d’achat, l’occupation, la personne avec
qui l’on consomme etc., ce qui nous a permis d’obtenir 5 principaux critères résumés
dans le tableau suivant :

Tableau 01 : Variables de segmentation, leur niveau de significativité et la valeur de leur X²


Variables Niveau de Significativité Valeur de X² (khi deux)
(P.V) <0,005
Moyen par lequel la marque 0,005 53,50
est connue
Lieu d’achat 0,000 89,31
Personnes avec qui vous 0,000 76,29
consommez
Prix d’achat 0,000 44,75
Occupation 0,001 43,379
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

 Nous remarquons ici que la variable dont la valeur du Khi-deux est la plus élevée est celle
du Lieu d’achat. Nous allons ainsi la croiser avec les autres variables et nous obtiendrons le
tableau ci-dessous :

Tableau 02 : Variables de segmentation, leur niveau de significativité et la valeur de leur khi-


deux
VARIABLES NIVEAU DE VALEUR DE
SIGNIFICATIVITE KHI-DEUX
Supermarché Moyen par lequel la 0,003 47,573
marque a été connue
Le Prix 0,000 41,128
Personne avec qui l’on 0,001 59,624
consomme
Variation des prix 0,000 24,21
Boutique Occupation 0,001 38,35

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015.

 Les variables obtenues ci-dessus ont été recroiser avec d’autres variables (moyen
de connaissance de la marque, prix, etc.), mais le niveau de significativité est
toujours supérieur à 0,005. Ceci signifie donc que le marché ne peut-être plus
segmenté à l’aide des variables « occupation » et « personnes avec qui on
consomme ». D’où l’obtention de l’arbre de segmentation ci-dessus.
 Les différents tableaux utilisés seront présentés en annexe.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

XVI. A NALYSE DE LA SATISFA CTION

 R EPART IT ION DES ENQUE TES PAR AGE .

Tableau 01 :Tableau de répartition des enquêtés par âge

Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé


valide

Moins de 15 ans 2 1,0 1,0 1,0

(15-25) 127 63,5 64,8 65,8

(26-36) 48 24,0 24,5 90,3


Valide
(37-47) 14 7,0 7,1 97,4

(48-58) 5 2,5 2,6 100,0

Total 196 98,0 100,0

Système manquant 4 2,0


Manquante
Total 200 100,0

Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Après une analyse des effectifs par tranche d’âge, nous remarquons que la classe d’âge la plus
présente dans notre échantillon est celle de [15-25] ans qui représente 127 de l’effectif soit 63,5%
de la population totale étudiée. Ensuite, viens la classe [26-36] ans avec 24% de la population
totale, celle des [37-47] ans avec 7%, celle des [48-58]ans avec 2,5% et celle des moins de 15 ans
avec 1%.

R EP AR TI T IO N D ES E N Q U E TES P A R SEXE

Tableau 02 : Tableau de répartition des enquêtés par sexe


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide

Masculin 119 59,5 60,1 60,1

Valide Féminin 79 39,5 39,9 100,0

Total 198 99,0 100,0

Manquante Système manquant 2 1,0

Total 200 100,0

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source :label Survey ; Octobre 2015.

L’étude sur les consommateurs de chocolats de la ville de Yaoundé, basée sur un échantillon
d’environ 200 personnes, montre que, les hommes représentent environ 59,5% de la population
étudiée contre 39,5% pour la population féminine.

R EP AR TI T IO N D ES E N Q U E TES P A R O C C UP A T I O N .

Tableau 03 : Tableau de répartition des enquêtés par occupation


Effectifs Pourcentage Pourcentage Pourcentage cumulé
valide

Etudiant 131 65,5 66,2 66,2

Travailleur 50 25,0 25,3 91,4

Chômeur 13 6,5 6,6 98,0


Valide
Autre 4 2,0 2,0 100,0

Total 198 99,0 100,0

Système manquant 2 1,0


Manquante
Total 200 100,0

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source :Label Survey ; Octobre 2015.

