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1 RAMZI, BENDOU & SAIR, INTEGRATION DES TIC DANS LES ETABLISSEMENTS HOTELIERS

Public & Nonprofit Management Review


PNMReview Vol. 4.1 (2019)
Published online January 15th 2019 in IMIST

ETUDE SUR LE DEGRÉ D’INTÉGRATION DES TIC DANS


LA GESTION ET LA COMMERCIALISATION DES
ÉTABLISSEMENTS HÔTELIERS INDÉPENDANTS ET
RURAUX DE LA DESTINATION AGADIR
STUDY ON THE DEGREE OF INTEGRATION OF ICT IN
THE MANAGEMENT AND MARKETING OF INDEPENDENT
AND RURAL ACCOMMODATION ESTABLISHMENTS IN
THE AGADIR DESTINATION
RAMZI KHADIJA
Doctorante au Laboratoire de recherche sur les études en tourisme (LARET), ENCG d’Agadir, UIZ.
khaijaramzi@yahoo.fr.
BENDOU ABDELAZIZ
Professeur Chercheur, ENCG Agadir, UIZ. aziz.bendou@gmail.com.
SAIR AZIZ
Professeur Chercheur ENCG Agadir, UIZ. azizsair@gmail.com.

Résumé. Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) sont reconnues maintenant comme des outils
procurant des avantages compétitifs immédiats pour les entreprises et celles qui arrivent à les intégrer et à en faire bon usage,
peuvent bénéficier d’une flexibilité et d’une capacité pouvant leur permettre de s’adapter sur leur marché, d’améliorer leurs
performances et d’assurer leur compétitivité. Le secteur du tourisme et ses entreprises on été parmi les premiers à intégrer
massivement les TIC, depuis leur avènement, et demeurent, certes, encore, ceux qui en font le plus usage aujourd’hui en
raison de la nature de leur activité et des comportements de leur clientèle cible. L’importance pour les établissements
d’hébergement, plus particulièrement ceux indépendants et ruraux, d’intégrer ces outils et de se mettre au diapason de leur
évolution pour renforcer leur visibilité, performance et compétitivité, nous ont amené à s’interroger sur leur degré
d’intégration et d’utilisation dans leurs stratégies managériales et marketing. Cet article présente les résultats d’une recherche
empirique, quantitative et qualitative, portant sur le degré d’intégration des TIC et des outils Web dans les établissements
d’hébergement indépendants et ruraux de la destination Agadir.
Mots-clés : Destination touristique, TIC, établissements d’hébergement, Internet, performance, , tourisme.
Abstract. Information and Communication Technologies (ICT) are now recognized as tools that provide immediate
competitive advantages for businesses and those who can integrate and make good use of them can benefit from flexibility
and capacity to adapt to their market, improve their performance and ensure their competitiveness. The tourism sector and its
companies have been among the first to massively integrate ICTs since their inception, and remain, of course, still those who
make the most use of them today because of the nature of their activity and the behavior of their target customers. The
importance for accommodation establishments, especially those independent and rural, to integrate these tools and to be in
tune with their evolution to enhance their visibility, performance and competitiveness, have led us to question their degree
integration and use in their managerial and marketing strategies. This article presents the results of an empirical research,
quantitative and qualitative, on the degree of integration of ICT and Web tools in the independent and rural accommodation
establishments of destination Agadir.
Keywords: Tourist destination, ICT, accommodation establishments, Internet, Performance, Tourism.

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1. Introduction générale
Depuis leur avènement et avec leur usage massif dans les organisations les TIC ont interpelés
les chercheurs de nombreux domaines et champs disciplinaires, plus particulièrement relevant
des sciences économiques et de management, qui ont cherché à étudier leurs apports éventuels
aux performances des organisations. En effet, l’un des axes majeurs de la recherche dans le
domaine, depuis pratiquement quatre décennies, a porté sur la question de la relation entre
investissements dans les TIC et la performance organisationnelle (Desq et al., 2002), ou plus
particulièrement, sur la problématique de l’évaluation de l’impact de ces technologies sur les
performances. Toutefois, malgré, ces nombreux travaux qui ont adopté des approches et des
méthodologie diverses, leur résultats n’ont pas pu trancher sur une relation directe et positive
entre les investissements en TIC et la performance (Strassman, 1990 ; Berndt et Morrison,
1995 ; Barua et al., 1995 ; Koski, 1999 ; Bharadwaj, 2000 ; Menon et al., 2000 ; Reix (2002);
Raymond, 2002; Devaraj et Kohli, 2003) et la question demeure encore une préoccupation
centrale dans la recherche managériale.

Le secteur du tourisme et ses entreprises on été parmi les premiers à intégrer massivement les
TIC, depuis leur apparitions (O’connor et frew, 2002; Bédard, 2001), et demeurent, certes,
encore, ceux qui en font le plus usage aujourd’hui. Les chercheurs expliquent cette forte
relation entre le tourisme et ses entreprises et les TIC par deux principales raisons. La
première raison réside dan le fait que de par la nature du tourisme et ses spécificités et la
multitude des intervenants dans la filière touristique, la question de l’information et sa gestion
se trouvent au centre des préoccupations des différentes composantes de cette industrie
(Kalika et Rival, 2009 ; Aldebert et Loufrani-Fedida, 2010 ; Sybord et Salinero, 2012). La
deuxième raison invoquée par les chercheurs réfère au fait que la clientèle touristique fait
appel massivement aux TIC aussi bien pour s’informer sur les destinations et les entreprises
touristiques, que pour la préparation de ses voyages et mêmes pendant et après ceux-ci
(Tussyadiah et Fesenmaier, 2009).

Par ailleurs, en plus de ces constats, et face à un marché touristique globalisé et hautement
concurrentiel, les entreprises touristiques, qui pour leur grande majorité sont de moyenne ou
petite taille, ne disposant pas de moyens importants pour rejoindre et atteindre leurs clientèles,
trouvent en les TIC, et plus particulièrement celles offertes par l’univers d’Internet, un moyen
à la portée dans ce sens. De ce fait, les TIC se pointent actuellement comme un déterminant
majeur de la survie, des performances et de la compétitivité de ce type d’entreprises. En effet,
les TIC sont, donc, reconnues maintenant comme des outils procurant des avantages
compétitifs immédiats pour les entreprises touristiques et hôtelières et celles qui arrivent à les
intégrer et à en faire bon usage, peuvent bénéficier d’une flexibilité et d’une capacité pouvant
leur permettre de s’adapter sur leur marché en assurant leur compétitivité (Nwamen, 2006 ;
Porter, 1986 ; Jameux, 1989). Toute fois, malgré cette importance, il est à relever que la
recherche scientifique sur l’usage des TIC dans les entreprises touristiques reste encore très
peu développée (Thomas, Shaw et Page, 2011) et marquée par le nombre très réduits des
recherches et études qui ont abordé les questions de l’intégration des ces technologie par ces
entreprises et de leurs impacts ou apports à leurs performances (Thomas, 2000).