En ce qui concerne le critère « Occupation », la population représentative est celle des étudiants
avec un effectif de 131 soit un pourcentage de 65,5%, ensuite viens les travailleurs représentant
25% de la population et les chômeurs avec 6,5% de la population étudiée.

En définitif, après la répartition des répondants selon les variables d’identification, nous pouvons
dire que le profil principal peut-être :des Hommes étudiants âgés entre 15 et 25 ans.

R E P AR T I T I ON D E S E N Q U E T E S PA R R AP P O RT A U X CR I T E R E S DE C HO I X .

 P R INC IP A L C R I TER E D E C H O IX E T N O TE D ’ IMP OR TAN C E D ES C R I T E R ES

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Tableau 04 : Tableau des notes de critère


Effectif
Quel est votre principal critère de choix des marques de Total
chocolat à croquer que vous consommées?
Le prix Le gout La Communicati Notoriét Autres
qualité on é
Merci de donner 1 9 16 19 1 1 0 46
une note aux 2 2 9 4 0 0 1 16
critères ci-après, un 3 2 15 17 1 1 0 36
pour le moins 4 3 25 13 3 3 0 47
important et cinq
pour le plus 5 21 16 10 1 1 2 51
important.
Total 37 81 63 6 6 3 196
Source :Label Survey ; 2015

D’après les résultats de notre tableau croisé sur les critères de choix nous pouvons dire que le critère
principal de choix des marques de chocolat à croquer est « PRIX ».

 A N A LY S E D E L ’ IM P O R TA N C E D E C HA QU E C R ITE R E

Tableau 05 : Tableau de l’importance de chaque critère

Note
1 2 3 4 5 Total

Merci de donner une Le prix 12 2 3 6 23 46


note aux critères ci- Le gout 3 0 3 3 7 16
après, un pour le La qualité 2 0 8 10 16 36
moins important et Communicati
0 1 1 19 26 47
cinq pour le plus on
important. Notoriété 4 3 6 7 31 51
Total 21 6 21 45 103 196
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

L’analyse de ce tableau permet de ressortir que la notoriété, la communication et le prix sont des
critères clés pour expliquer le comportement d’achat d’un individu.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

 A N A LY S E D E L ’ IM P O R TA N C E DE C H A QU E C R ITE R E E N FO NC TIO N D E S MAR QU ES

P R E FER E ES .

Tableau 06 :Analyse de l’importance de chaque critère de la marque Mambo

Critère PRIX QUALITE COMMUNICATION NOTORIETE GOUT

Note
1 18 56 75 52 20
2 22 28 46 38 27
3 52 24 27 36 52
4 56 43 33 37 64
5 50 47 17 35 35
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

L’on peut remarquer d’après les résultatsde ce tableau que le critère le plus important recherché
chez Mambo est le PRIX et le moins important la COMMUNICATION.

Tableau 07 : Analyse de l’importance de chaque critère de Belle-France

Critère PRIX GOUT QUALITE COMMUNICATION NOTORIETE


Note
1 74 63 63 94 85
2 32 23 28 36 33
3 46 40 32 39 22
4 18 42 40 9 32
5 20 22 27 12 18
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

L’on peut remarquer d’après les résultats de ce tableau que le critère le plus important recherché
chez Belle-France est le QUALITE et le moins important la COMMUNICATION.

Tableau 08 : Analyse de l’importance de chaque critère de CASINO

Critère NOTORIETE COMMUNICATION QUALITE GOUT PRIX


Note
1 80 78 52 49 52
2 30 40 14 25 29
3 30 33 48 46 51
4 37 26 53 54 37
5 15 17 27 20 25
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

L’on peut remarquer d’après les résultats de ce tableau que le critère le plus important recherché
chez Casino est la QUALITE et le moins important la NOTORIETE.

Tableau 09 : Analyse de l’importance de chaque critère de Milka

Critère PRIX GOUT QUALITE COMMUNICATION NOTORIETE


Note
1 68 52 50 62 71
2 22 24 21 19 22
3 39 24 24 33 31
4 34 40 48 41 25
5 31 54 51 39 51
Source : Label Survey : Octobre 2015

L’on peut remarquer d’après les résultats de ce tableau que le critère le plus important et le moins
important recherché chez Milka est la GOUT et le moins important La NOTORIETE.