L’importance des TIC et de l’Internet dans le tourisme et l’hôtellerie et l’importance pour les
établissements hôteliers d’intégrer ces outils et de se mettre au diapason de leur évolution
pour renforcer leur visibilité, performance et compétitivité, nous ont amené à s’interroger sur
leur degré d’intégration et d’utilisation dans leur stratégie managériales et marketing dans les

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établissement hôteliers indépendants et ruraux de la destination Agadir. Plus particulièrement,


notre objet de recherche s’intéresse à la question principale suivante définissant notre
problématique : « Quel est le degré d’intégration des TIC et des outils Web dans la
gestion et la commercialisation des établissements hôteliers indépendants et ruraux de la
destination Agadir et leur contribution à leurs performances ? »
Pour répondre à cette problématique et aux différents questionnements qui en découle, nous
avons sur le plan méthodologique, fait appel à une approche mixte de recherche alliant étude
quantitative par questionnaires auprès d’un échantillon d’établissements d’hébergement
indépendants et ruraux de la destination et étude qualitative par entretien semi directifs auprès
de responsables du secteur.
Le présent article présente une synthèse des principaux résultats des investigations menées
dans le cadre de cette recherche. Il est structuré autours de quatre points principaux. Dans le
premier point, nous présenterons une synthèse de nos recherches théoriques sur les différentes
dimensions de notre problématique de recherche. Le deuxième point, rappellera notre
méthodologie et protocole de recherche. Le troisième point consistera en une synthèse de nos
principaux résultats empiriques. En fin, un dernier point présentera quelques pistes de
propositions et recommandations.
2. TIC ET PERFORMANCES DES ORGANISATIONS HOTELIERES
2.1TIC et performances des organisations hôtelières : concepts et relations
2.1.1 Définition des technologies de l’information et de la communication (TIC)

Malgré leur grande diffusion et leurs usages les TIC restent, tant dans la recherche
scientifique que dans les discours et rapports des organismes internationaux, encore entachées
d’un flou définitionnel et le discours qui les entoure ne porte pas toujours sur le même objet.
De prime abord le sigle NTIC, utilisé généralement en parallèle avec le sigle TIC, est source
de confusion car il ne fait l'objet d'aucune définition officielle par les institutions
internationales responsables de ce domaine. Une simple consultation des moteurs de
recherche montre que le sigle NTIC, traduction de NICT en anglais, est très rarement utilisé
(en dehors de la traduction de documents d'origine francophone) et qu'il est plutôt fait mention
de l'évolution rapide de ce domaine en permanence. Contrairement le terme ou le sigle TIC
(ou ICT en anglais) y est défini comme étant l'intégration des technologies des
télécommunications, de l'informatique et des multimédias.

Sur le plan étymologique, Le dictionnaire Larousse définit les technologies de l'information et


de la communication comme étant un « ensemble des techniques et des équipements
informatiques permettant de communiquer à distance par voie électronique (câble, téléphone,
Internet, etc.)». Toutefois, cette définition est jugée limitative à la convergence de
l'informatique et des télécommunications en vue de communiquer et ne tient pas compte de
l'impact de la convergence numérique dans les multimédias et l'audiovisuel. Une définition
jugée beaucoup plus complète que la précédente est donnée par Le Grand dictionnaire
terminologique de l'OQLF qui définit les technologies de l'information et de la
communication comme étant un «Ensemble des technologies issues de la convergence de
l'informatique et des techniques évoluées du multimédia et des télécommunications, qui ont
permis l'émergence de moyens de communication plus efficaces, en améliorant le traitement,
la mise en mémoire, la diffusion et l'échange de l'information ». Cette définition est jugée plus
complète car elle tient compte de la convergence numérique dans son ensemble et reflète
davantage le point de vue des institutions internationales qui considèrent les technologies de

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l'information et de la communication comme étant l'intégration des techniques des


télécommunications, de l'informatique, des multimédias et de l'audiovisuel.

La diffusion rapide des accès à l'Internet à haut débit a permis une explosion des usages des
services audiovisuels qui prennent une importance accrue dans le concept des TIC, non
seulement au niveau de la communication, mais aussi au niveau de la gestion des informations
et des connaissances et au niveau de leur diffusion. En France, l’ANACT définit les TIC de la
façon suivante: «Technologies du traitement des processus intellectuels faisant appel à
l’unification des différentes technologies basées sur l’électronique disponibles et accessibles
via des infrastructures de réseau, soit au plan local (entreprise), soit au plan mondial». Nous
retiendrons la définition avancée par l’OCDE (2005) pour qui les TIC sont « un ensemble de
technologies utilisées pour traiter, modifier et échanger de l’information, plus spécifiquement
des données numérisées».

Une lecture de la littérature sur la question nous renseigne que la naissance des TIC est le fait
d’une convergence de l’informatique et des télécommunications auxquelles se sont ajoutés la
connectique (câbles, etc.), l’électronique et le commerce de gros matériel informatique et de
machines de bureau. Et le secteur des TIC regroupe, donc, les activités qui produisent des
biens et services supportant le processus de numérisation de l’économie, c’est-à-dire la
transformation des informations utilisées ou fournies en informations numériques, plus
facilement manipulables, communicables, stockables et restituables (Rapport du BIPE, 2000).
De ce fait, les TIC sont un ensemble imbriqué de supports techniques ou hardware (micro-
ordinateurs, téléphone mobile), des protocoles et applications software (TCP-IP, Wi-Fi, Html)
et des services (e-mail, e-commerce). Egalement, dans cette expression de TIC, les termes
d’«information» et de «communication » maintiennent toute leur importance. En effet, le
premier, l’information, renvoie principalement au contenu ou au système en lui-même (on
parle de «traitement de l’information», ou de système d’information d’une entreprise).

Le second, la communication, renvoie principalement aux échanges d’informations entre


plusieurs systèmes artificiels ou humains (on parle de réseaux, de médias). De ce fait, les
systèmes de technologies d’information et de communication (STIC) traitent aujourd’hui
presque exclusivement de l’information (principalement numérique; digital en anglais) et dans
le cadre des interactions homme-machine, les STIC font appel non seulement à
l’informatique, mais aussi à l’ergonomie, à la psychologie et à la sociologie. De façon
concrète, dans les entreprises, les TIC sont envisagées de deux façons assez différentes: d’une
part, les technologies qui se situent autour de l’Internet et qui facilitent le recueil et la
communication d’informations; celles-ci ont été longtemps qualifiées de NTIC, c’est-à-dire «
nouvelles technologies», le qualificatif «nouveau» venant du caractère massif et rapide des
transmissions d’informations. Parallèlement, et grâce à la numérisation de l’information, se
sont développées de façon très importante des applications informatisées. Celles-ci permettent
aussi, et c’est ce qui amène à parler de TIC à leur sujet, une communication plus facile des
données à différents interlocuteurs, allant du simple échange d’informations à une mise en
réseau de l’entreprise et de son environnement.

Dans notre cas, pour appréhender les TIC, nous nous référons à l’approche de Martin et al.,
(1999) qui les définissent comme étant «toutes les formes des technologies utilisées pour
créer, enregistrer, manipuler, communiquer, échanger, présenter et utiliser les informations

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sous ses diverses formes (données, voix, images, présentations multimédias) et toutes les
autres formes incluant celles qui ne sont pas encore créées».
2.1.2. TIC et performances des organisations touristiques

H. Mintzberg (1982) avait avancé que «l’influence de la technologie dans l’organisation est,
(…) un point litigieux dans la littérature en théorie des organisations ». Les nombreuses
études et recherches qui se sont précisément intéressées aux liens entre technologie et
organisation ont confortée cette idée en mettant en avant des résultats contradictoires et en
statuant sur le fait que le rapport entre technologie et organisation semble complexe et
contingent caractérisé par un double déterminisme technologique et social à l’origine de
configurations technico-organisationnelles spécifiques (Muhlmann, 2001). Notre lecture de la
littérature sur le sujet nous a permis de relever que la technologie occupe des statuts variés
selon les conceptions des organisations et les approches du changement organisationnel qui en
découlent. A ce titre, DeSanctis et Poole (1994) qui ont tenté de proposer une typologie de la
relation entre technologie et organisation ont avancé que cette relation repose sur trois visions
concurrentes des effets des TIC :
- Vision de l’école de la prise de décision (Keen et Scott Morton, 1978 ; Pinfield,
1986) : Cette école considère que l’échec ou la réussite de l’introduction d’une
technologie dans une organisation dépend de ses caractéristiques intrinsèques ou des
facteurs contingents liés à son introduction dans l’organisation.
- Vision de l’école institutionnelle (Giddens, 1979 ; Kling, 1980 ; Salancik et Pfeffer,
1978; Walther, 1992 ; Blumer, 1969 ; Reichers 1987) : cette école s’intéresse à l’étude
de la technologie en tant qu’opportunité du changement et non comme facteur causal
du changement. Les principaux auteurs de cette école se concentrent davantage sur
l’évolution sociale des structures au sein des institutions plutôt que sur la technologie.
- Vision de l’école sociale de la technologie ou perspective intégrée (Bostrom et
Heinen, 1977 ; Pasmore, 1988 ; Barley, 1990 ; Orlikowski, 1992) : cette école cherche
à pallier les limites de l’école institutionnelle dans le sens où elle adopte une vision
complète intégrant aussi bien le rôle des pratiques sociales que le potentiel des
technologies à provoquer des changements organisationnels.

Quand à l’utilisation et aux rôles des TIC et leurs impacts sur les performances, la
consultation de la littérature nous renseigne aussi qu’ils varient en fonction des orientations et
des choix stratégiques des entreprises. Ce qui pour Bakos et Treacy(1986) peut expliquer les
différences d’utilisation des TIC et le soin apporté à leur intégration dans les différents postes
de travail. Pour ces auteurs, une première action stratégique consiste à rechercher à travers
l’intégration des TIC des gains de productivité via une réduction des coûts de transaction et
des coûts de recherche de l’information. Une seconde action stratégique vise à rechercher une
différenciation sur le marché à travers un différentiel de valeur perçue par le client. Et dans ce
cadre l’utilisation des TIC permet de développer une grande flexibilité, un meilleur contrôle
de la qualité, des réponses plus rapides aux commandes et donc de différencier l’offre par
rapport à la concurrence. Cette différenciation peut se faire également par extension
géographique, du champ de l’action concurrentielle, ce qui correspond pour une large part à
des formes de diversification et à des gains de productivité liés à un meilleur usage des
immobilisations. A ces titres, Lefebvre et Lefebvre (1996) soulignent que les TIC permettent
à l’entreprise de réduire ses coûts tout en étant plus réactive, d’améliorer sa visibilité
mondiale et de personnaliser ses produits. De ce fait, la technologie devient pour les
entreprises qui répondent à un ensemble de conditions structurelles, une source de
développement de stratégies et donc d’avantages concurrentiels directement exprimables en

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termes de réduction des coûts, et d’extension du marché (Aldebert, 2008 ; Tagliavini et al.,
2001; Guimaraes et Bond, 1996) et que les investissements dans les TIC avaient des impacts
positifs et significatifs sur différentes dimensions de la performance (Aldebert, 2008).

Dans, le tourisme, depuis l’avènement des TIC, le secteur a été l’un, mais aussi le principal,
secteur d’activités économiques qui les a adopté mais aussi pleinement utilisé. Derrière cet
engouement remarquable et l’adéquation des TIC au tourisme se trouve l’information qui
constitue le cœur du secteur touristique (Sheldon, 1993; Buhalis, 1996; Werthner et Klein,
2004). En fait, étant un secteur transversal, le tourisme dans le cadre du processus de
production du produit touristique met en œuvre et fait intervenir un ensemble d’entreprises
plus ou moins indépendantes intervenant de manière complémentaire afin de proposer un bien
homogène au client (Eadington et Redman, 1991; Flipo et Dumoulin., 1991). Ainsi, la
complexité analytique du secteur touristique oblige les entreprises à coopérer de plus en plus
indirectement pour la réalisation d’un produit final qu’elles ne maîtrisent pas entièrement. De
ce fait, l’échange d’informations devient crucial et se trouve au centre de ce mécanisme de
coordination. Les touristes n’ayant pas une vision détaillée de ce processus ne connaissent
jamais totalement le produit qu’ils achètent avant de l’avoir consommé. Ils ont donc besoin
d’un ensemble d’informations pour effectuer leur choix. C’est sur ce plan que les technologies
informationnelles ont pu facilement répondre au besoin des entreprises et organisations
touristiques en matière de gestion d’une quantité croissante d’informations. Les prestataires
touristiques tels que les compagnies aériennes, les agences de voyage et les chaînes hôtelières
s’échangent une quantité d’informations toujours plus importantes (concernant les prix, les
réservations, les disponibilités, les dates et horaires, etc.). Ces technologies ont émergé pour
répondre précisément à ce besoin croissant de coordination et de traitement de l’information
(Jonsher, 1991). De plus, le recours massif des touristes aux nouvelles technologies, aussi
bien dans la phase anticipatoire (ou de planification) et celle réflexive (ou de souvenirs), tout
autant que dans la phase expérimentale lors du voyage lui-même (Tussyadiah et Fesenmaier,
2009), explique également cet engouement vers ces technologies de la part de ce type
d’entreprises. En effet, avec les possibilités offertes par le numérique, les touristes participent
maintenant activement au processus de création de l’expérience touristique du début à la fin;
passant de la réservation, à la recherche d’information, au partage de conseils ou de photos.
Devenus plus actif et détenteur d’un pouvoir d’influence sur les avis et le comportement des
autres, les touristes peuvent, ainsi, aussi être des promoteurs des marques ou au contraire les
mettre en danger. En effet, des études récentes, notamment celle de Coach Omnium réalisée
en 2015, a relevé qu’en matière de préparation de voyages, 93% des touristes font leur
recherche d’information sur internet (via moteurs de recherche ou OTA) et 88% parmi eux
réservent une chambre d’hôtel avant de partir en voyage et de plus en plus de voyageurs (32,3
%) optent pour les départs de dernière minute. De même, les prépaiements par carte se font
par une proportion de 54%. Relativement aux critères de choix de l’hôtel, l’étude révèle que le
bouche à oreille et les sites de commentaires de voyageurs sont les principaux éléments qui
influencent le plus les clients dans leur choix des hôtels montrant, ainsi le poids des avis et
expériences des touristes par rapport à la publicité qui a un impact globalement négligeable.
Par conséquent, les entreprises touristiques désireuses d’attirer plus de clients et mieux les
connaitre, améliorer leur image de marque, tirer le maximum de retombées bénéfiques du
monde virtuel et espérer maintenir leur position et renforcer leur compétitivité, sont obligées
d’intégrer ces technologies, de mettre en place des stratégies numérique ou digitales, et
d’utiliser tout ce qui relève des possibilité offertes par Internet (web marketing et réseaux
sociaux ou social media) et les TIC, en général, en utilisant chaque possibilité comme levier
pour favoriser l’action de l’autre afin de rester visible dans ce nouvel univers et améliorer leur
performances.

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Sur le plan de la recherche, la relation TIC et tourisme est à la fois largement et trop peu
étudiée. Si de nombreux travaux portant sur les incidences des technologies dans le secteur
touristique ont vu le jour depuis les années 1990 (Poon, 2002; Sheldon, 1997; Inkpen, 1998;
Werthner, 1999; O’Connor, 1999), il est toutefois, à relever que peu d’auteurs se sont
spécifiquement centrés sur les problématiques des changements organisationnels induits par
les TIC et leur aptitudes à améliorer la productivité et les performances des organisations
touristiques. En effet, la grande majorité des études et recherches se sont plus orientées vers
les opportunités marketing et commerciales qu’apportent les TIC et sur le processus de
recherche d’informations du touriste.
2.2 Les apports des TIC aux performances des entreprises hôtelières
indépendantes et rurales
Les TIC sont reconnues maintenant comme des outils procurant des avantages compétitifs
immédiats pour les entreprises et plus particulièrement les PME (C. Karr, 1999). En
particulier l’utilisation rationnelle d’Internet constitue un atout significatif dans la création et
la gestion des petites et moyennes entreprises. Les TIC sont, ainsi, considérés comme un
avantage et une source de performance commerciale, économiques stratégiques et
organisationnelle de l’entreprise et la réussite des entreprises en termes de productivité,
position concurrentielle… semble, ainsi, être étroitement liée aux usages qu’elles font des TIC
(Nwamen, 2006). C’est dire, ainsi, qu’elles sont des vecteurs privilégiés de la nouvelle donne
économique et concurrentielle renforçant et améliorant le type de management des dirigeants
de petites et moyennes entreprises (Benghozi et al., 2000). S. Hugues (1999), dans son étude
sur : « L’e-révolution dope le modèle managerial», pense que : « par le jeu des acteurs, par la
rapidité grandissante des échanges, en particulier ceux relatifs aux informations, les marchés
deviennent de plus en plus larges, décloisonnés, à géométrie économique et politique
variable, avec des remodelages des filières compte tenu des manœuvres d’intégration, des
cessions d’activités et de l’apparition de nouveaux acteurs ». Cette évolution a une influence
directe sur le contenu des stratégies, sur le comportement de l’entrepreneur et ses
compétences, sur son rôle de manager et il en ressort que l’information est une ressource rare
et comme telle, par rapport à la PME, elle est à accès difficile mais peut être facilitée par le
recours aux TIC. De façon plus concrète, l’entreprise, et plus particulièrement la PME, peut
grâce à l’utilisation de ces Technologies et plus particulièrement Internet et ses dérivés
entretenir de relations courantes commodes, rapides et peu coûteuses avec ses fournisseurs,
clients locaux et/ou étrangers et prestataires.
Plus globalement, à travers les TIC, le dirigeant de l’entreprise maîtrise l’information et par
conséquent un meilleur contrôle de ses systèmes productifs, de gestion commerciale,
financière, humaine et informationnelle. Pour Kolter et Dubois (1997) les sociétés utilisent le
Net pour communiquer aussi bien avec leurs employés qu’avec leurs clients et leurs
fournisseurs et l’extension du réseau offre et ouvre d’attrayantes opportunités aux entreprises
qui savent l’utiliser à leur profit. Sur le plan marketing et commercial, l’utilisation des TIC a
profondément métamorphosé les stratégies et les pratiques marketing. Dans ces conditions,
Peppers (1999) pense que l’entreprise doit désormais offrir à son client la même information
quelque soit le lieu où il se trouve et entretenir avec lui, les relations transactionnelles.
Désormais, la relation avec le client et/ou via l’Internet s’inscrit dans un contexte social tissé
de relations amicales et confiantes, de cercles d’appartenance, de groupes de référence, de
communautés (Bevanent 2000).
Dans son étude portant sur l’impact des TIC sur la performance commerciale des entreprises,
Nwamen (2006) montre que les raisons de l’utilisation des TIC par les PME sont
principalement la rechercher des informations, les besoins de faire le commerce, la