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

CINQUIEME PARTIE :
RECOMMANDATIONS

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Suite aux différentes études menées, nous avons constaté que le chocolat à croquer Mambo
bénéficie d’une bonne notoriété auprès de ses consommateurs. Ceci est dû principalement au
caractère local du produit et donc du sentiment de solidarité qui s’en dégage. Toutefois, nous
constatons d’importants manquements de la part de la marque au rang desquels :

 La communication. Jugée insuffisante, nous avons proposé un plan de campagne qui se


présente comme suit :

Promotion :

La politique de communication des entreprises sur leurs marques est défaillante, car les
produits les plus connus ne sont pas forcément les plus achetés. Les tests et promotions de produits
ne sont pas très efficaces dans la communication ; c’est pourquoi le plan de communication
conseillé est le suivant :

Plan de campagne

Du 20 octobre 2015 au 20 novembre 2015

1ère Phase : Marché

Population de Yaoundé

2ème Phase:

 Cible principal : habitant de Yaoundé consommant du chocolat

 Cible secondaire : ceux consommant du chocolat à croquer

 Cœur de cible : ceux consommant Mambo

3ème phase : Objectifs

Positionner la nouvelle entreprise de la chocolaterie dans l’esprit des consommateurs


comme une entreprise qui fait des produits de bonne qualité, de bon goût, dans des
conditionnements bien adaptés au contexte de consommation à un prix accessible par tous, cela
durant la période de campagne de communication prévue.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

4ème phase : Budget-4,5 millions

Avoir : 4,5 millions

Copy Stratégie

 Promesse : Satisfaction

 Justification de la promesse : Qualité et disponibilité des produits

 Ton : bleu et noir

 Voix : rassurante et éloquente

 Axe psychologique : La finesse des saveurs

 Message : la marque « MAMBO » vous offre la satisfaction d’un produit


appétissant, à la hauteur de vos attentes et avec une incroyable finesse des saveurs.

Choix des médias, hors – Média et répartition budgétaire

MEDI TELEVISI RADIO AFFIC HORS-MEDIAS TOT


AS ON HAGE AL
Support Crtv Can Fm9 Rts affichette Bande Trac Dégust Jour Diner
al2 4 s roles ts ation née d’affa
porte ires
s
ouve
rtes
Observ
ations
Nombre 05 05 30 30 300 05 300 150 02 01
de
passage
PUM 50.0 50.0 15.0 15.0 3.000
00 00 00 00
PT M 250. 250. 450. 450. 900.000 2.300.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

000 000 000 000 000


PUHM 50.000 1.50 5.000 50.0 350.0
0 00 00
PTH M 250.00 450. 750.00 100. 350.0 1.900.
0 000 0 000 00 000
Divers 150. 150.
000 000
T. 150. 150. 300.0
divers 000 000 00
TOTAL 400. 400. 450. 450. 900.000 250.00 450. 750.00 100. 350.0 4.500.
000 000 000 000 0 000 0 000 00 000
Source: Label Survey ; octobre 2015

MEDIA PLANNING

MEDI TELEVISI RADIO AFFICHA HORS-MEDIAS


AS ON GE
Support Crtv Cana RT FM9 Affichette Bander Trac Dégustati Journ Diner
l2 S 4 ole ts ons ée d’affai
porte re
ouver
te
Observ
Nbre de 05 05 30 30 300 05 300 150 02 01
passage
20/10/1 × × 100 05 150
5
22/10/1 100 ×

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

5
× ×
27/10/1
5 × × 100 100

04/11/1
5 × × ×

11/11/1
5 100
× × 100 ×
18/11/1
5
20/11/1
5
Source : Label Survey ; 2015

A la fin de la campagne de communication on devra mesurer le niveau d’atteinte des objectifs


définis au départ.

 Les prix. Jugés trop élevés par les consommateurs, nous suggérons à l’entreprise d’opérer
des promotions.