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communication, le désir d’échanger les données, et de faire connaître l’entreprise. Il conclut


également sur le fait que la performance commerciale est très fortement influencée par les
TIC lorsque ces dernières sont utilisées par le dirigeant ou chef d’entreprise et que cette
performance dépend très fortement et positivement du degré d’utilisation des Internet, intranet
et la téléphonie mobile.
S. St. Onge et M.L. Magna (1994) vont encore plus, lorsqu’ils avancent qu’en réalité le
recours aux technologies dans tous les domaines et fonctions de l’entreprise ont un impact sur
les performances commerciales de celle-ci. En effet, en définissant la performance comme la
capacité à atteindre les objectifs ou les résultats escomptés, ces deux auteurs, estiment qu’elle
peut être mesurée à l’aide des outils tels que la qualité de produit-service, le délai de livraison
des commandes urgentes, le niveau des coûts et prix dans l’entreprise, les parts de marché, le
chiffre d’affaires et les ruptures de stocks. De ce fait, la mesure des performances
commerciales ne doit pas se limiter seulement à la mesure de la réalisation des activités
propres à la fonction commerciale mais pour une entreprise autant la minimisation des coûts,
l’amélioration de la qualité des produits ou services en raison des conséquences possibles
(augmentation du nombre de commandes, des ventes, réduction de délai de livraison, des
délais crédit client avec une augmentation des délais fournisseurs), l’amélioration du taux de
rotation des stocks et la minimisation du nombre et du montant des commandes en souffrance
(créances douteuses, irrécupérables ou litigieuses) lui confère une performance commerciale
prospère. Selon Mckinsey et Cornpany (2011), chaque euro investi dans ces technologies a
apporté 2 euros de marge opérationnelle. De même, chaque euro investi en ligne a apporté 2.5
euros de bénéfices. Les PME à forte intensité web ont crû deux fois plus vite que les autres
sur une période de trois années.

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Tableau n° 1: Les principaux avantages stratégiques des TIC pour les PME

Marketing et vision du
Perspectives Avantages potentiels
management

Moins couteux que la publicité


traditionnelle
Réduction des coûts Publicité et promotion
Réduction de dépliants et de coûts postaux
Informations plus détaxée

Croissance des acheteurs en ligne


Tari du marché
Croissance du CA Nouveaux moyens de réservation et de
Distribution et réservation
distribution

Internautes mieux informés et plus


présents
Profil du marché
Accès à de nouveaux Personnalise l’information sur des
Segmentation
marchés segments du marché
Niche de marché
Utilisateurs avec des intérêts spécifiques
qui cherchent plus souvent sur le Web
Nouvelles visions des commodités
Disponibilité et qualité de
Information disponible 24/24
l’information
Satisfaction client Accès pratique à l’information pour les
Accès global
améliorée clients
Organisation et décision de
Clients internationaux
faisabilité
Facilité de l’organisation et des choix
Accès instantané à l’information
Partenariats et alliances
Améliorations Appréciation de nouveaux moyens
Réseaux
qualitatives d’information pour les clients
Service tangible
Mise à jour continue

Participation active dans les partenariats


Autres affaires critiques numériques
ou besoins client Outils pour maintenir les partenariats
actuels ou potentiels

Autres perspectives Apprentissage et innovation Suivi des développements technologiques

Source : Morrison et Taylor, 1999.

Concernant les entreprises hôtelières indépendantes et rurales les chercheurs estiment que
toutes les avantages et apports aux performances reconnues aux TIC sont tous présents dans le
cas des entreprises hôtelières avec une plus grande part reconnue aux performances
commerciales, étant donné que ces entreprises, de part, les spécificités de leur secteur et
marché, investissent plus dans des technologie orientées client (CRM) ou marketing que
d’autres types de technologies (Sybord et Salinero, 2012; Thomas, Shaw et Page, 2011; et
Uwizeyemungu et Raymond, 2011).
3. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
3.1. Problématique et objectifs de la recherche
L’importance des TIC et de l’Internet dans le tourisme et l’hôtellerie et l’importance pour les
établissements hôteliers d’intégrer ces outils et de se mettre au diapason de leur évolution

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pour améliorer leurs performances et renforcer leur visibilité nous ont amené à s’interroger
sur leur degré d’intégration et d’utilisation dans leur stratégie managériales et marketing, plus
particulièrement dans les établissement hôteliers indépendants et ruraux de la destination
Agadir.
L’objet de notre recherche consiste, ainsi, en une recherche empirique visant une évaluation
du degré d’intégration des TIC et des outils web dans la gestion et la commercialisation de ce
type d’établissements hôteliers. D’un coté nous chercherons à évaluer le degré d’intégration
des nouvelles technologies dans l’organisation et la gestion de ces établissements et les
objectifs et impact de leur usage. Et de l’autre coté, nous chercherons à évaluer l’ampleur de
l’utilisation des outils web et numériques dans les stratégies et démarche de
commercialisation de ces établissements. L’objectif final est d’aboutir à un état des lieux sur
ces dimensions étudiées au sein de ces établissements pour pouvoir formuler des axes
d’amélioration pouvant permettre à leurs dirigeants et aux acteurs responsables du
management de la destination et de tutelle de ces entités (CRT, AIHA, RDTR, DT,…) de
mieux exploiter les avantages de ces outils et de se doter de stratégies efficaces pour une
meilleure visibilité et de meilleurs performances.
3.2 Démarche et méthode de recherche
Comme le disait Aristote : «Il n'y a pas une méthode unique pour étudier les choses». La
méthodologie, comme démarche générale structurée permettant d’étudier un phénomène de
recherche (Rispal, 2002), renvoie aux théories sur lesquelles un chercheur s’appui pour
construire son travail et les méthodes sont les voies, les outils qu’il emprunte quand il cherche
à expliquer un phénomène. Les choix méthodologiques en matière d’approche de recherche
et de méthodes de collecte des données retenues dépendent essentiellement de la
problématique de recherche et du contexte dans lequel se trouve le chercheur. L’objectif de ce
projet de recherche de nature exploratoire est d’observer, mais également de comprendre et de
décrire les pratiques en matière de TIC dans les établissements hôteliers indépendant et ruraux
de la destination Agadir. Pour cela nous avons fait appel à une approche quantitative à travers
une enquête par questionnaires auprès des dirigeants des établissements d’hébergement
indépendants et ruraux de la destination Agadir. Cependant, après traitement des données
nous avons pu relever des résultats très faibles en matière de degré d’intégration et d’usage
des TIC dans les établissements d’hébergement ruraux; chose qui nous a poussé, pour plus
d’éclaircissements à recourir à une autre étude qualitative par entretien semi-directif auprès du
président du RDTR et pour laquelle nous avons élaboré un guide d’entretien.
3.3 Champ, population d’étude et Echantillonnage
Notre recherche a pris pour champ d’étude les établissements hôteliers indépendants et ruraux
de la destination touristique d’Agadir (Station touristique et son arrière pays principalement
ceux faisant partie du RDTR). Le choix de ce type d’établissement émane de deux
considérations et constats principaux. D’une part, les hôtels appartenant à des chaines
intégrées internationales ou nationales, de part les résultats et données disponibles ne
connaissent pas de difficultés commerciales actuellement et ont déjà intégré ces outils dans
leurs stratégies. D’autre part, ces mêmes données nous renseignent que la grande majorité des
hôtels indépendants de la destination Agadir ainsi que ceux opérant dans le milieu rural,
constituant l’arrière pays de cette destination, accusent de mauvais résultats et de faibles
performances actuellement. D’où notre intérêt pour ces structures.
Concernant la cible de l’étude et au vue des questions et problématiques soulevées par l’étude,
nous ciblerons pour notre étude quantitative les dirigeants des établissements cibles de l’étude et
le président du réseau du Développement du Tourisme Rural (RDTR) pour l’étude qualitative.