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

CONCLUSION

Tout d’abord , nous notons que le chocolat le plus apprécié par les camerounais est
celui de l’entreprise CHOCOCAM ( MAMBO ). Dans ce cadre , le chocolat Mambo occupe une
très grande place dans le marché de la chocolaterie . Aujourd’hui ,MAMBO est le plus
consommé par les étudiants (15-25 ans ) du fait du goût et de sa qualité ( fait à base du cacao
typiquement camerounais ) . A l’achat, plusieurs éléments sont pris en compte dans le choix du
chocolat à croquer à savoir : la qualité, le goût, la quantité et le prix. Ces achats sont faits
principalement dans les boutiques ; sinon dans les supermarchés , et un peu plus dans les rues .
Nous notons également que tous ces lieux d’achat , beaucoup penchent vers les boutiques du
quartier , mais on remarque également que la présence du secteur informel dans la vente de
Chocolats à croquer est de plus en plus effective et non autorisée par la loi . Malgré cela , ces
détaillants du secteur informel qui s’approvisionnent chez des grossistes , généralement des
particuliers ont une clientèle aussi importante que celle des boutiques .L’attrait des
consommateurs envers ce secteur informel est dû à la proximité du détaillant avec son client.
De cet avantage qu’offre ce secteur , des personnes préfèrent acheter leurs chocolats à
croquer des supermarchés à cause de la qualité du produit . En effet, d’aucuns pensent que les
boutiques vendent des produits de mauvaise qualité. Aujourd’hui , la plupart des jeunes
achètent au moins 2 fois par semaine et à un prix généralement situé dans la tranche (500-1500
fcfa) pour les répondants de la tranche ( 15-25 ans ) . Les consommateurs perçoivent le prix du
chocolat MAMBO très coûteux aussi bien dans le secteur formel, qu’informel. En définitive , le
nombre de consommateurs de chocolats à croquer notamment MAMBO est estimé à plus de 2
millions au moins .Mais cette estimation pourrait aller loin en considérant juste les consommateurs
potentiels qui auraient besoin d’énergie ou de plaisir .

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

SOURCE

- Annuaire Statistique
- Bases de données Label Survey
- Wickipédia
- ANOR
- MinSante
- Direction régionale CHOCOCAM-TIGER BRANDS
- Source Orale anonyme

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

ANNEXE
Tableau 03 : Tableau croisé des marques préférées en fonction de l’occupation

S4Q4- Quelle est votre marque préférée ?


S6Q3- Merci de nous donner votre occupation.
Effectif
Merci de nous indiquer votre occupation Total
Etudiant Travailleur Chomeur Autre
Mambo 46 23 3 0 72
Lindt 18 3 6 0 27
Ferrero rocher 34 5 1 0 40
Quelle est votre marque
Milka 19 11 3 4 37
préférée?
Belle-france 4 4 0 0 8
Casino 1 1 0 0 2
Autres 9 3 0 0 12
Total 131 50 13 4 198
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 43,379 18 ,001
Rapport de vraisemblance 37,795 18 ,004
Association linéaire par
,193 1 ,661
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau 04 : Tableau croisé des marques préférées en fonction du lieu d’achat.


S4Q4- Quelle est votre Marque préférée ?
S3Q2- Quelle est votre principal lieu d’achat ?
Effectif
Quelle est votre principal lieu d'achat des chocolats à croquer? Tot
Boutiqu Supermarch Vendeur Call-box Kiosque Autres Supérett Statio al
e é ambulant e n
Mambo 44 15 0 6 1 4 0 2 72
Lindt 15 7 2 0 1 0 0 2 27
Ferrero
15 12 2 7 0 0 4 0 40
rocher
Quelle est votre marque
Milka 9 24 4 0 0 0 0 0 37
préférée?
Belle-
2 6 0 0 0 0 0 0 8
france
Casino 0 2 0 0 0 0 0 0 2
Autres 3 9 0 0 0 0 0 0 12
Total 88 75 8 13 2 4 4 4 198