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Pour la détermination de notre échantillon de l’étude, nous avons opéré deux principales
opérations. Concernant les établissement hôteliers indépendants, après avoir recueilli les bases
de données des établissements d’hébergement de la station touristique d’Agadir, auprès de
l’Association de l’Industrie Hôtelière (AIH) et vue le nombre élevé de ces établissements et la
diversité de leur formules de gestion et de propriété nous avons tenue une réunion avec le
directeur de l’AIHA qui avait pour objectifs d’épurer la base de données pour ne retenir que
les établissements indépendants opérationnels et disposer de leurs coordonnées et de celles de
leurs dirigeants. Suite à cette opération nous avons pu obtenir une liste de 58 établissements
(Hôtels et résidences touristiques). Après cette opération nous avons, tout en veillant à la
représentativité des différentes formes et catégories des structures d’hébergement et de la
contrainte de budget, procéder au contact des établissements pour jauger de leur intérêt pour
notre recherche. Au Final nous avons pu obtenir l’accord de 16 établissements dont la liste par
type et catégories est la suivante :

Tableau n° 2 : Etablissements hôteliers indépendants enquêtés

Catégorie Nombre Dénomination de l’hôtel

Etablissements d’hébergement touristique classés

Hôtel DORINT
5* 1
ATLANTIC PALACE

Tildi Hôtel & Spa


4* 2
Hôtel OASIS

Tagadirt
New Farah Hôtel
3* 3 Hôtel ATLANTIQUE

Sindibad
2* 2
Soulmane

1* 1 Hôtel Royal

Résidences hôtelières classées

1ère 1 In tourist

2ème 1 Founty Beach

3ème 1 Afoud

Hôtels Club classés (Villages de Vacances Touristique)

LA KASBAH
1ère 2 AL MOGGAR GARDEN
BEACH

AGADOR
2ème 2
TAMLELT

Total 16

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Concernant les établissements d’hébergement ruraux nous avons également pu obtenir une
base de données de ces structures auprès du Réseau de Développement Touristique Rural
(RDTR) et suite à une réunion avec le président et le personnel du RDTR nous a permis
d’établir une liste finale de 42 établissements dont nous avons retenu un échantillon de 09
unités représentatives, en raison d’une part, de l’accord des dirigeants pour la réalisation de
l’enquête et d’autre part de notre budget limité nous nous permettant pas de toucher un plus
grand nombre de structures qui sont très dispersées sur le territoire de la région. La liste de ces
structures composant notre échantillon est la suivante :

Tableau n°3 : Etablissements d’hébergement ruraux (Gîtes, maisons d’hôtes, Auberges


et Ryads) enquêtés
Catégorie Nombre Dénomination de l’établissement

1ère 1 Atlas Kasbah Ecolodge

Les 3 chameaux
Paradise Valley House
Auberge Zolado
Gîte TAMOUNTE
2ème 8 Gîte TIFRIT
Gîte rural "la Palmeraie"
Riad Bazzi
Gite rural : Residence « IFRI »

Total 9

3.4 Matériels et protocole de collecte des données

Pour la réalisation de l’étude quantitative, l’instrument de mesure privilégié et le plus utilisé


pour la collecte des données est le questionnaire (Mojalefa et al. 2013) administré auprès
d’une population ou d’un échantillon représentatif de cette population (Gavard-Perret et al.,
2008). Dans notre cas nous avons élaboré aux fins de notre étude un questionnaire pour
collecter les données auprès des dirigeants des établissements d’hébergement indépendants et
ruraux.
Pour l’élaboration du questionnaire de l’enquête nous avons fait référence à la littérature
relative aux différents recherches et études ayant traité de la question de l’intégration des TIC
et de leurs apports dont nous avons adopté les construits et adapté les questions identifiées
dans les différents questionnaires utilisés en s’inspirant des pratiques décrites dans la
littérature Hambleton (2001) et en se référant à la terminologie la plus citée dans les différents
articles parus en ces langues. Une fois le questionnaire réalisé et dans le but de s’assurer de sa
validité et faisabilité et que les questions étaient adéquates et claires, nous avons opéré deux
tests sur ce questionnaire. Le premier test consiste en un test à blanc auprès des étudiants du
Master spécialisé Management et Marketing Touristique de l’Ecole nationale de commerce et
de gestion d’Agadir et le deuxième test a été réalisé auprès de quatre dirigeants d’hôtels ne
faisant pas partie de l’échantillon de l’enquête. A travers ces tests nous avons cherché donc à
éviter les informations biaisées et s’assurer de la compréhension des questions par les
répondants et ainsi d’identifier les questions mal formulée et d’y remédier.
Relativement à l’organisation du questionnaire et sa structuration, nous avons en premier lieu
veillé à mentionner l’objet et les objectifs généraux de l’enquête et décliné son caractère

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scientifique et universitaire aux fins de préciser aux répondants notre statut d’indépendance
par rapport au secteur. De même, les répondant étaient informés du caractère anonyme des
réponses et disposaient de nos coordonnées en cas de besoin. Le questionnaire proprement-dit
débutait par une série de questions permettant l’identification de l’établissement et du
répondant. Ensuite nous avons souhaité découper le questionnaire en plusieurs parties afin de
le rendre plus attrayant. Ainsi, la première partie regroupait les questions relatives aux
équipements en TIC. La deuxième partie portait sur la question de l’existence d’une stratégie
digitale/numérique et s consistance. Une troisième partie traite de la disponibilité du site
internet et de ses caractéristiques. La quatrième partie était réservée aux questions de la
mobilité et de la disponibilité du wifi. La cinquième traitait des réseaux sociaux et du suivi
des avis clients (e-réputation) et la relation avec les clients (e-mailing). Et enfin, la dernière
section s’intéressait au jugement des apports des TIC aux performances. Une administration
en face à face était privilégiée afin de s’assurer de la bonne compréhension des questions et
d’éviter l’absence de réponses à certaines parties du questionnaire.
Pour l’étude qualitative, elle avait pour objectifs de comprendre les principales utilisations, les
freins et les impacts des TIC en général et d’internet en particulier au sein des établissements
d’hébergement ruraux et éventuellement les programmes et les actions mises en place par le
réseau pour promouvoir leur intégration et utilisations dans ces établissements.
Pour le traitement des données nous avons opté pour le logiciel Sphinx+ pour raison de la
nature de notre recherche, de ses caractéristiques offrant plusieurs avantages et pour sa
disponibilité au sein du laboratoire de recherche auquel nous sommes affiliés.

4. PRINCIPAUX RESULTATS ET DISCUSSION


4.1 Synthèse des principaux résultats de l’étude
4.1.1 Caractéristiques sociodémographiques de l’échantillon
Le profil et les caractéristiques sociodémographiques de ces dirigeants composant notre
échantillon sont présentés dans le tableau suivant :
Tableau n°4 : Profil et caractéristiques sociodémographique de l’échantillon
Variables %
Masculin 89,5%
Genre
Féminin 10,5%
Moins de 30ans 19,5%
Age 30 à 40 ans 69,5%
Plus de 40ans 11%
Moins que le Bac 18,50%
Bac 32,50%
Formation Bac +2 21%
Bac + 3 25,50%
Bac +5 et plus 3%

De ce tableau nous pouvons relever que la grande majorité des dirigeants des entreprises
enquêtées sont de sexe masculin (avec 89,5% contre 10,5 % de femmes) montrant, ainsi, que
le tissu des établissements d’hébergement est dominé par les hommes. Données qui
confirment également la situation au niveau de tous les secteurs d’activités où selon les
données du Centre Régional d’Investissement 89% des entreprises créées le sont par des
hommes et seulement 11% par des femmes (CRI, 2016). Concernant l’âge des dirigeants des

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établissements d’hébergement enquêtés, il est à relever que, dans leur grande majorité, ces
dirigeants sont relativement jeune (89% ont moins de 40ans), confirmant également les
données concernant les créateurs d’entreprises dans la région dont 86% ont un âge inférieur à
40ans (CRI, 2016). Relativement au niveau de formation, il est à relever également que les
dirigeants des établissements d’hébergement enquêtés ont un niveau de formation
moyennement élevé (81,5% ont un niveau de formation supérieur ou égal au bac).
4.1.2 Résultats de l’enquête auprès des Etablissements
d’hébergement
Notre étude du degré d’intégration des TIC dans les établissements hôteliers touchait aux
principales dimensions suivantes : les équipements TIC et leur usage, la présence d’une
stratégie digitale/numérique le site internet, ses caractéristiques et usages, l’usage des réseaux
sociaux, la mobilité et le wifi, l’utilisation de l’émail et enfin leur apports aux performances.
Les principaux résultats de notre recherche pour ces différentes dimensions sont présentés
dans ce qui suit.
Relativement aux équipements TIC, il est à noter en premier lieu que le parc informatique des
établissements d’hébergement enquêtés se caractérise par sa faible modernité et une grande
vétusté. En effet, 100% des établissements enquêtés utilisent des ordinateurs fixes dans les
différents postes de travail dont l’âge moyen est supérieur à 4 ans et qu’ils consacrent aux
activités opérationnelles. Seulement une proportion de 17% des dirigeants enquêtés affirment
disposer de tablettes qu’ils utilisent à des fins personnelles et professionnelles (consultation
des emails principalement).
Concernant la question de disposer ou non d’une stratégie digitale/numérique, il faut noter
que 80% des hôteliers enquêtés avancent ne pas disposer d’une stratégie digitale bien définie
contre une minorité qui la possède. Sur les 5 unités hôtelières qui en disposent 4 d’entre elles
avancent que leur stratégie digitale est définie et tracée au sein de l’hôtel lui même
(généralement par le directeur). A relever aussi que 76% des hôteliers enquêtés n’ont pas un
Community Manager montrant que ce nouveau métier reste encore peu connu pour ces
établissements. Pour les unités qui en disposent (6 établissements) il est généralement occupé
par un salarié au sein de l’hôtel. Relativement aux objectifs de la présence sur le web, celui
qui arrive en tête est le fait d’y être seulement présent (cité 19 fois), suivi de la
commercialisation des produits (13 fois), d’être vu (8fois) et en dernier de gérer l’e-réputation
(6fois). Dans ce sillage, notre étude montre que 85% des établissements d’hébergement
affirment posséder un site internet (celles qui n’en possèdent pas sont des établissements
d’hébergement ruraux). Toutefois, il est à noter que l’âge moyen de ces sites dépasse les 5 ans
de fonctionnement (ce qui pousse à se poser des questions concernant leur ergonomie) et 43%
d’entre eux n’ont jamais fait l’objet d’une mise à jour ; tandis qu’une proportion de 24% en a
fait l’objet le font quotidiennement, 14% hebdomadairement et 19% mensuellement.

De même, seulement une proportion de 32% des établissements enquêtés affirme que leur site
internet intègre un système de réservation et de paiement en ligne montrant ainsi que les sites
internet de la grande majorité des établissements ne sont modernes et adaptés à un large
public et ne sont pas très bien référencés sur les principaux moteurs de recherche. Ce résultats
s’explique par le fait que plus de 90% d’entre eux sont présents sur les grandes centrales de
réservation dans le but d’augmenter le nombre des clients et ce malgré les commissions qu’ils
jugent trop élevées. A relever aussi que seulement 47.6 % des établissements d’hébergement
enquêtés déclarent mesurer la fréquentation du site.

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Par ailleurs, nos résultats révèlent que seulement 36.4 % des sites de ces établissements sont
adaptés au Smartphones et Tablettes qui sont de plus en plus utilisés par les touristes. Malgré
que les réseaux sociaux sont devenus un outil fondamental du marketing et de la promotion de
l’image de marque, nous avons pu relever que seulement 9 sur les 25 établissements hôteliers
ont recouru aux réseaux sociaux pour promouvoir leurs activités alors que le reste n’utilise
pas les réseaux sociaux. Ce résultat confirme aussi que les établissements enquêtés ne
disposent d’aucune stratégie Social média. Pour ceux qui utilisent ces réseaux, ceux les plus
privilégiés par ces établissements sont Facebook et Google+. Les autres réseaux sociaux (dont
Twitter) sont pour l’instant laissés de côté, malgré leur potentiel certain.
Il est tout aussi notable et alarmant de constater que 31 % des établissements enquêtés ont
affirmé que les réseaux sociaux sont des moyens de communication peu efficaces, et 25%
déclarent qu’ils ne font pas du tout confiance aux réseaux sociaux. Par ailleurs, seulement 3
hôteliers ont affirmé recourir de temps en temps aux réseaux sociaux pour lancer des
campagnes publicitaires et 5 utilisent les statistiques fournies par les réseaux sociaux pour
planifier les actions futurs. Concernant les avis clients (e-réputation), l’enquête montre que
60% des hôteliers interviewés consultent les avis laissés par les clients et leurs Feedbacks sur
différents sites d’avis des voyageurs ; alors que 40% négligent cette tâche. Toutefois
seulement 66% d’entre eux avancent qu’ils répondent à ces avis. D’autre part, 60% des
hôteliers ne surveillent pas leur e-réputation sur le web contre 40% qui le font via Google
Alertes.
Somme toute, il faudra noter que dans leur grande majorité, les établissements hôteliers
indépendants et ruraux de la destination Agadir restent peu équipés en outils informatiques et
numériques, n’en font pas bon usage et n’en profitent pas pour améliorer leur performances.
Ces outils pourraient en effet, leur permettre de fidéliser et d’établir un lien direct avec le
client, d’attirer de nouveaux clients, et une plus grande visibilité (le bouche à oreille
numérique), diffuser leurs offres simplement, rapidement, gratuitement et efficacement,
améliorer et soigner leur e-réputation.
4.1.3 Résultats de l’étude qualitative
Ayant relevé de nos résultats que les entreprises d’hébergement rurales relevant du RDTR
sont les moins équipées et utilisatrices des TIC dans leur gestion et commercialisation nous
avons pour recueillir de plus amples informations sur cette situation jugé opportun de mener
une étude qualitative par entretien semi directif pour lequel nous avons sollicité le Président
du RDTR. Pour cette fin nous avons élaboré un guide d’entretien structuré autours de 7
questions principales, relatives à l’importance des TIC et leur avantages pour les entreprises
d’hébergement rural, le degré d’intégration et d’utilisation de TIC par ces entreprises, les
facteurs qui les empêchent actuellement d’utiliser ces outils et les actions mener par la région
et le RDTR pour renforcer l’introduction et l’usage des TIC dans ces entreprises.
Comme principaux résultats de cet entretien, nous pouvons relever que le président du RDTR
juge que les TIC sont devenues très importantes pour la gestion et la commercialisation des
entreprises touristiques rurales étant donné tout d’abord la nature de leur clientèle qui est très
utilisatrices des outils numériques, ensuite la taille et les moyens de ces entreprises qui ne leur
permettent pas de réaliser des actions commerciales de grande envergure et par conséquent les
TIC peuvent leur permettent d’accéder rapidement et avec moindre coût au marché touristique
et à leur segments de clientèles cibles. L’interviewé a jugé aussi que l’usage des TIC peut, en
plus de favoriser l’accès au marché et ainsi d’attirer plus de clientèle, améliorer la productivité
et l’efficacité du travail dans ces structures et réduire les coûts de gestion.
Relativement aux facteurs limitant l’intégration et l’utilisation des TIC dans ces entreprises,
l’interviewé estime que la grande majorité d’entre elles se trouve dans des zones rurales non