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 89,310 42 ,000
Rapport de vraisemblance 92,705 42 ,000
Association linéaire par
,213 1 ,645
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau 05 : Tableau croisé des marques préférées en fonction de la personne avec qui l’on consomme.
S3Q6-Avec qui consommez-vous votre chocolat à croquer ?
S4Q4- Quelle est votre marque préférée ?
Effectif
Avec qui consommez-vous les chocolat à croquer? Total
Amis Parents Conjoint Seul Enfants Autre
Mambo 27 3 1 30 0 11 72
Lindt 5 3 2 15 2 0 27
Ferrero rocher 20 4 0 10 4 2 40
Quelle est votre marque
Milka 12 7 7 4 5 2 37
préférée?
Belle-france 6 2 0 0 0 0 8
Casino 1 0 0 1 0 0 2
Autres 1 0 3 6 0 2 12
Total 72 19 13 66 11 17 198
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 76,295 30 ,000
Rapport de vraisemblance 86,723 30 ,000
Association linéaire par
,467 1 ,494
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Cabinet Label Survey//Octobre 2015

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Tableau 06 : Tableau croisé des marques préférées en fonction du lieu d’achat

S3Q2:Quel est votre principal lieu d’achat des chocolats à croquer ?


S4Q4 : Quelle est votre marque préférée ?
Effectif
Quelle est votre principal lieu d'achat des chocolats à croquer? Total
Boutique Super Vendeur Call-box Kiosque Autres Supére Statio
marché ambulant tte n
Mambo 44 15 0 6 1 4 0 2 72
Lindt 15 7 2 0 1 0 0 2 27
Ferrero
15 12 2 7 0 0 4 0 40
rocher
Quelle est votre marque
Milka 9 24 4 0 0 0 0 0 37
préférée?
Belle-
2 6 0 0 0 0 0 0 8
france
Casino 0 2 0 0 0 0 0 0 2
Autres 3 9 0 0 0 0 0 0 12
Total 88 75 8 13 2 4 4 4 198
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 89,310 42 ,000
Rapport de vraisemblance 92,705 42 ,000
Association linéaire par
,213 1 ,645
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau 07 : Tableau croisé des marques préférées en fonction des principaux moyens de connaissances.
S4Q4- Quelle est votre marque préférée ?
S2Q4- Quel est le principal moyen par lequel vous avez connu les marques citées en S2Q3 ?
Effectif
Quel est le principal moyen par lequel vous avez connu les marques citées à Total
S2Q3?
TV Radio Internet Bouche à Par un proche Autres
oreille
Mambo 38 0 1 11 14 8 72
Lindt 13 1 0 2 8 3 27
Ferrero rocher 16 0 4 6 10 4 40
Quelle est votre
Milka 18 0 0 2 6 11 37
marque préférée?
Belle-france 2 0 2 2 2 0 8
Casino 1 0 0 0 0 1 2
Autres 3 0 0 0 3 6 12
Total 91 1 7 23 43 33 198

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RAPPORT FINAL-ETUDE DE MAMBO

Source : Label Survey ; Octobre 2015

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 53,504 30 ,005
Rapport de vraisemblance 46,665 30 ,027
Association linéaire par
6,196 1 ,013
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tableau 08 : tableau croisé des marques préférées en fonction du prix d’achat.


S4Q4- Quelle est votre marque préférée ?
S3Q9- A combien achetez-vous habituellement votre chocolat à croquer ?
Effectif
A combien achetez-vous habituellement votre Total
chocolat à croquer?
Moins de 500 (500-1500) Plus de 1500
Mambo 49 19 4 72
Lindt 19 4 4 27
Ferrero rocher 15 13 12 40
Quelle est votre marque
Milka 10 11 16 37
préférée?
Belle-france 2 4 2 8
Casino 0 0 2 2
Autres 3 5 4 12
Total 98 56 44 198
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

Tests du Khi-deux
Valeur ddl Signification
asymptotique
(bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 44,753 12 ,000
Rapport de vraisemblance 46,565 12 ,000
Association linéaire par
28,947 1 ,000
linéaire
Nombre d'observations
198
valides
Source : Label Survey ; Octobre 2015.

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