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couvertes par la connexion internet limitant ainsi l’accès de ces entreprises aux avantages que
peuvent leur procurer ces outils.
Pour pallier à ce problème et renforcer l’intégration et l’usage des TIC par les structures
d’hébergement rural, le président du RDTR affirme que l’un des axes principaux de la
stratégie de la région de Souss Massa et du RDTR, en matière de promotion des entreprises
touristiques rurales est la promotion de l’utilisation des TIC par ces entreprises. Pour cette fin,
la région et le RDTR, en plus de la mise en place d’outils comme le système de réservation en
ligne et le site internet promotionnel dédiés à ces entreprises, ont opté, pour pallier à l’absence
de la connexion Internet dans les zones rurale, pour la solution de couvrir les structures
d’hébergement rurales de la région par une connexion internet par satellite. A travers cette
solution, les structures adhérentes au RDTR seront présentes sur le Web et disposeront enfin
d’une bonne connexion pour répondre aux besoins de leurs clients, pour réussir leurs projets
numériques et pour améliorer leur visibilité à travers les différents canaux de promotion,
notamment les sites internet et les réseaux sociaux. Dans ce cadre, il affirme que le système
de réservation en ligne et le site internet promotionnel sont déjà réalisés en attendant la
concrétisation du projet de la connexion internet par satellite qui est encours d’étude.
4.2 Discussion et propositions
Globalement, les résultats de notre recherche nous ont permis de relever que dans leur grande
majorité les établissements d’hébergement indépendants et ruraux sont peu ou mal équipé en
outils TIC et ne les exploitent pas dans leur gestion et commercialisation, ne profitant pas
ainsi des énormes possibilités offertes par ces outils pour améliorer les performances et la
compétitivité. Tant les conclusions de notre recherche théorique que les résultats de l’enquête
terrain réalisée nous ont révélé que dans le contexte actuel d’un marché touristique mondialisé
et hautement concurrentiel les entreprises hôtelières ont grandement intérêt à intégrer les TIC
et de se positionner sur l’univers du numérique si elles veulent être visibles, améliorer leurs
performances et renforcer leur compétitivité.
L’accroissement de la présence des hôteliers sur le web a encore rendu plus accentuée la
concurrence, et ce sur deux principaux plans. Tout d’abord, dans la mesure où il devient plus
facile pour le client de comparer les offres, la concurrence entre hôtels a sensiblement
augmenté. Il devient important pour un hôtel de se différencier des autres également sur la
toile, et de soigner son e-réputation de manière à orienter le client vers son offre plutôt que
vers celle d’un concurrent. C’est en ce point que le développement de stratégies web et social
media prend tout son sens. Par ailleurs, si l’émergence des agences de voyages en lignes
(Online Tourist Agency -OTA) a représenté une opportunité intéressante pour les hôtels en
leur permettant notamment de gagner en visibilité à l’étranger ainsi que de continuer à vendre
un nombre satisfaisant de nuitées même en période de crise, ce système d’intermédiaires
présente quelques désavantages pour les hôteliers indépendants et ruraux (Le Monde, 2013).
En effet, malgré l’apport de ces centrales de réservation en matière de visibilité et de clientèle,
les coûts qu’engendre le fort pourcentage des commissions prélevées par ces centrales pour
chaque nuitée vendue pèsent sur les hôteliers, de même qu’ils perdent toute indépendance en
matière de flexibilité commerciale et d’adaptation à leurs segments de clientèles cible.
De même, ces centrales de réservation ont profondément transformé le comportement des
touristes en matière de préparation de voyages en leur permettant de comparer rapidement des
centaines d’offres pour une seule destination et même pour un nombre très croissant de
destinations ou d’offres alternatives. En effet, avec toute l’information disponible en ligne
fournie par ces centrales, les clients « numériques » sont devenus plus sensible au prix car
mieux informé et ont développé un comportement d’achat qualifié de «best buy», c’est-à-dire,
qu’ils recherchent systématiquement le meilleur tarif disponible en comparant les prix en
temps réel pour acheter le meilleur tarif aux meilleures conditions.

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L’hôtellerie coûte cher en investissements et en charges et dans un marché touristique


hautement concurrentiel la seule option pour s’en sortir, en tant qu’hôtelier indépendant ou
rural, est de fortifier sa commercialisation afin de capter la clientèle, de favoriser ses taux
d’occupation et de chercher à vendre au meilleur prix.
Cela exige au préalable de définir et de mettre en place une stratégie digitale structurée, claire
et pertinente qui est devenue le maitre mot d’une présence pérenne et saine sur l’univers
numérique. Toutefois, cette stratégie ne peut être pensée sans en prime abord revoir le parc
informatique de ces établissements qui est, pour le grand nombre d’entre eux, vétuste et mal
adapté aux défis qu’impose la recherche de la performance et la compétitivité dans ce marché
hautement concurrentiel. Donc, il faut que ces établissements se dotent rapidement des
systèmes d’exploitation les plus récents pour utiliser au mieux l’ensemble des nouvelles
applications offertes par la sphère numérique. La mise ne place de cette stratégie numérique
passe ensuite par le développement de sites web attrayants, fonctionnels et proposant une
expérience utilisateur optimale. En effet, ces établissement se doivent de dépasser les simples
sites dits « vitrines », proposant une information très sommaire, pour développer de véritables
sites dynamiques et ergonomiques constituant de véritables espaces d’échange et
d’interaction, véhiculant une image valorisante et fidèle de l’apparence de l’hôtel et des
services qu’il propose, permettant aux touristes potentiels le contact direct de l’établissement
pour vérifier la disponibilité ou l’existence d’un service et disposant d’un système de
réservation et de paiement en ligne dont l’absence peut constituer un réel manque à gagner
pour l’hôtelier, qui verra alors le client se diriger vers un concurrent dont le site répondra
mieux à ses attentes. Ces sites doivent être également adaptés à la mobilité et à la portabilité
dont l’usage par les clients est devenu très important et fréquent dans toutes les étapes du
voyage et du séjour. Afin de garantir que ces sites puissent assurer au mieux la vente des
produits/services et assurer une excellente visibilité sur le web, leur contenu doit être original
et apporter une réelle valeur ajoutée à l’internaute et ils doivent être bien référencés sur les
principaux moteurs de recherche utilisés par les touristes et qui génèrent le maximum de
trafic. Cette stratégie digitale doit être relayée par une véritable stratégie social media utilisant
les principaux réseaux sociaux dans le but de bien communiquer avec les clients avant,
pendant et après leur séjour à des fins aussi bien de prospection, d’écoute des attentes, de
fidélisation mais aussi pour surveiller et de contrôler l’e-réputation (Cordina, 2013) à travers
le suivi des avis des clients. La surveillance de l’e-réputation pour ces établissements
d’hébergement serait plus efficace et facilitée s’ils créent leurs propres espaces sur le web
dans le but de rassembler les différents commentaires générés et ainsi de se rapprocher de
leurs clients à travers un échange interactif leur permettant de me mieux les connaitre et
d’enrichir à la fois la connaissance qu’ils ont d’eux et l’expérience que peuvent leur procurer
leurs offres. Par ailleurs, les actions mises en place dans le cadre de la stratégie social media
participent également à la visibilité des établissements d’hébergement et donc à l’amélioration
de leur positionnement dans les résultats des moteurs de recherche. Il est donc important d’en
tenir compte afin d’optimiser ce positionnement. En effet, les différentes actions social media,
que par exemple le moteur de recherche Google assimile à des «signaux sociaux», sont
reconnues apporter davantage de légitimité et de crédibilité à la présence de l’enseigne sur le
web.
L’étude «Searchmetrics Ranking Factors Rank Correlation 2013 » pour Google a montré, à
partir d’un échantillon de 300 000 url* bien positionnées, la corrélation entre le
positionnement des url et leur nombre conséquent de mentions «j’aime» et de partages sur
Facebook, de tweets, de +1 sur Google et d’épingles sur Pinterest (Isabelle Mathieu, 2013).
Toutefois, la réussite de la stratégie social media exige de ces entreprises de recruter ou de
former des Social Media Manager ou des Community Manager qui ont pour rôles de
développer une stratégie social media, de superviser son application, de suivre au quotidien

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l’é-réputation et d’animer et influencer de manière positive les communautés identifiées


autour de l’établissement.
Par ailleurs, il est important de souligner que la réussite de l’intégration des TIC dans les
établissements d’hébergement indépendants et ruraux et leur utilisation et exploitation
efficace dans leur management et marketing ne doit pas être dissociée de la nécessité de
développer, définir et mettre en place une stratégie numérique et digitale pour toute la
destination. En effet, étant donné que ces structures ne disposent pas des moyens nécessaires
et suffisants leur permettant de se mettre au diapason des nouvelles technologies et de les
utiliser efficacement dans leur gestion et commercialisation, il est évident que la mise en place
d’une stratégie digitale touristique ne peut être efficace que si elle se conçoit de façon globale
à l’échelle de toute la destination et exige l’implication de l’ensemble des acteurs et
prestataires de la destination. Dans ce sens, la mise en place d’une stratégie digitale pour toute
la destination est inévitable pour que la présence de la destination Agadir sur les différents
espaces numériques soit coordonnée de manière efficace. Dans ce sens, le conseil régional du
Tourisme d’Agadir-Souss-Massa (CRT) en collaboration avec la Commune Urbaine d’Agadir
(CUA) vient de mettre en place depuis décembre 2017 un plan d’action pour la mise en place
d’une stratégie digitale adoptée pour les trois prochaines années et qui se décline en quatre
axes majeurs : 1) réaffirmer la stratégie online/offline de la destination ; 2) promouvoir la
destination et renforcer sa visibilité sur internet ; 3) améliorer l’accueil numérique et faciliter
l’accès à l’information par la création d’une « smart city » (accès wifi public, bornes
interactives, QR codes…) ;4) et enfin, fidéliser et mettre en place des outils de gestion de la e-
réputation.

Ce plan d’action s’est traduite en premier lieu par la refonte du portail de la


destination visitagadir.com pour qu’il soit une plateforme, à contenu riche et à la fois
évolutive et interactive, pouvant faire évoluer l’image et la visibilité de la destination et qui
sera relier par un management collectif et collaboratif de la plateforme par les professionnels
qui peuvent accéder à un espace membre via un extranet qui leur fournit toute l’information
disponible en termes de statistiques et de communication spécialisée et qui disposent d’une
page qu’ils peuvent utiliser pour publier des contenus accessibles aux visiteurs ou un partage
d’expérience, d’idées ou de bonnes pratiques. Cette stratégie se doit d’être, vue que notre
étude a montré clairement que sont intéressées par des formations, conférences, des journées
consacrées aux TIC et au e-tourisme et des ateliers pratiques sur les outils numérique pour
mieux les intégrer dans leurs établissements et être présents sur le web et d’en tirer profit,
d’être relier par l’organisation, au profit des dirigeants de ces structures, d’actions de
sensibilisation et des sessions de formation sur les TIC adéquates pour ce type d’entreprises et
de leur apporter le soutien organisationnel après leur implémentation conformément aux
lignes directrices de la stratégie digitale de la destination pou véhiculer une communication
touristique commune et pérenne au profit de toute la destination touristique. Dans ce cadre,
également, le Conseil Régional de Souss Massa et le Réseau de développement du Tourisme
Rural (RDTR) se doivent accélérer le processus de mise en place du système de réservation en
ligne et du site internet promotionnel dédiés aux entreprises d’hébergement rurales, ainsi que,
la solution de connexion internet par satellite.

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Conclusion
Au terme de cette recherche qui avait pour objet l’étude du degré d’intégration des TIC dans
la gestion et la commercialisation des établissements hôteliers indépendant et ruraux de la
destination Agadir, nous avons pu dégager plusieurs résultats importants. Ainsi, notre
recherche théorique nous a permis de relever que dans le contexte actuel d’un marché
touristique mondialisé et hautement concurrentiel les entreprises d’hébergement et plus
particulièrement celles indépendantes et rurales hôtelières sont enclins d’intégrer les TIC et de
se positionner sur l’univers du numérique si ils veulent être visibles et renforcer leur
compétitivité. En effet, en raison d’une part, de la nature du tourisme et de l’importance de
l’information, qui se trouve au cœur de l’activité touristique, et d’autre part, à cause du
recours de plus en plus massif des touristes aux nouvelles technologies dans toutes les étapes
de leurs voyages et séjours, les TIC sont devenues vitales pour la survie et la compétitivité des
entreprises d’hébergement qui dans leur grande majorité sont des petites ou moyennes
entreprises. Nous avons pu aussi relever que malgré cette importance, les liens entre secteur
hôtelier et TIC sont à l’heure actuelle globalement floue pour nombre d’établissements et
qu’une grande part de ces derniers hésite encore à utiliser ces outils dans leur exploitation et
gestion ou comme moyen de communication alternatif ou canaux de commercialisation
complémentaires.
Notre étude empirique quand à elle nous a permis de révéler que dans leur grande majorité les
établissements d’hébergement indépendant et ruraux de la destination Agadir sont peu ou mal
équipé en outils TIC et ne les exploitent pas dans leur gestion et commercialisation, ne
profitant pas ainsi des énormes possibilités offertes par ces outils pour améliorer leurs
performances et compétitivité. Au regard des carences constatées et leurs éventuels impacts
sur les performances de ces établissements et sur l’activité touristique de la destination
touristique dans son ensemble nous avons soulevé l’impérieuse nécessité d’envisager des
actions correctives dans le but d’améliorer à court et à long terme la situation. Dans ce sens
nous avons proposé la nécessité pour ces établissements de procéder au renouvellement de
leur parc informatique en se dotant du matériel moderne et performant adapté aux logiciels
professionnels d’exploitation mais aussi compatibles avec ceux utiliser par leur clients et aux
exigences imposées par le numérique. De même, la mise en place d’une stratégie digitale et
d’une stratégie social media structurées, claires et pertinentes et bien gérées sont devenues le
maitre mot d’une présence pérenne et saine de ces entreprises sur l’univers numérique et u
gage pour leur visibilité, l’attraction et la fidélisation de la clientèle. En fin la réussite de ces
stratégies nécessite l’accélération de la mise en œuvre de la stratégie digitale promue pour
toute la destination Agadir et l’accompagnement de ces établissements pour réussir
l’intégration des TIC et leur bon usage.
Le challenge d’une destination touristique, soucieuse de sa compétitivité, est, en plus de la
qualité et de la variété de ses attractivités, de répondre aux attentes d’un touriste qui s’attend à
ce que l’on séduise, l’informer, l’aider à planifier, lui permette de réserver, le rassurer, bien
l’accueillir, le guider, l’accompagner, gérer ses insatisfactions et lui délivrer une inoubliable
expérience. C’est grâce à cela, que l’on peut l’attirer, le retenir et le fidéliser et faire de lui un
bon ambassadeur et prescripteur.
Il faudra noter enfin que notre recherche et ses résultats ne peuvent pas prétendre à
l’exhaustivité car au vue de nos moyens limités nous n’avons pas pu toucher tous les
établissements indépendants et ruraux de la destination. De même une analyse par catégorie,
taille et affiliation des établissements aurait pu mieux nous éclairer sur la vraie réalité des TIC
dans la destination.
Compte tenu de cela nous admettons que nos propositions et conclusions dans cette recherche
ne peuvent représenter que des ébauches qu’il conviendra d’approfondir et de confirmer à la
lumière d’autres recherches et d’autres méthodes.

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